商业地产市场调研（共8篇）
商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，更需要在开发前期进行市场调查和研究，以期对项目进行正确定位。但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。
商业地产前期调研要考察的主要有经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究以下几方面内容，希望和大家一起探讨
一、经济环境的分析和生活结构研究
开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。
◆总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等
◆GDP发展状况及产业结构情况
◆全社会消费品零售总额
◆全市商业增加值
◆城乡居民的人均可支配收入
◆城乡居民储蓄存款余额
通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。
二、区域城市结构调查与城市发展规划调查
所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。以上只是其中的一方面，还包括：
◆公共设施状况
◆交通体系状况
◆道路状况、通行量
◆城市性质与功能特点
◆各项城市的机能
◆城市规划
通过对区域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划。例如，交通网的开发计划，交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方，所以在调查时对于交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为调查的要素；城市发展规划对商业将来的发展非常关键，诸如大型社区的发展计划以及商业区建设计划将直接对项目的规划以及未来的经营产生重要影响。
三、商业发展规划和政策研究
每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志，为增强城市商业网点规划管理的科学性、权威性，扩大规划工作覆盖面，国家加强了对商业网点的建设规划和监管
例如，北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点，而且结合城市发展对限制地区的限制项目都有明确的规定：特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈；新发展的居住区，10-15万人要规划建设一个地区级商业中心；地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心。这些都是结合城市发展实际情况提出具体的建设性要求。
四、区域零售业结构的市场调查与分析
如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。
◆地区间的销售动向
◆业种别的销售动向
◆商业地区间的竞争状况
◆大型主力店的动向 以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论。
五、典型性调查与研究
对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基础上，除通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外，对城市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也非常关键。对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做竞争分析，对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况。
六、未来商业地产的供应量分析
在一个区域内做商业地产，必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计，对许多开发商来讲，以前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识，因为住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间广阔。而商业不同，它最终取决于租赁和销售后的经营如何去支撑。所以，不论是经营者还是投资人在选择商铺的时候都会慎重考虑。
在前期调查中，首先应考虑区域的规划情况，了解其规划的规模、开发的时间等。商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定我们未来的商业做多大，做什么。在《城市居住区规划设计规范》中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米；社区服务每千人指标59-464平方米；金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米。根据具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发要求以及建筑形式的要求不同；对于开发商来讲，在具体开发中，应根据实际情况，选择好开发时间。开发太早，会由于居住人口规模没有达到基本需求，导致消费需求不足，租赁经营不理想；开发太晚，则不能很好满足居民的生活需求，且会损失商业机会。如天通苑，由于一开始没有发现商业价值，商业开发比较晚，所以当大量的人口入住后形成巨大的市场需求，入住的居民也发现商业价值，许多买了一层住宅的居民，将房屋纷纷租赁给装修、美容美发的商户。所以，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时间进行调查和分析；对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构成进行综合分析。现在房地产的开发已经完全市场化运营，我们开发的目的不仅要实现市场价值的最大化，而且要实现社会效应的最大化。
七、消费者消费行为的调查与研究
消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。
1、人口结构
人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入分析。除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在区域内规划建设高校，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，而且对业态的设计产生重大影响。
2、家庭户数构成家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化。如这几年通州区许多项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领，在短短时间内扩大了人口规模，而且家庭结构和户数完全不一样。城市的搬迁户以3-5人老中少三代同堂的家庭为主，而CBD的小白领以2人家庭模式居多。
3、收入水平
根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，他们在选择服装的购买场所时是完全不同的。前者的选择以市场，而后者主要的选择地点是专卖店和百货商场。
4、消费水平
消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。
5、购买行为
分析其主要的目的有二：一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准，以便对该地区的消费意识作深入探讨。
6、交通和出行方式。随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。
八、立地条件研究
除对区域内各种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个研究要素。立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响。所谓一步三市，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。
一个商店的立地力，首先和他的周边环境密切相关，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、邻居的类别等。
1、道路类别
