珠江啤酒品牌营销

珠江啤酒品牌营销（推荐8篇）

珠江啤酒品牌营销 篇1

打好啤酒市场战役需要遵循啤酒营销的三个要素。 建立核心利益竞争力

对于啤酒来说，核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念，珠江啤酒一直与体育无关，但珠江啤酒在进攻每一个区域大市场时，都会采取本土化的策略，而青岛啤酒在温州市场则以“商务”为战役切入点，因为温州市场是一个商务之都，来这里的人都与商务有关，而温州又是一个文化质素并不是很深的地区，认为面子与商务是相得益彰，相提并论的，对于本土品牌反而有一种排斥感，青岛啤酒也就抓住了温州人的这个特点，在温州把核心利益放到“商务”利益上，切入温州人那种重商行为特点，一场场做青岛啤酒“让每一个温州老板梦想成真”战役一响，即定江山。

从以上两个啤酒市场之争中，我们可以总结出：一是用现有市场消费者的需求，来衡量市场的成败，并不在于企业的拥有某一项技术，也不在于拥有强大的流程，根本上决定企业“是否及时正确了解消费者的需求，以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚”，有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题。二是寻找核心利益需要利用各种手段和方法，不要认为一个广告创意就可以打遍天下，也不可能靠一个促销方案

来解决市场问题，这些战术只有在啤酒战役中，作为整合行为的一个部分，围绕着有效的核心利益竞争，把利益无论从经销商还是消费者行动中体现出来，真正意义上完成战役中的以点到线，从线到面的战术合围执行力，保证啤酒之战的全面胜利。三是核心来自于各个的所定市场的环境，一切不合市场的行为规则，到最后肯定是失败的，要是把雪花放到新疆，乌鲁木齐的上空有雪花，可以肯定所有的乌市人都觉得没有什么稀奇的，因为那里下雪是家常便饭了，没有什么新鲜的，所以珠江啤酒要开辟一个市场，就需要从所开市场的民俗、消费习惯、城市环境、财力物力人力、自然天象等，抓住现有市场的与众不同的市场特点，把这个核心突出的利益点，并通过核心竞争力，把利益点通过战术行为进行规模性的释放，迷住消费者的心窍，实现营销的最终目的，把产品利益换成资金利益，再由资金利益释放成真正的品牌利益。

 找到差异化市场结合点

现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点，几乎已经是很难了，你说你的啤酒花与别人的不一样，消费者相信吗？你说你的啤酒是用新鲜麦芽做的，人家会理会你吗？你说你的瓶子比其他品牌的瓶子要结实十倍，这跟消费者有关系吗？人们喝啤酒是喝个感觉，人们喝啤酒是喝个豪爽，只有当现有同质化啤酒，说出其差异化本质并对于消费者有

着极度引诱力时，啤酒营销才能成为销售力的象征。

我们现在可以体会到，啤酒之战，就是差异化战役的体现，总结有三：一是啤酒营销要打开市场局面，不能老是在啤酒的本身上寻找卖点，要在啤酒的本身与市场之间寻找距离性差异点，因为到一定市场氛围时，啤酒的本身是没有差异化的东西可以再延伸了，所以，要想珠江啤酒在市场中立于一足，那么只有通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起时，那么差异化进程可能就会在市场中起作用。二是差异化的程度越大越好，所谓差异，就是与众不同，与竞争对手不一样，差异越小，消费者越不会去关注，反之，可能就会成为消费者关注的热点和焦点。啤酒最怕跟风，啤酒不像保健品，你说什么，我也说什么，所以只有打出差异牌，市场才会给你机会。三是差异化更要符合市场现实，要是不符合市场现实，那么就是差异再大，也是没有用的，因为消费者不可能是关心与他们没有关系的差异问题，像啤酒瓶子结实砸不烂，这与啤酒本身的质量没有关系，消费者认为我喝的是啤酒，不是瓶子，所以这样的差异化不会引起消费者的关注，珠江啤酒可以选择一切切合市场的差异化行为，符合消费者的心态规律，那么啤酒营销赢家肯定是珠江啤酒的。

 营销战役化

珠江啤酒品牌营销 篇2

品牌是企业实现快速发展的必要条件, 本文以番禺珠江钢管有限公司 (以下简称“珠江钢管”) 为例, 论证了品牌发展对企业的重要性。珠江钢管于1993年在广东番禺成立, 主要从事焊接钢管的制造与研发, 目前拥有番禺、连云港、珠海、江阴、南京、宁波、沙特、迪拜、印尼、新加坡和香港11个生产基地及办事处。纵观珠江钢管发展历程, 品牌发展驱动珠江钢管提升实力, 实现了珠江钢管从番禺走向世界。

1品牌创立

1.1商标创立

钢管是构成管道的主要部件, 管道输送被认为是继汽车、火车、轮船、飞机之后的第五大运输方式, 是石油、天然气、矿浆、水、化工原料等物质输送绿色环保、安全经济的运输方式, 已被各个国家纳入国家能源战略计划。欧美等发达国家在管道建设方面起步较早, 中国之前仅有几家国有企业能够生产品质相对不高的钢管产品, 改革开放后, 才陆续放开允许私营企业进入钢管制造行业。

1995年, 珠江钢管第一条生产线的直缝高频焊管 (HFW) 产品下线, 1996年, 珠江钢管被国务院发展研究中心认定为“长江以南最大的焊管企业”, 公司的产品已初步被市场认可。但珠江钢管早期先后使用了几个不同的商标, 由于使用的商标显著性不强, 不利于更好的进行市场推广, 创立显著性强的商标显得尤为重要。公司会同商标设计方进行了认真仔细的研究, 将商标更好的与公司名称深度结合, 从珠江钢管公司英文名称 (Panyu Chu Kong Steel Pipe Co., Ltd) 取前三个单词的首个字母“P”, “C”, “K”与图形组合, 确定采用“PCK+图形”商标并进行注册。

