平面广告对比调研报告

平面广告对比调研报告（精选8篇）

平面广告对比调研报告 篇1

网络广告报价对比分析

门户网站是网络经济的一大亮点，近年来经历了巨大的发展与变化。以下针对我国搜狐，新浪，网易几大网站进行广告报价对比分析

新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线为用户提供网络服务。一直强调不急于盈利的新浪微博，也正在加速商业化进程。新浪微博的广告覆盖“无所不包”以“我的首页”为例，该位置采用CPM（每千人成本）广告模式，顶部公告2万CPM起售；推荐话题每天轮播四次20万起售；苹果手机客户端顶部公告按周起售，起售价为140万元/周，安卓手机顶部公告报价为105万元/周。而用户所熟悉的微直播报价为15万元，微访谈两次的报价为15万元。以下是新浪的广告报价：新浪首页：2012年要闻区左侧三轮播按钮，18万/轮/天，新闻中心首页：要闻区右侧两轮播按钮01，13.5万/轮/天。国际新闻右侧两轮播，5万/轮/天。国内新闻左侧两轮播按钮，7.5万/轮/天。体育新闻左侧两轮播按钮，5.5万/轮/天。汽车首页：购车版右侧两轮播按钮0115万/轮/天，新闻版左侧两轮播按钮01，14万/轮/天。新闻版右侧两轮播按钮01，12万/轮/天。财经首页要闻区左侧两轮播01-02，5万/轮/天。财经首页要闻区右侧两轮播01，4万/轮/天。财经首页要闻区右侧按钮02，8万/天。财经首页要闻区右侧按钮03，3.5万/天。财经首页02通栏下右侧两轮播，2万/轮/天。体育首页要闻区右侧两轮播02，5.5万/轮/天体育首页要闻区右侧两轮播01，3万/轮/天。体育首页通栏02下右侧按钮，6.5万/天体育焦点图下两轮播03，7.5万/轮/天。娱乐01通下右侧按钮00，5万/天。

平面广告对比调研报告 篇2

(一) 中外名酒广告的共同点

酒类最大的消费群体为男性, 因此, 市场上的主要酒水广告均以男性为主角, 广告中所营造的氛围、台词与场景等均贴合男性视角。

中外名酒广告大多以理性诉求与感性诉求相结合的方式展示产品。以酒液品牌、窖藏年份、技艺等诉求点从理性角度吸引消费者, 同时在感性诉求上, 以典雅奢华的画面与配乐营造一种享受成功的氛围, 暗示拥有此商品就能拥有此生活。

(二) 中外名酒广告的差异

中外名酒广告中对理性与感性诉求的侧重点不同。中国白酒广告中侧重理性诉求, 最强调酒的酿造历史, 比如剑南春的经典广告语“唐时宫廷酒, 盛世剑南春”。国外酒广告中, 常以友谊、个人价值的实现为主导, 强调情怀的渲染, 如轩尼诗的“敢梦想敢追寻”, 从意识层面打动消费者。

个人主义与集体主义的差异。中国白酒广告常以宏大的景象、典型的中国意象、中华儿女的民族自豪感来刻画产品, 如洋河“中国梦, 梦之蓝”, 以高阔的格局, 渲染浓重的集体主义氛围。对比之下, 西方名酒广告则更倾向于个人主义的表达, 强调的是个人价值的实现。

内容性差异。中国白酒广告大部分以瓶身、书法等为主画面, 以旁白为主线描述品牌, 突出文化与历史的厚重感。 相较白酒广告, 国外名酒的广告内容更丰富, 故事更饱满, 广告常以人物为主体讲述故事, 呈现出有美酒相伴的生活点滴。

创新性差异。中国白酒广告运用书法、传统服饰、山水、 道家精神等营造高远的意境, 但难免千篇一律。反观国外名酒广告, 各品牌在叙事手法、情景铺垫、画面色调等方面各具特色, 如绝对伏特加的广告, 冷色调与透明玻璃瓶和酒液相呼应, 内容潮流前卫, 充满科技感与艺术气息, 个性鲜明地将品牌与年轻、时尚等标签无缝连接起来。

此外, 中国白酒的色调以中国红为最多, 场景中包含大量中国元素, 人物形象以中年男性为主。国外酒广告中, 以现代生活的呈现为主体, 主要人物形象为社会中的青壮年。

二、中外名酒广告差异分析

(一) 文化观念的差异。西方文化大师吉尔特·霍夫斯塔德在他的“文化维度”理论中说到, 个人主义与集体主义是衡量价值观的重要维度之一。受儒家思想的熏陶, 中国文化有着“和天下”的人文主义理想, 对于集体有着不可剥离的责任感。中国白酒广告的意象性表达与西方的内容性表达, 偏向集体荣誉还是注重个人实现, 这不光是广告内容的选择, 更是背后不同文化背景的体现。

( 二) 消费群体的差异。CTR中国城市居民调查 (CNRS-TGI) 研究发现, 白酒的重度消费者 (每天至少喝1次) 中, 53% 的年龄在45岁以上, 而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消费者则全部集中在45岁以下。中外名酒面对生长于不同时代背景下的中国消费者, 自然有不同的广告宣传手法。

(三) 广告发展水平的差异。我国电视广告业仍然处于成长期。而西方广告业更加成熟完备。在发展水平参差不齐的背景下, 广告也就有了不同的质量。

三、对我国名酒广告的建议

(一) 提升广告创意。中国大部分名酒广告同质性高、 区分度弱、千篇一律、内容空泛。广告应在画面上突破传统局限, 丰富内容, 赋予不同的酒类不同的表达方式, 更直观明了。

(二) 多元化广告类型。同一企业不同系列的酒水在不同的广告中要形成梯度, 区分开来, 但又都要符合品牌的调性。此外, 同一产品还可以有多种广告的表达方式, 可以是加入剧情的系列广告、音乐电视广告、微电影广告等。要丰富广告类型, 提升广告质量。

(三) 扩大受众群。国内名酒广告中的形象多以中年人为主, 为扩大销售, 吸引更多的消费者, 应该研究青年消费者的喜好, 构思出针对青年人的系列广告。

(四) 把握年度时间节点。把握白酒销售的年度时间节点, 推出当季特色广告。如过年前, 特推专属于春节时期的广告, 增量投放, 营造氛围, 促进年货与送礼产品的销售。

综上所述, 中外酒类广告存在诸多差异, 文化背景与发展水平的差异是主要原因。中国名酒广告应立足民族特色, 增加国际广告新兴元素, 创造富有中华文化气质的世界性广告。

摘要：酒历来是雅士豪杰的精神伴侣, 中外各国都有很深厚的酒文化, 本文以中外名酒广告为切入点, 对比中外广告的异同。文中广告主要指电视广告, 收集于自2000年至今的视频广告, 涉及茅台、轩尼诗等20余种品牌, 结合品牌历史、来源国文化与广告发展水平, 对差异缘由进行分析, 并就对比结果为我国名酒广告发展提出建议。

