网络营销对传统营销的改变论文（精选12篇）
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。网络的特点赋予了网上营销的特点，也使得传统营销也发生的很大的改变。市场调查、广告促销、经销代理等传统的营销手法都将与网络结合，不仅如此，网上营销还能充分运用网上的各种资源，形成以低成本投入，获取更大市场营销销售量的新型营销模式。这种新型营销模式对传统营销的改变主要表现在以下几个方面：
1、对标准化产品的冲击
作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研，通过互联网，企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪。
2、对营销渠道的影响
通过互联网，企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小竞争者造成的进入障碍明显降低；另一种是对于直接通过互联网进行产品销售的生产商，需要考虑其售后服务问题。
3、对定价策略的冲击
如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能由此导致客户的不满。所以，互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商那些分销商分布海外并存在各地存在不同价格的公司产生巨大的`冲击。
4、广告障碍的消除
相对于传统媒体来说，网络空间具有无限展开性，在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限。并且，迅速提高的广告效率也为企业创造了便利条件。
5、对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场个性化。
6、顾客关系的再造
网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是营销的关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性，开展成功的营销将是市场营销的重大课题。
7、竞争形态的转变
网络营销全称是网络直复营销, 属于直复营销的一种形式, 是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物, 是指企业以电子信息技术为基础, 以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动 (包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等) 的总称。
二、网络营销与传统营销的异同
网络营销作为一种新的营销方式或技术手段, 是企业整体营销策略中的组成部分。网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。无论是网络营销还是传统营销, 基本的营销原理是相同的, 其差异仅仅只是表现在方法上。
1. 网络营销和传统营销具有相同之处。
网络营销没有改变营销的本质。营销的一些核心概念, 如需要、欲望和需求;产品、成本和满意;交换和交易关系与网络;市场、营销者和预期顾客, 同样存在, 同等重要, 并发生作用。网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的。4CS理论, 依然是网络营销的基础和前提。
2. 网络营销和传统营销的差异。
传统的市场都是实物市场。实物市场就必须要陈列商品, 就必然会有资金的占用和货物的积压。而且, 为了增加对顾客的吸引力, 就必须有足够的商品供顾客挑选。为此, 公司或企业会致力于扩大经营规模和增加商品类别, 同时用大量的促销费用进行必要的宣传。在网络环境下, 由于虚拟市场只需要提供商品信息, 就可供顾客进行挑选和购买。
三、网络营销不可能完全替代传统营销
1. 消费是一种行为, 而不仅仅是一种商业活动。
消费者并不仅仅是为了购买, 而是为了享受消费的过程, 把整个挑选、试货等过程看做是一种享受, 不愿意把这个过程简单化, 传统营销中的这一优点是网络营销无法取代的。
2. 消费者购物往往有“眼见为实”的心理。
在商品的挑选上, 传统营销比网络营销有更大的自主性, 可以了解到自己想知道的所有信息, 但网络营销方式的商场是虚拟的。
3. 网络营销还要面对许多营销方式无法体会的问题。
网络给人们带来了种种便利, 同时也带给人们更多的烦恼。尽管电子商务日趋普及及完善, 但网络依然存在着其安全的脆弱性。
四、网络营销对于传统营销的影响
随着互联网技术的进步, 由于网络的开放互联性质、时间连续性加强, 空间距离缩短使经济活动越来越摆脱国界的限制, 从而使市场迅速成为全球性的市场, 为网络营销提供了良好的发展空间。具体影响主要体现在营销渠道、定价策略、品牌管理、产品策略、广告五个方面。
1. 对传统产品策略的影响。
网络营销对传统的大批量生产的产生影响。作为一种新型媒体, 互联网可以在全球范围内进行新产品创意的市场调研。网络营销产品将面临物质到理念的变化。传统意义上的产品大多是一种物理上的概念。而信息化社会中的产品概念是从物质演变成一个综合服务和满足需求的概念。
2. 对传统品牌策略的影响。
品牌对企业经营成败有重要的战略意义, 可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任, 使产品更容易被消费者接受。传统营销中, 品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传, 而且通常采用同一个品牌, 品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言, 其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。
3. 对传统定价策略的影响。
如果某种产品的价格标准不统一或经常改变, 客户将会通过互联网认识到这种价格差异, 并可能因此导致客户的不满。而网络营销借助互联网的先进的网络浏览和服务, 会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致, 这对分销商分布在海外并在各地采取不同价格销售的公司产生巨大影响。另外, 通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差, 从而加剧了价格歧视的不利影响。互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间和地区间之间的价格差异。
4. 对传统营销渠道的影响。
网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。网络营销借助互联网技术提供产品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道, 使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄, 提高了营销的效率, 减少了不必要的中间环节, 成本下降。
5. 对广告的影响。
网络营销消除传统广告的障碍, 网络广告空间巨大。相对于传统媒体来说, 由于空间具有无限扩展性, 企业在做广告宣传的时候不用考虑篇幅的限制和成本问题, 企业可以尽量将企业的产品罗列到网上, 让消费者对企业有详细的了解。互联网络的出现, 可以帮助企业在短时间内迅速提高企业名声, 提高了广告的效率这对于传统营销广告来说绝对是无法想象的。
五、结论
企业要意识到, 这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争, 而应理解为一种不友好的合作关系, 渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标, 而要放长远眼光于企业的整体利益, 只有改变了合作模式, 才能发挥各个渠道的最大效用, 从而获得营销的成功。
参考文献
