地产一季度营销推广（精选8篇）
为正确反映一季度我市房地产开发市场运行情况，及时监测房地产开发市场出现的新情况和新问题，准确把握2010年洛阳市房地产开发市场发展走势，从而为宏观决策提供可靠的依据，我们对5家房地产开发企业进行了调研，洛阳一季度房地产调研报告。
一、房地产开发市场的新情况
今年一季度洛阳市房地产开发市场形势喜人，投资持续增长。从今年前两个月洛阳市房地产运行的情况来看，房地产市场呈良好的发展态势，投资增长强劲，商品房销售火热。调研的房地产企业下半年将会新开工3-5个项目，其中奥体花城项目已进入最后一期开发,今年准备开工17栋共25万平方米,目前一切进展顺利；泉舜公司房价呈稳步上升走势，1-3月已开盘的房源所剩无几，4月新开楼盘预约比较踊跃。
二、房地产大项目情况
1.已开工大项目情况
已开工建设的七个房地产大项目计划总投资达30.4亿元，目前已完成投资6.1亿元。建业壹号城邦项目总投资6.9亿元，已完成投资1.7亿元；奥体花城项目总投资4.1亿元，已完成投资1.3亿元；水木菁华项目总投资1.5亿元，已完成投资4596万元；美景新城项目总投资1.9亿元，已完成投资8267万元；君合园项目总投资3亿元，已完成投资7514万元；中电阳光新城项目总投资12亿元，已完成投资7957万元；亚威金尊小区总投资1亿元，已完成投资2743万元，调查报告《洛阳一季度房地产调研报告》。上述项目基本将在今年完成投资，带动全市房地产行业的发展。
2.拟开工大项目情况
拟开工建设的总投资将达20亿元的六个房地产大项目也都在紧锣密鼓的进行着，开工在即。物资宾馆改造项目现正在进行文物勘探；置隆花园三期项目手续办理阶段；紫金城三期商住楼项目正在进行规划审批；明珠花园三期商住楼项目图纸设计中；中泰世纪花城五期和东方家居二期项目土地平整阶段。
三、房地产开发投资增长的原因
1.经济好转，去年下半年房地产就开始回暖，大环境的推动使房地产市场活跃起来。
2.房屋销售回升，资金回笼快，有利于加大投资力度。
3.去年同期房地产市场低迷，突显今年初增速较高。上年有意向开发项目的房地产企业在市场形势较好的情况下，也纷纷着手上马新项目。
4.开发商投资空间有所扩大。随着洛阳市旧城改造力度的进一步加大，西工、涧西等较好地段的城中村改造也都相继开展起来，有的拆迁已基本结束。
四、房地产市场价格变动情况及其影响
2010年，就市场而言，我市房地产市场发展将处于健康平稳发展态势，且有较大发展空间。在近年年均新开工面积350万平方米基础上，以每年不低于10%的增速递增，预计到2012年房地产新开工面积500万平方米，能够满足不同层次的住房需求，供需基本平衡。就房价而言，尽管中央将“遏制部分城市房价过快上涨的势头”列为房地产调控的首要目标，但对2010年的洛阳楼市来说，房价仍将保持上涨势头！原因有三：一是近年来洛阳房价一直保持上涨势头，直接推动因素是土地价格的不断上涨、建筑成本的不断攀升以及配套费用的不断增加，这些因素在2010年依然存在，有些方面可能还会变本加厉。二是供不应求推动价格上涨。2009年洛阳商品房销售价格达到13.47%的涨幅（房管局数据），与区域市场的供应不足有很大关系。2010年虽然供应会大幅增加，但在局部市场的某个时期，仍会出现供不应求的局面，从而推动房价上涨。三是政府会通过增加土地供应、加大普通商品房和保障性住房的开发力度等措施来平抑房价，但要真正见效还需要一定的时间。
五、突出问题、措施及趋势判断
突出问题：随着经济好转，今年房子会供不应求，但房价过高跟市场活跃形成反差。房地产在开发过程中还存在很多问题直接或间接影响企业发展。比如：1.报批手续繁琐、费用大；2.周边环境基础设施尚未完善；3.商业发展有待政府的大力支持等。
国家统计局数据显示, 2015年1-3月份, 全国房地产开发投资16651亿元, 同比名义增长8.5% (扣除价格因素实际增长9.5%) , 增速比1-2月份回落1.9个百分点。其中, 住宅投资11156亿元, 增长5.9%, 增速回落3.2个百分点。1-3月份, 房地产开发企业房屋施工面积584018万平方米, 同比增长6.8%, 增速比1-2月份回落0.8个百分点。其中, 住宅施工面积407714万平方米, 增长3.7%。房屋新开工面积23724万平方米, 下降18.4%, 降幅扩大0.7个百分点。其中, 住宅新开工面积16791万平方米, 下降20.9%。房屋竣工面积16994万平方米, 下降8.2%, 降幅收窄4.7个百分点。其中, 住宅竣工面积12392万平方米, 下降10.9%。1-3月份, 商品房销售面积18254万平方米, 同比下降9.2%, 降幅比1-2月份收窄7.1个百分点。其中, 住宅销售面积下降9.8%, 办公楼销售面积下降23.3%, 商业营业用房销售面积增长5.4%。商品房销售额12023亿元, 下降9.3%, 降幅比1-2月份收窄6.5个百分点。其中, 住宅销售额下降9.1%, 办公楼销售额下降26.5%, 商业营业用房销售额增长1.8%。
