市场营销策划分析

市场营销策划分析篇1

第1章本店简介

第2章营销环境分析

2.1竞争者

2.2消费者

第3章SWOT问题分析

3.1优势

3.2劣势

3.3机会

3.4威胁

第4章市场营销目标

4.1目标市场

4.2销售目标

第5章营销策略

5.1产品策略

5.2价格策略

5.3销售渠道策略

5.4促销策略

第1章本店简介

针对本店发展史，开业时间，文化特色，地理位置，客流量目标人群，客单价进行详细的讲解。有益于后期分析和调研。

第2章营销环境分析

2.1 竞争者

※各种快餐厅，如华莱士、※各种休闲吧

※周围餐饮单位

2.2消费者

北京生活品质和人均收入的提高，饭店数目持续增加，包括中餐、西餐快餐等，餐饮业的竞争不断加剧。而本来较为稀少的西餐厅也将开始加入了这场竞争，使得原本不大的市场变得更加的拥挤。由于西餐属较为中高档的饮食消费场所，有别于大排档或其他饭店。因此如何把这个市场做大，如何使思拓广场艺术餐厅在这场竞争中获得更有利的优势，是接下来要解决的问题。

据百度数据显示，博客经营品种、经营项目以及经销策略相似，但是它更倾向于街头小店，其经营面积、整体环境、气氛营造等方面较之大型西餐厅还是有很大差距的。

西餐文化相对一些发达地区而言是相对薄弱的，在经营的同时应该更加注重对潜在客户如：学生、情侣等的培养。

通过对100名本校在校大学生进行调查，发现20%的表示偶而去咖啡馆消费，从没去过的占60%，经常去的仅占3%。其中7%的人喜欢里面的环境，10%的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝等。

以下是对其三类主要消费群的分析：

（1）在校大学生

群体特点：学生——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力;年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物;恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。消费动机：休闲娱乐，议事，朋友情侣聚会。

消费心理：优雅舒适，有格调，方便，随性，不在意高质量的服务学生消费，追求新鲜，感性消费。

收入水平：800-1500元/月生活费的学生群体。

（2）周边企事业单位的白领阶层

群体特点：固定，较高的经济收入，较固定的消费习惯，社交活动多。

消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。

消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。

收入水平：中高层消费为主。

（3）高校老师

群体特点：

教师——具有高文化修养，有一定经济能力。

消费动机：情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐。

消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心理感受。

消费水平：中高层消费。

第3章SWOT问题分析

3.1优势

◆热点咖啡西餐厅地理位置地处商业街，唯一一家较具规模的西餐厅。

◆艺术餐厅是目前要打造第一家集西餐美食、书吧、艺术展览为一体的文化艺术餐厅。顾客除了能享受餐厅给予的正宗的西餐的服务外，还可以享受到别的西餐厅无法享受的到的阅读和艺术展览。这一定程度上提高了餐厅在顾客心目中的形象，其消费市场前景更好。◆餐厅的厨师长曾在其他西餐厅担任总厨，属于广西顶尖的法餐大师。纵观众多的西餐厅，难以寻找到一家能做到正宗西餐的餐厅。从西餐的品质上，我们有更大的优势。

◆许多顾客会抱怨一些位于市区繁华地段的西餐厅很难寻找到车位停车。而思拓广场艺术西餐厅的地理位置相对来说比较容易寻找车位停车，方便顾客进行就餐。

◆西餐厅内环境优雅，设备齐全。通过与经营者的调查问卷得知去过热点咖啡的消费者大部分对餐厅的环境感到满意。

3.2劣势

◆餐厅自从对外营业至今，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的消费客源。◆经营时间较短，品牌效应未建立。

3.3机会

◆附近有很多的楼盘正在开发会有更多的消费者光顾，其市场潜在消费空间巨大。

◆周边目前尚无影响力大的西餐厅，以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等原因，都是咖啡餐厅发展的机会。

◆尚无同类西餐厅，而同学相聚，情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高的相聚场所。◆消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的餐厅。

◆地处商业区，可以借其他商店进行餐品的促销，必要时可以进行更为紧密的合作。◆随着人们对品质生活要求的提高。更多喜欢西餐文化的人选择味道正统、档次较高的餐厅进行就餐。马云说过：哪有抱怨那就有商机。

◆纵观市场，相对正统的法餐、意餐的餐厅较少。而集餐饮、阅读和艺术展览的餐厅目前功能要比其他的餐厅更加突出。

3.4威胁

◆近来已经出现了牛排等排类的同类食品。正在进行对快餐的升级，以期更加逼近真正的西餐。

◆周边的一些西式快餐厅也在进行店面的升级，及其促销活动。如：华莱士正在进行汉堡的促销。

◆潜在竞争者的加入：随着学校周边地区的逐步发展扩大，新的西餐厅即将出现。◆市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的路段，有较高的人流量，可以运用灵活的经营手段。

◆如何把正宗西餐的口味传达给顾客是我们西餐厅的重要任务之一。

SWOT 分析总结如下：

优势（Strength）

餐厅位置、市场消费前景好

餐厅环境优雅

经营理念及文化艺术和品味于一体的发展路线

劣势（Weakness）

人气不足、市场形象尚未树立

客源不稳

机会（Opportunities）

潜在市场巨大、周边市场的不规范

威胁（Threats）

市场竞争较为激烈

市场营销策划分析篇2

21世纪的中国已经不再是“自行车王国”, 私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中, 逐渐形成了不同的车系供给, 如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等, 都是针对消费者的不同需求, 都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中, 奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表, 由于其主要诉求点是经济实用, 所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。