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【关键词】网络营销；传统营销；影响
随着网络技术不断发展以及在营销领域的应用，在网络营销巨大冲击下，传统营销模式逐步消失，各国正在积极进行网络营销的改革。本文主要从网络营销的概念、网络营销对传统营销产生挑战和网络营销挑战传统营销的前提条件三个方面对网络营销对传统营销的影响进行探析。
１．网络营销的概念
所谓网络营销就是利用网络多媒体技术和计算机技术来实现营销目的的一种营销方式。它利用网络和计算机技术打破了传统营销的局限性，减少了营销过程中复杂的中间环节，能够让企业直接面对全球市场，提高营销的效率。网络营销与传统营销在营销观念、营销方式、营销手段、管理方式方面具有巨大的区别。
2.网络营销对传统营销产生挑战
随着网络营销规模不断扩大，使得营销本身与环境发生了巨大变化。同时网络技术迅速发展，网络营销特殊优势对传统营销产生巨大挑战。以下几个方面是网络营销的优势：
网络营销具有丰富的促销方式。在进行网络营销的过程中，基于网络技术优势，使得网络营销既经济又多样。利用网络对所销售产品进行广告宣传、通过对产品宣传和企业介绍增加消费者的信任程度、或者开展网络聊天室来与消费者进行交流和讨论等等。
网络营销的另一优势在于为企业提高了大量的信息。未来企业之间的竞争是科技上的竞争、人才上的竞争，信息上的竞争也成为企业竞争的重要内容。在传统营销模式中，因为信息的稀少，获得信息难度大价值较高。而网络就是一个将各种信息进行收集和储藏的平台，因此网络营销具有大量信息服务优势，信息获取方便，传输速度也快。
网络营销具有信息交流方便、互通性强，网络营销就充分利用了网络互通性强的优势，将被动消费过程转化为积极主动的参与。通过网络消费者可以将对产品的意见、改进方式与营销人员进行交流沟通，通过消费者的反馈意见营销人员总结整理之后上报给企业单位，使之对产品进一步改进。网络营销改善了营销模式单一的销售渠道，网络交互式营销将消费者变被动为主动，将产品的意见、改进方式及时的反馈给企业，使产品得到进一步优化。
网络营销改变了传统营销的营销目的。传统营销模式的目的就是增加企业利润，忽视了消费者的使用情况和服务的满意程度。而网络营销正是改善了这一缺点，以企业利润与消费者的使用情况和服务的满意程度为营销目的，以方便消费者的购买、为消费者提供满意的服务、与消费者积极进行沟通交流为销售内容，在网络营销的过程中要充分体现出消费者为核心的原则。
除向消费者销售实体商品之后，要想尽办法为消费者提供以售后服务为基础的拓展产品，重视销售整体给消费者带来的感受。传统营销竞争中关键在于价格上的竞争，而随着时代的发展商品之间的价格差距越来越小，因此营销之间的竞争逐渐趋向以售后服务为基础的拓展产品，最大程度上满足各类消费者的需求。在网络营销中，因为网络具有信息成本低、服务迅速等特点，为以售后服务为基础的拓展产品提供坚实基础。
网络营销为营销活动提供了个性的服务。在传统营销模式中，要想获得那些陌生消费者的信任是非常困难的，对于这一营销缺点网络营销能够有效解决。网络营销人员在产品网站上建立一个讨论区或者意见反馈邮箱，当网民进入该网站后进入讨论区或者意见反馈邮箱需要注册一个帐号，营销人员要将这些注册用户进行统计和处理。网络营销人员要对这些消费者进行分析，以此满足不同消费者的不同需求，实现个性化的服务，使每个消费者能够得到满意的服务。
网络营销对产品产量具有预测作用。在网络营销过程中，大部分交易是在网上进行预约和交易，改善了生产商以前盲目生产的弊端，以确切的数据和信息来进行商品生产。这对为降低企业投资经营风险，提高企业经营效率方面具有积极意义。
网络营销能够优化营销过程与结构，降低营销成本。在传统营销模式中生产商与消费者之间有着多层的中间商，这无疑使得商品的价格远远高于生产商的预期价格，降低了企业价格竞争上的优势。而在网络营销过程中，将生产商与消费者之间的多个中间商进行了剔除，极大降低了商品价格，消费者更容易接受。
网络营销能够让企业面向更广阔的市场。在网络上进行营销不仅能够实现24小时的服务，同时也能够进行全球化的交易。在传统营销中只有一些大公司才具有全球贸易的能力，而在网络营销中一个普通的商店也能实现全球化的交易，为企业提供了更加广阔的销售平台。
3.网络营销挑战传统营销的前提条件
近几年来，随着网络营销得到了迅速的发展，逐渐呈现出取代传统营销的趋势，但是在全球范围内网络营销的发展是极不平衡的。我国具有广阔的市场，对网络营销的发展具有巨大优势，但是想要更要的发展必须具备以下几个方面的前提：
3.1网络信息基础设施
网络营销的发展其前提就是网络计算机在营销领域的普及。与西方发达国家相比我国计算机网络技术正处于发展阶段，与其还有巨大的差距，这就使得我国在网络技术和网络基础设施建设上存在不足，使得网上交易不完整。从另一角度来分析，我国银行网上交易和税务部门之间的联网还不够完整，加上网民对网上交易知识了解甚少，进一步阻碍了网络营销的发展。基于以上原因，我国要加大网络信息基础设施的力度。对整个社会来讲，努力营造一个有利于网络营销发展的网络环境；对企业来讲，实现企业本身的信息化，使企业顺应网络营销的发展趋势。
3.2实施企业信息化
网络营销是时代发展的产物，是营销领域的重大改革。企业就要顺应时代的发展趋势，加强企业信息化建设的力度。企业基础信息化建设可以从以下几个方面来：计算机网络设备、办公自动化、生产过程自动化等方面。企业信息化的建设就要按照相关规定适应市场的外部环境，应用现代化技术实现企业信息的横向流动和纵向流动。
3.3实现金融电子化
网上交易必须通过双方同时同意时交易才能实现，对于交易活动来讲银行是一重要的中间环节，其起到的作用是对交易进行服务和支持。银行网上支付服务是网络营销得以进行的基础。实现金融电子化就是实现跨地区、跨银行交易服务，使银行逐渐向综合性、全球性、多样性方向发展。
4.结语
随着计算机和网络不断发展和普及，网络营销带着巨大的优势不断冲击着传统营销模式，对传统营销产生巨大挑战。相信随着网络营销不断发展壮大，必将会取代传统营销模式。[科]
【参考文献】
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由于网络营销面对网络虚拟市场环境，覆盖范围通达世界各国互联网络，企业的营销范围随之拓展至网络触及的各个角落，催生了营销方式和营销手段的变革，使得企业实现营销目标的手段和方法不断创新。
网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。
1、从产品(product)和消费者(consumer)上看
理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销（一对一营销），可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。
2、从价格(price)和成本(cost)上看
由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。
3、从促销(promation)和方便(convenience)上看
在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。
4、从渠道(place)和沟通(conmmunication)上看
一、引言
保险营销是保险企业以保险服务为“商品”，通过市场交易功能向顾客进行销售的一种活动。保险营销涉及许多问题，其中营销渠道的选择至关重要。对于保险企业来说，如果不能使目标顾客即准客户在想买的时间和地点买到自己销售的保险商品，就不能达成最终的营销目标。所以保险企业必须考虑在何时、何地和由谁来提供保险服务，这就涉及到保险营销渠道的选择和中间商选择等一系列营销决策问题。由于保险服务是以信息为基础，随着投保人对保险的认知与了解，保险人对投保人的服务将逐渐演变为一种低度接触的服务(low-contactservices)。而保险传统营销中与顾客的高度接触逐渐也带来种种问题，这就要求对传统的、陈旧的、以地点为中心的分销观念进行彻底的反思。与传统营销的时间、地点及服务方式相比，保险网络营销恰恰是一种跨时空的全新经营理念和商业模式。本文将就保险网络营销与传统营销进行比较，并就两种模式的整合提出措施。
