燕京啤酒财务案例分析

燕京啤酒财务案例分析（推荐8篇）

燕京啤酒财务案例分析 篇1

107***23 尚册

摘要：上市公司的财务状况质量分析有助于我们对公司的进行全面的分析，本文将以青岛啤酒股份有限公司为例，具体对该公司2012年的财务质量进行分析。

关键词：青岛啤酒财务状况质量分析

一、背景分析

从对青岛啤酒2012年年报的综合浏览中，可以了解以下内容。

1.企业提供的年报包括合并以及母公司的财务报表，内容详细具体。所披露的信息具有完整性和时效性。并且年报经过普华永道会计师事务所的审计，出具了无保留的审计意见，年报内容可的信度高。

2.企业的基本情况、生产经营特点分析。从该公司的年度报表中可以了解到公司主要从事生产和销售啤酒业务，兼营其他业务。2012年公司实现营业收入258亿元，比上年增长20亿，实现归属于上市公司股东的净利润17.59亿元与上年相比略有增长。

3.企业的经营战略以及经营情况。公司坚定不移的实施“双轮驱动”发展战略，积极开拓市场、增收节支，实现了市场份额快速提升，经营业绩稳健增长的目标。公司全年实现啤酒销量790万千升，同比增长10.48%，远高于行业平均增长水平（据国家统计局统计，2012年全国啤酒产量4,902万千升，同比增长3.06%），公司国内市场份额也由以前的13%提升到2012年的16%。

从主要财务数据和财务指标来看，与2011年相比，公司的盈利能力方面的财务指标朝着好的方向发展。

4.企业的股权结构情况。青岛市国资委为青啤集团的唯一股东和实际控制人。青岛市国资委隶属于青岛市人民政府，是代表青岛市人民政府管理和监督青岛市所属国有资产运营的部门，受青岛市人民政府授权代表国家履行出资人职责。

5.企业的发展前沿。公司拥有的“青岛啤酒”品牌是我国首批十大驰名商标之一，在国内外市场具有强大的品牌影响力和较高的知名度。作为中国历史最悠久的啤酒生产企业，公司高度重视产品质量。公司发展战略为：整合与扩张并举，实施双轮驱动发展战略，做中国啤酒行业的领导者。

1.企业的盈利能力包括毛利率、核心利润率、净资产收益率、总资产报酬率等指标，还包括存货周转率、流动资产周转率、总资产报酬率等。综合表格中的数据就会发现，企业的盈利能力较强。

2.与企业短期偿债能力有关的财务指标如流动比率、速动比率以及现金比率等，从上述的比率中可以看出青岛啤酒的流动比率较低而速冻比率较高，这主要是由于应收账款周转率非常高，所以企业的短期偿债能力比较强。

3.企业的长期融资能力。指标表明，企业的资产负债率为45.97%，企业运用长期负债进一步融资的能力有很大的上升空间。

三、利润表及资产负债表项目质量和整体质量分析

（一）对利润表及利润质量的分析

1.对利润表自身进行分析

第一，企业的毛利率有小幅的下降（两个百分点）。与上年相比，公司的营业收入在增加，营业成本页在上升，且成本上升的速度大于营业收入上升的速度，从而导致毛利率下降。主要原因是本年度销量增加，以及受宏观经济环境影响部分原材料成本上涨、人工成本上升所致。

第二，青岛啤酒市场份额在不断扩大，主营业务优势明显。2012年度营业收入同比增加约2,623,490千元，增幅11.33%，主要原因是本年度内公司积极开拓市场，销量保持较高增长，同比增加75 万千升，增幅 10.48%，其中：主品牌“青岛啤酒”及第二品牌均保持较高增长，主品牌销量同比增加29 万千升，增幅 7.34%；第二品牌销量同比增加44万千升，增幅15.77%。

第三，企业的销售费用、管理费用显著增长。与上年相比，青岛啤酒的销售费用比上年有了大幅度的增加，超过了营业收入增长的幅度。主要原因是本年度销量增加市场规模扩大、员工人数增加，使得品牌推广费用及职工薪酬等费用增加所致。但是财务费用却有大幅度的下降，2012年度财务费用较上年度减少 391.93%，主要原因是本公司通过所属子公司财务公司集中管理本集团资金，并积极调整存款结构获取较高利息收益所致。企业拥有较强的财务实力。

第四，资产减值损失相比上年有明显的下降，表明企业资产质量较好，也说明企业资产的管理质量较高。

第五，企业的投资收益显著增加，主要为成本法确认的投资收益。主要是由于主要原因是本年度联营公司利润增加和本年度注销本公司之全资子公司第三公司和第五公司所产生的处置长期股权投资收益所致。这表明企业的对外控制性投资质量较高，有较强的分红能力。

2.对企业利润结构和现金流量结构之间的关系进行分析

第一，对利润表中的同口径核心利润和现金流量表中经营活动产生的现金净流量之间的对应关系进行分析。

企业利润表中的核心利润和现金流量表中经营活动产生的现金净流量之间的差异较大。因此，为保证可比性，将核心利润调整为同口径核心利润。

一般来说，一定规模的利润只能够带来相应规模的现金净流量，才能保证企业对利润的支付能力，企业的利润质量才能够得以保证。以经营活动为主导的企业经营活动现金净流量还承担着企业支付现金股利和扩大再生产的任务，因此，对于稳定发展条件下健康企业的财务状况而言，其经营活动产生的现金净流量应该大于同口径核心利润。经营活动的现金净流量大于同口径核心利润的部分，就是企业经营活动的现金流量中可以为利润分配和扩大再生产提供资金支持的部分。

粗略计算一下，可以确定，青岛啤酒的同口径核心利润的规模为23亿，而青岛啤酒自身的现金流量表中经营活动产生的现金净流量净额为31亿。这说明，从当年的情况来看，企业经营活动产生的现金流量比较充裕，出了能够维持企业进行正常经营活动外，还可以为企业支付现金股利、扩大再生产提供资金支持。导致经营活动现金净流量大于同口径核心利润情况出现的主要原因可能有一下几点：

1）企业销售商品回款和对外经营性付款控制较好，是的企业在经营层面的现金净流量有较好的表现。2012年应收票据年末比年初减少 37.16%，主要原因是本年度采用银行承兑汇票结算方式结算的货款减少所致。

2）企业采用了不恰当的会计政策、会计估计和其他会计方法，导致本期的利润被低估，从而使经营活动现金净流量相对于利润有较好的表现。在这方面，企业没有明显的迹象。

3）企业的财会人员错编或编错现金流量表。该企业也没有明显的迹象。

（二）对资产负债表的总体状况、项目质量、资产结构和资本结构质量进行分析

1.对企业资产负债表的总体状况质量进行分析。从资产总体上看，企业的资产总额从年初的216亿元增加到236亿元。从结构来看，企业年末资产总额中，有101亿元的流动资产，其中货币资金71亿元，应收票据0.62亿元，应收账款0.83亿元，预付账款0.84亿元，存货24亿元。

在非流动资产方面，企业有固定资产83亿元，在建工程约7亿元，无形资产25亿元，商誉11亿元，长期股权投资1.6亿元。

从以上数据可以看出，企业的经营性资产占资产的绝大多数，长期股权投资规模较小，盈利模式是典型的经营主导型。

从负债及所有者权益来看，企业的负债流动负债占负债总额的大部分。流动负债期初余额为71亿元，期末余额为73亿元，增加了约2亿元。企业债务增加的项目主要集中在应付票据、应付账款、应付股利、应付职工薪酬和其他应付款。从企业相关的报表附注中可以看出企业的已无一年到期的短期借款，说明企业的偿债能力强。其他项目的增加主要是购买材料的款项，属于正常的经营增加。从对资产整体的初步观察来看，企业不良资产占用较低，资产整体质量较高。

