市场营销案例小故事（共9篇）
一个星期二的傍晚，店主人闲来无事，随便翻阅了当地的电话簿，他发现当地竟有一个叫约翰·韦恩的人，与美国当时的一位名人同名同姓。
这个偶然的发现，使他计上心来。
他当即打电话给这位约翰·韦恩，说他的名字是在电话簿中随便抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎偕夫人一起来。
约翰·韦恩欣然应邀。
第二天，这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报，上面写着：“欢迎约翰·韦恩下星期光临本餐厅。”海报引起了当地居民的瞩目与骚动。
到了星期二，来客大增，创造了该餐厅有史以来的最高记录，大家都要看看约翰·韦恩这位巨星的风采。
到了晚上8点，店里扩音机开始广播：“各位女士、各位先生，约翰·韦恩光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人!”霎时，餐厅内鸦雀无声，众人目光一齐投向大门，谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民，身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。
人们开始一愣，当明白了这是怎么一回事之后，便迸发出了欢笑声。
客人簇拥着约翰·韦恩夫妇上座，并要求与他们合影留念。
此后，店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人，请他们星期二来晚餐，并出示海报，普告乡亲。
于是“猜猜谁来吃晚餐”、“将是什么人来吃晚餐”的话题，为生意清淡的星期二带来高潮。
店主人没花一分钱，歪打正着，应归功于他大胆的创见。
甲乙丙三兄弟每个人各投资10万组建了一个小型公司A。第一年, 公司绩效很好, 盈利30万。年末, 甲乙丙三人决定增资, 扩大10万元资本, 使股本总额达到40万。社会上的投资人丁发现A公司拥有广泛的市场前景以及良好的获利能力, 于年末提出加入并占四分之一的股份。那么丁应该拿出多少资金购买这10万元股本呢?丁提出, 他将拿出20万元来购买这10万元股本。理由在于:对于A公司, 甲乙丙第一年共投入30万元并赚取30万元利润, 那么资本收益率是100%。丁欲加入该公司, 购买的不仅是10万元股本, 还要加上10万元股本第一年所创造的利润10万元。所以丁付出总计20万元。
甲立刻提出了反对意见, 他认为:并非创始人的丁想要购买的不光是十万元股本, 他从甲乙丙三兄弟第一年的经营状况中, 看到了A公司无限美好的前景, 他看中的实际上是这10万元股本未来的获利能力, 是这10万元股本背后的巨大经济利益。而这未来的获利能力是甲乙丙三兄弟通过第一年的努力所创造出来的, 岂能这么便宜地就让丁获得这样的能力呢?所以, 甲认为丁要付出的是购买十万元股本未来获利能力的价钱。甲决定和丁谈判, 假设未来资本收益率保持在100%水平, 即每年收益10万元, 假设市场利率为10%, 那么根据永续年金现值公式, 丁应该付出10万÷10%=100万元。
乙提出:既然我们三个要扩大资本经营, 将公司做大, 何不改变一下资本结构, 再引入一下债权资本呢?乙认为, A公司可以负债30万, 在丁入股之前实现50%的资产负债率。假设市场利率还是10%, 所得税率为25%, 那么第一年息税后利润计算得到: (60-30×10%) × (1-25%) =42.75万元。假设A公司股份共3 0股, 则每股收益=4 2.7 5÷30=1.425万元/股, 10万股本收益=14.25万元, 那么丁就要付出14.25÷10%=142.5万元来购买这10万元股份了。
综合甲乙丁三人的方案, 显然发现:同样是追加10万元股本, 最后一种方案给公司带来的留存收益最多, 同时对于甲乙丙三个“土著”而言, 他们通过举债经营获得了普通资产经营所不可比拟的巨大投资回报率, 通过下表来清楚地看一看各方案下所有者权益变动情况:
那么对于这次增资, 甲乙丙三个原始股东的原始资本各自增值多少呢?可以通过两种市场的增值比较分析来看, 在第一年普通产权经营的情况下, 每个股东的投资回报率均是100%, 在甲的方案下, 丁需要投入100万元获得10万元股本, 那么90万元留存收益若是平分给甲乙丙三兄弟, 那么届时每个股东的投资回报将达到是300%, 而在最后一种乙方案下的投资回报率已经居然高达438%!我们可以看到, 甲乙丙三个股东利用了丁加入公司的欲望, 即可多获利20万, 将投资回报率提高到原先的三倍, 如果再去举一点小债, 投资利润率就是原先的四倍还多, 不少人尤其是一向缺乏现代理财观念与勇气的中小企业经营者往往会惊诧于资本的如此迅速增值过程, 下面本文将要针对这一个增值的过程做进一步的探讨和分析。
二、股东财富增值机理分析
