广告媒体分析自考（精选6篇）
一．选择题
1.P6-1以下哪一个不属于促进媒体作业发展的主要原因?(D)A 广告不断走向专业化 B 大众媒体本身的传播能力不断提高
C 广告主对广告时段及版位需求的增加,媒体价格日益高涨
D 广告公司对媒体作业的重视和推动
2.P7-5以下关于媒体计划的论述,哪一项是错误的?(A)A 媒体计划的每项内容需要独立解决 B 媒体计划需要为每个客户量身定做
C 媒体计划应该符合整体行销谋划
D 媒体计划实施之后还需要经常检视评估
3.P7-6以下哪一项不是媒体计划的核心内容?(C)A 制定媒体目标 B 制定媒体策略 C 制定媒体创意策略 D 制定媒体执行方案
4.P8-10以下关于媒体分类的表述,哪一项是正确的?(A)A 对媒体进行分类,可以更准确地了解媒体特征,并且更有效地使用媒体
B 所谓四大传统媒体主要是指广播.电视.报纸.网络
C 在同一媒体类别中,企业可以任选任何的媒体载具,不影响传播效果 D同一媒体类别中,不同的媒体载具的覆盖范围和传播效果是一样的
5.P22-1某一新型的科技含量比较高的产品打算在市场上投放广告,请问在这种产品的导入期应该选择哪种类型的媒体最合适?(B)A 广播媒体 B 印刷媒体 C 电视媒体
D户外媒体
6.P22-5在某一品类市场中,如果某一品牌已经成为领导品牌,那么这个品牌下一步的扩张将来自哪个方面?(D)A 本品类的消费者 B竞争品牌的消费者 C 深化既有品类消费者 D非本品类的既有消费者
7.P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市场区域扩张,这是对产品生命周期哪个时间段的描述?(C)A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期
8.P24-12当整个品类市场进入一个停滞的状态,某品牌也占据了大部分品类消费,此时,媒体的主要诉求对象是以下哪一项?(A)A既有的消费者 B所有消费者 C竞争品牌的消费者 D新消费者
9.P39-1以下哪一项不是行销计划的主要内容?(D)A行销费用 B行销短期目标的制定 C行销策略 D企业厂址的选择
10.P40-6广告需要扮演什么角色,以怎样的效果达到行销目的?这属于行销策略内容的哪部分?(D)A商品策略 B广告策略 C铺货策略 D促销策略
11.P40-7在媒体计划中,品牌的SWOT是指品牌的强点.弱点.机会和什么?(B)A品牌的目标 B品牌的威胁 C品牌的历史 D品牌的占有率 12.P65-2以下哪一项不是广播媒体的特征?(B)A广播媒体被称为”轻电视” B广播媒体是唯一的个人化媒体
C广播的听众收听习惯较不稳定 D广播只能传送声音信息
13.P65-4以下哪一项不是杂志媒体的特性?(C)A杂志媒体的阅读人口较为固定 B杂志媒体的接触深度很高
C杂志媒体的发行量很大 D杂志媒体的印刷质量很高
14.P65-5以下哪一项是户外媒体的特性?(C)A户外媒体的接触程度很高 B户外媒体适合传播细节繁复的信息
C户外媒体主要起提示的作用 D户外媒体的效果与其尺寸大小和所处的地段无关
15.P66-6以下哪个特性不属于电波媒体的特点?(C)A以时间为计量单位 B传播速度快 C信息量大具详细,受众可以自行重复接触信息
D同一创意可以在短时间内不断重复
16.P89-4在对电视媒体进行评估的工具方法中,以下哪一项的样本限制最小?(A)A日记法 B个人收视记录器法 C被动式记录器法 D媒体区域分析法
17.P89-5一般来讲,在同一期刊宣称发行量和稽查发行量这两个数字中,哪一个更大?
(A)A宣称发行量数字更大 B稽查发行量数字更大 C二者一样大 D二者关系不确定
18.P89-6在以下几种发行量概念中,哪一项对于杂志的广告刊登最有参考价值?(C)A赠阅发行量 B零售发行量 C订阅发行量 D宣称发行量
19.P89-7一份刊物每期实际到读者手上的的份数,是指以下哪个概念?(B)A印制量 B发行量 C赠阅量 D阅读人口
20.P89-8在以下几种阅读对象中,哪一项对于杂志的广告最有意义?(B)A传阅人口 B付费阅读人员 C新增阅读人口 D老的阅读人口
21.P89-9以下是关于户外媒体的表述,哪一项是正确的?(B)A户外媒体越高,广告价值越大 B户外媒体的正面接触效果最好
C户外媒体的尺寸越小,广告效果也就越好 D户外媒体的材质和广告的效果关系不大
22.P107-2以下关于媒体干扰度的表述,正确的是哪一项?(A)A同品类竞争的品牌的干扰对广告的影响比较大
B广告占据的时间越长,广告的干扰度越小,广告效果越好 C广告的版面越小,广告所占的比率越小,广告的干扰度越小 D媒体干扰度的评估属于对媒体的量化指标的评价
23.P107-3对媒体接触关注度进行评估,以下哪些信息不能给媒体人员提供评估的依据?(C)A媒体的收视率资料 B节目形态 C节目的长短 D节目的播出时段
24.P107-4编辑环境与广告环境的表述正确的是哪一项?(B)A编辑环境是指媒体承载的其他广告
B媒体的广告环境对于企业的媒体选择具有一定的影响 C广告环境指的是媒体所提供的编辑内容及广告创意的适切性 D媒体的编辑环境与广告的发布效果并无关系
25.P108-5以下关于媒体的量与质的综合评估,哪一项是错误的?(B)A在对量与质的不同数据进行计算之前,要先转换为指数 B对媒体的综合评估可以用在跨媒体类别之中
C正相关的运算方法是以项目中最高的数值为固定分母,再以项目中各载具数值除以该高数值 D负相关的运算方法是以最低数值为固定分子,再除以各载具在该项目上的数值
26.P108-6运动类产品要刊登在体育类刊物上,股票分析软件广告刊登在股票版上,这体现了媒体质的评估项目中的哪一个?(D)A干扰度 B编辑环境 C广告环境 D相关性
27.P152-1以品牌为轴心对竞争品牌进行媒体投资分析,以下哪一项不属于分析项目?(D)A品牌在全国的投放量.成长率.占有率及成长情况 B品牌在各市场投资比率颁布状况
C品牌媒体策略的运用情况 D市场投资季节性及其变化
28.P152-2以下不符合竞争品牌的含义的是哪一项?(A)A某一市场区域内的所有品牌 B同一品类中价格与定位类似.铺货路线重叠的品牌 C品类中的所有品牌 D任何具有取代作用的品牌
29.P172-3以下哪个因素对消费者的购买没有任何影响?(D)A商品单价 B商品的使用频率 C商品的保持期 D消费者的性别
30.P201-3以下哪种商品的销售中,意见领域的作用最大?(A)A汽车 B洗发水 C服装 D彩电
31.P220-1以下关于品牌资产的论述,哪一项是不正确的?(B)A品牌的传播资产主要是由品牌知名度和品牌形象组成的
B品牌的资产都是正产值 C良好的品牌形象是企业的重要资产 D品牌资产在一定程度上是可能促进企业发展的
32.P220-2下面关于市场竞争情况对品牌投资产出的影响的论述,哪一项是不正确的?(D)A市场竞争品牌的多少,将影响消费者选择品牌的机会
B竞争品牌媒体投资量,将影响消费者对广告的认知和记忆 C竞争品牌众多,将影响品牌价格,从而可能降低品牌利润 D市场竞争情况越激烈,品牌媒体投资的干扰度就越小
33.P221-3对高CDI.高BDI市场的称呼,是下列哪个选项?(A)A金牛市场 B问题少年 C明日之星 D阿斗
34.P251-1以下哪种行销情况下,需要较高的媒体投放频次?(D)A品类关心度较高的商品B衰退期的商品 C市场占有率较高的商品 D竞争压力较大的产品 35.P251-2以下哪种行销情况下,需要较低的媒体投放频次?(B)A品类关心度较低的产品 B衰退期的产品 C市场占有率较低的产品 D竞争压力较大的产品
36.P252-5在以下不同的媒体环境中,哪种情况下媒体投放的频次需要较低?(B)A媒体干扰度较高的情况下 B媒体环境与品牌相关性较高的情况下
C间隔较长的媒体行程 D使用较多媒体类别的情况下
37.P280-6以下哪种情况,不适合选择栅栏式媒体行程模式?(D)A竞争剧烈的品类 B关心度较低的品类 C促销类广告 D购买周期长的品类
二．名词解释
1.P5媒体: 媒体简单的说就是信息载具,凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体,在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体.2.P6媒体计划: 媒体计划是指在特定的行销环境下,从媒体投资的角度去思考,形成投资策略及执行方案,提供最有效途径去接触消费者,以解决行销所要求的课题及建立品牌.3.P18产品的生命周期: 产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段，产品依其在市场不同的状态和发展态势大约可以分为导入期.成长期.成熟期和衰退期等到四个主要发展阶段.4.P26行销环境分析: 行销环境包括市场规模.品牌占有率.产品生命周期.CDI/BDI等.行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否.5.P35品类媒体投资的一般值: 媒体投资额对市场销售值的比率,即品类媒体投资的一般值.用公式表示为:品类媒体投资/品类市场销售额=X%.X%可以被视为预估品类媒体投资的指标.当市场预估成长时,X值也将随之成长,而且品类媒体投资也将成长.6.P81日记法: 日记法指的是在各样本户留置收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况.7.P81个人收视记录器: 个人收视器记录法是指在各样本户装置记录器,记录器上设有代表各收视者的按键,收视者在收看及离开时以按键方式代表按键的开和关,以记录样本户的家庭成员每天收视情况.8.P83个人开机率: 个人开机率是指在特定的时段里暴露出任何频道的人口数占所拥有电视人口数的比率,个人开机率和家庭开机率一样,只分时段而不分频道.9.P83对象收视率: 对象收视率是指在确定的商品的对象消费群中,暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率.10.P84观众组合: 观众组合是指一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率.11.P85稽查发行量: 稽查发行量是指由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后,所提供的发行量数据.稽查发行量资讯由于经过第三单位的查证,因此较公正可信.12.P86刊物读者调查: 刊物读者调查是指刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率.阅读人口.读者组合.阅读时间及地点等资讯.13.P104媒体的质: 媒体的质指的是不能根据统计加以量化,但实际影响媒体投资效果的因素.质化因素和量化因素最大的差异是:量化因素计算的是广度和成本效率,而质化指的是说服的深度及效果.14.P105接触关注度: 媒体的接触关注度指的是当消费者接触媒体时的”质量”,基本的假设是,专注地接触媒体的广告效果,比漫不经心时接触时高.15.P126电视频道以传播方式划分: 电视频道以传播方式划分,可分为卫星频道.无线频道.有线频道.16.P148 SOS: SOS(Share Of Spending)是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额,称为SOS.17.P152行销导向: 行销导向是广告主制定媒体投资策略的一种指导思想.行销导向的广告主在制定品牌的媒体投资策略时,是从行销的角度思考,即是整体行销的策略方向下,以达成行销目标为媒体投资策略重点.以行销为导向的广告主,大多偏向在既定的品牌策略下长期操作,在投资上亦不受销售影响.因此,在方向上比较稳定,在分析其媒体策略时,也比较容易观察出策略方向.18.P178按钮: 按钮是创意上要传达的,商品所能提供给消费者的使用利益,按钮可以解释为商品的卖点,在创意上所要求的单纯.清楚且独特.19.P196自我印象风险: 即消费者在使用购买的商品或服务时,所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险.20.P218媒体投资效率: 媒体投资效率指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低.对千人成本较低的市场,媒体投资的经济效率较高,因此利于品牌的投资,反之,千人成本较高的市场则经济效率较低,而不利于品牌的进入.21.P221媒体投资的地理性策略: 媒体投资的地理性策略是相当于投资导向的策略项目,主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配.三．简答题