1.2 CI标识

珠江钢管的商标整体上看, 为两只头部相对的金凤凰的抽象形象, 代表着珠江钢管美好的前景和进取的步伐。两只金凤的翅膀依次相对, 形成了未封闭的圆弧, 寓示企业的产品是高技术的钢管, 隐含了企业的方向性和严谨有序的运行机制, 商标的连绵不断的向外扩展的圆弧, 体现了企业和产品顺应市场规律, 不断提高产品科技含量, 在发展和壮大中走向辉煌未来的寓意。整个商标英文与图案的组合蕴含着企业超越自我、求实创新、持续领先的文化内涵。

2品牌培育

2.1质量管理

质量是品牌的基础, 是品牌价值形成的前提。 珠江钢管从一开始就建立了良好的质量管理机制, 1996年, 便通过了美国石油学会API、英国标准协会BSI和香港品质保证局ISO9001认证, 在行业内率先开展“原材料100%UT, 水压前100%UT, 水压前100%RT, 100%水压, 水压后100%UT, 水压后100%RT”六大关键工序全检模式, 积极引进新一代检测技术, 推动检测装备尤其是无损检测装备自动化、智能化程度, 坚持有效运行质量管理体系并持续改进, 珠江钢管先后已获得API, TS, CE, BV, NDV, ASME, ISO9001, ISO14001, OHSAS 18001等认证。

公司引进多台 (套) 先进的理化检测装备, 建立了各项专业的理化检测实验室, 尤其是在抗HIC、 抗SSC、CTOD、水压爆破等检测项目上进入较早。 掌握了多项先进的质量检测技术, 并推动检测中心通过中国合格评定国家认可委员会实验室 (CNAS) 认可及计量体系 (CMS) 认证。

此外, 珠江钢管积极接受第二方审核, 成为包括荷兰皇家壳牌、阿曼石油、阿联酋石油天然气、印度石油天然气、马来西亚石油、哥伦比亚石油、西班牙石油、南非石油、加拿大石油、英美矿业在内的多个国际能源公司在中国的直缝焊管领域战略合作伙伴和指定供应商。珠江钢管还积极接受政府主管机构 (特检院) 、第三方的产品质量检验或驻厂质量监造。 也正是上述质量管理体系的有效运行, 促成公司先后获得广州市政府质量奖和广东省政府质量奖。

上述质量管理体系也同样在新的公司 (如连云港、珠海、沙特等) 进行复制, 从而保证一体化质量管理水平, 在此基础上, 珠江钢管还创新成立内部质量监督稽核组, 对原材料供应方进行驻厂监造, 对各分公司进行质量稽核, 更好的保障质量管理体系高效运行。

2.2科技创新

科技创新不仅决定了商标产品的质量, 还决定了商标的生命周期和生命力。珠江钢管于1996年被国务院发展研究中心认定为“长江以南最大的焊管企业”。1998年, 引进并建成中国第一条JCOE大口径直缝埋弧焊管生产线。1999年, 依靠实力, 斩获中国大口径直缝埋弧焊管的第一份国际订单, 同年, 引进中国第一条UOE焊管生产线。2000年, 中标胜利油田海底输油管线工程, 国产焊管第一次在海底管线成功应用。2001年, 开始参与焊管国家标准的制订工作, 同年获批设立“博士后科研工作站”。2003年中标春晓气田, 结束了中国海底管线钢管依赖进口的历史。公司技术中心先后被认定为省级企业技术中心及国家认定企业技术中心, 公司被认定为国家高新技术企业, 产品获“国家冶金产品实物质量金杯奖”。2006年, 公司获得“中国名牌产品”和“中国驰名商标”认定。2011年, 公司签署南海深水天然气开发项目合同, 成为国内首个掌握1 500m深水海底管线制造技术的专业供应商, 同年, 公司获批成立院士工作站。

2012年, 连云港公司生产的X80螺旋焊管 (预精焊) 产品顺利通过由院士领衔的专家组论证鉴定。 2013年, 按照公司自主知识产权在连云港公司建成的COE生产线, 其产品通过国家管材质量监督检验中心审核, 同年, 珠江钢管的 “耐腐蚀双金属复合管”新产品通过专家鉴定, “深海管线用直缝埋弧焊钢管”入选2013年度国家重点新产品计划项目。

2.3信用建设

商标和信用密不可分, 商标是信用的载体, 珠江钢管一直坚持发展企业, 回馈社会。 严格按照ISO14001、OHSAS18001国际标准建立了健全的环境和职业健康安全一体化的管理体系, 对重要环境因素和重大危险因素进行有效控制, 以降低和消除对环境的有害影响和职业健康安全风险, 保障了公司经济效益和健康、安全、环保理念的同步发展。此外, 珠江钢管热心社会公益事业, 为汶川地震灾区、教育基金会、 慈善事业等捐款, 树立了良好的信用形象。

3品牌传播

钢管是生产资料类消费品, 产品消费者专业度高, 品牌传播不同于大众消费品, 珠江钢管主要采取以下几种方式进行品牌传播。

3.1媒体广告

珠江钢管采用印刷媒介 (如公司产品画册、台历、挂历等) 、电子媒介 (企业宣传片) , 互联网媒介 (公司网站、公众微信号等) 、户外媒介等进行品牌推广。此外, 以论文、专利、项目研发成果等形式在行业内的专业期刊、会议中推广。通过上述传播方式, 在目标受众中树立了珠江钢管“质量可靠, 技术领先”的专业形象, 在普通受众中树立了珠江钢管“实力雄厚, 热心公益”的良好形象。

3.2公关传播

公关传播是企业通过报纸、广播、电视等大众传播媒介, 辅以人际传播的手段。珠江钢管通过承接政府、行业协会等单位安排的考察交流活动及公司科技创新成果等热点事件被媒体报道, 起到了较好的品牌推广作用。

3.3口碑传播

珠江钢管通过获取重点订单 (如胜利油田海底管线、春晓气田、南海深水等) , 与行业内知名企业建立战略合作伙伴关系 (如壳牌、中油管道、中铁大桥、 广新海事重工等) , 合作开发新产品, 制订行业标准或国家标准, 通过申请认定著名商标、驰名商标及名牌产品, 以及驻厂监理质量评价等方式, 在行业内树立标杆形象, 较好的进行了品牌推广。