传统的公司股东财富增值过程即通过公司的盈利来实现, 这也是我们所说的产权经营模式。仅仅利用产权经营模式, 公司获利途径就只有一个:在投入法人资本的前提下利用好资本资源、人力资源以及生产资料资源, 通过努力经营, 向社会提供更多的适销对路的产品并努力降低成本, 从而获取更大的利润。用马克思主义政治经济学的观点来讲, 公司通过日常生产提升股东价值的过程就是一种物化劳动的过程, 即企业实体通过劳动来重新配置生产资料从而创造价值的过程。在过去, 即资本市场形成以前, 企业与企业之间主要比拼的就是这一物化过程, 它们不断地通过技术创新与成本控制, 辅之以良好的管理来尽可能地扩大企业利润。但是, 随着经济的进一步发展、市场竞争的进一步激烈, 人们已经发现光凭资本一点点的累积已经不能满足企业迅速扩大再生产的急迫心情了。这时候, 利用他人财富为自己谋取财富的方式便应运而生了。我们再看上面的小案例, 尽管公司第一年利润率高达100%, 但是就仅仅凭着每年30万的累积, 是远远达不到扩大再生产的要求的。企业法人看到该企业良好的发展前景, 决定将公司做大做强。于是, 甲乙丙三兄弟便做出了进一步增资的决策, 在这个时候A公司第一年创造的三十万盈利就变成了公司资本增值的基础。A公司将眼光投向了资本产权交易市场, 吸引社会投资方来购买A公司的股份。人们追求财富的欲望总是无穷无尽的, 丁看中了A公司的未来盈利能力, 决定投入资本加入A公司并获取四分之一的股份。这时候, 丁不是仅仅投入10万元来获取10万元的股那么简单了。原因就在于丁是以对A公司未来财富的观望来加入的, 这里所谓未来财富的观望可以解释为企业未来的现金流量。而这一未来的获利产生于甲乙丙三兄弟通过一年的努力所创造的能力。所以, 原始股东们谈判提出丁需要以未来的现金流量折现来购买这10万元股份。也许这一谈判就发生在年末某个晚上的某个饭店之内, 也许这一谈判只需股东们多灌投资人丁几杯酒, 但是他们轻轻松松地就将投资回报率提升了3倍, 甲乙丙三人每人多获利20万元, 资本市场效用的神奇可见一斑!我们再看一下乙的方案, 改变一下资本结构, 引入30万元的负债进行融资。这里, A公司实质上又将债权人作为了自己的利用对象, 我们叫做“举债生蛋”。通过举债, 提高了A企业的税后利润, 扩大了企业每股价值, 那么丁当然要付出更多的资本来购买10万元股本。事实上, 我们看到, 丁需要比上一种模式还要多付42.5万。而这一借债过程, 无非股东往银行多跑两趟而已, 举手之劳便可多得利!从A公司第一年的产权经营到甲方案的产权交易再到乙方案的举债经营, 其背后所揭示的正是资本价值增值的机理。企业最先利用产业市场, 获取收入转化为息税前利润的过程就是将市场份额转化为企业盈利的过程, 这一过程我们称之为资产经营。接下来, 企业走向资本市场与货币市场, 分别通过产权交易和举债经营来放大企业财富, 这时候, 息税前利润转化为每股盈余、每股价值, 再转化为每股价格, 从而实现了股东财富的增值。
三、充分利用资本市场, 将公司做大做强
热情好客的范哥
就是这样的一个小市场，依靠地理位置的优越，就能满足整个石景山区和门头沟区甚至房山区三个大区的汽车消费，可以说让我惊奇不已！尤其是二手车方面，每次来走访的时候，总是要等一会才能跟这些经纪公司的老板兄弟们聊上一会，不是人家不接待而是来看车签订合同的太多，这里俨然就是一个缩小版的“花乡”市场。
而在这些商户中，最热情好客的要算范哥。就在采访的空暇，他刚刚卖出一辆2007年底的捷达，4.7万外迁，价位的确不错！说起这个市场，已经混迹二手车行业10多年的范哥颇有些感慨：“我从20岁开始就步入这个行业，开始干修理厂，后来不好干了，经人介绍才来到这个市场，那时候市场对商户是全免费的。刚开张我就发现这里不缺人气，记得卖出的第一辆车，是一个朋友给介绍的，那个时候签销售合同都搞不明白，紧张啊！生怕人家因为车况的原因跑回来找我，毕竟经验少！所以我从入行就给自己定下了规则，一定要对自己买卖的车辆负责，看准车况的再收车，不给自己找麻烦，也不给他人添麻烦，事故车、泡水车都不经营。这也是这个院里的商户们回头客多的一个原因吧！10年的经营自然也换来不少经验，就这个市场而言，我们经营起来就要有自己的特色，德国大众的车型比较保值，因此我们比较愿意买卖捷达、桑塔纳、宝来以及帕萨特。日系车尤其是丰田车系也不错，收了车刷洗一下就能卖。韩系车的小毛病比较多，尤其是年头久远的车型，油耗高、维修保养费用也都上来了，所以不是太好买卖。
《 宋史苏轼传》 记载，元丰末年，杭州僧人净源死后，他的徒弟乘海船到高丽将净源的死讯告知高丽王子义天，义天则派僧徒来中国祭奠净源；同时，带来了高丽国**所送的两个金塔，为宋朝皇帝和皇后祝寿。当时苏轼任杭州知州，面对高丽国僧徒向皇帝转呈礼物的请求，他果断地拒绝了，并立即上表朝廷报告这件事的原委，提出周详的处理意见。苏轼在上奏的公文中这样说：‚我认为高丽国因为派人来祭奠一个亡僧，就趁便让他带来了**给本朝帝后的礼物，这样做真是轻率无礼到了极点！要是朝廷收了而不回赠，或者回赠太轻薄，那么他们今后就有了对我们无礼的借口；要是收了礼物而回赠很丰厚，那就是以重金来回报他们轻微而失礼的馈赠了。我已经令主管的官吏将他们带来的进奉状退还了，并特别对那位高丽僧人说：朝廷的制度很严，地方官不敢擅自奏闻外国僧人来往的事情。我料这个僧人一定不肯善罢甘休，他会说本国派他来进献礼品，若不给他上奏，回国后就要重重得罪。我打算在他的状书上写个批语― ‘地方官不能向朝廷上奏不是他职权范围内的事情，高丽国没有正式发文，因此这件进奉状我不能转呈给朝廷，请持状回国复命。’这样的处理，是以我地方官的名义给他们的答复，不是朝廷拒绝他的礼物，似乎是一个比较稳妥的办法。陛下如认为可以，请下诏批准施行。
从现代秘书挡驾的角度来看，苏轼的处理至少在三个方面值得肯定：
一、定位准确。苏轼认为，高丽国**送礼给宋朝帝后，这是两国元首间很重要的外交事务，高丽国应该派专使，上呈专文。现在却通过转呈的形式乘便而为，这是无礼的行为。
