互联网电商市场营销（精选8篇）
1.由以往的同质化、规模化逐步向异质化、分众化方向转变。
电子商务已成为现代经济发展的主要形式，也是企业转型与升级的主要趋势。网络时代的到来，电商市场存在着巨大的发展潜力，其所产生的商业价值与经济价值是不可估量的。然而，从目前电商市场运行现状来看，电商市场还存在着不成熟、不完善的情况，再加之部分企业缺乏专业的电商营销知识，致使电商呈现同质化与规模化的特点。纵观现代消费模式，消费者的消费观念、个人意识等都在明显增强，消费者非常注重选择自己认同的相关品牌，强调在反向搜索过程中能参与到企业品牌推广与设计之中。现如今，消费者在选择产品时，已经不仅仅关注产品的质量，而是选择更具时代性、个性化与需求性的产品，形成多元化需求体系，促使产品的市场特征变得多元化。为满足消费者的基本心理需求，应实现品牌推广的创新性，这就需要选择合适的营销模式，重在打造创新形式的消费体验，可实现线上销售、线下体验，能为消费者提供更多的选择，还能确保产品质量。为获取更多的消费特点，可借助大数据背景下的搜索引擎来开展信息搜索与采集，将采集到的信息视为分众式营销的重要参考依据，从而为异质化的实现做好准备。此外，消费者会更加积极而主动地读取商品信息，利用多种渠道与终端来选择商品类型，从而达到了以消费者为主的新型营销模式。
2.由价格式营销逐步向综合性营销转变。
2015年3月5日, 李克强在政府工作报告中提出制定“ 互联网 +”行动计划,这个提法是一个前所未有的高度,把互联网的相关内容提升到了国家政策层面。“ 互联网 +”的战略概念是腾讯CEO马化腾在2015年向人大提出的四个建议之一,所谓的“ 互联网 +”战略就是利用互联网的平台,利用信息通信技术,把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来, 在新的领域创造一种新的生态。
随着电子商务的发展, 传统行业已经开始迅速地向网络营销转型, 其中被视为国内电商领域南海的生鲜电商在近几年发展迅猛。 生鲜电商即生鲜产品电子商务,指的是采用电子商务的手段,在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜果蔬、生鲜肉类等。 2012年被称之为生鲜电商元年 ,生鲜电商在2012年下半年开始出现转折, 各大电商平台及生鲜产业链上的各行业都想进入这个阵营。
随着社交媒体、移动媒体以及电子商务的发展,2015年开始, 生鲜电商大军不断发展壮大, 已经不再是2012年的小鲜肉了。 如今生鲜电商分为两大模式, 一是以天猫、京东、1号店、苏宁易购、中粮我买网、大润发等为代表的综合平台模式;二是以天天果园、顺丰优选、沱沱工社、 本来生活、易果生鲜为代表的垂直电商模式。 生鲜电商已经从之前的小而精发展为现在的大而全, 涌现出越来越多的生鲜电商大军。
二、生鲜电商发展面临的困境
(一)品质难以保证
由于生鲜电商产品不同于工业产品, 其产品标准化问题一直难以解决, 生鲜产品供应链源头的质量难以控制,每种产品的口感、颜色、形状、大小等各有不同,即便是同一批次产品也难以一致。 近些年食品安全问题饱受质疑,生鲜产品缺乏相对专业的检测手段,消费者食用后需要一段时间才看出食用效果, 电商产品又无法让消费者看到实物, 仅凭借几张产品图片难以让消费者信服而难以促成消费行为。 图片制作过于精美往往带来的后果是退货率居高不下, 消费者被图片所吸引却发现到手的实物总是“ 得差了一点”。
(二)物流成本高
据统计, 生鲜电商的物流配送成本一般都在20%以上。 生鲜产品配送依赖于冷链物流,冷链物流比传统物流成本高昂许多,其系统要求更高、更复杂,是一项投资巨大、回收期长的服务性工程。 生鲜电商消费者多数居住在国内一二线城市,这些城市交通拥堵严重,更是增加了物流成本。 国内市场的冷链配送尚不发达,完全自建物流对于企业而言是一项艰巨且耗钱的任务。 即便是拥有母公司强大冷链支持的顺丰优选,物流成本也未能降下来。
(三)仓储难度大
与冷链一样困难的是仓储, 生鲜食物保质时间非常短,生鲜产品从采摘到运输的整个过程都需要保持低温, 才能保持产品新鲜。 国外较为成功的生鲜电商,如Fresh Direct在长岛建立了近3万平方米的仓库 , 设有12个不同温度的保鲜区,当然这一做法增加了企业运营成本。
三、生鲜产品消费者心理行为分析
(一)注重产品品牌
生鲜产品消费者十分重视产品品牌, 生鲜电商发展到今天仍然有很多不成熟的地方,相对于其他网购产品, 生鲜产品没有统一的产品标准, 生鲜产品消费者尤其是初次尝试网购生鲜产品的消费者只能从产品品牌来衡量和判断了。 据调研显示,网站的知名度和信赖度可以提高消费者的购买意向, 消费者更信赖品牌电商的交易安全性,从而降低网购生鲜产品的疑虑,会使消费者网购生鲜产品的意愿大大增加。
(二)愿意尝试新鲜事物
网购生鲜产品的消费者大部分是平时就有网购习惯,愿意尝试新鲜事物的消费群体。 消费者网购其他产品的行为延伸到生鲜产品,愿意尝试新兴事物,视网购生鲜产品为一种生活情调,甚至会在社交媒体如微信朋友圈、 微博上展示自己网购的生鲜产品。
(三)看重产品购买便捷性
网购生鲜产品的消费者往往是工作繁忙且无暇购买生鲜产品,具有一定收入水平的群体,因而消费者在购买生鲜产品时,非常注重购买的便捷性,较为关注网站页面或者手机客户端APP的购物体验是否快捷,是否需要填写过多的个人信息,是否会泄露个人信息,付款过程是否安全方便,送货速递是否迅速等信息。 一项调研显示,三分之一的消费者表示希望能够在订货后三个小时内送到, 几乎一半的消费者表示希望能够当天上午订货当天下午送到, 能够接受第二天和第三天送货的消费者仅百分之十三。
(四)注重产品口碑
如今大部分的网上购物者更加相信购买过该商品的买家评价而非商家的广告宣传, 生鲜产品购买者更是如此。 由于生鲜产品不同于衣服、鞋子、书籍、手机等产品, 消费者在购买决策做出前更愿意从亲朋好友或者是其他买家的评价中寻求意见, 会综合各方的评价来做出自己的产品购买决策。 亲戚朋友推荐的产品或是买家好评非常多的产品往往会得到消费者的青睐。
(五)对产品价格不敏感
据我买网与易观国际通过微博联合发布的 《 食品网购白皮书》 显示网购生鲜以中青年消费者为主,都市白领的比例最高,达到了43.39%,该群体收入较高,对生活品质有较高追求,对饮食安全十分注重,希望获得优质的生鲜产品, 愿意花费比超市购买高的价格去购买生鲜电商产品,对价格不是十分敏感。
四、生鲜电商的品牌网络营销策略
(一)采用O2O模式
