消费者行为分析案例（通用8篇）
前言
本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。
本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。
第一部分：综述
一、企业介绍
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。
二、产品介绍
1、王老吉成分
岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。
2、王老吉的配料
水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。
3、王老吉的功能
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消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒
4、王老吉的品牌优势
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在广东地区，“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。
三、目标市场
1、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
2、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
3、目标市场
消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重），主要针对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。
主要销售区域：广东、广西和浙南地区（主要是温州，台州及丽水三地）销售目标：固守两地，积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场。
四、产品定位
1、市场定位
不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的广告，避免与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔；同时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。
2、品牌定位
有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。除此之外，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口
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可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。
经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析
一、消费者资源（1）经济资源
收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。
（2）时间资源
消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。（3）知识资源
1、产品或品牌知名度分析
中华老字号
2008年中国食品产业成长领袖品牌 最畅销民族饮料品牌
2008年消费者满意度第一
2、产品或品牌形象分析
在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。
3、消费者的知识（1）价格知识：
康师傅绿茶冰红茶（500ml）
3元
统一奶茶
3.5元 可口可乐（600ml）
3元
农夫果园（600ml）
3.5元 雪碧（600ml）
3元
娃哈哈（500ml）
3.5元
相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众都能消费得起。
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（2）购买知识：
2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。
4、建议策略
王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉茶”的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意识到喝王老吉，不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方，一定能大受欢迎。
二、消费者购买动机
1、消费者对于王老吉的需要
从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。
2、消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系：
消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。
这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火
求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌
模仿或从众动机——受名人广告影响
3、消费者的动机及应对策略
①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。应对策略：
通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机
加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略
在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：
在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考
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虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得千万消费者的关注和信赖。
总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点： A、广告表达准确；
B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
三、消费者的知觉
（一）红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略
市场营销涉及两个方面：知与用。
王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，公益等）刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念）。
但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件”。
策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同口味。
（二）消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略
1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者；
2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位，提高企业声誉。
（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略
功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。
物质风险——担心红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。
经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。
心理风险——买了后悔，怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。
四、消费者的学习，记忆
1、借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。
策略：在“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效。
2、避免产生负面结果的行为。
策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产。
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第三部分：影响消费者行为的环境因素分析
一、文化价值观
1、影响消费者价值观因素
加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大的是：①承传180年老品牌，质量、信用有保证；
二、②热心文化价值观
三、社会阶层
1、消费阶层
红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。
2、无阶层的优势
这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息的接受量。
四、社会群体
1、社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响
由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育 健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。
（2）烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。
五、口传、流行与创新扩散
1、口传
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。
2、流行
流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。
红罐王老吉的流行与消费者行为的关系: 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。
红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为
