otc竞争市场分析（共7篇）
一、OTC市场分析的原由
（1）竞争的加剧，要求我们做市场分析。
（2）不做市场分析，就不可能找到市场销量增加的方法。就无法确定下月的营销思路。
（3）只有经过市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理经常要做的最重要的事情是决策，而在经理所做的决策中，份量最重的决策又是企划决策，即：下一步我做什麽就能使销量增长。是增加广告投入量？是转向开发竞争不激烈的周边市场？是更换不合格的经理？是增加人数？或是加强义诊培训？或是搞一次促销活动？总而言之，经理们必须去爲明天销量增长想办法。
二、OTC市场分析的目的
（1）找到市场的机会点。
（2）找到市场的问题，并分析出原因。
市场分析是一种系统的分析，它不仅涉及到广告促销，也涉及到销售管理及外部关系，和自己本身的资源分析。例如：一个好的促销活动也许对其他市场是个机会，但对自己市场却是‘灾难＇，原因是自己市场的组织结构、人员素质无法去搞这样的活动。市场分析能力是营销经理的一项专业能力，这项能力的提高，需要长期坚持训练，在丰富的营销实践才能获得。
三、OTC市场分析的具体内容
第一、情报收集──市场分析的前提
OTC经理凭什麽在做决策，是凭藉资讯。没有资讯，经理将寸步难行，所以现代营销对经理的要求不仅要求他去管理人、管理物、资金，还要求管理好资讯，这 讲的资讯主要是关於消费者、竞争对手、销售数量等资讯。因此在市场分析前，经理手 必须有关於市场的情报，没有情报的收集，就没有真正的市场分析。收集哪些情报？如何收集？市场不同阶段收集的侧重点有什麽不同？如何避免在情报收集中常犯的错误？
我们要通过各种手段来获取这些资讯。而最常用的方法就是调查。
而调查又分爲市场前期调查与市场运作中的调查。
例如：要开发南京肠胃道疾病用药市场，必须通过调查才能掌握南京市场的一些基本情况。
市场前期调查内容包括：
一、南京市场的总人口有多少？附近有几个县？县 的人口有多少？
二、城镇人均收入是多少及主要来源；农村人均收入及主要来源；较富裕的乡镇名称及人口数。
三、主要竞争对手调查。在南京竞争对手都采用哪种营销方式；其销量如何；他们比我们的优势是：广告投入量？价格？促销方法？
四、消费者调查：南京肠胃道患者的消费习惯是什麽？普遍的心理特徵是很麽？他们在购买时的决定过程是怎样的？都有哪些特徵？如果在对消费者进行市场细分，按年龄、收入、社会阶层去分，可能会更复杂，与之相对应的是调查费用也会增加。
一般在实际运作过程中不要求经理做过细的调查而只做定性的调查。这一方面是经理的能力所産生的真实性。另一方面是必要性。还有调查之後对资讯的处理能力。许多工作是由专业的调查公司去做的。因爲他们会做得更爲专业，总结得更爲准确。
五、当地肠胃道疾病的发病率是多少？当地肠胃道疾病药品的年总销量是多少？
六、销售渠道调查：哪几家信誉较好？能否租用展示柜台？县医院及乡、村卫生院、所能否进货？
七、营销环境调查：第一是广告环境的调查；第二主要是工商、卫生、城管等部门的管理力度。
八、媒体调查：哪种媒体效果比较好？是报纸还是电视。爲什麽？如果是电视，当地的老百姓都爱看哪个电视台或哪个电视频道。
市场运作中的调查主要是消费者调查，竞争对手调查，之後对调查的内容进行整理分析，并拿出应对之策。
第二、市场的预测──以自己公司成功市场或其他同类産品爲叁照判断市场的容量。
市场：指某种商品的实际与潜在消费者的集合。市场规模的大小取决於两个因素，有需求的人和有购买力的人。我们所讲的市场预测一般有两层意思：一是市场潜量。该行业全部市场对産品和服务的需求。例如：某市所有肠胃道疾病患者对药物的需求。二是销售潜量。公司可能获得市场份额的估计。做爲市场部的经理知道这件事的作用是什麽呢？它能决定广告的投入，决定组织结构，决定人数的多少。
市场的预测是经理们需要经常进行的工作，而预测的核心是销售。在确定销售的前提下，你的资金预算，人数预算，货物预算才能计算出来。比如：下月的销量会是多少，能比上月增加多少，其中终端占多少，促销活动占多少，爲了实现这一销量公司的人数会增加多少，组织结构会变成什麽样子等等。
因爲这项工作的难度较大，所以一般不要求一线的经理来做这项工作，应由公司企划部门来完成。
同时，在药品的OTC市场的竞争中，传统的销售方式一般都是从医院进行销售，使得OTC市场的竞争相对较弱，因此我们做市场预测的迫切性还不强。换一个说法，市场大的随便弯腰就能拣到黄金，有些烦琐的程式就成爲多馀。但讲这句话，并不是说这项工作不重要，比如我们想进入矿泉水的市场，这项工作的必要性就非常大，可能你进入这个市场前期不会有利润的，你必须有足够的实力来提升品牌的认知度，通过终端，通路及人员管理来逐步达成目标，并等到三年後的成功。
第三、市场营销状况分析
OTC营销经理最敏感的就是销售数位，这个月的销量是多少，费用是多少等等。销量是公司全体员工努力的目标，也是公司业绩好坏的标志，作爲营销经理，要善於从数位中发现问题，能够从数位中找到原因，这是我们对营销状况进行分析的目的。
1、销量分析：费用与销售比；销量比上月增加还是减少；各种销售占总销量的百分比，单场联合促销的数量。
2、还可以从购买人群来分：在总销量中A病症消费者占多少；B病症消费者占多少；重复购买占多少；
3、也可以进行专项分析，例如对服务回访代表的分析，本月一共打出服务电话多少；电话费用是多少？工资是多少？服务所産出的销量是多少？其费销比是多少？等等。
第四、竞争对手分析
21世纪将是一个竞争激烈的时代，在当今的市场营销中，竞争已成爲司空见惯的现象，市场这块蛋糕已满是刀插，客户不买你的産品，就会购买竞争对手的，而我们的销售则必须从竞争对手那 蠃得客户才能取得。所以，OTC代表必须一只眼盯着消费者，另一只眼盯着竞争对手，去拿我们的産品、价格、渠道和促销手段与竞争对手相比较，之後看看我们的优势与劣势，对手的优势与劣势。在比较分析的基础上，达到三个目的：一是向竞争对手发动更准确的攻击；二是受到攻击时做出更有力的防御。三是向竞争对手学习。我们不要指望一件事比对方好一点，我们要的是一百件事比对手好一点。
如何分析?
