品牌培育332

品牌培育332（精选8篇）

品牌培育332 篇1

销量递增率低相对市场份额高的品牌，这些品牌大部分是成熟、稳定的品牌，是品牌生命周期的成熟阶段。

培育策略：采取维护的方式，密切关注单牌销售趋势变化，要采取措施尽量维持这些品牌取得的成绩，延长它生命周期，货源供应上努力保证满足市场需求，尽力提升或维持现有的客户群和市场份额，注重培育可以替代它的牌号。E为可替代性一般牌号，F为可替代性重点牌号。

E和F是在同类型、档次卷烟中具有代表性；其价格、吸味适合本地主流消费；销量、上柜率还有上升空间的；在明星类品牌和现金牛品牌出现问题时最有可能起到替代作用的，多数属于上市不足一年的牌号。

可替代性一般牌号：已有一定的销售基础，市场份额相对较小。

可替代性一般牌号的培育策略：挑选牌号进行推广、宣传后，如若动销率仍低下，进入自然销售由市场做出选择。部分前期经过试销不能得到市场认可的品牌可直接转入瘦狗类品牌可替代性重点牌号的培育：已有一定的销售基础，市场份额较大。培育策略：进一步拓展市场占有率，加大客户经理和电

话订货员的推介力度，提高市场认知度和上柜率，提升稳定市场的销售量。制定目标牌号及重点关注牌号铺货率和指标完成率，以月初及目标产品上柜率确定之日起经与客户经理确定的目标为依据，月末按客户经理实际完成比例来考核客户经理（以客户经理工作评估标准中此项工作所占分值权重为准）

做好知名卷烟品牌培育工作

来源：宁夏固原市局

摘要：品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“

532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向，烟草行业在为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境。

培育知名品牌，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为大品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，充分发挥我们培育品牌“班主任”职能，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

一、概述

品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“

532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷烟知名品牌，为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境，值得我们每位烟草人深思。

作为商业企业的我们，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为大品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，充分发挥培育品牌“班主任”职能，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

二、知名品牌培育思路

以“双喜”品牌为例，作为知名品牌之一，从它产品特色：红色的外包装呈现喜庆的特点；6元档的零售价位虽是消费者不易更改消费习惯的一个劣势，但也是市场销售的一大机会，于是，制定的培育方案与以“中国红”为主色调，主打婚庆市场产品特点进行重点培育。

1、确定目标客户，扩大品牌影响力

首先，确定在我市优质市场为主要促销活动地点，为了扩大影响，选择在品牌体验中心作为品牌推广传播的前沿阵地，通过进行与品牌体验中心客户沟通，利用促销宣传单向进店消费者进行宣传，利用促销物料及宣传彩页，在品牌体验中心营造喜庆吉祥的婚庆活动促销氛围，将品牌体验中心作为婚庆促销活动的终端宣传点。另外，在优质市场所有客户中进行重点宣传，引导客户也参与到培育双喜品牌中来，并选取几个辐射消费群体多、品牌推荐意识和能力较高的客户也进行宣传彩页及宣传单作为品牌推广传播的前沿阵地。

2、加强市场调研与拜访工作，找准消费者的需求点

客户作为品牌培育的执行主体，是品牌培育的前哨站，是与消费者接触的主要载体。首先要掌握消费者心理，把握好消费者需求点，而且宣传品牌要站在消费者的角度，必须避免为宣传而宣传，其次是客户经理要结合行业品牌发展战略的与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予消费选择品牌的主动权和建议权。如：客户经理宣传知名品牌时，应告知客户知名品牌的特点、利润等，并让客户根据掌握到的品牌信息进行对消费者传播、推荐、引导，这样，既丰富了客户的产品知识，又充分尊重了消费者的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性和消费者选择品牌的目标性。

3、要有科学的品牌培育思路和方法

科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应结合品牌发展的规划、品牌培育的内在规律和辖区市场消费者消费特征，制定出合理的品牌培育办法。一是定期对客户进行回访，了解品牌动销情况，并解答客户疑问；二是进一步强化终端建设提升工作，加大形象店建设，最终形成“有点向线，由线向面” 的发展格局，通过指导并帮助零售客户做好科学陈列，把知名品牌卷烟陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，从而达到促进销售的目的；三是结合客户库存指导合理订单，引导客户养成定期盘点卷烟的良好习惯，对自己库存做到心中有数；四是在紧俏品牌断货时，积极宣传断货品牌相邻价位的知名品牌，并且帮助客户分析销售情况，建议客户订购替代品牌，在不造成部分品牌库存积压的同时也为消费者提供更多选择空间，零售客户同样也找到了新的盈利增长点。

4、亮丽终端促进双喜品牌的成长

由于双喜品牌没有烟模，就与客户沟通用整条卷烟和自己积攒的空条进行别致的生动化陈列。终端的有效陈列，增加双喜品牌的“出镜率”，让更多消费者能够知道这个品牌，提高消费者对品牌的认知程度，刺激消费者购买需求，从而形成“需求拉动销售”的良性过程。

5、在拜访过程中，把握机会向消费者推荐

在拜访过程中，逢消费者问5元价位的卷烟以备结婚时用，引导客户强力推荐双喜品牌卷烟，重点介绍、推荐双喜品牌的特点，突出红色喜庆的包装，且在推荐过程中，因“六六大顺”象征着吉祥如意，用价位6元向消费者表示祝愿，这样，把握消费者的心理，把握销售机会，让六元双喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通过这样一个品牌培育案例，努力提高营销人员的观察力和分析力，将会把不可能变为现实，从中锻炼思考和探索的能力，不断提升培育品牌的能力和获得与客户沟通的技巧及品牌推荐的技巧，应用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保证知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能让消费者看得到，认得出，买得到，在消费者购买的同时客户可以推荐新的品牌替代原来口味相似的品牌，这样才能打开市场，促进品牌培育。保证知名品牌上柜率是每位客户经理的重要工作之一，客户经理应关注知名品牌培育动态，监控管辖内的每位零售客户，针对每一户的品牌上柜情况进行跟踪调研，对存在空白的品牌重点进行培育，稳步推进，确保客户的知名品牌上柜率达标。

2、以点带面，做好知名品牌培育工作

结合辖区市场调研的实际情况，确定辐射力和影响力较好的目标客户，作为品牌培育、品类引导、结构提升的前沿窗口，加大引领和调控力度，持续发挥零售终端在品牌培育中的宝贵作用。并根据不同品牌规格、不同市场情况制定合适的品牌培育方案，采取不同的宣传方式，加大对重点品牌的宣传推介力度，加大上柜率、动销率。要结合不同区域、不同季节、不同消费群体开展品牌培育工作，可利用知名品牌获利水平带动周边有潜力客户培育知名品牌，成功对这部分客户进一步挖掘市场潜力，不仅提高品牌的知名度和影响力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免无节奏全面投放导致知名品牌资源浪费

3、调动零售客户培育知名品牌的积极性

零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，营销人员可以利用在零售户的店内采取驻店营销进行推荐知名品牌，不但可以提高推荐力度，也能增进与零售户之间的感情，为建立消费者档案开一个好头，可以形成良好的互动局面，这就要求我们营销人员做好零售客户的基础工作。