关键词：中外名酒,广告,对比,心理诉求

参考文献

英汉语广告词语特色对比研究 篇3

【关键词】英汉语广告 词汇 异同 对比 研究

引言

广告是由出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝说性的非人员的信息传播活动[1]。其最终目的是说服消费者采取行动去购买某种商品与服务。广告作为一种宣传媒介随处可见。正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”英汉语广告在不同的国家里发挥着十分重要的作用。英汉语广告作为两种不同语言的重要组成部分，有着千丝万缕的联系，彼此在词汇方面有着许多的异同点。

一、英汉广告词汇的相同点

广告词是相关广告人员在广告制作过程中用来表达广告创意和广告主题所使用的语言文字。为最终销售其产品，广告词汇必须生动形象，通俗易懂，让人过目不忘且具有促销功能，因此精准无误的广告词汇对于广告成败的作用不可小觑。英汉广告词汇有着许多的相似之处。

1.英汉广告大量使用口语动词

动词在任何一种语言里都非常重要。在广告语言里，动词使得广告语生动活泼，脱离呆板的静态，亦可达到动静结合的状态。英汉广告中使用的动词多为日常生活里频繁使用的动词，尤其是单音节动词。这些频繁使用的动词简洁有力地说明产品性能，还能让人过目不忘。

在英汉广告里出现频繁的动词亦是口语中经常使用的，如go， do， buy， get， let， use， come， have， help， look， like， make， take， pass， taste等。这些词汇朗朗上口，韵律极佳，清晰明了地介绍了产品性能。

Make your workout really count（体育用品） Lux， bring out the star in you！（力士广告语）

中文广告动词的选择亦如此。如：

爱生活，爱拉芳（拉芳洗发露） 用信婷好心情（信婷化妆品）

去头屑，用雨洁（雨洁洗发露） 大嫂告诉二嫂，中衡肥料真好（中衡肥料）

以上英汉语广告中的“爱”“用”和“告诉”这些动词是口语里经常使用的，这些词汇简洁有力，直截了当地道出产品性能和质量。

2.英汉广告频繁使用褒义形容词

形容词修饰功能可更详尽地介绍产品的特色。褒义形容词更能突出产品的优势，最小化其劣势。它对广告内容进行修饰，使其在性能、效果等方面比同类产品更胜一筹。因此广告商经常使用褒义形容词达到广告宣传目的，最终劝服观众购买其产品。

英语使用较多的形容词，按其使用频率高低依次为：new， crisp， good， better， best， fine， free， fresh， great， delicious， real， full， sure， bright， clean， safe， special， rich.[2].

The finest home deserves the finest custom furniture.（香烟广告）

If you want a really mild cigarette...theres nothing milder than Ransom.（家居广告）

英语广告不仅使用形容词，而且很多地方使用形容词的比较级或最高级，让所宣传的产品在琳琅满目的商品中脱颖而出。汉语广告的形容词，如单字形容词，带“的”双字形容词以及四字形容词也常见。如：

好空调，格力造（格力空调）

正义的来福林，一定要把害虫杀死（来福林农药）

汉语形容词的多式结构赋予广告商更多的自由发挥空间。形容词的广泛使用把商品描述得妙不可言，勾起人们的消费欲望。

3.英汉广告广泛使用名词

在英汉广告里，名词更是大量存在。广告的成功与否有时直接取决于它的名词选用。英语表达直截了当。如宣传某产品，英语广告习惯直接描述，容易让人产生联想，因此广告商会采用与产品相关事物让人们联想所宣传的产品。

A diamond lasts forever（钻石广告） Good teeth， good health（牙膏广告）

带有名词的广告语一目了然，重点突出。汉语广告里，名词有画龙点睛的作用。

空杯尚留满室香（国酒茅台） 去屑实力派，当然海飞丝（海飞丝洗发露）

以上的空杯、香味、头屑是广告的核心词。这些名词说明产品类别、适用人群和效果。

4.英汉语广告经常使用代词

英汉广告语经常使用人称代词、物主代词、指示代词。广告商在使用代词时，拉近与消费者的距离。人称或物主代词既增加消费者的参与性，也创造消费者与广告商之间的和谐氛围。当商品被提及时，广告商采用指示代词。节省版面，是广告商的不二选择。

It makes you feel the man you are.（别克汽车） Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（百事可乐广告）

中文广告里代词出现的频率也非常高。

女：我是你的什么？

男：你是我的优乐美啊！

女：原来我是奶茶啊！

男：这样，我就可以把你捧在手心了

第一人称指说话者自身，第二人称指说话的对象，第三人称指不出现在话语事件中的其他人[3]。中英广告多用第一、第二人称，使商品与顾客之间多了亲近感，方便产品的推销。英汉广告多称顾客为君、您或你；英语广告使用第三人称it时，将物品进行拟人化，用she来代替。endprint

二、英汉广告词汇的不同点

英汉广告选词在动、形、名和代词方面如此相似，并不代表英汉广告语毫无差别。它们之间也有许多差异点。

1.汉语广告常用数字

汉语广告中数字的使用客观、理性地向消费者宣传或推销某种产品。数字的出现令产品更有说服力。

新盖中盖牌高钙片，一片顶过去五片（新盖中盖）

香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，杯子围起来可绕地球一圈（香飘飘奶茶）

以上数字说明了产品的功效和销量，从侧面反映出产品的畅销和大众化。汉语广告，尤其是公益广告经常使用数字，大力宣传商品或传播一种思想和文明。

2.汉语广告常用叠词

叠词是汉语中一种常见的语言现象，即将两个音、形、义完全相同的词重叠使用，增加语言的生动性与形象性，而英语中的叠词却较少，且多属拟声词，口语中也有少量回声词[4]。英语叠词本来就少，在英语广告中就更少或几乎没有出现过。在汉语广告里叠词多，朗朗上口，便于记忆。

上上下下的快乐（电梯广告）

酸酸甜甜就是我（蒙牛、伊利优酸乳）

晶晶亮，透心凉（雪碧饮料）

叠词不是简单的重复，它使所描绘的事物更形象生动，赋予一种艺术美；不仅可以摹声，还可以拟色，赋予一种意象美；也可增强语言的节奏感和韵律感，增强表达效果，赋予一种音乐美。含有叠词的广告让人轻松愉悦，撩拨人们的购物欲望。

3.英语广告语幽默，汉语广告语严肃

幽默可以使广告语更具亲和力，其趣味的形式和语言特点，能够有效地激活消费者或潜在读者的联想，在轻松、诙谐、有趣的情境中介绍产品、服务，或是公益宣传，可使广告的作用更清晰、更持久，更容易被接受[5]。英美人惯于直率开朗、幽默诙谐，这些个性特点在广告语中显露无遗。

Sometimes the best service is no service. （IBM）

Regardless of how good a phone looks， only one thing matters to your ears.（Nokia）

中国人恪守儒家思想，含蓄内敛，严肃端庄。中国人自古以来做事讲究精益求精，一丝不苟。总之，中国人喜欢以严肃严谨的态度对待一切。

没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）

鸿星尔克，to be No.1（鸿星尔克）

金帝巧克力，只给最爱的人（巧克力）

以上广告囊括了衣食住行，但广告语均以书面语表达，并没有以幽默的方式进行广而告之。相比英语广告，汉语广告倾向用更正式的语言推广产品。

4.英语广告创造新词汇

英语属曲折语，有丰富的形态变化，所以在英语广告中，一些广告创作者故意把某些大家所熟悉的字词拼错或加前缀、后缀。虽新造词与原词形态不同，但意义仍存在。这既达到生动有趣和引人注意的目的，又有效地传播了商品信息。同时，人们通常也会认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具有独特之处[6]。

Give a Timex to all， to all a good day.（天美时表广告）

We know eggsactly how to sell eggs.