红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础
红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。
3、创新扩散
（1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又与传统凉茶区分开来。
（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少
年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的共7页
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晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母），如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！
（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。
正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广，向可口可乐等品牌问鼎，成为“中华第一罐”。
通过以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展，必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作为依托固然好，没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步。然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌，只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立于不败之地。
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关键词：住房,税收,房地产税,供需平衡
住房消费过程中所形成的税负包括在住房的持有、租赁、继承等行为中发生的税收。由于房地产市场的复杂性, 住房消费中的税收对于市场的影响日益受到重视, 也使得相关税收政策的出台及调整极其慎重。
在经济分析中, 存在一个基本假设, 即“理性人”假设。认为在经济行为中, 人会追求收益的最大化[1]22, 在此基础上, 可通过观察经常性行为而归纳规律。因此, 在住房消费税负的分析中, 不妨通过典型案例来对税负的各方面进行讨论。
一、案例假设
甲、乙各有一套住房, 分别位于市区与郊区。甲住房面积小, 区位好, 单价高;乙住房面积大, 但离中心区远, 单价低。但二者住房总值及市场租金标准相同。由于甲已退休, 因而对于住房位置的要求低, 更倾向追求环境的安逸;而乙更倾向于便利。
二人分别在租赁市场中发布了出租及求租信息, 谋求条件的改善。在市场作用下, 二人达成一致, 同意按相同价格租赁对方住房, 实现了双赢。
由于甲年龄较大, 在生活支出中, 医疗、保健等支出较多, 并由于退休后收入的降低, 无法维持之前已习惯的生活水平。依习俗, 他的子女为其提供了部分养老费用, 并将继承他的房产。他同时也可以选择不给子女造成负担, 而通过提前约定转让房屋所有权的“以房养老”方式, 将去世后的房产出售收益提前用于养老支出。
二、税负种类
在上述典型案例中, 存在以下税负可能。
1.房屋租赁中的营业税
在房屋使用权的交易中, 须缴纳营业税, 按租金一定比例计算。出于对个人收益最大化考虑, 甲、乙决定在交易中采用使用权互换方式, 不涉及租金, 只约定双方权利与义务。由于交易额的缺失, 导致计税的困难。
2.所得税
如果二人通过出租房屋形成了收入, 则须缴纳个人所得税。由于个人所得税中并不扣除成本, 而是扣除免征额, 因而如以货币方式交换使用权, 则须承担个人所得税。基于此原因, 甲、乙仍会决定采用不涉及租金收入的使用权互换方式成交。
3.房地产税
房地产税是因持有房屋而对产权人征收的税收, 而不区别是否出租。因而, 如存在房地产税, 则双方均须承担其自有房屋的税负。
4.遗产税
遗产税是由于产权继承而带来的税收。如存在遗产税, 则在甲的子女继承产权时, 将按房屋的市值缴税, 形成了其赡养甲支出部分的税收损失。因而, 会更倾向于“以房养老”模式而将产权变现提前消费。
5.其他因交易而产生的印花税、契税等税收, 与交易细节关联较小。
三、税负分析
(一) 营业税
无论在甲、乙的交易过程中是否形成了货币流动, 因其本质都是各完成了一次出租与租赁的市场行为, 区别无非是实物交易还是货币交易。由于其行为并未脱离市场及市场监管、市场秩序的需要, 因而即使是不涉及货币的实物交易, 同样须缴纳营业税, 并以其市场价值为计税基数。但监管不力则使其存在以低于市场价格纳税的可能。通过合理的监管体系及完善的信用体系, 甲、乙为了长远的个人利益, 也存在如实申报的动力。
(二) 个人所得税
经济学认为, 人的收入中包括了维持基本生活需要的必需品部分和为了提高效率的舒适品、奢侈品部分 (1, P44) 。对应于个人所得税, 可认为免征额部分体现了对生活必需品的需求, 而征税部分则对应于舒适品、奢侈品收入。同时, 随着舒适及奢侈程度的提高, 个人所得税以累进税制征收。
在甲、乙的使用权交易中, 存在回避纳税的合理原因。首先是交易过程中未形成收入, 没有发生货币流动;其次, 即使采用货币方式交易发生了货币的流动, 但交易的货币净收益为零。如果按个人模式须缴纳所得税, 则甲、乙可以通过将房产注入公司, 以公司交易的方式回避税收 (公司经营的所得税需扣除的是成本而不是最低免征额) 。同时, 从公平的角度分析, 甲乙的交易并未形成有效所得, 缴纳所得税也有欠公平。
如缴纳个人所得税, 由于累进税率的影响, 对于甲乙将会由于收入的不同而带来不同的税负, 形成收益上的实质差异。
(三) 房地产税
房地产税在本质上也是所得税的一种形式[1]49, 是将个人对房产的所有权以资本方式对待, 对这部分资本的潜在收益进行计税, 而不区分这种潜在收益是否以货币方式体现。或者理解为资本形成的收益, 无论被产权人以自住方式消费了还是以货币方式取得, 都须要因收益而纳税。
在此意义上, 无论甲、乙是否交换房屋使用权或以何种方式交易使用权都须缴纳房地产税。但区别在于, 使用权交易过程中, 由于个人所得税的形成, 存在双重纳税上的争议。
(四) 遗产税
遗产税的征收与社会福利水平相关。在社会福利不足时, 个人的养老支出只能通过积累来满足, 而住房则是财富积累的重要组成部分。无论是子女承担赡养责任而获取遗产 (在我国法律中有因未尽到赡养责任而剥夺继承权的相关规定) 还是通过“以房养老”形成预消费遗产, 都是用来补充福利的不足。在社会福利充足而能承担所有养老支出时, 对其遗产征税存在合理性, 体现了公平和效率。
四、讨论
(一) 房地产税与土地出让金
房地产税与土地出让金存在本质不同。土地出让金是房屋所占用土地租值的体现, 是国家 (土地所有权人) 对土地使用人 (由开发商代表最终房屋所有权人) 收取的费用, 是所占用土地收益中超出平均收益水平的部分, 主要由区位、用途及环境因素影响。理论上认为, 如果土地是无限供应的, 且在所有条件上不存在差异, 则其租值为零。因土地条件不同, 而形成的使用人利益增加部分表现为租值, 即土地出让金[1]47。因而, 在市场平衡下, 扣除建筑成本及合理平均利润后, 房屋价值的差异应表现为土地出让金差异。而房地产税则是对房屋使用中的所得征税 (并不区分是因出租而形成的货币收益还是自用形成的隐性收益) 。房地产税水平与个人对房屋的经营管理水平有关, 二者的同时征收并不存在冲突与矛盾, 也不存在重复征收的问题。
(二) 房地产税与个人所得税
由于房地产税与因房地产经营而形成的个人所得税存在重复征收, 因而只能取其一。
考虑到个人所得税征收中存在的起征标准、累进税率等问题, 及这些因素对房屋收益征税的不同影响, 对于住房消费, 以房地产税取代房地产收益上的个人所得税较为合理。
为在房地产税中体现个人合理生活必需品需求中的住房部分, 房地产税应以家庭为征收对象, 并在其中扣除国民经济统计中的家庭平均住房消费部分。
在征收方式上, 以市场月租金为征收标准比以评估值为征收标准更为合理。一方面, 评估值所反映的为某个时间点的价值水平, 而租金则是以时间段为前提, 更能适应税收的要求;另一方面, 由于住房市场中房价的波动, 房屋评估值也会随之变动, 如以其为征税基数, 则变动较大, 在市场不稳定、房价震荡时期尤为明显, 而租赁市场则价格相对稳定, 波动幅度小, 因而以评估价征税会带来财政收入的波动而影响国家财政的稳定, 以租价征收则相对风险较小。
(三) 税收的征收对象及实际负担人
弗里德曼[2]93通过对税收过程中的供给曲线, 需求曲线及供需平衡的分析指出, 无论对供给方收税还是对需求方收税, 最终税负的实际负担人是相同的。在市场作用下, 通过对价格及平衡的自动调整, 最后达到了在供需双方的合理分配。而分配比例则由供需的弹性决定, 弹性大的一方所承担的税收较少。在房屋租赁市场, 同样通过价格变化完成税负的分配。由于房屋租赁的供给弹性要大于需求弹性, 所以最终大部分税负由承租人承担。
(四) 税收对供应的影响
通过合理税收, 可以有效调整房屋租赁市场的供求情况, 特别是房地产税及遗产税。
以房地产税取代房租收入中的个人所得税, 并对所有房屋收税, 将会增加住房的持有成本, 特别是空置房的持有成本。对于空置房, 一方面, 其税负无法转移到其他人身上, 另一方面, 空置前提必定为其产权人已具有了社会平均住房水平之上的住房消费, 因而也无法得到税负的减免, 其税负增加程度远大于自住型住房。持有成本的提高, 将减少空置, 增大供应, 降低租价。同时, 因不再以个人所得税的累进税率征收出租收益的税收, 将降低税负, 并通过供需平衡体现为承租人负担的减轻。
遗产税的征收同样会促使产权人通过市场交易方式放弃产权, 而非子女继承, 将扩大产权交易市场的供给, 而稳定房价。
在指明税收对供需的积极影响之外, 也应指出税收的负面因素。弗里德曼通过对消费者剩余及生产者剩余的分析得出结论, 税收在增加国家财政收入的同时, 形成了消费者剩余和生产者剩余的损失, 并且大于国家收益, 形成净损失。因而, 税收手段应在调节市场中谨慎使用, 在市场能够实现自我完善之后, 应逐步淡化调控作用。
五、结论
1.现有的住房消费市场中的税收存在征收对象模糊, 监管难度大等问题, 对于调节供需平衡、提高社会效益作用有限。
2.以房地产税方式, 按市场租金标准为基数对自住、出租、空置房屋征税, 有利于扩大供给、降低价格, 可以有效提高社会效益。
3.房地产税征收后, 应取消个人所得税中的房屋出租收益部分, 并按国民经济统计中的平均住房消费标准作为房地产税减免标准。
4.房地产税与土地出让金并无冲突, 不存在重复征收。
5.在社会福利不足的情况下, 遗产税虽可以对市场发挥调控作用, 但不具备征收条件。
参考文献
[1]马歇尔.经济学原理[M].彭逸林, 等, 译.北京:人民日报出版社, 2009.