二、中国奇瑞市场环境分析

(一) 微观环境分析

1、中国奇瑞公司简介。

中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日, 注册资本2亿美元。2006年4月, 导入的CIVIC (奇瑞) , 作为Honda的主要车型, 已在世界上超过160个国家和地区销售, 目前月均销量超过7, 000辆, 位居中级车销量前三名。累计销售超过1, 600万辆, 成为Honda单一车型中最畅销的产品。

2、企业哲学。

理念:以人为本, 三个喜悦;宗旨:以建立国际企业为目标, 竭尽全力以合理的价格, 提供全球化高品质产品, 让广大的用户满意;经营方针:永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作, 注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。

3、企业实力。

中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机, 4台机器人全自动连线, 全线自动化操作。同时, 拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商, 保证汽车配件的货源稳定, 年产能最大可达6万辆。

(二) 宏观环境分析

1、人口环境分析。

人口规模不断扩大, 对于汽车的需求量基数不断增加, 致使汽车市场规模扩大。地理位置优越, 公司总部设于武汉, 便于奇瑞 (CIVIC) 行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。

虽然人口老龄化加快, 但年轻人的购买力正在不断增强, 购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小, 乘车自驾游成为一种潮流, 且人们越来越追求环保, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 正可满足这种需求。

2、经济环境分析。

我国国民经济发展迅速, 居民可支配收入不断增加, 社会购买力成倍的增长, 整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善, 贷款购车已经成为一种新的消费方式。

3、自然资源分析。

中国的自然环境趋于恶化, 环境污染日益严重。油价不断上涨, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 无疑是购车的首选。

三、市场分析

(一) 市场要素细分

1、人文因素。

人口构成比例中青年男女的比例不断扩大, 年龄趋于年轻化, 随着他们受教育程度的不断提高, 对于新鲜的事物勇于尝试;同时, 他们大多数属于工薪族或新兴白领, 对于价格的承受能力不强, 对于经济实用的中档车的关注更多一些。

2、心理因素。

越来越多的青年男女追求时尚, 开始喜欢环保节能的运动型汽车, 即可用于上班等社交场合, 也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点, 运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。 (图1)

(二) 目标市场分析

1、富裕型。

大型企业的老板及城市高级白领, 其主要够买高档车。

2、中产型。

各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层, 是环保节能的中档车市场的主力军。

3、公私两用型。

这部分人是主要以出租车司机为主要代表, 目标市场为中产型的青年男女。

(三) 产品定位分析

1、市场总定位。

瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性, 即具有轿车之感的城市SUV。

2、形象定位。

运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic:属于时尚运动型车, 混合双动力, 省油而不省动力, 并且在节能环保方面做得相当出色。

(四) 竞争对手定位分析。

奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中, 马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手, 马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。

(五) SWOT分析

1、优势分析。

中国奇瑞 (Civic) 在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面, 加入很多时尚元素, 有许多创新的方面。

2、劣势分析。

中国奇瑞 (Civic) 的销售网络还不健全, 没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。

3、机会分析。

(1) 奇瑞Civic是最新的车型, 环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的, 在市场竞争中定会占有很有利的地位; (2) 日系车的性价比非常高, 豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感, 是中级白领阶层的购车首选。

4、威胁分析。

(1) 这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战, 奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截; (2) 城市机动车数量突增, 交通拥堵问题日趋严重, 这些问题肯定也会影响到车的销售。

四、营销策略分析

(一) 延伸产品售后服务。

1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。

您是最新崛起中层白领吗?您想购买10~20万元之间的新车吗?那么, 中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚, 设置完全高端, 为您将油耗减少到最低, 尾气排放洁净第一, 为您打造另一个绿色的家。

(二) 4PS定价策略

1、定价因素。

产品的价格制定空间底线是企业生产成本, 上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力, 中国奇瑞将价格定位于10~30万元之间, 并且会频繁地推出优惠活动。

2、定价技巧。

中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞 (CIVIC) EXi MT:12.98万元;奇瑞 (CIVIC) VTi AT:15.98万元;奇瑞 (CIVIC) CIVIC HY-BRID新混合动力:25.18万元。

(三) 4PS销售渠道。

1、在各地设立4S店经销, 逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系, 定期举行大型车展, 从而让消费者能更好地了解产品, 车展销量可观。3、直销:进行订单销售。4、网上销售:建立自己的网站, 顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品, 积极宣传企业形象, 并重点宣传中国奇瑞的特色——节能环保。6、公共关系:积极响应政府号召, 发展节能环保型汽车, 建设节能环保型社会;为四川灾区人民捐款, 捐款总数达到1, 500万元, 积极为国家分忧解难, 支援灾区重建工作。

公共关系案例分析:

1、公共关系状态。

(1) 舆论状态。知名度;奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十, 排名第六位。美誉度;由于是与日本的合资企业的缘故, 使得其在国人心目中的形象不是太好; (2) 关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业, 并且始终如一, 因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。

2、活动的目标。

为进一步拉近与国内消费者的关系, 让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品, 尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中, 增大企业的消费者数量。

3、活动主题。

回归自然, 享受清新。

4、公众分析。

旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人, 其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者, 通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。

5、媒介选择。

主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播, 在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介, 因为其具有更强的真实性, 所以更容易引起共鸣。