4、关注知名品牌培育的售前、售中、售后服务工作

在知名品牌培育过程中，售前要做好宣传到位，提高客户的知晓率；售中要做好订货跟踪，提高客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握客户的进、销、存情况，提供客户经营技巧，指导客户做好合理库存，提高客户的经营能力；品牌的培育始终是要接受市场的考验，客户经理不仅要积极采集市场信息，还要控制知名品牌的销售动态。

5、做好终端建设的提升，创造知名品牌的成长空间

终端建设，是实现品牌发展战略实现的保证。开展终端建设的目标是，转变营销人员观念，由过去注重对零售终端管理向服务零售终端转变；从传统的垄断性商品和服务为主，向统一的品牌形象、规范的经营行为、标准的管理要求和创新性的服务手段为主转变，提高营销人员服务能力和服务水平，提升客户的经营能力和盈利水平，提高零售终端传播品牌文化、品牌价值和引导消费的作用，提高终端培育品牌的能力。一是要建立健全终端客户数据库，清晰明确地掌握终端客户的基础信息、营销信息、出样能力信息。二是要把终端客户的信息应用到营销服务工作当中，要针对不同的商圈、业态、星级的客户，制定营销服务策略，进一步提高营销服务的针对性和有效性。三是要把零售终端的柜台、货架当作烟草商业企业的重要资源，作为推介知名品牌、培育知名品牌的一线阵地。通过规范终端陈列，提升客户向消费者推介品牌的能力。客户经理要通过开展终端陈列维护工作，充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用，提升终端客户培育品牌的能力，进而提高客户的经营能力和盈利水平

6、通过“135”工作法，打牢基础

认真分析市场、分析品牌、分析客户，准确把握各知名品牌的市场反应，精准掌握市场信息，精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准实施客户服务终端，切实夯实品牌培育的环境，通过将知名品牌培育以PDCA循环法的形式进行解读，进一步细化培育步骤与培育要领，明确“培育什么、如何培育、怎么培育”的问题。从品牌状态分析、品牌培育计划制订、到品牌培育的终端维护跟踪，再到知名品牌培育的成效评估与持续改进，有针对性地制订品牌培育的具体措施，为品牌发展保驾护航。

7、把握销售技巧，创造销售机会

通过客户培训、客户互动交流的方式与客户进行面对面的交流，听取客户的建议和意见，使客户间有好的销售方法进行交流，并且为了提高经营指导的能力，找到一些有关销售技巧与客户交流，提供“引导选择法”、“卷烟二选一法”、“吊胃口法”、“抛砖引玉法”等仅供客户参考，创造销售机会，也可提高销售利润，引导客户成为培育知名品牌的主力军，做好知名品牌展示“维护员”、品牌推介“宣传员”和品牌成长“信息员”。

品牌培育332 篇2

品牌的规划与塑造

品牌体现了企业的价值, 成为一个企业的代言, 在一定程度上, 品牌的培育担负着企业市场竞争能力的大小。在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中, 如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品, 靠的是品牌。过去的22年来, 对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲, 品牌经营从无到有, 由弱到强, 取得了令人瞩目的成效, 是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧, 一些民族品牌惨遭肢解 (不是被抢注商标, 就是被收购、被挤垮) , 真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌, 已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节, 是国内企业界面临的迫切问题。

面对加入WTO后的冲击与挑战, 国内企业如何才能实现顺利突围?众所周知, 随着品牌消费时代来临, 品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”, 其重要性已超过以往任何时候。

(一) 什么是品牌?

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象, 以及自身的知名而有所界定。品牌是透过消费者而定义的。

(二) 品牌与消费者的关系

人们在对品牌概念的认识上, 普遍存在着一种误区, 即把品牌看成是企业自己的东西, 一种商标权, 一种与竞争者相区别的标识。因此, 企业往往高高在上, 单方面地创立名牌, 而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时, 亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度, 而忘记了消费者。然而, 国际现代品牌理论则特别重视和强调:品牌是一个以消费者为中心的概念, 没有消费者, 就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在, 是因为它可以为消费者创造价值, 带来利益。如果没有品牌, 一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦, 阅读所有的标签说明, 花多少时间选择, 买了以后会后悔吗。而有了品牌, 这个选择就变得十分简单, 我要一杯"七喜"或给我来一罐"可口可乐"。因为品牌能帮助顾客处理产品住处, 降低购物风险, 使购买决策更容易, 也更满意。在消费者心目中, 品牌不仅代表着产品的品质, 还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友, 因而成为人们直接的消费对象。

因此, 企业创建品牌, 必须重视消费者, 强化二者之间的关系。

(三) 消费者对品牌的关注。

企业为提升利润而关注品牌建设, 通过品牌建设来提升企业的形象。因此, 品牌培育与产品推广成为企业营销工作的重中之重, 在品牌培育和推广中更加注重消费者对企业产品的认可, 对企业产品的评价, 下面我们通过一组调查数据可以得出相应的结论。

从以上一组数据我们可以看出消费者最为关心的是我们品牌的信誉度, 其次是口感、销售点信誉、烟支的外观质量、旁人的影响、卷烟的外包装, 卷烟价格反而成了这些因素中最不受消费者关注的一个。品牌的培育同企业实力, 企业对产品宣传的力度息息相关, 这为我们对品牌的培育和推广指明了方向。

市场调研和品牌定位

任何一种品牌的定位, 必须要适应市场的需求, 这是最基本的市场导向原则, 可是我们先前在实际操作中, 却不同程度的忽略了这最基本的“要素”。企业在进行产品市场定位之前, 首先要进行市场细分并选择目标市场, 市场细分的标准主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等, 分析这些变量有利于我们进行产品市场定位及选择目标顾客群, 在锁定受众群体之后, 还要进一步了解目标受众群体的吸食习惯、消费层次、地方习俗、文化层次、购买动机、竞争者的市场占有率等, 这样有针对性的开发产品。针对各地的吸食习惯、消费层次的差异程度, 开发系列副 (不同规格) 产品和制定有区别的产品价格, 来占领不同的子市场。

(一) 做好前期的市场调研工作

目前, 很多卷烟品牌销售还存在着地方保护主义, 现今, 在大品牌、大市场的趋动下, 走出地方, 拓展省外市场, 是品牌生存的必经之路。但很多厂家和企业在品牌培育时, 缺乏对新市场建立标准化、系统化的开发流程, 导致许多一线操作人员工作得不到有效的支持和配合, 市场操作不规范, 在强势的地产烟销售环境下, 培育失败, 不得不退出市场。

“凡事预则立, 不预则废”, 做好前期准备工作是品牌培育的关键因素之一, 只有制订和实施系统的市场开发流程, 才能真正解决存在的问题。

所以说做好品牌的调研与分析对于营销来说是非常重要的, 也是很必要的, 是提高品牌营销力的重要前提, 因为只有做好了品牌的调研与分析才能更好的培育好品牌。同时对于品牌培育我们也要清醒的认识到, 不仅是新品牌需要培育, 而是所有的品牌 (除了将要退出的品牌) 都需要我们去培育, 对每一个培育成熟的品牌都精心呵护, 观察其市场表现, 针对性地进行品牌维护。通过有效发挥市场机制的作用, 在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。

