中外教育简史(外国)

中外教育简史(外国)（精选3篇）

中外教育简史(外国) 篇1

智德统一论：他认为智慧和道德具有内在的、直接的联系，他认为，人的行为之善恶，主要取决于他是否具有有关的知识。苏格拉底明确指出知识即美德，无知即罪恶。

七艺：算术、几何学、天文学、音乐理论、文法、修辞学、辩证法 亚里士多德：古希腊哲学家、思想家、科学家和教育家，是一位百科全书式的思想家。

和谐教育：亚里士多德认为人的灵魂有三个部分组成，即植物灵魂，动物灵魂、理性灵魂，他认为在人的发展和教育中这三个组成部分都应加以充分考虑，不可偏废，与这三个部分组成相应的教育是体育、智育和美育，他指出，只有通过这种多方面的教育，儿童的身心才能得到和谐的发展。

自由教育：他认为人之所以为人的基本特性在与人具有理性，人只有充分运用和发展理性，才能真正实现自我，同样，人的教育也应当以充分发展人的理性为根本目的。这种教育才是自由人所应接受的教育。

核心是自由教育是唯一适合自由人的教育，它的根本目的不是进行职业准备，而是促进人的各种高级能力和理性的发展；自由教育以自由学科为基本内容，并且应避免机械化、专业化的训练。

十二铜表法：在共和前期的罗马教育中，从公元前5世纪中叶开始，法律成为教育的重要内容，法律教育的基本教材是“十二铜表法”，这是罗马最重要的民法法典，因刻于12块铜表之上而得名。

共和时期罗马教育机构：初级学校、文法学校、修辞学校、拉丁文法学校、拉丁修辞学校、医学院

罗马教育出现的变化：

1、在教育的管理上，共和时期完全由私人开办和控制学校的局面逐步得到控制，出现了国家化的趋势；

2、教育的机会逐步缩小；

3、由于专制政体建立，在帝国时期，罗马学校中修辞学和演说术的研究与教学日益倾向于为研究而研究、为教学而教学，日益偏重于演说的技巧而忽略演说的内容本身，日益走向形式化、公式化，从而逐渐失去了生命力；

4、学校教育内容的范围逐步缩小；

5、专业或职业教育得到一定发展。

西赛罗：罗马共和后期的政治家，拉丁散文文学的主要代表，也是罗马重要的教育思想家。

西塞罗认为，全部教育的最高目的是培养政治家，而只有优秀的雄辩家才有可能成为真正的政治家，教育的直接目的就是培养雄辩家，首先必须具有广博的知识；具有修辞学方面的特殊训练；应当具有优雅的举止风度。昆体良：古罗马帝国时期的雄辩家、著名教育家，出生于西班牙，主要著作为《雄辩术原理》，提出了教学应当适度的原则。

昆体良注重教师的作用，认为要做好教育、教学工作，要培养完美的雄辩家，教师是至关重要的，教师应当具有全面素质，教师应当是才德俱优、即言即行的人；教师应当具有广博的知识，应当是公认有学识的人；教师应当热爱学生，能够以父母般的感情对待学生；教师既应熟悉所教学科的内容，又要能熟练地运用教学方法；教师应当深入了解学生的心理特征、个性、才能和倾向，更有针对性地组织教学。

修道院学校：主要是指设在修道院内的教育机构，就其发生而言，修道院学校是基督教修行制度的产物。西欧的教会学校：修道院学校、大教堂学习和堂区学校。

教会学校：在整个中世纪，教会学校是占主导地位的教育机构，修道院学校因其藏书丰富、严格管理等特点而成为重要的教会学校。

在中世纪早期，除了教会学校之外，随着国家的建立，也出现了为培养封建统治接班人的世俗教育，包括宫廷学校和骑士教育。

中世纪大学：最初产生于12世纪意大利、法国和英国，早期的中世纪大学通常是在原有的文化教育机构基础上建立起来的。大学的前身有两种，一是对所有人的教育中心或研究所，一是原有的主教学校。，最早的中世纪大学就是在此基础上建立、演变而来的。

中世纪大学组织制度：重要的组织机构是学院，中世纪大学成立以后，即成为一种重要的社会力量，中世纪大学的教学方法主要是讲解和辩论。所谓城市学校，市民阶层的不断壮大以及市民对教育的广泛需要，促使城市当局建立新型的教育机构，由此产生了城市学校。实际上是一系列学校的总称，包括拉丁文法学校、读写学校、行会学校。

经院哲学是教父哲学的继续和发展，是中世纪神学哲学化达到最高阶级的产物。

经学院对教育的影响：

1、直接促进了中世纪大学的兴起和发展；

2、客观上促进了古典学术、文化的传播；

3、确立了理性的合法地位，提出了理性训练的教育目标；

4、经院哲学的思维方法不仅是一种学术研究的方法，同时也是一种训练思维的方法和教学方法；

5、经院哲学内部不同派别的争论，促进了学术的自由探讨，从而有助于大学教育的健康发展。

快乐之家：在孟都亚宫廷学校，儿童的天性、个别差异、兴趣都得到了应有的重视，并具体反应到教育过程中：学校实行学生自治，采用游戏的教学方法，教学内容的安排考虑到儿童的接受能力，由于上述特点，孟都亚宫廷学校被誉为“第一所新式学校”，也成为快乐之家，在意大利产生了广泛的影响。

新建的学校与原有学校的不同之处：它们大都由世俗政府或民间创办；

2、它们主要适应了人们学习古典文化的需要；

3、它们以培养绅士为主要目的。

伊拉斯谟：是尼德兰著名的人文主义者和教育理论家，自幼受到较为系统的教育，在这个过程中接受了人文主义思想的影响。主要教育著作有《愚人颂》、《一个基督教王子的教育》、《论正确的教学》

伊拉斯谟教育思想的一个重要内容是对封建主义和经院主义教育的批判，他充分肯定教育的巨大作用，他认为教育的目的是培养具有虔诚的信仰、高尚的德行和非凡的智慧的人，高度重视正确的教育教学方法的运用。

拉伯雷：是16世纪法国著名的人文主义学者、文学家和教育思想家。他的主要著作是《巨人传》，他的教育思想也集中反映在这部小说里。在巨人传中，拉伯雷通过对王子高康大的成长过程的描述，辛辣地讽刺了经院主义教育，阐述了人文主义教育的基本主张。

蒙田：是法国著名的人文主义者、文学家和教育思想家。主要著作是《散文集》，他的教育思想主要反映在其中的《论学究气》、《论儿童的教育》等篇。

人文主义教育的基本特征：人道主义、古典主义、自然主义、世俗化、贵族化、变革性。

耶稣会学校的管理特点：耶稣会学校的基本目的是培养虔诚的基督教信徒和教士，使学生绝对服从天主教、为教皇效忠。为了实现这个目的，耶稣回学校非常重视培养服从、顺从、守纪律等品质，严格要求学生绝对服从教师和学校当局。耶稣会学校采用军队的管理制度，形成了等级森严的组织结构；为了加强对学生的管理，耶稣会学校都设立学籍记录；实行严格的教学计划和教学大纲；学校的教学方法主要采用讲解的方法；学校对教师培训极为严格，并制定了一整套严格的教师选拔制度。

文法学校：具有普通教育的性质，教授拉丁语文，并进行一定的基础教育。

著名的温彻斯特公学和伊顿公学 星期日学校：1781年，格勒斯特郡的报馆经理、慈善家R·雷克斯出资为工人子弟办了一所学校，这所学校主要是利用星期日传授读写算知识，而被称为星期日学校。

