摄像机创意广告词（精选10篇）
2. 就算逃的出天网，也逃不出威普视!
3. 让您放心安心的监控。
4. 我的地盘我做主。
5. 眼见为实，空谈是虚。
6. 监控世间善与恶。
7. 监控一切，尽在掌控。
8. 只为您做记录监控!
9. 镜头定格画面，捷硕留下时间。
10. 拉近美与现实的距离。
11. 捷硕，给你看得见的美丽。
12. 每个美丽的瞬间，都有捷硕的身影。
13. 品质捷硕，精彩视界。
14. 春夏秋冬各一季，捷硕让你更美丽。
1.1 摄像技巧的定义
摄像技巧是指借助于不同的摄影器材,选择不同的参数,利用不同的拍摄方法,尽可能地拍摄出所需的图像的技术。一般可以通过选择合适的感光材料来控制影像,并通过对光学镜头的参数调试来控制摄像的亮度角度等参数;此外,控制摄像机的运动方式也是一种摄像技巧,在改善摄像的整体效果上发挥了重要作用。
1.2 摄像技巧的运用
摄像技巧并不是简单的平、准、稳、匀、清五要素,还包括借助于设备替换拍摄出相应的效果图等技术。比如,在镜头的选择上就是一种摄像技巧的运用。不同的镜头拍摄效果也不尽相同,广角镜头常常会造成一些扭曲效果,适合于对人物心理负面状态的描写拍摄;长焦镜头则有集中视线于焦点的作用,降低了景深与事物的立体感,使得摄像比较扁平。笔者主要对手持式摄像机和固定式摄像机的拍摄技巧加以介绍。
1.2.1 手持式摄像机的拍摄技巧
手持式摄像机拍摄常采用肩扛或者托举的方式进行摄像,有时也会根据灵活方便性选择怀抱或者手提的姿势进行摄像,摄像方式更加符合人们的日常视觉观察。拍摄时需要注意摄像的姿态是否正确,常见的姿势有站、跪、坐、卧以及蹲,不同的姿势有不同的技巧要求。选择站姿时,双腿要分开以便支撑摄像机,同时将摄像机放置在肩膀上,也就是采用肩扛的方式拍摄,可以更好的控制摄像机的稳定性以及灵活性;选择卧姿以及坐姿时,要找到最佳的身体依托,比如墙壁、大腿等,以便平、准、稳、匀、清的完成拍摄;选择跪姿时,利用双膝跪地或者单膝跪地都可以,但不同的跪地方式要注意身体重心的位置。一般双膝跪地时,双腿并齐,重心落在并齐的小腿部位;单膝跪地时,重心落在跪地的那只小腿上,并借助于另一条腿来维持身体的平衡。
1.2.2 固定式摄像机的拍摄技巧
固定式摄像机采用专门的三脚架进行固定。固定式摄像机在使用时,要注意锁牢三脚架;不使用时,保证摄像机的重心向下对准三脚架的某个支脚,以防摄像机重心现象;确定不再使用时,要从三脚架上取下摄像机,避免意外掉落。此外,摄像时,一定要严格遵守摄像的四大基本技术要求:平、准、稳、匀。
2 创意分析
摄像师在摄像过程中仅具有良好的摄像技巧是不够的,还要根据不同的需求塑造出鲜活的事物特征。一个优秀的摄像师对镜头有着独特的理解,能够根据拍摄经验,加入拍摄创意,具体表现在以下几个方面。
2.1 独立创作意识在摄像中的应用
摄像不仅需要精炼的技术,更需要艺术的眼光与思维。目前,单一的摄像思维已经难以满足大众需求,仅根据编导的要求进行基本拍摄难以突破。因此,要将独立的思维体会融入拍摄中,才能真正创作出属于自己的摄像。拍摄时,体会创造者要表达的思想,兼顾观众的心理糕点,调节合适的摄像角度、光线强弱以及摄像节奏等,进而实现摄像创新。
2.2 光影变幻在摄像中的应用
光影变幻可以引导观众的思维视觉焦点,一般通过调节拍摄时的灯光强度以及角度方向来实现其变幻。摄像师在创意性拍摄时,必须考虑不同的物体性质以及质感等对灯光的吸收与反射情况,以便更好地利用光感来引导群众视野。比如,在喜剧片的拍摄中,要拍摄出欢乐喜悦的氛围,就需要明亮的影调;而悲情剧的拍摄,则需要营造一个阴影的视觉效应,以反射人物的灰暗心理。由此可见,不同的光影会在一定程度上反应剧情的表现效果,进而引导观众的心理发展。为此,将光影变幻加入摄像技术中是一种创意,是必然的发展趋势。
2.3 坚持运动性特点的表现原则
运动性特点是摄像创意的一大表现原则,运动可以引导观众的视听神经,通过摄像技术的变化拍摄出变化多端的影像作品,可以更好地吸引观众视线,捕捉场景的动感。在摄像中,不同层次的运动不仅是摄像的创意之处也是摄像的难点所在。一般可以从以下两点着手视线摄像的运动性:一是恰当使用固定镜头把握摄影对象的运动特征,捕捉其变化动态,以达到动静结合,相宜搭配;二是恰当增添运动镜头,调节摄像机的运动,以便更好地配合摄影对象。
3 结语
综合利用摄像技术及摄影师的创意,使摄像变得更加生动活泼,适应于各种不同的气氛环境,给人带来感官与心灵的双重享受。综上所述,针对不同的摄像机,要进行不同的摄像技术选择;同时,针对不同的摄影环境及摄影需求,要选择不同的摄影技巧;此外,摄影创意的加入,在很大程度上推动了摄影技术的进步。