第一、全面、准确、及时地了解竞争对手的情报。方法：经理要重视竞争对手的情报收集工作，树立情报意识；鼓励OTC代表向公司反映竞争对手情况；设立兼职的情报收集员；
第二、确定谁是我们的竞争对手？
第三、了解竞争对手在干什麽？第四、分析他们的优势与劣势是什麽？第五、我们的对策。
通过对比，明确他们的优势是什麽？劣势是什麽？与他们相比我们的优势及劣势是什麽？在了解分析的基础上我们需要制定出我们的对策。
第五、消费者分析
消费者是我们最终要说服的物件，我们希望他们来购买我们的産品，因此我们不仅需要知道竞争对手在干什麽，在跟消费者说什麽，更要知道消费者的多种资讯，最後找到消费者的最佳办法。
其一，消费者对广告的看法──广告是否起到作用？哪些要素在起作用？
经理经常要做出“我播出的广告是否在起作用”的判断。广告是否在起作用一般是通过销量来测定，广告中哪些因素在起作用一般要通过与消费者面对面的交谈来得到。具体方法是将消费者请到一起，给他们看你设计的广告（一般是平面广告），问他们广告中哪些话，哪些典型消费者例子，哪些标题，哪些照片及哪些内容促使他们购买。如果消费者都指明一个内容，那麽这个内容就是我们需要坚持的内容。
广告是否在起作用是事後测试。那麽，不管你的广告效果好坏，生米已做成熟饭，调查的结果只能在下一次的广告中産生作用，那麽如何让广告的效果发挥的更好呢，这就要做广告的消费者事前测试。
其二，消费者想从你的广告中知道什麽？消费者希望産品能解决他们的那些问题？
广告的目的是爲了说服购买，作爲营销者一定要知道“消费者想从你的广告中知道什麽”，举例来讲，对於一个做手术的患者来说，“手术疼不疼”是他最关心的问题，於是你的广告就应该重点说这些。对於药品来说，消费者最想知道的就是：我服用多少药量就能康复。能不能举例证明：某某某服用××药品治好他的病（临床疗效典型消费者例子）。同时他还想知道我服用到什麽时候就可以停药，这药是否有副作用等等。这些资讯公司企划部一般在産品上市前就做了调查，并委托大医院着名医生主持的临床观察。通过市场调查及临床效果等方面汇编成一个指导手册，发给各市场部。但随着市场的发展，市场阶段的不同，消费者想知道的资讯也在变化，患者想知道的资讯与预防人群想知道的资讯肯定不同，经理必须去做消费者的调查，如果你的广告是给某一类患者看的，那麽，就拿上广告内容去找这一类的患者去，问一问他们想从这张报纸 知道什麽，让消费者决定你要说的话。复杂的方法是：请30名消费者，给他们每人一份报纸，之後让他们去用口头/文字来回答你的问题。简单的方法是：让你的回访员每人拿一份广告内容，分别去拜访消费者，然後再决定“要讲的话”。
问题：经理常常用没有时间的藉口来爲自己没有做消费者调查开脱，如果你让回访员去调查，会占用经理的很多时间吗？
没时间只是说：什麽事更重要，那麽消费者调查的重要性究竟有多大，它比其他事重要吗？
在市场运作中，特别是一些促销活动的文案内容，更需要做事前的调查测试，因爲这部分的内容常常是公司没有太大的支援，因此需要市场自己来做，这 经常遇到的问题是一个促销活动的预告讲了很多内容，但就是没有说到消费者的心坎，消费者想知道的资讯没有，使活动的效果大打折扣。
消费者希望産品能解决的问题是不同的，患者与预防人群要解决的问题是截然不同的，农村的预防人群 与城市的预防人群的问题也不同，因此说服方式也不同。即使是同一类的患者他们的问题也不同，有的是想恢复生活自理，有的认爲已经没希望了，只要不二次复发，再严重就可以了。问题的不同，肯定导致解决方法的不同，如果不做调查，不清楚消费者的问题，我们的说服工作就没办法开展，打出的子弹就没有目标方向。
合格的营销经理的标准是：
A、有一种充分了解消费者的爱好； B、具备这种专业的技能；
其三，消费者是否记住你的广告？没有记忆就没有广告。
如果我们的广告没有让消费者记住，我们的广告就是失败的，我们就要重新想办法，去仔细分析，是我们的内容有问题，还是我们选择的媒体有问题；或是我们的广告投入量不够。
其四，消费者认爲：你的广告有说服力吗？
消费者目前爲什麽不购买我们的産品，你的广告有说服力吗？消费者在服用我们的药品後有什麽主观感受，他们的语言是什麽（这些语言将用於你的宣传当中），市场处於什麽阶段，消费者服用我们的産品都有哪些反映，都需要经理明白。
其五、消费者使用産品效果调查。
目的是看我们的産品目前消费者有哪些反映，“好与坏”的反映都有哪些，公司将根据消费者的反应来加强産品质量。第二个目的是广告转化。当许多消费者在服用我们的药品後有好的反应时，消费者对“好”效果的语言描述就是广告中要告诉消费者的重要内容。同时消费者对服用药物的副作用也是需要我们在广告中加以说明的。
第六、市场阶段评估
在市场不同的发展阶段所使用的营销战术是不同的，以路牌广告爲例，究竟在什麽阶段使用路牌广告是经理需要在对市场阶段的评估基础上有个清醒的认识；例如：爲什麽在市场的开发阶段，30秒的品牌广告爲什麽不如专题片的效果好？在什麽阶段去使用30秒的品牌？这些都需要对市场的发展有个认识，因此，在市场分析时，你目前的市场处於一个什麽样的发展阶段，消费者对産品是如何看的，该怎样去说服消费者去购买，这些问题经理必须有个清醒的判断，反之缺少这一环节就没有大局观，对市场就没有一个整体的把握，下一步该怎麽走，就很难真正走对。
第七、广告的连续性分析
1、广告投入量的连续性。
2、广告内容的连续性。
没有一定广告量的投入就没有销量的增长，广告的投入量与销售量是成正比的。那麽一个市场投入多少会産生多少，经理对此要做到心中有数。常用的方法是类比法，也就是与其他市场比较，然後确定本市场的销量。另外，内容的连续性也是进行市场分析的一个主要方面，许多市场在广告投入上犯的错误是内容缺乏一条主线，东一榔头西一锤子，结果消费者眼看就要被说服了，而广告主又换阵地，从而导致前功尽弃。因此在市场分析时，广告的连续性是常常要分析的内容。
第八、媒体及广告自由度分析
广告的自由度是指报纸电视允许广告内容的自由程度。广告自由度的大小决定市场啓动的快慢及市场容量的大小。所以能否创造一个好的营销环境，广告的自由度最爲重要，也就是说经理要想方设法地去寻找“突破口”。电视台总有一些栏目可以按照我们的想法服务，有时候通过几天的洽淡使的电视播出了我们想播出的内容可能要比经理去抓别的工作成效来的快，所以广告自由度这一机会的寻找与创造是经理市场分析的重要内容，是销量增加的主要机会点。经理要经常关注媒体的变化状况，其目的是发现好的收视频道以进行广告的安排。二是关注媒体的价格的变化情况，特别是价格的变化，能谈到最低是多少？在不同的季节我们不同的电视台其价格相差非常大，价格降低无形中增加了广告的投入，因此经理要密切关注媒体的变化，准确地了解价格资讯，使媒体呈现高效率的运作状况。
第九、外部环境分析
