网上购物消费者态度的调查报告（共11篇）
近年来，随着网络的迅猛发展，网上购物也成了一个炙手可热的话题，通过我们对97个人的调查问卷，我们发现消费者对网上购物的态度褒贬不一，以下是实际调查出来的报告：
一、调查对象及方法
1．调查对象： 海南大学三亚学院学生
（由于调查的困难性，以本分院学生为主）
2．资料收集方法：采用问卷调查方法调查。向所选择的学生发放《网上购物消费者态度的调查》了解学生关于此问题的基本情况和想法。
3．调查方法：在本学校随机抽取容量为97的样本，在网络上面向全体大学生采取自愿填写的方式开展问卷调查，共调查人数100人。
二、调查的内容
（调查问卷附于最后一页）
三、调查统计结果
通过调查及统计结果我们得到以下数据：
1．网上购物的人群中男生所占的比例为23.71%,女生为76.29%。他们当中64.95%的人有亲自网购的经历，19.59%的人对网上有所了解，但是通过朋友代替购买的，12.37%的人无网购经历但对网购有少许了解，当然，还有4.12%的人无网购经历且无了解。
2．据调查，67.01%的同学是从互联网上获知网上购物的，29.9%的同学是从亲朋好友和老师那里得知网上购物的，当然也有从报纸、杂志、电视以及其他途径获知网上购物的，但是所占比例相对大多数较少。
3．通过调查问卷我们得知大多数的同学喜欢在淘宝网上购物，所占比例为91.75%，其次是卓越网站，所占比例为32.9%，还有拍拍网、凡客诚品、京东商城也是同学们购物时会选择的网站，但拉手网使同学们最少去的网站，它所占比例为6.19%。
4．现在网上购物的人数越来越多，他们选择网上购物的原因也很多。据我们调查，他们选择网上购物是因为方便快捷，可以送货上门而且价格相对来说比较便宜且品种齐全时尚潮流。也有许多同学对网上购物持有怀疑的态度，他们的顾虑主要有商品的质量和网络的安全性以及商家的诚信态度等。
5．在网上购物中，同学们大多数选择的产品价位在150元以下，150元以上的产品较少，所占比例为11.34%。
6．同学们在网上购物中，购买的产品类大多数是书籍影像类、服饰、日常用品、电子产品等，其中，服饰类所占比例最大，为84.54%。
7．在网上购物期间，72.16%的同学选择网上银行支付，还有49.48%的同学使用支付宝来进行支付，令我们吃惊的是没有使用邮局汇款的方式进行支付。由此
可见，邮局汇款的支付方式已经被网上银行等支付方式所取代。
8．对于在网络上购买的物品不称心或有质量问题，同学们的看法不一，55.2%的同学会向销售网点提出退货要求，另外6.19%的同学会向消费者协会提出投诉，3.09%的同学觉得很生气决定再也不在网络上购物了。可见，也不是每个人都能买到自己满意的商品，对于非常满意的商品仅仅占了1.03%，而不满意的竟高达67.01%。
9．同学们选择网上购物是因为相比较与传统购物，网上购物更加省时省力而且样式多样，有更多的选择空间，而41.2%的同学认为传统购物比网上购物更有安全感，7.22%的同学持有中立的态度，他们不觉得两者有多大区别。
10.通过网上购物，同学们觉得购物网上需要改进的有商品的质量、配送的及时性及网络的安全保障等一系列问题。并且同学们认为网上购物有很大的发展前景，会被越来越多的人接受。
四、调查结果分析
由调查所得的数据可以看出，大学生对网上购物的想法主要有以下几种：
1．根据调查的数据结果可以得出，绝大部分的学生都会偏好网上购物。
2．根据调查，有一定份额的学生会考虑网上购物中出现的问题，比如说商品的质量，商家的诚信和网络的安全性。
3．调查结果中，女生更向于网上购物。
4．根据调查，同学们所选择网上购物是因为网上的商品价格大多数在自己能够承受的范围之内。
5．根据调查结果我们可得出，越来越多得人接受了网上购物并认为其很有发展前景。
最后，我们衷心地希望我们的调查能对同学们进一步了解网上购物起到一定的作用。
六、调查小组人员
班级：国际旅游分院 旅游管理1001班
小组成员：陈全才1011010121王耀梓1011010000莫婉青1011010081
高冲1011010019才媛媛1011010093韵歆101101002
2网上购物消费者态度的调查问卷
亲爱的朋友们：
您好！为了了解目前个人网上购物的状况和问题，我们希望您能协助填写这份调查表。在此，我们郑重承诺，调查结果仅供研究使用。非常感谢您的大力支持！
1.请问您的性别?
A.男B.女
2.请问您是否有网上购物经历？
A.有网购经历B.无网购经历且无了解C.无网购经历,但对网购有少许了解D.有了解,但是叫朋友代替购买
3.请问您是从哪里获知网上购物？
A.亲朋好友,老师B.互联网C.报纸、杂志D.电视E.其他
4.您经常访问哪些购物网站(多选)
A.淘宝网B.卓越网C.当当网D.拍拍网E.其他
5.你选择网购的主要原因(多选)
A.节省时间B.方便、送货上门C.价格相对来说比较便宜D.品种齐全、时尚潮流E.受身边朋友影响F.可以货比三家，没有营业员施加的压力G..其他
6.请问您会网上购物中选择什么样的价位的产品？
A.50元以下B.50—100元C.100—150元D.150元以上
7.请问您一般在网上购买哪类产品？(多选)
A.书籍影音类B.服饰（包括鞋子和包）C.日常用品（起居及洗漱用品）D.手机及数码产品E.电脑及配件F.数字类产品，如QQ秀、Q币、游戏币等G.其他
8.请问您常使用的支付方式？(多选)
A.支付宝B.财付通C.网上银行支付D.邮局汇款E.银行转账F.其他
9.您对网上购买的商品的满意程度是？
A.非常满意B.满意C.一般D.不满意E.非常不满意
10.您如果在网络上购买的物品不和心意或有质量问题,您会怎么办?(多选)
A.反正东西不多，也花不了多少钱，,吃点亏算了B.非常生气,再也不在网络上购物C.想退换货,但不知道通过什么渠道D.向消费者协会投诉 E.向销售网点提出退货要求 F.其他
11.你对网上购物的顾虑是(多选)
A.网络安全（信用卡信息、个人信息等）B.商品质量C.商家的诚信度D.售后服务是否完善E.商品配送时效快慢F.配送费用G.其他
12.您怎样看待传统购物模式和网上购物模式(多选)
A.传统的比较麻烦,网上的更省力B.网上的东西样式更多些,有更多的选择空间
C.差不多,不觉得有很大的区别D.传统的比网上的更有安全感E.其他
13.您觉得网上购物的安全性怎样？
A.还不错,至少我没碰到欺诈行为B.仍然有所顾虑,但还是会参与C.觉得不安全,不太敢尝试D.其它
14.请选择你觉得购物网站上需要改进的是(多选)
A.商品质量B.配送及时性C.信息描述具体化D.支付手段E.商家经营的诚信度F.网络安全保障G.其他
15.您认为网上购物的发展前景是？
A.越来越被人们接受,发展空间很大B.不怎么样,毕竟还存在很多令人担心的问题
由于消费者是农产品安全管理的直接利益相关者,获知消费者的真实态度,让广大的消费者参与到农产品质量信息可追溯系统的建设中,是做好农产品安全管理的第一步,也是最为关键的一步。就好比淘宝网的用户与商家的互评机制,构建了电子商务诚信生态链基础一样。因此对农产品质量信息可追溯系统的消费者态度调查对改善农产品质量有重要意义,其研究结果可为建立农产品质量信息可追溯系统提供了参考依据。
1 数据来源与样本特征
1.1 数据来源
本文数据来源于2015 年6 月20 日至2015 年7 月20 日对广州市主城区内大型超市、综合性农贸市场和广州本土网络论坛展开的问卷调查。调查采用面访形式进行,实际调查时在不同的时间段与不同场所的农产品购买场所出口处发放调查问卷,发放对象为刚购买完农产品的城市居民。调查员为华南农业大学数学与信息学院2013 级、2014 级本科生及部分研究生。本次调查共发放问卷350 份,收回问卷332 份,剔除消费者漏答、回答信息不完整、存在明显问题的无效问卷外,共计有效问卷317 份,样本有效率达到95.48%。
1.2 样本特征描述
被调查者的基本统计样本特征见表1,调查问卷中女性访问者较多,共计159 人,占样本数的50.2%。18~24 岁和25~30 岁的受访者相对集中,分别占样本的25.9% 与48.6%。本科学历的受访者有184 人(58%)最多。受访者以企业员工的样本数最多有180 人(56.8%),政府/ 事业单位其次有46 人(14.5%)。3 001~5 000元月收入与5 001~8 000 元的月收入的受访者最多,分别有119 人(37.5%)与83 人(26.2%)。
1.3 农产品质量信息可追溯系统的消费者态度描述性统计
统计结果显示(见表2):72.3% 的受调查者对食品的安全表示关注,83.6% 的受访者有过高价格购买到低质量的农产品的经历;有90.8% 的受调查者对现有渠道了解农产品质量信息感到不满足;受调查者在了解农产品质量信息的途径中,68.1% 是通过企业单方面宣传来了解的;有90.9% 的受调查者认为有必要建立农产品可追溯系统;受调查者中有59.94% 的认为选择行业协会作为农产品质量信息可追溯系统的建设主体是最优的方案。
2 消费者对基于行业协会的农产品质量信息可追溯系统的态度分析
