品牌危机处理案例

品牌危机处理案例（精选8篇）

品牌危机处理案例 篇1

北京思鹏瑞咨询专家说过:“一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力,但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间,可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。”

“生于忧患,死于安乐。”我国古代思想家孟子的名言给我们做出了很好的诠释。作为企业,应该随时做好应对品牌危机的准备。

但是,面对危机四伏的市场经济,作为企业我们又应该做好那几方面的准备,在这里北京思鹏瑞咨询服务有限公司提出了一下几点建议:

一、善于学习

企业只有不断学习,从宏观到微观,全面了解中国市场的显规则和潜规则,才能辨析企业经营过程中存在的潜在危机,从而做到防患于未然。

第一,要用心了解中国的宏观环境,包括政治、经济、文化、法律和技术等各个方面。对宏观环境任何一个环节的疏忽,都可能埋下危机的隐患。

第二,要学习掌握中国的行业标准。只有对行业标准严格地执行,才能使本企业的产品顺利通过质量检查,从而避免出现类似达能、依云“细菌门”式的危机发生。

第三,要洞察消费者的心理。对消费者消费心理的洞察,能使企业少犯错误,减少危机的发生。例如,石狮子向丰田霸道汽车致敬、立邦漆滑倒中国龙等洋广告也是因为它们曲解、亵渎了狮子、龙这些凝结中华民族传统文化精神的形象,结果激怒了广大消费者,最终不得不狼狈收场。

二、建立危机预警机制

北京思鹏瑞咨询专家说:“预防是解决危机的最好方法”。

企业应该运用科学的技术和方法,建立危机监测、预报、控制的机制,对企业运营过程中的内外部变数进行分析,设立预警指标,尽可能把危机消灭在萌芽之际,对那些“防不胜防”的突发事件,也应预先作好充分的预防准备,以便能够有条不紊地拿出自己的应对之策,赢得危机处理的时间和主动。

1、设立危机管理机构

英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特说:“任何公司都需要有危机管理的措施,唯一不同的是根据企业性质和大小,其实施情况有所变化。无论怎样,我们都要抓住问题的关键,那就是组建危机管理小组来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。”

许多国际大公司在企业内部都设立了首席风险官,专门处理企业危机。对国内企业而言,也可根据企业自身实际情况,灵活设立危机管理机构或委托专业的公关咨询公司,培养出一支训练有素的危机“消防队”,承担企业危机的日常检测、诊断、预警、模拟演习、内部培训等工作,以及危机突发后的应对工作。这样不仅能够增强企业的抗风险能力, 还可以向社会表明企业“认真负责的态度”。

2、完善危机信息监测体系

一般而言,除了一些自然灾害、火灾等非人为因素外,大多数危机往往是有征兆的,许多危机都有一个演进过程,先是由失误形成隐患,再由隐患演变为“苗头”,最终发展为危机。建立完善危机信息监测体系,可以把潜伏的危机消除在萌芽阶段,化解于爆发之前,坐视危机隐患恶化,往往后患无穷。

3、制定危机应对策略

商海变幻莫测,时而风平浪静,时而波浪汹涌。因此,企业应该超前决策,针对企业有可能面临的种种危机,提前精心制定应对方案,还可以模拟演习,试验检测。只有这样,当企业真的面临突发危机时,才能临危不乱,有条不紊,最快最佳地拿出应对策略。

三、做好管理基础工作

品牌危机处理案例 篇2

一、品牌危机管理的预防

品牌危机管理的重点应放在危机发生前的预防, 而非危机发生后的处理。因此, 建立一套规范、全面的危机管理预防系统是非常必要的。具体措施如下:

1. 组建企业内部品牌危机管理小组。

组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成品牌危机管理小组, 制定或审核危机处理方案, 清理危机险情, 一旦发生危机及时予以遏制, 减少危机对品牌乃至整个企业的危害;危机管理小组的成员应尽可能选择熟知企业和本行业内外部环境、有较高职位的管理人员和专业人员参加。他们应具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力素质, 以便于统揽全局、迅速做出决策。小组的领导人必须在公司内部有影响力, 能够有效控制、推动小组工作的运行。

2. 强化危机意识。

在品牌危机管理中, 企业要致力于培养员工的忧患意识、快速危机反应意识等。保持一种危机的意识, 可使企业的员工能够适当的处理可能出现的危机。大多数情况下, 顾客对于服务过程中发生的差错, 是愿意给予改错机会的。在服务类品牌危机管理中, 有时, 事实会退居其次, 顾客最重视的是品牌真诚补救的态度。一旦企业意识到产品在技术上存在的隐患, 管理者首先要做的是采取对消费者和社会高度负责的态度和措施, 迅速反应, 立即停止产品的生产和销售, 并回收已投放市场的所有相关产品。同时, 与公众进行充分有效的沟通, 说明技术出现缺陷的原因, 公布正在做的技术完善, 承诺有信心有能力解决技术障碍, 以感化公众、消除心理恐慌, 展示品牌的强劲实力。当原有产品由于危机的冲击, 被迫退出市场时, 企业必须尽快推出新产品, 以弥补老产品强制性退出而留下的市场空间, 减少损失, 做好品牌的延伸, 维护品牌资产价值。

3. 建立高度灵敏、准确的信息监测系统。

企业要尽量多收集有关企业品牌的各种信息, 选择出其中有可能影响到企业形象、企业品牌的信息, 并加以分析、研究和处理, 全面清晰地预测各种危机情况、捕捉危机征兆, 为处理各项潜在危机制定对策方案。应充分运用定性与定量指标, 通过定期的品牌满意度的追踪, 使得企业能够及时了解可能出现的危机, 尽可能确保危机不发生。并在国家法律法规允许的范围内预先制定科学而周密的危机应变计划, 计划应具体、明确、有针对性, 同时也保持一定的灵活性, 最后形成书面方案, 使之制度化、规范化。