鉴于生鲜产品容易变质、购买重复率高的特性,以及生鲜电商在冷链物流成本和最后一公里上的挑战,O2O模式比较符合中国消费者的购买习惯,这样,消费者对产品可以有直观的了解。 生鲜电商的O2O指的是消费者可以线上选购产品、下单和支付,在线下店铺取货。 生鲜电商可以与社区便利店、社区餐馆等合作,集中配送的方式也为供应商节省了物流成本。
国外一些生鲜电商就是采用这种线上线下相结合的方式,比如英国的奥凯多公司,顾客可以在虚拟橱窗扫描二维码下单,然后到社区超市取货,这不仅提高了产品的透明度与送货效率,而且有利于拉动消费。
生鲜电商本来生活更是采用了线下场景触发下单, 线上跨境发货的新模式。 内地游客在台湾的本来生活门店体验台湾当地水果时, 可以直接在本来生活网下单购买,当游客回到家中时,水果也已经快递到家了。 既可以让游客品尝到台湾当地水果, 又不会增添游客的旅途行李负担。
(二)利用微信平台
微信已经成为人们获取信息咨询的重要途径。 生鲜电商除了官方网站与APP外,应该充分利用微信平台推广自己的产品, 通过微信与顾客保持联系, 培养忠诚顾客,增加顾客黏性。 考虑到每个地区的消费者喜好不同、 消费水平不同,与生鲜电商合作的社区超市、餐馆也应该有自己的微信平台,根据本社区消费群体的实际情况,及时推送生鲜产品信息给顾客,做到差异化营销。
(三)开展体验营销
导致生鲜电商消费者在做出购物决策时犹豫不决的主要因素包括担心购买的食品不安全、不可靠以及图与实物差距过大。 针对这一的情况,生鲜电商可以开展体验式、参与式的营销方式,加大线下营销力度,加强与消费者的互动。 生鲜电商可以组织消费者参观农场,让其了解生鲜产品的生产流程、培育过程,让消费者体验种植过程,建立消费者对产品的信任,以此挖掘潜在消费者,促进产品销量。 生鲜电商还可以定期通过微信平台、官方网站等途径发布活动信息,组织消费者参加新品鉴赏会、厨艺学习班、健康养生讲座等活动。 这也正好符合生鲜电商的目标消费群体, 一群愿意尝试新鲜事物,拥有小资情怀,重视产品品质的消费群体。 良好的线下体验会激发消费者的购买欲望,同时消费者也是喜欢使用社交媒体的群体, 会把美好的体验分享给亲朋好友,带来口碑效应。
(四)采用故事营销
生鲜电商的消费者很大一部分群体是已经习惯于网络购物的消费群体,对于消费者来说,面临着众多的生鲜电商平台却不知如何选择平台, 想网购生鲜产品却一直持观望态度,那么这时候,一个很好的故事创意就可以激发他们网购生鲜产品的欲望。 正如褚橙进京一样,红塔集团原董事长褚时健种植橙子及其传奇的背景故事使得褚橙一下子成为本来生活网的爆款。 生鲜电商可以讲述每个产品种植培育中的故事、种植者的故事、种植产地的历史文化背景故事或者是产品购买者的故事, 通过故事创意打动消费者。
(五)注重售后服务
生鲜商品购买者关注产品安全性, 网购生鲜产品者尤其如此, 因而周到的售后服务在品牌网络营销中显得十分重要。 如果认为消费者在收到产品后服务过程就结束的话,那么这个电商的生鲜营销注定不会长久。 生鲜产品是购买频率极高的产品,几乎每个人呢、每个家庭都是生鲜产品的潜在消费者, 售后跟踪的情况会直接影响消费者是否继续成为该电商的顾客, 也会影响周边消费者的购物决策。 生鲜电商应该在每个订单完成后及时获得顾客的反馈评价, 对不满意的订单情况及时了解并妥善解决。 这样,才能增强消费者黏性,培养忠诚的消费者,树立企业的网络品牌。
摘要：随着社交媒体、移动媒体和电子商务的发展,生鲜电商大军不断发展壮大,“互联网+”下的生鲜电商在新的领域创造一种新的生态。但生鲜电商面临着品质难以保证、物流成本高、仓储难度大的挑战,以及生鲜产品消费者具有注重产品品牌、愿意尝试新鲜事物、看重产品购买便捷性、对产品价格不敏感、注重产品口碑的心理行为。生鲜电商应采用O2O模式、利用微信平台、开展体验营销、采用故事营销、注重售后服务等网络品牌营销模式。
有数据显示，2014年中国有31个城市汽车数量超过100万辆，汽车售后服务市场已是公认的又一个千亿级市场。
然而，传统模式中，处于垄断生态的主机厂向4S店、特约维修店等授权机构提供配件和维修技术，导致“原厂件”售价高昂。另一个渠道——独立售后市场，因流通环节过多推高了零部件成本。
政策层面，这一垄断正在被打破。继去年9月24日交通部联合十部委刊发《关于促进汽车维修业转型升级，提升服务质量的指导意见》之后，今年交通部发布《汽车维修技术信息公开实施管理办法（征求意见稿）》，再次明确要求破除维修配件渠道垄断，鼓励生产企业向汽车售后市场提供具有自主商标的独立售后配件。
面对大环境的变化，市场中的主体们正在积极求新求变。在“互联网+”的思维模式下，无论是零部件企业、整车企业，还是经销商，甚至包括一些与汽车行业毫无相关的人士都摩拳擦掌，以新的方式和身份布局汽车零配件市场。
美国售后汽车零配件联合集团，已宣布成立中国汽车配件后市场联盟公司（CAAPA），并吸纳了五家中国汽车后市场上具备相当实力、成功运营的经销商加入其中。这些经销商将共同成为CAAPA的发起人会员，负责指导整个联盟在中国市场上的运营和发展。接下来，联盟会员将集体以Autot Value作为共同品牌，活跃在中国汽配后市场上。
国内市场今年以来，涉足电子商务领域的汽车零部件企业如雨后春笋般出现。根据各自的需求、客户群体、产品属性不同，企业选择不同的模式拓展网络销售渠道。有的企业借助天猫、京东、淘宝、亚马逊、1688等电商平台发展电子商务，如博世、索菲玛、普利司通等都在天猫上开设了官方旗舰店，有的则利用专门的汽车配件网络平台发展，如慧聪网、盖世等；还有一些零部件企业则准备自己建立电子商务网站来发展。
博世入驻天猫开设旗舰店，并在华启动专业维修特许加盟业务——博世车联，以完整的“配件+诊断+服务”的线上线下解决方案在汽修连锁领域抢下山头。
洋羊汽配网总经理张勇功表示，企业入驻电商平台首先要明确入驻的目的，是零售、品牌宣传、批发或外贸等。目的不同，电商平台的选择也有所不同。如阿里巴巴、慧聪属B2B平台，主要为批发业务与产品出口。天猫、京东属B2C平台，以商家名义入驻的零售业务，产品销售定位国内市场。
此外，根据客户群体不同，零部件企业也会选择不同的电商平台。如东莞可瑞驰汽车配件有限公司，这是一家主产汽车故障维修配件的企业。据公司销售总监周煌斌介绍，汽车用品或者易损件，如过滤器、刹车片、雨刷、机油等，这种需要定期更换的产品适合选择大众的电商平台。而公司的产品主要面向汽车维修厂，所以企业选择了北京中驰车福，这是一家专业性电商平台，此平台上针对的客户全部是维修厂。