第一则广告中Timex是time和excellent组合而成的新词。这种新词表明钟表时间的精准。第二则广告使用的eggsactly是根据exactly改编而成。英语是拼音文字，而且还是曲折词汇，有多种变体。只要不违背英文单词组合原则下，英语能创造出许多可以拼读的新单词。汉语是象形文字，词的形态变化没有如此灵活，因此汉语中难以见到生造新词的现象。

结语

广告作为一切产品宣传和推销的重要媒介，其功能不可小视。如何发展广告业也成为商家竞争的重要环节。伴随着经济全球化，广告业打开大门与各国的广告相互借鉴，从而去其糟粕，取其精华，以顺应全球化之势。广告语是广告创新的关键部分，直接影响广告的成效。本文从词汇方面分析了英汉语广告在使用动词、形容词、名词和代词方面的相同点，分析了它们在数词、叠词、新词和词语风格方面的不同。这种研究让我们对英汉广告词汇有了更加清晰和全面的认识，为以后的英汉广告语研究提供思考。这样的研究有助于未来英汉广告更加符合大众消费心理，使英汉语广告事业愈加发展。

【参考文献】

[1]（美）威廉·阿伦斯.当代广告学（第8版） [M].丁俊杰等译.北京： 人民邮电出版社，2006：8.

[2]崔刚.广告英语[M]. 北京：北京理工大学出版社，1993.

[3]何自然.语用学概论[M]. 长沙：湖南教育出版社.1988：20，29.

[4]陈宏薇.汉英翻译基础[M]. 上海：上海外语教育出版社，2002：107-109.

[5]李克兴.广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社，2010：277.

新广告法与旧广告法的对比 篇4

伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处一万元以上十万元以下的罚款。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第六十六条违反本法规定，伪造、变造或者转让广告审查批准文件的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处一万元以上十万元以下的罚款。

第六十七条有本法规定的违法行为的，由工商行政管理部门记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。

第六十八条广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，工商行政管理部门依照本法给予处罚的，应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分;情节严重的，并可以暂停媒体的广告发布业务。

新闻出版广电部门以及其他有关部门未依照前款规定对广播电台、电视台、报刊音像出版单位进行处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。

第四十七条广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：

(一)在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的;

(二)假冒他人专利的;

(三)贬低其他生产经营者的商品或者服务的;

(四)广告中未经同意使用他人名义、形象的;

(五)其他侵犯他人合法民事权益的。

第六十九条广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：

(一)在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的;

(二)假冒他人专利的;

(三)贬低其他生产经营者的商品、服务的;

(四)在广告中未经同意使用他人名义或者形象的;

(五)其他侵犯他人合法民事权益的。

第七十条因发布虚假广告，或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。

第七十一条违反本法规定，拒绝、阻挠工商行政管理部门监督检查，或者有其他构成违反治安管理行为的，依法给予治安管理处罚;构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第四十五条广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。

第七十二条广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，由任免机关或者监察机关依法给予处分;构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第四十六条广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第七十三条工商行政管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。

工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。

有前两款行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第四十八条当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起十五日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议;当事人也可以在接到处罚通知之日起十五日内直接向人民法院起诉。

复议机关应当在接到复议申请之日起六十日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。

第六章 附则

第六章 附则

第七十四条国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。

大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。

第四十九条本法自1995年2月1日起施行。本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，以本法为准。

第七十五条本法自9月1日起施行。

平面广告设计调研报告 篇5

现在，在了解了对平面设计范围和内涵的情况下，我们再来看看平面设计的分类，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、型录样本设计、DM杂志设计、新闻报刊设计、包装设计、海报/招贴设计……可以这样说有多少种需要就有多少种设计。另外，商业设计与艺术设计很显然是存在的。设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。这也就是我想选择平面设计的原因，因为它所包含的方面多种多样，丰富多彩，可以使我感到充实愉快。平面设计行业发展状态：近几年，中国平面设计行业犹如放假一路攀爬，增长极速加快，据不完全统计日前从事艺术设计的从业人员约30多万人，从事平面设计艺术类人才培训的高等院校和教学机构近千家，而且还在不断的增加之中，和所有新型的软性服务行业一样，平面设计公司最重要和稀缺的资产就是人才，在这方面，平面设计公司往往善于调节自身人才堪选机制，抛弃传统选才观念，比如，他们的招聘广告就比较标心立异：“风格要有，创意要强，广告要懂，地产要知，你要的，我给你，我要的，你拿来”那么，究竟是什么样的人才符合这类要求?平面设计从业人缘的薪资和潜力又是怎样的?我系从今年4月份开始就平面设计行业人才需求做了如下调查，从市场需求上看，广告设计专业的毕业生除了要具备系统知识结构，扎实的专业功底以外，还要求有较强的实际操作能力。

平面设计分类及就业岗位目前常见的平面设计项目，可以归纳为十大类：网页设计、包装设计、DM广告设计、海报设计、平面媒体广告设计、pOp广告设计、样本设计、书籍设计、刊物设计、VI设计。

从平面设计行业的三类只为要求来看，招聘侧重点各不一样，对创意人员的招聘并没有特别强调平面设计专业毕业的学历要求，行业背景是基础，关键是有创意，有想法的人，媒体营销中心招聘对专业要求较高，一般要求广告新闻相关专业学历及相关经验，关高只做人员的要求比较偏重经验，有大兴活动操作经验，吃苦耐劳，关于平面设计行业待遇，从网上求职者薪酬统计看，三大城市中北京平面设计行业的年均月薪收入以5560元名列第一，广州和上海分别以5470元和5210元名列第二和第三位，上海的平面设计市场是全国最活跃的，平面设计趋势：平面设计是近十年来逐步发展来的新型复合型职业。涉及面非常广泛，发展极为迅速。它涵盖的职业范畴包括:环境艺术设计、展示设计、服装设计、工业产品设计、广告设计、书籍装帧设计、包装结构与装潢设计、商业插画、标志设计、企业CI设计、网页设计等等。目前社会对于平面设计师的需求量是相当大，可以说，这个职业是好就业的。随着市场越来越规范化，公司和其产品越来越注重其形象和包装。平面设计是任何企业和公司都必不可少的岗位。而且这个位置至关重要，好的平面设计师会为其公司的形象和市场的开拓推波助澜。