2.对货币资金及其质量的分析。从总体规模来看名企业货币资金年末比年初增加了约10亿元。但企业的短期借款却在减少，从现金流量表中也可以看出企业货币资金的增加是由于经营活动现金净流量的积累，而不是靠贷款获得的。

3.对短期债权质量的分析，主要关注应收票据、应收账款及其他应收款的的质量分析。

（1）关于应收票据。与年初应收票据规模相比，企业年末的应收票据减少，但是应收账款仍是商业债券的主体并且应收账款的规模也在下降。这表明企业商业债券的回款状况较好，债权整体质量较高。

（2）关于其他应收款。年末比年初有了大规模的下降，从报表附注中可以知道企业于2012年12月31日，其他应收款中无应收关联方的款项。

总体来看企业的短期债权质量较高。

4.对无形资产的质量分析。从合并报表及其附注所披露的规模和结构来看，企业的无形资产总量不小约25亿元。企业的无形资产主要是由土地使用权、商标使用权和营销网络构成。

5.对企业融资能力和环境的分析。从公司资产负债表中负债与股东权益的数量对比、现金流量表中年度内筹资活动现金流量的信息，我们可以看到，企业的资产负债率不足50%。并且他的产品盈利能力较强，企业融资具有很大的潜力。从长期来看，企业发展的主要方向是进一步强化其核心竞争力，保持技术和品牌的领先优势。

四、总体评价

1.利润质量方面，企业的净利润较上年有所提高，实现了利润的增长。无论是母公司自身报表还是合并利润表都表明企业的整体盈利能力在提高。企业的利润质量很好。

2.现金流转状况方面，企业的核心利润带来了较大规模的经营活动现金净流量；筹资活动的现金流量与企业发展战略之间的吻合程度较高。现金流量质量很好。

3.资产质量方面，企业整体资产质量完全可以满足企业的经营活动需要，且有较强的盈利性、周转性和变现性。

参考文献

[1]《财务报表分析》第二版张新民 钱爱民

[2]《青岛啤酒股份有限公司6006002012年年度报告 》

燕京啤酒财务案例分析 篇2

一、财务报表综合分析

资产负债表

(一)资产变化情况分析

从总资产来看,2014年12月31日总资产为2700391,比年初下降了36096万元,同比下降了1.3%,主要原因是流动资产的减少。2015年12月31日总资产为2850059万元,比年初增加了149668万元,同比增长了5.5%。这两年总资产增长缓慢甚至降低是由于国内啤酒市场萎缩和国际化竞争不断加剧的不利形势。

从总资产结构来看,流动资产2014年末比年初减少了192234万元,同比下降了15.7%。固定资产增长了4.3%。企业流动资产性资产比重下降,固定资产比重上升,表明企业资产的流动性减弱,风险加强。

(二)负债变化情况分析

从负债总额来看,2014年负债总额为1171663万元,减少了177477万元,同比下降了13.1%。20年负债总额为1233458万元,增加了61795万元,同比增加了5.2%。

从负债结构上看,2014年短期借款报告期期末比年初增加328.33%,主要原因是本年度部分子公司短期借款增加所致。短期借款剧增,长期借款减少,这样可以调整企业负债结构和财务风险,企业增加短期借款,就可以相对减少对长期负债的需求,使企业负债结构发生变化。也可能是因为企业为节约利息支出考虑。短期借款的利率低于长期借款和长期债券的利率。2015年短期借款报告期期末比年初增加87.18%,主要原因是本年度部分子公司短期借款增加所致,长期借款报告期期末比年初减少38.53%,主要原因是本年度子公司部分长期借款将于一年内到期转至一年内到期的非流动负债所致。

(三)所有者权益变动情况分析

从利润的构成来看,企业营业收入2015年比2014年下降了4.87%,2014年比2013年增长了2.68%;营业利润2015年比2014年下降18.8%,2014年比2013年下降2.8%;利润总额2012年上升1.19%,2011年上升15.62%;净利润2015年下降5.3%,2014年增长了2.3%。

从营业外收支来看,营业外收入和支出2014年大幅下降,且支出幅度大于收入幅度;2015年营业外收入与营业外支出呈上升趋势。

二、青岛啤酒股份有限公司财务状况分析

(一)偿债能力分析

1、长期偿债能力分析

资产负债率反映了企业总资产中有多大比重是通过举债经营得到的。其比重越高,说明其财务风险越大,长期来看偿还债务的能力越低。从表四可以看出,青岛啤酒的资产负债率逐年降低,且低于行业平均水平50.72,说明资产增加,负债减少,企业偿债能力增强。所以其长期偿债能力还是不错的。

2、短期偿债能力分析

青岛啤酒的流动比率基本稳定在1.1~1.2左右,而速动比率基本稳定在0.85~1之间。经验数据表明,企业的流动比率往往保持在2左右是比较适宜的,而速动比率通常保持在1左右是比较合适的。青岛啤酒的流动比率过低,低于同行业平均水平1.78,企业没有充足的流动资产偿还流动负债,但从2013年到2015年流动比率出现了逐年增加的趋势,说明企业变现能力增强。而速动比率三年都比较接近适宜比率,说明企业的短期偿债能力增强。青岛啤酒2014年现金比率降低,原因是本年度偿还到期债券及支付现金股利导致的货币资金减少。2015年现金比率过高,说明企业现金未能得到合理运用,而现金类资产获利能力低,这类资产金额太高会导致企业机会成本增加。总体来看,青岛啤酒这三年的数据都显示它们短期偿债能力不错。

(二)营运能力分析

从2013~2015年连续三年的营运能力指标来看,2014年应收账款周转率下降,说明应收账款周转速度减弱,企业回收应收账款的速度减慢,坏账发生的可能性就越高,资产的利用效率就越低,企业流动资产变现能力变弱。2015年稍有回升。因此企业应该采取有效的的信用制度和收账制度,加快应收账款的回收速度,提高应收账款的管理效率和周转能力。2013-2015年存货周转率逐年提升,这是由于企业加强了存货管理,存货的利用效率提高。2014年流动比率周转率提高,原因是2014年流动资产下降了15.7%,2015年该比率有所下降,原因是流动资产增加了说明流动资产周转速度在上升,盈利水平受到影响。青岛啤酒固定资产周转率在2013年和2014年变动不大,而在2015年下降,说明公司对于工厂、厂房等固定资产的利用率在下降,同时管理水平可能也在下降,对企业获利能力产生了影响。同时总资产周转率呈下降趋势,但幅度不大,说明企业利用其资产进行经营的效率较稳定,降低的原因主要是总资产在上升。

(三)盈利能力分析

从表4可以看到2013-20115年青岛啤酒的销售毛利率、销售净利率、总资产利润率及营业利润率都呈现了下降的趋势,说明企业的盈利能力下降。青岛啤酒2014年公司全年实现啤酒销售量915.4万千升,同比增长5.2%;实现营业收入人民币290.49亿元,同比增长2.68%,实现归属于上市公司股东的净利润人民币19.90亿元,同比增长0.85%。2015年共实现啤酒销售量848万千升,同比下降7.36%,实现营业收入276.35亿元,实现归属于上市公司股东的净利润17.13亿元,同比下滑13.92%。2015年主营收入同比锐减4.86%的主要原因是该年度啤酒销量下降所致。

