广告文案写作课件（通用8篇）
1、广告文案（Advertising Copy）的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，文体介于新闻和广告文之间。是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。3、5 I 法则
（1）Idea(设想)(2)Impact(冲击力)(3)Interest(兴味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(冲动)4、4 F 法则
（1）Fresh（新鲜）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠诚）（4）Free（自由）
5、品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。
6、广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。
7、广告口号又叫广告语、广告标语，是为了加强诉求对象对企业理念、产品特征或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。
8、广告正文是广告的主体部分，它对广告主题展开解释或说明，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开详细诉求，展现风格和营造氛围。正文一般由正文的开头、主体和结尾构成。
9、USP策略
“卖点”又称为独特的销售主张，英文简写为USP。它是美国著名“科学派广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意理论，其基本要 点是：
（1）强调产品具体的特殊功效和利益。
（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）有强劲的销售力。
10、头脑风暴法
头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。头脑风暴法的步骤： 1.确定主题
2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价
5.不能重复，可以引伸
6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法
头脑风暴法的原则：畅所欲言
强调数量
不作评论
相互结合
一、广告文案的构思和广告创意的关系
广告创意：表现广告主题的新颖构思、意念或主意、点子等。创意的两种用法：
1.名词性用法：表现广告主题的点子、主意。
2.动词性用法：产生这种主意、点子的过程，即表现广告主题的新颖构思。广告文案的构思与广告创意的区分：
1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。
广告创意是在广告主题确定后，对整个广告表现的谋划、构思，旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。
2.从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思。
广告文案首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案的构思则是对广告创意的具体化和深化。
3.从操作上看，广告创意大多是集体讨论（运用头脑风暴法）来确定的（对平面广告创意而言，要有文案和美工的合作），而广告文案的构思则基本上是由文案撰写者完成。
二、长文案的创造性手法
1、故事型长文案：简单信息的生动诉求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推销
2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息。
要注意采用人性化、趣味性的表达，使用浅显、易懂的语言，不能写成生硬、枯燥的产品介绍。
3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述。帮助阐明企业观念，避免流于空泛、过于口号。
4、业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式陈述。
必须以客观公正的态度赢得公众信任，而不是直白地自我赞许。
5、知识型长文案：以有用咨询吸引阅读。
适当提供知识是所有类型的长文案减弱消费者抵触、吸引阅读的有效手段。
6、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣。
不讲产品、不讲有用的咨讯，而只把文案写成为读者提供乐趣的读本。虽无产品信息，但能给人留下深刻的印象。
三、广告附文的概念、内容与作用。1．什么是广告附文
广告附文又称广告随文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。2．广告附文的内容 1．商品标识内容 2．企业标识内容
3．通讯联络要素 4．价格表、银行账号等 5．购买或获得服务的方法 6．权威机构认证标识或获奖情况 7．附言 8．表格 9．特别说明
3、广告附文的作用（1）补充正文内容（2）为消费者购买提供方便（3）敦促消费者采取购买行动
四、标题和标语的含义、作用及区别。
1、标题的含义与作用
含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。作用
提示；诱导；促动
2、广告标语的含义及作用
含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。
作用：加深印象，长远销售，树立形象
3、标题与标语的区别 信息内容上各有侧重 形式要求上各有不同 表达效果上各有千秋
4、广告口号与广告标题的区别
1．广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等；
而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题、引起受众的注意、4 传递诉求重点的作用。
2．广告口号在有些国家可注册而标题不能。
3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无
4．广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。广告标题可能有很大变化
如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。
5．在传统广告时期，广告通常只有标题而无广告口号，而在现代广告时期，广告口号必不可少，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告口号本身。
五、品牌命名的原则与技巧
1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度 简洁（P&G、索尼、IBM）； 响亮（索爱）；
新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 与标志相配原则（麦当劳M）
2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度 意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；