3.4展会传播

珠江钢管每年都会参加国内外多个大型专业展览会, 如:广交会、上海钢管展、中国国际管道展览会、 (连云港) 丝绸之路国际物流博览会、美国OTC展、加拿大GPS展览会、俄罗斯世界石油大会等, 全方位提升企业影响力。

4品牌保护

珠江钢管注重品牌保护, 在注册的同时, 将 “PCK”也进行了单独注册, 一定程度上避免了近似商标的注册。公司还在国内24个大类进行了注册, 有效的防御他人在相关类别上恶意抢注。此外, 珠江钢管的“PCK+图形”注册商标已获得广东省著名商标, 2006年获得中国驰名商标认定, 授权连云港公司主动申报江苏省著名商标, 有利于进一步扩大公司商标知名度, 巩固该商标及公司产品在江苏省的信用度, 有利于更好的进行品牌保护。

5品牌国际化战略

番禺地处珠三角中心腹地, 地理位置优越。珠江钢管从创立起, 就坚持走国际化路线, 从商标设计, 到通过香港品质保证局的ISO9001质量体系认证, 都为品牌国际化打下良好基础。1999年, 珠江钢管依靠实力, 斩获中国大口径直缝埋弧焊管的第一份国际订单, 逐步实施了品牌国际化战略。

5.1商标国际注册

珠江钢管的 “PCK+ 图形”商标目前已在国外23个国家进行了商标注册。既有单一国家商标注册的 (美国、马来西亚、巴西、巴基斯坦) , 也有通过马德里商标国际注册体系获得注册商标的 (澳大利亚、 英国等19个国家) 。结合企业的出口业务增长情况, 珠江钢管的商标国际注册还在持续进行中。

5.2产品国际认证

珠江钢管注重引进国际先进的管理模式, 积极开展各项先进的管理体系认证或产品认证。公司已先后通过了ISO9001, ISO14001, OHSAS18001, TS, CE, BV, DNV, API, ASME, CNAS, CMS等认证, 在API标准内, 珠江钢管就同时具备API 5L/ 5CT/2B/5LD资质认证。另外珠江钢管还通过了包括壳牌在内的多家业主认证, 这些认证的获得, 为珠江钢管产品行销全球起到了很好的推广作用。

5.3总部经济模式

珠江钢管于2010年在香港联交所成功上市, 逐步确立以番禺为总部, 建立连云港、珠海、江阴、南京、宁波、沙特、迪拜、印尼、新加坡和香港等11个生产基地及办事处的总部经济模式, 采用许可使用商标, 建立了规范的商标使用监督管理机制, 有利于更好地运用国际金融政策、国际贸易政策、一带一路国家战略等规则, 做大、做强国际钢管市场。

6结束语

从珠江钢管的品牌发展历程可以看出, 品牌的发展促进了企业的发展。当前, 珠江钢管已经实现从番禺走向世界, 未来可以预期珠江钢管将实现更好的发展。

参考文献

[1]贺天寿.商标战略与品牌提升[M].南京:江苏人民出版社, 2012.

[2]李鹤林.中国焊管50年[M].西安:陕西科学技术出版社, 2008.

珠江啤酒：借力扩张 篇3

然而，伴随着几大啤酒品牌的跑马圈地以及跨国啤酒巨头的进入，中国啤酒业的“洗牌”变得尤为激烈，国内啤酒厂从以前的上千家迅速下降到400家，而这400家也大多仅是举步维艰、引不起买家兴趣的小厂。青啤、华润、燕京三分天下的格局渐渐明朗。从此，珠江啤酒的舒服日子一去不返，迎接他的将是残酷的全国扩张。

利润不再丰厚

作为啤酒消费的最大省份，广东市场具有非常大的包容性，几乎没有地方保护，而且利润丰厚。广东市场啤酒销量占全国总量8%，而利润却占全行业近1/3。本土化的企业具有较强的先发优势，这为珠江啤酒的发展提供了优良环境。

把持着广东50%啤酒市场份额的区域霸主——珠江啤酒，其市场“奶酪”引起了同行的极大兴趣。于是，国内外啤酒巨头都将目光齐刷刷地瞄准了广东市场。2004年8月，一向活跃在东北和华西的华润啤酒一脚踏进了华南，且直接进入珠啤在广州以外扩张的重镇东莞，投资6.8亿兴建啤酒厂；紧接着燕京也在广东周边的福建、湖南、广西设厂，全面包围广东之后，又在紧邻广州的南海建厂，寻求就地开花；青啤同样不仅包抄，而且深入华南腹地，在广东中心城市落下三子（深圳、三水、斗门三个生产基地），冀望全面突破，抢占高端市场。一时间，国内八大啤酒名牌已有六家在广东圈地建厂。

高度集中的生产线，创造了巨大的啤酒产能。2005年，广东省啤酒产量为264.5万吨。而根据广东啤酒行业协会的估计， 2006年广东啤酒产能有可能突破500万吨，而同期的消费能力只有300万吨。这意味着其中的200万吨需要寻找新的消费市场，否则，就只能在本地市场“滥掉”。

与此同时，广东啤酒市场的利润也急剧下跌。2005年，每吨啤酒利润只有200元，在产能扩充了将近一倍的2006年，利润将会下跌到一个什么位置，广东啤酒行业的专业人士对此都摇头、叹息，不愿发表意见。

残酷的现实，使得珠江啤酒产、销量虽然每年都有新高，但利润却一直停滞不前。珠江啤酒集团有限公司董事长方贵权无奈地表示，广东早已不是啤酒企业的乐土了，珠啤要想生存，必须开拓全国市场甚至国外市场。

遭遇扩张瓶颈

在国内同行挥舞资本之剑在年生产能力上不断超越时，珠江啤酒慢慢淡出了人们的视野，“北有‘青岛’，南有‘珠江’”的威名也渐成历史。

而实际上，珠啤一直都是国内利润最为丰厚的啤酒企业之一。在刚出台的全国啤酒行业排行榜中，珠啤仍旧排在第三位，实现利润2.55亿元，占全国同行实现利润的15％，人均创利税则更是高居榜首，高达31.9万元／人。以70万吨左右的年产量和不到4％的市场份额创造如此高额的利润，这一点国内任何一家啤酒企业都望尘莫及。