深圳市赛格导航科技股份有限公司副总裁万新宇表示，因为公司的产品属于高介入度产品，普通的电商平台并不适合。目前企业正在探索网络渠道，未来要在自己的官网上建立网络平台。所谓高介入度的产品，是指用户购买之后并不能直接使用的产品，后期需要专业人员协助用户进行产品对接、安装、调试、培训、入网等工作。而大众电商平台适合介入度低的快消品，如汽车用品、小型配件等。
目前，多数企业都表示正在探索多模式发展电子商务，市场多定位于国内市场。部分零部件企业也正尝试通过电商平台做出口，涉及出口的产品主要以电子元器件、小电器为主，万新宇表示，国内生产的这些产品非常具有竞争力，部分小型企业会借助电商平台往外走，产品销售针对海外市场。
变革时代 几家欢喜几家愁
在这一轮后市场变革中，4S店是一个尴尬的角色。作为厂商的特约销售店，4S店既是垄断链条的既得利益者，又是厂商强权下的弱势者，反垄断冲击也最大。
“4S店心态很复杂，很多经销商在推动电商化进程中是被动的，迫不得已。但共识是，电商趋势不可避免，甚至利用线上资源，可能直接跳过上门推销的阶段。”上述广州经销商负责人称。
作为国内大型的汽车经销商集团掌门人的庞庆华，对市场可能遭受的冲击已经布局了多方应对措施，“我们经销商要自己去创新，包括上门保养、服务、试车。我可以自己建立一套体系。”
庞庆华的后市场链条布局是全链条性的，包括新车销售、二手车、汽车金融、保险、汽车租赁、配件等等。这是汽车经销商转型的一个样本，利用多年积累的客户，做全链条上的布局。
另一类是具有雄厚资本的百度、阿里巴巴和腾讯，比如阿里巴巴就从新车销售平台到配件、保养平台三块同时进入。阿里的优势是拥有大数据；劣势是链条在细分，而阿里想要打通整个链条。
最活跃的是利用“风投”融资的新型创业公司，通常将链条进行切割，采用线上线下结合的模式，专攻细分市场。
比如维修保养型平台，惯用的模式是一个集客平台，或者销售同质件，生意最终要通过实体维修店来配合完成。
这种模式的核心竞争力是做好客户服务，对创业者的挑战很大。“进入后市场有很多大基金，可以说并不缺钱，但创业潮下必然会有一轮调整，预计今年年底到明年9初会有一个新的并购潮。”北汽集团产业投资有限公司副总裁陈卓分析。
[编后：]
整体而言，目前后市场电商的发展还处在初级阶段，服务的内容主要还是集中在常规易损件以及保养上。一方面这是中国汽车消费年限较短的趋势所致，另外一方面也是中国汽车用户对汽车知识了解相对匮乏、整车厂对正品零部件供应体系把控严密下的必然。
正因为如此，除少数国际知名零部件企业建立的独立电商平台外，对于绝大多数零部件企业，在短时间内，O2O模式似乎更加接近市场的需求。如何构建一个更加简单、高效、便捷、诚信的汽车服务生态圈，从根本上推动中国汽车后市场的标准升级，是创业者力求通过电商模式改变格局的方向。而从长远来看，O2O很可能会再次被欧美商城式电商所取代。只是这种回归会在何时到来，目前还是未知数。
多种汽车零部件电商模式
一、配件企业主导开设自有品牌电子商务平台、网站及手机客户端。
博世车联：这是是博世在华启动的汽车专业维修特许加盟业务，以标准化的“配件+诊断+服务”解决方案为消费者提供汽修服务，截至2014年年底，已发展了50家特许加盟店，并计划在未来三年内达到1000家。博世车联目前可以为消费者提供一站式汽车服务，包括电子/电气，检测/保养、诊断系统、变速器维修、汽油汽车服务、发动机管理、刹车系统、常规机修、轮胎/悬架以及其他技术服务。
米其林驰加：这是是米其林集团于2002年在全球推出的汽车售后服务品牌。截至2014年2月底，驰加网络已拥有近千家门店，可以为消费者提供六大类服务及相关产品，包括轮胎、机油、制动、灯光、雨刮器、蓄电池等相关服务。目前主要合作伙伴是道达尔、嘉实多、壳牌、博世、天合等知名品牌。
二、配件经销商主导借助第三方的电商平台来拓展网络销售渠道，该类别又分为四种电商模式：商城类电商、C2B用户定制类、B2C+O2O模式、B2B2C+O2O模式。
商城类电商：商城类电商主要以淘宝、天猫、京东、亚马逊为主，包括电商平台本身和第三方商家销售的后市场配件产品，这其中囊括了不少零部件企业和经销商开设的旗舰店、各区域经销商和专营某款车型配件的第三方商家。商城类电商主要经营的是保养类配件、维修类配件以及汽车保养用品。
C2B用户定制类：C2B用户定制类基于用户定制类的后市场服务，一般由消费者在平台上提出服务需求，由供应商和经销商根据消费者订单，提供相应的配件及服务。该模式需要消费者具备良好的车辆或保养知识，对汽车配件产品及相关知识也应比较熟悉。
B2B+O2O模式：B2B+O2O模式采取“线上销售，线下服务”的方式。这类模式的主营业务主要定位于汽车后市场中服务频次仅次于洗车业务的汽车保养服务，在汽车配件销售、维修方面尚没有好的突破。
B2B2C+O2O模式：B2B2C+ O2O模式是对零部件的销售和服务进行更深度的整合。该电商模式对用户提供一体化的零部件和服务。这种模式的特点在于电商的产品只销售给线下提供服务的单位。目前，这种模式也是集中在保养服务方面，配件销售及安装维修很少。
交通部瞄准配件渠道垄断
交通部发布《关于征求促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见（征求意见稿）》中规定，破除维修配件渠道垄断，要鼓励汽车维修配件自由流通，鼓励原厂配件生产企业向汽车售后市场提供原厂配件和具有自有品牌、商标或标识的独立售后配件；鼓励授权维修企业向非授权维修企业转售、提供原厂配件；要贯彻落实国家法律法规，保障所有维修企业享有使用同质配件维修汽车的权利。
据悉，最终版本大方向没有变，但很多细节进行了调整，包括各个板块车型具体公布的时间表、配件交易地点等。
国外后市场模式
就全球而言，汽车后市场的主导模式分为美国、日本和德国三种。
美国
中国与美国最为接近，美国后市场经历的故事正在中国上演，前期强调保护汽车工业利益、反垄断弱，近两年反垄断逐步加强，注重保护消费者利益。
美国汽车配件渠道模式以独立配件连锁模式为主导，份额约50%，代表企业包括NAPA、AUTOZONE。整车厂只从OEM中采购发动机等核心关键部件，其余从一般零部件采购，一般零部件供应商也可以从整车厂零部件配送中心获得零部件。售后维修保养服务体系4S店份额也仅占31%，占主导地位的也是NAPA为代表的维修连锁模式。
形成美国独立配件维修连锁模式主导的原因在于，4S店无法完全覆盖市场，而反垄断力度强，政府要求整车厂必须公开零部件维修信息。严格的非原厂配件认证和质量监督体系以及发达的保险业使消费者愿意采用非原厂配件，配件市场非原厂件高达70%。
日本