(二) 品牌定位的几点关键

品牌市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性, 现代的品牌定位主要强调品牌的个性和创意, 即它能够提供给消费者区别于其它品牌的特殊感受, 这种感受主要来自吸食口味 (甚至包装) , 但它的价值形象和文化内涵也是较重要的影响因素。市场定位还要企业内部资源相结合制定, 在力所能及的范围内找准产品的市场定位。

1.文化定位, 凸显表现力。

诞生于100年前的双喜品牌, 真切地反映出中国人对于“喜”的向往, 紧紧抓住了华夏文明中经典、永恒的诉求点, 很好地融合了消费者的情感主张。产品包装选择以纯正的“中国红”为底色, 表达出积极、乐观、豁达的热烈情绪, 作为商标主题元素的剪纸集中反映出中华民族的文化精髓和审美情趣。秉承“快乐和富裕的双重祝福”理念的双喜品牌准确地表达出这一时代人们所追求和向往的理想生活, 用更准确、更细腻、更清晰的表述激起消费者更强烈的共鸣。把双喜成功地定位于适应广大消费者, 满足日常消费需求的大众化的高品质品牌。

另一方面, “喜传天下”准确而充分地表达了双喜的指向和胸怀。“传”字既蕴涵了双喜卷烟有喜悦传递的媒介作用, 又与“真心传递喜悦”的品牌核心价值相扣, 而天下则包含了双喜向全国性品牌发展的宏大理想, 以及双喜向天下传递喜悦的孜孜追求。

从“喜传天下, 人人欢喜”到“中国喜, 传天下”, 双喜也在完成从区域性品牌向全国性优势品牌的蜕变, 面向更多、更宽、更广的消费群体, 双喜的品牌文化更具指向性和传递性。

2.文化塑造, 表现感染力。

以文化塑造独特的、鲜明的、与众不同的品牌形象和知性的、具备感染力的品牌个性, 这是品牌文化的另一种价值。品牌是文化的载体, 文化是凝结在品牌上的企业精华, 也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。双喜品牌因此变得极具生命力, 不再是抽象的品牌概念, 更加有助于消费者的选择和青睐。

品牌定位是品牌培育的基础, 一个品牌定位的准确性决定了这个品牌是否能培育成功。品牌定位是品牌培育的方向标, 它将直接引导品牌培育指向目标市场。任何一个卷烟品牌都不可能适合所有消费者, 也不可能满足每位消费者的需求, 这就要求烟草商业公司通过充分的市场调研, 根据消费者对卷烟的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯, 把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的消费者群体, 并从中确定目标市场。卷烟商业公司只有在综合考虑地理因素、人口因素、心理因素、行为因素后, 锁定目标消费群体“有的放矢”, 品牌培育才能迈向成功。

品牌的传播

(一) 论品牌传播的七个层次

按照广告心理学的研究, 人的心理认知是一个循序渐进的过程, 前一阶段为后一阶段的基础, 后一阶段为前一阶段的推进, 循环往复以至产生对事物的认知。

1、知晓

在广告传播的第一发展阶段, 品牌由于刚刚进入市场, 知名度还比较低, 消费者对其还停留在原始的认知阶段, 只有通过不间断的刺激消费者的心理认知, 提高品牌的知名度, 使品牌的一些最基础的东西为消费者所知晓, 才能为深化后继的传播打好根基。

2、了解

经过知晓阶段的认知刺激, 消费者对品牌逐渐有所了解, 对品牌的相关信息包括品牌所传达的理念具有了一定的认识, 此时, 品牌传播也相应的步入了解阶段。这一阶段, 消费者对品牌已经不仅仅停留在单纯的信息知晓上, 更重要的是对品牌深层次内涵有了一定的了解。

3、考虑

在考虑阶段, 为达到更深层次的传播效果, 需要进行更进一步的品牌传播, 通过知名度来建立理解度, 拉动美誉度, 在消费者有限的心智中挤占到自有品牌的空间, 从而为品牌深层次的发展奠下根基。在这一阶段, 不仅要突出传播的面, 更要深化传播的点, 力求在面的基础上加以突破, 跨过传播的门槛, 超越传播的瓶颈。

4、偏好

如果说考虑阶段是品牌从无知集合到有知集合的过渡, 而偏好阶段则是品牌从有知集合到购买集合的过渡。在偏好阶段, 消费者不仅仅单纯了解品牌本身的信息, 而且对品牌已经有了一定的偏好度, 甚至具有了一定的购买意愿。比如说“李宁”通过持续的品牌传播, 已经使消费者认为其不仅仅只是一个简单的服饰品牌, 更重要的是一种体育精神、一种生活态度, “李宁, 一切皆有可能”, 便是消费者通过对品牌产生偏好进而引发的对品牌的想象。

5、购买

品牌经过各个阶段的积累, 最终实现从有知集合到购买集合的过渡, 成为消费者的被选之列。为实现从传播到销售的跨越, 要求企业在进行品牌传播的时候, 要采取两手都要抓、两手都要硬的方针, 一方面提升品牌的知名度与美誉度, 另一方面还要进行系统的市场营销工作, 真正实现商品的销售, 完成整个购买阶段。

6、满意

要提升客户的满意度, 为品牌的发展提供持续的动力, 一定要把消费者的需求切实放在第一位, 真正以消费者为导向, 深入、扎实、有效, 把提高消费者满意度作为企业的追求, 实实在在为消费者创造更多的附加价值。

7、忠诚

消费者从来都是善变的, 他们根据自己的喜好, 选择适合自己的品牌。在品牌被消费者选择后, 如何使消费者从一而终, 保持对品牌的忠诚度对于企业的发展具有十分重要的意义。要提升客户对品牌的忠诚度, 懂得沟通的艺术很重要, 即采取合适的沟通方法打动消费者。通过科技创新突破产品同质化, 塑造品牌特征。

一提到西部牛仔, 人们的眼前就会浮现出万宝路的标识, 想到自由洒脱的形象;听到浪漫典雅的音乐, 就会想起香槟酒;看到稻草人, 就会想起永和豆浆, 这就是品牌特征的魅力。一个品牌要想成功, 要想得到消费者的忠实认可, 就必须具有自己的特征。尤其是随着消费者消费心理的日趋成熟, 在选购产品时越来越理性, 对产品的需求更趋个性化和差异化, 因此在品牌的塑造上, 需要注意突出品牌的特征, 以区别于竞争品牌。

在这方面, 宝洁公司无疑是专家, 比如光洗衣粉, 其旗下就有诸如汰渍、奇奥克、碧浪等等众多品牌, 它们之所以能在同一市场得到消费者的认可, 就是因为其开发的每个品牌都通过科技创新使之具有了鲜明的特征, 从而满足不同的消费者希望购买不同功效产品的需求;再以洗发水做例子, 宝洁在国内市场上所拥有的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣都是家喻户晓的名牌, 就是因为每个品牌都满足了不同的消费者的需求, 海飞丝演绎了“清新潇洒”、飘柔表达了“自信”等等, 这就是科技创新的力量。

