论文 2014王老吉品牌研究（通用10篇）
品牌起源和发展
王老吉凉茶创立于清道光八年（1828年），至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。
约1830年，王泽邦就在广州销售王老吉凉茶。1840年间，王泽邦开始生产王老吉凉茶包，以前店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。此后，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。
到了90年代，为了寻求新的发展之道，雄心勃勃的鸿道投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。正是由于红罐凉茶的推出，试王老吉送上了飞速成长的加速跑道，也使王老吉的品牌格局更加微妙。
品牌定位和营销
在产品的策划上上，王老吉一共包含药品系列和食品系列，药品系列包括：儿科类、清热类、肠胃类、感冒类、呼吸类、五官类，食品系列包括：王老吉凉茶植物饮料、红罐凉茶、王老吉枇杷糖、王老吉润喉糖、王老吉龟苓膏等产品，产品线非常的完善和丰富。
王老吉从2003年在全国推广，一直以来，无论是红色的罐装，还是降火的功能，以及一路火下来的营销业绩，都与“火” 紧密相连，然而水火毕竟是无情的，当星星之火燎原之后，品牌就会进入过渡期和发展期，如不及时转型，就容易引火烧身，导致市场销量不能拓展，品牌形象无法提升。“怕上火，喝下老吉”就演变成了“王老吉等于防上火”。“上火” 的王老吉品牌在创造民族饮料销售神话的同时，如何才能走得更远，火得更久? “防上火”不等于王老吉。如果仅把此作为出牌的整个内涵，单薄的功能，老化的形象，不仅会导致资源的无谓浪费，品牌也会快速没落。
王老吉的营销主要有以下四个方面：
（一）广告宣传
其广告语“怕上火，喝王老吉 ”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
（二）事件营销
“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。
（三）渠道策略
在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅
速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
（四）改变口味
传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。
广药与加多宝的品牌之争
此前，市场上的“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”分别有各自的“娘家”。“红罐王老吉”生产商是加多宝集团及其母公司鸿道集团，而“绿盒王老吉”则是广药集团。两家的商标之争于是被称为“红绿王老吉”之争。
双方争斗缘起一份关于商标延长许可期限的合同，时任广药集团领导李益民受贿后续签的有效性成为焦点。2000年，作为“王老吉”商标的持有者，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签署合同，约定其对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后，双方签署了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标租赁时限延长。按照广药方面说法，租给加多宝的王老吉商标已经于2010年5月份到期，但由于广药集团原总经理李益民收到加多宝300余万港元贿赂，又续签10年。广药集团认为，上述两份补充协议导致了国有资产的流失。从2000年至2011年，加多宝母公司鸿道集团付给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元。“国资流失”正是广药在商标争夺战中所坚称的，并以此作为控诉加多宝的重要理由。2011年12月，双方正式对簿公堂。
广药胜诉后，广药集团市场策划部部长、王老吉商标仲裁案普通代理人倪伊东称，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%。按照红罐“王老吉”年销售160亿元的规模，鸿道集团应付8亿元；按广药集团租给其他合作伙伴按销售额2.3%至3%算，鸿道则应付
3.68亿元至4.8亿元；按广药集团租给内部企业的商标使用费2.1%算，鸿道集团也要付
3.36亿元。
“王老吉”商标争议，最主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战，它
可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。透过这场红绿之争的背后，企业可以得到很多的启示。
启示一，商标还是自己的好。“王老吉”商标争议，争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权，加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，作为商标权的所有方广药集团当然有权收回王老吉商标。
启示二，商标的价值无法估量。商标是一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。所以，商标产生之初并没有价值，而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。因此可以说商标的价值是市场赋予的，一个好的商标往往会撬动一个大市场，关于商标之争，过去有，现在有，将来还会有很多。
启示三，从商标到品牌，需要经营。从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后，在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后，加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告+成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的，加多宝成就是王老吉品牌的含金量。
启示四，商标权的市场化。其实在国内有许多老字号品牌,时下都面临着“王老吉”一样的状况，在经营不善、生存困难的现实下,为了盘活这些具有历史文化价值的老字号，不使之在市场流失，加多宝公司的这种出租品牌的模式是不是可以借鉴?当然要特别要指出的是商标是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也要慎之又慎，使用者与受益者双方的利益要确实得到保证。王老吉品牌未来发展看法
关键词：品牌危机,王老吉,危机管理,应对策略
一、现状
自从2012 年广药集团与加多宝集团发生纠纷之后, “王老吉”品牌凉茶不论在市场份额, 品牌认知度还是品牌支持率上都遭遇了前所未有的品牌危机。
市场份额方面, 在2010 年, “王老吉”品牌凉茶在全国凉茶市场的占有率为70%左右, 而在2013 年, “王老吉”品牌凉茶在全国凉茶市场份额仅为30%左右, 而与此同时, “加多宝”品牌凉茶的市场份额大约为60%。 2014 年, 经过一年的调整以及在官司上对于“加多宝”涉嫌虚假宣传的胜诉, “王老吉”品牌的市场占有率略有上升。 据中国商业联合会发布的数据来看, 2014 “ 王老吉” 的市场份额达到40.7%, “加多宝”为37.4%。 在整个饮料领域, “加多宝” 品牌凉茶仍以12.33%的市场占有率获得罐装饮料销量第一。
品牌认知度方面, 根据调查报告数据显示, 在被访者中, 有99.6%的人知晓“加多宝”品牌, 而知晓“王老吉”品牌的被访者比例仅有71.2%。 另外, 受到“加多宝”各种广告宣传的影响, 在喝过凉茶的消费者中, 有70.4%的人已经知道, 现在的“加多宝”就是曾经的“王老吉”。另外, 在提及凉茶品牌时, 47.9%的被访者首先想到的是“加多宝”, 而首先想到“王老吉”的人仅占15.2%。
除此之外, 受益于“加多宝”多次参与公益捐助 (如汶川地震捐款1 亿) , 以及冠名知名综艺节目等, 其在消费者心目中的形象十分正面, 调查采访中有46.2%受访者表示会更加愿意推荐 “加多宝”, 只有14.4%的人选择会推荐 “王老吉”。
二、成因
本文主要从两个方向分析此次品牌危机的成因, 分别是外部因素和内部因素。
外部因素主要有政治法律因素、社会环境因素、企业竞争因素以及媒介传播因素。 从政治法律角度来看, 此次纠纷事件其根源在于“王老吉”商标的许可使用问题。 因为商标与企业的商品、服务有着密不可分的关系, 因此, 很多国家的法律是禁止单独转让商标或许可使用商标的。而此次事件中, 商标权被作为一项独立的权利授予给了加多宝公司, 在商标许可使用期限内, 商标持有者广药集团并未履行监督、推广等职责, 而是将其全权交付给了加多宝公司, 由加多宝公司对“王老吉”品牌进行了大量的宣传和推广。广药集团在没有为品牌增值做出贡献的基础上, 却最终享有了品牌增值所带来的效益, 这显然是不合情理的。 从整个社会环境来看, 国企在社会公众心目中的形象已然被极度“妖魔化”。 公众对于国企的不信任会自然而然地转移到该企业的品牌上。 在“王老吉”商标确认被判回给广药集团之后, 其国企身份便广受质疑, 而这种非难和苛责便被理所应当地转移到了品牌上。 从企业竞争环境来看, “王老吉”品牌所面临的最大的竞争对手就是加多宝公司创造的“加多宝”品牌凉茶。 由于之前“王老吉”品牌一直由加多宝公司运营, 其不论在销售渠道还是公关运作方面都要强于“王老吉”。 从媒介传播方面来看, 各路媒体以及网络舆论几乎一边倒地支持 “加多宝”, 令不少不明真相的群众草率地决定了自己的立场, 扩大了此次“王老吉”的品牌危机。