4. 建立品牌自我诊断制度。

从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价, 找出薄弱环节, 及时采取必要措施予以纠正, 从根本上减少乃至消除发生危机的诱因;如果条件允许, 企业可以根据危机应变计划进行定期的危机管理的模拟训练。定期的模拟训练不仅可以提高危机管理小组的快速反应能力, 强化危机管理意识, 还可以检测已拟定的危机应变计划是否切实可行。

二、品牌危机处理的原则

尽管企业采取诸多防范措施, 危机仍难以完全消除, 一旦危机发生, 企业应该有计划、有步骤地展开公关行动, 明确了怎么说、对谁说、说什么后, 应该把危机真相尽快告诉新闻媒体和公众。具体处理应遵循以下原则:

1. 态度坦诚的原则。

面对品牌被曝光, 企业务必要采取积极主动的姿态, 以诚相待, 不要掩饰自己的错误。历史经验表明, 采取坦诚态度是明智之举。比如强生公司泰诺药片中毒事件中采取坦诚态度, 承认问题药片的存在, 并不惜巨资收回有的这种药片, 从而赢得广泛的信任与赞扬。相反, 2000年的东芝笔记本事件, 却在为它对待中国消费者与美国消费者的不公平待遇辩解, 最终使得此事引起全国的声讨, 严重影响了东芝的品牌形象。

2. 主动承担责任的原则。

积极地直面危机, 有效控制局势, 切不可因急于追究责任而任凭事态发展。任何企业危机的发生都令公众产生种种猜测、怀疑, 甚至新闻媒体也有夸大事实的报道。因此, 危机一旦发生, 企业要想取得公众和媒体的信任, 必须采取主动承担责任的态度, 否则只能是欲盖弥彰。

3. 速度第一的原则。

当危机发生要争取在最短的时间里使得危机得到遏制, 并在最短的时间里解决危机, 从而使得品牌冲击降到最小。及时快速的作出反应, 争取在最短的时间里遏制危机发展的势头, 运用各种资源防止事态的进一步恶化。对危机的反应必须快捷, 无论是对受害者、消费者、社会公众, 还是对新闻媒介, 都尽可能成为首先到位者, 以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。

4. 真诚沟通的原则。

危机爆发后, 必须主动向公众讲明事实的全部真相, 而不必遮遮掩掩, 像挤牙膏一样, 这样反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感, 延长危机影响的时间, 增强危机的伤害力, 不利于控制危机局面。消费者的权益高于一切, 保护消费者的利益, 减少受害者的损失, 是品牌危机处理的第一要义。危机发生后, 企业应及时向消费者、受害者表示歉意, 必要时还得通过新闻媒介向社会公众发表谢罪公告, 以显示企业对消费者、受害者的真诚, 从而赢得消费者和受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情, 而断不可只关心自身品牌形象的损害。

5. 全员统一的原则。

危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一, 而不可失控、失序、失真, 否则只能造成更大的混乱, 使局势恶化。统一信息传播的口径, 对技术性、专业性较强的问题、在传播中也应使用清晰、不产生歧义的语言, 以避免出现猜忌和流言。企业员工不应是危机处理旁观者, 而应是参与者, 同时提高危机透明度, 让员工了解危机处理方法, 参与危机处理, 不仅可以减轻企业震荡, 而且能够发挥其宣传作用, 减轻企业的内外压力。

6. 创新的原则。

世界上没有两次完全相同的危机, 也就没有完全相同的处理办法。因此, 危机处理既要充分借鉴成功的处理经验, 也得要根据危机的实际情况, 尤其要借助新技术、新信息和新思维, 进行大胆创新。

随着中国经济的迅速发展, 我国世界级知名品牌的诞生将成为一种必然。企业规模越来越大, 意味着企业发生危机的风险增加。因此, 如何建立一整套完善的品牌危机管理机制, 在危机发生前保护企业来之不易的品牌价值已成为当务之急。

摘要：随着经济全球化以及意外事件的频发, 当代企业所面临的危机事故越来越多, 给企业经营以及品牌形象带来了极大的经济损失。我国企业总体上危机感不强, 缺乏科学系统的品牌危机管理措施。故品牌危机管理应得到企业的重视。

关键词：品牌,品牌危机,危机管理

参考文献

[1]吴照云:管理学原理[M].经济管理出版社, 2001

论品牌危机处理 篇3

关键词：品牌危机；企业文化；系统

我国企业在品牌的打造和经营过程中，围绕着潜在的或业已面临的品牌危机的处理上不可避免地陷入了以下这样几个误区：

首先，我国企业对品牌及品牌危机的内涵认识不全面。国内许多企业对品牌的认识仅停留在“品牌即商标”的层面，所谓打造品牌也无非是设计和注册几个商标，简单的将品牌和商标等同起来，认为只要将商标设计的新颖、独特，使人过目不忘即可；对品牌危机或者根本无所了解，或者对品牌危机认识非常肤浅，以一种“一招鲜，吃遍天”的心理泰然处之。所以企业在设计商标时，根本不考虑本行业和本企业的特点，不去挖掘本民族文化中优秀的成果，过分追求新、奇、特的标志，严重背离自身特点，忽视用户和消费者的情感，有些甚至严重违背了精神文明的基本要求，致使企业花大气力打造的标志，严重背离了社会需求的心理，只能造成一厢情愿的结果，得不到社会公众的认同，也使企业品牌在一开始就处于一种高危状态。

其次，我国企业的品牌危机意识不强。国内一些企业在这几年的市场熏陶中，虽然有了一定的品牌危机意识，在注意到品牌所带来的显著效益的同时，对于如何正确处理潜在的品牌危机缺乏全面地认识。在品牌经营中，有些企业根本就没有适合于本企业的完整的品牌危机处理的预案，它们的品牌危机知识都是来源于报刊、杂志上的空洞的理论，尚涉及不到真正的品牌危机处理；还有一些企业虽然有一些相应的品牌危机意识，但对本企业品牌自身的定位、产品或服务的市场定位及调整、完整的品牌发展战略等没有全面的思考和认真地研究，缺乏较为完整的品牌危机意识，其结果只能是头痛医头、脚痛医脚，使企业在较低层次徘徊，根本谈不上将企业做大做强，同时，也就无法用切实可行的方法去化解所面临到的品牌危机了。

