某企业消费者行为分析

某企业消费者行为分析（精选8篇）

某企业消费者行为分析 篇1

一、某卷烟蓝系列目标消费群研究 1.1 某卷烟品牌文化

所谓品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。品牌的背后是文化，优秀的品牌更是具有良好文化底蕴。

作为特殊商品，每一个香烟品牌背后也都拥有着深厚而独特的品牌文化。就某卷烟品牌而言，消费者选择该品牌香烟，往往选择的不仅仅是商品，同时也是选择了某卷烟品牌背后的文化。作为XX中烟的核心资产组成部分，某卷烟品牌既通过其品牌名称、品牌标志、品牌包装等展示其品牌文化，也糅合汇集了XX中烟的企业形象和企业经营理念，同时某卷烟品牌也浸透着湖湘文化的底蕴。具体表现在文字上，“芙蓉”二字即源于毛主席“芙蓉国里尽朝晖”诗句，体现出其源于湖南的特色，渗透着湖湘文化色彩，在展现上，某卷烟的商标主图案是以高雅的木芙蓉作为载体，极大的调动了消费者对产品的人文背景的认同感，在视觉上，采用金灰色为主调，“毛”体字，在显示王者风范的同时也代表着成功人士的气质与情怀。

总体上讲，某卷烟品牌文化包括四个维度：1)企业文化：企业文化是品牌文化的根基，典型条目是“社会责任、企业故事、企业理念”；2)产品和服务：产品和服务是品牌文化金字塔的第二个层级，也是品牌文化的载体；3)某卷烟品牌个性、理念和声誉：这是某卷烟品牌文化的第三个层级，是品牌文化的核心；4)某卷烟品牌归属：品牌归属意味着消费者与品牌拥有情感上的共鸣，是品牌文化的最终目标。“某卷烟”品牌文化是对成功文化的塑造，“某卷烟”的品牌文化定位于“成功”。不过，“成功”这一概念并不是一成不变的。在不同的发展时期，“某卷烟”紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多社会成功人士的认同。

某卷烟品牌文化也是XX中烟企业经营观、价值观、审美观的观念形态结晶和沉淀，某卷烟品牌经营过程中的一切文化现象都是以某卷烟品牌文化为基础的。某卷烟的品牌文化是某卷烟品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。某卷烟品牌文化对消费培育有着重要的作用，主要体现在以下几个方面：

（1）品牌文化是影响卷烟消费者选择的重要因素

品牌文化兼容于企业文化与社会文化，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费商品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。在品牌塑造的整个过程中无处不渗透着文化，品牌文化的中心内涵就是以消费者为根本对象，在研发、生产、销售和服务等多个环节中为消费者创造价值，并赢得消费者充分的信任，应该说，成功的品牌是企业与消费者双赢的品牌。某卷烟品牌能够享誉国内外，是因为其作为一种成功文化的载体，也属于成功文化的符号。产品的品质和价值决定消费者对消费品的取舍，但是在卷烟产品同质化程度越来越高的今天，市场上符合他们这种传统等值标准的卷烟产品往往不止一种，那么作为独特标识的卷烟品牌文化就成为影响消费者选择的最大因素，也就是，卷烟品牌文化与消费者自身的文化价值取向产生共鸣是消费者的选择的根本原因。

（2）卷烟品牌的竞争实质上是品牌文化之间的竞争

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是在品牌经营全过程中理念、意志、行为规范和团队风格的体现，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决方案，品牌文化是提升品牌附加值和产品竞争力的源动力。一般说来，品牌文化被认为是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。因此可以说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。纵观国内和国外众多成功的卷烟品牌生产企业，无不十分重视品牌文化的建设，并成功运用品牌文化的力量实现其品牌口碑和产品销售的持久不衰。因为消费者在购买卷烟产品时，不仅选择卷烟产品的功效和质量，同时也选择卷烟产品的文化品位，这就要求企业在建设卷烟品牌时，将文化内涵渗透和充盈其中，将其卷烟品牌内涵的文化精致充分的展示出来，形成企业赖以长期发展的资本—品牌资产。

（3）卷烟品牌文化的传播和推广是企业营销中最重要的环节

许多企业领导人认为“酒香不怕巷子深”，以为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就会提高，所以在经营中不注重对品牌及品牌文化的推广，结果往往会被其他企业所击败，造成市场份额、利润率和品牌综合市场等方面的损失。部分中烟企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力，多数都与自己品牌文化的推广宣传存在误区有关。卷烟品牌的文化是提升卷烟品牌附加值、产品竞争力的原动力，也是建立起顾客对卷烟产品的品牌忠诚和良好的企业形象的前提。品牌文化是一项长期而系统的工作，如新品开发、广告、促销、公关、服务等上都要有充分的积累，否则是很难建立和保持一个成功品牌的。品牌文化也可以说是品牌个性，是该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达。

1.2 某卷烟品牌诉求

一直以来，烟草生产企业习惯性的将自己看成是卷烟的生产者和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识。直到卷烟企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，卷烟企业经营者们才意识到卷烟品牌给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。非烟草行业的企业也是如此，如白色家电中的空调企业及其产品，进入新世纪以前，所有广告均在 重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，所有广告形象均重点突出产品品牌给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌定位在市场竞争中是具有很高的战略价值的。

越是成功的品牌越不放过与品牌有关的每一个细节、每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。“某卷烟品牌之所以能不断发展，高速增长，并不是因为品牌的成长环境极为有利，而是因为始终立足于品牌诉求来提升某卷烟的品牌价值”。品牌诉求过程中，品牌的品性一定要与受众的特性相适，品牌的品德一定要与受众的道德相适，这也是品牌的修养之功。立足于“仁者无敌”的传统哲学思想，某卷烟发扬古代哲学智慧的光辉，让品牌根植于中国大地，表达中国新时代精英阶层及成功人士的思想内涵及优秀品德。

同时，品牌诉求也应围绕着品牌识别。对于品牌诉求来说，不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功，品牌诉求成功的关键就是围绕着品牌识别三大系统的设计。在品牌诉求中，最欺骗人的就是“越科学的诉求越成功”这一理念。某卷烟品牌文化诉求彰显着对中国传统文化的深入研究，“XXXX”八个字，一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下”的丰实底意蕴含其间。某卷烟的人本主义实质就是担负起服务于成功人士的价值责任。不断适应和满足成功人士以及渴望成功的人群的价值需求，不断协调成功人士所具备的道德规范与人文心境。对于当代中国社会的精英阶层及成功人士来说，要做到与时俱进，还必须具有国际化视野、现代化技能，不断吸取普世价值观，才能适应全球经济一体化的现代化强国之路。

此外，品牌的诉求方法主要有直接诉求方式和间接诉求方式两种，直接诉求就是把品牌识别系统，特别是理念识别系统，用精简的语言提炼出来。然后用画面把行为识别系统和符号识别系统展现出来。间接方式则是采用一些手法巧妙地对品牌识别系统进行介绍。从一开始，“某卷烟”就一直坚持将品牌文化诉求定位于“成功”，通过对成功的渴望，对成功的理解，对成功的追求、对成功的表达等不同层面来深度演绎“XXXX”。从财富、权力到创造、成功到价值、成就，切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望，使品牌价值得到有效累积。

1.3 某卷烟品牌价值理念

任何一个企业无论其怎样努力营造或创造一个品牌，但如果它没有在消费者中得到认可，那它的品牌价值也并不存在，因此，品牌价值是对品牌整体实力的全面反映，是与品牌相联系的品牌资产的总和。某卷烟给消费者带来的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然属性、产品功能的自然升华，得到了消费者的信赖和高度认可。消费者无论看到某卷烟这三个字，还是看到某卷烟的品牌标志，还是广告宣传，意识能够形成自然的流动，并无牵强附会之感，这是品牌运作成功的最基本的因素。进入新世纪，随着我国经济的快速发展，经济基础促进上层建筑的发展，含蓄、内敛开始成为人们价值追求的主流。审时度势，“某卷烟”的品牌内涵再一次得到深化。“某卷烟”成为了每一个人成功路上的伙伴。

二、某卷烟蓝系列消费者培育互动营销体系 2.1消费者培育背景与现实需求

2.1.1 当前卷烟市场竞争愈加激烈

自2003年以来，行业了“黄金十年”良好发展时期，行业总体经济规模、效益、内部经营管理体制都有极快的发展，创造了烟草行业的又一辉煌。

但自2013年以来，随着宏观经济的放缓，以及社会人口增长速度进一步下降的影响，烟草的发展速度出现了明显的下降，进入一个平稳的发展通道。据此，国家局领导提出了行业改革发展的三大课题：“改革的红利在哪里？发展的潜力在哪里？追赶的目标在哪里？”，寻求发展出路。

2014年，国家局以党的十八届三中全会及2014年全国烟草工作会议精神为指导，在坚持烟草专卖专营制度以及遵循“总量控制、稍紧平衡”方针基础上，提出了进一步推进市场化取向改革的措施，以满足消费者需求为核 心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用。在具体执行上，其重点强调：工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源。按照国家局“商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行”的要求，在季度补货阶段试点单位要充分发挥2%预留计划的杠杆作用，按实际销售情况和需求变化动态调整工商协议，并且从2014年底的相关动态分析可知，在2015年市场调控的计划比例将逐渐增大为4%左右，对全国众多卷烟品牌而言，这必将促使市场的竞争将进一步加剧。

此外，随着我国经济持续快速的发展以及个人可支配收入的不断增加，人们开始关注生活品质，对吸烟的危害认识越来越收入，加上控烟人士的不断宣传，烟草的发展环境愈加艰难，人们对卷烟的消费开始保持克制，甚至有进一步减少的趋势。与此同时，国内外卷烟生产企业在我国卷烟市场上不断推出新的卷烟品牌与规格，而且卷烟产品同质化愈来愈严重，导致竞争日益加剧，尤其是在利润相对较为丰厚的高端卷烟市场，竞争也异常激烈。

高端烟消费量不足卷烟消费总量的4%，但其销售收入却占总销售收入的近20%，丰厚的利润促使“各路诸侯”纷纷推出高端产品，杀入竞争激烈的高端烟市场。或推出新品牌，或推出新规格，丰富产品线。目前，卷烟市场上高端品牌琳琅满目、数量众多，竞争趋向白热化。通观现在的高端卷烟市场，高端卷烟品牌多为地方性品牌，只有少数几个脱颖而出，具备全国范围的影响力。“中华”、“某卷烟”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”是卷烟消费者提及率较高的6个高端品牌。从规格数量看，“中华”4种，“玉溪”7种，“某卷烟”5种，“黄鹤楼”4种，“利群”11种。以上品牌都有比较清晰的战略定位、界定清晰的目标消费群体，其中“玉溪”和“某卷烟”的定位更为细化。

2.1.2高端卷烟市场外部环境日益严峻

2014年11月24日，国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例（送审稿）》，并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空 间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所（区域）吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。

2003年，我国签署了世界卫生组织《烟草控制框架公约》，于2006年1月9日在我国生效。截至2012年，已有100多个国家制定了公共场所控制吸烟法或控烟综合性立法，其中44个国家施行了全面无烟法律。为减少和消除烟草烟雾危害，保障公众健康，根据国务院立法工作计划，2013年卫生计生委启动了《公共场所控制吸烟条例》起草工作，经不断修改完善，形成了送审稿。

2013年底，中办、国办印发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，要求各级领导干部不得在学校、医院、体育场馆、公共文化场馆、公共交通工具等禁止吸烟的公共场所吸烟，在其他有禁止吸烟标识的公共场所要带头不吸烟。

与此同时，高端烟发展与宏观经济发展、国民收入增长、宏观政策之间关系密切。较长时间以来，高端烟发展与宏观经济形势的密切关系也得到了实证研究的证明，市场人士中也有“高端烟消费是经济晴雨表”之说，在国际金融危机影响下，2008、2009年我国高端卷烟增速也出现较大幅度的下滑。2012年及“十二五”后几年，从我国宏观经济形势来看，国民经济发展的基本面没有大的改变，但经济发展面临许多不确定性和复杂局面，增速会进一步放缓。

2.1.3 行业改革发展的新要求

2014年，为有效破解行业“三大课题”，深入持续开展“管理创一流”活动，进一步夯实基础管理，不断提升企业管理水平，国家局提出要在行业内全面推进精益管理和市场化取向改革。