三、综合评价及发展趋势

通过上述对青岛啤酒股份有限公司的综合财务分析,在偿债能力方面,资产负债率逐年降低,长期偿债能力较强;流动比率和速动比率有增长,但涨幅不大,且低于同行业平均水平,所以短期偿债能力不错。在营运能力方面,除存货周转率逐年增长外,其他指标都呈现下降的趋势,营运能力有待增强。在盈余能力方面,企业的盈余能力下降,应根据自身发展需要和市场需求调整营销战略。

青岛啤酒在年报中亦称,目前中国前五大啤酒企业已占市场80%的份额,行业集中度不断提升,随着外资啤酒近年来凭借其资本等优势在国内投资力度的加大,其市场规模不断膨胀,亦使市场竞争加剧我国啤酒行业总体已进入低速增长的“新常态”,外延式扩张的行业整合已进入尾声,市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争,增长和发展必须依靠自身运营能力的提高。

在这趋势下青岛啤酒要想获得较好的增速,必须发展高端品牌。因此在当前中国啤酒市场容量趋于饱和的形势下,差异化产品、中高端啤酒产品以及更为细分市场特色产品的需求增长迅速,推动并支撑啤酒行业的产业升级、结构调整和不断创新。

参考文献

[1]谭嵩.我国酒类上市公司的财务报表分析——以贵州茅台和五粮液为例[J].商业会计,2011(30)

[2]王其超.上市公司财务分析方法及技巧——基于三一重工案例分析[J].财会通讯,2015(8)

雪花啤酒的营销策略分析 篇3

关键词：雪花啤酒；营销策略；问题；对策

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 18-0000-01

一、雪花啤酒营销策略

（1）集中开发高质量产品。雪花啤酒公司集中开发高质量啤酒策略。为了达到国际先进品质指标，公司从SAB引进了综合品质管理体系（IQMS）对全过程品质控制做综合和体系的评估。同时，啤酒公司还不时的将各类啤酒抽样移送欧洲检测评估中心，对理化指标、口味开展等啤酒的关键项目开展评估，以确保保障啤酒产品品质。在我国的25家生存厂房，雪花啤酒同时具有统一指标生产设施、工艺和品质调节指标，啤酒技术人员都接受国外酿酒技术专业技术训练，从而保障了各地工商啤酒的优良品质。由中外酿酒专业人员整合的“酿酒调研组”经常到各雪花生产工厂开展评估、考核上述指标实施的实际状况。在全国各个销售领域，酿酒调研组凭借到市场营销终端购买相应来调查酒，来对啤酒产品品质的一贯性开展评估，保障了监测数据的客观稳定性。（2）灵活的价格策略。雪花啤酒在我国的品牌知名度角高，同时拥有独特的成本优势。雪花啤酒推出了各异口味、各异价位的啤酒以占领各异的细分市场营销。雪花的压价策略牢牢的占领了啤酒市场营销。雪花啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、歌舞厅。这部分产品采取高价竞争策略，也加大了其他啤酒厂商进入市场营销的难度。但因为雪花啤酒在低端市场营销的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍雪花在高端市场营销的销售。（3）完善的销售终端的渠道策略。雪花啤酒选择的渠道，分为三个级别，即雪花啤酒—商场、超市等；雪花啤酒—分销商—大酒店、歌舞厅、餐厅、超市等。这样的渠道选择是为了能够愈好的接近目标啤酒购买者。高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级别渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级别渠道覆盖。（4）品牌效应的促销策略。雪花啤酒凭借社会热点事件来宣传品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”凭借在“全国范围内招募志愿者”在《绝对挑战》节目从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅”形象代言人、启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多啤酒购买者积极响应，品牌形象迅速提升。

二、雪花啤酒营销策略中存在的问题

（1）个别地区雪花啤酒产品价位不统一导致市场营销混乱。雪花啤酒产品的价位一般涵盖出厂价、批发价位、零售价，其中还应当涵盖价位政策、返利政策、啤酒推销政策、嘉奖政策等等。而个别雪花啤酒只有出厂价，未完整的价位体系。雪花啤酒公司处于“生产成本+小利”定位生产价，由经销商来操作市场营销，定市场营销价位和雪花啤酒推销，一些的地区由该地的经销商操作，手段、方法形式各异，造成了雪花品牌啤酒价位混乱。同时，由于经销商的能力各异造成了雪花啤酒公司对放到市场营销上的雪花啤酒产品基本上未控制能力而任期自然前进。（2）经销商队伍的建设与管理不规范导致销售渠道混乱。由于经销商队伍的建设与管理不规范。还有的经销商干脆是是脚踏几只船，多类品类、多类品牌放在一起，谁的赚钱卖谁的，也谈不上对公司信任与忠诚度。但是伴随同品类策略品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。公司被削弱对渠道控制力后，难以采取有效的措施应对渠道混乱状况。（3）品牌营销策略盲目跟风导致与其他啤酒品牌同质化。伴随啤酒业市场营销策略的激烈，雪花啤酒行业在啤酒产品上下功夫，在品牌、服务和啤酒产品创新上，但是雪花啤酒品牌营销过程中也存在着缺乏创新，盲目跟风。虽然说当前雪花啤酒的品牌策略在我国啤酒行业处于领先地位，但例如跟风做明星广告、有奖竞猜与赞助文艺活动等方式。盲目跟风的倾向如果不能及时有效的制止，在未来的一定时间内，雪花啤酒的品牌策略的优势也会大打折扣。（4）啤酒推销力度不够导致啤酒产品销售量停滞不前。当前，雪花啤酒的推销力度还不够。针对流通渠道的雪花啤酒产品，主要以进货嘉奖为主。在生活的应用中，对雪花啤酒推销形式早已相适应，有时会将其粗略误解为促销的“优惠活动”这无意识中使这类啤酒推销策略失去了激励的工程，促销嘉奖的啤酒推销策略往往还会让当地市场营销之间的价位出现差级别，针对终端啤酒购买者的啤酒推销则以礼品买赠或抽奖为主要形式，对啤酒购买者而言早已缺乏新鲜感，对销售的拉动十分有限。

三、完善雪花啤酒营销策略的对策

（1）完善啤酒产品价格策略。无论采取何类价格策略手段，毕竟价格策略是一类较低层次的策略手段，将走向没落，因而不断完善啤酒价位规范，被愈多的啤酒公司所使用，因此我国雪花啤酒要主动引进新的价位观念，生产高品质的愈具独特商机的特殊化啤酒产品的同时，要对啤酒产品的价位开展准确的定位市场营销定位。首先，要建立并完善啤酒市场调研体系，正确把握市场的整体走向，这是灵活实施价格策略的前提。其次，要在灵活使用价格策略的过程中，保持冷静与理性。最后，建立合理的啤酒价格规范。（2）加强内部整合以节约成本。雪花啤酒应继续加大整合力度，借鉴国内外成功的前进经验，按照市場营销经济规律，凭借兼并、联合、重组，进一步解决公司结构和不合理问题，形成愈为合理的、科学的经济规模。凭借规模经济节约了原料成本和社会成本，使公司以较低的单位成本实现盈利愈大化。（3）树立品牌营销观念。只有进一步树立品牌营销观念培育出具有高品质和丰富内涵的品牌，雪花啤酒也才能够进军世界，享誉世界。树立品牌营销观念，还有把啤酒文化有效地与营销相结合，必须要解决两个问题。第一、公司应深入分析雪花啤酒文化。分析雪花啤酒文化出现的本源、前进的方向、内蕴的特点、效用与工程等，对雪花啤酒文化有深切、透辙的掌握和了解，积极地吸纳、这是保障啤酒文化营销成功的基本条件。第二、公司应通过各类途径宣传雪花啤酒文化。雪花啤酒文化只有通过多种多样的文化传播媒介有效地对啤酒购买者产生潜移默化的影响，才能实从营销的角度促进啤酒文化的发展。广告宣传、推销、公关活动、展览都是非常好的宣传渠道，关键在于公司要很好地将雪花啤酒文化溶于其中，增强其文化气氛。

参考文献：

[1]高长顺.雪花啤酒市场营销创新研究[D].河南大学，2011.