1.P19成熟期产品媒体诉求对象和媒体策略
答:
处于成熟期的产品的媒体诉求对象和媒体策略:
产品进入成熟期之后,新消费者的增加变得缓慢甚至停滞,整体品类的增加也逐渐稳定,因此,在成熟期,整个市场特征表现为更强的竞争态势,并由导入期和成长期的品类竞争为主,转移到品类内的各品牌之间的竞争.在这个阶段,品牌之间的竞争到了互相争取对方消费者的阶段,各品牌在占有率上展开拉锯战,在销售上呈现此起彼落.互为消长的局面,同时众多品牌的促销活动也大为增加,商品的获利率相对降低.在成熟期,广告传播的重点将以品牌形象.品牌资产为主,更加注重塑造品牌.在这个阶段,媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点,因为在竞争态势不断加剧的成熟期,媒体的干扰度也大幅提高,媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向,所存在的议题不再只是媒体投资够不够多,而是谁比谁更多,谁比谁更密,谁比谁更能抢到先机.2.P37行销策略的内容
答:
行销策略的内容:
1.商品策略
2.价格策略
3.铺货策略
4.促销策略
3.P179处理媒体和创意关系时的注意点有哪些? 答:
1.先发展创意策略
2.对策略形成共识,即确定创意策略,并确定创意素材及尺寸长度等;
3.创意人员发展创意作品,媒体人员发展媒体策略与执行方案;
4.作必要的修正,形成完整建议案.4.P197意见领袖与经销点专业人员(意见领袖对于促进消费者购买的意义是什么?)
答:
在某些具有较高技术,且一般消费者没有足够能力分辨产品好坏的品类,意见领袖扮演对消费者购买具有主导性影响的角色,意见领袖包括周边人群中对该品类优劣具有分辨能力的亲戚朋或经销店专业人员.由于意见领袖在某些品类上,对消费者的品牌选择具有决定性的影响,因此在全盘考虑消费者的购买决定形成时,也必须将上述意见领袖列入诉求范围,特别是在消费者对商品的形象及信赖未建立的商品新上市期间.5.P217品牌占有率与获利经验与市场获利能力分析(针对品牌的占有率及获得经验,对市场手获得能力进行分析.)答:
品牌在既有市场的占有率也将影响媒体的投入,从理论上来讲,高占有率的市场应投入较多资源,而低占有率的市场,则投入较少的资源,但也要考虑:
1.在高占有率市场,当占有率接近极限时,过于积极的投资所获致的占有率将相当有限,反而将因过度投资导致利润的下降.2.对于低占有率的市场,在高CDI的情况下,可以考虑市场开发的机会.6.P268消费者对广告信息的认知与记忆衰退的基本模式是什么?
答:
1.广告露出与商品购买有直接关联性.2.在时间积累下,消费者接触广告的频次越高,印象越深刻.3.消费者对信息的记忆度及对品牌建立的态度,随着时间的流逝,将渐渐衰退.4.记忆度及态度在媒体露出停止后,并不会马上消失殆尽.7.P277连续式行程模式适用范围
答:
1.竞争较缓和的品类.2.高关心度品类.3.购买周期较长,或周期不确定的品类.4.广告投资占有率较高品牌.5.消费季节性不明显或不明确的品类.6.形象建立广告活动.8.P278栏栅式行程模式适用范围
答:
1.2.3.4.竞争剧烈品类.关心度较低品类.购买周期较短具周期明显品类.明显的消费季节性品类.5.预算受到较大限制的品类.6.促销广告活动.？
9.P332制定媒体预算的角度有哪些？
答:
媒体预算占有广告费用的大宗,因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算,在媒体预算的设定上,存在两种不同的角度.(1)行销角度.媒体投资的终极目标为行销任务的达成,因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分,即使媒体预算可能占行销费用相当高的比例,仍然必须从行销的角度加以制度.这种角度的优点是,由行销层面加以制定,符合行销需求,在预算上不至于偏离销售现实;缺点是根据行销及销售制定的广告预算,可能忽略媒体竞争环境及传播所需.(2)媒体投资角度.媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下,根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况,制定媒体投资额度,以确保传播功能的发挥,达成品牌所赋予的传播任务.这种角度的优点是:根据传播效果的需求制定,比较可以确保传播产出.缺点是可能忽略销售与利润的现实层面.(3)在媒体预算的制定中,比较完整的做法是整合两种方式,以确认品牌的媒体投资,即根据行销目的与策略.传播所担负任务,同时评估媒体环境,提出品牌所需媒体花费,再根据销售现实加以调整.10.P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么? 答:
(1)优点:反映行销企图,与行销连结性强;
竞争导向操作,在竞争意义上作用较强.可以藉由比值的改变,灵活调整预算.(2)缺点:较忽略传播需要上的考虑;
在品类投资不足或过度投资时,可能受其影响导致预算不足或过度;
忽略创意及媒体策略对效果的影响;
在行销及A&P比率的假设上可能产生误差.四．论述题
1． P189在媒体作业中,应该如何制定媒体目标? 答:
媒体目标是指根据行销商所赋予传播的任务,而在媒体上所必须达成的目标.不同的行销目标与广告角色,将使媒体在目标的界定上有所侧重.1.根据销售目标与行销策略界定生意的来源,为既有消费者.竞争品牌消费者或是新消费者,为地区扩张或是既有市场的成长.品牌以既有消费者为主要生意来源,则媒体对象将以品牌消费者为主,传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量.品牌以竞争品牌消费者为主,则媒体诉求对象除本品牌消费者之外,必须兼及竞争品牌消费者,具在传送量.行程上必须具有优势.品牌以地区扩张为主要生意来源,则媒体应以扩大露出的地区涵盖面为设定目标.2.品牌在媒体竞争上所采取的态势.以竞争为导向的行销策略,将引导媒体目标往竞争优势上设定,包括对象设定.地区露出.媒体行程以及到达率与接触率的制定.3.在传播上知名度与理解度上的建立.品牌在传播上以知名度为主,则在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率;品牌在传播上以理解度为主,则目标偏重在有效接触率.4.建立品牌形象.支援铺货或促销活动以.形象建立.支援铺货或支援促销所需的形成与传送量将有所差异.2． P244论述行销要素对有效接触传播频率的影响
答:
1.品类生命周期.导入期所需的频次较低,是因为在导入期,市场扩张主要来自于消费者对产品主要的需要,因此所需频次较低,具高频次的效果将相当有限.成长期所需的频次高,是因为在成长期阶段,消费者进入市场的速度加快,需要较高的频次.成熟期所需的频次更高,是因为在成熟期阶段,由于竞争的加剧,所需有有效频次将更高.衰退期所需的频次低,是因为衰退期的品类,投资回馈减弱,高频次的作用也相当有限.2.品类关心度.品类关心度高的商品,需要较低的频次,是因为高关心度的品类,消费者对广告投注的注意率也通常较高,因此在露出频次上要求较低,不需要太高频次就能产生效果.品类关心度较低的商品需要较高的频次,是因为关心度低的产品,消费者不在乎,所以需要较高的频次才能引起注意,进而产品说服效果.3.新商品与既有商品.新上市商品,需要较高频次,这是因为新商品的市场知名度与形象尚待建立,为加速品牌的建立需要较高频次.市场既有商品,需要较低频次,这是因为既有商品在市场上已经有一段时间,知名度和品牌形象相对于新商品而言,确立的程度也较高,所以需要的频次相对较低.4.市场企图.市场企图较强,需要较高频次,市场企图强,采取市场扩张策略的品牌,因达成广告目标的困难较大,需要的有效频次较高,且扩张程度越大,所需频次越高.市场企图保守,需要较低频次,这是因为企图较为保守,以维护现状为策略的品牌,相对较易达成广告目标,所以所需频次较低.5.市场占有率.市场占有率高的品牌,需要较低的频次.这是因为市场占有率高的品牌,由于拥有较稳固的市场与消费者,所需的频次较低.市场占有率低的品牌,需要较高的频次.这是因为占有率低的品牌因被选择机会较小,而需要较高频次.6.品牌形象.形象较鲜明的品牌,需要较低的频次,因为形象鲜明的品牌由于具有较易辨认的个性,所需的有效频次较低.形象较模糊的品牌,需要较高的频次,因为形象较不突出的品牌需要较高的频次加深印象.7.品牌忠诚度.扩张型行销策略下:
品牌忠诚度高,需要较高频次.在品牌忠诚度高的品类,消费者不容易转换品牌,所以需要比较大力度,才可能推动品牌转换,因此企图吸引力竞争品牌消费者,以扩张自身市场占有的品牌,所需的有效频次也较高.品牌忠诚底低,需要较低频次,品牌忠诚度对于维持现有状况的品牌,则因消费者不易流失,所以比较安全,所需频次也较低.维持型行销策略下:
品牌忠诚度高,需要较低频次.在品牌忠诚度低的品类,显示消费者较易流失,对于扩张较为有利,因此相对于忠诚度的品类,在扩张上需要的频次较低.品牌忠诚度低,需要较高频次.对维持行销而言,由于消费者容易流失,因此需要较高的有效频次以维持品牌既有占有率.8.竞争压力.市场品牌数量较多,媒体投放量较大的品类,需要较高频次.在市场存在众多品牌,且媒体投放量大时,由于消费者比较不容易在众多的品牌干扰中辨识差异,因此需要较高频次以建立品牌认知.在品牌针锋相对的市场,由于竞争品牌投放量的压力,有效频次将从绝对性转移为相对性,即以争取比竞争者较多次的接触为主,因此所需要的有效频次将较高,特别是在商品同质性高,且全年购买集中于特定季节的情况下.反之,商场品牌数量较少,媒体投放量较小的品类,需要较低频次.9.商品使用频率与购买频率
商品使用频率与购买频率高,需要较高频次.商品使用频率较高的品类,由于与消费者的生活关系较为密切,常导致较高频率购买,因此需要较高频次的提醒,商品使用频率低则所需的频次也较低.商品购买频率对媒体频次的影响为:品牌选择随着消费者的第一次购买行为发生,高购买频率显示消费者品牌选择的频率,亦即品牌经常面对被选择的机会与不被选择的危机,因此需要较高频次以强化被选择机会或降低不被选择的危机.反之,商品使用频率与购买频率低,需要较低频次.10.商品对象阶层.不同对象阶层,需要不同的频次.设定消费者心理状况及生活形态等方面的差异,将导致所需频次的不同,例如,儿童一般的好奇心较强,容易形成对广告的记忆,因此所需要的频次较低,老年阶层的则因记忆减退,可能需要较高频次.3． P249影响创意冲击力的因素有哪些?
