一对一营销的案例

一对一营销的案例（精选7篇）

一对一营销的案例 篇1

内容摘要：信息时代的到来引发营销领域的深刻变革，大众营销的时代正开始趋向终结，新的营销理论不断涌现。而一对一营销正以其独特的经营哲学影响着全球越来越多的企业。它的“对不同的顾客采取不同的对待方式”理念显示了强大的竞争优势。本文试图对这一理论作简要探讨。

关键词：一对一营销客户占有率互动定制

全球信息技术的迅速发展，大大改变了企业生存的市场环境，由此引发了市场营销的深刻变革。以大众营销为特征、扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客户关系为目的、占有顾客份额为中心的新营销思想所取代。如今是消费者至上时代，消费者开始四处搜寻可以满足其需求的企业，他们期望企业能够按照其特定的要求，为其提供与众不同的产品和服务。利维·斯特劳斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了类似的方法，通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。这种经营方式就是目前正以多种形式影响全球各行各业的一对一营销。

一对一营销理念

“一对一营销”这一术语，是由美国的唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯博士于上世纪90年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系”。

传统的营销是一次关注一种产品或服务，衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率，因此企业会设法为自己的产品找到更多的用户；而一对一营销一次专注于一位客户，衡量企业成功与否的尺度是客户占有率，企业则尽力为自己的用户提供更多的产品和服务。传统的营销中，企业经营产品，其经理们负责确保这些产品每季度的销售额；而一对一营销，企业经营客户关系，其经理们负责的是，随着时间的推移，不断提高这些客户的期望值。一对一营销理论的关键理念有：

客户占有率。企业除了将营销重点摆在投入更多资金与精力在整个市场以期提升营业额外，还应考虑如何增加每一位客户的营业额——也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。这不仅有助于提升公司的利润，而且有利于企业与客户建立一种更长远、更忠诚的主客关系。

客户的保有和开发。一般来说，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。

与消费者对话。对一对一企业来说，重要的不在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一位客户了解的程度。因此，企业必须与客户进行沟通即对话，这种对话是双向的。通过双向沟通，能使企业获得远比进行市场调查更多的信息。

学习型关系。要与客户维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与客户每接触一次，企业对客户就多一份了解，客户提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位客户满意的能力，最终，客户将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与客户的互动与回馈，探索客户的需求；第二，为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与客户互动并寻求他们的回馈，以求更加了解客户的个人需求；第四，尽力满足客户，才不至于让他们流失到竞争者手中。

一对一营销为何能行之有效

自“一对一营销”理论被提出以来，将其运用于实践并取得成功的企业越来越多，无论是新经济的代表如戴尔电脑、亚马逊书店，还是传统企业宝洁、雅芳等，都投入巨资重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。为什么“一对一营销”能够行之有效，为什么要将焦点放在客户占有率上呢？其原因可归结为以下一些因素：

20/80法则

按著名的80:20法则：一家公司80%的收入是20%的客户带来的。就一家百货公司来说,拥有该公司认同卡的会员，平均贡献率比非会员来得高,而拥有金卡的会员又比一般会员高，这就是所谓的客户生而不平等定律。因此，如何找到企业中那20%的客户，提供完善的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。

留住旧客户比开发新客户重要

客户的流失和新增对每个企业来说都是常事。但正如前文所述，开发一位新客户要花费的成本远远高于留住一位旧客户所需费用。目前，每个行业的公司都面临着顾客忠诚度下降和利润缩减的问题。企业若能降低客户流失率，提高其忠诚度，则利润将有成倍的增长。

重复购买法则

企业若能让每位客户消费得更多，就能获得更长期的利润，在一特定时间内，同一位客户多购买一项商品，则该商品利润就加倍，因为在一位忠诚客户身上所花的营销成本相对较低，这同时促使每笔交易的例行开销大幅降低。

一对一营销如何实施

一对一营销计划的实施依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才使一对一营销成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。信息技术为企业实行一对一营销提供了三种重要的潜能：数据库技术，可以让企业将顾客区分开来并单独记住他们；互动交流，意味着顾客能随时与企业进行对话；批量定制技术则促使企业将产品和服务的定制常规化。将这三种潜能结合在一起，即可创立一个“顾客反馈环路”，它有助于促使顾客变得忠诚。

一对一营销策略的真正技巧在于，理解顾客在各个方面是有区别的，而这种区别将影响到企业对待特定顾客个体的行为。一对一营销计划的实施是一个相当复杂的过程，它要求企业能识别、追踪、记录每位顾客的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而能够提供个性化的产品或服务。实际上，通过实施一对一营销，借由每次连续的互相沟通和交易，会使你的产品对这位顾客而言越来越有价值，顾客会更加忠诚。

实行一对一营销计划有四个关键步骤：识别、区分、互动和定制，它们可被视作执行一个一对一营销计划的连续过程。

识别顾客

启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，找出那些对企业最有价值的“金牌客户”，深入了解有关客户需求的详尽信息：不仅要知道顾客的名字、住址、电话号码，还必须掌握他们的消费习惯、个人偏好等诸如此类的信息，而且不是一次调查即告结束，企业必须通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点及公司的每一个部门来搜集这些信息，只要客户可能对你的任一产品或服务产生购买欲望。企业可建立一个顾客数据库，在每次与顾客接触时可识别顾客个体，并与每位顾客建立良好的关系，尽可能地提高每位顾客的服务价值。

需要指出的是，这里的顾客并非仅限于产品或服务的最终消费者，一对一营销完全可以应用到企业的销售伙伴或分销链上的其它环节。具体来说，在这一步骤，企业需要采取以下行动：首先，将更多的客户名输入到数据库中。企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输入，也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单；然后，采集客户的有关信息，不妨采用“滴灌式对话法”，每次与顾客接触时，询问1-2个问题；最后，验证并更新客户信息。定期或不定期地“净化”客户信息文件，注意地址、联系方法等方面的变更，及时更新信息。

区分顾客

传统的营销强调对所有的顾客一视同仁，他们付同样的价格得到同样的产品。而一对一营销认为，每位顾客都是独特的，即使有两位顾客可能购买了完全一样的产品或服务，但促使他们购买的需求也常常不相同。因此，顾客是存在差异的，对企业来讲，有些顾客就是比另一些更有价值。在充分掌握顾客的信息资料并理解顾客不同价值的基础上，合理区分顾客之间的差异是非常必要的。不同顾客之间的差异主要体现在两点：一是对企业的价值不同，二是对产品或服务的需求不同。从这两个角度出发，对顾客进行有效的差异分析，可帮助企业更有效地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。

与顾客进行互动交流

互动、对话与信息交流是一对一客户关系的本质。互动沟通的主要目的在于能对客户偏好与需求有进一步的了解，这也是企业根据客户需求调整产品服务的参考基础。企业可通过与最有价值的顾客建立“学习型关系”，使他们对自己更加忠诚，应将学习关系视作经每次新的互动而变得更巧妙的关系。企业要善于创造机会让顾客告诉你他的需要，而后为其定制产品或服务并及时获取其反馈信息。随着每次相互沟通和重新定制，你的产品对此特定顾客将越来越适用，也将越来越越有价值。

为降低与客户接触的成本，增加接触的有效性，企业应尽力以自动的、更具成本效益的方式进行。互联网就是目前成本最低、却能达到最大互动效益的主要途径。在互联网尚未普及之前，企业与客户间的对话大多停留在面对面拜访，但这种主动造访了解客户需求的.工作成本较高，因此大多只用于大型企业客户。随着网络成为快速有效的沟通工具后，企业可以互动的范围大大扩大了，不仅包括小型企业客户，而且包括个人客户。至于互动行为有效性的提高，则需要企业及时、充分地更新客户信息，以更好地理解客户的需要或更准确地评估顾客的潜在价值。此外，每次互动活动的展开应以上次互动行为提供的信息为基础，从而连出一条绵延不断的客户信息链。