内部因素主要有组织内部问题、产品问题、公关管理问题、以及品牌策略问题。在组织内部问题上, 广药集团管理上的松懈以及缺乏足够的品牌意识是主因。在产品问题上, 现在消费者所喝到的凉茶饮料的口味, 是加多宝公司最先在原先凉茶的基础上发展起来的, 广药模仿之前加多宝的口味, 却缺乏自己独特的创新被粘上了“搭便车”的标签。 在公关管理上, 广药迟钝的公关管理, 使其失去了引导舆论的先机, 导致最后失去了舆论的支持。 在品牌策略上, 相比加多宝准确的品牌定位, 广药集团却盲目地进行品牌延伸, 生产了“ 王老吉” 品牌的 “ 固元粥” 和 “ 莲子绿豆爽”等两类产品, 结果是两个产品未得到好的反响, 甚至还连累了“王老吉”品牌凉茶的销量。
三、对策
这一部分主要针对上文所归纳分析得出的成因进行对策分析。
健全管理体制、强化品牌意识:首先, 便是建立一套完善的品牌管理制度, 企业每一次的产品营销或者相关的制度规划, 都必须依照品牌管理制度实行, 将品牌战略融入到各项工作中。 其次, 提高员工的竞争意识和品牌意识。 通过培训等方式, 强化员工品牌意识, 让员工能够意识到自身的工作对于企业品牌的影响, 使得员工能够在日常各项工作中都能自觉维护品牌形象。 最后, 注意对于“王老吉”商标的保护, 不可被对手有可乘之机。
做好品牌公关, 挽回品牌形象:广药集团应吸取“王老吉”事件的教训, 成立专业的品牌危机公关小组, 做好危机预测, 以便及时应对下一步可能出现的危机。除此之外, 要在下一阶段的工作中做好“王老吉”品牌的公关, 挽回“王老吉”品牌在公众心目中的形象。不仅需要与传统媒体搞好关系, 也同时应当注意关注其他各类消息, 如网络媒体等, 以便及时对于负面信息做出反应。 坦诚地发布信息, 对于自己应当承担的责任做出反思。 当然, 对于应当披露给公众的信息应当及时公布, 比如, 社会上仍然有非常多的人不知道“王老吉”商标案中牵扯到加多宝方面涉嫌贿赂一事。 此外, 广药集团也应当加大对于“王老吉”正宗凉茶的宣传, 回应加多宝方面企图通过虚假广告混淆视听的做法。
加强渠道建设, 增强品牌竞争力:在过去的一段时间, 王老吉方面便开始组建新的营销团队, 扩充营销队伍, 在稳固原有渠道商的基础上, 加强与渠道人员合作、扩充新的渠道, 这一点值得肯定。但在急速扩充营销队伍的同时, 必须加强对于营销人员的培训和管理。 其次, 加强渠道的管控。最后, 建设健全的渠道体系, 做好渠道建设深层次的规划。
明确品牌定位, 谋求产品差异化:在接下来, 广药集团必须处理好“王老吉”的品牌定位问题。 在这一基础上, 再谋求产品的创新。比如, 为了强调凉茶的药性, 广药集团在维持现有口味的凉茶饮料的基础上, 可以开发一种更接近凉茶原味的饮料品种, 以此来满足不同人群的需求。
四、结论
凭借强大的广告宣传和成功的市场操作，“怕上火，喝王老吉”这句简单的广告语，在数年间就让广大消费者记住了“王老吉”这个品牌，同时也让消费者接受了凉茶这个新的饮料品类。虽然2011年初即经历了一场被业界所瞩目的“王老吉”商标之争，但仍阻挡不了加多宝集团所生产的红罐王老吉产品的热销势头，同年，PET瓶装的王老吉凉茶也在全国正式上市了。经过加多宝集团十多年的市场推广，消费者已经对那个红色的铁罐画面有了很深的印象，看到那个图，就会想起是王老吉凉茶。“王老吉”这个品牌，也在2009年被认定为中国驰名商标。可是刚一进入2012年，红罐王老吉就悄然“变脸”。
王老吉“变脸”
广告语在变
往年的王老吉产品广告语，就只有一句功能性的宣传口号，就是那句广为流传的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多宝集团增加了一句年度性的广告语，那就是“正宗凉茶，加多宝出品”。与之相呼应的是，今年的功能性广告语也被改成了“怕上火，喝正宗凉茶”。这两句话也大量出现在红罐王老吉产品的印刷品、宣传品上。虽然广告语的文字表述发生了变化，但其排版方式无论是横版还是竖版，却都保持了与原广告语排版的高度一致，让消费者很难发现差异。
年度广告语中的各个文字，在字体大小上也有着一定的差异。“正宗凉茶加多宝”这七个字使用相同大小的字体，必须明显大于“出品”两个字。如果忽略掉“出品”两个字，可以让消费者理解成有一种名叫加多宝的正宗凉茶。
产品包装在变
以往消费者看到或买到的红罐凉茶，罐体或包装上最醒目的就是正面印着的黄颜色“王老吉”三个大字，但从2011年底开始，在罐体或包装上就逐渐增加了“加多宝”三个黄色的文字。刚开始时，“加多宝”三个字还只是作为一个背书，用较小的字体放在“王老吉”的左下角，不太引人注意，而在2012年，“加多宝”三个字则被提到了与“王老吉”地位相当的程度，在罐体上各印一边。细数一下，新包装红罐王老吉凉茶在其罐身印有“加多宝”的地方已多达11处，而此前旧包装罐身上仅有3处。
主视觉图形在变
配合产品包装的变化和年度广告语的出台，在所有可以单独看到红罐的画面上，都必须将“加多宝出品”这一面面对消费者，而不是往年印着“王老吉”三个字的那一面。往年主视觉的元素是以红色的罐体为主，今年却在红色罐体的下方，增加了“正宗”两个文字，与罐体上展示的“加多宝出品”一起，来与新增加的年度广告语相配合。
“变脸”的品牌猜想
红罐王老吉之于凉茶行业，就是凉茶品类的代言人，而加多宝集团之于红罐王老吉，具有不可替代的地位。以上种种迹象，都显示出加多宝集团改弦更张的决心。加多宝凉茶的上市，将引发凉茶市场的几个猜想。
猜想一：“王老吉”品牌将被凉茶行业边缘化，品牌核心将被其他品类的产品所稀释
作出这样的猜想，其前提是广药集团与加多宝集团在“王老吉”商标租赁过程中的彻底决裂。2011年加多宝集团与广药集团的“王老吉”商标之争，缘起于双方的商标租赁临期，利益之争，以及两家公司对该商标的远景规划差异所致。
广药集团是“王老吉”商标在国内的唯一持有人。在王老吉凉茶还未成为全国热销的产品之前，一直是将其视为集团旗下多个品牌之中的一个，除了在广东地区凭借“王老吉”凉茶较高的知名度，以颗粒冲剂及凉茶铺的形式进行销售，并无太大的发展规划。1997年鸿道集团从广药集团手中租借了“王老吉”商标的使用权，开始了红罐王老吉凉茶在全国市场的推广，在行业内创造了加多宝神话，并在2009年使红罐王老吉的年销量超越了可口可乐的罐装产品在国内的销量，成为了中国罐装饮料的第一名。伙随着红罐王老吉在市场上的成长，广药集团也推出了纸盒包装的王老吉凉茶，借着红罐的威名，占领了一部分凉茶市场份额。与此同时，广药集团对“王老吉”品牌的规划也从单纯的凉茶品牌，扩散成了一个王老吉大健康产业圈，即“王老吉”品牌在将来并非一个单纯的凉茶品牌，还将包括一些其他与健康相关的产品类别。因此，广药集团在2011年将该品牌授予广东广粮实业经营王老吉牌非凉茶产品，后者随即推出了王老吉固元粥和莲子绿豆爽两款产品。
广药集团的王老吉大健康产业圈的基础，是依靠“王老吉”凉茶这个品牌核心来做的品牌延伸。在此过程中，必须做到对品牌核心价值的巩固和提高，同时选择与品牌核心价值相关联的空间去发展，才有可以获得成功。从品牌核心价值的打造方面来看，广药集团对于“王老吉”品牌的建设贡献极小，且其在国内市场所经营的盒装“王老吉”也与消费者心目中的王老吉凉茶形象存在着较大的距离，一直是以红罐产品的附属品形象在市场销售。品牌核心价值无法提升，势必在健康产业圈中因为其他关联产品的不断涌现，而稀释掉主品牌的价值内涵，给予竞争者反超的机会。
猜想二：加多宝凉茶与王老吉凉茶正宗地位之争
现在加多宝集团与广药集团因商标纠纷而彻底决裂的话，其必然会将全部精力转投到加多宝凉茶这个新品牌上。加多宝凉茶作为一个新品牌，要想让消费者认可和接受，就必须给消费者找一个接受的理由，那就是正宗凉茶。
什么是正宗凉茶呢？无论是在两广地区，还是其他地区，这都是一个非常模糊的概念。
凉茶，是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患的中药饮品的统称。在两广及部分南方省份里面，凉茶种类是多种多样的，只不过王老吉是其中最出名和历史最悠久的一种而已。而在国内其他地区，消费者对凉茶的认知都是从王老吉凉茶开始的，提到凉茶也基本只知道王老吉及个别其他品牌。正是因为加多宝集团多年来对“王老吉”凉茶的大力推广，才使王老吉凉茶具有了目前的这种独步江湖的地位，也只有王老吉凉茶才配得上凉茶始祖的称号。
根据对王老吉凉茶的消费者购买行为分析来看，王老吉凉茶目前已基本处于习惯性购买的水平上，尤其是在餐饮渠道中。在王老吉凉茶还如日中天的时候，市场上突然又推出来一款加多宝凉茶，标榜自己为正宗凉茶，欲与王老吉凉茶在消费者心目中一争高低的话，有多少消费者会接受这个新的品牌？正如前面所说，凉茶是一类具有解暑及治疗某些疾病中药饮品的统称，如何确定正宗凉茶，本就是一个毫无标准且极为困难的事情，即使是年代最久远的“王老吉”，也不能自称为正宗凉茶，而只能表述成第一种凉茶产品。加多宝集团现在想引导消费者接受加多宝凉茶是正宗凉茶的概念，还缺少一个能给正宗凉茶做支撑的理由，仅仅凭借红罐王老吉是由加多宝集团所生产，就自称为正宗，这个理由感觉过于牵强，且毫无让消费者所接受的必然性。
