服饰店广告词（精选13篇）
2. 简奢主义，乐活印记。
3. 简然时光，生活印记。
4. 褪去浮华，简印心上。
5. 情趣服饰万千，简印性感领先。
6. 轻奢至简，心心相印。
7. 女神荣耀，简印智造。
8. 传承东方美，演绎简印情。
9. 情趣品位，简印加倍。
10. 简约之魅，印象之美。
11. 把最美的自己给最爱的他。
12. 简直风情万种，一下印在心中。
13. 简单人生，回归真我。
14. 身处浮躁，心向真美。
广告是视觉传达的艺术, 下面我们按视觉传达的三要素来分析这一时期的服装广告的形式特点。
一、文字
文字广告制作成本相对较低, 是当时十分常见的一种广告形式。这一类的广告通过对产品的说明, 让消费者对其有一个先入为主的了解, 从而建立起对此品牌、此产品的相信。
在1947年《文汇报》刊登的一则“BMK”现成西装广告中, 左右如对联一般各写着“腊梅落, 寒流去, 及时更衣;桃花红, 踏春忙, 春装咸宜”, 诗情画意跃然纸上, 真地让人感到春天来了, 及时更衣正好以西装为宜。对联的中间写着“BMK”里所售的部分西装的价格, 下面还用小字写着“花色繁多, 不及细载”, 很容易就勾起了消费者的探索欲。在广告的最下面还有两句话, 写着“不售二价是商人应有的道德, 讨价还价是商人的恶习惯”, 这可能就是“BMK”的经营理念吧。此外, 这则广告还可以说明两个问题:一是由于“现成西装”的出现, 使得在保持了以前那种量体裁衣的作坊式制作方式的同时, 又增加了批量生产的成衣式制作方式;二是说明了西装已经越来越普遍了, 不再是“有钱人”的专利了, 只要需要, 去“现成西装”店购买一件合体的就可以了, 方便快捷[1]。
这种广告的文案构思是成功的关键。有时候为了让消费者对其产品产生欲罢不能的关注, 可以利用人们的好奇心和探究欲, 将广告内容设计得具有悬念意味, 并通常采用连载的形式来表现。
刊登在1933年天津《大公报》的一则广告连载三天, 充满悬念、层层递进的广告内容, 可谓吊足了读者的胃口。第一天的广告中, 只有“大比之年”四个字, 读者就会想, 到底“比”什么呢?在第二天的广告中, 商家给出了“比”的内容:“比比货是哪家多!比比货是哪家全!比比货是哪家新!比比货是哪家贱!”这时读者又会想:“到底是哪家呢?”第三天的广告终于给出了读者所期盼的完整答案, 那就是“华竹服装店”。这肯定会加深读者对“华竹”的印象, 由寻思到彻悟, 读者得意了, 商家满意了。这种巧妙的构思和独特的设计, 值得把玩。
还有一种更高明的文字广告叫“软广告”。软广告乃不是广告的广告, 它们有广告主, 有明确的商业指向和利益, 但它们往往以其他面目出现。这种暗渡陈仓的效果往往出人意料, 因为受众在不知不觉的麻痹中反而觉得更可信。
“锦霓”女子时装沙龙于1935年在上海国际饭店开业, 由国民党元老张静江之千金张菁英任设计师, 永安公司老板之千金郭婉莹任经理。某日晚上, 张菁英、郭婉莹等人开汽车从杭州回沪, 路遇强盗枪击负轻伤。这时具有商业家庭背景的北大心理学高材生郭婉莹灵机一动, 认为“这是一个机会, 可以让报纸宣传我们的锦霓沙龙, 所以, 我在餐厅里打电话给城里所有的英文报纸, 如果他们想要我们的历险故事, 就马上派记者到吉米厨房来。第二天早上, 我们都出现在报纸上, 还配了汽车以及子弹洞的照片, 当然提到了在公园饭店 (国际饭店) 的锦霓时装沙龙”。
二、图形
绘画和照片都是广告的一种重要表现形式。由于穿着服装就是用来欣赏的, 所以非常适合以视觉来传达, 而绘画是照相技术发明以前模拟三维空间的主要手段。
人物形象往往是服装广告的主题, 也是强化产品特色与优点的最直接的方式。如“神鱼牌”麻纱舞袜, 用一个穿舞袜、高跟鞋的女子的腿部形象, 将写实、逼真、准确的腿部轮廓描绘与袜子的肌理描绘联系在一起。舞蹈虽然是一种连续的运动, 但是画家抓住了旋转的瞬间, 踮起的脚跟洋溢着节奏的动感与形态的美感, 从而给人清晰强烈的视觉观感。
月份牌是19世纪中后期首先在上海形成的作为宣传手段的一种商业美术作品, 相当于今天的挂历。起初是一些外国企业在赠送的月份牌上发布商业信息, 最早如英美烟草公司和一些保险公司, 后来中国企业纷纷仿效。从1915年起商务印书馆首先引进胶版印刷技术大量印制月份牌画, 使之盛极一时。月份牌上的广告内容涉及很多领域, 其中也包括化妆品、服饰与布匹。月份牌上的主角无一例外都是年轻美丽的女子, 大部分是绘画, 小部分是照片, 并因此催生了郑曼陀、杭雏英、金梅生等一批绘画大师。“王春兴皮鞋翻鞋庄”的月份牌就是由大师郑曼陀作的。画面两侧为对联式文字:“精致男女弹簧皮鞋质料坚固耐久”、“专造时式翻鞋花样新奇定价从廉”。对联之间是一妙龄女子抱着一头雄狮, 雄狮可能用来暗喻该皮鞋“坚固耐用”的品质。故女子服装被雄狮遮去大半, 但是其高跟鞋刻画细致、完整。也有赠送:“购鞋每双奉送月份牌一张, 多则类推”。
由于受到技术条件的限制, 照片形式的服装广告在当时并不常见, 而且当时照片大都不是十分清楚, 有时为了表明或强调服装的细节与轮廓, 还要在照片上手绘勾勒衣服的线条, 以弥补技术上的缺陷。因此在不少情况下, 图形都是手绘和照片相结合的产物, 如果加以巧妙利用, 也能达到吸引眼球的效果。如1939年《永安月刊》的“蓝鹰牌麻纱汗衫”广告, 选取了一幅年轻女子美丽的眼睛照片, 从眼中引出两条线, 而在这“视线”范围之中的就是“蓝鹰牌麻纱汗衫”几个字, 成功地引导了读者的视线。另在此女性的头上则画着一只抽象的“蓝鹰”, 好似一顶时尚的帽子戴在头上一样, 同时又加深了品牌印象。还有1944年《永安月刊》的“BHB双马牌雨衣”广告采取“画中画”的新颖构图:照片上是当时的电影明星周曼华, 穿着“BHB双马牌雨衣”, 姿态优雅曼妙;而广告的下面则画着两位西装革履的男子, 对着照片谈论着什么, 让人感觉这幅周曼华的照片更像一幅巨幅海报, 使得过路的男子被其吸引, 驻足观看。
三、色彩