日本汽车售后服务体系以整车厂为主导，通过合资或者长期合作对整个售后服务体系进行强力管控，配件80%是OEM产品。独立的连锁店势力微弱，处于从属地位。
究其原因，首先因为日本面积小、品牌单一、本土品牌为绝对主导，另外整车厂商通过参股等方式严格控制4S店，垄断原厂配件渠道。且日本政府有严格的车检制度，要求车辆的大量车检项目必须到4S经销店保养，因此以4S店为主导。
德国
为了防止整车厂垄断，鼓励零部件厂商自由发展，德国配件市场整车厂和零部件供应商是平行关系，整车厂在市场化原则上采购零部件，形成配套关系，配件经销商可以只针对一个品牌厂商提供齐全的配件供应。
电商企业的移动互联网版图
乍一看电商企业好像和移动互联网无缘，而事实并非如此，淘宝、京东、凡客等大型的电商企业早已经推出了自己基于塞班、安卓、IOS的手机客户端。虽然体验度很差，但是却明确的表达电商企业对移动互联网的极大兴趣。毕竟，随着时代的发展，摩尔定律被一次又一次重复和证实，是否下一个更小的处理终端就是手机?答案显然是肯定的，目前从手机的硬件指标来看，现在的移动终端已经不逊于win98时代的PC，可以遇见，随着技术的飞速发展，手机能提供给用户的体验将会越来越优秀，上个出现了iphone，谁知道下个10年会是什么“phone”?而马云(微博)，刘强东(微博)们显然也看出了未来的互联网发展趋势。无论是否成熟，也要凭借本身品牌的巨大影响力在移动互联网上“插根大旗，谋着虎皮”，就形成了现在以淘宝，京东，凡客为首的综合类电商抢先进军手机，山寨“淘宝”们紧跟其后的壮观景象
垂直电商另辟蹊径，移动互联网成转机
说起电商，就不得不提淘宝。作为电商的龙头老大，大多数用户并不能分辨出B2C，C2C的区别。对他们来说“网络购物=淘宝”。直到“垂直类电子商务” 的出现，人们才发现，原来买一类产品去这些“垂直类”的更好，因为他们更专业。形象地说，“垂直类”是旗舰店，淘宝是超市，
但是在互联网时代，由于淘宝的崛起和市场占有率足够高，品牌影响力足够大，在淘宝之后的电商企业很难做大，做强。垂直类电子商务虽然通过自身的摸爬滚打闯出了一片天，但是想挑战淘宝，凡客这种行业巨擎却是螳臂当车。可以说，20前的“垂直类电子商务”是不幸的，因为他们始终在和行业的领先者处在同一个舞台。但是2011年，移动互联网的崛起和壮大却给了他们一个巨大的转机，能够生存到2011年，或者2011年成立的“垂直类”电子商务实属幸运儿。他们可以避开这个已经劣势的传统互联网舞台，可以去一个全新的，没有人形成巨大优势的舞台尽情表演，唱着属于自己的戏。在这里，所有人都没有形成绝对优势，移动互联网是电子商务网站的一块未经人事的“处女地”。靠的就是各自的本领，看看谁能抱得美人归。
垂直电商的领先者
垂直类电子商务，没人记得谁最先提出了这个概念。但是这种形式却成为2011年最有风投的电商明星。从行业的老字号乐淘，到“运动老大”西街网，都是要在这个行业打出一片天的新生代。而且这些细分领域中佼佼者有着比前人们更加清晰的定位和思路。西街网作为专精于体育用品的电商网站，发力体育领域，形成了以曼联，巴萨，米兰，国际米兰等豪门球队为第一梯队，其他球会为第二梯队的强大的“后援团”，彰显出自己在体育界首屈一指的实力。另外其“线上迪卡侬”的模式在海外颇受关注，引起了很多VC的兴趣，更是在年初形成了8000万人民币的融资。而在移动互联网这个未经开发的沃土，西街网更是聘请了专业的设计团队，发布了基于安卓、IOS等系统的手机客户端，旨在提高电子商务网站在未来的终端之王“手机”上的使用快感。这在一向被人认为是“专精”某项的垂直电子商务中是极为领先的一次尝试，需要极大的勇气和自信。
结语
核心提示：设立小贷、保险公司、携手基金公司开展网上直销、筹办民营银行、试水券商类信贷资产证券化产品等，在互联网金融军团中，电商企业俨然成为一支强大的生力军。
10月9日晚间，阿里巴巴以11.8亿认购天弘基金51%股权，再为上市及发展互联网金融发力蓄势。
除了阿里巴巴之外，一大群互联网公司都在往互联网金融方向大步走，包括腾讯、360、小米、新浪、京东、苏宁、国美、慧聪网、百度都在尝试把自己的线上流量进行变现——设立小贷、保险公司、携手基金公司开展网上直销、筹办民营银行、试水券商类信贷资产证券化产品等。
21世纪网注意到，在互联网金融军团中，电商企业俨然成为一支强大的生力军。如果说价格战、物流战是过去电商企业“赢眼球”的短期市场行为，那么如今，电商行业的竞争正把苗头指向了包括金融服务在内的全供应链领域。
“余额宝”“百付宝”“活期宝”„„互联网金融的脚步在走近，随着利率市场化的到来，商业银行存贷利差的铁饭碗有望被打破。
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互联网金融生态圈正在形成 按温州金融办主任張震宇的统计口径，在金改热土温州，已有约530亿元的民间资本进入金融业，其中200亿进入了银行业。“我们目前正在等待银监会的实施细则，我个人认为只差临门一脚了。”
530亿民间资本进入温州金融业，数十家企业蜂拥民营银行，传统银行试水电商业务，这意味着由余额宝带来的互联网金融热潮，开始引起传统银行业的集体警觉。
央行在今年货币政策报告第二期已经正式提出“互联网金融”这个概念，在国务院办公厅关于金融支持小微企业发展的实施意见中也提到了互联网金融和中国金融未来发展的关系。
2013年以来，互联网金融企业的生态系统正在形成，主要玩家包括传统金融机构、电商阵营企业、互联网企业、第三方支付机构、P2P网贷、金融搜索平台、第三方基金销售平台及新兴公司（如众筹模式）IT公司等。
第一，以支付宝、Pay－pal为代表的第三方及移动支付正分流银行传统汇转业务； 第二，电商侵蚀金融，阿里巴巴、百度、腾讯、苏宁、京东、慧聪、盛大互联网巨头涉水电商小贷，拟组建民营银行，在供应链金融领域步步为营；
第三，资本扎堆捧红P2P，陆金所、融360、拍拍贷、好贷网、新新贷等网络小额信贷来势凶猛；
第四，BAT全面冲击传统金融。国内互联网公司中，BAT三大互联网巨头均已获得支付牌照，此外新浪、网易、盛大也都推出了自己的支付工具。
第五，传统银行积极应变，依赖信用卡商城和线下商家资源，大力发展自有电商平台。
即将涉足民营银行的企业分三大阵营，互联网型企业、电商型企业，传统实业类企业，他们在业务上各有所长，尤其是电商企业，拥有一定的用户群和品牌效应，有可能会对传统银行和金融机构造成立体化的分流。
在金融业改革的大背景下，民营银行成为市场的热点。温州金融办主任张震宇在接受媒体采访时便透露，“以温州为例，已有约530亿元的民间资本进入金融业，其中200亿进入了银行业。”