从理论上来看，王老吉凉茶具有极高的品牌认知度，会对消费者当前的购买行为产生很大的正向影响，但并不代表它就必然能对消费者未来的购买行为也有很大的正向影响。加多宝集团在向广药集团租赁“王老吉”商标使用权期间，不遗余力地对该商标进行了大量的投入，一方面让消费者记住了这个品牌，另一方面也让消费者记住了那只红色的罐子。“王老吉”这个商标是一个文字商标，红色罐子并非该商标的组成部分，当加多宝集团不能使用“王老吉”商标时，虽然广药集团可以继续生产盒装王老吉，但红罐的包装却是其无法涉足生产的，所以红罐王老吉这个产品就极有可能从此在市场上消失，改为红罐装的加多宝凉茶来代替，这是加多宝凉茶上市销售的一个有利条件。但要在短时间内让消费者将对红罐的联想，从“王老吉”转变到“加多宝”上来，却困难不小。这也是为何一个企业首先要打造一个被消费者接受的品牌的原因。
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从目前加多宝集团对产品包装及广宣资料的改变来看，就是想尽快完成品牌切换。其实加多宝集团在包装上增加“加多宝”字样的内容，在早几年就已经有了，只是在此前字体较小，仅作为包装上的一个标注出现，远未引起消费者的足够关注，即使是在今年全面更换品牌的视觉展示，对于整体的消费市场仍是波澜不惊的。这种现象对于加多宝集团来说，既有好的一面，也有未知的一面。好的一面是，目前的包装改动，因为产品上仍有“王老吉”三个字作为背书，故未影响到现有红罐产品的销售；未知的一面就是，销量平稳是否代表消费者已接受加多宝凉茶这个产品？
猜想三：双方妥协，加多宝凉茶将与王老吉凉茶混合使用
从今年红罐王老吉的包装改版上，有两个地方可以被用来支持这种猜想：第一，是在罐体的前后两面最醒目之处分别印有“加多宝”和“王老吉”三个黄色大字；第二，是在2012年版的主视觉画面的右下方，将使用王老吉凉茶罐装产品与瓶装产品的组合画面，而在使用此组合时，可以看到瓶装产品使用的是印有“王老吉”字样的那一面，而红罐产品则使用的是“王老吉，加多宝出品”这一面。
今年加多宝集团对产品包装的改变不可谓不多，新包装上目前仅保留了两处“王老吉”作为产品背书。虽然说是产品背书，但它又不像是严格意义上的背书，因为这三个字仍是作为产品包装的主体元素在使用。真若加多宝集团无权再使用“王老吉”商标的话，它就应改得更彻底，最多将“王老吉”三个字缩小到现在字体的1/4大小，如果它不怕广药集团以商标侵权来起诉的话。
广药集团若真收回了“王老吉”商标，因为它不能生产最有品牌效力的红罐装王老吉，也就必然导致其不可能将集团的重心放在“王老吉”这个商标上去大力经营，不断增加该品牌的价值，以支撑其大健康产业圈的发展。同样，如果加多宝集团彻底放弃对“王老吉”商标的使用，将会浪费其前面十多年投在该商标上的大量费用，也将会对集团的业务发展造成负面影响，更有可能会给其他凉茶品牌创造翻身的可能性。尤其是和其正凉茶这个凉茶行业的老二就一直在等着这个机会的到来。基于此点假设，广药集团与加多宝集团均有互相妥协的可能。若此次加多宝将红罐包装彻底改装，待妥协后改回原样时，也会对市场终端客户造成一些负面影响，不知哪一天又不能再使用“王老吉”这个商标了。
“王老吉”作为凉茶行业中的金字招牌，因受历史原因而造成的国内与国外商标由不同的两个主体分别持有的现象，导致这个老字号的商标要想重新在市场上焕发青春，就必须通过股权合作或商标租赁、转让等方式来进行统一，统一对商标进行使用，统一宣传口径。无论最终的“王老吉”商标纠纷如何落幕，我们都希望看到一个老字号以新的姿态重返市场，继续创造“王老吉”神话。
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）
往年的王老吉产品广告语，就是那句广为流传的“怕上火，喝王老吉”，在2012年，加多宝集团增加了一句年度性的广告语，那就是“正宗凉茶，加多宝出品”。
王老吉“变脸”是因为2011年加多宝集团与广药集团的“王老吉”商标之争，缘起于双方的商标租赁临期，利益之争，以及两家公司对该商标的远景规划差异所致。
现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品? 重新定位 年年底，加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的――这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告――红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它――这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫.奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 2002年12月31日，加多宝公司与成美签订合同，具体内容如下(节录)： 加多宝公司委托成美提供以下服务 一、“王老吉”品牌推广策略的制定： 1、品牌定位研究 定位基础研究(含竞争对手研究，明确直接竞争对手);定位方向确定;定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定位确定 2、品牌定位推广研究 定位说辞研究与建议;广告语研究与建议 3、推广执行策划(区域为广东、浙江地区)(略) 二、“王老吉”品牌推广策略的执行(略) 2003年1月1日，成美红罐王老吉项目组(以下简称成美项目组)正式展开工作，在成立的项目组中，负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人：总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经理王丹。 根据合同要求，成美项目组首先需要在45个工作日内完成红罐王老吉定位研究。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 通过对红罐王老吉的基本情况的了解，成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路―― 首先，对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求发展的同时更要考虑生存，也就是说，在寻求扩大市场份额的同时，必须要先稳固住现有市场;其次，由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，成美项目组认为，定位研究可以从这群现有用户中寻找突破：了解红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。
生产“王老吉”的企业共有三家，分别是王老吉药业、香港加多宝，以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司，上世纪九十年代末，三方达成了“瓜分 ”市场的协议：广药集团持有王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权，香港加多宝获得红色罐装王老吉商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。
“王老吉”品牌能够重获新生并引爆凉茶市场，加多宝是最主要的幕后推手，这让一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧。为了加强自身的影响力，年 3月，广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。广药集团当十分庆幸他们之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装再次分享王老吉的复兴。
对于大多数消费者来说，310毫升装红色易拉罐与250毫升装绿色利乐包的“王老吉”并无本质区别，一样的商标，一样的口感。但比较二者的(全球品牌网) 广告语，我们还是能发现些许不同：“红罐”——“怕上火喝王老吉”;“绿包”——“王老吉还有盒装”——显然“绿包”是希望踩在前人“红罐”的肩膀上获得市场认可的，
红色灌装王老吉的品牌策略我觉得做的不错，在这次地震中，一掷“一亿”，以及在此后的“逆向诉求标题党”“封杀王老吉”，(具体评论见第七期的《成功营销》杂志本人的文章《逆向诉求标题党，秒杀受众注意力》)让王老吉赚足了眼球，也取得了良好的市场业绩。
但是目前盒装王老吉的“王老吉还有盒装”有效的借光，不知道是在欺骗消费者?还是一种讨巧的品牌策略。当消费者发现“红”“绿”两王老吉不是一家的时候，不知道会不会感觉被骗了?我个人是会觉得会。
安利：鲍威尔，刘翔
遗憾的是，最近一个月，两个“飞人”的记录都让别人给破了，
押宝明星是危险的，押宝明星的记录更是危险的。
卡通代言将是下一波明星代言的热潮?详细观点参见文章《卡通植入，晋江企业的下一篇红海?》
百事可乐：陈冠希谢霆锋同上广告牌
