网络广告的选择

网络广告的选择（精选8篇）

网络广告的选择 篇1

一度是网络广告代名词的标准横幅广告(banner)和按钮广告(button)，在瞬息万变的网络时代，已成为“明日黄花”。为了拯救横幅广告、按钮广告一蹶不振的点击率，网络广告商拿出了“绝招”，用无法抗拒的侵犯广告占领了用户的电脑屏幕。侵犯广告的确在短期内给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站重新带来可观的收益，但这种对网民们构成严重侵犯、令网民们苦不堪言的“数字游戏”，也让网络广告跌入了好感度与信任度的低谷。

就在网民反对侵犯广告呼声渐高之际， 我们看到了网络广告家族里的新身影――互动广告，虽然目前互动广告在网络广告中的比例尚小，但足以让我们看到网络广告正在回归“双向互动”的本质，回归“受众本位”的优势，足以让网民们不计前嫌，重新树立对网络广告的好感与信心，足以让我们相信网络广告精彩的未来。 侵犯广告：数字的游戏

常常上网的人恐怕都有这样的经历：屏幕上突然弹出一个窗口，播放广告，好不容易关闭后，又一而再再而三的冒出来。要不然就是一个浮动式广告缓缓地滑过页面，遮挡住你的视线，而且是鼠标滑到哪里就跟到哪里。这些都是侵犯广告玩出的花样。最近Saturn品牌在美国在线等网站上推出了到目前为止最具侵犯的网络广告：Saturn跑车在追逐一支蜥蜴。这个完全遮盖了网页的动画广告持续时间长达20秒，网民根本无法关闭，只能等广告自己消失。

像这种不管消费者是否愿意，通过强制手段占领受众的桌面，让受众无处可逃，对受众的选择、接受信息的自由构成了严重侵犯的广告就被称作侵犯广告。此外，浮动式广告、网页转换间隙的广告、电子邮件广告等也被网民归入了侵犯类广告的黑名单。

由弹出式广告开始的“侵犯广告的时代”，随着广告种类和数量的增多，随着设计与技术的发展，侵犯广告对受众构成的侵犯程度也越来越严重，从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，面对侵犯式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无力反抗。 但侵犯式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站重新带来可观的收益。因此业界人士对此十分看好。广告主们说：观众无处可逃是其一大优势。AC尼尔森公司的分析师加夫尼表示：“他们正在日益成为一种力量。” AOL的分析师认为，虽然这种形式可能引起观众的反感，但是他们可能不得不适应这种形式。IDC的分析师表示：“对于广告主来说，越有侵犯的广告效果越好。”就连松下互动媒体服务经理埃拉默也认为：“在向广告对象传递信息方面，这显然是一种突破。”

是否如业界人士所认为的，“越有侵犯的广告效果越好”呢?对受众强行灌输的广告信息，能闯入受众的内心世界吗?

大多数广告人认为网络和电视一样，总要有人为免费付出代价。电视广告不也是强制性的吗，观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗!观众最终也得接受侵犯式广告的现实。

但网络广告与电视广告的收看情境并非一样，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。笔者以为，与电视相比，个人电脑前的受众，自由的局限性更大。对于电视广告的侵犯，不愿观看的观众可以选择回避，上洗手间、冲咖啡、换台、关电视等，可是对于在电脑上专心查阅资料、处于工作、学习状态的网民来讲，他不可能选择逃避。因为手头的任务和带宽上的限制决定了他不可能切换页面或网站，更不能关掉电脑，而且二三十秒钟的“广告时间”也不允许他起身去悠闲的泡一杯咖啡。这就是说，侵犯广告的受众是处在一种完全不同于电视广告的收看情境中，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于电视广告。