6、活动的环节

(1) 公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间, 为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会, 并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名, 被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游 (旅行社给提供汽油) , 目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后, 由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明, 被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油 (误解了旅行社的初衷) , 但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满, 此事引起了对此旅行社的信任危机, 人们都认为其中存在欺诈行为, 且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力, 吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。

(2) 中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后, 决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作, 进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车, 然后又与新闻媒体合作, 由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件, 但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称, 只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验, 并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。

(3) 旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力, 不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下, 同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油, 并举行了声势浩大的出发仪式 (相当于为中国奇瑞汽车做车展) 。

五、项目总结

未来的中国汽车市场竞争会更加激烈, 消费者的品牌意识现在开始逐渐形成, 能否取得消费者的好感与青睐, 成为每一个汽车品牌都在关注的问题, 品牌的形成离不开好的营销策划方案, 营销策划不仅可以使企业的产品畅销, 还可以树立企业良好的形象, 为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。

市场营销策划分析篇3

选题策划书中应真实地反映市场竞争

当从市场竞争的角度开始精炼选题时，通常情况下，首先应该做的就是确定自己需要说明的问题。一个好的选题策划书往往以图书的中心思想为起始内容展开，切不可以用填补市场空白的主题为动机来创作。因为，真正能够称得上填补市场空白的选题，少之又少，就算是大师级的人物也不敢妄称自己的作品能够填补市场空白。这就是说，仔细琢磨自己的构思，在林林总总的竞争中以一种创新的方式将自己的观点阐述清楚。

在大多数情况下，审批选题的总编们对图书市场状况都相当了解。他们在审批一个选题之前，也会对该领域的市场竞争情况做一个基本的调查。一旦他们发现你的选题策划书中疏忽了几项重要的信息，那么该选题的专业性和可信度就会大打折扣。

在全面掌握了市场竞争状况以后，在撰写选题策划书时不要刻意回避这些竞争，而是要把这些市场竞争状况真实地反映出来。如果在某一领域中，发现市场上现有的类似图书有许多都有成功的市场反馈，那么，这说明涉及该领域的作品具有巨大的图书市场。我们要做的是如何在这些林林总总的图书中发现他们的不足或欠缺之处，从另外一个角度培育新的选题。

巧妙地利用市场竞争

事实上，真正意义上的创新是很少的，所谓的“创新”，是指阐述或表达的某一观点采取了新颖的、别具一格的方式。如果你萌发了一个创意，那么，很多人可能都会有相同的想法。然而，想到这一创意的人中，只有一部分人会努力将其发展成为一本图书。其中的关键因素就是对市场的分析和自己的定位。

前文所述的真实反映市场竞争，不是要求在选题策划书中把已出版的主题类似的图书全部罗列出来。实际上，在众多的图书中，有很多已经失去了生命力，对你的选题构不成竞争，这些图书是不成功的代表。同时，如果列出这些不具竞争力的图书，一方面会给总编们一个误解：这类主题的图书市场已经饱和，不存在有利可图的市场空间；另一方面，如果编辑们清楚这些书是不成功的策划，会使他们对你精心策划的选题失去信心。恰当的做法是，列举2-6部最为成功的已经出版的图书，以反映该主题是当时市场上的主潮流。有了这个主潮流，就可以吸引审批选题的总编们一半的眼球。再加上独具匠心、别具一格的图书市场分析，以这些成功图书的瑕疵为切入点，就可以做到步步为营。

例如，笔者在策划“新能源与建筑一体化技术丛书”的选题时，并没有回避目前图书市场上有关新能源的图书，相反，对于这类书还特意夸奖了一番。比如，市场上有关新能源的图书《太阳能光伏发电实用技术》《地源热泵工程技术指南》等，都受到了读者的好评，其销售情况一直不错，这说明与新能源有关的图书，获得了市场的认可，并且有巨大的市场空间。但是，这些成熟的单项技术如何应用到建筑中，实现建筑领域的节能减排，是策划选题的切入点。事实证明，这种方式是切实可行的，并且这个选题被列入了“‘十二五’国家重点图书”。

小众选题策划书的撰写

在图书市场中，特别是在科技图书市场中，有很多专业化很强的选题。这种专业化的选题具有学科交叉、读者群特殊的特点。很多专业出版社往往会出于不是自己的出版范围、对读者群体不了解的考虑，对这部分选题不屑一顾。这时，就要看策划编辑的市场分析能力了。如果你在市场分析中找出一个理由，让人相信：该主题存在一个巨大的至今无人触及的市场，在你开发之前，没有人具备开发该领域的能力和远见。通过出版该主题的图书，可以使出版社成为进军该领域的第一人，会在图书市场中占据独一无二的地位。那么，这个选题就会成为一个令人瞩目的创意。

例如，IT行业大中型互联网信息数据中心（简称IDC），是企业、商户或网站服务器群托管的场所，计算机网络技术、电信网络和传输技术的飞速发展，催生了IDC业务的快速成长。对于IDC的建设，涉及建筑、结构、通信、空调、通风等多个学科的交叉，并且这类建筑的从业人员不像民用建筑那样多。如果策划有关IDC建设的技术图书，貌似没有市场。但是仔细分析可以发现，随着信息技术的高速发展以及全球化业务的迅速开展，IDC机房的建设规模会越来越大，需求会越来越多。与此同时，我国相应的技术设计规范、标准的制定或修订尚未跟上此类技术快速发展的步伐。如果我们策划这类选题，不仅可以弥补图书市场上的盲区，而且对于推动我国相关标准规范的制定也具有重要意义。因此，我们策划了“数据中心技术丛书”。实践证明，该选题的策划是成功的。