燕京啤酒财务案例分析 篇4

拼出胶东的豪情

年初上海杰信营销咨询公司收到了一项策划案子，中国燕京啤酒旗下的山东莱州啤酒邀请杰信为其生产的光州啤酒做一个系统的营销管理策划全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案，让品牌可以长久发展，并进行创造性的传播。

光州啤酒曾经有过非常辉煌的过去，在上世纪 90 年代，曾经是胶东半岛上呼风唤雨的大啤酒品牌，一度在青岛啤酒的老家青岛市都取得过非常大的业绩。但后来由于品牌运作上的老化，特别是由于原先对手们的重新崛起，光州啤酒的市场份额不仅不断丢失，而且卖的就是同质化的含酒精的啤酒产品，没有品牌的附加值，所有毛利极低。莱州啤酒厂希望能通过借助杰信，改变目前的品牌运营弱势，重新取得竞争优势。

对于很多山东人而言，光州啤酒已经是一个老化的品牌了，它的成功只代表着过去，已经很难咸鱼翻身了。最初，杰信人也感到很大困难，他知道对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌而言，最需要的就是要想办法能够留住唤醒消费者的心智资源，占领他们的大脑，但是用什么办法呢？

同时，光州啤酒能够运用于品牌推广的费用又不到 100 万，要重塑品牌，止住销售下滑，而且还要提升品牌的毛利。但何容易，越有挑战就越有激情的杰信人决定要试一试这趟水。于是，杰信调集团队的主力翁向东、王汉武、刘拓等奔赴胶东半岛。

实际上，一直以来，对于啤酒产品的推广，就很少能够看到什么亮点的。大家拼来杀去，无非就是宣传什么原生态、新鲜等，也就是说一般喜欢从啤酒本身的品质内容等理性角度出发，而很少

从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上，酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品，人们可能更喜欢里面所包含的文化的气息。那么光州啤酒是否走这样一条道路呢？这一想，顿时让杰信人豁然开朗了。

于是他开始研究胶东一带的民俗，研究当地的文化，结果发现，胶东人有着强烈的家乡自豪感，因为这里是一个英才辈出，具有浓郁的人文传统和思想的一个地方。翁向东马上认识到，如果能将胶东这一带的这份“自豪感与家乡情结结合起来”使胶东人民痛快的抒发出来，一定会非常的有感染力。经过再三考量。最终杰信为光州啤酒制定出品牌和宣传主题“拼出胶东人的豪情”。胶东人是以自己的豪情而自豪的，而拼出则更具有具像的含义，让人知道所有的自豪感都需要打拼去获得。

主题一旦确定，就轮到杰信精英大显身手了。怎样让宣传主题与诉求既低成本又高效的方式传播出去，一直是杰信最为擅长的。由于这一主题内在所包含的价值取向正是胶东人所普遍认同的，因此杰信决定传播主要用一种软性的公关的方式进行传播。而不是直接的硬广告。

首先杰信联合当地的烟台晚报合作推出了一个“胶东人的豪情”的竞猜活动，每周分别刊登出十个胶东杰出人物的简介，前 100 名竞猜成功的就可以获得一箱光州啤酒。由于这是一项半公益性的活动，烟台晚报收取的费用就很低。结果活动推出后，反响非常的热烈，仅仅几分钟的功夫，热线电话就被打爆了，以至于后来很难再打进去了。与此同时，这个竞猜项目还挂在了当地影响力不是很大的网站“胶东在线上”，结果一举创造出了胶东在线从未有过的最高的点击率。这让胶东在线也非常高兴，主动将原先要 8000 元的发布费用降低到每月 3000 元。而这正是网站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促销方式上，在杰信的倡导下，莱州啤酒也进行了改革。原先，光州啤酒的促销方式与绝大多数的啤酒厂商使用的方式都没什么不同，无非就是揭一个瓶盖就奖励三角钱，或再送一瓶啤酒一类的。这几乎就等同于降价了，对品牌核心价值与文化的在消费者心智中的积累几乎不会形成一点作用。而如果这样走下去，拼来拼去，无非也就是拼啤酒厂的实力而已。一旦形成了这样的局面，以莱州啤酒厂的实力是根本难以与那些大啤酒厂商的实力相抗衡的。因此必须尽力避免走这一条路。

于是，杰信与光州啤酒的市场部就在瓶盖的促销方式上动了番脑筋。为了产生中奖，分别印了“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼的瓶盖，谁如果收集全这三种瓶盖就可以得到一个大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高参奖的积极性，即便是只抽到了“豪情”这样的盖子，也可以得到奖励，比如获得一箱光州啤酒等等。

如此的一番设计，就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙的将光州啤酒所诉求的文化直达人心的传播了出去，当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”，一时间，莱州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。

与此同时，杰信的立体化传播策略也在紧锣密鼓的运行，纸媒、网站以及瓶身上的这一系列推广活动，让光州啤酒在当地名声大震，极大的提高了品牌在当地的认同感，真正做到了对消费者的心灵产生了俘获的作用。在半年的时间里，光州啤酒的销售增长了 60%，而单瓶啤酒的出厂价也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元，从而使销售毛利提高了 20.6%。如此成功的案例，也让案例的受益者，莱州啤酒感到非常非常的兴奋！

上海杰信营销咨询公司是由国内著名的品牌和营销专家翁向东创立一家以低成本营销策划和品牌战略规划为核心竞争力的公司。

翁向东最早的职业生涯是从乐百氏开始。在这样一个市场化的企业里面，他学到了关于品牌管理最实战的那些部分，他坦承，这对他日后投身到营销咨询行业带来了巨大的帮助。“有很多事，你只有经过了实战的检验后，才会懂得，或才会懂得更为深刻！”

他举了一个例子，假如有人拿出三千万，为一个新上市的保健品做广告，要求在三个月完成。那你应当怎样分配？如果没有实战的经验，那么他一般就会按照书本所解说的，制订一个平均分配的广告投放方法。而经历过实战的人，就会懂得一个压强的效应——正确的做法是将这三千万广告费的绝大部分都在一个月内或不到一个月内的时间里密集的投放出去，这样就会在一个短的时间内给消费者一个较大的压力，消费者就会记住并对这一品牌产生很深的印象。而剩下的一点广告费只用于日常的提示就可以了。否则如果零打碎敲的投放，那些广告费很有可能都投放到黑洞里去了，而这是品牌塑造和品牌管理的大忌。