企业可以通过下列行动来实现其互动交流的目的：与竞争对手的客户联系，比较服务水平的不同；将客户打来的电话视作一次销售机会，向其提供特价、清仓、试用等产品或服务；测试客户服务中心自动语音系统的质量；跟踪企业库内记录的客户信息，缩短处理周期，提高客户响应速度；主动与那些给企业带来更高价值的客户对话，设法保住他们的业务；应用信息技术提高客户与企业交易的便利性；改善对客户抱怨的处理，可将每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率。

为顾客提供量身定制的产品或服务

这是一对一营销计划的最后一步，从企业角度看也是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。企业如能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品和服务相区分，成为维护客户忠诚度的重要关键。然而，量身定制可能会带来成本问题。企业怎样才能在采用一对一营销方式的同时避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企业最初是将批量定制当作降低生产成本的手段来接受的。实际的批量定制过程并非想象的那么复杂，企业可以用“模块化”方法来实现定制，即预先生产出几百种产品“模块”，然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来，就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。如利维公司仅仅是把227种腰围/臀围尺码与25种裤腿尺码组合，就为其OriginalSpin品牌牛仔裤生产出5700种可选的尺码。当然，一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制，企业还可以改变整体产品或整体服务的许多方面，包括从开具发票到包装、从自动补充库存到申请书等等，以适应单个顾客的需要。

需要指出的是，要实现这一步，企业必须要改变传统的运行模式，构建以客户为核心的业务流程，这意味着企业必须全面改革其组织结构和运作流程，这场改革将涉及企业的每个部门，不仅仅是销售部门，还影响到研发、采购、制造、财务和行政等各个部门，因此，要求企业各部门之间应通力合作。总之，一套真正的一对一营销计划必须与组织进行整合，否则无法得以贯彻实施。

参考资料：

1.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯，一对一企业:互动时代的竞争工具[M]，华文出版社，版

2.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯等，一对一实战手册:实施一对一计划的完整工具包[M]，华文出版社，2002版

3.唐璎璋、孙黎、一对一营销[M]，中国经济出版社，2002版

一对一营销的案例 篇2

一对一营销是人类历史上最古老的商品交换方式。自人类社会产生商品交换以来, 一对一营销就开始存在并不断得到发展。现代的一对一营销理论诞生于20世纪70年代的美国, 其主要意思就是, 运用整合营销传播手段, 针对每个消费者个体, 开展面对面的营销, 具有能够最大限度地满足个体消费者的需求、具有对目标消费群体的渗透率高、主动性强、互动性高、成功销售的比例较高等优点。世界上开展一对一营销最为成功的是美国的戴尔 (Dell) 电脑公司, 其针对各个个体消费者的不同需求和爱好, 专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑, 并有针对性的提供独具特色的服务。可见, 一对一营销具有以下两个关键点:

一是满足个性化需求和提供量身定制服务。首先, 一对一营销强调一次一个顾客地建造关系, 而非成片成群开发顾客, 强化单位顾客在单位时间里消费产品或服务的价值最大化, 满足顾客在消费的过程中每一样个性化需求。其次, 识别每个顾客的能力使得一家公司有可能计算出顾客份额——该顾客做的全部生意中这家公司所占的份额, 以及每个顾客的终身价值。一对一营销能够区分顾客而不仅仅只是产品, 由此可以确定和预测出哪些顾客更有价值以及如何满足每个顾客的个性化需求。

二是通过刺激创新, 不断促进企业健康发展。创新是企业永葆活力的重要因素, 但创新必须与市场及顾客的需求相结合, 否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求, 继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约, 很容易被错误的调查结果所误导。而在一对一营销中, 顾客可直接参与产品的设计, 企业也根据顾客的意见直接改进产品, 从而达到产品、技术上的创新, 并能始终与顾客的需求保持一致, 从而促进企业的不断发展。

综上所述, 一对一营销在市场竞争日益白热化、产品技术更新换代日益加快、消费者自主意识日益加强、个性化需求日益张扬和多样化的今天, 具有越来越重要的实用价值和独特的魅力, 成为企业品牌塑造不可或缺的重要手段。

2 一对一营销对企业品牌塑造的重要作用

品牌塑造是一个系统长期的工程, 品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容, 其不仅需要企业深刻认识目前企业的行业状况、产品状况和市场状况, 而且更为重要的是, 需要企业正确认识和满足消费者的诉求, 同消费者建立起相互信赖和长久的关系。一对一营销正是通过面对面的接触, 建立和维护与有关各方的良好关系来获利的营销方式, 因此, 一对一营销对于品牌塑造来说是非常适宜的。

2.1 聚焦重点细分市场, 提升关键客户品牌忠诚度

传统的大众营销会努力获取稳定的新顾客源流, 将尽可能多的产品推销给可能会购买的任何一个对象;而一对一营销则致力于从现有顾客中争取稳定的新业务源流的思路, 强化单位顾客在单位时间里消费产品或服务的价值最大化, 满足顾客在消费的过程中每一样个性化需求。这需要企业客户经理想尽一切办法成为顾客信赖的朋友, 搜集相对详尽的顾客资讯, 识别每个顾客的能力和分量, 使得企业可能计算出顾客份额及其终身价值, 从而在顾客惠顾生意的整个期间提供有针对性、个性化的服务或产品, 形成很强的客户忠诚度。这不仅关系到企业未来的发展, 也关系到企业在开展其他营销活动时的大小投入和分配。此外, 顾客在使用某品牌的产品或服务时, 通过它表达自己的价值主张, 而企业通过采纳用户的产品设计和改进建议, 直接将用户贡献转化为产品价值的一部分, 给消费者以精神需求的满足, 进一步建立对品牌的情感。

2.2 多层次细分市场, 逐步扩大品牌知名度

传统的大众营销对于品牌知名度的塑造属于共性的, 针对不同消费者采取同样的品牌构建策略, 即代言、广告和企业VI。而实际上消费者之间是不同的, 存在着一定的偏好差异, 一个产品要适应多大的市场, 主要取决于共性和个性维度大小的选择。而一对一营销从个性维度上看可以是指一个产品满足一个消费者的需求, 而从共性维度上看也可以是一个产品针对一个区域市场, 一个产品针对某个年龄层次, 一个产品针对某种情感需求等。因而, 对企业品牌宣传的整体布局, 一对一营销不仅考虑销售产品的一对一, 还包括销售区域的一对一、价格的一对一、品牌的一对一、渠道的一对一、传播的一对一等。一对一营销不同区域市场用不同的产品、不同的价位、不同的品牌特性去覆盖, 整个市场由无数个极具竞争力的细分市场构成, 形成一股强大的合力, 最终在不同层面实现企业品牌知名度的扩大。

2.3 时刻关注特殊消费者, 提升企业品牌美誉度

真诚关心、信赖广大消费者, 向所有消费者提供热情、周到的服务是每一个企业基本道德准则, 也是一个企业为塑造品牌美誉度所必做的最基本工作。而将企业品牌与时间和空间概念进一步联系起来, 对企业品牌美誉度的塑造将起到十分重要的作用。一对一营销正是在传统营销的基础上, 进一步从空间和时间方面对某些特殊个别的消费对象提供更具针对性的关心和服务, 从而能够迅速强化企业品牌美誉度的塑造与传播。例如, 每个企业在其发展过程中都会遇到这样那样的特殊消费个体或特别消费事件, 企业应随时以高度的主动性和责任感对这些特殊消费个体的服务和特殊消费事件的处理, 将对这些特殊消费事件的处理同一对一营销灵活的联系在一起, 从而转化成企业美誉度塑造的良好机会。