导生制：也称相互教学制，由英国国会教师A·兰开斯特创立，在实现导师制的学校里，一个大教室中安置一排长桌，每排约10多个学生，其中由一个年长、学习好的学生做导生。教师先教导生，然后由导生把刚学的教学内容再教给其他学生。

新大学运动：19世纪20年代，英国开展了新大学运动。1825年，建立了具有近代世俗性质的伦敦大学学院，开设语文、数学、物理学、精神道德科学、英国法、历史、医学、经济等科目。1836年该校与国王学院合并成为伦敦大学，期间，一些工商业、文化集中的城市建立起许多新的学院，后又逐渐发展为地方大学

1870年初等教育法：1870年英国教育署长福斯特提出了“初等教育法”，获得了议会的通过，因此，该法也称为“福斯特法案”，法案旨在完善现有的宗教和慈善团体兴办初等教育的基础上，建立公里的初等教育的制度，以满足社会发展的需要。1870年初等教育法的制定，奠定了英国教育制度的基础。法国：

国家教育论：法官和教育家拉夏洛泰在1763年出版了《国家教育论》，书中极力主张教育事业是国家的事业，国家应积极兴办学校。拉夏洛泰在书中批判了耶稣会的教育，主张国家要培养善于从事实际事务、是国家强盛的人才。为了改进教育，他强调，中学的教学科目应包括数学、物理、手工业、农业知识、近代历史和法语等。帝国大学：1806年，拿破仑在巴黎设立了帝国大学，所为帝国大学，不是实施高等教育的机构，而是掌握全国教育行政最高权利的部门。，帝国大学设总监、审议会和总督学府。1793年12月19日通过了《公共教育法》，法令确立了普通教育公立、免费的原则，要求教师的工作不得违背国家的法律，要求学生掌握一种对社会有用的职业技能。

1801年7月15日，签订的教务专约标志法国资产阶级利用宗教来为其政治利益服务的开始。

费里教育法：1881年和1882年，法国教育部长费里两次颁布有关初等义务教育的法令，史称费里教育法。法令规定，儿童6~13岁为义务教育阶段，初等教育和师范教育实行免费；重申教师任教须获得国家颁发的证书；要求学校不得饰有宗教标识，不得开设宗课，但允许假日在校外接受家长所希望的宗教教育。总之，费里教育法体现了法国教育义务、免费和世俗的三原则，为法国国民教育的发展奠定了基础。19世纪初，法国的中等教育主要类型是国立中学和市立中学，国立中学实行寄宿制，重古典学科，主要为学生升大学服务；市立中学的课程低于国立中学，学生毕业后可获得学士学位，担任国家官员。

德国的初等学校主要由初等小学、高等小学组成文科中学：系宗教改革时期由梅兰克吞创立的拉丁中学和斯图谟创建的文科中学演变而来，是为王公贵族服务的，任务是为大学输送新生和为政府培养一般官员。

实科中学：18世纪初，随着德国资本主义工商业的发展，原有的为贵族服务的文科中学不能满足工商业对教育的需求和要求，一种既具有普通教育性质又具有职业教育性质的新型学校实科中学受到重视。实科中学重视近代科学知识和实用知识的传播，推动了德国工商业的发展。

巴西多：德国著名的泛爱主义者，呼吁按照卢梭的思想创办泛爱学校，1774校，结合自己的办学实践，年，他在德骚开办了一所泛爱学1770—1774年间出版了《初等读物》小册子。洪堡德改革：洪堡德，新人文主义代表，改革首先调整和加强了教育机构领导，撤销了高级学校教育委员会，建立了领导和管理全普鲁士各级学校的公共教育部，洪堡德任部长，其次，对各级学校进行整顿和重建。改革使德国教育焕发了新的生机，得到了较快发展。

柏林大学：1810年，在洪堡德的倡导下，建立起了柏林大学，它不仅重视教学，更强调专门知识的探索和科学水平的提高，设立了讲座制，不强调死记硬背，重视教授的演讲和学生的探讨。开创了高等教育教学与科研两大任务并重的新局面。

彼得一世教育文化改革：

1、实行新的文化教育发展政策；

2、开办普通学校；

3、设立专门学校；

4、创建科学院。莫斯科大学1775年建立

改革原因：改革前，教育一直由东正教教会管理，当时教育的主要目的是培养有文化的神职人员和传播东正教及扩大其影响而世俗教育相当落后，许多贵族及其子弟大都没有学习文化的习惯。

十月革命前教育落后的原因：为了限制和镇压革命，俄国沙皇政府又实施了一系列发动政策和措施，这一时期，沙俄政府也颁布了一系列教育法令，力图维护鼓足子的的受教育权，加强教会学校的地位，加强学校的宗教教育，坚持教学内容的古典主义方向，削弱实科学校的内容，加强对各类学校的控制等等，这些措施严重阻碍了俄国教育的发展。使得俄国的学校教育制度在十月革命前仍处于十分落后的局面。

美国独立以前学校类型：主妇学校、市镇学校、拉丁文法学校、文实学校 1834年宾夕法尼亚州建立第一所公立小学 贺拉斯曼：1843年美国马萨诸塞州教育厅长，积极倡导由州政府举办公立学校，以区别原来由教会办的慈善小学。被称为“美国公立学校运动之父” 1852年马萨诸塞州第一个颁布了《义务上学法》

《毛雷尔拨地法》1862年美国国会通过毛雷尔拨地法，规定各州凡有国会议员1人，联邦政府就拨给州3万英亩公有土地，作为创办实施“自由与实用教育”学院的经费。拨地学院 教育改革的表现：

1、兴办公立高等教育；

2、重视技术训练和专业的教育；

3、原有的大学重视教学内容的改革。

昆西教学法：1875—1880年，美国家余家帕克在担任马萨诸塞州昆西市担任教育局长期间，吸收了瑞士教育家裴斯泰洛奇和德国教育家赫尔巴特的教育思想，结合美国的实际，提出了“教育要使学校适应儿童，而不是儿童适应学校”的主张。在课程指导思想的改革上，他强调学校课程要发展儿童的个性，要以儿童为中心，而不是一课程为中心。在教学科目上，他增加了手工、游戏等内容。在教学方法上，他废除了背诵法，强调领悟和理解，主张进行实物教学、观察教学。在教学管理制度上，他强调要废除强制与威胁的制度，主张教师要把尊重学生、因势利导作为教学的最高原则。他在教育实践中所创立的原则和方法被称为昆西教学法。6事会研究了中学学科开设和中等—3—3制：1892年美国全国教育理教育目标的问题，1895年，该理事会批评了普通教育的8—4制，建议缩短小学年限，形成了6—3—3学制，即小学6年，初中和高中各3年。该学制是美国成功解决现实问题的范例。初级学院：19世纪末，美国的一些大学开设讨论重新划分高等教育与中等教育的分界线问题，即本科的性质问题，分界线应当划在4年制的学院第2年与第3年间，并且主张把学院划分为初级、高级两部分，初级部分可以单独设立大学，这样在美国的高等教育发展史上第一次出现了初级学院的提法。

七大目标：保持身心健康、掌握基本知识技能、做家庭的有作为的成员、具有就业能力、胜任公民职责、会利用闲暇时间、有良好的道德品格。影响：这些措施有力地促进了美国高等教育学术水平的发展，提高了美国科学和技术的创新能力。藩学：一般设立在地方封建主“大名”的领地上，以培养藩国的武士为目的。