联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 亲和力强（力士与舒肤佳）
3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市场效果
地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；
4、可保护性原则
法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）； 建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）
六、什么叫系列广告文案？
1、定义1：系列广告文案指在内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案（两篇以上）。
定义2：同一广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。
2、系列广告的特征（1）风格一致。
系列广告中所有作品的构图、色调、画面形象，及文案的语气、句式、结构都具有鲜明共性，整套广告呈现出统一的风格；
（2）表现变化。
在一致的风格下，不同的作品画面、具体表现又有所差异；
（3）内容关联。
系列广告作品传达的信息都有密切关联；
（4）刊播集中。
系列广告的不同作品往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒体或者发布于几个同类媒体。
七、产品在不同生命周期的广告策略：
产品生命周期：市场营销学将产品和服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
在生命周期的不同阶段，产品的市场占有率和消费状况会有所变化，营销策略和广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。
1、导入期：开拓性广告策略
A.产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。
B.营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。C.广告策略：
1.无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。2.广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。
3.注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做对产品的全面介绍。举例：激活上市广告：
激活，富含多种活性维生群，特别添加亚马逊青春活力果——瓜拉纳，激发潜能，活力无限，想要激活，跟我来！
2、成长期：劝服性广告策略
A.市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。
B.营销策略：企业通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。C.广告策略：
1.广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。
2.需要配合营销策略，做更有针对性的说服性诉求。产品质量的改进、新的产品特性、改进款式都是对消费者有说服力的信息，碧浪、奥妙等品牌洗衣粉采取的就是这样的策略。在广告中的它们不断宣称产品的“创新”、“新添加因子”、“第×代产品”，增加产品对消费者的吸引力。广告还可以通过展现产品不同的使用者、不同使用形态来配合企业进入新的细分市场的营销策略。
3.成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。许多产品从上市起广告版本从来不变，很难与产品不同生命周期的策略配合起来。
举例：A.农夫果园的导入期广告：
农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇。B.农夫果园的成长期广告：
农夫果园，三道关。
第一关——原料关：农夫果园的番茄、胡萝卜、橙都来自新疆的天山和巴西黑河；
第二关——营养关：一种水果，一种营养，多种水果复合营养，每天一瓶，满足天然维生素需求；
第三关——品质关：农夫果园采用国际领先的瞬间杀菌技术，最大限 7 度的保持了新鲜水果的营养，决不添加任何防腐剂。
从种植到加工，农夫果园三道关，高品质是我们的承诺，农夫果园喝前摇一摇。
3.成熟期：提醒性广告策略
A.市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓。
B.营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。
C.广告策略：
1.进入成熟期，消费者对产品已经有较多认知，产品已经拥有较稳定的消费者，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，广告无需再对产品特性做更多告知、对消费者做更多说服，而应该以提醒消费者持续购买为目的。
2.提醒性广告主要突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者。我们会看到耐克和可口可乐的广告中，已经很少有具体的产品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象对于保持现有消费者的忠诚有重要作用。
3.展示不同的使用者、使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。4.为促进消费者提高购买频率、增加购买量，需要把握季节、节庆、重大事件等时机，进行直接的促销活动，并以促销广告配合。促销广告应该直接、明确、具体地提供促销活动的信息。
1、通过文案塑造和展示品牌形象，维持现有消费者的忠诚度；
举例：可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、大众、高露洁、雀巢、德芙、DTC、哈药、雕牌、中国电信、平安、达芙妮等。
2、展示不同使用者、不同使用形态、产品形态、吸引新的消费者。举例：碧浪、汰渍、玉兰油等宝洁产品、肯德鸡、麦当劳、高乐高
3、把握各种促销时机，刺激消费者重复购买。
举例：脑白金、喜之郎、椰岛鹿龟酒、雅克、徐福记、金六福、立顿红茶。
4.衰退期广告策略
A.产品市场状况：市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。B.营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新的产品，为放 8 弃本产品做准备。
C.广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。注意: a.有的产品上市后维持比较低但是比较稳定的市场占有率，很有可能是市场还没有打开，并不说明产品已进入成熟期；
b.有些产品的市场占有率突然出现大幅下降，常常并不是因为进入衰退期，而很有可能是某一突然出现的影响因素在起作用。
因此，在判定产品生命周期、决定广告策略时，要考虑各种可能因素，做周密分析和慎重判断。
绝大部分产品的生命周期都是有限的，技术进步、消费者需求变化，甚至突发的因素，都会让产品退出市场。如技术进步使彩色电视机取代黑白电视机；消费者看VCDDVD的需求，让录像机退出主流市场；PPA的发现，给一些感冒药品牌带来突然的打击。