90.9% 的受调查者认为有必要建立农产品质量信息可追溯系统,其中有62.85% 的消费者选择了行业协会主导建设农产品质量信息可追溯系统(见表3)。在消费者对政府、企业、行业协会三个建设农产品质量信息可追溯系统主体的优缺点综合评分中,选择行业协会作为建设主体的受调查者93.16% 的消费者其评分结果为“优点大于缺点”,这说明消费者选择农产品行业协会作为农产品质量信息可追溯系统的建设主体是经过深入了解和思考后的结果(见表4)。
选择行业协会为建设农产品质量信息可追溯系统主体的受访消费者在选择行业协会的优点频率从高到低分别是:1行业协会帮助消费者了解企业的生产现状,解决质量信息不对称问题,协助政府做好监管;2行业协会对本行业内企业生产技术与生产质量状况有较为深入的了解;3行业协会内的技术专家多、素养高,能开展本行业的质量技术培训与研讨交流会议,对本行业质量信息也能超前预警。
3 是否有必要建立农产品可追溯系统影响因素的实证分析
3.1 研究方法
消费者选择是否有必要建立农产品质量信息可追溯系统受到诸多因素的影响,主要是消费者个人基本特征这一因素。作为可追溯农产品的最终消费端,消费者的选择将对农产品质量信息可追溯系统的健康、顺利发展产生重要影响。本部分在上一节描述分析的基础上重点采用实证分析中的二元Logistic分析法以“消费者个人基本特征”为研究对象展开分析,对影响是否有必要建立农产品可追溯系统的因素作回归分析,并对影响因素进行显著性检验。
3.2 建立农产品可追溯系统是否有必要影响因素的Logistic分析
本文采用SPSS 19.0 软件对消费者是否有必要建立农产品质量信息可追溯系统的影响因素进行了回归,Logistic分析估计结果预测准确率90.9%,较理想。经Hosmer- Lemeshow拟合优度检验之后,我们可以得到检验P值为0.615>0.05,这说明由预期概率得到的期望频数与观察频数之间的差异无统计学意义,也就是说建立的模型拟合较好。如果针对模型系数进行全局性检验,可以得到似然比的卡方值为37.581,自由度为13,相应的P值=0.000<0.05,达到显著水平,这说明在该模型中,至少有一个自变量具有统计学意义(见表5)。
分析回归结果(见表6),在Logistic模型回归分析结果中Sig值可以表明选取的自变量中哪些与因变量有显著相关性,即对因变量的变化有显著性影响。由于我们选择的显著性水平是0.05,所以,当Sig大于0.05,就说明该自变量无统计学意义,即对因变量无显著性影响。该模型对调查数据的解释率为90.9%,通过上述结果发现:自变量对因变量无显著性影响。由表可知,消费者的年龄、学历、收入估计系数为正,性别的估计系数为正,即男性、年纪越大、学历越高、收入越高的消费者更认为有必要建立农产品可追溯系统。1男性一般购买农产品比较理性,会比较之间的差异,而建立农产品可追溯系统刚好可以满足其对农产品质量信息的需求;2年纪越大的人对于健康会更关注,关于饮食的农产品就更加关注,年纪越大越想吃到健康营养的农产品,所以年纪越大的消费者越认为建立农产品可追溯系统有必要;3学历越高的消费者相对于学历越低的消费者更加注重农产品信息的全面,更加注重农产品自身的质量,对农产品质量信息了解的更加透彻,而现有渠道并不能满足他们,所以他们认为建立农产品可追溯系统非常有必要;4收入越高的人可选择范围较广,他们有能力花更高的价格来购买更健康的农产品,而大部分的农产品无相关的参照标准来比较农产品质量高低,农产品质量信息可追溯系统刚好填补了信息渠道的不足,让消费者可以有更多的选择,所以收入越高的人越支持建立农产品质量信息可追溯系统;5消费者的职业的估计系数为正,参考类别为“其他职业”,即在党政机关与事业单位上班的消费者、企业高管或老板、企业员工、自由职业者比其他职业的消费者对建立农产品可追溯系统有更高需求。
4结论与建议
通过广州市区消费者对农产品质量信息可追溯系统的态度调查与分析,本文得到如下结论:1消费者对农产品质量十分关注,但同时绝大部分的消费者对现有渠道了解农产品质量信息不满足;2消费者对于了解农产品质量信息的渠道十分狭窄,主要是通过企业单方面的宣传来了解农产品质量信息的,但目前还没有专门的组织为农产品进行农产品质量信息的整理;3绝大部分的消费者都支持建立农产品质量信息可追溯系统,同时他们中的绝大部分都认为选择农产品行业协会作为农产品质量信息可追溯系统的建设主体是最优的。
基于以上调查结论,本文提出如下三条具体策略:1建立更多渠道让消费者有更多机会了解到农产品质量信息。2丰富现有渠道的农产品质量信息内容,并且不局限于企业、政府机构现有的关于农产品基本信息的展示。3建立基于行业协会的农产品质量信息可追溯系统。
摘要：本文通过对广州市区消费者的方便随机抽样调查与网上问卷调查,采集了317位消费者对农产品质量信息可追溯系统的态度。调查结果显示,目前绝大部分消费者亟需农产品质量信息,但现有的信息渠道单一而且缺乏可信度。在政府、企业、行业协会三个建设主体之中,大部分消费者选择农产品行业协会作为农产品质量信息可追溯系统的建设主体。
北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（简称CMMR）于2008年3月间策划执行了“2008年中国农村居民生活消费形态、媒介接触习惯与广告传播价值调研”。本项调查范围为全国30个省、自治区、直辖市（西藏和港澳台地区暂缺）。调查采用分层不等概率多阶段抽样，最终获得有效问卷5000份，在95%置信度下，抽样误差控制在1%以下。
农村居民收入分配分析
改革开放以来，我国农村居民的消费结构不断发生变化。农村居民从改革初期的“吃——穿——用”为重心的消费模式，演变为目前的“吃——娱乐文教服务——穿——住——用——行”为重心的消费模式。具体来看，绝大部分农村家庭都拥有电视机，普通彩电的拥有率为98.3%；其次有81%的农村家庭户拥有手机；接下来依次是电话/小灵通、自行车/电动自行车及洗衣机，拥有率均在70%以上；对冰箱、DVD、摩托车等消费品的拥有率则在50%左右。
以上种种说明电视作为农村居民的主要休闲娱乐和信息来源主体已经成为农村家庭户的必需品；电话/小灵通、手机作为家庭或者个人与外界联系沟通的介体也逐渐成为家庭必需品；自行车、摩托车等作为农村居民的主要交通工具，为大部分农村家庭所拥有；洗衣机、冰箱、空调等作为改善生活环境、提高生活品质的物品，也开始进入农村家庭，且市场规模不容忽视。此外，对农村普通居民来说属于奢侈品的电脑、轿车、背投式彩电/液晶电视、数码摄像机等也逐步走进农村家庭，拥有了一定的消费市场。
针对被访者“从现在起5年之内，除了用于吃、穿以及必要的农业投入以外，打算将家庭纯收入主要用于”“子女教育开支及储蓄”、“养老/看病储蓄”、“定期/活期储蓄”、“添置住房/装修/家居/还房贷”等10项支出的调研结果显示：回答用于“子女教育开支及储蓄”的比例最高，为39.2%；其次是“养老/看病储蓄”，其比例是17.2%；排在第三、四位的是“定期/活期储蓄”、“添置住房/装修/家居/还房贷”，其比例分别是11.9%和10.2%。而将纯收入主要用于“旅游”的比例较低，只有0.7%，这表明农村居民还没有进入谋图享受的生活阶段，大部分农村消费者还在为谋求更好地生存和发展而奋斗；主要用于“金融资产投资( 基金、股票、债券等）”和“保险”的比例也很低，合计有1.9%，而主要用于“定期/活期储蓄”的比例则有11.9%，这说明大部分农村居民的投资较为保守，以传统的低风险的储蓄为主，此外也有7.9%的会主要用于农业以外的“经商/做生意”。
未来5年农村居民纯收入的次要开支以“定期/活期储蓄”比例最高，有20.8%；以下依次为“添置住房/装修/家居/还房贷”、“养老/看病储蓄”、“子女教育开支及储蓄”，所占比例在10%~13%之间。除前面2项开支以外，还有25.2%的农村居民计划“购置家用电器”。总的来看，农村居民未来5年纯收入的开支计划以“子女教育开支及储蓄”和“定期/活期储蓄”为主，其比例分别高达53.6%、51.5%；其次是“养老/看病储蓄”，达到44.1%；再次为用于“购置家用电器”和“添置住房/装修/家居/还房贷”，均在35%以上。而用于“购买各种保险”、“旅游开支”和“金融资产投资( 基金、股票、债券等）”的比例均不到10%。
农村居民消费角色分析
生活资料基本上是以家庭为单位进行购买，家庭成员在购买过程中所起作用不一样，从而扮演不同的角色。首先提出或有意购买某一产品的家庭成员是购买环节中的倡导者；提出意见或建议影响购买决策的家庭成员是影响者；决定是否买、如何买、哪里买的家庭成员是决策者；实际采取购买行为的家庭成员是购买者；实际消费或使用产品的家庭成员是使用者。当然并不是所有消费品的购买都需要有上述5种类别人员参与购买决策过程。通常情况下，如首次购买、购买消费品技术性越强、单价越高、购买情况越复杂，那么需要参与购买决策的人员越多。因此农村家庭购买家电、农业机械、保险等重大商品/服务的参与人员较多，市场营销人员必须了解各类人员所发挥的作用，以便采取不同的营销方式，影响所有的参与者，特别是有最大影响力的决策者。调研数据显示，农村居民通常同时扮演2~3种角色。其中使用者出现的频次最高，达到76.4%；其次是决策者和影响者，其比例分别为51.8%和47.7%。