福泽谕吉：启蒙思想家和教育家，研究过汉学、兰学，主要著作有《劝学篇》《文明论之概略》《文明教育论》 学制令：1872年8月文部省颁布了日本近代第一个教育改革法令《学制令》，具体规定了日本的教育领导体制和学校制度。

明治维新改革的内容：文明开化，就是全面学习西方资本主义的文化、技

术和知识，以保证日本的独立、富强，免受西方资本主义国家的侵略。强化对日本各级学校进行改革和管理，同时，为了进一步巩固国家政体，十分重视对国民的思想道德教育。《大教学论》：夸美纽斯的教育代表作，是西方第一部系统论述教育、教学问题的著作。该书的主要目的之一是要“探索并找到一种教学方法，这种教学方法是一种可以使教师教得少，而学生学的多的方法”

泛智教育：在夸美纽斯的教育思想中，泛智教育是其重要内容，他十分重视对泛智论的研究，在他看来，学校教育的基本功能应当给人以广泛的知识教育，教育应当把一切事物交给一切人类。

“教育适应自然的原则”：是夸美纽斯教育思想中根本性的指导原则。这个原则的提出，是他把文艺复兴以来引证自然的私学教育全面运用的结果。包含两方面的含义：一是指教育要适应大自然的发展法则，二是指教育要适应儿童个体的自然发展即适应儿童的天性、年龄、特征。

“教育适应自然”思想的提出：与夸美纽斯对教育现实的认识和思考有关。他尖锐地批评了就学校的种种弊端，指出当时学校的教育工作不符合食物的自然秩序，以致学校变成儿童恐怖的场所，教育只有模仿自然，便会同自然的运行一样容易，总之，原则是他对自然、社会和教育进行一定认识的结果，起着很多思想是具有合理性的。

夸美纽斯：捷克著名的教育家，继承了欧洲文艺复兴和宗教改革时期人文主义教育思想，总结了长期从事教育工作的经验，在教育的许多问题上进行了研究，为近代教育理论的形成奠定了基础，为人类教育的发展做出了贡献，被后人尊崇为教育史上的”哥白尼”

教学论：是夸美纽斯教育思想的核心，也是他对近代教学理论的重要贡献。在他看来，教学论就是阐明把一些知识教给一切人的艺术，正视从这个思想出发，夸美纽斯提出了有关教学原则、教学组织形式、教学过程和教育用书等一系列主张，形成了夸美纽斯教学理论的丰富内容。

1然的法则，从直观、容易、彻底、有、教学原则：他主张教学要遵循自效上下功夫。直观性原则、循序渐进原则、彻底巩固性原则

2、学年制和班级教学组织形式：学年制、班级集体教学：就是把学生由个人变成小组，再由小组组成班级，由一位教师面向全体学生集体授课。他认为集体教学还可以使学生间相互帮助和竞争，对学生的发展是有利的；

3、论教学过程和教学用书，认为教学过程主要是传授知识。他提出教科书应带有插图，要形象直观，要有生动的实例，这样才有助于学生的学习。洛克：应该近代早期著名的哲学家、政治家和教育家，代表作有《教育漫话》：洛克代表作，书中所阐述的绅士教育的主张对西方近代社会和教育的发展产生了重要影响。

绅士的四中品质：德行、智慧、礼仪、学问。

洛克对体德智的论述：关于体育的见解反映了英国新兴资产阶级对其子弟在身体素质上的严格要求，在德育的见解，反应了英国资产阶级利益的需要，更接近道德教育的实际，其中和多内容是由合理性的，在智育上提出的一系列见解和主张反映了英国新兴资产阶级的需要，也反映了洛克本人对智育的深入研究和探索，对近代西方智育思想的发展产生了较大影响。

智育的原则和方法：

1、通过多样性的学习使学生的思维更加灵活和自由，2、要养成儿童热爱求知的习惯；

3、尽量联系实际生活；

4、发挥学生的主动性，尽量让儿童自己做事情。《爱弥儿—论教育》：卢梭1962年发表的教育小说，书中系统地阐述了反封建专制的自然教育和自然神论的思想，通过该书提出了以人的自由发展和自然加油为基础的培养新人的教育思想。

卢梭的教育原则：强调教育过程应与儿童的身心发展的各个阶段相一致。论个阶段儿童身心发展的教育：

1、从出生到2岁婴儿期的教育2、2—12岁儿童期的教育3、12—15岁少年期的教育4、15岁至成年阶段的教育 赫然巴特：教育目的的实现设计三个方面：教育对象—学生；知识的传授—教学；形成学生一定的观念—德育 教育过程应当有一定的顺序，通过管理、教学、训练三个阶段来完成 1902年《巴尔福法案》：当时的英国保守党政府首相巴尔福指派教育委员会代理干事莫兰特对英国教育上存在的问题进行研究调查，在此基础上起草了一项议案，并由巴尔福首相于1902年3月24日提交国会下议院，同年12月20日该议案获得国会通过，从1903年4月1日期生效。影响：废除了原来独立于地方政府的地方教育委员会，授权郡和郡级市议会建立起负责初等教育和中等教育的地方教育局，学校分地方公立学校和教会学校两种，教会学校的董事会保留任免教师的权利，但每个学校的董事会成员中有2名必须经地方教育当局任命。形成了中央控制与地方分权结合的教育领导体制 1918—1917年初等教育发年的第一次世界大战结束后，《费舍法案》：1914英国政治、经济实力的衰落使国内矛盾更加激化，劳动人民在教育领域争取受教育权利的斗争有增无减，在斗争中，英国统治者进一步了解到德国广泛实施国民教育卓有成效，从而考虑对英国国民教育的不完善进行改革，1918年，英国通过了以文教大臣费舍尔命名的费舍教育法。内容有：为2—5岁儿童开办幼儿学校；把义务教育年限提高到5—14岁，并把初等学校分为5—7岁和7—11岁两个阶段；责令地方教育当局为公历初等学校较年长和有才干的学生开设高级二实用的课程。

1944年教育法《巴特勒教育法》：第二次世界大战期间，英国教育遭受到严重破坏，为了恢复教育，英国政府发表由教育委员会主席巴特勒起草的《教育的改造》白皮书，陈述了政府的教育改革建议，在对这些建议进行讨论之后，巴特勒于1943年年底向议会提交了一项法案。1944年，这一法案获得通过，成为1944年教育法，亦称巴特勒教育法。内容：

1、废除原先只负责督导责任的教育委员会，设立全国性教育领导机构教育部，以加强中央对教育的集中领导；

2、废除以往中小学教育不连贯、相互重叠的学制，重新把教育划分为初等教育（5—11）、中等教育（11—18）和继续教育；

3、把义务教育年限从原先的9年延长为10年，并规定有条件的地方实施11年义务教育；

4、公立中学实行免费，并根据学生的年龄、能力和性向提供不同类型的教育；

5、根据不同经费来源将学校分为郡立学校、民办的志愿学校和独立学校；

6、详细规定了地方教育当局的职责。影响：是英国教育制度发展史上的一个极其重要的教育法令，它决定了英国战后教育发展的基本方针和政策。在战后的几十年里，它被20多个教育法案和议会其他法案所修正，但这些修正案并没有动摇1944年教育法案的基本原则。直到今天，这一法案仍然是英国现行教育制度的主要基础。

近30年来德国教育发展的表现：教育普及程度非常高；受教育程度不断提高，教育结构发生了深刻变化；就业人员平均文化水平不断提高；与教育质量提供有关的是教师与学生人数比例不断增强；教育经费逐年增加。