3 一对一营销塑造企业品牌的对策建议

3.1 建立客户经理制度, 搭建企业和客户的桥梁和纽带

“工若善其事, 必先利其器”。推行一对一营销服务, 提升企业品牌价值, 组建科学合理的组织架构至关重要。企业在营销过程中, 首先, 应综合考虑企业内部营销领导、营销部经理、营销骨干人员的职位、个性、人际关系网络的建立和处理技巧、组织技巧及团队领导艺术等之后, 分别将这些营销服务人员任命为首席客户经理、高级客户经理和客户经理, 通过客户经理的任命, 不仅将客户关系建立在满足客户产品需求和个人关系的层面上, 更加注重将个人关系建成企业和客户企业的各个级别关键人员之间的“拉链式”关系, 并且建立企业间的互信关系, 从而把整个客户关系建设成一张牢固的关系网。其次, 借助客户经理对现有客户的熟悉程度, 多方面多角度了解、分析客户的需求, 包括对客户资料的搜集、整理、设计独特的产品等方面的工作, 从而从企业品牌塑造角度, 有针对性的提供个性化的产品和服务。

3.2 内外部营销相结合, 建立协同作业团队

现代一对一营销并不局限于某个独立的业务人员同单个客户之间, 而更多以业务团队为基本单元对客户进行服务。首先, 需要统一内部思想, 形成企业内部的合力。及借助内部营销, 向员工灌输经营管理思想、营销观念和品牌观念, 同处于市场营销一线的员工进行思想交流, 并通过每周例会和员工大会等会议, 促使设计、报价、销售和售后服务等各个职能部门之间相互交流信息, 使员工深刻认识到企业品牌的形成过程是由若干紧密相关活动构成的, 各种活动直接或间接的对企业的产品或服务的价值有所贡献, 从而为以团队为基本业务单元的构建奠定坚实的基础。其次, 建立以技术服务、销售支持、市场营销、售后服务和业务拓展等各种服务支持团队, 团队由包括市场营销、资源调度、产品规划、生产技术、品牌运作等多个部门的业务人员组成, 从而有效整合企业人力资源、缔造了在日常工作中默契配合的一对一服务团队。

3.3 拓展自助式一对一营销渠道, 拓展同客户的接触面

除了通过客户经理或业务团队面对面接触客户开展一对一营销外, 通过现代信息技术和网络技术, 开拓“自助式”接触渠道来实现与客户交流, 也是完成与客户沟通的行之有效的渠道。如建立企业门户网站等, 用互联网上的信息交互替代人工服务。首先, 整合与客户的多方位接触渠道, 如专卖店、卖场、客户接待处、客服中心、重点客户服务中心、走访和座谈会等, 把分散在各部门、各营销人员手中的客户数据整合成有效的信息, 搭建客户信息数据库;其次, 通过分析、整合, 利用现代信息技术和数据挖掘技术, 将收集的各种客户信息和客户需求转化为各种用户交互界面, 并实现分权限、分级管理, 对于普通客户执行统一界面的自助式服务, 对于重点或VIP客户则可根据其具体需求开发个性化的功能模块, 辅之以客服专员, 在服务之余开展针对性的一对一营销。

3.4 完善一对一营销体系, 贯穿企业品牌建设于其中

一对一营销作为一种高水平的营销方式, 其提供的服务和产品会给消费者以直观印象, 直接影响到企业品牌塑造的好坏。因而, 必须要有清晰的规章制度来规范, 这样才能体现出客户经理或业务团队的职能和井然有序的高效率工作作风。即为确保一对一营销服务的有效开展, 并使其充分体现企业品牌价值, 可通过编制《“一对一”营销实施办法》、《客户经理制管理办法》、《重点客户服务规范》等制度, 建立一对一营销的管理制度体系、标准体系、监督体系和投诉应急处理体系, 从而明确营销内容、服务内容和客户经理的工作规范, 整理客户资料, 建立重点客户档案和服务记录, 使客户经理能得到有效的内部支持, 使各个服务支持团队能有效地运转, 真正做到有章可循、有据可查、有规可管。

摘要：一对一营销是企业为了满足消费者的个性化需求而逐步形成的新营销方式, 其不再局限于传统的面对面营销, 而逐步拓展至针对不同细分市场、渠道、销售区域等而采取的针对性的营销策略。本文通过对一对一营销内涵和特点的阐释, 分析了其对于企业品牌建设的重要作用, 进而提出了相关的对策建议。

关键词：一对一营销,企业品牌,品牌塑造

参考文献

[1]王卓, 崔艳, 米基.梅尔逊.以小搏大一对一建立品牌联系互动传播突围信息爆炸游击营销[J].成功营销, 2004 (4) .

[2]肖代柏.新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略[J].商业时代, 2009 (28) .

[3]王亚峰.一对一市场营销模式对旅行社传统业务流程影响的研究[J].北方经济, 2009 (2) .

浅议商业银行的一对一营销 篇3

[关键词] 商业银行 一对一营销 CRM 客户经理制 定制化服务

90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，特别是加入世贸组织后，我国金融市场进一步对外开放，外资银行大举登陆，客户选择银行的自由和空间越来越大，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃。各商业银行纷纷转变传统的经营观念，推进CI建设，加强促销宣传，努力塑造和提升品牌形象。国内商业银行的营销观念也由银行本位到产品本位再到客户本位，商业银行开始注重对客户市场进行细分，通过识别不同的消费者群，选择其中一个或几个作为目标市场，提供差异化的产品和服务，来满足目标市场的需要。塑造自己独特的竞争优势。

因而，对银行来说，如何更加准确地评估客户价值，区分出盈利性客户和风险性客户，进而通过提供差异化、人性化、个性化的服务，维系现有的盈利性客户；以及如何进一步从满足客户需要，转向培育客户需求，挖掘更多的盈利性客户。是商业银行提升竞争优势，实现盈利的重要内容。这时，以客户为中心、为客户提供个性化产品和服务的“一对一”营销应运而生。为商业银行与客户之间建立持久、长远的双赢关系提供了一种新的思维模式。

“一对一”营销（one to one marketing）是鼓励商业银行以客户为中心，通过识别、追踪、记录客户的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终提供个体化的产品或服务，并运用针对性地营销策略组合去满足客户需求。其目标是同一时间向同一个客户推销更多的产品，为客户提供信贷、结算、各种代理、信息咨询、项目开发、市场调查等多种服务相结合的一揽子、一柜通服务，而不是将一种产品推销给更多的客户。只有这样，才能使商业银行的工作有的放矢，集中有限的资源从最有价值的客户那里获得最大的效益。

那么，商业银行如何来开展一对一营销呢？一般来说，首先要识别客户，对客户进行差异分析，然后与客户保持互动，调整产品或服务来满足每个客户的需要。具体来讲，商业银行开展一对一营销有如下实现形式：

一、建立客户关系管理系统（CRM）

没有理想的客户资料就不可能实现“一对一营销”。这就意味着，营销者对客户资料要有深入、细致的调查、了解。对于准备“一对一营销”的商业银行来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的具有较高价值的优质客户，建立自己的“客户库”，并与“客户库”中的每一位客户建立良好关系，以最大限度地提高每位客户的生涯价值。商业银行通过CRM的实施，可以整合自身拥有的金融资源体系，优化市场价值链条。

CRM是一种企业客户战略、一种经营哲学。为实施客户战略，企业需要借助于CRM先进的管理思想和相应的信息技术、数据分析技术，以充分地把握客户行为，并在此基础上，针对不同的细分客户制定相应的销售、营销和服务策略，从而在满足客户需求的前提下，使企业客户资源的价值最大化。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起。为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、和客户服务等。