第三，我国企业在品牌的保护方面所做的一些工作不尽人意，势必为品牌危机的出现埋下了伏笔。有一些企业认为所谓品牌保护就是进行商标注册，只要将本企业的商标注册，即可一劳永逸，如果出现假冒现象，向行政管理部门或法院投诉，由这些部门通过自己的职能的发挥，就能收到整顿市场秩序，保护注册商标的效果。这种做法是将品牌保护的希望完全寄托于政府部门身上，而没有意识到作为品牌的拥有者，在自己品牌的保护中所应发挥的重要作用。

第四，在面对业已来临的品牌危机是缺乏积极稳健的处理方法。从近几年所出现的一些现象分析，无论是“阜阳劣质奶粉”事件，还是在其之后的“苏丹红”事件，以及光明的“回炉奶和早产奶”危机，无一例外的反映出品牌危机已成为企业在其经营中所要认真对待和思考的重大问题。但在这些危机来临之际，我们的企业又是如何应对和处理的呢？有的企业在危机来临时抱着侥幸的心理；也有的企业显得惊慌失措；还有一些企业再出现危机时，通过对他人的产品进行贬低，已达到抬高自己产品（或品牌）身价的目的；更有甚者，一些企业在面对品牌危机时，表现出一种特有的霸气，对普通社会公众的批评和诉求嗤之以鼻，置之不理。所有这些现象都十分清晰的表明，我们的企业在面对已来临的品牌危机时，缺乏一套切实可行的稳健的处理方法，其结果只能使企业品牌的美誉度被降低，大量忠诚的消费者逐渐消失，最终导致已开拓的市场渐渐萎缩。

基于上述原因，笔者认为我国的企业在品牌的打造和经营中，对品牌危机应有一种防患于未然的心理和实际准备，建立起一套行之有效的品牌危机处理办法，并使其形成为一种长效机制，以此来保证企业品牌的健康发展。

1 在创建品牌时应突出其文化特色

一个企业开始创建品牌时，就应该将文化的内涵融入到品牌中，通过挖掘传统文化、地域文化、民族文化、企业文化及产品文化，来赋予本企业提供给社会公众的产品（或服务）以文化的意蕴，从而创建出既富有传统底蕴又具有现代特征，既包含企业自己的经营理念又符合社会大众情感的特有品牌，用具有文化内涵的品牌影响社会，并以此提升本企业品牌的附加值和产品的竞争力，这在激烈的市场竞争中也是一种特有的品牌保护手段。因为品牌的背后是文化，产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。虽然产品会被模仿，商标也会被假冒，但品牌及其所蕴含的文化是不可能被复制的，这种品牌所具有的文化以深深植根于最初的创建者的策划、产品、营销、服务等各个具体环节中，他人的模仿也只能是东施效颦，有其形而无其神，终将会在市场大潮的荡涤下暴露无遗。所以，在品牌的创建中，赋予品牌以文化的意蕴，不仅是企业将其经营理念和核心价值观向社会充分而精致的展示，引领社会消费潮流，保持企业青春和活力的过程，而且也是企业所采用的一种特有的并且是长效的品牌保护方法。

2 注重对品牌的法律保护的延伸

首先，通过商标注册的方式对品牌进行保护，这是一种最基本的保护手段。我国商标保护采用注册原则， 即谁先通过商标注册的方式对品牌进行保护，使对品牌保护的一种基本的、也是目前国内企业常用的方法。但对品牌的法律保护如果仅局限于这一种方法，不仅是不全面的，而且也不能真正起到保护品牌的作用，应注重对品牌的法律保护的延伸。在品牌保护中应充分利用我国相关的法律制度，如专利法、版权法、反不正当竞争法等，来构筑一个品牌保护的完整的法律框架，在相关法律的运用中取长补短，从而达到杜绝各种假冒、仿冒或雷同现象的发生，真正起到保护品牌的作用。

3 建立和完善企业的品牌危机处理系统

品牌危机处理系统是在企业品牌的经营过程中，对有可能危及品牌正常经营和发展的特殊情况，事先做出估计或假设，并拿出行之有效的处理方法；或当品牌危机出现时，能及时找到原因并顺利与以化解危机的长效管理机制。建立和完善企业的品牌危机处理系统，对一个企业是至关重要的。在企业建立品牌危机处理系统并有效运行后，先由管理人员对市场进行调研，通过估计竞争对手可能采用的对品牌造成危害的手段，以及今后市场的走势，消费群体结构性的变化，国家政策与法规的调整等危及品牌的因素的分析，并在此基础上拿出合理有效的处理方案，一旦发生类似情况即可及时运用，真正做到防患于未然。另外，在品牌危机处理系统正常运行后，管理人员应密切注视客观环境和市场的变化，注意观察每一个细节，积极搜集、整理和分析相关资料，当出现品牌危机时，能用平时积累和整理的资料及时查明原因，并在此基础上做出准确的决策。否则，如果没有平时一点一滴的积累，遇到问题后，临时找材料进行分析，并做出决策，可能不仅于事无补，甚至在错误的决策引导下，最终会毁掉一个品牌乃至葬送掉整个企业。

4 有效和妥善处理品牌危机

品牌危机处理案例 篇4

石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。2006年，集团实现销售收入同比增长16.5%，利税同比增长9.6%。

二、事件起因

2004年1月16日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。

从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。在事件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。

三、成功的危机公关

最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4 月 23 日上午，“ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。

同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ”。

因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播，扩散到全国。所以，三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。

中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台“ 新闻联播 ”、“ 经济半小时 ”、“ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。

“ 五一 ” 长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总局公布 30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿位居第一位。