德国中学的三种类型：普通中学、实科中学、文理中学。

双元制职业教育：联邦德国规定，普通中学和实科中学毕业生，如不继续升入高一级学校深造，都必须接受职业教育，这是法定的义务。

中等教育七大原则：保持身心健康、掌握基础训练、成为家庭有效成员，养成就业知能、胜任公民职责、善于运用闲暇时间和具有道德品质。初级学员：一种从中等教育向高等教育过度阶段的教育，学生在学完两年课程后，既可以成为中等专门人才直接就业工作，也可以不经升学考试进入大学完成正规高等教育。《国防教育法》：联邦政府于1958年9要教育大法，即《国防教育法》月，由总统亲自批准，颁布战后重，其中心内容是由联邦政府增拨大量教

育经费来迅速提高美国教育的质量。

1、增加学生贷款，以鼓励学生努力学习；

2、加强科学、数学和现代外语（新三艺）的教学，以提高教育质量；

3、设立国防科研奖学金，学习优秀的大学生可得到高额奖学金和获得进行科学研究的机会；

4、加强天才教育，选拔天资优越的学生重点训练、增进指导；

5、设立语言研究学习中心和训练班，提高现代外语教学水平；

6、研究和试验如何更有效地使用电影、电视、广播及与教育有关的视听设备，增强现代化教学手段设施；

7、大力发展职业教育；

8、发展科学新闻的传播媒介；

9、进一步改善各州的教育统计。

在美国现代教育发展中起着十分重要的方向指导作用。

基本教育法：根据新宪法的基本精神，日本在美国派出教育使节团的主持与配合下，制定了教育基本法，作为进行教育改革的依据。1947年3月31日，由日本国会通过颁布，是战后日本的一项根本教育大法，对有关教育工作的重大问题都做出了原则性的规定。

学校教育法：为了按照教育基本法的原则设置学校，1947年3月31日还颁布了《学校教育法》，包括9章108条及附则。采用了美国的6—3—3—4制确定形式上单轨的学校制度，并对小学、初级中学、高级中学、大学的入学、目标、年限、校长及教员、经费、管理等事项，都做出了具体规定。前苏联教育发展70年较大的教育改革：建国初期对旧教育制度的改造（废除旧教育机构，建立新的教育领导机构、关心和团结教师，培养发展教师队伍、教育体制和学校制度的初步确立、大力开展扫盲工作）；20年代前苏联教育发生的变化；30年代至50通教育的调整和整顿、普及义务教育年代初期教育的调整和发展（对普的实施、加强师范和高等教育，重视教育科学研究）；50年代末至80年代末教育大改革（1958—1964年的教育改革、1964—1973年的教育改革、1977新学校：年以后的教育改革）最早是由英国教育家雷迪于

1889年创办的“艾伯茨霍姆学校”而著称，他的办学宗旨是学校应成为一个真实的、实际的、儿童能在该处发发现自己的小世界；我们要训练儿童能力、智力、体力以及手工技巧与敏捷，这是新学校最初的教育观点。新学校特点：在具体实施上，一般都是由私人或资产阶级教育团体经办的，开设在乡村或城郊风景优美的地方，是一种寄宿制学校；规模一般不大，但校舍设备完善、富丽舒适，师资条件比较优越，实行收费制而学费昂贵；非常重视体育，目的是使未来的实业家们有强健的身体和旺盛的精力；在智育上十分强调学习实际有用的知识，开设多种人文学科和自然科学课程；在道德教育上，、往往通过学生在学校的自治来理解资本主义政治制度的民主和自由，要求学生发自内心地去养成一种道德观，宣扬社会合作，培养善于应付社会圣生活的能力。

蒙台梭利：意大利著名的女教育家。她在弱智儿童和幼儿教育研究方面，卓有成效，在世界享有一定的威望。对杜威教育思想的评价：

1、首先表现在知行合一学说上，杜威认为在变动的社会中，再用传统教育的办法教给学生死的知识是无用的，而主张人的行动，这比传统教育给学生灌输死知识是有进步意义的，依次而发展的发现法在今日仍在发挥着作用。

2、把教育看成是人与环境的交互作用，这比历史上教育从内展开说和从外形成说，有着一定的辩证哲理，更有说服力；但这又是一种唯心主义主观经验论的观点，是不科学的；

3、把教育看成生活和生长，注意当前情景，解决现实问题，使学生随着社会的进步而向前发展，比历史上的教育复演说、历史回顾说及生活准备说更具有活力，得以注重现实。但他把教育特有的性质与生活、生长混为一谈，实不可取；

4、把教育看成经验的继续不断的改造和改组，使个人的能力增加，指导后来经验的能力增加，及训练了学生的思维能力，又丰富了学生的知识内容，比历史上的形

式训练说和实质教育更具有实际意义，但他片面强调掌握直接经验，轻视间接经验理论的学习，实有偏颇之处；

5、把学校的生活与学生的生活经验联系起来，使学校与社会生活联系起来，这就克服了传统学校的理论脱离实际和学非所用的浪费现象，但这也容易导致学生难以学到系统的科学文化知识，导致教育质量的下降；

6、教材心理化是使教材的逻辑排编，适合学生的心理发展。总的来说，杜威的实用主义教育思想所涉及的教育基本问题不仅范围广阔，而且意义深远，针对传统教育中存在的种种弊端，提出了许多合理的见解，对推动美国乃至世界教育的发展凄厉积极的作用。但这套教育理论也确实存在不少片面之处，如过分强调儿童的直接经验，无视间接经验在课程和教学中的地位作用，消弱基础知识学校的顺序性和系统性，不可避免地造成了教育质量的下降；他突出儿童中心的地位，而忽视发挥教师的主导作用，势必影响系统科学知识的传授和学校的有序管理。尽管如此，杜威作为一位改革传统教育的思想家，建立起了他独特的教育理论体系，在解决现代教育许多实际问题方面，做出了重大贡献，在世界教育发展史上，他是现代教育家中一位杰出的代表。马卡连柯集体主义教育：集体主义教育是社会主义教育的基本特征之一，也是马卡连柯教育系统的核心，在他看来，形成战斗的学生集体有着巨大的教育力量，而教育的首要目的是将每个人教育成为集体主义者。但是，培养集体主义这个不能只靠说教，而是要把个人放在坚强的集体之中，通过集体和为了集体而进行教育，这种集体教育理论概括起来说就是建立合理的集体，建立集体对个人的合理影响。马卡连柯在实践中创立了一整套集体主义的教育原则和方法：平性教育影响原则、前景教育原则、集体的作风与传统。

苏霍姆林斯基：是前苏联当代著名的教育实践家和教育理论家，世界著名的教育学者。苏霍姆林斯基在长期的教育实践中不仅积累了极为丰富的经验，而且对教育理论的见解也至为深刻，提出了精辟独到的见解。在人的培养方面，苏霍姆林斯基提出要培养全面和谐发展的人，在学校德育方面，苏霍姆林斯基提出了一个重要论点是儿童的良好的道德品德的习惯是教育和培养的结果。在智育方面，苏霍姆林斯基提出要把智力培养放在首位；在美育方面，苏霍姆林斯基也提出了更为深刻的见解，他把美誉视为同知识、劳动并列的第三种教育因素。苏霍姆林斯基对体育的见解也甚为独特，他认为关心儿童的健康是校长的重要职责，在劳动教育方面，苏霍姆林斯基继承了苏联的传统观点，而他的独到之处在于强调而他的劳动教育应从学习开始，从不间断，这是根本的根本。在教育管理方面，苏霍姆林斯基强调要用科学的教育理论领导和管理学校，而管理的重点应为教育和教学工作，即突出人才的培养，其他工作都以此为中心，兵服务与这一中心。在具体领导经验方面，苏霍姆林斯基坚持做到：带领全校教师坚持经常学习教育理论，不断地研究总结自身经验，完善教育的技巧；依靠心理学知识，不断地研究儿童的身心特点；通过对教师的具体帮助和自身的教学教育时间工作，在教师中起示范作用。