二、保险网络营销与传统营销的比较
1.保险传统营销的特征及其缺陷
保险传统的营销渠道包括直销制与中介人制。传统直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的一种保险营销方式。
保险中介人制是指利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。
但是，由于保险代理人或经纪人以利润目标为导向，机会主义与道德风险时有产生，给保险营销带来一定的问题。由于保险市场信息具有不完全和不对称性，保险中介人特别是保险代理人、保险经纪人加入保险商品的买卖之后，由于其自身利益与委托人利益不一致，在一定意义上可能加剧买卖双方的信息不对称。表现之一是隐瞒、欺骗，即保险中介人利用其专业知识，帮助一方当事人隐瞒信息。如代理人或经纪人更清楚投保财产的风险大小，但他不向保险人反映真实风险状况，而是促成合同签订，以获得代理佣金;另外，保险中介入与投保人或被保险人相互勾结，骗取保险赔款，或将不能承保的保险标的予以承保，违法操作。表现之二是保险中介人利用投保人的“轻信”，或对保险的无知，提供虚假信息，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，获得自身利益。另外，保险代理在动员社会公众参加保险时，许诺将提供一系列的优质服务，而一旦投保以后，便疏远投保人，只顾去开拓新
业务渠道。其结果是，社会公众对保险代理人的信任度下降。保险代理人在短期利益驱动下，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，违法操作。以上几种情况，不仅损害保险人和中介人的公众形象，更加剧了保险公司的经营风险。
2.保险网络营销的后发优势及其在当前技术条件下无法克服的困难
网络营销作为一种新型，独特的保险商品销售模式正生机勃发。据3月，国际保险行销研究会(LIMRA)对美国和加拿大73家保险公司就网络保险行销问题进行的`专项调研结果显示，在73家保险公司(其中含59家美国公司和14家加拿大公司)中，目前有93%的公司以公众网络或客户、业务员私人网站的形式利用资源，另有5%的公司预计在开始使用网络，当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么样网络战略更适合于本公司的类型、文化和运作模式。但不管怎么样，网络保险作为一种全新营销模式，其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。
第一，节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比通过电话或中介人销售效果更好。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务费。因此网络保险成本低，进入障碍小，而且接触面广，有利于保险事业发展，因而也成为各大保险公司进入网络的一大战略。
第二，多层次的信息发布，有利于构建保险公司的品牌形象。由于互联网具有
1.功能比较
C传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。消费者从广告或其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。
C网络营销渠道的功能则是多方面的。
首先，网络营销渠道是信息发布的渠道
其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。
第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。
2.结构比较
C传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。
直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道
间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。
C网络营销渠道直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道;而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。
3.费用比较
C企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体实施方法：
第一种方法是直接销售，不设仓库。这种方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支。
第二种方法是直接销售，但设立仓库。在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。
网络营销渠道功能
1.网络营销渠道的效用 C网络营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：
时间效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求;
地点效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。
所有权效用。即网络营销渠道策略能够实现商品所有权的转移。
2.订货系统
C订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。
C结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应为客户提供多种结算方式。(第三方支付可以比较有效地保障了货物质量、交易诚信、退换要求等环节，在整个交易过程中，都可以对交易双方进行约束和监督 )
网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。网络营销渠道可以分为两大类：
C一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，
C另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。
传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，相比较而言，比某些企业仅仅通过网上直销渠道更有效。
网络营销渠道建设
由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式：
C一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择;由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单;另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。
C第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。
影响网络营销渠道选择的因素主要有：
1.目标市场：目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策主要依据之一。市场因素主要包括：的 C目标市场范围的大小及潜在需求量 C市场的集中与分散程度 C顾客的购买特点 C市场竞争状况等。
2.商品因素：由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的网络营销渠道策略也不相同。包括：
C商品的性质
C商品的时尚性
C商品的标准化程度和服务
C商品价值大小
C商品市场寿命周期等
有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输;而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。
3.生产企业本身的条件。主要包括：
企业的生产
经营规模
企业的声誉和形象
企业经营能力和管理经验
企业控制渠道的程度等。