但是抛开这种客观因素，我们仍旧可以看到许多产品在市场上的起起落落，一些产品凭借广告成为一时名牌，但如昙花一现，很快消失。在企业打开市场或占领市场的行动中，广告常常被明显地滥用或者无用。广告不是万能的，没有需求基础的产品，再强劲的广告支持也难以让它保持长久生命力。
关键词：广告文案,创意,原则,内容
随着社会经济的发展和科学技术的进步, 广告的表现形式层出不穷, 表现技术日新月异。广告视觉表现以其生动形象、多姿多彩而成为吸引消费者的主要因素, 但并不能因此就低估广告文案的作用。根据调查, 广告效果的50%～70%来自语言文字部分。可以说广告文案是广告作品的核心, 广告文案的创作水平直接影响着广告的宣传效果, 因而也是文案创作者最为关注的。
一、创意
要写好广告文案, 笔者认为首先要有巧妙的构思, 也就是创意。创意是广告的灵魂, 同样也是广告文案的核心。广告文案创意就是为了塑造企业形象与品牌形象, 针对消费者心理而进行的广告语言文字方面的创造性构思。语言文字是由音、形、义三方面构成的, 因而广告文案的创意也要从音、形、义三要素着手。
(一) 音。
就是广告语言文字的读音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、节奏等来增强广告语言的信息含量及韵律美感。比如:洗呀洗呀洗澡澡, 宝宝金水少不了, 洗一洗呀泡一泡, 没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡, 宝宝金水少不了, 没蚊子呀没虫咬, 妈妈妈妈你真好, 妈妈真好!“宝宝金水”这首儿歌就是利用语音的重叠形式, 朗朗上口, 生动形象地把“宝宝金水”的功能和作用表达出来。
(二) 形。
形就是广告语言文字的表现形式。包括文字的组合, 句式的选用, 词语的搭配等等。比如:一则环保公益广告“千山鸟飞绝——今天;万径人踪灭——明天”。环境的污染, 物种的灭绝, 是人类面临的灾难。通过古诗警告人类, 长此以往, 这不仅是一首古诗, 更是人类可怕的预言。万径人踪灭的灾难也会降临人间, 敲响了“环境保护, 刻不容缓”的警钟, 从而使广告的目的得以实现。
(三) 义。
就是语言文字所反映的意义。广告文案创意要准确地表现商品特点及企业特征, 反映广告意图, 有明确而深刻的涵义, 有利于塑造企业与品牌形象。比如:烟草帝国红塔集团的广告语“山高人为峰”, 源于人们熟悉的一副对联:“海到尽头天是岸, 山至高处人为峰。”该广告语之所以迅速流传, 主要是它既反映了消费者至高无上的观念, 又体现了以人为本的企业理念, 使人文内涵与商业诉求达到了完美统一。又如, 联想的广告语:“人类失去联想, 世界将会怎样?”就让人领会到想像力在人类发展史上的地位, 认识到想像在科学技术突飞猛进的今天和未来是多么重要。后来, 联想更换了新的广告语:“联想, 只要你想……”将联想与创造这两个概念完全地融合在一起, 其实就是:“只要你想, 就能做到”强调自信, 更显示了自信。再如, 海尔多年来将“真诚到永远”的理念贯穿于广告和企业的行为中, 才使它持续性地出现了众多以消费者为中心的故事, 有口皆碑。如今这一广告口号仍然不失其独特的光彩。在广告文案创意中将音、形、义三个要素加以恰当的运用, 有利于唤起公众的注意并加强其对信息的记忆。
二、原则
要撰写出别具一格的广告文案, 应遵循以下三个原则:
(一) 要问自己几个问题:
你在推销什么?推销给谁?什么样的理由能促使消费者去购买?要明确这几点, 就需要对产品、消费者、市场的调研资料进行分析整理, 得出准确的结论, 为文案的创作提供可靠的依据。可见广告文案的写作绝不是凭借经验和想像就能完成的, 它需要科学与理性。
(二) 要注重文字的创新。
在现代生活中广告是无处不在的, 充斥于人们生活的方方面面, 已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。随着法规的完善、市场的成熟、大众鉴别力的提高, 要求文字的表现避免陈词滥调, 力求别出心裁, 要有“语不惊人死不休”的创作精神。只有让消费者耳目一新, 才有可能引起他们的兴趣, 进而发挥文字的促销魅力。
(三) 不要忘记自己也是消费者。
不同的人有不同的语言风格, 如果你不能站在消费者的立场进行文案的创作, 就不可能有与他们对位的文字。广告是一种信息传播活动, 传播的核心问题是传播者与接受者之间的信息分享以及相互领会对方的含义。怎样的文字表达、诉求方式、风格倾向是消费者喜欢的, 只有站在消费者的立场上, 以符合他们身份的语言与之沟通, 文案的作用才能有效发挥, 令消费者接受并采取购买行动。
三、内容
(一) 广告标题与口号
广告标题是对广告主题的凝结与提炼。每一则广告最重要的是标题, 标题写得好, 广告胜利了70%～90%。以精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和目的, 这是标题最主要的任务。广告标题必须避免晦涩深奥或过于冗长。但是简洁并不是平淡无味, 相反也要讲究文采, 以不损害广告主题的完整表达为前提, 最好将产品、服务的主要信息包含进去。在现代生活中人们每天都要接触大量的广告信息, 其中相当一部分广告没能引起人们的注意, 一个很重要的原因就是广告标题不能吸引人。广告标题可以说是广告文案的点睛之笔, 它要能够吸引消费者的视线, 并激发消费者产生阅读正文的兴趣。因此, 广告标题要符合广告的内容要求, 尽可能地将企业及产品的特点突出出来, 把广告内容中最重要、最精彩的部分表现出来, 用具体、实在的广告信息吸引、打动消费者;让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系, 引起其共鸣、激发其反应。当然, 广告标题简洁顺口, 经多次反复地看、听, 就会起到口号的作用, 使广告过目成诵、广为传扬, 给人留下深刻的印象, 继而产生购买欲望并采取购买行动。
(二) 广告正文的长与短
虽然很多人只读广告标题, 但如果标题所传播的信息是他所关心的, 或标题引起了他的兴趣和好奇心, 他就会继续阅读广告正文。广告正文的长与短是相对而言的。短文案可以是一行字或一句口号, 长文案则可以有上千字之多。广告文案篇幅的长短, 信息容量的大小, 是由广告活动的目的, 每一次发布的诉求目标, 信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的, 当然也包括广告主对总体广告经费投入的限制。在具备必要的媒体条件和经费条件的前提下, 还要更多的考虑广告的实施策略, 它包括了广告的诉求策略, 表现策略和媒介策略等方面。所以文案的长短, 应视具体情况而定。以简洁明了为原则, 有话则长, 无话则短。
(三) 随文
如果将标题喻为广告的头、正文喻为广告的躯体, 那么随文就可喻为广告的脚。它是广告内容的附加说明, 如企业名称、品牌名称、地址、电话、网址、邮编、联系人、银行帐号等等, 一般放在广告作品的最后部分。随文作为常规性文字常常不被重视, 但它确实可以强化消费者对企业更多信息的了解, 促进消费者购买行为更快速地实现。
文案写作是广告活动中十分重要的环节, 要求文案创作者充分发挥艺术想象力, 通过巧妙的构思, 将产品或服务的特性传达给消费者, 实现广告的目标, 发挥广告的信息桥梁作用。当然, 现代广告创作是集体智慧的结晶, 要综合运用多种艺术表现形式。广告文案的写作也需要与其他表现手段密切配合, 才能显现广告的整体功能, 完成广告创作的任务。同时广告文案写作也必须适应传播媒体的不同特点, 才能获得最佳的广告效果。
参考文献
[1]谢仲文著.广告策划教程[M].广西师范大学出版社.2005.