二、采取最佳解决方案。苏轼的处理方式又不是鲁莽的，他仔细分析了可能遇到的几种情况，从维护皇帝尊严的角度，果断将进奉状退回。考虑到那个僧徒可能会纠缠，又机智地以职权所限作借口，既不失映映大国的气度，又为当朝皇帝保存了威严。
三、主动说明事情原委。决策正确与否，往往关系到事业的成败，苏轼作为一代名臣，辅助决策时主动果断，不明哲保身，事后
能坦陈主张，决不贪功，真正做到了主动辅助而不越权，体现了挡驾的艺术和技巧。
2、罗斯福的秘书―――威廉．洛布
关键词：总统秘书 秘书学 教学 案例 实例
在罗斯福还是州长的时候，威廉．洛布由于出色的速记才能和良好的工作表现而受到罗斯福的赏识。罗斯福是这样谈洛布的：我的工作时间是没有规律的，当我在办公室外想要工作时，洛布是我能够找到的唯一的一名速记员或秘书，洛布是愿意牺牲一切生活以满足其领导需要的人。
威廉。麦金利被刺使得西奥多•罗斯福当上了美国
麦金利的被刺使得洛布对总统的安全极为关心。罗斯福然对在他外出活动时跟着一大群特工人员感到不耐烦。于是设法破坏了洛布细心安排的保护措施。情况发展到洛布不能容忍的地步。终于有一天他向总统发出最后通牒：要么罗斯福接受洛布的保安措施，要么洛布辞职。结果是总统无条件投降。
在洛布与罗斯福的关系中，像这种摊牌的情况是极少的。总统并不是那种能够耐心听取不同意见的人，洛布则设法采取非正式的方式提出意见来影响总统，他常常在深夜笔录总统口授时边记录边向罗斯福轻声提出自己的见解。事实证明，洛布的这种非正式意见，对总统的决策产生明显的影响。
很多次洛布的忠告使得罗斯福免于犯错误。例如。罗斯福想让他喜欢的巴尔的红衣主教担任当时在美国空缺的一个重要位臵而给罗马教皇写信。洛布知道后大吃一惊，这样做不仅会使天主教会对罗斯福干涉梵蒂冈事务感到愤怒，而且基督教原教旨主义者也会怀疑总统与罗马天主教会有什么勾结。于是他竭力陈述自己的反对意见，使得罗斯福勉强放弃了原来的打算。又如，由于罗斯福对著名英国商人汤姆斯科普顿非常厌恶，一直没有对其发出到白宫的邀请，这件事使英美关系产生了一次小的危机。为减轻国际舆论对总统的压力，洛布勇敢地站出来向报界承认这完全是他的错。这时，洛布的替罪羊的作用就很明显了。
还有一次，罗斯福打算让白宫服务人员像欧洲皇家仆人一样，穿一种带镶边的制服，而引起公众的愤怒和嘲笑。洛布也将此事的责任推
到自己身上，洛布对于自己公众的议论、辱骂从不抱怨。他经常就总统某一失检之处对记者说：‚这完全是我的职责所在，我十分愿意承担责任。‛
洛布在白宫的日子里显现了他从事总统秘书工作的高超水平，虽然他逝世讣告中并没有提到这一点。洛布为他的领导人所做的事情几乎无所不包。他把近代参谋长、接待秘书、议员的联络员、私人速记员、新闻秘书、政治顾问所起的作用集于一身。罗斯福认为这种说法是对洛布能力最恰当的赞赏。案例评析：
（1）洛布首先具备了出色的办公技能,能极好地处理办公事务。（2）还具有非凡的执行力和判断力。他是离总统最近的人，但不等于总统，但他能出色执行工作中一些具体的环节和步骤，帮助总统做决策。能清楚分辨事情的轻重大小，办事稳重果断。
（3）他做到了良好的参谋角色，他的言行符合角色规范，做到既尊重领导、坚决执行领导指示，又不迷信盲从，经过深思熟滤，给总统提出有价值的参考意见，避免了总统犯错误。（4）他注重进言技巧，根据领导的心理、行为特征，选择适当场合和最佳时机，从要害问题切入，用委婉、含蓄的语言，巧妙地说出自己的见解或不同意见，使领导能接受。他任劳任怨，（5）甘当无名英雄，对大是大非清清楚楚，不计较个人得失。能主动承担过失，维护领导的形象。
3、电话交流中的过滤原则
每个领导每天都要接听无数个电话，如果这些电话都要领导亲自接听，他们就没有足够的时间和精力去处理公司的战略问题或核心问题。为了解决这个问题，大部分的经营者都让秘书先过滤电话，把一部分不想接或没必要接的电话先行代为处理，只有重要事情非得由领导亲自处理的才转接，这样既能使时间得到合理的管理又能提高工作的效率。
过滤电话信息是秘书的一项非常重要的日常工作。一个优秀的秘书应该对自己的领导比较熟悉；如果了解他的人际交往范围、思维方式、工作方法和价值观念的话，在一般情况先都能判断自己是不是应该过滤，用什么方法过滤。
首先，要了解来电者的具体情况。如果秘书接听打给领导的电话，一定要问明对方的身份和目的，包括来电者的姓名、职位、来电原因等等内容。详细了解了这些内容之后，秘书应自觉并正确地判断此电话应不应该转接给领导处理，如果没有必要性即可自行过滤电话信息，避免干扰领导的正常工作。
其次，要学会判别过滤电话信息。一个公司或一个单位，每天都有很多电话，这些来电有的有要事，有的是无足轻重的，所以秘书就要起过滤器的作用，筛选判别电话信息。有的电话所涉及的事情，如果是秘书职权范围内并能自己处理的，或者领导不想亲自解决而授权给秘书处理的，或者领导不想接或在特殊情况下不便接听的，或者是
不重要的事，在这些情况下，秘书要发挥‚挡驾‛的作用过滤电话信息，而且过后还要向领导进行有效传达。
再者，过滤电话信息时要使用恰当的语言。秘书在接听电话后，向领导汇报电话内容时应在保证内容正确真实，不夸大也不缩小的基础上，使用恰当的语言委婉地传达电话信息。有时候并不需要将原话一字一句的传达给领导，而只需将大概意思告知领导。否则，有时候可能因为你的用语不慎险些导致领导失和。
4、宝钦集团有限公司招聘党办秘书例题选析
企业党办秘书具有特殊的岗位要求。宝钦集团有限公司党办在招聘秘书过程中，以个人与岗位匹配为出发点，通过编制有效的能力素质测试题，将个人特长与岗位需求较好地统一起来，达到了为岗位选拔合适人才的目的。