参考文献
[1]翟健骁.试析摄像拍摄的技巧与创意[J].西部广播电视,2013(11):93-94.
[2]周严,景晓文.摄像拍摄技巧及创意性的探究[J].华章,2013(17):100.
来源：中国创网
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发布时间：2010-6-27 【在线投稿】
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音响公司广告———“一呼四应！”
某饺子铺广告———“无所不包！” 某石灰厂广告———“白手起家！”
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某理发店广告———“一毛不拔！”
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某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”
某打字机广告———“不打不相识！”
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某香水公司广告———“ 的新产品极其吸引异性，随瓶奉送自卫教材一份。”
某招聘广告——“招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴 某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的本小说中描写的女主人公！”
鳄鱼毫不费力地咬断了野牛的脖子，大快朵颐起来。鳄鸟飞了就好，吃吗吗香。”
：“老兄好胃口啊。”鳄鱼头也不回：“ 蛤蟆好不容易从井里跳了，看到外面广阔的世界，不免感慨起来：“ 原来生活可以更美的！”
作者：李欣频
这是台湾“文案天后”李欣频，首次公开的“创意自我训练14招”，这也是她所有的书迷，等候多年的第一手创意教战手册。本书脱胎于李欣频在教授广告创意课时的笔记，在授课时，李欣频认为不需事先准备具体的教程，因为世事变化太快，每周都会有新的生命教材在发生，还来不及写进教科书里。
实战广告案例：创意（第三辑）
作者：李文龙 穆虹
在经历了最初的拿来主义后，中国创意人也逐步开始了自己的思考，创意表现不是单纯的图形或影像设计，其本质是“人”学，核心是与人沟通，广告范畴内的创意表现则是实现广告策略的载体。
让创意更有黏性
作者：[美]奇普·希思 丹·希思
这个以色列研究组为广告所做的工作，就是这本书试图为你的创意所做的。我们会给你一些建议，使你的创意更具创造性，对听众更有影响力。我们列出的6条原则的清单就是为了这个目的。
学学艺术家的减法创意
作者：[美]埃伦·兰格
天赋的迷思，天赋是每个人都能学会的技巧，怎样才能让最具天分的自我充分展现？效率的失衡，加快节奏是心不在焉的罪魁祸首，速度真的如此重要？规则的局限，惯例、规则阻碍你享受乐趣，是领悟力的天敌，怎样去除创意生活的绊脚石？完美的距离，一想到自己不完美就想退缩？你如果抗拒不完美，就会离完美更远！真诚的魅力，只要专注投入就能绽放真实的自我，伟大的艺术都是最忠实于自我的艺术！
当头棒喝：如何让你更有创意
作者：罗杰·冯·欧克（roger von oech）乔治·威勒（george willett）
多年来本书在全球为各行各业刺激创意和新点子的宝典。作者睿智慧诘的论点和创意练习题，如同一记狠狠的当头棒喝，带你进入创意发想新世纪！本书将教你如何：
头脑风暴训练
作者：吴成伟
在本书中，你会看到什么是头脑风暴，头脑风暴的表现、练习、工具，存在的障碍及头脑风暴的成功案例。经过整个流程的讲述，哪怕是一个新手，也会立即掌握头脑风暴的要领。这是一本非常有趣的，容易阅读而又充满欢乐的好书。它的目的就是帮助人们激发他们的创造力，学会如何进行头脑风暴再把他们的最好的创意变成现实。
创意的构想
作者：[日] 大前研一
全球管理大师、日本战略之父告诉你：泰德·特纳的绝妙创意，微软的解决方案，盛田昭夫的成功要诀，美国西南航空公司的飞跃，三菱汽车的困境与出路。
广告创意法则与心理效果解码
作者：雷雯雯
一个产品所带给人的故事与印象往往是品牌的精髓，这精髓并不是广告策划者按着某种规则便可以设计出来的。但是为什么那些资深创意人总是要比那些创意新人的好想法多一些呢，难道他们会更聪明？当然不是，只是因为他们掌握了一定的创意法则。本书将提示广告创意的神秘色彩，是您广告创作的最佳宝典。