4.环境因素
在建设网络营销渠道时，应考虑到下面几个方面的因素：
C首先，从消费者角度设计渠道。采用消费者容易接受的方式才能克服网上购物的“虚”的感觉。
一、我国直销企业的成长过程与近况
在改革开放政策以后, 国家商务部从市场的发展实际出发, 开始陆续试点并开放部分直销地区, 上个世纪90年代, 以雅芳、安利、玫琳凯为代表的直销企业开始陆续的落户我国。在此基础上, 我国的民族直销企业, 例如太阳神、天狮、权健等也陆续参与直销市场, 目前, 在我国的直销市场在中出现了百花齐放的大好局面。但是直销在我国的发展并不是一帆风顺的, 在上个世纪的90年代中期, 由于很多地方出现了打着直销的幌子来进行传销的非法行为, 因此国家商务部与国家工商总局叫停所有的直销企业进行停业整顿, 经过系统的变革之后, 目前的直销模式是店铺加直销人员的方式。需要指出的是, 由于直销的产品大多是关于大众的日用消费品, 因此我国每年的直销成品的市场营业总额达到进500亿元人民币, 仅美国安利中国一家的市场营业总额就超过290亿人民币, 更主要的是, 随着我国直销政策的不断开放, 目前在我国商务部申请采用直销模式的企业有上千家。是以, 有人说, 在新的世纪是直销的世纪。
二、直销模式的特点
直销, 从字面的意思来理解就是直接的销售, 这一点与传统的间接销售的主要区别在于, 在直销模式中, 直销企业将自己生产的商品不通过中间的代理商与广告商直接将产品通过销售人员的主动营销的方式将产品送到消费者的手中。在美国, 有这么一个对直销的说法, 直销是将顾客挡在了自家的门口。是以, 这类自动的营销体例比传统店肆的被动期待的体例多了良多市场的自动性。其特点主要表现在:
1. 营销的体验性
在直销的营销过程中, 一个很大的特色是, 消费者可以通过现场体验的方式来感受产品的内在的品质。例如, 在消费一些直销化妆品之前, 直销人员会通过为其提供一次免费的美容体验的方式来帮助顾客更好的理解产品的内涵与文化, 通过这种体验式营销的方式, 提高了消费者对产品的心理使用的效果, 其销售的效果也非常不错。
2. 直销的主动性
在多有的直销企业中, 产品的销售是一个非常大的业界来源也是直销从业者前期的主要收入之一。因此, 在这个市场的发展初期, 主动营销是其实现业绩增长的主要方式。是以, 对直销的从业人员来讲, 市场中的份额与自身的业绩是一个非常重要的也是未来成长与发展的生命线。因为, 只有占有更多的市场与顾客才会为自己的财务自由之路的发展打下更为扎实的基础。所以, 我们在市场中会经常看到, 很多直销的从业人员, 通过陌生拜访的方式来提高自己的主动营销的效果。
3. 直销制度的积累性
在传统的营销方式, 无论是从事技术产品的销售, 还是从事具体的物流服务, 有一个共同得瑟特点是, 当商业人员停止自己的销售行为之后, 其所带来的物质回报将会减少甚至全部归零。但是, 在目前的直销企业的市场计划中, 有一个非常大的奖金是分配给前期为企业的市场开发做出贡献的人。直销公司会举行与他相干的营业举行统计, 依照必然的奖金分派打算来举行公道的收入的分派。这也是很多传统的企业人员转行从事直销行业的原因之一, 换句话说, 一旦自己积累的市场到一定的高度, 自己就可以享受自己的劳动成果, 很多直销企业还有这种市场的继承计划。应该说, 这类营销体例具备很强的吸引力。
4. 直销的培训系统完善
在直销企业的发展过程中, 一个非常重要的特色或者说是优势, 应该说是企业非常注重直销员队伍的培养。一方面, 他们通过定期的企业培训来提高市场从业人员的整体素质, 其课程涉的范围也非常的广泛, 从情商的管理到目标的管理, 从团队的建设到销售的秘诀。可以说, 这类员工培训的体例在相当大的程度上提高了其市场的竞争力。另一方面, 直销企业目前大都采用在海外开年会的方式, 来表彰那些在某一财年表现比较突出的营销领导人。通过不断地放大其生活的梦想与目标从而进一步地提高团队的凝聚力与战斗力。这也是直销企业在市场竞争如斯剧烈的本日, 仍然可以具有很大的市场空间与占有率的缘由之一。
5. 产品品质的注重
现代直销企业都十分重视品牌建设和宣传, 同时, 产品质量始终是企业成功的根本要素, 如果企业单纯强调销售而不重视品牌与产品质量, 那么企业发展的根基将不再稳固。因此企业仍需将完善生产工艺, 提高产品性能, 让产品质量、产品品牌来做代言才能够真正的为营销提供根本保障。只有在此基础上, 通过直销的方式来加大对企业的宣传, 提高企业的品牌的知名度才能够达到预期效果。
三、直销对传统营销方式的影响
应该说, 直销的出现是符合市场经济的发展趋势的, 这种摆脱了从工厂到消费者手中的一系列环节的营销方式, 在某种方面满足的消费者的市场需求, 具有很大的市场前瞻性与竞争力。因此, 直销的呈现对传统的营销体例产生了深远的影响。主要表现在:
1. 营销理念的冲击
在营销理念方面, 最主要的体现在两种不同的营销范例。针对传统的市场营销方式, 其营销的主要特点是步枪理念, 也就是说, 在进行营销的过程中, 需要花费很大的人力与物力来进行消费者需求的分析, 换句话说, 需要瞄准之后射击。但是, 与其相对应的是, 在直销企业的营销理念中, 采用的大多是导弹思维, 在市场营销的过程中, 通过采取主动发现顾客的需求, 为顾客创造需求的方式, 来进行商品的营销。这类自动营销的理念, 对传统的被动期待的营销体例产生了深远的影响。今朝, 良多传统的营销体例, 也在慢慢的鉴戒与进修直销的营销体例与理念。由于, 虽然在直销与传统的营销体例中, 所面临的市场成长的发展是同等的, 那就是若何借助更加有用的营销体例来为企业的成长供给更大的助力。在相关的法规允许的情况下, 企业可以通过借鉴直销企业中有效的营销方式来进一步的扩大其市场的占有率将会最大限度的为企业的生存与发展赢得更大的发展空间。同时, 这也是将来市场竞争中, 取得成长的不二法门。
2. 人才的机制
这一点是直销企业很大的竞争特色, 在传统的营销职员中, 营销职员的流失率是很是高的。这也是很多的销售型企业在发展过程中的一个很大的桎梏, 但是, 在直销企业的发展过程中, 重视人才, 发展人才是他们运营过程中, 很大的发展特色。以安利公司为例, 该公司每年会拨出一亿元人民币来进行员工的教育与培养。经由过程这类体系有用的人才培养机制来为企业的成长注入更多的活气与新颖的血液。在此基础上, 公司还会通过网络课程的方式来帮助营销人员进行自我的不断进修与培养。在传统的营销体例中, 若何借助有用的政策与轨制来进步员工的积极性与企业的凝聚力, 必要的不仅仅是人材机制的运行, 更多的是一种企业文化的打造。因为, 在未来的市场竞争中, 无论是传统的营销方式, 还是直销都需要一定的市场人才来为企业的发展做出更大的贡献。只有建立在大量的人才基础上的企业营销才会在更加激烈的市场竞争中拥有更多的发展的主动权与立于不败之地。
3. 营销制度的影响
在直销企业的发展中, 每一个从业人员经过一定的市场积累, 会得到两种不同的收入。一种是来自单个的市场销售所得到的利润以及回报。另一种是通过为公司推荐人材, 培育市场领导人的体例来不竭的进步公司的事迹与市场的成长。因此, 这种带有一定的积累性的市场制度在促进从业人员的积极性方面发挥着非常重要的作用。但是在传统的营销方式中, 从业人员的主要收入还是通过市场的业绩来体现的, 一旦离任其收入也就停止。是以, 这一点引起了诸多传统的以销售为主企业的反思。怎样在将来的市场成长中, 更好的变更员工的从业的积极性, 更好地为企业的成长供给更多的建设性的人才是传统营销企业成长的重点。轨制, 从某种角度上来说是企业发展的一种竞争力的表现。传统的营销制度, 在鼓励员工与营销人员参与市场竞争方面具有一定的优势, 但是直销企业在制度的建设方面更多的倾向于未来的保障。这也在一定程度上也迎合了营销人员的内心需求。因为, 随着自身竞争力与体能的不断下降, 没有人愿意一辈子做销售, 因此, 从员工或者营销人员的未来保障制度入手, 来更好的设计营销企业的制度, 特别是奖金分配的制度具有非常重要的意义。
4. 营销文化的影响