卷烟品牌培育也必须通过科技创新突破市场上不同产品同质化日趋严重的问题, 在卷烟的香型、口感、包装等等方面形成自己鲜明的特征, 以便使之具有明确的诉求, 在特定的消费群体中形成自己鲜明的品牌特征, 取得市场上的竞争优势, 而这些就需要不断的科技创新来实现。

(二) 文化传播, 发挥影响力。

没有良好的传播, 再优秀的文化也是无根之木, 无源之水, 这不是简单的从品牌到消费者的单方面灌输, 也不是一味的标榜、鼓吹或是炫耀, 用合适的方法表现出文化的整体和全部, 同受众之间建立良好而有效的沟通, 文化的价值才能彰显。

双喜品牌自创立以来, 立足“喜”文化, 在传递、分享、祝福的过程当中, 用文化打造品牌、受众之间的桥梁纽带, 直至影响并改变。

1920年, 南洋公司从每箱香烟中提出5元, 赈济北方各省旱灾。1931年, “南洋”公司从每箱香烟中提出3-8元, 赈济苏皖水灾;此外, “南洋”公司还从每箱香烟中提款捐助华侨慈善机关, 在香港设立义学, 资助留洋学生并捐助大学经费等。

新千年, 双喜独资向共青团中央捐助设立的全国性基金——“为了明天——喜愿基金”, 旨在关爱广大青少年健康成长, 支持开展对流浪儿童、留守儿童、困难家庭儿童等社会弱势青少年群体的教育保护工作, 动员社会各界积极营造有利于青少年健康成长的良好环境, 促进中国青少年公益事业的发展。

这仅仅是双喜品牌社会责任的孜孜追求, 也是“喜”文化的责任内涵, “喜传天下, 人人欢喜”在于传递和分享, 也是品牌文化传播的关键, 把喜悦分享, 把文化传递, 以文化建立同消费者之间广泛、深入、有效的沟通, 激起受众的共鸣和响应, 品牌亦将由此更加的深入人心。

品牌销售

(一) 做好品牌销售的“五步骤”

新品牌层出不穷, 能否做好新品牌的上柜率是新品牌走向市场的关键。

1、选择适合品牌培育的地段和零售客户。

如最近刚上市的百顺双喜, 客户经理首先做到的是分析1 0元档次卷烟销售分部情况, 查找同价位卷烟销售较好的业态和地段。同时10元档次卷烟在供应本地的品种比较少, 而且该档次消费具有包容性这一特点, 成为8元～10元档间消费者的首选目标, 这就需要在未上柜的零售客户中选择8元～10元价位卷烟销售量较好的零售客户, 作为百顺双喜上柜的目标客户。

2、以推荐引导为主。

以卷烟的实际内在品质进行宣传, 不能有只为销量而推销品牌的“本位思想”, 为提高上柜率就对以前的卷烟进行全盘否定或全然不顾零售户的利益, 我们要懂得为客户着想, 站在零售户的市场上预测零售户对所推介品牌实际销售能力有多大?一个月能销售几条?一次进货量应该是多少?在指导客户安排卷烟库存时替客户多分析, 这样才能建立客户对自己信任度, 推动品牌培育的发展, 并达到品牌的长盛不衰。

3、让客户主动参与。

零售客户是最直接面对广大消费者, 所以零售终端才是品牌的主要推动者, 这就要求我们在进行品牌销售时, 不能仅仅要求零售客户接受, 而是要提高零售客户主动参与的积极性, 形成良好的互动局面。只有通过广大零售客户积极的推荐, 才能使需要培育的品种更快的走向市场, 更快的提高认知度, 从而进入到消费者当中。

4、新品牌的售中服务。

在零售客户已经上柜售卖新品牌卷烟后, 我们做为客户经理在走访时必须虚心听取零售客户和消费者对新品牌卷烟的口味、包装、价格等各方面的意见和建议, 同时了解零售客户每次订货新品牌的供应量是否满足消费市场的需求量。

5、新品牌的售后服务。

客户经理在对于反馈来的信息要及时进行市场分析, 评价零售客户是否接受品牌的上柜和培养, 并对销售不好的进行耐性的解释, 对销售好的进行鼓励。同时, 把销售不好的剩余新产品向销路好的进行调剂, 以解决零售客户把此卷烟长期囤存, 进一步也就提高客户的满意度, 同时为下一个新品牌卷烟推广打好基础, 铺平道路。

(二) 投放试销和批量上市

投放试销有利于降低产品市场销售风险。在试销前期, 我们应该选择区域进行布点试销, 试销时还应制定市场销售可行性报告, 策划组织相关人员和地域进行品牌试销, 最后进行反馈总结, 决定是否产品的全面上市。对于重点培育的品牌, 我们向客户大力推荐, 一方面要维护好零售户柜台上显着位置的摆放, 同时, 现在有不少消费者购买时不去过问品牌或是随意性较大, 这就需要我们零售户来宣传推介, 做到这些需要我们客户经理做好卷烟柜台的维护和对零售户的沟通, 更好的达到品牌培育目的。

(三) 找准契机, 做好品牌销售

当前随着经济社会的不断发展, 消费者对于高档商品的需求愿望和消费能力得到了很大提升, 特别是在婚庆活动中, 为了营造祥和喜庆的活动氛围, 组织者往往偏好采购较高档次的卷烟来招待客人, 烘托气氛, 这就为我们开展婚庆用烟市场营销, 将我们选择的卷烟品牌成功推向市场, 提供了基础条件。以“百顺双喜”为例, 在上市前要对片区的大部分客户做售前宣传以加深客户对该品牌的印象 (在这方面可从获利角度进行宣传) ;在新品牌销售一周后对客户做好售后回访工作, 了解新品牌零售情况、顾客对该品牌的评议、零售价执行情况等;针对每年下半年婚宴、喜庆活动较多、而传统的"精品双喜”.'硬双喜"'货源供应较少的情况, 积极引导客户进销“百顺双喜”, 以把该品牌培育成为继“精品双喜”.'硬双喜"'之后的又一喜庆用烟。而婚庆用烟一直都是品牌销售和推广的最佳时期, 婚庆市场用烟主导品牌的形成必须从品牌的喜庆特征、消费者口味的认同、市场营销手段的运用着手。因此, 我们要做好婚庆卷烟市场的营销工作, 就必须这三个方面入手, 在婚庆卷烟市场营销中注意做好以下三个方面的问题。

1、从有利于稳定和提升婚庆市场卷烟销售结构的全局出发, 开展新品牌的市场引入和培育工作。

2、在引进婚庆卷烟品牌的时候必须有针对性地引进包装色彩喜庆特征浓厚, 吸食风味与本地主流卷烟风味相近的品牌。

3、在新品牌宣传上, 要运用积极的营销策略, 着重突出其喜庆内涵。

品牌管理

企业创出品牌后, 并不能高枕无忧, 出于生存与发展的需要, 还需要对品牌进行行之有效的管理。品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。品牌管理专家强调指出:“品牌管理团队事关品牌与企业成败。”这一点我们信手可得的案例颇多。如1985年4月23日, 可口可乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头, 将自己传统口味的碳酸水进行革新, 推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事件, 仅77天, 可口可乐品牌价值下跌30%, 这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。管理专家指出:“造成这场灾难的原因之一, 公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队, 使危机加深”。

(一) 怎样做好品牌管理工作?