首先，全面推进精益管理是强化企业管理工作的重要部署，是建设具有国际竞争力的一流企业的现实需要，是行业推进管理创新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要进步的重要举措，是破解行业“三大课题”的有效抓手，对转变行业发展方式，提高行业发展质量和效益具有非常重要的意义。近年来，行业通过增加卷烟产量和提升产品结构实现了快速发展，但依靠外延式发展的潜力和速度难以长期保持下去，企业存在着管理基础不扎实，重点费用控制任务艰巨，适应市场能力不强，运行效率不高等问题。精益管理是一种先进的管理理念，其本质是利用最小的资源创造最大的价值，达到效益最大化。精益管理落实到各项具体工作中主要体现在企业服务和效率水平持续提升，成本费用得到有效控制，投入产出比最大化，各项管理工作精益求精。从当前看，推进精益管理是改变传统管理理念和行为模式，优化资源配置，提升企业效益的有效手段；从长远看，是全面提升水平，挖掘行业发展潜力，转变行业发展方式，实现行业的可持续发展的迫切需要。因此，推进精益管理既有重要的现实意义，更有长远的战略意义。

其次，行业在冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱基思想指导下，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。一是改革卷烟交易管理方式。积极推行“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，在坚持“总量控制、稍紧平衡”前提下，今年先拿出2%的计划资源来“打擂台”，作为行业市场化取向改革的突破口。即：工业调出计划按商业调入计划100%下达，商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行。工业调出计划与商业调入计划发生的差额部分，依据工业计划基数不变、各地利益格局不变的原则，通过合作生产方式自愿协商。二是改革卷烟订单采集方式。健全完善卷烟营销网络，加快零售终端建设，全面推行网上订货，逐步将现行订单采集模式由地市级公司统一采集调整为省级公司统一采集，切实尊重零售客户自主订货权利，有效避免人为做单、删单、改单等不规范行为。积极推动全国统一订货平台建设，加快形成全国统一开放、竞争有序的市场体系。三是完善卷烟货源供应规则。坚持所有货源供应政策及货源信息向零售客户公开，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求，加强客户订单总量管理，严控大户订货总量，允许中小客户订货总量上下浮动，实现品牌规格全部由客户自主选择，坚决杜绝强制销售、搭配销售。为积极稳妥地推进市场化取向改革，2014年，先在北京、天津、河北三省（市）进行试点，积累经验后再全面推开。

2015年的卷烟营销市场化改革方案，国家局仍高度重视，并将进行专题 研究，初步考虑是：要把卷烟营销市场化取向改革试点扩展到36个重点城市，卷烟营销市场化取向改革要覆盖到2000万箱市场，聚焦到300万箱计划。准备进一步充分运用市场之手和调控之手，用好用足卷烟计划资源，加强监督考核，真正把擂台打起来，调动工商零三方的积极性和创造性，激发市场活力。同时，积极运用信息化手段，以河北省局（公司）订货平台为样板，加快建设省级统一订货平台，为市场化取向改革提供强有力的支撑。要积极推广市场化取向改革取得的试点经验，努力建设具有核心竞争力的大品牌、大市场、大企业，确保行业在经济发展新常态下保持持续健康发展。2.1.4 适应行业发展外部环境严峻形势的需求

2014年，我国宏观经济虽然整体运行平稳，但在经历了前几年的快速发展之后，经济增速开始逐步平稳回落，经济下行的压力逐渐增大。受我国宏观经济整体发展、加入WTO、国际禁烟等大环境影响，国内卷烟消费的需求增速随之放缓，卷烟销售增长的压力不断增大，国内卷烟经营整体处于“高位运行”状态，卷烟销量增长的拐点逐渐显现。以2014年上半年卷烟销售数据为例，今年1-6月份国内卷烟总销量为2664.7万箱，与去年同期销量持平，与近几年相比，增速明显放缓。

此外，继2013年底中共中央办公厅、国务院办公厅《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》的下发，国家卫计委在2014年初连续发声，称将严厉控烟。紧随中央思路，国家卫计委在2014年初展开的重要工作之一，即是控烟。首先将卫生计生机构全部纳入无烟环境创建；其次，卫生计生系统的领导干部要带头执行禁烟有关规定，公务活动中严禁吸烟。2014年11月，国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例（送审稿）》，并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所（区域）吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。

行业协同营销、精准营销之后，消费者互动营销是“卷烟上水平”最后 一块可发展、可增值的空间。购买每一包烟的还是消费者，消费者的喜好、需求和变化成为企业开发产品、调控市场、创造需求、引导消费的品牌营销的根基。卷烟交际的属性和互联网的出现，使得消费者的口碑效应更加决定了消费者将成为营销上水平的主攻目标和创新方向。

“得消费者得天下”，让“消费者走进品牌，实现品牌归属感”将成为企业品牌竞争的主旋律，消费者将成为“市场营销上水平”的突破点和爆发点。以品牌培育为中心、以消费研究为通路，“互动营销”消费培育模式，将创新性的着力于消费者的现代营销延伸，是更系统更深入的营销探索，凸现了消费者在营销链上的主导价值。消费者“互动营销”将全新开辟一条关系营销的通道，促使消费者和社会组织发生互动作用，建立消费者与企业之间的连续性互动关系，同顾客结成长期的、相互依存的关系，以提高其忠诚度，并促进产品的持续销售。同时将进一步增强品牌与目标消费群体的直接交流，有利于品牌价值的进一步提升。

2.2 某卷烟蓝系列目标消费者培育操作方式

2.2.1 重点消费者客情关系的维护

分别在各重点区域市场有针对性选择某卷烟蓝系列消费群体及其中的意见领袖者，将这些影响面较大的意见领袖型消费者列为公司的重点消费者，开展各项客情维护工作，包括定期拜访、节日慰问及配合专项调研的访问等。对活动开展区域市场进行活动过程管理，实施全过程痕迹化管理。2.2.2 某卷烟蓝系列消费者基础信息库采录和维护

选取部分重点区域市场针对某卷烟蓝系列消费者基础信息采录和管理开展各项工作，对采集到的数据进行统计分析，从中发现蓝系列消费者的消费心理、消费行为等特征，为发现和圈定某卷烟蓝系列消费群提供支持。2.2.3 开展某卷烟蓝系列消费者面对面的互动活动方式

在重点销售区域市场针对某卷烟蓝系列消费者开展系列品吸互动活动，如在政府部门的会议上进行宣传、免费品吸；卷烟零售客户培训会进行免费品吸培育；在高端会议、高档餐饮、娱乐场所等人流量比较集中地方摆点进 行宣传、免费品吸和蓝系列发放纪念物品。

2.2.4 开展某卷烟蓝系列消费者的创新型营销培育方式

结合某卷烟品牌蓝系列消费者的消费心理及行为特征，通过综合利用行业报刊、网络、社会化媒体等工具，有计划、有针对性的对某卷烟蓝系列消费群进行宣传和推广，尤其是开展口碑营销、病毒型营销、网络社群营销等创新型营销策略，进而达到某卷烟蓝系列目标消费者培育的目的。2.2.5 建设某卷烟蓝系列消费者培育的信息支撑平台

在当前信息化较为发达的发展环境中，建设一个较为稳定的信息化平台，给某卷烟蓝系列消费者提供一个沟通和交流的互动平台是非常有必要的，同时也是消费者培育的一个重要场所，在这个平台上可以使用各种信息化手段收集、传达、统计、分析某卷烟蓝系列消费群体的相关信息，采取网络营销的方式来培育目标消费者。

2.3 某卷烟蓝系列目标消费者培育群体的圈定

通过综合分析高端卷烟消费者行为特征，以及某卷烟蓝系列消费者的相关统计数据，可以从以下几个方面对某卷烟蓝系列的目标消费群体进行圈定：

（1）生活经验丰富，知识面广的卷烟消费者。某卷烟蓝系列作为高端卷烟的一部分，其消费群体通常是社会中的白领、精英人士，其本身就经验丰富，知识面广，而高端卷烟消费群体意见领袖阅历更加广泛，生活经验异常丰富，高端卷烟消费群体意见领袖中大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。

（2）交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体，尤其是其中的意见领袖，大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意 见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。

（3）具有较高社会经济地位的卷烟消费者。作为高端卷烟，某卷烟品牌蓝系列消费群体大多收人水平高，而且稳定。良好的经济条件使他们有能力成为高端卷烟产品的早期采用者，获取有关这些高端香烟的相关知识。

（4）乐于创新的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体中的人员大多思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

总之，成功企业家、政界人士、社会知名人士、技术专家、公司白领/蓝领、各类名人和明星、高校教师等等都可以充当某卷烟品牌蓝系列消费群体的培育对象，他们在社会群体中有相当高的权威和影响力，颇得普通卷烟消费者的信任，有一定的消费实力，能够起到宣传和引领作用。

2.4 某卷烟蓝系列品牌文化的培育方式

品牌文化是企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、文化环境、产品品牌和经营战略等的综合，是一种特殊的组织文化，是整个社会文化体系中的一个有机组成部分，是对企业现代管理理论的直接继承和发展。作为企业宝贵的无形资产和企业核心竞争力的基础，品牌文化具有多方面的功能与作用。作为某卷烟品牌中的部分规格，某卷烟蓝系列品牌文化的培育同样也离不开对“成功与分享”文化的塑造，因为“某卷烟”的品牌文化就定位于“成功”、“分享”。但在不同的发展时期，“某卷烟”不同的系列会紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多高端消费人士的认同。

某卷烟蓝系列的品牌文化培育也是继承和进一步落实“XXX”的品牌理念，让消费者、零售户以及商业公司的员工从各种方式享受着某卷烟所进行的价值传递，与某卷烟品牌一起成长、成功，其具体的培育方式可以从以下几个方面进行：（1）构建一个强势的企业文化---打造核心竞争力的关键

未来的市场竞争实质上是文化力的竞争。从产品竞争、品牌竞争到文化竞争，从传统管理到科学管理、到现代文化管理，尤其作为核心资产的企业及品牌文化是经济竞争的不断升华，也是把握未来竞争规律、获得核心竞争力--竞争制胜源泉的核心。因此，在XX中烟企业内，需要继续构建和宣传一个优秀的企业文化，这是某卷烟蓝系列品牌文化培育的基础和根基。

（3）实施卷烟品牌文化培育再造战略

战略是企业前进方向指南。在烟草行业，根据卷烟企业的实际情况、行业特点，制定相应的品牌文化战略可使卷烟品牌文化有章可循，免入歧途。一般而言，品牌文化战略制定包括对品牌文化建设现状评估--目标设定--战略制订--考核审计等几个相互关联的环节、阶段。某卷烟蓝系列品牌文化可以在原有的基础上随着时代的变化，进行及时性的品牌文化培育，避免落后。

（4）培养企业家队伍与团队精神

企业家担负着品牌文化倡导、示范、整合、变革责任，是品牌文化培育的核心推动者，领导的率先垂范和重要贡献对员工行为和理念的形成和品牌文化的建设具有关键意义。因此，一定意义上讲品牌文化就是企业家文化，在XX中烟企业内也需要培样一批企业家队伍，建立团队精神。

（5）建立学习型组织和锐意创新的良好制度

由于环境的不断变化，品牌文化必须富有灵活变化性，能快速适应环境变化的要求。向个性化、高品位、复杂性、多变性快速转变是信息时代市场需求变化的显著特点，缺乏快速反应能力和创新能力就难免落伍，创新成为通过实现差异化而形成独特的竞争优势的重要途径，某卷烟蓝系列品牌文化培育过程中需要建立学习型组织，鼓励创新，为创新提供便利条件。

2.5 消费培育与精准营销结合的方法

精准营销(Precision marketing)是相对于粗放营销、传统营销而言的，它是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起的满足现代市场流通需求、个性化的顾客沟通服务体系和快速响应市场的营销服务模式。

就烟草行业而言，精准营销是行业迈向现代化进程中实施的新型营销模 式，它建立在面向市场、面向消费者的现代营销观念上，以工商协同营销机制为实现平台，以行业积极实施的信息化战略为支撑，以多维度、多重指标建立起来的终端数据库为基础，精确把握市场信息，充分发挥行业对市场的调控引导功能。通过精准的操作方法和精细的管理工作，合理满足消费者的真实需求，确保品牌平稳健康发展。

通过“精准营销”和“工商协同进行消费培育”的营销创新工作，在认识、理念、实践、组织等各个方面为实施卷烟品牌精准营销提供了较为扎实的工作基础和市场基础。行业信息化建设阶段性成效为打通行业内的信息流，建立统一、共享、互动的信息平台奠定了很好的基础。工商协同营销信息平台、市场监测信息系统为精准营销提供了强大的数据支持和可靠的决策支撑。在近几年的营销创新实践中，行业营销队伍规模不断壮大、素质不断提升，为开展精准营销实现面向消费者的营销体系创造了有利条件。

基于消费培育的精准营销，其实施要在充分市场和品牌的基础上，工商共同以市场为导向，协同配合，面向消费者，不断调整优化市场格局，发挥某卷烟蓝系列品牌资源的最大效应。精准营销是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心、以品牌为重点，从时间、区域、分类三个维度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，实现卷烟品牌规模持续扩大，在市场调控、营销模式、信息获取、营销目标、竞争客体等方面实现提升改变。