互动广告创意与设计 作者：刘文沛 应宜伦
《互动广告创意与设计》一书是属于国家重点科研项目——“211工程”中的子项目“互动艺术系列教材”中的一部。本书的性质，既是属于国家重点科研项目，又是作为专业教材(数字媒体艺术专业)而使用。全书共分六章，由刘文沛撰写第l-5章，应宜伦撰写第6章。
六块价值牌
本书提出了思考价值的新方法，提供了评估价值的新框架。作者以六块价值牌——金、银、钢、玻璃、木和铜的形式,阐述了企业、个人价值的六种体现形式，以及如何省时度势，提高价值获得竞争优势。而且展示了它们的应用方法。六块价值牌提出了关于决策和改善思考习惯的忠告，它抑制了传统的思考习惯，示范了处理价值的更明确的方法，使你在查明不足之处的同时还能突出你的优势，为你和公司更上一层楼助一臂之力。
灵感
作者：[瑞典]费德里克·阿恩
创意也许是最难掌握的一门学科，但是它正逐渐成为商业成功的一个最重要因素。那么如何准确地诠释创意呢？请翻开此书„„这本书已销往40多个国家 本书曾荣登瑞典、日本等数个国家的畅销榜！
像艺术家一样思考
作者：[美]贝蒂·艾德华
这本书是所有对绘画感兴趣，并想要通过绘画认识自己大脑工作情况，并在这种认识的基础上激发自己潜在创造力的人的不可多得的好工具。
思考的利器：21个迸发灵感的考具
作者：[日]加藤昌治
创意大师公开传授训练思维的秘密武器：21个立等可用的“考具”，帮助我们在日常生活中训练思考力和创造力；有效地抽取日常生活中累计记忆；融合即有的要素和材料；轻松提炼出新的企化和点子。拥有考具，任何人都能成为创意大师！
广告人创意笔记
作者：李方毅
本书来源于一位资深广告人的工作实践与思考，内容涉笔成趣，涉及广告运作观念的探讨、广告案例评析、广告作品点评、市场调研技巧、消费者与消费心理研究与分析、产业现象观察、品牌营销解析、生活化的广告哲学等方面。创意是广告的灵魂，本书读来有益有趣，推动读者提高职业素养，启发新的创意。
创意背后——中国本土广告企划实践
作者：赵依林
这本书是“一种体会和经验的获得”，作者基于对国内大众消费市场和消费者的理解，而提出的关于建立品牌的务实性观点和系统价值模型，具有很强的实操性。
实战广告案例（第二辑）·创意
作者：李文龙 穆虹
精选自50余家广告公司选送的创意案例，总结和回顾近年来广告创意成果。
大创意：与生俱来的戏剧性
作者：鹏程 梁岩
本书介绍了如何在产品推广过程中寻找产品固有的幽默戏剧性，通过产品与生俱来的戏剧性的传播获得产品营销的成功。本书大量介绍了如何在产品的营销过程中使用幽戏剧性的诉求。本书通过介绍大创意思想的代表公司的经典理论，能使读者一目了然地知道什么是大创意，如何获得大创意。
超级思考帽 作者：[英] 爱德华·德·波诺
思考是有方法的，它可以通过学习来改进。学会思考，你将能够控制自己的生活，而不是被生活牵着鼻子团团转。掌握了思考方法，人们只须用很少的时间就能使自己要做的事达到事半功倍的效果。
走向思维新大陆
作者：贺壮
高明的思维，可以使事业和生活中的各种挫折、烦恼、障碍发生神奇的变化，绊脚石会变成垫脚石，风险会化为机遇，一重又一重的障碍可以变成一重又一重自我超越的阶梯„„
打开顶级广告创意之门
作者：曹鹏志
本书从边缘学科到角度切入，力求挖掘世界广告顶级创意的文化根源，努力在浩瀚的广告汪洋中，寻找一条创意的最佳航线。篇二：推荐广告书——大家继续推荐 大家把自己喜欢看的广告方面的书籍网站 推荐在这儿
一、广告人必读的书籍: 1.《卡耐基成功之道》，作者：戴尔·卡耐基 讲述了卡耐基不平常的成功历程。它告诉我
们，人生的目标是事业成功的精神支柱，抓住目标并为之而奋发努力，成功就在眼前；同时，善于巧妙地把握人生的机遇、设计切实可行的行动计划也是成功的一大关键。我们可以从卡耐基的成功经历中常常感悟到，成功与每一个都有缘份，千万不可让它从我们身边悄悄溜走。★★★ 做事先学做人
真精读此书，照着书的说法去做，广告文案自通！！
3.《定位》 作者：(美)艾·里斯 特劳特 是广告人、营销人、策划人必读之书。★★★
4.《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》(美)大卫·奥格威(d.,ogilvy)著;庄淑芬译
★★ 馆藏
5.《如何做广告》 作者：（美）肯罗曼，珍曼丝 新华出版社 奥美公司系列丛书（入门
教材）★★对初学者实用