外部环境主要是指当地政府的各项政策法规与我们的运作方式相矛盾的地方，及我们与各职能部门的关系。外部环境对销售的影响相当大，经理们常常要判断我们的营销方法是否适合於当地的实际情况，如何爲营销创造既符合法规又较爲一个宽松的外部环境。於是经理要经常地分析当地营销环境的变化。外部环境工作常常会成爲经理的工作重点，占用经理的大量时间，所以经理需要有计划的去维护这样的关系，创造一个好的经营环境。常常采用的方法是设立专人，建立公共关系工作档案和定期拜访计划。在选择市场方面，一般不作爲首批选定的目标，在外部关系难以建立的地方，选派干部时以公共关系工作能力强的人爲主，当外部环境成爲制约销量增长的主要因素时，要麽经理下功夫解决它，要麽调整原来的营销战术。公共关系工作问题的解决常常要求经理有很强的公关能力，即处理协调人际关系的能力。经理们必须去过这一关，增加这方面的技能，成爲一个全面的经理人才。
环境分析，外部关系，广告的自由度，人口度竞争对手分析，经理们必须判断出你所销售的産品处於市场的哪个阶段；爲什麽要做这一判断呢，简单地讲，在不同的市场阶段你所采用的广告手段是不同的。例如：在市场导入期，广告的目的就应该是扩大知名度引起消费者的兴趣等。
第十、内部环境分析：组织结构、人员士气、优劣势分析
公司目标的实现需要组织的保证，如果组织大而不当，涣散臃肿，那麽经理的控制就会失去；另外，根据不同的战略，工作的分工会经常发生变化，组织结构也会发生调整。我们常常犯的错误是：第一没有明确的分工；第二是分工不合理；第三机构臃肿，人浮於事，组织机构滞後现象。
每人每月的销量爲××××元爲最低限度，员工的士气如何？规章制度是否建立，是否去执行？公司能招聘到优秀的人员吗？公司经常对员工进行培训吗？员工经常发表自己的意见吗？员工知道公司的总体目标和分析组织优势与劣势分析？经理应对自己市场部的情况有个全面的了解，从各个方面：公共关系工作、媒体价格、广告力度、人员技能、富裕程度、发病率、资金状况、竞争激烈程度等等，明了自己的优势及劣势。例如：如果市场部的广告环境很好，那就是这个市场的先天优势，那麽工作的重点就是狠抓企划工作，加大广告投入力度；每个市场都有其自身的优势及劣势，经理需要清晰明了，善於扬长避短。
第十一、销售渠道及价格分析
销售渠道及价格是影响销售的重要因素，终端销售的多少反应了市场的真实状况，因此经理需要定期地去分析这两大因素，查看是否存在问题。
1、销售渠道分析分爲渠道选择分析与渠道管理分析
第一、渠道选择。对OTC药品的销售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道发展期，第三步是渠道成熟期。培育期时，公司的産品知名度还不大，与代理商谈判价格无法谈下来。即使与代理商谈産品的发展前景，他们一时也很难接受，另外我们自己洽谈人员素质也没有得到较好的锻炼，这时可与药店联营，或寻找与代理商合作的方法，将开发零售终端的工作由我们来做，代理商就是收钱，一点风险都没有。发展期的标志是産品有了一定知名度，爲了方便消费者购买，需要扩大销售网路，此时代理商通过一段时间的认识，对産品也有了一定的信心，许多经销商同时也主动来与我们联系，要求进货经销，而我们广告投入的增加也要求我们主动的去寻找经销商，这时我们就可以确定信誉较好的産品辐射能力较强的代理商合作；成熟期的标志是经过广告的投入和与我们的长期的合作，经销商对産品对公司都有了很强的信心，他们认爲销售我们的産品不会积压，而我们在经过与经销商的磨合後，也确定了能与我们长期合作的物件，形成了稳定的夥伴式的供销关系。最终的目的是要选择一家长期合作的经销商。那麽是否选对选准这麽一家代理商就成爲经理的重要工作，标准：经销商的实力如何；经销商的信用度如何，能覆盖的终端药店有多少家；能帮我们进医院吗；能及时地将货送到终端吗；能帮助我们处理外部关系吗。如果所选的经销商不能帮助我们做这些事，货款拖欠严重，那麽我们就需要新的对策了。
问题之一 经理们爲了“安全”，不愿开发销售渠道，一切由自己大包大揽，OTC代表在一定的发展阶段还在做简单的送货结款工作。
问题之二 没有树立“夥伴”式的双蠃关系的观念，什麽是夥伴式的双蠃关系呢？有着共同的目标与利益，能够基於长远的利益关系，求同存异，双方不是对手而是朋友，一方面义务帮助另一方成功，在这一指导思想下，我们主动地去给药店进行推广宣传，帮助药店销售，当有客户找我们联系进货时，我们能够弃小利而不随，把利益让给我们的夥伴，最後形成“你蠃我也蠃”的夥伴式的关系。
不重视经销商的开发有一个观念在做怪，即认爲必须是给经销商赊货，所以不去做经销的努力，不去做现款现货的说服工作。
第二、渠道管理。渠道管理的另一项重要内容是销售人员的管理，可能我们的广告投入很大，价格也合理，并且选择了一家好的经销商，但因爲我们没有OTC代表去做促销工作，货始终没有铺下去。同时经理不去收集终端销售的变化情况，对消费者所反映的问题视而不见，客情关系弱于竞争对手，结果销量总是不见增长。因此经理应该定期分析渠道管理的好坏。那麽经常在渠道管理出现的问题有哪些呢？经理是如何管理它的销售队伍，许多证据表明，经理在对销售队伍的管理效率是很差的，一项调查资料表明：1.54%的经理没有研究过销售代表是如何使用时间的，尽管大多数公司认爲利用时间的问题还大有潜力可挖；2.25%的经理没有按客户的销售能力将客户分爲ABC三类客户，3.07%的经理没有让销售人员使用访问日程表；4.80%的经理没有规定访问客户最经济的线路；5.95%的经理没有规定每次访问客户大约花的时间；6.55%的销售人员在访问时没有拿销售展示；7.30%的经理没有规定对客户的销售目标及利润目标；8.45%的经理不要求OTC代表写访问报告制度。许多经理都主张OTC代表应该专职，但对其管理始终存在问题，而对渠道管理就必须纠正上述调查表明的问题。
OTC代表的工作应该包括以下内容：
第一、开发新客户；
第二、维护与终端营业员的关系；
第三、终端的宣传布置；
第四、收集情报（竞争对手/消费者/广告效果调查等等）； 第五、提供服务，向经销商提供各终端的要货资讯。
价格分析，价格分析有两个功能：第一是当地的销售价是多少，因爲零售价是公司规定好的，因此所谓的销售价一般是指批发价，如果不进医院，我们的价格可能是批发价的84扣，如果进医院，价格可能会是另一种价格。价格分析就是选择一个合理的价格进行销售。第二是通过分析看在价格管理中存在哪些问题。价格混乱常常导致经销商进货没有积极性，终端不执行公司的价格政策，随便以低於零售价的价格进行销售，使客户对産品缺乏信心，也是经理常常头疼的事，对此经理必须认真的分析原因，拿出相应的办法，以改变目前的现状。
第十二、主要问题及相应的对策分析
2008年3月18日, 国务院正式批准了在天津滨海新区建立非上市公司股权交易市场, 即OTC市场的正式建立。这标志着我国多层次资本市场体系建设又向前迈了一步。OTC (Over The Counter) , 一般译作“柜台市场”、“店头市场”, 俗称“场外市场”。OTC市场是主板市场, 也将是二板市场 (创业板市场) 的重要补充。它为那些不愿或没有资格在证交所挂牌的公司提供一种宽松的、分散、自由的场外交易市场。事实上, OTC不仅为主板和创业板培育并提供“准”上市公司, 而且也为主板和创业板退市公司提供“垃圾处理场”。