今年以来，申请或有计划申请筹办民营银行的上市公司或其大股东已达27家，且数字仍在不断增长中。
目前，阿里、腾讯、苏宁三大电商，近期纷纷传出筹划成立网络银行的消息，并均已向监管部门递交了银行牌照申请，消息称，最快等到11月，由银监会牵头、央行和国家工商总局参与起草的民营银行的实施细节将会被敲定。电商小贷争夺战
中国投资有限责任公司副总经理谢平提出了互联网金融的六大方向：第三方支付、P2P借贷、互联网整合销售金融产品（即余额宝模式）、阿里小贷模式、众筹融资、互联网货币。在这6种模式中，阿里系占了半壁江山。
最早涉足互联网金融布局的电商巨头或要数阿里巴巴。从企业公开披露的信息来看，阿里巴巴金融业务已经涵盖支付、小贷、担保以及保险业务。支付宝在清退外资股东后，顺利拿到第三方支付牌照。
2013年6 月高调推出的余额宝，目前资金规模已达百亿。此后，阿里巴巴联手民生银行，开始在淘宝开立直销银行店铺，直销银行电子账户系统与支付宝账户系统将互通。民生银行提供金融产品，阿里巴巴利用平台和资源进行拓展，网店预计于１０月面世。9月19日，两只阿里巴巴小额贷款资产证券化产品已经深交所挂牌上市，这也成为国内首只在交易所上市的券商类信贷资产证券化产品。
苏宁、京东作为另外两大电商巨头，在申请互联网银行牌照方面也在紧锣密鼓推进。8月21日，苏宁云商(002024)正式确认正在向有关部门申请设立苏宁银行。9月12日，“苏宁银行”名称已获工商总局核准。苏宁云商在互联网金融业务布局已涵盖第三方支付(易付宝)、小额贷款(苏宁小贷公司)、理财(正申请基金支付牌照)和保险、银行等领域。
除苏宁外，国美在线在8月26日国正式宣布开始入局互联网金融大战，国美称将利用数据积累寻找商品流与资金流的对接。
此外，京东也正在加速跨界进军金融业的步伐，目前京东拟在上海设立的小额贷款公司，已经通过上海市金融办的审批，后续流程正在办理。自2012年，京东就和多家银行合作启动供应链金融业务以来，已累计向合作伙伴提供数十亿元的贷款。在“阿里银行”、“苏宁银行”之后，“京东银行”或将紧随其后。
BAT巨头冲刺传统互联网金融，9月23日，上海嘉定区金融办向外透露，百度小贷公司都将落户嘉定，注册资本分别为2亿。据报道，百度推出基金产品的假想敌是余额宝。百度对基金公司提出的要求是：只为百度设计、与余额宝有差异性、上线时年回报率达到8%的新基金产品。除了传统互联网巨头外，9月29日，B2B电子商务平台服务商慧聪网(08292.HK)公告称将配售融资5.4亿港元，计划引入互联网金融。随着上海自贸区的挂牌，盛大也透露将在自贸区开办第一家中外合资银行。
有媒体报道称，腾讯也加入了民营银行申办热潮，正在积极申请民营银行牌照，已获得省级政府同意，并上报银监会。腾讯在10月3日澄清了民营银行绯闻，其在港交所公布公告称，“腾讯仅为一个财团的少数股东，该财团成立的目的其中包括寻求一个中国银行牌照以提供银行服务及若干网上金融服务；腾讯目前没有自行直接申请银行牌照的打算。”
电商金融：谁将被边缘化？
在互联网金融的热潮下，传统商业银行渠道受到分流，当下积极展开应对。中国银行业协会副会长杨再平将类似非银行系的金融平台比喻为“不速之客”。
他认为，中国银行业要积极应对新时代和潜在的行业竞争，充分考虑互联网环境下的生存模式，其中就包括设立直销银行。
对于京东、阿里巴巴、苏宁电商巨头来说，亲密接触电商小额信贷风险显而易见。涉足互联网金融风险相较于传统金融，也会数倍的放大。中国工商银行副行长罗熹认为，利用先进的大数据技术，一些电商企业正大举挺进支付、融资、财富管理等商业银行的传统业务领域，商业银行在网络交易的消费链、资金链、信息链中，有被逐步边缘化的危险。
当下，阿里小贷、余额宝、P2P贷款、金融产品销售平台等互联网金融模式正备受热捧，但喧闹过后，仍没有一个企业走出一个可被印证成功的清晰盈利模式。
电商平台的营销服务涉足电商营销的全部环节，对于站内营销、媒体资源的掌控以及用户后继行为追踪方面有天然的优势，在电商营销市场中电商平台掌握更多的营销话语权。
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一、中国电商营销服务市场发展背景
➀电商与广告行业政策持续释放，促进电商营销发展
营造公平竞争环境加快电商行业发展，电商新兴领域政策红利持续释放
2015年5月7日，国务院办公厅发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出大力推进政策创新、管理创新和服务创新，加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境，进一步激发电子商务创新动力。
2015年6月10日，国务院常务会议提出 “部署促进跨境电子商务健康快速发展”。2015年6月20日，国务院办公厅提出“关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见”。
2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》，提出“互联网＋”电子商务，推动电子商务应用创新。鼓励企业利用电子商务平台的大数据资源，提升企业精准营销能力，激发市场消费需求。
政策法规规范互联网广告行业发展，鼓励大数据、云计算等技术的商业化应用
2015年1月，国务院印发《关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》，提出了六项主要任务，其中包括：增强云计算服务能力、提升自主创新能力、加强大数据开发与利用。
2015年2月20日，国务院发布《国务院关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》。
2015年9月1日新广告法实施，明确了虚假广告的定义和形态，加强对于虚假广告内容的监管力度。
2016年7月国家工商行政管理总局审议通过《互联网广告管理暂行办法》，对于互联网广告形式进行明确的定义。规范互联网广告运营商、互联网广告服务商在从事广告商业活动中的责任和义务。
➁成熟化的网购网民主体促进电商营销发展 2015年，我国网络购物用户规模上升至4.13亿人，全民网购渗透率已达60%，较2013年底增加0.52亿人，增长率为14.4%，增速较2014年下降5个百分点。
2015年，我国手机网络购物用户规模达到3.40亿人，较2014年2.36亿人增长44.1%，但其增长率却首次低于50%，移动网购人群整体规模增速也呈放缓趋势。