在某卷烟蓝系列品牌消费培育过程中，实施精准营销的主要是以深化客户关系管理为重点，以某卷烟蓝系列品牌规格为重要载体，进一步优化供应链管理，强化显现价值链功能，实现“三精三转变”。“三精”即精确信息、精准投放和精细管理；“三个转变”即从总量控制向精确性调控转变、从多层节向通道式开拓信息渠道、从多环节的投放向扁平化的方向发展。在实施过程中需要关注以下三个方面：

首先，精确信息是精准营销的前提与基础，是在现有的信息渠道、信息平台基础上，通过工商企业的共同努力，尤其是商业企业市场经营主体功能地进一步发挥，对现有信息内容予以补充完善、对现有信息渠道和平台予以疏通和整合、对现有采集分析方法予以规范和统一，从而把现有“多层级” 采集、传递、报送的信息转变为“通道式”信息。

其次，精准投放是精准营销的核心内容，就是把卷烟投放给具有真实需求的零售终端。投放前合理策划销售策略，投放后准确衡量投放效果，通过精确的信息和科学的分析，为品牌销售策略制订提供决策支撑。按照“三维五率”分析方法，结合市场价格和社会库存表现，制定并实施精准的货源投放策略。

第三，精细管理是精准营销的有效保障，就是把各个指标体系组织起来并有效运行，建立前台与后台、线上与线下的系统化管理，确保工商企业之间、工商企业与零售客户之间、工商企业与国家局之间的对接、分工、监测、考核得到有效实施。

2.6 某卷烟蓝系列目标消费者培育工作内容与方法

首先，针对某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作要抓住重点对象，开展系列有针对性的互动交流活动，主要是寻找和培育某卷烟蓝系列消费群中的意见领袖人物，具体措施如下：

（1）经常举办专门的品吸活动。特别是在新产品上市阶段，更要邀请意见领袖前来体验品牌的最新产品，并发放各种宣传资料，用以加深意见领袖对目标品牌的了解程度。同时，在某卷烟蓝系列日常宣传推广中，也需要在特定消费区域经常开展这种针对性较强、效果较好的互动交流活动，达到培育消费者的目的。

（2）加强与某卷烟品牌蓝系列意见领袖的联系。要组织人员加强与该规格意见领袖的关系维护，定期或不定期地收集意见领袖对目标品牌的看法或建议，进行深入的统计分析和研究，根据研究结果及时作出相应的改善措施。

其次，XX中烟应加强与行业内商业公司的合作，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作离不开卷烟商业公司的配合，缺少了卷烟商业公司的大力支持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作就会非常艰难。

（1）卷烟商业公司要事先为XX中烟提供管辖区域的面积、人口数量、消费结构、消费趋势等基础性的数据，以便让XX中烟在制订某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案时更富有针对性。否则，缺少了这些基础性数据的支 持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案的可行性就会大打折扣。

（2）卷烟商业公司应该将市场出现的各种信息及时地反馈给XX中烟公司，以便让XX中烟公司根据市场实际情况进行相应的调整，加强某卷烟蓝系列的目标消费者的市场培育力度。

（3）在某卷烟蓝系列的目标消费者的初期培育中，XX中烟公司应该借助商业公司的力量，强调在零售渠道和宣传场所中对某卷烟蓝系列突出陈列，做好某卷烟蓝系列规格在零售终端的各项宣传工作，以便全力配合XX中烟的工作。

第三，在某卷烟蓝系列重点销售区域积极实施精准营销。某卷烟蓝系列目标消费培育需要借助精准营销的理念和手段，针对特定的区域和圈定的消费群体，XX中烟与各商业公司进行工商协同，收集“精准信息”，实施“精准投放”，进行“精细管理”。

第四，积极对零售户进行维护和支持。在某卷烟蓝系列消费培育过程中也离不开广大零售户的协助。在卷烟销售的过程当中，零售户与消费者的关系最为密切，许多数据的收集和对消费者关系的维护都是通过零售户进行的，在某卷烟蓝系列目标消费培育的前期活动中，如消费者数据的收集，活动人员的征集等大都需要零售户的帮助；此外，一些礼品的发放，竞争品牌等市场信息的获取都需要零售户进行协助完成，品牌市场部以及销区可以通过零售户来加强对消费者的联系，为组织活动提供支持帮助。所以对零售户的维护也比较重要，是消费跟踪活动的组织保障之一。

第五，XX中烟还要通过有计划、有目的地组织、参与、赞助一些有意义的社会经济文化活动和奉献爱心、慈善捐助、环境保护等公益事业，通过采取免费评吸、赠送礼品、抽奖活动、会员制、召开合作伙伴与消费者座谈会等各类促销手段，通过健全完善的服务体系，为广大商业、零售客户、消费者与社会群众提供方便、快捷、优质、舒心的服务，做好对某卷烟品牌蓝系列的宣传、促销与维护，把蓝系列规格的风格特色、产品特点与文化内涵准确传达给潜在的消费者与社会广大受众，使更多的人群增强对品牌的认知、喜爱与信赖程度，持续不断地提高品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度与联想度，以稳步提升品牌的市场份额。第六，积极利用线上培育方法：一方面，通过微信、微博、SNS、QQ群、视频、互联网游戏等线上主题推广活动形成的粉丝人群、视频、语音、软文、图片等线上衍生品，对这些粉丝、视频等衍生品进行经营和管理。某卷烟商学院在新的建设周期里将更加关注某卷烟品牌粉丝的经营和管理，在满足线上某卷烟品牌粉丝消费者心理的基础上，努力通过及时创造、更新、上传视频、音频、图片等措施吸引越来越多粉丝的关注，增加粉丝的对某卷烟商学院线上产品兴趣程度，进而增加线上产品粉丝的粘度，同时在这些线上衍生品经营管理过程中开展植入性广告宣传，开展病毒营销、口碑营销，使得线上产品成为某卷烟品牌宣传和培育的重要阵地；另一方面，研究和利用O2O的理论和技术，将微信、微博、SNS、QQ群、视频、互联网游戏线上活动产生的粉丝、视频、软文等衍生品通过引流、导入、嫁接等方法传递到线下活动中，使得线上“虚拟世界”中的衍生品能够走入现实中来，与线下活动进行互补、互动和相互支持，尤其是将线上的粉丝资源引导到线下，增加线上粉丝对某卷烟品牌和产品的忠诚度，最终达到资源整合利用的效果。

总之，某卷烟蓝系列的目标消费者培育过程中单纯靠卷烟工业企业的力量，是无法把握及发挥好市场培育人员在某卷烟蓝系列培育中的关键作用，更需要工商、零售户等多方的共同努力。

2.7某卷烟蓝系列消费培育组织保障

从顶层设计的思想出发，必要的组织保障，可以充分发挥组织的统一领导作用和全面布局的效果，可以充分发挥组织在某卷烟蓝系列消费培育上的主导力量。为了更加有效的加强对某卷烟蓝系列消费培育工作的指导和高效开展，在XX中烟公司内部需要组建专业的蓝系列消费培育团队，由专门的高级别领导主管和负责组织开展日常消费培育工作，同时整合利用XX中烟公司内外各方资源对蓝系列消费培育专员的工作进行指导和监督，组织层面积极促进蓝系列消费培育专员提高工作效率和工作能力。

对某卷烟蓝系列消费培育专员可以采用三层管理方法：一方面消费培育专员在组织框架上划归XX中烟品牌市场部，在这些人员的招聘、工资及物料发放等由品牌市场部组织管理；另一方面，这些消费培育专员在日常工作 和考勤等方面上受各自销区的监督管理；第三，他们还应该受到第三方独立机构的考核管理，如业务培训、绩效考核等由专业的第三方机构来实施。通过这种分工管理，能够更加有效的促进消费跟踪专员的工作，以达到企业的最终目的。

某企业消费者行为分析 篇2

家用电器是每个家庭必不可少的电器产品, 研究消费者对某家电产品的喜好可以对消费者心理有预测作用, 对商家而言, 这不仅对新型产品的开发和问世有重要意义而且对企业的发展有重要的指导作用。

消费者对商品的喜爱度表示消费者与商品之间的关系, 对这种关系的度量, 不能用物理尺度, 而应采用心理量表。过去, 在消费心理学中一般采用调查之类的方法, 或者采用传统评价量表法来研究喜爱度的问题。因调查法的种种局限, 使结果不准确;又因为传统量表法是建立在非此即彼的二值逻辑关系基础上的, 测得的结果丧失许多信息, 因而也造成结果不准确。

针对上述问题, 本文引入模糊综合评判的方法, 对消费者的购买家电产品的影响因素进行研究。在常规的综合评判中, 标准是清晰的, 结论是肯定的。而模糊综合评判是要对一些模糊事物进行综合评判。在实际问题中, 欲评判的对象所涉及的因素大都具有模糊性, [1]如服装评价, 包括花色、式样、耐穿性、价格合理性以及舒适度等, 因此必须采用模糊综合评判的方法, 运用模糊综合评判, 更能接近实际。在某些问题中, 每个等级之间的划分是模糊的, 运用模糊的分析方法, 对人们通常的术语按质的规定向量进行模糊转化, [2]从而更好地模拟人的思维来进行评判。

模糊综合评判法是由专家对不同的属性进行评价, 消费者对自己所熟悉的产品评价的综合评判方法;同时它也是一种数据分析方法, 利用消费者对所熟悉的产品打分, 便可以从统计学上推导出消费者对某一产品潜意识的分值, 不同于简单的直接问问题的方法, 被试不能简单的说:所有的属性都是重要的, 他们必须权衡自己熟悉产品的不同方面, [3]要通盘考虑产品各个方面的品质, 这样就可以模拟出消费者对某品牌家电的喜好程度。

对家电产品的评价涉及到诸多因素, 并且其标准的界定往往不像描述具体产品状况那样明确具体, 具有相当的模糊性。[4]因此, 对某品牌家电喜好用模糊数学进行综合评判是一种更为科学合理的方法。

本文对家电产品的分析是使用业界使用广泛的评价因素即质量、售后服务、价格、性能 (功能、节能环保等) 、外观, 通过某家电在家电卖场、商场、大超市、专卖店的销售情况及消费者对它的指标因素的评价, 运用模糊评判原理来分析消费者对家用电器的品牌喜好, 通过专家调查研究分析法得出权重分配方案, 根据最大隶属度原则得出评判结果。根据所得数据进行实际分析, 得出消费者对这一品牌家电的喜好程度。

二、模糊数学原理

(一) 模糊综合评判思想。

模糊综合评判的过程是:将评价目标看成是由多种因素组成的模糊集合 (称为因素集u) , 再设定这些因素所能选取的评审等级, 组成评语的模糊集合 (称为评判集v) , 分别求出各单一因素对各个评审等级的归属程度 (称为模糊矩阵) , 然后根据各个因素在评价目标中的权重分配, 通过计算 (称为模糊矩阵合成) , 求出评价的定量解值。最后根据得出的数据进行实际分析。

(二) 模糊综合评判的模型。

对于某一家用电器品牌, 当它涉及到多指标时, 我们可以用多指标因素集合U来表示, 在评价中涉及到用多级评语作出评价, 我们可以用评语因素集合V表示。对于加权评价, 还必须建立权重分配模糊向量, (在这里采用专家分析法确定权重) 。因此, 我们可以把多因素综合评价方法归纳如下:

1.为对消费者购买家电时的消费心理做出评判, 首先建立相应的评判因素集, 确定评价指标集合论域U。

U=﹛u1, u2, …, um} (m为指标项目数) [5]

2.确定评语集合论域V。

V={v1, v2, …, vn} (n为评语等级数)

3.确定权重分配模糊向量A。

A={a1, a2, …, am} (m为指标项目数)

4.进行多级实际评判。

U中各元素u, 即各个评价项目所包含的子因素, 影响程度不一样, 说明U中诸因素之间有不同的权重, 可将其表现为U上的一个模糊子集A, 因素被着眼的权重记为A (u) , 可称之为u中元素u对A的隶属度。集合{A (ui) } (i=1, 2, …, n) 叫做权数分配集合, 有A={A (u1) , A (u2) , …, A (un) }, 其中A (ui) ≥0, A (u1) +A (u2) +…+A (un) =1。[6]

形成评判模糊矩阵:

undefined

加权平均型评判模型:

undefined

在这种模型中, 每个因素对于评价结果都有一定贡献。当进行多级评判求undefined时, 前一级评判结果B构成次一级因素评判矩阵undefined, [8]其原理同上, 并进一步对undefined进行归一化得undefined。