2 OTC市场在我国的发展历程和现状分析
2.1 证券交易所成立之前
(1) 地下交易时期。在地下交易时期, 这段时间交易主要是自发的, 特征是交易成本比较高、管理混乱、管理也是处于混乱时期, 例如, 1984年, 飞乐音响股票首次发行后, 股票持有人就提出了转让要求, 并进行了一些自发的实际转让。因此各地政府对此采取了限制和取缔的方法。
(2) 柜台交易时期, 政府开始介入证券交易活动, 如1986年9月, 中国工商银行上海信托投资公司静安证券部开设股票交易拒台, “飞乐”“延中”两只股票在此挂牌交易。1988年, 深圳经济特区证券公司开始代理深圳发展银行的股票买卖, 标志着深圳证券柜台交易正式开始。1989年, 深圳市又批准了3家有证券投资和经营资格的信托公司设立证券部, 从事股票的代理发行、转让等事务。此后, 深圳股市由于深发展的诱人回报而随之升温。为防止股价过快上升, 1990年5月28日, 深圳市政府发出公告, 将以前场外自由议价成交、由证券公司办理过户手续的规定改变为由中介机构代理所有证券交易活动。同年5月30日, 中国人民银行深圳分行颁布《关于深圳目前股票柜台交易的若干暂行规定》, 实行股票买卖及过户有效证件制度, 以及委托买卖股票价格的涨跌幅停牌制。
2.2 证券交易所成立之后
(1) 证券交易所取代柜台交易时期。
由于沪、深两家证券交易所的建立, 各地分散的柜台交易基本被取消, 股票的地下交易又趋于冷清, 人们更多的是到证券交易所来买卖证券。这段时间证券交易所呈现的特点是股票的种类比较多, 上市公司的数量相对也大增, 如从1990年12月19日到1993年12月10日为止, 在沪、深证券交易所挂牌上市的公司共138家。这在一定程度上缓解了供求关系, 抑制了股票价格过高。
(2) OTC市场与证券交易所市场并存的时期。
虽然沪、深证券交易所的建立, 在一段时间内取代了股票的柜台交易与地下交易, 但是, 这并不意味着股票交易与流通问题已得到根本解决。因为真正能够到沪、深两市挂牌上市的公司毕竟是少数, 所以一些地方地下交易又开始流行起来了。政府也注意到了这个问题, 因此又采取了开辟合法的OTC市场。1993年9月27日, 山东省淄博市正式创立了证券交易自动报价系统, 从事部分定向募集公司股票的交易。此后, 武汉、天津、乐山以及江苏省、河南省等地方, 也分别建立了类似的场外交易市场。中央政府为解决国有法人股的流通问题, 1990年12月5日, 原国家体改委牵头成立中国证券交易自动报价系统 (简称STAQ) , 和1994年4月28日, 中国人民银行也牵头成立了全国电子交易系统 (简称NET) , 可见, 这一时期的证券市场, 既有场内交易市场, 又有场外交易市场, 二者是并存的。
3 我国建立OTC市场的可行性和必要性
3.1 建立OTC市场的可行性分析
(1) OTC市场成立条件的成熟。
我国证券市场主要经过18年发展, 沪深两大证交所在数量上已具有相当规模, 它已帮助解决了超过1500家上市公司的IPO及上市再融资问题, 其中, 绝大部分上市公司都是大中型国有企业, 中小企业很难在主板上市。而我国的高成长性的中小企业有2万多家。这些企业可以为OTC市场提供丰富的上市资源。此外, 从我国OTC市场的历史虽短, 且屡遭取缔, 但发展速度却很快, 并出现过比较规范的时期。我国政府在发展OTC市场方面也取得宝贵的经验和教训, 也为建立现代OTC市场的奠定了基础。
(2) 发达国家的OTC市场的经验。
在金融市场发展较为成熟的国家, 证券市场一般都是一个体系健全的“阶梯市场”。以美国为例, 美国有著名的纽约证交所, 也有被称为二板市场的NASDAQ 市场, 还有挂牌交易条件更低的第三市场和第四市场, 以及近年随网络技术成熟而发展起来的自动报价系统。符合不同上市要求的公司可以在不同的市场流通及融资, 一旦主板或二板的上市公司丧失在主板或二板挂牌的条件, 可以申请到场外市场交易, 如符合一定条件后, 又可以重新回到主板或二板上市, 从而实现交易所市场与场外市场的互补。
3.2 OTC市场的必要性分析
发展OTC市场的必要性, 主要从筹资者、投资者、及对我资本市场产生的影响的角度来分析。
(1) OTC市场为中小型新兴企业提供融资渠道。
目前, 我国企业直接融资的渠道非常狭窄。从沪、深交易所来看, 在主要服务于国企改革的宏观政策背景下, 两地的上市公司中绝大多数是国有大企业, 到证券市场融资对中小企业尤其是民营企业来说是非常困难的。这对企业直接融资形成约束。而且, 对与中小企业来说间接融资又存在着很大的困难, 因此, 建立对于门槛比较低的OTC市场, 它能够使中小企业融资难的困难得到有效的解决。
(2) OTC市场增加了新的投资场所和品种, 满足机构投资者的需要。
OTC市场为广大社会提供了一个新的投资场所和众多的投资品种, 可以有效提高大批民间资本的利用效率, 而不是在银行里闲置。因此, 发展我国OTC市场也必然促进我国居民资产证券化。从国外证券市场发展的经验看, 资产证券化能够使经济健康合理的发展。中小型新兴企业具有高风险、高回报的特点, 对其投资必须承担较高的风险。而对于具有丰富经验的专业机构投资者将具有更大的吸引力。
4 我国OTC市场建设的实现措施和途径
4.1 完善和修改相关的法律、法规
由于我过相关的法律、法规的不完善或存在问题, 阻碍了OTC市场的发展, 现行的《证券法》以及相关规定仅限于沪、深交易所市场, 没有将场外交易纳人监管范围。如《证券法》第三十二条明确规定:股票、公司债券及其他证券只能在证券交易所挂牌交易。我国场外交易市场尚未取得合法地位, 场外交易属于非法行为。因此, 应对OTC市场的交易进行明确的法律规定, 使之合法化。此外, 应制定同OTC市场运作相关的法律法规, 如柜台交易或场外交易法规、清算、交割条例, 场外交易的监管处罚及规范经营机构, 投资者和发行者行为的法律法规等。
4.2 鼓励机构投资者积极参与OTC市场交易
机构投资者相对个人投资者而言有比较大的优势, 比如专业知识、资金规模、信息等等, 因此必须要提倡更多的机构参与OTC市场的交易, 如何正确引导机构投资者将关系到我国资本市场的是否稳定。同时也要规范机构投资行为, 避免操纵市场和内幕交易行为的发生。
4.3 筹资者与发行对象
企业, 特别是面临建立现代企业制度的企业和民营中小型企业应成为场外交易市场的发行主体。应从规范发行市场的角度入手, 逐步引导这些企业的股票和债券进入场外交易市场流通, 减轻交易所市场的扩容压力, 促进中国股票发行制度由审批制向注册制的转变。
参考文献
[1]马鸣家主编.股票与股票市场[M].北京:中国财政经济出版社, 1992.
[2]刘文国.中小企业融资与场外交易市场[J].上海金融学院学报, 2007, (03) .