平面设计主要运用于广告行业，广告就需要有很强的编辑能力和一些奇思异想以及对事物的审美观等(比较适合有美术功底的人士)。曾经有记者采访了几位平面设计求职者，他们理解的平面设计工作就是将设计师的理念通过电脑转换成需要的设计方案，只要熟悉软件操作，应该都能胜任。然而招聘方纠正了这一想法。某文化艺术传播公司的招聘负责人告诉记者，这样的职位要求还停留在2、3年前，完全不符合如今的需求。以往能熟练掌握1-3类电脑设计软件的人才很稀少，特别是三维电脑设计人才缺乏，而现在熟练掌握主流软件应用技术的人才比比皆是，公司不再为招聘一名电脑操作人员而发愁。随着市场竞争加剧，企业对平面设计师更强调“创意”和“设计”。他需要有3年以上工作经验，承接过室内设计、广告设计、CI企业形象设计等多种项目;还要富有极强的创造性，能敏锐感知流行动向，对色彩有较高的敏感度，能根据客户的要求，并结合市场信息进行产品外观设计分析;根据设计分析、设计定位，有创意地提出多种设计方案，制作设计产品外观草图和效果图等;此外还需要熟悉网络、影视、空间及环境设计等多个领域，具有美学、艺术学、广告学、色彩学等美术功底。这样的人才市场上非常缺乏，他们才是企业要挖掘的对象。毕竟，如果你只会做软件，你只是个优秀的制图人员。而有思想，有创意，才是优秀的设计师。

现代平面设计艺术经历了从工业化社会到信息化社会的转变。随着平面设计自身不停的发展变化，出现了新的设计需求、新的设计概念。就业趋势其实是十分乐观，但是大家也经常听到师姐、师哥们说找工作很难，的确是这个样的。第一个原因就是没有经验。第二个原因是竞争压力太大，就业缺口虽然很大，但是专业较强的设计人员却不多。第三个原因是刚毕业的学生稳定性差。公司辛辛苦苦培养把你培养了起来，你却突然递交了辞职信，原因是想到外面看看，提高一下。对于自己提高一下是好的，但对于公司呢?又要招聘人员、培养。第四个原因是心高气傲，认为自己的能力不错，学习了四年的专业，而且在上大学的时候就已经学习美术了，公司安排一些小的稿件就不愿意做，可是真的安排了有难度的稿件，又做的不符合需求，因为在学校做的设计完全是凭着自己的感觉创作的。但真正的广告要了解行业特征、行业禁忌、媒体特性等等，这些都需要慢慢的积累和掌握的。所以一定要练好基本功。

此外，平面设计的工作稳定性是很高的。经济繁荣时期毫无疑问，经济下滑也毫无影响。

广告设计趋势：中国广告业已经居世界前三位了，发展前景还是蛮乐观的，主要是广告业涉及的面比较广。

广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的广告设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等，具有广阔的发展前景。由于广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，广告设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情，只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。因此，广告设计艺术必须具备综合知识和相关技能，才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征，运用各种设计元素进行有机的艺术组合，形成图形有创意，色彩有品位，材料质地能打动人的作品。

读书报告- -《英汉对比研究》 篇6

本章主要是关于综合语与分析语，在文章开头作者就介绍了综合语和分析语的特征，以及它们的定义。此外，作者通过形态变化、词序、虚词和语调声调方面对英语和汉语进行了对比研究。

首先，英语有形态变化，而汉语则没有严格意义的形态变化。形态变化主要体现在构词形态和构形形态上。在构词方面，英语的词缀灵活多变，有大量的前缀、后缀，而汉语则不多见。在构形方面，英语常常是将动词、助动词和情态动词结合起来表示时态、语态和语气的变化，而汉语同一个词就可以表示主格、宾格，单数、复数，或者现在、过去等行为。

其次，英语词序较灵活，汉语则较固定。英语词序倒置的现象比较多，汉语主要表现为功能性倒装。汉语的定语一般在名词前，英语定语位置较灵活。

再次，虚词方面，英语经常使用定冠词、不定冠词、介词和连接词，汉语则没有冠词，表并列和从属关系的连接词的使用率也较低，较常使用的是丰富多彩的助词，如动态助词、语气助词等。

最后，英语是语调语言，汉语是声调语言。语调和重音的变化是英语语音的主要表意手段，两者的密切配合可以表达意义的差别，而汉语的语音手段主要是声调。汉语语音音节匀称，具有均衡美和节奏美。

第二章 聚集与流散

本章主要是关于英汉句式句型的对比研究。英语句子主次分明，层次清楚，有严谨的主谓结构，句型重形合，句式为“聚集型”，而汉语则不受形态的约束，没有主谓协调一致的关系，具有多样性、复杂性和灵活性，句型重意合，句式呈“流散型”。

英语的主谓结构有五种基本句型，即SV, SVP，SVO，SVoO，SVOC，而上述句型和变式可以通过增加修饰语，扩展基本句型的成分，基本句型的组合、省略、倒装等方式来扩展。英语注重句子结构完整，通过形态标志、连接词和填补词的使用来保持其完整性。此外，句子成分、词语之间必须在人称、数、性和意义等方面保持协调一致的关系也是英语句子呈“聚集型”的重要因素。然而，汉语的主谓结构则要比英语复杂的多。汉语的主语形式多样，可有可无，谓语也复杂多样。按表意功能和表达形式，汉语句型可以分为话题句、施事句、关系句、祈使句、描写句、说明句等。此外，汉语句式有整句也有大量的零句。

第三章 形合与意合

本章从造句法方面展开研究。英语注重形合，造句常用各种形式手段连接词、语、分句或从句，注重显性接应、句子形式、结构完整，比较严谨；汉语则注重意合，造句少用甚至不用形式连接手段，注重隐性连贯、逻辑事理顺序，比较简洁。

英语通常综合运用关系词、连接词、介词和其他连接手段、形式，把各种成分连接起来，构成长短句子来表达一定的语法关系和逻辑联系。汉语的意合法的手段有语序、反复、排比、对偶、四字格等。汉语的许多主从复合句，虽然不用关联词，形式类似并列复句，但分句含义却有主次之分。紧缩句句式简明紧凑，分句之间的语法关系和逻辑关系往往是隐含的，比如：一不做，二不休（Over shoes, over boots）。四字格是汉语运用最广的语言形式，比如：孤掌难鸣（One man, no man）、玩火自焚（Whoever plays with fire will perish by fire）等。

意合法在英语里属于“变态”，主要是一些简练谚语、表达复合句内容的简单句，以及表达状语从句意义的定语从句，如：Harm set, harm get（害人反害己）等。

第四章 繁复与简短

在这章中，作者基于前面几章所讨论的内容，对英语和汉语的句子长短进行了对比。总的来说，英语句子要比汉语长的多。

首先，汉语常用散句、紧缩句、省略句、流水句或并列形式的复句，以中短句较多。其次，正如前几章提到的，汉语没有形态变化，很少用关联词，主要通过安排词序和使用助词来表达语法关系，并按照时间顺序和逻辑关系来安排词序，大大限制了汉语单句的长度。再次，汉语定语修饰语一般要前置，一个词所能承受的修饰词语非常有限。最后，汉语少用虚词、附加成分或联合成分，句子舒缓。相反，英语句子长而复杂的原因有：英语常采用各种表关系和连接的手段，如介词、连词、词的形态变化等。另外，能充当英语句子成分的有长短几乎不加限制的短语和从句，还有各种并列、附加、修饰成分。英语还常用先行词“it”及其他预指性代词，把真正的主语或宾语移到后面，并根据需要不断扩充。