其中,新增人民币企业贷款主要投向第三产业。当季全市新增的人民币企业贷款(不含票据融资)中,投向房地产业、租赁商务业、批发零售业、交运仓储邮政业和水利环境公共设施业的贷款分别增加462.3亿元、357亿元、194.8亿元、169.3亿元和124.6亿元。
不仅是房地产企业贷款,个人住房贷款总量也增加较多。
央行上海总部数据显示,一季度上海新增人民币个人消费贷款378.4亿元,同比多增326.9亿元。这其中住房贷款占据大头,个人住房贷款增加338.1亿元,同比多增311.3亿元;其中新建房和二手房贷款分别增加162亿元和176.1亿元。
由此。房地产企业信贷和个人住房贷款增量总和达约800亿元,占据上海一季度人民币信贷增量1639亿元的一半左右。
不过,值得注意的是,个贷投放节奏正在逐月放缓。当季人民币个人住房贷款月增量在元月创历史新高后逐月递减,1～3月上海个人住房贷款分别增加208億元、78.6亿元和51.5亿元。
央行上海总部分析认为,这主要是受住房成交量变化及商业银行审慎发放房贷的影响。
“去年12月成交量很猛,1、2月份成交量开始停滞甚至下滑,这会延后体现在下一个月的信贷增量数据上。”一家国有大行个贷部人士表示,实际上,今年2月份上海楼市成交量环比下滑50.9%。
另一家国有大行个贷负责人表示,目前各大行正在逐步提高房贷的审批门槛,此前几个月首套房申请7折利率比较容易,但现在仅对部分优质客户开绿灯。不仅额度减少,而且越来越多的银行加入了涨价联盟,一些中小银行也开始提高信贷门槛,把房贷利率与首付比例挂钩。
随着楼市越加疯狂,地产信贷就此刹车。还是继续疯狂,尚不得而知。
进入3月以来,上海地产市场上出现新一轮疯狂投资。目前上海房屋成交均价自去年12月首次冲破2万元,平方米大关后,已持续四个月维持在2万元,平方米上下小幅波动。上海一手住宅800万～1000万元豪宅的成交量比2月份大涨254%。
记者了解到,去年上海千万豪宅购买者中,上海本地户籍的只占10%。而外籍人士占到了23%,港澳台购买人士占到了16%。
对于房地产信贷,银行态度暧昧。据记者了解,一家去年个贷增长迅猛的国有大行上海分行今年制定的个贷增长目标大大低于去年,因此也彻底关闭了7折利率优惠。但另一家国有大行上海分行的新增目标甚至超过了去年,仍在努力扩大市场。
“3月份成交量还是非常大的,速会刺激下一个月个贷继续增长。”上述国有大行人士说。
此外,外资行在中资行放缓脚步时,明显加大了争抢市场的力度,这也为信贷控制开了口子。
央行上海总部数据显示,上海中资金融机构人民币贷款投放节奏逐月趋缓,外资银行贷款同比多增明显。一季度,中资金融机构贷款增加1459亿元,同比少增992.2亿元,但上海市外资银行新增人民币贷款180.3亿元,同比多增350.3亿元,其中3月份新增贷款56.4亿元,同比多增136.9亿元。
一、第二季度工作总结
二季度的工作完成情况主要有以下几个方面：
1、×××工程一期工程的收尾、资料的备案工作
×××工程一期工程交工后还有一部分收尾工作要完成，一季度主要完成了天燃气的验收工作，绿化工程的收尾工作，室外管网的决算工作，一期工程备案资料收集准备、向建设行政主管部门报备工作，园区、道路路面的铺装工作等内容。经过工程部全体同志的共同努力基本完成任务。
2、×××工程二期工程的日常管理工作
×××工程二期工程在参建单位的共同努力下主体工程比原计划提前封顶，各项工作有序按计划实施。工程质量在市质检部门多次检查中受到好评，现场安全文明建设取得好成绩，被建设行政管理部门多次表扬。建设工程成本严格控制在许可的范围内，到目前工程未发生重大安全事故和质量事故，没有发生增大成本的变更项目，达到了进度提前、质量合格、安全无事故、成本控制合理的要求。
3、×××工程二期工程配套项目技术准备工作
×××工程二期工程配套工程技术准备工作我们主要做了以下工作：二期天燃气的报审设计工作，自来水供水方式协调工作，园区内综合管网的协调设计工作，供电工程的协调工作，人防工程的协调工作，1#楼设计变更工作，外墙外保温材料的变更工作等内容。天燃气报建工作已完成，正在进行设计-1-
环节，自来水供水方式经过与当地自来水公司协调，决定采用二期抄总表，按民用和商业分开的方式供水，到目前正在进行二次加压泵房的设计准备工作。园区内综合管网图经过多次组织设计院和天燃气公司协商，已准备正式出图。供电工程经与当地供电局多次协商决定电力设计由我公司自主委托进行，接入点为学府路。按规划局的要求1#楼已完成的图纸不符合目前的要求，需要重新设计和审图，经与设计院协调重新设计的图纸接近完成，马上进入审图程序。二季度工程部还进行了其它大量的配套技术准备工作，如防火门的数量核对和资料收集，入户门的数量核对和资料收集，电梯的招标采购等。
二、第三季度工作安排
下一季度进入工程施工的主要阶段，大量的配合配套工作要全面展开，工作量也增大许多，为了顺利完成任务，下一节度的工作要紧抓以下几个方面： 1保持上一季度的工作成绩不松劲。○