此外，在 4 月 23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上，三鹿与 125 家农产品龙头企业发表了 “ 让我们用实实在在的行动，为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品，为社会创造一个健康的消费环境贡献力量 ” 的联名倡议。月27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ‘ 杀人奶粉 ’、倡导诚信经营 ”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

-4 月28 日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。

分析成功原因：

【1】注重报道时效性

1、国际与国内视野相结合

2、官方、企业和普通民众的声音相结合

“三鹿事件”作为公共突发事件，影响到社会中的许多家庭，社会波及面广，这就需要在报道中出现官方的声音，以稳定民心、维护社会的稳定，也需要有民众的声音，让民意舆情得到传播，并使群众的情绪有一个有效的传播渠道。这两者在危机传播中具有同等重要的地位。

3、请专业人士为民众释疑解惑

在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新华社即发出两篇消息：《专家谈如何护理“肾结石”婴幼儿》、《调查组医疗专家谈三鹿问题奶粉的危害》，报道了医疗专家对问题奶粉的看法以及如何护理“肾结石”患儿的方法。这方面的内容无疑是公众最关心也是最需要医护专业人士释疑解惑的盲区。

【2】新闻与评论相互配合

公共突发事件发生后，新闻报道能给受众一个全面的视野，以把握事件发展的进程，而评论的 作用在于引导舆论。

四、失败公关让“三鹿”品牌雪上加霜

“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了舆论的刀锋浪口上，而三鹿集团对事件的公关处理能力更是让“三鹿”形象一夜之间被市场唾弃！

1.错失时机。

三鹿集团高层对此事件的表态和处理意见远远滞后于国家相关部门，这是让企业危机公关陷入被动的主要原因。作为企业，整体的调查运作应该更高效于国家部门，但是三鹿集团对外表态的时间点却远比国家相关部门迟，这容易让民众认为三鹿是因为国家出面了才会来处理，如果国家不出面，那三鹿是不是就不处理了呢？这时候民众的心理是十分脆弱的，三鹿错失了让公众倾听企业声音的机会，国家有关部门的率先表态已然让民众从心理上更加信任国家果断有力的政策措施。

2.措施不力。

三鹿集团经过内部调查，最后公布事故的主要责任在于奶农，但这一结果globrand.com也从侧面表明了有毒奶粉的市场源头是“三鹿”。从公关的角度来看，三鹿集团应在发布此消息的同时提出相应的企业责任，但是很遗憾，我们没有听到三鹿集团在社会责任方面的任何声音。

没有让公众看到企业社会责任，这是措施不力之一。

自检出产品质量的重大问题也表明了三鹿集团在产品检测上的重大疏忽，但公众并没有看到有关企业改进产品质检方面的措施或者相关的声明，而只是单纯的召回劣质产品，更没有相关高层为此次事件负责。这很难让公众看到三鹿集团整顿内部管理的决心，今后三鹿产品的质量保障也就很难让消费者放心。没有让公众看到集团整顿产品质量的决心，这是措施不利之二。

3、魄力不足。

三鹿集团在处理全社会关注的患病儿童的治疗和病故儿童的赔偿上魄力不足。没有具体的措施和步骤，没有具体的数额，更没有具体有效落实的时间、地点以及具体的监督执行人（或者单位）。更让老百姓觉得寒心的是三鹿集团的高层也只是在媒体上道歉，连个病人家属的手都没握着！人道精神的匮乏让“三鹿”为国人唾弃。所以也就很好理解网民的讽刺调侃了！

五、同行业解救

乳业危局洗牌三元将接手三鹿控股权 在国庆节前夕，传出了“三元收购三鹿”的消息。如今，三元与三鹿已经谈崩，但又热炒“五大企业争夺三鹿”，这是什么意思，难道烂摊子一下变成了香饽饽？非也，三元遇到的问题——只收购净资产不承接赔偿，其他几家也不能化解，因此他们的所谓收购，大概也只是收购净资产的意思。赔偿，是一道绕不过的坎，不解决这个问题，收购难免流产命运

对收购企业的利弊分析

利

弊

·整套生产设备和熟练工人

·退货赔款（仅召回奶粉一项就达7亿）

·下游奶源基地

·政府的“免费”治疗实为替企业“垫付”，面临追偿

·上游销售网络

·消费者诉讼赔偿（可能还包括惩罚性赔偿）

·通过收购弥补短板、完整产业链，达到实力提升

·消费者“恨屋及乌”，对收购企业自身品牌的负面影响

·政府支持

·员工安置补偿

解读：利弊表透露四重信息

第一，品牌成负资产。三鹿集团最值钱的不是机器设备，而是无形资产——品牌价值（高达149亿），如今其价值不但灰飞烟灭，反成“毒丸”，谁“吞下”都可能把消费者的憎恶召来„

第二，诉讼赔偿是关键。如果说退货赔款可计算、政府“垫付”可不追讨，那么消费者诉讼赔偿则是“无底洞”，现有可参考案例是患儿家属要求赔偿15万的医疗费、30万精神赔偿、45万的惩罚性赔款，虽未被法院受理，但现在还不能说诉讼赔偿就此打住，而只能算悬而未决„

第三，政府支持力度不明朗。政府牵线搭桥、政策支持、贷款支持、甚至承担“垫付”都有可能。关键是对诉讼赔偿的态度不明朗„

第四，资不抵债是肯定的。三鹿现在值钱的就是净资产，刨去7亿退赔款，剩下的据估算也就不到7亿元，这7亿冲抵其它赔偿肯定不够（除非赔偿被一笔勾销）„

结论：恐难有企业会接受全盘收购

收购是市场交易,交易就是要获利,若被收购方资不抵债,则全盘收购即便一分钱不花也还要倒贴。当然,考虑到完善产业链等利好,倒贴也不一定是赔本买卖,但也要考虑一个度,负债包袱不能过于沉重。如今诉讼赔偿如头顶悬湖，谁敢置身其下？因此三元等企业只愿意选择性的资产收购而非全盘接收的股份收购，除非获得政府担保不必承担赔偿责任，但恐怕有担保，企业也未必放心„