受印刷技术的限制, 这一时期的广告多以黑白形式来表现:或者白底黑图黑字, 或则黑底白图白字, 而黑底、白底结合使用的也比较多。例如一则“中国”缝纫机广告, 白底黑字的“家庭缝纫机”几个大字像标语一样, 置于黑底的画面的对角线位置, 抢占了视觉中心;另外两个角分别用白图表现品牌的形象标志和广告语:“是家庭妇女的良伴”, 利用黑与白、图与底的转换很好地划分了两大区域, 分别表现不同的广告重点。
彩色的广告主要运用在月份牌的宣传形式上, 色彩运用非常写实、唯美, 主要表现肌肤的白皙细滑, 面料的艳丽真实, 环境的淡雅等。阴丹士林布的月份牌多是画身着阴丹士林布旗袍的年轻女子, 皮肤白里透红, 吹弹可破, 妆容很有时代特征, 就像是传统戏曲旦角化淡妆的效果。旗袍的颜色正是阴丹士林布独有的艳丽而不褪色。最周到的是画面下方还贴有各种颜色的面料小样, 矜持地等着人们来观赏、选择。
彩色照片在民国时期并不常见, 通常是在黑白照片的基础上, 再人工着色变成“彩色照片”。1944年《永安月刊》的“环球奇异手帕”彩色广告就是用这种技法做成的:画面以女子手持花篮的照片为主体, 展示折叠成花朵的彩色手帕, 展示打开了包装盒的彩色手帕, 所谓“随类赋彩”也, 亦是“内容决定形式”的典范。
文字、图形、色彩作为广告视觉传达的主要途径, 各有所长短。文字描述细致, 图形、色彩直观, 用得好、用得巧, 就可以发挥其优势, 用它们各自的特点来表现服装与服装经营的各个不同的层面。这就是说, 服装的内容与形式是丰富多样的, 那么, 表现、传播它的广告的内容与形式也应该是丰富多样的。《汉书·艺文志》云:“然惑者既失精微, 而辟者又随时抑扬, 违离道本, 苟以哗众取宠。”服装广告需要的就是“哗众取宠”的效果, 为此就需要从多种创意上去寻求、去提炼能够哗众取宠的元素。
参考文献
【起步】
哥俩凭兴趣创业
小王从公司辞职后,一次翻看报纸时,了解到有烫画这种玩意,就相当感兴趣。他当即把想开家烫画服饰店的想法告诉远在重庆做生意的好朋友小郭,两人一拍即合。
小王介绍,烫画服饰的制作是近几年才兴起的热点项目,其核心是热转印技术,把自己喜欢的图案和照片印在T恤上;目前,常见的还有印在杯子、盘子上等。
小王说,当时他们俩就是凭着兴趣,着手准备开店后才知道其实早在上世纪90年代,福州就有烫画服饰店了,但这些店铺都生存不了,没开多久就倒掉了,而目前,福州津泰路一带还有三四家类似的店,有的生意不错,有的也不好。
他们觉得,从市场来看,现在越来越多的年轻人追求个性消费,但目前传统服装都是流水线生产加工出来的,对于标榜个性与创意的年轻人来说,这样的服装如果用来展现个性品位就不够了;而烫画服装则可以自己参与设计,充分发挥自己的创造力与艺术才智,用图案来张扬个性。他们认为烫画服饰、烫画杯、烫画盘等一定会有市场。
小王说,早几年,国内烫画技术还不成熟,成本非常高,因而市场无法打开。而现在,烫画技术已经成熟,国内很多厂家也介入生产烫画机、烤杯机、烫画墨水等,成本降低了许多。
【经营】
客户群体很大
小王介绍,开业前,他们原来只把客户群定位在中学生和大学生,但开业后,他们发现客户群远不止于此。有老人也来要求把孙子的照片印在衣服上;有10岁的小孩子想把小狗图案印在小狗食盘上;还有人因为喜欢的衣服破了个洞或沾了污渍,要求在破洞和污渍上印上图案。
不过,目前,他们发现大的订单一般来自企业和团体。11月份,超女要来福州开演唱会,目前已有一些歌迷找到他们,订做30件印有超女照片的T恤。目前也有一些网站找到他们,要求做印有网站域名的T恤。
投资不多
瞄准年轻人
谈到烫画服饰店的投资,他们介绍,需要购买电脑、烫画机、数码照相机、打印机、烤杯机等设备大概需要花费3万元,店租装修大概花费了1万元,流动资金需要1万元,投资不超过5万元。
他们说到,店面最好要达到20平方米,除了放置设备外,最好要留有空间进行产品展示。关于店面选址,从已有的经验看,可以选在学校周边,也就是说瞄准年轻消费群;也可以选在流动人口集中的地区,主要以纪念品为主,比如旅游点、车站等处;也可以是步行街的繁华地段,不用说,就是赚时尚人群的钱。
【困难】
寻找价廉物美的耗材最费劲
谈到开店的感受时,小王和小郭直摇头说:“没有想象的那么简单。”他们首先遇到的是来自设备方面的问题。烫画产品的制作要应用到电脑、打印机等,这看似简单,其实涉及打印机、电脑图片处理等技术,虽然小王和小郭对这些都比较熟悉,但由于他们没有采取加盟的方式,因而对这些技术还是摸索了一阵子。他们介绍,开始时就经常出现图案模糊、缺块等问题,他们都是边学习边尝试来熟悉这些技术的应用。
2. SHOW——自信与睿智同在!
3. 策划•者——向世界彰显自我。
4. 人中龙虎，非你莫属。
5. 策划•者——引领时尚，左右生活。
6. 洒脱魅力，如虎添翼。
7. “策划•者”——沉淀的稳重。
8. “策划•者”，策动我们的气质。
9. 男人有内涵才“型”!
10. 策划。者----完善人生之旅!
11. 策划•者，卓越只因有你。
12. 穿出男人质感。
13. 演绎你的风采。
14. 策者大成，精英私享——策划•者。
2. 梵丽丝，魅力女人的首选!
3. 端正与幽雅铸就不一样的梵丽丝。
4. 梵丽丝，美在飘。
5. 梵丽丝，花的妖娆。
6. 靓丽风景，如影随形。
7. 职场魅力生活从Faleace开始。
8. 梵丽丝，让您气质迷人!
9. 梵丽思，让您的优雅没有瑕疵!
10. 梵丽丝--丝飘天下。
11. “梵丽丝”丝丝入扣的美丽，成就非凡的你!
12. 我们让每个女人都如此完美。
13. 梵事美丽，丝丝淅沥，成功之理--梵丽丝(Faleace)!
14. 与众不同，只因品味出众--梵丽丝。
2. 策划•者——有形才有范。
3. 虎虎生威真男人，潇潇洒洒显气质!
4. “虎”——温暖，踏实，俊朗，穿出高档次高品位高信仰!
5. 酷——志在出位。
6. 策——展现你的睿智。
7. 虎牌服饰——无狂野，不男人。
8. 展示男人风度。
9. 策划•者，专注只为男人。
10. “势”——彰显王的气势——策划者!
11. 虎牌服饰——(一衣)尽展天下雄风。
12. “简”——精致你的俊逸。
13. 策划。者----我的未来我策划!