2严格控制施工节点计划，各工种的进出及施工有序进行，作好各方的配合○
工作。
3狠抓面子工程质量，特别是粉刷工程的各个阶段。○
4严格控制配套工程的进出时间，减少对工程的相互干扰。○
5饰面材料的认质认价工作。○
6设备选型的技术准备工作。○
7协调各个配套的专业设计工作。○
8严抓安装工程施工质量和进度，正确处理与土建工程的矛盾和安装工程各○
专业工种之间的矛盾和及时解决技术冲突。
三、二季度工作取得的成绩和存在的不足
1、取得的成绩
1工程部全体同志工作尽心尽力，○克服困难，力保工程按节点计划提前完成任务，在日常管理工作中严格要求工程质量，到目前未出现大的质量事故，正确处理了工期提速与严格管理的矛盾。
2狠抓现场安全文明施工建设，○做到了自开工以来到目前无责任安全事故发生。由于二期工程是群体工程，在建项目多、施工队伍成分复杂、内部管理能力差别很大，在日常管理中工程部同志做到心中有数，对差一些的施工队多关心、多指导，发现问题提前预警，使许多事故消灭在萌芽中，在近期举行的市安全文明施工现场大检查中，省市专家对施工现场基本未提出大的整改意见，同时受到市建设局的表扬。
3规范化管理养成以管理制度为手段的习惯，在施工现场发现问题后工程○
部的同志都能做到及时查找管理制度的相关规定，做到处理问题时有法可依。
4团队建设取得进步，工程部目前由于工种不齐，许多应由专业人员干的○
事没人去干，在这种情况下工程部全体同志不分份内份外，齐心协力完成了许多应由专业人员完成的工作，通过一些事件的磨合工程部的团队建设得到了提高。
2、存在的不足
业务能力有待提高，工程部新同志多，房地产专业工作年限少，工作起来
成都女人街网站是前期为了成都女性的时尚生活而建立的参考咨询平台，只要提供以服装、鞋包、饰品为女性参考对象，介绍成都当地繁华的女性购物天堂，特色小店，以及成都女性现在的时尚生活方向，发展到后期会成为时尚购物商城。
二 网络推广的工具
常用的工具和资源包括：搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页和分类广告、信息发布等。
三 网络推广的方法
1、搜索引擎推广方法
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录网络推广工作计划20网络推广工作计划。
2、电子邮件推广方法
广告邮件目前大多都成了垃圾邮件，这主要的原因是因为邮件地址选择，邮件设计等原因。
3、资源合作推广方法
友情链接可以给一个网站带来稳定的客流。另外还有助于网站在GOOGLE等搜索引擎种的排名。
友情连接最好能连接一些流量比自己高的，有知名度的网站。再次是和自己内容互补的网站。然后再是同类网站，同类网站要保证自己网站的内容质量要有特点，并且可以吸引人，要不然不如不连同类网站。
4、信息发布推广方法
将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一。
5、病毒性营销方法
病毒式营销主要是利用互利的方法，让网友帮自己宣传，制造一种象病毒传播一样的效果。下面介绍几个常用的方法:
1、免费服务:如果有条件，可以为网友提供免费留言板，免费域名，免费邮件列表，免费新闻，免费计数器等等。然后这些服务中都可以加入选择自己的广告或者连接。由于是免费，所以可以迅速推广。
2、有趣页面:制作精美的页面，或有趣的页面常常在网上被网友迅速宣传。所以，可以制作一些精美的，或者有趣的页面像朋友推荐。
6、bbs宣传方法
BBS宣传,虽然花费精力,但是效果非常好。网络营销，细节致胜,网站推广,全面出击。
BBS宣传要选择自己潜在客户在的bbs，或者人气比较好的BBS。
四 网络推广的高级推广阶段的策略
WEB2.0目前成为一种很热门的网络营销，WEB2.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的制造者。WEB2.0技术主要包括：博客(BLOG)、RSS、百科全书(Wiki)、网摘、社会网络(SNS)P2P、既是信息等。
五 网站推广策略的控制和效果评价
制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。网站推广计划书至少应包括三个方面的基本内容：网站推广的阶段目标;网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法;网站推广策略的控制和效果评价。 网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南， 同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。
网站推广计划至少应包含下列主要内容：
1、确定网站推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等