道路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为。道路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。像王府井大街是全国着名的商业干道；朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。对商业选址来说，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道。
2、顾客是否容易达到商业区
多年的运营实践表明, 提升有线电视基础网络的覆盖范围和质量, 是保证广电网络公司顺利开展各项增值业务的基础, 是增强有线产品竞争能力的关键, 是保证公司未来盈利稳步增长的重要途径。
为了进一步了解、认识深圳商业楼宇的市场现状, 摸清客户的市场需求, 探索广电商业楼宇宽带业务的发展方向, 制定相应的网络覆盖策略, 天威公司对深圳不同商业圈的近百家写字楼管理处和商业楼宇企业进行调研, 提出了此份研究报告。
1 商业楼宇市场情况介绍
1.1 商业楼宇总体概况
(1) 商业楼宇的定义
商业楼宇是指机关、企业、事业单位行政管理人员、业务技术人员等用于办公的楼宇, 本文中的商业楼宇主要特指各种商业机构和企业办理行政事务和从事业务活动的楼宇, 不包括政府部门以及学校、医院等机关事业单位。
(2) 深圳商业楼宇概况
根据写字楼地产公司的相关资料统计, 深圳商业楼宇总数大约430栋左右, 大约有8万家企业, 分布在华强北、地王、中心区、车公庙等十几个商业圈中。
1.2 商业楼宇用户典型的形态
(1) 商业楼宇一般进驻公司的数量
数据表明, 深圳特区内的商业楼宇中进驻的企业主要在50-300家之间, 占总数的60%左右。其中以包含151-300家公司的商业楼宇居多, 占40%左右, 如表1所示。而进驻公司数量在50家以下的商业楼宇, 虽然占比数量较少, 但其进驻的公司和企业规模大, 网络支出高。
(2) 商业楼宇进驻公司的典型规模
如图1所示, 商业楼宇进驻公司主要以50人以下的中小企业为主, 共占商业楼宇公司总数的74%, 其中30人以下的小公司和办事处占商业楼宇公司总数的49%, 30-50人的公司占25%。50人以上的公司占商业楼宇企业总数的26%。
(3) 商业楼宇客户网络方面的业务形态
商业楼宇用户在网络方面的主要需求是宽带上网。有约17%的商业楼宇用户对数字电视有需求, 但需求的数量一般在5个以下, 对数字电视的需求主要是公司高管休闲娱乐和部分期货、证券企业等用于及时资讯的获得, 因此付费财经频道在这类用户中有一定的市场。
(4) 商业楼宇客户在网络方面的付费情况
如图2所示, 商业楼宇用户一般按月支付网络使用费, 其中以500-1500元/月和1501-3000元/月两个付费段最多, 分别占42%和26%。500元/月以下网络使用费的占19%, 超过3000元/月以上的仅占公司总数的13%。
(5) 商业楼宇客户对宽带产品的要求
如表2所示, 对于商业楼宇用户来说, 网络的稳定性是首选, 52%的客户非常注重网络的稳定, 其次是品牌信任, 价格和专业服务处于较次要的位置。用户对中国电信网络的稳定性基本认可。
(6) 商业客户购买宽带的方式
调查表明, 主动申请是商业楼宇客户购买宽带的主要方式, 占被访企业的69%, 其次是技术团队营销, 占19%;业务员推广占9%, 如图3所示。
(7) 商业楼宇网络市场潜力
根据商业楼宇进驻公司的数量和比例, 以及月使用费的情况, 通过加权计算, 可粗略预估平均单个商业楼宇的年网络支出, 即单位商业楼宇每年网络支出平均约在189万左右。
按照深圳400个商业楼宇计算, 商业楼宇宽带市场规模约7.6亿/年。
具体测算如下:
N (商业楼宇平均公司数量) =25×20%+100×20%+175×40%+300×20%=155 (家)
V (公司平均月网络使用费) =400×20%+1000×42%+1750×26%+4500×10%+6000×3%=1015 (元)
P1 (商业楼宇网络月收入) =1015×155=157, 325 (元)
P 2 (商业楼宇网络年收入) =1, 887, 900 (元)
P (深圳商业楼宇网络市场规模) =P2×400 (深圳商业楼宇数量) =7.6亿
1.3 商业楼宇市场情况
(1) 商业楼宇网络业务的市场占有情况
如图4所示, 在写字楼商业楼宇方面, 中国电信占有绝对优势, 拥有85%以上的市场份额。其中, ADSL成为商业宽带的主流产品, 占据70%以上的市场份额;此外, 电信光纤也发展迅速, 占深圳商业宽带市场的15%的份额。其次是中国联通 (原网通) 约有9%左右的市场份额, 其他宽带约有6%的市场份额。
(2) 商业楼宇的网络覆盖情况
深圳写字楼一般包括多家运营商的网络, 在宽带应用方面, 主要为中国电信、中国联通和天威视讯等。中国电信和中国联通的网络覆盖程度最高, 几乎为百分之百。
另外, 即使部分的商业楼宇管理处与中国电信签订了独家合作协议。中国联通 (原网通) 因用户的市场需求也进入了这些商业楼宇。
(3) 商业楼宇典型网络的布线情况
中国电信的网络基本覆盖到户, 用户申请和安装都非常方便。通过对特区商业楼宇的天威数字电视用户查询, 大约80%的深圳商业楼宇都有天威数字电视用户, 未覆盖的商业楼宇多为蛇口、盐田、龙岗这些非公司覆盖范围, 这表明天威网络基本覆盖到楼, 但相当部分商业楼宇未覆盖到楼层。
(4) 网络运营商进入商业楼宇的方式
深圳商业楼宇管理处一般都与网络运营商签订相关的协议, 主要是支付电费、管道费等方面的协议。除了类似天安时代广场和南山科技园区这类工业园同电信签订有独家宽带网络合作协议外, 一般都管理处都与多家网络运营商签有相关协议, 只收取一些基本费用。
新进网络运营商会给商业楼宇管理处带来一定的利益, 因此, 商业楼宇管理处不排斥新进入的网络运营商。
2 商业楼宇竞争对手分析
2.1 竞争对手分析
(1) 主要竞争对手
在深圳商业楼宇宽带市场上, 主要宽带运营商有深圳电信、天威视讯以及新联通 (原中国网通) 、盈通网络、长宽、聚友、蛇口有线等。各运营商在品牌、基础网络情况、产品竞争力、业务拓展能力等方面均有较大的差别。其中, 深圳电信具有明显竞争优势, 新联通 (原中国网通) 位居第二, 是天威视讯的主要竞争对手。与此同时, 还有一些区域性的ISP运营商也对我司商业楼宇市场构成一些竞争压力, 如赛格网络、长城宽带、盈通网络等。
(2) 主要竞争对手的宽带产品介绍
(1) 中国电信
商务宽带:中国电信商务宽带的接入方式为ADSL, 带宽为2M、3M和5M三种, 分为商务宽带商铺版、经济版、标准版和企业版四种产品, 包月费用分别为168元/月、330元/月、480元/月和720元/月。
ADSL专线:ADSL专线是利用ADSL技术, 通过模拟线, 实现速率在512K-2M之间, 并具有固定IP地址的高速上网业务。
LAN (小区) 专线:主要采用以太网技术, 以信息化小区的形式为用户服务。在中心节点使用高速交换机, 为用户提供FTTZ (光纤到小区) +LAN (网线到户) 的宽带接入。基本做到千兆到小区、百兆到居民大楼、十兆到用户。LAN的速率可达10M或100M (根据具体提供的线路而定) , 但由于LAN是共享带宽的, 因此单个用户所享有的带宽 (速率) 受该局域网同时上网的用户数的影响。
光纤专线:光纤专线是光纤入户的接入方式, 其网络应用主要在互联网接入和网络互联两个方面。
(2) 中国联通 (原中国网通)
宽频通:“宽频通”是面向商业楼宇和密集型工业园区中小企业的互联网接入业务, 多家企业共享楼宇和工业园区的10/100M出口, 企业拥有公网IP地址, 可以实现基于公网的VPN, 也可以假设自身的各类网络服务器。
光纤专线:是光纤入户的接入方式, 其网络应用主要在互联网接入和网络互联两个方面。
(3) 长宽、聚友
长宽和聚友在深圳地区都没有自己的干线网络, 干线主要靠租用其他运营商的电路或者光纤, 在小区内一部分是重新铺设五类线, 另一部分是依靠原有开发商铺设的五类线。这样形成一种FTTB+LAN的宽带接入方式。另外, 长宽在为数不多的商业楼宇也提供光纤接入产品。
(4) 盈通网络
盈通数据传输业务是基于盈通全光纤传输网络平台, 为客户提供专业的高速率、大容量、远距离、安全可靠的数据传输, 支持实现数据、语音、图像、视频及多媒体综合业务应用, 满足不同客户对信息的实时传输和整合需求。
(3) 主要竞争对手的营销模式和营销组织结构
中国电信自2004年以来一直努力向世界领先电信运营商的营销服务看齐, 不断完善“以市场为导向, 以客户为中心”的营销服务体系。针对不同的客户群需求, 制定相应的产品组合、优惠套餐和一站式服务等, 满足不同客户的个性化需求。
中国电信的营销组织自营销总监以下设置了多层次的营销岗位, 如区域营销总监、片区经理、社区经理和业务经理等, 根据目标客户群的特点捆绑相应的业务, 并与各种不同企业合作, 进行联合营销共同推进业务的发展, 着力打造聚焦客户的营销服务和产品开发体系, 形成政企、家庭和个人三个部门负责所属客户群的营销、服务和产品开发体系。
(4) 主要竞争对手的宣传模式及组合
中国电信的市场宣传由前几年的单一主打产品品牌宣传, 转变为以产品组合套餐为主的品牌宣传, 宣传口号及平面广告由总公司制定后, 各分公司根据当地的媒体宣传策略进行推广。