根据以上这些特点，作者建议在英译汉时要破句重组，化繁为简，而汉译英时则要采用分解、拆散和重组的变通手段进行灵活处理。

第五章 物称与人称

本章作者对英汉物称、人称的运用作了对比。其中，英语常用物称表达法，而汉语则较注重主体思维，倾向于描述人及其行为或状态，常用人称。

主要表现为：第一，英语常用非人称主语，汉语则多为人称主语。如：An idea suddenly struck me.我突然想到了一个主意。在英语句中主语为an idea，而翻译成汉语时，主语却成了“我”。英语用抽象或无生命的食物名称作主语，同时又使用表示人的动作或行为的动词作谓语，也就是作者所提到的“无灵主语”和“有灵谓语”，从而使句式带有拟人色彩。英语还常用非人称代词“it”作主语，而且“it”还被用作先行词、虚义词、强调词等。第二，英语常用被动式，采用物称表达法；汉语则常用主动式，采用人称、泛称或隐称表达法。英语的这种不提及行为者的被动式在文学作品、公文文体、科技文体及新闻文体中运用的较多。

第六章 被动与主动

本章就英汉主动被动语态的运用进行了对比，总的来说在英语里被动语态较为常见，而汉语则主动语态为多。

英语常用被动句主要受施事原因、句法、修辞、文体的影响。在施事方面，具体的原因有：施事未知而难以言明； 施事从上下文中可以不言而明；施事不如受事重要或受事需要强调；由于特殊的原因而不要指明施事。句法方面，由于英语重形合，注重句法结构和表达形式。当主动式不便于表达时，出于造句的需要或修辞的考虑，往往采用被动式。适当使用被动句可以使表达方法灵活多变，避免句型单调，达到一定的修辞效果。

英语的结构被动句要比意义被动句多，而汉语则常用意义被动式，少用结构被动式。这主要是因为：首先，汉语被动式的使用受到限制，按照汉语的习惯，如果句中无须指出施事，主动意义与被动意义又不致发生混淆，就多用意义被动式，比如：They have been neglected these several days.“已经有好几天没人管它们啦”。其次，使用受事主语导致大量的“当然被动句”，例如：The Harry Potter series of novels have already been translated into many languages.“哈里·波特系列小说已经译成了许多种语言。”再次，当不需要或不可能说出施事者的时候，汉语可以采用无主句或主语省略句来保持句子的主动形式。另外，当施事者难以指明时，汉语还可以采用通称或泛称(如“人”、“有人”、“人们”等)作主语，以保持句子的主动形式。最后，当不便使用被动式时，汉语可采用某些转换式来表达被动意义。比如：处置式、“为……所”式等。

由于英语常用被动式，汉语常用主动式。英汉互译时，特别要注意句式的转换。

第七章 静态与动态

这一章作者就英汉叙述特点进行了对比。其中，英语呈现为静态倾向，汉语则为动态倾向。

英语的静态倾向主要表现为：

一、名词化现象。名词化主要指用名词来表达原来属于动词所表达的概念，如用抽象名词来表达动作、行为、变化情感等概念。虽然名词化可以使表达比较简洁，但也会使语言抽象，还会减少富有活力和的动词的使用，从而使英语的静态倾向更加明显。

二、英语还常用含有行为和动作意义的普通名词代替动词。大量由动词派生的名词既表示施事者，又保留原来动词的意义，这类名词常常与前置形容词构成静态结构。比如：a hard worker—someone who works hard工作勤奋的人。

三、报刊标题为了节约版面，通常用名词代替形容词，构成标题式短语。

四、介词优势与名词优势结合，使英语的静态倾向更为显著。英语常常用介词短语取代动词短语，如：He is at his books．(He is reading books)意思为“他正在读书”。英语里大量的弱式短语往往削弱或淡化了原来所要表达的动词、形容词和其他词语的意义，增强了静态感。例如：give rise to(arouse)。

五、动词的弱化与虚化。英语里最常用的动词正是动作意味最弱的动词be，它的各种形式(包括must be，may be，should have been等)都缺乏动态感。除了be之外，have，become，grow，等也是英语常用的弱式动词。

六、用形容词或副词表达动词的意义。

汉语的动态倾向主要表现在：

一、动词连用。汉语连动式和兼语式句子都包含着两个或两个以上的动词。连动式、把字式和被字式这四个句式还常常互相包孕套用，构成各式各样的多动词谓语句。

二、汉语动词及动词词组，包括连动式词组、兼语式词组，无需改变形式就可以充当句子的各种成分。汉语动词可以充当助动词，置于主要动词的前后，形成动词连用。

三、汉语动词常常重复或重叠。汉语动词的重复或重叠，以及与此相关的句式排比或对偶，可以明显地加强汉语动态感的表现力。

总之，英语常常通过动词的派生、转化、弱化和虚化等手段，采用非动词的形式来表达动词的意义，呈静态。汉语则倾向于多用动词，呈动态。

第八章 抽象与具体

作者借第七章所提及的名词化，引出了对英汉抽象、具体的讨论。作者认为英语用词倾向于抽象，汉语则倾向于具体，常常以具体的形象表达抽象的内容。

英语表达抽象化的原因有：首先，英语通常大量使用抽象名词，而名词化往往会导致表达的抽象化。其次，随着文明社会的进步，抽象思维被认为是一种高级思维。再次，抽象词语意义模糊，有利于掩饰作者含混或真实的思想。另外，英语丰富的词义虚化手段大大方便了抽象表达法的使用。这些手段主要有：用虚化词缀构词，比如前缀 “inter”可以表达“相互”的意思，后缀“ity”可以表示性质、程度等；用介词表达比较虚泛的意义。介词作为虚词，可以构成各式各样的短语或成语。最后，英语词义内涵广泛，词的用法比较灵活，一词多义的现象非常普遍，也是英语表达抽象化的重要原因。

对于汉语，由于缺乏象英语那样的词缀虚化手段，也没有形态变化，表达方式就显得较为具体。而且，现代汉语的一些抽象词尾(如“性”、“化”等)大多来自外语。例如，“性”译自英语的-ty，-ness，-ce等。因此，汉语只能采用一些手段来表达英语的抽象词义，比如：

一、用动词取代抽象名词。

二、范畴词可以用来表示行为、属性等概念所属的范畴，使抽象概念具体化。如：complexity复杂性，relativity相对论等。

三、由于在汉语里难以找到相应的词来表达，这时常要借助具体的词语来解释其抽象的词义。

四、虽然汉语缺乏抽象词语，但形象性词语却很丰富，汉语可以借助这类生动具体的词语来表达英语抽象笼统的意义。比如：feed on fancies画饼充饥；with great eagerness如饥似渴等。

最后，作者建议在英译汉时，“化虚为实”从而通行文，增加译文的可读性；汉译英时，“化实为虚”来化症结，提高转换的可译性。

第九章 简接与直接

英语通常比汉语更多地使用委婉、含蓄和迂回的陈述方式，使得英语表达较为间接，汉语则比较直接、明快。

英语和汉语都有委婉语，就是用一种比较间接的方式来谈论不宜直言的人或事物，如表示“死亡”，英语有pass away，join the great majority，pay the debt of nature等，汉语则有“逝世”、“寿终”、“作古”等。英语委婉语不仅数量多，使用频繁，而且涉及的范围也相当广泛，带有浓厚的社会文化色彩。有官方委婉语（比如：用“collateral damage”来表示“平民伤亡”，用“police action”来表示“侵略”等）、职业委婉语（比如：用“administrative assistant”表示“秘书”，用“sanitation engineer”表示“垃圾工人”等）、学校委婉语（比如用“Shows difficulty in distinguishing between imaginary and factual material”来表示“撒谎”等）。