5.得出综合评判结论。

三、实例分析

(一) 问卷设计和调查。

通过问卷形式, 对哈尔滨市海尔家电产品进行调查, 以家电卖场、商场、超市及专卖店四种不同购买渠道为调查地点, 每种购买渠道随机选择100名消费者作为被试, 共400名被试。通过直接在购买地发放问卷的形式进行调查, 共发放问卷500份, 收回有效问卷453份, 对问卷进行筛选, 每种购买方式选出100名被试, 测验主要在各节假日每天的早晨和下午进行 (包括周末全天) 。进行累计一周的测试。被试平均年龄在38岁:其中男性消费者242名, 女性消费者158名。

(二) 模糊综合评判原理运用。

1.评价指标集的确定。

为对消费者购买海尔家电时的消费心理做出评判, 首先建立相应的评判因素集, 取家电消费者消费心理评价指标体系的5个指标因素作为一级评判因素集, 它的决定因素如下:

U1=﹛质量, 性能 (功能, 环保等) , 价格, 售后服务, 外观﹜, 取4个不同购买渠道作为二级评判因素集, 即:U2={家电卖场, 商场, 超市, 专卖店}

2.评语集的确定。

将影响消费者购买海尔家电时对各个一级评判因素的评语分为5级, 将该评语论域记为评判集V1, V1={喜好, 较喜好, 一般, 较差, 差};同理, 将二级评语论域记为评判级V2, V2={非常重视, 重视, 考虑, 偶尔考虑, 无所谓}。

3.权重模糊向量集的确定。

由于评判人在评判时对各个因素的着眼点不尽相同, 也就是说对诸因素有不同的侧重, 因而得出的评判结果也可能是不同的。例如:年龄稍大的消费者可能侧重在超市购买。[9]而年轻消费者则可能侧重在家电卖场购买。所以事先确定好各个因素侧重程度, 即相应的“权”重, 才能保证综合评判的信度。根据调查分析, 专家对某一类消费者对海尔家电的购买渠道权重分析如下:

家电卖场的各因素综合权值向量为:

A1= (0.2157, 0.2343, 0.1830, 0.1832, 0.1838)

商场的各因素综合权值向量为:

A2= (0.2927, 0.3327, 0.1199, 0.1344, 0.1154)

超市的各因素综合权值向量为:

A3= (0.4412, 0.1932, 0.1113, 0.2100, 0.0534)

专卖店的各因素综合权值向量为:

A4= (0.1451, 0.3343, 0.2363, 0.1771, 0.1072)

根据专家评价的家电产品销售渠道的重要程度可得到二级综合权值向量为:

undefined

4.综合评判。

(1) 首先进行一级综合评判。

海尔家电在家电卖场消费者对其各因素的评价集U1如表1所示:

令undefined, 且undefined为消费者人数, 得出U1单元素评判矩阵:

undefined

则对海尔家电中U1的第一级综合评判结果为:

以商场为销售渠道的消费者对其各因素的评价集U2如表2 所示:

得出U2单元素评判矩阵:

undefined

则对海尔家电中U2的第一级综合评判结果为:

undefined

以超市为销售渠道的消费者对其各因素的评价集U3如表3所示。

得出U3单元素评判矩阵:

则对海尔家电中U3的第一级综合评判结果为:

undefined

以专卖店为销售渠道的消费者对其各因素的评价集U4如表4所示。

得出U4单元素评判矩阵:

则对海尔家电中U3的第一级综合评判结果为:

(2) 进行二级评判。

将上述计算得到的综合评判结果B矩阵作为二级评判时的评价矩阵undefined。

海尔家电喜好的综合评判结果为:

将此综合评判结果进行归一化得:

undefined

这一评判结果表明消费者对海尔家电的喜好程度接近70%, 可以认为海尔家电产品在哈尔滨是比较受欢迎的。根据在哈尔滨地区海尔家电的代理商提供的销售情况可知, 海尔家电在哈尔滨是比较受欢迎的, 销售量要大于西门子、飞利浦等家用电器。

四、结语

本文应用模糊综合评判的方法, 分析了消费者对海尔家电喜好问题, 为企业研究消费者心理和开发新产品, 拓展市场提供了理论依据。该模型操作简便, 应用此模型, 企业能够及时了解消费者的心理, 掌握自己产品的市场的销售情况, 并能做出相应变革措施, 更好的提高市场份额。同样, 在新产品的开发阶段, 亦可以用此模型预测新产品在消费者中的受欢迎程度。本文所提出和设计的模型对于其它产品的市场调研以及新产品的开发和市场推广亦有一定参考价值。

本模型尚处于研究阶段, 因受各种因素的限制, 调查范围不够广泛, 文中判断矩阵是请来从事多年家电行业的专家进行评判, 虽然他们的评判基本能够反映目前家电产品消费的主要渠道和制约因素, 但是该方式数据量较小, 科学性和准确性都稍显不足, 只适用于研究阶段统计分析。

参考文献

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某企业消费者行为分析 篇3

摘要：绿色营销是一项系统工程，政府、企业和消费者作为绿色营销的推动者、执行者和拉动者需要相互配合，共同发挥作用才能确保绿色营销的顺利展开。本文围绕政府、企业和消费者在绿色营销中所承担的职责，对三者的现状和存在的的问题进行了分析，并就政府、企业和消费者为确保绿色营销的顺利展开提出了相关的对策建议。

关键词：绿色营销政府企业消费者

0 引言

所谓绿色营销，是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规划性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。作为21世纪发展的主流，绿色营销离不开政府、企业和消费者这三大支撑力量，通过正确处理消费者需求、企业利益和社会利益之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。但目前国内绿色消费需求尚未形成，企业经营过程中的社会责任意识较为淡薄，政府的环保机制不够健全、宏观调控力度不够。为了确保绿色营销的顺利展开，使消费者、企业和政府三者间利益能够协调统一，必须明确各自在绿色营销中所承担的职责。

1 政府：绿色营销的推动者

绿色营销作为一种全新的营销观念，对协调企业、消费者、社会利益具有重大作用，它需要政府强有力的支持。为了防止全球环境的不断恶化，世界各国政府都制定了有关政策法律，对企业“三废”污染的排放及产品废弃物处理等都做出了明文规定。如法国规定从1993年起上市的消费品有一半的包装必须回收利用。美、日、加从1988年就开始实施绿色标志。进入90年代，已先后有近30个国家和地区通过立法手段实施了绿色标志制度。当前我国政府对环境问题、民生问题高度重视，也加大了对环保的投入力度，为绿色营销提供直接或间接的财政支持，科技部已制定出“节能减排科技专项行动”方案，在“十一五”期间，中央财政将安排100亿元人民币科研经费并调动全社会500多亿元人民币的投入，实施科技节能减排工程。为推动绿色消费，政府及有关部门出台了一系列具体措施，如从2008年6月1日起，在所有商品零售场所实行绿色购物袋有偿使用；餐馆不得使用一次性筷子和一次性餐盒等。从目前的状况看，我国的环保规则虽已初步构成体系，但还不完善，一些细节尚不明晰，特别是缺乏可操作性和执法不利。我国也实行了绿色环境标志制度，对企业排污做了明文规定，但由于范围有限，各种措施还不够完善，导致政府不能很好地从宏观上调控企业实施绿色营销。

环境保护和绿色营销是一项系统工程，作为绿色营销的推动者，政府扮演着重要的宏观调控者的角色。在实施绿色营销过程中，必须加强政府的宏观调控。

建立绿色管理组织，负责对我国绿色营销进行统一规划和管理，制订全面完善的“绿色标志”制度；组织开展“绿色”宣传；开展各种保护生态环境的活动，并动员全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施绿色营销；提供各种“绿色”服务，如绿色技术的引进、绿色信息的收集与发布等。

完善绿色法规管理。要按照绿色营销的要求健全环保法规体系，从严执法，为实施绿色营销战略提供有力的法律保障。我国应在现有法律的基础上，根据现实经济发展的需要，参照国际惯例，适时修改环保法规，培养一支独立的高素质的环保执法队伍，并强化监督检查，做到“有法可依、执法必严、违法必究”。

加大管理力度。在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上，更应着力推行以预防为主的“三废”减量化制度，同时加大经济政策的份量，做到防治结合，预防为主。要进一步加强各方面管理的力度，尽可能把污染减少到最低程度。

2 企业：绿色营销的执行者

长期以来，国内企业追求短期的高效益，奉行经济的高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，造成了严重的环境污染和生态破坏。在生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保本身的价值因素，缺乏绿色营销理念。在营销策略执行方面，企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，产品的包装很少考虑所用材料的环保性；企业在制定绿色产品价格时，缺乏全面考虑；在销售渠道的选择上，未充分简化分销环节，以防止绿色产品在分销过程中的二次污染；促销方式陈旧，没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创新意识。

企业作为我国开展绿色营销的行为主体，在消费者需求的拉动下，在政府政策的规范与推动下，应积极开发绿色产品，大力加强企业自身的绿色营销观念，而企业的营销策略也应该围绕着以传统营销的4P（产品、价格、渠道、促销）为基础，冠以绿色内涵而展开。

2.1 树立绿色营销观念 营销观念是否符合客观实际，直接关系到企业营销的成败和企业的兴衰。树立绿色营销观念，就是要求企业在开展市场营销时，不仅要考虑企业利益、消费者利益，更要考虑公共社会利益和对环境的影响。在经营过程中，切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。在企业形象上，应积极参与环境整治活动，提高本企业的环保标准和产品的环保水平，以树立企业的绿色形象。

2.2 完善绿色营销策略 企业必须在确立绿色营销观念的基础上，制定企业的绿色计划，并在产品、价格、渠道、促销等各个环节上严格贯彻绿色原则，推行绿色管理，并科学地予以组合运用。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环保因素。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，成为价格构成的一部分，但企业可以通过扩大生产规模、降低原材料消耗来降低产品成本，从而使绿色产品价格逐步被广大消费者接受。建立与绿色产品分销相配套的绿色通道是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。而绿色促销的核心就是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。

2.3 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则：研究(Research)：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消(Reduce)：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发(Rediscover)：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环(Recycle)：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护(Reserver)：积极参与环境整治，宣传环保意识，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

3 消费者：绿色营销的拉动者

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，企业绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒。有效的、足够的绿色消费需求是绿色营销形成和发展的前提和基础。如果没有一定规模的绿色消费需求量作保证，企业发展绿色营销就无从谈起。因此，消费者的绿色需求是企业开展绿色营销深层的、内在的拉动力。

从目前的整体情况来看，消费者素质不高，绿色消费意识尚未形成。作为一个发展中国家，国民环保意识较差，还有相当多的人对环境问题缺乏认识，不知道什么叫绿色消费，什么是绿色产品。再者，绿色产品的消费在更大程度上受到人们收入水平的影响，对一些收入水平不高的人和家庭，他们还不能去购买由于成本高，其价格不菲的绿色产品。对中国的消费者来说，绿色消费意识多数停留在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”，而不是“不要污染环境”。

研究绿色营销的发展策略首先应从消费者出发，因为消费者的消费并非纯属个人行为，个体消费者必须对全体消费者承担义务，现代消费者必须对未来消费者承担义务；崇尚有益于身心健康和环境保护的消费方式，能有效的促进企业绿色营销的开展，因而绿色营销中的消费者策略的研究是有效展开绿色营销的先导。

3.1 强化绿色营销中环保NGO的作用 环保NGO（non-government organization，非政府组织）作为消费者的一部分是社会中对环境问题最敏感的群体，他们时刻关注环境问题，并通过自己的方式对政府和企业施加压力。我国自从1994年3月31日首家环保NGO——“自然之友”成立以来，各种民间环保组织也不断涌现。作为消费者自己的群体组织，植根基层，应倡导绿色生活，积极引导民众认识环保，关心、参与环保，开展各种环保活动，通过活动教育消费者努力提高自身素质，强化绿色消费意识，同时通过活动发动、联系更多的环保志愿者和支持者，形成一种声势，对污染严重企业或单位形成一种压力，从而让广大消费者感受到绿色消费的潮流，让他们看到自己的行为所带来的环境改善受公众关注，从而进一步增强他们的消费信心。

3.2 发挥消费者在绿色营销中的作用 绿色营销作为企业的一项经营活动行为，主体理所当然是企业，但绿色营销的最终实现离不开政府创造的良好外部条件和提供的必要政策支持。消费者作为企业绿色营销的对象，不仅仅是被动的接受者，消费者可以利用手中的购买权利促使企业改进其对环境的行为，对那些被公布的环境不达标企业的产品不予购买，对过度包装或包装物污染环境的企业产品谨慎选择。同样，消费者也可对政府对企业绿色营销中的虚假行为是否进行惩治、对环境保护是否严格、对“三废”治理是否有效等等进行监督，确保自己的绿色消费利益，以实际行动促使绿色营销的实施。

3.3 形成健康消费意识 消费者本身的消费意识从一定程度上决定了某一特定市场营销活动能否成功。消费者自身应当顺应市场营销变化的方向，补充环保知识，丰富头脑，增强符合人类可持续发展要求的消费意识。同时，由于消费者之间不存在地位或等级上的强制性压力，更愿意接受、采纳彼此的建议，让环保意识强的消费者自发形成宣传教育队伍，对那些环境道德差、环保行为习惯不好、社会责任感缺乏的市民进行教育、引导，使其形成正确的绿色消费观。

总之，绿色营销是一项系统工程，必须要系统中的各个成员相互配合，共同发挥作用才能实现，才能使绿色营销在中国得以有效、健康的发展。

参考文献：

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[4]姚丹.浅议我国企业的绿色营销战略[J].北方经贸.2008（5）：61～62.