14. (男装品牌)随你走天下。
关键词：翻译,服饰广告语,翻译原则,翻译策略
引言
随着全球化进程的日益加快, 越来越多的国内服饰产品走向国外市场, 国内服饰行业一度成为我国出口创汇的排头兵, 对我国对外经济贸易的发展发挥了重要的作用, 这与我国服饰产品的对外广告宣传是分不开的 (尹添琦2015) 。在众多国外服饰产品的激烈竞争下, 我国服饰产品要想在国际市场上取得一席之地, 除保证一流的质量外, 还必须做好服饰广告的翻译宣传工作。服饰广告语翻译得到了行业的广泛认可。本文从翻译美学的角度, 深入分析我国服饰广告翻译过程中存在的问题, 并在此基础上提出我国服饰广告语的翻译原则及翻译策略, 旨在为我国服饰产品的翻译工作提供理论基础, 促进服饰广告语翻译更有效、更实用。
一、我国服饰广告语翻译存在的问题
随着我国服饰行业对广告语翻译的逐步重视, 我国服饰广告语的翻译工作进展很快, 许多国内品牌服饰通过广告宣传赢得了国外消费者的青睐。然而, 目前我国服饰广告语的翻译仍存在较多问题, 在一定程度上影响了国外市场的开拓。具体问题如下:
(一) 翻译繁冗复杂, 缺乏针对性
国内外消费者对于服饰广告语的审美理解存在较大差异:国内消费者主要关注服饰广告语带给人们的情感寄托, 更加重视服饰广告的意境, 主张服饰广告与消费人群的相互融合, 强调服饰广告与消费人群的和谐共处;然而, 国外消费者主要关注服饰广告带给人们的理性思维, 更加重视服饰广告的真实性, 主张服饰广告与消费人群分离, 强调消费人群的自由与个性发展。因此, 直接依照我国服饰广告的含蓄源语进行翻译, 往往会使译文内容繁冗复杂, 缺乏针对性, 难以传达有效的广告信息。
例如, 我国某品牌服饰的广告源语为:服装要有自己的个性, 在宁静的晨光与诗意的黄昏中与灵魂悄悄对话。若逐字英译为“Clothes have their own characters too, which whispering gently with our spiri in the peaceful morning and poetic dusk”, 会给消费者一种冗长拖沓的感觉, 很难让消费者有针对性地抓住广告的主要信息, 从而使消费者丧失购买该服饰品牌的欲望。
(二) 翻译晦涩生硬, 缺乏艺术性
我国大多数服饰广告语翻译直接套用源广告的语法结构进行逐字翻译, 而未对个别词语进行艺术加工, 翻译出来的文字往往晦涩生硬, 缺乏艺术性, 不仅无法有效传达服饰广告的主要信息, 而且还在一定程度上给消费者带来疑惑 (王燕娟2016) 。
例如, 国内著名服饰品牌———柒牌的广告源语为:男人就应该对自己狠一点。若逐字英译为“Men should be hard on themselves”, 则会给消费者带来疑惑, 特别是译文中hard一词, 用来翻译广告源语中的“狠”字, 的确有失偏颇。广告源语中使用“狠”字, 是为了激发消费者的购买欲望, 加强消费者果断购买该服饰的决心, 而译文中hard一词则有冷酷、艰难、困苦、无情的含义, 用在此处便会让国外消费者产生抑郁繁重的心情, 抹杀原本拥有的轻松愉悦的购物欲望。
(三) 翻译生搬硬套, 缺乏创新性
国内外消费者对于服饰产品的消费观念存在较大差异:国内消费者在进行消费时往往选择那些归属感强烈、荣誉感突出的服饰品牌, 具有较强的民族主义情结;然而, 国外消费者在进行消费时往往选择实用性强的服饰品牌, 很难将民族主义情结与服饰产品消费联系在一起。因此, 不考虑不同国家之间的文化差异, 生搬硬套服饰广告源语的文字结构, 缺乏创新性, 往往会使译文内容迷惑难解, 扼杀消费者的购买欲望。
例如, 国内著名羽绒服品牌——波司登的广告源语为:世界品牌, 民族骄傲。若生搬硬套字面结构英译为“The world brand, the national pride”, 则会使消费者产生迷惑难解的感觉, 从而错失潜在的消费群体。
二、翻译美学视角下我国服饰广告语的翻译原则
(一) 简洁美
繁冗复杂的服饰广告不仅使消费者难以理解, 而且容易抹杀消费者的购物欲望。因此, 我国服饰广告在翻译美学视角下的首要原则是简洁美。在该原则的指导下, 我国服饰广告的译文才能明确清晰、通俗易懂, 在众多服饰广告中才能够独树一帜, 给消费者留下深刻印象, 从而吸引消费者在短时间内产生购买此类服饰产品的欲望。
例如, 国内著名运动服饰品牌———李宁向国外推出的服饰广告语为“Everything is possible”, 简洁明了, 仅用三个单词, 就将该运动服饰的品牌理念全部传达给消费者, 能够让消费者在短时间内快速记住, 并顺口说出, 起到了宣传效果。
(二) 意境美
服饰广告语在翻译过程中如果仅仅通过广告源语逐字进行翻译, 必然会使译文显得生硬晦涩, 无法吸引消费者继续了解此类服饰产品。因此, 我国服饰广告语在翻译美学视角下的另一原则是意境美。在该原则的指导下, 适当使用一定的修辞手法 (如排比、拟人、双关、头韵等) 进行服饰广告语的翻译, 在传递服饰广告源语信息的基础上, 强调服饰广告语的音律美和艺术美, 使服饰广告译文的语言更加生动形象, 从而吸引消费者产生购买此类服饰的欲望。例如, 国内著名男装品牌———才子男装向国外推出的服饰广告语为“Tries wins the world”, 用来翻译广告源语:煮酒论英雄, 才子赢天下。译文虽然没有直接按照字面意思译出源语中的“煮酒论英雄”, 却将源语的修辞手法保留下来, 通过简短的几个单词将该服饰品牌所要传达的意思全部表达出来。
(三) 创意美
我国服饰广告语在翻译美学视角下还应遵循创意美的原则。对于消费者来说, 不同档次的服饰产品会给他们带来不同的消费理念, 特别是这些服饰产品的广告语所使用的词汇, 直接影响消费者对该服饰产品的了解程度。一些服饰品牌为了拉近消费者与服饰产品之间的距离, 通常会创造性地采用一些生活化词汇来翻译服饰广告语。虽然这些词汇属于非正式用语, 但与正式词汇相比, 这些词汇更容易让消费者理解记忆。
例如, 国内著名男装品牌———杉杉西服向国外推出的服饰广告语为“Let’s change ourselves”;香港著名的泳衣品牌———尼尔普莱游泳衣向国外推出的服饰广告语为“If your own skin isn’t protection enough, get another”;国内著名的牛仔裤品牌——DIESEL Jeans向国外推出的服饰广告语为“Be stupid”。这些广告语都在不同程度上体现了我国服饰广告语翻译的创意美, 使这些服饰广告语在众多服饰广告语中脱颖而出, 能够迅速激起消费者的购买欲望。
三、翻译美学视角下我国服饰广告语的翻译策略
(一) 直译法
要想实现我国服饰广告语翻译的简洁美, 让广告译语清晰明确, 最适宜的翻译策略是直译法。直译法不仅能够维持服饰广告源语的语法结构, 而且能够传达服饰广告源语的主旨内容, 使消费者快速了解该服饰广告的内涵。然而, 此处所说的直译并非是盲目地直译, 译者在根据源语意思翻译的同时, 还要注重不同国家的文化习惯, 防止出现疑惑难解的情况。
例如, 香港著名男装品牌———金利来男装向国外推出的服饰广告语为“Goldlion———It’s a men’s world”, 不仅展示了该服饰品牌崇尚个性、自信高雅、坚毅睿智的设计理念, 而且囊括了该服饰品牌的所有男士用品 (包括皮鞋、皮具、内衣、服饰等) 。译语通过简洁明了的语言, 让全世界的消费者都能迅速理解并记住, 使消费者成为该服饰品牌的潜在消费群体。诸如此类成功的服饰广告语译文还有国内著名女装品牌———幽兰向国外推出的广告语为“Beauty Charm Elegance”;国内著名运动鞋品牌——安踏向国外推出的广告语为“Keep Moving”等。
(二) 意译法
要想实现我国服饰广告语翻译的意境美, 让广告译语生动形象, 最适宜的翻译策略是意译法。意译法是指在不改变源语的基础上, 对译文的语言表达形式进行适当修改, 使译文流畅优美, 具有一定的艺术性, 从而吸引消费者了解此类服饰产品。然而, 此处所说的意译法要求尊重源语的主旨内容, 并非天马行空、臆想悱恻, 仅仅是利用变通的语言表达形式, 如排比、拟人、双关、头韵等修辞手法, 将广告源语所要传达的信息生动形象地表达出来。
例如, 国内著名皮鞋品牌———奥康皮鞋推向国外的广告语为“Success=dreams+action”, 将源语的“梦想是走出来的”以公式的形式表达出来, 不仅传递了该品牌广告源语的精神诉求, 而且突出了该品牌广告源语的核心价值, 拉近了该品牌产品与国外消费者之间的距离。
(三) 创译法
要想实现我国服饰广告语翻译的创意美, 让广告译语新颖突出, 最适宜的翻译策略是创译法。创译法是跳出服饰广告源语的内容, 创造性地译出另一个全新的服饰广告, 看似与服饰广告源语毫无联系, 实际更加突出了该服饰品牌的生活化和本地化。
例如, 香港著名的泳衣品牌———尼尔普莱游泳衣向国外推出的服饰广告语为“If your own skin isn’t protection enough, get another”, 用一种诙谐幽默的语言方式, 将该服饰品牌的核心价值充分表达出来。在不同国家复杂的文化因素的背景下, 创译法不失为之一种行之有效的翻译策略。
结束语
目前我国对于服饰广告语的翻译工作仍处于初级阶段, 许多服饰广告语翻译仅仅停留在字面意思的翻译层面, 并未将广告蕴含的美学思想翻译出来, 有的甚至因为翻译不到位而令国外消费者无法理解, 使我国服饰产品形象在国外消费者心目中大打折扣, 这在一定程度上影响了我国服饰产品的对外出口。因此, 要重视我国服饰广告语的翻译, 努力达到简洁美、意境美和创意美, 提高产品形象。
参考文献
王燕娟.2013.服装广告翻译在中国的研究现状综述[J].中国科技投资, (5) .