2、在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。
3、网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。
2009-8-25 9:20:23 评0 我要评论
城市介绍
.杭州是浙江省的省会城市，也是长三角地区的重要城市之一。杭州有着悠久的历史文化，同时也是著名的风景旅游城市。
.杭州位于中国东部沿海地区的中心，是长三角经济圈的重要组成部分，距离上海有两个半小时的车程。
.杭州市现辖上城、下城、江干、拱墅、西湖、滨江、萧山和余杭8个区，建德、富阳和临安3个县级市，以及桐庐和淳安2个县。
.杭州辖区总面积16,596平方公里，市区面积3,068平方公里。
.杭州市有一个国际机场——萧山国际机场，规划中的“三纵两横三环十五联”高速路网，连接上海、浙江、江苏、安徽和江西的铁路交通枢纽。目前有一条地铁线路在建。
宏观经济和政策概览
.2009年第1季度，杭州市GDP达到952.8亿元，比上年增长3.4%。随着杭州经济和交通设施的发展，将吸引越来越多试图在二线城市扩展业务的投资者。
.2009年第2季度杭州市住房公积金管理中心通过了《关于调整住房公积金贷款政策的通知》。根据新的政策，提高了对符合条件的已婚和单身的贷款人的贷款额度。
近期主要投资活动
.物美集团在钱江新城投资1,000万元的近江物美购物中心，位于望江街道富春路与婺江路北口，总建筑面积30,000平方米。该项目预计2011年底可投入使用。这也是钱江新城核心区 块周边集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合性商业体之一。
.赛诺菲-安万特将投资2.7亿元，在高新区(滨江)新建生产基地，占地面积为44,775平方米。预计将于2012年落成，产能将达1.6亿个包装单位，为打造成亚洲出口基地创造条件。
.在浙洽会上，杭州经济技术开发区、萧山经济技术开发区、杭州高新技术开发区以及萧山区共有4个项目签约，总投资达2.5亿美元，合同外资达1.55亿美元。
甲级写字楼市场数据
市场概览
供应：
.由于部分项目推迟了交房时间，因此本季度南京市甲级办公楼市场没有新增供应。
需求：
.在考察杭州市各个区域时发现，第2季度租金最高的是黄龙商务区，达到4元/平方米/天；租金最低的是钱江新城，为2.5元/平方米/天。在空置率方面看，钱江新城区空置率最低，约10%；黄龙商务区空置率最高，约20.8%。
展望：
.考虑到未来4个季度，将有319,413的新增供应上市，我们预计空置率将会进一步增加。
.随着钱江新城投资和开发力度的增大，未来钱江新城将成为杭州市的新兴商务区。
.由于供求严重失衡，业主为了提高入住率，租金的继续下调难以避免。
市场活动
.贝尔阿尔卡特在黄龙商务区的欧美中心租赁1,000平方米的办公面积。
.震旦集团在黄龙商务区的欧美中心租赁500平方米的办公面积。
.广电日生人寿在庆春商务区的广利大厦租赁300平方米办公面积。
.金瑞教育咨询在庆春商务全的嘉德广场租赁160平方米的办公面积。
购物中心市场数据
市场概览
供应：
.银泰百货庆春店于本季度4月10日开张营业，商场建筑面积达95,000平方米，营业面积近60,000平方米。
需求：
.从区域来看，本季度租金最高的仍然是武林商圈，达到36.3元/平方米/天，租金最低的是吴山商圈，租金达到13.6元/平方米/天。在入住率方面，本季度商铺入住率最低的区域在庆春路商圈，入住率为70%，武林和吴山商圈在本季度入住率都高达100%。
展望：
.随着高端百货从传统商圈向外扩张，相关地区的商业气息也随之浓厚起来，例如银泰百货庆春店的开张，有望带动整个庆春路商圈的商业发展，周边商铺的租金也将有所上扬。
.目前杭州的高端商铺市场仍以百货为主，随着消费者的需求不断提高，多功能的大型购物中心将受到消费者青睐。在钱江新城地区，未来将有较大体量的购物中心竣工上市，本区域也将作为一个新兴商圈迅速崛起。
市场活动
.MUJI无印良品将于本季度6月在利星名品广场开业，营业面积近1,000平方米。
关键词：体验经济,房地产,体验营销
我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代, 那种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过去的记忆。房地产商传统上具有的战略优势, 如自然资源、资金与技术优势随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上竞争, 由于市场规范运作和售楼信息透明化, 而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快;消费者对产品物性的需求似乎不再那么迫切, 而产品和服务带来的心理需要和满足愈显重要。
所以, 在经过一轮新的洗牌后, 房地产商在静心思考:从