丰富的实战和长期的品牌营销咨询的经历，使得杰信形逐渐在业内形成了自己独特的核心竞争力，拥有自己科学严谨的分析工具与方法以及大量的成功案例。杰信最擅长的就是为企业制定全面健全的“品牌战略管理”，通过制定品牌的宪法，建立品牌管理手册与规范的品牌管理制度、流程，确保企业的具体营销传播活动与品牌战略保持一致，使企业的每一分营销广告费用都为品牌做加法——即加深消费者心智中对品牌核心价值与品牌识别的记忆与认同，从而累积出丰厚的品牌资产。同时，杰信强调有了品牌宪法保障企业的营销传播为品牌做加法后，具体的营销广告又要以奇而胜，势能营销、磁场营销、借力营销等是杰信协助客户的成本提升销售的方法论。多年来，杰信先后与昆仑润滑油，舍得酒，夏新，乐百氏，报喜鸟，上工工具，宝娜斯袜业，新中大软件等优秀的企业合作服务，并且赢得了良好的口碑。

“品牌不可能在一夜之间就建立起来的，而是依靠长期的积累，日积月累发展起来的，只有通过品牌战略的规划，建立品牌宪法，在所有与消费者进行信息沟通的载体都清晰一致地传递出品牌的核心价值与识别，并不断地在此之上做加法，才能建立起来。”翁向东说。

雪花啤酒供应链案例分析 篇5

（简单说一下图就可以）

二、企业简介——左杨

华润雪花啤酒，目前占有中国啤酒市场的13%份额，在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。

然而新千年伊始，青啤的发展却并不顺利。

三、主要问题

1、销售商：物流——吴凡

成天说要提高销量提高销量，销量是上去了，可是这退货量也上去了。

随着啤酒市场的逐渐扩大，现在也到了夏天，正是我雪花想发力的时候，结果呢，混乱的物流网络成了瓶颈。运输的混乱，使啤酒的新鲜度受到了极大的影响。这还让我怎么卖？！同时，在雪啤原产地，由于缺乏严格的管理监控，外地卖不掉的啤酒竟流回来了，结果不新鲜的酒充斥市场，使雪啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。让我怎么办啊，经理你想想方法吧。

2、生产商：库存——袭墨

你销售商啤酒卖不出去也就罢了，大不了做做促销什么的，可是我这个生产商怎么办啊，上游的原料一值供货给我，我只能根据你的数据生产，结果生产出来了你又卖不出去。你知道我压力现在多大吗，一堆啤酒生产出来，我只能看着我的仓库越堆越高，面对前方的订单，我又不能不生产。结果我的库房都快爆了！

3、供应商：牛鞭效应——马韦龙

得了吧你们，你们一个个的说自己有多苦，可最后你们手里还有东西啊，我手上的可是成垛的麦子啊，你们下了这么多订单，结果最后因为出不去货，就暂缓进货。我这麦子都砸手里了，最后全都烂了，我就算成天喝大麦茶吃大麦全席我也吃不完啊。

说到底，就是你们环环相扣的问题。销售那边遇到旺季就拼命要货，结果卖不出去了，就不要了。到生产这面，看到销售要货那么多，就想着多生产点吧，跟我要更多的原料。结果呢，一个是啤酒过季和不新鲜了，卖不出去，另一个是生产太多，全放库房了。所以跟我要的原料你们都不要了又，我这倒霉催的。你们一个销量上不去，一个库房压垮了，就俩字，活该！

4、提问——左杨

我们所存在的问题，究竟在哪里

四、解决方案

1、销售商：物流——吴凡

我想了想，运输的不及时和运输方法不当导致了啤酒变质，从而客户收到货物后拒绝签收，随后被拒收的货物再从收货地运回发货地，又极大的耽误了销售时间，本来就过了黄金销售期的商品，又被耽误了大量时间，运回之后又不能放任不管，所以只能再次出货，导致企业产品整体质量下降，美誉度下降。

对于此问题，我觉得咱们应当采用第三方物流来为企业运输货物。由于第三方物流是收费的，所以可以保证产品在限定的时间内送到客户手里，而且现在水平高的物流都是集运输、仓库、配送信息处理于一体的，一套完整的物流管理体系，先进的管理经验新兴的运输理念，以及不同于物流代理的专线储运业务大大减少了中间的环节，降低了管理成本合理的收费优势。通过分析自己公司运输的成本比采用第三方物流的成本小大，因此采用第三方物流，可以有效解决运输机制不先进、产品不能按时按质配送的问题，为企业节省了人力物力，保证了产品质量，提高了企业信誉。

2、生产商：库存——袭墨

关于我这里库存的问题，我昨天想了一晚上，觉得有应该从两方面去解决。

首先，是从库存来说，应当进行从新计算，确定一个新的库存的标准，将最低库存、进货量等从新标准化，从而把库存量化，做到数据实时更新，有效控制库存。

其次，咱们三方之间的信息交流不畅是主要问题，所以我提议建立一个联合库存管理系统，将咱们三方的仓储系统整合起来，做到信息资源共享，提高三方之间的生产协调性，尤其我们之间对需求的预期要准确一致，对预期需求进行合理的评估，并经过咱们三方的协调，避免出现需求放大的效应。以避免库存积压和生产过剩，这样的话，咱们的日子就好过多了。

3、供应商：牛鞭效应——马韦龙

没错，对于雪花啤酒的供应链来说，主要是咱们对需求预测的准确与多重需求预测导致的，信息的滞后与错误导致了牛鞭效应的产生，从而使库存积压，你出不去货，我的货也给不了你，最后烂在我自己手里。

所以，我觉得在建立信息共享、联合库存管理系统的同时，还应当有必要建立以我为基础的管理库存。我们各环节之间进行供应链网络构建，在信息共享后，我们互相知道货物与销售情况，此时，再由供应商来管理库存，供应链下游企业将其订货和补货业务委托给上游的我负责。这样做，我们这些上游企业可以直接依据终端用户市场需求而不是下游企业的订货而制定计划，避免了多重需求预测更新。从而从根本上降低了牛鞭效应产生的原因，减少不必要的开支，是企业运转的更加节能与合理。

五、结果——左杨

进入啤酒市场的营销分析 篇6

市场营销学 课程 论文（报告、案例分析）

专业： 物流管理 班级： 09级 姓名： 黄健辉 学号： 0911010063 任课教师： 燕 珍

题目： 进入啤酒市场营销分析

一.中国啤酒市场细分与标准

中国是一个啤酒产销大国，啤酒产销量连续5年位居世界第一，以至于国外诸多资本纷纷涌入；但中国又是一个啤酒小国，在世界许多国家的主流消费场所，人们都很难找到中国品牌的身影。客观上说，中国啤酒企业近些年来取得了长足的进步。无论从产品、品牌、市场等各个方面，都有很大幅度的提升。而随着市场的进一步开放，参与国际化竞争的要求，使得国内啤酒企业对塑造自己的品牌下了一番工夫。几乎所有具有雄心壮志的中国啤酒企业都将创造出国际化品牌作为自己发展的重中之重。而每个市场细分，都在利用独特的优势劲向上爬。

（一）按啤酒档次分类

1、低档酒

每年我国低档酒的消费量大概是480万吨。乡村70%都是低档酒。在城镇啤酒市场，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中15%的消费量为低档酒，在现饮市场的低档饭店有10%的低档酒。

2、主流低档酒

每年我国大概消费287万吨主流低档酒。乡村占15%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中17%的消费量为主流低档酒。在现饮市场的低档饭店有14%的主流低档酒.3、主流酒

每年我国大约消费1000万吨主流酒，乡村占10%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中61%的消费量为主流酒。超市便利店中有10%的消费量为主流酒。现饮市场低档饭店中68%为主流酒。中档饭店有35%的消费量为主流酒。