从2003年开始，“怕上火，喝王老吉！”这一句广告词开始频繁地出现在我们的生活中，电视广告、报刊杂志、行驶公路上的广告牌随处可见火红灌装的王老吉凉茶。在2003年以前，还有许多人无法区分凉茶和凉的茶水，而现如今我们无论是在超市还是在饭店，都能看见王老吉所占据的一席之地。王老吉的销售额也一路扶摇，从2002年得1.8亿元上升至2008年得120亿。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上宣布，王老吉销量超越其他罐装饮料，获得“2007全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”。而在 “中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”发布会上，王老吉这一品牌价值评估为1080.15亿元。
如此迅猛的发展让王老吉创造了一个食品营销史上的奇迹，王老吉的成功不仅仅在于它在短短几年时间内创造的卓越的销售业绩，更因为王老吉成功地营销了一个行业。王老吉的成功不仅使得自身销售额飞速上升，也促进了整个凉茶市场的发展，“和其正”、“潘高寿”、“黄振龙”、“春和堂”等凉茶品牌也相继出现，大有百花争鸣之势，凉茶也成为了与碳酸饮料，果汁等相抗衡的饮品品类。王老吉作为凉茶行业的领军品牌，在2006年入选首批国家非物质文化遗产，更使得这一品牌声势大热，被认为是改革开放30年最具影响力的凉茶品牌。
到底是什么使得王老吉的从诸多饮品中脱颖而出？到底是什么使得王老吉在如今竞争激烈的凉茶业占据绝对的优势，立于不败之地？不可否认，王老吉的产品品牌策略为此立下了汗马功劳。
所谓产品品牌策略，即一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。做出正确的品牌角色，更好地利用品牌优势进行竞争，管理好品牌的无形资产，使其增值。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉在消费者对该品牌的印象。在日益激烈的市场竞争中, 企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争, 还包括品牌的竞争。有统计数据表明, 企业70%利润来自品牌。（《实施品牌战略，打造百年企业》，方宜新，《民营经济》2006年第一期）可以说, 未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争, 品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
王老吉这一品牌的设计使其在行业中脱颖而出。商品给消费者带来的第一印象是促使其购买的驱动力，消费者在短短的7秒内就会决定是否购买商品。王老吉最初的红罐包装极大刺激了消费者的购买欲望。王老吉利用中国传统文化中的红、黄两种颜色表达了其产品的理念，红色营销，对消费者有极大的视觉冲击力，红色不但是活跃、热情的象征，也预示着吉祥喜庆，更能为中国人所接受，也为这个传统百年老字号品牌打开了市场。而王老吉这一名称，不但符合中国传统的本土特色，在诸多其他一味追求新潮的名称中也脱颖而出，让人耳目一新的同时对这一品牌也产生了购买欲。
王老吉短短8年内创造了凉茶业的奇迹，王老吉拥有了一个好的品牌所需要的所有功能：
一是产品或企业核心价值的体现。一个好的品牌不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。王老吉将其品牌故事传递到了大江南北：王老吉凉茶由广东和闪人王泽邦于清道光年间创立的，享有“凉茶始祖”之称，在其后的百年内，则有王老吉凉茶助力虎门战争，救助洪秀全劳师太平军等传奇故事。百年老字号的招牌，富有深厚文化内涵的传奇故事，使得消费者对王老吉这一凉茶品牌产生了深刻印象。而在塑造企业形象方面，社会责任越来越受到企业重视，王老吉在这方面更是赚足眼球。在2008年央视为5.12四川地震捐款晚会上，生产王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是当时为止国内民营企业单笔捐款的最高纪录。大灾当前，作为一个民营企业的慷慨慈善为其树立了良好的品牌形象，一时间消费者纷纷打出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号。2008年王老吉联合中华慈善总会、沃尔玛举办义卖，以资助贫困学子等义举，借助新闻舆论和广告宣传了企业的形象，增加了消费者忠诚度。
二是是识别商品的分辨器。出于竞争的需要，好的品牌要能使得自身产品或服务能与其他厂商区别开来。比如在购买手机时，苹果、黑莓、诺基亚、LG等代表着不同的产品特性、不同的背景文化、不同的设计理念和不同的心理目标，创造出了品牌差异，根据不同的消费者定位满足其需求。而在饮品市场上，王老吉面临的不仅仅是碳酸饮料、果汁、茶饮料等其他品类饮品的竞争，也要小心应对其他凉茶企业的虎视眈眈。在与其他饮品竞争时，王老吉着力注重于自身凉茶的特性，“怕上火，喝王老吉”的广告词突出了王老吉的独特价值，凉茶清热祛火的特性是碳酸饮料等饮品所不具备的。王老吉将自身定位于与其他对手所不同的选择，传达出自身所独有的特点，在愈发注重健康饮食的今天，其消费人群日益扩大。而在与其他凉茶品牌进行竞争时，“清火气，养元气，中国凉茶和其正”等品牌地出现也给王老吉带来了不小的冲击。但王老吉率先占领了市场，在其他凉茶主打与王老吉相似的清凉祛火功能时，王老吉开始了“不怕宣传的世界杯”等广告宣传，牢牢抓住了年轻一族，使得其产品老少皆宜，扩大了目标客户。
三是品牌是质量和信誉的保证：企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。食品安全一直是消费者最为关注的：在2011年6月17日，来自杭州市各阶层、各领域的10余位热心市民与媒体代表走进杭州加多宝饮料有限公司，实地参观了红罐王老吉的生产以及质量安全检验等过程，并面对面交流，实现社会与企业“零距离”沟通。一位曾经在食品行业工作过的市民冯大爷在回答记者采访时高兴的说到：“我的孙女十分喜欢喝王老吉，今天特意来看看生产工厂，感觉加多宝的确很现代化，尤其是这些先进的、高水平的、自动化设备让我印象深刻，在食品行业确实很进步，对王老吉的质量更有信心。”（新华网）
四是品牌企业的“摇钱树”：品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。奢侈品的在这一方面尤其突出，例如手表业中的奢侈品牌江诗丹顿，一块手表价格从几十万到几百万不等。海尔集团执行总裁曾说过：“有价值的产品不打价格战”。随着经济的发展，消费者在购买产品时会更为注重品牌而非低廉的价格。而在凉茶业，许多凉茶企业为争夺市场进行价格战。二线凉茶产品定价在3元左右，三线凉茶将价格降至2元甚至更少，但红罐王老吉一直坚持其3.5元地定价。王老吉的定价之所以成功，一是其定价处于消费者可接受的范围，二则传达给了消费者一个信息：王老吉作为功能性饮品，这样的定价是一种品质保证。若采取价格战，不但不利于企业发展，还给消费者以这么低的定价，王老吉还是真的草本饮料的疑问吗？王老吉作为凉茶业一枝独秀的领军品牌，其品牌所带来的高定价是消费者所乐于接受的。
五是品牌具有驱动效应，即卖的更多，卖的能贵。苹果这一世界最具价值的品牌之一，在驱动效应上可谓是佼佼者。苹果每代产品的高定价不但没有吓退消费者，反倒使得更多的客户争相购买，其销售量不减反增。王老吉的3.5元高定价，不但没有流失客户，其销售额反倒一路攀升，从2002年的1.8亿元上升至2008年的120亿。
但王老吉的的辉煌后也藏有不小的隐患：现在是两家企业——广州王老吉药业股份有限公司和香港加多宝公司，都拥有王老吉这一个商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内,一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品。而绝大多数消费者也不知道两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装产品而已。若任何一家出现产品安全质量等问题, 受累的将是这个王老吉整个品牌，我认为应尽早对商标所有权和使用权加以规划, 实行有力措施保护好这一成长不易的本土品牌，以防止王老吉重蹈冠生园的覆辙。
今年5月18日,中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上,演艺明星、企业家和公司纷纷捐款,向地震灾区人民献爱心。从几十万到数百万,再到数千万,捐款数额一路攀升。就在晚会临近结束之际,王老吉举牌豪捐一个亿,这让晚会现场和电视机前的观众心头为之一振。有人评论说,王老吉在关键时刻做对了一个超级正确的事情。
果然,此一举使得王老吉声名鹊起。转瞬之间,“捐款就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的顺口溜传遍天下。有人甚至狂热地称“王老吉是新时代的民族英雄",有的地区还出现了王老吉凉茶供不应求的现象。“中国饮料第一罐"的美名不胫而走。
王老吉的生产厂家加多宝集团,是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年,加多宝在广东东莞长安镇投资2000万美元建厂。此后,从表面看,王老吉在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。但管理层一直有一块心病,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一个核心问题——品牌飘忽不定—王老吉到底是“凉茶",还是“饮料“?