多元化经营打开事业之门
2011年，跟随丈夫来到成都生活的秋秋开始了自己的创业之路——开起了一家名为M2欧韩馆的服饰小店。秋秋不仅和许多女性一样天生爱美，喜欢漂亮服饰，还对服装行业颇有了解，在挑选货品方面有独到的眼光。“刚开始经营时我的服装店很小，也不起眼，但进店来的顾客总能找到自己心仪的衣服，渐渐的店铺就有了人气，现在已经有不少固定客源，新客人也在不断增加中。”
秋秋对自己的店很用心，一直坚持亲自去韩国进货。她非常关注时尚潮流，除服装外还会不断为小店选购搭配不同服装的饰品，从单纯销售女装到如今兼顾服饰、鞋帽、内衣、饰品的多元化经营。
从线下到线上
去年，随着互联网的快速发展，微店等线上经营形式持续发酵，一直经营实体店铺的秋秋也从中看到了商机，开始将线下的生意拓展到线上。“经营实体店不容易，将线下销售转到线上，一方面拓宽了宣传渠道，增加了曝光率，另一方面也增加了客户群，现在我的客人遍布全国各地。”
秋秋对线上销售很看好，除了经营微店外，她还从货品中挑选出不同品类的热门产品，发展起了代理商。经过一年多的时间，她目前拥有近20人的代理商团队，负责分销热门的舒适型内衣、皮质铅笔裤等。“做微商不容易，刚开始经营时客人对店铺的信任度不够，不敢轻易交易，为此我们必须拿出十二分的诚意，用优质的产品和良好的售后服务来赢得他们的信任。现在看来，我们做到了。”
秋秋认为，经营服饰生意需要特别注重客人的购买体验，因此即使线上销售火爆，也不能忽略实体店，它是线上销售存在的基础。虽然目前线上线下兼顾让她有些力不从心，但她不会盲目地将工作重心都转到线上去，而是会根据未来的实际情况有选择地将业务重心进行偏移。
诊断
店铺风格不突出
一家开业4年之久的实体服饰店应该已经形成了自己独有的风格和定位，但从店铺陈列的服饰来看，M2欧韩馆女装店似乎并没有什么特别突出的风格。虽然已经有了不少固定顾客，但要想在竞争激烈的线上打出名头，没有明显的风格或标签的话对吸引新顾客是很不利的。
线上宣传略显密集
通过大力宣传增加人气和产品曝光度无可厚非，但在电商品牌众多的今天，略显密集和重复的宣传容易使顾客产生疲劳感，有客户流失的隐患。
线上线下分身乏术
估计店主自己也有体会，线上线下同时销售，容易出现无法兼顾的情况。店主有近20人的代理商团队，那么是否建立了相关的管理制度或考核体系？线上线下销售哪个是重点？这些都应该好好思考。
处方
考虑发展自身品牌
店主对服装行业有深入了解，并且有自己选货的标准和经验，可以考虑发展店铺自有品牌，也可考虑以买手品牌的形式发展。建立自有品牌和风格能有效地在同类店铺中形成差异化优势，可以帮助店铺走得更远。
加强线上销售管理
规范的代理商管理制度、产品代理制度、产品宣传具体手段和周期等，都应在店主的考量之中，特别是针对线上产品，店主应考虑多样化的宣传手段，避免重复，以免客人产生“狂轰滥炸”的负面印象。
注重实体店建设
2. 臻恋，我的完美爱恋。
3. 臻恋，真恋，爱你到永远!
4. 臻恋，挚诚的爱恋。
5. 臻恋，坐怀必乱的欲恋。
6. 臻恋带给你完美爱情的真正体验。
7. 臻恋的味道，贴身的需要。
8. 臻恋内衣，男人对女人的爱无止境。
9. 臻恋是唯美之上的追寻。
10. 臻恋一生，性福无边。
11. 臻恋诱惑，不容错过。
12. 臻世之品，造就完美爱恋。
13. 执子之手，“臻”爱一生。
综合服饰厅展示各民族的服装服饰，收藏有各民族服装4000余件，其中清代至20世纪初的传世服装藏品占总数的1/2，有蒙古族绣花长袍坎肩、哈尼族爱尼女装、藏族银镶珊瑚佩饰等，其中有全世界保存最完整的赫哲族鱼皮衣；苗族服饰展厅收藏苗族百余个支系的服饰1000余件；民族金工首饰的收藏也是独一无二的，收藏有蒙、藏、苗、瑶、侗、维吾尔等民族的金工首饰，巴尔虎蒙古族银冠、汉族银头钗、满族银鎏金耳饰等；织锦、刺绣、蜡染的收藏也精品众多，各成体系，收藏有八大织锦及蜡染、织品1000余件，有侗族绣花背带盖、侗族织锦、革家蜡染方巾等；同时还收藏有二十世纪三十年代一批十分珍贵的民族考察图片资料。
民族服饰博物馆长期以来致力于中国民族民间文化遗产抢救保护工作，对于即将消失的民族服饰文化遗产进行抢救性征集和研究，并实地拍摄了大量图片、音像资料。随着现代社会的大变革、大发展，很多民族的传统服饰正在迅速消失。北服民族服饰博物馆采取了重点征集的方式，深入民族地区，将既有民族学意义又具有审美价值的民族服饰尽可能收集整理。对于那些即将消失的民族服饰，则投入更大的力量进行了抢救工作，使博物馆的整体工作更具有重要意义。
北服民族服饰博物馆
来到北京服装学院的主教学楼，跟着指示牌上楼梯，沿梯两侧的墙壁上贴着民族服饰图片，格外有趣。走到三楼便到达了民族服饰博物馆的入口。
馆内灯光微暗，为的是保护藏品。大玻璃橱窗里架放各个民族的传统服饰，都是平常人难得一见的服饰形制。走近细看服饰上精致的刺绣、五花八门的图案、绚丽的色彩，除了赞叹就是觉得怎么也看不够；馆内还摆放着数架传统的织布机，这可是男耕女织、自然经济社会下的产物，现代人再看着实觉得特别。唯一的金工首饰厅也相当精彩，每样饰品都是如此考究、华丽，银饰尤为夺目。
浓缩的就是精华，在北服民族博物馆，样样展品都是那样精美，我国各族人民的工艺智慧、传统服饰文化的精髓似乎都存留在了这里。
Q=《文化月刊》
A=贺阳
Q：馆藏的服饰都是从哪里、怎样收集过来的？能被称为文物的藏品有多少呢？
A:民族服饰博物馆收藏有中国各民族的服装、饰品、织物、蜡染、刺绣等一万余件。博物馆还收藏有近千幅上个世纪二三十年代拍摄的极为珍贵的彝族、藏族、羌族的民族生活服饰的图片。这些藏品均是从各个少数民族地区征集的，还有一部分来自知名收藏家的收藏。其中很多藏品为清代传世，具有很高的历史价值。
Q：每个民族各个时代的服饰都有吗？还是选取每个民族典型的服饰收藏？现在还会不断有新品入馆收藏吗？
A:博物馆收藏有各民族的服饰藏品，有的为节日盛装，有的为日常着装，都是各民族典型的服饰。还有的服饰为宗教及特殊仪式穿着的，具有民族文化代表性的服饰。现在博物馆每年还在继续征集服饰精品。
Q：馆藏的哪个民族服饰最多？汉族所占的比例有多少？
A:苗族服饰藏品最为丰富，汉族服饰所占比例有六分之一左右。
Q: 馆里对民族服饰所作的学术研究侧重点是什么呢？