“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代, 应该有一种营销创新。于是, 领悟顾客感性行为, 增强顾客体验需求, 提升产品附加价值, 满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青睐。
一、关于体验营销
1. 体验经济
1970年社会学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了一章, 首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。
体验经济学家约瑟夫·派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间, 并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。”伯得·施密特博士在其所著得《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见, 体验是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫·派恩 (美) 和詹姆斯·吉尔摩 (美) 在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出:体验经济时代已来临。他们指出, 体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态, 并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段:商品、货品、服务和体验。
2. 体验营销
许多企业在接受了“体验经济”思想后, 纷纷把它作为“开启未来经济增长的钥匙”, 在体验经济时代, 体验营销成了营销策略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式亲身体验其产品和服务, 促使顾客认知、喜好并购买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段, 已被诸多行业广泛采用。
体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念, 它崇尚实践“体验”, 让客户直接参与并成为体验的主体, 造就一种“无法遗忘的感受”, 能够赢得客户的信赖和忠诚, 从而促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设, 认为消费者是理性和感性兼俱的, 消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
二、房地产体验营销的引入
房地产作为一种特殊的商品, 消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情, 因而在经济条件许可范围内, 对住房条件提出了更高的、多方面的要求, 诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言, 不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所, 更多的是一种对生活品质的追求, 精神上的享受、体验。对房产商而言, 谁迎合了这种需求, 谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出, 他们越来越多地引入了体验手法, 通过“体验”方式来拨动购房者的心弦, 引起情感上的共鸣, 从而达到“令人心动”的效果。
体验式营房地产体验营销, 就是把客户购房的全过程“体验”视为整体, 站在客户的感受、情感、思考、行动等角度, 重新定义、设计房产项目的营销行动纲领, 为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验, 从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节, 直到入住后消费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的, 而且有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望, 并将其对项目的良好体验, 愉悦的感情升华为客户的忠诚, 将是房地产项目营销成败的关键。
三、体验营销在房地产营销中的具体应用
1. 产品体验策略