4、主流高价酒

每年我国大约消费224万吨主流高价酒，乡村占4%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中5%的消费量为主流高价酒。超市便利店中有40%的消费量为主流高价酒。现饮市场低档饭店中8%为主流高价酒。中档饭店有20%的消费量为主流高价酒。

5、中档酒

每年我国大约消费200万吨中档酒，乡村占1%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中2%的消费量为中档酒。超市便利店中有30%的消费量为中档酒。现饮市场低档饭店中35%为中档酒。中档饭店有17%的消费量为中档酒。夜店只有10%的量为中档酒。

6、高档酒

非现饮市场有20%的消费量是高档酒，现饮市场中档饭店大约有10%的消费量为中档酒。高档饭店大约80%为高档酒。夜店的高档酒有20%。

7、超高档酒

在城镇啤酒市场，高档饭店中超高档啤酒占3%。现饮市场夜店中超高档酒占70%。

这其中，中高档酒主要是青岛啤酒，燕京啤酒、雪花啤酒、茅台、等国内啤

酒巨头以及英博喜力等外国品牌掌控。而中低档主要是各地方啤酒企业，以及一些中小企业把控市场。今年为扩大销量，青啤等大型企业也着手进攻中低档啤酒市场，以提高市场占有率。

（二）按啤酒的品牌划分

国内目前主导啤酒市场的品牌是青岛啤酒，燕京啤酒，还有华润的雪花，外企的主要是百威，嘉士伯，蓝带，喜力，麒麟等。随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化：最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。中国啤酒已经进入了并购时代。品牌的减少也将预示着竞争越发的激烈。

2009年，燕京啤酒在中国的市场占有率达到10.9%，在世界的市场占有率达到了2.36%。

青岛啤酒在国内的市场占有率达到13.8%，但是在山东基本处于垄断地位。华润雪花在国内已然达到19.5%.三家共44.1%。行业集中度持续提升。下表为啤酒三巨头市场占有率变化图。

（三）按照消费人群的不同划分

中国的啤酒行业已经趋向多样化的发展，越来越多的啤酒种类问世，吸引着广大消费者的眼球。然后啤酒着一庞大的市场是区分消费群体的。病人喝低热量啤酒，糖尿病患者喝无糖啤酒，女士们喝女士啤酒，开车的司机可以喝无酒精或者低酒精啤酒。每一种根据不同消费群体量身打造的啤酒都在努力维护着属于他们的市场。随着科技的发展，更是有水果啤酒，蔬菜啤酒，牛奶啤酒等等种类的出现。未来啤酒市场必将更加多种多样。

二、目标市场的选择

根据市场细分的分析，本文将选择高档啤酒市场进入。

（一）市场背景及优劣势分析

1、市场背景

目前我国的啤酒市场竞争格局, 用白热化三个字都难以诉说比拼的惨烈。据介绍, 我国每个省都有十几万吨的啤酒产量, 全国现有内资啤酒集团近27家, 其中跨省作业的就有11家之多。以外商投资为主体的中外合资啤酒集团10 家,啤酒集团的产量已占到全国啤酒总产量的 60%。国内啤酒行业按产量划分的话,青岛、燕京、华润算第一集团,三家年产量均在200 万吨以上, 呈三足鼎立之势。第二集团里的哈啤、重啤、珠江也在快速发展, 三家的年生产能力达到了 100 万吨以上。由于供大于求,造成啤酒行业的利润逐年下降,为了多抢占市场,不少厂家不择手段,为了每瓶几分钱的利润而挖空心思, 有的厂家甚至亏本销售。虽然中国啤酒年产量已近2400 万吨,但充斥市场的是大量低档次的啤酒,在价格战的竞争策略指引下,大量的啤酒企业,尤其是小企业日子越发难过。但是,高档啤酒市场, 国内啤酒企业却难以称雄,没有几个像样的品牌撑起高档啤酒的牌子。活跃在高端市场领域的,是直接从国外进口的洋啤酒。如美国的百威、荷兰的喜力等。

2、进入高档啤酒市场的优势

据调查，很多消费者认为,国外洋啤酒尝尝可以,但外国人喝啤酒喜欢重苦味,像咖啡的味道,这是中国消费者不太喜欢的口味。由于口味等原因, 造成洋啤酒占据主导地位的高端市场所占份额较小, 据有关人士介绍,在酒店、夜总会销售价达 10 元到15元的高档啤酒的市场份额仅有5%, 即使在沿海发达地区,这一比例也不超过10%。这就充分说明了高档啤酒市场，外企也很难把控，只待中国啤酒能够崛起，一举打开高档啤酒市场。这是未来中国啤酒行业面临的机遇和挑战。中国高档酒已经逐渐露出市场空隙。

3、进入高档啤酒市场的劣势

面对外企的进攻，我国第一集团第二集团啤酒企业都纷纷作出反击，着就导致，青岛、燕京等大品牌倾力打造高端啤酒。以对抗外企。高端啤酒市场门槛被炒的越来越高，无论从实力，财力，物理，已经影响力都很难与各大啤酒巨头争雄。

（二）设计新产品

针对高档市场，本人将设计一款针对女士的高档酒系列。目标市场再度细化到女士高档酒。啤酒人人都喝，不分男女，在文化经济都高度发展的今天，女士喝酒更是稀疏平常，女士市场也早已经被开发而出。然后针对女性的高档酒市场大门却一直未能彻底打开。目前，饮酒女性的比例已经在逐年快速的递增，但是无论是何种啤酒，哪怕酒精含量很低，都会对女性的健康造成一定的影响，所以

我们的目标就是设计一款高档的女性酒，满足女性喝酒的需要又不损害到女性的健康还能具有美容养颜、保健提神、润肠通便、平衡代谢、软化血管、调节内分泌、增强免疫力、常饮不发胖等保健功效的啤酒。要让啤酒市场看到本产品正在掀起一场啤酒革命，他将用他强大的与众不同来影响整个市场。

本产品命名为女王啤酒。将采用无酒精技术，并加入芦荟、仙人掌及富含 诸多维生素的多种天然原料经高科技酿造而成。满足女性各种需求。产品包装拒绝传统玻璃酒瓶形状。将采用水晶多层多面豪华贵族型，尽显王者风范。

本产品定价将高于一般高档酒。将选取一般高档酒的1.2倍价格。当然。前提是保盈不亏。需要给消费者一种高贵，不同凡响的感觉。让消费者，喝到好味道。喝到好效果，喝到有面子。

三、目标市场消费者特征

本产品面向的消费对象自然是女士群体。上班族，高层管理者，白领，普通家庭女性皆宜。未成年人暂不做销售对象。本产品面对需要应酬却酒量不行的女性，生活方式高雅喜欢小酌的女性，爱美的女性，皆是上上之选。销售范围暂定国内。经过国内市场透析，每年饮酒女性比例飞速上升，国内市场潜力巨大。因此暂定国内市场。

（一）饮酒女性饮酒目的

饮酒女性对啤酒通常通常特有一下四种目的。第一，为个人消遣而饮酒，第二，为解除压力而饮酒，第三，认为饮酒是人生一大乐趣，第四，认为饮酒在人际交往中必不可少。无论出于何种目的。饮酒都已成为当下都市女性必不可少的东西。

