营销现状分析论文

营销现状分析论文（精选8篇）

营销现状分析论文 篇1

郑州航院信息统计职业学

院

毕

业

论

文

论文题目：国内会展营销现状及营销策略分析

班 级

专 业

学生姓名 学生学号 指导教师

郑州航院信息统计职业学院毕业论文

日 期 _____年 月____日

目 录

摘要.............................................................................................................................................................................1

一、会展业概况......................................................................................................................................................1

（一）会展业概念.............................................................................................................................................1

（二）会展业在国民经济中的地位..............................................................................................................1 二．会展营销概况..................................................................................................................................................1

（一）国内会展市场状况................................................................................................................................1

（二）会展营销现状.........................................................................................................................................2

（三）会展营销对营销学的创新之处..........................................................................................................2

三、会展营销中的营销策略分析.......................................................................................................................3

（一）市场定位策略与促销策略...................................................................................................................3

（二）服务策略..................................................................................................................................................3

（三）品牌策略..................................................................................................................................................4（四）经营创新策略…………………………………………………………………………...4

四、会展营销现状存在的问题分析...................................................................................................................4

（一）缺乏整体的营销协调............................................................................................................................4

（二）会展营销理念落后................................................................................................................................5

（三）城市会展定位混乱................................................................................................................................5

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差........................................................................................5

五、关于会展营销发展的建议............................................................................................................................5

（一）加速会展业的市场化............................................................................................................................5

（二）着力打造会展品牌................................................................................................................................5

（三）注重服务营销.........................................................................................................................................6

（四）努力拓展营销渠道................................................................................................................................6

（五）加速会展营销的网络化.......................................................................................................................6 结束语........................................................................................................................................................................6 参考文献....................................................................................................................................................................6

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国内会展营销现状及营销策略分析

摘 要: 会展自诞生起就具有营销的性质，目前会展营销是许多企业全新而有效的市场营销组合策略之一，对会展营销最具有主导作用的主体是展览公司。本文从展览公司的角度出发研究会展营销的状况，并对会展营销的发展提出相关的建议。关键字：会展营销 营销学 营销策略

一、会展业概况

（一）会展业概念

会展业是会议业和展览业的总称,是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展业为参展商和观众提供了一个理想的沟通和交流的一个平台。通过这个平台，观众能在短时间接触到大量的提供统一产品的参展商，接触到不同的展品，比较充分的了解到同类产品的最新信息；而参展商也能在较短的时间内接触到大量的观众。通过参展，参展商将企业形象、产品等信息传达给观众；观众也可以找到合适的产品、合适的参展商，从而更好的合作和交流，或从中找寻新的商机。所以说，会展的本质是信息传播的一个平台，可以说展会时一个浓缩无限商机得打舞台。作为联系参展商和观众的桥梁和纽带，参展是一个重要的营销方式之一，也是观众获取信息的重要渠道。

（二）会展业在国民经济中的地位

21世纪的今天，国际间的政治、经济、文化交流异常频繁，会展业作为

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平。例如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福,英国的伦敦,美国的芝加哥,法国的巴黎,意大利的米兰,以及新加坡等都是著名的“展览城”。我国的会展市场虽没有国外那样完善、发达,但自改革开放以来,从无到有,从小到大,以年均近20%的速度递增,成为社会主义市场体系的重要组成部分。

（二）会展营销现状

虽然会展经济在国民经济中的重要作用已经引起了中国政府部门、行业人士和学术界的高度重视，有关部门也积极与会展业发达国家的专业公司进行合作交流，但是由于中国的会展业起步较晚，还未建立起完善的会展业营销体系，在营销效率和营销质量方面与发达国家相比，差距甚远，亟待改善。

（三）会展营销对营销学的创新之处

1、应用领域创新

市场营销的应用领域拓展中，有很重要的一个领域就是城市营销。而会展是城市营销一个重要的营销策略，会展对于提高城市营销力具有重大意义。

城市营销也称营销城市，是近年提出的一个新概念，城市营销就是城市营销者将城市视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，进行个性化的定位，并通过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略最终把城市销售给城市购买者，建立顾客满意的动态管理过程。

2、细分市场创新

随着经济的发展，会展逐步发展成为一个产业，这个产业链的核心是会展企业、会展展馆企业。作为一个企业，特别是会展企业，营销成为企业管理的首要职能。然而，会展行业相对其他行业来讲又具有特殊性；会展行业对边缘行业的依赖性与带动作用；顾客需求的体验性；会展服务的准备长期性与交付短期性；会展服务的高风险性；会展营销的政府参与性等，这些会展行业的特殊性决定了会展营销必然成为营销理论的一个新的细分市场。会展营销虽然可以吸收一般营销管理的基本理念，但是仅仅用一般营销管理的理论来解决会展营销的问题显然是不够的。所以，会展营销成为一门“特殊”的营销管理，它必须找准自身在会展产业链上的定位，牢牢把握自身行业的特点，考虑顾客需求的体验性，并以实现“顾客的顾客”的价值一专业观众的价值为营销出发点和归宿。从这个意义上讲，会展是市场营销在细分市场上的创新。

3、营销策略创新

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营销策略创新指的是企业在产品、价格、渠道、促销(广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售)等营销组合上的创新。会展对于企业在营销策略上的创新指企业销售促进创新，也就是说企业把会展作为一种新的销售促进手段，利用该平台来提高销售量，传播企业营销信息。

4、营销理念创新

在营销理念创新上，会展使企业营销从商品营销、服务营销转变到体验营销上来。商品营销所关注的重点是交易问题；服务营销强调“接触”，服务营销的关键在于对“接触点”的管理；体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，《哈佛商业评论》认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

三、会展营销中的营销策略分析

（一）市场定位策略与促销策略

市场定位是会展市场持续发展的关键,它包括两方面的内容:

1、会展场所的设置

会展市场的发展有一个客观过程,其规模必须同国民经济发展规模相适应。会展市场过多过少均不利于会展业的发展。因此会展市场的设置应从实际情况出发,因地制宜,在市场调查和预测的基础上,合理规划,不要一哄而起,搞形式主义,以免造成社会资源的浪费。

一般来说,建立会展市场应考虑以下因素:①经济发达,社会秩序良好;②交通运输设施先进齐全,通讯便利;③人力资源丰富,管理服务水平高,能够提供优质服务;④生态环境保护良好,风景优美,有良好的观光游览和休闲度假条件,为旅游度假的名胜之地。

2、会展内容的确定

会展应有鲜明的主题,没有主题的会展,是不能够吸引观众的,会展市场也就无法获得拓展。各地在确定会展内容时,应充分发挥本地的资源优势,使会展呈现出鲜明的主题,提高会展市场的竞争力。会展市场作为会展的重要场所,在社会经济发展中发挥着巨大的作用。一方面会展除给展出行业带来可观的经济效益外,还能给举办地带来巨大的社会效益。

加强促销工作,不断增强广大工商企业对会展市场的认识,是进一步发展我国会展市场的一项重要策略。可考虑:(1)利用电视、广播、报刊、街头广告等媒体进行宣传,发布相关信息,提高会展市场知名度;(2)举办会展市场发展的理论及实践研讨会,加强对会展经济的研究,积极推广一些好的经验和做法,努力提高社会各界对会展市场的认识;(3)国家应把会展业纳入国民经济发展的总体规划中,并制定相应的政策措施,积极鼓励与扶植会展市场的发展。

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（二）服务策略

会展主办者应强化现代营销理念,牢固树立客户至上的观念,加强展前、展中、展后的服务工作,以优质的服务赢得参展商的信任,为此应努力做到:

1、会展前要加强对参展效果的调研,及时发布来展、出展信息,引导企业的参展活动,避免企业盲目参、办展,为参展商及广告客户提供广告制作、说明书印制、展台搭建等服务工作;

2、会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等,为买家和卖家创造商机;