就不同社会特征而言，男性农村居民比女性扮演的角色更多，且男性更多的在购买环节中作为决策者，女性则是影响者；15~19岁农村居民在购买环节中扮演的角色远少于其它年龄人群、60~64岁人群则高于其它年龄人群，且15~34岁农村居民作为影响者的更多，35~49岁农村居民作为决策者的较多；学历越高在购买环节中扮演的角色类别越少，且高等文化程度的农村居民作为影响者的更多、中低文化程度的农村居民作为决策者的更多。与此同时，各类别人群在购买环节中作为商品使用者这一角色的频次均较高。
通过进一步的对应分析，可得知在购买重大商品/服务的过程中，男性与女性所扮演角色迥异。在农村社会中，“男主外，女主内”的传统文化仍然存在，男性仍然是大部分农村家庭的支撑和主心骨，因此在重大商品和服务的购买中男性更多的属于决策者和执行者，女性更多的属于倡导者、影响者、使用者；而20~34岁及高等文化程度者扮演倡导者的可能性更大；15~19岁青少年与女性群体特性相近，在购买环节中作为倡导者、影响者及使用者；35~49岁的中年人与男性群体相近，在购买环节中作为决策者和执行者。
农村居民不同族群的生活形态分析
对2008年中国农村居民生活消费形态、媒介接触习惯与广告传播价值调研中的生活形态量表进行多次分析、综合比较后，最终判定出6类族群，其特征如下：
事业重心族
此类族群正处于事业的上升阶段，对成功的追求极为重视，个性独立，做事有计划。以男性为主，比例为61.3%，TGI指数1达1.13，是6类族群中男性比例最高的；年龄呈倒U型分布，35~49岁占38.1%；学历较低，拥有高中/职高/中专及以上学历的比例仅为24.3%，家庭人均月收入408.4元，低于农村居民平均水平503.0元。
享受生活族
此类族群对生活抱有乐观积极的态度，有较强的冒险意识，并愿意为自身生活状况的提升付出行动。男性比例达到58.6%，略高于农村居民整体男性比例；以20~4岁年龄段为主，比例为43.6%；值得关注的是TGI指数曲线呈直线向下：12~19岁的比例为16.8%，TGI指数高达1.54，是6类族群中最高的；50~59岁与60~74岁TGI指数分别为0.62、0.32，是6类族群中最低的；文化程度与农村居民总体差别不大，初中及以下学历比例为66.3%；家庭人均月收入543.7元，高于农村居民平均水平。
积极进取族
对潮流有兴趣。与整体性别比例相似，但略偏向女性，其TGI指数达1.05；年龄分布以20~34岁为主，比例达35.4%，略高于农村居民整体平均水平；拥有初中及以下学历的比例为51.9%，TGI指数达0.79，为6类族群中最低；家庭人均月收入达554.5元，高于农村居民平均水平。
时尚活跃族
此类族群走在时尚流行的前沿，喜欢追求流行、时髦与新奇的感觉，购物欲望强。与整体性别比例相似，但略偏向女性，其TGI指数达1.06；年龄分布以20~34岁为主，比例达47.3%，TGI指数为1.42，是6类族群中最高的；拥有大专及以上学历比例较高，为15.0%，其TGI指数达1.55，为6类族群中最高；家庭人均月收入592.6元，为6类族群中最高。
精打细算族
此类族群对日常开销报着谨慎小心的态度，倾向于选购较为便宜的商品，并关注各类商品的信息如折扣。性别比例与整体情况类似，男性比例达53.0%，女性比例达47.0%；年龄分布以35~49岁为主，比例达41.1%，其TGI指数为1.31，是6类族群中最高的；这一群体的文化程度较低，初中及以下学历TGI指数为1.14，大专及以上学历TGI指数为0.52；家庭人均月收入474.1元，低于农村居民平均水平。
中庸保守族
经调查发现，在被调查者中男性有一半的人数不经常出来购物，而经常出来购物的人中也大多是陪其他人出来，他们出来购物的原因一般是家中缺少了这部分物品，他们只买自己需要的，买好就离开，大部分男性一次购物的时间在3小时之内，而他们对商场活动并不是很关注，他们除了买大件商品是会货比三家，其余的则很少。而女性消费者与男性消费者有很大不同，她们经常出来购物，购物的原因各种各样，有的是因为商场打折促销，有的因为家中缺少了这部分物品，还有的只是出来逛逛，看到想要的或便宜的就想买，有些女性会买一些自己不需要的物品，一次购物时间也在3小时以上，并且有些女性会因为商场的大力促销而出来购物，她们购买商品是会与同样商品在其它地方的价格进行对比。
根据上述调查结果表明，男性消费者的消费行为有以下几个特点：、购买行为有明确的目的性和理智型
与女性相比，男性常常是在感觉到缺什么的时候再去购买商品，所以他们购买的目的性很强。另外男性比女性更善于控制自己的情绪，更具有理智性，不会因为商场打折促销而大量购物。、购买动机形成的迅速性和被动型
男性消费者在认识到了某种需求之后，会很快的转化为购买动机，并进行购买行为。同时男性消费者的购买动机也很被动，其形成的原因往往是因为外界影响造成的，如家里物品缺乏，或者是朋友的委托。、购买过程的独立性和缺乏耐心
在对熟悉的商品，男性消费者在购买时很少货比三家，在购买过程中不愿意讨价还价，对商品挑选不仔细。这体现了男性消费者在购买过程中的独立性和缺乏耐心。
而女性消费者的消费行为有以下几个特点：、购买行为的主动性与购买目标的模糊性
与男性消费者购买动机的被动性相比，女性消费者的购买行为具有较大的主动性。一般来说，女性比较喜欢“逛”，女性大多的消费行为是在逛商场的时候产生的，即使事先并不打算购物，但在逛的时候看到合适的商品或者是打折商品，就会顺便买一些回来，她们常常为自己的“丰收”而产生一定的成就感，相对于男性对购买目标的目的性，女性就显得比较模糊。、购买行为受环境因素的影响较大
由于女性有较强的自我意识和敏感性，她们在选购商品时就很容易受到外界环境的影响。比如：商场环境、购买氛围以及营业员的推销等。在这些环境因素的影响之下，女性消费者容易出现从众行为。从这方面讲，女性比男性更容易出现冲动购买。、注重商品的具体利益
女性消费者更重视所买的商品能给她带来什么享受，商品的具体利益越显而易见越好。大多数女性掌管着家庭的收支，所谓“不当家不知柴米贵”，所以她们更注重商品本身的实用价值。大多数女性在购买商品的过程中会货比三家，谨慎仔细的比较利害得失，追求商品的物美价廉。
随着互联网的不断发展，网上购物这一种新的购物方式，对我们以前的购物方式影响不容忽视。你有过网上购物的经验吗？你在会选择什么样的购物网站？你希望将来的购物网站有什么期望？为了了解同学们对网上购物了解的情况，我们设计了此调查问卷，希望得到你们支持。谢谢。
第1题请问您的性别是[单选题]
A,男B女
第2题请问您有无尝试过网上购物[单选题]
A有（只填3~8题）
B无（直接跳到9~10题）
第3题你网上购物的月消费额为多少[单选题]
A 50以下
B 50-100
C 100-200
D 200以上
第4题选择购物网站的主要原因[多选题]
A网站品牌
B网站商品种类
C网站的信誉
D网友商品价格
第5题你网上购物时的主要购买网站是[单选题]
A淘宝网
B京东商城
C拍拍网
D亚马逊
E 其他
第6题您网上购物的主要商品是什么[多选题]
A家电用品
B服饰鞋帽
C床上用品
D化妆用品
W运动器材
F生活用品
G数码产品
H食品/保健产品
I书籍音像
J其他
第7题如果在网络上购买的物品不和你的心意或有质量问题，你会怎么办？[单选题] A反正东西也不多，就吃点亏算了
B非常生气，并再也不在网络上购物
C想退换货，可是不知道该通过什么渠道
D主动联系网上的商家，要求退换货
第8题您对将来的网购发展有和期待[单选题]
A支付方式更多
B服务更热情
C收货更快捷
D购物更安全
E 其他
——————————————————————————————————————— 第9题您不尝试过网上购物的主要原因[多选题]
A不信任卖家，怕受骗
B产品质量不能保证
C担心商品配送有问题
D担心支付方式不安全
E网上购物程序太麻烦
F售后服务没有保障
G没有这种消费习惯
H不熟悉，不了解如何购买
第10题你今后是否会考虑尝试网上淘宝购物[单选题]
A会考虑
B不会考虑
一、调查目的：
1.了解大学生在淘宝网购物的消费情况。
2.了解大学生在淘宝网购物的发展趋势。
3.通过这次调查对我国淘宝网购物的发展提出一些方法和建议。
随着我国经济的持续快速发展和网络技术的进步以及计算机的普及，网购在人们生活中已经发生了潜移默化的影响。而作为大学生，他们对网络的应用则更加广阔和熟练。大学生使用淘宝网购物日益流行，大学生凭借其得天独厚的优势和对新鲜事物的敏感度，使得淘宝网购物朝着更加广阔和便捷的道路发展。
二、调查对象：
湖北工业大学商贸学院10级物流本科二班学生
三、调查项目：
（见附件——问卷）
四、调查时间：
2011年12月26日——2011年12月30日
五、调查地点：
湖北工业大学商贸学院鸿博楼101室
六、调查人员：
王敬佩（组长）、于睿、吕昂泽、罗航、张涛、张帅、陈双飞
七、调查方式：
书面问卷
八、调查方法：
1.由调查小组成员共同协商确定问卷内容，以书面文件形式确定，我们组制作成电子版调查问卷。
2.动员调查小组所有成员进行调查：向湖北工业大学商贸学院10物流本科二班同学发放问卷。
3.调查完成后，由全体小组成员对调查统计数据进行分析。
4.撰写调查报告。
九、调查数据统计分析：
本次调查共有10人参加并且完成了问卷，均来自湖北工业大学商贸学院10物流本科二班，有效回收率为100%，并且参加调查的同学具有很高的随机性，性别构成上男生较少女生偏多，其中男性占30%，女性比例是70%。