答:
广告创意在冲击力的耗损,主要与广告.竞争.创意及媒体等到因素相关.1.广告角色的扮演.当广告设定的目标为塑品牌形象建立品牌定位时,创意冲击力扮演较重要的角色,即当媒体露出积累是增加熟悉度时,并不会因提醒次数增加,而降低提醒效果,即创意耗损的程度较为缓和,同时因广告目的为提醒,较新的创意需要较高的频次以使消费者在短时间内产生广告与品牌连续的印象.2.竞争比对.竞争对创意耗损的影响为比对式影响,即当竞争品牌不断推出新的创意时,品牌既有创意在对比时,容易出现耗损状况,特别是在竞争品牌推出更新.更符合消费心理或更契合现实生活话题的创意时.3.创意表现概念.创意表现手法对创意耗损的影响比较抽象.大体上,以唯美为表现手法的创意耗损较为缓慢,强销式创意耗损则较快,而以悬疑为手法的创意表现,在消费者知悉结果后,即因创意张力的消失而耗损.4.媒体所积累的频次与露出行程.创意的耗损与其在媒体上露出的次数有绝对的相关性,创意作品积累露出的频次越高,其耗损程度越高.一般而言,当创意积累的接触频次超过30次时,即有耗损.媒体露出行程的设定对创意耗损也形成影响,在每周投放量相同的情况下,连续性的行程,创意的耗损较快,而在栏栅式的行程下,由于在高档期间,消费者对创意记忆的衰退,因此损耗也较慢.5.媒体类别使用后的影响.电波媒体广告信息的强制性较高,印刷媒体则因受众可以较自由地选择接触的信息而强制性较低.接触强制性的差异,导致电波媒体的创意在耗损之下仍有其功能,而承载于印刷媒体上的创意,一旦耗损,所能发挥的功能将相当有限.P315分析媒体策略制定失当的各种表现情况.答:
媒体人员在作业当中,除了从正面思考品牌制定最具产出效果的媒体计划外,从负面思考角度,也应注意避免下列的策略失当.1.当对象阶层设定出现误差时:
知名度无法集中于最有销售潜力的消费群;
未提及知名度偏低;
无法针对具有销售潜力的阶层进行诉求.创造需求.导致购买率低.2.当媒体资源在地域分配上失当时:
将媒体投资到较不利的地区,导致需要与购买偏低;
未与铺货配合,导致购买率偏低;
过度分配造成各个地区投资不够.3.当媒体选择不够精准时:
创意传达不够完整,而降低品牌理解度;
降低品牌偏好;传播速度较慢,无法及时传达信息.4.当比重设定失当时.因到达率过低,无法建立广泛知名度;接触频率缺乏竞争优势,广告为竞争品牌所淹没,使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅;投资过高传送量,而丧失行程上的优势.5.当行程设定错误时:
导致记忆曲线降至谷底,不易有效地持续建立知名度;
接触频率过低,导致提示或未提示知名度偏低;
与购买决定行程出入,不易产出销售效果;
在竞争中丧失品牌优势.其它: P197重级消费者 P217 CDI BDI P314媒体策略检视 A:
P323诊治促销的“病”
P332制定媒体预算的角度有哪些？
P334 SOV/SOM媒体预算制定方法的优缺点分别是什么?
P197重级消费者：
从重级、中级到初级，在媒体投资效益上呈递减趋势，重级消费者为最具有投资效益的群族。
P217CDI和BDI：
CDI和BDI，是以整体品类或者品牌为封闭范围计算各市场指数，所得出的指数为在品类内或者品牌内相对的“比较值”，而非跨品牌的比较，因此CDI与BDI指数的运算当中，可能出现不同品牌销售量大小悬殊但指数相同的情况。
P314媒体策略检视：
策略的检视，与购买检视集中于计划与实施的对比不同，而偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估，亦即购买执行评估较偏向于“对错”的检定，而策略评估则侧重于“好坏”的判断。策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查，藉由调查的结果修正媒体计划的方向。
比如A：调查结果为：提示知名度偏低
讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度；冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。
P323资料导读《整治促销的病》
P332媒体预算制定的角度：
媒体预算占有广告费用的大宗，因此媒体人员必须为品牌制定合理的媒体预算，在媒体预算的设定上有两种不同的角度：
1、行销角度：媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，即使媒体预可能占行销费用相当高的比例，但仍然必须从行销角度加以定制。
优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算中不至于偏离销售现实。
缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。
2、媒体投资角度：在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务。
优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。
缺点：可能忽略销售与利润的现实层面
3、在媒体预算的制定中，比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略、传播所负担的任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。
P334SOV/SOM的优缺点：
优点：反映行销企图，与行销连结性强；
竞争导向操作，在竞争意义上作用较强；
可以藉由比值的改变，灵活调整预算。
缺点：较忽略传播需要上的考虑；
在品类投资不足或过度投资时，可能受其影响导致预算不足或过度；
忽略创意及媒体策略对效果的影响；
关键词：卫校学生,自考,认知态度
自学考试 (简称自考) 是我国高等教育体系的有机组成部分, 是加快高等教育专门人才培养步伐, 缓解高等教育供需矛盾的有效途径, 也是拓展继续教育和终身教育的重要途径, 在培养各类经济建设人才方面具有不可替代的作用[1]。自20世纪80年代初期发展至今, 自考以社会广泛的生源基础、灵活的教学形式、既开放又严谨的考试制度以及所产生的巨大社会效应吸引着在职、在读等不同类型的学生参加。较在职学生而言, 在读学生具有获取信息、资料方便, 更容易争取自考助学点教师的辅导与帮助等特点[2]。但是, 笔者在从事卫校学生自考组织工作中发现, 卫校在读学生参加自考的通过率并不理想, 部分学生虽然报名参加考试, 但学习的积极性不高, 对通过考试存在侥幸心理, 对通过课程考试、撰写合格的毕业论文存在认识上的偏差。为此, 笔者对我校学生对自考的认知态度进行调查分析, 并提出建议与对策。
1 对象与方法
1.1 对象
研究对象为我校2011级中专护理专业参加自考的198名学生。
1.2 方法
采用问卷调查法, 调查内容包括参加自考的动机, 对自考考试课程的认知态度以及对撰写毕业论文的认知态度。 (1) 参加自考的动机包括提高学历层次, 争取就业机会, 盲从, 试试看几种态度; (2) 对自考考试课程的认知态度包括对所设课程没有兴趣, 没有时间学习, 基础课不够扎实, 想学但不能坚持; (3) 对撰写毕业论文的认知态度包括不了解论文的体例格式要求, 不愿与导师多交流, 导师指导不够, 没有心思写论文, 不会查资料, 不喜欢阅读文献, 不会进行数学统计, 不善于总结分析。由于调查各项并非完全独立, 学生可以进行多项选择。
2 结果与分析
2.1 学生参加自考的动机 (见表1)
如表1所示, 60%以上的学生参加自考的目的是提高学历层次、争取更好的就业机会, 表明绝大部分学生积极追求上进。但仍有部分学生自考目的不明确, 其中, 30%的学生只是由于周围同学参加自考而盲从, 37%的学生对参加自考抱着试试看的心态。盲从或者试试看的心态, 必然难以激发学习兴趣。此外, 部分学生对通过自考存在侥幸心理, 甚至有个别学生认为, 报名缴费了就能通过考试。也有不少学生指望教师在考试前能够划出重点, 希望通过做一两套模拟试卷就通过考试, 对参加自考所要付出的努力估计不足。
2.2 学生对自考课程的认知态度 (见表2)