另外，在撰写这类选题的策划书时，一项重要的信息不能疏忽，那就是读者定位。如前所述，这类选题的读者群往往比较特殊，这就需要编辑深入了解这个行业，掌握特殊群体的读者需求。如果对该行业不是太了解，很多对外开放的图书馆都有大量记载着统计数据的文档，比如，学术机构的调查研究、民间调查组织以及行业协会也能够提供最新的统计数据。

一般来说，市场分析是不能决定接受或者否决整个选题策划的。但是，市场分析的确在一定程度上能够起到增强或者削弱选题策划有效性的作用。因此，如果说选题策划书是一本好作品的开山之作，那么精细、准确的市场分析就是一份好的选题策划书的坚实基础。

营销策划案例分析篇4

一、实训目标

本课程紧扣高职高专培养高素质技能型人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以案例分析及模拟策划实训为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整体素质得以提高。通过实训，使学生对市场营销策划的基本理论、基本流程、基本方法及技术技巧有一个清楚的认识和了解；通过对实训的操作和实践练习，加强学生对知识的灵活运用能力，使学生具备接近实战的营销策划能力，使其步入社会后能够较快胜任企业的营销策划工作。

二、实训时间分配表

三、实训内容

实训一：营销策划的基础：市场调研

1.实训目的：掌握营销调研的组织与管理

2．实训内容

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

认识：抽样调查的一般方法

掌握：营销策划调研程序；调研方法的主要内容

3.实训要求

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

实训二：市场定位策划

1．实训目的能用市场定位的相关理论分析营销案例

2．实训内容

认识：市场定位的形式

掌握：1．市场定位的方法2．市场定位的步骤

3．实训要求

能用市场定位的相关理论分析营销案例

实训三：产品策划

1．实训目的1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：1．产品策划的意义2．商标策划的目的认识：1．产品策划的主要内容2．新产品策划的内容3．产品组合策划4．商标策划5．包装策划

掌握：1．产品策划的概念2．产品策划的一般步骤3．新产品策划的过程

3．实训要求

1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

实训四：价格策划

1．实训目的能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

2．实训内容：

认识：1．价格策划的影响因素 2．主要的定价方法

掌握：1．定价和价格策划的含义2．价格策划的步骤3．主要定价策略

3．实训要求

能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

实训五：分销渠道策划

1．实训目的能运用渠道策划理论分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：渠道冲突预警机制；

认识：1．分销渠道的结构及类型2．渠道政策的基本内容

3．实训要求

掌握渠道结构设计的方法以及渠道成员选择的方法

实训六：促销策划

1．实训目的能制定简单的促销策划方案

能用促销策划的相关理论分析特定促销案例

2．实训内容

了解：1．促销组合在营销中的运用2．促销策划的流程3．促销策划的目标认识：1．促销及促销组合的含义2．认识影响促销策划的因素3．常见的促销预算形式4．促销策划的评估方法

3．实训要求

掌握促销工具的选择以及指定促销策略的方法

实训七：营销预算的制定

1．实训目的能运用本章理论分析特定营销案例

2．实训内容

了解：营销预算的内容及作用

认识：1．制定营销预算的工作要点 2．编制营销预算的方法3．调整营销预算的方法

3．实训要求

掌握制定营销预算的基本步骤

实训八：营销评估

1．实训目的能评估简单的营销案例

2．实训内容

认识：营销评估的内容

掌握：绩效评估的方法及评价

3．实训要求

能评估简单的营销案例

实训九：营销过程的控制

1．实训目的能用本章相关理论分析较简单的营销案例

2．实训内容

了解：营销控制的前提

认识：1．市场营销控制的功能2．营销控制的类型

3．实训要求

1．影响营销控制的因素

2．营销控制的内容

3．营销控制过程

四、考核方式及要求

本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的30%；期末终结性考试成绩占总成绩的70%。总成绩满60分为及格成绩。

五、参考书目

《市场营销策划》，岑永霆，汤寿椿主编，高等教育出版社，2006年版参考书：《营销策划》，（英）麦克唐纳著，张雪译，中国铁道出版社2010年版《营销策划——方法与实务》，王学东主编，清华大学出版社2010年版《顶尖策划》，雷鸣邹编著，企业管理出版社2003版

《品牌策划》，陈放、谢宏编著，时事出版社2004年版

营销策划案的分析篇5

[1].总结出策划案的成功之处和失败之处，以及营销策划的关键点，并提出自己对于做好一个策划案的看法。

我们知道，任何一个成功的知名品牌或商品都少不了营销推广来塑造其独特的形象，同时如何策划一个系统的营销方案却并非一件简单的事情。我在一边阅读营销策划方案，也一边总结出一些营销方案的成功点和不足。

为某一个品牌或一种产品做策划，不仅是希望让消费者接受，还应该塑造这个品牌或产品的价值与形象，让消费者在生活中很自然地联想到此品牌。如果不能首先明确品牌的核心价值这个大方向，其他方面的宣传策划就很可能无从入手；因为品牌的核心价值是进行品牌整体设计的策略焦点，当品牌核心价值被设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向，之后无论是品牌的名称或口号、产品的包装以及广告宣传都应该围绕品牌的核心价值逐步展开。然而每个品牌的核心价值都是不可复制的，因为这是体现自身与其他产品与众不同的明显处。如张安丰酒业公司、还有康师傅等知名品牌，它们成功的第一步都是因为明确了自己的核心价值与方向，赋予其一种情感或形象，并做出自己的特色。