通过本次调查发现，使用淘宝网购物经历的大学生达到80%；而没有用淘宝网购物的大学生，只占所调查人群的20%，而且是100%的同学知道淘宝网购物。保证了本次大学生淘宝网购物业务调研具有一定普遍意义。我们主要针对大学生淘宝网购物需求状况、学生使用淘宝网购物要求分析、学生淘宝网购物族的消费动力分析、学生淘宝网购物族的目标确立分析5个方面进行数据统计和分析。
1.大学使用淘宝网购物和需求状况
调查数据显示，在被访者中有80%的学生使用过淘宝网购物，同时16％的学生将会在近期或有意向使用淘宝网购物。从这些数据可看出：随着人们生活水平的提高，用淘宝网购物在大学里已不再是新鲜事物了，已开始普及化了。大学生已经成为淘宝网购物市场中一个不容忽视的消费群体。
2.大学生淘宝网购物使用要求分析
（1）最注重质量
选择淘宝网购物时，消费者考虑的主要因素为：产品质量（占29%），产品多样性（占12%），产品价格（占21%），产品功能（占10%），产品品牌（占15%），产品售后服务（占9%），广告宣传（占2%），其它方面(占2％)。其中，消费者对质量的要求最高，用淘宝购物是网络服务，如果质量不好，将会给消费者带来极大的不便。
另外，部分消费者对淘宝网的信誉要求也较高，淘宝网服务商也不断提高服务水平和企业信誉，很大程度上是迎合他们的口味。由于大学生都是年轻人，随着人们生活水平的提高，以及使用淘宝网购物年龄的下降，消费者对产品价格特别的敏感，因为大学生一般没有收入来源，都在用父母的钱，财力有限所以对价格也特别敏感。
（2）中低档产品和电子产品较受欢迎
在使用淘宝网购物的调查中，我们发现消费者比较倾向于100元至500元的价位，其比例高达56%。另外，有29%的消费者表示会选择500元以上的商
品。当然，也有部分消费者购买高价位商品，其中，选800元以上的消费者占15%，1000元以上的占12%。电子产品和日常生活用品的购买比率也高达50%。
（3）网购使用的网站较集中
对消费者使用网购网站的调查发现，消费者网上购物的网站较为集中，大体上分布在淘宝网、当当网、拍拍网、卓越网，其比例分别为56%、28%和10%，其它的只占6%。网上购物是高科技产品，普通消费者难以了解其功能是否完善、质量是否可靠，他们只好以社会舆论和专业知识作为判断标准，而淘宝网在社会舆论中有口碑和较好的信誉，并且淘宝网的产品质量和售后服务也较好，因而容易赢得消费者的信任。此外淘宝网上购物的价格优势也是学生朋友们考虑的重要因素。
（4）使用淘宝网所购的商品的种类比较复杂
在此项调查中我们发现，大学生在淘宝网购买的商品或服务的排名依次是：服装类（占36%）、图书音像（占18%）、小饰品（占15%）、生活用品（占13%）、数码产品（占9%）、其他（占9%）。
从这些数据可以看出服装类、书籍音像类所占比例较大；其次小饰品、生活用品、数码产品也占到一定的比例。这体现了大学生在淘宝网购物类型中以服装类为主，而且图书音像的商品也占较大的比例。
3.学生淘宝网购物族的消费动机分析
经过学习过程对其消费需求的明确，消费动力的强化，学生淘宝网购物族逐渐形成了具体的购买动机。学生淘宝网购物族的消费动机可分为以下四种：
第一，求实购买动机。
据调查显示，学生消费者在使用淘宝网购物时，最注重的还是质量与实用功能：40%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有10%的人认为淘宝网的售后服务质量是关键。形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求——生活和学习的影响外，还受到他们依赖性消费、自身缺乏经验及购买能力弱等因素的影响。
第二，求新购买动机。
学生消费者在实行淘宝网购物时，大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑所购商品价格的高低，其他因素如商品的多样性、商品的功能、技
术含量等。同时，有61％的学生希望拥有为“大学生量身定做的网上购物网站”和“网上购物的商品”。其次考虑所购的商品是否物美价廉。且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑在质量可靠、价格低廉、设计轻巧、款式新颖、功能多样、品种齐全的网站上购买自己所需要商品。学生淘宝网购物族这一购买动机的产生，与学生消费者特殊的消费心理是分不开的。由于学生消费群的成员大多处于18-23岁，这是人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期。现代社会生活条件的极大改善，科学技术的高速发展，各种观念、思潮的风起云涌，赋予了他们强烈的冒险精神与实践精神，对于新事物、新观念的关注与学习，逐渐形成了他们求新、求异的消费心理，而这种消费心理直接影响到了他们求新购买动机的产生。
第三，求便购买动机。
根据前面对学生淘宝网购物族的分析，得知大多数学生消费者在淘宝网购物真正目的在于图方便、便宜、时尚。对于使用淘宝网购物来丰富自己生活和节约购物成本这一目的。据调查显示，多数使用淘宝网购物的学生的父母均持肯定态度，而这种态度对学生在淘宝网购买动机的产生具有直接的推动作用。另外，还有部分女生追求时尚和漂亮的衣服，也推动了此种购买动机的产生。第四，求廉购买动机。
大多数学生淘宝网购物族所能承受的产品价格在500元以下。也就是说，他们需要的是中低档的商品。总的来说，此动机的产生与我国综合国力不强，人均消费水平偏低有着密切联系。这种经济现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的学生淘宝网购物族的消费能力，从而导致了他们在选择淘宝网购物时通常会把眼光放在中低价格的商品上。另外，为了达到经济实用的目的，他们通常还会选择返利网上购物来使用。但值得注意的是，此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价，以省钱为目的，更多时候只要价格达到了学生淘宝网购物族心中“合理”的低价时，动机就产生了。
一般情况下，学生淘宝网购物族的这四种消费动机不是独立存在的，而是相互交织，共同推动他们的消费行为进一步的发生。实际上，对于消费者来说，消费动机的产生才意味着消费手段、消费目标等一系列消费心理和消费行为的发生，这对于学生淘宝网购物族来说也不例外。因此，学生淘宝网购物族四种相互
交织的消费动机在得到发展以后，就会出现一系列满足消费动机的目标，从而最终做出购买决定。
4.建议：
从以上的分析中，我们应该清楚地看到学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体越来越表现出其巨大的消费潜力。因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于淘宝网和各种其他网上购物网站脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，我们提出几个营销建议以供参考：
第一，继续推行中低档商品路线，专为学生消费者开发设计功能不是很全，但具备一些学生消费群体较喜欢的基本功能并且款式、造型、颜色等方面能够吸引学生的购物网站和商品，这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。
第二，对淘宝网和其他网上购物的销售商来说，在销售方法选择上，主要销售与学生密切相关的生活用品和学习用品；在促销上，选择赠送学生喜欢的礼物的方式和实行购物返利的措施；在定价上，则选择中低档价格。
第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予网上购物充满青春活力、积极向上的品牌特征。
第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己经开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视。
第五，在货物配送方面，强化同物流配送商的合作，在利润分配上给予一定的让利，进一步提高物流配送商的积极性。从而能使消费者及时、准确、安全收到自己所需要的商品。
5.结论：
总的来说，本次调查是成功的，达到了预期的目的,较为全面地考察了影响大学生使用淘宝网购物消费的因素。不过，还不够深入，尤其是理论支持还不够，谨以本调查为以后的研究作铺垫。
大学生对淘宝网消费情况调查报告
10物流管理本二班三组 组员：王敬佩 张涛 张帅 陈双飞于睿 吕昂泽 罗航
指导老师：范碧霞
关键词：善因营销,消费者,策略,反应
许多企业采取善因营销是出于经济利润等因素的考虑, 这些企业希望通过善因营销能影响到公司产品的发展方向, 促进消费者积极购买其生产的产品。因此, 那些善因营销产生的积极作用是很多学者研究的重点。在市场竞争日趋白热化的今天, 善因营销已成为创立品牌、扩大市场占有率和赢得长期竞争优势的主要手段, 显示出强大的生命力, 受到普遍重视和广泛应用。而一个新颖、独特和有效的善因营销策略是提高产品知名度, 树立品牌形象和创造品牌产品的锐利武器, 特别是针对国外知名品牌在分割国内市场时, 纷纷以善因营销策略为先导和突破口, 大兵压境, 重兵出击, 给国内品牌造成极大威胁, 我们要想抗衡, 并致力于发展中国品牌, 力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地, 除注重抓好产品的质量和技术创新外, 还必须加大善因营销的力度, 这是现代企业竞争的新特点、新趋势, 只有牢牢地把握才能争取主动。