品牌定位的左右摇摆,表现在广告宣传上就是模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐“王老吉",就用屁股不断蹭冰箱门,广告语是"健康家庭,永远相伴"。显然,这个广告并不能够体现王老吉的独特价值。在广东地区,虽然不少人都有喝凉茶的习惯,但王老吉凉茶却长着一副罐装饮料的面孔。而在浙南地区,王老吉虽然已经成了一种时尚消费品,但很多人并不知道它有什么功能。品牌不定的后果,就是消费者缺乏长期购买它的理由。
2002年底,成美营销顾问公司向加多宝提交了一份研究报告。报告明确指出:王老吉就是在饮料行业中竞争,竞争对手就是其它品牌的饮料;王老吉配方的独特价值就在能够预防上火,这是与其它饮料的明显区别。因此,王老吉品牌就应定位在"预防上火的饮料"。这份报告,终于使得加多宝从长期举棋不定的状态中解脱出来。
于是,人们看到王老吉的电视广告变样了:在吃火锅、吃油炸食品、吃烧烤、通宵看球和夏日阳光浴等一系列容易上火的场景中,人们都在开怀畅饮王老吉,明确表达的诉求就是“怕上火,喝王老吉”。2003年短短几个月.王老吉一举投入4000多万元广告费,销售业绩立竿见影。同年1 1月,王老吉乘势而上,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是由于这种疾风暴雨式而又定位准确的广告,有效强化了人们对这一品牌的认知,使得王老吉迅速红遍了大江南北。请看销售额增长情况:2002年1.8亿元,2003年6亿元,2004年15亿元,2007年飙升到50亿元。短短五年间,"王老吉"的发展速度堪称一骑绝尘!
然而,“王老吉”的前面并非一马平川,它还将面临诸多的挑战。
首先是管理。目前,"王老吉"的员工已从原来的数百人变成了上万人,销售渠道也在不断拓宽。因此,门店规范、信息采集、物流配送、售后服务、人才储备等内部建设需要迅速跟进,这可是一个庞大的精细的系统工程。原有的管理人才优势随着企业的迅速扩张在逐渐摊薄,如不及时加强,将会严重制约未来的发展。王老吉的底气到底有多大?人们在暗暗为它捏一把汗。
其次是品牌归属。许多人并不知道,"王老吉"商标的所有权不是属于加多宝,而是属于广州医药集团。按照两家1995年签订的协议,加多宝使用”王老吉”商标的截止日期是2020年。分析人士认为,加多宝使用商标的有限性同其品牌经营的可持续性存在着一定的隐患。两家企业未来将如何解决这一问题,人们拭目以待。
王老吉的成功是定位理论的成功运用。但是，企业在不同的发展阶段，需要适当调整定位，每一步调整都是为了更好地发展。由此看来，定位就是一个阶段品牌成长的工具，如果过分依赖单一的定位诉求，而不对定位进行升华，不让品牌蜕变，则可能会给品牌长期发展制造障碍。
王老吉自戴“紧箍咒”
王老吉的销量从1亿到120亿，谁也无法否认其卓越的市场表现，但成长太快也带来了一系列问题。
从品牌发展的角度来看，王老吉强势崛起的辉煌，仍难以掩饰其背后的几处“硬伤”，这些硬伤给渐入佳境的加多宝集团提出了考验。能否抚平这些硬伤，将直接影响到王老吉品牌的生命力。相信加多宝也不希望王老吉成为昙花一现的短命品牌。
目前，王老吉在以下几个方面，正在经历着严峻的考验。
1产品线过于单一，销量很难持续增长
在世界几大食品巨头中，没有一家企业是依靠单一产品支撑起来的，都是采用组合式产品最大程度地占领目标市场。当前，王老吉产品线单一，红罐王老吉单品的销售额已达上限，很难实现新的突破。
在渠道上，由于产品线较为单一，加多宝在商超渠道的谈判能力偏弱。加多宝内部人士也认为，当单一产品在市场上进人了高度成熟时期，价格体系透明，各渠道成员已经不太赚钱的时候，价格管控就成为最急迫的问题。
2创新力度不够
王老吉目前的创新力度不够，主要表现在产品研发和发掘产品诉求点这两个方面。一直以来，因为王老吉的商标是租赁的，所以在产品开发上受制于人，产品创新力度不够，直接导致了其新品研发后继无力。而在产品诉求上，王老吉品牌传播目前仍停留在功能传播阶段，千篇一律的功能宣传，显然已使王老吉走入了死胡同。与之相比，同为饮料品牌的百事可乐，虽然是个老品牌，但却时刻彰显着青春和活力，可谓变通即是生命力。
3品牌亟待提升
在市场销售上，王老吉成功了；但在品牌文化建设上，王老吉至今却没有作为。
作为一个民族品牌，王老吉并没有显示出其作为大品牌的强大张力和影响力。如果不能尽快扭转这一局势，王老吉将很难走出老品牌的烙印。
王老吉销售额达到120亿后，遭遇到了上升瓶颈，销量不升反降，笔者谓之为“品牌紧箍咒”现象。
“品牌紧箍咒”现象是成长中的企业不可回避的问题，经常表现为品牌到达一定高度后很难提升，新产品推广也很难成功。在实际操作中有的企业打破了，从而有了质的飞跃；而更多的企业要么是维持现状，要么在突发的品牌危机中被逐出市场。
目前，王老吉正在饱尝进退维谷的难言之隐。显然，加多宝集团已意识到了问题所在，开始尝试新品运作。在新产品开发上，其曾试水红枣果品保健饮料，市场未见起色。于是，又发力昆仑山饮用水，希望把其打造成国内中高档水第一品牌，但目前，昆仑山矿泉水的市场反应平平，似乎没有火起来的苗头。
现在看来，王老吉是成也定位败也定位。首先，准确定位成就了王老吉，但也正是由于其定位，太过具象，仅仅局限于产品，而不是从企业角度出发，这导致产品一旦达到一定高度，品牌就和品类画上了等号，企业很难突破。而对于饮用水昆仑山来说，其仍旧定位于产品，局限于战术，同样导致在战略上很难突破。
没有战略的高度，战术只能是小打小闹，很难有大作为。在这种战略思路的引导下，王老吉注定无法走得更远。即使推出再多诸如八宝粥之类的新产品，也很难成功。
可见，王老吉品牌管理非常薄弱。
品牌提升在于文化
纵观世界知名品牌，我们会发现这些品牌可以囊括三个层次，即物质层面、精神层面、文化层面。
产品功能带给消费者直接利益的属于物质层面，如王老吉的预防上火、HELLO－c的营养等，带给消费者的是直接体验；而精神层面则是消费者的消费心理得以满足，代表着一种身份和品位，如依云矿泉水；但影响最广的还是上升到文化层面的品牌，因为其能满足多数人的共性需求，培养起人们的消费习惯，如可口可乐演绎的是乐观向上，百事可乐传达的是青春活力，这些品牌的背后对应的都是一种消费文化。
王老吉当前最重要的任务是如何将自身品牌提升到文化层面。为此，笔者对王老吉的品牌战略给出以下几点建议：
1提升战略定位，走国际化路线
当年，王老吉由于采用比其他凉茶企业更高的战略定位，率先走出广东，在全国一炮打响。因此，在其他凉茶企业在偏南一隅苦苦挣扎时，王老吉却成功将自身打造成国内知名品牌。
今天，王老吉完全可以采用同样的策略，继续提升企业的战略定位。以目前王老吉的实力完全有能力走出国门，开拓一个更广阔的市场，就像海尔、联想等品牌一样驰骋于国际疆场，让中国人的饮料成为能与可口可乐、百事可乐等西方传统饮料一争高低的饮料品牌，是王老吉应该去尝试的。
2依托中国民族文化，提升品牌文化底蕴
在饮料行业，提起王老吉，就会有意无意地与可口可乐家族做比较，这多少有点像当年的奥运冠军刘翔PK整个美国田径队的感觉。王老吉的尴尬在于，王老吉仅仅是一个点，可口可乐家族则是一种文化。而王老吉即使偶然获得突破，也只是算是用一个点来对抗一种文化，后劲明显还很不足。
对王老吉来讲，要想超越可乐，除了偷师学艺，实施多元化战略之外，更重要的是要依托民族文化，打造大品牌的文化底蕴。
3以中国特色产品拓宽产品线，复制王老吉的成功
王老吉的成功在于，将传统文化转化为消费力，优势在于了解中国特色。在这种情况下，放弃优势，进军竞争激烈的饮用水市场，很明显迈错了步子，走进了“狼窝”。
中国特色产品众多，而且在中国特色饮料领域中，大多数企业规模不大，思路不开阔，缺乏资金，但拥有深厚的文化底蕴，而这些表象都和当年凉茶格局一致，加多宝完全有能力将王老吉的成功进行复制。
王老吉要想拓宽产品线，不防从这些特色产品上去挖掘，比如在养胃、健脑等一些有底蕴的特色产品上做文章，未尝不是一条新的出路。
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一：品牌释名与总体概括
二：王老吉成功的基础原因
三：王老吉成功的根本原因
四：王老吉成功的主要原因
五：好的公司信誉赢得合作伙伴
六：赞助不同行业赢得先机
七：投身公益事业赢得人心
八：个人小结
一：品牌释名与总体概括
（一）品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中药草熬制，具有清热祛湿等功能的“药茶”。在众多老字号凉茶当中，有一王老吉最为著名，王老吉凉茶发明与清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶便随着华人的足迹遍及世界各地。
（二）总体概括
1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，王老吉凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中华民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。
文化挂帅？还是商业为先？是文化软实力助了力商业成功，还是商业成功促进了其宗旨文化的传播？在像可口可乐这种世界产业巨头借助商业利器试图以其统一的“国际化”标注来同化其目标市场的时候，中国本土饮料品牌罐装王老吉的成功背后的文化力量是什么？为什么红罐王老吉会带领众多的广东凉茶进军全国市场，乃至世界？为什么王老吉会成为中国“第一罐”，只有它是能唯一与世界可口可乐抗衡的世界名牌？为什么在短短几年内“预防上火会”的王老吉会那么火呢？下面让我们来浅析红罐王老吉成功的原因。
二：王老吉成功的基础原因
（一）准确的品牌定位
当红罐王老吉刚进入市场时，在管理层就出现一个继续处理的问题：红罐王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖？
这一问题的现实难题表现一：○1广东、浙南消费者对其认知混乱，认为“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。可得说起凉茶想起王老吉，说起王老吉就想到凉茶，二者一形影不分离！因此，红罐王老吉受品牌名所影响，并不能顺利地让广东人作为一种经常饮用的饮料接受它，销量大受抵制，前景一片未知。○2对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它不是一个好的选择。○3在另一个主要销售区：浙南（温州、台州、丽水三地）消费者对其有错误的认知定位，将其与康师傅茶、旺仔牛奶等饮品想提并论。
这一问题的现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南一带。因为：1外界对其需求意识不强烈。○2放眼于整个饮料行业，以可口可乐为代表的○碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是外在难以撼动的市场领先地位。所以竞争对手的强大也对其发展造成重压！
因此当时的企业急需引导，来明确它的核心价值，并与竞争对手区分开。所以在2003年初，经过一个月的定位研究，广州成为美营销顾问公司为加多宝公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略。将其定位为预防上火的功能型饮料，并帮其确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。从今天来看，这条广告语成为红罐王老吉腾飞的关键因素。
（二）准确的市场定位
由于给出“预防上火”的饮料品牌定位，之后分析出它的独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者能无忧无虑尽情享受生活。所以红罐王老吉把市场瞄准在吃煎炸、烧烤、火锅、通宵达旦看足球、夏日晒阳光浴一类人及活动上。
这样的市场定位从现实格局通盘来考虑，主要益处有：
1有利于红罐王老吉走出广东、浙南，去面对更广大的消费者。因“上○火”是一个全国普遍性的中医概念，不再像“凉茶”那样仅局限在两广地区，这样就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
2避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。○3成功地价格红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功○的转变为“预防上火”的有力支撑。3.5元的零售价格，因为有“预防上火”功能，而不再“高不可攀”。
4利于加多宝与国内的王老吉药业合作。由于加多宝的红罐王老吉定位○在功能型饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好地促进两家合作，共建王老吉品牌。
（三）合适的广告推广
由于品牌定位的确定，所以明确了营销推广方向，从而确立了广告的标准---怕上火，喝王老吉。
广告恰当的选用了消费者认为日常最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看足球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉，再结合时尚元素，动感十足的广告歌反复吟唱“不用怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”促进消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
下面就其广告的领域分别介绍 1影视广告 ○红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
2户外广告 ○在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。
三：王老吉成功的根本原因
因为王老吉的历史悠久，蕴含着中华民族传统的养生文化。以此为依托，是王老吉迅速崛起的根本原因；而且在其百余年的发展历程中，给王老吉留下了很多宝贵的优秀文化，这些优秀的文化要素在推动王老吉快速发展中发挥了巨大的作用。
下面来解析下王老吉文化。
（一）王老吉的六大文化优势
1员工思想淳朴、友善、做事实在。中药是中国的国粹，历来奉行“仁、○德、济、世”的理念，在中药文化的影响和熏陶下，王老吉自成立以来就强调“老老实实王老吉”的理念。