在传统的营销方式中, 单纯的商品的推销是其发展的主流。可是, 在直销企业的营销体例中, 更多的将营销的思绪与理念与文化的连接。因为, 目前的直销企业的产品大多是涉及环保、健康与美丽, 因此其在营销的过程中加入了很多的养生与保健、健康与环保的生活方式的传输。在这种理念的指导下, 很多消费者的主动购买的意识会有很大的提高。是以, 仅仅以产物为导向的市场营销理念是无益于企业在将来市场的竞争与成长的。在此基础上, 很多直销企业投身于我国的慈善事业, 并且相继发布了企业发展的社会责任报告, 这对于传统的以市场利润为主要发展导向的企业来说是一个重要的启示。由于, 企业百姓是社会成长的主要组成部分, 将本身的产物文化与企业的社会责任的成长有效地接洽在一起, 才会在将来的成长过程当中博得更多的成长助力, 这也是企业将来在成长过程当中, 必要考量的一个主要的成长方向。例如, 以安利公司为例, 在安利 (中国) 公司的精心策划下, 安利“纽崔莱10公里健康跑”的知名度明显提升, 而在对活动参加者进行掉擦发现, 对于安利旗下产品———纽崔莱的关注度也能原有的63%提升到了93%。在随后的一年时间里, 安利 (中国) 两次注入巨资扩建了纽崔莱在中国的生产线, 恰是在康健跑的影响下, 安利 (中国) 公司的“康健+活动”形象加倍深入人心。因此, 文化建设也是生产力。
5. 营销方式的多样化
在直销企业的成长过程当中, 其营销的体例是很是多样的。比力典范的是事务营销等具备必然市场影响力的营销体例的利用与阐扬。企业若能恰当、充分的利用事件营销进行宣传, 可以为企业塑造良好的形象, 提高企业的知名度和影响力, 近年来国内外成功的事件营销案例不胜枚举, 海尔张瑞敏“砸机”事件、农夫山泉“一分钱”阳关工程活动、安利“纽崔莱健康跑”、蒙牛“超级女声”等事件宣传活动都是成功的案例, 这些企业通过恰当的事件营销提高了消费者对这些企业的关注度, 而同时也在消费者心目中塑造起了良好的企业形象, 并且也间接的与消费者之间建立起了微妙的情感联系, 这些都帮助这些企业达到了良好的营销目的。
而在获得巨大营销成功的同时, 我们也必须要清楚的看见, 若企业不能够把握好事件营销的尺度, 那么它也会成为一把双刃剑, 非但不能够为企业塑造良好形象, 反之还会损害企业形象。如2008年, 恒源祥团体在春节时代所吉祥的“十二生肖告白事务”不但没有在消费者心目中留下杰出的印象, 反而产生了庞大的负面影响, 企业形象受到了非常庞大的负面影响。因此企业若选择事件营销进行宣传, 那么就必须要充分的将事件营销的关键进行仔细的分析, 确定把握住实施事件营销的关键后, 避免出现影响企业发展的问题, 才能够真正的利用事件营销来达到塑造企业形象, 提高营销份额的目的。
总之, 在直销进入市场以后, 企业的营销体例产生了良多的影响。但是需要指出的是, 直销与传统营销并没有谁优谁劣, 只不过两者在营销方式方面存在着不同。可是, 从知足主顾需求的角度来看, 直销这类灵活的市场营销体例在将来的企业成长中将会仍是更大的市场成长主力。
四、结语
跟着我国市场经济的不断发展, 市场竞争日趋剧烈, 而消费者所面对的选择也更多, 企业要在剧烈的市场竞争中取得一席之地, 就必须要在庞大的信息和同质化的产物中脱颖而出。直销的发展对传统的市场营销模式产生了深远的影响。本文从直销在我国的成长过程与近况入手, 探究其在营销体例、营销理念及营销人材的培育等方面对我国传统营销体例的影响, 希望能有利于市场营销理论的进一步成长与完善。
摘要：在中国改革开放政策的影响下, 大量的国外企业陆续来华投资, 特别是在中国在加入世界贸易组织以后, 我国的直销市场也逐步开放。本文以直销公司在我国的成长近况为起点, 探究其对我国传统营销体例的影响。
关键词：直销,营销方式,影响分析
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有一种说法广泛流传：互联网是第四媒体，手机是第五媒体，电视电台、报纸杂志、户外这些传统媒体将与其形成五大媒体并存的格局。这种说法描绘的情形，其实只是从现在到未来的过渡形式，而并不是未来。
未来，只有一种媒体。网络和数字化席卷传媒，不会有电子媒体和纸质媒体、网络媒体和非网络媒体的区别，网络无处不在，数字渗透一切。虽然电视依然是最重要的媒体，但绝不是摆在客厅里的才是电视，办公桌上的是电视，手里拿的手机、街头的户外广告都是电视，客厅里的电视则因实现了交互功能变成了IPTV。而当电子纸足够廉价时(技术已经成熟)，每个人只要拿着一张电子纸，就能自动接收所有的报纸和杂志。
未来，一切都是信息终端。家庭终端、移动终端、办公室终端、餐厅终端、电梯终端甚至洗手间终端，当带宽和技术解决了传输和显示的问题后，每个终端都同时是你的电视机、手机、传真机、个人信息发布站，而这样的现象不会只出现在北京、上海、广外I这些大城市，它会进入城镇，进入乡间。价钱不是问题，未来所有的硬件(数字电子产品)几乎都会以成本价甚至低于成本价卖出去，因为企业赚取的主要是用户信息使用的费用，而不是硬件产品，消费者乐意花的钱，是直接和现实消费生活挂钩的。信息的数字化会降低各种成本，从物流、配送到寻找顾客……
重组传播
传媒产业的重大变革和重组，将不可避免地导致广告和公关等营销方式的重大变化。
当数字和网络将各种媒体消解融合，成为泛终端时，每个企业都会变成媒体，只要消费者感兴趣，可以直接到这个企业的站点了解各种信息，实现互动，每个人也都是媒体，只要这个人在用手机、在看电视或者在上网，人人都有机会成为备受关注的明星，正如“馒头血案”的作者胡戈。未来不是一个大媒体面对无数受众——这种模式将会瓦解——而是无数的媒体与无数的受众相互交织和交流。
这样一来，依附于媒体的广告和公关业不可能不产生剧变，传统的广告代理制必将消亡，因为大媒体被瓦解成无数个小媒体。同时，面对这么多种媒体形式和渠道，广告公司要养一个多么庞大的专家团队才能覆盖这些服务呢?客户又会愿意养这么大的广告公司吗?支撑大广告公司的底层一直是媒体代理服务，当底座被抽空时，智慧服务就会坠落下来。
公关公司也是如此。如此复杂的媒体传播方式，会使单一的公关公司的服务难以全面标准化，而只能在某一方面做到标准化，不可能全面包揽。
美国广告协会主席说，电视快死了，所以广告业也会死；潘石屹近期有一篇文章说，在未来的商业模式中广告会转向“窄告”，广告、中介这些行业将会越来越少直至消亡。这样的看法未免极端。只要有媒体和传播的存在，就会有品牌、有营销、有创意、有广告发布、有新闻稿、有公关活动，所以广告公司、公关公司在改变后仍会存在，营销顾问公司也会活得更好。
大众传播也会继续存在，因为总有些事是大多数人都关心的，比如世界杯、另一个“超女”节目、一部娱乐大片、各种轰动性的新闻等。只要大众传播存在，就有大众营销的存在。未来是大众传播、窄众传播、个人传播并存交互的时代，数字改变的是工具，而不是人本身。
未来的广告和公关业，是在一个大广告公司的平台上，有众多小广告公司甚至创意个体组成的小团队是在一个大传媒代理集团的平台上，有众多术业有专攻的垂直性媒体代理公司；是在一个大公关公司的平台上，有众多专长性公关团队。打个形象的比喻，现在是一块块大马铃薯装在一个个大袋子里，其实每块马铃薯都长得差不多3未来是一个大台子上放着各式各样的花花草草，各有特色，相互依存。
从现在到未来
让我们回到现实，从现在到未来画出一条路吧，用一个图表会看得更明白(见右表)。
这个图表的前两项，是正在发生的事实。我们要特别留意的，是大众营销基本上变成数字娱乐营销，意味着“超女+蒙牛”的模式普及化，而传统的硬性灌输式电视广告，会由于技术上能被删除而走向没落。
从营销上看，最重要的变化，是大众传播、窄众传播、个体传播将三分天下，而且相交相融。未来无论有多少种营销模式，都不会离开大众传播、窄众传播、个体传播这三种类别。
如果以互联网的形式举例，大众传播就是新浪、搜狐式的门户网站广告和新闻发布等；窄众传播就是各种BBS社区、百度贴吧、交友圈子型网站等；个体传播则以个人博客、个人空间、即时通讯等为代表。病毒传播则以个人传播为基础不断提升为大众传播，像从木子美、芙蓉姐姐、百度的病毒式短片和《一个馒头引发的血案》。
随着手机媒体的成长，它会成为窄众传播和个体传播的主体。手机能实现完全针对个人的定点传播，以及族群式的精确营销。手机媒体的崛起意味着营销的全数字化加速，因为它是泛大众化的，将进一步和人们的生活结合起来，更紧密，更贴近。
个人传播的本质就是口碑传播，由于数字网络的威力，个人传播能轻松实现大规模病毒传播扩散，这已经完全能够实现，途径就是电子邮件、社区发贴、个人博客、短信、即时通讯等轻而易举且无需成本的途径。