3、会展后要进行现场调查,询问参展商对展会的看法、意见,并把展览会总结材料提供给参展商,征求他们的意见,了解他们下一届继续参展的信心及希望解决的问题。

（三）品牌策略

随着社会经济的发展,品牌特别是名牌成为企业吸引顾客,赢得竞争胜利的锐利武器。会展市场的兴旺与其它市场的发展一样,也需要名牌。只有大力发展名牌会展,才能不断增强会展市场的竞争实力,更好地推动会展市场的发展。而要做到这一点, 我国的会展市场必须坚持走“四化”的道路,即国际化、专业化、大型化及特色化。所谓国际化即适应经济全球化发展的趋势,加强对外交流与合作,借鉴国外先进的经验和管理办法。包括:(1)通过委托或招标承办大型会展项目,吸引国外著名的展览公司来我国开展展览业务,设立分支机构或联络机构;(2)积极组织我国的展览公司到国外举办展览活动或为参展商参加国际展览提供便利;(3)通过合展、合资等形式积极组织国内外展览公司联合办展,提高办展水平。

（四）经营创新策略

随着互联网时代的到来,网上展览成为会展市场的新高点。人们可以借助互联网展示产品,交流信息,洽谈贸易,开展电子商务。作为一种虚拟展览,网上展览在发达国家发展迅速。我们必须紧跟世界会展市场发展的潮,大力开展网上展览。会展主办者在采用网上展览时应注意两点:(1)加强网站宣传。网站是联系会展主办者和广大参展者的桥梁和纽带,要通过各种方式加强对网站的宣传,增强网站的吸引力;(2)选择适当的商品。并非所有商品都可以采用网上展览的形式。一般来说,网上展览的商品有如下特征:①确定性。即产品比较简单,客户易于理解和使用;②可察性。即通过视听两种感觉来感受,让客户了解商品的特点,产生购买欲望;③知识性。即知识含量高的商品;④无形性。即采取信息形式可以在网上自由传播的商品;⑤均一性。即每种商品的质量是均一的,没有明显的差别。

四、会展营销现状存在的问题分析

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（一）缺乏整体的营销协调

我国会展业要开展整体营销，面临一个重要的问题就是国家级、城市级会展整体营销机构的缺位。我国没有统一的全国性会展管理部门和协调部门，所以展览公司开展会展营销的时候，通常无法快速准确地找到合适的协作部门，整体营销策略很难得到实施。

（二）会展营销理念落后

我国会展业虽然发展很快，但是会展营销理念却相对落后。社会对会展的整体营销重视不够，一提到会展营销，就很自然地认为是参展企业的事情，而忽视了展览公司等其他主体的作用。此外，我国的会展公司普遍缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂、竞争无序，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺乏领头羊，这带来整个行业的效率低下与恶性循环。许多公司还没建立起基本的客户信息管理平台，使得营销的效率偏低。(三)城市会展定位混乱

我国有近百个各类城市把会展业作为重点发展的产业，开始出现盲目投资兴建会展建筑物的现象，展览公司也不断涌现，开展重复、档次不高、不专业的各类展会，盲目竞争客户，使得效果和声誉都不好。世界著名会展城市都各有各的特色，并不是“万能会展”之都。我国的会展公司应该根据各城市的特色，准确定位城市会展，打造适合各城市的专业化展会，建造各地的品牌会展。

（四）客户关系管理不到位，服务营销做得差

展览公司组织一个会展，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平都体现在每个细节中。然而，目前我国各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎没有系统的客户关系管理，也没有系统的服务流程。在大多数情况下，观众在参加会展时遇到的问题难以解决。同时，在硬件设施建设上仍有欠缺，如交通问题等。

五、关于会展营销发展的建议

（一）加速会展业的市场化

举办展览会是市场行为而不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这是国际惯例。在中国，目前绝大多数会展都是在政府的主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量。只有加速中国会展业的市场化，让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。此外，就中国最有影响力的会展─广交会而言，展位的分配问题一直是热门话题。每届广交会都有部分展位在私下进行交易，价格都被炒得相当高，这不仅增加了参展商的参展成本，而且增加了会展主办方对参展公司的管理难度。如果将展会

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市场化，通过竞标来进行摊位的分配，可能这些问题就会迎刃而解。

（二）着力打造会展品牌

在欧美等一些会展发达国家，大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。中国会展企业必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。

（三）注重服务营销

服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。为参展商提供良好的展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来自不同国家的专业观众的不同个性化要求，积极配合来满足他们的要求，从而赢得更多的业务。会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的事情。从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求，所以提高会展人员的素质对提高服务营销水平具有重要的作用。

（四）努力拓展营销渠道

在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展营销工作的捷径。会展企业平时要多走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会、参展企业，不断参加其他展览企业举办的各项展会，学习经验，结交新老客户，通过多种方式推销会展活动。

（五）加速会展营销的网络化

网络营销是对传统营销方式的一种有效补充，是一种新型的营销方式。在信息时代，电子商务已经开始渗透会展领域，并形成一种新的市场推广模式及商务交易服务平台。会展公司可以通过网络宣传展会，联络各协会、参展商和观众，同时可以突破时间、空间上的阻碍实现永久网上展览。会展网站是外界了解会展的最主要宣传工具，加速会展营销的网络化，对于推广会展品牌和加强会展效果是很有效的。

结束语：

会展业作为一个新兴的朝阳行业，营销在其中起到至关重要的作用。与西方国家相比，我国会展业正处于高速发展阶段，这就需要展会主办方正确运用营销策略，对所展商品所在的行业进行透彻的了解，经过市场调研，市场分析，营销方案制定，把握市场发展方向，争取举办出对推动行业发展有帮助的展会，从而起到推动国民经济的作用。

参考文献：

1、陈鲁梅：《会展策划与管理》，化学工业出版社2009年

2、刘君强：《服务营销》，西南财经大学出版社 2007年

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营销现状分析论文 篇2

衡量商业电影成功与否, 最重要是看票房成绩如何。传统商业电影中明星、动作、特技、美女相结合的电影制作手法已不能完全取悦观众, 除此之外, 观众对剧情、色彩、光影等电影画面元素的要求也逐渐提升。从票房来看中国商业电影发展历程及现状, 虽然有成绩, 但也存在诸多问题。

虽然我国商业电影票房逐步提高, 但是并没有真正进入电影市场的繁荣时代。每年一百多部国产电影的票房总和几乎相当于每年20部进口电影的总票房;每年超过500万票房的国产电影不超过10部;多数国产电影投资不超过300万人民币;国产电影亏损率达到70%以上;每个中国人平均5年以上才进电影院观看电影……这些问题会持续不断制约我国国产电影的发展。当下, 我国商业电影发展迅猛, 每年都会有很多商业电影加入亿元俱乐部。但是在电影营销产业中却存在明显的弊端, 主要表现在:结构不合理、经营不规范、管理意识淡薄、成本过高等。电影营销只是对电影形象进行包装, 好比是一种商品, 然而, 电影首先是一门感官艺术, 只有提高商业电影本身的质量, 才值得人们去营销、推广, 从而让更多的观众去欣赏。

1 国产商业电影大片的弊端

国产商业电影大片模式的开启应该从2002年由张艺谋导演执导的《英雄》说起, 该片投资3000万美元, 汇聚了国际巨星李连杰, 香港明星梁朝伟、张曼玉等知名演员。首映式在人民大会堂举行, 创造了当时中国电影有史以来国产最高票房2.5亿元, 由此创造了票房神话, 也拉开了国产电影大片营销产业的序幕, 同时, 开启了中国商业电影走出国门的模式。《英雄》在影片宣传、电影贴片、国际市场开拓、相关产品开发等方面恰当运用了电影的营销策略。

继《英雄》之后的《十面埋伏》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《无极》等商业电影都遵循顶级的视觉、华丽的武打动作、高超的影视特效、庞大的演员阵容的运作模式, 虽然都运用了较好的营销手段, 取得了一定的票房成绩, 但不可忽略的事实是, 观众带着极高的心理期待看完这几部电影后都不禁大失所望, 除了对“大场面”和“视觉”的认同之外, 无论是主题、故事情节还是电影的流畅性及意义表述性上都不能令人满意, 对于电影艺术本身而言, 其价值仍值得探讨。

当下, 国产商业电影大片在追求视觉震撼的同时, 虽然取得了国产片市场票房的成功和制片公司丰厚的利润回报。但是, 就电影而言, 对精美视觉感官的追求势必会分散导演们对影片内涵的塑造;对大腕云集的团队的指挥也削弱了导演对影片叙事的雕琢;对票房的渴望让他们忽视了观众的期望。他们更应该注重从电影本身角度出发, 汲取我国传统艺术和文化习俗中的营养, 形成独特的民族审美特色, 才能够拉近与国内观众的心理距离, 才能换取市场和口碑。