商业银行在新的市场环境下，通过对企业--客户关系的互动引导，识别、保留和发展价值客户，达到商业银行盈利最大化的目的。商业银行实施了CRM后，将会拥有统一的客户信息平台，这样当银行在处理每一个客户的业务时，就会首先看到客户的资料，以及历史业务记录，从而在服务过程中可以想客户之所想，建立客户关系管理(CRM)系统，将柜面、网络、电话、自助银行设备等各种营销渠道与服务手段进行充分的、深层次的整合，对市场进一步细分，通过为客户提供量身定制的个性化、人性化产品与服务，提高客户的满意度和忠诚度；银行可辨认出谁具有最高价值并可能转到别家银行的客户；谁是本身价值不大有可能对银行造成潜在的风险的客户。

二、强化市场细分，促进对优质客户的服务

根据Pareto Principle法则，企业的80%利润来自20%的忠诚顾客。另据一项研究表明，15%的客户为银行贡献了85%的利润。保留老客户，获取新客户，提高客户忠诚度，是各家商业银行竞争的焦点所在。“一对一营销”通过与客户建立长期的战略关系，达成客户与银行双赢的局面。但是，国有商业银行由于历史形成的对传统业务的领导地位和垄断地位，对业务领域缺乏相应的市场细分，我国各商业银行仍然只把目光盯在与其直接客户的关系上面。而对商业银行有重大利益影响的其它各种主体的关系则缺乏明确的分析、重视并采取全面的关系协调和促进政策。因此，开展一对一营销要求商业银行促进与与各客户利益关系的紧密结合，互动发展。

1.与优质企业和高端个人客户建立和谐紧密的长期伙伴关系，为客户创造终生价值，从而实现市场主体的共赢格局。中小企业已经成为经济发展中最为活跃的因素，中小企业中不乏产权明晰、管理科学、科技含量高的优秀企业，而它们将是未来相当时间里国内最具活力的企业群，将会对中国经济的发展带来不可估量的影响。中小企业的发展也为商业银行带来了新的契机，一些小型的商业银行可以把中小企业作为基本客户群，拓展对其服务的形式和途径。

2.与证券、保险、基金、电信、能源等行业建立战略联盟，共同开发市场，共享客户资源。如商业银行北京市通信公司与联手协办的银行卡电话支付缴费服务，有效地整合了银联、电信、银行和服务运营商的相关业务资源，可统一接入各种银行卡电话支付缴费业务，统一提供客户服务支持，最大限度地方便持卡人缴纳各种费用，便于更多的服务商利用多银行支持环境发展业务，扩大各成员银行银行卡的受理范围和渠道，降低各参与方业务成本。

3.银行同业之间建立竞合互动的良性关系，实现服务网络等资源的共享

三、推行客户经理制

商业银行的“一对一营销”的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要对时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个体化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以推行客户经理制，是我国商业银行转变经营理念和经营机制的迫切需要。客户经理制的施行，促使我国商业银行实现经营理念由围绕产品向围绕市场与客户的转变；经营策略由以产品为中心向以市场和客户需求为中心转变。

客户经理制是一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。而客户经理是银行的代表，代表银行营销产品、为客户提供维护和服务，是全权代表银行与客户联系的”大使”。客户有了问题只需要找客户经理一个人，由后者负责了解情况，协调行内关系，并负责解决。其主要是为客户提供全面、独身定做的服务。大力挖掘优质新客户、提高业务市场占有率只是客户经理的基本职责。而不断加强现有客户关系、对现有客户的维护服务则是客户经理的重要职责，客户经理要通过连带促销、交叉式销售等方式为客户提供一揽子服务，并要不断提高自身服务质量，为客户提供高品质服务。为把握好商机，客户经理还应积极开展公关活动，充分利用银行网络优势，向客户宣传金融法规、政策、制度以及本行经营的业务项目、金融产品等，为客户提供各项咨询服务及理财服务。同时注重分析研究市场，加强对客户的研究，主动掌握客户的思想动态、经营行为等，切实防范风险。及时准确地收集客户经营情况及客户意见、行业动态、同业竞争对手情报等各类信息情报资料，上报给有关部门，以便采取应对措施，促进业务的发展。将客户划分为若干类服务对象，针对不问需求，提供特定服务。并且根据客户的实际状况，客观、公正地评价客户等级，不断调整服务措施。

另外，客户经理应抓住各种机会，积极向客户推销银行产品。银行的产品和业务品种很多，客户对银行的新产品和新业务的了解非常有限，客户经理可发挥“教练”职能，向客户灌输最新金融知识，有针对性地向客户主动建议和推荐适用的产品，让客户分享银行的金融创新成果，激发和引导客户对新型金融服务的需求，不断推动银行和客户间的业务合作向纵深发展。

总之，客户经理是银行的代表，其工作的全部内容就是在深入了解客户需求的基础上，主动为客户提供全方位、多功能、系列化、综合性的一站式（one-point-contact）金融服务，并不断地加深双方合作，为客户和银行同时创造价值。银行客户经理只有成为客户的朋友、理财专家，才能打动客户，让其选择该银行。

四、为客户提供定制化服务

一对一营销的核心是为客户提供定制化产品。在产品开发上，要善于根据不同消费者群体的个性需求，及时推出新的服务品种，特别要关注资金的流向，捕捉新的效益增长点。目前可着重进行下列产品的创新：在负债业务方面，可开设贴现储蓄、复利储蓄、累进利率储蓄、联立定期储蓄、定活一本通、本外币一本通存款、基金型账户等；在资产业务方面，可开办度假旅游贷款、学资贷款、汽车按揭贷款、可转换贷款、商业汇票承兑贴现、信用证券化等；在中间业务方面，可开办代理融资、代收账款、收买应收账款、融资租赁、贷款承诺等业务，尤其要依托电子化网络和银行卡等高科技手段，大力发展代收付等业务、投资理财业务、个人结算业务、个人消费信贷业务以及研究建立个人账户等；另外，要积极参与资本市场的金融服务业务，争取券商资金清算代理、上市企业开户银行、收款银行、股民保证金存款等业务，吸收资本市场的资金存款，大力开拓针对个人客户的综合性零售业务。

参考文献：

[1]马蔚华:《我国商业银行营销的发展现状》，《中国金融》，2003年第四期

[2]管政魏冠明著:《中国企业CRM实施》，人民邮电出版社

[3]谭诺编著:《新世纪中小商业银行生存与发展》，经济管理出版社

一对一营销的案例 篇4

（以杨茜为例谈一点体会）

杨晰，一个性格开朗，是一个非常希望得到别人尊重，而又懂得感恩的学生，开始我对她上第一次课时，了解她的数学基础很差有理数的加减运算就要做错，她对数学可以说是完全没有信心，存在着严重的畏难情绪，在会考中数学考了50多分（120的总分）特别又是几何部分相当地困难，甚至可以说一看见几何就“偏头痛”，不想做几何题。但在九月份又要上高中，家人对她的要求是要学希望值高。她妈妈说她的小学数学好，那为什么初中没学好呢？我问她为什么，她说：开始初一第一学期数学还学得可以，第二学期她的数学老师在她们考差了的时候，讽刺挖苦了她，从此后她讨厌数学老师，对数学不敢兴趣，放弃了，所以，她特别害怕数学考试，以至于提到她的数学成绩，她便默默无语。我接手后就给他家长和她承若：我说你只要下决心跟我学，不怕吃苦，我一定给你补上来，你下年要进入高中了，初中数学基础差高中就学得差，而且这个暑期补习机会不抓住，那以后就更没时间补习了，她认识到现在再耽误不起了。她有了信心，喜欢我了并且能够与我的教学配合，上课后进展好。