心理学实验表明：抱怨、反感的情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则让受众对信息的接受产生抵御。(4)当电脑前正常工作的网民被弹出式广告打搅时，如果广告内容不是和受众有很高的切合度，受众一般会维持原有的关注惯性，看都不看便关掉窗口。可是一旦网民无法控制广告和网络浏览器，受众的关注力就被严重干扰。在突如其来的`反感情绪指示下，受众会对信息做负面处理甚至“关闭”对信息的接受。例如，目前很多网民不惜血本安装拦截“侵犯广告”的软件就是最好的证明。显然，从受众心理的角度出发，他们不能接受而且不能忍受这种以强制的方式严重侵占受众时间和精力的广告行为，心理上筑起了防线。 事实证明，侵犯广告虽然通过强制让网民接受获得了较高的点击率，但从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不容乐观，甚至背道而驰。因为可怕的侵犯广告已使网民们患上了“广告厌食症”。侵犯广告之所以会触犯众怒，原因就在于没有尊重受众的心理感受。松下互动媒体服务经理埃拉默等广告人所自诩的“在向广告对象传递信息方面是一种突破”，其实是一种背离，网络广告已经背离了其天然的“双向互动”的优势，对双向传播的另一主体――“受众”缺乏基本的关注，沦为了一种简单的商业信息发布工具。 对于侵犯广告的失策，FutureNow公司CIO爱森博格用一句话来评价：“它激怒了所有人，人们正在使这种广告失效。我们看到了他取得的成绩，但是那只是荒唐的数字游戏。” 互动广告的“革命”

作为自诞生之日起就依托网络技术、网络传播以其“双向互动”竞争于世的网络广告，以“受众本位”为优势和核心竞争力，理应比传统广告更加明晰受众概念，重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。但这些作为网络广告的内在本质与核心竞争力却一直被忽略或曲解，直至互动广告出现。互动广告的出现不能说是简单的形式之变，因为它的出现使网络广告从侵犯广告失败的教训中回归。

什么是互动广告呢?互动广告是广告家族中的新名词，因为这种形式比传统广告形式更强调受众对广告活动的参与程度、控制程度，故称为互动广告。广义的互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体中的互动形式的广告。但也有学者针对网络广告特点把网络广告专称为互动广告，比如美国互联网广告署IAB后来更名为互动广告署。但显然大多数的网络广告还是名不副实。准确地说，互动广告应当是专指一种新型的网络广告。

互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，最大的特点就是双向交互――广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变，互动广告真正发挥了网络媒体的互动特点。典型的互动广告包括联动电视广告(ETV)、多媒体邮件、FLASH广告、网上路演、连播巨幅广告等。

网络广告是以网络媒体为载体的。陈力丹在《大众传播理论如何面对网络》中谈到，网络媒体的根本意义就在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。(5)

互动广告的成功正是遵循了网络媒体的传播规律，并且回归了受众本位，充分考虑了受众处理信息的意愿和动机，让访客在自发的心理驱动下去接受广告讯息，而

不是强制灌输。在互动广告中，受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中，这正是对侵犯广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正。

笔者曾经看过摩托罗拉的一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，我无意之间晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，而且蝴蝶也朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和摩托罗拉产品C398的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏摩托罗拉制作的电视广告片了，播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”、“转发朋友”等按钮，提示访客可以向摩托罗拉的网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在摩托罗拉产品C398主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语。

这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击;其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”(6)，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固。广告效果不言而喻!

互动广告的开放性、自由性对互动广告的设计与创意提出了更高的要求，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，成为互动广告成功与否的关键。

这里不得不提到一个经典的互动广告――水井坊网站上的“天降好酒”游戏广告。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高，其实黄色正是水井坊的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于水井坊产品的选择题，如“水井坊的包装共有几项专利、水井坊有哪几种度数”等等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击、还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。

在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题。

广告主所认为的，强制就意味接受，侵犯即意味着影响，已经不攻自破。事实上，不考虑受众感受，脱离受众基础，广告效果是无法保证的。广告的最终效果应该由广告受众、广告主共同决定。关键要在广告主利益与受众心理之间找到一个平衡点，在这方面，互动广告显然更为高明!

