otc市场促销活动

otc市场促销活动（推荐7篇）

otc市场促销活动 篇1

随着ＯＴＣ药品种类的不断增多，加上人们健康意识的不断提高，ＯＴＣ市场前景看好，吸引了大量资本的流入。在近几年激烈的市场竞争中，尽管很多品牌如过眼云烟，但是还有更多的品牌在继续涌入。新品如何在ＯＴＣ市场中有效运作呢？首要的问题是要了解ＯＴＣ市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，正确选择市场运作方式，才能让产品的销售进入快速成长期。

与保健品市场接近的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场的消费者主要不是针对某种疾病的治疗，大多是想利用ＯＴＣ产品的某种功能或疗效来预防某种疾病，与对保健品的需求特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等。在消费者的认知中，ＯＴＣ显然要比保健品疗效明显、可靠，但他们同时也会考虑到ＯＴＣ药品的副作用。如在减肥品市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类ＯＴＣ药品。减肥类保健品如大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一度是减肥品市场的主流。但后来居上的减肥药曲美打破了这一格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速疗效打击保健品的缓慢功效，并从此带动了一批减肥药品牌的出现，形成了现在的由减肥药品牌称霸减肥品市场的局面。

市场运作方式建议 面对保健品类的竞争，这部分ＯＴＣ市场基本上在采用保健品的营销方式运作，传播投入大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养。在这种竞争格局中，ＯＴＣ产品的这种运作方式实际上在不断地垒高行业进入壁垒，使得中小企业进入容易但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。如笔者曾对某区域的补肾市场进行的一次调查，发现在消费者认知中，只有几个知名品牌，如汇仁肾宝合剂、太极补肾益寿胶囊、同仁堂六味地黄丸等，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，其他品牌知名度都较低，几十个小品牌在争抢不到１５％的市场份额。

在这块ＯＴＣ市场中，对于有实力的制药企业来说，可以对细分市场进行快速的重磅式冲击，只有选择了正确的营销策略，才可能引起整个市场的震荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行各个击破。

自诊自疗易发疾病的ＯＴＣ市场

特征简析 根据相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病等易发疾病，消费者的自我诊疗比例高达４０％以上，可见这块市场的消费者认知较成熟，ＯＴＣ药品成了其主要的选择。这块市场也因而变得容量较大，利润较稳定，成为了众多药企冲击的主阵地，每个细分市场中都充斥着大量品牌，竞争异常激烈。一个新品进入该市场后一般都能快速进入成长期，激烈的竞争使得每个品牌都在不断下探市场的深度，也在不断加大对品牌的投入，不断摸索新的营销方式。如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是二、三级市场，都充斥着二三十种感冒药品牌；在近两年内，每年感冒药品牌数的增长率在７％～１０％，使得整个感冒药市场竞争十分激烈。

市场运作方式建议 这些细分市场中，新品上市时必然要面对消费者有限的认知已被一些知名品牌占据的现实，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向挤入市场，必然会有所得。所得多少则要看企业的投入和市场战略的优劣了。

如肠胃药市场，虽然老品牌众多且市场表现不俗，但仍然不断有新品牌杀入，并能削减原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力。比如斯达舒，通过近２年的运作，进入了胃药市场的前三甲。从其运作的前期，我们不难看出其概念运作的巧妙和到位，通过不断的品牌营造和积累，其销售也开始呈线性增长。由此看来，当一个产品具有一定的知名度后，其在市场中总会有一席之地。

与处方药特征相似的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场中的ＯＴＣ药品，大多是由处方药转换过来的（即国家规定的甲类ＯＴＣ药品，不能在超市、大卖场内开架销售），因此大都还带有处方药的影子，比如不注重包装，品牌力弱，不注重终端的形象建设，传播上采用平面软文等平淡方式，整个细分市场不成熟，因此来自同类竞争产品的压力也相对较小。

如贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的患者。由于头痛市场过去基本上没有知名实力品牌，因此经过一段时间的传播，益佰天麻头风灵胶囊很快成为了头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块市场中，第一品牌也会面临种种困惑，如狭小的市场空间，巨大的前期投入等。

市场运作方式建议 在这块市场上运作阻力重重。首先是政府的政策限制明显较前两个市场严格，传播方式要受较多的约束，广告效果不尽人意。面对泛人群对产品、对疾病知识的低认知度，企业不得不花大力气进行品类市场的开发和培育。

而最令人头痛的是企业对自身产品定位和传播形式的把握，目标消费群到底是选择泛人群好？还是慢性疾病患者群体好？因为无论怎样定位，都各有利弊。而在具体的营销过程中，则只有确定了目标消费群，才能针对相应的心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群，宣传势必要浅显易懂，在对相关疾病的宣传教育和功效诉求之间势必会出现争夺权重的现象，同时还必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引力。这些与针对慢性疾病患者群体的宣传策略是截然不同的。慢性疾病的患者群体对其自身和疾病认知较深入，他们更为关心的是药品的功效，更多地需要有关治疗机理和药品功效的信息，他们相信医生的建议。根据这些特点，针对慢性疾病消费群的宣传传播工作，包括后续的一些营销策略都应带有直观、理性的特点。

在实际操作中，不少营销界人士都有这样的感觉，就是难以对这两种群体进行取舍。很明显，泛人群会带来一定的销售走量，但慢性疾病的消费群是忠诚度较高的消费群体。从目前的情况看，尚无很好的两全之策。

这块市场诱惑各大药企的是其发展前景和稳定的利润回报。近期的消费者医疗行为研究表明，消费者自行诊疗和购药的比例正大幅增长。一些已在这些细分市场上有所收获的品牌（包括心脑血管、头痛等复杂病症的治疗药品，如成都地奥集团的地奥心血康胶囊，每年的销售额上亿元，并且还在稳定上升）也暗示着：从ＯＴＣ市场特征出发，区别对待ＯＴＣ细分市场，是制胜这一市场的基础。