1，授课中找出知识缺口，对症下药，立竿见影。

每上一个知识点必须当堂过关，发现问题马上弥补，并找出他理解上的误区，上完一个单元后要对他的知识过关考试，从试题中寻找她的失分点，发现她最大的失分点就是计算丢分，一张卷子的计算失分可以达到20分。再者，她的几何题也很困难，只能做最基础的几何题，也就是在题干中所以的条件都能够找到，并且一、二步就能得出答案的题才能够做，其他的几乎不能够动笔。虽然她是初三学生但从初一就欠账初一的第二学期放弃了学数学，给她上课如同上新课，只能用诚心赖心去辅导，同时不断给她打气，发现她的知识点存在模糊不清的情况时，在辅导时首先弄清概念，法则，定理算理，做到堂堂过关。这样一步一个脚印的辅导，她做得起题了，有了成就感，她高兴了，我也高兴了，我的教法适合她了，我也祝贺她成功了！从此她对数学有了很大的兴趣，学习进展更大。

2、抓住数学科特点，把培养学生逻辑思维能力、分析能力放在首位

谈到了她的数学学习情况，我对她说：“其实在数学这一科上，重在理解、分析、归纳、几何就是培养学生的逻辑思维和分析能力的，函数就是培养数形结合用代数来研究几何，用图像表示两个变量的对应关系。要学好数学要做到四步：第一步：透切理解概念、公式、法则、定理，第二步：运用基础知识、第三步：归纳总结解题中运用了哪些知识点、技能技巧、分类型总结出规律；第四步：运用举一反三多练题，分类总结。练题后要去总结它的规律，形成解题思维。大部分学生都容易只去做题，完成后不总结、不反思，没有总结该题的解题思路和方法。今天做了明天遇到同类型的题还是不会做。拿到一个题审题后：看到已知条件不知道如何运用，我针对这个普遍现象，在教学中我强调分析条件与结论间的联系是什么，用分析法倒推使结论成立的原因是什么，找到已知与未知的联系，问题就可以迎刃而解。只要通过努力克服了这些困难掌握学习方法就可以取得很好的成绩了。这样一来我的目的达到了，她领悟了这些方法并带到实际中去体会很有收效，从此她相信我能够为她提供很好的帮助，让她的数学成绩有所进步。

就这样，我知道我的第一步成功了。当学生相信你能够帮助她的时候，她就会把你的话当成提高成绩的“圣旨”和“灵丹妙药”了。就好像在茫茫大海里找到了一段可以依靠，可以赖以生存的浮木。而她也只有得到这样的支持，才能够让慌乱的饱受着压力的心安静下来投入到学习中去。

并且在当堂课上，我们师生就好像有冲击奥运金牌一样的信心和实力，一起制定了目标，那就是争取上光荣榜的头名。“我们一起努力！”共同成功！这是我们的口号！

3、教学中敢于啃硬骨头

如在函数这章中：她感到很抽象，又要想放弃，我教育她：函数在高中数学中很重要，一定要克服眼下的这点困难。为了降低难度在教案准备采用数形结合，利用直观的图形帮助她对自变量与函数的一、一对应的理解，用列方程构建函数关系式，通过努力终于攻下难关。

我们按书上顺序复习，遇上知识漏洞时多花时间讲解和做习题。从练中发现存在的问题，马上分析这些问题出现的原因，针对问题再查漏补缺夯实基础。实践证明，这样很有效果。把基础知识梳理后，知识结构清晰、漏洞补上，形成知识网络和框架教材内容你就清楚的理解了，她学懂了就有了自信心，只有自信心树立了，才能够让她更好的更主动的去学习。后来我用心培养她自主学习，老师引导后，让她自己去看书理解，如今天上完课后叫她今晚去预习明天要讲的内容，明天上课时叫她提出预习后没有弄懂得问题，她也学到了自己能够学懂得就自己去学，解决不了的才问老师，掌握了自主学习、自己专研的方法，老师在此基础上给已指点才能做到画龙点睛，这个是名师堂强调的关键教方法，好像给她插上了腾飞的翅膀，让学生在知识的蓝天里去翱翔。从此以后她的进展更加大了，我很高兴成功了。

4、课上流程

（1）15分钟的课前小练

在每次课前，我都要检查昨天布置的练习题。错题重做一遍好处就是可以让学生很快的进入到学习状态中，同时可以夯实基础做到查漏补缺，为后面学习扫清障碍也可以从中题中找到自信。（2）上课内容准备充分

在正式上课中每次的内容我都提前备好，并且尽可能的额外多准备一点内容目的就是为了防止意外事件的发生。还有学生当天上课的状态都有可能影响到教学的改变，所以多准备，有备无患嘛！教师的专业素质直接影响教学过程的效果，要学生一碗水老师必须一桶水，老师在教学中要不断汲取别人的先进成果和经验，不断更新知识，与时俱进，同时要去做中考题把握考点和体型的难易程度、专研南充市中学的单元试卷和教辅资料，才能把握体型考试方向，教学中做到有的放失

课堂上我也尽量多用幽默风趣的教学语言，在教学生识记公式的时候多用顺口溜的方式进行识记。有可能的话，我还尽量让学生和我一起想应该用怎样的顺口溜来记，这样做的目的是教会她以后自己怎样识记内容并且很轻松，有趣！降低学习难度。

（3）利用好课间休息时间 在课间休息时间里，我多半会和她谈谈她感兴趣的事情如：“今天她的高兴事或不高兴的事情都可以和我说。”而我在这中间也会夹杂中一些关于学习习惯，考试中需要注意的地方，以及让她谈论自己在其他学科中的老师哪里得到的一些好的经验和教训。生活，学习中有什么困难需要老师帮助，目的是让她把我当成好朋友，走进她的心灵。（4）趣味数学

到了最后的十几分钟里，学生的注意力和耐性都快用完了，为了不让学生厌烦和失去新鲜感，我通常都会出2至3道数学趣味题。目的是让学生在这节课有一个愉快的结束，并且通过趣味数学可以让学生更好的开动脑筋，开阔数学视野。让她认识到数学这一学科的有趣的一面，引起学生的兴趣和爱好。让她真正地爱上数学，也只有让她爱上了数学才有可能让她学好数学！

在这过程中，我每次几何题的教学中，引导她用分析法寻求证明途径，用综合法完成证明过程。做完题后要去反思本题用到哪些知识点，解题方法和技巧。属于那类型的题型，做题后去总结反思，通过不断地总结方法，加深对知识理解，达到牢固掌握的目的。（5）布置家庭作业 这是个比较重要的环节，所以我事先会精心挑选。选出适合一些中档的题目，同时在不同的过程中，针对杨茜的学习进展情况设计具有难度的题，提升她的能力。

5进行检测

在学习中，及时对学生的学习情况进行检测这是一个很重要的过程。定好每一个单元结束都要小小的检测。这个检测不是考试，首先消除学生的畏惧情绪，只是对所学知识点的一个检查而已，目的是反馈教学效果，随时改进教学方法。

6，总结分析

在经过繁忙的暑假两个月里，在教学过程中我遇到过很多的麻烦和困难。并不是一帆风顺的，对待不同的学生我有不知道怎么办的时候，对于像张静芝那样学生我也感到有力不从心时候。家长认为我给钱买知识，她不知道知识不像卖商品那么简单，教学是双方起作用的事情，为什么叫十年树木百年树人啊，是一个复杂的工程，培训学校的老师较好一个学生比公立学校的教师付出更多，要求的素质更高，来的学生多数是有问题的学生，要教好他们，在经过我认真分析和反思后我得出了以下几点：

1，首先要用爱心对待每一个孩子，不论他是否成绩好，不论他是否学习态度端正，在孩子上的这些缺点都是要靠老师来正确的加以引导和教育的。用你的爱心去对待每一个孩子，首先肯定尊重他，关心她，用老师的人格和刻苦钻研精神，知识魅力影响他，让她终身受益，知识，品质，道德全面发展。

2，要有高度的责任心，认真对待每一节课，用心备好课。也只有首先认真对待每个孩子，孩子们才会用心地对待你！

3，要善于观察，分析学生的性格，爱好，特点，以及他在知识上存在的问题。在这方面最好认真做好试卷分析，这样才能够在最短时间最准确地掌握学生的知识缺陷，也才能够对症下药，一针见血。

4，多寻求团队的帮助。在教学中，我毕竟在培训学校时间短，很多教学上的和营销上经验不足。所以我选择借用我身后强大的教师团队。向老教师虚心请教，请其他老师共同讨论。

5，认真做好课后记。课后记能够帮助自己更好的分析这节课的成败得失，是整个教学过程中的方向盘，能够让自己更好的调整教学计划。6，积极加入教研列会和教研活动，在这上面你可以把自己得不到答案的问题提出，集思广益，多吸取其他老师的经验和优点，结合自己的实际做好教学工作。

以上便是我在这几个月中的一点小小的收获。在这过程中，困难很多但是最后都通过不同的方法得到了解决。希望能够在以后的工作中，能够和其他老师互相借鉴，共同进步。希望通过我的助跑，能够让学生飞翔，飞向更远的属于自己的天空!