2企业比较和谐，同事之间的关系比较融洽。王老吉人淳朴、务实的思○想使得企业氛围比较和谐。上下级之间、同事之间、公司与员工之间的沟通渠道比较畅通，形成了较为简单、轻松的工作氛围。“以厂为家”的观念得到很多员工，尤其是老员工的高度认可。
3责任意识较强，强调对产品、消费者、员工、社会等方面的负责。王○老吉有着强大的社会责任感，各方面无不体现了“济世、科学、爱国”，“寻妙方制良药，让天下人知天下病”的理念。
4注重产品品质。王老吉凭借其过硬的产品质量，为今年来由于不断出○现的三聚氰胺、瘦肉精等质量问题而信任度的受影响的食品行业树立了良好形象。
5强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全。王老吉的人性化管理方○式，增强了王老吉人对企业的归属感。
6决策民主，信息公开透明，重视员工的意见和建议 ○
（二）王老吉二十三大文化要素
济世、淳朴、善行、勤恳、健康、养生、务实、责任、品质、和谐、只慧、创新、竞争、规范、激情、学习、专业、快乐、公平、协作、高效、执行和敬业是放眼未来驱动王老吉追求高远的价值指导。
四：王老吉成功的主要原因
俗话说：意识决定方向，细节决定成败。一件事情的成功与否关键在于你是否有敏锐的洞察力，是否能够把握机会并且是否能够专心。
广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机，它把驻澳精力放在药品上。而香港鸿道集团恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴，专门成立了加多宝公司，生产经营红罐王老吉，而后迎接它的就是成功。所以王老吉成功的关键原因是它遇到了一个时机，并且抓住！
另外，2006年在加多宝公司的努力下，红罐王老吉凉茶正式被列入首批国家级非物质文化遗产。同年，其成功研制出凉茶浓缩汁液，实现凉茶饮料行业生产方式的历史性转变，凉茶饮料以翻倍的速度发展；2008年借助奥运会的平台，红罐王老吉走出中国，走向世界；2010年凉茶饮料工业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量，成为世界第一大饮料产业。
五：好的公司信誉赢得合作伙伴
因为王老吉有十几年的合作伙伴，其公司已经和经销队伍建立了牢不可破的关系。很多人是依靠销售王老吉起家的，可以说强大的经营网络是红罐王老吉最坚强的后盾。
好的公司信誉体现在与多家公司关系融洽，供货及时，品质保证，财务结算历来都非常及时。特别是品质方面，在食品饮料行业，多少年来，因为质量问题退出市场的例子不胜枚举，但加多宝公司销售的红罐王老吉从未出现过质量问题。一直以来的高质量产品和社会使命感却已经让其赢得了人心，赢得了口碑，更赢得了合作伙伴。
六：赞助不同行业赢得先机
（一）王老吉借亚运商机赞助中国国家网球队
2010年2月1日加多宝（中国）饮料有限公司旗下品牌王老吉与中国国家网球队正式达成赞助商协议，这意味着从此中国饮料市场上的翘楚品牌与正在蓬勃兴起的中国网球国家队正式结盟，同舟共济，为王老吉以后的发展赢得了不错的条件。
（二）王老吉倾情赞助广州国际马拉松
首届广州国际马拉松赛，是2012年广州迎来的一项国际大型体育事业。这次合作对于王老吉来说，作为唯一指定的凉茶健康饮品赞助商赞助广州国际顶级路跑赛事，是充分展现东道主的风范，推进大健康事业的发展。由此引起的品牌效应可以大大促进其销售及扩大市场。
等等之类的赞助项目，不仅可以树立品牌形象，而且还可以赢得消费者的心，从而促进产品的推广与销售。
七：投身公益事业赢得人心
（一）学子情活动
“寒门盼春晓，情暖学子心”。“王老吉?学子情”爱心助学活动为贫困学子带来上学的希望!据了解，“王老吉?学子情”是以关注社会弱势群体、帮助贫困学子圆大学梦想为宗旨的爱心助学平台。至2008年，“王老吉?学子情”已经进入了第八个年头，并在去年的基础上将资助范围扩大到14省55个城市，爱心洒遍广东、浙江、福建、江西、海南、广西、湖南、湖北、江苏、重庆、四川、云南、河南、安徽，资助名额也去年的400名增加到700多名，每个受助学子将得到5000元的助学金，助学金额达到350多万元！
（二）救灾
2008年5月18日 向汶川地震灾区捐款1亿人民币。2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。
2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水。舟曲泥石流捐款2000万，用于推动全民公益行动的发展及泥石流受灾地区舟曲等地恢复生产。
（三）济困
新长城阳光操场项目,项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人。
资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年资助,每人每年1500元-2000元。
2010年“王老吉·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名优秀贫困高考生，捐助款达600万元。今年宁夏首次被列入资助省（区）。到2010年，“王老吉·学子情”已经第十个年头，覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。并首次覆盖青海省,包括玉树地区,共资助25名贫困高考生。
（四）全民公益
截止目前已有近2000人参与“王老吉扶贫基金”扶贫月捐计划，组建王老吉欢乐大家庭。
在中央电视台一套、二套、四套以及21个地方电视台黄金时段,投放5秒、30秒公益宣传广告,影响带动了11078名社会公众,通过发送手机短信参与捐赠,其中创建了个人爱心基金者达到5523人。
八：个人小结
王老吉的成功经验，值得中国光大企业去学习，尤其值得传统民族品牌去学习，总的来讲成功说难，不难；说易，不易。任何公司企业若想成功，销售团队的力量、资金投入等是一方面，最重要的是能抓住时代的命脉，消费者的心理。
一、营销环境分析
（一）营销环境中的微观因素
1、渠道与终端：
广药王老吉在与加多宝集团分离之前，王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道，之前与众多餐饮业合作，产品得到迅速推广。在官司之后，广药王老吉的销售渠道受到了限制，势必影响其销售。广药王老吉在重新组建营销团队，开拓新的销售渠道上面临考验。供应商和广药集团的关系是广药集团特别需要加强的。
据实地调查，广药王老吉供货速度慢，很多超市有断货现象，这说明广药集团的终端和渠道存在严重的缺陷，长此以往，对其参与市场竞争是极为不利的。例如：在调查中可知，孝感地区的孝武超市、中百超市、各个零售店都很难找到它的踪影，这也体现了王老吉并不一定拼不过加多宝，而是在很多地方放弃了参与竞争的机会。（如下图所示）
2、品牌形象：
在选择同类凉茶产品时，品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。广药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高，但随着官司缠身，美誉度逐步降低，逐步影响了消费者对广药集团的印象，很多消费者转而支持同类产品加多宝，对加多宝产生品牌偏好。广药集团在营销中要弥补这一不足，重塑广药王老吉的品牌形象，转变消费者的品牌偏好，才能更好的为销售打下基础。
（二）营销环境中的宏观因素
王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史，配套的生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大，但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者”这种概念，强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位，这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要 1
（三）市场概况
1、凉茶介绍：
凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。
2、整个行业的现状： 2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中国养生文化借助凉茶载体，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。随着人们消费观念的转变，对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带领下，凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。
3、凉茶的市场构成：
12月8日的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》发布会上，中国行业企业信息发布的数据表明：凉茶市场份额高度集中。加多宝占比73.0%、广药王老吉占比例为8.9%、和其正所占比例为4.3%、宝庆堂所占比例为0.5%，这四家企业的销售量占凉茶行业总销量的86.7%。由以上数据可知，加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞争对手。广药王老吉面临着极大的竞争压力，与加多宝相比，在市场中处于劣势地位。
4、市场潜力： 在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下，广药王老吉要正视现阶段的不利地位，同时要坚定信心、目标长远。因为随着时间的流逝，人们会逐渐淡忘品牌之争，广药要从这种不利的状态中走出来，重新争取消费者的支持。如果在这 2 些转变了消费者的态度，广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大的。大学生和白领都是比较青春有活力、前卫的消费群体，广药王老吉把争取他们作为目标消费群体这一策略是比较准确的。根据调查，平时消费王老吉凉茶的职业如图所示：
（三）主要消费人群
根据调查可知，凉茶的主要消费群体是关注健康，有喝凉茶习惯的人，包括上班族，喜欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。
（四）市场发展趋势
近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。茶饮料也有良好的市场发展背景。3
（六）营销环境分析总结swot
1、优势
（1）根据“虹吸定律”可知，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。最新消息，广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》，再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏，明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。
（2）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”集团不再使用“王老吉”作为品牌名称，强大竞争对手加多宝品牌受到重创。
（3）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府大力支持。
（4）王老吉以健康养生为理念，以天然植物原料，符合现代人健康生活的追求，逐渐成为消费者日常生活饮料主要选择。
（5）广药集团是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后，为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票上涨了，口碑相传，也可以客观上带动王老吉的销售增长。
2、劣势
（1）广药王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏，在重新建立渠道上还需要时间，渠道覆盖空缺是广药王老吉需要解决的现实难题。与加多宝比起来，劣势非常明显。
（2）广药王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面上没有加多宝有优势。广药集团的加多宝前期依托着加多宝丰富的市场经验在市场上迅速站稳脚跟，知名度大增，但是自身并没有太多市场经验，这是广药的重大问题。如何将优秀的管理团队、成功的品牌经验运用到以后的市场竞争中来是重中之重。
（3）广药王老吉在商标争夺**之后缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者对广药产生不满，并对加多宝抱以同情。
3、机会
4、威胁 4（1）本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正等凉茶品牌趁机搅局，而其他品类饮品亦虎视眈眈，无法有效形成品牌个性和市场区隔。
（2）王老吉商标争夺**之后，广药集团缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。
（3）王老吉品牌的回归，广药开始产量扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产能不足，跟不上市场宣传的步伐，扩大生产后的产品质量面临考验。
（4）随着持续两年的商标之争，使得和其正、邓老等凉茶饮品的市场份额相应提升，抢占了一定的消费群体，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，其他品牌崛起所带来的威胁也不容小觑，广药集团要迅速的摆脱商标之争的尴尬境地才能积极投身到市场中来。
二、消费者分析
（一）消费者的总体消费态势
十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将是组成框架结构的主体。
根据调查可知，有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，调查表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