2 中小成本电影的崛起

中国商业电影的类型相对比较单一, 但是近些年来, 小成本制作电影有了长足的进步, 同时在票房上也取得了很好的成绩, 中小成本制作电影一般投资都在1000万人民币以下, 由于投资较少, 演员、拍摄和制作等环节就受到局限, 从而对电影剧本提出了更高的要求。低成本促使导演在创作时抛开了对大场面、大场景的追求, 而在故事情节上充分表现。在有限的资金和相应狭窄的创作空间里寻求不同凡响的效果。

影片《疯狂的石头》开创了中国小成本电影成功的先河, 电影围绕一个普通的, 甚至可以说在观众生活周围的小故事而展开。环环紧扣的故事人物角色串联让电影从开局就紧紧吸引观众的注意力;内容上平行蒙太奇的剪辑方式在画面组合上给人焕然一新的感受。但是, 小成本电影无法摆脱的困境是无论电影多么好, 在票房上永远无法与商业电影大片相比。其市场营销模式也与商业电影大片不同, 据不完全统计:《疯狂的石头》总票房为2300万元人民币, 其续集《疯狂的赛车》的票房为1.085亿元人民币;另一部优秀的小成本电影《人在囧途》票房也为3300万人民币, 其续集《人在囧途之泰囧》票房却高达12.6亿元人民币。由此可见, 在小成本电影营销的手段上, 第一集往往是积累很好的口碑, 续集则赚取票房。

目前, 国内商业电影普遍都是小成本电影, 但不具备主流地位。在国产电影的大环境里, 商业大片电影、小成本电影相辅相成, 它们各有优势及弊端, 只有实现多种题材、形式电影的并存, 才能呈现多元立体结构, 促进中国电影的飞速发展。

3 与国际市场的接轨

中国商业电影与国际商业电影接轨起源于好莱坞大片《泰坦尼克号》, 该片1997年在中国取得了3.6亿元人民币的票房。从此之后, 中国电影市场成了各大商业电影的必争之地, 从《黑客帝国》到《变形金刚》再到《阿凡达》等。为了扩大中国市场, 国外商业电影甚至运用在中国取景 (《变形金刚2》) 、中国明星客串 (《钢铁侠3》) 等营销手段。引进来容易, 走出去难, 这是中国电影面临的问题。从国际形势来看, 国产电影发行量不高, 说明了国产电影在适应国际市场上还存在了较大的问题。一方面, 有影片本身和文化积淀不符合国际市场要求的原因;另一方面, 说明了国产电影推广和营销不充分。如何进一步扩大国产电影影响力和国际票房, 都是中国电影人所面临的问题。虽然起步较晚、进展缓慢, 但是, 国产电影依然在做着各种尝试, 比如邀请好莱坞明星克里斯蒂安·贝尔的国产电影《金陵十三钗》、在泰国取景的《泰囧》等。总的来说, 如何进一步培育和扩大国际市场是现在面临的新的发展问题, 需要中国电影人不断尝试。

4 商业电影周边产业的开发

据统计, 美国每年国内票房收入仅占全国电影总收入的27%, 版权转让及相关附属产品收入占据了其余部分。因此, 商业电影的营销不只是局限于电影票房本身, 与电影相关的音像制品、图书报刊、网络资源、玩具、电视节目等, 都是电影相关产品。这些产品的推广不仅是创造电影票房外的额外收入, 也是对电影本身的一种很好的宣传。从好莱坞电影《钢铁侠》、《蜘蛛侠》等中可以看到, 电影中涉及的道具、服装及由此衍生出来的玩具、服装等占据了很大的市场份额。越来越多的电影企业从好莱坞成功的电影营销中认识到:票房的成功, 只是商业电影成功的一半。由此, 在我国电影市场营销策划中, 不单要追求一部叫好又叫座的电影, 还要追求电视播映权、DVD版权、图书出版权、玩具出售权、涉及服装售卖权等。这些都要被利用开发, 这样不但是对电影市场的完善, 也对电影票房起到了拉动的作用。

电影产业是一个完整的商业产业链, 通过电影可以带动周边产业的开发。万达广场的操作模式就是对此最好的诠释。万达广场是国内著名地产企业大连万达集团在各地投资兴建的商业大楼, 包括了万达影院、购物中心, 娱乐中心等。所建之处, 往往都成为当地的地标性建筑, 并且是以电影为中心的全方位娱乐体系, 依靠电影吸引消费者购买其他商品, 全方位地满足了各个层面的消费需求。

中国商业电影处在迅猛发展的年代, 从国外大片到国产大片, 再到中小成本电影的营销都不相同。如何做好准确定位, 选择合理的营销手段是当下电影人所面临的问题。中国商业电影市场虽然存在很多的问题, 但是, 随着市场化的逐步完善和电影人的不懈努力, 中国商业电影必将迎来崭新的篇章, 中国电影也将会蓬勃发展。

参考文献

[1]陈达.商业电影的营销策划分析——以电影《人在囧途之泰囧》为例[J].商, 2012 (23) .

[2]张忞娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究[J].现代营销 (学苑版) , 2011 (10) .

我国汽车营销现状及创新分析 篇3

关键词：汽车营销；现状；创新

中图分类号：F426文献标识码：A

引言

自进入21世纪以来，汽车行业经历过从第一次技术革命向第三次技术革命转变之后，不仅优化了汽车生产效率，改善了生产质量，而且销售服务态度也较之前更加贴心人性化。由于当前科技水平的飞速进步，国民经济的显著提高，人们的消费观念也在同步更新，这些都为各国汽车行业的发展提供了有利契机，同时也引发了汽车行业一场声势浩大的革命。各汽车行业为了刺激消费，为各个层次的人群量身打造适合自己档次的汽车品牌，推出一系列的汽车营销活动，牵一发而动全身，可观的经济效益和良好的前景市场使得一大批与汽车相关的服务型产业也如雨后春笋般几乎一夜之间都冒了出来，比如近几年才发展起来的汽车导航产业、DVD、定位仪等等，这些产品既为人们的出行带来了方便，又能打发开车过程中无聊的时间，受到广大车主的热烈追捧，使得原本只用于代步的高端消费品变成了深受人们喜爱的集娱乐与功能于一身的消费品。

1 现状分析

1.1 营销方式单一化，多专于传统的价格战

在我国，无论是汽车生产企业还是经销商，能够真正利用汽车营销理论进行汽车销售的仍占少数，包括北上广在内的大部分城市都在采用“价格战”的方式来吸引客户，争夺市场份额。日前，大众与其合资企业伙伴上汽宣布，将帕萨特、朗逸和桑塔纳的价格优惠幅度增加到2万元人民币。而中国SUV制造商长城汽车也加入“官降大潮”，仅一个月内就两次宣布降价。一些厂家甚至一年之内连续降价六次，可如今随着国内市场的成熟与需求的逐渐饱和，这种方式已经很难适应市场发展，甚至出现了降价销售量仍无法提高的尴尬现象。

1.2 布局杂乱，缺乏规范化的汽车销售市场

我国近些年虽然建立了多家汽车交易市场，但大多规模较小、品种单一，没有形成规模化与规范化经营。根据国家工商总局的备案数据，截至今年4月份，全国乘用车经销商共计7万余家；4S店约能达到2万家，2015年末约能达到3万家。从工商局的统计数据可以看出，我国4s店数量众多，布局十分密集，每个品牌都有数百家经销商。据行业统计，仅通用汽车一家公司今年就计划在中国增加600家经销商，而一汽-大众更是计划到2015年底一级经销商由现在的445家增至800余家。国内市场的经销商数量如此之多，使得我国的汽车销售市场管理现状更加不容乐观。