试题1 ：有人认为，谨言慎行是秘书岗位的职业要求，有人却有不同的看法。请表明你的观点，并就此进行论述。字数在400 字左右。分析：这是一道限制型论述题，题中对答案涉及的范围、答题的方式及字数都作了具体要求。此题测试的是应试者的书面表达能力、学习能力及职业个性倾向。一是了解应试者的文字功底，包括语言表述是否正确、流畅，文章结构层次是否清晰，书写是否工整等内容；二是了解应试者是否具有良好的学习能力，是否能够及时补充自己所需的知识，并运用所学知识分析解决问题；三是了解应试者的职业个
性倾向，即应试者是否具有秘书岗位所需要的谨言慎行的职业素质。
参考答案要点：首先表明自己的观点一一秘书人员必须做到谨言慎行。然后围绕这一观点展开论述：秘书是为领导服务的，秘书的一言一行不仅关系到领导者个人和组织的形象，而且直接影响到各项工作的开展。因此，一要做到‚慎言‛，即不该说的不说；二要做到‚慎闻‛，即不该听的不听；三要做到‚慎行‛，即不该做的不做；四要做到‚慎出‛, 即不该露的脸不露。秘书只有从小事做起严格要求自己，规范言行举止，加强修养，提高素质，才能不断提高综合服务的水平。
试题2 ：请快速阅读下面一段文字，并就其主旨简要口述您的看法。
有一次，海尔集团总裁张瑞敏和副总裁杨绵绵率高层人员前往西安分公司视察工作。当飞机在咸阳机场降落时，海尔集团营销中心西安分公司的经理已在机场迎接他们。在驱车驶往西安分公司的路上，杨绵绵提议：请西安营销经理做一回海尔产品在西安市场的导游，介绍一下营销情况。于是，西安分公司经理开始用数据说明销售情况。当问到一个敏感问题时，他却为自己找了很多借口想搪塞过去。
张瑞敏立刻打断他的汇报，说：我想给大家讲一个故事一一美国西点军校是世界名校，该校有个久远的规定，即长官问话时，学生或者下级军官只能选择四种标准答案中的一种：‚报告长官，是！“ ‚报告长官，不是！” ‚报告长官，我没有借口！" ‚报告长官，我不知道！‛如果选定其中的任何一种回答，就要对此回答承担责任，除选择一种答案外，别的话都不要说分析：
参考答案要点：此题是一道情景题，所要考察的是应试者的理解能力、口头表达能力和职业个性倾向。一是考察应试人员能否通过分析、判断，准确理解和敏锐把握背景材料的主旨和事物的本质，并透彻、全面地提出自己的见解；二是了解应试人员是否表达顺畅、逻辑清晰；三是了解应试人员的职业个性倾向，是赞同营销经理的做法还是认为向领导汇报工作时对没有做到或做好的事不能给自己找借口。参考答案要点：该文的主旨是，秘书人员对没有做到或做好的工作不要找任何借口，找借口就等于推卸责任。张瑞敏讲这个故事，是对营销经理的善意批评。在战场上，一个找借口欺骗长官的士兵，就意味着对生命不负责任，就意味着流血牺牲；同样，秘书向领导汇报工作时也不能找任何借口，因为认可任何一种借口，就意味着给对手一个打败自己的机么了。
5、胡乔木任毛泽东秘书的启示
胡乔木同志是毛泽东的政治秘书，号称‘中共中央一枝笔‛他在毛泽东身边工作25 年，堪称新中国
他甚至同时看五六本内容截然不同的书在胡乔木晚年，家中藏书达3 万多册，装在140 个书架上。即便那样，他还要经常向北京图书馆、中臾编译局图书馆等处借书另外，称到处，逛书店买书成了他的习惯。在中共领导人当中，胡乔木是读书较多的一个。为了工作的需要，他还大量阅读了中国共产党的有关文献他当毛泽东秘书后的‚
发言人之后，使他成为‚新闻人物‛，就在这时，一些报纸刊登介绍他的文章，使这位一直身居幕后的人物首次‚亮相‛另一次是为庆祝中国终产党建党30 周年，胡乔木为刘少奇同志起草r主题为《 中国共产党的三十年》 的报告，毛泽东阅后，批小此文以胡乔木名义发表
三、要具有很强的写作能力作为一名出色 秘书，必须具有很强的写作能力胡乔木被选中扣任毛泽东的政治秘书．是因为他发表在《 中国青年》 杂志上纪念‚五四运动‛20 周年的文章为毛泽东听赞赏，称‚乔木是个人才‛，点将调到毛泽东身边作此后，他成为‚中共中央一枝笔‛胡乔木性中，写了许多评论、社i 仑队文章，参与了党内许多之件的起草工作卜重庆淡判期问，他按几连地片交批驳蒋介石，揭穿蒋假和和谈‚外衣‛，苏共二十大赫鲁晓夫所作的《 关于个人崇拜及共后果矛的秘密报告中，全盘否定斯大林，否定无产阶级专政。受毛泽东指示，胡乔木参与起草了《 再论无产阶级专政的历史经验》 一文予以批驳，以后又写了一系列文章进行批驳。他还参与起草过《 关于若干历史问题的决议》，修改过《 共同纲领》，参加《 毛泽东选集冷的编辑工作等等。
四、要具有很高的政治理论水平胡乔木担任过多种职务，任过新华通讯总社社长肩负着全国新闻报道、政治宣传和政府发言人的职责，具有很高的政策理论水平，尤其体现在他所写的评论和社论中，仅1946 年，就为《 解放日报》 写社论达23 篇之多内中大部分是与蒋介石展开论战的。胡乔木成了中共方面与蒋介石论战的重要‚笔
1.事故、事件经过：
记得是8月份的一天晚上10：20，某站当班员工韦某在给一辆柴油车加油时突然加不出油，这时她第一反应是这台加油机的电源开关跳闸了，立即跟客户解释，并引导客户到另外一台加油机加油，但还未加出油，她立即向设备管理员罗某和站经理汇报，两人立即对加油机和潜油泵、感应器电源等进行检查，但未发现问题，经验丰富的罗某跑到0#柴油储油罐的操作井检查潜油泵的状态，发现潜油泵发烫，处于不正常状态，随即向储运安全部罗主任汇报，当夜罗主任和设备管理员到站维修，发现潜油泵的“电容器”被水浸泡了，造成短路发热，“电容器”有自我保护作用，迫使潜油泵不工作，后来拆下“电容器”吹干，重新装回原位。潜油泵和加油机都正常运行了。