由表2可见, 40%的学生对自考所设课程没有兴趣, 一方面, 学生不能根据自己的兴趣爱好进行课程选择, 如英语;另一方面, 存在盲从、试试看心理的学生, 也难以对自考科目产生兴趣。66%的学生认为没有时间学习;43%的学生则认为基础课不够扎实, 对通过自考信心不足;71%的学生想学但不能坚持, 这主要由于他们基础不够扎实、缺乏毅力, 尤其不善于充分利用辅导课或自习课时间, 自律意识不强, 学习兴趣不浓等原因所致[2]。
2.3 学生对撰写毕业论文的认知态度 (见表3)
由表3可知, 38%的学生不了解论文的体例格式要求。由于中职教学并不涉及论文写作方面的课程, 学生难以把握论文的写作要求, 这也反映出在论文写作过程中, 导师的指导作用不够。33%的学生不愿主动与导师交流, 争取导师的指导和帮助, 28%的学生认为导师指导不够, 这都说明部分导师在指导上有名无实, 在学生存在困难、寻求帮助时不能及时耐心地给予指导, 甚至个别导师在学生论文选题、写作上完全没有进行指导, 只在学生最后上交论文时提出一些细节要求, 这样, 必然降低学生的写作积极性。在论文写作过程中, 43%的学生不会查资料, 61%的学生不喜欢阅读文献, 48%的学生对于实验结果不会进行数学统计[3], 还有43%的学生对于实验现象或调查结果不善于总结分析。
3 建议与对策
学生在自考认知态度上的偏差, 降低了其参加自考的积极性, 影响学校自考通过率。因此, 学校和自考机构的工作人员, 有义务帮助学生了解自身认识上的不足, 并为其通过自考提供各种便利和帮助。
3.1 引导学生端正思想, 明确学习目的
首先, 克服自考动机上争取就业机会这一长期目标与提高学历层次这一短期目标的矛盾。学生希望通过提高学历层次, 在毕业后争取更好的就业机会, 但又对自考能否对将来的就业有所帮助产生怀疑, 在备考过程中犹豫, 决心和信心不足。护理专业是实践性很强的专业, 具有较高的动手能力、解决问题能力才是争取更好就业机会的筹码, 学生参加自考应以提高综合素质为目标, 只有综合素质提高了, 提高学历层次、争取就业机会才更容易实现[4]。
其次, 克服家庭条件优越感与学习落后自卑感的矛盾。部分学生由于家庭条件优越而放松对自己的要求, 就读中职卫校。对于这部分学生, 首先要引导他们正确认识和评价自己, 在报考时根据自身情况选择是否参加或参加什么科目的考试;教师在辅导中要引导学生相信自己的实力, 对其寄予较高的期望。事实表明, 教师期望越高, 学生学习的自觉性越高, 也更容易取得好成绩[5]。另外, 教师对教学要抱有极高的兴趣和热情, 教师兴趣高, 学生的信心足, 反之亦然。在学生面对挫折时, 教师应及时做好心理疏导工作, 必要时与家长进行沟通, 共同激发学生学习兴趣。
最后, 克服想学与不能坚持的矛盾。出现这种现象有多种原因, 其中学生基础薄弱, 自律意识差, 吃苦精神不足是主要原因, 而对考试存在侥幸心理的学生也占很大比例。自考同样是真才实学的竞争, 靠“混”是难以成功的。此外, 自考并不是选拔考试, 有自身的命题规律, 考试题型和难度容许达到大纲要求的绝大部分学生通过[6]。对于在校学生而言, 应充分利用获取考试信息、取得教师的帮助较方便这些有利条件, 培养良好的学习习惯, 在学习上持之以恒, 最终通过自考。建议学校组织已通过自考的学生介绍学习、复习、备考经验, 使学生在报考时, 对如何通过考试有充足的思想准备, 掌握相应的应考策略, 为通过考试树立坚定的信心。
3.2 提高服务质量, 充分发挥自考机构的核心作用
(1) 完善机构、配备专门的自考工作人员。成立一个由主管副校长牵头, 教务科专职自考工作人员组成的自考领导机构。学校自考点负责学生自考教材的征订, 考试信息、考试成绩、复习资料的发布;专职自考工作人员负责课程的协调, 对学生相关政策问题的解答, 了解学生在备考中存在的困难并及时解决或向学校反映, 为学生提供更多的便利和帮助。
(2) 合理安排课程, 精心辅导。在校学生既要完成中职课程的学习, 又要进行自考科目的学习, 在学习时间上往往产生冲突。学校应根据自考时间, 合理安排正常的课程学习和自考科目的学习时间。对于靠短期记忆效果明显的课程, 如政治理论课尽量安排在考试临近几周内, 而对于既属于正常课程又属于自考科目的英语课, 需要依靠平时点滴积累, 应与中职大纲课程一道, 在入学初就加强培训, 打好基础, 为学生提供更多的学习时间, 达到事半功倍的效果。另外, 成立自考辅导班, 认真收集学生的问题, 及时反馈, 并做出相应的辅导计划, 对基础薄弱的学生, 改进教学方法, 因材施教, 引导学生采用自学、辅导与合作学习的方式进行复习和备考。
(3) 开展系列讲座, 进行备考和写作技巧培训。对以往考生备考、应考经验进行收集整理, 根据学校自身情况, 向学生介绍备考、应考的一般策略;邀请已毕业学生就如何合理安排学习时间, 如何协调正常考试课程与自考课程的学习进行经验介绍;进行护理科研论文基本概念、基本写作技巧讲座, 通过集体讲座的形式, 使学生对护理科研论文的基本格式、体例要求有较清楚的认识;向学生介绍文献检索的基本知识, 引导学生充分利用互联网、图书馆、网络数据库等资源, 养成良好的文献阅读习惯, 从论文阅读中加深对科研论文基本知识的了解并加以总结和归纳, 开展初步的选题工作;结合数学课程的学习, 向学生介绍简单的数学统计方法, 使学生将数学知识学活、用好;结合计算机课程的学习, 向学生介绍常用的软件, 如数据统计软件SPSS, 数据处理软件Origin等。
(4) 实行导师负责制, 强化导师的督导作用。聘请责任心强的教师担任学生毕业论文的指导教师。对于平时对学生不闻不问, 或者学生屡次寻求帮助又不能及时给予指导的教师, 坚决取消其担任指导教师的资格。对于指导得力, 学生论文成绩达到良好以上的教师, 可给予适当的奖励。引导学生及时主动与指导教师联系, 在选题、写作等关键环节争取教师的指导与帮助;针对学生没有心思写论文或者不愿与导师交流等现象, 导师要抱着对学生高度负责的态度, 发挥督促和指导作用, 使学生论文的各个环节能按时间节点顺利展开。本身承担科研项目的教师, 应鼓励学生完成部分具体科研工作, 并从中寻找切入点进行论文写作。
3.3 树立职业意识, 加强职业指导
(1) 展示就业前景。护理专业学生毕业后从事的是技术性很强的职业, 且发展前景较好。随着社会经济的发展, 人们更加关注自身身体状况。当前, 整体护理被社会认可和接受, 医疗护理向社区、家庭延伸, 健康护理员、养老保健员、育婴师等职业的发展为护理人才开拓了更广阔的就业天地, 只要掌握了扎实的技能, 有吃苦耐劳的精神, 就不难找到合适的工作。
(2) 优化就业指导过程。学校自考点一般只负责招生、考试、毕业3个环节, 并不涉及学生就业。但在读学生的双重身份, 有机会获得学校招生就业办的就业指导。因而学校自考点应与学校招生就业指导中心合作, 多方采集就业信息, 供学生选择并当好学生的参谋;在医疗单位进行人才招聘时, 学校应积极为自考学生进行就业推荐, 为学生提供推荐材料;在就业单位的选择上, 邀请毕业学生回校交流就业经验, 介绍用人单位对求职者能力的要求, 解答学生关心的实际问题。
4 结论
学生在自考认知态度上的偏差, 影响了学校自考通过率的提高, 学校应从完善自考机构入手, 提高自考工作人员的服务意识, 引导学生端正学习态度, 明确学习目的, 采取切实有效的手段提高学生的学习兴趣, 合理安排正常考试科目和自考科目的学习时间, 组织教师精心辅导, 采用讲座等形式向学生介绍提高自考备考及论文写作的技巧和经验, 解决学生在学习上存在的困难;加强学生综合素质的培养, 为学生提供就业信息, 在提高自考通过率的同时, 带动学校整体学习风气的提升。
参考文献
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[2]方秀华.教你如何通过护理本科自考[J].护理研究, 2004, 18 (4) :746-747.
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[5]范景敏.中职护生职业兴趣状况及对策[J].卫生职业教育, 2009, 27 (3) :103-104.