6.《广告与促销——整合营销传播视角》 作者：(美)乔治·舒贝尔奇等 中国人民大学
出版社 7.《奥美的观点》
8.《广告艰难的说服——广告对美国社会的影响扑朔迷离》，（美）华夏出版社 9.《国际4a广告公司基本操作流程》 朱海松 广东经济出版社★馆藏 10.《方法——国际著名广告公司操作工具》 文武文 线装书局 ★★★ 11.《广告痴人说梦话》 林俊明 中国物价出版社 ★ 12.《广告武林秘笈》 张乐山 中国物价出版社
13.《￥19.99：顶尖广告高手自曝行业内幕》 〔法〕弗雷德里克·贝格伯德 二十一世纪
出版社 ★
16.《如何做创意》(美)劳伦斯.明斯基-企业管理出版社 ★★
17.《广告战略——营销传播策划指南》第2版，作者：(美)唐纳德·帕伦特，中信出版
社★馆藏 18.《广告创意解码》贝纳德·格塞雷[bernard cathelat]，罗伯·埃伯格[robert ebguy]著;沈
吕百，黄振家编译 中国物价出版社 馆藏
19.《一个广告人的自白》(美)大卫.奥格威 中国友谊出版公司★★★ 馆藏 20.《奥格威谈广告》 奥格威 机械工业出版社★ 馆藏
22.《顾客为什么购买》(美国)帕科·昂德希尔著 刘尚焱译 中信出版社 23.心理学与生活m，（美）格里格?津巴多著，王垒等译，人民邮电出版社，2003年 ★★
24.广告心理学m，（美）斯科特著，李旭大译，中国发展出版社，2007年 25.二、网站: 1.中国广告网-中国广告行业第一门户-★★★论坛不错 2.中华广告网-国内的广告行业门户网站★ 3.上路杂志 中国最大的4a广告资讯平台 ★★ 4.设计在线.中国 :: designonline华人地区设计艺术专业网站。含工业设计、平面设计、数
码设计、环境设计。★
5.视觉联盟网站 是为全中国及全球各行业的视觉设计师和视觉设计院校在校
学生提供全方位服务的专业内容提供商,致力于建设视觉艺术工作者高质量的创意信息网络媒体、以及互动交流平台和免费资源共享平台。★★ 6.东方视觉
7.视觉中国首页-基于数码图形图像和媒体领域的数字艺术网站。包括视觉艺术的相关报道和
视觉论坛。/ ★
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1.《国际广告》★★★★ 2.《销售与市场》 3.《现代广告》★ 4.《中国广告》 5.《艺术与设计》
6.《包装与设计》 ★★ 也可多到屈臣氏去看看里面的国外商品包装设计 7.《动脑》台湾著名广告专业杂志 台湾最著名的广告专业杂志之一，1977年创刊。以
“小动脑，可创造大世界”为口号，以“沟通创意、鼓励创意精神、激发动脑风气”为宗旨，关注广告、行销、创意、沟通，内容涉及行业发展、广告公司经营、广告策略、媒体应用、创意作品、行销案例、市场调查、热门话题诸多方面。为广告公司、传播媒体、企业行销公关部门、喜欢动脑、重视创造力的人士必读。★★ 8.《广告档案》（德国）9.参考书籍 《一个广告人的自白》，[美]大卫 奥格威，中国友谊出版社
《定位》，[美]里斯?特劳特，中国财政经济出版社
《广告目标与效果测定》, [美]所罗门杜卡，内蒙古人民出版社
《如何进入广告业》,[美]安德雷?内德尔 陕西师范大学出版社
《广告艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》华夏出版社
《广告战略——营销传播策划指南》, [美]唐纳德?帕伦特 中信出版社
《公关第一，广告第二》,[美]阿尔?里斯等,上海人民出版社
《广告心理学：对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述》，[美]斯科特，中国发展出版社
《奥格威谈广告》 [美]大卫?奥格威 机械工业出版社
《当代广告学》，[美]威廉 阿伦斯，华夏出版社，1999 《文化语言学论纲》申小龙著，广西教育出版社
《中国社会语言学》郭熙著，南京大学出版社
《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫?奥格威，机械工业出版社 《注意力行销》[美]肯?萨可瑞，汕头大学出版社
《方法——国际著名广告公司操作工具》 文武文 线装书局
《广告人must read：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许?高登?路易斯，汕头大学出版社
《麦肯的方法》 朱海松 广东经济出版社
《国际4a广告公司基本操作流程》 朱海松 广东经济出版社