着名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十大步骤:

1、了解产业环境, 确认自己的强弱点, 决定“核心”生意;

2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观 (文化) ;

3、建立完整的企业识别, 并形成维护管理系统;

4、确认品牌与消费者的关系, 进行品牌定位;

5、确定品牌策略及品牌识别;

6、明确品牌责任归属, 建立品牌机构, 组织运作品牌;

7、整合营销传播计划及执行, 确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效的信息;

8、直接接触消费者, 持续记录, 建立品牌档案, 不断培养消费者的品牌忠诚度——品牌跟踪与诊断;

9、建立评估系统, 跟踪品牌资产——品牌评估;

10、持续一致地投资品牌, 不轻易改变。

品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性, 建立自己的品牌优势, 并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出, 企业必须更新观念, 重视品牌的延伸性管理。企业在注重培育自己品牌的同时, 更应注意保护好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力, 出现商标、品牌被别人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注, 北京“同仁堂”在日本被抢注;“五粮液”在加拿大被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌, 因保护不力而被假冒、被人抢注, 给企业造成很大的经济损失。而品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程, 是一个有效监管控制及其与消费者之间的关系的全方位管理过程, 只有通过品牌管理才能实现品牌远景, 最终确立品牌的竞争优势。

(二) 反馈调整和工商联盟

一个品牌是否深得消费者的喜爱, 这取决于多个方面, 建立顾客的信息反馈系统, 不断搜集了解消费者需求和偏好的变化, 以及对品牌的意见, 以便为消费者提供个性化的服务。

日本花王公司的花王生活科学研究所, 就是关注消费者, 使花王品牌与消费者沟通的典范。花王生活科学研究所的主要任务有三个:

1、提供顾客洁净丰富的生活情报与知识;

2、消费者的声音反馈在产品制造上;

3、从事消费者行为与生产科学的研究。

为此, 他们花费15亿日元开发了回声系统 (ECHO) 。这样, 花王一年可累计倾听7万件消费者心声, 彻底了解顾客的疑问、抱怨、建议等, 同时, ECHO系统每天处理250件消费者咨询, 提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客, 使其得到最大的满意。

而反馈信息的同时, 有少不了我们工商双方定期回访等工作, 做到工商双方经常性沟通, 多为工业企业着想, 担负起品牌培育的责任。

品牌培育不可一蹴而就, 必须重在持续

品牌培育不是一朝一夕的事, 任何一个品牌要想在激烈的市场竞争中立于不败之地。好的东西也要勤吆喝。所以, 我们一方面要做好新品牌的推广, 二要做好老品牌的维护。必须要做到“取长补短”。在推介新品牌和维护老品牌的过程中客户经理必须保持“持之以恒”的态度, 只有通过平常市场走访中的积累的点点滴滴, 不断总结经验和不断创新, 通过服务来带动卷烟品牌的培育和发展, 最终使客户通过卷烟经营来获取更多、更大的利润。我以为, 在加大品牌培育这一过程中, 商业企业一定要着眼长远规划, 处理好长远利益与近期目标的关系, 克服只顾眼前利益, 一蹴而就的短期行为, 在加强品牌培育方面找准工作的切入点。如果我们的客户经理都能具备以上的专业能力, 品牌培育工作就能稳步推进, 而且可以大大锻炼客户经理的综合能力, 充分展现个人才华, 实现从品牌保姆向品牌医生“质”的飞跃。

品牌培育坎坷路篇3

“京华茶叶”隶属北京二商集团北京茶叶总公司，是北京的老品牌，上世纪80、90年代，北京寻常百姓喝的茶叶几乎都是京华品牌。1992年马连道茶叶一条街渐成气候，在与草根茶商的近身肉搏中，北京茶叶总公司市场份额急剧下降，再加上国企沉重负担，集团决定转让京华茶叶。

此时恰逢联合利华进军中国茶市场，正在寻找并购对象。双方一拍即合，“京华”外嫁成功。

与很多实施并购的公司一样，老京华对此次外嫁充满了美好憧憬，期盼着可以用品牌换资金、换技术甚至换未来。

但事实恰恰相反，这段异国婚姻只维持了四年就亮起了红灯，2003年联合利华宣布向中国市场投放“立顿”绿茶和“立顿”茉莉花茶，京华茶叶遭遇“雪藏”性搁置。

“外嫁”8年后，也就是2007年，北京茶叶总公司开始盘算品牌的问题，再度从联合利华手中买回了“京华茶叶”。

事后，业界有观点认为，这是联合利华的“品牌净化阴谋”，并购是假，废掉竞争对手，扫清道路才是真。

真相如何，人们不得而知，但雪藏效果却已显现。如今，重新拿回京华品牌的北京茶叶总公司经营方向已经转向了市场租赁、茶庄经营，而京华巨大的广告牌也被马连道路边密密麻麻的品牌所淹没。

这或许就是人们常说的时过境迁。

更重要的是，如今的國内市场仍处于“有姓无名”的阶段，据王庆介绍，目前我国以公共品牌为主，例如西湖龙井、信阳毛尖等，由行业协会统一管理，授权使用。

如何破题，河南信阳五云集团更名信阳毛尖集团，整合公共品牌资源，或值得人们有所思考。

近日，作为茶叶行业知名的公共品牌，“信阳毛尖”被信阳五云集团抢注为“信阳毛尖集团”的消息传出之后，一直备受关注，引发不少争议。

不过，王庆认为，这没有什么不好，“公共品牌的管理只靠政府也不行，还需要企业品牌的支撑。鼓励大企业和公共品牌结合，一是企业有积极性，有能力，能把这个品牌做得更响，二是，企业要发展要顾及自己的名声，对质量就有保障，有监控，从而促进品牌发展。”

党内品牌创建培育方案篇4

党内品牌培育创建方案

根据《陕西西铁工程建筑有限公司党内品牌培育创建规划(试行)》的通知要求，结合水泥制品公司当前实际，在我公司内开展“文化传承品牌—党创学老陕快板”党内品牌培育创建活动，并制定以下实施方案。

一、创建目的党内品牌培育创建规划是深入推进创先争优活动的重要举措，是充分发挥党组织战斗堡垒和党员示范引领作用的有效形式。加强党内品牌的创建、培育、管理工作，充分发挥党内品牌的示范带头作用，不断提升品牌管理工作的制度化、规划化、科学化水平，特制定本计划。

二、创建原则

党内品牌创建要以确保安全生产、宣传精神文化、提升服务质量、提高经济效益、维护队伍稳定为基础，以我公司党支部推动、引导、监督为保证，以服务对象满意为标准。

1.坚持党组织创建和管理的原则；

2.坚持科学、规范和持久的原则；

3.坚持动态管理的原则。

三、品牌背景、名称、标识、主题、理念

1.品牌创建背景

原西铁韩城水泥厂2005年11月25日，因产业政策停产，这个生产了36年的铁轮牌水泥，曾享誉秦晋大地，为铁路建设和社会做出了突出贡献的铁路企业就此翻过了辉煌的一页。原西铁多元集团公司领导英明决策，整合资源，优化组合，安置职工决定投资组建西铁水泥制品公司，2007年7月18日，一个以水泥轨枕为主导产品的实业公司开始投产。几年来，水泥制品人安全稳定，团结拼搏，共谋发展，水泥制品公司伴随着时代的列车滚滚向前。