2 加强汽车营销策略的创新

2.1 在汽车营销过程之中注重低碳理念营销

在低碳经济发展模式之下，如何既能做到促进汽车营销发展，又能够顺应低碳经济的发展趋势，这就需要消费者们能够正确树立低碳观念，进行低碳消费购买。在进行汽车营销的过程之中，要对消费者进行节能减排等环保绿色观念的灌输，使得消费者能够增强对环保类汽车有一定程度上的认可度及接受度，不仅仅需要在进行汽车营销的过程之中对客户群体进行配置、型号方面的介绍，同时也要针对汽车节能减排的能力及相应的能源消耗能力、尾气排放量等加以说明，用宏观上的环境保护，及个人角度的节油省钱等方面进行相应的汽车营销，引导消费者树立正确的、先进的消费观。低碳经济必须要结合低碳文化进行共同发展及有机结合。汽车营销的过程之中一定要为消费者打造一个绿色消费的消费环境。这不僅仅作为利益化的导向，同时也是汽车企业作为国家发展企业所具有的相应责任与义务，即注重汽车营销过程之中的经济效益与环境效益的有机结合。所以在汽车营销的时候不仅仅要注重汽车性能及品牌主打，同时也要顺应低碳经济时代的发展，主打低碳、环保、高质量、安全性等低碳营销理念。

2.2 创新汽车的营销模式

随着现代社会的不断发展，汽车的营销模式一定要不断创新，这样才能跟上社会发展的脚步，其中以下几点是最重要的创新方向：首先，创新网络营销模式。互联网技术随着社会的发展逐渐被应用到各行各业中，尤其是在一些经济水平比价高的区域，大部分的人们都会通过互联网来购买汽车，因此，一定要充分利用这种形式，实现网络营销的模式。消费者可以在互联网上搜索自己喜欢的汽车，任何类型、品牌都可以搜索到，而且还能实现各个网站的对比，最终买到适合自己的、性价比较高的汽车。网络营销模式的创新能够为消费者提供更多的选择机会，从而促进汽车销售行业的不断发展；其次，创新体验营销模式。体验营销模式是在服务营销和品牌营销的基础上形成的，最主要的任务就是为顾客提供最好的体验，让顾客亲身体验到汽车的特点和性能，从而买到自己满意的汽车。另外，体验营销模式还能满足顾客的各种购物心理，完成良好的汽车交易。

2.3 发展多样化营销方式

价格战是我国企业最常用的策略，但这却并不利于企业的长期发展。事实上经研究表明，真正影响消费者最终选择的不仅是价格，更重要的还有服务与质量。对此，企业应转变“低价致胜”的观念，逐步树立“服务制胜”的理念，发展以用户为中心的多种营销方式。比如在广告宣传方面可不必局限于传统平面广告，如今各类综艺节目盛行，企业可以选择做赞助商免费提供车品，借助节目更好的向顾客展示车的各种性能。同时提高广告的魅力与力量，不要试图通过一味投入巨资来砸广告，经典的广告往往只需要一句简单的话或者词就能达到深入人心的效果。

3 结束语

从过去几年中国企业营销的发展历史看，中国汽车营销模式很大程度上受国外汽车营销的影响。站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度，客观评估中国汽车营销现状，分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段，结合中国实际，分析未来中国汽车营销创新与发展趋势，具有极大的现实意义。

参考文献：

[1]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报（自然科学版），2013，24：156-157.

[2] 陈波.我国汽车行业营销趋势研究[J].企业经济，2012.06.

云南市场奶粉现状分析及营销策略 篇4

市场现状分析

竞争品牌分析：云南市场现有婴幼儿种类繁多，总体来说在市场销售表现相对较好的分为以下两大类：

1以惠氏，多美滋，美赞臣为代表的洋品牌。此类品牌在省会昆明的市场占有率和品牌忠诚度都较高。且在昆明的市场地位牢不可撼。以昆明西苑沃尔玛为例惠氏在沃尔玛西苑店的月销量为40万而国产品牌中的领导品牌贝因美在沃尔玛西苑店的月销量才3万。由此可见在大中型城市中洋品牌的市场地位。

2以贝因美，雅士利等为代表的国内品牌。由于惠氏等洋品牌在云南的销售政策还仅仅局限于昆明而更为广阔的二三级市场其销售政策没有下沉，从而给以贝因美为代表的国内品牌有很大的可趁之机。根据AC尼尔森09年的统计数据贝因美在云南市场的总体市场占有率为15%处于领导地位。

消费现状分析：云南市场由于地域 收入状况 文化层次等的影响导致婴幼儿配方奶粉的消费水平处于不均衡状态。总体来说市场表现较好的分为两个档次的价位的产品：第一档价位在200-300元/听之间如：贝因美冠军宝贝系列第二档价位在35-50元/袋如：贝因美金装450g系列

云南婴幼儿配方奶粉的消费者品牌忠诚度较高。调查显示85%的消费者在宝宝出生至断奶只会给宝宝使用一个品牌的奶粉。

市场总量预算：09年贝因美的整体销量为8600万、雅士利为3000

万、惠氏等洋品牌大致为6000万另外还有南山、圣元等等的各类品由此可大致推算出云南市场婴幼儿奶粉的市场容量大致在2-3亿元每年。

渠道分析：现婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道集中在各大商超之内。这也就形成了各个奶粉厂家为了争夺陈列位、导购配置等等的相互恶意抬价的恶性竞争。而作为传统销售终端的商超也不断的抬高进场费、陈列费、导购管理费等等的收费标准。从而造成各个品牌的销售成本不断的增加。

其次，专业婴童渠道在婴幼儿配方奶粉中的销售占比也在不断地提高。相对于传统商超渠道而言专业婴童渠道的消费群定位更加清晰、消费者忠诚度更高且营销成本更低的优点。

促销分析：整体来说现今市场上各大品牌的婴幼儿配方奶粉的促销手段大致分为以下几种：

1.买赠：市场上常见的买2赠1买3赠1 积分兑换 买奶粉赠小礼品等等此种促销手段在短期内往往可以迅速的提升销售量，因此这也是各大品牌在销售中的主要竞争手段。但是正是由于此种促销手段的通用性也导致各个厂家之间的不顾成本的恶性竞争，最后导致你我之间大家都没钱赚。而且此种手段效果最好的来源于有一定的市场和消费基础的品牌。婴幼儿奶粉作为品牌忠诚度较高的产品一般消费者不会为了图一点小便宜而轻易的转奶。

2.亲子赛推广：贝因美对于此手段的运用最为成熟和有效。活动现场通过现场的家长和宝宝共同参与的小游戏等不仅可以在消费者

中形成很好的亲和力，而且还可以现场搜寻和抓住新顾客。并且与通过现场买赠相结合还可以形成不菲的现场销售。

3.医务推广：说白了就是争宝宝的第一口奶。由于婴幼儿配方奶粉是消费忠诚度较高的产品一般消费者在接受一个品牌之后就不会轻易的给宝宝转奶故将竞争的地点放在宝宝的出生地—医院就能够更快、更准确的把握住消费群。总体来说云南的医务推广在昆明运作的比较成熟惠氏等洋品牌从上世纪90年代开始就不断的对昆明的医务渠道进行大投入。这也为其在昆明市场的成功打下了牢不可破的基础。而作为相对较为偏僻的二三级市场很多地方很多品牌还处于医务真空状态。

4.完善的顾客资料收集和回访系统：惠氏等洋品牌通过其强大的顾客资料收集回访系统为其牢牢抓住新顾客提升老顾客忠诚度功不可没。国内品牌贝因美这两年也在不断地加大这方面的投入力度，也取得了相当不错的成绩。

营销策略

定位策略

产品定位：全新一代安全优质婴幼儿食品

目标消费群定位：具有一定文化层次、一定的消费能力注重宝宝科学喂养的父母

功能定位:双优双蛋白、易吸收、喝了不上火有效防止宝宝牛奶过敏和乳糖不耐

渠道经销策略：

经销商策略：采取先进入再选择的策略，充分降低合作门槛

制定合理的分销价格体系在部分前期无法寻找到经销

商的区域可以选择在当地较有影响力的婴童店合作，与

其签订分销协议给予其市场终端供货价十个点的返点。

建议回款返5个点，完成月销售任务再返5个点。

终端策略：

终端选择：先期强势进入当地较有影响力的专业婴童店

选择性的进入当地强势商超

费用投入：大力度扶持婴童店：优先促销品配备

优先人员配备

优先现场促销活动的落地实施

人员配备及能力提升：导购的招聘，定期的产品知识、销售技巧和常见客诉处理的培训

促销策略：

医务推广：选择先期已经开发了经销商的区域和当地人民医院合作。妇产科：免费提供300g试用装奶粉派发，由医院负责名单收集。名单收集后由公司回访中心对医务名单进行回访，凡使用本品奶粉一星期以上的顾客名单视为有效名单公司给予20元/个的返利给予医生 儿科：由医生对乳糖不耐和对牛奶过敏儿童推荐本品奶粉。由医生开出处方单到指定终端购买，形成交易后根据单品不同给予20—50元/听不等的返利

买赠促销：购物积分反馈

奶粉买赠

营销现状分析论文 篇5

我国大型百货商场现状分析及营销对策

近几年来,我国大型百货商场效益整体滑坡,发展面临困难,这其中既有市场环境原因,也有商场自身经营原因.只有认清形势,找出正确的营销对策,才能走出困境,再铸辉煌.