外国美术简史作业 篇2

基础医学院2011级英文3 班 边温馨 A110100254 在选修外国美术简史这门课程之前，我对西方的美术了解可以用空白形容，一方面是由于自身在高中时期没有给予足够的重视，另一方面是由于高考的指向性，使得我忽略了自身的艺术修养的重要性。然而这学期选了这门课后，才发现以前的自己在无意中忽略了多么重要多么有趣的东西。常言道，生活中处处体现着美，只是缺少了发现美的眼睛。从旧石器时代到文艺复兴时期，再到现在，人们对美术对艺术的认识和感知以及艺术家们对美术对艺术的诠释都在不断的变化着。各种不同的表现手法和艺术形式都是美术史上的一座座里程碑，这些具有时代意义的艺术作品引领着我们一步步的探索漫长的美术道路。外国美术简史这门选修课对当代大学生来说很有教育意义，我也从这门课中收获颇多。

在历史的长河中，出现过很多著名的艺术家和作品，其中我最感兴趣的是梵高和他的《向日葵》。梵高（1853～1890），荷兰画家，主要生活在法国，是后印象派的三大巨匠之一。梵高敏感易怒，聪敏过人，却一直贫穷潦倒，几乎没有受过什么正规的绘画训练。他1881 年开始绘画，1886 年在巴黎初次接触了印象派的作品，对他产生影响的还有著名画家鲁本斯、日本版画和著名画家高更等。他对绘画创作近乎痴狂，擅长用浓重的色彩表达自己强烈的感情，是继印象主义之后在画坛上产生重要影响的革新者，但是，生前他的作品一直没有引起人们注意，直到去世后，才引起了评论家一致的好评。后印象主义也称“印象派之后”或“后期印象派”，是法国美术史上继印象主义之后的美术现象。特点是强调艺术形象要渗透作者的主观感情和情绪，反对印象主义和新印象主义片面追求客观表现及光和色彩。画面色彩浓烈，不拘一格，充斥着强烈的个性色彩，直接反映了画家的某种情绪。除梵高外，后印象主义最为卓越的代表性画家为塞尚和高更。梵高的艺术是伟大的,然而在他生前并未得到社会的承认。他作品中所包含着深刻的悲剧意识,其强烈的个性和在形式上的独特追求,远远走在时代的前面,的确难以被当时的人们所接受。他以环境来抓住对象,他重新改变现实，以达到实实在在的真实，促成了表现主义的诞生。在人们对他的误解最深的时候，正是他对自己的创作最有信心的时候。因此才留下了永远的艺术著作。他直接影响了法国的野兽主义,德国的表现主义,以至于20世纪初出现的抒情抽象肖像。

在梵高的诸多作品中，我最喜欢的是《向日葵》，最引我深思的也是这幅作品。堪称梵高的化身的《向日葵》是梵高于1888年8月在阳光明媚灿烂的法国南部所作的，仅由绚丽的黄色色系组合。梵高认为黄色代表太阳的颜色，阳光又象征爱情，因此具有特殊意义。画家满怀炽热的激情和仿佛旋转不停的笔触是那样粗厚有力,色彩的对比也是单纯而强烈的。然而,在这种粗厚和单纯中却又充满了智慧和灵气。观者在观看此画时,无不为那激动人心的画面效果而感应,心灵为之震颤,激情也喷薄而出,无不跃跃欲试,共同融入到凡高丰富的主观感情中去。梵高笔下的向日葵不仅仅是植物,而是带有原始冲动和热情的生命体。他以《向日葵》中的各种花姿来表达自我，有时甚至将自己比拟为向日葵。梵高写给弟弟西奥的信中多次谈到《向日葵》的系列作品，其中说明有十二株和十四株向日葵的两种构图。他以12来表示基督十二门徒，他还将南方画室（友人之家）的成员定为12人，加上本人和弟弟西奥两人，一共14人。对于梵高而言，向日葵这种花是表现他思想的最佳题材。夏季短暂，向日葵的花期更是不长，梵高亦如像向日葵般结束自己短暂的一生，称他为向日葵画家，应该是恰如其分。

“生活对我来说就是一次艰难的航行，但是我又怎么会知道潮水会不会上涨，及至淹没嘴唇，甚至会涨得更高呢？但我将奋斗，我将生活得有价值，我将努力战胜，并赢得生活。”这是生活在低处、灵魂在高处的梵高对待生活的态度。对于这位极具个性的超时代画家来说，他悲苦的一生就是向命运抗争、为艺术献身的一生，也是强烈捍卫生命个体尊严的一生。

中外广告史 外国 篇3

依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：

1、原始广告时期（从广告产生——1450年）：以口头叫卖为主，逐渐向文字商标演变

2、广告的孕育期（1450年——1850年）：金属活字印刷的发明为印刷广告提供了条件

3、向现代广告的过渡（1850年——1920年）：新技术的广泛应用，广告形式多元化；世界广告中心从英国移至美国

4、划时代的发展阶段（1920年——至今）

第一节 外国古代广告的产生与发展

一、视觉广告的发展

1、方尖碑

方尖碑是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。在古埃及的许多神庙前具有。它是神庙的一种标志物。

其中最古老的是十二王朝（前1991-1786）时期的。古埃及的方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告。

2、世界上最早的文字广告

现存世界上最早的文字广告在古埃及古城底比斯发掘出来，时间为公元前1550-1080年，内容为一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”。现存大英博物馆中，广告所用的纸是芦苇纤维制造的。

3、“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告载体。：1799年8月，在拿破仑远征埃及期间，他手下一名叫做布萨尔的炮兵士官在亚历山大附近靠近尼罗河口的劳塞他镇指挥修筑工事时，偶然发现了一块石碑。这块石碑高114.3厘米，宽72.4厘米，石碑上刻有三种文字。上面是古埃及象形文字、中间是古埃及俗语、下面是希腊文字。这块石碑因为它的发现地被命名为“劳塞他石碑”（rosetta stone）。法国的埃及学者圣.弗朗索瓦.相宝霖（1790-1832）将其破译。据研究，这块石碑刻于公元前196年（另说136年），上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样。有的研究者认为这是古埃及的祭祀人员为赞扬当时继位的国王托勒密五世的丰功伟绩而刻的，因为当时国王托勒密五世减免了祭司们的一些税款，因此，这块古代的“告示牌”告诉人们：“托勒密是太阳的儿子，月亮的父亲，人类幸福的守护者”。也有人认为这块石碑纪录的是当时议会的决议。

4、除了文字性的广告，由最原始的实物广告演化而来的标记广告在世界古代广告史上也占有一席之地。

（1）早期的标记不是完全的商业性标记，而是便于官方征税或便于与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，已形成了标记广告的雏形。（2）古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记