六、政府干预

1）三鹿不是国企，资产没有国资

2）政府绝非要袖手旁观，指导协调、让三鹿尽快有人接手是应有之义

3）但是政府责任有限：不能拿财政和政府信用为私企埋单

4）政府权力也有限：遵循市场法则不要越界

七、影响

虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。在营销学中，有着“推”和“拉”两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了“ 拉 ”的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。

企业危机公关处理成功案例 篇5

3月22日晚间，国内漏洞研究机构乌云平台曝光称，携程系统开启了用户支付服务接口的调试功能，使所有向银行验证持卡所有者接口传输的数据包均直接保存在本地服务器，包括信用卡用户的身份证、卡号、CVV码等信息均可能被黑客任意窃取。

正处于央行对于第三方支付表示质疑的关口，加上安全漏洞关乎携程数以亿计的用户财产安全，舆论对于这一消息表示了极大的关注，用户由此引发的恐慌和担忧亦如野火一般蔓延开来。根据中国上市公司舆情中心监测数据显示，从“泄密门”事发至截稿时止，以“携程+安全漏洞”为关键词的新闻及量高达120万篇之多，按照危机事件衡量维度，达到“橙色”高度预警级别。

3月22日晚23时22分，携程官方微博对此予以回应，称漏洞系该公司技术调试中的短时漏洞，并已在两小时内修复，仅对3月21日、22日的部分客户存在危险，“目前没有用户受到该漏洞的影响造成相应财产损失的情况发现”，并表示将持续对此事件进行通报。

这一说法引发了用户的重重回击。认证为“广西北部湾在线投资有限公司总裁”的严茂军声称，携程“官方信息完全在瞎扯”，并附上信用卡记录为证。作为携程的钻石卡会员，他早于2月25日就曾致电携程，他的几张绑定携程的信用卡被盗刷了十几笔外币，但当时携程居然回复“系统安全正常”。他以强烈的语气提出，携程应该加强安全内测，“尽快重视和处理用户问题，水能载舟，亦能覆舟”。这一微博得到了网友将近900次转发，评论为150条，大多对其表示支持。

3月23日，携程官方微博再以长微博形式发表声明称，93名潜在风险用户已被通知换卡，其余携程用户用卡安全不受影响。

不过，其微博公关并未收到很好的成效，不少网友在其微博下留言，以质问语气表达不信任的态度：怎么证明携程没有存储其他客户的CVV号?怎么才能确认用户的信用卡安全?……面对质问，携程客服视若无睹，仅以“关于您反馈的事宜，携程非常重视，希望今后提供更好的服务”等官方话语加以回应。

在舆论对其违规存储用户信用卡信息、并未能妥善保存的重重压力下，3月25日，携程发出最新声明承认此前的操作流程中确有违规之处，今后携程将不再保存客户的C V V信息;以前保存的C V V信息将删除。

3月26日，21世纪网直指“携程保存客户信息属于违反银联的规定，携程不是第三方支付机构，无权保留银行卡信息。另一方面，PCI-DSS(第三方支付行业数据安全标准)规定了不允许存储CVV，但携程支付页面称通过了PCI认证，同样令人费解”。

《21世纪经济报道》更是简单明了地表示，在线旅游网站中，只有去哪儿已经引入该认证标准，“此前携程曾有意向接入该系统，但是公司工作人员去考察之后发现，携程系统要整改难度太大，业务种类多且交叉多，如果按照该系统接入而整改会使架构都会有所变化”。

针对上述质疑，携程一直保持着沉默，而不少业内人士已经忍不住跳出来指责其“闭着眼睛撒谎”。3月27日，《中国青年报》更是发表题为《大数据时代个人隐私丢哪儿了》的署名文章，谴责企业“在用户不知情的情况下收集有限的数据，在一定程度上忽略了人的权利”。

案例点评

根据著名的危机公关5S原则，对案例做如下点评：

1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)项目分数：40分 评分：5分

“泄密门”被曝光后，携程坚称“网络支付是安全的”，并表示携程用户持卡人的所有支付信息，“均按照国际信用卡支付安全标准要求，经过加密处理”，并将“泄密门”原因归结于“个别技术开发人员”的疏忽。对于用户的质疑始终含糊其辞，最后在重重压力下承认此前的操作流程中确有违规之处，然而此时携程的品牌形象已经受损。

2、真诚沟通原则(SINCERITY)项目分数：20分 评分：5分

危机发生后，携程不断通过官方微博对事件进行回应，但并未受到预期的效果，对于用户的继续质疑，携程客服没有拿出解决问题应有的诚意，而是以“关于您反馈的事宜，携程非常重视，希望今后提供更好的服务”等官方话语加以回应，其敷衍塞责的态度导致危机更加激烈。

3、速度第一原则(SPEED)项目分数：20分 评分：5分

危机发生后，携程在当天及时给予回应，这一点符合速度第一原则。然而，由于其解决问题的态度缺乏诚意，引发公众的更多质疑，危机愈演愈烈。

4、系统运行原则(SYSTEM)项目分数：10分 评分：0分

危机发生后，携程仅仅是通过官方微博进行了回应，对于用户的质疑也没有更多具体的举措，不符合系统运行原则。

5、权威证实原则(STANDARD)项目分数：10分 评分：0分

在整个危机处理过程中，携程始终在自说自话，没有邀请权威第三方为自己证言，不符合权威证实原则。

品牌危机处理案例 篇6

老子曰：“福兮祸之所伏，祸兮福之所倚!”，福与祸是一对相伴相生的患难兄弟。因此知福方能知祸，知祸方能知福。经济繁荣与经济危机也正式如此，要深刻的理解经济危机对企业的影响机理，不妨先站到经济危机的反面――经济繁荣上去看一看。