作 者：孙文会 胡豹 作者单位：淮阴工学院经管系,江苏淮安,223001刊 名：经济师英文刊名：CHINA ECONOMIST年，卷(期)：“”(2)分类号：F721.1关键词：大型百货商场 特色经营 营销观念 电子商务

营销现状分析论文 篇6

苏辅芸（中国药科大学,江苏 南京 211198）

摘要：目的：分析南京市民营医院网络营销现状。方法：利用江苏省卫生厅提供的南京市注册登记民营医院名录，通过搜索引擎检索，直接访问这些医院的主网站、搜索网络营销信息等，最后进行统计分析。结果：南京市民营医院不同程度上参与了网络营销，部分医院建立了自己的网站。结论：南京市民营医院大部分对网络营销有了一定的认知，并将其实行到医院的经营当中，但是并没有充分利用网络营销这个工具。

关键词：民营医院；网络营销；现状调查

Analysis of current status of E-marketing in private hospitals in Nanjing

Abstract: [Objective]: To analyze the current status of the private hospitals in Nanjing.[Methods]: The names of the private hospitals are provided by the health department of JiangSu province.To search these hospitals by search engines and visit the websites of the hospitals, collect the information about the E-marketing.Finally statistic analysis is performed.[Results]: The private hospitals in Nanjing engage in E-marketing, some of them even have their independent website.[Conclusion]: The tool of E-marketing is acknowledged by the managers of the private hospitals, and carried out in the daily management, however, not made use of completely.1材料与方法

利用江苏省卫生厅提供的南京市营利性医院名录[1]（数据提供截止至2008年12月31日），并从中筛选出民营医院（民营医院为营利性医院的主体）的名录，获得44家南京市民营医院名录，并通过网络访问的方法对其网络营销现状进行调查分析。调查重点从网络营销手段的实现来了解当前南京市民营医院网络营销的总体情况，并就完善民营医院网络营销提出了建议。调查截止2010年9月30日，然后用spss17.0软件进行统计分析。

2结果

2.1方便性手段

44家民营医院中，可以在网上远程预约挂号的医院有32家，比例为72.7%。仅有6家医院提供网络远程诊疗服务。在方便消费者的措施中，16家医院在网络上提供门诊疾病初诊与分诊信息，病人可根据提示，结合自己的症状，判断应诊的科室。7家民营医院网络上提供了医院内门诊分布位置虚拟导航，让消费者节约就诊时间。仅有2家医院提供医院门诊统计信息。2家医院设置有化验值网络查询系统或可通过网络查询体检报告。

2.2沟通手段

所有调查的44家南京市民营医院在网上均可查到联系电话。网络咨询方面，一般有4种形式：虚拟社区（bbs论坛）、在线咨询、E-mail和视频电话会议（real time audio video conferencing）[2]。其中，开通bbs论坛的比例为56.8%；在线咨询比例为61.4%；设置E-mail咨询的比例为40.9%；没有医院开设了视频电话会议。有2家医院进行了网络调查，调查内容分别为消费者对网站改版的评价和消费者通过哪些渠道了解医院的调查。

2.3注意力/ 差异化手段

在价格吸引方面，没有医院提供详细的收费标准，9家医院只提供了部分收费标准信息。6家医院增设了网络会员制。调查中的44家民营医院中，有15所医院纳入了医保定点范畴，比例为34.1%，这15家医院均在网络上强调了其定点医保的优势。搜索引擎排名是如今网络营销的重要方法，此次调查选取了“百度推广”排名，调查显示，有15家医院注册申请了“百度推广”，比例为34.1%。部分医院强调了自己的优势与差异，利用的情况为：科研项目31.4%、医学继续教育3家、研究生培养1家。民营医院以提供社会化服务来提升自身的竞争力，有52.3%的医院在网络上提供个性化的服务的信息，这些信息主要有：优惠信息、电子病历服务信息、药品邮寄信息、医保查询信息、短信服务、免费班车信息、个人疾病自测信息等。

2.4内容手段

44家民营医院中，医院介绍的网络推广包括：（按比例由高到低排列的顺序）：医院简介100%、治疗范围100%、专家介绍77.3%、科室介绍75%、医院成就65.9%、典型案例59.1%、医院历史59.1%、视频栏目54.5%、院长介绍18.2%、行政机构介绍13.6%、住院规定11.4%、住院/出院信息手续9.1%、手术介绍4.5%。

2.4人性化手段

调查显示，77.3%的被调查医院在网络刊登了招聘信息，大部分通过专业的招聘网站来刊登。在网络上，消费者均可以查询到者44家医院的地址，其中75%的医院的交通信息可以无需再借助地图索引得到明确，消费者同时可查询到38.6%家医院的服务时间。在35家拥有独立网页的民营医院当中，34家医院突出了自身医院的温馨、整洁、服务至上的人文环境特点。

2.5网页策略

此次调查的南京市44家民营医院当中，建有自己独立网页的医院有35家,占79.6%，有3家医院网站正在筹建当中。

2.5.1域名 35家医院网站的域名大部分以.com结尾，其比例为82.85%；其次是以.cn和.net为域名结尾，比例均为8.57%；而没有以“.org.cn”，“.edu.cn”，“an.an”等为域名结尾的医院网页。

1页面外观设计和首页设计方面，2.5.2网页设计。在35家拥有自己网页的民营医院中，○

大部分能够做到一目了然，设计简洁。网页设计外观以宽频三栏式为主，占94.3%，符合浏

2网页标志(logo)设计，88.6%的网页设计了自己的logo标志。○3导航。览者的浏览习惯。○

87.5%的网页具有条理性，便于访问者对信息的理解以及进入感兴趣的主题。相对的14.3%,则设计的混乱，易让访问者混淆医学信息，增加浏览难度。45.7%医院网页设置了快速查询功能，使得访问者对医学信息的搜索更简便。同时，74.3%的医院网页对医学信息（包括保健信息、健康知识、疾病信息、医院新闻等）进行了分类，只有少数25.7%的医院网页未对

4语言。35个民营医院网站均使用了简体中文作为网站语言，有1家此种信息进行分类。○

网页设有英文和简体中文双语言。另外，有1家医院网页采用了简体中文、繁体中文和英文

5内容更新。统计显示，在建立网页的医院当中，更新数在少于15条的多语言浏览模式。○的医院占22.9%，更新在15条到50条之间占20%，更新超过50条的占57.1%。3讨论

3.1网络营销手段单一。可以看出，民营医院越来越重视网络营销这个工具，越来越多的民营医院参与到网络营销当中，以丰富推销自身的手段，提高经营质量。而如何充分利用现有的网络资源，这需要民营医院更多的思考。目前，网络信息发布、查询以及构建网页是网络营销中最容易实现的手段。南京市民营医院网络营销方式以构建网页和搜索引擎注册与排名为主。E-mail营销、会员制营销、网络调查等网络营销手段运用的较少，利用网络进行药品、医疗器械招标采购以及网上支付的几乎没有。

相比之下，国外大部分医疗协会和医疗机构己经建立了自己的网站[3]，在发达国家医疗服务和商务活动已经在互联网下紧密结合起来，在互联网上提供的与医疗相关的服务主要有:医疗广告、患者相关信息及医疗服务推荐，为用户提供整套医疗服务方案；医疗健康相关产品网络购买，包括网上药店、医疗保险购买等、电子病历、在线医疗咨询及远程医疗等等。民营医院网络利用度低还表现在与消费者沟通方面。网络虚拟社区（BBS）在线咨询是南京民营与消费者交流最常用的方式。在国外已得到合理利用的远程视频在民营医院网络服