關键词：广告 消费者行为学 案例教学 角色扮演法
消费者行为学是市场营销专业本科生开设的专业必修课程，是一门综合性和应用性很强的学科。该学科主要阐明和分析消费者行为的基本特征及影响因素，既研究消费者的当前消费行为现象，也研究在各种客观条件下影响消费行为的发展趋势及其规律性[1]。
▲▲一、广告在消费者行为学教学中的运用
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代社会，广告已经成为消费者生活的必需。消费者通过商业广告了解各种商品的信息，获悉现代社会的各种时尚，知道何种品牌的商品符合自己的身份地位和个性特征等，然后形成对于该商品、服务和品牌的总体认知与评价，进而做出最终的购买决定。
运用广告教学有两大好处：一是帮助学生更好地理解教材中一些枯燥的心理学术语；二是广告案例新颖，紧跟时代性，画面生动不枯燥，学生学习热情高。消费者行为学教学中会涉及大量的心理学术语，如“感觉阈限”、“无意注意”、“强化”、“经典性条件反射”等，这些术语对于非心理学专业的学生来说，理解起来会有一定的难度。在教学中，笔者搜集了大量相关广告素材，并加以整理、剪接、制作，作为课堂案例呈现给学生，让学生在理解专业术语的同时，分析讨论消费者在观看广告时的心理感受。例如，在讲到“引起无意注意的刺激物因素”时，笔者搜集了很多广告，既有活泼、动感的视频广告，也有画面丰富、新颖独特的平面广告，启发学生积极思考这些广告是如何吸引消费者无意注意的。课下，又进一步要求学生分组，实地搜集户外平面广告或视频广告作为案例并进行课堂展示，而展示成绩将作为考核依据计入期末总成绩。
这种教学方法因其强烈的形象性和直观性，将枯燥的理论学习变为充满乐趣的互动教学，极大提高了学生主动参与学习的热情，使课堂教学变得生动活泼。既增强教学效果，又避免了教师授课“满堂灌”的弊端[2]。因此，这是一种值得推广的教学方法。
▲▲二、案例在消费者行为学教学中的运用
目前，案例教学法在消费者行为学教学中已广泛使用，但实际运用起来效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教学过于陈旧，缺乏创新。笔者在吸取其他学者[3，4，5]关于案例教学法的经验基础上，结合课堂教学，总结了实施案例教学的几点原则：
一是，案例选取要新颖典型。所选案例要能恰当反映该学科的相关内容且选题新颖，撰写生动，不失趣味性。例如，在讲到“需要和动机”这一章节时，笔者选取了《叶茂中策划》中的“柒牌从名牌到品牌的历练”这一案例。该案例典型反映了消费者“潜在需求动机”这一知识点，且文字表达生动、饶有趣味。学生在愉快阅读整个案例的基础上，围绕“消费者潜在动机”展开讨论，并学会运用间接的方法去探测消费者的潜在购买动机。
二是，案例要密切贴近生活。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事，基于这样的特点，选取案例最好采用本土案例或贴近学生生活的案例。例如，在讲到“消费者个体心理”这一内容时，笔者采用自己撰写的案例，以某学生从清晨起来到晚上睡觉前这一天中经历的生活事件为例，深入浅出地讲解了诸如“感觉、知觉、记忆、注意、情感、意志”等心理元素，学生感到生活中处处是消费者行为学。
三是，案例讨论要以学生为主体。在案例教学时，教师的主要角色不在于讲授，而在于引导，让学生成为案例教学的真正主体。教师所起的主要作用是引导学生围绕教学内容展开讨论，同时启发学生展开思路，避免直接给出肯定的观点和解决办法。在案例结束时，要总结案例讨论的结果，肯定学生的讨论意见，主要看学生在讨论中能否开动脑筋、自圆其说，能否运用所学理论知识解决实际问题，能否提出创新观点和论据。
▲▲三、角色扮演法在消费者行为学教学中的运用
角色扮演法，又称情景模拟教学法，指在教学中，教师根据教学内容创设相应的消费情境，组织学生分别扮演营销人员和消费者的角色，开展营销沟通，体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。[6]角色扮演法通常有三种形式：1、场景再现型，即要求学生围绕主题，结合自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示；2、案例仿真型，即要求学生根据案例剧本，将某一案例进行模仿重现，学生不需要太多的表演发挥；3、实景模拟型，即让学生在完全真实的生活、工作场景中去领悟消费者心理及行为的相关理论。
在实际教学工作中，笔者运用较多的是场景再现型和实景模拟型。场景再现型一般是让事先准备好的小组上台表演，其中一位学生扮演消费者，另一搭档学生扮演营销人员，学生自己设置一种消费情景，道具自备。角色扮演完之后，会有专门的学生“评委”打分，评价角色扮演的好坏及营销人员的处置方式是否得当等。实景模拟型一般是让学生利用课余时间深入超市、商场或学校周边的商业区域，模拟消费者和营销人员，体验不同的营销因素对消费者的促动作用，如商场折扣、人员推销技巧、商品陈列布局等。同时，要求学生以旁观者的身份，观察记录其他消费者在日常购买活动中的动作、表情、购物时间、结算等外部行为，填写观察记录表，作成PPT课件，然后分组进行课堂展示。
▲▲四、小结
以上是笔者从事消费者行为学教学工作近十年来探索、总结出来的一种教学模式，即在讲授基本理论知识的基础上，综合运用广告、案例及角色扮演等教学方法。这种模式极大地激发了学生学习消费者行为学的热情，锻炼了他们人际沟通能力、创新能力和营销实战的能力，收到了良好的教学效果。
参考文献：
[1]王曼，白玉苓，熊威汉.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2012：9.
[2]杜丽春.视频资料在《消费者行为学》教学中的应用[J].科技信息.2010（16）：369.
[3]冯瑛.案例教学法在消费者行为学课程中的实施和作用[J].陕西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.
[4]任书娟.案例教学法在《消费者行为学》教学中的应用[J].中国商界：上半月.2012（8）：211.
[5]阳芳.消费者行为学案例教学的四个基础环节[J].资治文摘：管理版.2010（6）：86.
[6]盖玉洁.角色扮演法在消费者行为教学中的应用[J].中小企业管理与科技：下旬刊.2012（7）：255-256.