互动广告的本质就在于受众对广告有相当的控制权利，接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分的选择和修改的权利。在互动广告中，受众被置于广告活动的首要位置。互动广告的出现正是对侵犯广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是对“受众本位”下网络广告优势的回归。

网络广告的选择 篇2

博客网是指提供博客产品及服务,并依此赢取商业利益的网站,是W eb2.0的主要应用之一。它分为三种类型:综合服务类,如博客网、中国博客网等;门户类,如新浪博客、搜狐博客等;专业服务类,如企业博客网等。综合服务类博客网出现时间最早,服务种类最为齐全,对用户的影响也最大;门户类博客网依托门户网站,品牌知名度较高,盈利压力较小,发展最为迅速;专业服务类博客网由于只专注于某一特殊行业,博客人数相对较少。

据中国互联网络信息中心公布的《2006年中国博客调查报告》显示,截至2006年8月底,中国博主规模已达1750万,其中每月更新一次以上的活跃博主接近770万,注册的所有博客空间数接近3400万,博文读者达7500万,其中活跃的博文读者高达5470万。由此可见,中国博客网人流量巨大,存在商业价值,在用户体验、知识传播、网络营销等方面尤为突出。

虽然博客网影响越来越大,但目前的盈利模式与盈利能力,却与其地位很不相称,与传统的网络应用相比差距很大。究其原因,主要有这几方面:博客的所有权问题得不到很好解决。博客广告投放的位置问题没有得到解决。“名人博客”和“草根博客”的矛盾没有得到解决。

对以上问题进行分析,不难发现,影响博客广告发展的主要因素在于四个方面,分别是:博客广告应投放到什么位置?投放的博客广告内容应是什么?如何投放?投放的收益如何分配?弄清了这四个因素,对博客广告的发展无疑具有重要意义。

四个因素中的关键在于第一个,即寻找合适的博客广告投放位置。注意,这里的合适投放位置不是指名人博客(事实上有时可能是),而是指博客网中的关键结点。寻找到合适的广告投放位置之后,通过分析投放位置处的博客内容,就知道了应该投放的博客广告内容。

二、博客广告择位

1. 博客网的社会特征

博客网上聚集了大量的人群,他们撰写各种主题的博文,以发表自己的观点,表达自己的情感等。按博文主题的不同,可以将这些人群分为不同的角色,归属于不同的社交圈。不管属于哪种类型的社交圈,要获得这些信息,都需要对博文内容进行数据挖掘和分析。目前,对博文内容进行数据挖掘的方式主要有以下几种,一是对博文内容进行挖掘,二是对博文结构进行挖掘,三是对博文利用方式进行挖掘。通过对博文内容的挖掘,可以找出博文中有用的信息,如文本、图象、声音、视频等,以便进行资源发现、文档分类与聚合、信息提取等。而博文结构挖掘主要是建立博文与博文间链接的结构模型,以便对网页特别是搜索引擎的结果进行排序,实现类似于G oog le的Pag e Rank那样的应用。博文利用方式挖掘主要是使用数据挖掘的技术来对一些搜索日志进行挖掘,以便找出有意义的博文阅读模式,以获取博文读者的相关资料。

网络类型,分为三种,分别为随机网络、小世界网络和无刻度的网络。随机网络中,任意两个结点之间,存在连接的概率总是为p,结点具有同源性,没有明显差异,因而不可能形成一个个社交圈;小世界网络,结点差异较大,存在明显的群聚现象;而无刻度网络,大量的结点之间只存在少量的连接,而少数的结点之间却存在大量的连接(这些结点成为了网络中的H ubs结点),网中存在个体差异,也会形成不同的社交圈。

2. 社会网络分析与关键结点

社会网络,属于社会科学的一个分支,它以社会成员(人)为结点,以人与人之间的关系为连线,构建网络图,以此为模型来研究人与人、人与社会群体、社会群体与社会群体之间的互动关系和相互影响。社会网络与随机网络有根本的差别。

社会网络分析(S N A),是指通过对社会网络模型中各社会成员(结点)之间关系和相互交往模式的分析,发现对应的社会网络结构。目前,社会网络分析已广泛用于组织行为分析、组织关系分析、人工智能、数据通信与信息安全等方面。当然,社会网络分析也不是万能的,也存在一些缺陷,如只能对静态数据进行分析,对动态数据分析的能力很弱,无法观察因时间因素和结点互动而造成的圈体演化过程,一些重要的影响因子有时也会被遗漏。