1 善因营销策略的研究
我们纵观国内外很多学者对善因营销策略的研究不难总结出, 经济学、社会学乃至心理学等诸多因素都影响着消费者对善因营销的反应, 也在某种程度上决定着这一群体的行为和态度。其中, 消费者的收入水平是影响其善因营销态度的主要经济学方面因素, 国内外很多大型研究机构表明, 很多在校的大学生这一群体中, 父母收入现对较高的学生消费态度比较积极, 那些收入相对较低家庭出来的孩子则消费态度明显要消极很多。对于社会因素方面主要表现在职业和消费者的教育水平方面, 据相关统计数据研究, 学习社会学和经济学这些社科理论的消费群体善因营销态度积极, 在这方面也表现出极强的消费战略, 那些相对文科性强的教育专业则对善因营销理解稍微滞后。除此之外, 性别和年龄也是导致消费群体对善因营销态度反应不同的一个因素。在研究中表明, 女性消费者相对于男性消费者而言其善因营销理念更强。还有就是善因营销关联事业及企业的认知程度等诸多因素, 在随着这一消费理念的深入人心之后也会影响其对善因营销的态度。很多调查结果表明, 当消费群体在面对价格和质量等很多产品消费因素情况下, 消费者则表现出不同的消费态度, 他们更愿意购买那些与善因营销策略相关的产品。其中八成以上的的消费者有可能更愿意去购买那些和社会公益事业或者慈善事业更为相关的消费品。
2 消费者对企业的认知与善因营销的关系
消费者对企业的认知, 在很大程度上都是会影响到消费者对企业所有参与善因营销活动产品的态度的, 其表现形式主要在网上购买。据相关部门调查研究表明, 如果一个企业所生产的产品是与慈善等事业相关的, 则更容易让消费者在善因营销中去积极购买, 同时, 消费者也愿意相信企业做出的该产品营销是零利润的, 非赢利组织的信任程度是导致善因营销的态度积极表现的主要因素。
善因营销将社会责任从高于企业利润的角度展现出来, 利用消费者的良知与非营利组织合作传递履行社会责任的一种观点, 积极地吸引顾客, 让所有消费者做出评价和反应时也都是赞誉的口吻。从总体上看消费者对善因营销的态度是积极认可的。消费者愿意为支持善因事项转换自己的消费态度和观念。
其实很多消费者在购买所需要的产品时, 除了关注产品本身外, 有很多时候更关注生产企业的背景。很多学者研究发现, 大多数顾客会对那些对社会负责, 在社会影响力大, 口碑相对较好的企业所生产的产品有着更浓厚的兴趣, 对产品的忠诚度和信任度也相对较强。研究结还表明, 消费者对企业的感知会影响对企业的最终评估。一般认为那些善因营销相对强一些的企业产品更值得购买, 并相信企业有义务承担责任从而支持社会事务, 善因营销也自然而然的成为企业活动的主体。虽然很多消费者相信企业站出来承担社会责任, 大多数情况下可能会有自私的目的, 但至少从表面上来看该企业是有帮助他人的理念的。所以对于这些对善因营销企业等同也会做出积极反应, 购买行动予以支持。通过种种迹象表明, 善因影响确实能够在很大程度上影响消费者购买产品的态度, 这种强调均衡营销的方式同时可以让那些本没有购买意向的消费者感受到正面的消费信息, 在很多情况下就避免了负面印象的出现。另外, 由于善因营销活动的开展, 在一定程度上还影响到消费者对从事非道德行为的企业也有一定的感知, 对于那些想在经营中欺诈顾客的企业通过善因营销这样的形势变得有所收敛, 做到遵守商业伦理, 否则, 它们会为自己所生产的伪劣产品付出更多的代价。
3 善因营销的开展可以影响消费者的感知和反应
消费者对善因营销的感知和评价与购买意向之间存在着正相关性, 因此注重研究消费者的感知和反应。善因营销是一种崭新的营销战略形式, 它兼顾了企业和社会的利益, 因而受到广泛支持。消费者对善因营销及的评价是积极的, 甚至愿意为善因营销支付更高的价格。但是并不是所有的善因营销都能成功, 关键要看善因营销策略的把握。制定以品牌个性为灵魂, 以品牌核心价值为中心的品牌识别系统, 是善因营销中一条至关重要的营销策略, 建立科学的品牌架构, 确立品牌导向的企业营销战略, 持之以恒地用品牌识别系统规范营销传播活动, 创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌, 累积丰厚的品牌资产, 要站在品牌的高度做市场。工商携手共同培育良好的营销氛围, 这是善因营销的重要手段。商业企业要建立和完善营销机制, 制定严密、科学、透明的善因营销策略, 营造公平有序的市场竞争环境。共同使用营销资源, 充分发挥网络营销的优势, 做大做强名优强势产品。帮助减灾的善因行为, 做到不以交易为基础反而更能获得积极评价。在产品类型上研发善因营销产品, 因为这样的产品正面效果更大, 慈善事业可以抵消消极评价。企业支持善因事项的时间跨度与其善因广告是否成功之间成正相关。长期支持为3～5年甚至更长, 投入多, 时间长, 是负责任的表现, 意味着企业动机不是利己的。发现当价格和质量不变时, 企业被感知的社会责任对顾客购买决策将是决定力量。非道德或不负责任的企业早晚要被市场经济所淘汰, 这一因素甚至控制了零售商选择标准。因为消费者对企业固有的态度, 对品牌联系的态度足以使顾客感觉到企业捐赠善因事项的诚意, 这一点在善因营销中非常重要。总之, 影响消费者感知反应的因素既有外部的, 也有内部的, 可以说是错综复杂。
4 结语
影响消费者的因素很多, 这些因素相互联系而且一般情况下都是共同作用的, 因此对于从事善因营销的企业而言, 必须结合实情做好分门别类和区别对待。
善因营销是一种营销手段, 它从来就不是一种纯粹的慈善行为。企业开展善因营销追求的最终目的还是利润的最大化, 如果让企业只付出而得不到什么, 这是不可能的事情。因此, 只有将慈善与企业战略相结合, 才能将慈善的效果最大化;只有使公益行为系统性和长期性那些做善因营销的公司才可以获得最大的收益。本文研究消费者对善因营销态度主要目的是为了帮助企业了解开展善因营销活动的利弊取舍, 使其在承担社会责任的同时也实现了自己最大化的经济效益。
最后, 善因营销这一种营销的新理念应该纳入企业的战略规划中, 把这种营销行为看成是一种长期的投资。当企业考虑自己的资源在公共慈善事业中发挥巨大作用时, 必须保证公司的全体同仁都知道这不仅仅是一种营销理念, 也是一种社会承诺, 切不可把善因营销中创立的品牌建设与短期促销计划混为一谈。一个企业开展善因营销没有一个明确的关联事业, 那么最终它所开展的善因营销的效果也会大打折扣。
参考文献
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关键词：网上购物；消费者行为；主成分分析法
在网络经济条件下，网上购物已经成为人们的主要消费方式之一，一个全新的购物模式改变了商家之间的竞争模式，迫使其必须根据现时的竞争模式变更各自的经营策略，以适应新一代的商业模式，同时，新商业模式的产生同样会产生新的影响消费者决策消费的因素。本文分析了淘宝网的网上交易平台上影响消费者消费决策的一些因素，收集各个商店的销售信息，运用多元分析法中的主成分分析法深入分析各个因素对于消费者决策的影响，得出主要影响消费者消费的几个因素，给出有助于网络营销发展的建议。
一、消费者网上购物的现状
淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日创立，是亚太区最大的网络零售商圈。淘宝网主营的C2C个人网上交易平台创造了网络上最大的销售奇迹。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿 元，占中国网购市场80%的份额，比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10，000亿元。2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。
二、消费者网上购物决策影响因素实证分析
（一）数据说明及变量选取。本文所收集的数据来源于淘宝商城，在淘宝商城上搜索“女式围巾”的商品信息，共有超过100页，50000多件商品，为保证研究的科学性和普适性，本文随机收集了默认排列状态下的50个商品的销售信息，并剔除了一些异常值，例如价格异常和系统显示异常等，得到了50个店铺关于销售围巾的数据。同时，网络交易平台淘宝商城只提供30天的销售数量作为信息呈现在网页上，因此本文亦将以30天的销售数量作为销售量的研究模型。选取了月销量、价格、浏览量、收藏数、评分次数、评价次数（好评、中评、差评）、追加评论数、促销情况和运费等数据原型作为数据采集的对象。总的来说，将采用12个数据项目来综合分析研究消费者网购的影响因素。
（二）运用主成分分法进行数据分析。本文运用SPSS软件对所收集的数据进行分析，得出解释的总方差和成分矩阵，分别如表1、表2.