【作者简介】李桃，女，1980年11月，山东建筑大学商学院，硕士，讲师。研究方向：消费者心理与行为。
亮点1：消费者享有7日“后悔权”
新消法第二十五条第一款规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：
（一）消费者定作的；
（二）鲜活易腐的；
（三）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；
（四）交付的报纸、期刊。
【案例】母亲节前，张小姐在某网站购买了数盒保健品想送给母亲，隔天收到货品送往母亲家，没成想张小姐的姐姐也为母亲购买了同品牌的保健品数盒，这下张小姐发了愁，这么多保健品要吃到什么时候呢，于是想到了退货。她联系网店店主，而店主却拒绝了张小姐，店主称：“我们不是七日无条件退换货的店，在小店购物不退不换”。
【律师说法】现行的消法中，没有直接具体规定可以退换货的天数，根据《部分商品修理更换退货责任规定》执行“三包”规定。目前仅有电视机、自行车等18类商品以及手机执行“三包”规定。而新消法确认了“七天无理由退货”制度，赋予了买家一定的“后悔权”。新消法第二十五条规定，经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。所以在新消法实施后，该网店的做法属于侵权，网店有义务为张小姐办理退货。过去网购中只有部分商户属于“七日无条件退换货”，而新消法要求所有网上销售店铺均执行该条例，但消费者需注意的是，以下四类商品是不包括在内的。一是消费者定作的；二是鲜活易腐的；三是在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；四是交付的报纸、期刊。其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。消费者退货的商品应当完好。经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定。（北京四惠律师事务所 庄清忠律师）亮点2：消协可提起公益诉讼
新消法第三十七条第一款第7条规定，消费者协会就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼或者依照本法提起诉讼。【案例】李先生购买了某公司生产的按摩椅，但使用一年多后出现停滞、接触不良等现象，李先生多次将按摩椅送往生产厂家修理，但仍故障频频，李先生无奈将其收入了储藏间不再使用。而上周，按摩椅生产厂家宣布因质量原因，全球召回该款按摩椅，但召回区域不包括中国。李先生看着新闻叹了口气，怎么办呢？为了一台半旧的按摩椅花钱费时间打官司太划不来了。
【律师说法】近几年来，不断出现侵犯消费者权益的群体性消费事件，对于消费纠纷数额较小的事件，相当多的消费者衡量维权成本后，出于各种原因不愿意维权。在诸如东芝洗衣机召回排除中国，三鹿奶粉、问题胶囊等群体性消费事件中，在这些霸王条款、虚假宣传中，消费者往往势单力薄，举证困难，且案件诉讼周期长、花费较大，消费维权常常陷入尴尬境地，“赢了官司输了钱”的结局让不少人望而却步。而修改后的《消法》明确了消协的诉讼主体地位，今后中国消费者协会和在省、自治区、直辖市设立的消费者协会可针对“侵害众多消费者合法权益”的行为提起公益诉讼。上述案例中，根据修改后的《消法》，李先生可以请求当地的消协提起公益诉讼。此外，消费公益诉讼还应进一步扩张原告资格、明确诉讼范围、规范诉讼中消费者与消协之间的权利义务、对消协在诉讼中处分实体和程序权利的能力予以一定限制，才能使消费公益诉讼真正成为消费者维权的绿色通道。（北京四惠律师事务所庄清忠律师）亮点3：禁止泄露消费者信息
新消法第二十九条第二款规定，经营者及其工作人员对收集的消费者个人信息必须严格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。经营者应当采取技术措施和其他必要措施，确保信息安全，防止消费者个人信息泄露、丢失。在发生或者可能发生信息泄露、丢失的情况时，应当立即采取补救措施。
【案例】王某是普通的公司职员，经常收到莫名其妙的短信或者电话，内容包括房产广告、发票、保险等垃圾信息和诈骗信息。和王某一样，相当一部分消费者也会遭遇这样的情形，垃圾短信和骚扰电话无孔不入，甚至影响到正常作息生活，消费者普遍认为隐私很难得到保护。
【律师说法】超市、商场或其他服务机构，多数都会要求消费者办理会员卡，一部分消费者在办理会员卡的同时，无形中泄露了消费者的个人信息。这些信息不排除被一些不法分子买回去，提供给其他经营者，一些不法经营者便利用这些信息推销产品或服务，比如常见的手机垃圾短信。关于消费者个人信息被泄露，消费者个人一般很难知道是被谁给泄露出去的，这是因为消费者的个人信息有的在不同的经营者都有留存，在消费者被发送的商业性信息或其他垃圾信息所烦恼时，新修订的《消费者权益保护法》有了解决的法律依据。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十九条规定，经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。在消费者明确表示拒绝接收商业性信息或其他垃圾信息后，经营者依然发送的，消费者可以依据法律规定通过法律途径解决。（北京市易行律师事务所张志强律师）亮点4：精神损害赔偿入法
新消法第五十一条规定，经营者有侮辱诽谤、搜查身体、侵犯人身自由等侵害消费者或者其他受害人人身权益的行为，造成严重精神损害的，受害人可以要求精神损害赔偿。
【案例】某天方小姐到北京某大型超市购物，出来后被超市保安以偷窃为名强行拖回。保安用语言侮辱方小姐，并要强行搜身，后经民警核实，方小姐并未偷东西。然而，方小姐的精神受到严重伤害，除了母亲梅女士外不敢接触任何人，被家人送到精神病院住院治疗，花费巨大。梅女士作为方小姐的监护人起诉超市，要求超市对已经发生的费用作出赔偿。经鉴定，方小姐的精神病与超市的搜身有因果关系。经法院调解，梅女士与超市达成调解，超市向方小姐支付包括精神抚慰金在内的各项赔偿金共计90万元人民币。
【律师说法】上述为真实的案例，该超市的工作人员侮辱诽谤、搜查身体、侵犯方小姐人身自由的行为严重侵害了方小姐作为一个消费者的人身权益，对其造成了严重的精神损害。方小姐可以根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十九条规定要求赔偿医疗费、护理费、交通费等为治疗和康复支出的合理费用，以及因误工减少的收入；造成残疾的，还应当赔偿残疾生活辅助具费和残疾赔偿金。同时，方小姐还可以根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十一条规定要求精神损害赔偿。超市的工作人员是履行超市的职务行为致使方小姐受到伤害的，应由超市承担民事赔偿责任。（北京市易行律师事务所张志强律师）亮点5：新增维权纠纷举证责任倒置
新消法第二十三条第三款规定，经营者提供的机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务，消费者自接受商品或者服务之日起六个月内发现瑕疵，发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。
【案例】上海的汪女士去年在某品牌专柜为父母购买了一台腿部按摩器和一台颈椎按摩器。由于加热、开关等频出故障，两台按摩器先后于去年12月和今年2月更换过。不料，按摩器再次出现故障。汪女士以产品质量问题要求退货，却遭专柜方面拒绝。对方表示，汪女士需拿出权威机构出具的检测报告，确认属于产品质量问题方可退货。
【律师说法】新消法第二十三条增加的一款实际上是对举证责任的重新分配。在我国民事诉讼程序中，除了一些特殊情况下举证责任倒置的以外，《民事诉讼法》规定的举证原则是“谁主张谁举证”，即当事人对自己提出的主张应当提供证据，并承担举证不能的不利后果。所以过去消费者如果因为购买耐用商品或装饰装修等服务向法院提起维权诉讼，那么消费者需要就产品存在质量问题提供相应证据。对消费者而言，举证通常是维权的障碍所在。因为信息不对称、缺乏专业知识及一些情况下需事先鉴定等原因，导致消费者维权成本过高，不得不选择放弃。新消法实施后，实际上把这种特殊商品或服务的部分举证责任分配给了经营者。在六个月内对购买耐用商品或装饰装修等服务瑕疵发生争议的，经营者不能提交充分证据证明商品没有质量问题的、损害是由消费者使用不当等原因造成的，应承担举证不能的不利后果。这就为消费者维权提供了极大的便利，增加消费者胜诉的几率，鼓励消费者在产生纠纷后积极维权。但值得注意的是，举证责任倒置并非免除消费者的全部举证责任，消费者应当举证证明其向经营者购买了争议商品或者服务，且该商品不能正常使用或者服务出现瑕疵。本案汪女士购买按摩器与耐用品相比，使用寿命相对较短,属于消费类电子产品，故不适用该条规定，汪女士仍需要对按摩器是在经营者处购买的以及按摩器存在质量问题进行举证。亮点6：新增销售假冒产品进入信用档案
新消法第五十六条第二款规定，经营者有下列情形之一：