自2006年起, 中国电信深圳分公司一直在极力宣传的“我的e家”产品组合套餐品牌推广工作, 除通过平面广告、电视、广播等宣传媒介在深圳进行大规模的宣传外, 还利用各个社区的终端媒体资源, 如社区宣传栏、电梯广告等进行了大量的“我的e家”品牌宣传。
中国电信深圳分公司的宣传模式可概括为:由总公司制定营销策略后, 由深圳分公司根据总公司的总体营销策略和宣传规划, 结合深圳特区自有特点, 通过自己的宣传媒介组合和渠道进行产品推广。
2.2 天威商业楼宇的主打产品——天威商务宽带
(1) 天威商务宽带产品
天威商务宽带产品主要分为两大类:一是调制解调方式的高速率CableModem接入, 即天威商务宽频;二是高速稳定的光纤专线接入。两大类商务宽带产品可根据接入速率、使用时段等进一步细分产品。
(2) 天威商务宽带产品的SWOT分析
(1) 优势
价格优势:天威商务宽频与中国电信商务宽带相同速率的产品相比, 价格优势明显, 仅是电信同类产品价格的80%。在光纤专线接入方面, 天威光纤接入在同等接入速率的情况下, 价格仅是中国电信85%。
速率优势:天威商务宽频产品与中国电信商务宽带产品相比, 最高速率高20%, 且HFC网络与CableModem的组合结构, 其接入下行速率可高达50Mbps, 上行速率可高达15Mbps。电信的ADSL的现有成熟技术不能达到。
产品结构优势:结合天威公司的内部经营环境分析, 天威光纤专线接入推出适合企业用户使用的分时限速产品;此外, 为满足企业用户假设各类应用服务器的需求, 天威光纤专线接入推出了上下行速率不同的非对称完全包月产品。这两种产品是深圳商务宽带市场唯一的。
(2) 劣势
品牌:中国电信和中国网通是全国性的ISP运营商, 特别是中国电信, 在南方地区一直有着良好的企业品牌, 是企事业单位网络接入的首选。天威公司是区域性的ISP运营商, 在网络接入服务方面, 特别是企事业单位的网络接入方面是后来者, 在企事业单位对网络接入的信赖度方面与中国电信有着较大的差距。
产品稳定性:天威商务宽频是以HFC网络为基础的, 而HFC网络的噪声汇聚问题多年来一直是世界各国悬而未决技术难题。虽然天威公司在解决回传噪声汇聚方面做了大量的工作, 在全国领先的推出了64QAM的回传调制方式, 取得了较好的效果, 但仍没有彻底解决回传噪声汇聚问题, 这制约着天威商务宽带产品的稳定性, 而稳定性是商业楼宇客户最为关注的宽带产品技术特性。
网络覆盖程度:在家庭住宅小区方面, 天威公司网络覆盖策略为“双向网络到户”;但在商业楼宇方面, 虽然多数商业楼宇都零星地分布着天威视讯的数字电视用户, 但这种网络覆盖主要以到楼为主, 没有同轴线路覆盖到楼层, 天威商务宽频在开拓市场时, 面临着现场施工难度大、工期长等问题, 严重影响着天威商务宽频的市场拓展。中国电信基于其产品在商业楼宇的巨大市场潜力和竞争优势, 长期以来一直采取“终端到户”的商业楼宇网络覆盖策略。因此, 其商务宽带产品在商业楼宇宽带市场中服务具有一定的优势。
管道依附竞争对手:中国电信拥有全市约50%的管道资源, 且市政管道现在也是由中国电信在管理, 另外, 电信还拥有自己的管道建设和管理的单位。天威公司自建的管道非常少, 在网络建设时须有偿使用中国电信和市政的管道资源, 这在增加网络建设成本的同时, 也给了竞争对手制约公司宽带业务发展的机会。
出口依靠租赁:天威公司虽拥有自己的自治域号, 但Internet出口须租赁其他运营商的资源。因为竞争关系, 天威视讯租赁出口资源的成本和难度很大, 同时南方的网络内容资源绝大部分都在中国电信网内, 天威现在租赁的出口资源为北方网通和北方电信的BGP链路, 这就造成了我司的宽带用户访问电信网内内容资源的速度明显较电信宽带用户慢。
(3) 机会
天威公司的宽带用户绝大部分为家庭用户, 这就导致租赁的出口资源利用率低, 天威商务宽带的发展能充分利用企业用户与家庭用户不同的网络使用习惯, 进一步高效的利用出口资源, 降低天威宽带业务的运营成本。同时, 天威公司有着中国电信不可比拟的广电电视资源, 在营销策略上有着自己独特的客户群体的同时能更好的发挥广电行业的优势。
(4) 威胁
天威公司宽带接入的最大威胁是没有自己的Internet出口资源。在出口资源方面受到各大运营商的制约。由于天威视讯没有自己独立的出口资源, 部分企业对其商业宽带的专业性仍持怀疑态度, 这影响了客户购买天威商务宽带的积极性。
(3) 天威商务宽带的主打产品和切入点
天威商务宽带的主打产品是商务宽频和分时限速接入的光纤专线产品。在品牌方面和企业认知度、信赖度方面, 天威商务宽带与竞争对手有着较大的差距, 商务宽带应以高速率、高附加值服务和高稳定性为切入点, 在企业用户群中较快的提升产品形象。
3 商业楼宇的网络覆盖及经营策略
3.1 发展商业楼宇有线业务主要存在问题
(1) 在特区内, 商业楼宇有线业务仍以天威商务宽带为主, 由于相当比例商业楼宇有线网络未能覆盖到楼层, 客户申请有线宽带和数字电视后, 安装难度大。
(2) 天威公司宽带进入商业楼宇市场较晚, 商业楼宇市场已经被竞争对手占据, 市场拓展难度大。
(3) 天威商务宽带的品牌无竞争优势, 获取客户信任难度大。
3.2 商业楼宇经营策略
(1) 策略内容
商业楼宇的经营策略是:“市场为导向, 网络为基础, 全面借力, 重点突破, 建立模式。”
(2) 说明
“市场为导向”——相对于有线业务的其他产品来说, 商业楼宇宽带市场是一个完全竞争化的市场, 竞争对手众多, 实力雄厚。而天威商业宽带的市场拓展仍在初始积累阶段, 处于弱势的地位, 并且没有自己的独立出口资源。此外, 市场调研表明, 商业楼宇客户关注的重点是产品稳定性和品牌, 对价格敏感度不高。
因此, 天威商务宽带在充分满足客户需求的前提下, 进行市场细分, 明确天威商务宽带主要目标客户群, 不断改进和提高现有产品质量和功能, 并与数字电视业务等有线产品进行捆绑, 为客户提供高附加价值的服务, 形成区别于电信的、有天威特色的有线商务产品体系。
“网络为基础”——现阶段, 影响天威有线业务在商业楼宇快速拓展的最大因素是“有线网络覆盖不到位, 用户申请安装难度大”。建立遍布特区的“光纤到楼, 同轴到层”的有线网络是公司未来拓展商业楼宇有线业务的基础。
但限于商业楼宇市场的高风险性和不确定性, 使得天威公司对商业楼宇网络覆盖只能是有条件地、有重点地、探索性地进行, 采取“有点及面”的覆盖思路。先由宽带事业部通过调研后, 选择一处或几处商业楼宇进行网络“光纤到楼, 同轴到层”覆盖试点, 经过成本核算确实可行后, 进行网络覆盖。网络覆盖完成后, 重点对该楼宇进行有线业务市场推广, 对市场拓展效果进行评估, 并加以改善。
“全面借力”——在有线商务产品品牌宣传推广方面, 由于天威公司宣传推广费用和资源的限制, 近期不可能投入大量的宣传推广费用。因此, 有线商务产品品牌的树立, 主要借助于捆绑现有的个人产品宣传平台和公司自有宣传资源, 联合管理处、代理商、合作商等外部资源, 以低成本的方式实现。
“重点突破”——在有线商务产品的市场推广方面, 在全面推广有线商务品牌的基础上, 将人、财、物和宣传资源集中起来, 以商业区域或者行业为界限, 配合相应的产品优惠和免费附加服务, 重点对有潜力的商业楼宇和行业, 进行高强度的市场推广, 在局部获得竞争优势, 为后续市场拓展打下基础。
“建立模式”——在有线商务产品市场推广的过程中, 尝试各种定价策略、宣传组合、产品组合和推广渠道, 建立市场统计分析机制, 评估市场推广效果, 以期确定适合的市场营销策略和推广模式, 并建立标准化的操作流程和规范, 逐步推广。
3.3 商业楼宇网络覆盖策略
(1) 策略内容
商业楼宇的网络覆盖策略是:把新建、在建商业楼宇和现有商业楼宇分开, 实行不同的网络覆盖政策, 有条件地逐步实现“光纤到楼, 同轴到层”的商业楼宇网络覆盖。
(2) 应对思路
即对于新建或在建的商业楼宇, 直接实行“光纤到楼, 同轴到层”的商业楼宇网络覆盖政策, 让天威商务宽带同竞争对手能在同一起点竞争, 并借助天威数字电视的优势提升天威商务宽带的市场占有率。
摘要：通过对深圳市商业楼宇情况的深入调查了解, 本文分析了深圳市商业楼宇情况的宽带运营市场情况, 提出了网络覆盖策略和经营策略的建议。
社区商业解析
何为社区商业？社区商业就是以人们生活的社区这样一个基础范围，服务周边人群的基本日常生活需要，提供便利，提供娱乐，提供社交场所，提供文化交流。这样的业态首先是符合本地人群的消费习惯有亲近感，其次是贴近本地的消费承受能力有真实的购买力，因此是商业地产范畴中最基础的生态。在电商冲击实体店的时代，社区购物中心是最不容易受到电商冲击的业态，因为人始终都是具有社会属性的动物，真实的社交和娱乐的需要永远都会存在，而这种需求最方便的莫过于就近解决。
可以说社区商业是最广泛的一种商业，无论何种规模的城市，无论处于城市的哪个区域，基础的需要的存在注定社区商业应用的广泛，可以说是最有市场的一种商业地产业态。至于具体形态，社区商业可以是沿街底商，可以是商业街，可以是会所，也可以是个小型的MALL，甚至可以就是菜市场。那么什么形态才是最佳的选择？多大体量合适？需要什么基础业态？能否标准化复制？有没有专业的管理公司来经营？这些问题目前并没有统一答案。现实情况也可以看到大多数的社区商业做的并不成功，一方面是本地居民的很多需求得不到很好的满足而不得不舍近求远，另一方面是大量开发项目的会所、底商经营困难，满街尽是二手房中介。因此，搞好社区商业也需要学问。