表1 解释的总方差
表2 成分矩阵
分析第一主成分的系数，销售价格和运费的系数为负数，其余的项目系数为正数。这可以看出销售价格和运费为相关协调，说明销售价格里面包含了运费考虑的因素，另一方面，浏览量、收藏数、评价次数和商品有无促销对产品的月销量有较大影响。因此，当第一主分成得分越低，则证明影响消费者决策的是销售价格和运费，相反，当得分越高，则消费者比较看重销售量、好评数和高评分次数等。分析第二主成分的系数，月销量、浏览量、收藏数和促销的系数为负数，剩下的项目系数为正数。这证明了月销量、浏览量、收藏数和促销相关协调，商家积极开展商品的促销活动，通过宣传促销产品吸引消费者点击网页，增加浏览量、收藏量的同时增加了销售量。因此，当第二主成分的得分越低，说明月销量、浏览量、收藏数和促销起到相互协调的作用，而当其得分越高，则说明了剩下的项目相互协调，并对消费者网购的决策有较大的影响作用。分析第三主成分的系数，浏览量、收藏数、促销和运费的系数为正数，另外的8个项目的系数为负数。这可以证明浏览量、收藏数、促销和运费为相关协调作用，商家应注重提高商店产品的浏览量和收藏数来促进产品的销售。所以，当第三主成分的得分越高，证明浏览量、收藏数、促销和运费为相互作用影响较大，同理，当其得分越低则证明另外8个项目为相互作用并且影响较大。分析第四主成分的系数，月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费的系数为负数，其余各项目的系数为正数。这可以看出，月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费为相关协调，商家应该注重差评出现的处理，了解差评出现的原因，并且制定让消费者满意的补偿方案。因而，当第四主成分的得分越低则月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费为相关协调，相反，当其得分越高，其余
8个项目则为相关协调，对消费者网购决策的影响较大。
由特征向量A1、A2、A3和A4可得四个主成分得分公式：
因此，根据四个主成分得分公式可得综合得分公式：
综合得分模型中每个指标所对应的系数即每个指标的权重。
图1 指标重要性比较
通过各个指标重要性的比较（图1）可以得出，销售价格、评分次数、促销、运费这4个指标的权重低于平均重要性，其他的8个指标均高于平均重要性。
三、消费者网上购物的营销对策
（一）注重产品质量。在12个指标当中，浏览量、收藏数、评价次数（好评、中评、差评）和追加评论数的重要程度，即权重比较高。消费者在销售价格之上更着重于看重店铺所销售产品的质量，通过以往销售者购物的评价、销售记录、其他消费者对该商品的收藏次数为主要的参考信息，以此来评价该商品是否适合自己或者该商品的质量是否感到满意，其他消费者的意见对购买的影响比较大，尽管好评的作用很重要，但只要一旦销售的商品出现比较多的差评，而且卖家处理的措施不够迅速有效，很容易会使其他消费者丧失了对该商店的信心，因此，商家应该注重产品的质量把关。
（二）注意网页管理。网页的浏览量证明本身产品对消费者的吸引力比较大，要吸引消费者的注意相当不容易，收藏量很大程度上是因为消费者想进行消费才会进行的举动，对消费者的主观影响是比较大的。由此商家应该积极适应不同商品的需要，根据商品的特性，设计不同风格的商店主页，产品宣传窗口来吸引消费者，增加网页的浏览量，从而在一定程度上有可能增加商品的收藏量。
（三）积极促进沟通。加强网店管理，增强与消费者的沟通。及时对消费者反映的问题采取恰当的措施，作出满意的答复，尽量避免产品质量问题的出现，与顾客之间建立信誉关系，培养忠诚顾客，对于网店的产品宣传是不可多得的口碑宣传，往往消费者之间的对话，比商家做更多的宣传广告更为有效。
（四）提高物流效率。选择信誉度高服务态度好的快递公司，保证产品能够及时、迅速地送到消费者手上。对大部分消费者来说，运费并不是消费时主要的考虑因素之一，而他们追求的是自己心仪的产品能够及时和安全地送到自己手中，尽快地可以用到自己从网上购买到的产品。
（五）加强售后服务。消费者主要参考还有月销量、评分次数和追加评论数这几个因素，参考目标商品的销售量，因为月销量高证明该商品在近期的30天中比较受消费者欢迎，质量有保证，而评分次数又在高评分的情况下，将会增加消费者的主观购买欲望，促进消费者的消费。
结论：总的来说，一个完善的网络消费过程是从网店的外部宣传到内部装饰装横，从消费的开始到结束之后都是值得网上店主关注的地方，而最根本的就是注重产品的质量，从上述的主成分分析法中，消费者最为注重的就是产品的质量，而甚至于影响消费者网上购物决策的因素一直以来都主要是产品的质量，因而网上商店的经营者必须注重这点，并且从细节处着手，建立一系列完整的销售经营模式，围绕着它不断从经营发展当中发现不足，不断地改进发展，创立一套较为合理和科学的网上经销策略，才能从茫茫的网上交易平台上获得成功。
参考文献：
[1]郭功星，消费者网购决策的营销因素分析[J]，消费经济，2013，8
[2] 李宝玲，消费者网上购物的感知风险研究[J]，经济管理出版社，2010
转基因食品是生物技术领域的重要应用之一.本文主要研究了转基因食品的安全性及转基因食品管理过程中实施的标签制度所引起的消费者态度的`变化,并得出结论:如果对转基因食品实行标识制度,将会导致其销售量降低.这就需要政府部门加紧对转基因食品的管理,倡导理性消费.
作 者：杜亚静 翟云洁 DU Ya-jing ZHAI Yun-jie 作者单位：中国人民大学环境学院,北京,100872 刊 名：食品科学 ISTIC PKU英文刊名：FOOD SCIENCE 年，卷(期)：2006 27(11) 分类号：Q343.1 关键词：转基因食品的安全性 标识制度 消费者态度★ 司法救助制度的思考
★ 社会救助制度实施情况工作汇报
★ 消费者后悔研究评述论文
★ 浅谈金融消费者权利保护制度论文
★ 信息披露制度研究
★ 股份回购制度研究
★ 医药行业商业计划书
★ 建立完善城乡基本医疗救助制度
★ 环境公益诉讼制度研究
本 科 学 年 论 文
论文题目 基于网络购物的消费者行为分析专业班级
作者姓名学号指导教师
日期
目录
引言.............1
一、网购消费的概念界定................1
（一）消费者网上购物心理分析........1
（二）网络营销策略...........1
二、消费者行为分析.............1
（一）购买动机...............1
1.方便快捷的心理..........1
2.廉价消费的心理..........2
3.新颖个性的心理..........2
（二）消费者购买特点................2
1.参与性...........2
2.选择性...........2
3.消费理性化..............2
（三）基于网购消费行为的营销策略...........2
1.产品策略................2
2.价格策略................2
3.渠道策略................2
4.促销策略................3
三、结论................3
参考文献................3基于网络购物的消费者行为分析
学生姓名：指导教师：
【内容摘要】 网络购物作为现代购物的一种方式，是网络应用与商务市场结合的产物。本文对网购消费者的行为进行有效的分析，并针对网络购物的行为制定相应的营销策略，以此满足消费者复杂而多变的消费需求。
【关键词】 网络购物 消费者行为 营销策略
引言
随着信息技术在全球的高速发展，网络现已深入到社会的各个领域。根据2011年1月19号发布的《第二十七次中国互联网络信息统计报告》，2010年我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿。以淘宝网为例，今年1月19日数据显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿。同时，以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍，未来几年也仍将保持这一增长速度。过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出4.8万件商品，其中包括864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13 件灯具。由此可见网络购物的消费者是一个很大的群体，对这个大群体的消费行为进行分析，才能制定出有效的营销策略。
一、网购消费的概念界定
（一）消费者网上购物心理分析
消费者网上购物心理分析是基于消费心理学对消费者在网上购物过程当中的心理现象和行为规律进行分析，研究其过程中的心理活动规律及个性心理特征。
（二）网络营销策略
网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销网页策略、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略和网络营销顾客服务策略。
二、消费者行为分析
（一）购买动机
1.方便快捷的心理
相对于逛街购物这种体力活来说网上购物无疑是非常简单轻松的一种购物方式，上街购物不仅耗费体力也会浪费掉大半天的时间，这对于时间很紧张的上班族来说是很不划算的。网上购物操作简单方便快捷，支付方式也很灵活，可以利用银行卡进行网上支付也可以货到付款，消费者只等商家送货上门，如果对商品不满意可以进行退货 换货。网上商店不仅仅局限于某个地域，他们所提供的商品包括全国各地甚至于全世界范围内的，商品种类多，消费者可以货比三家。
传统的购物受营业时间营业地点的限制，消费者必须在特定的时间到特定的地点购买自己所需要的商品，网上购物打破了这一限制，消费者随时随地都可以进行购买。
2.廉价消费的心理