第一部分
一、公益广告的性质：
1、具有广告的一般性特征，2、是一种非商业性广告。
3、是一种非政治性广告。
二、公益广告的特点：
1、关注社会公益。
2、推广先进观念。
3、贴近社会现实。
三、公益广告的功能：
1、环境监督功能。
2、动员组织功能。
3、教育规范功能。
四、公益广告分析效果：
1、“刺激——反应论”；
2、“效果有限论”；
3、增强宣传效果的方法。
五、公益广告活动的运作机制：
1、公益广告的发起。
2、公益广告的承制。
3、公益广告的发布。
六、我国政府对公益广告的管理：
1、制发有关公益广告的文件；
2、倡导和组织公益广告活动；
3、监督公益广告活动。
七、我国对公益广告监督的重点主要的两个方面：1公益广告内容的监督；2发布的监督。
八、公益广告与企业形象：
1、企业是公益广告活动的主体；
2、公益广告是企业经营理念的反映；
3、公益广告是塑造企业形象的重要手段；
4、公益广告是企业商品广告的延伸。
九、公益广告与广告行业形象：
1、“I DO 我来做”；
2、让人们了解广告和广告行业；
3、“抓住这个竞争机会”；
十、公益广告与城市形象：
1、公益广告是城市的信息板；
2、公益广告与城市形象塑造；
3、公益广告与市民素质教育。
十一、公益广告的表现手法：1.纪实；2.比喻；3.对比；4.讲故事；5.象征；6.警示；7.幽默；8.巧用文字；9.演示。
十二、公益广告的艺术性：
1、艺术性与公益广告创作的启迪；
2、艺术为公益广告创作提供方法技巧；
3、公益广告的审美价值与宣传价值。
十三、公益广告的审美特：
1、平易；
2、简洁；
3、创新；
4、冲击力。
十四、公益广告的传播媒：1.报纸媒介；2.杂志媒介；3.广播媒介；4.电视媒介；5.互联网；6.户外媒介；7.其他媒介。
十五、公益广告的媒介策划：1.信息——媒介策划的依据；2.影响广告传播力的媒介因素；3.公益广告媒介的选择和利用。
十六、公益广告与公益性社会活动的整合：
1、公益广告是公益性社会活动最得力的宣传工具；
2、公益性社会活动为公益广告宣传提供了最好机会。
十七、中外公益广告的视：1.共同关注全球性问题；2.关注国家、地区性问题。
十八、中外公益广告的诉求：
1、一致的诉求；2非一致诉求。
十九、中外公益广告的表现：1.表现原则；2.广告语；3.形象表现。
第二部分
一、公益广告的一般特征的表现：1.是广告主体自愿制作发布的广告；2.公益广告是一种付费的广告；3.公益广告借助一定的媒介和形式传播；4.公益广告是一种说服的艺术.二、公益广告的是一种非商业性的广告的表现：1.不以赢利为目的，不宣传商 业信息，没有销售增长率、利润指标的要求，不以经济效益为最终目的；2.以维护社会公共利益为宗旨，宣传的公共内容与社会公众利益相关。广告的目的、主体内容决定广告的性质。
三、意见广告的特点：1.至少在表面上没有赢利的动机和目的或此种目的微乎其微；2.在某种意义上发表意见的目的是针对政治、社会、思想的问题；3.以大 众媒介为主要传播媒介；4.是一种需要可观资金的花钱陈述的意见的形式。实质上是政治宣传形式，政治性是其最鲜明的特征。
四、公益广告的是一种非商业性的广告的表现：公益广告没有政治企图，无论广告主是政党、政府还是组织、个人。公益广告的目的，维护社会公众利益公益广告是维护社会公共利益的宣传，是社会公益事业的组成部分，是最积极最活跃的一种公益活动，也是社会公众的良师益友。
五、公益的内容：1.呼吁公众响应政府的号召；2.呼吁公众关心他人；3.展示生存环境揭示社会问题；4.普及知识传授技能。
六、公益广告特点贴近社会现实的表现：1.解释当前社会比较普遍存在的问题；2.还反映当前社会的动向、动态和政府及社会团体工作；3.反应现实社会的文化主流。
七、公益广告功能动员组织功能的表现：向社会发出呼吁动员组织社会力量共同行动，具有刺激性引导性、煽动性，富于情感力量和思辨力量。
八、公益广告教育规范功能的表现：肯定正确积极的价值观念、道德准则审美意识、热情赞扬有利于社会和人民的行为，表彰品质高尚乐于奉献的优秀人物，大力弘扬真善美，帮人们树立正确的思想观念，指导人们的生活与工作.第三部分
一、公益广告分析效果“刺激反应论（枪弹论，皮下注射论）效果的表现：1.从反应时间来看，效果有及时效果、近期效果和远期效果；2.从影响面。有宏观和微观；3.从表现形式：有显性效果和隐性效果；4.从层次，有认知、态度和行动效果；5.从效果类别上看有经济社会。广告效果具有滞后性积累性间接性复杂性等特点。
二、公益广告分析效果“效果有限论”的表现：
1、在传播过程中，影响效果 使其难以发挥作用的原因：
1、传播起点阶段的原因；
2、媒介选择和利用方面；
3、广告传播终端阶段的原因，即受众方面的原因。
三、公益广告广告的运作机制：1.活动的发起；2.公益广告的承制；3.公益广告 的发布。
四、公益广告的发布：大众传媒是公益广告发布的主体。
五、我国对公益广告的管理倡导和组织公益广告的表现：1我国的公益广告，不像其他发达国家那样成熟，我国的公益广告运行机制还不完善，公益广告主的队伍还不够强大；2有些问题比较重大，关涉国家和整个社会的利益，政府部门出面组织活动声势浩大，能够引起广泛的注意，产生强烈的广告效益。
六、国家工商局的有关规定：要求广告主、广告经营者必须严格遵守规定，不得以公益广告的形式发布商业广告；同时要求各级工商局会同有关部门组织对广告媒介单位发表的公益广告情况进行调查，发现问题及时纠正。
七、国家工商局对媒介发布公益广告的时间和版位提出的要求：1.广播电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间不少于全年发布商业广告时间的3%；2.电视媒介在19：:00-21:00时间段每套节目发布的公益广告的时间不少于该时段发布商业广告时间的3%； 3.报纸期刊，媒介每年刊出的公益广告的版面不少于发布商业广告版面的3%；4.户外广告经营者应发布一定比例的户外公益广告。
八、我国公益广告行业对公益广告管理。
九、我国的广告行业组织——中国广告协会成立于1983年，这是我我广告界最大的行业组织。中国广告协会的主要职责是：按照国家有关方针、政策和法规，对全国广告宣传与经营进行协调、指导、咨询、服务；协助政府进行行业管理。
十、中国广告通知协会的内容：1.公益广告的制作和发布要把握时代脉搏，紧密结合社会实际；2.制定公益广告工作计划，确定公益广告比例，突出重点，常抓不懈；3.提出公益广告的质量，在内容上力求深刻，表现手法上力求新颖，制作上力求精良，使每一件公益广告作品都能起到促进社会主义精神文明建设的作用；4.各省、自治区、直辖市、计划单列市、副省级 城市广告协会各专业委员会，要继续抓好公益广告的创作和发布，并将公益广告的创作水品、发布数量作为“争创广告 行业精神文明先进单位”活动的评选条件之一，结合“争创”互查互学活动，搞好公益广告的检查总结工作。
十一、重点。如何加强和管理公益广告？1.应该在广告法中增加有关公益广告及其管理的内容，或为公益广告制定专门性的法规，建立公益广告监督管理的法律制度，把公益广告管理纳入法制管理的轨道；
2、政府应该制定具体的政策，采取强制性的可操作的措施，建立起激励机制，一方面鼓励企业、广告经营和发布单位积极参与公益广告活动，让他们在履行社会责任的同时自己也受益，另一方面，对那些表现消极的、不能按照要求去做的单位给予警告或制裁；3.加强监督，严格把关，对假公益广告之名而行商业广告之实的广告主及广告经营、发布单位不仅要进行严厉的批评，还应通过行政手段、经济手段给予处罚，坚决的遏制这种利用公益广告达到商业功利目的现象；4.还应引导我国的政府部门和公益性社会组织和团体广泛利用公益广告，扩大我国公益广告主的队伍，完善 公益广告运行机制，推动公益广告的发展，解决公益广告宣传的资金不足的问题，尽量减少广告公司和媒介代行广告主之职能的现象。
^关于加强公益广告管理的通知：1.在公益广告中标注出资企业名称的，该企业名称必须是经登记核准注册的名称。严禁自行改变企业名称、或在企业名称中添加企业产品名称、商标标识等内容。严禁在公益广告中出现涉及与出资企业产品或服务的有关内容，如企业电话、地址等；2.在公益广告中标注的企业名称的显示时间、占用面积，应严格按照《通知》规定的标准执行，不得超过标准突出宣传企业的名称；3.各地要按照《通知》精神，会同有关部门组织对广告媒介单位发布公益广告情况进行一次检查，对发布公益广告数量和内容不符合《通知》要求的应及时纠正。
第三部分
一、公益广告的特点：1.多数公益广告由政府部门、社会组织或社会团体发起或者资助；2.很多公益广告由专业广告公司以低价或者免费承包、制作；3.公益广告均由各种大众媒介免费刊播。
二、企业是公益广告活动主体的表现：1.企业在公益广告活动中所起的实际作用确定了它的主体地位；2.企业的社会地位、社会责任决定了企业应当成为公益广告活动的主体。企业的特点决定了企业必须成为公益广告活动的主体。
三、企业参与广告活动的方式：1.发起公益广告活动；2.捐资赞助公益广告主；3.购买公益广告作品或广告时间、版面。
四、公益广告是塑造企业形象重要手段的表现：1.公益广告的内容使其具有较强的接近性，易于与受众沟通；2.公益广告有很大的受众群，可以扩大宣传范围；3.政府的鼓励，媒介的宣传能够强化企业宣传效果。
五、公益广告是城市信息版的表现：1.城市里各级党政结构特别是社区和各类团体、组织开展群众性工作，举行公益性活动，需要公众了解，号召市民参与与支持，往往通过电视、广播、报纸或直接利用户外媒体发布公益广告广而告之；2.对市民而言，公益广告是他们以为终于之手的信息员；3.对外地人而言，公益广告就是城市的一个窗口。
六、公益广告与城市形象塑造的表现：1公益广告提升城市人的整体素质——城市形象的灵魂；2.公益广告营造城市环境——城市形象的仪表；3.公益广告创建有品位的城市文化——城市形象的风度；4.公益广告培植有效地城市秩序——城市的举止。
七、我国公益广告选题来自的方面：1.国家广告管理部门；2.广告协会和广告媒体；3.广告主。
八、选题类别（按诉求内容划分）：1.保护环境；2.维护和平；3.珍爱生命（拒绝毒品、远离烟草、预防艾滋病 遵章驾驶）；4.关怀老幼；5.反对种族歧视；6.助困济贫；7.计划生育；8.遵守社会公德；9.传递社会服务信息。
九、按广告题材划分：1.城市问题；2.农村问题；3.国际性问题；4.地区性问题。
十、按宣传时间划分：1.长期性选题；2.临时性选题。
第五部分
一、主题的提炼：1.主题是广告的灵魂；2.提炼主题，先要熟悉材料，对材料有正 确的认识和把握；3.提炼主题也是对所反映事物深入认识的过程；4.提炼主题的目的在于深化主题。
二、公益广告创作的原则：
1、以广告策略为创意依据；
2、以社会效益为创作目标；
3、以真实为创意的基准；4以传播区域的文化为创意背景。
三、公益广告创意与媒介策略：1.媒介传播特性对创意的制约；2.广告创意与媒介符号的运用。
四、艺术给予公益广告的启迪：启迪创作者突破简单说教的思维定势，展开想象的羽翼，在无限想象的广阔世界中产生以独特性、超越性为特征的创意，从而使广告超越图解标语口号的低浅层次，成为能够产生强大视听冲击力、心灵震撼力的优秀作品。
五、广告简洁的要求：1.内容简介；2.广告语简洁；3.形象符号简洁。
六、公益广告传播的有利时机：1.社会重大活动；2.节日和纪念日；3.政策法规出台之际；4.社会热点焦点问题；5.集中性的公益广告宣传活动。
七、报纸媒介的优势：1.发行量大传播面广；2.传播速度快时效性强；3.篇幅多版面大；4.读者广泛而相对稳定；5.文字表现力强；6.易于保存便于重读费用相对低廉。
八、报纸媒介的不足：1.有效时间短暂；2.注意度低易被忽略；3.印制粗糙效果不佳。
九、杂志媒介的优势：1.有比较固定的读者群；2.印制质量好；3.亦图亦文图文并茂。
十、杂志媒介的不足：1.时效性差；2.发行量小；3.版面空间小；4.不利于有效重复。
十一、广播媒介特点：1.传播速度快时效性强；2.传播范围广覆盖面宽；3.制作简便，费用低廉。
十二、广播媒介的不足：1.转瞬即逝；2.缺乏图像支持。
十三、电视媒介的优势：1.声画兼备可试可听；2.黄金时段效应。不足：1.节目制作复杂；2.费用昂贵。
十四、互联网媒介优势：1.没有时间空间限制；2.平行式互动传播；3.网络信息制作简单成本低廉；4.易评估传播效果。不足：1.上网率低；2.技术条件高。
十五、户外媒介优势：1.接触频率高；2.制作简易成本低廉；3.视觉冲击力强。不足：受众注意时间短.十六、公益广告的媒介策划：开展媒介策划要掌握的信息：1.广告目标受众的情况；2.广告主信息；3.媒介信息。
十七、影响广告传播力的媒介因素：1.媒介的传播力；2.媒介的形象；3.广告搭载的时间段和版面；4.广告所占时间和面积；5.广告播出的频率；6.媒介的价格；7.媒介中的干扰因素。
十八、组织媒介使之密切配合的方法：1.根据媒介个性组合；2.根据媒介效应组合 ；3.根据广告时间、频次组合；4.广告搭载的频道、时段和版位；5.公益广告的发布形式。
十九、公益广告与公益性社会活动的整合：
1、公益广告是公益性活动最得力的宣传工具；
一、什么是消费行为?