尽管珠啤获利丰厚，但面对青啤、燕啤、华润等要么已经上市、要么有着雄厚资本的竞争对手，对完全靠贷款起家、负债率高的珠啤而言资金不足已成为制约其发展的瓶颈，戴着枷锁跳舞的珠啤不得不在开拓全国市场方面慎之又慎。

其实，早在几年前，珠啤就兼并了湛江啤酒厂、杭州余杭威克集团和石家庄鹿泉啤酒厂，并在广东省内建起了6家珠啤分装厂。但要珠啤靠银行贷款和自身积累与青啤、燕啤、华润在规模上竞争，无疑很不现实，仅改造购并的3家企业的不锈钢发酵罐的投入，就让珠啤“大伤元气”。再加上青啤、燕啤等在华南动作频频，疯狂抢占珠啤原有市场的做法让珠啤稳守珠三角的美梦变得越来越不现实。在这种情况下，珠啤为了生存不得不全国扩张。为了扩张珠啤“被迫”走向上市之路。

借力扩张

珠江啤酒从熟啤发展到纯生啤酒，进而推出珠江“白啤酒”和珠江ALE啤酒，凭其先进的工艺，在全国率先开发出了8度淡爽、10度清爽、白瓶抗光雪堡啤酒、金小麦啤酒、全麦啤酒等系列产品。珠啤多年来一直坚持瞄准世界先进水平，推行“生产一代、储备一代、开发一代、构思一代、预研一代”的技术战略，不仅推动了行业技术革命，也以产品差异化赢得了市场。珠啤很想踏踏实实地做自己的事情，但在对手大肆圈地和锋芒直指其“老巢”的形势下，沉默着的珠啤不得不“发言”了。

无论是自愿还是被逼，珠啤这次的“发言”都引起了啤酒界的轰动：广州珠江啤酒集团与世界第二大啤酒厂商比利时英特布鲁集团签订合作谅解备忘录。按照协议，英特布鲁将加盟珠啤，作为珠啤集团改制上市的发起人之一，并拥有珠江啤酒股份公司不超过25.1%的股份，英特布鲁将成为除珠啤外五个发起人中的第一大股东。

行事低调的珠啤集团董事长杨荣明给了此次“联姻”一个合理解释，他希望珠啤能利用上市和中国加入世贸组织的机遇，通过收购、兼并、控股或参股等方式在中国兴建啤酒厂，实施全国扩张进而品牌全球化，争取到2010年发展为啤酒产量规模达400万到500万吨，销售额200亿元以上的具有国际竞争力的啤酒巨头。而英特布鲁集团执行副总裁田博善更是申明，英特布鲁看好亚洲尤其是中国的啤酒市场，英特布鲁一定力推珠江啤酒全国发力乃至全世界发力。

战略股东英特布鲁的资金投入，使得一直困扰珠江啤酒的资金问题得到了缓解。之后，身板硬朗起来的珠江啤酒引进新的生产线，全国扩建啤酒生产基地的消息不断从媒体传出。

杨荣明认为，啤酒行业已经步入微利时代，在以规模取胜的情况下，珠江啤酒仅仅依靠在广东发展而得的利润，已经没有办法支撑珠江啤酒的长久发展。

珠江啤酒现任董事长方贵权则认为：外资的进入，不仅对于广东或华南市场，对于整个中国啤酒市场都有着很积极的作用。如果说，过去啤酒业的竞争集中在产品、服务、质量上，而随着外资的介入，各个啤酒企业将在品牌、战略和资本上展开一场激烈的角逐。“与国际知名啤酒巨头合作，珠啤可以根据自身发展的需要，弥补在管理水平、生产技术乃至赢利能力模式上的不足。对于珠啤来说，为了实施全国化战略，我们目前需要很多发展资金，但由于正在进行的股权分置改革使新股发行处于停顿状态，所以我们利用这个时间空档，选择以增资扩股的方式稳步推进发展步伐。”方贵权说。

方贵权还透露，目前，除了广东市场外，福建、江西、广西、海南、湖南等市场都已经被珠江啤酒确立为重点市场。2006年，珠啤将开拓更多的市场，用方贵权的话说就是争取在中国的重要省市都留下珠江啤酒的“身影”。

或许，这仅是珠江啤酒借力全国化的序幕。

关于珠江啤酒有限公司申请办理 篇4

广州珠江啤酒有限公司现处于生产销售旺季，需购买原材料及生产设备，标的资金1200万，自筹资金200万，上有资金缺口1000万元，于2011年11月18号向我行申请短期流动资金借款1000万元，担保方式为抵押担保。用厂房地产，机器设备作为抵押。对此我们进行了调查，现将调查情况汇报如下：

一、企业基本情况

广州珠江啤酒集团有限公司位于位于琶洲，毗邻广交会展馆，于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，主营业务制造、加工、销售:酒、饮料、瓶盖、酒花、食品添加剂、饲料。生物工程技术开发及相关技术咨询、技术转让、技术服务。销售啤酒生产副产品。收购玻璃瓶。公司自产产品装卸、仓储。在公司经营场所开办啤酒文化和产品展示中心。是全国文明单位、国家环境友好企业，目前，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。公司注册资本68016.18(万元)，法人代表方贵权，51岁，教授级高级工程师,工商管理硕士,曾任广州市珠江啤酒厂技术部副主任、计划调度室副主任、副厂长,珠啤集团总经理助理、董事副总经理,本公司董事总经理。2004年9月起被聘为珠啤集团董事长、总经理,2007年11月起被聘为本公司董事长。具有完全民事行为能力。总经理廖加宁，55岁，教授级高级工程师,工商管理硕士,曾任广州市珠江啤酒厂酿造厂厂长技术部主任、广州市珠江啤酒厂副厂长、珠啤集团总经理助理、董事副总经理,本公司董事长、副总经理。2006年1月起被聘为珠啤集团副董事长,2007年11月起被聘为本公司总经理。2008年该公司被省农行批准为AAA级信用企业，2008年内部统一授信4400万元，其中有人民币贷款3500万元，银行承兑汇票900万元。四级分类为正常贷款，五级分类为正常贷款，动产质押承兑450万元，公司到期信用偿付率均达100%。2008年公司营业执照、住址机构代码证、贷款卡已年检，具备法人资格，主体合法。