《国际4a广告公司媒介计划精要》 阿诺德·m.巴尔班等著 朱海松译 广东经济出版社 《丰裕的寓言：美国广告文化史》 [美]杰克逊·李尔斯 上海人民出版社
《新定位》 特劳特、瑞维金 中国财政经济出版社
《营销战（修订版）》（美）艾·里斯、杰克·特劳特 中国财政经济出版社
《公关第一 广告第二》 [美]阿尔·里斯 劳拉·里斯著 上海人民出版社
《整合行销传播》 [美]唐·e·舒尔茨等 中国物价出版社
《全球整合营销传播》 唐·e·舒尔茨、菲利普·j·凯奇 中国财政经济出版社 《科特勒营销新论》 菲利浦·科特勒、迪派克·詹恩、苏维·麦森西 中信出版社 《国际4a广告公司媒介策划基础》 朱海松编 广东经济出版社
《智威汤逊的智》 唐锐涛、劳双恩等著 机械工业出版社
《电通如何成为第一》 何辉 中国市场出版社
《奥美有情》（台）庄淑芬 企业管理出版社
《奥美的观点 i》 宋秩铭 庄淑芬白崇亮 黄复华等著 企业管理出版社
《奥美的观点 ii》 宋秩铭、庄淑芬等著 企业管理出版社
《广告创意解码》 贝纳德·格塞雷、罗伯·埃伯格 中国物价出版社
《创意潜规则：发掘你的5种构想力》（美）安奈特·穆瑟-魏曼著 汕头大学出版社 《广告创意与文案》（美）乔治·弗尔顿 中国人民大学出版社
《一开始就不同凡响》（美）琳达·卡普兰·塞勒 中国社会科学出版社
《广告创意完全手册》 马里奥·普瑞根编著 中国青年出版社
《广告创意法则：22位超凡广告人解析成功广告奥秘》（美）迈克尔·纽曼 电子工业出版社
《有效的广告创意——从实例分析到理论探索》 张树庭主编 中国传媒大学出版社
《360度品牌传播与管理》 [美]马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗、迈克·墨菲著 机械工业出版社 《榜上客——全球28位顶级华文创意人谈广告》 龙吟榜杂志社 中国物价出版社 《孙大伟的异想世界》 孙大伟 中国物价出版社
《广告痴人说梦话》 林俊明 中国物价出版社
《广告武林秘笈》 张乐山 中国物价出版社
《￥19.99：顶尖广告高手自曝行业内幕》 〔法〕弗雷德里克·贝格伯德 二十一世纪出版社
《广告箴言》 [美]鲍勃·加菲尔德 中国财政经济出版社
《广告副作用》 李欣频 [台]晶冠出版社
《蔚蓝诡计》（美）乔治·路易斯著，刘家驯译 中国友谊出版社
《贩卖创意》（美）肯罗曼等著 庄淑芬译 内蒙古人民出版社
《实效的广告》（美）罗素·瑞夫斯，张冰梅译 内蒙古人民出版社
《我的广告生涯·科学的广告》（美）克劳德·霍普金斯，邱凯生译 新华出版社 《广告界无冕女王》（美）玛丽·韦尔斯·劳伦斯 机械工业出版社
《颠覆广告》 让－马贺·杜瑞 中国财政经济出版社
《卓越广告》（澳）艾奇逊（aitchison,j.）北京大学出版社
《不守规则创意book》（美）鲍?吉尔 湖南美术出版社
《水平思考》（英）波诺北京科学技术出版社
《the copy book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》英国d&ad协会 滚石文化股份有限公司
《文案发烧》（美）苏立文 中国财政经济出版社
《营销广告英汉词典》（美）杰里 m.罗森堡著 机械工业出版社
《有效公共关系》（美）司格特·卡特利普，明暗香译 华夏出版社
《公共关系学》 刘建宏 中国广播电视出版社
《危机传播管理》 胡百精 中国传媒大学出版社
《中国媒体市场大变局》 黄升民 中信出版社
《媒介经营与产业化研究》 黄升民、丁俊杰 北京广播学院出版社
《大电影产业》（美）巴里·利特曼 清华大学出版社篇三：广告词的创意表现附广告策划书
广告词的创意表现
广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：
1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。
2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠***快的早晨”。3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。
4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。
5．比喻型：以某种暗示为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。