某企业消费者行为分析 篇4

作人员的辛勤努力和忘我工作分不开的。为了褒扬保护消费者权益工作中的先进人物和先进事迹，调动和鼓励社会各界积极参与和支持保护消费者权益工作，省工商局、省消费者协会决定，在某消费者协会成立20周年之际，对20年来在保护消费者权益工作中做出突出贡献的先进典型进行一次表彰。

一、指导思想

贯彻落实“三个代表”重要思想和科学发展观，做好新时期的消费者权益保护工作。弘扬保护消费者权益的理念和风尚，调动和动员社会各界进一步关心、重视、支持做好消费者权益保护工作。对20年来消费者协会和消费者权益保护工作做一次认真的总结和回顾。

二、表彰范围

(一)担任消费者协会名誉职务的地方各级党委、人大、政府、政协在职或已退下来的领导同志;

(二)各级消费者协会曾任或现任的会长、秘书长、理事;

(三)各有关部门包括立法、司法、行政、新闻媒体的集体及个人;

(四)消费类商品和服务的行业、企业的集体和个人;

(五)有关方面的专家、学者;

(六)保护消费者权益志愿者;

(七)消费者协会的工作人员。

三、表彰条件

(一)在关心、重视、支持消费者权益保护工作方面贡献突出的领导同志。帮助解决消费者协会编制、经费，支持、参加消费者协会的活动等。与此相关联，当地消费者协会工作活跃，业绩突出。

(二)各级消费者协会曾任或现任任职5年以上的会长、秘书长、理事，在开创和促进消费者权益保护工作方面有贡献和突出事迹；会长、秘书长任职期间，当地消费者协会工作活跃、业绩突出，其工作和事迹在本地和全省均有一定影响。

(三)一直支持消费者协会维权工作，在保护消费者权益工作方面贡献突出的。立法、司法、行政机关、舆论宣传、行业协会及各方人士。

(四)保护消费者权益志愿者，积极参与消费者权益保护工作，经常参与和支持消费者协会某一方面的工作的。

(五)消费者协会的工作人员在协会工作5年以上且工作和贡献突出，受过市级以上政府部门、消费者协会表彰的。在消费者协会工作满10年以上且工作优秀的消费者协会工作人员。

四、奖项设置

此次表彰活动设置以下奖项:

1、20年消费维权特别贡献奖

授予符合上述条件的省直各部门处级和各市市级以上领导同志以及在全省有影响或有重要贡献的社会人士或省直单位。每市推荐名额2名。消协会长、秘书长和工作人员的名单由省消协确定，不在此名额之内。

2、20年消费维权贡献奖

授予省直各部门和各市的领导同志、社会人士及志愿者、各级消费者协会会长、秘书长、工作人员或各市相关单位。每市推荐名额5名。

3、20年消费维权荣誉奖

授予生活消费类商品和服务的企业及保护消费者权益志愿者。每市推荐名额12名。

五、表彰程序

拟于10月份在某消费者协会成立20周年纪念大会上予以公开表彰，并载入《消费维权史册——献给某消费者协会成立20周年》。

某企业消费者行为分析 篇5

学

年

论

文

题目：从某医业公司看我国企业员工招聘分析

学 院 工商管理学院

学生姓名 马鹏 学号 0080206

专 业 人力资源管理 指导教师 远翠平

二O 一 一 年 九 月

0

目 录

【摘要】...................................................................2 【关键词】.................................................................2 【调查目的和意义】.........................................................2 【调查过程】...............................................................2 【基本情况与分析】.........................................................3 【调查结论】...............................................错误！未定义书签。【评价建议或对策】.........................................错误！未定义书签。

【摘要】：

该药业公司位于中国药都——江西省樟树市，是一家发展迅速的成品药流通公司。该公司由一位长期从事医药行业的人士个人出资1000万于2004年10月筹建，2005年3月正式成立，并通过AAA认证。该公司基本以西药、中成药为核心流通，品种达10000个，主要通过乡镇卫生所、诊所、大药房为销售渠道。

我，作为江西财经大学2011暑期三下乡总负责人，有幸进入公司进行学习调研。虽然时间短暂，但已经让我未出社会的大学生，深深认识到本专业对于企业的重要性，也渐渐让我清晰了自己的发展方向，让我学习了如何更好的融入企业来进行人性化、高效率的企业人力资源管理工作。

【关键词】：

某药业公司 人力资源管理 企业人员招聘

【调查目的和意义】：

员工是企业最宝贵的资源。招聘的目的绝不是简单地吸引大批应聘者，人力资源招聘的根本目的是获得企业所需的人员、减少不必要的人员流失，同时招聘还有潜在的目的：树立企业形象。而有效的招聘实际是指组织或招聘者在适宜的时间范围内采取适宜的方式实现人、职位、组织三者的最佳匹配，以达到因事任人、人尽其才、才尽其用的互赢目标。它主要体现在以下五个方面：一是能及时招聘到满足企业所需的人员;二是被录用人员的数量、质量、层次和结构符合企业的要求;三是招聘成本符合最小化原则;四是人岗匹配、人事相宜;五是离职率低。能否招聘到合适的人员，不仅关系到企业后备人才的储备，而且影响到企业的稳定运行。如何提高招聘的有效性，已不仅仅是人力资源部门所必须面对的问题，也成为了企业高层及用人部门主管关注的焦点。

在与该药业公司仓库管理人员进行交谈后，我基本了解了该公司的人力资源来源，深深感受到人员招聘的现状对于该公司长期发展的制约。特此，针对这一问题，我进行了深入调查分析，以该药业公司反映我国企业的招聘问题及现状。【调查过程】：

本人于2011年7月初作为学校暑期三下乡的成员，实地派往药都樟树，进入当地的某医药公司实地进行实践、学习、调研。在公司期间，长时间进入仓库，在协助仓库药品摆放、管理和分发的同时，不断的与基层员工、中层管理人员进行沟通，访问，搜集了一些有用的资料。同时，我还在董事长接见我们三下乡临江团的座谈会上，通过董事长和团员的问答，了解了一些流通、管理等现状，为我后面的调研分析做了很好的铺垫。

【基本情况与分析】：

在该药业公司的这段实习，让我对于人力资源管理中的员工招聘这部分感触很深，深知人力资源管理的每一小块，只有针对性地深入研究，实地进入企业，理论联系企业，方可让理论知识更深化的融入我们的思想，也让我们更好的从事于今后的人力资源管理工作。

通过在改公司的短暂实习，我认识到该公司人力资源部门的人员理论水平还需要加强，在招聘计划的步骤、招聘来源、招聘方式上面从在一些问题。因此，我从以下几方面来分析。

（一）招聘计划的编写步骤：

1、获取人员需求信息：

人员需求一般发生在以下几种情况：

（1）人力资源计划中明确规定的人员需求信息；

（2）企业在职人员离职产生的空缺；

（3）部门经理递交的招聘申请，并经相关领导批准；

2、选择招聘信息的发布时间和发布渠道

3、初步确定招聘小组

4、初步确定选择考核方案

5、明确招聘预算

6、编写招聘工作时间表

7、草拟招聘广告样稿

（二）招聘来源的选择

1、组织内部人员调整优势

（1）有利于员工的职业发展，能够促进组织中现有人员的工作积极性；（2）利用已有人事资料简化招聘录用程序，节约资源（3）内部员工对企业熟悉，对新职务的适应期短

（4）可以控制人力成本，减少培训期和费用 注意保证筛选的公开、公正性。对不被选用的员工，管理者要详细说明原因，并提出期望，展示将来的机会。

2、外部选聘

适用于外部选聘情况：

（1）补充初级岗位

（2）获取现有员工不具备的技术

（3）获得能够提供新思想且具有不同背景的员工。

来源：

（1）职业学校（2）学院与大学（3）竞争对手或其他公司（4）失业者/下岗人员（5）退伍/转业军人（6）老年人（7）个体劳动者

（三）招聘方法的选择

1、人才交流中心

在全国的各大中城市，一般都有人才交流服务机构。这些机构常年为企事业用人单位服务。他们一般建有人才资料库，用人单位可以很方便在资料库中查询条件基本相符的人员资料。通过人才交流中心选择人员，有针对性强、费用低廉等优点，但对于如计算机、通讯等热门人才或高级人才效果不太理想。

2、招聘洽谈会

人才交流中心或其他人才机构每年都要举办多场人才招聘洽谈会。在洽谈会中，用人企业和应聘者可以直接进行接洽和交流，节省了企业和应聘者的时间。随着人才交流市场的日益完善，洽谈会呈现出向专业方向发展的趋势。比如有中高级人才洽谈会、应届生双向选择会、信息技术人才交流会等等。洽谈会由于应聘者集中，企业的选择余地较大。但招聘高级人才还是较为困难。通过参加招聘洽谈会，企业招聘人员不仅可以了解当地人力资源素质和走向，还可以了解同行业其他企业的人事政策和人力需求情况。

3、传统媒体

在传统媒体刊登招聘广告可以减少招聘的工作量，广告刊登后，只需在公司等待应聘者上门即可。在报纸、电视中刊登招聘广告费用较大，但容易体现出公司形象。现在在很多广播电台有人才交流节目，播出招聘广告的费用会少很多，但效果也比报纸、电视广告差一些。

4、校园招聘

对于应届生和暑期临时工的招聘可以在校园直接进行。方式主要有招聘张贴、招聘讲座和毕分办推荐三种。

5、网上招聘

通过因特网进行招聘是尽两年新兴的一种招聘方式。它具有费用低、覆盖面广、时间周期长、联系快捷方便等优点。但由于目前我国很多企业没有上网条件，并且很多应聘者也无法上网。所以网上招聘目前仅限于有上网条件的大型企业、外资冶资企业、高薪技术企业和计算机、通讯领域人才、中高级人才等。

6、员工推荐

员工推荐对招聘专业人才比较有效。员工推荐的优点是招聘成本小、应聘人员素质高、可靠性高。据了解，美国微软公司40％的员工都是通过员工推荐方式获得的。为了鼓励员工积极推荐，企业可以设立一些奖金，用来奖励那些为公司推荐优秀人才的员工。

7、人才猎取

对于高级人才和尖端人才，用传统的渠道往往很难获取，但这类人才对公司的作用确是非常重大的。通过人才猎取的方式可能会更加有效。人才猎取需要付出较高的招聘成本，一般委托“猎头”公司的专业人员来进行，费用原则上是被猎取人才年薪的百分之三十。目前在北京、上海和沿海地区“猎头”公司较为普遍。

通过从以上几方面的细化分析，以此来对应该公司员工招聘，就很清晰的认识到问题所在，也进一步能反映出我国企业的员工招聘问题。【调查结论】：

在我国，有很多小型企业面临着很多因员工招聘不当，而造成企业员工不适合企业或不适合其岗位，从而进一步导致企业员工的高流动率，造成招聘成本增高。企业员工招聘不仅在于招人，也在于留人。

一般认为，通过招聘行为使得组织的职位缺口越少，空缺职位得到填补越及时，招聘的员工与组织的职位、文化、制度越匹配，招聘工作就越有效。我们可以把无效招聘的表现归纳为两大方面：

1、招人难

虽然现在的人才市场总体上供大于求，但是要招聘到适合企业文化、适合岗位要求而对方又愿意加入企业的人才并不容易，应该说是相当困难的。招人难主要表现为：其一，随着业务的扩增，公司急需新人补充，用人部门常常会提出很急迫的用人需求，往往希望在最短的时间内得到人力，许多时候，人力资源部门都会措手不及地安排招聘，但招聘需要周期，紧急状况下的招聘往往会降低招聘要求，降低招聘成功率。其二，有时用人部门在招聘方面太随意，今天说招，明天又说不招了，致使所有的招聘策划、初试、面试准备都作废了，还要给应聘者一个合理的拒绝理由。其三，一些用人部门主管凌驾于人力资源工作职责之上，以自己的观点来选择人员，影响了人力资源的决策，增加了招聘难度。虽然在现在的大多数公司，能不能使应聘者进入公司，关键是看用人部门的领导而不是人力资源部，但这是不正确的。其四，招聘到一个不适合公司的人才，有时用人部门埋怨人力资源管理者，造成部门间不必要的摩擦，其实这很大部分是用人部门和人力资源部门缺乏沟通和配合导致的结果。