（二）饮酒女性喝酒遇到的问题

1、都市生活非常紧张，下班后喝点酒，有助于消除压力。饮酒本身可以是生活享受，但是滥用酒精就会损坏身心。而且酒精本身对女性身心健康造成一定损害。

2、有人说，女人饮酒有损好女人的形象。也有人说，女人饮酒反映了女性的独立和自主。那么啤酒在大多数眼里的形象似乎与女性这一特殊群体格格不入。

3、相对来说，女性在外和客户饮酒最多，这的确是当下社会现实的一种反映。纵观现实生活，酒早已成为交际的重要工具，或为一笔贷款，或为一个订单，或为讨回货款，或为职位升迁……酒桌上“好办事”的社会风气盛行于每个角落。在酒场上，流行的是“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”等经典“酒文化”，于是许多人包括越来越多的女性不得不极力喝酒。

那么这些问题正是阻碍女性喝酒的绊脚石。而本产品女王啤酒却能一一解决这些麻烦。女王啤酒采用无酒精技术，不易醉人，是职场应酬的必备品。本产品加入各种维护女性健康的原料，不但不会损害女性健康还会给女性带来他们想要的效果。本产品的贵族形象，更是能够让注重形象的女性放心的饮酒。

四、分销与促销

（一）分销渠道

1、分销渠道的层次

本产品这里主要采用一二两层的销售渠道完成销售。一层渠道含有一层中间环节，在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。在这里，将产品推出之后，向全国招代理。并争取与各大便利零售集团合作，让产品出现在便利零售平台。二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。由总部提供批发，并将价格大打折扣，以此增加宣传力度，挺高销售量。

2、分销渠道的宽度

分销宽度方面，本产品决定采用密集分销。所谓密集分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。为了产品迅速打入目标市场，必须采用较宽的分销渠道。

（二）促销构想1、2、3、4、积分促销。没购买一瓶女王啤就累计一定积分，分满一定程度便给予赠送。

人员促销。由企业派促销员进行现场促销。加强促销员的培训。提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。

幸运奖促销。在促销现场设置抽奖处，每位购买者都有权抽奖一次，幸运奖得主将会得到一定奖励。

燕京啤酒财务案例分析 篇7

“战略是什么,战略是实现目标的坚定信念、制胜方法和战略蓝图。战略是企业经营的航向,唯有它能保证你直达成功的未来”,这是著名的《波士顿战略管理》的观点,也是烟台啤酒谋生存、求发展的基石。

烟台啤酒公司是中国最早的啤酒生产企业之一,烟台人民对烟台啤酒具有十分浓厚的感情,1997年以后它与香港中策集团、日本朝日公司合资,形成15万千升的生产能力。2008年,青岛啤酒以参股的方式加入到烟台啤酒公司,烟台啤酒公司迅速形成了20万千升的生产和销售能力。

回顾美国啤酒企业的发展历史,可以给烟台啤酒公司的管理者一些启示。1915年美国啤酒企业为1345家,平均每家生产0.5万千升,但是到了1940年,啤酒生产厂家迅速减少到468家,平均每家的生产量提高到0.94万千升,目前美国市场形成了三大啤酒生产企业控制了市场的80%左右,平均每家的产量均超过了200万千升,啤酒企业的集中度大幅提高,与此同时一些差异化的中小啤酒生产企业也得到了生存和发展。美国的啤酒企业发展历史告诉烟台啤酒公司的管理者,中国啤酒行业的集中度会进一步提高,较小的烟台啤酒公司面临倒闭的风险,但是与烟台啤酒公司类似规模的部分具有差异化的美国中小啤酒企业,得到更好的发展,因此选择正确的战略很重要。

从烟台啤酒公司面临的宏观经济环境来看,主要是受政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化等四个影响,可以用PEST分析模型加以确定。

1、政治法律环境:啤酒生产企业必须照章纳税,国家鼓励啤酒生产企业合并重组,做大规模,因此,烟台啤酒公司不可能得到烟台市政府的保护。

2、经济环境:啤酒生产企业面临人工工资增加,原材物料涨价,企业支出增加,因为烟台啤酒公司的规模较小,较青岛啤酒公司、雪花啤酒公司面临的资金压力更大,迫切需要有一个安全、符合股东利益的财务战略。

3、技术环境:啤酒生产工艺已经基本成熟,但是部分生产企业可以开发出差异化的产品,比如烟台啤酒公司的黑啤酒。

4、社会文化:烟台人自古有烟台人喝烟台啤酒的习惯,这有利于抵御外来品牌,但是对地域较近的青岛啤酒,抵御作用有限。

从行业竞争结构方面来看,烟台啤酒受行业中现有的竞争者、潜在的竞争者、替代品、购买方、供应方等五个方面因素的影响。

1、现有的竞争者:雪花啤酒与烟台啤酒在低档产品形成竞争,挤占烟台啤酒的市场份额;青岛啤酒与烟台啤酒在中高档产品形成竞争,挤占烟台啤酒的利润空间。

2、潜在的竞争者:合并莱州啤酒的燕京啤酒是烟台啤酒的潜在竞争对手,随时会来攻打烟台市场。

3、替代品:白酒、葡萄酒、黄酒等酒类是啤酒的替代品,其中烟台白酒对烟台啤酒的替代性最大。

4、购买方:随着市场上啤酒品种的增多,购买方的选择余地原来越大,2007年,烟台啤酒公司几次提价均得到消费者的抵制,这是以前不常见的现象,反映了烟台啤酒公司在原有的财务战略下,通过简单的提价方式改善利润表,已经是不可能的事情了。

5、供应方:供应方越来越大,要求为啤酒生产企业尽可能提高单一产品的产量,形成规模效应,对规模较小的烟台啤酒公司施加的压力远大于大型啤酒生产企业,间接要求啤酒生产企业要提高集中度。

2008年后,在烟台啤酒公司面临困难局面下,烟台啤酒公司的决策者们认为必须在情况发生恶化之前做出反应,必须要重新确定烟台啤酒公司的发展战略和财务战略,重现确定的战略应当是在烟台啤酒继续存在的前提下,改善并优化烟台啤酒公司发展战略和财务战略。

烟台啤酒公司采取转让部分股权给青岛啤酒公司,提高财务杠杆,开发差异化产品并利用青岛啤酒的营销渠道扩大营销范围,打击低价位雪花啤酒的战略。

1、烟台啤酒公司转让部分股权给青岛啤酒公司,并建立合作关系,使青岛啤酒公司由竞争者转变为合作者,减少与青岛啤酒在中高档产品市场的竞争,增加了利润空间,这样的安排有利于使烟台啤酒公司获得超额的利润,也有利于使烟台啤酒公司获得青岛啤酒公司的品牌、管理、渠道等方面的好处,符合筹资战略的提高竞争力原则。

2、增加银行贷款,提高财务杠杆。2007年以来,啤酒行业产销量开始保持一个比较低的增长率,啤酒行业成为了一个成熟的行业,经营风险在逐步降低,根据经营风险与财务风险反向搭配的原理,烟台啤酒公司采取加大债务融资的较优筹资战略,并利用利息可以税前列支的政策,扩大投资者的回报。

3、扩大差异化产品的营销。烟台啤酒公司应当利用青岛啤酒公司的全国渠道,积极填补青岛啤酒市场营销的空白点,例如,烟台啤酒开发的传统优势产品——烟台黑啤酒就能加强与啤酒的替代品——黄酒的竞争,也解决了差异化的黑啤酒的市场较小,难以形成生产规模和全国品牌的问题,同时也为烟台啤酒公司改善产品结构,提高盈利能力提供了一个可靠的保障。另外烟台啤酒公司可以通过知识产权保护等方面安排,为以后的投资安排腾出空间。