[2]张勇.广告创意训练教程[M].高等教育出版社.2005.
广告文案课程改革新媒体一、新媒体环境下的广告文案的特点
1.广告文案的传播由大众传播走向窄众传播
随着互联网的深入，广告的媒体投放也在发生变化。近年来广告主进行广告投放，主要集中在电视、报纸、广播和杂志四大主流媒体上，可现在，广告主只将一半甚至更少的经费投入在传统媒体中，取而代之的是将经费投入到数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体上。而消费者在这些领域往往是以圈层的形式存在的，每个圈层的人其兴趣爱好、性格特点都存在差异性。这就出现了同一个产品在不同平台投放时文案内容的差异，这与大众媒体时代广而告之的情况大相径庭。
2.广告文案的表达更具情感性，更讲究情怀。
说我们现在处于“粉丝经济”时代一点不为过。“粉丝经济”的本质其实是C2B经济，也就是按需供给或以销定产，产品还没有正式上市已经开始接受用户预定，并且企业产品的设计越来越多来源于用户直接的需求汇总。
3.广告文案的语言更加口语化、戏谑化
新媒体领域的文案表现方式和表达手段都发生了很大的变化，特别是语言的口语化、戏谑化现象突出。文案在表达层面上吸引受众注意，必须引爆热点，因此谁热门就搭谁的车，“网络流行语”“热门段子”“刷爆朋友圈的文章”等内容，都可以成为广告文案写作的绝好素材。因为网络时代评判文案好坏的关键指标总是逃不了转发量、阅读量、传播量等。
二、当前广告文案写作课程教学中存在的问题
1.重理论轻实践，课程教学时间分配不合理
广告文案写作实践性强，关键落实在写作上。但传统广告教育在学时分配上仍倚重理论教学，在学时分配上理论与实训的比例为3︰1，有的甚至是4︰1，实践实训教学彻底沦为陪衬，这导致课堂上仍然是老师唱主角，学生的主动性无法发挥，使得学生文案创作的积极性不高。
2.教学形式僵化，教学模式相对单一。
广告既是一门艺术也是一门科学，僵化的教条化的教学形式是无法教出兼具创意思维与科学思维的广告专业人才的。因此，这对教师的教学水平与教学形式提出了更高要求。僵化的灌输式的教学形式显然是不符合现实要求的。
3.学生对广告文案写作的要求认识不足。
广告学与市场营销学、消费者心理学等学科紧密相连，文案写作过程中必须要应用这些学科的相关知识。然而学生往往仅从单一的广告视角出发来进行创作，忽略了广告活动在营销整体战略中的地位和作用。这就使得广告文案的写作游离于营销传播之外，偏离了企业营销的整体思路。
三、广告文案写作课程“三三制”改革的探索与实践
1.理论、案例、实训教学各占三分之一，科学设置课程结构。
理论教学是基础，是让学生掌握课程内容、文案写作的方法和技巧；案例教学是提升，是让学生在案例中领悟写作方法的使用环境、使用条件和使用效果；实训是应用，是让学生在既定条件下对所学知识、方法和技能的综合运用。
2.紧跟行业发展，不断丰富课程内容
广告行业变化快，文案写作的基础理论也在不断的丰富，老师不能固守陈规，老生常谈，而应该不断更新理论知识，多关注业界的发展动态。
3.举例教学与案例教学不能混谈，真正实现案例教学
很多老师都将案例教学与举例教学混为一谈，我们常常会在课堂上举例，通过举例来深化学生对知识点的认知。实际上，这与案例教学还差得远。所谓案例教学，是一种开放式、互动式的教学方式，案例教学通常需要经过事先周密的策划和准备，要使用特定的案例并指导学生提前阅读，要组织学生开展讨论或争论，形成反复的互动与交流，进而提高学生分析问题和解决问题的能力。
4.实训项目化，模拟实战提升学生综合能力
现在很多学校加大了实训教学的学时比例，这是一个好的基础。文案实训一定要设计好各类项目。项目之间应包含一定的逻辑联系，例如，应该包括对品牌战略把握的训练、“用户视角”写文案的训练、不同消费人群画像的训练、文字表达的训练，不同类型文案写作的训练……因为就文案而言，文字的表达是大家都看得到的，文案不是华丽辞藻的堆砌，也不是变魔术的戏法。精准的文案应该是在把握品牌战略的前提下，基于用户视角，更容易被用户感受的设计。
一、课程概述
本课程是电子商务专业（网络编辑方向）的职业岗位技能课程。教学目标
通过教学，使学生理解网络广告的概念及其基本形式；熟悉网络广告创意的原则以及表现手法；能够利用心理学原理、美学原理、色彩知识进行网络广告文案作品的设计；熟悉网络广告文案与网络广告运作各个环节的关系；掌握网络广告各组成要素的设计以及写作技巧；熟悉网络广告文案中语言技巧的运用，掌握网络广告文案写作中的修辞技巧；熟悉以及学会网络广告经济效果测定及网络广告社会效果测试的方法。
本课程周课时：2，教学周数：15周二、课程大纲
第1周：网络广告概述及原理
网络广告的商业价值、网络广告的崛起、网络广告的发展趋势、网络广告在信息社会中的功能、网络广告的传播对象、网络广告的基本原则。
第2周：网络广告主题的确定和表现
网络广告创意的要求、网络广告的创意理论、网络广告设计主题的确定、网络广告设计的表现手法。
第3周：网络广告文案与网络广告各运作环节之关系
网络广告文案与网络广告策划、网络广告文案与网络广告主题、网络广告文案与网络广告创意、网络广告文案与网络广告设计制作。
第4周：网络广告文案的构成与写作
网络广告文案的构成、标准网络广告文案结构、特殊网络广告文案结构。第5周：网络广告标题的写作
网络广告标题的类型、网络广告标题的写作原则。
第6周：网络广告正文的写作
网络广告正文的结构、网络广告正文的类型、网络广告正文的写作原则。第7周：网络广告口号的写作
网络广告口号的概念及作用、网络广告口号的类型、网络广告口号的创作要
求。
第8周：网络广告文案创作实训
第9周：网络广告文案的语言与修辞
网络广告文案的语言、网络广告文案的修辞
第10周：网络广告文案测试
网络广告文案测试概述、网络广告文案测试方法。
三、背景知识
绪论