近年来，网购网民数量和网购渗透率双指标虽稳步增长但增速放缓，在网购行为趋于成熟的电商发展环境中，增长低迷期是行业内部整合资源，巨头间竞争格局形成的重要发展阶段。
➂网络零售交易规模增长放缓诱发电商营销变革
05-15年间，中国GDP与网络零售市场总量增长率整体放缓，但规模发展仍持续增长，后者在经历自身发展低谷后，其市场增长趋势逐渐与GDP规模增长变化趋同，这是电商行业发展进入成熟阶段的标志。在市场规模持续持续攀升但增长率小幅走低的经济背景下，大数据应用为支撑的电商营销行业变革正在进行。
➃互联网技术进步推动电商营销产业升级
➄广告主营销需求多元化，电商营销服务能力急需深化
➅互联网时代消费动机繁杂、决策路径长，用户流失风险增加电商营销难度
➆电商营销服务商数量剧增，市场竞争加剧
➇电商平台实现电商营销市场全链路布局
电商平台的营销服务涉足电商营销的全部环节，对于站内营销、媒体资源的掌控以及用户后继行为追踪方面有天然的优势，在电商营销市场中电商平台掌握更多的营销话语权。
⑨电商营销平台打造营销闭环，电商营销实现品效合一
二、中国电商营销服务市场发展特征
（一）电商平台整合全网资源，平台价值多元化
➀移动电商用户高速增长，电商平台用户触达能力向移动端加速拓展
移动互联网时代到来，网络消费行为迅速向移动端迁移，2015年主流电商的移动端订单已超越PC端，促使电商营销领域加速移动端演化。一方面需要电商赢下平台整合更多的移动端媒体资源和数据资源，将日益增长的移动端流量引导至电商平台，并通过大数据进行精准营销。
另一方面需要了解用户在移动端的使用习惯和行为偏好，了解用户的情感及需求，通过触达机会更好的与用户进行沟通。
➁电商营销平台整合站内、站外流量，覆盖电商营销全链路实现品效合一
（二）多方数据流通推动电商精准营销
多方数据整合利用大数据精准描绘用户画像，助力广告精准投放
（三）广告主与用户电商营销体验双向升级 ➀数据闭环助力广告主营销体验升级
随着移动互联网发展，跨屏投放技术的应用越发成熟，因此实现营销闭环的关键，在于移动端碎片化的环境下如何跨屏幕、跨平台追踪用户互联网行为过程，以及尽可能的打通外部平台和电商平台的用户数据。
数据打通能力越强，电商营销平台对于营销的洞察能力、广告效果优化提升能力越强。
➁原生广告的电商营销价值突显，用户消费体验升级
对于电商营销来说，目前原生广告流量稀缺，规模化投放仍存在难度。原生广告流量价格虽然高于传统流量，但是广告信息融入到用户的触媒场景中，转化能力更强，因此原生广告仍然可以为广告主带来更好的ROI。
随着广告技术水平提高，原生广告的技术难题被攻克，在电商营销中将进一步得到大规模的应用。
三、典型电商营销平台模式及解析
（一）阿里妈妈营销平台
➀阿里妈妈较早布局开放广告交易平台，行业经验丰富 2008年阿里妈妈竞价广告“淘宝直通车”上线，2011年发布基于RTB模式的TANX交易平台和投放产品钻石展位，较早的涉足开放广告交易。随着广告流量、营销能力、数据能力开放，阿里妈妈营销服务范围从淘宝广告主，扩展到全电商行业、全国范围广告主。
➁电商营销平台产品丰富，布局电商营销全产业链
➂多层次、多类型、大流量的媒体资源矩阵，实现营销平台品牌与效果兼备的全网营销能力
阿里妈妈营销平台媒体资源丰富，通过不同的合作方式汇集了站内与站外媒体资源，覆盖海量的PC端与移动端用户，将媒体触达能力的能力分布在用户的核心互联网行为轨迹上，保证商家的品牌/产品曝光能力。➃精细化产品响应大品牌投放需求
在碎片化的信息传播环境以及效果广告的分散投放，品牌的声量不断被稀释，广告主需要有影响力、大规模的广告投放方式。品销宝专注于服务大型品牌客户，帮助品牌解决大规模广告投放、集中曝光、市场声量等品牌营销问题。尤其是在新品发布、大型促销等活动中，品销宝提供丰富的站内、站外的优质广告资源，让品牌在全网中找到自己的目标用户。➄产品迭代升级，智能化产品提升营销效果
智钻平台通过智能化的全链路营销服务，提升客户的营销效率和质量。一方面基于阿里妈妈完整的大数据闭环和丰富的多维度大数据体系，以数据为能源推动营销智能化；另一方面是基于阿里妈妈的数据模型和运算能力，实时反馈并自动定向用户，优化创意，推荐媒体资源和优化方案。➅以账号体系为核心，整合多元数据构建平台大数据实力 阿里妈妈DMP——达摩盘以阿里账号体系为核心，跨渠道接入多类型数据，帮助电商广告主营销推广。在配合营销服务的同时，阿里妈妈通过达摩盘输出平台的大数据应用能力，向企业提供数据洞察服务和定制化的私有DMP服务。
（二）京准通营销平台
➀营销业务快速成熟，营销生态全面升级
京东电商营销服务平台-京准通起步较晚，但布局全面且发展速度较快，2014年上线至今已通过京选展位、京东快车等产品为客户提供精准、高效的一体化营销解决方案，帮助客户实现营销效果的最大化，是具有综合营销能力的电商营销平台。
2015年与腾讯联合发起“京腾计划”，业内首次实现电商+社交的跨界合作模式，标志着京准通营销生态全面升级。
➁拥有大数据应用为基础的综合营销能力打造电商营销一体化解决方案
京准通营销平台电商数字营销生态布局全面，以资源整合能力+大数据应用能力为广告主带来品效合一的营销体验。
京准通营销平台有以下四大特征：
1、深度整合媒体资源—站内/外资源+战略合作资源+效果联盟；
2、多元化的广告形式—展示广告+搜索广告+社会化分享；
3、独家大数据体系—京东数据+腾讯数据；
4、灵活的交易方式—CPD+CPM+CPC+CPS
➂场景化引流媒体资源构建多类型营销服务产品，打造品效合一的电商营销平台
➃京腾计划提升媒体资源优势，拓展电商营销空间
社交媒体具有庞大的用户规模与较高的用户粘性，从而形成了较高的用户资产，“社交+电商”模式激活流量与变现的通路。在社交移动化的背景下，腾讯在社交领域的优势进一步突显，根据易观千帆监测数据显示，目前腾讯控股月活人数达到6.9亿，位列上市公司第一。
➄电商+社交数据，京腾计划开拓电商营销大数据能力 ➅营销持续创新，京腾计划推动电商营销品销合一
➆原生广告与社会化传播拓展多元化营销方式
➇配送体系线下资源激活，打造多元化的品效合一 京东配送DM单配发：
以京东全国物流仓库为基础的线下广告，通过在京东用户包裹配发DM单，进行广告区域投放，以物流配送体系消费者触达终端，广告主实现区域品效合一。
京东自提柜广告：
通过设置在全国核心商圈、大型社区、各类高校及交通枢纽内的京东自提柜，播放流媒体形式广告。建立线下联播网络，助力推广品牌线下知名度。
四、总结＆各方观点 ➀资源与技术推动电商营销平台价值延展