A:北服是一所综合的高校，设置有材料学院、服装设计学院、造型艺术学院等等，每个学院的老师有各自的研究方向，我们把他们组合起来，利用他们各自专业领域的强项共同来研究馆藏的服饰，如此一来，我们与其他博物馆纯粹收藏、展示，从文化角度来研究就不大一样。比如我们拿到一套裙子，会从纤维材料、色彩、图案、装饰工艺几个方面整理出一个数据库，我们请艺术设计系研究色彩的老师来标好色号，做出色卡；请材料系用仪器把衣服纤维结构放大，对比老工艺用的纤维材料与新纤维材料质地、组织的不同，还有的仪器可以测出服装染料里面含的元素，像铜、铁等等，通过这个可以判断这些物品的信息；最后，负责研究服饰结构、打板的老师再对衣服进行测量，从衣服大轮廓的比例，到小的拼接细节的比例，把数据进行分析，看看这其中蕴含的与中国传统造物观的关系。
Q:您怎样看待传统民族服饰在当今时代的传承和应用？
A:现在的社会就是商业社会，快速生产，快速淘汰，不可能再有过去的环境，我觉得可以去思考怎么提取传统里最经典的东西，少用一点，适合工业生产，比如一条围巾就绣一只蝴蝶，这样工序不算复杂，成本也不大，还是可以接受的，在整体现代的服饰中点缀一点传统的东西也是非常有韵味的。我觉得应该搞双轨制，传统的东西保留它不要变，把老的东西收藏起来，现在的东西就按现在的来，可以搞创新，但是传统的就一定要保留，因为那是一种文化，很多东西哪怕现在很多人不理解，但保存下来会有趣味比较高的人理解，这对整个传统服饰文化的发展是有好处的。
织锦
中国各民族都有纺织的传统，北方民族善于纺织毛织品，南方民族擅长纺织棉麻布或织锦。早在汉代，中国织锦工艺就已很发达，此后不断发展，杰作倍出。南方民族的织锦吸收了历代织锦的精华，并融入了本民族的生活习俗与文化特征，使织锦成为我国南方民族中最具特色的民间织造艺术。
简言之，织锦就是用染好颜色的彩色经纬线，经提花、织造工艺织出图案的织物。我国的织锦产地广，种类繁多，其中最为著名的有云锦、蜀锦、宋锦和壮锦，合称四大名锦。
其中，云锦中属于织锦类的织物有许多品种，民间作坊中习惯的名称有：“二色金库锦”、“彩花库锦”、“抹梭妆花”、“抹梭金宝地”、“芙蓉妆”。
云锦
南京云锦是至善至臻的民族传统工艺美术珍品之一。吴村梅有一句诗就是用来描写南京云锦的：“江南好，机杼夺天工，孔雀妆花云锦烂，冰蚕吐凤雾绡空，新样小团龙。”南京云锦是南京传统的提花丝织工艺品，是南京工艺“三宝”之首。南京云锦配色多达十八种，运用 “色晕”层层推出主花，富丽典雅、质地坚实、花纹浑厚优美、色彩浓艳庄重，大量使用金线，形成金碧辉煌的独特风格。由于用料考究，织工精细，图案色彩典雅富丽，宛如天上彩云般的瑰丽，故称“云锦”。现代只有南京生产，常称为“南京云锦”，至今已有1580年历史。
蜀锦
蜀锦已有两千年的历史。汉至三国时蜀郡（今四川成都一带）所产特色锦的通称。以经向彩条和彩条添花为特色。蜀锦兴起于汉代，早期以多重经丝起花（经锦）为主，唐代以后品种日趋丰富，图案大多是团花、龟甲、格子、莲花、对禽、对兽、翔凤等。清代以后，蜀锦受江南织锦影响，又产生了月华锦、雨丝锦、方方锦、浣花锦等品种，其中尤以色晕彩条的雨丝、月华最具特色。现代蜀锦用染色熟丝织造，质地坚韧，色彩鲜艳。
宋锦
宋锦起源于宋代，发源地在中国的苏州，故又称之为“苏州宋锦”。宋锦历史悠久，可追溯至隋唐，它是在隋唐的织锦基础上发展起来的。宋高宗为了满足当时宫廷服饰及书画装裱大力推广宋锦，并专门在苏州设立了宋锦织造署。苏州是我国著名的丝绸古城，为锦绣之乡、绫罗之地。苏州宋锦，色泽华丽，图案精致，质地坚柔，被赋予中国“锦绣之冠”。明清以后织出的宋锦称为“仿古宋锦”或“宋式锦”，统称“宋锦”。
壮锦
壮锦是中国壮族传统手工织锦，据传约起源于宋代，以棉、麻线作地经、地纬平纹交织，用粗而无拈的真丝作彩纬织入起花，在织物正反面形成对称花纹，并将地组织完全覆盖，增加织物厚度。其色彩对比强烈，纹样多为菱形几何图案，结构严谨而富于变化，具有浓艳粗犷的艺术风格。用于制做衣裙、巾被、背包、台布等。主要产地分布于广西靖西、忻城、宾阳等县。传统沿用的纹样主要有二龙戏珠、回纹、水纹、云纹、花卉、动物等20多种。
苏绣
苏绣已有两千六百多年历史，在宋代已具相当规模，在苏州就出现有绣衣坊、绣花弄、滚绣坊、绣线巷等生产集中的坊巷。明代苏绣已逐步形成自己独特的风格，影响较广。清代为盛期，当时的皇室绣品，多出自苏绣艺人之手；民间刺绣更是丰富多彩。苏州刺绣素以精细、雅洁著称。图案秀丽，色泽文静，针法灵活，绣工细致，形象传神。技巧特点可概括为“平、光、齐、匀、和、顺、细、密”八个字。针法有几十种，常用的有齐针、抢针、套针、网绣、纱绣等。绣品分两大类：一类是实用品，有被面、枕套、绣衣、戏衣、台毯、靠垫等；一类是欣赏品，有台屏、挂轴、屏风等。取材广泛，有花卉、动物、人物、山水、书法等。双面绣《金鱼》、《小猫》是苏绣的代表作。
湘绣
湘绣是以湖南长沙为中心的刺绣品的总称。是在湖南民间刺绣的基础上，吸取了苏绣和粤绣的优点而发展起来的。早期湘绣以绣制日用装饰品为主，以后逐渐增加绘画性题材的作品。湘绣的主要特点是用丝绒线（无拈绒线）绣花，劈丝细致，绣件绒面花型具有真实感。常以中国画为蓝本，色彩丰富鲜艳，十分强调颜色的阴阳浓淡，形态生动逼真，风格豪放，曾有“绣花能生香，绣鸟能听声，绣虎能奔跑，绣人能传神”的美誉。湘绣以特殊的毛针绣出的狮、虎等动物，毛丝有力、威武雄健。
粤绣
粤绣亦称“广绣”，泛指广东近两三个世纪的刺绣品而言。粤绣历史悠久，相传最初创始于少数民族，与黎族所制织锦同出一源。国内收藏以故宫藏最多而有代表性。构图繁而不乱，色彩富丽夺目，针步均匀，针法多变，纹理分明，善留水路。粤绣品类繁多，欣赏品主要有条幅、挂屏、台屏等；实用品有被面、枕套、床楣、披巾、头巾、台帷和绣服等。一般多作写生花鸟，富于装饰味，常以凤凰、牡丹、松鹤、猿、鹿以及鸡、鹅等为题材，混合组成画面。妇女衣袖、裙面，则多作满地折枝花，铺绒极薄，平贴绸面。配色选用反差强烈的色线，常用红绿相间，眩耀人眼，宜于渲染欢乐热闹气氛。18世纪纳丝绣，则底层多用羊皮金（广东称“皮金绣”）作衬，金光闪烁，格外精美。
蜀绣
蜀绣又名“川绣”，是以四川成都为中心的刺绣品的总称。历史悠久。据晋代常璩《华阳国志》载，当时蜀中刺绣已很闻名，同蜀锦齐名，都被誉为蜀中之宝。清代道光时期，蜀绣已形成专业生产，成都市内发展有很多绣花铺，既绣又卖。蜀绣以软缎和彩丝为主要原料。题材内容有山水、人物、花鸟、虫鱼等。针法经初步整理，有套针、晕针、斜滚针、旋流针、参针、棚参针、编织针等100多种。品种有被面、枕套、绣衣、鞋面等日用品和台屏、挂屏等欣赏品。以绣制龙凤软缎被面和传统产品《芙蓉鲤鱼》最为著名。蜀绣色彩鲜艳，富有立体感，短针细密，针脚平齐，片线光亮，变化丰富，具有浓厚的地方特色。