2.品牌名称

“党创学老陕快板”

3.品牌标识

创建中

4.品牌主题(内涵)

体现出我公司以安全才是硬道理，把安全作为我公司发展的基本；体现出我公司以人为本的核心价值观，一切为了职工，一切依靠职工；以一流的质量、一流的服务，团结拼搏，共谋发展，提高公司经济效益。

5.品牌理念

恪守追求卓越的理念，志存高远、务实求真、团结敬业、开拓创新，用安全引领安全、用质量铸造质量、用效益带动效益，为铁路运营安全、为公司综合效益、为水泥制品跨越发展、无私奉献。

四、方法步骤

(一)2012年7月-8月底，宣传发动阶段

通过开展动员会，学习会等多种形式开展宣传，营造良好氛围，发动广大党员干部积极投入到党内品牌创建活动中来，深入动员，提高思想认识，开展创建党内品牌大讨论，让每一名党员、干部和员工都明确创建党内品牌是创建是构建和谐西铁的需要。

(二)、2012年9月-12月，创建实施阶段

1.提高思想认识，牢固树立品牌意识

以“发挥党员的模范带头作用”为指导，结合水泥制品发展概况，将“党创学老陕快板”带到生产生活中，让水泥制品公司所有从业人员认清形势，提高思想认识，牢固树立品牌意识；

2.合理安排，搞好工作结合在深入推进“创先争优”、“严格管理与关爱职工”、“保持冷静、自觉从严”等一系列活动的基础上，一切从实际出发，把党内品牌和当前开展的各项活动有机的结合起来，坚持“典型引路、辐射带动、形成群体”的总体定位，扎实推进党内品牌建设各项工作。

3.培育品牌，加强宣传推介

打造党内品牌不可能一蹴而就，要想发展党内品牌，就必须丰富品牌内涵，不断向品牌注入新的内容和活力，在对已确立的“党创学老陕快板”采取有效措施，不断完善的同时，水泥制品公司结合当前公司生产生活实际，计划在下半年

年度品牌培育和维护计划篇5

为进一步贯彻落实烟草行

业“532”、“461”品牌发展战略目标，全面实施北京烟草“十二五”卷烟上水平规划，以市场机制为导向，按“突出重点、兼顾其他、远近结合”原则着力打造一批具有较强竞争实力的全国知名品牌，从而推动北京烟草的品牌营销工作再上新水平。依据北京烟草品牌5年发展规划(-)和市局(公司)经营计划，结合北京卷烟市场发展趋势和品牌发展特点，制订本计划。

一、指导思想及基本原则

(一)指导思想

全面落实科学发展观，通过市场机制和政策引导，以国家局重点骨干品牌为基础，打造十几个全国性知名品牌，营造公平竞争的市场环境，实现资源优化配置，进一步提高烟草行业市场化水平;提高品牌营销能力，优化品牌结构，适应市场的同时积极引导消费，保持行业和企业平稳发展。

(二)基本原则

1、市场导向原则。在专卖专营体制保障下，适度发挥市场机制作用，尊重市场选择，按客户订单组织货源，不断满足消费者的需求。

2、工商协同原则。通过优化整合工商双方资源，增强协同营销整体合力，促进行业重点骨干品牌由大变强，不断提升中国烟草整体竞争实力。

3、效益优先原则。充分体现效益优先的原则，综合考虑品牌的规模效益、经济效益、成本优势、技术进步和资源合理利用等因素，着力培育综合效益高的全国知名品牌，提高获利能力。

4、低焦低害原则。注重积极引导低焦低害的消费主张，加强培育低焦低害卷烟，切实落实打造一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”的中式卷烟产品，保障行业可持续发展。

二、基本目标

按照国家局品牌发展战略目标、国家局“532.461”建功立业的考核要求、北京烟草“2310”规划目标，结合北京卷烟市场实际情况，确定品牌培育的基本目标为：

1.全市实现销量81万箱，同比增长3%;毛利同比增长15%以上。

2、集中力量培育 “2310”品牌。在合理平衡各工业集团份额基础上，力争2个品牌突破12万箱，6—8个品牌达到3万箱、2万箱、1万箱左右。

3、以1-4月份全国三类以上前15位品牌、全国销售

额排名前15位品牌为导向进行品牌培育，确保两个前15品牌占比达到全国平均水平，各品牌同比超过“十二五”全市预计增长水平。(2、3品牌目录详见附件一)

4、低焦油(8mg以下)销售增幅达到25%(低焦油目录详见附件二)

5、结合北京市场特点及国家局精准营销精神要求，全面推进精准营销工作，实现各精准营销品牌规格销量同比超过全市平均水平。(精准营销规格目录详见附件三)

6、立足市场中远期需求的满足，本着对品牌负责的态度，培育好上下半年引入和转换的新品。

7、加强工商协同营销，营造公平竞争的市场环境，规范组织零售终端促销活动。

三、主要措施

为全面实现上述目标，北京烟草20要进一步以“五统一”为核心，统一思想，完善现有营销模式，完善网络运行体制与机制，以“135”工作法推广和建功立业活动为抓手，为实现“532、461”及“2310”品牌发展战略构建良好的平台环境，夯实“大市场、大品牌”公平的市场竞争环境，建立以电子商务为主要特征、面向消费者的现代卷烟营销体系，为此，着重抓好以下几方面工作：

1、明确品牌培育目标，建立规范全市一体的工商协同品牌培育工作机制。北京烟草要加大对销量及销售额排

名前十五位、知名品牌的管理与维护的力度，对不同类别的品牌制定、实施有针对性的.营销策略和措施，要深化工商协同营销，加强工商品牌营销策略和操作层面的有机对接，建立工商之间、各相关单位和部门之间上下联动、横向协调的品牌培育工作机制。

2、提升品牌培育效率，夯实营销流程基础。提升品牌培育的效率，提高市场供应满足能力，以市场需求为导向，完善市场信息采集运用体系，加强需求预测，组织适销货源，实施精准营销，合理调控货源投放的总量、结构和节奏。

3、创新品牌培育的方式方法。在继续推进和尝试网上订货、网上配货、网上结算等电子商务业务手段的过程中，积极探索新业务模式下品牌培育手段和方法，为品牌培育和维护提供更有效的效率基础和效果保障。

3、加强终端建设与资源利用，提升终端品牌培育能力。品牌培育是零售终端建设的核心，提升终端品牌培育能力，要通过整合终端广告资源，提升其店面形象和卷烟陈列水平及效果，加强营销资源在零售终端的管理和创新利用;通过零售信息系统的推广，掌握零售客户获利水平，探索零售店消费者会员制管理，加强客户和消费者分析工作;通过品牌与客户的相关性分析，为精准营销工作的开展打好基础。

4、加强岗位培训，为品牌培育和维护提供有力的人员保障。结合北京烟草135工作法推广工作和营销人员职业技能证书的全面升级要求，加强各级营销人员的岗位培训，并通过交流、比武的方式激发一线营销人员的学习积极性和有效性，提高营销人员的业务技能和品牌培育水平。