务中并没有得到利用。大部分建立自己网站的医院采用的是BBS或在线咨询两种方式，主要用途是疾病的远程咨询、远程挂号。而网络远程诊断功能并没有实现。

3.2医疗服务信息不全面。首先是患者较注重的医疗服务价格方面，医院一般不会直接在网络上列出各种医疗服务、药品等的价目表，如需要对手术费用、诊疗费用得到了解，需在线咨询，而在线咨询得到的往往都是模糊的答案。其次，法律责任与义务的声明，在调查中只有2家民营医院在网络上明确了作为医疗服务提供者说承担的义务和权力，仅有3家医院对患者隐私的保护公开的承诺。社会大众的法律意识逐渐增强，法律声明的概念也应当渗透到民营医院网络营销当中。最后，信息的不全面还体现在：化验值无法通过网络查询；手术信息的忽视，包括手术前应作的准备、医院对住院病人的规则、出院事项等等；缺少医院分区信息及门诊分布导航；缺少医院门诊和住院统计信息；网络信息更新缓慢等等。

3.3医院网站吸引力不强。建立医院网站并不困难，困难的是如何开发和利用丰富的信息资源，吸引需求者的眼球。建立医院网站绝不是购买电子硬件设备、接入互联网简单地建个主页就行了，要保持医院网站持久的活力，就要提供消费者需要的服务和信息，需要不断的维护网络经营，树立医院良好的网上形象。网站是树立医院品牌形象最直接的工具。调查显示不少医院均认识到了这点。医院网页外观设计颜色主要以简洁、大方为主、蓝色、绿色为基调居多，这两种颜色给予人医院整洁、干净的视觉感。不过，一些特殊的专科医院的网站，如整形美容医院、妇科医院，这类的专科民营医院主要针对的是女性消费者，因此，网站大多以红色、粉色为基调，给人美好、温暖的感觉。

此次调研的医院网站语言，绝大部分是简体中文，要顺应社会的发展，网站语言还有待丰富。网络更新有待加强。网站不是一旦建立就放任不管，而是要与时俱进，不断注入各种信息来使之吸引大众的注意力，实现到医院就诊的目的，网络营销的功能才能完成。4结语

南京市民营医院对网络营销的运用还处在发展阶段，在医疗服务信息、网上挂号方面已经做出了一定成绩，但是在网络互动性、实用性等方面还存着不少欠缺。民营医院要想在信息化社会中争占一席之地，还要不断的探索与尝试。

参考文献：

[1] 江苏省卫生厅.2008年卫生统计年报[EB].http://:8083/wstcx/ylwsedit.action

[2] 蔡宏伟.大型医院网站模式设计[D].上海:第四军医大,2001.[3] 尹传忠.网上医疗和医院网站建设[J].医学信息,2001,14(8)

作者简介：

我国城市营销现状分析与策略研究 篇7

关键词：城市营销,城市营销要素,城市营销策略

城市营销活动可追溯到14世纪的意大利, Kotler将“场所营销”定义为:将 (地区) 场所视为一个市场导向的企业, 将地区未来发展远景确定为一个吸引人产品, 借此强化地方经济基础, 主动营销地区特色, 更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场 (主要包括产业、投资者、定居人口、观光客与会议人士等) 。所谓城市营销 (City Marketing) , 具体地讲, 是指把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上, 把城市中可经营的资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产, 通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作, 最大限度地盘活存量、引进增量, 广泛利用社会资金进行城市建设, 以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化, 实现城市的自我滚动、自我积累、自我增值的新的城市建设和管理模式, 从而促进城市发展、社会进步、人民物质文化生活水平的提高。

我国的一些城市在不同时期曾产生过某些带有模糊营销色彩的现象, 大多是由于历史沿革和自然环境的作用自发而形成的, 或由于宏观经济体制使然, 没有从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。

我们需要进一步对城市营销环境和城市营销要素进行深入研究, 即运用SWOT法分析城市的优、劣势和面临的机会、威胁, 以寻找制定适合城市实际情况并促进城市竞争能力的经营策略的方法, 然后再进行城市营销市场细分, 其目的在于目标市场的选择与定位。最后, 根据前面已经分析得出的结果, 制定相应的城市营销组合策略, 从而提高城市营销的管理水平。城市营销策略模型可见图1。

1 城市营销环境分析

城市营销环境, 是指对城市营销有直接和间接影响作用的所有方面。

1.1 城市营销宏观环境

城市营销的宏观环境对城市营销的影响是间接的。包括以下几个方面。

1.1.1 国际环境

城市营销的国际环境主要包括政治环境、经济环境和技术环境。政治环境主要是指国家间的政治关系。当前, 我国与世界上绝大多数国家保持着友好往来、和睦相处的关系, 这为我国的城市, 特别是沿海、沿边城市开展营销活动提供了契机。从经济环境上看, 当前国际经济环境的主要特点是世界经济中心东移, 全球经济一体化、区域化、集团化的进程在加速, 国际资本的流动空前活跃。在这一有利背景下, 我国吸引的外资呈不断上升的趋势。从技术环境上看, 由信息产业等高新技术引领的世界新经济的形成, 带动了国际投资在信息产业出现聚集现象, 这就给世界各国特别是发展中国家吸引外资、发展信息产业带来了机遇。

1.1.2 国内环境

政治环境上, 我国已经进入一个全面改革开放的新时期, 从而给城市营销的传播、运用和发展提供一个长期稳定政治环境。经济环境上, 国家采取的积极的财政政策和稳健的货币政策等宏观经济调控措施日趋成熟。国家在推进和深化金融改革、完善金融法制建设、规范和维护金融秩序等方面取得了较好的效果, 国内资本市场不断完善。

1.1.3 区域环境

同一区域内的城市, 由于地域上的相连或相邻, 城市环境相对来说具有较强的相似性。同时区域内的城市处于同一级政府的领导之下, 因此城市营销的区域环境主要体现为一种营销上的竞争战略。城市政府应以周边地区作为城市营销的参照系, 树立竞争导向意识, 寻找机会, 赢得市场。另外, 同一区域的各个城市在制定城市营销策略时, 必须充分考虑区域环境的现状和整体发展目标, 与其他城市形成互补和协同的关系, 共同推出一种区位形象, 营造一种区位吸引力, 形成城市消费者在该区域的集聚效应。

1.2 城市营销微观环境

城市营销的微观环境是指与城市关系密切、能够影响城市服务顾客能力的各种因素。

1.2.1 城市环境

一个城市的环境被认为是城市的商品, 是城市经营的媒介, 也是吸引顾客的重要资源。大连市正是依靠她风景如画的城市环境而享誉海内外的。城市环境包括:人口环境、居住环境、旅游环境、消费环境和投资环境等。人口环境针对城市来讲, 是指城市居民受教育程度、公共道德等人口综合素质;居住环境指城市的卫生保健、城市绿化、居住条件、休闲娱乐、社区服务、安全保障等适合人们居住的环境;旅游环境指城市的自然风光、名胜古迹、民俗民风等;消费环境指城市的商业气息、购物氛围、城市道路建设等适宜于消费者购物的环境;投资环境是城市的软环境, 包括:城市税收政策、吸引外资政策、金融政策以及城市的工业发展等。

1.2.2 城市文化

一个城市的社会遗产叫文化。这种社会遗产对产品的购买和使用有巨大的作用。文化的本质与城市营销密切相关。文化准则限定了产品的范围, 规定了可以被认可影响消费者取舍的行为, 城市的品牌文化会吸引消费者来感受和消费, 进而来投资。

1.2.3 顾客

在城市里居住、旅游和投资的个人或组织都是城市的顾客, 他们是城市的灵魂。这些顾客可能是单个的人, 也可能是企业或其它组织等。深入细致地了解顾客的需求, 可以为有效实施城市营销找到有益的信息。从顾客的区域分布情况可以把顾客分为城市内的顾客和城市外的顾客。对于城市营销来讲, 城市内的顾客即城市本身的居民, 他们是除了政府、传媒机构、所有企业以外的城市的主人。他们在这里居住、消费、旅游甚至投资。城市经营者要充分调动这些城市人参与城市经营的积极性和创造性, 引导他们参与决策, 使他们在城市建设、城市经济发展中出谋献策, 同时加深他们对城市各项方针政策的理解, 使城市居民适应经济发展的要求, 有信心投入到城市经营中去。对于城外的顾客, 城市经营者应采取“拉动式”的营销方式, 根据顾客的需求制定出相应的城市建设规划, 花大力气改善城市环境以适应顾客需求。