策划方案的成功其实是由多方面因素影响的，其中之一就是要懂得准确明晰市场定位；还要细分市场同时要把每一个市场做深、做细，再逐步开拓其他市场。今天我们所了解的国际或国内知名品牌它也并非从建立开始就进入我们视野，它不可能一开始就是面向全世界或全国的消费者人群，它必定是从某个区域开始从而辐射性地展开。开拓市场是一个阶段性的任务；很多优秀品牌都是先期重点选定开发经济基础好的、辐射力强的区域市场，等得到积极的反响并积累一定资金实力和品牌影响后再谋划全国或海外的市场。如何把市场做深做细不仅依靠准确的市场定位，还要求充分了解各类消费者的诉求。前期可以通过一系列的调查与数据分析，对市场总体规模以及可能的市场分额得到一个初步印象；然后在这个市场中寻找适当的细分市场，例如年轻或年长的消费者、各种种族、不同的地区、不同偏好特性等，从而根据细分市场进行产品的调整；再针对每个市场的特点并不同层面上满足他们的需求。营销策划的亮点还在于运用广告策略，让广告被消费者记住不只是依赖大手笔的广告费投入，更重要的是广告要朴实简单直接，传达信息简明有效。如今各种各样的广告充斥在人们的生活之中，如何让广告不仅是被播出而不被“浪费”掉便又是一个学问。策划广告的目的在于吸引消费者和树立品牌形象，因此进行广告策划首先就必须找准消费者最关注的话题，通过这个关注的话题与自身品牌或产品特色进行科学的联系，再通过设计一些突出思想的桥段，配有冲击力的口号等加以表达。让产品的广告与消费者的生活息息相关，而不是被浏览过后便忘记了，这样的广告才有影响力。正如人们在口渴的时候会自然想起可口可乐、购买洗发水的时候会想起宝洁公司产品的等，这些就是广告的影响力所在。

除了以上成功之处值得我们参考之外，“精耕细作”的营销渠道策略和差异化分析更是不容忽略。以康师傅为例，它从省会城市到地级城市逐步扩张，并且还根据不同情况建立了直营和经销两种渠道形式。与此相对应的还把业务人员分成直营业务代表和经销业务代表，他们各自跟进不同的区域，从而编织起了一个组织严密、分工明确、由点到面都有专人负责的动态的营销网络。“通路精耕”的实施使康师傅更加贴近市场，营销网络更趋紧密和稳定。因此，康师傅只要有新产品上市，就可以保证在最短的时间内铺满全国各地的大街小巷。做好营销渠道，很多环节是要严格执行的：如客户拜访、区域划分、物流和分销、业务人员专业职能培训等，康师傅在这些细节方面都是国内品牌的典范之一。“冰冻三尺，非一日之寒”，其实很多细节处都是决定成败的地方，即使是相同的策划方案应用在不同地方也会有不一样的结果，问题关键在于具体情况具体分析。而在今天竞争激烈的商场上，了解自己还远远不够，要知己知彼才能赢得更多消费者。占据先机当然最好，但如果在市场接近饱和的状况下

也懂得差异化战略，进攻竞争对手的薄弱点就更好。像“芙蓉王”进攻中国高端香烟市场，即使“中华”当时把持着国烟的位置，但是它也能找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点，这对于占据市场份额是十分有帮助的。

某些品牌或产品逐渐走向衰败有不少原因也是照搬硬道理，不与具体情况结合分析。正如统一在进入中国市场时，曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带到中国来，可是却遭到冷遇。因为统一主观认为台湾与中国大陆的消费者口味一样，却没有认识到每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同；恰恰是因为统一忽视了这些差异，反而让路给其他竞争对手。然而康师傅曾经犯下市场超前的策略性错误，虽然它不是照搬套路，相反，它是超越了当时市场的需求。即使产品不俗，像曾经推出的蛋酥卷、清香油，但是由于未能全面考虑当时的市场环境以及消费者的需要，同样还是会面临失败。一时缺乏市场调研数据没能准确把握商机，造成的可能是暂时的失败；但是如果没有良好的管理队伍，却会导致必然的失败。如果缺乏有序的营销管理制度，即使有更好的模式也无法执行，这就是曾经作为茶饮料第一品牌——旭日升带给我们的反思。

五大经典营销策划案例分析篇6

文章作者：网络时间：2010-05-27 17:00来源：网络

回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。

案例一：黄山香烟上市

二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

案例之二：农夫山泉

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是

在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。

农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。

案例之三：王老吉

从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，营销策划案例分析王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，营销策划案例分析提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。

案例之四：洽洽瓜子

洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，营销策划案例分析“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。

案例之五：五谷道场

方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

房地产项目营销策划的实例分析篇7

房地产业在国民经济建设与发展中有着举足轻重的作用,随着中国加入WTO,房地产业的竞争日趋激烈。我国的房地产营销策划虽然只经历了十几年,却涌现出一些较有业绩的房地产公司,在项目的营销策划方面积累了一定的经验和模式。但从长远发展的角度来看,有些经验和模式尚不够成熟。外来资本的介入、国外成熟的管理经验、营销理念的介入,已经对我国的房地产市场带来了很大的冲击。世界经济的一体化,也使我们和发达国家站在一个平台上,竞争无处不在。房地产营销策划的水平,直接影响企业的经营管理水平和利润。只有管理水平好、能力强、营销手段高的企业,才能迅速地发展,才能获得更多利润和财富。在这样的时代背景下,企业应该如何应对。因此,对房地产营销策划的研究有着重要的现实意义。