社区商业的经营模式
笔者认为，具有成功迹象有以下几种模式：
模式一：社区购物中心改造升级模式。国内目前实现这个模式最好的是阳光新业，这个是我曾就职的公司，我也曾投入大量精力用来设计商业模式，因此算是比较有发言权。这套模式其实没有什么新鲜的，纯粹的舶来品，模仿的样板就是美国的商业地产基金模式，其中最具代表性的是KIMCO。就阳光新业实操的案例而言，现在改造的比较成功的商业项目就有北京分钟寺新业广场和青岛南京路新业广场，共同的特点是：在收购经营业绩欠佳的大卖场类物业（曾经的家世界）基础上，加以餐饮、娱乐、儿童、体验等购物中心元素，使之从单纯的卖场转变为一个集中式的社区生活中心，未来还保留进一步升级为区域购物中心的想象力。随着城市化进程，推动区域的升级，通过业态的汰换提升而提高租金效率，进而提升资产价值，是这个模式的精髓。这个模式在缺少资金杠杆的作用下显现的威力还不是很大，未来REITS推出，辅以各式金融工具，这个模式可以演变为一种并购基金模式，未来两三年商业地产泡沫破灭之时正是用武之时。
模式二：社区商业品牌连锁店模式。这个模式的核心是做轻资产，走轻重分离的道路。换句说，就是将社区商业地产的资产价值与经营价值通过分工的形式进行拆解，资产价值对应长期资本重在积淀培育，经营价值对应运营管理重在品牌能力。这里先说轻资产这段，关键就在于通过专注专业的商业管理能力的培养，自成一套对社区商业的理解，借助对客户习惯的深度挖掘，形成客户黏度，进而形成品牌影响力，从而可做大规模的复制。这种模式类似连锁酒店的经营模式，对项目持有方具有极强的溢价能力，但同时对于大多数拿配套商业束手无策（卖又卖不掉，租又租不起来，租的乱还会影响整个社区的品质，进而影响项目主体的售价）的开发商来说，这又不失为一个双赢的选择。当品牌连锁店做到一定规模，其价值自然体现。
模式三：生活娱乐服务类业态集合店模式。这个模式的角度是从零售服务业切入，对于很多具有主题特色的生活类业态（比如儿童体验馆、小型电影院、儿童教育、养生健身等），与其被招商、被压榨、被胡乱组合，不如将共生互补性强的业态自行组合，以集合店的方式与业主进行谈判。这种集合店做到一定规模就跟上面第二种方式非常接近，但好处是更加灵活，可以做到模块组合，因地制宜，适用面也更广。这种模式组合的诀窍是将高吸客低租金的业态与高租金高毛利的业态进行有效组合，通过精准定位（社区服务的重点在于老人与小孩）有意识的引导消费，通过整体的营收平衡实现获利。此种模式是向零售端的进一步延伸，基本已脱离的地产范畴，可以用零售的套路采用自营、合资、加盟等方式进行快速扩张，未来也是具有极强的生命力。
模式四：商业街租售平衡模式。这个模式说起来也不新鲜，万达就设计了内街外街的方式来解决养商问题，通过外街的销售来回流大部分投资，通过内街的培育来培育整体项目的经营价值。这种模式比之那种“以住养商”的平衡模式又更进一步，可以规避限购，又可以实现更高的销售利润，对于民间资本充裕又有经商传统的南方富裕地区就更有市场。就我所知，龙湖的天街系列、合和的哥伦布广场基本就是这种模式。商业街更符合自然的购物习惯，有文化特色的商业街（比如成都的宽窄巷）更让人流连忘返，不过核心需要解决的就是土地问题以及售后经营问题，解决的好是现阶段最容易实现的投资回报。我们高和正在摸索的“资产精装修”方式已经成功的将资产管理引入到销售型的写字楼物业，在商铺类也有两个不错的案例。事实证明，解决好了投资人的资本属性问题，销售对于商业来说也并非死结。
当然这几种模式并非互斥，不过是基于不同的角度来谈的切入点。经营是所有模式成立的基础，好的经营模式需要体现几方面的特征：精准的定位，人性化的设计，恰当好处的投入，合理的业态配比，细致而标准化的服务，快速的反应机制和强大的信息化系统支持。要做到养商期尽可能短，而模块尽可能标准化容易复制，清晰明确，一击必中。
社区商业的投融资模式
对于很多人来说，对社区商业最担心应该是其盈利性，因为便民则难免收益偏低，重体验则养商期难免会长，如何解决投资收益并彻底解决投资退出问题是成败关键。要回答这个问题，我们不妨按照其生命周期分段来看。一个社区商业从选址拿地到最终建成运营，根据其现金流特征大致是可以分为三个阶段：建设期、孵化期和成熟期。下面我们不妨以终为始，从最终的经营结果依次倒推来看。
进入成熟期的社区商业就意味业态已为周边人群所接受，客流稳定，租金稳定。既然调整的空间不大，也就意味着资产价值的想象力已经到了极限，同时投资风险性已经降到了极低，这个时候最佳的投资变现方式就是资产证券化，最好能够上市交易。定价也非常简单，直接按照租金回报来定，参考REITS上市的标准是净租金回报大于6%来设计，不能上市也可以用租金收益权来设计融资产品，因为收益预期非常稳定，融资成本可以做到很低。在这个阶段，只要有专业的商业管理公司提供服务，只要有可靠的租约保障，险资等避险性资本会非常乐意介入，所以退出并不是问题。
现在我们来讨论孵化期。通过前面的讨论我们知道进入成熟期我们可以有一个明确的定价机制，主要的参考变量就是租金，那么孵化期要干的事情就是如何使租金最大化，这样也就是能保证退出的价值最大化。所谓孵化，就是从项目交付到最终成熟稳定的这个这个阶段。很多人期望一开业就达到一个高租金状态，现实结果证明这种安排往往会适得其反，高租金的负担会排斥许多有潜力的成长型业态，同时也会让租户急功近利，忽略了客户的培养。我们假设孵化阶段依然是以购买资产的形式介入，那么只要孵化的周期可以确定，租金成长空间可以预计，运营成本可以通过标准化来固定，确定投资回报率就跟资产的购买价格、付款方式以及所利用的财务杠杆密切相关。这时我们需要找的不过是匹配的资本，建议可以采取股加债的结构性融资方式。
最后，我们来谈建设期，这是所有从事商业地产开发的公司都必须经过的阶段。我们先不考虑租售平衡模式，那块大家可以参考万达的成熟做法，掌握好节奏和融资成本，持有这部分可以做到资金压力最小化。我们现在专门讨论做纯持有型该怎么做。从前面的逻辑推论，可以得到持有型购物中心在建成时整售的合理定价，这是个退出价值的底线。现在我们需要研究我们应该投资多大的建设成本，多长的建设周期，以及可以接受多高的融资成本。鉴于项目开发存在太多的不确定性，风险较高，因此投资人的期望回报只有达到一个较高水平才有可能去吸引投资，从目前私募地产基金的行情看，可接受的成本大致在25%以上，对于社区商业地产项目有没有可能实现？我觉得还是有可能的。要达到这点，这里面有几块需要下工夫：1.既然是民生工程，既然我们有品牌能力，那么就有机会去和政府议价；2.或者与大型开发商捆绑拿地，约定分配；3.定制化开发（所以标准化很重要），最大可能缩短工期压缩成本；4.精准计算资金需求，做多层次阶段性融资，把综合融资成本降到最低。当纯持有模式难以满足回报时，必要的销售安排是必要的，只是必须把售和租做制度性分离，不能变成毒瘤影响全局。
房地产市场调研流程包括城市调研流程和专项调研流程
一、城市调研流程
城市调研又称为普查调研，是对某个城市的宏观经济、产业结构、房地产发展水平等方面，分析房地产现状及预测发展趋势，直观了解该城市的发展潜力。对企业的进驻与否提供依据，且可为后期专项调研提供基础数据。
（一）、调研准备阶段: 1.成立市场调研小组
根据工作量，设立市场调研小组并确定小组人数，选出调研组长。2.为本次调研定向
了解本次调研的目的、需取得的成果，确定调研方法及明确分工。并拟定调研计划，报部门经理审批。注：
计划应包括预计调研时间、个人职责（区域、专项）等明确划分、调研方法、调研预期效果等。
3.相关物料准备
由专人准备市调所需的地图、调查表格（包括项目简介表、问卷等）、照相机、名片等。4.基础信息收集 在售房地产项目。大型已成社区。
城市基础信息（包括人口结构、产业结构、城市规划、经济水平、房地产发展等）。（二)、实地调研阶段 1.按计划开展工作
需着重调查的方向有：政府机关（包括统计局、规划局、建设局等）、在售楼盘、已成小区、商业中心等。注：
此期间由调研组长根据实际情况安排工作，要求每天向部门经理汇报当天工作进度。具体工作包括：
a在售楼盘调查，b大型厂矿企业调查，c商业中心调查，d已成社区调查，e行政机关调查 2.及时、详尽记录信息
要求调研人员在进行调研时尽可能详细纪录楼盘或相关信息，建议与被调研者建立良好的人际关系，为今后数据、信息支持作铺垫。3.初步确定报告框架
当天工作结束后小组全体成员应立即整理各自掌握的调研信息，总结调研中存在的问题并找到解决方法，并初步讨论报告写作思路。4.服务内部
调研过程中应留意地块信息和发展商信息，为市场拓展人员提供相关资料。5.周期性工作
对于普查调研，应进行周期性工作。具体周期根据城市不同而定（如半个月、一个月、一个季度等），调研所获得信息应及时输入数据库，予以信息更新。
（三）、报告写作阶段
确立报告写作思路、模式及框架。
根据职责分工，由专人主笔报告写作，其余人员进行资料整理、录入，并辅助写作。初稿完成后由部门全体人员进行审阅，并提出修改建议。
（四）、完成报告并向领导提案。
二、专项调研流程