6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。
9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满
座喜相逢，酒逢知己古井贡”。
10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生?气?”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。
广告策划书的一般模式(1)根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； ? 总体的经济形势 ? 总体的消费态势 ? 产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素。? 企业的供应商与企业的关系
? 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模： ? 整个市场的销售额
? 市场可能容纳的最大销售额? 消费者总量 ? 消费者总的购买量
? 以上几个要素在过去一个时期中的变化? 未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
? 构成这一市场的主要产品的品牌? 各品牌所占据的市场份额 ? 市场上居于主要地位的品牌
? 与本品牌构成竞争的品牌是什么？? 未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性： ? 市场有无季节性？ ? 有无暂时性？
? 有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。? 现有的消费时尚 ? 各种消费者消费本类产品的特性
(1) 对广告内容、主题的提炼和升华, 并不是简单的进行描述。 (2) 认真分析、研究广告受众也就是目标消费者的种种情况, 并将这些有针对性的研究结果和广告内容、主题结合。因此, 笔者认为, 创意是广告的思想内涵和灵魂, 是决定广告成败的关键因素。创意不是随心所欲就能得到的, 它必须建立在真实可靠的事实基础上, 围绕广告的主题思想, 正确地选择材料, 巧妙地安排材料。创意要有根据, 在进行广告创意中, 设计师必须深入社会, 从消费者的角度去确定一个创意的概念, 强化广告与消费者的“互动性”, 要以消费者为依据, 只有这样创意才不会脱离实际, 才能达到吸引消费者购买的目的, 只有这样, “意”才能产生共鸣。
根据以上所述, 不能看出, 一个好的广告创意不是随便就能得到的, 它需要一定的科学方法, 而这种方法就是调查。这里所说的调查是指:为了广告创意而进行的有针对性的、系统地收集和记录相关产品、市场、消费者的各种资料, 这些所得资料是进行广告创意设计的一个重要依据。调查是创意的基础.任何一件商品或一项社会服务, 都可能成为广告设计人员需要表现的对象, 因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道, 多侧面地认识和了解对象.比如我们在设计一幅广告之前, 首先要了解该产品的价格, 成本, 包装, 使用情况, 产地等信息资料, 以及目标消费群的性别, 年龄, 文化水平, 风俗习惯, 经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析, 比较, 综合, 概括, 使其更具体化, 形象化, 从而确定构思和表现形式, 完成最终的广告创意设计。
调查可以帮助设计师更加有效的确立广告创意的核心, 也就是说, 可以通过对产品、市场的调查来帮助设计师准确找到目标消费群, 而对目标消费群的调查研究是确立广告创意核心的关键。构成受众群体的人, 他们在生活当中所提供的方方面面的信息, 对于设计师来说是非常重要的。那么, 通过调查, 将这些信息进行归纳和研究, 这样做的目的, 就是使广告创意更有针对性, 也更加的合理。在这里, 所调查的信息, 可能是衣、食、住、行, 可能是目标受众生活当中的爱好, 也可能是目标受众的组成结构等等各种各样的信息, 这些都是我们用来进行创意定位的一个依据。比如, 为某品牌服饰所做的一幅招贴广告, 目标受众是男性白领, 那么, 设计师就应该去研究他们在生活当中的一些习惯, 比如, 通过调查发现, 这些人很少逛商店, 因此, 所设计的招贴广告如果张贴在商场或商店里, 那就起不到太大的作用, 因为他们很少光顾这些地方, 他们接触最多的可能就是上下班途中的公交、地铁、出租……所以, 设计师由针对性的调查研究, 得到的这些信息, 会直接影响到广告的创意设计, 甚至是广告的发布、摆放、张贴位置。