1 房地产营销策划的含义

房地产营销策划就是运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。正因为营销与推销的不同,使得房地产的营销策划并不简单地等同于某一楼盘的促销或推广策划。现时有不少开发公司和中介代理公司都拥有一定数量的策划高手及售楼高手,但纵观他们的策划个案及操作行为,可以发现他们通常只在如何推销楼盘、如何吸引甚至蒙蔽顾客以完成其销售计划等方面做文章,这样一种策划及操作,就一个楼盘来讲可能是成功的,但就长期的经营而言,则必然是彻底的失败。事实上,一个成功的营销策划是自房地产投资决策之时就已开始,一直到整个投资项目销售工作完毕才结束的,也就是说,开发商在项目谈判之时就应该研究、发现市场需要,并以此指导项目的定位、设计、施工、销售以及售后服务等各个环节。

因此,一个完善的营销策划实际上包括了选定目标市场、进行项目策划和市场促销推广策划三大内容。而这三者都是在详尽、周密的市场调查与研究的基础上展开的。

2 “斯诺溪谷”项目的营销计划

2.1 项目简介

“斯诺溪谷”项目由大连HM房地产开发有限公司开发建设。项目位于大连市甘井子区辛寨子镇,由旅顺北路入口,东临辛寨子工业园区,西临建设中的高新电子产业园区,北至鞍子山脚下。项目两面环山,地貌呈盆地状。自然环境非常优越,空气清新,安静幽雅。距大连周水子国际机场约8 km;北部距渤海湾黄金海岸约3 km,距西安路商业圈13 km;距大连火车站17 km;另外,西部大通道的全面开通,驾车20 min左右可到达星海湾广场。其周围环境如下:1)教育:大连工业大学、大连商务职业学院、大连第18中学、大连第87中学等。2)交通:(远大客运)建设街到大黑石、大连至旅顺北路。3)金融:建设银行、大连银行、邮政储蓄等。4)酒店:航空宾馆、机场宾馆等。5)休闲:金龙寺国家森林公园、两个国际化大型滑雪场(林海滑雪场、欢乐雪世界)。

2.2 财务目标计划

1)项目一期总建筑面积329 372.50 m2,可销售面积306 084.98 m2。2)2011年计划完成销售率为40%;销售面积122 434.00 m2;计划实现销售额63 339.39万元。3)2012年计划完成销售率为60%;销售面积183 650.99 m2;计划实现销售额95 009.08万元。斯诺溪谷项目2011年～2012年年度销售计划见表1。

2.3 项目营销计划

一期在2011年7月份开盘销售,销售周期计划在一年半左右。1)2011年3月,4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用;样板间完成对外开放;参加春季房展;客户积累;会员征集、招募会员。2)2011年5月内部认购期。一期工程开工启动;会员客户预订。3)2011年7月开盘热销期。具备销售条件;一期第一组团开盘销售。4)2011年8月,9月续销。5)2011年10月持续推广期。形象宣传;主体全面封顶;参加秋季房展会;根据销售情况分期推出房源(秋展强销)。6)2011年11月,12月续销(活动促销)。7)2012年3月完成配套及室内装饰;参加2012年春季房展会准现房促销。8)2012年5月完成室外硬软覆盖;现房销售;预留中央景观带20%～30%房源现房实景销售。

“斯诺溪谷”超百万平方米的巨作,在带动旅顺北路沿线相关配套产业迅猛发展的同时,还将进一步提升整个区域的人文景观环境,使项目周边整体地域价值实现质的飞跃,从而开辟大连西城历史性的辉煌新篇章,引领大连城市居住新的迁徙文明。

3 结语

房地产项目营销策划能使企业准确地确定决策,避免项目在运作过程中出现偏差;优秀的营销策划能够提升企业的营销素质和在市场上的竞争力;房地产项目营销策划能够提高企业的管理能力,探索和解决企业的管理问题;房地产项目营销策划还能够使房地产项目的资源得到有效的整合,形成企业优势。

摘要：在房地产营销策划理论的基础上,以房地产营销策划方案研究为主题,通过对某房地产项目进行实地调查和搜集相关的资料,确定了该项目的具体营销策划方案,为企业产品的市场营销奠定了理论基础。

关键词：房地产项目,营销策划,实例,分析

参考文献

[1]王爱民.房地产市场营销[M].上海:复旦大学出版社,2006.

[2]刘学应.房地产开发与经营[M].北京:机械工业出版社,2004.

[3]郑华.房地产市场分析方法[M].北京:电子工业出版社,2003.

[4]曹春尧.房地产营销策划[M].上海:上海财经大学出版社,2003.

[5][美]David P,Varady,Jaffrey A.Raffel Selling Cities Attracting Homebuyers Through Schools and Housing Programs.[HT175.V38]1995.