专项调研是通过对项目及周边信息的收集、统计并进行分析，为策略部门或发展商提供真实市场情况、项目可操作性、风险性，使项目能更准确的定位、操作。调研准备阶段
1.成立市场调研小组
根据工作量及紧迫性，设立市场调研小组，选出调研组长，并确定小组人数。为本次调研定向
认识本次调研的目的、需取得的成果，确定调研方法及明确分工。并拟定调研计划，报部门经理审批。相关物料准备
a根据出差人数及外出天数进行经费预算，报领导审批。
b由专人准备市调所需的地图、调查表格、照相机、名片等。基础信息收集
有关项目的基础信息（项目位置、发展商前期定位）
项目发展商基础信息（包括公司规模、实力、曾运作过的项目等）
项目所在城市基础信息（包括人口结构、产业结构、城市规划、经济发展水平、房地产发展水平等）。项目地块调研
抵达目的城市后，所有成员必须立即前往项目所在地进行实地调研。
（途中需观察沿路交通、经济、在售楼盘、地块等情况，为开展调研提供准备）对地块的调研包括地块形状、土质、目前地上建筑物、坡度等。
注：
此期间由调研组长根据实际情况安排工作，要求每天向部门经理汇报当天工作进度。通过对项目地块的了解，可以增强对本调研的认识，并有目的性的开展工作。按计划开展工作
需着重调查的方向有：政府机关（包括统计局、规划局、建设局等）、在售楼盘、已成小区、商业中心等。具体工作包括: 地块附近调查
地块所在区域调查 整体城市调查 地块附近调查
此区域的调查为项目调查重点，主要包括地块周边道路交通、商业氛围、常住人口结构、区域在城区的位置、周边厂矿企业状况、在售项目、已成小区等，生活配套包括医院、学校、超市、商场等。
注：
地块附近是专项调研的重点，通过对周边信息的收集、分析，更有助于认识项目，做产品建议时更有针对性。7.地块所在区域调查
此区域一般按经济发展状况或区级行政划分，需要调查方向包括：
区域政府部门（主要是所在区域居委会、村 委会等），了解区域人口、收入、从业、经济发展等基础情况。
区域商业中心，大型生活配套。在售楼盘，大型已成社区。
注：
此阶段调查可通过对基础信息的分析，了解该区域的定位、档次，为项目定位提供依据。整体城市调查 主要方向包括：
政府部门（包括规划局、统计局、建设局等），了解整个城市的经济状况及项目周边经济发展、未来规划。
城区商业中心，调查商业中心的消费水平、消费人群、地理位置等情况。
城区大型在售项目及大型已成熟社区。
城市大型企事业单位，了解各单位从业人员结构（人口、性别、教育、收入水平等）。注：
对整个城市的调查需从多角度进行了解，通过城市结构划分、规划、经济指标等了解项目发展方向并更能准确定位。9及时、详尽记录信息
要求调研人员在进行调研时尽可能详细纪录楼盘或相关信息，建议与被调研者建立良好的人际关系，方便为后期数据、信息取得支持。注：
通常在调研中有部分信息调查不全，或后期需要更新，通过建立的人际关系可以方便对今后工作的支持。10总结每日工作
当天工作结束后小组全体成员应立即整理各自掌握的调研信息，总结调研中存在的问题并找到解决方法，并初步讨论报告写作思路。
报告写作阶段
确立报告写作思路、模式及框架。
根据职责分工，由专人主笔报告写作，其余人员进行资料整理、录入，并辅助写作。初稿完成后由部门全体人员进行审阅，并提出修改建议。
完成报告并向领导或发展商提案并为策略部门提供相关数据。
小 结
在市场调研阶段，需注意：
市场调研的结果一般都是通过报告形式表现出来，报告应由整个小组共同完成。形式包括：调研小组进行讨论，确定报告主线，由主笔人员完成；小组成员根据分工，每人负责某一专项写作，再由主笔人员进行贯穿、融合。
信息查询可通过网络、报纸、年鉴、档案等多种途径。
已成社区的调查在市场调研中有很重要的作用，通过二手房价格、入住率、入住人口结构等方面更能真实反映当地房地产市场现状。
房地产调研报告撰写 一切经济行为都是建立在市场之上，房地产也不例外。我们可以了解一下，房地产开发的流程为：地块的招排挂——开发商拿地——产品规划设计——项目开工建设——项目销（预）售——房屋交付——物业管理。
任何一个环节都无法脱离市场，因为市场信息能对我们的决策指引方向。从市场现状分析市场目前的供求关系、客户偏好了解产品的发展方向、再通过综合分析判断市场走向。
服务环节
由此可以看出市场信息的重要性，可以说市场调研是房地产业的先行兵。目前，我们的市场调研报告主要为以下几个环节服务 xx公司
公司通过调研报告所提供的信息，判断该城市的成熟程度，决定是否进驻。开发企业
开发公司往往拥有政府部门提供的宏观信息，但对于微观方面则需要策划公司进行市场调研。此外，策划公司有比较系统的评估系统，可对甲方项目进行风险评估。策划部门
房地产的销售环节同样需要市场调研报告的支持，通过对市场信息的分析判断，制定出更加准确的营销策略。
写作须知
明确调研报告写作目的后，我们将对市场调研所采样的信息进行整理、加工，进行报告写作。需要重点说明的是：市场调研报告并非是简单的数据罗列，应在报告写作前甚至调研开始前明确本次报告的写作目的，对方对信息的要求是什么，有针对性的进行写作
基本框架
序言
主要起到开篇引入的作用。用大家比较感兴趣或最为关心的话题，引出全篇报告，一般都要与房产、与本项目有直接关系。如果没有找到此类话题，不能够很好的切入报告，则此序言部分可以省略。
内容包括：调查的目的，调查的组织及具体实施方案。**城市概况 主要内容: 概况概述
位置、面积、环境、气候、地形、地貌特点等要素，描述城市的显著特点。行政划分（附区划图）
尽可能要包括各行政区域的基本情况。人文
人口数量、外来人口数量、人口密度„„ 教育
教育系统构成；大、中、小学校数量及分布；整体或人均教育水平等。交通架构（附主要路线图）
公交系统
（线路、车辆、日运旅客数量、出租车运营公司及车辆等数值说明）铁路系统（线路、年运旅客数量、城市交通作用等方面）高速公路
（公路构架、公路通车里程、公路密度、城市交通作用等）港口
（航线、吞吐量„„）机场
（机场建设标准、承载量„）小结
要起到承上启下的作用，因此，要用尽量简单的话语将以上各点穿线，但要准确的描述出城市的显著特点，最好能引出第二章的经济状况。**城市经济
综述城市经济发展情况，包括GDP总值，突出产业等。[附图]——近几年城市GDP的图 [例举]——重点创收企业
企业名称 公司主营项目 名称 公司主营项目
1、产业结构
[附图]——近几年产业结构的变化图，就图给予分析
2、特色产业描述
主要辅证三产结构的变化发展情况，主要描写项目所在区域的经济支撑产业，有助于房地产开发性质以及定位等方面的分析。
3、人均生活水平
区域市场购买力的主要支撑点。
4、城市居民的消费结构
某市的恩格尔系数为 %，属于 富裕/贫困 地区，其房地产方面„„
5、小结
主要分析该城市的经济发展水平、经济结构、购买力水平等，根据城市经济判断房地产业的发展环境及前景。**城市规划
以下是分析未来城市发展方向的宏观参考，更有助于本项目的市场定位。具体写作时仍然要图文并茂，同时注意筛选与本项目有关的规划。城 市 规 划 包 括
1、城市总体规划
4、市政规划房产规划
2、经济规划
5、本项目所在区域的规划
3、市政规划
6、小结
通过上述规划了解本城市的定位、发展方向，结合城市整体规划及项目所在区域规划，判断项目预期发展潜力。
房地产发展
1、发展历程
主要描写本项目所在城市的房地产发展史，以及未来的房地产发展预期。上市场分析
2.1 价格
包括城市和项目所在区域的商品房市场的均价、增幅以及原因分析等 2.2 房地产投资情况 2.3 新开工结构
2.4 房产供求
此部分内容直接反映市场供求关系，是分析中的重点。
2.5 安居工程
安居工程的总体规划，完成时间及规模等，分析其对商品房市场的冲击。2.6 二手房市场
包括城市和项目所在区域的二手房成交情况，如；价格、成交面积、成交数量等方面，以及对商品房市场的影响。
3、本以来市场分析
第五章 区域住宅市场基本特点
1、城区总述
总述城区地产开发状况
2、成熟小区情况统计分析
2.1 部分成熟小区建筑形式及入住情况采样 2.2 部分成熟小区价格及户型采样
3、在售楼盘情况 3.1 项目简介
名称 开发商 占地面积 规划面积 3.2 楼盘户型价格分析 名称 面积范围 主力户型 装修 3.3 楼盘配套分析 名称 内部配套 3.4 楼盘定位分析 外部配套
容积率 绿化率 建筑形式 单价范围
总价范围
名称 定位 客源 3.5 楼盘营销策略分析 名称 项目分期 阶段性策略 3.6 楼盘广告投放分析 名称 广告投放途径
策略及效果分析
小结
第六章 区域市场专向分析（有针对性选择本章）城市商业市场专向分析
1.1 总体商业市场动量变化以及需求趋势
商业消费及需求市场特点分析
1.2 上商业地产市场供应量及市场状况盘点 商业供给量状况分析 各城区城销售比较
1.3 城区整体商业环境分析 城区域商业环境分析 商业氛围 商业设施的规模和档次 商业设施的规划设计 商品的种类和档次 消费群的构成 个案分析 位置
建筑面积 开业时间 售价 主力户型 商业经营规划 物业管理相关收费 卖点
优惠政策 其它 备注
2、别墅专项分析
2.1现有在售别墅项目汇总统计 名称 规模 容积率 绿化率 建筑形式 2.2 区域别墅项目特点分析 建筑形式 户型面积