广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费 广告的特点：广告行为具有明确的目的性
广告诉求内容具有可公开性
广告传播对媒介有着依赖性
广告运动有着周密的计划性
广告传播实施体现出有偿性 广告的作用：广告有着促进商品流通的作用
广告有着服务人民大众的作用
广告有着营造良好氛围的作用
广告有着传播优秀文化的作用 广告文案：印刷媒介广告文案
广播媒介广告文案
电视媒介广告文案
网络媒介广告文案
其他媒介广告文案
广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本
广告文案是广告创意的表达
特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关 广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样 广告文案与新闻作品的比较
1、在对真实性的把握上有所不同
广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。
2、在文本价值取向上有所不同
新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同
3、在文本结构上也有所不同
新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理
广告文案与文学作品的比较
1、文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。广告文案却不能像作家一样虚构。
2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。广告文案写作对撰稿人的要求
一、对市场有精深的研究
二、对广告有独特的理解
三、在表现上有过人之处
四、具有多学科的知识
五、具备良好的素质
第二章 广告与市场定位
广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法 广告定位的方法
广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法
1、实体定位法 指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。
2、观念定位法
指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。
3、追随定位法
将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费者的心目中所占的地位进行比较的一种定位法。
第三章 社会文化与广告文案写作
文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观意义和物质实体 广告文案写作受传统文化影响的方面 社会心理
科学、哲学、宗教 艺术 社会规范
社会的经济发展水平社会组织
传统文化对广告文案写作的影响
一、传统文化对广告文案写作的影响途径
1、首先影响广告文案撰稿人，传统文化对国人来讲会带来灵感，但也在一定程度上限制了中国人的思维方式
2、影响广告文案的诉求对象——广告的目标受众，撰稿人和其他首宗都处于相同的社会文化环境，这决定了目标受众的接受能力，间接地决定了广告文案写作的文化底蕴
二、传统文化的制约表现
1、传统文化积淀使得广告文案总会反映出一定社会风貌和生活方式
传统文化在广告中女性形象身上体现得更为突出
2、由于传统文化对人们生活观念、思维方式和行为方式都具有深刻的影响，因此，违背传统文化的广告往往受到消费者的排斥
3、即使广告文案的创作者处于不自觉的状态，在特定的社会文化环境中也只能产生适应这种社会文化特征的广告 中国传统文化的特征
中国传统文化是一种土地文化（农业文明）中国传统文化是一种家庭文化（家本位）中国文化是一种伦理文化（伦理道德）东西方文化差异的体现
1、中国传统文化是一元的，西方文化则是多元的
2、中国传统文化追求推己及人到底忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化
3、中国文化重情，西方文化重理
东西方文化对广告文案写作的影响
1、文化制约着广告方案写作中的诉求和表现策略（南方黑芝麻糊）
2、不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式
3、文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化 广告文案的生活文化内涵（结合案例P88）
饮食文化（嘉兴粽子广告，以深邃的文化内涵和意蕴，使消费者在获得有关商品信息时受到一种文化的熏陶，把粽子和中国文化联系在一起，定位准确又意味深长。）衣着居室文化 健康文化 性文化
第五章 广告创意 广告创意的涵义
广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟知商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵 广告创意的产生过程
1、广告创意包含着艰难的心智历程
2、华莱士的创意过程“四阶段”论（准备、沉思、启迪、求证）
3、奥斯本的创意过程“六阶段”说（定向、准备、分析、沉思、统筹、评估）
4、韦伯·扬对广告创意过程的经典性描述（收集资料、拒绝资料、消化资料、创意诞生、完善创意并付诸实施）
5、创意是一个阶段性的过程（各人论述稍有差异，但阶段性创意过程的观念基本一致，而且都强调创意来自于准备期大量的资料收集）
广告创意的方法（P125，理解）
1、创意与逻辑思维和直觉思维