链接：

ＯＴＣ市场特征分析

消费者的保健医疗行为研究

消费者在疾病症状较轻或纯粹出于保健需求时，基本是在保健品市场中选择购买。当症状加深或一开始症状就较重时，大多就会在ＯＴＣ市场中选择购买。当症状进一步加深，肯定是要去医院了，去医院后自然会有两个走向：一部分在医生的指导下消费处方药；另一部分或者不严重者，或者是慢性病，将回归到ＯＴＣ市场消费。

ＯＴＣ市场特征分类

从前面的分析中可以看出，ＯＴＣ药品市场实际存在着三大块（如图２）。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；一块是面对能自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等ＯＴＣ市场，这是最主要的一块；还有一块则主要是一些慢性疾病患者的消费，市场相对细分，如心脑血管、关节炎等患者，和处方药市场形成竞争。

ＯＴＣ细分市场的特征

现在的ＯＴＣ市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药市场等众多细分市场，把一些主要的ＯＴＣ细分市场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳，可以得出如图３所示的市场结构图。很明显，其各自的市场特征，决定了各自所应采用的市场运作方式，也决定了各个ＯＴＣ细分市场的竞争格局。综合分析那些市场表现不佳的ＯＴＣ产品，大都是因为没有经过全面系统的市场分析，不清楚产品应该细分于哪个范围，不清楚产品的目标消费群的特征。殊不知市场营销最需要创新、最讲求个性化差异，离开对细分市场特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辩

2004年10月16日，第三届中国医药企业家高峰论坛暨2004年《医药经济报》与企业合作交流组织（MEDC）年会在素有“商业论坛圣地”之称的海南博鳌举行，包括有国家相关部门政府官员、大中型医药企业掌门人及医药界知名人士200余人出席了这一盛会。在高峰论坛上，大家就医药企业的品牌建设问题进行了畅所欲言的探讨和交流。现摘要发表几个有代表性的发言，以飨读者。

品牌：需要积累和整合

竺福江（杭州民生药业集团有限公司董事长、总裁）一个产品的成功是多方面的，而品牌战略是其中的一个重要方面。２１金维他从产品开发到上市历经了２０年的时间，这几年（特别是２０００年后）的销售增长率都在４０％以上。为什么到近几年才发展起来？这主 要得益于我们在后阶段所实施的品牌战略。

回顾一下２１金维他的品牌成长过程，可以发现我们的品牌战略是一步步地实施和积累起来的：１９８４年，２１金维他研制成功并获得药准字号生产批文；１９８５年投放市场，成为我国第一个多维元素类产品；１９８７年作为商品名在国家商标局成功注册，成为中国第一个多维元素类产品中获得注册的商标；１９８８年被中国营养学会推荐为“理想的人体必需营养补充剂”，是中国第一个被推荐的多维元素类产品；２０００年药品地方标准转为国家标准，２００２年我们这个商标被彻底保护下来，２００３年国家实行药品分类管理被划入ＯＴＣ乙类，当年销量在同类产品中居全国第一；２００４年被国家工商总局商标评审委员会认定为中国驰名商标，是目前唯一获得中国驰名商标的多维元素类产品。这其中有几点在市场同类产品中是独一无二的，比如商品名注册为商标、药准字批号等。

品牌的概念可以从两方面去理解：一是外在表现方面，它要求企业或产品的标识如名称、标记符号等，要明显区别于同类产品；二是内在方面的东西，它是企业独特文化的体现，是企业为创造自身价值而集中体现的与制造产品和实现市场化相关的诸要素的总和。在外部形象上，民生２１金维他把自己从一个地方品牌提升为全国性的品牌是关键性的一步。我们通过在央视上打广告，经过比较短的时间使之成为了中国同类产品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市场份额基本上在浙江市场，开拓了全国市场后，其在浙江市场的份额只占２０％。在品牌的内部建设上，我们力求民生的每一位员工都参与，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定为“民生品牌日”，５月份被定为品牌宣传月。另外，品牌的诸要素是需要整合的，民生对所有与产品质量、市场营销和售后服务有关的各种因素进行了很好的规划，不断地进行缺损分析、改进提高，有力地提升了品牌的含金量。当然，目前有很多人知道２１金维他这个产品，但不知道是民生药业生产的，这是我们在产品品牌和企业品牌的结合上做得不够的地方。

一支团队不要负责多个品牌

汪群斌（上海复星实业股份有限公司总经理）对于民营企业来说，要降低成本在很多时候是比较困难的，因为规范经营往往意味着高成本，包括人力资源、环保、纳税等方面的成本。这个时候要提升竞争力就只有强调差异化了，而多品牌战略是一个不错的选择。我们的多品牌战略分３个层次：一是产品与服务的品牌，比如阿拓莫兰；二是企业品牌（产业），比如花红片；三是平台品牌（母品牌），就是“复星”这个品牌。多品牌战略有他的好处，可以有效规避子品牌风险的影响。

为什么多品牌战略有的时候会失败？主要是因为很多企业在用同一支队伍去做多个产品的品牌。因为一个团队在做第二、第三个产品的时候，这个团队很难保持创业时的心态，正如有人所说的：“伟大的军队只能打一次（或一系列）伟大的战争，没有一支军队能够永远战无不胜。”

大品牌的成长有规律可循

付钢（丽珠集团副总裁）目前在中国，年销售过亿元的品牌大概有５０个，过５亿元的也就１０多个，总体来说还是缺乏大品牌。我们经过研究发现，药品大品牌一般具有６个特征：一是能达到缓解症状的要求，疗效不明显的药品不可能成为大品牌，比如感冒药要能止住流涕和打喷嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消费者购买，因为只有这样才能实现广覆盖；三是适用人群广，最好是从老人到小孩都能用，比如感冒类、补钙类产品；四是可以长期重复使用，这样才能带来高利润；五是定价要合理，零售价不能太高，和竞争对手相比，可以在剂型和剂量上有所差别，别人的产品每日服用２片５元钱，你可以定为日服１片３元钱，利润就相对高了；六是要有特色，不管是疗效方面的还是包装方面的都行。