小区建筑参数 价格
小区景观分析 小区内部配套 别墅建筑特点 户型特点 别墅定位
2.3 市场机会点
客户问卷调查分析
会根据项目不同情况设计问卷调查内容，访问完成后对各项进行统计，并根据统计结果说明问题。分析时要根据问卷的内容对提出问题进行分类，部分相关联项要进行分类总结。
本项目分析
项目地理位置及物理环境分析 “ 地块” 地理位置及经济指标 1.1 地理位置及经济指标 位置 区位 总用地面积
规划性质 总建筑面积
容积率
面积范围 价格
建筑覆盖率
绿地率 室外停车位
别墅总栋数 1.2地块物理条件 地块形状
地块角度 地块高度 地基状况
1.3 地块环境总体特点的描述 项目配套分析 评分标准： 5＝达到理想状态;4＝高于正常水平； 3＝正常水平;2＝低于正常水平； 1＝远低于正常水平
注：
权重及评分标准根据常规的消费者抽样调查统计所得；需要时会根据项目不同情况，确定目标消费群后，做针对性调查。结合表格和打分情况进行分析 项目SWOT分析
项目建议
1、整体建议
内容包括：根据机会点，总述小区整体规划、产品、总价款、目标客户群体等的综述。具体建议 定位
涂义成
市场调研前的准备
在座的各位都是房地产专业的，大家怎么看待房地产调研呢？这个工作很枯燥，但是，它在整个房地产开发营销、管理过程中作用至关重要的。各位同学，有谁做过市场调研？你是怎么做的，是为了什么目的，要解决什么问题？能和我们说一说。
（同学）我是房地产专业大二的学生，我们学习了一门课叫做《房产调查预测》，我是从这时开始接触市场调查。我认为只有对市场调查有一定了解，才能熟悉房地产市场。对招标地块进行怎样的定位都要做前期调研；特别是现在进行旧城改造，调查需要做得更加深入，这样才能减少与原有居民的摩擦。我对调研的理解是，要做好一个酝酿、策划的调查基础。谢谢！
谢谢这位同学。做市场调查更主要是面临着激烈的市场竞争。据我来南宁的四年里，最初，本地开发商选择市场、做项目时，都把市场调研忽略不计，他们觉得这个市场太好了。还没建好房，房已经卖完了。现在的南宁市，大量外地开发商涌进来了。就像我们学校周围——心圩江版块，大部分项目都是外地开发商在做，福建的、广东的。现在本地开发商面临一个状况：外地开发商带来了发达城市先进的开发理念，并且将这种先进理念“落地”南宁，如隆源·国际花园和瀚林华府，他们会把园林景观先做好，营造氛围。本地开发商就需要考虑了，我的对手究竟在哪些方面比我强，我应该怎么应对？这就需要做市场调研。
万科，大家应该都听说过，它是很注重市场调研的。在进入一个市场前，自己集团下面的开发部、营销部或研究部会进行全面的调研，了解城市信息状况，收入等等，最后落实到做这种产品会不会盈利。
一个项目的调研包括哪些方面呢？在做之前你必须问自己以下几个问题：
1、项目的背景：地块特征、周环环境？
2、需要解决哪些主要问题：解决某项目特定的营销问题？
3、确定调研目标和方向？
4、调研思路及方案设计？
5、调研方式？
6、调研方案撰写？ 案例说调研
一、虚拟项目
下面我们从一个虚拟的案例来了解一个市场调研应该怎么做。
（请看图）
假定这个项目用地位于青川大道与大学路交汇处，占地3.6万平方米，建筑面积约10.8万平方米，容积率3.0。用地性质是居住用地及其商业配套，配套有一占地3000平方米的幼儿园，可销售商业面积7500平方米。计划建设成小高层和高层融为一体的住宅小区，用地现状基本平整。
做一个房产项目，它的设计建议、来源依据在哪里？就在市场调研。
二、区域总体市场调研注意事项
对这个项目，我们首先要做的就是区域总体市场的调研，整个区域运行状况是什么样的？运行特征又是什么样子？
比如，开发量、竣工量、销售量，是以什么样的户型为主，以多大的面积为主，都要做整个区域市场调研。还有各类物业，包括住宅、商业、写字楼等详细项目的分类分析，竞争对手分析。竞争对手分析，尤其不要忘记可能的潜在对手。如果一个项目的前期工作没有做好，就不知道哪天会出来一个新项目，分流走一部分你的客户，这就是忽略市场调研而导致潜在的竞争对手成为最直接的竞争对手。所以，不管是竞争对手还是潜在的竞争对手，都要做非常细致的工作。
区域市场调研要注意消费者需求研究。在南宁很难做市场调研。为什么？因为很多项目是卖给投资者的，这些投资者有来自广西的，也有来自沿海的开发商和外来的投资客。我们必须分析是什么样的人可能会购买本项目？他们具有哪些特征？他们对项目住宅户型、面积、结构、功能、绿化、环境、交通配套等方面有何个性化需求？他们的住宅购买能力，以及对项目住宅价格的预期水平，等等。
消费者研究中，我们还需要注意到消费者的消费心理和消费趋势。先说消费心理，大部分买房人都希望自己所购买的房是涨的，这就是一种消费心理，如果买后跌了，他心理肯定不舒服。另一个是消费趋势，消费者随着自己收入水平、所处阶层的提高，自己所处的文化水平，兴趣爱好各方面的消费趋向会发生变化。
区域市场调研另一个非常重要的方面是做好竞争项目的分析，包括在建的，在售的这些项目。最主要是它的推广手法及效果，比如打折、优惠、送礼。这个效果具体到某一个区域，某一个楼盘里有效吗？需要去评估。可能一个活动在市场里引起了很大的反应，但是参与的人群与项目是脱节的，是不对等的。也就是业内人所说的“叫好不叫座”。
做好了区域市场分析之后，我们接下来对这个项目进行分析。
三、具体项目分析
这个虚拟项目，我们首先分析它所处位置特征---周边是青川大道、快环、大学路、相思湖。它的交通优势有快环、青川大道、大学路，景观优势有邕江、相思湖、还包括相隔不远的心圩江。像相思湖，它开创南宁新的湖居时代，抓住它的优势，分析它的价值。
然后分析地块特征，它比较方正，在规划的时候就好设计一些，片区里配套比较成熟。在这里需要引入项目分析（SWOT分析），即分析项目的优势、劣势、机遇与威胁。
这个项目面临交通主干道，这是他的优势同时也是劣势。如有噪音、空气污染等，周边环境是老城区，会有农民房影响到整个区域的居住环境，影响楼盘的整体形象。虽然从区域的发展来说，它可推动整个楼市的发展，从价格、消费群体等等方面。而威胁，目前主要是房地产新政。虽然它没有真正打压房价，但是在某些层面上会对购房者的心理有一定的影响。最直接的威胁是整个区域里直接或间接的竞争对手，如果某个楼盘的影响力和知名度比较大，就会对这个楼盘带来很大的威胁。还有就是这个片区在消费者的心目中的认知度和认可度。该地区认可度低的话，就容易抹杀一大部分消费群，很难吸引其他区域的客户。如同为什么有钱的玉林人也不愿在当地购房而愿在南宁购房，这就是因为南宁的影响力和发展前景比玉林要好得多，这也是对房产销售最大的一个趋动因素。
做市场调研时有一个特定范围分析——比如两公里以内的详细调研，我们可以用实地考察、文案调查加营销人员访谈的形式进行。因为要考虑项目会有什么人来买，可能是西乡塘区的，也可能有青秀区的客户。在做特定区域分析中，我们先要认识到住宅项目的总体需求决定于两方面的关系：
1、购房者对区位的偏好、购买能力、购买动机。这与消费者的年龄结构、家庭规模、收入和生活方式有关；另外还与建筑密度、区域类型、交通条件、教育、医疗卫生设施水平、环境条件等有关。
2、开发商提供的房源的质量和数量。
在分析该区域时，还要考虑到该区域现有或将有楼盘，区域内2000-2007年在售商品住宅楼盘，区域内2000-2007年已经批建、在建住宅项目。如开发得最早的如文华园，瑞士花园，现在项目周边的直接竞争对手----骋望·骊都，西建·水岸华府和同仁·西湖东郡、隆源·国际花园、瀚林华府等。这些都对购买者造成实在或潜在的影响。
四、项目调研中需要解决的营销问题
针对我们说的这个虚拟项目，有什么需要解决的营销问题呢？根据这个项目所处的地理位置，包括周边环境，交通，资源，景观，确定本项目的计划方案，营销策略面临哪些问题，什么消费群体会购买本项目？我们可以先分析，这附近的大中院校、高科技企业较多，院校的老师、高新区高收入的职业经理人是主要的购买力，另外是本区域土生土长的居民等，我们可以对这些人群进行归类，分析它所具备的特性。
接下来是目标消费群体的购买能力分析。以及项目配套的商业如何去规划？商铺卖给谁？怎么去经营？是仅仅是服务本小区，还是服务于整个南宁市？
当我们把这些都厘清之后，我们就有了一个基本的调研目标，这也是调研的基本定位。在这个定位中，有做什么档次的楼盘，这些与区位，周边的环境有关。在定位过程中，就可以找可借鉴的产品进行对比分析，了解目标消费群体对住宅项目的户型、面积、景观环境、配套设施的需求。通过对这些综合需求分析，找出我们进行市场调研的方向。
五、调研的细节与操作
当我们厘清了以上这些问题，就要开始实际的调研操作了。
面对不同的项目，我们调研的重点是不同的。
面对已入伙的各种商品住宅楼盘，我们的调查内容与重点应该放在：A、开发商背景、建设规模；B、产品规划设计特点（户型比例及旺销的户型特点）；C、入住率及业主结构；D、物业管理公司、管理费用、服务项目内容。
正在销售的商品住宅楼盘，调查中心则在：A、开发商背景、开发规模；B、规划设计特点、户型设计特点；C、营销策略分析、营销效果评价。
项目周边已批准建设商品住宅项目，需要注意的是：A、开发商背景、用地规模、开发思路及时间计划；B、项目开发类型、相关技术指标；C、规划设计特点：户数、户型定位等。
六、调查问卷设计