九月－ 现在的工作总结一、九月对暑期工作作了全面总结高校长到校区检查向他汇报，也得到高校长工作上的指点，并在本期工作发扬成绩纠正缺点。

二、对老生开学后打回访电话咨询了她们的学习上的情况

三、认真钻研教材做到堂堂有讲义，教案中做到备学生、备大纲、备考点、备教材，做到精讲多练，留给学生的家庭作业在下周上课前要收起改。课堂教学中积极启发学生思维，通过提问、设疑与学生互动，与学生一起在探讨－推理－解答－总结的过程中。享受收获与成功中的快乐！

四、积极配合校区搞好招生，一旦有学生及家长到学校与我沟通时不管是休假还是上班都做到按预约时间与家长学生沟通后并对学生进行测评，给学生制定补课计划，想办法留住生源。

五、在校区配合开展了数学竞赛，并免费给参赛学生评讲了试题解答。还免费给学生开展了晚上辅导。

企业成功的营销案例 篇5

企业成功的营销案例

Stormhoek葡萄酒公司是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。马尔产生了一个看似不可能的想法－利用博客。Stormhoek葡萄酒诞生后的六个月，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。

只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：

1、已届法定饮酒年龄

2、住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客收到葡萄酒并不意味着你有写博义务――你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。

Stormhoek葡萄酒公司将博客活动推出之后，收到博客们的追捧，大量博客人参与到这项活动中来，互联网本身就具备分享的精神，大量的博客关于Stormhoek葡萄酒做了正面的回应，不仅仅如此，每个博客人都会有自己的粉丝，都接触到关于Stormhoek葡萄酒信息，同时也扮演着传播者的角色。

“Stormhoek通过博客发动的病毒营销，产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。

从去年夏天至今，Stormhoek的月销售量翻了一番，这个品牌已经得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的订单。因特网上的对话也引爆了零售市场的巨大需求，零售商Asda 和Threshers都和马尔进行过网络对话，现在他们也在销售Stormhoek的产品。

Stormhoek的公司网站本身就是一个博客。Stormhoek在自己公司的博客上，发布一些关于Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的市场活动信息。举例说来，当Stormhoek去年决定改变瓶子上的商标时，公司把这个消息发到了博客上，公司还通过博客举行了评酒会。下个月Stormhoek登陆美国的时候也会举行一系列针对美国博客作者的活动，希望能通过这种形式激起美国人的消费热情。

当然，博客日记上也有一些尖酸的评价。马尔说，博客的伟大之处在于我们能看到别人的评价，能够回复评价，“公司能和他们的顾客进行双向交流。” Stormhoek并不是唯一一家通过博客与顾客交流的公司，饮料界的巨人吉百利史威士公司也鼓励自己的雇员在公司写博客。大公司之所以不敢贸然进入博客世界是因为博客们比较刻薄，倾向于发对现有权威，喜欢把大公司作为首选攻击目标。”

五粮液葡萄酒博客营销

无独有偶，国内也有这样的一家企业，学习Stormhoek成功博客营销案例后，也展开自身博客营销。五粮液旗下有一款红酒，后发优势，展开博客营销的张力。

2006年底，国内就业大王五粮液葡萄酒有限责任公司联合国内第一跨媒体营销博拉网（BOLAA网），建立专题页面，展开关于旗下一款国邑干红关于“红酒博友博红酒”大范围的产品推广活动，这也是国内传统行业酒业第一次关于博客营销的体验，在活动声明，活动有网站博友自主报名，活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。在博友品尝葡萄酒后纷纷在博客上分享五粮液国邑干红品尝体验，短时间内关于国邑干红的好评如潮，大量的博友转介绍，推荐其他网民饮用。

一对一营销及其运作模式构建分析 篇6

1 一对一营销理论简述

1.1 一对一营销的含义

一对一营销是由哲学博士Don Peppers和Martha Rogers首次提出的。一对一营销是根据客户的需要和以往的消费特点, 在对客户进行分类的基础上, 对其提供个性化产品和服务的一种新型营销理念。其目标是通过一对一营销, 树立并提高客户忠诚度, 从而使客户价值最大化。

1.2 一对一营销的特点

(1) 数据库支持和数据挖掘。

建立客户数据库是一对一营销的关键, 通过数据库的建立与数据挖掘, 对客户的习惯、偏好和潜在需求有所把握, 并采取各种方式来建立客户关系、增加客户关系价值。有利于与客户建立长期关系, 培养客户忠诚, 最大限度地提高客户的终身价值。

(2) 互动、个性化定制。

在一对一营销中, 企业根据消费者的个性化需要提供产品或服务, 同时, 企业在销售产品或提供服务的过程中, 又获得了顾客的信息, 了解了他们的偏好和消费习惯, 正是基于这种互动, 使企业可以进行产品和技术上的创新, 从而适应消费者不断变化的市场需求。

1.3 一对一营销与客户关系管理

一对一营销鼓励企业与每个客户进行对话, 通过建立客户关系与每个客户进行交互, 达到建立客户的基础。其实这种“接近客户, 与客户建立良好关系”一直是商界成功的座右铭。企业要与客户对话就要有强大的信息反馈、互动能力, 这就需要对IT信息技术进行投资, 建立企业客户关系管理 (CRM) 系统。

客户关系管理向客户提供主动的客户关怀, 根据销售和服务历史提供个性化的服务, 在数据库的支持下向客户提供更专业化的服务。通过企业与客户建立的统一平台, 自动化程序大大提高, 增加了销售成功的机会, 提高了客户的满意度。成功的导入客户关系管理的企业都是成功地运用了“一对一营销”思想, 围绕着客户为中心, 重新设计业务流程的企业。

2 一对一营销与大众营销的对比分析

2.1 营销活动中心的不同

大众营销以市场为中心, 通过大量生产, 获得规模经济, 降低单位产品成本, 实现利润最大化。传统的大众营销是从产品的角度经营, 满足一种基本的消费需求, 然后再不断挖掘和扩大市场, 尽可能多地找到有这种需求的所有顾客。这时, 衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率, 因此大众营销的企业一次只关注一种产品或服务, 为了这种产品或服务, 会设法为自己找到更多的用户, 为此不惜用庞大的广告进行轰炸, 而基于市场份额的战略很大程度上会导致价格大战。

一对一营销正好相反, 它不是一次关注一种需求, 而是以客户为中心, 一次关注于一位顾客, 并尽可能多地满足这位顾客的所有需求。一对一营销衡量企业成功与否的尺度是客户占有率, 因此企业会尽力为自己的用户提供更多的产品和服务, 满足其不断变化的个性化需求。从长远的投资回报来看, 实行一对一营销的企业就是要长久地留住顾客, 当顾客与企业的关系保留得越长久, 双方获益就越大。因此, 架构企业与客户不可或缺的相互关系, 是实行一对一营销的关键。