1月14日，海通证券正式发布五款柜台交易产品（简称OTC产品），成为业内首家柜台交易业务上线的券商。
与现存券商集合理财产品发行不同，海通证券此次明确提出产品预期收益率：两周到一年期产品收益率从4%～7%不等，收益率已经赶超银行理财产品。
“海通推出的OTC产品一大看点就是收益率比较高，5万的认购起点也非常亲民。”启元财富产品经理范曜宇在接受《投资者报》记者采访时称。
采访中获悉，业内人士多认为，OTC产品首先极有可能抢占银行理财产品的市场。
《投资者报》记者了解到，其他已经获批的6家试点券商也都在摩拳擦掌，计划紧随海通证券，提供的柜台交易产品也将多种多样。目前面世的主要是固定收益类产品，这意味着和银行、信托的理财产品将直接“打擂”。
券商纷抢OTC 资格
据《投资者报》记者了解到，去年12月24日，海通证券同国泰君安、国信证券、申银万国、中信建投、广发证券、兴业证券6家券商同时获得首批柜台交易业务试点资格。
半个多月后，海通证券率先推出相关产品。
海通证券此次共发布五款柜台交易产品，其中“月月财”优先级6月期1号的产品，预期年化收益率5.6%，目前已经售罄，共募集1.5亿元；一年期产品上限3亿元，亦很快售罄；其他14天、35天、91天三款产品计划募资5个亿元，同样受到追捧。
其他获批券商也正在为发行产品积极筹备中。记者从广发证券、兴业证券相关工作人员处得知，他们正在积极推进OTC建设，研究产品设计。
“我们公司以主动投资能力见长，谨慎推新品。对于OTC产品，要有特色，要能体现公司特点，不能冒进。”兴业证券的一位工作人员告诉《投资者报》记者。
尚未获批的券商也不甘落后。据了解，近期，又有12家券商赶赴协会参与柜台交易业务资格评审答辩，分别是中金公司、中信证券、银河证券、齐鲁证券、山西证券、西南证券、招商证券、东吴证券、中银国际、长江证券、华泰证券和南京证券。
产品线将多样化
所谓的柜台交易市场，是指券商以自有客户为参与主体、自行创设产品为核心的场外交易场所。和投资者熟悉的交易所市场（场内市场）不同，柜台交易市场没有统一集中的交易场所，没有统一的成员资格，也没有统一的规则制度，主要采取一对一协商交易或报价交易方式，交易多样化、个性化的非标准产品。
中信建投分析师魏涛告诉《投资者报》记者，券商建设柜台交易市场是“资本中介”功能的体现。在这个市场，券商自主设计的权益类产品、固定收益类产品、股权产品、基金产品、金融衍生品，包括基于融资融券和约定购回式交易的客户收益权转让等品种都可以交易。
届时，在柜台市场，券商充当撮合商，撮合客户与客户的产品转让，甚至还可以发展做市商，进行客户与券商的协议转让。
目前的券商创新主要以固定收益类为主，本次OTC也不例外。但是对于柜台交易来说，未来最大的意义在于股权交易产品。
“中小企业通过主板、创业板上市，需要层层审核，目前有大量的企业在排队。目前即使新三板已经推出了，但只针对园区内高科技企业，满足不了数以万计的中小企业的股份交易需求，因此券商筹建的柜台交易市场可以满足大量中小企业的融资需求，有很大的市场空间。”西部证券场外市场部总经理程晓明说。
据了解，首批试点券商中，光大证券和国信证券就提出了柜台交易市场以股权产品为主的建设方案。
“叫板”银行理财
在业内看来，海通证券的OTC产品，既然首次提出了预期收益率的概念，以海通证券的投研能力和资金实力，实现预期收益问题应该不大，而中间灵活的交易方式，增强了资金流动性，是区别于目前市面上其他理财产品的主要特点。
“目前的券商非证券市场类创新业务，一定比例都是通过券商与信托之间的合作完成的，毕竟信托类资产在市场上的高收益产品，只有配置此类资产，才能提高产品的总体收益率，这与险资介入信托资产的逻辑是一致的。”范曜宇称。
据知情人士介绍，海通证券此次的大手笔，也在于联合公司内部多部门间进行合作创新，对部门间协同作战能力要求较高，而假以时日，一旦柜台交易产品的流动性和交易活跃度增加，将赋予平台上券商自有产品乃至外部产品更多的价值。
“如果以后这类产品在OTC广泛交易，市场资金肯定会追逐，因为能增加流动性，对于持有者来说，减少了持有产品的风险。”光大证券资管部一位人士对《投资者报》记者道。
采访中，多数受访者表示，海通证券OTC柜台交易产品的发行，第一冲击的是银行理财产品市场。
“海通证券发行的OTC产品是目前最具冲击力的券商创新，对银行理财的威胁首当其冲。认购门槛5万元起，预期年化收益率平均高于银行理财，这些都直接冲击银行理财产品。”信托实务专家唐琪对《投资者报》记者说。
此外，海通OTC产品投资范围与银行理财基本一致，从海通证券官网显示，“一海通财”投资范围为：二级市场债市、银行间债市、货币市场、保本货币基金及优质、低风险的资产支持受益凭证或基础资产，资产证券化的低风险资产、信托产品等。
青岛市场药店终端客户近二千余家，连锁客户占到四成。而目前我公司人员可拜访到的终端已有600余家，平均每人达到了100家。这600余家客户的销售量占到了青岛市场OTC行业的80%。这是我们的资源，也是我们的产量客户，需要我们重点关注。
青岛是个沿海城市，比较开放，市场容量大，来争这块蛋糕的厂家也多，竞争也就激烈，曾经有人说山东市场是全国医药市场的魔鬼市场，而青岛则是这个魔鬼市场的魔鬼，做好了，销量大增，做不好，则很快就是消亡。这样，就直接倒至了青岛市场的终端客户对厂家的态度和其它市场不一样。青岛市场的终端，无论是终端经理还是终端营业员，对直接利益比其它市场看得更重。举个例子来讲：青岛利群连锁终端共有26家，旺季我们有五赠一的政策，最高销量达到了五百多盒，从取消政策后，九、十两个月的销量却只有五盒(这五盒恐怕是真正的消费者点购)，对方直接说你们没有政策，让我给你卖什么卖?从中可见青岛市场对利润的需要可见一斑。
每个人的精力是有限的，即使手中掌握的客户达到了100家，产量却不同，我们必须有重点的去做工作，有针对性的提高终端单店的产量，
销售工作的二八法则告诉我们百分之八十的销量来自于百分之二十的重点客户。我们有这百分之二十的重点客户吗?没有。
如何才能拥有这百分之二十的重点客户?靠广告吗?即使广告狂轰乱炸，终端没有足够的利润，不配合的话，一句：“这个品种就是广告打的响才这么贵，也没有什么效果”就可以轻而易举的给拦截下来。广告必须要做，因为这是打造我们企业品牌的必须手段，而终端的利润我们也必须重视，否则，广告在空中不停的轰，地面却不见动静，在目前我们的产品力影响不够的情况下，只靠消费者有限的的点购，销量想要提升很困难。所以，在目前的情况下，建议公司有重点的提高终端的利润率，这是关键。
提高终端的利润率也不是一刀切，而是有针对性的对一些大客户，对一些能够上量，能够支持配合我们工作的客户提高利润，通过这部分客户，来占有市场，提高市场消费者的使用率，以点带面。配合空中广告逐步提高产品的知名度，进而打出企业品牌。
北京汇智联恒咨询有限公司
【目 录】
第一章 非处方药的行业概况
第一节 OTC定义与分类介绍
第二节 OTC产品的特性
第三节 OTC管理制度
一、国外OTC的管理制度
二、我国OTC制度建设
三、建立OTC制度处方监管是核心
第二章 OTC市场行业现状分析
第一节 全球药业市场现状
第二节 全球非处方市场展望
一、处方药向OTC转换
二、DTC营销
三、市场开发的成长机会
四、医药工业全球化
第三节 我国医药产业的发展现状分析
一、中国医药市场现状
二、医药产业发展回顾
三、医药产业发展前景展望
第四节 全球OTC市场的未来趋势
第五节 我国OTC市场现状及前景预测
一、OTC市场呈现五大趋势
二、我国发展OTC市场已具备较好的前期基础
三、OTC市场在农村大有作为
四、中成药撑起我国OTC市场
五、2020年我国将成为全球最大的OTC市场
六、未来中国OTC市场发展态势