蜡染
蜡染是我国古老的民间传统纺织印染手工艺，古称蜡，与绞缬（扎染）、夹缬（镂空印花）并称为我国古代三大印花技艺。蜡染是用蜡刀蘸熔蜡绘花于布后以靛蓝浸染，既染去蜡，布面就呈现出蓝底白花或白底蓝花的多种图案，同时，在浸染中，作为防染剂的蜡自然龟裂，使布面呈现特殊的“冰纹”，尤具魅力。由于蜡染图案丰富，色调素雅，风格独特，用于制作服装服饰和各种生活实用品，显得朴实大方、清新悦目，富有民族特色。
唐代时，蜡染的绘制工艺便已发展到鼎盛阶段。当中原蜡染渐被缂丝、织锦、刺绣等工艺取代时，在西南、中南的苗、瑶、布依、仡佬等民族中，蜡染却依然世代相传，并以其朴素清新的风格展现出永恒的魅力。
蜡染的基本原理是在需要白色花型的地方涂抹蜡质（古代是蜂蜡，现代是石蜡、蜂蜡、木蜡等混合蜡），然后去染色，将没有涂蜡的地方染成蓝色，有蜡的地方因为没有上色而呈现白色，行话叫做“留白”。但是无论哪种蜡，在高温下都会融化，因此用于蜡染的染料只能在低温下染布，否则蜡一融化，就无法留白了。但是古代没有化学染料，只有天然植物染料，能满足低温染色的只有靛蓝一种。当然，可以制作靛蓝的植物油多种，比如蓼科的蓼蓝、十字花科的菘蓝、豆科的木蓝等多种植物茎叶都可以发酵制造靛蓝染料。
一、影视剧服饰
影视剧服装在创造角色外部形象的同时, 也以一种直观的语言揭示着角色的内在气质。影视服饰的发展就是一个民族发展的真实写照。服装和演艺活动的完美结合, 是多种文化、艺术形式的互相渗透和组合, 是彼此的延伸和链接, 是多学科的重组, 它折射出社会历史背景、人文风俗、价值观念和审美力等。影视服饰是人类文化的显性表征, 而服饰文化首先是一种形象、直观的物质文化, 但在这一形象、直观的物质文化物中, 却又包含着极其广阔、深刻的精神文化和制度文化的内容, 因而具有无比丰富的社会内涵和文化内容。就电影中的服装而言, 戏服是影片中不可或缺的视觉元素, 它是角色的一部分, 存在于特定的时空中, 通过直观化的形象包装来表现一定的电影内容。
在视觉艺术中, 服装颜色的运用对影视画面有着决定作用, 电影《满城尽带黄金甲》主要颜色是金黄色, 尊贵的颜色, 帝王的专用色。金色的盔甲, 金黄的菊花, 使整部影片颜色纯度更加饱和, 带来强烈视觉感官效果。而《夜宴》的服饰就用了比较暗的调子, 运用大量的灰白色, 显示剧情的悲观气氛;《大明宫词》中华贵的唐代宫廷服饰, 指代了唐代的繁荣, 《金粉世家》中的服饰以婉约精致的旗袍、考究的西装、洋服反映出三十年代富商家族的生活背景[2];在影视艺术中, 服饰有着极强的视觉冲击效果, 同样也起着修饰画面的效果, 服饰的色彩、造型, 都能反映出剧情的年代和社会背景。因此, 服饰在影视剧中有着烘托气氛、交代故事背景、刻画人物形象、修饰画面等多方面的重要作用。
动画造型要在美术设计的原则下工作, 要符合影片的表现要求, 风格统一。服装造型不仅会直接影响到动画片画面的美术风格, 同时也会影响到动画片的动作语言风格, 动画片中相应的造型会产生相应的动作。如美式动画团块化、弹性的造型, 必然会产生弹性、惯性的动作, 强化细节表现;日式有着水汪汪的大眼睛的俊男美女的造型, 弹性不宜过大, 片中人物除特殊口型外, 属直接、纯粹、总结性的表现;而中式线条流畅的造型, 决定了轻盈流畅的曲线运动方式, 可谓虚无缥缈的、理想化的表现。如《大闹大宫》里脸谱化的造型来源于主创人员对京剧的爱好, 背景建筑舞台式的处理使得美术形式完美统一, 孙悟空在空中的运动象羽毛或飘带的曲线运动模式, 恰是东方理想主义的最好注解。[1]
动画片是电影四大片种之一, 在服装设计方面与影视剧服装很大程度上有一致性, 动画中的角色与演员基本是类似的, 但演员不如动画造型好控制, 因为演员在外形、性格、语言、能力、修养、再塑造及化妆等各方面, 有太多不可预料的因素, 动画片中的造型不会存在诸如此类问题, 可随心所欲创作更接近所需的形象, 再按动画规律使之完善, 从而与想法之间的距离缩到最小。两者都会运用虚拟手段设计角色服装, 以形成强烈的视觉效果。
动画中人物的外部特征有一定的共性, 又有各自的特性, 共性体现在类型化的人物性格如表现英雄、聪明、勇敢、敏捷、本领高强。特性体现人物要有自己不同的个性特征, (如图1、2) 《蝙蝠侠》和《超人》两片中的主人公同是英雄, 但故事不同, 造型不同、色调不同、服饰不同、英雄的性格也有不同。
二、戏剧服饰
动画片融合了造型艺术、空间艺术和时间艺术, 它吸收了文学、绘画、雕刻、产品、建筑、音乐、戏剧等多种艺术元素, 甚至向自然科学借用了很多东西。这种借鉴不是简单的拼凑和混合, 而是经过改造后, 由于多元文化的介入而产生出的新的表现方式及思想性。其中戏剧中的服饰对动漫服饰的设计有着重要的参考作用。
中国传统的戏剧形式称戏曲。戏曲演员在舞台表演时穿用的服饰, 称为戏衣, 又称作“行头”, 在现代也称剧装。中国戏曲传统剧目, 也有现代剧目, 但不论何种剧目, 人物的着装都有别于生活中的服装, 也与表演手法及演出服装相对写实的话剧、影视剧中的服装不尽相同, 而有着自己鲜明的特点。[3]戏剧服饰具有程式性、可舞性、符号性和装饰性的重要特征。
中国传统戏曲在人物造型及服装色彩的运用所达到的水平, 在世界舞台史上是罕见的, 这种突出的成就概括地说:一是造型的程式化, 二是造型的装饰性。
整体比例与局部夸张美 (长短、大小、粗细等) 、繁的秩序与简的单纯美、对称与均衡美、黑白灰变化与层次美、图案形式与人物身份的标示美。对戏剧服装来说, 服装色彩、图案在戏剧中往往具有冲击力和感染力, 给观众更强烈的视觉效果。服装设计师常利用其所具有的鲜明、刺激、活泼的特点, 通过对色彩、图案的调度, 创造出丰富的气氛, 如悲壮、沉闷、喜庆感等等。
《宝莲灯》的来源甚早, 流传也广。早在宋元南戏中就有《刘锡沉香太子》, 元杂剧中有《沉香太子劈华山》。京剧、越剧、川剧、秦腔等多个剧种都有这个剧目。其中的情节和人物为人熟知, 传奇的色彩和民族的特性, 使熟悉的题材“陌生化”给观众提供新的审美经验。影片中的服饰设计与戏剧服饰的程式化和装饰化有着相似的作用, 三圣母与沉香的衣着色彩鲜亮, 给观众带来强烈的视觉效果 (如图3、4) 。服装的色彩及款式带有一定的符号性, 传达着作品的背景, 展示出鲜明的画面服饰特征。