电商营销平台营销能力不断提升，与广告主的关系将更加紧密。在市场营销需求以及平台自身持续完善的双重促进下，电商营销平台价值向综合性营销平台延伸。
➁电商营销结合消费场景，呈现泛娱乐化趋势 ➂广告主重视数据价值，大数据营销技术成熟加速
大数据在营销领域的广泛应用，使大数据不再是抽象概念，而是可见的产品和服务。广告主对数据重视程度和为数据付费的意愿提升，直接帮助了大数据相关企业的发展和成长，侧面推动了大数据市场的发展，大数据营销技术将快速成熟。
➃专家观点
1 “互联网+”背景下电子商务扶贫的主要内容
“互联网+”背景的产生, 使得电子商务的发展速度加快。尤其近些年来淘宝、京东、聚美优品、乐蜂网等众多电商平台的兴起, 将电子商务发展推到了全新的高潮。而利用电子商务进行扶贫, 也是近些年来, 我国政府探索出的效果最为明显、投资最少、收益最大的扶贫模式。可以帮助贫困地区农民找到新的经济增长点, 进而不断提升农民的经济发展水平。一般而言, 电子商务扶贫的主要内容有以下几点:
1.1 利用商品进行网络销售
一些贫困地区的农民所生产出的农特产品, 因为长期打不开销路, 往往陷于被动销售的局面。可将这些特色的民俗产品或者农产品放到网店进行销售, 从而通过线上较为低廉的投资成本获得更高的经济收益。
1.2 利用网络购买生活品
在网络上购买产品, 实际上可以让农民群众找到更多物美价廉的产品, 这将在一定程度上帮助农民节约开支, 在降低生活成本的同时也方便了农民的日常生活。
1.3 利用电子商务, 实现农民自主就业与创业
传统农村地区, 农民就业的途径只有从事农业生产, 而现在开展电子商务则可以使得农民再次实现就业。通过派遣专人教授其开办网店, 可以对贫困家庭带来极其重大的帮助。还可以吸收众多农村妇女以及残疾人就业, 对当地的经济发展具有很大的推动作用。
2 “互联网+”背景下电子商务扶贫过程存在的问题
2.1 贫困地区农业产业化及农产品不具有特色热卖点
目前我国许多贫困地区农业产业化水平相对较低, 这就使得农产品本身不具有特色热卖点。农户利用网络进行农产品销售确实获得了很大的成功, 但也使得其生产销售呈现出随波逐流的态势。长此以往将会造成产品独有性降低, 产品质量与服务水平也会大打折扣。
2.2 农村电商融资困难
农村地区电子商务发展缓慢的另外一个因素就是其本身融资相对困难, 且融资渠道过于单一。许多金融机构以及电子商务平台都忽视了农村电子商务的发展, 农村发展电子商务只能依靠政府资金的支持与帮扶, 否则会因资金短缺、信贷基础差造成电子商务开展止步不前。
2.3 农民参与电商的积极性相对较低且缺乏人才支撑
许多农民一时还难以理解电子商务发展的前景, 同时也因为自身知识与文化水平的欠缺, 导致农民进行电子商务活动缺乏积极性, 对电子商务的接触也处于被动状态。同时, 因农村不具有电子商务人才, 而导致农村电子商务缺乏技术人才的支持, 配套的设施也不够完善, 知识的匮乏与技术的欠缺直接阻碍了电子商务发展。
2.4 政府对其政策扶持不够完善
目前, 我国只有部分农村开始接触电子商务, 而大部分偏远地区或者贫困地区的农村, 还没有相应的电子商务标准化服务体系。一些农户即便被要求进行电子商务活动, 可是相关的优惠政策没有落到实处。电子商务发展处于混乱状态。
3 “互联网+”背景下电子商务扶贫的对策与方法
3.1 创造自身的品牌与特色
在当前“互联网+”的大背景之下, 电子商务实现扶贫的主要方法就是打造自身的品牌, 将自己的特色推广出去, 这样才能不断推进品牌战略, 使得农村电子商务发展得以顺利进行。
政府应该鼓励淘宝村的卖家树立起品牌意识, 尤其应该在产品研发与打造过程中注重创新与原创。同时还应该逐步树立起规范意识, 由最初的个人店铺发展为企业店铺, 这样才能不断壮大实力, 从而提升品牌价值。比如吐鲁番无核白葡萄就已经形成了自身的品牌特点, 营造出了良好的农产品口碑, 进而在之后的发展中, 更加具有发展空间与潜力, 凸显电商扶贫的目的与意义。
3.2 拓宽贫困地区农民的融资渠道
贫困地区农民若想进行电子商务活动, 首先需要不断拓宽自身的融资渠道, 真正解决农民电商融资难的困境, 才是电商扶贫得以进行的基础。对此, 各大商业银行应该对农村电子商务进行相应的调查与分析, 真正探究出农民进行电子商务的需求与实际资金数量, 通过相对宽松且灵活的方式应对农村地区的信贷要求, 进而通过解决融资的方法, 帮助农民切实落实电商扶贫政策。
此外, 还可以与一些具有规模的电子商务平台进行合作, 发挥出其平台的作用与涉农信息化平台的作用, 将金融机构与电商平台合作, 为农民进行贷款亮出绿灯。
3.3 积极培养电商人才
政府应该加强贫困农村地区人才体系建设, 积极为农村培养出优秀的电商人才。地方政府应该将淘宝电商培训纳入到自身的培训管理范畴, 还可以邀请一些优秀的人才定期下乡对农民进行知识讲解。通过手把手教会农民如何进行电子商务运作以及后续的客服咨询问题, 最后为农民提供相对高水平的电商活动, 通过免费的形式, 增强农民对电子商务的认知与认可, 吸引更多农民愿意参与电子商务活动, 通过电子商务实现自身的脱贫致富。
3.4 政府给予足够的支持与帮助
政府应该明确, 自身在电商扶贫过程中的重要指导作用与帮扶意义。国家与市场之间的关系需要政府进行疏通, 更需要政府制定出相应的扶贫政策, 以期相关的主管部门可以把电子商务扶贫政策纳入到最初相对传统的扶贫体系当中。
政府在进行政策制定的时候, 需要明确电子商务扶贫所需要的基础设施有哪些, 并且按照要求将基础设施建设落实到位。比如农村地区网络实现发达, 并且建立与完善乡村物流, 确保电子商务开展过程中所需要的配套设施都得以完善。其次还需要对一些具体的帮扶信息进行公开, 从而使农村可以实现与外界的沟通与交流。除此之外, 政府还应该建立起农村电子商务的服务体系, 通过提供相应的优惠政策, 使得本地区的电子商务实现持续发展。
4 结束语
“互联网+”背景是当前信息化发展、互联网进步的必然趋势, 也是我国电子商务发展所赖以生存的条件与平台。利用电子商务进行扶贫, 是近些年来政府与国家共同探讨出的符合贫困地区特点的方针与道路。因此充分利用“互联网+”的背景, 加之相应的配套设施与对策, 必然会实现电子商务扶贫的目的与要求, 将电子商务扶贫的目的与意义体现出来, 帮助更多的贫困地区农户脱贫致富。
参考文献
[1]卢迎春, 任培星, 起建凌.电子商务扶贫的障碍分析[J].农业网络信息, 2015 (02) :27-31.
[2]李鲁云, 康念福, 潘利.互联网时代电商扶贫致富大有可为[J].广东经济, 2015 (01) :24-27.