调研的时候，我们面对具体的消费者，需要注意什么呢，或者说我们在做调查问卷设计时需要注意哪些问题？
（1）调查方法：半封闭式结构问卷入户(家庭户)面对面访问
（2）调查区域：片区２公里范围内的商品住宅小区
（3）调查对象：
1）当前在上述各指定区域居住，2）年龄在25岁以上，3）在南宁市连续居住3年以上，4）家庭月收入在3000元以上或者家庭年收入6万以上，5）未来1-3年内可能购买商品住宅。
（3）访问内容
1）未来1-2年内的购房计划
2）对项目所在片区的认知、评价和偏好，对项目地块的区位、环境、交通及商业配套设施的评价
3）对项目住宅建筑单体及园林景观规划设计建议
4）对项目住宅的户内设计的意见
5）对中等规模商品住宅小区内配套设施的需求意向
6）对项目住宅的室内装修标准的偏好
7）对物业管理的态度和要求(物管公司资质、物管费用、服务项目内容)
8）对项目住宅的单价、总价和付款方式的接受能力
9）项目住宅适合需要程度及认购可能性
10）对城市发展的看法和态度，及该片区的发展前景的预期
11）现居住宅基本情况(位置、面积、户型、功能、配套等)
12）生活习惯及社会经济背景资料
（4）小组座谈会
1）项目所在片区商品住宅业主主要访谈内容：
A 购买原住宅的决策过程及其影响因素和影响程度；
B 对当前居住环境及配套设施等方面的态度和意见；
C 对当前居住住宅的建筑外形及套内户型设计的意见和建议
D 对住宅智能化水平及设施的看法
E 对项目住宅区位的认知与评价
F 对项目住宅单体、景观及户型设计的意见
H 项目住宅单价、总价的价格弹性测试
I 项目住宅适合需要程度及认可能性、推荐可能性
J 对城市发展的看法和态度，及该片区的发展前景的预期
K 业主个人社会经济背景
个人资料：性别、年龄、学历、职业、收入、现居住地、现工作地
家庭资料：家庭人口、家庭结构、赡养系数、家庭收入
现居住物业：面积、户型、产权
个人生活方式和生活态度、媒体接触习惯
（4）小组访谈
2）潜在消费者座谈内容：
A 住宅的购买决策过程以及影响因素
B 未来1-3年的购房计划(时间、位置、面积、户型、单价、总金额、结构)
C 对住宅区位的看法与态度
D 对区域商品住宅周边环境的需求和偏好(区位、交通、市政公建配套、治安、景观等)
E 对项目所在片区总体环境的认知、态度、评价和偏好
F 对中等规模住宅小区的态度与评价
H 对项目住宅的建筑单体及景观规划设计意见
G 对项目住宅类型、档次、楼层的需求
I 对项目户型、功能设计的个性化需求
J 对车位、会所等配套设施的需求意向
K 对保安设施∕通信网络智能化设施中央空调直饮水等需求偏好
L 对项目住宅单价、总价的价格接受能力及付款方式的偏好
M 项目住宅适合需要程度及认购可能性、推荐可能性
N 对城市136工程和旧城改造的看法和态度，及该片区的发展前景的预期
O 个人社会背景(家庭结构、年龄、职业、收入、生活习惯)
P 住宅居住现状(产权、面积、结构、户型、位置、环境、配套等)
甲方：
乙方：
受甲方委托，乙方为甲方的×花园房地产项目进行市场调查。双方经充分协商，根据有关法律法规，本着公平、诚信和互利互惠的原则，就相关事宜达成以下协议：
一、委托调查项目
1、项目名称：×花园房地产项目市场调查。
2、甲方委托乙方调查的内容等详见附件一：《×花园房地产项目调查纲要》。
二、项目工作组
针对甲方所委托项目，乙方专门成立由上海×大学产业经济与区域经济学教授×、市场营销学教授×、旅游与酒店管理学博士×等相关专家组成的项目工作组(项目工作组成员的简历和名单等详见附件二)，负责项目调查工作方案的制订、市场调查的组织协调、市场调查结果的分析、市场调查报告的编制以及提供相关建议。
三、调查期限
1、乙方在本协议签订之日起×日内完成调查，并向甲方提供市场调查报告的文字资料和电子版资料各三套，乙方保证调查报告中的数据均真实、准确、可靠。甲方有权要求乙方提供调查的全部原始资料，以核对上述数据是否真实。
2、乙方应当按照《×花园房地产项目调查纲要》所列的时间计划完成阶段性调查和报告工作。
四、甲方的协助义务
1、甲方向乙方提供相关资料。乙方应提前五日向甲方提交所需相关资料明细，经甲方确认同意后向乙方提供，如甲方拒绝提供，乙方不能以此为由拒绝或延期向甲方提供市场调查服务。
2、乙方独立调查有困难的，经甲方同意，可请甲方提供协助。
五、保密义务
1、乙方承诺对甲方的商业秘密负有保密义务。
2、保密内容包括但不限于：乙方需要对甲方提供给乙方的所有书面资料(但提供给乙方以前已经公开的除外)和乙方通过调查取得的全部资料及调查报告等(以下统称商业秘密)进行保密。
3、保密措施：乙方在甲方未公开披露的情况下，不得向第三方泄露甲方的商业秘密;不得许可第三方使用甲方的商业秘密;不得以任何形式私自利用上述商业秘密;对于一项完整的商业秘密，如果甲方仅公开披露部分内容，对未披露的部分乙方仍要承担保密义务。
4、涉密人员范围：包括但不限于乙方项目工作组成员及乙方其他全体员工。
5、保密期限：乙方承担保密义务的期限自甲、乙双方签订本合同时起至甲方向社会公众披露该信息时止，在此期间无论甲、乙双方合同关系是否存在，乙方都应无条件的保守甲方的商业秘密。
6、泄密责任：乙方承担因泄漏甲方商业秘密而给甲方造成的全部损失。经济损失难以计算的，赔偿额应当相当于本合同总价款的十倍。
六、成果提交与验收
1、本次调查项目在本合同签订后×个工作日内完成并将调查成果按合同约定交付甲方。
2、调查成果包括：社会经济环境背景资料调研报告、项目自身条件和特点实地调研报告、项目区位和附近交通状况调研报告、项目周边人口状况调查报告、项目周边地区商业环境调研报告、项目周边居民消费心理及需求调研报告、与本项目相关的经营者和业户调查报告、类似房地产项目调查报告和项目综合分析报告等。
3、乙方提交调查报告后，甲方应按照《×花园房地产项目调查纲要》约定的项目和目的及本合同约定进行验收。
4、乙方所提交的调查报告经甲方验收后，其所有权利归甲方所有。
七、咨询费
1、甲、乙双方一致同意甲方支付给乙方项目咨询费人民币×万元，分两次支付。第一次在协议签订时支付×万元，第二次在调查报告完成并交付甲方，且经甲方验收合格之日起三日内支付剩余款项×万元。
2、本合同咨询费包括咨询报酬和调查研究、分析论证、试验测定、人工费、利润、税金等因履行本合同所需的一切费用，除本合同另有约定外，甲方无须向乙方另行支付其他任何费用。
3、甲方向乙方支付咨询费时，乙方应向甲方提供等额合法有效的发票，否则，甲方有权拒绝付款，且并不因此向乙方承担任何责任。
1、除本合同另有约定外，非经本合同双方协商一致，任何一方不得无故违反合同。如有违约，违约的一方应承担另一方的全部损失。
2、乙方逾期向甲方提供合格的调查报告的，每逾期一日，乙方应当按照本合同咨询费
3、乙方违反本合同第五条约定，应当向甲方支付违约金人民币×万元。对因此给甲方造成的经济损失，乙方应承担赔偿责任。
九、合同的解除
1、乙方逾期提供合格的调查报告超过十日，甲方有权单方解除本合同。
2、乙方不得以与其他单位合作等任何方式将本合同约定的服务内容分包或转包给第三方，否则，甲方有权解除合同。
3、乙方违反本合同任何一项其他约定义务，经甲方催告后仍未完全履行的，甲方有权解除本合同。
4、因乙方原因导致本合同解除的，乙方应返还甲方已经支付的全部咨询费，并按照本合同咨询费总额的20%向甲方支付违约金，对因此给甲方造成的损失，乙方应承担赔偿责任。
5、本合同履行期间，除因乙方原因合同解除的外，甲方有权随时通知乙方解除本合同，合同解除时，对于甲方已付的款项乙方不予退还，甲方也不再承担任何补偿、赔偿等违约责任。
十、其他
1、双方确定，甲方按照乙方符合本合同约定标准和方式完成的调查工作成果做出决策并予以实施所造成的损失，乙方承担全部责任。
2、双方确定：甲方利用乙方提交的调查工作成果所完成的新的成果，归甲方所有。乙方利用甲方提供的资料和工作条件所完成的新的成果，归甲方所有。
十一、争议的解决
本协议履行过程中如发生争议，双方应本着互相谅解和顾全大局的原则进行友好协商解决。协商不成，任何一方可以向甲方所在地人民法院提起诉讼。
十二、附则
1、本协议经过双方代表人签字并加盖公章后生效。
2、本协议未尽事宜，由双方签订补充协议，补充协议与本协议具有同等法律效力。
3、本协议正本一式肆份，双方各执贰份。
4、本协议附件如下：
附件一：×花园房地产项目调查纲要;
附件二：项目工作组成员的简历和名单。
甲方：乙方：
代表人签字：代表人签字：
协议签订地：
一、研究对象与方法
1. 研究对象。
调查对象为石家庄市内的河北师范大学、河北科技大学、石家庄经济学院、石家庄铁道学院、河北医科大学、石家庄学院等六所大学的学生, 随机抽取1000人, 访谈河北省、石家庄市旅游局领导, 及大学教授专家10余人。
2. 研究方法。
主要采用问卷调查、访谈、文献资料和数理统计等方法。对石家庄市内六所大学的学生进行问卷调查。共发卷1100份, 回收有效卷为998份, 有效率为90%。对问卷数据进行了统计与整理。
二、结果与分析
1. 大学生对体育旅游的认知程度。