在社会网络模型图中,结点的个数总和称为结点大小(Size),结点与结点之间的连结程度成为密度(Density),每个结点所具有的连线称为度(Deg ree),结点与结点之间的路径长度称为距离(Distan c e),网络中所有结点之间的最大路径称为网络直径(Diam eter)。社会网络分析的目的,最基本的是要找出网络中的一些关键结点,如Hub结点、Betweenness结点、Closeness结点等,如图1所示。在图1中,Andre与Carol结点之间有交互,但与Ike结点之间没有交互,因此Andre与Carol结点之间用一根直线相连,而与Ike结点之间没有用直线相连。社会网络中,存在三种不同类型的关键结点,即三种类型的中心点,分别为Deg ree Centrality、Betweenness Centrality、Closeness Centrality。Deg ree Centrality又称Hub结点,是指具有最大度的结点,如Diane结点,它一般是社交圈中的领导或专家,很多成员需要与他进行联系。B etw een n ess Centrality又称桥接点,是图中关键路径上的点,一般可连接两个不同的社区,如Heather结点,离开它Ike、J ane结点就不能与圈中的其他成员进行交互,它一般是经纪人。Closeness Centrality是指结点与其他结点的距离总和最短,它虽不处于网络的中心位置,但具有网络中的最佳视野,能够观察到网络中的所有流通的信息。

显而易见,对于博客网,若在这三种类型的关键点上投放广告,要比在其他结点上投放广告,所聚合的受众人数要高得多,同时效率也高得多;再结合分析关键点上的博文内容,也就能掌握社交圈的主题,对提高定向广告的精准性有很大好处。

3. 博客广告投放位置的选择

博客网具有社会网络的特征,网上存在不同类型的社交圈,通过数据挖掘和社会网络分析,找出博客网不同社交圈中的三种类型的关键点,作为博客广告的最佳投放位。

三、查找关键结点的一般方法

在博客网上查找关键结点的一般方法,分为四个过程,分别为:搜集博文、对博文内容进行提取、网络分析、可视化输出,如图2。

1. 搜集博文

搜集博文的一般方法是利用网络爬行程序,从相关的博客网上搜集并下载所要的博文。

2. 信息提取

在获得博文之后,需要对信息进行提取。由于不同的博主可能使用不同的博文摸板,因此信息提取的过程也比较复杂,需要使用一些诸如模式匹配和实体抽取的技术,实际操作时,可根据具体情况进行简化处理。

3. 网络分析

网络分析是发布博文定向广告最重要的环节。网络分析主要集中在三个方面:拓扑分析、关键结点分析和群体分析。

拓扑分析的目的主要是验证博客网,在拓扑分析的过程中,使用了几种统计分析指标,如平均最短路径长度、聚合系数、度的分布。平均最短路径长度反映了网络中各个结点之间的总体最短路径,可用来衡量结点间通信的效率;聚合系数表明了网中结点聚合成群体的可能性大小;度的分布概率P(k)能表明一个结点有k个连接的概率大小。

经过拓扑分析之后,接下来就可以利用社会网络分析的方法来分析网络社交圈中的各个关键结点。三种类型的关键结点,Deg ree Centrality结点的deg ree最高,其活跃程度也最高,是博客网中的Hub结点,也是博客社交圈中的“领导”或“专家”。Betweenness Centrality结点是桥接点,其值也最高,需要经过它才能访问到其他结点,它是博客社交圈中的“经纪人”。Clossness Centrality值最小,表明其在博客网中的视野最好。

若将社交圈看作是一个结点,大型博客网可能存在由不同规模的社区圈构成的泛社交圈。运用Block Model技术,也可找出泛社区中的关键结点。

4. 可视化输出

网络提取与分析的最终结果,需要通过多维缩放(M DS)或图形化的方式展示给人看。当用图形方式展示时,往往将接近度较高的结点靠近显示,而将接近度较低的结点分离显示。

四、一个实例

新浪博客网是在中国规模较大,较有影响的一家网站。作为研究的实例,利用开源的网络爬行程序:W eb-Harvest,从新浪博客上随机选择500篇博文,先按博文的用户名将这些博文归类到136个不同的博主下。为了获知这些博主分别属于哪些社交圈,对所有博文进行社会网络分析。为简化分析的过程,分析之前先将新浪博客的社交圈归结为:几种不同的类型;然后对每一种社交圈,分别设置若干种不同的模式匹配关键词,如对财富金融社交圈设置模式匹配关键词:{行情、港股、美股、新股、权证、大盘、个股、公司、公告、研究、期指}等。