互联网以其免费和共享具有强大的生命力，网络经济中大量的产品依靠低廉的价格吸引广大消费者的眼球。例如淘宝，在淘宝上每个人都可以免费开店，这就吸引了大批的卖家和厂家进驻淘宝销售产品。同时网上销售减少了经销商 代理商等中间环节，采用订单生成，减低库存，减低了成本，因此网上出售的商品要比实体店便宜的多，再加上网络促销手段丰富，采取折扣，竞价 拍卖以及秒杀 团购等方式吸引了大批的网络购物者选择在网上购买自己所需要的物品。
3.新颖个性的心理
网购作为一种新的购物方式，根据《2010年中国网络购物市场研究报告》显示网络购物大部分为年轻人，追求时尚个性的消费心理是年轻人的一种趋势，网络销售者十分重视这种潮流的趋势，总是把最流行的商品呈现给消费者，对于消费者来说，他们可以通过网络迅速找到最新出现的个性化商品。不仅只有年轻人追求这种时尚，在现代人中，大部分的人都渴望激情，富于变化，他们容易收到广告宣传和流行趋势的影响。他们在选购商品时注重商品的时尚造型等，而网上销售的产品数量丰富，种类繁多，这就使得网购消费者能根据自己的喜欢选购商品和服务。他们选择的不仅仅是商品的实用价值，更加注重其个性化、与众不同的。
（二）消费者购买特点
1.参与性
网上商品无论从款式还是数量品种上都比实体销售处要种类繁多，消费者不再受地域产品和时间上的限制，顾客可以更多的了解到产品信息和售后服务，消费者的主动参与性大大的增强。消费者不再被动的接受厂商提供的产品，而是根据自己的需要主动的在网上寻求自己所需要的产品，甚至可以根据自己需要联系厂商进行量身制定，满足了消费者个性化需求。
2.选择性
网上销售没有库存的限制，厂家可以更多的提供比实体店多的产品信息供消费者进行选择，同一种产品有许多的卖家在销售，消费者可以通过对多家同一种产品信息的比较和了解来选择购买。例如：产品的价格、产品的质量、产品的样式、产品的售后服务等信息的比较。就目前淘宝来讲：淘宝有自身的站内搜索引擎、栏目分类设置、销售量排名、价格排序等，消费者可以方便快捷的找到自己所需要的产品，然后进行比较选择，最终得到自己所需商品。
3.消费理性化
消费者的消费行为更为理性化。由于网上购物环境的虚拟化，消费者只要连接网络就可以寻找自己所要的产品信息，没有外界的嘈杂和各种环境的诱惑，同时可以在网络上收集大量的消费信息，商品的选择范围也没有地域限制，消费者可以理性的进行选择和消费。同时消费者可以快速的获取商家的各种优惠销售活动信息，在第一时间购买。这一切使得消费者购买时的理性成分大大增加，导致消费者需求的多样化与个性化的追求。
（三）基于网购消费行为的营销策略
1.产品策略
在制定产品策略时，商家应根据网络营销环境的变化发展来制定。了解顾客的真实需求，满足不同消费者的各种个性化的追求，开发自身的独特性，形成商家的自身优势，开通消费者意见提供渠道，努力倾听了解消费者的意见和有益的建议，从而最大限度的满足消费者的需求个性。产品的个性化可以满足消费者的不同需求，可以提供给消费者更多与众不同的追求。
2.价格策略
低价策略是网络购物的核心竞争力。也是网络销售过程中一种十分有效的策略，商家可以采用会员制的方法，为会员提供更优惠的价格，同时商家对于消费者的价格咨询要客观准确提供本企业的同类产品，并且还应提供不同厂商的产品价格作为参考，让消费者更多的了解产品的各方面信息。
3.渠道策略
商家应该从消费者的角度去选择渠道模式，不仅要查找商品方便，结算方便，更重要的是物流系统的方便快捷，目前各种购物网站都把结算系统与银行转账系统联网，消费者结算只需要只需要登录自己网银就能付款。还有就是物流配送系统，虽说我国物流系统有所发展，但是物流配送仍然是滞后的，商家为了配送的及时可以在各地建立相应的销售代理网点，这不仅要依靠相关行业的自身努力，政府也要采取必要的措施进行规范各大物流公司。
4.促销策略
促销策略中有：积分促销、折扣促销、抽奖促销、赠品促销等。这些促销方法可以增加消费者购买次数，保持消费者的忠诚度，对于了解消费者购买行为帮助企业制定新的营销策略有重要意义。这样有利于加大产品品牌的宣传度，让消费者对企业和产品有更深层次的了解。目前团购也是一种很好的促销方法，团购可以短时间提高产品销售数量，增加本地销售的优势，扩大产品的影响力和知名度。
三、结论
随着网络购物的发展，网络购物的优势逐渐在人们的生活消费中凸显出来。网络购物也成了许多消费者选择的购物方式，网络渠道的价值也被越来越多的企业所认可。分析影响消费者网络购物的行为因素，有助于帮助网络网络营销商制定正确的网络营销策略，开拓网络市场蕴藏的无限商机，并吸引更多的消费者，提高网络服务的质量，促进网络购物的发展，为人们的生活带来实惠。
参考文献
关键词：服务交互质量；品牌态度；行为意向
一、 引言
目前对于服务交互过程的研究多集中在明确交互的概念、互动的层次和机制、人际互动的作用以及价值创新的意义等方面（Surprenant & Solomon，1987；Shostack，1985；范秀成，1999；白长虹，2002），并没有较多引入品牌层面。综上，本研究拟探讨服务交互质量与消费者品牌态度的关系，进而结合企业实际，提出相关的管理建议，具有一定的理论价值和实际意义。
二、 文献回顾、研究假设与理论模型
1. 理论基础。
（1）服务交互质量。Shostack（1985）最早使用了“服务交互质量”的概念，用来指广泛的“顾客与服务企业的直接交互”，既包括顾客服务人员的交互，也包括顾客与设备和其他有形物的交互。范秀成（1999）指出过程性是服务最为核心的基本特性，交互质量是服务质量的关键要素，在顾客缺乏知识和经验或各企业之间在结果质量方面相差无几时，交互质量甚至是顾客评价总体服务质量的唯一重要因素。Johnston和Lyth（1989）将赫兹伯格的双因素理论中的概念引入服务质量研究领域，指出，交互过程质量类似于激励因素，它的改进对提高顾客满意度效果显著。台湾学者詹贞仪（2002）在前人学者基础上，针对内部管理和关系质量相关性，将互动质量定义为衡量顾客与员工在服务接触过程中知觉的服务优劣程度。综上，服务交互质量可以理解为衡量顾客在与员工和企业的服务接触过程中感知到服务优劣程度，是在服务过程中服务提供者与顾客之间发生相互交往及互动行为的效果。
在服务交互质量的构成维度上，Lehtinen（1982）认为，互动主要是发生在服务传递的过程中，服务接触次数并非限于一次，可能是多次的服务接触经验积累形成对互动过程质量的衡量，故交互质量主要建立在与员工间的互动过程的评估上。Bitner（1990）强调顾客与整个服务系统的互动，包括人员服务、实体设施与其它有形因素，跳出了限于和服务提供人员的单方面接触。范秀成（1999）将服务交互过程的各个作用方面进行整合，可以得到扩展的服务交互模型，服务交互既包括顾客与服务人员的人际交往，也包括顾客与系统，与设备以及其它有形物的交互。综合不同的观点，从顾客角度判断的接触实体或互动主体而言，基本上可以分为两大类，即人员与非人员。其中非人员主要包括实体环境相关要素以及服务人员的有形化展现。因此，本研究将互动质量分为人际互动质量与非人际互动质量。
（2）消费者品牌态度。态度是源于社会心理学的一个重要概念。最基本的定义是一种对某个特定实体的评价中反映评价人好感程度的心理倾向（Eagly & Chaiken， 1993）。品牌态度反映了消费者对于某个品牌的心理状态，Ajzen和Fishbein（1980）认为品牌态度是消费者对某个品牌心理上持有的一种持久性的喜欢或不喜欢的反应倾向，Wilkie（1990）认为品牌态度是消费者对一个品牌的整体性评价。虽然品牌态度可以作为一个整体性概念来看待，但很多学者认为品牌态度使用分向度的概念更加准确。Fishbein和Ajzen（1975）提出态度包含两个维度，一个是对标的物的信念，即对于标的物所拥有的属性的主观认识，属于认知的范畴；另一个是对标的物的整体感觉，即对于全部信念的整体评价，属于情感的范畴。Keller（1998）认同Fishbein和Ajzen的看法，指出品牌态度是消费者对于某品牌持有的突出信念与对这些信念的评价之综合。Freedman、Sears和Carlsmith（1978）还进一步指出为了更加详尽的反映人的心理变化，态度还应该包括消费者想要采用的行为倾向。因此，消费者品牌态度可以分为三个部分：认知态度、情感态度和行为意向。
2. 研究假设与理论模型。
（1）人际交互质量与品牌态度。Berry（2000）认为，在劳动力密集的服务行业品牌构建活动中，人员的表现比机器的性能扮演着更重要的角色。员工与顾客之间良好的互动质量有助于降低顾客不确定性的疑惑，提高顾客对公司的信任，延续并提升关系质量（詹贞仪，2002）。藉由提升服务中的人际互动水平，增加服务员工所收集的顾客相关需求的信息和隐藏在顾客行为中的线索（Bettencourt & Gwi-nner，1996），从而提高顾客的感知价值，提升顾客对企业的信赖感。当顾客与服务员工之间的互动越频繁越深入，越容易建立社会联结，而透过社会联结可以降低或消除对关系伙伴的疑虑（Bendapudi & Berry，1997），进而形成对公司的品牌态度。简竞宇（2004）在其对服务接触对顾客关系的研究中也表明人际互动的增加和服务接触程度的提高都会提升顾客的信心利益。因此，服务员工所表现出来的服务主动性一方面体现了品牌主动善意的关怀，是品牌情感信任重要因素，另一方面，服务员工满足顾客需求，即使再忙也不忽略顾客要求的努力，表现出了品牌的竞争能力，增强了顾客对品牌的信赖。据此，我们提出假设：
H1：人际沟通对于消费者的认知品牌态度具有显著的正向影响；
H2：人际沟通对于消费者的情感品牌态度具有显著的正向影响；
（2）非人际交互质量与品牌态度。非人员互动主要包括有形化的物质设施、仪器设备、沟通宣传品与人员的外表（Parasur-aman et al.，1988）、装潢布置、音乐、气氛以及仪器设备等要素（Gronroos，1990；Bitner，1992），这些都已是学者研究证实的影响顾客感知的服务接触质量，影响顾客对公司及品牌信心与满意的重要因素。其中，销售人员的着装等人员要素会影响顾客在第一认知上对所提供服务的专业性的判断，从而影响着其对服务的信任感，而实体环境的要素，如设施布局、宣传沟通物的一致性会对企业形象和品牌表现形成顾客情感上的认知，从而作用着顾客对品牌所表达的特征的信念。电脑等现代化设备、统一规范的表格单据则强调了提供良好服务，实现品牌承诺的能力，从而影响着顾客基于能力的品牌信任。由此，我们提出假设：