（1）提供的商品或者服务不符合保障人身、财产安全要求的；（2）在商品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品的；（3）生产国家明令淘汰的商品或者销售失效、变质的商品的；（4）伪造商品的产地，仿造或者冒用他人的厂名、厂址，篡改生产日期，伪造或者冒用认证标志等质量标志的；（5）销售的商品应当检验、检疫而未检验、检疫或者伪造检验、检疫结果的；（6）对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传单；（7）拒绝或者拖延有关行政部门责令对缺陷商品或者服务采取停止销售、警示、召回、无害化处理、销毁、停止生产或者服务等措施的；（8）对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝的；（9）侵害消费者人格尊严、侵犯消费者人身自由或者侵害消费者个人信息依法得到保护权利的；（10）法律、法规规定的对损害消费者权益应当予以处罚的其他情形。经营者除依照法律、法规规定予以处罚外，处罚机关应当记入信用档案，向社会公布。
【案例】辽宁的宋先生春节期间在一家超市购买了一袋有机大米，吃了一半后，宋先生通过新闻得知市场上有些有机食品没有证书，属假冒产品。他赶紧查看了所购大米的包装袋，发现上面虽然有“有机食品”标志，却没有认证机构的标注。随后，宋先生到超市询问并索要证书，超市表示没法提供。因为“有机”二字，宋先生觉得自己花了高价买了假货，心里不是滋味。
【律师说法】新消法第五十六条是对经营者应受到行政处罚的各种情形做的列举，且加大了行政处罚的力度，同时新增加了一款是将经营者受处罚情况记入档案，并向社会公布。由于现行消法并没有涉及诚信体系，因此该新增条款也被认为是此次消法修改的一大亮点。当经营者因违反本条规定而受到处罚时，该情况就会被记入档案，并且公之于众。对经营者而言，公布处罚记录会产生非常大的负面影响，比如被记入诚信“黑名单”后影响其向银行申请贷款、影响其各种奖项、荣誉的申报，甚至可能影响其参与重大经营项目的招投标等，在无形中加大了经营者的违法成本，对防止其实施违法行为起到了非常大的威慑作用。当然这一规定对工商部门也提出了更大的要求，即需要加快建立企业诚信的信息数据库，以便为广大群众提供一个可供查询的企业诚信信息平台。本案宋先生购买的有机大米没有相应证书，销售者或存在欺诈，宋先生可依法向消协及工商部门投诉、举报，如核查属实确为假冒伪劣产品，则该经营者不但要受到行政处罚，最终的处罚结果将记入档案，并向社会公布。（北京岳成律师事务所岳屾山律师）亮点7：新增违法广告发布者、代言人将负连带责任
新消法第四十五条第三款规定，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
【案例】天津的张先生在一保健品专柜购买了酵母片和麦绿素片，他给家人食用该营养品后不久，就有朋友提醒这个产品的质量有问题。经过查询后他发现，这两款产品的生产许可证编号对应的产品名称是“糖果(压片糖果)”，而不是“麦绿素片”、“富硒酵母片”，也就是说，这两款产品属于无生产许可证编号的违法产品。张先生表示，之所以选择该品牌正是因为看中该公司形象代言人是某人气女演员，该女演员在张先生印象里形象一直非常好，才导致自己的误信。
案例分析题(共 11 分)世纪 40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“ 100% 的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了!”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。
思考题：
1.速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么 ? 试从消费心理角度进行分析。
2.阅读本例后，你有什么想法 ?
全国2002年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
37.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。
通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。
38.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。
请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案：
五、案例分析(根据所给资料回答问题)(本大题共2小题，每小题10分，共20分)37.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。
(2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。
(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。
38.人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。
医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。
医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。
这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。
消费心理学试题
五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
37.20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。
请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。
38.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。
请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?
江省2003年7月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题(11分)美国汽车业实行退车还钱
美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，你可换一辆新车。”
美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。
此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。
真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退的。
问题：
1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理? 2.此案例给我们的启示。
全国2004年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？
②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？
38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。
请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？
答案：
37、第一，属于成年男性消费者群体。
第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲；
B、对某国文化的明确认同与归属感受；
C、坚持固有的消费习惯；
D、价格敏感性不强。
38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。
（2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。
（3）、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。
[评分说明] 需适当解释;
国2004年7月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题(共11分)产品名称犹如进入市场的通行证
美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文字首字母“A、I、D、S”印在救护车上，作为公司的标志，深受患者及亲友欢迎，生产一直很好，可自艾滋病流行以来，此公司的生意却一落千丈，因为艾滋病的缩写正是“AIDS”，于是这家救护车公司不得不更换已使用了30多年的老招牌。
60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出新设计的汽车，车名为“雪佛莱——诺巴”，结果销售受阻，波多黎哥的汽车商们对新推出的“雪佛莱—诺巴”牌轿车极不倾心，这使得该公司大为困惑不解。“诺巴”一名的字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”。显然，这种“跑不起来”的新车是唤不起消费者热情的。为转变被动局面，公司急忙将车名改为“卡力布”（驯鹿）牌，才使销售状况有所改观。
问题：1.为什么会产生上述情况？请从消费心理学角度给予分析。
2.从中你得到什么启发？
全国2005年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
37.一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。
请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点?