2.原因分析及经验教训：
①潜油泵的“电容器”被水泡，造成短路发热，迫使潜油泵停止工作是直接原因。
②设备安全员日常检查不够认真仔细。
3.防范措施及建议：
①制定潜油泵专项检查表，定期认真安全检查。
世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演，他们买来了几头小猪，用缎带给他们精心打扮，并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市，引起众人的注意，达到了让商品家喻户晓的目的。
做广告需要花重金，但若匠心独运，也能四两拔千斤，用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与猪，风马牛不相及，经公司公关人员策划、牵线搭桥，小猪成了促销功臣，企业也借此腾飞。
相比之下，我们有些企业至今仍保持传统的营销模式，促销方式习惯跟着感觉走，以致推出的促销方式不是步人后尘，就是偏离了市场，结果普遍感到竞争激烈，生意难做。
启示：
一、案例在市场营销教学中的重要意义
案例教学法是指以案例 (现实的或虚拟的) 为教学平台, 以启迪受教育者的思维、培养其推理和解决问题的能力为基本目的的一种教学方法。案例教学法的教学案例主要来自营销实践, 内容有客观依据, 而且案例具有典型性和代表性, 又具理论穿透力。这种来自实践的具有典型性的事实依据, 是解决学生独立地分析问题和解决问题的基础, 使案例教学具有鲜明的真实感, 与实际生活更贴切, 能激发学生学习市场营销的强烈兴趣。首先, 在课堂教学中, 教师通过引导学生对现实经济生活紧密关联的生动的案例学习和与此相关的市场营销知识的深入分析, 把学生的目光引入市场营销实践、引向社会, 不断输入丰富的五彩缤纷的社会信息, 使学生的思路越过校园围墙、走出高楼深院, 把思维放在一个广阔的社会背景下, 这有助于培养学生多角度、多层次地看问题的思维习惯;其次, 学生通过个人或集体的分析和讨论, 从案例材料中归纳问题, 找寻解决问题的方案并择优处理, 最终领悟出适合自己个人特点的思维方式, 使得在今后实践活动中, 碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活动时, 可以有效地运用这种逐渐培育起来的思维方式和逻辑推理来提出、分析和解决问题。这样, 学生的智力会得到不同程度的开发, 学到的就不再是书本上的教条, 而是活的知识和思考问题的方法和能力。
综上, 在市场营销教学中推广案例教学法, 开发学生智力, 提高学生的市场营销运用能力, 对于市场营销的教学改革具有重要意义。
二、如何选择和设计案例
虽然我国引进《市场营销》课程已有20多年的历程, 近年来《市场营销》教科书在编写上吸收了国外的先进管理经验和理论, 特别是“洋案例”的运用对教材改革起到了积极的作用。但这些教科书和普通读物所使用的“洋理论”, 运用的“洋案例”, 使中国学习营销的人难以与我国的具体实践相结合。经济的运行有一定的共性, 但各国经济的发展又有自己的个性, 特别是文化上的差异性, 必然导致市场营销经验、管理模式的不同, 在现实的经济生活中不乏有迷信于西方营销新理念的企业, 一时红火之后, 最终因“水土不服”以失败为告终。所以在教学中必须结合本土化的案例进行教学, 才能为明天造就一批中国式的企业家, 才能在中国特色的市场经济条件下创造辉煌的企业。
案例的选择和设计应依照教学内容需要和系统观念, 做好如下三个层次的编排:
第一个层次的案例是任课教师在具体学科教学过程中, 当介绍某一个新知识点时所使用的简单的小案例。这种小案例针对该新知识点来选择, 可以选择市场营销中的具体事件, 也可以是某个复杂营销事件中的某个情节, 目的是培养学生对该知识点的运用能力, 达到学生学以致用的目的, 同时也能检测出学生对该知识点是否真正理解。任课教师应该根据本学科的重点知识, 搜集或设计大量的小案例, 每介绍一个新知识点后, 最好都用一个小案例跟随。把该知识点随时随地地带入市场营销情景之中, 使学生在学的过程中得到感性和理性的同时训练。
第二个层次的案例是任课教师在本学科教学中, 根据学生已掌握的本学科知识, 所使用的较为复杂的较大案例。所谓“较大案例”, 是指该案例涉及到本门课程相关章节的内容, 汇集了多个章节的多个知识点。采用这样的案例, 有助于培养学生综合管理和运用本学科整体知识的能力, 加强学生系统思维的训练, 防止学生处理问题的片面性和偏激性。这样的案例选择很重要, 需要教师认真准备、搜集和筛选, 每门学科的教师都应拥有涉及本学科知识体系的经典案例库, 并使之成为本学科教学的重要内容。
第三个层次的案例是任课教师根据学生所掌握的其他学科知识情况, 结合本学科内容, 所采用的更为复杂的大案例。该案例不但涉及本门课程相关章节的知识点, 也涉及到与本学科有关的其他学科的知识点。采用这种案例, 有助于培养学生在复杂营销事件中, 能够兼顾各学科的关系, 统筹管理和运用整体市场营销知识的高级能力。这种案例的选择相对有些难度, 不但需要教师本身具备与本学科相关的完整的知识体系结构, 还需要教师能够很好地协调本学科与其他学科的教学内容, 使本学科与其他学科的教学内容进行无缝衔接, 这样才能更好地引导学生在复杂的大案例中系统管理和运用自己的市场营销知识。
三、案例教学法的具体运用