2.2 与客户的关系不同

大众营销没有把客户的需求放到与企业的利润同等重要的位置上, 它指导的营销决策是一条单向的链。营销人员总是试图将信息传递给目标客户, 但是却无法了解这些信息究竟对目标客户产生了何种影响, 这种传递信息的方式被称为“单向信息停留”。一对一营销在整个营销过程中要求不断地与客户交互, 每一个营销决策都要从消费者出发。在此情况下, 传统的以4P理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4C理论, 重新设定了市场营销组合的四个基本要素:消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 。它是以消费者需求为导向, 强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 其次是努力降低顾客的购买成本, 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性, 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略, 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这一理论奠定了一对一营销理论的核心基础, 体现了从客户需要出发, 企业和客户不断交互的特点, 在满足客户个性化需求的同时创造了企业利润, 达到一种“双赢”。

2.3 营销策略不同

传统市场的营销策略是去增加市场的占有率, 因此营销的重点摆在投资很多的资金与精力到整个市场, 以期提升市场的占有率, 进而增加营业额。这个方法, 好比乱枪打鸟, 往往所付出的成本远大于所获得的利益, 以至于该营销战略无法达到预期的结果。

交叉营销是“一对一营销”最常用的策略。“一对一营销”采用的电子邮件和定向广告, 是基于客户关系管理数据库, 通过数据挖掘获取数据的来源行业与目标受众的关联度, 从而通过交叉营销实现跨行业的销售。

2.4 技术手段及方法运用不同

大众营销运用统计方法来评估其效果, 研究性问卷调查是常用的方法之一, 但由于问卷调查涉及大量的取样和预测, 过程非常复杂, 结果也难以控制。

一对一营销则认为顾客是不同的个体, 不但要找出某个顾客最具吸引力的价值, 而且还会找出每个顾客最具吸引力的特定利益, 并采用不同的营销方式, 定制则是“一对一营销”最常用的方式。信息网络技术和生产系统的柔性, 为一对一营销提供了可能。

3 “一对一营销”的适用范围

对于提供异质产品的企业, 引入“一对一营销”是必要的, 在异质产品市场上, 因文化、社会、个人、心理等因素的影响, 顾客需求及购买行为有很大差异性, 对企业营销策略的反应也是不同的, 因此, 针对每个顾客开展定制营销是必要的, 这样有助于更好地满足顾客需要, 赢得顾客忠诚。但在同质程度较高的市场上, 如可乐、食盐市场等, 由于顾客需要在共性方面占主导地位, 搞“一对一营销”就没有必要了。总体来说, 一对一营销只适用于部分行业, 如银行、保险、房地产、电信、民航、运输、证券、医疗保健等, 与客户交流频繁, 客户支持要求高, 适合应用一对一营销模式;客户个性化要求高的行业, 如汽车、服装、饰品、玩具等, 在实施“一对一营销”方面有较大的空间。特别是对于可以分拆成标准模块的产品, 如服装、电器等实施“一对一营销”的技术壁垒相对较低, 具有较强的可操作性, 是最适合开展“一对一营销”的。但是需要注意的是一对一营销是在与客户的对话和交互过程中, 企业与客户建立忠诚关系, 是一种深入但成本高的营销模式, 这就决定了它的利润基础是企业的重点客户, 而对一般的消费者或所谓的“负值顾客”, 进行一对一营销还是不经济的。

4 “一对一营销”中的关键问题

批批吉服饰上海有限公司 (简称PPG) , 是“一对一营销”模式的典型代表, 由于其运作模式打破了传统的商业模式, 甚至一度被誉为服装界的戴尔。然而, 从2007年11月开始, PPG每况愈下, 最终导致了PPG走向破产。本文以PPG为例, 分析“一对一营销”中急待解决的关键问题。

(1) 目标市场和定位。

PPG自2005年创立就瞄准了国内男士衬衫市场, “用Dell的模式贩卖美式衬衫”商业计划随之出炉。

在产品卖点上, 首先推出了颠覆性的主打产品——皇家牛津纺衬衫。穿牛津纺衬衫, 体现的是一种美式文化, 这种衣着方式就好莱坞大片一样, 触动了市场的神经, 特别是对于穿衣指南和衣着文化普遍缺失的中国消费者来说, 无疑是一针强心剂, 加之中国内地消费人群一窝蜂的消费心态, 牛津纺卖点一经打响, 群起跟风。

在价格定位上, 以99元的破位价打入市场。99元, 打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期和消费者对于购买PPG衬衫的心理防线, 无疑在当时降低了消费者购买PPG衬衫的门槛, 大大提升了成交率。

在品牌传播上, “Yes!PPG!”的广告宣言, 意为“是的, 买衬衫就选PPG”, 不仅提振士气, 更能让消费者牢记在心。

对于做一对一营销的企业, 必须确定自己的目标市场。潜在目标市场的精准和容量, 是支持一对一营销持久发展的基础。恰当差异化的定位理念及传播, 是企业唤起目标市场的购买欲望和获得市场销售增长的关键。

(2) 产品质量控制。

PPG的面料生产、成品加工、设计研发、质量监控以及物流都外包出去, 但是在这些关键环节上, PPG尚未形成规范的管理体系, PPG没有产品部, PPG衬衫质量的诟病日益暴露, 如袖口短、下摆短、版型宽。良好的质量控制体系的建设, 是一对一营销发展不可缺少的。

(3) 消费者售后跟进及数据库信息的互动利用。

在售后跟进方面, PPG虽然对已有消费人群建立起了数据库, 但由于并没有有效的信息互动, 只有单向的手册邮寄和短信促销通知, 使得这些消费者极容易流失。不断地强化与顾客的互动是维持顾客关系的有效手段, 可以通过互联网、呼叫中心等让顾客参与到生产、销售和服务的全过程。

(4) 有效应对竞争。

当PPG面临末路时, 市场上却出现了几十家与PPG如出一辄的B2C衬衫销售企业。其中, 尤以VANCL最为惹人注目。成立于2007年10月的VANCL, 如今已获得累计4200万美元的风险投资。一方面其创业团队成员包括前卓越网创始人陈年和雷军, 拥有较强的电子商务运营经验;另一方面, VANCL的网络广告投放密度和强度较曾经的PPG更加猛烈。VANCL的迅速崛起, 直接抢夺了大部分本属于PPG的电子商务市场。对于一对一营销企业, 必须建立自己的独特优势以应对来自竞争者的模仿和进攻。不断的创新和完善的管理体系是应对竞争的有力武器。

(5) 管理供应链。

PPG将某些供应链管理流程, 如产品的设计、原材料的采购、生产制造、产品的交付、退货和客户服务管理等都外包出去, 在产品设计环节、产品工艺、品牌等方面, 均不同程度地存在着经营风险。对供应链的管理及与供应链相关企业建立战略联盟, 是减低供应链风险、提升供应链效率的必要手段。

5 “一对一营销”运作模式的建立

(1) 建立三维市场营销体系。

在过去, 消费者购买某种产品, 只是为了获得该产品的功能, 企业往往是因为为客户提供了优质的产品以及该产品的一些特色功能利益而获得成功的。现如今, 这种功能利益非常容易被效仿。因此, 企业需要寻求新的途径, 使自己的产品与服务与众不同, 具备差异化特征, 才能得到消费者的认可。也就是说, 客户除了需要功能利益之外, 还需要流程利益和关系利益。流程利益是指使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱、更令人愉快所产生的满足感;关系利益是指对客户在购买行为中与企业互动所产生的价值。为此, 我们需要建立在“功能-流程-关系“三大利益基础之上的三维市场营销理论。以亚马逊为例, 在亚马逊书店, 贝佐斯发明了“购物乐趣”和“一次点击“, 网站提供的个人化空间使消费者感到整个企业都是为其特别服务的, 消费者受到了特殊的对待。这种基于流程利益的体验使消费者感受到传统营销从未有过的全新感觉, 那就是企业把每一位消费者都看作独特的个体, 进而满足他们的个性化需要。当消费者在享用亚马逊“购物乐趣”的流程利益时, 消费者也可以享受到银行提供的关系利益, 比如取消预设的消费额度等利益服务。