1.2.4 竞争者

竞争者在这里可以理解为本区域内的其他城市。每一城市都有自身得天独厚的优势, 比如:自然风光、文化遗产、独特的地理位置或稀有矿产等。因此, 要比其他城市做得更好, 将会很难。那么一个城市的战略可以从标新立异战略着手, 强化城市的奇特, 来进行城市营销。

2 城市要素分析

城市要素包括城市的自然资源、经济条件、城市位置和政策制度等, 进行城市要素分析的目的是为了发现城市的优势和劣势, 从而为进一步制定城市营销策略打下基础。发挥城市优势, 转化和回避城市劣势, 这是指导城市营销的重要原则和方法。

2.1 自然资源

就一定区域来说, 自然资源的空间分布及其集聚程度决定着城市的经济结构和发展方向。资源聚集程度越高且分布范围较小, 城市优势就越明显。同时自然资源的移动性也决定着城市优势的形成。不可移动的或移动成本高的自然资源具有独占性, 容易形成城市优势。

2.2 经济条件

经济条件主要有三项, 一是资本的密集程度。资本的密集程度越高, 城市优势就越明显。二是劳动力熟练程度及其价格效益比。生产要素在市场机制的作用下, 必然富集于劳动力熟练程度较高的地区, 从而形成城市优势。三是技术因素。在知识经济时代或知识社会中, 影响城市优势的技术因素主要包括城市的文化教育水平、科学技术发展水平及科学技术人员的专业结构、质量和科学技术创新能力。

2.3 城市位置

优越的地理位置是一种得天独厚的资源, 是构成城市优势的重要因素。这主要表现为城市位置与城市消费者、资源产地、交通运输线等要素的距离。城市位置与它们的距离越近, 就越能节省消费时间和消费成本;同时较近的距离使双方在文化、历史等方面有许多共通之处, 这也会给城市消费者带来某些方便。

2.4 政策制度

政策制度是指由政府根据经济运行状况提出的各种增加或减少城市消费者利益的措施。它可以分为两类:一类是限制性政策, 另一类是鼓励性政策。政策制度作为一种外在力量, 可以促进城市的优势向经济优势转化, 促进城市劣势向优势转化。因此, 城市政府应根据城市的长远发展规划, 在各项政策中权衡利弊, 从城市的具体情况出发, 制定符合城市利益、为城市营销战略服务的城市营销政策和相应制度。

3 城市营销STP战略分析

现代城市发展的历史已经表明, 每座城市在经营过程中都不可能满足所有城市消费者的需求和欲望。一座城市的经营目标只有集中于有限的城市消费者市场, 才有可能在目标市场上形成竞争优势。为此, 城市营销者应运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位, 确定适合自己城市发展的目标市场, 从各方面培养和强化自身的特色, 塑造特定的城市品牌形象, 以求在顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。通过市场细分, 每座城市创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务。

城市营销者在确定目标市场前, 要依据细分市场的特点、城市的资源、竞争者的状况等条件, 对所有的细分市场进行分析评估, 在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的子市场作为自己的目标市场, 以便在这个目标市场上最大程度地发挥自己的优势, 达到最佳的或满意的营销效果。

在选定的目标市场中, 一座城市仍会有另外的竞争者存在, 这就需要城市营销者进行市场定位。城市营销市场定位, 就是城市营销者为了实现特定的经营目标, 根据目标市场的特点以及城市自身条件, 为城市在目标市场上确定一个适当的位置, 在城市消费者心中树立起特有的城市形象或个性特征的过程。近年来, 备受关注的城市形象系统就是对城市营销市场定位的概括性描述。城市营销者针对城市消费者对城市产品某特征或属性的重视程度, 通过城市形象系统、城市理念识别系统、城市行为识别系统和城市感官识别系统的塑造, 全方位地树立一座城市的独特风貌和时代特征, 并将其生动地传递给城市消费者, 在城市消费者心中留下最具代表性的城市特色的心理印象, 使城市在目标市场当中有更突出的特点, 从而提高城市的知名度, 增强城市竞争力。

4 城市营销组合策略

城市产品与城市消费者相交换必须在城市内进行, 城市产品以城市为载体, 离开城市就不存在城市产品, 因此我们这里讲的城市营销组合策略就不存在产品分销策略了, 只涉及城市营销的产品、定价、促销这三项策略, 并由此构成城市营销组合。

4.1 城市营销的产品策略

城市产品是指在一定时期内, 可以由城市政府直接或间接地运用政策或市场手段提供的, 并能满足城市消费者需求的各种城市资源的总和。从横向构成来研究城市产品的整体性内部结构, 可以将城市产品划分为政府直接提供、建设、管理的产品和政府运用宏观措施对其进行间接引导和管理的产品。而从纵向构成来看, 城市产品由四个基本层次构成:第一层次为核心产品, 核心产品是城市产品实质的体现, 通常以钢城、煤城、纺织城、旅游城等形式表现出来;第二层次为形式产品, 形式产品包括满足居民需求的“生活产品”、满足企业需求的“创业产品”和满足旅游者的“旅游产品”;第三层次为扩大产品, 扩大产品能把本城市的产品与其他竞争城市的产品区别开来, 所以它是被城市营销者作为差异化战略而使用的;第四层次为潜在产品, 潜在产品是指城市最终可能为城市消费者带来的利益, 即城市的发展远景。

城市产品的四个层次体现了以城市消费者为核心的营销理念, 使城市营销工作能够真正地以城市消费者的需求为导向。同时, 城市品牌的塑造是城市特色的塑造。品牌的作用是帮助消费者辨认和识别产品, 城市品牌就是独特的城市资源、文化、魅力和优势, 城市品牌的树立使城市找到自己的战略价值、独特的竞争优势, 从而树立起自己独特的地位。城市品牌的打造要注意使用差异化策略, 即要和城市的历史文化、城市资源、地理位置和功能结合起来, 形成其特色和个性。

4.2 城市营销的定价策略

城市营销的价格即城市产品的价格, 是指在一定时期内, 城市所提供的, 用以吸引城市消费者, 并满足其需求的各种城市资源的价格。城市营销的定价策略在城市营销竞争中起着至关重要的作用。城市营销者只有根据城市的环境条件, 制定出适合城市消费者需求的城市营销价格, 才能赢得国内外市场的竞争优势, 抓住全球化带来的机遇。

城市产品定价的原则有:免费原则, 免费原则适用于那些由政府免费提供的城市产品, 如司法、公安、行政管理、生态环境保护等;保本原则, 城市产品的福利性质决定了其不能以追求高额利润为经营目的, 定价不能过高, 但必须以经营成本为底线;受益原则, 这一原则适用于公共交通、自来水、民用煤气、民用电等城市产品的定价;差别定价原则, 差别定价原则体现在不同的方面, 按需求强度不同决定的差别价格和按消费对象不同决定的差别价格, 如电力、电话和交通运输等产品;政府定价原则, 因为城市经济中的许多经营领域都带有垄断性, 是一种特许权经营, 比如公交线路、电视与通讯网络等, 政府从国民经济整体出发, 干预城市产品的定价是很有必要的。

4.3 城市营销的促销策略

城市促销就是城市营销者将自己的城市产品和服务向消费者传递的过程。城市促销活动可以采取很多的形式, 但基本还是可以划分为人员促销、广告促销、营业推广和公共关系等四种基本形式。这四种促销方式各有优劣, 互相促进。城市政府在具体城市营销实践中, 可根据每种促销方式的特点, 再结合自己的实际需要和财力, 从中选择一种或数种促销方式来为己所用。如某城市觉得自己各方面的条件都已具备, 城市实力渐已提高, 它可采取广告促销方式来宣传自己的城市亮点和特色, 最终建立起强势的城市品牌。

政府可采用整合营销对城市形象进行包装和推广, 即从城市消费者的需要、兴趣和接受习惯等方面设计营销传播计划, 形象地说就是“城市如何让世人认知自己”。在整合营销传播过程中, 对广告、营业推广和公共关系等营销策略进行组合, 围绕营销目标, 整合可利用的各种城市要素, 从而形成有层次感和节奏感的营销传播计划, 最终产生传播效应。事实上, 城市经营者可通过多种方式对城市进行传播, 提高城市的知名度和美誉度, 如与央视黄金节目合作;举办大规模的知名论坛和展会 (如亚布力企业家论坛、博鳌论坛) ;通过拍电影和MTV等来进行宣传;聘用城市形象代言人;聚集知名报纸、杂志的记者进行集中采访与宣传, 有效利用网络的宣传效应等等, 通过全方位的整合营销传播来提高城市的品位。

总之, 城市营销是城市建设管理在改革开放形式下适应市场经济的必然选择, 顺应了潮流, 代表了未来城市管理的新思路, 具有强大的生命力。

参考文献

[1]黄景清.城市营销100[M].深圳:海天出版社, 2003.