通过对石家庄市高校大学生体育旅游认知程度的调查, 可以看出, 大学生对体育旅游了解不多, 统计数据表明, 有近35%的大学生对体育旅游知之甚少, 有56%的大学生甚至还未听说过体育旅游。而大学生作为文化层次较高的群体, 体育旅游的认知程度却和对自身文化层次不成比例, 因此, 国家旅游部门和体育工作者应结合大学生旅游实际情况加强宣传力度, 加大体育旅游在大学生范围内宣传的覆盖面。
2. 大学生对体育旅游表现出极大的兴趣。
研究结果表明:有81.7%的大学生事实上都曾参与过体育旅游, 也是喜欢和非常喜欢体育旅游, 只是从未意识到是体育旅游而已。这充分显示了大学生对体育旅游有着极大的兴趣和积极的态度, 因此大力发展大学生体育旅游市场的潜力和规模, 不仅能开阔大学生的视野, 增强体质, 还能锻炼意志, 以更旺盛的精力和斗志去学习去工作, 从而达到事半功倍的效果。
3. 大学生参加体育旅游的动机。
研究结果显示, 大学生参加体育旅游活动的动机主要有两点:一是整体看来是个体的生理和心理需要出发, 是多层次的, 并且男女生总体趋于一致, 说明大学生参与体育旅游的动机较积极, 有利于身体的健康发展、培养时尚的情操和开阔眼界等心理需求。二是消遣娱乐、减肥健美、社交时尚开始成为大学生参加体育旅游的重要原因, 这与社会人们整体健康观念的转变和社会审美导向有关;调节精神, 摆脱烦恼, 这与大学生面对的学习压力, 特别是就业压力有关。
4. 大学生体育旅游的消费水平。
调查结果显示, 有近75%的大学生每年体育旅游消费在100元~400元之间, 还有25%左右的大学生每年的体育消费在100元以下。依据我们居民目前的体育消费水平结构划分来分析, 即第一类为体育微消费 (50元以下) , 第二类为体育弱消费 (51元~100元) , 第三类为体育旺消费 (101元~500元) , 第四类为体育高消费 (501元以上) 。从中得出:大学生体育消费处于体育弱消费与体育旺消费之间, 以旺消费为主体。这说明大学生体育旅游消费市场已基本形成。
5. 大学生体育旅游活动的项目选择。
调查结果显示:大学生参加体育旅游活动项目选择的是消费不高、娱乐性强、简单易行、运动量小、危险程度低的项目, 排序依次为:观看比赛、登山、武术、滑雪、旅游观光等。旅游观光和登山是男女大学生都喜爱的项目, 但又有明显的性别差异, 项目类型突出娱乐性和社交性。其中男生选择富有刺激性项目为主, 依次为球类、漂流、武术、冲浪、登山等。而女生主要以趣味性强、运动量小、危险程度低的项目为首选, 如旅游观光、骑马、登山等。
6. 大学生参加体育旅游活动的影响因素是多方面的。
结果显示:整体来看影响他们参加体育旅游活动的原因是多方面的, 在众多影响因素中, 大学生普遍认为制约他们参加体育旅游的主要因素有: (1) 经济实力不足。 (2) 家庭阻力较大。 (3) 体育旅游方面的服务水平相对较低。 (4) 学习负担过重。
三、发展大学生体育旅游市场对策
体育旅游市场作为营销意义上的体育市场, 他必须具备四个基本要素即:体育旅游产品生产者、体育旅游产品、体育旅游购买力、愿意购买体育旅游产品的人或人群。因此, 研究体育旅游市场需要全面地把握这几个基本要素。
1. 大学生体育旅游群体的培育。
大学生是一个特殊的群体, 他们有着独特的需求欲望。其体育旅游的消费带有明显的倾向性, 如“求新猎奇”、从众等心理倾向。从调查的结果来看, 大学生体育旅游活动的项目选择以集体性、探险性为主。其参与的动机也以消遣娱乐、增强体质为主。因此, 要培育大学生体育旅游群体, 就必须开发出符合他们的心理特征和需求的体育旅游产品以供大学生选择。
2. 大学生体育旅游项目的开发。
大学生体育旅游队伍扩大, 关键在于体育旅游项目的开发, 体育旅游项目开发应考虑大学生的多层次需求。首先, 应根据大学生的身心特点, 合理安排“参与型”的体育旅游项目, 如培养协作精神的球类项目;培养冒险能力的飘流、蹦极、攀岩;培养勇猛、柔韧素质的武术、格斗等。其次, 应根据大学生阶段性需求适当安排“观赏型”体育旅游项目, 如到异地观看各种体育竞赛、体育表演;参观有光辉历史的体育场馆、著名大学校园等。
3. 大学生体育旅游市场的营销策略。
市场营销观念认为:达到企业目标的关键在于明确目标市场的需求, 并能以比竞争对手更有效的和更高效的办法去满足市场的需要。因此, 了解并满足大学生体育旅游者的特殊欲望, 是完成整个体育旅游营销计划的关键。在市场营销中, 同样的产品, 不同的定价策略会产生相差甚大的效果。大学生体育旅游的定价策略, 即要保持大众旅游产品定价, 又要具有专项旅游产品定价的特征, 并且要结合生态、学习、培训等因素, 引人折扣策略、进入价格与二次收入等策略。
4. 大学生体育旅游的认知度。
我国体育旅游发展相对较晚, 人们对体育旅游的功能、特点及旅游方式等缺乏足够的认识, 加大体育旅游的宣传力度, 并将宣传走进校园, 提高大学生对体育旅游的认识, 是更多的大学生熟悉并喜欢体育旅游, 这种影响会产生连锁反应, 又因大学生极易成群结队并有着强烈的从众心理, 因此将会有更多的大学生加入到体育旅游的行列中来, 从而提高了体育旅游在大学生中的知名度, 扩大了影响。
5. 规范大学生体育旅游市场的管理。
国家相关部门应成立专门的体育旅游行政管理机构, 对体育旅游业进行专业的管理和指导, 从而加强体育旅游市场的规范化、有序化、国际化和正规化的管理;加强对体育旅游人才的培养, 从而提高整个体育旅游市场的服务水平;完善配套的安全措施, 进而消除家长和大学生参与体育旅游的后顾之忧, 从而使大学生体育旅游市场生机勃勃, 动力澎湃。
6. 促进大学生体育旅游市场的形成。
改革开发以来, 我国的体育业与旅游业都有了长足的发展, 但由于行业从属的差异, 缺乏相互交流、沟通和渗透, 导致体育资源、旅游资源得不到有效利用, 面对巨大的体育旅游市场需求, 体育部门和旅游部门应加强协作, 在需求与资源之间架起合作的桥梁, 共同促进大学生体育旅游市场的形成与发展, 最终形成体育业和旅游业的共同发展, 互惠互利, 从而得到双赢的结果。
四、结论与建议
1. 大学生对体育旅游表现出极大的兴趣, 大部分大学生是喜欢或非常喜欢体育旅游的。其参与体育旅游的动机也是较为积极的, 并把消遣娱乐, 增强体质, 作为主导动机。
2. 大部分学生每年的体育旅游消费在100元~400元之间, 其消费水平处在我国居民体育消费结构中的第三层次, 即体育旺消费。这说明大学生体育旅游市场颇具潜力, 但还有25%左右的学生每年体育旅游消费在100元以下, 体育旅游消费意识淡薄, 急需体育旅游工作者加以引导。
3. 影响大学生参加体育旅游活动的因素, 不是单一的, 而是多方面的。其主要因素是:学习负担、家长不支持、经费不足、组织条件差等。这些因素主要来自家长群体的影响, 这为大学生体育旅游市场的培育与开发提供依据。
4. 大学生体育旅游市场的营销策略, 要抓住三个环节。一是要了解并满足大学生体育旅游者的特殊欲望;二是要符合大学生体育旅游产品定价特征, 制定合理的价格;三是应建立大学生体育旅游的网络, 进而进行网络营销。
参考文献
[1]顾树保.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社, 1985.5
京城楼市上演“西部大片”
随着全球范围内不断走高的石油、贵金属、原材料加之近期开发商抢地风潮的再现，不同程度上加重了社会公众对未来通货膨胀的担忧，促使有支付能力的高端人士普遍选择保值增值性较好的景观类豪宅项目作为避险工具。在此背景下，拥有得天独厚景观资源和源远流长文化底蕴的京西高端地产项目，成为了2009年京城楼市上的“新宠”。
根据有关机构的统计数据显示，2009年上半年，北京十强楼盘累计销售额达145.13亿元，其中以西山华府、红山世家、御园为代表的西部高端楼盘异军突起，一举占据了“2009年上半年北京住宅销售金额排行榜”的半壁江山，由此改变了以往“东热西冷”的楼市格局。
对于京西高端地产市场的持续火爆态势，第一太平戴维斯项目策划部总经理徐伟成指出，如今“改善型”住房需求已经成为2009年京城楼市的主旋律，而这类人群在选择房产时，主要关注于区域发展前景、宜居生活氛围、开发商综合实力等多方面的因素，而京西楼市在“西贵”文化积淀、金融立市政策、优越生态环境、品牌房企争相进入的众多利好影响下，自然吸引了众多高端置业者的关注，因而促使了京西楼市的“全线飘红”，而位于京西板块内的景观豪宅，则成为这轮行情的领跑者。
京西高端楼盘缘何热销?
京城自古有“东富西贵”的说法，京西置业一直以来是身份和地位的象征。除此之外，在北京“金融立市”政策的影响下，金融街开始成为北京市的主中心，一如过去的CBD，其迅猛的发展也带动了整个西部楼市的活跃，吸引了大量高端人群选择在此工作和居住，因而推动了京西楼市的可持续发展前景，促使区域房产价值的不断提升。
同时，京西良好的发展态势，亦吸引了众多地产大鳄开始“逐鹿京西”，如以金隅、万科、远洋、华润等为首的地产名企，纷纷在京西“安营扎寨”，就是为了抢占京西楼市的这块“大蛋糕”。而这些地产名企的良好品牌效应和优越产品品质，则得到了“改善型”人群的强烈认同。
其中，由国内知名房企金隅嘉业开发的金隅长安山麓，定位于容积率1.1的低密度“城市花墅”，项目地处西长安街，毗邻西山，以上百种原生树木、野生鸟禽形成的大面积天然森林公园为亮点，成为京西罕见的稀缺楼盘，受到市场追捧。