大品牌的成长规律是有迹可循的。我们发现，“医院→零售→广告”是一条最便捷也是最省钱的途径。消费者对一个新药的认知和依赖最初来自医生那里，其首次购买权在医生手中，所以一个产品在起步初期，花１０００万元去打广告不如花１００万元搞医院推广；接下来再走零售终端，扩大人群覆盖率，实现购买的便利性；医生的认知度和零售终端的认知度达到一定程度之后再打广告，可以起到提示购买的作用，那时候的广告效果就会好很多。

大品牌的成功有两个必备条件：一是有进入市场的适当时机，二是整个企业应全力以赴。有些企业调动资源去推广第二个产品的时候，第一个产品的销售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌战略上的失误。其实，很多时候我们自己认为的大品牌还有着很大的潜力可挖，企业应加大力度、充分利用资源去把它做大做深。

低成本打造强势品牌

刘革（广州沸点品牌设计有限公司总经理）２０世纪９０年代，中国出现了像海尔、美的等较全面导入ＣＩ设计系统、并非常注重品牌基础设计的企业。但大多数企业仍然把品牌 成功的希望单纯寄托在媒介宣传上，宁愿在媒介传播上花费上千万元，却不舍得在设计制作上花钱，导致了品牌内涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企业传播出去的品牌形象缺乏统一性和良好的表达性。其实，不管是大企业还是中小企业，如果能在产品的品牌形象上引入“大设计”概念并统一表达自己的品牌内涵，是可以做到依靠低成本打造出强势品牌来的。

otc市场促销活动 篇2

2008年3月18日, 国务院正式批准了在天津滨海新区建立非上市公司股权交易市场, 即OTC市场的正式建立。这标志着我国多层次资本市场体系建设又向前迈了一步。OTC (Over The Counter) , 一般译作“柜台市场”、“店头市场”, 俗称“场外市场”。OTC市场是主板市场, 也将是二板市场 (创业板市场) 的重要补充。它为那些不愿或没有资格在证交所挂牌的公司提供一种宽松的、分散、自由的场外交易市场。事实上, OTC不仅为主板和创业板培育并提供“准”上市公司, 而且也为主板和创业板退市公司提供“垃圾处理场”。

2 OTC市场在我国的发展历程和现状分析

2.1 证券交易所成立之前

(1) 地下交易时期。在地下交易时期, 这段时间交易主要是自发的, 特征是交易成本比较高、管理混乱、管理也是处于混乱时期, 例如, 1984年, 飞乐音响股票首次发行后, 股票持有人就提出了转让要求, 并进行了一些自发的实际转让。因此各地政府对此采取了限制和取缔的方法。

(2) 柜台交易时期, 政府开始介入证券交易活动, 如1986年9月, 中国工商银行上海信托投资公司静安证券部开设股票交易拒台, “飞乐”“延中”两只股票在此挂牌交易。1988年, 深圳经济特区证券公司开始代理深圳发展银行的股票买卖, 标志着深圳证券柜台交易正式开始。1989年, 深圳市又批准了3家有证券投资和经营资格的信托公司设立证券部, 从事股票的代理发行、转让等事务。此后, 深圳股市由于深发展的诱人回报而随之升温。为防止股价过快上升, 1990年5月28日, 深圳市政府发出公告, 将以前场外自由议价成交、由证券公司办理过户手续的规定改变为由中介机构代理所有证券交易活动。同年5月30日, 中国人民银行深圳分行颁布《关于深圳目前股票柜台交易的若干暂行规定》, 实行股票买卖及过户有效证件制度, 以及委托买卖股票价格的涨跌幅停牌制。

2.2 证券交易所成立之后

(1) 证券交易所取代柜台交易时期。

由于沪、深两家证券交易所的建立, 各地分散的柜台交易基本被取消, 股票的地下交易又趋于冷清, 人们更多的是到证券交易所来买卖证券。这段时间证券交易所呈现的特点是股票的种类比较多, 上市公司的数量相对也大增, 如从1990年12月19日到1993年12月10日为止, 在沪、深证券交易所挂牌上市的公司共138家。这在一定程度上缓解了供求关系, 抑制了股票价格过高。

(2) OTC市场与证券交易所市场并存的时期。

虽然沪、深证券交易所的建立, 在一段时间内取代了股票的柜台交易与地下交易, 但是, 这并不意味着股票交易与流通问题已得到根本解决。因为真正能够到沪、深两市挂牌上市的公司毕竟是少数, 所以一些地方地下交易又开始流行起来了。政府也注意到了这个问题, 因此又采取了开辟合法的OTC市场。1993年9月27日, 山东省淄博市正式创立了证券交易自动报价系统, 从事部分定向募集公司股票的交易。此后, 武汉、天津、乐山以及江苏省、河南省等地方, 也分别建立了类似的场外交易市场。中央政府为解决国有法人股的流通问题, 1990年12月5日, 原国家体改委牵头成立中国证券交易自动报价系统 (简称STAQ) , 和1994年4月28日, 中国人民银行也牵头成立了全国电子交易系统 (简称NET) , 可见, 这一时期的证券市场, 既有场内交易市场, 又有场外交易市场, 二者是并存的。

3 我国建立OTC市场的可行性和必要性

3.1 建立OTC市场的可行性分析

(1) OTC市场成立条件的成熟。

我国证券市场主要经过18年发展, 沪深两大证交所在数量上已具有相当规模, 它已帮助解决了超过1500家上市公司的IPO及上市再融资问题, 其中, 绝大部分上市公司都是大中型国有企业, 中小企业很难在主板上市。而我国的高成长性的中小企业有2万多家。这些企业可以为OTC市场提供丰富的上市资源。此外, 从我国OTC市场的历史虽短, 且屡遭取缔, 但发展速度却很快, 并出现过比较规范的时期。我国政府在发展OTC市场方面也取得宝贵的经验和教训, 也为建立现代OTC市场的奠定了基础。