一、经济繁荣时是消费升级

在经济繁荣的时候我们总是在谈‘消费升级’，所谓消费升级就是消费者由于收入的增加和文化涵养的提升，不断的一步步升级其所消费的产品档次和品牌档次，通过放弃之前消费过的中小品牌，转而消费高品质、高价格、高品位的大品牌、超级品牌、甚是奢侈品牌产品，来改善生活的品质，来彰显自身的身份、地位和品位，

经济繁荣之时，消费特点是向大品牌集中。

因此，在经济繁荣的时候，企业不光要做产品品质，而且还要做品牌品位。通过广告和明星代言来拉升品牌档次，以满足消费者的内心对身份、地位、品位的情感需求。其本质都是在不断的通过品牌升级来迎合消费者消费升级的需求。

二、经济危机时是消费退流

那么当危机到来的时候，从宏观来讲是国家经济发展的停滞，经济增长的减速，甚至是倒退。但是对于普通老百姓来讲意味着什么呢?意味着，工作不稳定了，工资缩减了，手中的钱少了，消费起来便有后顾之忧，存钱储蓄以备不测的中国传统生活观念又将重新回归。

经济状况的现实迫使消费者，特别是城市中产消费者不得不低下高傲的头颅，重新选择实惠主义的生活方式，暂时的将大品牌、超级品牌、奢侈品牌抛到一边。回归到中小品牌的消费上来，这种现象叫消费退流。

品牌危机管理 篇7

一、品牌危机管理的内涵及特征

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误,而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值,甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为,包括为了预防品牌危机的发生,或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害,使品牌能尽早从危机中恢复过来,或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。品牌危机具有如下特征:

突发性是品牌危机的首要特征。如强生公司的“泰莱诺尔”(Tylenol)胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒,结果导致患者服用后死亡。其次,蔓延性。俗话说:“好事不出门,坏事传千里”。再次,危害性。2000年11月国家医药管理局的一个通知,使中美史克的康泰克,一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四,被动性。由于品牌危机事发突然,企业往往仓促应战,带有较强的被动性。最后,机遇性,品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有效化解Tylenol胶囊被氰化物污染的危机,不仅恢复了产品市场,而且明显提高了公司的声誉。

二、我国品牌危机现状

改革开放以来,我国品牌从无到有,从少到多,大致经历了以下四个发展阶段:第一阶段,品牌启蒙时期(20世纪80年代);第二阶段,品牌发展时期(20世纪90年代);第三阶段,品牌国际化酝酿时期(2000年左右);第四阶段,品牌国际化的融入时期。如家电行业的海尔、长虹、春兰,不仅有效地挡住了国外品牌在中国市场的抢滩登陆,而且把自己的产品打入了国际市场,成为依靠品牌经营获取市场的典范。品牌经营的时代己经来临,然而,在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生。

《中国名牌》杂志品牌检测中心发布的2007年中国市场十大品牌危机为:娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件、藏秘排油引发明星代言信任危机事件、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件、华为安排数千员工请辞产生负面影响、星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案、松下无锡电池公司多员工镉超标事件、西门子“商业贿赂门”波及中国事件、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮、诺顿杀毒软件误杀中国用户系统事件。2006年中国品牌危机事件中有重大影响的多达60余件。2007年多达40余件。由此可见,中国市场已进入品牌危机高发期,加强品牌危机管理对我国企业健康发展显得尤为迫切和重要。

三、加强品牌危机管理

企业品牌危机管理,主要包括三个重要组成部分:一是品牌危机防御,,打好“防御战”;二是品牌危机应对,积极化解危机,打好危机“阻击战”;三是品牌危机恢复,即恢复正常的品牌经营活动并对品牌危机进行反思。

1. 品牌危机防御

古人云:“凡事预则立,不预则废。”品牌危机的特点决定了现代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危、未雨绸缪的品牌危机意识。品牌危机管理的重点就在于预防危机,而不在于处理危机。品牌危机防御从以下两方面入手:

(1)树立全员危机意识。当今社会,市场环境、竞争态势瞬息万变,在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顺境时无身陷逆境的准备,那就意味着危机和困难即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识,“居安思危”,进行品牌危机教育,将危机消灭在萌芽状态。1984年联合碳化在印度的化学厂发生毒气外泄事件,由于发生的时间在半夜,附近居民在睡梦中来不及走避,造成两千余人死亡,二十余万人受伤的惨剧。事实上,在毒气外泄之前,该厂的技师就曾经针对厂内机械设备上的漏洞提出报告,可惜管理阶层忽略这些危机相关的信息,因而造成这起意外事故。

(2)建立危机预警系统。其过程分五个步骤:首先,进行风险评估;其次,根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标,并确定品牌危机预警的临界点;第三,确定建立什么样的品牌危机预警系统,采用什么样的技术、程序、设备,需要准备哪些资源;第四,为危机预警系统的使用和维护配备人员,并制定相应的规章制度,确定使用和维护人员的权力和义务;最后,向需要接受品牌危机预警的人员说明品牌危机预警系统,使他们能理解危机预警警报,并在收集到警报时能做出正确的反应。企业最好最少一年有一次仿真训练,通过仿真训练可以让员工在面对危机时,有经验可循,做到临危不乱,从容应变。

2. 品牌危机应对

(1)组建品牌危机管理指挥中心

(1)指挥中心的成员结构

一个合理的品牌危机管理指挥中心的成员结构应当包含以下几个方面的内容:第一,合理的专业知识结构。危机指挥中心需要解决各种问题,所以需要各种专业知识。这就要求在危机管理指挥中心中,不同的成员具有不同的专业知识,从而形成一个合理的群体专业知识结构。第二,合理的能力结构,包括适应能力、判断能力、分析能力、指挥能力、组织协调能力、创造能力等。一个有效的危机管理指挥中心中,既要有善于筹划、决断和应变能力强的人,也要有深思熟虑、善于思考的人,善于组织协调、排忧解难、调解纠纷的人,才能做到优势互补,满足危机决策过程中的各种不同要求。