二、企业财务状况及市场分析

（一）财务状况

1、广州珠江啤酒有限公司至2011年9月30日，账面资产总额未26.39亿元，同比增加2.06亿元，分别为

流动资产合计212873.95万元 货币资金30万元中国银行，建设银行余额12万元，工行余额1.8万元，农行7.4万元其他余额为10万元。应收帐款162万元，存货234万元。固定资产777万元

1、房屋：土地使用权面积15345平方米，建筑物总面积2931.09平方米。原始入帐价值（不含土地价值）为181万元。经宁乡华宇房地产评估有限公司评估（宁华宇房估字（2004）第05-001号评估报告），房地产评估价（含房产与地产）为691.63万元。

2、运输设备30万元。

机器设备505万元。今年4—7月，吉唯信公司提供的设备采购增值税专用发票，公司新采购了储气罐、分级机、膜分分离制氮机、冷却塔 等设备，价值167万元。其他61万元。在建工程346万元

1、预付设备款294万元

2、预付房屋基建款52万元

3、公司短期借款：公司我支行短期借款100元，另有职工集资款205万元。

2、账面负债总额242398万元，其中应付账款58433万元，流动负债合计238607万元。2010年末负债理财41.12%，2011年6月末负债率42.66%，总体保持在较低水平。该公司负债以流动负债为主，2010年末占负债总额的比重为98.52%，公司年末短期刚性债务（主要包括短期借款、短期融券和应付票据）共计14.36亿元，占流动负债的65.42%。2010年公司通过发行10亿元短期融资券和上市募集资金，并偿还大量银行借款，使得短期借款规模较上年末出现明显下降。2011年6月末，公司流动负债为23.54亿元，占负债总额的98.39%，其中短期刚性债务站60.28%。总体来看，公司债务基本集中于流动负债，债务期限结构有待完善。

（二）财务分析

1.公司偿债能力情况。2011年第三季度公司流比为0.892速动比率0.565相比年初的流比0.876和速比0.546表明公司的短期偿债能力增强。2.公司营运能力情况。2010年和2011年上半年，该公司分别实现营业收入30.53亿元和14.54亿元。同比分别增长7.96%和5.68%。经营总体保持稳定，啤酒销量增长。

“零点”啤酒品牌营销策划案例 篇5

“两强相争，必有一伤，或俱伤。”

98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。

圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大！

为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。

龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。

面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。

圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻！一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观！常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌；如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒„„

“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”

一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑！

在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展！

痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。

我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。

如何实施多品牌策略呢？如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境！我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式！

市场调研：与消费者越走越近

“没有调查，就没有发言权。”

统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。

我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看！调研公司也被感动了，愿意共同尝试！

调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——

一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。

事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体！他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足„„

他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐„„他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好„„

他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界„„

而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。

一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。

然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人；而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。

当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心；当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟！

通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——

他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。

他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。

他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费

更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 „„

反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。

高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。

产品开发：全方位满足消费需求

功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。

“产品命名是品牌成功的关键因素。”

一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。

没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试；一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的！大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。

时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。

我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋！

慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。

“消费者爱喝的产品，才是好产品。”

口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。

圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。

不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执著的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。

几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。

我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火！因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒！在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命！

说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案！我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。

“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”

零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。

首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕！

然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。

产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一！

营销推广：把差异化进行到底

“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”

良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外！零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。

零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。

其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。

在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说；自己有别人也有的卖点一定要先说；大家都说的时候，声音一定要足够大！

“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”

零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。

零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 „„

广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁？

我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。

“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”

零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车！

零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高！

安徽酒类市场历来以跟风著称，零点啤酒至今无竞争品牌有效地模仿！虽然有相似的品名、相似的包装，均无声无息地退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心智空间！。

珠江啤酒品牌营销 篇6

抹去尘埃，去除杂草，让我们回到营销的原点，去找到营销的真本，在我的《营销不是战争》一文中，我简述了营销的本质：营销不是战争，而是竞争对手之间采取差异性的竞争手段对顾客忠诚度的争夺，而争夺顾客忠诚度的最有力量武器就是品牌。所以说：营销唯一任务就是通过品牌去获得顾客忠诚。

中国啤酒行业早已经进入品牌营销的时代，只是中国啤酒行业的品牌营销水平却强差人意，参差不齐，在与洋啤酒的对抗中有些品牌力不从心，却无道可循，甚至有些啤酒大佬躺在销量的增长和利润的增长的报表上自我陶醉。我要提醒大家的是：中国啤酒营销进入品牌超越时代。中国啤酒品牌马拉松已经开始，不要以为您现在的名次挺靠前，那不一定是因为您跑得快，而是对手在蓄势，常识告诉我们马拉松的赢家往往都是那些蓄势已久，厚积薄发的人。让我们一起看看您真得准备好了吗？您现在做的一切真得能让您赢吗？

中国啤酒企业要真正懂品牌才能做品牌

那么到底是品牌呢？品牌不仅是看得见的印记和标识，更是消费者的感知和忠诚！

企业生存的唯一的任务就是培育顾客忠诚，如果没有顾客忠诚其它的都是昙花一现甚至根本就是永远实现不了的梦！

以下是我在《品牌营销》总裁班课程上关于品牌的观点：

我认为每一个企业都有品牌，而且是与生俱来的，只是这个品牌是否完整与健康。一个完整的品牌由责任、品质、服务、文化和传播五大要素构成，而这一切都是由人完成的，所以品牌就是人。优秀的品牌必定由优秀的人来实现，必须让优秀人的赋予品牌鲜活生命，让品牌人性化。这个人性化不是靠形象代言人完成的，形象代言人并不一定能让品牌人性化，甚至对品牌是一种伤害。某啤酒品牌连续几年内先后使用了腾格尔、胡兵、黄健翔三位风格与形象均大有差异的明星做形象代言人，对品牌形象的延续性造成了很大的伤害，