H3：非人际交互质量对于消费者的认知品牌态度具有显著的正向影响；
H4：非人际交互质量对于消费者的情感品牌态度具有显著的正向影响；
（3）认知品牌态度、情感品牌态度与行为意向。不少学者认为，认知态度是消费者对于标的物的信念，而情感态度是对这些信念的整体评价（Fishbein & Ajzen，1975； Keller，1998），故认知态度为情感态度的形成提供了基础。Rossiter等人（1991）指出没有品牌认知，品牌评价就无法运转，任何促进生成品牌评价所进行的品牌管理和创造性的努力也都是徒劳的。因此，我们提出假设：
H5：消费者的认知品牌态度对于情感品牌态度具有显著的正向影响；
事实上，品牌沟通影响品牌态度的最终目的是引起消费者的行为反应。一些学者认为，消费者的心理感受不仅影响到企业产品（服务）的持续购买，还会影响到口头传播行为（Bhattachary et al.，1995）。Pomerantz等人（1995）指出消费者的行为意向会和他们内心的感受保持一致。Percy和Rossiter（1992）还强调认知态度和情感态度对行为意向的影响是不同的，前者引导消费者的行为倾向，而后者鼓舞和刺激行为倾向。因此，我们提出假设：
H6：消费者的认知品牌态度对于行为意向具有显著的正向影响；
H7：消费者的情感品牌态度对于行为意向具有显著的正向影响。
综上所述，本研究构建的理论模型如图1所示，其中，人际和非人际交互质量通过对消费者认知品牌态度和情感品牌态度的影响，最终对消费者行为意向产生作用。
三、 研究方法
1. 量表设计与数据收集。本研究根据Parasuraman 等（1985）、Bitner等（1990）、Crosby，Evans和Cowles（1990）、简竞宇（2004）、詹贞仪（2002）等相关文献整理，针对保险行业背景，对人际互动质量和非人际互动质量发展测量问项。品牌态度的测量问项参考了Sheth、Mittal和Newman's（1999）、Oliver（1997）的研究，对于人际沟通和非人际沟通，在已有问项的基础上我们结合对保险企业经理人和顾客的访谈进行了修改。最终，我们获得了23个问项的量表，见表1。量表采用的5级Likert量表，从“非常不同意”到“非常同意”。
本研究获得了一家大型保险企业的支持，为了消除数据来源的集中性，我们选择了在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉7个重要城市中所属的7家市级分公司。这些分公司是相互独立的，我们在每个城市分公司的顾客中随机抽取了100个，共发放问卷700份。调研人员通过周密的培训，采用电话访问的方式进行问卷调查。为了确保问卷的质量，调查经得被调查者同意且乐意合作的情况下才进行，最后，共获得有效问卷508份，有效回收率为72.57%。
2. 样本描述。从问卷的描述性统计来看，女性352人，男性156人，以女性居多；在年龄上，集中在22岁～55岁间，其中，20岁～40岁间最多，占56.6%；在受教育程度上，以大专以上学历为主，大专占33.6%，大本及以上占20.8%；在样本地区分布上，北京占16％，上海占13％，广州占13.8%，沈阳占15.8%，成都占13.2%，武汉占13.2%，西安占15%。此外，样本涵盖了不同购买年限的个人客户，其中1年～5年和5年～10年的顾客分别占到46.4%和41.8%。
四、 数据分析与结果
1. 信度分析与探索性因子分析。本研究首先对问卷进行信度分析，通过采用内部一致法检验量表的信度。所有变量的Cronbach?琢系数均大于0.85，表明本研究中的量表有较好的内部一致性信度。
接下来，运用KMO值和Bartlett球体检验，验证所构建的变量是否适合做因子分析。结果显示，KMO系数为0.896，Barlett's值为804.224（p<0.000），通过球型检验，所有观测变量可以进行因子分析。采用主成分分析法，以特征根1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转，结果表明，共萃取出两个因子，其特征值均大于1，分别对应于人际交互质量和非人际交互质量两个维度，两个因子累积解释变异量达到64.067%，绝大多数问项在所在维度的负载均超过0.5，只有两个问项在两个因子上载荷均较低，删除不符合要求的两个问项后，累计解释方差得到提高，各因子载荷有所改进。
2. 验证性因子分析（CFA）。我们对于修正后的测量模型进行验证性的因子分析，CFA的结果如下表1所示，各个测量指标在其所在维度上都有较高的负载，在0.62～0.90之间，从验证性因子分析的变量载荷来看，各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数均在0.7以上，并小于1，而且全部通过了t检验，在P<0.001的水平上显著，因子载荷的t值从18.20到25.72，这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。从模型的拟合水平上看，卡方/自由度=2.41，RMSEA为0.077，小于Gunderen、Heide等人（1996）和Reisinger、Turner（1999）所建议的0.08的标准。拟合参数NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI分别为0.94、0.96、0.96、0.96、0.93，均大于或接近各项研究所建议的0.9，PNFI也超过0.79，PGFI为0.65，均在可接受的范围。
3. 结构方程模型及假设检验。从结构模型的整体拟合指标来看，方差/自由度为3.67，一些学者指出只是消除了自由度的影响，而没有消除样本容量的影响，它的大小也不能准确反映模型的拟合效果，只能作为参考（侯杰泰等人，2004），因此我们要进一步观察其他指标。标准化残差均方根指数为0.04，远远小于0.08；拟合优度指标GFI，AGFI均大于0.8；近似误差均方根为0.82；相对拟合指数的指标NFI，NNFI均超过0.9；其他相对拟合指数IFI，CFI，RFI也均超过0.9。从分析结果可以看出，理论模型与样本数据拟合较好，这表明理论模型的设定是可接受的。
反映各个潜变量之间结构关系的标准化路径系数和假设检验结果如表2所示，本研究中的H1～H5、H7都通过了统计检验，而H6未通过统计检验，被拒绝，即认知性态度对行为意向的影响不显著。特别指出的是，根据标准化路径系数，我们发现，人际交互质量对于认知和情感品牌态度的影响同等重要，而非人际交互质量对认知品牌态度的影响更大。
为了进一步加强理论模型的适应性，我们将其与竞争模型进行了比较。通过制定其他的连接，继续检验一系列从简单到一般的模型。如果发现卡方值变化量与自由度变化量的比值显著差异，且各项拟合指数较好，我们就接受更一般的模型，否则，我们就接受简单的模型。例如，我们加入了一个新的连接，即人际交互质量对消费者行为意向的影响，结果显示卡方值与自由度变化甚微，且若干拟合指数不如原模型。因此，我们保留了原来的简单模型。通过同样的步骤检验了其他的备选模型，我们的理论模型没有被拒绝。
五、 研究结论及管理建议
通过实证分析，本研究发现服务交互质量通过对认知品牌态度和情感品牌态度的影响，最终对消费者行为意向产生作用。其中，首先，非人际交互质量对于认知性品牌态度的影响大于情感性品牌态度，这可能是由于有形展示沟通为无形的服务提供了有形化的线索，故消费者更倾向于通过有形展示沟通获得服务的相关知识和信息。当消费者识别出产品属性的一个或多个信息后，才会产生情感态度；第二，与非人际交互质量不同，人际交互质量对认知性和情感性品牌态度的影响基本相当，这说明人们在服务过程中既可以全面了解服务的相关资讯，同时，这种直接的面对面交流也更容易产生情感联系；第三，在对消费者行为意向的影响上，情感性品牌态度起到了直接作用，而认知性品牌态度并没有直接影响，这可以源于品牌认知帮助消费者建立品牌的喜好和信心，而品牌的喜好程度和信心强度才会对消费意愿和行为起到决定性的影响。
在企业的管理实践中，本研究结果也具有指导意义。对于服务企业来说，在人际交互和非人际交互的使用上，要明确它们作用的重点。非人际交互的情感感化作用要小于认知作用，故企业需把本品牌相关的知识充分融入到服务环境的有形展示中，如整体布局、宣传画、业务单据、服务设施鞥，使消费者对于品牌都具有较为客观的、正确的认识和评价。而在人际交互的利用上，情感联系和认知思考要并重，既要使消费者获得足够的知识和信息，又要让消费者在与员工的互动交流中获得直接的情感需要，提高偏好和购买信心。因此，服务企业需要在内部营销上下大力度，通过培训让员工对于企业品牌知识充分的了解和掌握，并具备沟通的技巧和能力，同时在日常工作中就让员工获得足够的企业认同感，这样才能在工作中真正起到预期效果。
本研究的局限性主要有两个方面：一是调研对象行业局限于保险行业，实证结果是否同样适用于其他行业有待于进一步深入的分析；二是本研究着重分析了人际和非人际交互质量对于消费者品牌态度影响的途径和区别，在后续研究中可以对服务交互质量从其他属性进行划分来深入探讨。
参考文献：
1. 白长虹，甘源．服务交互过程的价值创新研究．2002年第二届启明大学·南开大学国际学术研讨会论文集，2002：215-227.
2. 范秀成．服务质量管理：交互过程与交互质量．南开管理评论，1999，2（1）：8-12.
3. 侯杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用.北京：教育科学出版社，2004.
4. 詹贞仪．内部管理与互动质量因素对顾客关系质量影响效果之研究——以台湾地区人寿保险业为对象：[硕士学位论文]．台湾：淡江大学，2002.
5. Berry， L.， Cultivating service brand equity， Journal of the Academy of Marketing Science， 2000，28（1）：128-37.
重点项目：中央高校基本科研业务费专项资金项目（项目号：NKZXB10111）。
作者简介：邱玮，南开大学旅游与服务学院讲师，博士。
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