2、留人难

在招聘工作中，往往会看到有部分用人部门对于应聘者的素质要求远远高于岗位的实际需求，无论什么岗位都要求学历如何高、英语过多少级、工作经验多少年等等，盲目地对高层次人才进行攀比，造成人才的“高消费”。这种片面而错误的用人观念，必然导致人岗不匹配，人员流失，加大招聘成本。还是那句老话：“人才不是越优秀越好，只有合适的才是最好的。”而且，很多公司的薪酬福利体系、激励制度等在同行业中属于中等水平，不能有效留住优秀的人才，往往是投入了巨大的招聘和培训成本后，能力较突出的员工就离职，增加了企业的人力重臵成本，影响工作的连续性和工作质量，也影响在职员工的稳定性和士气。再者，企业基本制度不健全、企业文化不和谐、沟通渠道不顺畅等内部问题很难吸引到优秀的求职者。一些企业往在在招聘中空许诺言，或避重就轻，编织美丽的谎言吸引广大的求职者。当求职者进入企业以后，很多原先承诺过的条件都不能兑现，久而久之严重地挫伤了工作的积极性，最终以辞职而告终。

招人难和留人难这两座大山成为人员招聘中的巨大阻碍，如何解决这些问题，如何进行有效的招聘，成为人力资源部门和企业高层管理者高度重视的焦点。这些问题牵涉到企业的各个方面，除受到企业制度瓶颈的限制，还有各部门间的配合程度等等。【评价建议或对策】：

不到一个月的实习，让我第一次真切的感受到企业最基层的工作，给予我更多的了解基层员工感受的机会，学习到了在校期间无法从书本上学到的知识，懂得了企业在经营管理中，需要注意的问题，特别在人力资源管理中的重要作用，因为它涉及人力资源规划、招聘与甄选、培训与开发、薪酬管理、绩效管理、劳动关系。此次，通过在该医药公司的实习，让我对员工招聘这一块产生了兴趣，并初步懂得了理论联系实际，针对现实企业的招聘问题，而运用理论知识来加以分析和改善。

日本“经营之神”松下幸之助曾说，“企业成败的关键，取决于一开始是否用对人!”人员招聘的有效性是一项系统工程，它要求企业站在战略的高度上，以人为本，结合企业的实际，制定人才引进的战略规划，并通过科学的招聘方法，使之有效地落实在招聘计划中。结合理论与该企业的招聘问题，我国企业为实现有效招聘，需注意从以下几方面着手。

1、重视人力资源规划

人力资源规划是一种战略规划，是指为实施企业的发展战略，完成企业的生产经营目标，根据企业内外环境和条件的变化，运用科学的方法对企业人力资源的需求和供给进行预测，制定相应的政策和措施，从而使企业人力资源供给和需求达到平衡，实现人力资源合理配臵，有效激励员工的过程。其中的招聘计划包括了招聘策略、拟录用人员数量、质量、层次和结构，甄选人才的办法、招聘费用预算等内容，为企业的招聘活动提供了准确的信息和依据，故可作为招聘工作的方向指引。而没有计划，就会出现临时抱佛脚的现象，这往往导致招聘者在招聘过程中的盲目性和随意性，甚至做出错误录用的决定。因此，针对企业未来的发展需要，需要人力资源工作者深入了解企业的发展方向，有远见地预先制订详细而系统的人才招聘计划，同时争取得到高层的支持，以此保证企业在不同发展时期，随着组织结构的调整，人员也相应调整，不同岗位上始终都有最合适的人员。

2、制定科学明确的岗位说明书

每一位人力资源工作者都会认识到，制定科学明确的岗位说明书对于招聘工作的重要性。建立规范的岗位说明书，首先从岗位分析入手。不做岗位分析，不从实际情况出发，仓促招聘，这种片面而短视的选人观念所产生的招聘行为，只会导致失败的招聘结果。而通过岗位分析，我们就可以明确工作的任务是什么，需要雇佣具备什么样能力的人承担这一工作。这实际上为招聘提供了选才标准，体现了按事选人、因岗择人的原则。特别是任职资格这部分是企业在招聘中选人的依据，任职资格说明了担任此岗位的人员应必备的基本资格和条件，包括年龄、性别、学历与专业、工作经验、健康状况、解决问题的能力、人际交往能力等。

3、完善企业的有关制度

建立有竞争力的新酬体系、客观公平的绩效评估体系、可行有效的激励体系，给一流的人才一流的待遇，是吸引、留住高素质员工的重要手段。需要注意的是，除了有诸如薪水、奖金、津贴、福利等物质报酬的需求外，还有工作的胜任感、成就感、责任感和受重视等精神报酬。现实中我们发现，导致员工离职的重要因素，有时不是对物质待遇不满，而是因为他们觉得自己期望的空间和企业提供的平台不适应，自己的许多建议和想法得不到重视，才能无法施展，工作没有成就感。公司必须认识到精神报酬的重要意义，创造一切机会和条件保证员工能够施展他们的才华，如让他们参与决策，承担更重要的任务，给他们更大的工作自由和权限，用优厚的精神报酬防范人员的流失。

4、合理组建招聘团队

传统的人员招聘是由人力资源部门负责，用人部门只是被动地接收。这种方式已不能适应企业招聘到优秀人才的要求，致使人力资源部门招到的人员难以满足用人部门的需要。现代招聘中，招聘团队的组成一般为人力资源专业人员、用人部门主管或有企业高层组成。实际上，只有用人部门对自己需要什么样的员工最清楚，而且招进来的员工的素质和能力直接关系到用人部门的工作成效。因此，在招聘过程中，应该让用人部门参与进来，特别在技能考核中，用人部门能够发挥不可替代的作用。这样，人力资源部门与用人部门在招聘过程中进行紧密的联系与配合，可有效提高招聘的质量。

5、选择合理的招聘方式和渠道

一般来说，企业招聘员工的方式主要分为内部招聘和外部招聘两种。从内部招聘的人员对公司情况熟悉，招聘成本也较低，能马上适应新的工作，但内部招聘一定要注意招聘的公开性与公平性，否则会适得其反。外部招聘则可以为企业带来新思想、新观点，激发现有员工队伍的活力。另外，企业在招聘行为之前，首先要考虑不同招聘渠道的招聘效果。对于企业的中层人员，比较有效的方式是采用招聘会、报纸广告和人才网站的招聘方式。而对于高层人员的招聘，最有效而成本低廉的方式是内部提拔，其次为委托专业的猎头公司招聘。而通过对本公司技术工人的招聘渠道进行分析发现，熟人推荐、报纸广告效果较佳。

6、构建职业生涯规划体系

留住人才的一个很重要的方面就是为其提供完善的职业通道，根据每个员工的特长，建立符合员工自身特长的职业规划。通过员工和组织的共同努力与合作，使每个员工的职业生涯目标与组织发展目标一致，使员工的发展与组织的发展相吻合，这样就能让新员工迅速地成长并安定下来。如用宽阔的职业梯留住员工，给新员工更多的晋升和承担更大责任的机会。反之，如果员工发现在企业无法实现其职业计划目标，他就可能跳槽到更适合自己发展的其他企业去。职业生涯管理正日益成为许多企业文化和价值体系的组成部分，现在越来越多的企业看到了企业生涯规划对其员工的重要性，试图与其员工建立心理上的互相信任，以及将劳资双方连接在一起的共同理念和期望。

7、推行基于胜任力的结构化面试

面试是招聘体系中最重要的一环，决定着企业能否成功吸引并甄选到合适人员。在传统的招聘过程中，往往根据简历作出应聘人员的初步选择，没有对面试进行规范的设计，而实际上这种方式有可能让企业错失优秀的人才。而从胜任力的角度对管理类、市场运营类、技术开发类等职位所需的能力进行细化和量化，如管理类职位的胜任力可分成决策能力、执行能力、人际影响力、团队精神、交流倾听能力、危机处理能力、目标意识、时间管理能力、创新能力等逐项展开分析，这样对人才的甄选就会更加有效、客观、公平和科学，不仅为企业成功选聘人才，同时也为有效降低人员流失率做好铺垫。结构化面试是应用较为广泛的人才测评工具，在人力资源管理中的员工招聘、选拔和任用中发挥着越来越重要的作用。而胜任力是预测未来工作绩效的有效指标，现在许多企业都尝试采用基于胜任力的结构化面试来选聘人才。

8、建立储备人才库

某企业消费者行为分析 篇6

检查案例分析

一、本案特点

本案检查人员在对该涉外企业检查时，首先从外围资料的分析、账内信息的稽核入手展开调查工作，由于该企业涉税违法问题隐蔽又具有涉外企业的背景，使检查过程变得异常曲折。在实地检查过程中，检查人员遇到了意想不到的困难，但他们能够排除干扰、内查外调、全方位展开调查工作。最终，查清了该企业的涉税问题，堪为对涉外企业稽查工作的经典案例。

一、案件来源

XX市国税局稽查局通过“CTAIS”对该企业的纳税资料进行归集整理时发现，该企业成立2年多来，年平均销售额在500万元左右，增值税申报始终为零，纳税情况比较异常，于是责成该市第一稽查局对该企业实施纳税检查。

二、企业基本情况：

该外商独资企业成立于2003年1月24日，2003年11月份开始正式生产，注册资金210万美元，实缴资本146万美元，主要生产日用橡胶制品及橡胶鞋靴，增值税一般纳税人，享受生产性外商投资企业所得税“免二减三”优惠政策。

该企业2004账记产品销售收入3,611,583.93元，全年未缴纳增值税，年末留抵增值税345,224.24元，利润为-564,688.29元；所得税申报当年应纳税所得额为-867,862.46元。2005账记产品销售收入5,968,031.18 1 元,全年未缴纳增值税，年末留抵增值税693,212.94元，利润为-131,240.24元；所得税申报当年应纳税所得额为691,694.73元，全部用于弥补了上亏损，2005年末，企业申报所得额为亏损176,167.73元。2006年1月至6月未缴纳增值税，期末留抵增值税493,559.49元，利润506,872.16元。

四、基本案情

本案检查单位在对该企业实施纳税检查时，企业相关人员以不懂中国税法和会计制度为借口，利用语言壁垒，控制企业生产经营的信息披露。检查单位采取积极措施，最终查清了企业长期采取原料消耗不结转、出口货物销售不及时入账等手段，长期零申报，不缴纳税款的涉税违法事实，成功查结本案。

五、检查过程

（一）案头分析，外围调查，摸清企业情况。为了搞好此次检查，检查人员首先对该企业的纳税申报资料进行了案头分析并对其外围情况进行了暗访，初步掌握该企业只生产一种产品，根据产品的质量等级不同分为ABC三个品种，自投产以来产品销路一直很好，原料橡胶主要来自马来西亚等东南亚国家，产品既有出口也有内销，业务相对复杂。

（二）克服阻力，细致分析，发现疑点。

2006年7月4日，检查人员向企业下达了《检查通知书》，开始对企业实施纳税检查。进入企业后，检查人员发现，这 2 是一个家族式企业，董事长、总经理、财务总监、生产主任等重要职位都由外国人担任，内部一律使用外语交流。检查人员向其下达了《调取账簿资料通知书》后，企业会计以法定代表人不在或自己有事等为由迟迟不提供纳税资料。这种表现引起了检查人员的怀疑，即对其下达《限期改正通知书》，责令企业限期提供纳税资料。企业在两周之后，把账簿和80多本出入库单等资料送到了该局。

面对比较“工整”的账簿和大量的出入库单，检查人员进行了仔细的查看、认真的分析。该企业2004账记产品销售收入3,611,83.93元，年末留抵增值税345,224.24元；2005账记产品销售收入5,968,031.18元,年末留抵增值税693,212.94元。从账记资料的对应关系难以发现问题。而从企业资金结构方面分析，检查人员发现了疑点。在上述经营情况下，企业产成品结余2004年末为4,388,858.36元，2005年末7,602,092.77元。对于这种规模的企业，实缴资本不到1200万元人民币，去掉固定资产和流动资金等项目的占用，有如此大的库存金额应属异常，企业的预收账款贷方余额又较大，这两者之间是否隐藏着什么关系呢？检查人员准备从这两个异常的财务科目入手，检查企业是否存在收入不入账的情况。与此同时，从海关取得的证据证实了检查人员的判断。海关报关资料显示该企业2004年6月曾有一笔进料加工手套110,000副的业务，但企业的销售账上却没有记载。检查人员果断决定，从企业的库存入手，寻找线索，再顺藤摸瓜打开突破口。