有上面可知：茶饮料首先具备好的政策环境，其次，随着消费心理的转变，消费者对健康的关注逐渐提升，消费者相比之前对功能性饮料更有好感，转变了之前主要关注饮料的口感的消费心理。（如下图所示）
（二）现有消费者分析
1、现有消费群体的构成现有消费者多为接受过高等教育，对生活有一定追求的群体。据调查，广药王老吉现有消费者有1亿左右，主要人群是追求时尚，学习工作压力大的青少年； 5篇二：王老吉策划方案
市场营销策划书
— —王老吉市场营销策划
上海大学六晓文童团队 上海大学六晓文童团队 1 目录
背景资料 ·· 3 发展现状 ·· 企划目标 ·· 4 企业与产品分析 企业与产品分析 ·· 5 与产品 市场分析 ·· 面临的问题 ·· 营销方案 ·· 12 市场营销目标 · 12 营销理念 ·· 12 市场营销策略 · 12 营销预期 · 26 附录— 附录—问卷调查及数据分析 · 28 2 背景资料
广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年，历经百多年的 发展，现已成为我国中成药生产企业 50 强之一，曾荣获“中华老 字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进 企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨 询有限公司颁发 aaa 级信用等级证书等。王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检 局颁发的 gmp 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服 液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆 丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳 净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” „„ 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业 技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃 取仪技术在中草药中 的应用研究与开发”项目获广东省科技进步 二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自 行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率 为引进的日本包装机的 4 倍 „„ 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工 业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技 含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势 得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。3 发展现状
王老吉是具有 l 80 多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光 年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的 中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到 2003 年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近4000／,，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的 运作，目前王老吉的销售额已经从起初的 1 亿，攀升到 2004 年的 1 0 亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为 2007 全国罐装饮料 市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀 升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地 的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认 同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上 就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气 味，颜色，包装都与
传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像 是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能 的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了 一种“药力不足”的形象。4 企划目标 2010 年 3 月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中 国罐装饮料市场销售额第一名，中国饮料开始进入“王老吉时 代”。中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。早在 2008 年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京 欢迎你”的广告标语。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更 是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会 上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。国际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中 国饮料品牌以及中国传统养生文化；相信依托中国传统文化的底 蕴，王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距广州亚运会开幕仅剩 2 天，非亚运会 赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风，在北京高 调召开的新闻发布会上，宣布王老吉品牌价值 1080 亿元并成为中 国第一品牌，同时提出 2015 年实现 500 亿元销售目标。年营业额达到 50 亿元 年总利润达到 5 亿元 总利润增长 25% 市场份额每年增加 15% 5 企业与产品分析
●企业产品介绍
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶，能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。王老吉凉茶成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。效 用：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
●企业 swot 分析 s（strength）
产品： 凉茶始祖的身份 完善的产业链 良好的品牌定位 营销： 庞大的销售渠道 品牌营销创新团队 大规模的广告投入 慈善民族企业的代言人 战略： 差异化战略 全国化品牌发展
w（weakness）
产品： 概念模糊 形式单一 产品包装单调 夏枯草事件 渠道： 谈判能力相对偏弱，同时渠道成本 也很高 产品线单一，导致其终端随着销售 规模的扩大，对经销商各方面的要求也在 水涨船高，失去了不少中小经销商 o（opportunity）
国家级非物质文化遗产 在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡 的第二品牌 健康饮料比重提高趋势 运用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康饮料的发展趋势 对于国外市场没有同类竞争商品 t（threats）
药性太凉，不宜经常使用 相对于口味至少得饮料而言有淡淡的中 药味 竞争对手可口可乐等占据了大部分国际 饮料市场
（1）w→s 策略： 6 运用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 将王老吉定位为功能性饮料新品味 根据茶的种类生产不同口味的凉茶 针对不同年龄、行业设计不同系列的包装 卫生部已经郑重声名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草为清 肝火、散郁结的要药，它所主治的大多是肝经的病症,适用有益无 害。开发罐装、利乐装、pet 瓶装等产品，通过丰富生产线来分担渠 道成本。同时，降低厂家进货价，提高经销商利润，占领住中小 经销商的市场。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心价值“防上火”，与肯德基、麦当劳等国际知名 餐饮连锁店形成战略合作伙伴，并推广在烧烤、登山、就餐、聚 会等场合饮用。推出口感改良型和淡爽型的新产品，强调王老吉的健康性 健康饮料的比重逐步提高，王老吉作为一种新型的健康饮料必将 在国际饮料市场掀起一股热潮。7 市场分析
一．竞争对手分析： 竞争对手分析：(一)碳酸饮料市场趋于成熟，增速放缓 我国饮料行业的竞争激烈，市场环境复杂，其中以茶饮料和碳 酸饮料这两类之间的竞争最为激烈。百度数据研究中心针对饮料 品牌受关注度的调查中，结合其发布的 200篇三：王老吉市场营销策划书
王 老 吉 营 销 策 划 书
目录
前言..................................................................................................................................................2
一、企划概要...................................................................................................................................3
二、现状分析...................................................................................................................................4
（一）宏观分析.......................................................................................................................4
（二）微观分析.......................................................................................................................4
（三）结果分析.......................................................................................................................5
三、市场细分...................................................................................................................................7
（一）目标市场策略...............................................................................................................7
（二）产品分析.......................................................................................................................7
四、目标设定...................................................................................................................................8
（一）策划目的.......................................................................................................................8(二)策划目标...........................................................................................................................8
五、产品策略.................................................................................................................................10(一)产品描述.........................................................................................................................10