38.在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。
请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2分)(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?(8分)
38．美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋，该鞋特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为“安静的小狗”。为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿8周后将鞋收回，也可在8周后付5美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。几年后，美国成年消费者中90%的人都熟知该品牌产品。该公司应用的是什么消费心理学原理？请用该原理对这一案例进行简要分析。
案例分析
2007年03月10日 陈瑾珂
案例：
王大明和张小莉结婚 10 年了。张小莉喜欢折腾的习惯依然如旧。每过上一段时间就要指挥王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“扰”，抱怨说，刚熟悉了东西的摆放就变了，又要适应很久。张小莉则教育王大明说，适应了，也就厌烦了，会产生审美疲劳，人都是喜新厌旧的；变，才让人有新鲜感。
思考题：
1．张小莉的话有无道理？她所讲的实际上是经济学上的什么问题？
2．过去我国国有企业的产品十几年不变，张小莉的行为是否是一种启示？
3．每年，我国(以及国外)的各品牌汽车的都会出新款，与老款相比，新款的变动一般很小。尽管变化小，但每年都会一点变化。这是否与张小莉遵循的是同一原理？
案例分析（本题共2个小题，第一小题20分，第二小题10分，本题共30分）
1、截止日期为2005年6月30日，联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型、原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
资料链接：
宝洁：今年1月，江西消费者吕女士就虚假广告等问题将SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局认定SK-II虚假宣传，对SK-II经销商做出停止使用该类宣传，并处罚款20万元的决定。
强生：今年3月，一则来自印度食品与药物管理部门的消息称，“强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油”，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。
亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次为“2003年7月7日”的“美味源”牌金唛桂林辣椒酱中检出致癌物质“苏丹红”。3月5日，经广东省质量技术监督局的进一步检测，亨氏美味源产品中含有“苏丹红”的样品数由原来的两个增加到6个。
肯德基：3月16日，肯德基所属的百胜餐饮集团发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料被查出含有“苏丹红”成分，并向广大消费者致歉。
卡夫：3月14日，绿色和平组织宣布，对中国市场上的28种食品进行转基因原料检测时，发现有两种食品含有转基因成分，卡夫旗下的乐之三明治饼干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市场执行不同的标准。
联合利华：3月下旬，《环球时报?生命周刊》报道，美国华盛顿大学医学院教授对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，发现立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超过美国食品和药品管理局所规定的2.4ppm，超过我国饮用水中的氟化物含量标准的6.5倍。
高露洁：“高露洁牙膏致癌”事件源自国内媒体对英国《旗帜晚报》(The Evening Standard，国内媒体普遍误译为《标准晚报》)4月15日的一篇报道，称高露洁牙膏含有三氯生成分，三氯生与经过氯消毒的水接触后，会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体，长期使用会导致抑郁、肝病，甚至是癌症。
雀巢：5月25日，浙江省工商局公布该省市场儿童食品质量抽检报告，“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。5月30日，中国消费者协会表示将视情况介入调查并全力支持消费者起诉雀巢公司。
戴尔：5月29日，《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。“邮件门”事件发生后，戴尔在中国的企业形象一落千丈，遭到业内人士和消费者口诛笔伐。
哈根达斯：据《深圳晚报》报道，6月16日，深圳市质监部门接到群众举报，称位于振华大厦1004房间的一处“地下”加工厂，在生产哈根达斯“冰激凌蛋糕”。执法人员在现场发现，这个无牌无证的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。
2005年上半年过去了,联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在这短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型及原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
答题要点： A． 结合链接资料从营销战略和营销组合（产品的设计、包装、定价和促销等）方面进行归类（4分）
B． 可参考书上的原因（4分）：新旧伦理法规的立破困境
经济领域的立法严重滞后
西方功利主义和急功近利思想的影响
消费者的弱势地位
1.2月8日，宇丰汽车厂以20辆小汽车向宇南出租汽车公司进行投资。按双方协议，每辆汽车折价款为16万元。该类型汽车的正常销售价格为16万元（不含税），宇丰汽车厂上月销售该种小汽车的最高售价为17万元（不含税）。该种小汽车的消费税税率为5%。该汽车厂应如何进行税收筹划？
2.为了进一步扩大销售，信义公司采取多样化生产销售策略，生产粮食白酒与药酒组成的礼品套装进行销售。2012年6月，该厂对外销售700套套装酒，单价100元/套，其中粮食白酒、药酒各1瓶（若单独销售，粮食白酒30元/瓶，药酒70元/瓶）。假设此包装属于简易包装，包装费可以忽略不计，那么该企业对此销售行为应当如何进行纳税筹划？
3.某粮食白酒生产企业甲委托某酒厂乙为其加工酒精10吨，委托方甲企业提供粮食，成本为800 000元，委托加工的加工费为72 000元，缴纳增值税12 240元，用银行存款支付。受托方乙企业无同类酒精销售价。甲企业将收回的全部酒精用于连续生产套装礼品白酒150吨，每吨不含税售价50 000元，当月全部销售。计算委托加工方式下甲企业应缴纳的消费税并提出纳税筹划方案以降低甲企业的税负。
一、我国网络团购的立法现状