• 古罗马

• 山羊图案 ：奶品厂

一个被鞭打孩子

：学校

• 两只手托着鞋的天使 ：鞋店的标记

水壶的把手 ：葡萄酒店的标记

• 面包房里拉磨的骡子 ：面包房的标记

• 中世纪的英国

• 盾形的纹章 ：客栈的标志

三个修女刺绣的图案 ：布店

（3）后来，这种标记进一步发展，从单纯的标记一类事物渐渐转化成行会或个体生产者、销售者的区别性标记。

行会发端于罗马，早期的行会是为了共同祭拜守护神而形成的组织，也有一些只是互助团体，彼此之间互相称为“伙伴”、“朋友”。这种团体没有任何权力，也不是永久存在的。但是随着商业的发展，行会的力量逐渐壮大，并在行业聚集的区域建造会馆，形成了自己的

势力。13世纪行会盛行的时候，也是城市保护主义发展达到顶点的时期。各种行会用排斥一切外来竞争的方法来保证自己的繁荣，由于行业垄断经营权划分得非常细致，因此也经常发生纠纷。在统一行业标准，防止伪劣商品方面，行会起了积极的作用。在行会盛行时期，个体工匠和商人开始使用各种或明或暗的标记以区别自己的商品。这就开始初具商标的雏形。

在商标的历史上比较早的，是在刀或剑上刻上生产者的名字的做法。1304年，德国的刀剑行会规定，该行会成员的产品必须有统一的标记，并刻上制造者的名字。这个标记即黑底上的三柄短剑

5、招牌广告

招牌，即将商店名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头的一种启示。（1）酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的

“good wine need no bush” 在古罗马时期，许多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作为招牌。后来成为欧洲各国风俗。

（2）中世纪，同一行业的大部分制造商或商人集中在一条街上，商店的柜台面向街道，大门敞开，里面卖什么一目了然。当四面八方的顾客来到商业街时，店主们就要想尽办法吸引顾客注意。店门口的揽客者和招牌是最常用的方法。

欧洲早期的招牌多为实物，如铁器店用铁锅，金属加工点用茶壶，鞋店用木靴 随着时代发展，一些店铺逐渐把该行业的工具或与商品有关的信息绘成图画挂在屋檐下。如农具店画犁、锄；裁缝店画剪刀等。

随着商品种类的增多，店铺有了自己的特色，在招牌上写店名，方便顾客指名购买。但文字书写店名，顾客看不懂，所以考虑用图画表现

6、其他视觉广告还有印章、旗帜等

二、听觉广告的发展

1、吆喝

（1）在古埃及，商人们就已经开始雇用所谓的“呐喊者”来做广告，又称叫喊人。其主要职责是告知船只的进港和出港以及船上运载货物的名称。运载杂货的船主让叫喊人告诉人们“东方风格的地毯刚刚到货”，宣传新到商品的好处。叫喊人要用押韵、生动的语言将商品的名称、种类、产地等有关的商品信息说唱出来，适当的时候，还用生动的语言把这些货物在路上经历的风险讲述出来，以增加趣味性。

（2）在古希腊，叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段，发挥今天类似报纸和广播的功能。叫喊人的挑选非常严格，他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。

发布新的法律、传讯、公布政府活动是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公众对商品的注意。

（3）大约在公元900年左右，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻。

这种“传报员”也兼营广告业务。在市集上，传报员们也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾客商品的优越性和价格。

（4）在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。

2、叫卖 巴黎的叫卖

从1545年出版的《巴黎每天的107种叫卖声》一书，可以了解中世纪路上叫卖声的丰富和韵律，许多人是边唱边卖。简单的：、稍加说明的：将商品的产地编进去，强调商品品质： 强调商品的新鲜、上等：以承诺来煽动买主： 伦敦的叫卖

在伦敦街头，“热乎的”一直是叫卖中最常用的诉求，据说这种诉求从14世纪一直延续到18世纪。

马赛斯.洛伦（1653～1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集 莎士比亚《冬天的故事》（1611）描写了脖子上挂着装满各种各样小百货的行商。

2、音响

古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。

穿街走巷的游医用手中的响器四处招徕病人，有的甚至当众表演开刀，并用响器的声音来掩盖病人痛苦的呻吟。

三、其他古代的广告形式

1、三明治广告人

三明治广告人产生于迦太基。那时，大帆船的船主一靠岸，就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些男子穿着这些背心在城镇的街道上去转悠，这些男子被称为三明治广告人

2、海港另类广告

古希腊港口贸易发达，人流量大，促使娱乐及旅游业的发达。在规模较大的海港，有很多妓院，妓女们喊着“海达依拉”或“海达艾拉”，意为“女人”或“说话的伴”来招揽生意。在海港城市克林斯，每当妓院的女子走出来，沙地上会留下“跟我来，跟我来”的字样。近代土地开发商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。

3、庞贝古城的多种广告形式（1）广告职业书写人 在庞贝古城中，有很多制作认真的公告，在离地面12英尺高的地方用黑色或红色文字书写，显然是想引起一定距离外人们的注意。

随着读写能力的普及，书写广告出现了。（2）格斗表演广告（3）房屋出租广告（4）图书发布会

在古罗马时代，诗人写出作品后，把作品放在书店出售是很困难的，因此，诗人常朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。无钱的诗人在街头、浴池等公共场所朗诵自己的作品；有钱的诗人则在自己的家里或租来的礼堂里发布作品。（5）公共浴池和旅店广告

（6）政治选举广告：评价性语句：同行业推荐：同区域推荐：中伤型：辱骂和诅咒型：反面攻击法：

第二节近代广告的发展（1450-1850年）

1、工业革命之前的时期，西欧封建经济走向衰落，直至灭亡；西方资本主义经济从地中海沿岸发轫，逐步延伸至整个欧洲大陆，并随着资产阶级革命的完成，确立了在欧洲大陆的统治地位。资本主义经济的发展，使西方社会产生了新的社会阶级和阶层，资产阶级依靠与无产阶级联盟，通过社会革命和改良，确立了在西欧的统治。随着文艺复兴的兴起，资产阶级文化逐渐成为社会的统治文化。从全球来看政治、军事广告等社会广告形式依然占据着统治地位，而西方的商业广告随着印刷术的出现而 逐渐发展起来。

2、各国学者大多认为现代印刷术的创始人是15世纪德国的古登堡，他创造的铅活字版印刷术在活字材料的改进，脂肪性油墨的运用以及印刷机的改造方面，都便于大量地生产印刷品。揭开了印刷业空前发展的序幕。

3、印刷术的发明和应用是人类传播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地复制信息，以便向广大公众传播，这就深刻地影响了人类的精神和文化发展历程。

4、虽然在1814年《泰晤士报》即开始采用新的高速印刷机印刷报纸，但整个印刷业的工业化却经过了一个艰辛的历程。除了统治阶级为了实施思想控制而严厉管制印刷出版业之外，印前、印中、印后各个环节的机械化过程都不同程度地遭到传统手工印刷业者的抵制。但印刷机器带来的低成本、规模化符合当时文化与思想水平日益提高的社会公众对信息的大量需

求，历史的车轮将报刊媒介从精英消费推向大众消费。

5、纸质媒介是现代广告赖以存在和传播的主要媒介，而在此阶段受到印刷术进步驱动的报刊的发展对商业广告的成长至关重要。

从此，广告传播的附着形式经历了从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。印刷媒体与具有现代意义广告的出现是这一时期的主要特点