小结
动漫服饰来自现实服饰, 根据扮演角色的需要和民族艺术的精神, 选择和再创造了现实服饰, 从而形成了作品中丰富多变、突出角色特征的服饰体系。现实服饰的基本形制是“上下分属、整合一体”的式样和“上下连属、整合一体式”的式样, 服装的基本性质是从无限丰富的服装的具体款式中抽取出来的具有普遍意义的服装本质形状样式。所以, 无论动漫作品中的服装是多么复杂纷繁、创意, 也都是在这两种基本服装形制基础上的创造、发展和变化。
通过分析动漫作品中的服饰造型与影视剧、戏剧中的服饰关系, 作为虚拟存在的动漫服饰与现实服饰互为影响的认识已得到认同。动漫服饰在受到现实服饰影响的同时, 也接受了影视剧、舞蹈、戏剧和绘画等服饰的影响, 其中生活服饰是它的基础和原型, 作为动漫服饰的母体, 经过艺术创造的动漫服饰是对它的派生和丰富, 影视剧、戏剧服饰设计的程式化与装饰性同动漫服饰设计一致。服饰在动漫作品及影视剧、戏剧作品中都具有表现角色、营造独特视觉效果的作用, 影视剧服饰、戏剧服饰为动漫服饰创作提供了丰富的灵感来源, 两种艺术元素相互影响互为增益。
参考文献
[1]潘明歌, 动画角色造型浅析[J], 美与时代, 2003, 8, 82.
[2]徐南, 服装在影视中的作用[J], 戏文, 2007年第3期, 97.
2. MAN•策划•者。
3. 定格魅力瞬间。
4. 策划极致人生，品质追求者!
5. 绅士风度，先人一步。
6. 行天下，阅风华。
7. 穿出男人的魅力!
8. “虎”——彰显你的气质。
9. 男人不可有霸道，但不能无霸气!
10. 秀出真自己!
11. 策划•者——标准绅度，型男风度。
12. “策划•者”——跟进时尚脚步。
13. 型——极致你的完美!
14. 爱策者，型天成——策划•者。
中华民族有着几千年的文化沉淀, 我们的祖先给我们留下了非常丰厚的遗产, 是我们取之不尽, 用之不竭的源泉, 这一点是任何人都无可质疑的。服饰是人类文明生活的重要的一部分, 人类的演化是非常漫长的历史过程, 服饰文化的发展也是如此。如果深入研究当今社会服饰所表现的种种现象, 就必然牵涉到历史文化、民族文化等方面的发掘与整理。而服饰文化又是一种多角度, 全方位牵涉较广的人文边缘学科, 所涉及的学科种类也较多。如:服装材料学、民俗学、民族学、服饰心理学、历史学等等。
一、现状
近年来, 在宴会、颁奖、做秀宣传时, 你不难看到中式服装的影子。从大小场合都爱着中式罩衫的成龙, 到《花样年华》中身着旗袍的张曼玉, 他们把中国服饰的含蓄、端庄、典雅表现得淋漓尽致, 折服了台下观众无数, 以及前不久举行的上海APEC会议上各国首脑的集体亮相, 一时间, 人人心中洋溢着浓浓的中国情结。
中国时装业在近几年有了长足的发展, 整体水平有了很大的提高。当然, 生活质量的提高是刺激时装业发展的根本因素。人们有了更多的钱去消费时装, 也有更好的心情去尝试不同的时装风格, 但在许多人的心中依然存在着挥之不去的“中国情结”。于是中式服装悄然兴起, 并逐渐拥有自己的顾客群体, 风韵独到的“中国化时装”开始形成。西方服装追求立体造型, 讲究束腰, 而东方讲究“天人合一”服装造型随意自然。中式服装多为平面造型, 服装无论平放还是展开悬挂均呈平面状态, 只有经人穿着后才会随人体曲线的起伏和运动趋于立体。中式服装在设计上多用连肩袖、袖山低, 活动方便, 且能突出人体自然肩部线条。现代服装设计师追求中西融汇, 因此西式裁剪加民族元素, 传统加流行, 是目前中装设计的主流。比如服装在今年流行镶毛皮, 中式服装也加入了毛皮这一新元素, 在衣服的领口, 前襟或者下摆处镶上毛皮装的再度兴起, 被服装界人士看做是中国人“文化上的回归”, 因为能够领会中华神韵的创意设计, 往往可以像博大精深的中国文化一样富细腻, 令人回味无穷。
二、国外设计师对中国元素的运用
在西服、洋装、T恤作为我们日常生活工作的主要服装的同时, 我们很多人都发现我们自己的传统服饰更适合我们的身材、性格, 更能体现我们的东方韵味。近几年我们在巴黎、米兰和纽约的时装秀中看到许多中式服饰的痕迹, 光是约翰·加利亚诺一人就分别在1998、1999、2001、2002等巴黎时装周上, 将中国的旗饱、军服、藏族服装, 以及刺绣、流苏、中国结等在迪奥品牌的设计之中反复运用, 服装大师们吸收了中国传统服饰元素之后设计出了自己的作品:那一片片缤纷、繁复、神秘的绣片、布艺盘扣、镂花铜扣、银扣、中国结以及晶莹圆润的珠玉坠子被巧妙地移植在袖口、裙角, 使这些古老的元素重新焕发出迷人的光彩, 在不经意间流露出神秘迷人的东方气质。在他们的设计中, 只是吸取中国服饰文化的表面元素 (如盘扣、绣花等) , 他们并没有吸收中国服饰的精神内涵, 中国元素只是为他们的服装作点缀, 他们是站在欧洲文化的角度来吸取中国元素的。那么, 我们一方面应该站在我们的角度上去吸取西方文化, 另一方面要把西方的、现代的东西与中国传统文化的精髓相融合, 设计出当代的中国新服饰, 以至逐步形成我们新的传统。
服饰文化的借鉴, 如同其他学科一样, 除了对服饰外在的物质形态与其相对应的实物资料进行研究之外, 还要剖析其形成的过程、历史背景、时代特征, 深厚的文化内涵等等。中国人受儒家思想的影响, 举止行为温文而雅, 充满了书卷气, 这在中国传统服饰上都有体现, 行云流水般的意境, 优雅的风格, 都是中国传统服饰内秀的表现, 中国传统服饰生生不息。众所周知, 日本设计师森英惠, 山本耀司等人之所以能在国际时装界成功, 并不是因为他们把和服这种极为民族性的东西和盘托出, 而是在深入研究日本传统文化的基础上, 将西方服饰文化与之相融汇, 设计出了具有时代性的作品之缘故。世界上不同文化之间, 尽管在艺术上的表现形式、表现方法、表现意境等等存在差异, 但是在审美的需求, 审美的意味上都是相通的。
三、国内设计师在中国传统服饰文化基础上的创新