（二）产品名称.....................................................................................................................10
（三）特点.............................................................................................................................10
（四）功能.............................................................................................................................10
（五）包装.............................................................................................................................10
六、价格策略.................................................................................................................................10
（一）定价策略.....................................................................................................................10
（二）市场现状.....................................................................................................................10
（三）定价因素.....................................................................................................................11
（四）最终定价.....................................................................................................................11
七、渠道策略.................................................................................................................................11
八、推广策略.................................................................................................................................11
（一）推广目标.....................................................................................................................11
（二）推广组合.....................................................................................................................11
（三）推广计划.....................................................................................................................12
九、广告策略.................................................................................................................................12
（一）广告目标.....................................................................................................................12
（二）宣传对象.....................................................................................................................12
（三）广告表现计划.............................................................................................................12
九、组织与控制.............................................................................................................................13
十、预算.........................................................................................................................................13
十一、效果预测评.........................................................................................................................14 前言
在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过swot的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。
一、企划概要
二、现状分析
（一）宏观分析 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。人们对饮料的要求也越来越高。
（二）微观分析
1、市场潜力
通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而王老吉一起特有的口味不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。然而王老吉也在这里异军突起。
2、竞争者
目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广篇四：王老吉策划书
王老吉广告策划书
一、策划目标
随着王老吉产品品牌较为成功的市场定位与全国性的广告宣传活动，王老吉在全国的销量这几年实现了飞跃式的发展。然而，在武汉乃至全国各大高校的销量却不能令人满意，据调查，主要原因在于大学生们普遍认为王老吉产品并不适合他们，有一种距离感。为了解决上述问题，进一步开拓大学生市场，公司拟决定通过重新定位与一系列的品牌推广活动重点加强对大学生市场的渗透力度，提高大学生对王老吉产品的认可度，提高市场占有率。
二、策划环境分析
（一）宏观环境分析：
政治法律环境：近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。
经济环境：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。
文化环境：我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
（二）市场分析：
我国饮料行业主要有以下几大细分品类：
包装水市场
果汁饮料市场
果汁饮料市场
茶饮料市场 特殊用途饮料市场 蛋白饮料
植物饮料
咖啡饮料
风味饮料
固体饮料
其中，植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。
（三）消费者分析：
王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，大学生消费者非常稀少。但从总体上来看，随着我国高等教育大众化步伐的加快，大学生的经济生活状况越来越引起人们的关注。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需要，更多地是为了展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。因此，深受中国大学生喜爱的饮料市场需求旺盛，需求潜力巨大，像王老吉这样的产品市场还有很大的空白。
从消费者购买行为来看，在学生消费中，“示范效应”体现得十分明显，容易受到传媒、时尚和参照群体（如明星）等的影响和暗示。尤其当大部分学生都做同一件事或者处于同一种状态时会产生一种群体压力，其他学生在这种压力的影响下会模仿他们，否则会感到“离群”。也有专家将这种效应细分为：暗示行为、从众行为和归属感。有调查显示，攀比效应在青少年中也较为普遍。这种消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系或差别性，从而达到一种心理的满足，并以此来界定自己的社会地位，使他们获得自尊、自满、自足的心情。
（四）企业内部环境分析：
广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业
拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。
（五）swot分析
strengths：王老吉是凉茶的始祖，地位正宗。拥有完善的产业链，企业核心竞争力强。
良好的品牌定位，使之能迅速成为消费者心智中的首选凉茶品牌。
庞大的销售渠道、创新的销售团队、全国化品牌的发展和谋求全球化的扩张等 weakness：（1）王老吉的产品形式单一，只有红色罐装的产品；定价偏高，310ml现在市
场定价4元，和其他品牌比起来较贵；产品包装形式单
一、笨重，不便于
大批量购买；（从产品本身看）。
（2）产品线单一，导致其终端谈判能力弱，同时渠道成本高；随着销售规模的 销售渠道看）opportunities：（1）大环境：a、国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市
场秩序。国家将着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，而功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结
构的主体。无疑这对快速发展的王老吉来说是个好消息。b、原因是饮料行业本身的抗风险能力强，而且我国原材料丰
富，市场饱和度小，国内需求还很旺盛，所以反而呈现出
逆势而上的趋势。
（2）行业发展：饮料行业前景大好，健康饮料的比重提高趋势，王老吉符
合健康饮料的发展趋势。
（3）竞争壁垒：2006年被评为国家级非物质文化遗产。
要喝就喝王老吉”的满堂喝彩；2008年奥运会，把行为艺术做到了美
国“56个名族祝福北京”、“荣耀中国”、“王老吉·学子情”等系列行
销活动，深化国内的影响力和扩大国外的知名度；2010年亚运会，提
出面相世界的口号，中国味道（凉茶）中国颜色（红色）中国风格（吉
庆时分王老吉）。threat：王老吉的威胁主要由产品的归属问题、行业竞争和宏观环境的威胁。行业竞争表现
为国内有汇源果汁也相继推出健康饮料还有福建达利园旗下的和其正；国外有百事可乐和可口可乐等。
三、市场定位
（一）市场细分：目前市面上有很多饮料产品，他们基本上都在年轻人这一细分的红海市
场上拼杀，竞争激烈，王老吉此次品牌推广活动，将以职业作为市场细
分的依据，主要针对大学生群体，因此，此次新品推广活动所针对的细
分市场就是所有在校地大学生。
（二）目标市场：所有在校大学生。拟采用集中性的目标市场战略，集中公司所有营销资
源用于提高王老吉产品在大学生群体中的知名度与认可度，提高市场占
有率，提高销量。
（三）市场定位：王老吉定位于预防上火的饮料，使自己不仅摆脱了凉茶的局限，还从众
多的饮料产品中脱颖而出，在武汉各大高校的宣传推广活动中，应进一
步加强这种定位，同时，结合武汉地区夏天高温的气候条件，可突出强
调王老吉在防暑上的功效，同时，针对大学生求新、求变的心理，将王
老吉定位于防暑、降火的年轻大学生的时尚健康生活饮料，赋予王老吉
年轻活力。这样，利用功效定位与心理定位，使王老吉与大学生市场上的其他饮料彻底区别开来。
四、活动策略
（一）广告目标市场策略
(1)广告活动针对什么样的目标市场进行(2)王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。(3)目标市场特性如何
在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足，当产生 “ 下火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得
“ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来
（二）.产品定位策略(1).品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地.企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？
在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。(2)品牌定位