第三章 中国医药行业运行状况
第一节 医药工业运行质量和经济效益分析
第二节 医药行业运行分析及预测
一、医药经济运行情况
二、存在的主要问题
三、发展趋势
四、工作重点和政策建议
第三节 医药行业的投资机会
一、我国实施生物医药专项工程
二、我国将加大对生物医药投资
第四章 OTC市场主要产品的类型分析
第一节 感冒药市场分析
一、感冒药市场现状分析
二、感冒药市场品牌竞争激烈
三、我国农村感冒药市场潜力分析
第二节 解热镇痛药市场分析
一、解热镇痛药主要品种
二、解热镇痛药因流感而走俏
三、解热镇痛抗炎药零售市场分析
第三节 中成药品市场分析
一、中成药市场增长
二、我国中成药市场发展策略分析
第四节 维生素类药品市场分析
一、维生素“家族”步入上升周期
二、维生素行业情况分析
三、我国维生素产业另辟蹊径
第五节 保健品市场分析
一、保健品市场发展趋势
二、医药保健品OTC市场正上演“终端大战”
三、保健品行业发展潜力
第六节 皮肤病外用药市场分析
一、皮肤病外用药主要品种分析
二、皮肤病外用药零售市场分析
三、各地家庭皮肤病外用药分析
四、皮肤病外用药市场集中度高
第五章 OTC市场状况分析
第一节 OTC市场需求分析
一、OTC消费者行为分析
二、城乡OTC市场消费特征对比分析
第二节 OTC区域市场的开发策略
第三节 OTC企业经营管理策略分析
一、OTC药品营销策略
二、OTC终端与营销策略
第四节 OTC药品价格策略
一、价格敏感度高的OTC市场产品定价三步走
二、OTC定价权下放影响分析
第五节 OTC包装分析
一、OTC包装现状分析
二、OTC包装分析医药市场竞争的“盲点”
第六节 我国医药连锁、零售药店的经营现状
第六章 OTC药品的营销模式与战略分析
第一节 OTC药品营销现状
一、医药OTC发展与营销现状分析
二、OTC市场营销模式的分析
三、OTC药品营销发展分析
第二节 OTC药品营销面临的挑战
一、后促销时代的OTC市场运作
二、新形势下怎样做OTC市场
第三节 OTC药品营销短视行为分析
一、OTC市场“广告+终端”微平衡
二、OTC营销走向业务化模式
三、OTC深度分销的关键策略
第四节 OTC药品营销趋势透视
一、OTC广告策略选择整合创新
二、OTC营销从决战终端到终端形象决胜
三、OTC药品营销应对终端和渠道控制上游
四、OTC药品包装图形设计中的品牌策略
第五节 年OTC药品营销竞争策略
一、OTC促销的三大着力点
二、OTC药品营销策略
三、OTC市场的营销战术及管理
四、医药企业OTC市场未来营销之路
第七章 OTC药品研究开发
第一节 全球医药研发渐移中国
第二节 新产品开发方向及发展趋势
一、中药开发曙光初现
二、国内新药研发空间被挤压
三、新制剂开发市场四类研制发展方向值得期待
四、中成药研制开发的方向
五、药物释放市场研发
第三节 中国企业参与新药研发的最佳切入点
一、OTC原研药诞生流程
二、OTC研发易于切入
三、政策导向是鼓励开发ＯＴＣ市场
第四节 OTC企业新产品上市一般特点与规律
第五节 药品市场的专利
第六节 国外医药专利战略的启示
第八章 OTC行业重点企业分析（排名不分先后）
第一节 西安杨森制药有限公司
第二节 云南白药集团股份有限公司
第三节 哈药集团股份有限公司
第四节 江中药业股份有限公司
第五节 重庆太极集团股份有限公司
第六节 山东东阿阿胶股份有限公司
第七节 北京同仁堂股份有限公司
第八节 九芝堂股份有限公司
第九节 三九医药股份有限公司
…………（略）
第九章 OTC新产品的开发及企业发展策略
第一节 我国医药行业的SWOT分析
第二节 医药企业战略分析
第三节 “后并购时代”中国医药产业的机遇与决策
一、中国医药产业的发展现状
二、中国医药行业的“后并购时代”
三、中国制药企业OTC面对挑战的应对工作
四、发展多层次资本市场可从OTC入手
第四节 农村OTC药品市场面临的问题及对策
一、农村药品消费现状及OTC药品发展前景
二、农村OTC药品市场发展面临的问题
三、农村OTC药品市场问题的解决对策
附录1：处方药与非处方药分类管理办法
附录2：处方管理办法
附录3：医药行业发展规划
终端市场操作方面的文章经常见于各种刊物、网站，大多仅限于对单个企业如何运作终端市场进行论述，然而，在现代激烈竞争的市场环境中，靠单个企业在市场上的单打独斗，实力雄厚的企业可能能够支撑一时，但对于实力较小的企业来说，往往会进入投得越多亏得越多的死循环。笔者结合多年在医药行业不同业态(生产、批发、零售)的市场运作经验，提出一种多赢的市场终端运作模式――――-动态联盟合作导购营销模式。
一、模式的基本内容(见附图) 1、动态联盟的思想
根据当今世界各国企业动态联盟的实践发展可知，动态联盟的实质是企业之间基于竞争―合作关系的非股权联合，它是企业群体的一种动态重组行为，至少应由两个或两个以上的法人企业参与组建。动态联盟只是一个虚拟网络组织，它不具有法人资格。动态联盟的最终目的在于快速开发或实现某种产品或社会服务，使企业在时间、质量、成本和服务(TQCS)这四个关键因素方面具有优势。动态联盟组织的运作管理是一项复杂的经营过程，它不仅要适应市场变化和新产品的经营机遇，而且还必须基于新产品的经营过程及所处的技术、经济、文化等环境条件，建立起跨公司乃至跨国家的多企业间的动态组织结构，
2、“动态联盟”合作导购营销模式的内涵
本文所阐述的动态联盟合作导购营销模式是应用制造业中动态联盟的思想，以区域资源的整合、共享为主线，多个企业之间为取得最大的市场销售终端竞争优势，抓住有限的市场销售机会，盟主企业(经销商)通过协议和联盟组合等方式，将各盟员企业(生产商、零售终端)的部分区域市场资源运作优势整合在一起，形成一个临时性的开放的组织，在目标销售终端通过联合导购的方式来共同完成联盟组织内各个企业的目标销售项目。
在这个联盟组织中，各企业根据联盟契约，各自负责整个营销项目中属于自己的子任务块，在自己的优势领域相对独立运作，并通过彼此之间的协调和合作达到整体销售的多赢。动态联盟中的盟员企业在完成目标销售后(产品生命周期结束)或没有达到自己所期望的理想效果，可以从组织中自行退出，可以再去应用其他的市场机会进行市场运作。
联盟组织中的各个企业发挥自身的优势，对企业供应链的外部资源进行有效整合，以达到降低成本、提高竞争力的目的。盟主企业(区域经销商)依靠自己在区域市场的地缘优势，组建一个实行盟主企业统一指挥的导购促销队伍，并承诺能以最快的速度、较低的运作成本将盟员企业(生产商)的产品在区域市场的销售终端上与消费者见面，为消费者提供联盟组织中单个企业难以提供的优质服务，达到单个企业难以达到的竞争优势，快速有效地抓住转瞬即逝的市场机遇，将原本分散的市场资源、人力资源和管理资源以及各种重复的市场成本有效整合成为一个高速快捷的市场销售导购系统。
一、OTC金融衍生品市场发展现状及内在缺陷
(一)OTC金融衍生品市场的发展现状
OTC金融衍生品市场是指在交易所以外交易的金融衍生品,这种金融衍生品的交易并不通过期货交易所进行交易,也不通过清算所进行合约清算,而是完全由做市商各自单独进行报价交易完成,是一种一对一的交易模式。
OTC金融衍生工具诞生于20世纪70年代初,当时随着布雷顿森林体系的崩溃,西方发达国家汇率、利率开始频繁波动,而受影响最大的莫过于银行业,由于美元对各国汇率的频繁波动,使得各银行均寻求相应的汇率、利率远期交易以规避风险。20世纪80年代,西方商业银行表外业务以惊人的速度迅速膨胀。花旗、美洲等28家国际知名大型商业银行的表外业务份额已经从1982年的48.5%,上升到了1998年的76.8%;日本商业银行的表外业务在上世纪80年代以年均40%的速度递增;德国商业银行通过表外业务获得的利润占总利润的45%以上;瑞士银行的表外业务盈利占总盈利的60%-70%。而表外业务的重要组成部分之一,就是银行之间进行交易的OTC金融衍生品。到了20世纪90年代,OTC金融衍生品市场发展最为迅猛,而且从上个世纪90年代至今,OTC衍生品市场上金融创新的步伐由于没有监管的束缚而大大快于场内衍生品市场(期货交易所),形成了巨大的交易规模。