二、标志性事件 1、1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。2、1472年，英国出版商人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告3、13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信” 4、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1631年，“法国报业之父”雷诺道特创办了法国最早的印刷周报《报纸》。5、1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要经济来源。近代政治（资产阶级革命初步兴起）、经济（工业革命开始）、文化（文艺复兴、人性的解放，知识的解禁）都极大地促进了社会的进步，广告这一古老的信息传播方式也获得了飞速的发展。但这一阶段的变化，主要是新技术推动媒体飞速发展而带来，广告的载体获得质的变化，但广告本身的形式、内容、操作制度、管理等虽有一些新发展，但还没有形成体系，尚处在萌芽期。

第三节 欧美资本主义经济发展与广告的兴起和发展（1850至今）

一、政治经济背景及对广告的总体影响

1、工业革命对社会及广告带来的巨大影响（1840-1914年）

（1）它以技术革新大发展为先导，推动社会经济的迅猛发展，使西欧成为世界的经济中心，并促使各国完成资本主义政治体制的改革，确立了资本主义在全世界的统治地位。工业革命促使大工业的普及，促进了经济的迅速发展和新产品大量出现。市场经济转入激烈的市场竞争时期，商业竞争成为资本主义的重要特点。

（2）工业革命时期，随着印刷业和“廉价报纸”的兴起，报纸走进平民生活，报纸成为这一时期广告的主要载体。

当时的广告多以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性、风格朴素而率真。随着印刷术的飞跃发展，平版印刷的出现使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，是海报的黄金时代，搜集海报成为时尚

。其他的广告形式还有贴画和路牌广告。广告设计多由画家兼任，几乎没有专业的广告设计师。如英国著名插图画家奥布里.比尔兹利、法国著名画家亨利图卢兹.劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。广告的构思基本是绘画型，看上去就是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得牵强附会。独特的广告语言尚未形成，由于彩印技术比较落后，费用昂贵，所以这一阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。

2、一战期间（1914-1918）在战争的刺激下，交通事业迅速发展，报纸发行量激增，广告收入成为报纸收入的主要来源。美术领域在该时期十分活跃，大批现代主义的艺术派纷纷出现，导致商业广告的多元表现。此时的广告表现形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸分类广告也随着这些新闻媒介在消费者中影响力的提高发展起来。广告内容中出现了较多社会广告，如英美等国出现不少招募兵员的宣传海报以及一些战争宣传广告

广告的构思和表现手法依旧以艺术型为主，比较讲究绘画效果和技法。

以上两个时代仍称为印刷广告时代。

3、两次大战期间

一战后，经济短暂繁荣，汽车普及、爵士乐流行、分期付款发明，使人们消费热情高涨，市场竞争趋于白热化。

1929-1933年，西方国家爆发经济危机，商品过剩，大量积压。资本家为了推销商品在推销型广告上下功夫，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工逐步细化。

危机过后的30年代，经济的回暖和发展，使许多高档消费品涌现市场，新的消费方式的出现使整个广告宣传的结构发生了变化。

这一时期，艺术型广告仍是主导，同时，市场调研手段的应用，使得广告商对商品信息的传达空前重视。明星广告在这一时期得到充分发展。

4、二战期间

社会广告得到空前发展，广告中充满政治色彩，广告主都试图把自己的商品与爱国主义联系起来，引起关联性购买。

5、冷战时期

（1）战后初期，经济衰退广告大多以宁静、和平的氛围为主题，迎合遭受战争创伤的世界人民渴望和平的心态

（2）50年代，欧美经济复苏，进入增长的“黄金时代”。中产阶级成为社会的的主体，大众流行文化快速发展。

这一时期的广告呈现如下特色

·营销观念兴起，广告主和广告公司更加注重市场调查的作用，而且利用市场调查分析消费者心理行为的研究越来越多； ·艺术型广告仍然占有很大比例

·专业的广告创作队伍正在形成，同时出现许多新的广告手法

·50年代后期，摄影开始成为一种重要的广告表现手法

·50年代，传播学、营销学形成，使现代广告学的理论框架及学科体系更加牢固及完善。（3）60年代，随着第三次科技革命的兴起，欧美国家迎来经济发展的黄金时期。政治民主化与社会平民化进一步推动大众文化的迅猛发展，使广告在传递信息方面的工具化特征更加突出

这一时期是广告的重要变革时期，伯恩巴克提出革命性广告理念：

只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。

（4）70年代 广告业发展的巩固与充实期，广告人加强了对人们消费行为、消费心理的研究和预测。

这时期的代表事件：

广告人概括出了现代广告最本质的两条法则：可信性和新奇性

（5）80年代，科技得到日新月异的发展，电脑的出现，使平面广告设计队伍高度专业化，广告语言日益国际化，不再充斥繁复的信息，自然、朴实之风重新回归。以上时期可称为电波广告时代。报纸等印刷广告虽然在调整中不断前进，但其统治地位逐渐被电波广告所取代。此时，网络广告处在酝酿期。6、90年代至今，网络广告时代

随着社会主义阵营的解体，两极对立的世界格局正式瓦解，世界朝着多元化的方向发展，和平与发展成为世界的主题。意识形态的对立被发达国家与发展中国家的冲突所取代，霸权主义成为世界安全的最大隐患。恐怖主义事件深刻影响了世界的政治格局和发展方向。经济方面，经济全球化和区域集团化成为世界经济发展的主流，跨国公司成为世界经济发展 的主要载体。经济的南北差距和社会贫富分化，成为社会经济发展的最大问题。中产阶级的兴起，逐渐成为社会的主要经济支柱。此时期广告的特点与趋势：

随着互联网的兴起，网络化和信息交流互动化成为广告媒介发展的主要趋势； 广告主与广告对象之间的界线越来越模糊，广告逐渐走向平民化 广告公司集团化、专业化和国际化，成为这个时期的主题； 广告的表现手法更加多元化。

大众传播时代的多步传播模式、高级网络传播模式、洛兰德.霍尔提出AIDMA模式 AISAS模式：2004年由日本电通公司提出，2005年在日本广告界进行商标注册

二、广告公司的产生和演化发展

1、版面贩卖时代与早期广告代理店

广告在早期并不是一个独立的行业。即使是到了印刷传媒时期，17世纪以前的报刊广告也是由所谓的“广告主”直接与报社联系，由编辑“业余”负责安排。广告代理商和广告代理公司的出现，使得广告真正开始成为一种独立的行业。这是世界广告发展史上的又一座里程碑。

广告代理商在17世纪的英国出现，1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立了人类历史上第一家广告代理店。

1612年，法国也创办了“高格德尔”广告代理店。

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理店。1841年，美国人J.L.胡珀在纽约成立了New York Tribune 代理店。

2、版面掮客时代、半服务时代及早期广告公司（1）路威尔的媒介代理公司

1865年，乔治·路威尔创办了媒介代理公司

路威尔出版了第一张报纸目录《路威尔美国报纸名录》（也译作《美国新闻年鉴》），提供了全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行量，这有助于报纸广告价格制定的标准化。广告代理店从此脱离报社代表的身份，而获得独立存在的地位。

1873年，路威尔作出了推动广告业发展的另一个重要贡献，他通过自己创办的杂志《美国记者》，建立了一个旨在提供最可信赖广告代理名单的广告联盟。这个组织存在的时间虽不长，却是1917年美国广告代理联盟（4A）的先驱。（2）艾耶父子广告公司

具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面转到为客户服务。1915年，广告主、代理公司、媒体三者关系才被标准化，代理制沿用到今天。