对于要实施“一对一营销”的企业来讲, 首先应建立三维的市场营销体系, 即创造一对一的流程利益、关系利益和功能利益, 并通过科技的渠道, 如个性化的个人主页, 向一些客户群体提供三维的价值取向。

(2) 量身定制。

为顾客提供量身定制的产品或服务, 从企业角度看这是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。这也是企业与其竞争对手的产品服务相区分、企业能力相抗衡的核心竞争力。这样企业将能塑造出产品与服务的独特性, 成为维护客户忠诚度的重要关键。量身定制意味着有一个客户就有一个产品, 企业为此要改变产品工艺和生产流程, 由此可能会带来成本的增加。这是企业普遍关心的问题。目前企业可以采用“模块化”方法来实现定制, 即预先生产出几百种产品“模块”, 然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来, 就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。如利维公司仅仅是把227种腰围/臀围尺码与25种裤腿尺码组合, 就为其Ordinal Spin品牌牛仔裤生产出5700种可选的尺码。这就要求企业改变原有运营模式, 构建以客户为核心的业务流程, 这就要求企业必须进行企业流程重组, 全面改革其组织结构和运作流程。当然, 一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制, 还包括企业改变整体产品或整体服务的许多方面, 包括从下订单到开具发票再到包装等等, 以适应单个顾客的需要。这就要求企业的各个部门, 不仅仅是销售部门, 研发、采购、制造、财务和行政等各个部门之间应该通力合作。

(3) 以流程为核心, 开展一个往复循环的过程。

信息技术的不断发展、互联网的出现和大规模应用改变了传统的商业模式。企业的生产方式、接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式都发生了深刻的变化。在这样的背景下, 必须用新的技术方法对原有的客户关系进行新的定义, 全面地改革企业的组织结构与运作流程, 以客户为核心进行流程重组。企业与客户联系的每一个环节都应实现自动化管理, 要将企业前台和后台办公以及企业级共享客户信息联系在一起, 构成企业客户关系管理。

(3) 客户关系管理。

企业成功导入“一对一营销”客户关系管理, 就看企业能否把“客户”作为组织中各种功能与部门的核心。客户关系管理将客户视为运营的中心, 将管理客户生命周期的价值视为运营的法则。实际上, 企业的销售与营销、服务与支持等功能, 以及与业务合作伙伴的关系都应看作是一个长期持续的过程。为了更多地获得客户信息, 企业需要一个客户信息数据库, 而不只是一个客户名单, 集中管理客户信息, 通过企业与客户之间建立双向交流数据库, 开拓新客户接触渠道, 比如免费咨询电话呼叫中心和网站, 为客户提供新的个性化的接触渠道。通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分, 分析客户对企业产品以及服务的反应, 分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度, 以便更为有效地赢得客户和保留客户。同时利用客户关系管理, 帮助营销人员摆脱价格刺激手段, 建立和客户一对一的互动学习关系, 与客户进行互动, 为客户提供量身定做的贴心服务。

(4) 有效管控供应链。

PPG在短短两年时间, 创造出了服装业直销业绩的神话。然而, 从2007年11月开始, 消费者开始对其经营模式的关键环节——供应链掌控能力提出质疑。因此, 实行“一对一营销”的企业如何有效地管控整个供应链成为关键。实行一对一营销的企业, 首先要在整个供应链内实施全面过程的质量管理, 保证给消费者提供质优的产品或服务, 同时该产品或服务应具备独特的特性, 为此企业应该选择具有共同理念和经营思维的合作伙伴作为供应商, 并以一对一的营销理念对供应商进行管理, 同时应与第三方物流供应商建立长期的战略伙伴关系, 不但完成第三方物流服务, 还能通过第三方物流反馈的客户体验, 管理客户预期, 增加企业销售, 最终要在整个供应链内建立一个规范的标准和体系, 对供应链上的每个环节上进行规范管理, 使供应链上的每个企业, 无论是供应商、渠道商、物流商还是客户和核心企业, 所有实体都在同一个平台上, 用同一种标准和语言进行沟通, 最大限度地避免和减轻经营中的风险。

摘要：“一对一营销”震撼了全球营销界, 目前正在用多种方式影响全球的各行各业, 以“一对一营销”为基础的客户关系管理也正成为领导全球经济潮流的力量。通过对“一对一营销”基本理论的分析, 将“一对一营销”与传统的大众营销进行对比分析, 并以PPG服饰为例, 探讨了“一对一营销”中的关键问题, 从而提出了“一对一营销”的构建模式。

关键词：一对一营销,客户关系,大众营销,运作模式

参考文献

[1]唐璎璋, 孙黎.一对一营销:客户关系管理的核心战略[M].北京:中国经济出版社, 2002.

[2] (美) 唐·佩珀斯, 马莎·罗杰斯.一对一企业:互动时代的竞争工具[M].北京:华文出版社, 2002.

[3]潘超峰.“一对一营销”的局限性探讨[J].技术经济, 2005, (7) .

[4]互动时代的一对一营销模式[J].商业时代理论版, 2004, (18) .

[5]傅春林, 郑罗平.一对一营销及其与大众营销对比分析[J].商场现代化, 2006, (7) .

一对一营销的案例 篇7

美国消费者协会主席艾拉·马塔拉说过：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化的消费时代，现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”这实际上是说，在当今激烈的市场竞争中，每一个顾客都有着不同的需要，如果通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的细分市场的传统做法，已远远不能满足每个顾客的特殊需要，只有提供一对一的个性化营销服务，才能满足每个顾客的具体需求。特别是在当前全球金融危机的大背景下，一些中小厂商面临着市场变冷、减利因素增多、经营风险加大等诸多困境，使原本就趋于饱和的产品和服务市场形势变得更加严峻，如果仍然采用传统的经营手段，必定很难打开市场，我们不妨采取一对一的个性化营销方式，或许有可能赢得顾客，赢得市场。

一对一营销的核心

注重顾客差别化

与传统的目标市场营销相比，一对一营销的关键就是从注重产品的差别化转向注重顾客差别化。传统营销往往是从产品的角度来经营，通过一定的产品或服务，来满足基本的消费需求，它一般都是以某种产品或服务作为营销中心。而一对一营销则不同，它完全是靠区分顾客来竞争，认为每一个顾客对市场的需求都是不一样的，它强调的不是一次关注一次需求，而是一次关注一位顾客，尽可能地将每一位顾客与其他人区分开来，以更多地满足每一位顾客的需求。

丹麦的乐高集团是世界上著名的玩具生产厂家，采取的就是根据顾客各自的特定需求来划定顾客，进行个性化营销的。乐高通过调查发现，7岁男孩玩相同的乐高玩具是出于至少两种不同的原因：一是角色扮演，如喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的宇宙飞船的船长；二是建造，喜欢根据参考图想出如何进行搭建。根据这一调查，于是乐高对“角色扮演者”提供与其乐高玩具配套的录象带和故事书；对“建造者”提供更多的参考图，甚至单独提供一套参考图书目录。这一营销举措推出后，深受不同类型消费者的欢迎，每一个儿童顾客都能在乐高享受到满意的个性化服务。

一对一营销强调

厂商与顾客之间的互动交流

市场调查发现，目前消费者对厂商的要求日益提高，主要体现在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制产品或服务；二是希望定制的商品或服务能尽快送达自己的手中。而一对一营销，正是要求厂商与顾客之间，建立起一种新型的服务关系，即通过与顾客的一次次接触和交流，而不断增加对顾客的了解。厂商根据顾客提出的要求，在充分了解顾客需求的基础上，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的产品和服务。