但是由于OTC金融衍生品市场信息不完全和不对称,以及缺乏有深度的二级交易市场,使得该市场上金融产品的流动性严重不足。由于OTC市场上缺乏结算中心,不是集中撮合交易,造成市场定价效率低下,使得市场上的金融衍生品定价极大地偏离了正常水平。由于OTC金融衍生品市场极低的透明度与监管缺失,造成参与交易的银行等金融机构对交易对手的实际交易头寸等情况一无所知,如果一家交易商出现流动性问题或倒闭,则会牵连许多参与交易的做市商,造成连锁反应。
(二)金融市场发展的内在缺陷
1. 金融市场内在缺陷
市场缺陷,是指市场机制在若干领域或情形下,失去其优化资源配置的作用并进而降低经济运行的效率。现代金融监管理论认为,金融市场发展中所包含的内在缺陷主要体现在以下几点:金融机构信息不对称、金融体系的负外部性、金融市场的不完全竞争性以及逆向选择和道德风险等问题。
2. OTC金融衍生产品市场监管必要性
结合金融监管对整体金融市场的必要性分析与OTC衍生产品市场本身的特点,我们可以做出OTC市场监管必要性的初步判断,即审慎的监管对于OTC衍生品市场的良好运行及发展意义深刻。
(1)OTC衍生品市场对宏观经济政策会产生一定影响,一方面由于该市场对货币的供求有所影响,且市场中的预期会使得央行的货币政策产生“过度反应”;另一方面,市场中普遍存在的信用风险对整个金融体系可能产生巨大冲击,因此,加强对该市场的监管能促进宏观经济政策的效力的发挥。
(2)加强监管是有效防范信用风险的需要。信用风险作为场外市场交易参与者面临的最大风险,参与者设计的各种信用风险管理办法并不能完全有效的规避该风险,外部监管能通过法律法规的形式对风险进行界定检测,对参与者行为进行监督,在一定程度上有效防范信用危机的爆发。
(3)在场外市场中,市场参与者主要为各金融机构,由于交易的连贯性,各个机构之间形成了一条完整的链式交易,一旦某一“环节”出现信用危机,将会对参与链式交易的金融机构产生“多米诺骨牌效应”,从而导致信用风险的连锁反应,进而对国际金融体系的稳定性产生巨大冲击。因此需加强场外市场的监管,以保证金融机构的稳健经营,金融体系的稳定性。
由此,我们已经从理论的角度,对场外衍生品市场监管必要性进行了简要分析,即作为金融市场重要组成部分的场外衍生品市场由于市场本身发展的特点决定了必须对该市场进行监管。接下来我们将运用简单的博弈模型定性地分析对其监管的必要性,以验证我们在理论角度做出的判断。
二、监管结构博弈分析
(一)监管结构组成
对金融市场的监管无法由单一的组织进行,尽管各种监管体制形式上不同,但基本上都是三个方面的权力机制构成,它们分别是政府行政监管、行业自律管理以及市场参与者的内部控制三部分的整体结构,在这个整体结构中,各个部分发挥着各自不同的职能,其简单职能分布与各方的逻辑关系可见图1:
从图1中可以看出,政府行政监管与行业协会及交易所自律监管(针对场内市场)都属于外部监管范围,而市场机制下参与者之间所构成的内部调节机制则属于市场内部调控范畴。而场外金融衍生品市场作为金融市场发展中的一支,其监管体系也同样建立在金融监管的普遍模式基础之上,由于场外交易的特殊性,也就没有了交易所自律管理机制的影响,另外考虑到场外市场交易在国际金融市场中的地位愈加举足轻重,因此,国际间的合作监管职能也显得愈发重要,市场监管结构如图2所示。
在明晰了现行监管体系的大致结构的前提下,我们考虑这一监管模式各个部分存在的必要性与合理性。考虑到国际合作监管的复杂性与多变性,我们着重从政府行政监管与行业自律监管的角度进行分析。
首先,分析市场在内部机制作用下的博弈,即无监管状态下市场本身所能得到的均衡解,然后,将政府监管因素考虑进来,将两个模型的结论进行比较,考察政府监管是否必要或有效,再考虑行业协会自律监管对市场双方之间博弈的影响。
(二)无监管条件下市场双方的博弈模型
1. 模型概述
OTC金融衍生产品市场的主要参与者包括商业银行与投资银行,为了更好的建立模型,不妨将双方视为简单的买卖交易对手。本文将设计一个简单的展开博弈模型,试图分析:
(1)交易过程中交易双方策略的选择
(2)交易双方行动策略对交易对手策略的影响
考察博弈双方在追求自身利益化基础及无违约惩罚约束条件下,依靠市场内部自我控制机制,交易双方在市场上交易时所选择的战略与最终所能得到的均衡解。并试图通过模型分析,检验市场内部控制在稳定OTC衍生产品市场运行的效力与约束效能。
2. 模型假设
(1)买卖双方在对金融衍生产品估价上都存在私人信息,即双方所获得的为不完全信息,存在信息不对称;
(2)在事先无法准确判断对手方情况下,买卖双方同时提供报价,即博弈双方战略选择不分先后;
(3)买卖双方在产品估价上存在差价(信息不完全的体现),且买方估价大于卖方估价。
3. 模型设计
模型中,买方战略:N———交易买卖不成交;T———交易买卖成交。卖方战略:R———卖方按照合约执行交易行为;E———卖方违约行为。各参数表示为:
β———买方对卖方的信任度,用概率值表示
p——买卖双方的估价差值
VX———买方报价
VY———卖方报价
u——卖方出现违约行为的买方利益损失
由模型分析可得结论:
(1)当VY-u>0,(T,E)为该博弈模型的稳定纳什均衡解;
(2)当VY-u<0,(T,E)是条件βu>u-p成立时的博弈双方的均衡;
反之,当βu
4. 结论分析
利用简单的划线法,从双方的效用函数可以看到,(T,E)是双方的条件纳什均衡,但该均衡并不是“社会有效的”(存在违约带来的效用损失)。一方面,当买方选择策略T时,卖方选择行动策略R时,博弈双方才能从交易中获得总体经济效用最大化,因此是社会有效的。此时,交易双方都能从交易中获得相对稳定的经济利润,交易行为才能得以顺利进行,市场整体稳定运行,商业总量增加,社会效益才能达到最优。另一方面,由于违约的交易可能给卖方带来一个正的效用增值,卖方就有了一个偏离(T,R)有效战略的内在本质的动力。也就是说,T战略对买方具有一定的风险,但这种在不影响买方正收益的前提条件下,买方也只能接受卖方的违约行为,而导致整个市场交易效率低下。
5. 模型所表达的经济意义
VY-u>0条件下,博弈中的买方只能是消费的被动接受者。因为,卖方的违约行为虽然会给买方带来损失,但交易中的正的期望效益让买方只能接受战略T。
VY-u<0条件下,当βu
因此,在没有外力的作用,利用这个简单的博弈模型,可以说明OTC衍生产品市场中监管的重要性,没有强制外力的作用,单凭市场本身的内部调节机制,并不能发挥持续稳定市场发展的效力,市场的交易会不断萎缩,甚至彻底消亡。同时可以看到交易本身是不可能消除卖方的违约行为。而且,当交易中存在着不诚信的交易时,理性的交易者出于对卖方恶劣交易品质的认识,交易的热情将会受到阻碍,整个社会的交易总量变小,有效需求将会不足,市场信心骤降。
(三)政府监管条件下市场双方博弈模型
在上一节分析中,我们做出了初步判断,即单一的市场本身内部调节机制并不能发挥稳定衍生产品交易市场。那么,接下来我们不妨建立一个将政府行政监管因素包括在内的交易博弈机制,以验证存在监管的条件下,市场能否达到一个相对稳定并符合社会有效性的博弈均衡。
需要明确的是,政府并非作为市场的直接参与者,而与各方形成博弈关系,而是通过各种调节监管手段来影响市场参与者的战略选择,以改变各方的预期收益。
1. 模型修正