新营销方式
最值得我们关注的新营销方式有哪些呢?
·手机WAP网营销：随着3G临近和SP人人喊打，手机的无线互联网——WAP将成为新的营销模式。一个全新的、以手机WAP为主要依赖的手机上网族正在形成，这一族群将手机WAP网作为第一媒体，使用时间远远超过了互联网等传播媒体。一个叫“3G门户”的免费WAP网站，在短短两年内就积累起1200万以上的用户，日点击量超过1．2亿，几乎与大型互联网站并驾齐驱，这就是手机媒体力量的证明。
·分众媒体营销：一个在写字楼里突然出现的电视广告媒体，其实只是一场更大革命的先兆，当它实现了对各种城市白领生活和工作场所的覆盖时，将成为最重要的窄众式媒体。
·病毒营销：其威力和超低成本众所皆知，但是病毒营销传播必须克服两个短肋：一是大多数病毒传播都是非商业性的；二是病毒传播的随机性太强，难以批量复制出来。只要克服子这两点，它就能成为一大营销主流。
·搜索式竞价排名：其对营销的改变主要是两点：一是让传播从企业寻找用户，变成用户寻找企业；二是让众多不适宜用广告传播的或特殊服务的企业，找到了有效的营销传播手段。这一方式在未来肯定还会有巨大的增长。
·文化隐性营销：从杰克·韦尔奇的书籍成为GE品牌建设的主要传播手段，到张朝阳的不断作秀都属此类，还包括利用歌曲进行营销传播，或者是在游戏中植入商业信息。
这些方式尽管效果强大，但很讲究内容和方法，很难大规模复制，这阻碍了其成为营销主流。一种最新的隐性营销手段是虚拟形象传播，就是将品牌和商业信息包装入受欢迎的虚拟形象中，通过各种即时通讯的表情、服装，以及各社区的图标和个人形象进行大量传播，目前已经在QQ和MSN上运用，效果还需观察。
数字娱乐营销+节目深入互动：由于2005年超级女声的火爆，这种方式已被广泛认可，也一定会成为未来大众传播的最主要方式。但是它最大的障碍是复制很难，而且事先无法评估效果，风险不亚于拍一部电影是否能叫座。其发展的关键，是中国娱乐文化产业是否能成熟得像好莱坞一样。
各种新的营销方式可以从效果上分为三类：一是高难度、高回报的，如超女式的娱乐营销、病毒式营销传播等，几乎凡是和娱乐文化紧密结合的营销都有这一特点，二是效果稳定而独特的，如分众的电梯间广告、百度的竞价排名等，其特点都是一种新的、不太需要借助其他媒体的传播方式，三是潜力极大刚刚产生的，如基于手机WAP网上的广告及定点式数据库传播等，这种方式效果较有保证，但由于不太为人所知而处于萌芽阶段。
新营销如何取代旧营销
我们不妨将旧营销列个清单，就能简洁明了地发现，新营销如何在各个领域中将旧营销一个个加以渗透、融合甚至取代。
电视广告：这是最重要的堡垒，其被数字媒体攻破主要取决于IPTV和互联网视频对电视的影响，这一趋势将在两年内出现。但是电视不会消亡，只会变异，电视的数字媒体化将是媒体变革中最重要、最具标杆意义的大事。
报纸广告：在2005年的狂跌后，报纸广告收入2006年会继续下滑，然后平稳下来。在很长一段时间内，报纸广告在地产推广、实用性产品推广和品牌形象广告上的优势仍难以取代，直至报纸本身电子化才能完成变革。
杂志广告：杂志广告似乎没有受到太多网络的影响，但最大的变数来自电子杂志。预计电子杂志在未来两年内会侵蚀相当一部分传统杂志的市场，直至杂志最终被便携式显示终端收编。
户外广告：分众媒体已经在侵蚀户外广告的市场，但大幅路牌广告、候车亭广告、商场广告牌的地位仍难以动摇，直至大型显示屏将其取代。
电台广告电台广告存在的两大因素是出租车内的需求和学生的需求，后者会逐渐被多功能手机用网络电台取代，出租车则需等待其何时网络化了。
直邮广告可以肯定它会被以手机网络为中心的个人数据库营销取代，因为后者更准确、更到位，成本也低得多，而且还能形成实时的客户群关系管理，因此取代指日可待。
品牌形象广告互联网有极大潜力能够对其侵蚀和取代。
产品及促销广告手机网的替代能力很强，可以免除印刷成本，并直接与数据库挂钩。
分类广告：互联网门户曾经想占领这一阵地，却未能成功。但是，搜索和手机网很有可能取得成功。
传统企业的营销未来
我们可以看出，所谓新营销取代旧营销，本质上大多数是“新瓶装旧酒”。同样，新媒体取代旧媒体，主要也是依靠融合和渗透来完成。一切营销的基本思路都是不变的，变的只是形式和手段，这就是营销大变局的本质。因此，传统企业完全可以找到数字新营销的方法。
一位广告营销服务公司的老总说，他的客户没有使用互联网的，因为他的客户都是传统行业的。这其实是一种误解，即“新营销二互联网”。其实，互联网并不是数字营销的全部，传统企业未必不适合其他的新数字营销手段。实际上，目前几乎已经找不到没用过新营销手段的行业了。
即使目前仍然以传统营销手段为主的行业，如快速消费品、医药保健品、房地产行业等，也已经陆续找到了多种数字营销模式。例如，可口可乐利用网络传播广告电影，其效应并不低于电视广告；保健品、药品则利用电子商务来促进销售3搜房网的资讯、各个地产论坛的舆论，已经成为房地产营销重要的组成部分，而二手房交易市场正在加速网络化。
如果说现在有100种营销方式的话，那么未来将会有1000种新营销方式，但是其中990种都是“新瓶装旧酒”再加上变异和扩大，只有不到10种是全新的，即使如此仍然能从古老的传播方法上找到同类。
现在，全球的资本都在媒体重组上投入了巨额资金。中国市值最高的广告公司，已经是一家数字营销型的 新广告代理公事；一个年营业额过亿元的传统广告公司所能吸纳的风险投资，甚至远不如一家还未开始盈利但是已经技术化的数字营销公司多。在资本的推动下，营销业(包括广告和公关)的重组已经起步了。
这是一个最乱的时代，也是一个最有机会的时代，只有“甘被煮熟的青蛙”才会坐失机缘。
(作者系中国最大的于机互联网SG门户网移动营销总监、协作顾问机构创办人，曾三次获得国际实效广告艾菲奖及中国广告节创意全场大奖等多个奖项，策划的百度《唐伯虎篇》系列网络短片成为中国商业化病毒营销代表性案例。)
【 论文 关键词】 网络 营销 传统营销 因特网 信息化 电子 化
【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展 和完善。
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着 企业 网络化的不断发展和 金融 业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算 机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?
1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的 经济 意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由 论坛 区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸
在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
在智能手机被广泛应用的今天，APP移动营销被越来越多的企业所使用。APP，指智能手机的第三方应用程序Application。APP移动营销是通过APP应用程序来开展营销活动。作为已经移动互联网APP专业开发企业的广州手域互联网科技有限公司的工作人员介绍：传统手机媒体传播的产品信息只是一些字面上的反应，用户不能全面的理解一个产品，但是APP却能包含一些图片、视频等内容，可以让用户更全方位更多的来感受产品。而且与传统移动营销主要是以短信的形式为主要的传播方式，这种营销方式多了会让使用者产生厌烦的心理，从而对企业产生不良印象，而APP移动营销是企业将产品信息植于应用制作，供用户下载，并且较为容易接受产品信息，更加容易达到传播效果。
手域互联负责人介绍道：“并且企业APP一旦用户下载到手机成为客户端或在SNS网站上查看，那么持续性使用成为必然。同时有了APP的竞争优势，无疑增加了产品和业务的营销能力，形成竞争优势，移动应用可以提高企业的品牌形象，让用户了解品牌，进而提升品牌实力。良好的品牌实力是企业的无形资产，为企业形成竞争优势。这也是为什么越来越多的企业选择APP移动营销的原因。”