〖案情〗
原告：阳光财产保险股份有限公司杭州中心支公司
被告：上海陆上货运交易中心有限公司
2013年8月21日，案外人物产公司与被告签订物流服务交易合同。其中“合同概况”条款约定：物产公司委托被告进行货物运输;被告提供综合物流解决方案，并根据方案提供专业物流供应商;由被告同其指定的物流供应商签订有效的运输合同，为货物运输提供必要的担保，保证货物安全、及时、准确送达;被告提供第三方支付以及开具运输发票服务。“服务内容及价格”条款约定：货物名称带钢，总重量5 334.76吨;起运地京唐港，目的地江阴黄田，运输方式水运，船名新华。“结算方式”条款约定：物产公司选择被告作为第三方支付平台;物产公司需支付被告运费人民币33 884.84元，以及交易服务费人民币169.42元;物产公司确认运输完成后，指示被告在5日内向物流供应商转付上述运费。涉案运输并未实际开具运单。
涉案货物于2013年8月20日装上“新华”轮，并于2013年8月26日到达江阴港。物产公司于2013年8月29日发现货物受损，并于2013年8月30日同港口经营人进行共同盘点。据盘点情况记载，涉案货物带钢系在卸货时即存在变形和散件的现象。2013年9月22日，原、被告与物产公司三方共同出具损失确认书，确认由物产公司委托被告运输涉案货物，在卸货时发现大批带钢因挤压碰撞导致变形，对后期销售和加工造成影响。三方共同确认，受损货物共计113件重290.41吨，按照人民币200元/吨计算贬值，共计损失为人民币58 082元。该损失确认书上显示被告身份为“承运人”以及“责任人”。
原告于2013年8月29日签发涉案运输保险单，其上记载投保人与被保险人均为物产公司，被保险货物名称热轧普碳钢带，运输路线自京唐港至江阴黄田港。物产公司于2013年8月30日向原告申请保险赔偿，原告按照上述三方损失确认书中确认的金额，于2013年10月18日向物产公司赔付人民币58 082元。
原告诉称：涉案货物在运输过程中发生损坏，被告系涉案运输的承运人，原告系取得代位求偿权的保险人，请求判令：1.被告赔偿原告货物损失人民币58 082元及利息损失;2.被告承担本案案件受理费。
被告未应诉答辩。
〖裁判〗
上海海事法院经审理认为：本案系海上货物运输合同纠纷。原告作为保险人，在进行保险赔付后已依法取得代位求偿权。本案的主要争议焦点为：一、被告在涉案运输中的法律地位;二、被告就货物损失应承担的责任。
关于被告在涉案运输中的法律地位。首先，被告接受物产公司的委托运输涉案货物，并承诺保证货物安全、及时、准确送达，被告身份符合承运人的法律特征。其次，被告虽收取的是交易服务费，但被告并未实际促成物产公司与物流供应商直接订立合同，而是由物产公司先委托被告进行货物运输，被告再以自己的名义同物流供应商订立合同，故物产公司与被告之间存在运输合同关系，被告是承运人而非居间人。最后，涉案货损事故发生后，被告在三方损失确认书中已明确承认自己的承运人身份，而本案亦无运单等其他证据显示另有他人同物产公司订立运输合同，故法院认定被告系涉案海上货物运输合同项下的承运人。
关于被告就货物损失应承担的责任。根据三方损失确认书记载，涉案货物在卸货时即发现存在货损，货物因为运输中的挤压碰撞导致变形，在确认上述事实的基础上，被告还以责任人的身份确认货损金额，故被告应就其确认的金额即人民币58 082元向原告承担赔偿责任。
综上所述，法院判决被告应向原告赔偿货物损失人民币58 082元及利息损失。一审判决后，原、被告均未提起上诉。
〖评析〗
物流电商作为互联网与航运业相结合的新产物，在给传统航运业带来新的生机与活力的同时，也随之产生了一系列新的法律问题。如本案中所体现的物流电商在海上货运业务中的身份识别问题，便是其中典型问题之一。
一、关于被告订立的两份合同
本案中，被告同托运人以及实际物流供应商分别签订了“物流服务交易合同”。其中，被告同托运人签订的为“接收委托版”合同，被告同实际物流供应商签订的为“委托运输版”合同。对于被告身份的识别将主要依据该两份合同的约定进行判断。
在“接收委托版”合同中，约定托运人委托被告交易平台进行货物运输，被告承诺提供综合物流解决方案，为货物运输提供必要的担保，确保货物安全、及时、准确送达;同时，合同也约定被告作为第三方支付平台，其收取的运费实为代收代付，自身收取的费用实为交易服务费;而关于可能发生的货损问题，合同约定由托运人自行购买保险获得保险赔偿。在“委托运输版”合同中，约定被告委托实际物流供应商为平台会员提供货物运输服务，运输完成后由被告向实际物流供应商转付运费，同时被告还将收取相应的交易服务费;关于货损问题，合同约定由被告购买运输保险，实际物流供应商需配合保险索赔，如不配合则由实际物流供应商予以赔偿。涉案运输实际物流供应商同托运人之间并未直接建立合同关系，也未开具相应运单。
由上述合同条款的约定可以看出，本案被告作为一个交易平台，其自身定位原本是提供信息、撮合交易，但合同的实际订立方式以及合同中的条款内容又使得该平台承担了部分承运人的义务;同时，在对待货损责任的问题上，合同将货损赔偿全部交由保险公司处理，却没有考虑到保险公司赔付后还需向真正的责任人追偿。综合以上因素，最终导致了本案纠纷的产生。
nlc202309040954
二、关于物流电商的法律地位
根据物流电商的合同义务以及合同实际履行情况，其在海上货运业务中可能存在两种不同的身份认定：一是居间人，二是承运人。
（一）物流电商作为居间人
依据《中华人民共和国合同法》第424条关于“居间合同”的定义，居间人是指为委托人与第三人订立合同报告机会或者提供媒介服务并取得报酬的中间人。居间合同具有如下的典型特征：第一，居间人仅为委托人报告订约机会，或为订约媒介，并不参与委托人与第三人之间的关系;第二，居间合同为有偿合同，但居间人只有在有居间结果时才得请求报酬，并且在为订约媒介居间时可以从委托人和相对人双方取得报酬;第三，居间人没有将处理事务的后果移交给委托人的义务。
结合涉案相关事实，可以看出被告所经营的交易平台最初的定位即是提供居间服务，并且该平台同时为托运人和实际物流供应商双方提供服务，因此从性质上看应属于提供订约媒介的媒介居间。此外，从被告分别向双方收取交易服务费的行为上，也可以看出这是符合居间合同特征的典型行为。如果物流电商将自己定位于居间人的身份，那么其应促成托运人和实际物流供应商直接订立合同，而不是以自己的名义分别同双方签订协议，以及具体参与到运输合同的履行过程中。当然，实践中的居间合同有多种变化形式，居间人在促成合同订立后还自愿提供相关服务也并不少见，例如本案中提供第三方支付服务等，这也是符合居间人作为第三人身份所提供的附加服务。但如果物流电商根据合同约定还需承担更多义务，尤其是还需承担运输合同项下相关义务的，那么其定位就不仅仅是居间人这么简单。
（二）物流电商作为承运人的身份认定
本案中的实际结果，法院最终依据被告对物产公司所作的接受委托进行运输的表述，被告以自己的名义同实际物流供应商签订运输合同的行为，以及货损发生后被告在损失确认书中明确承认自己作为承运人的身份，认定被告系涉案运输合同项下的承运人。因此，物流电商可能存在的另外一种定位是承运人，即其可能作为无船承运人参与货物运输。
我国法律虽并未明确给出无船承运人的概念，但依据《中华人民共和国国际海运条例》第7条第2款关于“无船承运业务”的规定，可以看出无船承运人具有如下特点：第一，符合一定的市场准入条件，具备一定的责任能力。第二，不经营船舶，提供海上班轮运输服务。第三，签发自己的运输单证。第四，对于真正的货主而言，无船承运人是承运人，履行公共承运人的义务;而对于海运承运人则是托运人，享有托运人的权利。
类似本案的情况，因不涉及国际海运的问题，无船承运人的具体资格要求同上述规章有所区别，但其法律地位在本质上则是相同的。作为无船承运人的物流电商，无疑将承担较重的承运人义务，且还需要一定的市场准入资格。因此，物流电商若无意作为承运人参与运输业务的，在其与托运人、实际物流供应商拟定相关合同时，必须注意区分条款所指主体的身份，避免承担预期之外的责任。
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