4、打击低价位的雪花啤酒。雪花啤酒公司的营销理念与青岛啤酒公司不同,雪花啤酒公司侵占烟台啤酒公司的低价位市场,使烟台啤酒公司不能形成规模优势,如果不能形成规模优势,不仅仅是利润下滑的问题,还会影响烟台啤酒公司的生存,这也是烟台啤酒公司只能与青岛啤酒公司合作,而不能与雪花啤酒公司合作的根本原因,与青岛啤酒合作,保持了烟台啤酒公司的利润空间,更有能力打击雪花啤酒公司。

2008年朝日啤酒株式会社与烟台啤酒公司共同转让了39%的股份给青岛啤酒公司,使之成为烟台啤酒公司的第二大股东,青岛啤酒公司的加入,使烟台啤酒公司的发展战略和财务战略开始逐步实施。

青岛啤酒公司负责全部烟台啤酒的销售,并逐步将中高档的青岛啤酒让烟台啤酒公司生产,改善了烟台啤酒公司的利润率,使烟台啤酒公司摆脱了产量下滑和亏损的局面,同时也与青岛啤酒公司联合起来,有力地打击了在烟台设厂的雪花啤酒公司,保住了烟台啤酒公司的市场占有率,也达到了巩固和发展烟台啤酒公司的战略。

烟台啤酒公司采取与青岛啤酒公司联合的战略,使烟台啤酒公司可以采取较为符合烟台啤酒公司股东——朝日啤酒株式会社和烟台啤酒集团利益的固定或稳定增长的股利分配政策。

逐步改善资本结构。烟台啤酒公司没有了生存的压力,逐步加大债务筹资的比重,改善资本结构,加权资本成本率逐步降低,利润在逐步提高。

烟台啤酒公司与青岛啤酒公司合作四年以来,烟台啤酒公司实现了保住和发展烟台啤酒的的战略,员工和股东的回报逐年增加。

综上所述,我们可以看出,烟台啤酒公司的决策者们借鉴美国啤酒发展历史,科学地分析宏观环境和行业竞争结构,采取了了联合青岛啤酒公司、共同抵御雪花啤酒公司的正确策略,实现了了烟台啤酒公司的生存和发展的战略,并依据该战略改善了筹资战略,降低了加权资本成本,采取了更加符合股东们利益的固定或稳定增长的股利政策,使企业重新了生机。进而,我们还可以看到,财务会计人员应当与公司管理层共同制定发展战略,对发展战略要深刻理解,才能设计出最优化的财务战略。

摘要：我们分析当前烟台啤酒公司的发展战略和财务战略,要首先考虑2008年期前的烟台啤酒的发展历史,了解美国啤酒的发展规律,结合宏观环境和行业竞争结构方面进行分析。2008年后,烟台啤酒公司的决策者们采取了什么样的战略,迅速扭转了不利的局面。

关键词：烟台啤酒,战略

参考文献

[1]黎群、张文松、吕海军,战略管理,清华大学出版社、北京交通大学出版社,2 006.1

[2]卡尔斯特恩、迈克戴姆勒著、波士顿咨询公司译,波士顿战略管理,中国人民大学出版社,2009

[3]丁慧平、俞明南,现代生产运作管理,中国铁道出版社,1 999.1 2

[4]叶龙、史振磊主编、袁伦渠、林玳玳主审,清华大学出版社、北京交通大学出版社200 6.1

[5]杨文安,管理会计原理与个案,上海财经大学出版社,2002.1 2

[6]万哓,营销管理,清华大学出版社、北京交通大学出版社,2 005.9

[7]赵坚,现代管理经济学,中国铁道出版社,2000.1 2

[8]全国酿酒行业信息,中国轻工业联合会、中国轻工业信息中心,2006.3

[9]全国酿酒行业信息,中国轻工业联合会、中国轻工业信息中心,200 6.4

[10]上市啤酒企业季报、中报、年报,上海证券交易所、深圳证券交易所

燕京啤酒：整合效应初现 篇8

据说燕京啤酒此次南海投资设厂的背后还有个小插曲：2004年9月，南海区区长到北京出差，在品尝燕京啤酒后认为口感不错，于是直接找到公司，试探有无合作的可能。双方一拍即合，谈了不过两个月，便在11月中签下协议。

这只是燕京啤酒2004年众多举措中的一个。从业绩表现上，2003年起，燕京啤酒便遏止了前几年利润下滑的趋势，其收购整合策略开始进入良性运转。2004年上半年，其主营业务收入达到22．56亿元，净利润1．39亿元，延续了上一年度的增长。

收购效应由负到正

自1999年以来，燕京啤酒一直没有停止对外扩张，至今收购了15家企业。但其先期的收购似乎并未达到预期效果，尤共是在2001年，燕京啤酒连续在青岛啤酒(SH 600600)的大本营山东地区收购了三孔和无名等当地啤酒企业，但当年便承受了这些企业的巨亏。而在当时，与青啤和华润相比，其并购步伐明显缓慢，战略布局也有失误，华南市场成为其空白点。这都让燕京啤酒饱受质疑。

2002年7月，燕京啤酒收购了广西桂林漓泉啤酒，成为其并购路上的最重要一环。漓泉啤酒在广西市场目前的市场占有率达到75％以上，而且在2003年实现净利润7692万元，是燕京啤酒表现最好的子公司。

2003年，燕京啤酒又将上市不久的福建惠泉啤酒收入囊中，持有其38．15％的股份。在初步改善其经营后，2004年10月，燕京啤酒又向惠泉啤酒的其他股东收购了股份，完成后将持股52．37％，从而形成绝对控股。燕京啤酒董事长李福成认为，惠泉和燕京合作的性质属于强强联合，由于二者的文化理念相通，合作没有磨合，只有融合。

燕京啤酒在收购后，并没有向惠泉投入新增资金，只是引入了自身成熟的经济责任制考核办法，对外全而整合市场销售区域及营销队伍，完善营销系统管理构架，实行驻外销售人员薪酬考核制度，建立预算与考核体系，加强对销售过程的管理与监控力度，适时调整、优化产品结构。从2004年的表现来看，惠泉啤酒已成功地扭转局势，市场占有率稳中回升。

国内竞争国际化

事实上，收购战略对于目前国内的3家啤酒巨头来说，都是不得不为之。像燕京啤酒在其根据地北京的市场占有率从2002年的85％提升到2003年的92％，再增长非常困难，必须向外扩展，才能寻求业绩增长。

通过一系列的收购整合，2003年度燕京啤酒所属外埠控股子公司销售啤酒总量同比增长60．57％，达到160多万吨，已超过总部(102万吨)。

但啤酒市场竞争格局依旧严峻。除了AB巨资入股青岛啤酒外，还有金狮集团与英特布鲁集团签订了合作协议，喜力公司收购粤海啤酒集团有限公司21％的股份，纽卡斯尔啤酒受让重庆啤酒5000万股国有股；嘉士伯也在西藏和甘薯连连出手。2004年中，一场围绕哈尔滨啤酒(HK 0249)的股权争夺战更是吸引了业内外人士的眼球。

面对如此局势，燕京啤酒继续加大对全国市场及外埠子公司的整合力度，提高公司整体竞争力。李福成认为，国际资本介入中国啤酒市场的力度越来越大，不出国门的国际化市场竞争越来越明显。在整合同时，燕京啤酒大面积调整产品结构，提高了中高档产品的比例，以保证其毛利率水平。