与传统的轰炸式的传播，很容易让用户产生逆反心理而产生反效果相比，企业APP可以通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。从而不断满足客户需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
手域互联的负责人表示：企业可以通过顾客交流和反馈，利用手机和网络，易于开展了由制造商与个别客人之间的交流。客人的喜爱与厌恶的样式、格调和品味，也容易被企业全部掌握。从而这对产品大小、样式设计、定价、推广方式、服务安排等进行调整，这对企业销售有着重要意义。
这个故事中有两个重点，“一行代码”和“焕然一新”。
从HTML5梦工厂开始计划移动版到最后上线，只花了一个星期。而梦工厂的工程师惟一的工作就是在模板里引入了一行云适配提供的JS代码。工程师们惊喜地发现，虽然手机性能比电脑要差很多，但用手机打开加载了云适配代码的网站，却比原先没有加载额外代码的网站速度快了很多；同时，网站导航更清晰，还加强了互动内容。最重要的是，无论在iOS还是Android设备，无论屏幕的尺寸如何，移动网站都完全同步于PC网内容。
今年6月，中国手机网民数量已经飙涨到4.64亿。随着互联网的发展，人们的生活习惯、消费习惯都发生了巨大变化。对于企业来说，当互联网在大众生活中的影响力不断上升，一片全新的营销战场也正在开启。
网站移动化
智能移动设备的普及，越来越多的人使用手机、平板设备浏览网站、查阅资料、在线购物等，当互联网全面进入移动化的时候，网页似乎慢了一步。
在移动开发技术最初经历的WAP阶段，手机操作系统没有统一的平台和技术标准，网页通过WAP技术来简单浏览图片和文字。如今，林林总总的移动设备尺寸不一，网站在做移动版时，需要针对不同设备不停调试；HTML5让网页有更多特效和交互，例如GPS和摄像头等功能，这都成为手机浏览网页的新挑战。
移动网页的体验越来越差，社交媒体、搜索引擎等工具逐渐取代了网页，成为营销的主要工具。有数据显示，当用户用手机打开PC版网站时，打开字太小、速度慢、导航复杂等糟糕的手机浏览体验可能导致79%的用户会流失，这对企业来说是巨大的损失。所以，网站移动化迫切需要CMO们重新考量，如何通过一种新的方式，使PC网页在手机上达到最佳的显示效果，也使用户在不同的设备上体验超越PC的阅读体验。
针对这样的需求，一种新技术应运而生，提供这一技术的是美通云动（北京）科技有限公司，业内人更愿意以其技术来称呼它：云适配。
“云适配可以让企业花最少的成本，做最大化的营销，快速登录移动市场，打一场漂亮仗。”云适配创始人兼CEO陈本峰曾在互联网标准组织（W3C）香港实验室从事互联网标准研究，并发明了一项手机浏览技术的国际专利。云适配就是基于这一技术并结合最前沿的HTML5技术，可以帮助企业快速将桌面版网站适配到iPhone、安卓、Windows Phone、黑莓、塞班等各种移动设备终端的屏幕上。不仅显著地提高了企业网站的用户体验以及销售转化率，而且大幅度地节省了企业开发和维护移动网站的费用。
陈本峰介绍，首先，云适配专利技术一次性打包解决屏幕尺寸碎片化、屏幕分辨率不统一、浏览器分化三大移动终端适配问题；其次，移动网站网址不变，可实现一份费用双渠道推广，不用多花一分推广费就能快速拥有新用户；第三，移动网站将完全同步于PC网内容，自动实时更新。更为惊艳的是：网站还支持多渠道营销推广，无论搜索引擎、微博、微信还是App均能读取。
目前，微软亚太研发集团、联想、浪潮、高露洁等知名企业和美国Bellevue政府、中关村管委会、西安交警等政府机构，都已悄然通过云适配的“一行代码”开启了全新的移动之旅。
一行代码的神奇之处
用手机打开联想中国的网页，你会发现，页面延续了PC版的风格，但比PC版更清新、分类更明确、导航更直接。在点开一个产品的时候，产品图、价格和细节一览无遗，效果可以跟App界面媲美。而在使用云适配前，在手机上打开网页和PC版一模一样，文字和图像非常小，看不清楚。
这也是云适配的核心优势，“一行代码”。
很多人刚听到云适配技术时都觉得不可思议，只用一行代码就可以实现各种屏幕？其实，云适配并非只是一行固定的代码，一行代码只针对一个界面。这行代码背后是很复杂的设计，使用了很多云端技术和浏览器渲染技术。通过云适配服务将网页匹配到相应的设备上。
“作为一个服务业务，一行代码只是产品的表现形式，如果这一行代码脱离开它背后的云服务，代码就一点价值都没有了。”陈本峰表示。
对于曾在微软美国技术总部任职，并参与了IE8和IE9研究和发布的陈本峰来说，网页渲染机制是他的看家本事，因此在云适配研发时应用了很多浏览器渲染机制，并结合强大的云计算的能力，让网页能够有能力自己收缩、适配不同的移动终端。
经过云适配技术创建的移动网站，网址不变、打开迅速，在实时同步PC网站内容更新的同时，可以实现动态页面的功能，如注册、登录、搜索、电商支付等。而这些都源于公司的自主核心技术，是目前市场上其他网站移动化服务无法完成的。
对云适配来说，高端客户对网站设计以及用户体验的要求相对较高，对网站服务的稳定性、可靠性需求也比较强烈。例如联想就很重视在手机网站上如何同步实现高端的品牌形象和良好的用户体验，政府和大学则对安全稳定性要求较高。目前，云适配服务都依托在微软的Windows Azure平台上，对他们来说，微软云平台在安全性和稳定性上十分有保证；而中小企业更多希望能够快速创建同步于PC端的手机网站，如果自行开发需要好几个月时间，这时云适配就是最佳的解决方案，只需要一两周就解决了问题。
当可口可乐推出时，没有人知道“可乐”是什么，是可口可乐开创了“可乐”的概念。而陈本峰的愿望，是希望将“适配”的概念植入人们脑中。“在互联网大爆炸的年代，人人都想拥有一个高效的移动网站。云适配的目标是让云适配成为网站开发者的一个必备工具。也就是希望网站开发者能把自己的精力放在自己的核心业务上，而不用考虑网站适配的问题。”
对比
传统手机建站云适配
不利推广：传统手机网站使用新的网址，输入原网址不能自动适配，需要单独推广新网址，使推广成本加倍。便于推广：云适配使用原网址，通过搜索引擎、微博、微信等平台打开原网址会自动根据访客使用机型进行适配，非常有利于网络推广。
开发成本高：需要开发新的数据库接口，需要开发手机网页，需要开发手机网站的管理后台；开发成本低、周期短：云适配直接在原来PC网站基础上做适配，只需插入一行云适配代码，您就可以快速便捷地拥有手机网站；
兼容难度高：目前市面上已有3000多种智能手机，需要调试对各种不同机型屏幕、分辨率、浏览器的兼容性；兼容性好：云适配已经调试了针对市面上所有主流机型的兼容性，覆盖4亿手机网民、3000多种智能手机；
维护成本高：长期同时需要维护PC网站和手机网站的更新以及后台，需要维护对新手机机型屏幕的适配性；维护成本低：无需另外维护。PC 网页更新时，手机网页自动适配，云适配会定期增加对新手机机型的适配支持；
风险高：开发新的数据库接口和管理后台可能要对数据库做修改，可能导致目前PC网站无法正常工作；风险低：插入云适配代码不会对PC网站造成任何影响，若停止云适配服务，输入原网址会显示原PC网页；
扩展性差：将来支持平板、智能电视等更多设备，需要重新开发多个网站，需要庞大的支出。扩展性好：只需要云适配升级插入的代码，就可以立即支持更多设备屏幕， 简单快捷扩展。
1 传统媒体借用网络语言的原因及传播效果分析
1.1 网络语言的时代性有利于传统媒体激起受众心中强烈的共鸣
21世纪是信息化网络化的时代,网络传播早已渗透在人们生活的方方面面从人际传播和群体传播的角度来看,人们对网络中的贴吧、论坛、社区、即时通讯工具和电子邮件等交流方式的依赖渐趋增强;从大众传播的角度来看,网络作为一种新兴大众传播媒介,依靠它本身的特性已经吸引了越来越多原本对于传统媒体有着很强依赖性的受众。1998年5月,在联合国新闻委员会年会上,网络被正式作为“第四媒体”提出。时任联合国秘书长的安南指出,在加强传统的文字声像手段的同时,应利用最先进的第四媒体——互联网,以加强新闻传播工作。网络对于人类社会的重要性和网民这一受众群体的庞大性不言而喻。网络语言作为一种信息传递工具,完全由网民自己创造,并契合了网民的心理,这便是它所独有的时代特征——直入受众需求的心理基础。传统媒体在受到网络新型媒体的强烈冲击下,对于自身传播内容进行了创新和变革,最终目的是为了激起受众在这个特殊的时代背景下所产生的心理共鸣。一个最典型的例子便是2010年出现的“给力”一词。一般认为,“给力”最早出现于日本动画《搞笑漫画日和》第10话《西游记:旅程的终点》的CUCN201中文配音版。之后,网友在2010年世界杯期间讨论球队表现时,开始大量使用该词。而让人有些意外的是,“给力”一词在2010年11月10日登上了中共中央机关报《人民日报》的头版头条。接着在2010年12月31日,湖南卫视举办了跨年演唱会,首次以“给力”为主题。此后,“给力”一词大量登上各种报刊、电视等传统媒体,得到了广大网民的一致好评,大家纷纷响应,“给力”风靡一时。