英语常用克制陈述、间接肯定、委婉否定和婉转暗示的表达方式。汉语也有含蓄表达法，但较常用作修辞手段。克制陈述是指以含蓄的语气故意把大事化小，用轻描淡写的言辞来加深对方的印象。间接肯定是指用反对语的否定来表示肯定，如用no small代替great等。委婉否定则是指把直接的否定变得含蓄、婉转，例如：I cannot consider the matter as in any way urgent．我觉得此事毫不紧急。婉转暗示指用含而不露的言辞留下余音，让对方去寻味。

在汉语里，人们常会用敬辞与谦辞来表达尊敬和自谦，比如：请教、过奖、愚见等等。总的说来，汉语比较注重直言、简明。委婉、含蓄的陈述方式在汉语里远远不如英语那样流行。

第十章 替换与重复

本章主要就重复现象对英汉进行了对比。总的说来，英语比较忌讳重复，常用替代、省略和变换的表达方法；汉语则比较习惯于重复，常用实称、还原和复说的表达方法。

具体来说，为了避免无意图的重复，英语常采用以下三种表达方法：

一、用替代的形式来代替句中或上文已出现过的词语或内容。替代的形式主要有：名词性替代，如：第三人称代词、关系代词、不定代词以及名词 the kind，the sort等；动词性替代，即用替代词来取代谓语动词，主要有：代动词do，复合代动词do it，do that，以及替代句型so+do+主语，so+主语+do等；分句性替代，即用替代词so或not来取代充当宾语的that从句，用if so或if not来取代条件从句等等。

二、省略也是避免重复的一种常用手段。英语省略的类型很多，有名词性省略、动词性省略等；有句法方面的省略，也有情景方面的省略。在并列结构中，英语常省略前面已出现过的词语；英语常承前省略相同的谓语动词或谓语动词词组的一部分，汉语则常承前省略相同的主语而重复相同的动词，而且为了保持语法的正确，汉语习惯于重复词语。例如：近朱者赤，近墨者黑。

三、英语还常用同义词替代、近义词复现和句式变化等方法来避免重复。

汉语的重复倾向与其语音文字的特点有密切的关系，而且汉语讲究均衡美的特点往往促成用词造句的重复倾向。具体来看：

一、汉语单音节文字的特点便于字和词的重叠。重叠构词可以使词语音节匀称，而且赋予词语以新的意义和感情色彩。有名词重叠（如：天天、日日夜夜）、数量词重叠（如：一滴滴、一个个）、动词重叠（如：瞧瞧、试试）、形容词重叠（如：深深、干干净净）、附加式重叠（如：水汪汪、衣冠楚楚）、偏正并列式、动宾并列式、主谓并列式及其他形式的重叠（如：假情假义、有声有色）。此外，象声词也常常采用重叠的形式，如：哗哗、轰隆隆等等。而英语叠音词一般属谐音或拟声现象，有许多词来自儿语，通常用于口语、俚语或非正式文体。

二、重复，有意重复使用同一词、句、段来强调作者的意思，以取得更好的表达效果。除了词语的重复之外，汉语还常用相似、相对或不同的词语来重复同一意义。汉语“意复”的现象尤其常见于四字成语和谚语，如：称心如意、人以类聚，物以群分等，也常见于运用由两个意义相同或相近的词根构成的合成词，如：观看、古老、树木等。此外，汉语一些连接词或副词的连用也常有意义的重复。

三、汉语讲究音节匀称和词句整齐的倾向集中地表现在修辞上的对偶和排比。对偶是把结构相似、意义相类、相对或相反的两个语句对称地排在一起，使之互相对照，以提高表达效果。它应用范围很广，在对联、诗词、成语、广告甚至公文都可见到这类形式。

英汉广告文体特点对比及翻译策略 篇7

一、中英文化取向差异比较

当今世界, 经济全球化大潮使文化不得不面临趋同和求异的激烈碰撞。无疑, 文化的载体是语言和文字;语言及其后来产生的文字由于是文化的外在表现形式, 而成为文化的重要组成部分。不同民族在自然地理、政治经济、风俗习惯、宗教信仰、文化艺术、价值取向等方面存在差异, 从而决定了本民族语言文字与他民族语言文字存在差异。这种差异又决定了二者之间文化取向差异。从地域视角看, 中国人认为:“文化是指人类社会历史过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。” (《辞海》) 英国人认为:“文化是一个复合的整体, 其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他能力和习惯” (英国:爱德华·泰勒《原始文化》) 。从宗教层面看, 中国人信仰佛教、道教、儒教, 其中尤以佛教影响为深, 且在汉语成语和日常用语中有着深深的佛教文化烙印。如“放下屠刀, 立地成佛”, “不看僧面看佛面”等。英国长期以来深受希腊、罗马和基督教文化的影响, 尤其是基督教文化已渗透于人们生活的各个方面, 且英语中许多意象表述都与《圣经》有关。如“God is where he was.” (上帝无所不在) 。作为文化交流的媒介, 翻译是语言之间相互沟通的桥梁。但是, 地域文化、民族心理、价值标准诸方面的差异往往影响和制约着这种沟通。因此, 在对比两种语言文体特点之后, 就要在英汉互译过程中采取相对灵活的策略, 以达到译文具有与原文同等表现力与感染力的目的。英汉广告两种语言的互译只是表层的显现, 而两种文化的互译交流才是本质所在。

二、英汉广告文体特点对比

(一) 英语广告文体特点

1.在措词上, 广告英语词汇简洁别致又富于创新, 具有口语化特点, 力图用最简洁、最准确的文字, 为商品提供丰富的信息, 使读者一目了然、过目不忘。此外, 一些创新词、杜撰词 (coinages) 和外来词 (foreign loans) 也颇为常见。另外, 为使读者对所宣传产品有良好印象, 形容词和副词的比较级, 最高级也常在广告语篇中出现, 如best, better, milder, hottest, plushest, softest等。这些词语简单易识, 新奇醒目, 构成了广告语言的主体。

2.在句法上, 广告英语大量使用祈使句、简单句 (主动句) 及省略句, 以充分发挥其说服功能, 同时达到节省篇幅的目的。如:祈使句Just do it. (汉译“只管去做”, 为“耐克”广告语) ;简单句Make dreams come true. (汉译“让梦想成真”, 为“迪斯尼乐园”广告语) ;省略句Intelligence everywhere. (汉译“智慧演绎, 无处不在。”为摩托罗拉手机广告语) 。

3.在修辞上, 广告英语常使用双关、拟人、比喻、夸张及押韵等修辞手段以提高产品的品位和吸引力。另外, 为了强调某一信息, 加深人们对产品的印象, 广告还常常使用重复手法, 对某些词、词组或句子进行重复。这些修辞手法的运用可充分体现广告的说服功能和美感功能 (aesthetic function) , 并有效地增强广告的表现力。

4.英语分类广告中还经常出现一些缩略词。其缩略方式与电报、电传中的不尽相同, 同一缩写形式因文体语域不同, 所指也会有所不同。例如:缩写RE完整形式为real estate (房地产) , 在商贸电传中则为refer to;缩写APT为apartment (公寓) , 电传中则为aparture.