百威啤酒请过明星做过形象代言人吗？如果说百威也有形象代言人，那就是哪些可爱的小蚂蚁，他们的智慧、执着、勤劳、勇敢的形象赋予的百威鲜活的生命。

啤酒越来越成为人们生活的必需品，成为生命中的一部分。一个优秀的品牌就要给顾客创造让渡价值最大化，而让渡价值包含了以下五种价值：

一个具有强大生命力的必须具备以下三度：

不入流的品牌连一度也不会有，三流的品牌能做到第一度，二流的品牌能做到第二度，一流的品牌一定是三度皆有。而国内大多数啤酒品牌过度强调知名度而忽视了品牌的美誉度和忠诚度，甚至付出了惨重的代价。

案例：金威啤酒外埠扩张之困

金威啤酒在深圳是一个优秀的品牌，老金威卖了十几年都没换过包装仍然有那么多的忠诚消费者，我每去一次深圳都要喝一次。金威啤酒在行业内全国知名，不仅是因为设备一流、技术一流、品质一流，更因为是在全国第一个叫出不添加甲醛工艺的啤酒，也因此让国内同行讨伐之声四起。金威有钱也有胆，靠这两点开始了大手笔的外埠扩张之路，除了汕头之外，天津、成都、西安均投入巨资高标准建成现代化的生产基地，意图在华北、西南、西北形成战略优势。但几年下来战果并未如愿，非但强势品牌没有建立起来，还形成巨亏，进退两难。2007年我在西安讲课，课后下午我在一个小超市做调研时看到穿大裤头的中年人在买汉斯啤酒，我看到汉斯的旁边就是西安产的金威，就好奇地问道：先生，您怎么不卖金威呢？这位先生头也不抬地说：您是金威的业务员吧，告诉您们老总，打那么多的广告有什么用？我只喜欢喝汉斯。

这位先生的话让我深思良久。金威的三个基地，天津和成都面对的强大对手有素有市场屠夫这称的强悍之敌雪花及其并购的当地品牌莱格、蓝剑，而在西安则面对的素有西北狼之称的汉斯及其东家中国啤酒第一品牌青岛。这些品牌在当地都有扎实的市场占有率甚至和品牌忠诚度基础。而金威啤酒有什么？好的产品、大的促销和广告，而这一切虽然短时间内提升了品牌的知名度，但都不能在短时间内与消费者建立起品牌美誉度和忠诚度，一个高楼建立在沙滩上，结果可想而知，故而金威撼大树难也！

从金威的案例中我们要学到的是品牌力决定企业扩张的成败。

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大梁山啤酒文化营销策略 篇7

一、文化营销的内涵

文化营销, 即利用文化力进行营销, 简单地说, 就是通过对某种商品或服务附加某种特定的文化内涵, 再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境, 把商品作为文化的载体, 在特定的刺激下指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略, 是企业在文化营销理念的引导下, 通过对文化进行挖掘、整合、转换, 实现文化的持续增值, 最终实现盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区, 成立于2002年5月。“精益求精, 酿造美酒, 面向世界, 争创一流”, 这是公司一贯的经营理念, 公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备, 酿出了优质的大梁山啤酒, 获得了各项殊荣。公司主导产品大梁山啤酒畅销国内, 远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地, 为宁波市唯一的啤酒出口企业。

(一) 质量文化。

大梁山啤酒成立至今, 对于产品品质有着超乎想象的追求。大梁山啤酒实行中德技术合作, 采用国际先进工艺和德国菌种、优质大麦和世界优良酒花品种———美国亚基玛啤酒花以及经国家鉴定的含有20多种微量元素的优质矿泉水精酿而成, 赋予了啤酒清雅的香气、愉快的淡苦味以及那细腻而洁白的泡沫。而且对于同类产品, 采用严格标准保证产品浓度统一、商标统一、包装设计及瓶型统一等多个举措, 全力打造核心产品线。大梁山啤酒曾四届蝉联省优产品, 二届蝉联部优, 1995年又获中国名牌, 并选为北京人民大会堂国宴用酒。1996年起大梁山啤酒经严格检测, 连续7年被人民大会堂指定为国宴用酒。

(二) 包装文化。

大梁山啤酒产品的包装上独具大气, 以绿色为底色, 点缀着红色, 传达着环保之意, 且在瓶上印着醒目的标志着大梁山啤酒文化的商标, 夺人眼球。大梁山啤酒这一包装特色既赋予产品环保绿色的核心价值理念, 又向消费者传播产品或服务所包含的历史渊源、功能取向、价值理念、时尚观念、科技知识等, 体现产品的与众不同。

(三) 主副品牌文化。

品牌具有标志性, 消费者根据他们所认同产品的品牌传达的不同属性来区分不同的产品。由于市场具有极为复杂而细分的特征。大梁山啤酒整合旗下的产品, 形成主副品牌共同发展, 实现主品牌文化带动副品牌文化, 副品牌文化促进主品牌文化的品牌策略。

(四) 活动文化。

大梁山啤酒节始建于2009年, 活动放在每年的8月中旬, 至今已举办八届。从举办第一届活动开始, 大梁山啤酒企业就在为把这样一个活动节日打造成一个全民狂欢的城市盛宴而努力。可以说是有了大梁山啤酒, 才有了大梁山啤酒节, 正是有了大梁山啤酒节, 大梁山啤酒才发展得越来越好, 大梁山啤酒与大梁山啤酒节两者品牌文化相互促进, 共同发展。

(五) 公关文化。

大梁山啤酒在很早之前就开始赞助各种音乐、文化、体育赛事, 将自身文化与这些活动文化间接的串联了起来。从而使大梁山啤酒不仅仅是一种饮料, 而是具有承接作用的文化载品。通过一些公关活动, 来引导消费者对品牌文化产生共鸣, 加强消费者对大梁山啤酒品牌文化的认可度, 使消费者在活动中感受大梁山啤酒的“精益求精, 酿造美酒, 面向世界, 争创一流”的底蕴, 树立良好的品牌形象。