(2) 发达国家的OTC市场的经验。

在金融市场发展较为成熟的国家, 证券市场一般都是一个体系健全的“阶梯市场”。以美国为例, 美国有著名的纽约证交所, 也有被称为二板市场的NASDAQ 市场, 还有挂牌交易条件更低的第三市场和第四市场, 以及近年随网络技术成熟而发展起来的自动报价系统。符合不同上市要求的公司可以在不同的市场流通及融资, 一旦主板或二板的上市公司丧失在主板或二板挂牌的条件, 可以申请到场外市场交易, 如符合一定条件后, 又可以重新回到主板或二板上市, 从而实现交易所市场与场外市场的互补。

3.2 OTC市场的必要性分析

发展OTC市场的必要性, 主要从筹资者、投资者、及对我资本市场产生的影响的角度来分析。

(1) OTC市场为中小型新兴企业提供融资渠道。

目前, 我国企业直接融资的渠道非常狭窄。从沪、深交易所来看, 在主要服务于国企改革的宏观政策背景下, 两地的上市公司中绝大多数是国有大企业, 到证券市场融资对中小企业尤其是民营企业来说是非常困难的。这对企业直接融资形成约束。而且, 对与中小企业来说间接融资又存在着很大的困难, 因此, 建立对于门槛比较低的OTC市场, 它能够使中小企业融资难的困难得到有效的解决。

(2) OTC市场增加了新的投资场所和品种, 满足机构投资者的需要。

OTC市场为广大社会提供了一个新的投资场所和众多的投资品种, 可以有效提高大批民间资本的利用效率, 而不是在银行里闲置。因此, 发展我国OTC市场也必然促进我国居民资产证券化。从国外证券市场发展的经验看, 资产证券化能够使经济健康合理的发展。中小型新兴企业具有高风险、高回报的特点, 对其投资必须承担较高的风险。而对于具有丰富经验的专业机构投资者将具有更大的吸引力。

4 我国OTC市场建设的实现措施和途径

4.1 完善和修改相关的法律、法规

由于我过相关的法律、法规的不完善或存在问题, 阻碍了OTC市场的发展, 现行的《证券法》以及相关规定仅限于沪、深交易所市场, 没有将场外交易纳人监管范围。如《证券法》第三十二条明确规定:股票、公司债券及其他证券只能在证券交易所挂牌交易。我国场外交易市场尚未取得合法地位, 场外交易属于非法行为。因此, 应对OTC市场的交易进行明确的法律规定, 使之合法化。此外, 应制定同OTC市场运作相关的法律法规, 如柜台交易或场外交易法规、清算、交割条例, 场外交易的监管处罚及规范经营机构, 投资者和发行者行为的法律法规等。

4.2 鼓励机构投资者积极参与OTC市场交易

机构投资者相对个人投资者而言有比较大的优势, 比如专业知识、资金规模、信息等等, 因此必须要提倡更多的机构参与OTC市场的交易, 如何正确引导机构投资者将关系到我国资本市场的是否稳定。同时也要规范机构投资行为, 避免操纵市场和内幕交易行为的发生。

4.3 筹资者与发行对象

企业, 特别是面临建立现代企业制度的企业和民营中小型企业应成为场外交易市场的发行主体。应从规范发行市场的角度入手, 逐步引导这些企业的股票和债券进入场外交易市场流通, 减轻交易所市场的扩容压力, 促进中国股票发行制度由审批制向注册制的转变。

参考文献

[1]马鸣家主编.股票与股票市场[M].北京:中国财政经济出版社, 1992.

[2]刘文国.中小企业融资与场外交易市场[J].上海金融学院学报, 2007, (03) .

otc市场促销活动 篇3

1月14日，海通证券正式发布五款柜台交易产品（简称OTC产品），成为业内首家柜台交易业务上线的券商。

与现存券商集合理财产品发行不同，海通证券此次明确提出产品预期收益率：两周到一年期产品收益率从4%～7%不等，收益率已经赶超银行理财产品。

“海通推出的OTC产品一大看点就是收益率比较高，5万的认购起点也非常亲民。”启元财富产品经理范曜宇在接受《投资者报》记者采访时称。

采访中获悉，业内人士多认为，OTC产品首先极有可能抢占银行理财产品的市场。

《投资者报》记者了解到，其他已经获批的6家试点券商也都在摩拳擦掌，计划紧随海通证券，提供的柜台交易产品也将多种多样。目前面世的主要是固定收益类产品，这意味着和银行、信托的理财产品将直接“打擂”。

券商纷抢OTC 资格

据《投资者报》记者了解到，去年12月24日，海通证券同国泰君安、国信证券、申银万国、中信建投、广发证券、兴业证券6家券商同时获得首批柜台交易业务试点资格。

半个多月后，海通证券率先推出相关产品。

海通证券此次共发布五款柜台交易产品，其中“月月财”优先级6月期1号的产品，预期年化收益率5.6%，目前已经售罄，共募集1.5亿元；一年期产品上限3亿元，亦很快售罄；其他14天、35天、91天三款产品计划募资5个亿元，同样受到追捧。

其他获批券商也正在为发行产品积极筹备中。记者从广发证券、兴业证券相关工作人员处得知，他们正在积极推进OTC建设，研究产品设计。

“我们公司以主动投资能力见长，谨慎推新品。对于OTC产品，要有特色，要能体现公司特点，不能冒进。”兴业证券的一位工作人员告诉《投资者报》记者。

尚未获批的券商也不甘落后。据了解，近期，又有12家券商赶赴协会参与柜台交易业务资格评审答辩，分别是中金公司、中信证券、银河证券、齐鲁证券、山西证券、西南证券、招商证券、东吴证券、中银国际、长江证券、华泰证券和南京证券。

产品线将多样化

所谓的柜台交易市场，是指券商以自有客户为参与主体、自行创设产品为核心的场外交易场所。和投资者熟悉的交易所市场（场内市场）不同，柜台交易市场没有统一集中的交易场所，没有统一的成员资格，也没有统一的规则制度，主要采取一对一协商交易或报价交易方式，交易多样化、个性化的非标准产品。

中信建投分析师魏涛告诉《投资者报》记者，券商建设柜台交易市场是“资本中介”功能的体现。在这个市场，券商自主设计的权益类产品、固定收益类产品、股权产品、基金产品、金融衍生品，包括基于融资融券和约定购回式交易的客户收益权转让等品种都可以交易。