（三）集中力量，分兵查询，取得突破。

为了突破本案，该局聘请了外语翻译，集中人力，兵分三路对企业进行了同步检查询问：一路与该单位仓库保管员和生产部门责任人一起实地盘点库存，制作询问笔录；另一路负责检查企业电脑存储资料；第三路对企业法定代表人、会计进行询问，制作询问笔录。经询问，了解了企业的生产流程和销售过程，得知企业只有一个产成品库，产成品均入库管理，数量相对真实。检查人员依法定程序调取了企业当年的账簿，通过对投料生产、成品入库、产品销售三个环节的数据进行比对，查实2006年6月末企业实际结存A产品257,900副，按最高销售单价核算也只有60余万元，与账记库存700余万元相差悬殊。由此扩展，检查人员进一步对企业的原材料盘点也发现了账实不符问题，存在有103吨原料亏空问题，保管人员和生产主任无法说明其去向，但法定代表人和会计的询问笔录均否认原材料有非正常损失和对外捐赠等用于其它用途的情形。检查人员由此认定亏空的原材料也用在了生产，初步判断企业账实不符的主要原因是有销售产品未计收入。与此同时，检查人员从企业的电子资料中也发现，该企业2005年实际销售金额远远大于账记金额。在大量的证据面前，企业会计不得不承认，该企业由于对中国的税法不了解，存在货物实现销售而未及时记入销售账，部分挂在往来账上未提销项税的事实，案情终于水落石出。截止2006年6月末，该企业账面预收账款合计9,513,705.52元，少计提销项税额1,382,333.28元。其他项目多抵扣进 4 项税额应补增值税139,581.78元，扣除期末留抵税额493,556.55元后，合计应补缴增值税960,102.28元。另外检查人员还查实了该企业由于此项业务涉及调增应纳税所得额和费用不合理列支等所得税问题，重新审定了该企业的亏损额。

六、处理（处罚）结果及依据

（一）依据《中华人民共和国增值税暂行条例》第一条：“在中华人民共和国境内销售货物或者提供加工、修理修配劳务以及进口货物的单位和个人，为增值税的纳税义务人，应当依照本条例缴纳增值税”、《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第三条：“条例第一条所称销售货物，是指有偿转然货物的所有权”、《中华人民共和国税收征管法》第三十二条“纳税人未按照规定期限缴纳税款的,税务机关除责令限期缴纳外,从滞纳税款之日起,按日加收滞纳税款万分之五的滞纳金”的规定,限期缴纳增值税960,102.28元,并按日课征滞纳金共计129,135.79元。

（二）依据《中华人民共和国税收征收管理法》第六十四条第二款“纳税人不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚款。”之规定，对该企业处以少缴税款0.5倍的罚款，即罚款 480,051.14 元。

（三）依据《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税法》第八条：“对生产性外商投资企业，经营期在十 5 年以上的，从开始获利的起，第一年和第二年免征企业所得税，第三年至第五年减半征收企业所得税，但是属于石油、天然气、稀有金属、贵重金属等资源开采项目的，由国务院另行规定。外商投资企业实际经营期不满十年的，应当补缴已免征、减征的企业所得税税款。”和《中华人民共和国税收征收管理法》第六十四条第一款“纳税人、扣缴义务人编造虚假计税依据的，由税务机关责令限期改正，并处五万元以下的罚款。”之规定，审定自2005年起，该单位所得税享受“免二减三”的税收优惠，并对2004、2005两所得税申报时编造虚假计税依据的行为，处定额20,000.00元罚款。

七、案件特征

该企业以收入挂往来帐的手段，长期负申报，达到少缴税款的目的。从企业的帐簿及纳税申报资料看，该企业在成立以来，生产一直都很平稳，销售情况稳步增长，但企业却始终未缴纳税款，申报均为负数，采取的方式是将销售收入挂往来账，同时账面不结转销售成本，造成帐实不符，逃避缴税，破坏了正常的税收秩序。

八、案件成因

本案外资企业法律意识淡薄，对我国的税收法律、政策不以为然，终究酿就了受罚的苦果。从另一个方面看，征管部门对其忽视管理也是税务机关需要总结的一个课题。对于外商投资企业，税务机关易产生“外资企业管理正规、财务核算严格、经营理念诚信”等的认识，同时由于外资企业的 特殊性，税务机关就易疏忽了对其的管理。

九、检查方法

（一）分析预案，集中突击。

本案检查人员充分利用了企业内部和外部的各种信息，结合企业各项财务会计指标的比率分析、结构分析、逻辑分析，为查实企业的违法行为找准突破口。在调查取证阶段，该局采取了集中力量，分兵突击，个个击破的办法，以掌握的事实为依托，运用严密的逻辑推理，一步一步向违法事实逼近，逐步掌握了检查工作的主动权，在大量的事实和严密的推理面前，企业不得不将违法行为如实交待。

（二）沉着用智，巧妙周旋。

本案检查中尽管一开始因语言不通与企业难于交流，明知企业是故意推拖，但检查人员不急不躁，沉着用智，依法履行执法程序，巧妙与之周旋，确保了执法的严谨性，没给违法企业留下任何的程序破绽，使整个案件的查办，按照法律规定的程序和检查人员制定的预案有序地进行着，最终顺利查结该案。

十、征管建议

通过对本案的查处，检查人员感到，加强对外资企业的日常税务管理十分重要。

（一）税务机关应排除各方面的影响，增强法治、平等意识，以构建公平、公正、和谐的税收环境为己任，依法履行职责，切实维护好税收秩序。外资企业对地方经济具有特殊意义，往往被地方政府视为“宠儿”，近年来一些执法机 关往往因为查办涉外企业而被冠以“破坏投资软环境”的帽子，使税务机关对涉外企业不敢抓、不敢管，即便是正常的执法行为都心存顾虑。建议各级征管部门消除顾虑，在为纳税人提供优质服务的同时更要严格执法，保障国家税收。

（二）建议征管部门建立零申报预警机制，特别是针对经济效益较好的涉外企业的预警。加强日常管理和纳税辅导、纳税评估。通过纳税辅导，使其了解进而遵守我国税法；通过纳税评估，监督企业纳税情况，及早发现问题、解决问题。

某企业消费者行为分析 篇7

改革开放后, 我国经济发展步入了飞速发展的快车道, 国家经济实力增强, 人们生活也逐步富裕, 城乡居民的家庭生活水平得到了很大的提升, 反映在中小学生身上, 就是他们手上可支配的零花钱越来越多。据了解, 城市学生过年过节收到的零花钱少则几十、几百, 多则几千, 有的富裕家庭的孩子甚至达到几万。当然, 大多数孩子的“大钱”是交由父母保管, 但也有不少父母是放手将所有的钱交给孩子管理和支配。

那么, 学生能管好自己的零花钱吗?在现实生活中, 很多家长因忙于工作, 疏于对孩子的教育, 更不谈对孩子进行消费指导;有些中小学校则屈服于应试的压力, 缩减了综合实践活动课时, 未能利用活动课程及时对学生的消费观念进行恰当的引导, 导致有的学生花钱大手大脚, 甚至借钱高消费。不可否认, 中小学生当中有许多非理性消费的现象, 这种现象必须引起我们的关注和重视。如何帮助学生形成正确的消费观理财观的问题, 不仅家长需要关心, 学校教育也应当密切关注。因为, 中小学生作为未来国家发展的建设者, 作为未来消费市场的主力军, 我们有必要了解他们现在的消费心理、消费现状和消费观念, 尽早帮助和引导他们形成理性的消费观、合理的理财观。笔者对硚口区某中学初一、初二、初三年级学生零花钱的消费情况进行了调查, 旨在从学生日常零花钱的使用情况入手, 剖析和研究中学生的消费现状, 把握他们的消费心理, 通过综合实践活动课程的实施来引导他们养成正确的消费观、理财观, 为他们未来的全面发展积累有益的经验。

二、调查过程

(一) 调查对象

调查对象为武汉市硚口区某中学初一、初二、初三年级学生, 共计182名学生, 其中男生98人, 女生84人。

(二) 调查方法

1. 问卷调查法

主要采取问卷调查的方式进行, 问卷采用集中填写当场收交的方法, 问卷上不写姓名。共发放问卷182份, 收回有效问卷150份, 有效回收率82.42%。

2. 访谈法

采取与老师、银行职员、在校学生进行座谈的方式, 收集关于中学生使用零花钱现状及消费去向、消费观念等资料。

(三) 调查分析

1. 每月零花钱的数额

对学生手上零用钱数量的调查显示 (图1) , 学生每个月的零花钱在不同区间所占比例较为接近, 区间为100元~200元的占比最高, 为34%, 200元以上最低, 为17%。按男女生比例区分, 零花钱总额为200元以上的, 女生占59%, 男生占41%, 女生多于男生。从数据可以看出, 大部份家庭给孩子零用钱的数目还是相对稳定的。

2. 零用钱的主要用途

对学生零用钱用途的调查显示 (见图2) , 学生零花钱的消费用途中, 电子产品 (手机) 占第一位, 为40%。由于电子产品的更新换代快, 而且初中生又乐于追逐潮流和高科技, 追求时尚, 以紧跟时代科技步伐为荣, 因此有的同学即使手机还能够使用, 依然追逐新款, 年年换, 不然会将手上的零花钱消费在这种追逐潮流的时尚消费中。从上面调查的数据中, 我们可以看到, 学生用于储蓄、理财的用途仅占4%。

3. 消费观念

对学生消费观念的调查显示 (见图3) , 大多数学生基本能理性消费, 消费能合理安排的首位, 占48%。能省就省的占25%, 有消费计划的占21%, 任意挥霍的仅仅占4%。据调查, 在购买商品时66%的同学会货比三家;49%的同学会还价;认为“勤俭节约”的观念是一种优良传统, 应该大力提倡的占70.3%。同时, 存在消费不够成熟, 缺乏计划性, 消费时冲动, 有70.2%的同学会在促销时, 买回不适用的物品, 购买场所以周边的小店为主。

4. 对名牌的看法

随着生活水平的提高, 人们不再满足于吃得饱, 穿得暖, 而是追求更舒适的生活, 因此经济条件允许下, 很多学生会适当考虑购买名牌。调查显示 (见图4) , 57%的学生的观念是, 在经济条件允许下, 考虑购买。从这个数据可以看出, 在对待名牌的高档消费方面, 大多数学生是能够理性选择、正确对待的。

5. 人情消费

大人们在社会关系中不乏人情消费, 这种消费在中小学也不能免俗。调查显示 (见图5) , 在中学校园里, 没有送过礼的同学很少。认为必须送的占32%。男生多采取是请吃饭, 而女生则以送小饰品、小工艺品、小玩具为主。每个学生一年用在“人情消费”至少几十元, 多则几百元。据了解, 这些学生的经济来源主要都是自己的父母长辈。学生认为这是礼尚往来, 没办法。一位女同学说, 自从上了中学之后, “人情消费”比从前多多了。好朋友过生日, 过节什么的, 不送礼物, 就会被同学瞧不起, 还容易“伤感情”。送礼物都分关系, 关系好的送贵重一点的, 关系一般送差一点的。有的同学经常为了买礼物发愁, 既要买得有新意, 又要让对方喜欢, 时间长了心里觉得挺累的, 但也没办法, “礼尚往来”嘛, 可以说, 学生的“人情消费”已向成年人看齐。

6. 理财意识

从图6、图7、图8可以看出, 中学生虽然是消费主体, 但零用钱的领取时间66%都在10岁以后, 51%的同学零用钱无结余, 51%的红包都由父母管理。调查充分显示大部分家长没有意识到培养小孩从小理财的重要性, 因而也就没有对学生进行相关的引导和教育。未能从小培养学生的理财意识, 导致学生当中出现大量的“月光族”现象。

根据调查数据, 我们可以看到学生对零花钱余额的管理方式仅仅是存起来 (自己保管) , 而不是放在银行用于储蓄或用于其投资让钱生钱。大多数中学生不明白储蓄的重要性, 缺乏理财知识, 不懂投资理财, 能够主动进行理财投资的仅占调查人数的4%。

三、结论

从以上的调查数据, 我们可以得出以下几个结论:

1.过半的学生能做到合理消费, 不盲目追求时髦和价格高昂的东西, 能够正确看待名牌, 正确对待高档消费。

2.在经济上, 主要是依赖父母长辈, 有部分学生对自己喜欢的东西很少考虑价格因素, 想买就买。

3.对时尚、对生活有着独特的见解和追求。一方面, 关注时尚, 追求流行;另一方面, 又崇尚个性化的独特风格, 喜欢标新立异, 较少受别人左右, 只要自己喜欢的就好, 反感于千篇一律, 而是希望装扮出富有“个性”的自我。

4.消费意识不够成熟, 缺乏计划性, 大部分学生每月基本没有结余。

5.缺乏理财意识和相关知识技能, 基本没有进行理财投资。

6.受到社会风气影响, 人情消费向成年人看齐, 同学之间送礼成风。

四、建议

1.给学校的建议

加强综合实践活动的课程开发, 在没有国家统一教材的情况下, 自主开发校本课程, 积极构建学校、家庭、社会三位一体理财教育模式。学校可结合学生实际编写中学生理财手册, 举办各种理财知识讲座, 组织学生开展形式多样的理财实践活动, 丰富学生的理财知识和理财经验, 提升学生的理财意识。