(二) 汉语广告文体特点

汉语广告侧重使用“四字格”词组, 包括成语、非成语或紧缩词组, 以达到精练语言 (refined language) 的目的。另外, 汉语广告常选择顶级词语作为语言材料。现代汉语广告已拥有一套几乎是专用的顶级语汇系统。该系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外, 还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语, 如品质超群、卓越不凡、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等。这些丰富的语汇使汉语广告语言区别于任何文体, 以显示其独特的夸饰风格。“四字格”词组是汉语特有的表达方式, 具有结构短小, 含义深刻和高度概括等特征。例如:

1. Good to the last drop. (麦氏咖啡)

汉译:滴滴香浓, 意犹未尽。

2. Let's make things better. (Philips 照明产品)

汉译:没有最佳, 但求更好。

3. Connecting people. (NOKIA 通讯产品)

汉译: (科技) 以人为本。

上述三则英文广告构型短小, 语言简练, 口语化强, 具有一定鼓动性。汉译时, 若不运用“四字格”处理, 似乎很难体现出汉语广告的语体风格, 因而难以达到与原文相同的效果。特别是例1的翻译“滴滴香浓, 意犹未尽”家喻户晓, 准确传达了源语的信息和神韵。

三、英汉广告翻译策略

鉴于英汉广告遣词造句方面的差异性, 我们要慎重对待, 以保证在翻译中实现功能对等基础上的等效。广告的主要功能是打动读者, 诱发其消费欲望。广告翻译亦然, 它强调译文效果, 不仅要提供明白易懂的商品信息, 而且要具有原文的感染力, 让译文读者也能获得同样感受。因此, 广告翻译必须体现英、汉语广告之间存在的差异, 但同时必须流畅清晰地传译源语信息。

(一) 直译

英汉语言文化中相似的修辞, 不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现, 使译文读者获得与源语读者大致相同的感受, 实现功能对等。例如:

1. Once tasted, always loved. (饮料)

汉译:一次品尝, 永远喜欢。

2. Big thrills. Small bills. (出租车)

汉译:莫大的激动, 微小的费用。

3. 像母亲的手一样柔软。 (童鞋)

英译: As soft as Mother's hands.

4. 她工作, 你休息。 (洗衣机)

英译: She works while you rest.

5. Take TOSHIBA, take the world.

汉译:拥有东芝, 拥有世界。

例1的once和always形成语义对照, 分别译成“一次”、“永远”。该广告词和相应译句十分精辟, 形象具体, 充分表达了饮品的优质与美味, 令人垂涎欲滴。例2及相应译文都押尾韵, 各包括两个名词短语, 名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩, 形式一致, 功能一致。例3是针对儿童的广告, 巧妙地以母亲的手作比喻, 强烈地突出了孩子心中的温柔体验。例4和相应译文均包含拟人和对照。洗衣机被拟人化了, “工作”与“休息”构成对照。例5运用夸张, 即用夸大的词句来描述事物, 用夸张渲染铺饰所推销的商品, 在情理中使广告形象更加突出, 给人以深刻印象。

(二) 意译

实际广告翻译由于不同语言之间存在文化差异和语言差异, 我们还须采取灵活译法, 以实现译文与原文同等效果。语言是文化的组成部分, 受文化的影响和制约。因此, 在翻译实践中, 译者对某段文字理解的正确与否, 很大程度上取决于他对文化的理解。

在英汉广告语言里, 有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗, 其语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对此, 在翻译实践中, 切不可片面追求忠实。上面提到的比喻和双关在英汉广告中比比皆是, 只有灵活处理, 才能使译文符合译语习惯, 流畅易懂。汉语广告中顶真、回环等的翻译也须变通处理。例如:

1. 输入千言万语, 奏出一片深情。 (文字处理机)

英译: This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.

2. The offspring of Spring. (皮瑞尔矿泉水广告)

汉译:掬自春泉。

3. 世界看中国, 中国有先科。 (VCD广告标语)

英译:As she boasts Advanced science, China attracts global eyes.

例1蕴涵隐喻且对仗工整。相应译句虽不是对仗工整, 但因其主句为隐喻, 加上“feeling”与“typing”押韵, 读来生动流畅。此外, “typing”后面宾语省略, 整个译句颇为简练。例2含有双关辞格。这里的Spring很关键, 有“春天”与“泉水”双关语义, 意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”, 使人联想到矿泉水的清纯、洁净, 富于春天的气息。例3是工整对偶, 节奏感强, 并含有顶针修辞手段, 突出了产品的先进性和巨大魅力。相应译句是个表因果关系的复句, 虽然失去了原句辞格, 但作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了, 谓语动词生动形象, 加上“science”与“eyes”有点押韵, 整个译句充分传达了原句的意义与神韵, 与原句功能对等, 可与原句媲美。

为保证译文具有原文同等的表现力与感染力, 甚至优于原文, 广告翻译应允许因语言文化差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识调整[2]54。当然, 调整的尺度必须是以传达原文的主要信息为基础, 调整的原则必须是以目的语文化为价值取向, 以译文读者的可接受性为基准, 这样才能真正实现功能对等基础上的等效。

综上所述, 广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式, 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念, 以求更加有效地帮助国产商品打入国际市场。同时, 由于中英文化差异, 广告翻译还是一个较为复杂的问题, 需要进行不断探索, 才能达到预期目的。

参考文献

[1]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译, 2003, (2) .

中英商业广告语文化对比教学研究 篇8

［关键词］ 中英广告语;文化;比较

［中图分类号］ G642 ［文献标志码］ A

［文章编号］ 1008-2549(2016) 11-0108-02

文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和，不同的国家、不同的民族都有着不同于他人的具有自身特色的历史和文化。在经历了漫长的发展和演变之后，中西方民族在文化上也形成了许多差异。这种差异存在于人们文化生活的各个方面，语言则是其中重要的一项。随着全球化进程的加快，加深中西方文化间的相互了解，促进中西方良好的交流与沟通已经成为重要议题。其中语言上的沟通顺畅问题尤为突出。

商业广告语作为一种特殊的语言，在沟通中起着传递商品信息实现良好广告效果的重要作用。同时，作为一种文化的载体，它也受到文化的影响，并影响着文化。现今，中西方交流愈加频繁，这也要求我们清晰地认识到中西方商业广告语的文化差异，并在交流沟通和翻译中正确使用广告语，使广告语更加本土化，取得最好的广告效果。

一“天人合一”与“天人各一”

各民族对世界不同的认识和表达、不同的哲学观念也体现在中英商业广告中，其中典型的代表就是中国传统的“天人合一”的一元论和西方“天人各一”的本体论。

“天人合一”思想源于我国古代人民对世界的认识：认为世界是一个整体，人和自然都包括在整体之内，要了解部分，必先了解整体，是一种综合概括、众多归一的思想。我国的很多商业广告也体现了这一特点：“集天地之灵气，吸日月之精华”。（滋补品）这则广告把天地、日月和人的身体联系在一起，灵气、精华和补品联系在一起，充分体现了人和自然的合一、同一的一元论的观点。