(六) 自身特色企业文化。

大梁山啤酒以“做一流职工, 出一流产品, 创一流企业”为经营宗旨, 坚持在制度层对所有企业行为和员工行为实行系统化的统一管理, 形成统一的企业形象, 便于统一的经营管理, 并传递给员工企业特有的企业文化, 在文化中起约束作用和识别作用。

(七) 城市特色标志文化。

大梁山啤酒百年品牌传承, 已经积淀了厚重的文化符号, 而这个符号也已经深深地嵌入宁波这座城市风貌之中, 成为宁波文化中特有的对外宣传元素。大梁山啤酒作为宁波本地啤酒, 承载着宁波一代人的记忆, 镌刻着一座城市的历史。可以说, 啤酒文化已经深深融入到宁波这座城市的发展中, 融入每个宁波人的血液里。由此可见, 宁波和大梁山啤酒是一脉相承的。

三、大梁山啤酒文化营销策略

(一) 以创造为核心的产品文化营销策略

1、基于质量文化的转化策略。

质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象, 其自身独特的文化优势, 已经成为产品文化不可或缺的一部分。质量既是产品效用功能的基础, 也是产品整体形象的构成要素, 质量的优劣实际上是特定产品文化的反映。对顾客来说, 质量价值观是消费者对质量价值的认识, 它决定着消费者的思维与行为, 影响着消费者的购买决策。同时, 质量文化作为产品文化的核心部分, 在产品定位上有着明确的作用, 消费者通过对产品质量的认识, 来判断企业的产品文化。

2、基于包装文化的全面提升策略。

产品的包装主要在保证产品核心利益的基础上, 巧妙组合颜色、线条、材料、形状等设计要素, 传递某种人文、历史、价值、理念等信息体现产品独特的文化象征。成功的产品包装应集实用功能、审美功能和文化功能为一体, 具体反映人们在购买产品时的精神诉求。产品包装一是要以消费者为中心, 贴近生活, 把握生活的真谛, 使产品充满人文关怀:二是对传统文化的传承和对新文化的创造, 基于文化思考设计包装, 把文化的精神内核融入到产品之中。

(二) 基于创新为核心的品牌文化营销策略

1、基于主副品牌文化的多品牌营销策略。

消费者需求存在着广泛而深刻的差异性, 这就决定着企业要综合考虑不同消费者的购买力因素与文化因素, 进行科学的市场细分, 选择目标市场, 制定合适的品牌文化营销策略。随着消费者需求的多样化, 大梁山啤酒也对旗下的品牌, 进行了整合, 形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外, 又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在内的高附加值副品牌啤酒。 (图1、图2)

2011~2015年即使在国内经济萎靡, 给啤酒行业带来了巨大冲击。由于啤酒行业不景气, 大梁山啤酒主品牌产品甚至在2014年和2015年销量出现了零增长和负增长情况, 但是这个并没有绝对影响到一些创新的高附加值副品牌啤酒销量, 它们仍保持增长趋势, 抵减了一部分因主品牌产品销量下降而引起的营业收入锐减。

现在的消费已经晋升成为文化消费。品牌啤酒百年的文化底蕴, 经过市场的长期洗礼, 已经在消费者心目中形成了特定的定位和相对稳定的核心内涵, 甚至形成了一种特定的品牌文化, 具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不适合所有产品, 由于目标市场的不同, 所针对的文化营销方式不同, 衍生出多个副品牌, 各自拥有各自的品牌文化, 满足不同的文化消费需求。主副品牌产品市场明确, 相互关联, 做到市场占有密而不乱。在主副多品牌发展过程中, 做到主品牌文化带动副品牌文化发展, 副品牌文化促进主品牌文化发展, 主副品牌共同提高。

2、基于活动文化的传播策略。

2014大梁山啤酒狂欢节以“释放激情, 绿色先行”为主题, 吸引众多游客举杯相聚。音乐节期间人流量达到3万多人次, 现场销售啤酒2, 000桶 (每桶10升) , 相当于40, 000瓶啤酒, 而24家参展的餐饮企业在啤酒节期间也赚足了人气、财气。本届音乐节引入环保概念, 现场设立“五水共治”宣传展位, 针对音乐节部分收益设立公益基金, 号召市民共同维护活动现场的清洁卫生, 全力打造一个清凉、清洁、清爽的啤酒音乐节。大梁山啤酒节作为一个与消费者互动的平台, 可以更好地与消费者进行价值沟通, 对消费者消费观念、消费行为进行引导, 激活消费者心理和精神需要, 以唤起对大梁山啤酒文化的感觉和体悟。利用文化的传播性, 可以说, 大梁山啤酒狂欢节是宁波向世界发出邀请的桥梁, 更是大梁山啤酒走向世界的桥梁。作为节日盛典, 大梁山啤酒狂欢节以特有的文化向来宾展示着宁波以及大梁山啤酒独特的魅力, 在庆典中无形传播了大梁山啤酒优质佳酿的形象。

3、基于公关文化的差异化策略。

今天, 人们的消费发生了本质性的变化, 原先的以物质消费为主导的开始转化为以文化消费为主导, 开始注重物质产品在使用功能以外所体现出来的精神文化。文化消费实际上是个性化消费, 追求的是性情的充分展开, 个性的经典, 这是一个由共性转为个性的, 由个性达到极至, 成为“酷”的时代。因为需要精神的体验与领悟, 同时消费的也是充满个性化的内容, 无个性化的东西总是容易被忽视。 (表1)

大梁山啤酒的公关策略较多, 包括广告投入、赛事赞助、文化开发等。通过这些方式, 大梁山啤酒就不单单是一种饮料, 而是与有形的、有意义的事件联系起来的符号, 这些符号赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。以2008年大梁山啤酒与奥运结缘, 正式成为“国家奥体中心”特供酒为例, 大梁山啤酒在尊重体育市场文化差异的同时, 努力寻找体育市场文化与企业文化的契合点, 即激情文化。深入整合媒体资源, 通过有效的公关宣传, 并以激情文化个性来塑造品牌的深度差异化。同时, 大梁山借助奥运向世人传递大梁山与奥运共同的精神:绿色与美丽, 文化与传统。当有了文化消费主观认同性后, 消费者购买大梁山啤酒, 消费的并不是啤酒本身, 而是为了获得大梁山啤酒代表的文化。