案例经过选择、设计之后, 要在教学中使用, 这是案例在教学中运用的最后环节, 也是最重要的阶段。案例的选择、设计通过使用发挥作用, 学生也是通过此环节受益, 应当特别重视案例的使用。
1. 案例讲授教学。
它是以教师为主, 通过教师对案例的讲解, 说明课程内容, 使案例与课程的基本理论融为一体, 构成一个完整的课程内容体系。这种方法又可具体分为:以讲案例为主来说明课程内容 (基本理论) , 或者以讲授基本理论为主, 案例起到例证的作用。例如, 在《市场定位》的教学中, 先给学生讲清产品差异化是市场定位的主要依据, 产品差异化可以从几个方面来体现。再以《上海商业:互补型商圈, 吸引客流》为例来讲述, 在上海的徐家汇路口的东方商厦、太平洋百货、第六百货各自定位不同, 目标顾客不一样, 因而这三家公司成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”定期分析研究市场走势, 合理划分经营范围, 达到了共同发展。
2. 模拟实践训练教学。
模拟实践训练就是创造一种在课堂条件下同实际活动相类似的情境, 使学生主动参与其中, 从而提高实践技能的教学方法体系。营销学是以培养能力为本位, 以市场为导向, 德、智、体全面发展的各类企业的产品推销经营人才的学科。所以教师在营销学教学过程中既应重视理论教学又要突出实践性教学, 把模拟实训作为实践教学的主要形式。最新科学研究表明:“没有什么是训练做不到的, 也没有什么是训练不能实现的”, 正如毛泽东同志曾指出:“读书是学习, 使用是学习, 而且是更重要的学习。”模拟实训有一套科学方法体系, 通过采用多种模拟实训方法, 在教师有效管理和指导下, 才能取得满意的效果。
(1) 营销情境模拟法。即让学生分成小组在教师提示下, 构成一种营销活动的情境, 进行模拟实习, 受训者展开充分的想象, 在不同销售情况下, 找出不同办法, 模仿每一个细节, 写下构筑的营销情境变化过程中的相应对策, 尽量要进入“角色”, 做到惟妙惟肖的训练方法。采用此方法关键是使受训者在思想上、心理上进入“角色”。例如设想进入了集贸市场, 成为经营者的一员, 开始叫卖商品, 招徕顾客, 为顾客推销好商品, 买卖成交顾客满意而去, 自己感到无比快乐……情境模拟是模拟训练其他方法的基础, 可以在教室内进行, 其关键是使受训者在思想上心理上进入“角色”。
(2) 营销仿真模拟法。利用现代科技手段和电化教学设备进行仿真式营销活动训练, 使受训者把所掌握的理论知识同现代科技手段结合, 用计算机、电话、传真机等现代办公设施, 将模拟出的具体情况输入计算机进行行情操作和利用声像资料进行声像模拟的方法。例如在《目标市场策略》这一节的教学中, 笔者选择的案例是杭州娃哈哈厂建厂初期, 一无资金, 二无设备, 三无技术, 投产前就强调要找准自己的目标市场。通过对全国营养液市场的调查分析, 发现全国共有38种营养液, 但都是老少皆宜的全能型产品, 没有一种儿童专用的营养液, 而儿童这个市场有3亿多消费者。于是决定生产一种儿童专用营养液。儿童营养液大获成功, 该企业实力增强了, 后来还兼并了国有大企业杭州罐头厂, 爆出了“小鱼”吃“大鱼”的新闻。随着生产的进一步发展, 他们又不断开发出新产品, 如果奶、绿豆沙、纯净水、非常可乐等。问该企业先后采用的是哪两种目标市场策略?其理论根据是什么?采用此方法可使受训者有身临其境之感。教师可以将案例投影到屏幕上, 由学生自己分析, 并适当加以引导。
(3) 营销综合模拟实训法。专业综合实训是从多学科多方面进行的, 突出模拟实训复合性特点, 着重增强学生的专业综合素质, 是学生走向社会前的一项全面“实战演习”。根据模拟实训教材, 充分体现学生的主动性、独创性和教师的指导性, 经反复模拟训练, 形成指导实践的产品营销策划说明书;开展一两次真实的商品推销, 最后进行对比分析总结, 写出质量好的实习报告。采用此种方法可以提高学生的综合素质。例如可以通过问卷的方式去调查沃尔玛、莱雅百货进入晋江以后对晋江乃至泉州地区的零售业产生多大的影响;可以以晋江知名企业的产品七匹狼、特步所选择的目标市场策略为实例, 让学生分组讨论他们在选择目标市场策略时综合考虑了产品、市场、企业中的哪些具体因素;还可以引进中美纺织贸易谈判以及晋江等地的鞋类产品在欧盟遭倾销起诉等财经时事, 引导学生进一步讨论中国的鞋类、服装出口到国外会受到那些约束, 泉州纺织服装鞋帽类企业应如何提升在国际市场上的竞争力。
3. 案例讨论教学。
它是指在教师的指导下, 以学生为主体对案例进行讨论分析的一种方法。这有利于充分调动学生学习的主动性和积极性, 增强参与意识, 提高学生独立思考问题、分析和解决问题的能力, 也有利于训练和提高学生的表达能力, 创造生动活泼的教学局面。例如在进行《目标市场策略》这一节的教学中, 可以提出当肯德基、麦当劳在我国各地卖得火爆时, 我国的食品如北京烤鸭、天津狗不理包子、四川火锅等, 能否走向世界?应该采用什么样的目标市场策略?让学生先进行小组讨论, 然后进行全班讨论, 在讨论结束后请各小组派代表把讨论的结果告诉大家, 让大家进行评论, 最后教师再进行评价、总结。
4. 案例练习法。