(1) 产品层次与维度。房地产产品 (房地产) 作为一个居住生活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体, 产品层次和维度构成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节处的美学线索。根据整体产品概念, 单独从房地产开发企业角度, 可以在空间范围上将房地产分为四个层次:房屋本体, 指消费者所购买的实体房产;半开放空间, 指楼房的内的公共区域, 例如楼梯间、电梯间等;生活环境, 指更广阔的公共空间, 整个楼盘与临近楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间;位置, 这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。
房地产原本就具有美学、象征等特征属性, 而这些线索将成为产品呈现中重要的体验元素, 因此, 在体验营销模式下, 有必要将房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此, 本文将房地产从整体产品的角度区分为三个维度:功能属性, 指满足一系列个人居住功能需求所不可或缺的产品部分, 在业主基本生活行为的情境中不可或缺。社会属性, 指在业主进行一系列社交活动的情境中, 起到不容忽视的作用的那部分属性。比如, 一个摆在小区大门口肮脏的垃圾桶, 当业主从外面迎接进来客人时, 也许这个他从未留意的垃圾桶, 此刻会让他不安。美学与象征属性, 就是那些环境中具有象征意义和美学价值的属性, 这部分属性也是目前房地产营销竭力打造的。
(2) 价格体验。价格对于购房者、开发商来说一直都是一个很敏感、很关注的话题, 尤其是在目前国家着力调控房地产价格的时候, 许多购房者处于观望状态。开发商迫于压力, 降价总是不敢彻底, 市场需求还是有的, 只是房价还没有到合理的价位。那么房地产开发商如何在确保自身和购房者利益的基础上, 从价格方面向购房者传递体验呢?
从企业的角度看, 合理的定价意味着快速的资金回笼;而从购房者的定价体验而一言, 企业为追求速度而下放的定价权使自身得到了实惠, 因为消费者购买的时点好, 性价比提高了, 支付的款项也少了, 从而双方在利益上找到了共同点和平衡。
2. 人文关怀体验策略
(1) 精心的产品设计是开展体验营销的基础。对于房地产设计, 要求紧扣“以人为本”的思路, 融入现代设计理念和文化理念。首先是面对不同的消费群体, 控制好各户型的大小、比例和布局, 同时兼顾私密性效果。并且日益注重内部功能分区问题, 给喜欢自助设计的业主预留一定空间。还有, 要普遍采用绿色建材, 以减少污染、提高室内居住环境质量。
(2) 完善的配套设施和小区环境。完善的配套设施带给人们的是便捷、舒适、安全的体验。房产商不仅追求配套在数量上的齐备, 而且越来越注重强化自身的特色, 实现差异化营销。除了完备的配套设施外, 近年来房产商在小区环境方面文章做的最多的就是大力提倡生态化、给人以回归自然的感觉, 力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一。
(3) 用心塑造人文环境。人文营销是最近几年比较盛行的房地产营销手法之一, 而人文营销说到底其实也是为了传递一种体验。越来越多的楼盘在营销推广时, 注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述, 以人文诉求来展现一种特有的生活品味。如高档楼盘主要是揭示一种成熟尊贵的魅力、身份地位的体现、上流成功人士的高品质生活、交际圈子。一般的楼盘则会努力展现一个和谐的居住空间和文化教育氛围, 以及浓浓的亲子氛围, 融洽的邻里关系, 温情的服务等。此外, 在人文营销中, 利用名人的感召力也是一种常见的方式。通过曾经入住或者目前正在居住的名人的宣传, 来提升楼盘的品味, 往往能够取得不错的营销效果。
3. 场景设置体验策略
(1) 售楼处。售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所, 售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造舒适、自由和别致。功能区包括接待区、景观感受区 (沙盘、建筑模型、展板、效果图、园林小品写真、植被花草、背景音乐、灯光、DV演示、电脑三维设计等多媒体展示) 、咖啡休闲区, 销售签约区等, 功能区划分力求符合购房者的心理和行为设计线路, 室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
(2) 主题样板房。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物, 是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房, 其设计来源于目标客户的点滴生活经验, 立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合, 给出不同的装修风格, 而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间, 主题性样板房更贴近目标客户, 更接近真实的生活, 因而也更能引起客户共鸣并打动客户。