届时，在柜台市场，券商充当撮合商，撮合客户与客户的产品转让，甚至还可以发展做市商，进行客户与券商的协议转让。

目前的券商创新主要以固定收益类为主，本次OTC也不例外。但是对于柜台交易来说，未来最大的意义在于股权交易产品。

“中小企业通过主板、创业板上市，需要层层审核，目前有大量的企业在排队。目前即使新三板已经推出了，但只针对园区内高科技企业，满足不了数以万计的中小企业的股份交易需求，因此券商筹建的柜台交易市场可以满足大量中小企业的融资需求，有很大的市场空间。”西部证券场外市场部总经理程晓明说。

据了解，首批试点券商中，光大证券和国信证券就提出了柜台交易市场以股权产品为主的建设方案。

“叫板”银行理财

在业内看来，海通证券的OTC产品，既然首次提出了预期收益率的概念，以海通证券的投研能力和资金实力，实现预期收益问题应该不大，而中间灵活的交易方式，增强了资金流动性，是区别于目前市面上其他理财产品的主要特点。

“目前的券商非证券市场类创新业务，一定比例都是通过券商与信托之间的合作完成的，毕竟信托类资产在市场上的高收益产品，只有配置此类资产，才能提高产品的总体收益率，这与险资介入信托资产的逻辑是一致的。”范曜宇称。

据知情人士介绍，海通证券此次的大手笔，也在于联合公司内部多部门间进行合作创新，对部门间协同作战能力要求较高，而假以时日，一旦柜台交易产品的流动性和交易活跃度增加，将赋予平台上券商自有产品乃至外部产品更多的价值。

“如果以后这类产品在OTC广泛交易，市场资金肯定会追逐，因为能增加流动性，对于持有者来说，减少了持有产品的风险。”光大证券资管部一位人士对《投资者报》记者道。

采访中，多数受访者表示，海通证券OTC柜台交易产品的发行，第一冲击的是银行理财产品市场。

“海通证券发行的OTC产品是目前最具冲击力的券商创新，对银行理财的威胁首当其冲。认购门槛5万元起，预期年化收益率平均高于银行理财，这些都直接冲击银行理财产品。”信托实务专家唐琪对《投资者报》记者说。

此外，海通OTC产品投资范围与银行理财基本一致，从海通证券官网显示，“一海通财”投资范围为：二级市场债市、银行间债市、货币市场、保本货币基金及优质、低风险的资产支持受益凭证或基础资产，资产证券化的低风险资产、信托产品等。

OTC市场维价方案 篇4

（1）品牌产品终端零售价格的降低所带来的危害就是，零售价格的降低导致医药零售行业销售产品的微利或无利销售状况，继而影响到上游医药商业渠道的微利或无利销售状况，使整个销售渠道链上的成员因无利可图而降低他们销售该产品的积极性和动力。

（2）甚至出现销售渠道链上各成员的负面销售状况，例如针对该品牌产品渠道和终端成员所进行的渠道拦截和终端拦截。

（3）重塑产品的零售价格体系，维护产品终端零售价格是阻止和延长产品生命周期的主要手段。

2.为什么会乱价？

品牌产品的零售价格紊乱其根本还是在于企业营销服务体系的不到位。不断修正和完善企业终端推广销售的服务体系是产品维价工作的首先任务。零售终端所卖的品种数量在几百个到几千个不等，可用于选择降价的品牌药品的品种数量也为数不少，为什么就单单选择了你的产品？主要还是我们营销的服务体系没有很好的跟进。表现在终端客情上，我们的终端客情关系沟通不畅，针对零售药店对产品价格的抱怨没有及时处理和反馈，在零售价格上没有给我们的终端客户治理的决心和信心，常常出现听说别的药店降价了，自己的药店也马上降价，产品零售价格的降低和紊乱成为泛滥之势。针对首先乱价的零售终端我们必须采取措施，及时处理，同时针对价格维护还很好的零售药店要让我们的业务人员加强沟通和理解，同时表达出我们处理事件的决心和信心，给大家满意的沟通服务，防治事态的蔓延。

3.凭什么去维价？

（1）零售价格紊乱的预防比治理更为重要，零售价格紊乱的预防成本比治理成本要小很多。预防的重点在于我

们必须充分了解我们产品销售终端的客户群，并能寻找出容易首先破坏产品零售价格体系的客户群，进行重点终端监控和终端价格的维护。随时针对首先“乱价”的终端客户进行预防和打击，防治产品零售价格紊乱的继续和蔓延。从源头商业上加强三定管理，确保统一出货价。

（2）加强对容易乱价的零售终端，如平价超市大药房的实时价格监控和彼此间的客情关系维护，及时处理客户 抱怨。利用促销活动支持阻止易发客户群的乱价行为，俗话说得好，擒贼先擒王，抓住主要乱价终端进行预防和治理，对于稳定区域市场产品的零售价格是非常重要的。（3）目前连锁药店销售和代理高毛利产品，以及利用贴牌产品的销售来增加药店零售的利润是目前许多连锁药

店门店盈利模式的主要方式之一，而品牌企业除品牌产品外往往还有很多在市场上销售量小或根本没有上市销售的品种，品牌企业的非品牌产品是连锁药店需求高毛利产品合作的主要目标对象，利用企业其他非品牌产品与连锁药店进行整体战略合作，可以增进企业与连锁药店之间的合作意识，培养彼此间的良好客情关系，有利于连锁药店对企业品牌产品的价格维护。