(2)指挥中心的任务

第一,要协调各方作战、控制事态:品牌危机发生后,只有在品牌危机管理指挥中心的统一领导下,各相关部门协同配合,从全局出发,优化整合企业所有的资源,发挥整体功效,才能及时形成和贯彻科学的决策,迅速解决问题。事件的突发性,要求处置工作必须突出一个“快”字。指挥中心应迅速控制事态,把危机控制在最小范围。要快速发现、快速报告,快速出动、快速到位,快速展开、快速介入,以便抓住先机,争取主动。

第二,调查研究、注意把握主要矛盾:当危机得到初步控制以后,危机管理指挥中心应马上组织力量开展调查研究。对危机的调查,在内容上强调针对性和相关性,查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度以及公众在危机中的反应,要与危机的参与者正面接触,尽量抓住危机的薄弱环节和暴露之处进行调查,以利于发现问题;在方法上强调灵活性和快速性。指挥中心应根据调查来的情况,找出危机发生的因果联系,把握违纪事件的主要矛盾,为确定危机的性质打下基础。

第三,制定对策、贯彻实施:在通过调查研究,对危机的来龙去脉和性质予以确定之后,应迅速会同企业有关部门,进行分析讨论,制定相应的对策。制定对策须注意三个方面的问题:一是对策必须具有可行性;二是对策应充分考虑到可能出现的各种情况和问题,做多种准备,不能简单从事;三是重视专家的意见,以弥补企业领导层知识和经验的不足。总之,企业领导层在抓主要矛盾的同时,应注意总体配合,综合治理,以便尽快解决问题。经过前几个阶段的准备工作,在贯彻实施阶段,领导者应动员社会力量有序参与。

(2)沟通管理

(1)与企业内部员工的沟通

品牌危机管理的内部信息沟通需要及时真实,要明确地将实际情况中可以公开的部分向员工迅速传达,尤其是那些危机中将涉及员工切身利益的信息。内部沟通,可以调动员工的使命感和责任感。如在PPA风波中,中美史克公司向员工传递了正确及时的信息,通报了企业举措和进展,企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断打动了员工,在企业内部取得了积极公众,员工空前团结一致,员工与企业同患难共命运。内部沟通还可以避免谣言从内向外传播,有利于安定人心,保持员工工作的积极态度。

(2)与企业外部的沟通

品牌危机管理的外部沟通则更为复杂和难以控制,危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机,对于有效处理危机是同样重要的。因此对外部的有效管理如同处理危机本身一样重要。毕竟,外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。危机发生后,外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。

3. 品牌危机恢复

品牌危机恢复工作的全面展开应该从危机持续阶段开始。在品牌危机的持续阶段,危机己经基本上得到控制,危机已经不再继续造成明显的损害,此时品牌危机管理的重点应该转向危机恢复工作,使品牌尽早从危机中恢复过来,进入品牌发展的正常状态。该工作包括对内和对外两个部分。

企业对内部的恢复和调整应教育员工,并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、公共状态、员工素质等方面的问题却不容忽视,企业应以此为典型、生动的教材,深入对员工进行公共关系教育和培训,使每一个员工都能从中找到存在的问题和差距,自觉地将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起。危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。企业外部的恢复与重振工作,要根据不同对象、程度,进行具体分析。首先,实事求是地兑现企业在危机过程中对公众做出的承诺;其次,要继续传播企业信息,举办富有影响力的公关活动,提高企业美誉度,制造良好公关氛围。可以说,危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

综上所述,品牌的危机管理是一个复杂的系统工程,只有企业重视它,不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段,企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

参考文献

[1]蒋波:论企业品牌危机管理[D].武汉理工大学硕士论文,2006.5.1

[2]田方军:品牌危机管理[J].上海商业,2005年5月

[3]刘庆玉吴烽:企业品牌危机预警系统的构建[J].云南财贸学院学报,2005年8月

[4]韦晓菡:浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007.6

[5](英)黑格著;陈丽玉译.品牌的成长[M].北京:九州出版社,2006.1

知名企业的品牌危机 篇8

丰田“召回门”、惠普“质量门”到索尼、东芝、LG等国外品牌液晶电视屏幕“保修门”，2010年虽然才过去了一个季度，但关于国际知名品牌的各种“质量门”事件似乎也像是进入了“春天”，无论是深陷其中的品牌数量，还是品牌知名度，都不容小觑。

国际知名品牌出现质量问题，不仅降低了这些品牌在国人心目中和市场上建立的良好质量口碑与品牌信誉，也迫使这些品牌使出浑身解数来化解品牌危机。

有人说，网络化社会，任何不利于企业的事件都有可能演变为品牌危机。这一方面是因为在网络社会的“地球村”中，普通消费者不满的声音传遍全村并非难事。如雀巢转基因产品在中国销售，一介弱女子像堂·吉诃德一样与跨国公司不懈斗争，最终将一次普通的维权事件演变为具有全球影响的品牌声讨运动。

另一方面，媒体之间的传播互动性，信息源的多样性，不同要素相混合，让信息产生核裂变式的震撼效应。如南昌消费者就虚假广告、产品质量等问题状告宝洁公司的SK-Ⅱ，从法庭到新闻，从传统媒介到互联网，从专家评论到BBS论坛，一场简单的诉讼让一个全球性品牌成为众矢之的。

有关调查表明，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%处于中度危机状态，14.4%的处于高度危机状态，这就说明危机普遍存在着，一旦处理不当，有可能给企业带来致命的打击。

他山之石，可以攻玉。生存环境的变化，使得市场危机对品牌的危害程度在不断加强。或许从国际品牌在陷入质量危机后的品牌公关案例中，中国名牌可以学习和借鉴到更多 “化干戈为玉帛”的技巧。