在课后和单元练习及考试时, 引入典型案例, 以培养和检测学生分析和解决实际问题的能力。例如, 唐僧成立了“唐僧西天取经集团总公司”, 自任董事长, 欲在孙悟空、猪八戒、沙悟净等三人中, 通过面试聘用一位总经理。让学生分析谁更适合当总经理。学生分组讨论, 老师引导, 最终结果:沙悟净得票最多, 孙悟空其次, 最少的是猪八戒。老师进一步提问为什么要用沙悟净当总经理, 让学生继续对问题进行分析, 老师继续进行引导, 得出了以下结论:孙悟空虽然本领比其他两人都高, 但经常自作主张, 经常取笑猪八戒, 缺少现代企业高级管理人员应具备的团队精神;猪八戒虽然大错不犯, 但小错不断, 缺少全局观念;沙悟净虽然在才能方面比不上孙悟空, 但比猪八戒来得廉政, 又能团结好周边的所有人员, 况且唐僧对他也比较信任。孙悟空具有开拓精神可以让他当销售经理, 去开拓新市场, 薪金也可以比沙悟净来得高;对于猪八戒要有完善的监督机制, 这样就能做到人尽其用。
在具体运用案例教学法时更多地使用的辅助性方法即提问式教学方法, 又称苏格拉底式教学方法。老师不断向学生提问题, 务求达到学生“哑口无言”为止, 意在用不断提问的方式启发学生的思维, 促使学生不断地思考问题。这与中国传统的教学方法形成鲜明反差。提问式教学方法可以锻炼学生的性格, 使他能在高度的压力和恶劣的环境下, 仍可以保持镇静, 有条不紊, 对答如流。同时, 教师也必须不断提高自己的教学水平和拓展知识领域。
笔者从事市场营销教学10多年, 体会很多, 其中最深的体会是:教学本身不但是知识传授的过程, 也是一个技术处理的过程, 更是一个演讲艺术的过程。只有将这三个过程综合集成, 按照教学需要处理得当, 才能实现高效率的教学和有效益的知识传播。市场营销案例教学在一定意义上是这三个过程的复合载体, 不仅因为案例选择和利用效果包括了这三个过程, 而且案例教学本身又是以提高教学效率与效果为目的的基于系统思维的教学模式。所以, 案例教学是每一个市场营销教师值得研究的课题。
摘要：案例教学法在市场营销教学中具有重要的意义。案例的选择、设计是基础、是关键, 教师根据不同的教学内容、不同的教学目的选择、设计典型的中国本土化案例;案例在教学中使用是最重要的阶段, 在组织课堂案例教学时运用案例讲授教学、模拟实践训练教学、案例讨论教学、案例练习法等方法, 让学生主动参与其中, 从而提高实践技能。科学地使用案例会产生良好的教学效果。
关键词：市场营销,案例教学法,案例讲授教学,模拟实践训练教学,案例讨论教学,案例练习法
参考文献
[1].郑宗成, 陈小章, 刘世庆著.市场营销学.科学出版社
[2].郭国庆主编.市场营销学.2004年
引线一：班上有好多孩子特别乖巧，上课总是按照我的要求坐得非常端正，我特别喜欢，总是在心里洋洋得意地想，我多厉害呀，真不像个新教师，多会管孩子啊，他们都那么听我的话，安安静静地坐着，课堂纪律好极了。有时候都想对我自己说：“棒棒棒，我真棒！”那天，我又在课堂上眉飞色舞地讲解着一个题目，心想我讲解得这么细致，说得这么详细，孩子们眼瞪得大大地看着我，听得这么认真，一定是都懂了，于是我问：“谁能像老师这样把这道题目完整地说一说？”然后我点了一个我觉得坐得最端正的孩子来回答问题。被我点名回答问题的孩子，第一反应是惊讶，然后瞬间脸憋得红扑扑的。我看着他着急地说：“快站起来回答老师的问题呀！”在我的催促下，他憋了很久，最后居然冒出了一句：“老师，我明明没有举手呀！”一句话说得我愣了神……
引线二：校长声情并茂地向我描述着：“在一年级课堂中，所有的孩子都应该表现出‘三小’：小眼放光，小脸通红，小手直举。”
引线三：工作了快半个月的时候，跟我搭班的李老师一句话把埋头批作业的我拉了出来：“班上的孩子你都认识了吗？我说一个孩子的名字，你肯定不知道长什么样。”对自己记忆力还挺有信心的我，当时立刻挺起了胸脯，坐正了满脸自信地等待李老师说出那个孩子的名字。“张××。”听到名字后，我蒙了两秒钟，立刻打开脑袋里的搜索引擎，想要搜索出有关这个孩子的存在，过了半分钟后，我甚至怀疑地问李老师：“这是我们班的孩子吗？”李老师只是笑着看着我，仿佛脸上写着一句话：“嘿嘿，我就知道你不知道！”窘得满脸通红的我立即就开始翻看姓名册，真的有这孩子！居然有这样一个孩子坐在我的课堂上半个月了我都不知道！
引线四：上课时，我开始偷偷观察这个开学半个月了才突然出现在我视野里的小女生。她总是默默坐在那，要么低头写字，要么抬头听讲，表情也不是很丰富，连笑都是抿着嘴巴，绝不露出牙齿。如果不是李老师的“友情提示”，我真的不会关注到这孩子。后来，经过我慢慢观察，发现这样的孩子班上还有好多：梁××、曹××、胡××、朱××、朱××、胡××、钱××……
定义：“默默”宝贝指做事默默地，上课默默地，写作业默默地，下课后也喜欢默默地自己玩，或者小声和同学说话的`例子。
反思一：对于性格比较开朗的我来说，我真的是很容易关注那些调皮捣蛋能让我大发火的孩子，或者发言积极总是乐于思考，迫切地举着小手希望发言的孩子。而只是默默地坐在那里，从不举手，上课时候似乎在看着我，看着黑板，但是他们的小脑袋里到底想些什么，天不知地不知我不知，只有他自己知道的孩子，我真的没有从一开始就关注过。
Changemymind（我的改变）：我开始计划慢慢地改变这些“默默”宝贝，让他们不再默默下去，落实到实处就是：每节课都要喊这些“默默”宝贝发言，不管他举不举手，我要知道这些孩子到底有没有认真听，有没有思考问题。才开始即使他们很紧张，回答的不是很流利，我也尽量鼓励他们，增强他们学习数学的自信心。下课我尽量多和这些孩子待在一起，从生活上关心“默默”们，和他们聊聊天，使得他们对我没那么大芥蒂，愿意和我分享自己的小心情。