经过多年的课堂教学经历, 笔者发现, 大部分同学在进行广告的创意设计时, 会存在这样的习惯:闭门造车, 就是仅凭自己的想像来完成广告的创意设计。比如:某汽车品牌生产了一辆新款豪华轿车, 通过对该产品和市场的调查, 确定目标消费群体为年薪在15万元以上的人群, 以此让学生思考完成该款汽车的广告创意。经过课堂实验, 大部分同学会按照自己的想法来确定广告的创意主题, 他们认为有车是非常炫耀、能够显示自己的身份, 因此, 学生就会将此作为创意的核心主题, 进行相关的广告设计创作。这样作出的广告就会出问题, 很难有效达成沟通和共鸣。笔者课后组织学生按照正确的方法重新调查得出, 正真的创意核心应为“自由”, 同样的问题也存在于当今社会中, 有些广告使消费者厌烦, 甚至消费者看不懂、不理解其含义, 可想而之其广告效果如何。但是, 在广告界, 依据调查进行创意, 这样成功的例子很多。比如:万宝路通过调查所进行的重新创意定位, 使其香烟销量从委靡到跃居全美首位。而人们所熟知的M&M's巧克力豆的“只融在口, 不融在手”创意理念, 就是来源于对目标消费群体的深入调查研究所得到的……
在这里存在一个关于设计和艺术的问题, 设计的表现在于为他人, 而艺术只表现自己。作为设计师, 你所认为的只代表你自己, 而不代表整个目标消费群体的想法, 产品或服务终究是要销售给大众的, 要想在产品和消费者之间架起桥梁, 那就应该以他们为思考的基准, 从实际出发。因此, 在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里, 我们应该运用科学、正确的方法来进行广告的创意设计, 只有这样才能使创意更具针对性, 才能在“意”与“意”之间产生沟通、共鸣。
参考文献
[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].中国物价出版社, 1996, 1.
[2]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社, 1997, 1.
[3]何洁, 等.广告与视觉传达[M].中国轻工业出版社, 2003, 2.
2. 妙手推拿针按，复古养生洪福齐天。
3. 古法推拿，国医长技。
4. 推拿按摩，固本培元。
5. 中华古医传承，保健堂堂柳安。
6. 中医古方传承，推拿固本培元。
7. 专业揉捏，百年传承。
8. 绝技“留安康”，推拿柳安堂。
9. 骨正筋柔，精神长存。
10. 上下五千年，妙手寿比天。
11. 弘扬中医传统文化，传承柳氏推拿疗法。
12. “留安康”，柳安堂。
13. 中华古法推拿保健养生。
14. 传承中医文化，共筑健康中华。
2. 倾心策划，量身打造，还望雅正。
3. 漫漫人生路，SENKING永相随。
4. 缓节奏，细享受。
5. 森豪仕软木，诠释家的意义。
6. 舒于内心，缓于足下。
7. 软我心境，硬我品质。
8. 慢生活，真享受。
9. 步履匆匆，不如慢享生活。
10. 慢慢享受超然与平和的心境，静静品位精致和卓越的软木。
11. 乐活生活，升级品位。
12. 居家不拘束，自然好软木。
13. 我善用心，只为您的精致生活。
14. 片片森情，款款爱。
一、广告标题创意的原则
1. 吸引读者注意。
广告标题是揭示和概括广告主题的语句, 它要在最短的时间内引起诉求对象的关注。在广告无处不在的当今社会, 要想让消费者对自己的商品或服务感兴趣, 很大程度上要依赖标题吸引读者, 赢得他们的初步注意, 使其目光在广告上停留。只要消费者为标题所吸引, 而愿意细读文案, 广告的效果可以说已经实现了。
2. 突出诉求重点。
标题创意强调在最短的时间内传递出最重要的信息, 昭示最佳利益点, 迅速在受众心中树立产品或服务的形象。因此, 标题应成为整个广告文案的点睛之笔。
3. 促成购买行为。
广告标题应所诉诸一定的消费群体, 并为之提供有针对性的实用信息, 使其情不自禁地对产品感兴趣, 进而导致其购买行为。
二、广告标题创意的步骤
广告标题的创作没有固定的模式, 精彩的广告标题是创作者深入研究商品、市场、消费者后产生的灵感。因此, 广告标题的创意一般要经历以下步骤:
1. 深入调查。