（4）迅速构建游龙体系，有专业经理跟进沟通，确保所选择人员真正理解自己的职责和所能获得的回报，协助 我们长期做好市场价格监察。

综上所述，为了维持我司品牌产品终端合理的利润空间，提高终端客户购销积极性，价格维护工作必须作为营销日常重点工作长抓不懈！

4.该怎么去维价? 终端维价的六个步骤 终端维价步骤 内容

备注 第一步： 信息收集

1、广泛收集各类药店的价格信息

2、专业经理和主管要亲自调研 终端价格普查表

第二步： 信息反馈分析

1、药店难易分类（接受、不接受）找到钉子户

2、配合意象分析（配合、不配合）

第三步： 制订分公司终端维价方案

1、目标（达成什么样的结果）KA连锁维价协议

2、时间（计划统一实施所需时间）

3、工作分配（具体什么人负责哪一项工作）

4、所需资源（资金、政策、礼品、人员等）

第四步： 终端维价谈判

1、专业经理：攻克重点大连锁 谈判5-10次

第五步： 统一实施终端调价 攻克了KA连锁客户后，各地区城市要统一时间执行终端调价工作 同时行动 第六步：

针对价格不稳定药店、至少每周拜访2次 巩固成果 日常维护 针对其他药店，至少每周拜访1次 针对新开张药店和促销药店，密切关注其价格变动

一个地区的终端维价工作原则上需要4-6个月时间：第一个月是终端培训和普查；第二个月是终端方案制定和终端谈判；第三个月是终端谈判及协议签订；第四个月是正式通知调价并落实执行情况；第五、六月是钉子户的处理和调价后的终端促销工作（巩固维价成果）。

5、很多药店都会乱价吗？

药店4大分类：

A、“良民”：愿意接受公司统一调价，并能全力配合。（占可控终端数20%左右）B、“KA客户”：同意公司统一调价，但希望能得到一些利益。（占可控终端数15%左右）

C、“跟随者”：同意公司统一调价，但持观望态度。（占可控终端数的60%左右）D、“钉子户”：不接受公司统一调价。（占可控终端数的5%左右）

6、不同药店怎么对待? 各分类药店的维价办法

1、针对“良民”药店，可通过代表正常拜访达成目的；

2、针对“KA客户”药店，需要反复做工作，不轻易承诺利益，尽力说服对方或通过第三方力量，使公司投入成本降至最低，从而达到调价目的；如果与KA连锁药店签订合作协议，请统一洽谈好价格、陈列、打击仿冒品的事宜；

3、针对“跟随者”药店，最好是拿到大型平价及连锁药店愿意调价的承诺函，并由大型平价及连锁药店统一签字盖章后，再与“跟随者”药店商谈调价事宜。

4、针对“钉子户”：切记不能轻易给予调价费用，否则此类药店将反复降价，达到多次收取企业调价费用的不良目的； A、结合公司的相应政策，如小礼品及赠品，给予买赠支持或奖励，以达到部分此类药房的态度转变,达到调价的目标；

B、通过代表坚持不断的礼貌拜访，以情动人，达到调价的目的； C、寻找第三方与该药店关系好的人员，达成调价目的； D、通过合作，如特殊陈列或销售奖励等，以达到调价目的； E、联合其周边药店进行促销活动，减少其客流量，迫使调整价格。

5、如多次协商依然无效的话，只好签订费用维价支付协议，预先支付30%-50%，待协议执行完全后才可以给剩余部分的费用，避免反复无常套取费用。执行办法： 1）所有药店维价谈判成功后，市场约定统一调价时间，并通知各个客户在这个时间执行；

2）在指定的时间内，统一步骤，所有代表出动，快速、逐一拜访，在一周内扫清所有的药店，务必落实到每家完成维价。

7、维价后如何监控？

1）制订详细的维价监控计划，将易乱价的店列为重点客户，每家店指定负责人，勤拜访，及时了解其药店信息动态；

2）代表在日常拜访中，不断强化维价带来的利益，销售没有影响，但利润增加，可以通过数据对比分析来沟通；

3）坚决推行游龙体系的建设，让各连锁重点店员或者关键人物乐于为我所用，真正起到散布在市场各个位置帮我们监督价格的作用。

城乡OTC市场消费特征对比分析 篇5

1、人均药品消费量差异较大。目前我国约有13亿人口，其中36.09％为城镇居民，也就是说有4.5亿城镇人口，而且城镇人口有快速上升的趋势。从国内生产总值与人均可支配收入看，城镇居民人均可支配6280元，农村居民人均可支配2253元，城镇人口收入是农村人口收入的三倍。在用于药品的实际消费上的开支，城市市场与农村市场人均药品消费水平相差很大。据统计，，全国人均药品消费水平为180元，其中城市人口人均消费398.35元，农村人口约为78.5元，仅占城市消费水平的19.7%。

2、消费环境差异较大。城市市场和农村市场OTC消费环境的差异性突出表现在农村医疗保障制度和享受医疗保障的比例上，城市市场医疗服务发达，消费者三分之二均享受医疗保险，覆盖率高。而农村市场医疗服务水平低，享受医疗保障比例也很低。据零点调查20对我国7个省份的抽样调查显示，农村只有20.6%的人享有医疗保障，近几年由于公共卫生供给短缺，医疗价格大幅度攀升，农村不少地方还出现了因病致贫、因病返贫的现象。

消费环境的差异还表现在，城市OTC市场人口密集，交通方便，信息畅达，流通渠道顺畅发达，而农村OTC市场，人口居住分散，用药知识匮乏，信息闭塞，交通不便，渠道单一，配送成本高昂等方面。

3、消费习惯差异较大。由于城市市场和农村市场消费者用于医疗保健的可支配收入、消费环境的差异，使得两个OTC市场消费习惯有很大差别，具体表现在购买行为上，城市患者比较认同品牌药，疗效和安全是第一位，而农村患者大部分是自费购买药，对价格敏感度高，但对品牌概念模糊。

城乡市场的显著性差异，决定了两个市场消费特征的差异，而对准备开发农村市场的企业来说，研究两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要，

OTC 药品是一个特殊的商品，既有消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，价格弹性需求不大，购买行为高度理性，参与性和不安全感较高，城市市场和农村市场OTC消费特征共同之处表现在：

（1）购买行为高度理性

OTC不同于一般消费品，虽然品种较多，消费者选购较自由，但消费者有需要时才选择购买，因此起购买行为是理性的，有计划性的，冲动性消费行为比较少见。另外，药品是特殊商品，价格敏感度低，属部分弹性需求，影响消费者购买药品行为的因素中，疗效和适应症问题是第一位。