(三) 以创建为核心的企业文化营销策略

1、基于自身特色企业文化的传递策略。

企业文化是企业在特定的历史背景下, 在特定的人文环境、社会环境、文化价值观、社会关系中形成的该企业在社会群体中的一种现象。它代表了企业中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。大梁山啤酒有着优秀企业文化, 通过有效的传递, 将企业的理念价值观真正融入企业的生产和经营管理中去。企业自身优秀文化的建设, 不仅为企业的发展创造了良好的环境, 还可以增强消费者对企业的忠诚度和依赖感, 更可以以文化的感召力影响社会。

2、基于城市特色标志文化的交融策略。

作为一个以初创企业所在地大梁山为背景绘制并取名的企业, 酒以山名, 山以酒名, 经过多年的发展, 大梁山啤酒文化已经与宁波这座城市文化深深的融在一起。很多宁波80后、90后的一代年轻人对于大梁山啤酒都还保存着一个个美好的记忆:在儿时, 父辈们喝的就是大梁山啤酒!每天傍晚, 到小店为辛苦一天的父亲抱回一块五一瓶的大梁山就是一种快乐, 而且那时候最喜欢看父亲抿着醇香的啤酒泡沫的嘴角, 这些记忆将伴随着这座城市一起成长。

在这座承接历史兼具开放的城市, 民风纯朴的宁波人酿造出的饱含激情的啤酒, 与宁波人特有的性格和城市的风格相映成辉。大梁山啤酒企业的成长和宁波城市的成长如影随形, 相互吻合, 很多消费者是通过大梁山啤酒知道了宁波, 也有很多消费者通过宁波更好地了解了大梁山啤酒。宁波市民一直因为大梁山啤酒而感到骄傲, 啤酒也为诞生在宁波而感到自豪。如今, 大梁山啤酒形成了带有浓郁地方特色的啤酒文化, 并以其独特的文化魅力, 将啤酒文化深深地印在宁波这座城市中。与城市文化相融的大梁山啤酒文化, 富含责任与大气, 这种沉淀的文化将伴随企业走得越来越远。

摘要：对于精神感受越来越重要的今天, 企业对于产品的营销也趋于文化营销。通过向目标市场消费者传递相契合的文化, 激发目标市场消费者对企业的认同, 建立长期的消费者忠诚。本文通过对大梁山啤酒企业的研究, 从大梁山啤酒的产品文化、品牌文化、企业文化等方面, 浅谈它的文化营销策略。

关键词：大梁山啤酒,文化,文化营销,文化引导

参考文献

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啤酒品牌“哇”营销 篇8

博客主人／David Taylor

http://wheresthesausage.typepad.com

谁将获得此次全球最佳手机营销奖？你可能会认为它是来自于美国或英国的品牌。但事实是，此次获得该奖项的品牌是南非知名的啤酒品牌Carling Black Label。该啤酒品牌策划的“成为教练”（Be the Coach）足球运动影响巨大。

通过“成为教练”足球运动，足球迷可以通过投票的方式选择自己心仪的足球队参加一场以Carling Black Label品牌冠名的特别足球比赛，与南非的两支顶级强队对决。在7周的时间里，就有1100万人投票。这家啤酒企业也因为这场运动，提升了自己的品牌形象。

从这场运动中，我们可以学到以下几点。

引发激情点。这场运动瞄准了一个切入口。现在很多观众在观看比赛时都因为教练的糟糕表现而感到沮丧。很多时候，让观众们激动的是谁应该上场，而不是球赛本身。尤其是当裁决有争议时，很多观众会对着电视或比赛大声嚷嚷。

该啤酒品牌就这个切入口进一步深挖，号召观众：成为教练，以便做出正确的决策。

这场“成为教练”运动紧紧围绕这个洞察，让球迷发送短信，选出自己心中的首选教练。接着又是很聪明的一个做法，让互动的球迷们通过事先录制的信息，得知自己选举的那位教练的情况。之后，在正式的比赛中，由8万名运动场上的球迷和100万电视观众，通过手机投票，采用多选一的方式决定应该替换哪些球员。

将品牌理念带入生活。通过这场运动，从两个层次让人们很好地了解Carling Black Label的品牌理念，即：冠军的冠军啤酒。首先，赢得该比赛的自然就是冠军团队，而冠军团队获得的冠军奖励之一是Carling啤酒—冠军啤酒。其次，更为重要的是，教练、队员选举权让参与者兴奋地觉得赢得冠军的似乎就是自己。

如果你想和消费者“互动”，创造一个“哇”的机会。我一直怀疑消费者是否有兴趣参与品牌的互动活动。而互动结果归根于活动内容的吸引力。如果你开展的活动能像“成为教练”一样富有行动激活力，那么你就能争取消费者参与品牌互动。想想，7周内1100万人投票！

问题是，很多时候，品牌活动不是制造“让你梦想成真”的机会。通常是重复着这样的方式，比如“说出你最喜欢的和我们面包之间的故事”，或者“为我们的品牌制作一段视频”。

创造一种可激活的品牌资产。许多品牌激活活动仍然是突出“品牌曝光率”，即赞助某场活动或某场比赛。但是这种方式除了获得一些品牌认知度外，受益有限，或许就只是让和赛事相关的品牌形象受益。

相比之下，这场运动创造了一种品牌激活资产。这比仅仅创造“赛事回忆”更加令人印象深刻。品牌可以在以后的数年里充分地对这种品牌资产进行开发，增强其影响力。这种做法更有意义，对品牌的影响也更深远。

运用合适的媒体。这场运动中有一个做法十分聪明，就是让人们通过手机短信的方式参与投票，这比通过电脑投票的方式更有效，因为这种方式更灵活、方便，可以企及更多的南非消费者。操作尽可能简单，让影响力最大化。

增强资产影响力。重要的是，这场运动先是进行赛前投票预热，然后在比赛时投票加热。这就意味着除了吸引观众与赛事互动之外，还将品牌的影响力最大化。这种创新想法即使引起争议，也能带来很大的公关曝光率。