2、垂直思考法与水平思考法
3、发散性思考法与集中性思考法
第六章 广告文案的范式 完整型广告文案总述
标题：广告标题是表现广告主旨的短文或断句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志，是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字 标题作用
1、提示作用，提示广告正文重要内容
2、诱导作用，用标题抓住读者注意力，激发读者阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。
3、促进作用，用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题的种类
1、从形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题
2、从总体上说，标题的结构可以分为简式和复式 广告正文的涵义
广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。正文的构成
1、引言，位于正文开端，引出广告正文的中心段
2、中心段（主体），根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给予说明
3、结尾，为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。
正文的主要类型（P146，选2—3个，本处选择事实式、另类式、消息式）
1、事实式
已实施来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在、。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述。在文字表达上没有多余的修饰与描绘。（数码产品广告）
2、另类式
不落俗套、出人意料的广告正文体式
贝克啤酒广告“禁酒令”，给人耳目一新之感，文案不仅突出了新鲜这一诉求，而且巧妙地树立了贝克啤酒重视产品质量的企业形象。广告用语寓谐于庄，简洁而又醒目，在众多的广告中形成了独特的看点，从而吸引了消费者眼光。
2、消息式
采用类似新闻文体中消息的写法，对新近发生的有关商品或企业情况的事实作简要报道，以减少广告的商业色彩、突出新闻价值，增强传播效果。这种体裁的广告往往具有很强的说服力、更易为消费者所注意。（土豆网纳斯达克上市广告）附文的涵义
附文，叫做随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息 附文的作用
1、对广告文案标题和正文进行必要的补充
2、使有关企业、产品或服务的信息更突出 广告口号的含义
广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着独特的地位和作用，广告口号是广告组所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。广告口号的特点
1、相对稳定，广告主都希冀在较长的时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓、深入人心
2、易记易传，广告口号简短明快、朗朗上口，便于人们记忆。
3、广告口号具有诉求单一的特点。它是不允许说废话的，总是那么重点突出，那么言简意赅。
广告口号作用
1、加深印象，通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。
2、长远促销，好的广告口号由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目标。
3、树立形象，广告口号还可用来传播企业的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。
4、倡导观念，广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。系列广告的涵义
系列广告是指在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告，系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群。系列广告特征
1、内容的相关性，系列广告的设计、制作和发布，应按一定的逻辑顺序进行，或先总后分，或由浅入深，或从粗到细，或始隐终显，总之应体现一种内在的必然联系，使消费者能够理解并乐于接受。
2、风格的一致性，其所有作品都保持一种统一的风格，呈现出一种鲜明的个性特点，容易为受众所识别。
3、结构的相似性，一是文案标题句式的一致性，二是文案正文结构的一致性，三十画面表现的一致性。
4、系列广告文案表现的变异性，系列广告的异是同中有异，这种异集中体现在文字技巧和艺术表现手段的变化上。
第七章 广告文案的分步写作
标题写作十大原则（P173 4—5个）
1、投目标受众所好，并切实地使之收益（意大利航空公司广告，向顾客告知去意大利旅游好处）
2、尽量把新内容引入标题
3、标题中尽可能写上商标的名称
4、使用能够引起人们好奇心的词语
5、长度适中 正文的写作步骤
1、确定正文写作的内容和风格
2、进行谋篇布局
3、精心锻造词句
第八、九章 广告文案的语言
KISS原则 keep it sweet and simple 修辞格的运用（P226）
1、广告文案中的比拟修辞格（拟人、拟物）
2、广告文案中的比喻修辞格（明喻、暗喻、借喻）
3、广告文案中的通感修辞格
4、广告文案中的反复修辞格
5、广告文案中的对偶修辞格（意义相近式、意义相反式、意义相连式）
6、广告文案中的夸张修辞格