(3)1890年，智威汤逊成为第一家全面代理广告公司，为客户提供文案和广告版面布局。

AE职位由汤普逊首先设立

1899年，JWT在伦敦开办了分公司，成为第一家国际性广告公司。

3、全方位服务的到来

（1）一战后，广告业有所发展，广告代理公司的服务由仅仅制作广告稿，发展到进行市场调查和媒体预测，进而把注意力放在广告活动的策划和实施方面，广告效果预测在当时非常盛行。

（2）经济萧条和二战使广告整体也随之萎缩，地位降低，成为消费者运动的攻击对象。市场环境和观念的变化促使消费行为与心理研究成为广告主和广告公司的首要工作。

（3）世界经济的复苏和营销时代的到来促进了广告公司规模和服务内容的扩充，广告公司必须精通电视媒体的广告创作和运用，这是获得客户的必要条件之一。（4）代表人物：

罗沙.里夫斯： 独特的销售主张

欧内斯特.迪希特：把人类的消费动机研究和市场营销联系起来，开创了市场营销学的新的思想方式。被誉为动机研究的思想之父。

4、创意与保守的激荡年代

20世纪60年代，少数广告公司推行了创意革命，创意人员在公司中的地位最高。广告重心从辅助营销转向创意产品，从科学和调查转向艺术和感觉。李奥贝纳、大卫奥格威、伯恩巴克领导自己的公司投身创意革命。

多数的广告公司仍坚持传统的价值观，创意和策略也缺乏新意，但广告业普遍意识到自己在消费文化中的地位，将自身视为一种感觉消费产品加以经营。法规管理加强，对广告行业诚信要求提高。

这一时期出现了广告公司的合并狂潮。

5、广告公司的专业化和集团化。

新技术、新媒介的出现和多样化对广告产生了巨大的影响。广告公司比以前更像营销专家，一面依靠新技术，另一方面也懂得消费者的行为心理。大集团以巨额广告预算控制广告公司，各广告公司也合并成超级广告公司，以便为超级大企业提供更有效，更广泛的服务。媒体逐渐被少数几家传播公司控制。

20世纪90年代，由于世界总体局势产生了动荡，广告投资放缓，世界广告业曾经历了一段时间的低迷与徘徊。

随着经济的国际化、全球化进程，世界广告业加快了集团化、国际化的步伐，积极向外扩展业务，大型跨国公司纷纷建立。网络出现后，这种趋势仍在加剧。总结：

当代国际的主要广告市场已形成了科学的组织体系和有序、良性的运行机制，服务水准和经营效率很高。

广告行业的各主体既相互竞争，又相互依存。

广告公司的作业水准普遍较高，综合类广告公司都注重市场调查和策划，专业型广告公司也有自身的经营特色。

广告公司内部一般分工精细，广告制作技术手段较高。

三、广告新技术的应用及媒介的多样化

四、广告理论及教育的发展

（一）广告学的形成与发展

1、广告学的初步形成

19世纪末，西方已经开始有了广告理论的研究

1900年，美国学者哈洛·盖尔写出了《广告心理学研究》一书，1903年，美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都在广告理论上作了初步的探讨。标志着广告学的学科体系初步形成

2、广告学体系的形成和成熟

1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，重点探讨了心理学在印刷广告中的应用等问题，这标志着广告心理学的诞生，同时使广告心理学成为广告学科的重要分支。1925年，美国广告大师克劳德.霍普金斯出版了《科学广告》一书，对广告学成为一门学科进行了全面的论述，对广告的科学化产生巨大影响。

1938年，国际广告协会（IAA）在美国成立，这是一个旨在联合世界各地广告研究组织、机构、单位和个人对广告进行综合性研究的全球性机构，为广告研究的国际化架起了桥梁。后两者标志着广告学正式成为一门独立的学科。

20世纪中期，营销学、传播学两门新学科形成，其理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大增强了广告的科学性。至此，广告的基本理论框架基本形成，逐渐形成了以心理学、传播学和营销学为理论基础的独立学科体系。

20世纪50-70年代，杰出的广告人的理论探讨使广告学的理论研究进一步走向成熟。罗沙.里夫斯的独特销售主张，大卫.奥格威的品牌形象理论，里斯和特劳斯的定位理论，使广告学作为一门独立的学科得到人们的认可。

20世纪80年代，随着经济一体化的发展，广告学对此新命题进行了开拓性的研究。CI理论，整合营销传播理论是其中的杰出代表，使广告学获得前所未有的声誉

广告从“术”到“学”的转变是一个从经验积累到理论升华的“蜕变”过程

（二）广告的基本理论

1、广告的心理学原理

1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室心理学家盖尔开展了消费者对广告及广告商品态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的工作。

1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经过AIDA这样一个过程（注意、兴趣、欲望、行动）。后人增加了记忆的内容，变为AIDMA

1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，将广告心理学学科理论系统化。他是很多广告心理学理论的提出者，被尊为“广告心理学之父”

在欧美，进入20世纪30年代，为了刺激消费者，营销观念有所转变，从以生产者为中心变为以消费者为中心，广告心理由此得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受重视。

20世纪40年代，开展了对消费者深层次动机的研究，马斯洛的“需求与动机”理论大为流行。该理论强调，广告应该向目标受众推销和制造各种需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买的动机。

广告心理学的形成是广告学走向独立的重要标志，同时对广告学的发展方向产生了深远的影响。

2、广告的传播学原理

20世纪80年代，美国西北大学教授舒尔茨等提出整合营销传播理论

该理论强调“听一种声音”和“用一种声音说话”

其内涵是：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。有人把整合营销传播称为新广告，意指第四代广告新概念，即广告概念的沿革大体经历了这样一个过程：

（1）广告分离：即广告制作与广告媒体分离；

（2）广告全面服务：广告公司集广告企划、制作、媒介代理于一身；

（3）传播分离：即企业、广告公司以及其他传播公司分离各传播业务，如广告、公关、包装设计等。

（4）整合营销传播。

3、广告营销学原理

（1）1904年，肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着“推销主义”广告时代的来临

（2）1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，他的基本原则就是推销术的基本原则”（3）20世纪50年代，罗沙.里夫斯提出“广告是科学”，而科学的广告在广告表现中必须遵

循USP理论，即独特的销售主张。核心理论有三： 第一：每则广告都必须向消费者说明一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告产品可以获得什么样的具体利益；

第二：所强调的主张必须是竞争对手做不到的，或无法做到的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；

第三：所强调的主张必须集中到一个点上，集中力量来打动消费者。他还认为，独特的销售主张一旦确立，就必须使其贯穿整个活动的始终（4）20世纪60年代，大卫.奥格威提出BI理论，即品牌形象理论

要点

第一：广告的最主要目的是为塑造品牌形象服务； 第二：任何一个广告都是对广告的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

第三：为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益； 第四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征要重要得多。

（5）60-70年代，美国哈雷公司在BI理论的基础上提出BC理论，即品牌个性理论。

强调个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻印象。应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

里斯的定位理论；伊杰麦卡锡的4P理论；劳特朋的4C理论；西奥多.李维特的生命周期理论；舒尔茨的4R理论；李奥贝纳的固有刺激法；伯恩巴克的实施重心法

4、广告管理学理论（1）CI理论

20世纪50年代，CI理论诞生在美国

CI理论指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。由此，广告创意中的CI理论：第一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；第二，CI战略中的广告应该着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象。

（2）公关理论

（三）广告教育

1、广告职业教育的三个时期

(1)广告职业教育的艺术与科学之争（2）广告职业教育是整合营销传播教育（3）广告职业教育的细化和专业化

2、当代广告职业教育的主要形态

（1）公司培训（2）职业培训（3）高校教育（4）学术交流