做好品牌培育的心得体会篇6

品牌培育工作是客户经理的主要职能之一，也是网络建设“四种能力”中的一项重要能力。品牌培育对商业企业来说，是我服务于客户上柜率的重要任务，是网络服务能力、网络价值的重要体现。在品牌培育方面又将面临着新的形势，为此，做好品牌培育工作既势在必行，又必须势在必得。因此，在新品培育过程中，从新品的问世，到新品的促销，新品的成长与客户经理的工作紧密相联，为此，客户经理如何做好新品培育工作，不仅关系到新品在市场上能否培育成功，而且关系到能否提高市场占有率，实现品牌转换的经销战略。品牌集中度提升，优化了品牌资源。当前除客观的矿业经济因素和地产消费习惯阻碍外，还存在着一些不容忽视的问题。加强品牌培育工作，紧紧围绕品牌培育服务这一目标，正确处理局部利益和整体利益、短期利益和长期利益的关系，努力提高新品的市场占有率，为推进我辖区新品销售又好又快发展做出新的贡献。

客户经理要提升客户服务水平，和客户形成良好的客我关系，取得零售户的支持和配合，要充分调动零售客户销售新品卷烟的积极性。零售客户直接面对的是广大消费者，零售客户是卷烟品牌的主要推动者，零售客户一般都有固定的消费群体，零售客户对新品卷烟的推介非常重要。客户经理要加强与零售户的联系沟通，做好经营户的卷烟销售指导，做好卷烟营销服务工作，引导客户主动订购新品卷烟，向经营户解释新品卷烟所带来的好处；在货源上也有保障，提高零售客户销售新品卷烟的的积极性，形成良好的互动局面，只有通过广大零售客户积极的宣传配合，新品卷烟才能迅速地进入到消费者当中。

客户经理要执行公司品牌维护和促销策略，根据品牌的价位和特点，选准目标客户，注重新品卷烟的上柜率、陈列方法、明码标价、培训客户、宣传促销、及时跟进等重点环节。一是要向零售客户介绍卷烟科学陈列方法。可以根据经营户不同的柜台采用特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等，无论采用哪种陈列方法都要把新品卷烟摆在突出位置，补充好明码标价标签，产生好的视觉效果，促进卷烟销售。加强对经营户的卷烟销售指导，提高经营户卷烟销售能力。三是新卷烟品牌到客户手中后，客户经理要及时跟踪新品卷烟的销售动态。

客户经理要密切关注新品卷烟在市场上的反应，积极收集市场信息，做好市场分析，并及时向公司和工业企业反馈。新品卷烟在市场上投放后，客户经理要密切关注新品卷烟在市场上的反应，收集市场信息，了解客户和消费者的接受程度、对新品卷烟的评价，收集经营户和消费者对新品卷烟的意见和建议，作出市场分析。做好市场调查研究，找出解决问题的方法。及时向公司和工业企业反馈市场信息，提出意见和建议，以便公司及时调整营销策略。客户经理还要加强与专卖管理人员的联系沟通，重点监控违规卷烟零售户，确保新品卷烟落地、落户销售，提供违规经营户的线索，以便专卖管理人员及时打击市场上“假、私、非”烟，为新品卷烟销售创造良好的市场环境。

新产品的推广和品牌的培育是客户经理的基本任务之一。作为客户经理要从新品牌的自身特点、优点着手，正确的判断和周密的预测，以点带面，首先在分析新品的消费阶层，消费者对新品的反映，逐步占领市场，进而稳固市场消费群体，卷烟品牌的市场培育，直接关系到卷烟品牌的生存，也是卷烟销售的关键。为稳定和延长卷烟品牌的生命力与生命周期，作为客户经理做好品牌培育责无旁贷。必须从流程入手，提升品牌培育的分析能力。关注所培育品牌与同档次卷烟在市场上的销售变化情况；了解客户和消费群体对所培育品牌的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息及品牌替代和品牌替代的情况，进行定性、定量分析，提高品牌的认知度、上柜率、占有率。并根据调查分析的结果，确定和理顺辖区培育品牌的培育计划和培育方法。同时，对于调查中发现的有价值的信息和存在的问题，及时进行反馈，以便于更好地开展品牌培育工作。

品牌培育贵在持之以恒。在品牌培育中，一方面要坚持以市场为导向，以提供优质服务为手段，另一方面要紧密结合本区域市场特点及消费趋势，细分市场，做到服务上细心，介绍产品上有信心，只有这样才能使被培育的品牌具有广泛的影响力，在品牌培育中客户经理必须做到：强化服务，做好品牌宣传。加强品牌的宣传与推介。根据品牌的市场定位和适应群体，及时将广告品发放到位，并在最佳显眼位置摆放、张贴，对品牌的产地、价格、包装、内在品质等相关内容告知零售客户。二是可以利用畅销烟紧缺的契机，以置换的方式，鼓励客户或烟民进行品牌调节，加大对婚丧嫁娶等消费新品牌培育宣传；三是在市场走访中，可以利用卷烟品牌的特色进行有针对性的宣传，如可以利用产品包装新颖，经营利润高等激发零售客户销售卷烟的积极性，只要我们方法得当，宣传深入人心，品牌培育就起到事半功倍的效果；货源投放量一般可根据客户业态分类大小放至1-3条，对市口好、诚信度高、有推介能力的零售客户以5条内为易。在卷烟陈列上做文章，卷烟陈列，是品牌培育工作中重要的一步。卷烟新品上柜后，能否尽快让消费者接受，很大成度上取决于卷烟陈列，客户经理要积极帮助客户合理摆放卷烟，做到重点品牌放在烟柜显眼的地方，以激起消费者的购欲望，从而提高产品在市场上的知名度。

品牌培育:一对一营销篇7

不可否认, 这些新品牌的推出对于实现整个“十二五”期间的上海烟草集团卷烟品牌“上水平”具有重大意义, 但从另一方面来说, 也为全市商业企业带来了品牌培育方面的新课题, 即如何进一步做好卷烟新品牌的培育, 特别是新品牌的消费引导。

目前, 建立工商零一体面向消费者的品牌培育模式无疑已成为全行业在品牌培育工作方向上的共识。对于新品牌而言, 采取有效的营销措施做好引导消费, 更是品牌发展成败的关键所在。

在众多引导消费的措施中, 人员推介引导又是极其重要的一个环节。因为在控烟声浪一轮高过一轮的今天, 卷烟产品的广告宣传和营销活动正面临着越来越大的限制, 且基本已无法实现。如果要提升消费者对新品牌的认知和尝试, 就更需要营销人员富有成效的推介和引导。但目前的现状是, 大多数商业公司在新品牌推介引导方面所采取的主要形式还只是停留在零售终端营业人员在日常营业过程中的常规推介。在品牌竞争日益激烈的今天, 这种形式已无法使新的品牌脱颖而出, 从而较之其他品牌更吸引消费者。为此, 采取一些能够适应当下形势的人员推介措施就成为了全市商业有限公司所要破解的一道难题。

经过研究和实践后发现, 一对一营销 (one to one communication) 有利于卷烟品牌培育。以下从三个方面就这项营销措施作一简要论述:

一、一对一营销的概念

一对一营销 (one to one communication) 指的是在新上市的卷烟品牌的目标消费者经常光顾的卷烟零售终端或其他消费场所, 由经过培训的专职品牌推介人员与目标消费者之间进行的关于新品牌的一对一互动交流活动。其主要目的是加深消费者对新品牌的认知, 更好地引导消费者尝试品牌。

与常规的营业人员推介不同, 一对一营销主要有以下几个特点:

(一) 主要针对目标消费者

众所周知, 每一个新品牌从开发到上市, 都需要进行目标消费者定位。例如中南海 (蓝色时光) 主要针对的是注重健康的年轻白领。而当一个新品牌通过市场测试, 被证明能够符合某个细分市场的需求后, 后续的营销措施也必须要有针对性。换句话说, 必须针对该新品牌研发时所定位的目标消费人群。而一对一营销与传统的营业人员推介方式所不同的就是在选择品牌推介的对象时更有针对性, 目标也更明确。

(二) 推介内容较为详实, 过程控制更加严格

一对一营销活动与传统推介的第二个不同点在于品牌推介的内容更为详实, 整个过程控制也严格得多。

一方面, 由于一对一营销活动较之传统推介方式有更为充裕的时间做保障, 可以在整个推介过程中系统地将品牌的卖点和价值向目标消费者做介绍, 从而在内容上做到详实, 以加深顾客对品牌尤其是新品的印象。另一方面, 一对一营销活动的整个过程控制非常严格。一对一营销完全按照PDCA流程开展, 从前期的目标消费者分析和选择, 到整个活动形式和推介内容的策划, 再到具体活动的执行 (包括各种推介形式和消费者信息收集) 最后到活动的评估都需要进行严格的控制。

(三) 一对一营销活动的推介形式较为多样化

一对一营销与传统人员推介的第三个不同点在于推介形式比较多样化。传统人员推介的主要方式只不过停留在口头宣传上, 而一对一营销活动则不同, 其活动形式较为丰富, 可以包括派烟、品牌衍生品派发、品牌互动游戏等。

二、一对一营销为何有利于新品牌的培育

一对一营销较之传统的营业人员推介, 更有利于卷烟新品牌的培育, 这主要有以下三大原因:

(一) 一对一营销有利于新品牌形象的输出和维护

一般新品牌上市, 总要在品牌形象展示上做足功夫, 常用的方式主要是品牌陈列。然而, 这种以静态为主的品牌形象展示方式有一个致命缺陷, 那就是消费者互动性不足。而常规的营业人员推介由于形式比较单一 (主要是口述品牌特点) , 更无法给消费者形成完整的品牌印象。

但一对一营销方式不同。由于专职的品牌推介人员可以在服装和推介道具上大面积地印制新品的LOGO和其他品牌价值符号, 因此可以使品牌形象更有效传播给消费者, 而经过挑选和培训的专职品牌推介人员本身在形象气质上也一定是符合品牌形象的, 因此新品牌的价值能得到进一步的彰显, 再加上品牌衍生品的派发, 新品牌向目标消费者所传输的形象将更为立体。

(二) 一对一营销有利于提升消费者的认知率和尝试率。

对于面向消费者的品牌培育来说, 有一个从消费者认知到尝试购买, 再到重复购买, 最后到主吸的过程。英美烟草公司将其称之为消费者互动递进关系, 主要的鉴别指标是认知率、尝试率 (首次购买率) 、重复尝试率 (再购率) 和主吸率 (忠诚度) 。对于新品牌来说, 认知率和尝试率的不断提升是品牌在今后能更好发展的前提。而一对一营销活动无疑是在最短的时间内提升新品认知率和尝试率的重要措施和有效办法。

通过上表我们可以发现, 长宁直属名烟名酒五店对同一时间上市的两个新品牌购进量相同, 零售销量也相差不多, 但是开展一对一营销活动的中南海 (蓝色时光) 品牌的销售笔数要明显高于只是进行简单推介的贵烟 (喜满意) 品牌。这意味着在新品牌上市的一个月内, 中南海 (蓝色时光) 的尝试购买人数要远多于贵烟 (喜满意) 的消费人数, 从而验证了终端一对一营销活动在提升新品的认知率和尝试率上的作用。

(三) 一对一营销活动有利于目标消费者信息的收集

目标消费者信息的收集对新品牌的培育有着至关重要的作用。相比于传统的营业人员推介, 一对一营销活动更能收集到有价值的消费者信息。主要原因有两点:

1、一对一的交流形式有利于消费者心智模式的把握

由于专职的品牌推介人员与目标消费者进行较长时间的互动交流, 因此在交流过程中可以通过设置有针对性的问题更有效地把握消费者的购买行为模式、情感需4/7求和价值观等。这些信息无疑对今后品牌培育措施的选择有重要意义。

2、一对一的交流形式有利于获得真实的消费者个人信息

经过培训的品牌推介人员利用一些推介技巧能获得目标消费者的信赖, 从而能获取较为真实的个人信息, 包括年龄、职业、学历和联系电话等。

综上所述, 一对一营销活动无疑是新品牌上市阶段较为有效的人员推介措施, 对于新品牌培育来说作用巨大。那么, 具体的开展方法又有哪些呢?

三、一对一营销活动的主要开展方法及操作实例

(一) 一对一营销活动的主要开展方法

1、选择有针对性的渠道

要针对品牌的目标消费者定位, 选取有针对性的渠道开展一对一营销活动。终端选取原则一般是目标消费者经常光顾的场所, 例如对于中南海 (蓝色时光) , 一般选取毗邻写字楼的终端或咖啡馆等。

2、培训专职品牌推介人员

推介人员对于一对一营销活动来说是成败的关键。一般的原则是挑选形象气质与所要推介品牌的形象较为接近的人员进行产品知识、卖点、推介技巧和执行要素方面的培训。

3、采取丰富多样的活动形式

一对一营销的主要活动形式包括:

(1) 搭建临时的品牌陈列区进行特殊陈列

(2) 人员交流

(3) 派烟

(4) 卷烟衍生品的派发

(5) 终端互动活动

一般的原则是采取多种形式的组合, 以求给消费者造成立体的品牌形象输出, 从而进一步引导其去消费新品牌。

4、收集相关消费者信息

一对一营销在活动进行过程中或结束后要及时收集活动对象的信息, 所收集的信息既包括消费者个人信息和品牌评价信息, 也包括价值观、购买行为等心智模式信息。

(二) 英美烟草一对一营销实例

以上照片反映的是, 好彩 (lucky strike) 品牌在香港上市初期, 英美烟草为了尽快提升消费者对品牌的认知率, 采用的一对一营销活动方式。从照片上我们可以发现, 英美烟草首先选择了在夜店这一好彩品牌的目标消费群体经常光顾的场所进行活动, 然后在品牌推介人员的挑选方面也尽可能做到符合好彩品牌的气质, 而在活动进行过程中, 那个体现时尚的照相机造型更是很好地做到了品牌形象的输出与维护。这次活动取得了较为良好的实际效果, 好彩品牌在上市一到两个月内迅速达到了40%以上的认知率。6/7