（2）医生推荐至关重要

OTC 药品尽管不需医生处方即可购买，但其毕竟用来治病救人 并且药品知识专业性较强，由于信息的不对称，医生处于优势地位，因此，消费者在购买和使用时，会十分关注医生的意见，且很多OTC的首次购买即产生于医生处方，据美国 Scott-Levin医疗保键咨询公司最近的一份调查显示，约有50%的病人根据医生的建议使用 OTC。而在国内，这一比例更高，在我们的调查样本当中，约有80.2% 的被调查者认为，在其购买和使用OTC前，医生的推荐对其影响很大。

（3）对在药店购买药品的认知度高

随着医院看病贵，看病难现象的突出，城市居民开始接受“大病进医院，小病进药店”的消费习惯，对一些家庭常用药，如感冒，上火，皮肤外用，肠胃等药品，均能根据自身用药知识和经验，自行购买，所以，这些药也是零售市场上销量最大的类别。同时，还有“医院开处方到药店买”的习惯，对于一些慢性疾病，比如湖北常发病肝炎，患者在医院多次购买后，一般都会选择到药店咨询，因为药店销售的药便宜。

（4）购买心理复杂

otc市场促销活动 篇6

虽然目前在整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降;渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动货;消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高;但是由于行业竞争的激烈，并且医疗市场的不景气，从而也导致了医药企业和厂商把产品销售上量的目标瞄准到了以重新拉升OTC市场终端销量为主的营销模式中来，所以就预演着一轮轮的医药保健品市场中的OTC终端大战!

OTC终端大战尽管一直并未停息，但就目前的医药市场形势而言，OTC市场终端大规模爆发竞争大战已经是势在必行。由于在终端卖场中进行的产品宣传展示、让利于消费者的促销活动以及上促销是进行OTC终端进行主要竞争的手段，所以这就使抢占OTC终端的竞争更为惨烈和带有“血腥味道”。

而医药保健品市场已提前进入拐点期，即医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”等屡见不鲜现象频频发生，这对于每个区域市场的一定容量的医药保健品市场而言，这些终端大战所导致的结果不是你死就是我亡。

这些OTC终端中，如果属于被许多医药企业划分为终端A类或B类店的则都纷纷由不同的厂家上了促销。而这些上促销人员最多的企业多为钙剂产品、补血类、减肥类和一些新药品种等，并且OTC市场中的复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、黄金搭档、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙(锌)、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、成长快乐、奇正消痛贴、钙尔奇D片等产品依旧是在市场中唱主角，

以往传统OTC终端包括普通药店、连锁药店、平价药品超市和大型药品卖场或专柜等，但伴随着健康店、日杂店、专业店、店中店、平价大卖场等OTC零售终端自身的多样化发展，也要求以前的OTC厂商、营销队伍跳出既往的运作模式，重新审视OTC团队的建设与管理、OTC产品的品牌经营、通路建设、终端促销及广告与促销策略的执行，方可加强OTC营销的执行效率与竞争力，因此，医药保健品企业和厂商纷纷通过竞争实现产品销量的提升。OTC终端大战主要表现在：

一、OTC营销人员对终端进行科学有效的拜访

otc市场促销活动 篇7

(一) OTC市场的起源

O T C市场也称柜台市场、店头市场、场外交易市场, 它是一个资本初级市场, 最早起源于股份制发达的西方国家, 当时一些中小企业因为不具备上市条件不能进行股权转让, 于是委托银行通过柜台代为买卖股权, 因此称为柜台市场。后来出现了从事代为买卖股权的经纪人, 逐渐形成了不断扩大的场外交易市场。

(二) OTC市场在我国的发展情况

O T C市场虽然声音微弱, 但是和主板市场有着同样悠久的历史。

1949年, 我国台湾就出现了柜台市场, 国民党政府在入台后发行的部分公债就是通过柜台市场进行买卖的。

1961年10月台湾证券交易所成立, 次年二月正式对外营业。

1989年建弘证券投资信托市场作为第一家上柜市场正式在柜台交易服务中心挂牌, 开启了台湾股票柜台交易市场的新篇章。

1998年3月, 由于受到亚洲金融风暴的影响, 国务院下令关闭所有场外交易场所。

2001年6月12日, 证券公司代办股份转让系统在深证成立, 同年7月1日, 部分OTC市场恢复交易。

2006年1月中关村科技园在三板市场称为试点, 标志着O T C市场开始破冰前行。

2007年, 全国两会会议上, 时任总理温家宝在《政府报告中》明确指出, 要“大力发展资本市场, 推进多层次资本市场体系建设, 扩大直接融资规模和比重”。这为建立全国性的O T C市场提供了政策指导。

2009年1月底, 国务院3号文件确定适时将重庆纳入全国场外交易市场体系。同年10月深圳建立了全国首家区域性非公开科技型企业融资的OTC市场。

2010年7月, 上海股权托管交易中心揭牌, 时隔一年半后的2月15日, 上海股权托管交易市场正式启动, 上海股交中心成立, 是继天津和重庆后又一O T C启动。自此, 天津、重庆、上海三大区域在国内呈现出O T C市场三足鼎立的新局面。

2010年10月首批7家企业在重庆股份转让中心成功挂牌, 1月份出台的国务院三号文件明确提出要适时将重庆纳入全国场外交易市场体系, 支持符合条件的企业上市融资以便加快发展多层次的资本市场。

二、建立OTC市场会计信息披露制度的重要性

信息公开能降低市场的信息不对称程度, 会计信息的披露会对资本市场产生举足轻重的影响, 但是不同层次的资本市场需要有与之相适应的信息披露制度, 不可一概而论。

目前, 我国已有的主板市场、中小板市场和代办股份转让系统已经具有明显的层次性, 其信息披露制度虽有差别但没有根据市场微观结构特征和公司特征建立起层次性的信息披露制度。