丰田的启示：是迅速采取行动，还是拖上几周 【影片名称】阿凡达

【影片类型】情感片

【出品企业】日本丰田汽车公司

【剧情综述】“丰田汽车包括中国在内，在全球范围实施了大规模的召回，也给中国消费者带来了影响和担心，在此我表示真诚道歉。” 3月1日，北京见面会上，日本丰田汽车公司总裁丰田章男从开场白开始就延续了之前的“煽情”风格—鞠躬、道歉。随后，他还就脚垫、油门踏板、制动系统三个方面进行说明并回答了媒体记者的提问。

日本丰田汽车公司的全球召回事件，可谓一波未平一波又起。1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。

自此，丰田部分车型曝出的“踏板门”事件持续发酵。2月4日又传出丰田混合动力车普锐斯的刹车系统出现问题，使丰田全球召回事件“雪上加霜”。最终，由于质量原因，丰田在全球多个国家进行了召回，召回总量逾800万辆，堪称全球最大汽车召回事件。

对于最初爆发于美国的召回事件，除了在报纸上刊登召回的消息之外，丰田公司没有采取任何其他举措，没有发表任何公开声明。但随着召回事件在美国的愈演愈烈，丰田公司总裁丰田章男出席美国听证会的态度也由之前的不确定转变为异常坚定。

随后，丰田章男又马不停蹄地赶赴中国等国家，就召回门事件做出道歉和说明。同时，丰田也成立了专门的机构来处理此事，并承诺改进质量。

【观影启示】经济危机后坐上全球汽车第一把交椅之后，丰田此前的谨慎开始逐渐淡化，而这种心态的转变也直接决定了在“召回门”事件中丰田开始在策略上的失误：过于自信、危机公关启动迟缓。

好在丰田及时调整了自己的策略，并在随后的危机公关中打出来最富人情味的情感牌，即使2月底丰田章男在美国国会两次出席听证会时眼含泪花，仍被美国议员们批为“没有足够的悔意”。在中国的道歉秀也被媒体指责为“对中国消费者区别对待”。

遇到危机时，采用“拖”字诀，是企业危机处理不成熟的表现。这次丰田召回事件的根本是质量问题，但过于自信、危机公关启动迟缓是关键。能否成功化解危机的差别或许只是在头几天就采取行动还是拖上一两周。而且公司还必须费力地同政界、媒体、有权益关系者、分销商、供应商等人重建关系，最忌继续保持高高在上的态度。还需要切记的是，一定要一视同仁。

东芝的启示：态度往往比方法更重要

【影片名称】弱点

【影片类型】剧情片

【出品企业】东芝(中国)有限公司

【剧情综述】2008年12月，大批消费者购买的东芝液晶彩电屏幕出现竖线，严重影响观看。到2009年1月初，竖线问题更是引发了消费者的集体投诉。但在事件爆发之初，东芝公司在很长时间内都是采取沉默的态度应付。

在集体投诉事件爆发后一个多月，有关投诉出现竖线消费者越来越多的情况下，大连东芝电视有限公司终于在网站上发布了一个“紧急声明”，表示“对于有关46XF300东芝液晶电视出现竖线问题，首先向顾客表示深深的歉意，并将本着真挚的态度积极予以对应。请发现相关问题的顾客拨打800-820-5796进行咨询”。

根据东芝的“紧急声明”，消费者得到了“换屏”的解决方案。令消费者深感“气愤”的是，经过东芝公司更换屏幕以后，新的液晶彩电再次出现竖线问题。但东芝当时坚持采取“换屏”来处理。

2009年2月20日，大连东芝电视有限公司再次在其官方网站发表紧急通知，称46ZF500C也发生竖线问题，承诺无偿修理并致歉。与第一次官方声明不同的是，这次东芝给出的答复对于处理意见相对比较明确，由最开始的“本着真挚的态度积极予以对应”变成了“将无偿进行修理服务”，同时产品型号也由最初的46XF300C一款产品变成了46XF300C和46ZF500C两款产品。

【观影启示】消费者希望企业能“召回”，企业则只承诺维修或者更换。东芝在“竖线门”事件中的处理方式明显打了个“擦边球”。

应当说，东芝在质量危机中的“傲慢”表现，与其雄厚的实力密不可分，但其实对于品牌而言，如此迟缓和傲慢的态度并不完全可取。必须强调，真诚(态度)和第一时间(时机)是危机公关的最为重要的解决之道。

在品牌危机中，有时往往态度比方法更重要。当危机事件发生时，尤其事件还处于萌芽状态时，应及时而诚恳的表态，勇于承认自己的错误，而不能“走一步看一步”。因为如果你采用“走一步看一步”的观望行为，往往跟不上事态的发展，最终招致更大的灾难。“竖线门”带来日系家电产品“质量神话”的彻底覆灭和东芝销售额的下降就是明证。

强生的启示：顺利过关但影响信任度

【影片名称】拆弹部队

【影片类型】惊悚片

【出品企业】强生公司

【剧情综述】2009年3月13日，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。

与此同时，2009年3月10日，国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。强生“有毒门”在中国拉开序幕。

在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，强调了两个观点，一是再次向所有家长保证，强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的。二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明。报告指出发现的两种化学物质，事实上仅存有微量或相当低的含量，并远远低于有关法规的限度，不会对健康造成影响。

但无论是媒体还是消费者，对强生的结果普遍持怀疑态度。迫于外界压力，3月17日，强生中国委托的公关公司表示，强生相关产品已送检。最后，经中国政府部门检测，证明强生产品基本上是“安全的”，强生也没有任何下架或召回的行动。

【观影启示】可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速度第一原则。公布检测结果，消除社会担心，强生的危机公关手段极为娴熟。1982年9月，美国曾爆发了知名的强生泰诺中毒事件。事情发生后，强生公司迅速采取行动，抽调大批人马对全部800万片药剂进行检验，并按最高危机方案原则，斥资1亿美元在最短时间内向各大药店召回了所有泰诺药片，并花费50万美元向相关医生、医院和经销商发出警报。