2.给家长的建议

要尽量提供机会让孩子接触一些基本的理财常识, 同时培养孩子的节约意识。家长要抽时间和孩子一起商量探讨家庭的投资理财计划, 让孩子了解甚至参与家庭的投资理财活动, 给孩子更多理财的实践机会。

3.给学生的建议

适当涉猎一些理财知识, 养成良好的理财习惯, 提高自己的“财商”。建议学生将自己的日常消费情况记录下来, 建立消费记账本, 合理规划钱的用途, 分清“想要”和“必要”, 学会储蓄未来财。

《基础教育课程改革纲要 (试行) 》在规定新课程的结构时规定:从小学至高中设置综合实践活动并作为必修课程, 其内容主要包括:信息技术教育、研究性学习、社区服务与社会实践以及劳动与技术教育。综合实践活动课程倡导的是课程向学生的经验和生活回归, 追求课程的综合性, 强调学生通过实践活动, 增强探究和创新意识, 学习科学研究的方法, 发展综合运用知识的能力。笔者认为, 诸如消费观念、理财观念、职业生涯规划、人际交往礼仪等都是学生以后走向社会需要学习的必不可少的知识、经验和能力储备, 这些都可以通过学校开展的各种综合实践活动来获得。

某企业消费者行为分析 篇8

关键词：企业社会责任行为；消费者公司声誉评价；产品特征；消费者个人特征

一、引言

目前，对于企业社会责任(Corporate social Responsl-bility，CSR)国际上并没有统一的定义，一般认为，企业社会责任就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时。还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。而公司声誉，Fombmn认为它是“对一个企业过去行为和将来前景的一种感觉描述。这种感觉形容了当企业与其他竞争对手相竞争时。企业对它的所有的利益相关者的综合吸引力”。公司声誉在管理领域被认为是一种潜在的市场进入壁垒。声誉对企业有许多潜在的良性影响：比如在给消费者传递的产品质量时候。好的声誉能够使得企业获得溢价；同时好的声誉可以吸引更加优秀的员工；可以吸引投资者。Donaldson和Preston(1995)表示各种利益相关者都想引起企业的重视，当企业满足他们的期望时，他们会非常愿意继续关注企业的发展。这对企业的管理者非常有利。而企业社会责任对满足利益相关者的要求有建设性的作用，这样，企业社会责任就能同时满足利益相关者和内部管理者的期望，从而对公司声誉产生积极作用。

但是过去的研究多集中于企业社会责任的有限几个方面，缺少对企业社会责任这一丰富内涵的挖掘。如Fombmn等的研究表明，以企业慈善捐款以及慈善基金来衡量CSR；Williams等以企业参与慈善活动作为企业社会责任主要评测点。在中国环境下企业的社会责任中明显存在优先次序上的层级性。有鉴于此。本文分别选取三个层次中的善待员工、保护环境、积极慈善捐助为研究对象。

二、理论回顾与研究假设

企业社会责任正成为组织最重要的挑战，而公司声誉与企业的社会、环保和道德行为关系越来越密切。

Fombrun和Shanley(1990)的研究表明，企业社会责任对公司声誉有正面的影响。公众会通过一个公司在非经济行为上的表现来评价它，感知到的公司对外部世界关心程度会影响消费者对一个公司的评价。这就是Fombrtm和shanley公司的社会响应信号能达到同潜在的利益相关群体建立互惠关系的目的。Williams和Barrett(2000)同样证实企业参与慈善活动对公司声誉有提高作用，积极参与慈善活动的企业得到了更高的公司声誉评价。

在关于企业社会责任对公司声誉产生作用的机理上，现有的研究认为企业社会责任促进了企业与利益相关者之间的良好的关系(BiBmlner and Pavelin，2004)。这是因为企业社会责任加快了“识别”的过程，通过这个过程，利益相关者感受到其个人的价值观与企业价值观的融合(Bowling，2004)。

企业社会责任与消费者内心感受到的一致性与消费者个人对企业社会责任行为领域的支持是相关的。对企业社会责任高度支持的消费者将会更多地感知到自身与企业的高度一致性。企业社会责任支持的调节作用在以前的“影响认同的关键因素”(Drumwright，1996)，“表现自我的重要性”(Haley，1996)，“个人关联”(Cyber and Ross，1997)等企业社会责任对消费者影响的研究中均被提及。Molar & Webb(2005)的研究发现消费者对企业社会责任的支持对企业社会责任行为(环保和慈善两方面)与企业的评价的关系具有调节作用。

Brown和Dacin(1997)研究证实，通常而言企业社会责任与消费者对企业产品的评估与对企业形象的评价的影响是平行的。因为市场中人与组织的关系主要是通过消费行为被界定为对有形物亲和感的增加。而一个企业产品是消费者直接可以寻求关联的方面。这对消费者与企业产生一致性认同有高度相关，特别是消费者通过自我表达和自我强化动机作为引导的时候(Belk，1988；Kleine andAllen，1995)。Sen和Bhattacharya(2001)证实了对企业社会责任与企业能力的信任会对一个企业在特定领域的企业社会责任行为与消费者对企业的评价产生调节作用。此外，Molar和Webb(2005)的研究发现价格在企业社会责任与消费者对公司和产品做出响应这一关系中存在调节作用。周延风等(2006)的实证研究已经证实企业社会责任能对公司产品层面的消费者响应产生积极影响，同时价格在这一响应关系中存在显著性的调节作用。基于上述研究与分析，我们提出以下假设：

H1：企业积极承担社会责任行为对公司声誉的评价有正向影响。

H2：产品价格信号对企业社会责任与公司声誉评价的关系有调节作用。当产品为低价格产品时，企业是否承担社会责任对消费者的公司声誉评价的影响比产品为高价格时要大。

H3：消费者支持(CSR-support)对企业社会责任与公司声誉的关系有调节作用。对企业社会责任支持越高的消费者，企业社会责任行为对其公司声誉评价的影响也越大。

H4：消费者信任(CSR-CA beliefs)对企业社会责任与公司声誉的关系有调节作用。消费者越相信承担社会责任的公司能够生产更高质量的产品，企业社会责任行为对公司声誉评价的影响也越大。

三、研究方法

1、被试。预实验阶段有148名研究生参加了实验。正式实验的被试一共有410人，包括78名普研学生、136名研究生课程班学生和196名MBA学生。

2、实验设计。设计了三个实验，分别研究善待员工、保护环境及捐助慈善事业三方面企业社会责任行为对消费者关于公司声誉评价的影响。每个实验均采用2(企业社会责任行为：正面和负面)×2(价格；高档和中低档)的组间设计。同时我们设计了两个控制组(不提及任何企业社会责任信息，产品价格水平分别为4000元与1800元)对消费者响应进行测量。

3、工具。

(1)实验情景。由于采用现实企业作为研究对象很难克服消费者现有的偏见，我们选择了一个生产数码相机的虚拟企业作为研究对象。实验情景包括购物情景描述与企业社会责任行为描述两部分(控制组只有购物情景描述)。

(2)量表编制。本研究因变量公司声誉变量参考了Manfred等(2004)的量表，包括四个题项；企业社会责任支

持(CSR-support)和企业社会责任能力信任(CSR-CA Be-liefs)各含五个题项，均用7级李科特量表测量。

4、研究程序。整个研究过程包括两个阶段：(1)预实验，(2)正式实验。预实验一共回收了127份有效问卷，数据分析结果显示，三个组别的消费者响应存在显著性的差异(P<0.05)，说明操作变量确实发生作用。在变量信度方面。除了消费者对企业社会责任能力信任这一变量的内部一致性信度较低外(Cronbaeh's α=0.646)，其他变量的内部一致性信度都达到要求(cronbach's α>0.80)。在修改了实验情景中一些不够明确的措辞以及个别信度较低的指标后。我们进入正式实验。被试首先被要求认真阅读一个模拟的购物情景，然后以情景中主人公的角色对公司声誉进行评价。之后，我们对被试的个人特征进行了测量，包括对企业社会责任支持、对企业社会责任与生产能力的信任两个方面。最后，我们还增加了一道甄别题，检查被试是否曾在数码相机企业工作过。

5、数据处理和计算。由于采用实验法，本研究采用SPSS12.0中的方差分析(ANOVA)。

四、数据分析过程

1、操作变量检验。我们对企业社会责任的不同水平对消费者公司声誉(Cmnbaeh's α=0.86)评价的影响进行了检验。通过单因素方差分析我们发现，企业社会责任行为这个操作变量是有效的：与控制组相比。在正面企业社会责任行为组别的被试在公司声誉评价方面的评分都要高于控制组；而在负面企业社会责任行。

为的被试这方面的评分都要低于控制组。另外需要指出的是，企业社会责任的支持(CSR-support)(Cronbaeh'sα=0.85)、企业社会责任与能力信任(CSR-CA Beliefa)(Cronbach's α=0.83)这两个反映个人特征的变量在不同的组别并没有显著的差异，这说明被试对企业社会责任行为的态度和看法没有受到实验情景的影响，而这正符合我们实验设计的初衷(见表1)。

2、企业社会责任行为对公司声誉的影响。在三个实验(捐助慈善、保护环境与善待员工)中，企业社会责任行为对公司声誉的评价都有显著的影响(P<0.001)，积极承担社会责任的企业获得了消费者的认同与尊敬(均值>5.3)，而存在对企业社会责任行为的负面报道时，消费者对公司声誉的评价大大降低(均值<2.5)，从而假设H1得到验证。

在捐助慈善公益事业领域价格对企业社会责任与公司声誉评价这一关系具有调节作用(表2)。这一作用可以从交互效应图(图1)得到直观反映，从而假设H2在这一试验中得到验证。此外，在捐助慈善公益事业领域与善待员工领域，企业社会责任行为与企业社会责任支持(CSR-support)的交互效应显著(表2)，从图2可以看到，高支持企业社会责任行为的消费者，对公司声誉的评价也更敏感的受到企业社会责任行为的影响：当企业积极承当社会责任时。这类消费者对公司声誉的评价要高于那些低支持企业社会责任行为的消费者；而当企业发生负面的企业社会责任报道时，高支持的消费者对公司声誉的评价却低于那些低支持的消费者。从而假设H3在试验一、二中得到验证。

然而在保护环境领域，交互效应并不显著，这说明不管是高支持还是低支持的消费者，当企业积极保护环境时，对其公司声誉的评价都比较高。而当企业污染周边环境时，对其公司声誉的评价都很低。此外研究发现在三个试验中消费者对企业社会责任能力的信任对企业社会责任与公司声誉评价这一关系的调节作用都不显著，拒绝H4这一假设。

五、研究结论与讨论

随着企业社会责任越来越受到社会的关注，我国学者们开始从不同的视角(如法律、商业伦理、市场经济等)对企业社会责任进行研究，然而从消费者角度探讨企业社会责任行为的实证研究仍然少见，这一视角的研究无论在理论还是实践上都具有其必要性：理论上可以扩展消费行为学理论中消费者对公司形象感知评价来源点，实践上为我们提供了一条提升公司声誉的路径。本文通过实验方法，对企业社会责任行为与消费者关于。

公司声誉评价的关系进行了系统的研究。本文的主要创新之处包括如下两个方面：(1)分别从捐助慈善与公益事业、保护环境以及善待员工三个不同的维度与层次。分析了企业社会责任行为对消费者公司声誉评价的影响。使研究的结论更加全面充分；(2)引入消费者个人特征变量(如对企业社会责任的支持程度(CSR-support)，对企业社会责任行为与企业能力的信任(CSR-CA beliefs)，以及产品特征变量(如价格信号)，对企业社会责任行为与消费者公司声誉评价之间的关系进行了深入的分析。

研究发现，无论是捐助慈善与公益事业领域、环境保护领域，还在在善待员工领域，企业社会责任行为对消费者公司声誉的评价都有显著的影响。积极承担社会责任的企业，消费者对其公司声誉的评价要远高于出现负面社会责任报道的企业。因此，随着消费者对企业承担社会责任的期望越来越高，企业是否积极承担社会责任，对其长期收益(如公司声誉)有直接的影响，这是企业界应该重视的一个趋势。此外。企业社会责任行为与消费者响应之间的关系，并非只是简单的相关关系，不同类型的消费者，对企业社会责任行为的响应并不完全相同。高支持企业社会责任行为的消费者在评价公司声誉时，对企业是否有社会责任感也更加敏感。总之，不同类型的企业社会责任行为对消费者公司声誉评价具有不同的影响。同时，这一影响受到产品特征和消费者特征的调节。这一研究发现对企业社会责任相关营销活动时候具有启示性意义。