针对多层次的资本市场我们有必要建立层次性的信息披露制度。由于O T C市场的交易机制、企业特征、市场功能不同于主板市场, 将主板市场的信息披露规则简单移植到O T C市场会产生不良的经济后果。研究发现, O T C市场的投资者更加重视公司未来成长机会的披露, 但是如何披露、披露什么内容并未进行深入研究。

O T C市场将焦点锁定在非上市企业的股权转让上。相对于上市企业而言, 非上市企业信息透明度低而且披露不及时。攻克OTC市场信息壁垒、提高OTC市场信息透明度、强化O T C市场信息披露监管制度迫在眉睫。

三、OTC市场会计信息披露的国际比较

我们从六个国家和地区中选取了七个场外市场作为本文比较分析研究的样本。这些样本或者具有区域乃至世界影响力, 或者具有独到的发展经验值得研究。

(一) 英美日韩OTC市场的会计信息披露

英美两国场外市场发达, 非上市公众公司数量众多, 经过立法司法与市场自身的多年努力逐渐建立起多层次结构的非上市公众公司的会计信息披露制度, 对我国OTC市场会计信息披露制度的构建与完善有很大的启发与借鉴价值。

在信息披露制度方面, 包括上市前披露和持续披露。1.上市前披露的主要形式是招股说明书。东京MOTHERS市场要求上市公司招股说明书中除了披露公司章程中所规定的内容外, 还要求披露:对公司业务、未来发展计划、公司与特定利益团体的关系、公司所处的行业环境和业务伙伴的描述;主承销商提供的关于拟上市公司满足上市条件的证明;公司承诺在上市之后头三年内每年至少将召开两次针对本公司的分析会议的书面文件。2.持续披露, 包括定期报告和临时报告两部分。定期报告除按年度报告和中期报告之外, 还要求公司于第一季度和第三季度结束后一定期限内以季度报告形式披露公司经营情况和财务报表。临时报告与现有主板市场相同。

韩国海外创业板市场KASDAQ要求上市公司必须披露四个方面的信息:1.定期报告, 包括年度报告、期间报告和季度报告。2.特殊报告, 披露公司管理方面的重要信息。3.临时报告, 关于公司财务状况重大变化的信息。4.强制性披露, 披露KASDAQ认为有必要披露的信息。

(二) 印度, 中国台湾柜台买卖中心市场 (GTSM) 和兴柜股票市场的会计信息披露

已上柜公司被要求不定期地及时披露重大事项, 必须公布季度财务报告、半年度财务报告、年度财务报告, 需要进行财务预测;每月公布营业收入、背书保证金额、资金贷放金额及衍生商品交易等信息。

信息披露方式主要为发行公司将相关财务和业务信息输入股市观测站系统, 上柜公司若有重大信息可召开记者说明会通过媒体报道告知投资者。

兴柜公司对季度财务报告、财务预测公布方面没有被强制要求, 但必须公布半年度财务报告、年度财务报告。每月公布营业收入、背书保证金额、资金贷放金额及衍生商品交易等信息、对重大事项必须及时披露。

会计信息是O T C市场会计信息披露的核心概念, O T C市场会计信息披露制安排都围绕着这一客体展开, 会计信息是企业的一项重要资源, 蕴含着公司与股东的利益, 一般来说, 投资效率与所获得的会计信息有密切关系。然而会计信息披露不可避免地蕴含着企业与股东的利益冲突。过多的会计信息披露可能泄露企业的商业机密, 更有可能造成高昂的成本。

四、建立我国OTC市场会计信息披露制度的思索

(一) 国内外OTC市场会计信息披露思考

会计信息披露所揭示的信号会对资本市场股票价格产生一定的影响, 买卖差价的成本构成中与会计信息密切相关的是逆向选择部分, 只有对外公布的信息才会降低资本市场的信息不对称程度。西方学者的研究发现, 盈余信息是影响做市商买卖价差的主要信息类型, 披露后的盈余信息作为一种公用信息传递到O T C市场, 将会降低私人信息搜寻的动力, 有利于社会福利的提升。高质量的会计信息有助于降低市场的信息不对称程度, 缩小做市商的买卖差价。会计信息披露策略越透明做市商的买卖差价越低。买卖差价是投资者进行证券买卖的交易成本, 交易成本大小直接影响证券的交易量, 即影响证券的市场流动性, 国内外学者研究辨明, 信息披露越充分, 证券的市场流动性越好, 高质量的信息披露能在一定程度上提高市场的流动性, 分析师的跟进有助于改善市场的流动性。

由于O T C市场的市场有效性较弱, O T C市场的信息来源渠道较少, 如较少的分析师跟踪、媒体报道等。会计信息含量较高, 价格对信息反应较为强烈而且反应滞后。信息不对称程度越高, 买卖差价越小, 市场的流动性越高, 做市商的收益越低。当做市商的收益低于做市商的做市成本时, 做市商就会退出做市服务, 造成市场的流动性风险增加。O T C市场的会计信息替代品较少, 公司操纵信息的收益较高, 当操纵信息的收益远高于操纵信息的成本时, 会增加公司操纵信息的动力。会计信息披露是一把双刃剑, 既有助于提高市场透明度, 又会大大增加O T C公司的信息披露成本, 所以管制的适度尤为重要。

(二) 我国OTC市场会计信息披露设想

根据O T C市场的信息披露成本效益原则, 借鉴国内外经验, 我们建议O T C市场会计信息披露应简化披露, 但是资产负债表、损益表、现金流量表及其附注信息必不可少。此外, 柜台市场会计信息披露应具有及时性, 及时性可以通过信息披露频率和披露时间两项指标来反应。结合我国实际情况借鉴国际经验, 应统一资本市场信息披露时间, 建议O T C市场会计信息披露时间应当与上市公司信息披露时间相一致。为增强会计信息披露的质量, 应对年度财务报告进行审计。为降低O T C公司会计信息披露成本, 方便投资者及时获取信息, 建议我国O T C市场通过官方指定网站和证券推荐网站同时披露会计信息。与此同时, O T C市场不仅要披露财务信息也要披露非财务信息, 但是应遵循“适可而止”、“一切从简”的原则。

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