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容
第1，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的;
第2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程;
第3，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色;在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
二、试述消费者心理学理论的依据。
消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段;
社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论;
经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论;
文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
3、消费者行为的意义。
⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品;
⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略;
⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料;
⒋为促进对外贸易服务;
⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。
4、消费行为的研究方法有哪些?
常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
⒈访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈(无控制的访谈)两种。
⒉问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。
5、投射测验法。
⒈为什么用投射测验法?
为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。
⒉什么是投射测验?
投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。
⒊最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
⒋投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。
6、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。
关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。
海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的;有12%的被试者说她是挥霍浪费的女人;还有10%的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
第二章 消费者的知觉
一、知觉的选择性及机制。
⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。
⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。
选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。
知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
二、知觉的组织原则。
⒈图形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封闭;⒌连续性。
三、名词
⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。
⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。
⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。
四、风险及种类
所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。
消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。
五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些?
⒈搜寻信息;
在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。
⒉作出购买前的深思熟虑;
在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。
⒊建立消费者对商标的信赖。
对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。
此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。
第三章 消费者的学习
一、什么是学习?
学习可以看做是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
二、学习活动所包含的基本要素?
动机、体验、强化、重复
三、学习的特点?
泛化、分化、学习率和遗忘
what泛化&分化?
对刺激的反话是指学习者对相对的刺激做出相同的反应。
而刺激的分化是指对不同的刺激做出不同的反应。
第四章 需要、动机、卷入及其市场策略
一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消费者的需要特征包括以下几个方面
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;
⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点;⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。
三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用?
⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据;
⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要;
⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。
四、简述动机保健理论。
该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要;后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。
采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。
五、简述消费者卷入的特性。
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性
⒈卷入强度分高低两大类;⒉卷入的方向性是说活动指向的目标;⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。
六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些?
对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入-否定的情感诉求是“难题-解决”策略。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。
对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途;让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。
第五章 态度及其市场策略
一、态度及性质。
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质
⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的;⒉态度必有对象;⒊态度有其方向、强度和信任度;⒋态度有其稳定性;⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。
二、简述态度的功能。
⒈调节功能：行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度;
⒉自我防卫的功能：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰;
⒊价值表现功能：为了表现消费者的自我形象;
⒋知识功能：又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。
三、简述态度的改变
态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。
⒈调协理论：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。
调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化;态度越极端，变化越难。
⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的;而否定的三角关系便意味着不平衡。
⒊认知失谐论：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改**度的压力也就越强。
失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。
⒋多重属性理论。
⒌社会适应理论。
四、态度与行为的中介因素。
态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。
五、促销策略有哪些?
⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。
⒉改变消费者对活动结果的评价。
⒊增加或减少产品属性以引发信念或消除某种信念。
⒋改变主观的规范信念。
⒌改变遵从主观规范的动机。
⒍改变消费者对产品属性的知觉。第六章 消费者的决策
一、决策及消费者决策的主要方面。
决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。
⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案;⒋决策者面临某种不确定性。
消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型?
冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：
⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。
三、名词
⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。
⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。
四、什么是消费者均衡?如何实现。
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡?其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡?怎样才能实现这种均衡?
⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。
⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低;离原点越远的效用越高。
⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。
⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为(a，b)，虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。
⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。
第七章 个性与市场细分
一、名词
⒈市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。
二、为什么在营销中要实行市场细分?
企业实行市场细分至少可以得到以下好处：
⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。
⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。
三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。
四、市场细分的必要条件。
⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。
⒊细分出的市场是易于影响的。
五、革新者及特征。
革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。
美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的;各组消费者之间的个性特征又是不同的。
革新者的个性特征主要有以下几点：
⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。
⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性;新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买;革新者一般依靠自我价值来评价新产品。
⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。
第八章 社会因素对消费行为的影响
一、在营销中如何尊重人的风俗习惯?
⒈风俗习惯即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。
⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。
⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。
二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。
三、家庭如何影响人的消费行为?
家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。
⒈家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭(核心型家庭)一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。
⒉家庭生命周期：
⑴单身阶段人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰;
⑵新婚阶段从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量。是进一步的充实和美化生活;
⑶作父母阶段又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了;
⑷作父母之后的阶段又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游;
⑸分解的阶段从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。
四、社会群体的分类
社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。
⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等;
⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体;
⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等;
⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体;
⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。
五、社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。
六、什么是从众?影响从众量的大小有哪些因素?
一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。
1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。
温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：
⒈群体规模群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大;
⒉群体意见的一致性群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降;
⒊问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小;
⒋个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。
⒌个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。
7、参照群体对消费行为的影响
鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择;有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择;有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择;还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。
第九章 广告传播的心理基础
一、广告媒体
⒈报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息;不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。
⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。
⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。
除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等;邮递广告主要有销售信和说明书等。
⒋互动媒体，即网络广告。
二、注意的刺激与广告策略
⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。
⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。
⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。
⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。
⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。
⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。
三、认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略
⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。
⒉在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。
⒊使用认知失谐的手法多种多样。⑴一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略;⑵采用反比例手法;⑶情节反常引发的误会;⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。
四、广告创意中的认知策略
⒈认知是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。
⒉联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。
广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。
⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。
联想规律：⑴接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想;⑵对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想;⑶类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋;⑷因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。
五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。
⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象;
⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略;
⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。
六、认知的组织策略与视觉策略
⒈认知的组织策略：可以看作是统领的策略。⑴组块策略;⑵高级统领者;⑶类比策略;⑷境联策略;
⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。
七、如何提高广告传播的信息量?
⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等;
⒉增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。
⒊注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。
第十章 说服
第十一章 心理与广告诉求
一、情感性广告中常见的维度：⒈美感;⒉亲热感;⒊幽默感;⒋恐惧感。
二、如何取信于消费者?
⒈善于说明广告商品的特点与不足;
⒉实际表演或操作;
⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价;
⒋消费者的现身说法。
广告失实后自己修正。
三、名人广告的说服
一项探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养;
⒉专业性是指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度;
⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等;
⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。
对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：
⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一;
⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假;
⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。
四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。第十二章 品牌形象与认牌购买
一、在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。
二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。
三、商标意识：就是对商标的重视程度。
四、商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。
第十三章 企业形象与识别系统一、企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等名话，企业实态就是企业的客观存在。
企业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等;深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵;表层特性则决定着企业形象的“外貌”。
二、企业识别系统
企业识别系统(CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：
⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具;
⒉CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想;
三、为什么建立企业识别系统?必要性是什么?
企业形象的自觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统。
四、企业识别系统包括哪几部分?
企业识别系统是由企业理念识别(MD)、企业行为识别(BI)和视觉识别(VI)有机组成的整体。
第十四章 包装设计的心理要求及价格的心理策略
一、包装设计的心理要求有哪些?
商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：
⒈方便消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等;
⒉适应性一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜;
⒊安全感消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心;
⒋可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任;
⒌体现地位与威望包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力;
⒍美感审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。
二、价格的心理功能是什么?
⒈衡量尺度消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀;价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能;
⒉认同消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具;
⒊调节消费需求在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。
三、名词
⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。
在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义。
⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。
⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。
四、定价的具体心理策略
⒈撇油定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品;
⒉渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品;
⒊非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价;
⒋整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。
⒌习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品;
⒍折让价格策略为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠;
⒎威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。
五、在采用折让价格策略时应注意哪些原则?