营销策划　战略先行篇8

10年前，笔者进入营销策划行业，开始接触到无数的中小企业。他们多年来在市场上摸爬滚打积累了一定的基础，但为了取得更快的发展，或者说想从市场上获取更大的成功，开始寻求策划公司的协助。由于企业对策划公司心存过高的期望，导致策划公司着眼于企业的眼前利益，设计出来的营销战术都明显具有急功近利的烙印。某些企业，尤其是那些处于整体营销水平都很落后行业的企业，侥幸通过策划公司的帮助获得了成功，但是根据我的研究分析，这些被策划公司“营销”过的企业，大部分并没有真正成功，只是平庸地活着。这些企业普遍犯的一个错误，就是缺乏从战略角度去看待营销战术，而营销策划公司也没有耐心真正地帮助这些企业，进行战略规划下的系统营销战术设计。

2005年，我开始把从MBA课堂上学来的战略管理，结合接手的策划项目和企业的市场实际，有意识地帮助企业导入基于营销导向的战略策划。这个过程非常艰难，有很多企业总是错误地认为，他们请营销策划公司的真正目的是策划战术而非战略，同时认为自己的战略没有问题，导致部分策划项目并没有达到双方预期的目的。

经过这么多年的策划实践，我深深地感觉到，营销策划公司在企业战略模糊不定的情况下，为满足企业急功近利的市场扩张而设计的基于短期利益的营销战术，是一种传统策划时代的点子思维，是一种典型的头痛医头，脚痛医脚的投机策划。

重新诊断企业的核心问题

2007年年末，在我耐心的劝说下，我成功地帮助一个食品客户A企业，导入了基于营销导向的战略策划。

A企业是一家仅创立3年的小企业，全年的营业额刚满2000万元。起初，企业与我们合作的目的，是希望我们帮助他们解决连锁专卖店的区域扩张，也就是招商策划，当时合同也是这么签的，但是，当我们开始合作以后我才发现，A企业根本没有战略这个概念，管理层也是由4个3年前一起打江山的好朋友组成，除一个老板外，3个管理者各自分管了行政、生产和营销。由于市场本身的机会，企业每年也有30％的增长。3个月前，老板找到我，希望我们能帮助他们加快扩张步伐。

在内诊外调的过程中，我们发现，A企业存在着几个很大的问题。首先是公司内部的管理，由于缺乏战略而比较混乱，很多决策都是非常随意的，员工流动率非常大。公司也没有系统的管理制度，没有激励奖惩制度，总体而言是一个非常典型的处于草创时期的小企业。

其次是公司已经在当地区域开出30家专卖店，但销售业绩差异很大，好的每天有5000元上下的营业额，差的每天仅有几百元。那些营业额比较低的经销商和加盟商，普遍意见比较大，并且对企业品牌的未来不看好，有些甚至想改换门庭，转投竞争对手。

另外，作为一个想走连锁经营模式的专卖店品牌，A企业连基本的品牌定位都没有，对管理30家专卖店的营销人员，也根本没有进行系统管理，也就是说，A企业目前还没有一个完善的营销队伍。

从合同上看，我们只负责招商，但是，我相信即便我们能策划一次成功的招商，在几个月之内，可以帮助企业完成从30家到100家店的扩张过程，但是这丝毫也帮不上这家企业的忙，相反，可能因此而害了企业。因为我们觉得这个企业需要的不仅仅是扩张，而是公司的战略规划。

为了顺利完成项目，我决定利用自己对公司战略方面的操作能力，额外帮助企业解决战略规划问题，并导入系统的内部管理体系，让企业在完善内部的同时，沉稳地迈开扩张步伐。

基于营销导向的战略规划

面对这样一个民营小公司，我感觉担子很重，一方面必须避免大而空洞的理论说教，一方面确实要为他们导入符合企业发展的战略管理。为了确保本项目的合作成功，同时设身处地地为企业客户考虑，我决定自己找麻烦，把项目组全体人员带到企业内部，展开为期一个月的内诊外调工作，从全方面了解该企业存在的问题以及问题的成因。同时，从行业宏观的发展到企业具体的市场运作，以及行业竞争态势的分析，我们搜集并购买了大量参考资料。经过科学地数据分析，我们将4个核心管理层和部分中层管理骨干封闭在酒店里，通过半培训半研讨的方式，将一个公司为什么要有战略、如何规划、如何形成计划，如何按照计划去一步步实施等战略的方法等进行了逐步的导入。

整整一周时间，我们针对A企业的发展成功地制定出了公司的事业领域规划、2008年的目标以及未来3-5年的战略目标，同时针对2D08年目标，做出了完成目标的几种战略行为，如提升现有经销商和加盟商的经营信心，明确品牌定位和清晰品牌形象、设计了扩张的时间和扩张的区域以及新增的开店数、围绕：着新战略所需要的人力资源计划和财务资源准备等。

这期间，我们时常发生争论。作为战略：规划的主持人，我不时地纠正管理层在研讨公司战略过程的错误思想，并不断演绎优秀公司的战略和成功实施案例。管理层与管理层之间也常发生争执，我觉得这是好现象，说明大家都开始为公司的未来发展做认真地思考了。

通过本次研讨，我们确定了新的组织结构，并通过民意测试，推荐产生了新的管理班子，将核心管理层发展到5名，从而形成有差额票数的决策班子。同时，在我的建议下，我为整个管理层核心班子，建立了每周召开例会的制度，这个例会既是处理日常事务的管理层沟通会，又是一个严谨的战略计划的实施领导和监控班子。我想通过这些硬性的规范，来使该公司改变以前哥们义气的江湖式管理，建立全新的科学管理团队。

通过这次研讨，公司管理层也知道了“公司使命和愿景”以及“核心价值观”这些企业文化层面的东西原来并不空洞，甚至感悟到，自己原来对企业战略根本不明白，也不知道一个企业的经营还要规划这些东西。最后，大家都非常清楚地意识到：一个企业要健康地发展，这些所谓“空洞”的元素一个也不能少!