7、广告文案中的引用修辞格
8、广告文案中的双关修辞格
9、广告文案中的排比修辞格（并列排比法、承接排比法）幽默
幽默是一种智慧，而不是一种技术 幽默技巧
1、颠覆思维定势（阿里巴巴飞鞋广告）
2、恰当的夸张和修饰（隔音玻璃广告）
3、故意制造发人深省的误会。（联通广播广告）
第十章 报纸广告文案写作 报纸媒介的长短处
长处：
1、成本低廉、制作简便
2、信息容量大，密度高
3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层
4、注重版面视觉效果
5、便于阅读、易于保存
6、制作便利，编排灵活
7、时效性强
局限性：
1、我国报纸人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响
2、报纸要求受众具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制
3、报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性较弱
4、与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意效果，彩印技术有待提高
5、报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。
报纸广告文案的具体写作
1、标题要醒目
2、故事性的内容更容易吸引读者
3、正文长短把握恰当
4、不要使广告文案占满所有的广告版面
5、文案应直截了当做出承诺
6、用日常交谈语言去写 广播广告文案写作
原则：
1、为了引起听众注意，广播广告应力求口语化（多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇，尽量避免文言文；多用双音节词，少用或不用单音节词；再次要注意同音异字词；要注意简称；多用语气词。）
2、为了便于记忆，广播广告要适当重复（突出产品特点和独特理念）
3、为了便于记忆，广播广告的句子要尽量简短（多用排比对偶，少用倒装等复杂句型）
特点：广播音响的感染力
广播音响的易逝性（结合案例）广播广告声音三要素：
有声语言
音乐
音效
电视媒介的特长与特短 P291
1、多样性的表现方法和综合性的传播手段（是视听结合、时空一体的综合性媒介，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形并茂、视听动兼容的综合性传播手段）
2、传播穿透力强，信息覆盖面广（利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间限制）
3、视听相结合，富有冲击力（视听觉是人类认知外部世界的主要器官）
4、画面不连贯，信息不完整
5、制作复杂，广告成本高（所有广告媒介中费用最高）
电视广告文案的特殊性
1、特殊的形式，电视广告文案写作过程中除运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。
2、特殊的性质，电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象，传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。
3、特殊的语言，影视语言不仅是电视广告独特的信息传达方式，也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。
4、特殊的结构，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。网络媒体的特点
1、多媒体性与交互性，既可以选择印刷媒介所常用的说明性文字和图片，也可以通过动画设计如同电视媒介一样用生动可感的造型来吸引受众的眼光，还可以配合声音的传达将受众的听觉也积极调动起来。将大众传播与人际传播有机的结合在一起，为广告发布开辟了新的传播渠道，建立起广告主与网民之间的一对一交互式对话。
2、自由链接，融销于广告中，人们可以方便地通过网络链接了解产品或企业信息，甚至可以直接通过网络进行网上购物。
3、可以科学测算的广告效果，广告主可以按照点击率甚至是点击后的有效购买行动付给网络媒体相应的广告费用，避免了资金的浪费。
4、不受时空限制，但需技术支持，无论何时何地，网络广告都能在受众面前出现，但受众必须在网上，有电脑、电话线或者移动通信技术支持。
5、受众细分程度高，不同广告主可以通过不同平台选择不同受众发布广告。网络广告的类型
旗帜广告及其升级版本；按钮广告及其升级版本；游动浮标和下拉游动浮标；文字链接；画中画；弹出窗口；通栏；全屏幕弹出广告；邮件列表广告；墙纸式广告 当前网络广告文案写作中存在的问题
1、文案写作趋于平淡无奇，难以产生佳作
2、性感因素泛滥，文案写作趋于同质化
3、文字的创造性匮乏
典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。
人声就是广告中的语言。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。
音效也叫音响，一般是指环境音响，包括自然音响如风声、雨声、雷鸣声；环境音响如汽笛声、大街上汽车喇叭声等；人物或动物活动的声音，如掌声、笑声、哭声、脚步声、开门声、咳嗽声等等。音效可以创造一种情境、一种背景，它又可以与解说产品的人声同时存在，从而增加单位时间的信息量。
音乐一般是指广播广告中的伴奏曲和广告歌。伴奏曲基本上用在广告的开头，给听众一个心理上的准备，诱使听众注意。而后，乐曲可以渐渐淡去，成为播报或对话的配乐。伴奏曲有助于营造一种气氛，将听众带入广告主预期的心境当中，帮助他们理解销售讯息。
格式模板