网络团购作为一种新兴的商业模式, 虽然相关的法律问题、纠纷接踵而来, 其隐藏的诸多问题如各主体的法律风险、法律责任的分配、纠纷的诉讼管辖与证据认定等方面却并未能得到很好的规范。目前主要有国家工商总局颁布并于2010年7月1日起施行的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》对网络商品、服务交易进行规范;中国国际电子商务中心2010年10月29日发布的《电子商务信用认证规则》通过第三方认证约束团购网站行为的方式并不能从实质上保证团购网站提供消费者更好的服务;2011年4月国家商务部发布《第三方电子商务交易平台服务规范》, 该文件虽然加强了团购交易的监管, 促进网络团购行业的健康发展, 但是在法律上还存在一定不足。网络团购引发的具体纠纷暂时只能通过《合同法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《侵权责任法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》等法律、法规的相关条文进行处理, 在现行的法律框架中并没有就网络团购单独的立法。
二、案例介绍
天津市首例因网络团购引发的服务合同纠纷案在2011年9月作出了一审判决。一些消费者在某网站“某某团”团购了天津一家KTV推出的“万元大礼包”不久, 该礼包的内容出现了变化。参加团购的天津一名男子以诈骗为由, 将团购网站的经营者和KTV经营者一起告上法庭。法院查明, 天津某娱乐有限公司系北京某投资有限公司的全资子公司。北京某信息技术有限公司于2010年11月1日零时在其开办的某网站“某某团”上发布团购信息, 团购内容为:55元, 抢购全国连锁豪华超大型量贩式KTV“万元5重大礼包”。具体包括, 一、专用会员卡一张 (12个月有效) :每月一次免费3小时欢唱;持卡消费8.8折。二、欢唱月 (11.20―12.19有效) : (1) 凭卡可以免费欢唱一个月, 每次3个小时; (2) 卡片可以累积使用, 如2张卡可唱6个小时。此外, 还有其他几项规定。天津市男子张某于当日团购成功。北京某公司于2010年11月17日“某某团”再次发布团购信息, 该团购信息仅针对已于11月1日团购成功的消费者。具体内容与11月1日的内容相比, 主要是第二条有所变更。张某称, 被告变更了其礼包的服务项目、兑卡时间及地点。他认为, 这一变更令他所购买的服务发生了实质性缩水, 并已不具备原有的价值。天津某娱乐有限公司和北京某公司的行为已构成了对消费者的欺诈。于是, 他将两家公司告上法庭, 要求依法判令被告支付其赔偿金110元, 并将北京某投资有限公司列为第三人。法庭上, 被告天津某娱乐有限公司辩称, 他们不是本案的适合主体, 从合同相对性看, 张某将预付款支付给北京今日公司, 该公司将“某某团”给了张某, 因此张某主张权利对象应是某某团。被告北京今日公司辩称, 其在网站上发布相关信息后, 团购人数达到3000多人, 考虑其接待能力无法接待, 因此找到某公司进行交涉, 要求调整。在2010年11月, 北京某娱乐有限公司与北京某公司重新签订合同, 某公司根据合同将信息在网站上予以公布, 并通知所有团购者, 并于2010年11月18日召开了见面会, 作出了具体解释。因此, 某公司没有欺诈的故意和行为, 其行为不构成欺诈。
法官经审理后, 一审虽然驳回了原告要求两被告承担欺诈的赔偿责任的诉讼请求。但是在庭审中, 法官清楚向原告释明, 其有权向两被告主张违约责任。法官表示, 在判决中, 两被告及第三人在本案中虽无需承担欺诈的赔偿责任, 但纵观本次团购的全过程, 被告天津某娱乐有限公司在筹备团购活动过程中, 并未实际考量其接待能力。被告北京某公司在与天津某娱乐有限公司签订合同时, 亦未实际考察该娱乐公司的场地情况, 也未认真确认合同效力就发布团购消息, 是导致本案矛盾的原因。
三、消费者与团购网站的法律关系
(一) 代理人与第三人的法律关系
在团购网站与经营者之间产生委托代理合同关系的网络团购中, 团购网站作为代理人以经营者的名义与消费者进行委托范围内的交易行为, 代理关系涉及代理人 (团购网站) 、被代理人 (经营者) 和第三人 (消费者) 三方当事人。代理关系是存在于被代理人、代理人和第三人之间的权利义务关系, 因此其法律效力及于这三方当事人。按照《民法通则》第4章第63条规定:“代理人在代理权限内, 以被代理人的名义实施民事法律行为。被代理人对代理人的代理行为, 承担民事责任。”第65条规定了委托代理的形式、授权委托书应当载明的内容以及委托书授权不明时被代理人与代理人对第三人的连带责任。第66条规定了无权代理。第67条规定了代理人知道被委托代理的事项违法仍然进行代理活动, 或者被代理人知道代理人的代理行为违法不表示反对时, 被代理人和代理人的连带责任。在团购网站与商品或服务的经营者之间存在委托代理关系的网络团购中, 交易合同的双方是消费者与经营者, 团购网站与消费者只是存在代理人和第三人之间的权利义务关系。
从该案件来分析团购网站与经营者之间的法律关系, 可以发现在司法实践中也认同团购网站与经营者之间的委托代理合同关系。在本案中, 两者之间签订的合同应当认为是委托代理合同, 但是由于在合同中并没有对团购人数作清晰的规定, 导致团购成功后经营者没有能力提供网络团购所承诺的服务造成违约。根据《民法通则》第4章第65条规定:“委托书授权不明的, 被代理人应当向第三人承担民事责任, 代理人负连带责任”。因此, 在本案中法官清楚向原告释明其有权向两被告主张违约责任, 这一释明可以认为是基于把团购网站与经营者之间的 (合同) 协议认定为一种委托代理合同, 两者之间存在委托代理关系的基础上做出的。
(二) 买卖 (服务) 合同法律关系
在团购网站与经营者之间存在行纪合同关系的网络团购中, 团购网站作为行纪人以自己的名义与消费者进行交易行为, 缔结并履行交易合同。根据《合同法》第421条的规定, 行纪人与第三人订立合同的, 行纪人对该合同直接享有权利、承担义务。因此在团购网站与经营者存在行纪合同关系的网络团购中, 团购网站与消费者是买卖 (服务) 合同的双方当事人。
四、消费者与商品 (服务) 经营者的法律关系
(一) 买卖 (服务) 合同法律关系
所谓网络团购其实就是指对目标商品或服务有相同意向的消费者依托互联网的平台集合形成一定规模的整体, 借以提高买方议价能力, 通过缔结及履行合同实现交易的行为。当网络团购的对象从传统的实体商品扩展到饮食、娱乐等服务行业, 买卖双方缔结及履行的合同除了商品买卖合同以外, 也出现了各种的服务合同。《合同法》第130条规定:“买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人, 买受人支付价款的合同”。各类服务合同是《合同法》分则明文规定的十五类合同之外的合同, 这些非典型合同, 法律上尚未确定一定的名称与规则。就网络团购而言, 各类服务合同是出卖人向团购消费者提供承诺的服务, 消费者支付价款的合同。