⒈折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10%-30%为宜，降价超过50%时，顾客的疑虑会显著增强;
——民办自考院校学生的现状分析与对策思考
王芸
[摘要]：针对民办自考院校学生的知识结构和心理状态的特殊性，探讨民办自考院校对全日制自考生管理方面存在的弱势，提出通过加强民办自考院校管理人员的管理水平、学生的心理引导工作以及实施相应的辅助性手段来促进民办自考院校全日制自考生管理工作的进一步完善以及自考生的成材与发展。
[关键词]：普通高校全日制自考生心理问题管理对策
近年来，我国加大了在高等教育领域的投入，高校规模不断扩大，招生人数逐年增加。但由于受到总体经济水平的制约，我国现有高等教育的资源还不能满足社会的需求。在这种现实条件下，国家出台了一系列措施解决这一问题，自学考试就是在这种大背景下产生的，它已逐渐成为我国高等教育事业的重要组成部分，是我国规模最大，开放程度最高的一种教育形式。伴随着自学考试的蓬勃发展，民办自考院校随之诞生。实践表明，这不仅充分贯彻了国家开放高等教育、多种形式办学的精神，更使得自考生有机会感受大学校园的文化氛围，有利于自考生的成长。但由于自考生在生源结构、学习特点、心理特征上均有别于普通大学生，而且有些学校在自考生规模不断扩大的情况下，出现了教育资源配置不足、管理人员配置紧张等问题，这些因素都制约了全日制自考教育的发展。
一、民办自考院校现状分析
（一）、学生盲目报考专业，生源质量程度不一，学习动机相对复杂
1、自考学生的生源相对于通过高考进入高校的学生要复杂得多。自考生绝大部分来自于高考失利的高中生、职业高中生、中专生以及少部分在社会工作后又回到学校充电的社会人群，这导致自考生之间专业及文化基础水平参差不齐。对于某些专业来讲，需要学生对自身的条件有一定的认识，有一定的兴趣。以音乐教育专业为例，首先需要学生对音乐有一定的敏感度，如果没有正确认识自身的条件，音准、乐感、音乐理解力等方面欠缺的话，给音乐教学（特别是技能教学）将带来极大的困难。
2、民办自考院校的学生学习动机相对悬殊。主要表现在相当一部分学生十分珍惜学习机会，把自考之路当成自己又一次得到提升和飞跃的机会，下苦功夫，扎实学习，全面锻炼，进步相当明显；但另一部分学生却浑浑噩噩度日，在进校后对学习没有兴趣，对老师的劝导也无动于衷，上学也只是家长的意愿，这部分学生往往缺乏远大志向，学习目的不明确，自觉性不强，主动性不够，自我约束力较差，对学习没信心没毅力。因此，民办自考院校的学生学习动机悬殊差距相当严重。
（二）多方面原因使学生易产生心理问题
1、考试压力让学生心理疲劳
考试、学习的压力是印发学生心理问题的一个重要方面。全日制自考生每年要进行四次考试，基本上每三个月就要考一次，考试的压力无时无刻不存在。自考的考试合格率低，而自考生的基础普遍较差，管理工作不到位，对学生的心理疏导工作不够重视，久而久之，这种持续的压力容易使学生感到心理疲劳。
2、家长过高的期望让学生背负压力
就目前学生总体而言，学生多为“独苗”，而“独苗”就无退路，必须教育好，必须拿到 1
高学历文凭，所以许多家长在学习考试上对学生要求过高，对学生寄于过高的期望，采取了操之过急的方法，如：给学生在考前再找名师恶补、放弃休息时间陪学生苦读、买昂贵的营养品给学生调补等，使学生无形之中背负着沉重的压力。这样易使学生害怕考试，更害怕听到自己的成绩，久而久之，使学生的应考心理产生一系列问题。有些自考生考前异常紧张，亢奋，考试时易冒虚汗，心跳加速，有的甚至晕厥，这就是这一问题的反映。
3、社会偏见是社会自考生心理问题的根源所在虽然近几年来，社会对自考生的认可度逐渐提高，但我国曾经沿袭了数百年的科举制度和我国现行的高考制度，一卷定终身的思想已成为一种根深蒂固的社会理念。自考生一般都是高考的失败者，尽管他们付出了几年的艰苦努力，通过与普通大学生要求相类似的考核，但他们的努力和成绩却往往被一次高考的失败所掩盖、被社会所忽视。他们的努力和成绩不能得到社会相应程度的认同，一些用人单位在招聘中明确表示不招收自考生，高校在研究生录取中对自考生的不平等待遇，这些方面都会加重他们的自卑心理，这就是自考生心理问题的根源所在。
据相关研究表明，87.1%的自考生存有自卑心理，而67.6%的自考学生认为与普通大学生之间相异的待遇更加剧了他们的自卑心理。可见，与普通大学生相比，自考生产生心理问题的原因更为复杂。
（三）教学和学生管理队伍建设环节薄弱
民办自考院校的根本任务是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才，发展科学文化，促进社会主义现代化建设。教学工作始终是学校的中心工作，而学生管理工作却是保证教学任务顺利完成、教学秩序正常运行的重要手段，为此，强调学生管理工作队伍的地位和作用显得十分重要。
当前，民办自考院校的授课教师有相当一部分是外聘的，有的老师缺乏责任心，只教书不育人；再加上教学内容陈旧，授课方法单一，书本知识更新缓慢，很难激起学生的求知欲，而这些教师在原单位本身又具有相应的工作任务，对学生的课堂掌握情况及学生心理动态掌握不够及时，教学质量难以保证；同时，由于兼职教师流动性大，对学生的接受能力及思想动态的了解没有一个持续性。此外，自考学生只需通过专业所要求的课程即可拿到毕业证书，而学校现行的规章制度只能约束相对自觉的学生，对于一些顽固分子操作起来有一定难度。民办自考院校的学生因缴费上学，学校与学生之间变成了提供消费与消费者之间的关系。过去学生的“我要学”的心态已转变为学校的“要我学”，学校不仅要充当教育管理者，而且还要充当服务教育者，这对学生管理者提出了更高的要求。
（四）偏重应试教育，束缚学生全方位发展
民办自考院校作为新型的高等教育办学模式，自主办学，自负盈亏，发展历史比较短，民办自考院校之间的竞争又是相当激烈的，而这激烈的竞争说到底就是教学质量的竞争、就是合格率的竞争。因此，学校往往是狠抓合格率的同时，忽视了社会对学生全方位发展的需求。
我们应该看到，民办自考院校学生不一定有一流的学习者，但如果经过培养和全面的素质教育，他们可以成为实践的好手。学校可以在不影响教学的前提下，利用暑期组织社会调研，开展社会实践，组织各种各样的文学、艺术、体育社团，引导学生培养全面素质，同时活跃校园文化氛围；鼓励学生在不影响学业的前提下，参与一些经济实体的运作，甚至进行创业，激发学生潜在的素质，培养学生成材。
二、关于推进民办自考院校管理对策的思考
民办自考院校决策层把办学精力主要集中在办学规模上，对于学生管理则侧重于维护学生群体的安全与稳定，而忽视学生的学风建设；侧重于按国家规定开足课程，而忽视学校的教学改革与教学质量的提高；侧重于按教学计划推进教学，而忽视学生思想政治教育以及学生素质的全面发展；侧重于学校硬件建设，而忽视校园文化建设。针对这一现状，民办自考院校应该扬自学之长，补自学之短，将自学与大学课堂教学有机地结合起来，将理论与实践能力有机地结合起来，提高自学考试教育质量，真正实现可持续发展。
（一）发挥教育主管部门的管理功能和学校的指导作用
在全日制自考生招生过程中，学校与学校的竞争日趋激烈，一些学校纷纷以降低学费来吸引更多的生源，这对学生本来是一件好事。但更值得注意的是，学费的减少往往意味着投入的降低，师资力量和教育质量难以得到保证从而出现恶性循环的局面。教育主管部门应从全局出发，通过考察各高校的软硬件环境，对各高校专业设置和招生人数实行严格的审批制度，以保证助学单位各项条件的完备。同时，教育主管部门应对一些细节问题加强政策指导。民办自考院校本身也应加强招生工作中的指导作用，不要因为盲目追求数量，而不考虑学生的实际情况，而让学生报考与自身条件不相符的专业。
（二）提高专职班主任或辅导教师的管理水平
一名大学生，自觉养成良好的学习习惯，无论是对当前的学业，还是对今后的成长与发展都是至关重要的。民办自考院校的学生能否在最后顺利毕业，能否在激烈的就业竞争中占据主动，关键要看其是否真正掌握了应有的知识储备及其实践应用能力。大学阶段是一个人养成科学的思维方式，全面提高综合素质和能力的主要时期，也是一个人形成正确的世界观、人生观、价值观，树立远大理想的关键时期，而所有这些个人品德的培养，都贯穿在我们整个教育教学过程的始终，这对班主任和任课教师又提出更高的要求。
1、创建和谐的教学氛围，提高专职教师综合素质
创造和谐的教学氛围首先需要广大教师努力提高教学水平，以轻松愉悦的教学风格和优良的教学质量吸引学生走进课堂，教师的“教”与学生的“学”是相互影响相互制约的。广大教师要以德育人、爱岗敬业、为人师表、教书育人，以自己的道德追求、道德情感、道德形象去引导教育学生。民办自考院校可通过开展评选和表彰师德优秀群体和师德标兵等活动，形成有利于良好教风，学风和校风建设的氛围。大力提倡严谨治学、从严治教的作风，把教书和育人结合起来，培养能力和开发智力结合起来。民办自考院校要根据自身的实际情况，采取必要的措施：一要教师的思想教育工作；二要注重师德建设；三要严格管理，实施考核制度；四要加强教师的岗位培训，以此全面提高教师队伍的思想素质、政治素质、道德素质和业务素质，调动广大教师教书育人的积极性，提高教师的教学水平，使他们认识到要“以知识教育为本，以人格培养为目标，以耐心、细心的工作方式为主线，全方位地培养学生的学习兴趣”创造和谐的教学氛围，从而推动教学质量的提高。
目前，民办自考院校教师对自身教学方式的忧患意识和对科学教育方式的追求不同程度存在模糊认识，同时在当前让大学生“学会学习”的要求中高等教育功能的发挥出现部分缺失。近几年，一些民办院校着力树立新的教学质量观，推动专业学科的改革，实行学分制，弹性学制配套改革等，创造良好的学习发展空间，其目的是因势利导，引导学生不但求“知”，更要求“法”，不但“学好”，更要“好学”，“会学”，“学活”，让学生在学习实践中自觉摸索，研究，吸取他人成功经验，形成自身学科有效的学习方式，学校的教学改革，要让学生达到学会求知—学会做事--学会共处—学会做人的完美结合，把学生最大限度地突破知识体系的“束缚”而焕发出个体生命所持有的灵气和才情。