“天人各一”的本体论思想源于西方人的崇尚科学，相信人类可以征服自然：认为人和自然是对立的而非统一的，人是万物的中心、是主体，外物是客体，注重客体的变化和多样性，因此他们注重通过努力去改变自然。这样的思想在商业广告中也有所体现：“why grow old gradually? Fight it.”(化妆品)从“Fight it”（战胜它）中我们明显可以看到这是一种对“变老”这一自然现象的对抗和征服，而不是和谐相处。

二权威观念与事实依据

使他人接受自己的观点，就要提出相应的论据支持，在这一点上中西方文化有着不同的方式。中国传统文化强调权威的力量和可信度，而西方人更加民主，注重事实的重要性。这一不同也体现在商业广告上。

中国传统文化强调绝对的权威，尤其是权威机构，这也成为很多人做决定时的重要依据。因此在中国的广告中我们经常会看到各级各单位评选出的诸如“全国驰名商标、著名商标、优质产品、质量奖”等各项荣誉。

与之不同的是西方文化强调个人的经验，以及事实权威，即具体的事例的印证。例如在一则手表广告中用到“Selected by James Bond The Sign of Excellence”。这则广告中用成功人士的具体实例做印证，告诉购买者该产品所代表的文化内涵为通过奋斗最终取得成就的成功人士的形象。

三群体取向与个人取向

群体与个人的利益往往存在着对立和矛盾，有时人们并不能同时满足双方的要求。此时，中西方文化给出了不同的取向答案：中国传统文化倾向于个人服从集体；西方个人主义观念强调个人成功。

中国人的集体倾向表现在：统一思想行动，提倡个人为集体的利益的无私奉献，个人的利益与集体保持一致。因此每个人都紧密地和小到家庭大到社会的集体联系在一起，个人的幸福与社会和家庭的和谐、安定是密不可分的。在一则脍炙人口的商业广告“大家好才是真的好”中，“大家”成为集体的代表，而“好”字明显地体现了利益的取向。

西方人的个体倾向表现在：突出个体、讲究机会均等、强调个性和以自我为中心、宣扬个人自由。鼓励个人通过奋斗得到发展、受到重视，达到自我价值的实现。因此在商业广告中为了强调消费者的个性、突出个体，多强调产品的特性及与众不同。例如在一则汽车的广告中就提出：“Now it is your turn to have an extraordinary driving experience ”，其中“your turn”强调的就是消费者个体的体验。

四历史倾向及未来倾向

在看待时间的问题上，不同文化也有着自己的特色。中国更加尊重传统，而西方国家更倾向于展望未来。

中国历史悠久，更加强调尊重历史、以史为鉴，会让历史作为制定方针政策的指南和参照。一则白酒的商业广告：“千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康”，其中“千古”“万代”体现了品牌的历史悠久性，厂商希望从久远历史的角度来证明产品的品质。

西方文化看中未来，并对未来有不断的规划，在新的规划中使未来更美好。一则经典的钻石广告：“A diamond lasts forever”，其中“forever”（永远）就是一个典型的具有未来含义的词，强调在未来时间里永远不会变，突出了钻石的品质也同时寓意了爱情的永恒。

五高语境文化与低语境文化

语境是学习语言及进行交流的环境，在不同的语境中，即使是同样的句子含义也不同。高语境传播指的是在传播时绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的语言文字中，而低语境正好相反。中国社会正是高语境社会，而英美社会则是低语境社会。

在高语境文化中，语言的意义与文化背景相关。只有少量信息是通过语言编码被清晰传递出来，大量的信息是通过语境甚至是非言语行为或历史文化传统被传递出来的，这也就造成了一种含蓄的沟通。在这种沟通中，人们对含蓄的信息非常敏感，非常重视语境。中国人交流时并不完全依赖语言本身，而更多依赖社会语境，从语境中获得字面没有传达出来的信息。一则手机广告： “梦幻魅力，舍我其谁”。其中“舍我其谁”出自《孟子》“当今之世舍我其谁”，通过这短短几个字的广告语的特殊历史文化语境，高语境的中国消费者可以获得的信息是：这是一家有使命感和责任感的厂商，手机的质量和功能也是值得信赖的。

低语境文化中，语言的意义与文化背景无关，人们通常需要通过明确的词句获得信息。体现在语言上便是直言不讳，比较直白。在广告中也是如此，消费者可以从广告语中直接了解产品的功能、优势、新颖之处。如手机广告“bigger than bigger”，用了两个比较级来直接突出产品的“大”这一特点。

六思乡之情与迁徙之好

在对待故乡这一问题上，来自于农耕文化的中国和来自于海洋文化的西方国家的人民有着不同的态度。中国人以家族为本，喜聚居，讲究落叶归根。西方人家庭观念淡化，强调个人生活和自由。

农耕文化的安逸、稳定、诚实等意识使人们的故土难离的思想根深蒂固。个人对家庭家族和邻里故土都有着深深的依赖和眷恋之情。白酒广告：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，孔府家酒让人想家”，道出了游子的心声，也触动了消费者的内心深处。

海洋文化的开放、流动、宽容等意识，使得西方国家尤其是欧美发达国家的人在迁徙成为生活常态时，家园观念薄弱，人与人之间更多地是理性的契约关系，相对的人情世故较为淡漠。一款纪念币广告：“A voyage to the labyrinth throughout Chinas Centuries”，“voyage”（旅行）恰好契合了人们喜欢迁徙的习惯。

七内敛保守与奔放外向

受农耕文化、儒家思想和封建传统的影响，中国人的观念相对保守传统，在海洋文化的影响下，西方人则走上了开放与突破前人的道路。

传统文化一脉相承，建立了一套相对保守的伦理道德规范，这其中的一些保守传统的思想至今仍然存在。例如在传统文化中女性是弱势的，如今女性已经得到了同男子相同的地位、待遇和社会角色。但在一个电饭锅广告“给太太一份安全感”中，“太太”和电饭锅的关联还是能看出中国传统文化中女主内、由女性来照顾家人的传统思想。

海洋文化使得西方人更加开放，他们通过冒险甚至叛逆和不断地变革突破前人的思想。他们外向、好动、感情奔放、 富于冒险精神，他们可以漠视文化遗产，注重创新。比如：“百事可乐，新一代的选择”，就是百事可乐面对传统可乐业的霸主可口可乐，迎合“新一代”的年轻人想确立自己独特选择的心理创作的广告语。

在全球化的大背景下，西方商品纷纷涌入中国，与此同时中国的强大也将大量中国制造的产品推向全世界，在此过程中广告起着重要的作用。如何在跨文化的经济交流中让广告的定位更加准确，效果更加显著，答案很明显：在充分认识和了解中西方两种不同文化对中英两种广告语产生的影响，以及两种广告语存在的差异的基础之上，人们在实际交流当中要做到广告创作和翻译的本土化，以促进中西经济交流和文化沟通。参考文献

[1]爱德华·霍尔.超越文化[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2010.

[2]顾嘉祖.跨文化交际:外国语言文学中的隐蔽文化[M]．南京:南京师范大学出版社，2000．