音乐：空灵、飘渺、清幽的曲子。
孙悟空:(恶作剧的)嘿嘿，太上老君府！待俺老孙再去弄把金丹尝尝。大上老君:（低声的）这猴子又来了，这回可有着儿对付他了。孙悟空:哎哟，好结实的门啊！哼，看俺老孙手段！我撞！音效:撬门声 孙悟空:我撬！音效:撬门声 孙悟空:我钻！音效:钻门声
撰写广告文案概要(Copywriting Outline)的目的就是将关于产品的所有想法都归纳到一处。我撰写的广告文案概要旨在帮助中小型企业主、广告文案撰稿新手，在以一种系统的、线性方式开始撰写文案之前，完成必要的背景工作。广告文案概要提供了一种简单的工具，其中记录了关于你的产品或服务的所有细节，而创业者需要一次次用这些产品或服务做出令人信服的说明文档。同时，随着公司产品或业务的变化和增长，广告文案概要也需要不断的更新。
广告文案概要应该作为关于产品或服务信息的单一来源，在你能够开始精心制作营销信息前，其中的每一个步骤都代表了需要你研究并充分理解的领域。一定要记住，广告文案要让特定的受众从中觉察出自己的需求。举例来说，如果你不首先了解自己产品能带来的好处、受众是谁、应该在哪里和他们沟通，那你怎么能够试图让客户觉察出需求呢?在开始撰写广告文案前就需要完成这些步骤，这对营销活动的成功至关紧要。如果省略这些起始步骤，当你撰写广告文案时，广告信息的影响力就会大打折扣。
如果产品很广或者客户众多，你可能想要为每一种产品或每一个客户群撰写针对性的广告文案概要。有这种想法很容易理解。在众多的产品中，每一种产品都能带来不同的利益，也都有不同的特点，而你现有的及预期的终端受众中每一个客户群(正式营销术语中叫做“细分市场”)都有不同的需求和期望。切忌不要在文案研究上寻求捷径。如果产品或受众之间存在基本区别，就要提前安排好，为每一种产品及每一种受众撰写一份便于理解的广告文案概要。当你扎扎实实撰写出最具有说服力的文案，就可能带来积极的营销成果并提高利润，你现在所做的工作将来会有10倍的回报——它既给你节约了时间，也节约了金钱。
每次想策划一个广告或促销活动时，针对特定的计划，你就可以从广告文案概要中仔细挑选出相关产品最适合的属性和优势。然后，简单组织一下从文案大纲中挑出的要点，再加入一些动词，这样你就完成了广告文案的初稿。真的就是这么简单。假如在一开始你能花一些时间来撰写详细的广告文案概要，就将长期受益。
记住，广告文案概要是一种动态的文件，它绝不是完整的，也总在变化。如果不及时更新的话，广告文案概要也将一无用处。
广告文案的要素
在开始撰写广告文案概要前，理解广告文案的要素非常重要。撰写文案不仅仅是把字写下来那么简单。每一个广告或每一个营销方案的撰写，都有不同的细节需要探讨。并不是每一种要素都要用在所有的广告或营销方案中，下面是关于文案最重要的一些要素的普遍观点：
大标题：大标题的目的是抓住受众的注意力并让他们来看广告。撰写有效大标题的关键是抓住要点。
小标题：小标题是对大标题进行详细说明。大标题旨在吸引受众的注意力，而小标题则向受众提供更多信息，并和大标题一起引诱受众进一步阅读或聆听。
关键卖点：关键卖点是关于产品或服务的主要优势及特点的文案要素，也正是这些细节描写能够说服客户并让客户相信他们需要你的产品或服务。
特殊报价：如果你的广告或营销方案是针对廉价销售、折扣或其他促销措施，则其中可以包括特殊报价的信息。
附带联系信息并号召受众行动：号召行动可唤起客户对广告产生紧迫感，并清楚地引导他们如何回应广告，也就是要告诉受众你想要他们做什么。
追踪机制：可以通过一种特殊代码、网址或电话号码对广告效果进行追踪，以确定广告是否满足你的投资回报率目标。
附加信息：有时需要提供关于产品或服务的附加信息以对广告做进一步阐述。这种做法常见于比较复杂的产品广告，比如技术或医疗设备。基于被宣传的产品或服务，你需要确定附加信息的重要性，以便决定在文案中怎样对其进行优先表述。
免责声明：文案中需要包括免责内容，以便在潜在的法律纠纷或负面宣传中保护自己及公司。
不管撰写什么类型的营销方案，文案都应聚焦于上述这些要素。无论你正在撰写电台广告还是深度沟通的宣传册，都应按照以下几点要求来撰写营销文案：抓住客户注意力、引导客户做进一步观察或聆听、提供关键卖点、描述你能提供的一切、告诉客户如何来回应。
（二）—创意文案写作技巧
广告创意文案写作技巧
广告文化的发展空间越来越广泛。在这个越来越强调品牌文化，企业文化的时代，广告更突出显示了创作者的知识底蕴，敏锐的视觉和独特的思维方式。
首先某认为，做为平面创意者也好，文字创意者也好，必须明确广告的受众是广大的百姓。我们且不先去细分哪些会是我们目标受众。大体来说，展示给每一个看得见，听得见的观众或读者。那么首先要求它必须平民化，浅显,易懂。例如给电脑做广告，与其说它有奔四的CPU，256兆内存。不如换个比喻的方式去说明它有更大的内存，更快的速度。因为一些专业的术语，并不是每个人都懂的。如雀巢咖啡的那句经久不衰的广告语“咖啡味道好极了。”不仅朗朗上口，更是平民化的典范。所以它经得住时间的考验。正所谓“意深词浅思苦言甘。”
其次文案做为广告的一部分，我们要注意它的整体性。尽量用词语来概括。消费者购买时决策的依据，往往是他们自认为最重要，正确无误的主观认知，而不是来自于后天的，经过理性思考后的客观认知。这就要求我们在展示产品功能，特点时，力求简洁明了，让消费者在最短的时间内抓住广告的关键词语。当然我并不是说不可以把文案写的太长。相反，如果产品正处于投入期，在受从并不了解品的功能时，系统地介绍产品是必不可少的。这就要求我们在着手策划文案时，要充分了解产品，并与商家保持良好的交流。
当产品已经过入投入期时，我们在策划文案时，就要力求简洁，切莫华而不实。让一些词藻冲谈了主题。如：手机T189的广告语“小巧一派，更得宠爱！”
另外我认为好的给人一些启示，或触发人某种情感，让人产生一种依恋。如“孔府家酒，叫人想家。”如“郎啊郎，别太忙！”