2、加强班主任工作队伍的建设
自考院校一般都会配备有专职班主任来负责全日制自考生的日常管理工作。与普通大学生相比，自考生的生源更加复杂，自学考试学习特点也有所不同，这也决定了负责自考学生的班主任工作有一定的特殊性。自考是一个相对个性化的学习，学生之间的学习进度并不完全相同，因而班主任应熟悉自学考试的各项规定，并及时掌握考试相关的动态信息，这样才
能够对学生的学习给予正确有效的指导，以帮助学生尽快适应新的学习模式。另外，针对自考生自制能力差的特点，要求班主任要具有极强的责任心和敏锐的观察力，及时发现学生中存在的问题，灵活处理学生中的个别事件，起到学校与学生沟通的良好桥梁作用。此外，我们还应该认识到，学生始终是受教育者，尊重受教育者在教育过程中的作用并不是意味着要放弃受教育者在教育过程中的主导作用，我们绝不能一味地迁就学生,让学生放任自流,无所顾忌。作为班主任，我们始终负有教育、管理、指导、服务学生的责任。我们要把这种教育管理和引导的作用发挥得更好、更到位、更有利于学生的健康成长和全面发展，要用更科学的方法管理学生,以保证学生沿着健康的轨道成长和发展。
（三）重视学生的心理健康
针对自考生的自卑、焦虑等心理问题，民办自考院校要合理安排响应的心理辅导以及心理教育活动，尤其在一些特殊时期，如考前与考后的心理辅导就显得犹为重要。同时，通过开展相应的活动，来缓解自考生的压力，增强自考生的自信心，班主任可以通过开班会、走访宿舍及个别谈心等方式，及时了解学生的学习动态，也可以适时组织优秀学生与低年级学生之间的学习交流活动，使学生之间形成良好的学习氛围，尽量减轻学生的心理压力；针对学生对就业前景的迷惘，可以采取专家讲座的方式，解决学生在择业中遇到的相关心理问题，帮助学生正确对待择业、就业，以良好的心理素质来面对学习与就业。保证在各个阶段解决好自考生的心理问题，从而更好地促进学生的成长。
（四）提高学生的实践能力
（五）大力加强校园文化建设
学生在学校学习期间，校园文化建设的作用不容忽视。营造良好的育人环境，是增进学风建设的有力途径，民办自考院校可通过组织学生开展丰富多彩的课外活动，把学生的注意力转向学习；让学生按照自己的兴趣爱好在课余文化生活中丰富自己，充实自己。通过高尚的文化教育活动，克服学生学习竞争意识不强、学习主动性差等问题，帮助学生激发学习热情、弘扬科学精神、提高全面素质。同时民办自考院校还要注重加强校园环境建设，校园环境建设是学风建设的一个重要的物质载体，学校可以建立一些警示学生、烘托学校气氛的名人名言标语牌，并做到格调清新高雅、大方美观。此外可以通过组织运动会、各类球赛、文艺汇演等活动，拓宽学生的交流范围，开阔学生的视野。同时，通过这些团队活动，对于自考生团队精神的培养也起到了积极的作用，这些方面都可以大大提高自考生的社会适应能力和竞争力。
1 资料与方法
2008年上半年收到毕业论文812份, 下半年收到毕业论文938份, 两次答辩作者全部参加。论文先进行初审, 然后进行答辩, 初审时主审老师给出一个建议成绩, 答辩时答辩组3位老师根据学生表现最后再给出综合成绩。采用盲法进行论文初审, 初审时论文中学生的姓名、单位、准考证号等信息全部消除, 评审老师在不知道某一篇论文是哪个考生的情况下进行审阅, 以确保评审的公正性。初审成绩分为优秀、良好、中等、及格和不及格5级。在答辩当天公开学生分组名单, 名单公布后立即进行答辩, 答辩后综合成绩仍分为5级。
2 结果 (见表1、表2)
人 (%)
人 (%)
3 分析与讨论
3.1 存在的典型问题
3.1.1 题目“扎堆”, 内容拼凑
在每年的自考毕业论文审阅中, 我们明显感到学生论文的选题面窄, 深度不够, 而且讨论对象相对集中, 明显出现选题“扎堆”现象。笔者在论文指导中发现, 考生选题更多考虑的是哪些题目的材料更好搜集、哪些题目相关文献较多, 而且在选题时受网络公布的参考题目的限制, 结果出现明显的题目重复现象。在2008年春季的812份论文中有69份是关于护患纠纷的, 40份是关于糖尿病健康教育的, 27份是关于冠心病健康教育的, 23份是关于护患沟通的;在2008年秋季的938份论文中有34份是关于护患纠纷的, 28份是关于有机磷农药中毒急救的。事实上, 在论文写作过程中, 多数学生以毕业过关为最终目的, 平时没有注意收集资料, 对相关文题也没有深入思考, 因此, 最后做毕业论文显得十分仓促。不少学生“上网”求救、“上届”求援。把有关的参考文献东拼西凑, 或把网上的文章、往届毕业生的文章重新整理, 修改成文, 私下认为既能保证论文质量, 又能减轻自己选题撰文的压力。
3.1.2 书写格式不规范
摘要、关键词及参考文献等各部分不全者较多, 绝大多数学生不能正确书写摘要、关键词, 且参考文献的标注缺乏规范性。正文部分层次不清, 各级符号混用, 写作思路混乱。不少文章缺少对研究对象与方法的介绍, 科学性较差, 而且讨论部分不能围绕结果充分展开。
3.1.3 缺乏创新
毕业论文的撰写是一种创造性劳动, 文章写出来要有作者自己的见解和主张。然而笔者在论文审阅中发现, 不少相同题目的论文大多内容雷同、语言相似, 鲜见考生见解, 更毫无新意。90%以上的论文都是护理经验总结性质的文章, 创新内容极少。护理科研论文的比例仍然极低, 其中的统计处理和统计表几乎全是别人指导或是代做的, 答辩时对于统计部分无法解释。
3.1.4 跑题、偏题
部分考生论文题目不能概括论文的主要内容, 出现偏题甚至跑题现象。比如一篇题名为“胰岛素泵治疗糖尿病的临床观察及护理”的文章中用了不少篇幅介绍糖尿病的定义、分型、诊断标准及胰岛素的药理作用, 而胰岛素泵的应用及护理却只有不到一半的篇幅, 明显出现偏题。另一篇题名为“循证护理在颅脑外伤后压疮预防中的应用”的文章中用了大量篇幅介绍循证护理和压疮的相关知识, 而对于循证护理如何应用于颅脑外伤后的压疮预防却只写了不到800字的一段文字, 明显出现跑题, 这类论文最终成绩均为不及格。通过答辩提问, 笔者了解到不少考生是为了达到自考论文要求的5 000字而拼凑了一些与关键词相关的内容。
3.1.5 代写、剽窃和抄袭
个别考生的论文在初审时得到了及格的评价, 在答辩时却连自己的论文题目都说不准确, 对论文内容极不熟悉, 不知道自己的论文所云何物, 最后坦白论文是别人代写的。另外, 网络的兴起为论文剽窃和抄袭提供了无限的资源和无比的便利, 评审老师在初审论文时, 在网络上搜索到不少学生的论文原文或大段大段相同的文字表述, 直接判定为剽窃或抄袭, 最终成绩不及格。
3.2 对策
3.2.1 规范论文格式及要求
通过自考办官方网站公布论文的格式规范, 论文格式应由文题、作者署名、摘要、关键词、正文和参考文献等几部分组成[1], 缺少任何一个部分都不算是一篇完整的论文。针对以往论文中绝大多数学生不能正确书写摘要、关键词和标注参考文献等的现象, 在格式规范中详细给出每一部分的写法和注意事项, 对于正文部分层次不清、思路混乱的现象, 建议考生书写正文均采用前言、研究对象与方法、结果和讨论四段式写法, 并给出各种类型论文的范例。
3.2.2 加强论文指导工作, 建立“自考生导师制”
我省护理本科自考生的论文是在完成后交给主考院校, 主考院校分配给相关院系由评审教师评价考核。这种事后评价不能及时纠正研究中存在的错误, 导致考生没有在出现错误时及时改正, 而按照错误的或有缺陷的思路进行研究, 造成时间、精力的浪费[2]。如果能给自考生安排对论文有深入研究的导师, 从选题开始指导, 既可提高论文的质量又可避免不必要的浪费, 还可以避免考生盲目选题造成的题目“扎堆”。此外, 导师的存在会影响自考本科护生撰写毕业论文期间焦虑程度, 对论文有深入研究的导师指导的考生焦虑程度较轻[3]。自考生遍及全省各地, 特别是在一些经济、教育、通讯等尚不发达地区的考生占有相当大的比重, 而正是这部分考生最迫切需要得到指导教师及时、必要的帮助。导师应指导考生选择自己较了解熟悉的且感兴趣的题目应作为选题的着眼点, 并根据选题情况对课题研究进行指导并及时纠正研究中的错误, 最后对论文写作提出具体要求[4,5]。
3.2.3 指导论文答辩的方法和技巧
对考生进行论文答辩前的辅导时明确论文答辩的主要目的是审查文章的真伪、审查写作者知识掌握的深度, 审查文章是否符合体裁格式, 以求进一步提高。针对答辩时常提的一些问题指导考生提前做准备, 避免答辩时的慌乱。首先考生要熟悉自己的论文内容, 对文题中涉及的每一个名词都要能够做到侃侃而谈;对论文框架, 要能够脱稿说出来每一部分的分标题, 能够脱稿说出文章的核心内容是什么;对于论文重要名词, 要脱稿说出它的大致含义;熟悉重要引文的具体出处。其次, 思考以下几个问题, 为什么选择这个题目, 研究、写作它有什么学术价值或现实意义;这个课题的历史和现状, 自己有什么新的看法;学术界和社会上对某些问题的具体争论, 自己的倾向性观点;文章提出的见解的可行性;定稿交出后, 自己重读审查新发现的缺陷;写作毕业论文的体会;本文的优缺点。最后, 做好答辩前的心理准备, 指导考生要有自信心, 在做了充分准备的基础上, 大可不必紧张, 只有充满自信、沉着冷静, 才会在答辩时有良好的表现。
参考文献
[1]肖顺贞.护理研究[M].第3版.北京:人民卫生出版社, 2008:109-120.
[2]张利, 郭爱敏, 徐淑秀.护理本科自考生实验性研究毕业论文分析[J].护理学杂志, 2007, 22 (19) :52-54.
[3]唐丽, 罗碧如, 辜玉芳.自考本科护生撰写毕业论文期间焦虑程度调查与原因分析[J].现代护理, 2008, 14 (6) :805-806.
[4]李青, 邓茂英, 李萍.护理本科生信息素质现况调查[J].护理研究, 2009, 23 (5B) :1241-1243.
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