现在很多国内设计师不同程度地利用了中国传统文化作为创作素材, 传统的视觉形象不时出现在服装设计中和织物图案上, 它们似乎成了中国传统文化的象征, 这样的理解中国传统文化似乎太简单了, 如何深入理解中国传统文化的精神, 并在我们今天的设计中很好地体现, 这对我们很重要。假如我们一味地抄袭传统, 照搬形式, 我们的设计只会离时代越来越远。我们只有真正理解传统文化, 并与时代相结合, 这样才能真正设计出具有中国韵味的当代中国服饰。“创新”不仅在于形式, 更重要的还是在于把中国的思想、意境、格调融入到现代设计中去。而且要运用现代科学技术的介入, 使中国传统服饰在现代的造型、现代的色彩、现代的材料、现代的制作上有更多的可能性。
(一) 造型
服装作为直观形象, 呈现在人们视野里的首先是剪影一般的轮廓特征——外形线。中式服装造型特色是平面的、抽象的、写意性的, 如同传统的中国画一样, 造型不是注重其三维空间中的立体表现, 而且注重衣服的“蔽形表德”, 也就是在中国的服饰文化中, 服装是遮盖人体而具有社会象征意义的东西。中式服装造型属于直线裁剪, 衣片相连, 浑然一体。一般表现为衣片平直, 没有省道, 领型多为交领或立领, 上衣与裙, 肩与袖, 前片与后片没有接缝地连在一起, 衣服边缘多以贴边和滚边处理。中式服装的造型也是与中国传统文化, 特别是儒家思想有着天然的联系, 在服装造型上都采用温和、内敛的造型, 都属于内向型的。西方服饰造型是立体的、具象的、写实的, 如同西方传统的油画一样。注重三维空间中的形体塑造, 注重用显露甚至夸张的手法来突出表现人体体型特征。其造型属于曲线裁剪衣片分离, 一般表现为裁片按照人体结构分别裁制, 大多有弧度 (曲线) , 裁片上有胸省、腰省、肩省等各种省道, 领型及袖型变化丰富, 十分注重立体造型。现代设计师将以上所述的特征相互渗透, 东方中有西方, 西方中有东方, 比如说中式服装本身是直线裁剪, 衣片相连的, 是立领的。现在很多设计师在传统的中式服装上融入了西式造型, 将衣片分离, 并在衣片上有了胸省、腰省, 使得中式服装更合体, 更能体现人体的曲线美。有的设计师则以中式服装为基础形, 把它的立领改成西装领, 下摆改为圆的, 使得中式服装更具现代感。
(二) 色彩
俗话说:“远看色, 近看花”。可见, 服装色彩是服装美的第一视觉要素, 对于服装最终的主题起着无可替代的作用。客观地讲, 赤橙黄绿青蓝紫黑白灰都有自己的独特表现力, 传达出不同的美感。中国传统服装色彩在某种程度上强烈反映了时代与社会风貌的特色, 作为社会中一员的个人, 在服装色彩的选择上受到伦理道德、文化、风尚的影响和制约。比如说, 黄色始终象征中央权力, 是历代帝王家族的专用色彩, 而红、紫色则权贵们们的服色。在唐代文武官员的服色更有了明确的规定:“三品以上紫袍, 四五品红袍, 六七品绿袍, 八九品青袍等”, 中国传统的服装色彩有着同传统文化相一致的特点, 某种意义上讲, 是社会地位的象征, 当然它有着强烈的民俗性, 如红色, 在中国传统意义上是吉祥、喜庆的意思, 在众多的庆典及婚宴上都采用红色。白色是哀伤、清高的意思, 在古代, 除了丧事用白色外, 很多文人雅土为了显示清高, 也身着白色服装。人类文明进入了新的历史纪元, 人们不再受封建意识的束缚, 冲破了那种严格规定的服装色彩等级观念, 追求个性解放和个性表现。现代服饰色彩在继承红衣绿裤的特征后, 将其融入了时尚, 使之更具现代感, 使得现代服饰色彩选择多元化。
(三) 材料
对服装而言材料是一个重要的环节, 不同的服装对于面料的外观和性能都有各自不同的要求, 不同的面料在造型风格上各具特色。中国传统服饰讲究舒适、方便, 传统唐装在材料上都选用丝绸或以大团花图案的织锦缎。现代很多设计师继续了唐装的造型, 但在材料上却作了很多变化, 比如:他们把棉、麻、毛、合成纤维等材料制作成唐装, 使其更具现代感。肌理性很强的材料在唐装上运用更为广泛, 时尚性也更强。新颖的材料与传统服饰文化相结合是服装发展的必然趋势。
(四) 制作
中国传统服饰很多都是单片缝制。西方服装制作当中采用大量的辅料, 使其更贴近人体曲线。现在很多设计师就把西式的粘合衬、垫肩等运用到了传统服饰的制作中, 使传统服饰更具现代感。例如:中国传统服装——旗袍, 领口、门襟处采用滚、嵌、镶等工艺, 盘扣做成菊花、琵琶、紫砂壶、葫芦等造型, 惟妙惟肖, 栩栩如生。在此基础上现代很多设计师把粘合衬, 垫肩运用到了旗袍的制作中, 使它成形后, 更能体现女体的曲线美。
综上所述, 现代服装设计作品既要有民族情感的精神, 又应具有时代的气息, 从而满足现代审美需求, 这是时代发展的需要, 正如小提琴协奏曲《梁祝》那样, 主旋律是中国音乐, 整个章节里面的配器却是西方的, 可见中西文化是可以很好地接合的。例如:旗袍从近现代的发展来看, 它在保持中国传统文化内涵的同时, 大量吸收了西方的思想观念和制衣技巧, 融合并演变出东西合壁的现代旗袍。无论从其外形塑造还是内部结构来看, 无不蕴涵着东西方服饰的双重特点。继承中国文化传统, 利用传统中国服饰资源, 不应是简单的拼盘, 而应真正理解传统的服饰与传统文化之间的联系, 深入研究它们之间的共生关系, 就如丹纳所说, “有什么样的气候有什么样的土壤, 才会有什么样的植物, 进而才会产生它那特有的生物循环”。中华民族有着优秀的文化历史。在今天也能为世界文明创造出新的辉煌, 在当下世界服装领域也会有她相应的地位。
结论
五千年中国传统服饰文化, 是人类文明史中不朽的篇章, 也是人类服饰文化学上最具有特色的、东方文明的代表。我们华夏文化由于历史悠久地域广阔, 人口众多, 内涵深邃, 具有较强的表现力和凝聚力。民族服装是中国的优势资源, 如果很好地进行挖掘、整理, 并古为今用, 推陈出新并与现代高科技相结合, 这个资源是取之不尽, 用之不竭的。我们的特点如此突出, 要想自立于世界民族之林, 必须把自己的优良传统发扬光大, 要想创世界级服装服饰品牌, 必须抓住自己文化的精髓, 坚持自身独特的设计理念和鲜明的带有中国文化内涵而又具有国际时尚的设计风格。当然历史不是平面的, 也不是单线的, 它是主体的, 是有层面的, 设计者个人风格与个性是不同的, 观看历史角度、层面也就不同, 对历史的解释也会不同, 历史也会给我们展示出那不同的光彩。从理论到创作不是简单的叠加, 而是一个复杂的过程, 设计者要把自己的理论、观念和个人理想化为创造的冲动, 并有能力深入, 准确、恰当地表现出来, 那才真正有意义的。
参考文献
[1].《服装色彩学》黄元庆, 中国纺织出版社, 2003年2月第3版。