为了让消费者参与到主题样板房的设计体验, 可以借鉴“DIY” (Do It Yourself) 的方式, 让消费者体会到自己自由创作的快乐, 对自己梦寐以求的家居布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性, 又能使该产品很快深入顾客心中, 对购买决策起较大的作用, 是典型的“拉动策略”。
(3) 房展会。房展会通过精美、逼真的模型, 工作人员详尽的解说, 特色各异的楼书资料, 再配以灯光音效, 多角度地传递生活体验给参观者。对于房展会, 没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示, 只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来, 让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
(4) 实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前, 提前建好几个楼宇, 并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示, 使购房者从实景示范区眼见为实, 从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。实景示范区不仅展示了开发商的实力, 表明开发商对产品的信心, 还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境, 避免了单一样板房的体验局限性。
4. 主题互动体验策略
(1) 业主联谊主题活动。如今购房者不再作为一个被动的倾听者和接受者, 他们迫切需要参与到即将成为自己的家园的项目中去。他们关注规划设计、内部结构、噪音、开发商品牌、甚至使用的建筑材料与技术, 他们期望获得尽可能多的信息, 更希望得到优质服务。房地产商要把握客户心理, 紧紧围绕体验价值和体验主题, 组织不同体验式活动, 结合楼盘开发的不同阶段, 让客户参与进来, 从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会, 新老客户答谢晚会、节日嘉年华等, 打造客户与开发商、客户或业主间的信息情感交流平台, 在参与、沟通、娱乐中, 逐步建立相互信任, 熟悉产品, 增强品牌信心, 产生应景性购买行为。
(2) 看房旅游。房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密, 作为上述几者的一次大整合, 看房旅游则是既放松心情又完美产品体验更融洽相互关系的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝练着浓郁罗马文化的高尚楼盘, 为了让目标客户群亲身体验罗马风情, 增强对项目的信心和情感, 提供了一次难忘的罗马体验之旅, 而这种体验都将映射在他们对罗马家园的美好感受和期待中。
(3) 试住。对于住宅高端产品如排屋别墅类, 因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高, 且总价很高, 购房者下单显得犹豫。试住, 则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。如广州颐和山庄在其颐和大酒店开业之际, 面对购房者及各种意向、关系客户, 推出了“体验式”试住活动, 让客人亲自住到颐和山庄, 已经落订的客户更可以免费入住颐和大酒店, 然后决定是否签约。许多购房者经过试住, 充分感受到了其中的生活情趣, 从而最终做出购房决定。
四、结语
房地产行业是关系到国家经济发展和人民生活的重要行业。目前, 房地产市场从卖方市场向买方市场转变, 市场营销在房地产行业的发展中起到举足轻重的作用。房地产体验营销作为一种全新的营销模式, 将对房地产行业的发展起到积极的促进作用, 房地产企业可结合自身特点采用有效的体验营销策略。
参考文献
[1]伍雄辉:体验营销在别墅市场的应用方法研究, 华东理工大学硕士论文[D], 2003
[2]李正洪:论体验营销在房地产领域中的应用, 福建建筑[J].2007 (4)
[3]肖剑:房地产营销新热点——体验式营销, 房地产营销[J].2004 (4)
指标界定
企业范畴：主营业务在中国内地的房地产开发企业。
项目属性：本榜单成交数据仅限住宅，不包含商业、办公等其他属性成交数据。同时，不考虑项目权益划分问题。
数据来源：涉及的销售金额及销售面积均为合同签约备案数据。
城市范围：克而瑞(中国)覆盖的全国70个主要城市，超过该范围的项目相关数据不计入排名统计。