两个月下来，管理班子明显感觉到，公司的精神面貌正在发生巨大的变化，员工也开始有了大的转变。由于我们针对新的战略目标给员工安排了每周3堂的培训课，分别从观念、知识，技能和自我管理等方面对员工进行系统地强化培训，我们只想达到两个目的：一是提升公司的凝聚力，通过新战略、新目标以及系统培训，告诉员工，公司正开始二次创业的变革期，这个变革跟员工自己有着切身的关系。我们甚至在墙上贴出了这样的口号：企业开始奔跑了，你能跟上吗?

各项战略计划的实施

根据该公司制定的新战略，我们立刻将一系列战略进行了计划安排，形成了各个部门一体化的年度战略计划。具体如下：

1、提高经销商和加盟商信心。针对调研中发现的经销商和加盟商普遍反映对经营该企业品牌专卖店信心不足，其主要的原因是销售额不大，利润很有限。根据这一情况，我们立刻设计了“单店赢利能力提升”方案，我们从“增加新产品”、“提升管理效率”、“提高服务技能”、“增强对外传播”、“实行店外送货”等各个方面进行系统地整改，目标是想通过这个方案，帮助经销商和加盟商实现单店赢利翻一番。经过3个月紧张有序地方案执行，市场效果立刻体现，几乎所有的单店赢利水平都翻了一番，有30％的专卖店，业绩竟然高达原有水平的3倍。一时间，企业上下，乃至经销商和加盟商都欢欣鼓舞，从而对我们的整体策划项目更有信心，也就更加配合。

2、培养和引进人才，建立营销组织。根据新的战略部署，企业急需以下人才：具有实战能力的营销总监和人力资源总监以及门店管理经理。为了尽快解决企业的人才缺口，并顺利实施系列战略计划，我们又自找麻烦，由本公司项目总监兼任企业的营销总监，一名高级咨询师兼任人力资源总监。与此同时，我们通过双方的信息渠道，挖掘物色了三个对食品生产和管理以及新产品研发上有一定专业能力的人选，最终经过周密评估，外聘了一位生产技术人员加入生产管理中心。对我们兼任的两个职位，我们将负责在3个月内通过培养和引进，解决接班人问题。

通过这一模块的咨询导入，我们明显发现企业的管理和工作效率提高了，而且员工的凝聚力也有了很大的提高，管理班子的积极性也更高。

3、清晰品牌定位，明亮门店招牌。新战略第三个计划就是要改变原来品牌定位模糊的状态。我们通过分析调研数据以及当前行业的竞争态势，设计了符合企业发展并区隔竞争对手的差异化定位，把公司的连锁品牌定位于富有历史文化的“祖传秘制”，然后我们着手通过设计元素和传播策略，来强化这个定位，同时产品的设计上也围绕着这一定位而展开。根据新定位，门店形象招牌也全面撤换新的，费用由企业与加盟商共同承担。当经销商加盟商看到企业动真格的，开始对企业刮目相看，渠道的力量也开始发挥出来。

4、设计招商策略，实施扩张计划。根据公司战略，将新增开70家门店，实现销售额突破6000万元的营销目标。我们针对性地制定了三套招商策划方案：一是在各地市区域召开“个人投资项目咨询培训会”，目标人群锁定具有6万—10万储备款的潜在客户，利用营销培训与项目赢利前景双重分析手法，快速让这些人加盟公司：二是通过受过专业培训的招商人员深入市场，到商业区寻找符合开店的现成店面，无论其做什么生意，都以设计好的语言，劝说其改换生意，加盟本公司；第三是通过与当地政府的再就业机构合作，双方共同召集区域内的下岗人员，进行再就业培训和指导，通过企业免费提供货源和培训的方法，吸引那些做生意无门，欲望却很强烈的下岗人员加盟。三套方案并用，形成互补。

5、扩大品牌影响，提升产品销量。公司后备的创意策划人员，紧密配合前方项目组，针对企业品牌知名度低，大部分区域的门店销量低于竞争对手的情况，专门设计了系统的整合传播方案，从产品概念的包装，到传播手法的创新以及终端销售说辞的规范，进行了全方位的策略调整。我们相信，在这个营销水平非常传统的行业里，我们的破局传播策略，必将带给整个行业以震撼，也会给我们服务的企业品牌带来实质性的业绩。

目前，系统的门店管理体系正在紧张地导入，而我们的战略计划也在有条不紊地实施中。更重要的是，企业对我们策划公司的看法完全变了，他们认为这才是他们想要的策划公司以及合作方法，因为他们觉得自己的企业太稚嫩了，需要的不仅仅是好的战术，更需要策划公司全方位地扶持与帮助。

为这个项目，我们比原来合同规定的项目内容多出了很多工作，为了弥补这个付出，我们双方签署了销售业绩提成奖励协议。合同规定，如果在战略年顺利完成6000万目标，企业一次性奖励20万元，超额部分无论多少，将按照5％的比例提取。

后记：这个项目已经进展3个多月了，企业的满意度非常高，合作的配合度也令人满意。而为了这个项目的成功，我也签下了“卖身契”，每个月保证拿出不低于一周的时间，深入企业内部工作，以配合项目组和企业管理层，更顺利地推进公司战略计划。

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