灵感不是耽于幻想降临的, 对商品、市场、消费者情况的调查是标题创意的第一步。通常情况下, 人们不会有意识的去看广告, 而是在无意中广告侵入自己的视听领域, 因而特别能引起人们注意并导致其购买行为的广告是有限的。这就需要深入实际, 详细调查消费者的心理和习惯、市场状况了及竞争者的广告, 从中发现自己的产品与消费者之间特定的关联性。
2. 分析开掘。
即在通过调查获取大量资料的基础上, 考察个性特征, 突出商品优势, 提炼简洁贴切、引人注目的标题, 满足消费者的某种需要和偏好, 达到促销的目的。在同类商品品牌繁多的情况下, 只有挖掘产品的独到之处, 寻找卖点, 才能使商品在竞争中脱颖而出。
3. 捕捉灵感。
标题创意的灵感往往是冥思苦想后的一种顿悟, 这种顿悟不是凭空产生的, 它需要扎实的调查分析为前提, 它需要强烈的创作欲望, 它需要丰富的经验和判断力, 它需要丰富的联想和过硬的语文功底。否则, 即使偶然生发灵感, 也很难演变成有价值的创意结果。
4. 起草修改。
广告标题的表现可能有多种方案, 可以把能想到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来, 尽量不遗漏, 直到才思滞涩时为止。在此基础上, 选择那种最具震撼力的、最能打动消费者的方式。其中涉及语言文字的锤炼, 与广告整体策略的协调, 是否好懂易记等等, 需要反复修改, 不断完善。
三、广告标题创意技巧
1. 选择恰当形式。
广告标题有直接标题、间接标题、复合标题三种: (1) 直接标题。直截了当地点明主题, 大多用企业名称、品牌名称、商品名称命题。此类标题直白易懂, 一目了然。 (2) 间接标题。不直接介绍广告内容, 委婉暗示或诱导受众。此类标题迂回婉转、耐人寻味。 (3) 复合标题。由以上两种标题结合而成。
2. 尝试多种手法。
要想在众多的广告中脱颖而出, 广告的标题更需要一些创造性手法, 例如: (1) 类比式:寻找诉求对象司空见惯的事物, 与广告诉求重点做贴切、生动的类比。 (2) 新闻式:以发布新闻的姿态传递新的信息, 或者为了强调广告信息的价值, 类似新闻式的标题以新来吸引读者。 (3) 疑问式:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心, 把读者拉入广告营造的氛围中。 (4) 命令/祈使/建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话, 也可以以诉求对象的口吻说出, 可以运用情感因素拉近与消费者的距离, 容易产生亲和力。 (5) 悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理, 引导读者寻求结局。此外, 还有幽默式、夸耀式、问答式、承诺式等等。优秀的标题可以说是整个文案的灵魂, 也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔, 并且尝试多种手法, 才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。
3. 内容讲究“抢眼”。
人们对广告的接触往往是偶然的、无意识的, 在短时间内使受众获得对商品清晰、难忘的印象, 是作者孜孜以求的目标。要吸引受众, 首先标题就要新奇生动, 要以一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式突出产品的特点及与消费者生活的关系。内容“抢眼”, 就是要有新意、含承诺、重情感等。以新取胜是吸引读者注意的好方法。因为“喜新厌旧”是人类的普遍心理, 在广告标题中注入新的信息, 冲击力强, 往往会受到出人意料的效果。要以新取胜, 就要保证标题一定要具备新闻价值, 所提供的信息包括新产品的推出、原有产品的改进或新用途介绍, 以及与同类商品比较在生产、销售、服务方面的特点等。例如:“五十年无对手 (金婚牌威士忌) ”, 虽然不是推出新产品, 但突出了产品在半个世纪的市场竞争中一枝独秀的表现, 是新颖别致的好标题。
4. 力求语言精妙。
2. 瑞风汽车广告语―――现代人现代车
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4. 富利卡汽车广告语―――自主生活新空间
5. 帕杰罗sport汽车广告语―――真正意义的SUV骨子里的SUV
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