引入了政府行为效力后的模型修正:
模型中增加了变量参数m,表示当卖方在交易中出现违约或不诚信的博弈行为时,政府监管制度下对其在经济利益上的惩罚值。其他各变量及战略同上节所讨论的模型。
通过简单的博弈论均衡分析,我们可以得到结论:
(1)当VY-u>0,当且仅当u-m<0时,(T,R)是博弈双方的纳什均衡;
(2)当VY-u<0,当且仅当u-m<0且βu
2. 结论分析
模型中,u-m<0起到得约束作用在于对违约者的动机进行限定,是促使战略(T,R)得到执行的经济约束。在此变量因素条件下,在无约束条件的交易中出现的卖者企图通过违约以攫取更大利益的动机得以抑制,即(T,E)战略不会形成。
3. 模型的结论表明的经济意义
作为市场规则的制定者与监督的执行者一—政府,应当在规则的制定中注重使理性的商品交易者不偏离(T,R)这一均衡,即使交易者偏离所受到的惩罚大于偏离的诱因。从博弈模型的研究可以发现,市场中买方在交易活动中的确处在一个“弱者”的位置,即由于信息不对称因素的存在,而使“弱方”不能做出最佳的策略。信息因素作为博弈模型的基本假设,政府监管的职能则是提供有效的信息渠道、更加丰富的信息资源和更加便利的信息反馈系统。并通过制定法律法规对违约者进行惩处以使市场恢复稳定。
(四)行业自律监管下市场双方的博弈分析
在场外衍生品市场中,行业协会的作用主要体现在制定交易的相关规则与为行业服务上,其中自律监管组织的成员大都是市场的参与者,他们代表各自的利益。但由于其本身在专业方面的高素养以及职业道德,在一般情况下,他们不会利用职务之便而谋求私利,而更倾向于建立一个良好的市场环境,以维持本行业的声誉。一个能充分有效发挥监管职能的自律组织,在权力与监督上几乎是对等的———政府授权组织在一定自主范围内,对市场进行监管,同时组织也受到政府的监督而确保各方不会因利益冲突而使监管有效性受到影响。这样,我们可以看到一个三方博弈的格局,即政府、自律组织、市场参与者三者之间的博弈。但是考虑到现实中自律组织在大多数情况下,都出于一个平衡状态下而发挥自身应尽的职能,所以我们在此不考虑自律组织在自身利益上与政府之间的非合作博弈,甚至将自律组织视为非市场直接参与者,而只考虑行业自律监管条件下市场参与者之间的博弈关系。
建立博弈模型同在政府监管下交易双方的博弈模型一致,是信息优势方遵守规则与违反规则两者之间的战略选择问题。遵守规则的收益与违反规则的损失构成双向激励,当前者大于后者时,为了获得更大的利益,违规的可能性就会变大,博弈的均衡也会随之改变,不同的是,行业的自律监管机制对违约一方的战略影响可能在于使违约者在行业内失去良好的信誉或在某些方面取消自律组织所赋予的资格(交易所内上市公司受审或退市),而在将来的交易中必须付出足够的代价来重新获得信用。因此,在上述模型中m代表的是行业自律组织对违约者的惩罚指数,最终所得到的结论也是一样的。
因此,在该博弈模型中,行业自律监管条件下市场博弈双方也能达到一个最优均衡解,行业自律监管对OTC衍生品市场的发展也有其存在的必要。需要注意的是,尽管两种监管都采用了同一博弈模型,最终得到的结论也是相同的,但是这一博弈是建立在各种假设前提下的,政府监管与行业监管两者的作用是不可替代的,定性分析所得到的结论只能说明两者各自存在的必要性。而事实上,自律组织也是市场监管中不可替代的一个有机组成。它是对市场有影响力和代表性的个体组成的一种自我约束机构。自律组织的成员可能既是对金融问题有深入研究的专家学者,也可以是市场参与者中有影响力的机构代表,甚至可以从最基层的市场参与者中产生。因此,它对市场的了解更加深入和完善。除此之外,自律组织监管之所以成为必要,是因为政府监管在查处和执法上具有时间和空间上的不完备性,而自律组织的管理上的柔性和高度专业性恰好可以弥补行政管理上的不足,在监管的某些范围内,自律监管应当发挥比行政监管更为积极的作用。同时,自律组织还是市场参与者表达意愿和建议的重要渠道,对市场保持公正、发扬民主政治起到积极的作用。
三、结论与建议
(一)结论
尽管在本文第二部分进行监管结构分析时,所构建的监管结构包含了各个监管部门,也从定性分析角度验证了监管对于市场发展的必要性,但是事实上对场外衍生品市场的监管却并没想象中那样系统全面。以美国为例,OTC金融衍生品市场在美国既不属于美国期货交易委员会(CFTC)监管,亦不在美国证券交易委员会(SEC)的监管范围之内,并且1974年美国的商品交易法(CEA)正式免除了CFTC对OTC金融衍生品市场的监管责任。美国的商品交易法(CEA)将按揭工具、远期、回购选择权等OTC金融衍生品定义为非商品,因此免除了CFTC的监管责任。
因此,如高风险抵押担保债券(CMO)、信贷资产的证券化(CLO)、市场流通债券的再证券化(CBO)、信用违约互换(CDS)等市场完全不受监管,也没有公开的记录显示债券违约卖方是否拥有资产进行支付。由于这种OTC交易市场中交易商相互之间持有大量头寸,从而在该市场上蕴含着极大的交易对手违约风险。可以说由于美国金融法规和监管者的思维并未跟上华尔街金融创新的步伐,使得金融监管者允许这些市场在监管很少甚至完全没有任何监督的情况下大肆发展起来。
监管的不完善甚至缺失固然与OTC金融衍生品市场自身的特性密切相关———OTC衍生品交易的高信用风险、表外性、国际化、产品复杂性等,但是我们必须认清的是,任何一个完善市场的发展仅仅凭借自身的内部调控是远远不够的,市场中“看不见的手”所能发挥的作用极为有限。只能通过外部监管来发挥正确的引导作用,使市场趋于良性发展。认清市场监管的必要性是形成有效监管体系的基本前提。
(二)相关建议
在充分认识到监管的必要性后,我们就可以着手实施有效的监管方案。综合考虑场外市场监管各方的职能与关系,以及国内市场发展状况与国际合作等因素,完善对市场的监管,以保证金融市场的繁荣稳定。对此,本文提出以下四点建议并简要描述。
1. 加强OTC衍生品市场内部控制与风险管理
由于金融创新日益丰富而形成的“监管套利”现象使外部监管措施丧失效力,因此,加强与完善内部风险管理体系建设尤为重要。为有效防范控制风险,市场参与者可以实行以下各项措施:
(1)建立内部风险监督与控制体系,制定严格的内部管理规范;
(2)详细规定信用风险控制与管理报告形式;
(3)签订国际通行协议(ISDA主协议)。
2. 完善行政监管机制
政府行政监管是监管体系中最为关键的一环,同时也是外部监管发挥作用的必要保障与基本前提。为完善行政监管,须从几个方面努力。
(1)制定完善的监管法律体系,健全立法监管机制;
(2)建立OTC衍生品市场交易双方有效合同形式,并评估各方合同签订能力;
(3)提高市场参与者在衍生品业务与风险管理上的透明度,减少信息不对称。
3. 提高行业协会自律监管能力
行业自律监管包括事前自律监管与事后自律监管两方面。事前行业自律监管主要是国际互换和衍生产品协会为场外交易制定规则;事后自律监管主要由各行业协会机构与组织进行。为提高行业自律监管能力,须从事前自律与事后自律两方面入手。一方面,提高ISDA规则约束能力,不断修改和完善ISDA主协议的有关内容,并对新产品及交易制定新的协议;另一方面,加强各行业协会间合作,有效发挥其在事后自律中的监管职能。
4. 加强国际监管合作
OTC衍生品市场国际化形势日益明显,决定了对其产品交易进行国际合作监管的必然性。国际合作监管主要体现在:
(1)ISDA在场外行业自律监管中发挥重要作用;
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我国化妆品行业市场竞争趋势分析09-18
企业文化在企业市场竞争中的作用浅析01-19
2018年中国煤炭行业市场全景竞争格局预测报告目录12-09
otc市场促销活动12-04