[2]江若尘.市场营销学[M].北京:中国科学技术出版社, 2003.

[3]康宇航.城市营销的产品策略研究[J].江苏商论, 2005, (6) .

[4]康宇航, 王续琨.试论城市营销的价格策略[J].价格月刊, 2004, (5) .

[5]彭代武.市场营销[M].北京:高等教育出版社, 2004.

营销现状分析论文 篇8

课题编号：ZK13-47。

【文章摘要】

本文对我国休闲运动服装的经营现状进行分析，明确网络和电子商务对于运动休闲服装经营的有利因素，探寻休闲运动服装在电子商务环境中发展的趋势，分析其机遇和挑战。

【关键词】

休闲运动；服装；电子商务

随着人们生活节奏的加快，来自工作、生活等多方面的压力不断增多，大众休闲运动成为了休闲放松的一种重要方式，广场舞、驴友、户外、休闲等词汇不断进入我们的生活。人们开始寻求更多穿着舒适，颜色靓丽款式新颖的服装，这不仅仅是为了满足运动本身的需要，同时也是当代人们追求个性，展示自我的一个重要方式。

网络的普及、电子商务的发展，很大程度上促进了运动休闲服装的网络销售。网上购物以其购买的便捷性、选择的多样性等鲜明特点，越来越多的吸引了消费者的目光。体育赛事如奥运会、世界杯等，运动服装无疑成为最耀眼的明星，人们在观看体育赛事的同时欣赏到设计理念新鲜时尚的运动服装，越来越多的被广大群众所喜欢。我国电子商务研究中心监测数据显示，2012年我国网购商品种类中，服饰类占总购买量的28%，位居网购数量之首。

1 休闲体育服装销售现状

目前，我国全民健身运动的开展，人们开始不断利用身边各种体育运动设施、场馆甚至是空地，开展形式多样的健身运动。

在武汉公布的《2013 年中国体育用品产业发展白皮书》中对我国体育用品的发展情况进行了统计分析，分析显示，我国体育用品总产值突破2000亿，但行业增速却连续3年下滑，这一现状引发人们的关注和深思。

运动服装在 2013 年的总销售额为 118.62 亿元，同比下降了 23.2%；运动鞋为 111.36 亿元，同比下降 19.2%。销售的大幅下降使得商品大量积压，企业亏损严重。仅李宁公司在2012年，就背负20亿元的亏损，其他同类企业也都未能幸免于难。

残酷甚至惨烈的数据反应了当今我国体育用品行业的发展趋势。我国的体育休闲用品市场的不成熟和缺乏专业的体育产品经营人员和经验，让商家在经营活动中摸索前行，为了调整和改变目前举步维艰的经营现状，我国体育用品行内部在不断的探索新型的适应当前市场发展和行业要求的新思路。

《白皮书》中的数据在披露出问题的同时，也给行业发展指明了新的发展方向。虽然运动服装、运动鞋和运动器材的市场已趋于饱和，但户外用品和运动休闲服装的增长却令人叹为观止，2013年的涨幅达到了30.99%。户外用品和运动休闲服装的发展，就需要抓住商机，成为企业发展的新方向。

2 电子商务销售趋势分析

电子商务是一种基于互联网的商业创新，具有产品齐全、挑选便捷、省时省力、价格优惠等优势。2008年世界经济危机以来，电子商务非但没有受其影响，且以汹涌之势蓬勃发展。2012年，中国的网络零售总额达到1.3万亿，在社会消费品零售总额中占到6.3%。据阿里研究中心测算，到2016年，中国网络零售交易额将达到5万亿，占社会消费品总额的12%。到2020年，这两个数字将分别达到10万亿和16%。

电子商务的迅速发展和网络的普及、手机上网的便捷、极大的促进了运动休闲服装的网络销售。网上购物不仅给消费者提供了多种多样个性化的选择空间，也减少了地域造成的购物障碍，提升了消费者的生活品质和品位，广为广大消费者所接受。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012 年，从中国网购品类市场份额来看，服饰鞋帽类占比 28%，位于第一 ；3C 家电占了24%，名列第二。服装已经成为国内网购的第一大品类。

2014年淘宝双十一购物狂欢节数据调研显示，服饰/鞋帽/ 箱包为今年“双十一”活动最主要购买的物品，74%的被访者购买过服饰/鞋帽/箱包类产品，明显高于其他产品品类。其次为化妆品/个人护理用品（39%）、食品/饮料/酒类（32%）与小家电（29%）。

3 网络购物原因分析

（1）网络的便捷 网络的普及和手机上网的便利性，使得人们无时无处可以自己在网络上选择自己所需要的产品，排除了传统购物过程繁杂的问题，适合当今“宅男、腐女”的需要。送货上门的便捷服务，产品种类的多样想，更是顺应了当今快递、高效的市场行业需要，收到男女老少的普遍好评。

（2）款式新颖 网络购物由于可选范围极大，对于产品的选择多不胜数，款式、价格都公开透明，新颖、别致的款式更是第一时间就能在网络中查找到。顾客可以根据自身需要输入关键词语，就能迅速筛选到自己心中的产品，排除了传统购物中“跑断腿、磨破嘴“的购物难题。

（3）价格便宜 许多人选择网络购物的一个重要原因是价格因素。由于网络的公开性，商家在制定价格时能够参考对比其他卖家，消费者在购物时也可以参考其他卖家的价格，最终选择合适的产品，因此，高价宰客的方式在网络购物中比较少见。

（4）退换货方便 由于网络购物的特殊性，消费者在购物之前是看不到商品本身的，颜色、尺寸等方面，所以往往承诺时间退换货。这大大减少了消费者对于网络购物的顾虑，使得网络购物越来越被消费者广为接受。

4 国内运动休闲服装的机遇和挑战

（1）连锁加盟、渠道扩张的潮流背景下，我国运动休闲服装行业经历了多年的高速增长期。但随着人工、租金成本的不断上涨，以及零售店铺的渐趋饱和，网络销售的快速发展，运动服装行业进入了增长的瓶颈期。以往的订单驱动和以生产规模优势存在的经营模式发生了转变，商家的库存压力严重影响了企业的资金流动甚至是企业品牌。

（2）网络和电子商务、微商的迅速崛起，对原有的运动服装商家的营销渠道产生了严重的冲击。由于低成本、无店面费用等原因，网络销售的价格更为低廉，对实体店经营业绩造成了严重的冲击。服装鞋帽类产品已然成为电子商务的第一大类销售品种，占整个网络购物的30%以上。

（3）未来几年，我国的运动休闲服装行业将迎来更多的机遇和挑战。随着人们生活水平和消费能力的提升，城镇化的不断发展，人们的消费需求向多元化的发展，消费者对高性价比产品的关注，对于商家来说都是必须面对的新形势和新问题，行业内部渠道优化和清理库存仍然是商家亟待解决和直面的现实问题。

（4）在《2013年第一季度热点行业追踪分析报告》中，考虑到整个服装行业的发展趋势，引导消费需求将成为引领行业发展的重要因素。消费者对于产品个性化、多元化的消费需求要求商家在保证产品质量的基础上，关注品牌和企业文化的发展。网络的普及和便利性大大提高，三四线城市的网络购物也将成为运动休闲服装的主要经营阵地，需要大力培养和发展。

【参考文献】

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