1.2 网络语言的趣味性有利于传统媒体更好地迎合受众,增强其传播效果
某些网络语言对于很多社会客观现象都有着很形象的概括与表达,它们将许多用传统语言难以表达的意思轻松自如地表达了出来,并有让人看过置之一笑的效果。传统媒体也正是利用了网络语言的这一特征,对于自身内容进行变革和创新,从而更好地迎合受众,达到更为理想的传播效果不同于传统语言文字的遣词造句规则,网络语言由网民自发地创造,不仅局限于对汉文字的应用,还将阿拉伯数字、英文字母和一些简单的图形符号表达形式进行自由组合,最大程度地表现了网民心理,诠释着他们在日常生活中的情绪起伏。尤其是“80”后、“90”后,甚至是“00”后的年轻人,较早地接触了互联网。网络占据着他们学习工作生活的大部,不仅是在网络的社交圈里,在现实的社交生活中,网络语言也被他们大量使用。例如,2010年,“二代”一词出现并迅速走红网络。“代”有世系相传的辈分的意思,“二代”即第二代,是网民最初在网络上对于社会中各个具有一定明显特征的群体所创造的代名词。“富二代”即指其家境富裕特别是父辈从商的人。“官二代”顾名思义,指其父辈从政并且相对官高权重的人。接着还有意指作家子女的文二代、明星子女的星二代、农民工子女的农二代以及第二代独生子女的独二代等。“二代”一词生动形象地概括了某类社会群体的特征,隐晦幽默地表达了人们对于某些社会现象的看法。一经出现,便受到了传统媒体的热捧,无论是报纸杂志还是各类电视节目都十分频繁地借用了它。
1.2 网络语言的强表达力避免词句冗长,有利于传统媒体更为精确地传达信息
在经济快速发展的当今社会,几乎所有的事物都在被强调高速度。这一现象在传播行业内更为明显,单位时间里媒体所能传达的信息与受众所能接收的信息越多,其传播力越强。网络语言大部分产生于网民的交流互动中,在强调高速的信息交流载体中,网民所创造和使用的词汇往往极为简洁且具有强大的表达力,往往以最简单的符号、最简洁的字概括尽可能多的含义,从而保证交流的速度与所要传达信息的质量。比如在“某某控”结构中,“某某控”原本来自于日语的某一习惯表达,而日语当中的“控”实则是借用了英语单词“complex”,意为“情结”。“某某控”意指对某种事物极为喜爱的人,以致能被某种事物控制住。比如,特别喜欢帽子的人被称作“帽子控”,特别喜欢袜子的人被称作“袜子控”。当网民在进行对话交谈时,会直接形容特别喜欢某事物的人为“某某控”,而不会说某人特别喜欢某某事物,这体现了网络语言的标新立异和言简意赅。再比如“帝”这个词,本义是封建社会的最高统治者,如中国的“康熙皇帝”,外国的“彼得大帝”。而在网络流行语中则意指某些领域中成就大、造诣高的人,如“影帝”。如今,只要拥有某一特点即可称“帝”。2010年,各种人物频频称“帝”,如“数钱帝”“表情帝”“体操帝”“贺岁帝”等,而最有名的“帝”却不是人而是鱼——预测南非世界杯足球赛的德国章鱼保罗,它预测八场,场场皆中,被称为“章鱼帝”“保罗帝”“预测帝”。在这些词语频频出现的同时,传统媒体看到了它们在受众当中较高的认知度,从而把这些网络词汇广泛地运用到所报道的内容以及创作的节目中,力求简洁有力能够直达受众内心。
2 传统媒体借用网络语言所出现的问题及应遵循的规范
2.1 部分词汇含义低俗,传统媒体对于网络语言应做严格筛选
传统媒体借用网络语言的一个重要原因是许多网络语言具有丰富有趣的含义,在表述事件的过程中更形象具体。值得注意的是,并不是所有的网络语言所表达的内容都是有趣且积极向上的。网络大环境孕育出了网络语言,但同时网络又是一个极其复杂的环境,网络语言类型多样,其中不乏有一些低俗的词句。有些网络语言在形成之初可能是褒义,但在网络快速而复杂的传播过程中却逐渐变成了贬义,同时又有些网络语言可能从贬义变成褒义。在这种情况下,传统媒体如果不深究其所要借用的网络语言的出处与成因,很易造成歧义,受众所接收到的传播内容也会产生很大的分歧。比如“屌丝”一词,原本是一个带有侮辱性的词语,后经发展含义逐渐宽泛,被广泛用于形容物质基础薄弱、没有厚实家庭背景的当代青年,多被用于年轻人的自嘲中。2013年4月,一则名为“屌丝Diaosi—Made In China”的广告出现在纽约时报广场的电视看板上,此广告很快被美国禁播。理由是“美国广告、传媒界有规定,一些俚语及不雅之词会被过滤掉。”这里所指的“不雅之词”正是“屌”这个字。
2.2 部分词汇认知度低,传统媒体应尽量使用高认知度和高频使用的词汇。
网络语言的使用者绝大部分是有一定知识文化基础的青年。前面有提到网络语言多出自于一些论坛贴吧以及热门新闻事件当中,人们会针对某一事件展开讨论,而网络环境本身的隐秘性使得大多数网民会毫无保留地表达自己的见解,往往附带着强烈的个人情感甚至是偏激的个人情绪,而经常使用论坛贴吧的用户群体在交流中往往会形成他们之间所习惯的语言模式,久而久之便形成某种网络语言。传统媒体中的从业人员因为专业性或者职业习惯,对于这些网络语言的变化较之于传统媒体的受众来说是更为了解的。在这种情况下,传统媒体在借用网络语言时,可能会忽略某些在网络中很容易被使用和理解但在现实生活中却未被普遍使用的词语,特别是年龄偏大的受众群体对于新兴的网络语言并不是特别敏感,造成网络语言出现在传统媒体后,不但没有达到预期效果,反而阻碍了本来很容易达到的传播效果的实现。在网络语言更新换代发展日益迅速的今天,传统媒体在甄别语言含义的同时,也要考虑词语的认知度,以更好地发挥其传播效果。
2.3 部分词汇周期性短,传统媒体应以更为严谨的态度对词汇进行透彻的研究
北京大学中文系教授漆永祥表示,语言形成是大浪淘沙的过程,一个词语能不能流传,要看它的生命力,“现在网络上的这些新成语,不用替它们操心,主要看能不能经得起时间的考验”。其实,网络语言很明显的特征就是周期性,有些网络词语经得起时间的考验,它们的含义总是不断被丰富和得到广泛使用。同时,也有很多网络语言虽然流行一时,但很快被新词取代,逐渐被人们淡忘。传统媒体在借用网络语言时,不能只为了吸引受众眼球,不假思索地借用当下最流行的网络语言,而应在考虑到语言的认知度以及语言含义得体性的前提下,充分考虑它的周期性。网络语言发展至今,一批又一批的网络语言出现在大众的视线里旋即又被遗忘,也有许多有趣味的、积极向上的网络语言被保存下来沿用至今。在语言发展的长河中,在网络时代的盛行下,网络语言对于整个语言系统的丰富与发展有着肯定和正面的作用。在此过程中,传统媒体应积极发挥监督引导作用,在以借用网络语言吸引受众为目的的同时,更要对语言本身的发展保持着严谨的态度。
3 结语
传统媒体在新媒体的冲击下不断变革和创新,以取得更好地发展。无论是报纸杂志还是广播电视,对于网络语言的借用都进行着大胆地尝试,同时也尽量避免因为没有对网络语言进行彻底研究而可能导致的一些问题。传统媒体不仅要借用网络语言的优势来吸引大众,更要以科学长远的眼光来看待繁杂多样的网络语言及其发展,在语言上态度严谨、严格把关,真正完善自身,创建传统媒体的美好明天。
摘要：近年来,网络语言在网络空间上的盛行,体现了一种新兴的媒介语言作为特有的文字符号系统为网民所广泛接受和运用网络语言因其时代性、趣味性、便利性等特点使它在文化传播中成为一种潮流。在网民这一受众群体日益壮大的今天,传统媒体清楚地看到了受众对于网络语言的高认可度与高使用率,并越来越频繁地将网络语言运用到涉及传统媒体的各个方面本文从大众传播和受众心理的角度探析传统媒体借用网络语言的原因、效果、意义以及由此而衍生的问题,希冀传统媒体能在网络语言的洪流中去粗取精,正确引导受众
关键词：网络语言,传统媒体,网络传播,大众传播
参考文献
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