Changetheirmind（孩子的改变）：一开始大多数“默默”们，不能完整回答我的问题。甚至有的孩子一直憋红了脸，一个字都没挤出来。但是，小孩子是多么会看大人脸色，“默默”们也不例外。一个多星期后，“默默”中一部分开始主动举手发言了，少部分能完整地回答我的问题了。不知道是不是心理作用，我感觉“默默”宝贝走路的时候后背都挺得比以前直了。一个多月过去了，效果更明显，孩子们渐渐变得开朗起来，也能积极举手发言了。
犹记得那天，南京开始降温了，我下班时，发现我们班一个一直没什么改变的“默默”宝贝站在教室门口蹦蹦跳跳的。我便走向她，蹲下问她：“怎么还没走，家长没来接吗？”她低着头，眼睛看着自己的鞋尖，低声说：“是的，妈妈让我在教室等。”我便帮她把衣服弄紧，提醒她天气冷，进教室去等家长。她点点头，转身后，又突然回头看了我一眼，随后快步走进教室了。第二天，我上课提出一个问题后，这个孩子直直地举起她的手，这应该是她第一次把手举这么高，熟悉这个孩子的教师都知道她特别内向，胆子特别小，说话声音也细细的，看见人喜欢低着头，但是这次她高高地举起了手，眼睛直直地看着我，我毫不犹豫地把机会给了她。记得那次她回答的语言不是很完整，但是声音清脆脆的，我很真诚地表扬了她，她坐下时笑得很开心。那次后几乎每节课她都会举手，大眼睛直直地看着我，让我怎能不喜爱！
隐形炸弹：“叮叮叮……”正在备课，突然接到了一个电话：“老师，您好，我是×××的妈妈，我想跟您商量一件事。最近我家孩子回家后总是闷闷不乐，我仔细询问，他告诉我，以后上数学课，他再也不想举手了！”我一头雾水：“怎么回事啊，您慢慢说，孩子上课举手特别积极，各方面表现都很不错的啊，我很喜欢他呢！”“孩子说他上课总是举手，可是好多次了，老师总是不喊他发言。他问我，老师是不是不喜欢我了。他以后上课再也不想举手了……”挂了电话，我本来因为“默默”宝贝的改变，而变得明朗的心，一下子又愁云惨淡了起来，一颗不定时的隐形炸弹在教室里引爆了。第二天我重点关注班上那些以前特别爱发言的小朋友，确实发现他们开始不爱举手了。我心急如焚，花了好几天，挨着找突然不爱举手的孩子谈了心，告诉他们：“举手是告诉老师，你做好发言的准备了，有积极思考过老师的提问了，但是不是每次举手就一定要站起来发言？”孩子似懂非懂，但是也能理解我：“一节数学课时间短，不能总是让我独享数学课的快乐，要多多分享机会给别人。”有如此贴心的孩子，我怎么能不快乐？
反思二：有的时候觉得的确省心，如果班上多了很多吵吵闹闹的淘气包，我肯定会抓狂的。但是同时，我也开始反思“默默”宝贝们少了很多孩童的烂漫。七八岁的孩童，正是淘气的年纪，正是满肚子好奇心到处问为什么的年纪，虽然上课需要规矩，需要孩子们能学会倾听，但是我更希望看到孩子的个性，看到他们想要把自己的小想法迫不及待地告诉我，看到他们也可以下课就大声欢笑，上课就积极做和课堂有关的事情……念及鲁迅先生说的这么一句话：“说话到惹人厌恶，比起毫无动静来，还是一种幸福。”我倒不是希望孩子们一个个变成话唠，变成捣蛋鬼，但是被关注其实也是一种幸福吧。即使很努力想要得到老师的肯定，家人的鼓励，但是由于什么事都不爱说，什么时候都不爱举手发言表现自己，乃至最后测试的时候也是成绩平平，却还是不敢多问自己不能理解的问题，这样的“默默”宝贝，让我如何放心，学习也很难有太大进步。
期待：这上班的短暂却漫长的几个月，让我真的感觉无比充实。每一个孩子都是一颗种子，只是花期有长短。有的种子很早就发芽了，开出了美丽的花朵，有的种子却迟迟没有开花。但是我相信不是所有的种子都会开出花，我的孩子里一定有能长出参天大树的种子，他发芽迟，也迟迟不开花，但是他却是能扎根于泥土最久最深的种子。这就是我们校长常说的教师必须拥有的“花苞心态”。
两年前，我从事保险业没多久，我建议他参加保险，为自己和妻儿老小承担起一份责任。当时，他认为自己还年轻，身体很棒，疾病和意外不可能发生在自己身上，觉得将资金投资到股票市场收益更大，对我说“不急着现在办，等过一段时间再说罢”，因此没有参与保险。此后，我断断续续有联系他，建议他及早办理参保手续，但他始终没有接受我的建议。
今年4月2日，他因急性肝炎入住省中医院芳村分院，一周后病情加重转入广州市第八人民医院，4月19日再转至广东省器官移植中心(中山医附属第一医院内)做肝脏移植。但终于回天乏术，还是在4月22日被马克思约去饮早茶了。
现实情况是：他儿子才两岁，太太月收入1000多元，供房款每月1500元，原来炒股票欠款8万元，本次治病总共花费37万元(公费医疗报帐3万5千多元，原单位借款20万元，其余是亲朋好友借款)。可想而知，他小孩和太太今后的日子肯定会有很大麻烦! 当一个人最需要的时候，竟然忽略了他的需要;当初没有说服他获得一份保障，这是多么惨痛的教训!
朋友生病住院期间，我积极发动他的亲朋好友捐款，共捐善款近36000元，但离我当初规划给他的保障30万元差太远了，但我又别无他法。
太多人经常拿“不急着现在办，等过一段时间再说罢!”这句话来做借口，到底保险是急还是不急呢?
没有新衣服，凑合一下还可以穿;没有新车，二手国产车也可以;没有豪华的花园别墅，普通公寓还可以住。然而保险不赶快买，出了事，没有替代品，当事人将后悔莫及，妻儿老小必须花相当长时间去重建，才能恢复到当事人不急时的居家水准。
一般人外出，多数会办理航空意外保险。这是因为出门舟车紧迫，看起来危机重重。没错!飞机掉下来，侥幸的机会渺茫，但事实上，根据统计，飞机出事率是一千万分之一，而高速公路上的汽车出事率是五千分之一，搭乘安全性高的飞机会想到保险，每天可能遭遇疾病及意外的危机却说不急。这哪里说得过去呢?
夜深人静的时候，请扪心自问：“我到底爱不爱自己的小孩?!”
保险到底是什么?——是善心!
——是爱心!