笔者认为, 在团购网站与经营者之间存在委托代理合同关系的网络团购中, 根据《合同法》有关委托合同的相关规定以及《民法通则》有关代理的相关规定, 团购网站是经营者的代理人, 两者是代理与被代理的关系, 团购网站以经营者的名义在委托代理的权限内与第三人 (即网络团购中的消费者) 实施民事行为, 法律后果直接由被代理人承担。因此, 在团购中针对商品或服务订立、履行合同的双方当事人是消费者与经营者, 两者之间形成买卖 (服务) 合同关系。如上述的天津市首例因网络团购引发的服务合同纠纷案中, 根据法官在审理过程中对原告的阐析来看, 虽然团购网站“某某团”作为KTV经营者的委托代理人因为两者之间的委托授权不明给消费者造成的损失有可能要承担连带责任, 但是服务合同双方还是消费者与KTV经营者, 因此KTV经营者承担因服务合同纠纷产生的法律后果。在团购网站与经营者之间存在居间关系的网络团购中, 根据《合同法》有关居间合同的相关规定, 团购网站作为居间人只是为商品或服务的经营者提供报告订立合同的机会或者提供订立合同的媒介服务, 以促进消费者与经营者之间的交易, 因此在团购中针对商品或服务订立、履行合同的交易双方当事人也只是消费者与经营者, 两者之间形成买卖 (服务) 合同关系。
(二) 不存在法律关系
根据以上的分析, 在团购网站与经营者之间存在行纪合同关系的网络团购中, 团购网站作为行纪人受经营者的委托, 以自己的名义与消费者进行交易并承担法律责任。通常在团购网站与经营者之间签订的合作协议中也会规定消费者团购后与团购网站产生合同关系, 同时在网站具体公布的团购商品或服务信息的页面也有类似的注明, 比如:“该团购活动由上海美团组织, 参与此团购将会与美团团购网产生直接买卖关系。”因此, 这样的团购形式下, 买卖 (服务) 合同关系的双方当事人其实是团购网站与消费者, 而商品或服务的经营者只是作为提供商品或服务的第三方, 消费者与经营者之间不存在法律关系。根据《合同法》第65条的规定:“当事人约定由第三人向债权人履行债务的, 第三人不履行债务或者履行债务不符合约定, 债务人应当向债权人承担违约责任。”依照本条, 如果商品或服务的履行与消费者和团购网站之间的约定有所不同, 团购网站应当向消费者承担责任, 而经营者并不直接对消费者承担责任。
在网络团购飞速发展的同时出现大量消费者对网络团购的投诉, 这些纠纷涉及到质量售后服务、诈骗行为、信息泄露等方面, 在国内目前没有专门立法, 只能通过相关法律、法规的有关条文进行处理的情况下, 如何有效地解决这些纠纷来保障消费者合法利益必须谨慎, 只有认真分析主体之间的法律关系才能在真正意义上充分运用法理, 在现行的法律框架中找到处理的法律依据。
摘要：网络团购的迅猛发展, 给消费者带来便利与优惠, 给商家或服务经营者带来商机, 涉及的主体及法律关系比普通的买卖关系较为复杂。在国内目前缺乏相关法律法规的有效监管和约束的情况下, 网络团购投诉与纠纷大幅增长, 消费者进行维权却并不容易, 从具体案例出发运用相关法理分析消费者的法律地位有助于消费者权益维护。
关键词：网路团购,消费者,经营者,法律关系
参考文献
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[2]应飞虎.信息、权利与交易安全:消费者保护研究[M].北京:中国人民大学出版社, 2008.
[3]魏士廪.电子合同法理论与实务[M].北京:北京邮电大学出版社, 2001.
[4]李永军, 易军, 王利明.合同法[M].北京:中国法制出版社, 2009.
关键词：案例教学法;有效性教学
中图分类号：G713文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2014）23-065-1
传统的《消费心理学》教学模式基本是前半部分介绍普通心理学理论，后半部分加一点营销学的知识，学生对此提不起兴趣、打不起精神，教学的效果大打折扣，能力提升很不明显。而运用案例教学法，并有效加以实施，课堂有效性得到提高，所以，案例教学法是一个行之有效的教学方法，对提高教学成效大有裨益。
所谓案例教学法，是一种以案例为基础的教学法，案例本质上是提出一种教育的情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不像是传统的教学方法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识者角色。
用案例教学法达到三个方面或三个层次的教学效果：一、最低层次，增强课堂的趣味性;二、中间层次，改变现有教学方法，以应用性为目标，增强课堂的实用性;三、目标层次，培养学生的思辩能力，从而提升学生的思考力。
案例教学主要体现在提出一种教育的情境，但案例教学并不完全与理论对立，知识逻辑的结构层次发生变化，只是不完全是以学科知识为结构的层层推进，而可能是发散性的，本文追求在案例分析过程中将必然涉及的学科知识点，逐一瓦解，化有形为无形，从而提高学生理论学习的兴趣，激发学生积极参与度与学习热情，变被动学习为主动探究，同时，不过分依赖学术理论，注重实际运用与问题的解决，增强学习的实用性与有效性。
案例教学的课堂实施：以一则案例为例：《“佳佳”与“乖乖”的不同命运》。
“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？
经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
佳佳和乖乖在商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津;而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大;再者广告突出了“吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点，为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
给出案例后，要求学生从几个方面进行思考，由浅入深：
第一个问题：比较“佳佳”和“乖乖”在产品销售方面的不同点？这是一个低难度的问题，旨在提高学生的兴趣与参与度。
第二个问题：这些不同点分别引起消费者的心理过程的变化是怎样的？提示：从消费者的认知与情感因素进行分析，同桌或小组间可以展开讨论。学生回答都比较零星、琐碎，缺乏系统性，教师总结并指出问题回答不够系统的主要原因，缺乏心理学的理论支撑。所以顺理成章从案例中引申出与销售心理学相关的理论：
（1）心理过程的概念与相关理论：知、情、意的相关概念与理论;
（2）广告设计的相关心理学理论：注意、产品定位、广告设计心理学理论;
（3）产品包装设计的心理学理论：不同包装的功能，包装设计心理学理论。
尤其在理论讲解中，案例内容又是帮助学生理解的重要资源。比如：心理过程中，如何让消费者更好的认知、注意自己的产品，佳佳与乖乖的案例都是强有力的证明;再比如：产品包装中的大包装、小包装对消费者心理的影响，学生也能迅速理解其中的利弊;至于，广告心理中特别强调的注重目标受众的心理特点，案例中也得到很好地说明。
当然，在教学之后，我也进行了反思：
首先，案例教学打破了过去的以学科知识为体系的逻辑结构，在知识的完整性、系统性方面受到一定的掣肘，虽然学生学习的目标是应用而不是研究，但这样的缺陷还是应该引起教师足够的重视。
其次，案例分析时，鼓励学生的发散性思维、个性化视角以及不同观念的结论或分析方法，教师不能用标准答案限制学生的思维与自我发挥，正所谓过程本身比结果更重要。
最后，案例的选择应该具有代表性、真实性、生动性，对教学与学生的成长才有实实在在的帮助与启发，要极力避免一些伪案例，不要动辄到寺庙里卖梳子。故弄玄虚、哗众取宠的案例都是不可取的。
总之，利用好案例资源，可以让我们的教学事半功倍，同时提高课堂的有效性。
[参考文献]
[1]敬彩云，闫静.案例对比分析研究方法论[J].西南科技大学学报，2012（10）.
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