接下来,对每一篇博文进行社会网络分析。生成网络图,每个结点对应一个博主。为了简化分析的过程,不进行网络拓扑分析,只对关键结点进行分析,分析时遵循以下规则:

第一,匹配博文内容与社交圈关键词,命中时对应结点的相应社交圈可能值加1。

第二,博文中若出现到某个社交圈或好友的链接,则将此博文对应的结点与圈主或好友结点确定为同一个社交圈结点。

第三,博文中若存在到其他博主的链接,则在对应的两个结点间用线相连。

第四,提取每篇博文中博主的特征信息,如性别、年龄、爱好、职业等。

经过上述过程处理之后,对各结点的若干社交圈可能值进行加权排序,以确定各个结点所在的社交圈,最后用可视化的方法进行输出。

五、结束语

以上通过社会化网络分析,获得的三个比较大的社交圈:情感交流、财富金融、文学艺术,基本上与新浪网所设定的社交圈人气指标相一致,结果令人满意。但由于分析之前,人为设定了S集合的内容,同时由于没有对实例中的网络图进行拓扑分析,网络的非随机性没能得到验证,加上社会网络分析存在的固有缺陷,使得结果的真实性还存在一点点疑问;另外,在关键结点上投放博客广告的效果也有待实践检验。

参考文献

[1]Anonymous,Web数据挖掘,http://fly-net-cn.javaey e.com/blog/123759,2007.12.8

浅论服装广告媒体的选择 篇3

[关键词] 品牌 宣传 传播 广告 媒体

随着中国服装业的纵深发展，服装经济正处于感性与理性的混合状态。中国服装品牌经济处在速度营销阶段，怎么使品牌在最短时间拥有最快的发展速度，使企业运用最低的成本来做大做强，这是中国服装企业面临的最大的挑战。21世纪，各种行业竞争都非常激烈，服装企业竞争也是如此，如果一个企业想在众多服装企业中脱颖而出，就得树立自己的品牌。而品牌的提升要靠内在的产品质量和功效。产品的质量可以在企业内部造就出来，但品牌绝不可能在企业内部造就出来，一定是在市场上.社会上造就出来。怎么样在社会上造就出来就要靠传播，只有传播出去才能让企业树立起品牌，产生效益。因此传播是打造品牌.扩大宣传的最有效的手段。传播有三个途径：广告.新闻公关，这三种主要渠道都离不开媒体。

一、媒体广告的作用

传媒的主要作用就是传递信息，沟通产需，企业可以通过各种媒介帮助消费者了解产品的特点，创造销售机会。

对与一个服装品牌，消费者从认识到普遍接受，需要一个过程。美国著名的学者罗杰斯提出事物扩散与被采用的过程理论，必须经过知晓，兴趣，进而才会产生购买心理，发生购买行为。人的某些潜在需求可能受到特定情景或是刺激物的作用而增强。比如：人们会受到商品广告和商店橱窗中精美陈列品的诱导，从无需求变为有需求，直至产生购买行为，使需求得到满足。因外部原因，人们看到服装杂志，电视广告等所展示的流行服装时，产生购买欲。这就是外部因素作用的结果，所以，服装企业应该与传媒紧密联系在一起，以增加自己的销售业绩。

由于经济的发展，人们对服装的要求越来越高，服装的品牌是日益繁多，新品牌也层出不穷，这个时候，作为服装产业，就应该借助与媒介，及时向消费者介绍产品知识，帮助他们认识商品，宣传产品，从而引导消费者购买新产品。 作为一个已经立足于社会的知名品牌企业，虽然市场定位已经很好，但是随着时间的推移，如果不和媒介紧密联系，随时宣传自己的品牌，有可能会被新品牌所代替自己在消费者心理的位置。所以，作为知名品牌的产业也必须与媒介紧密相连，时刻保持联系。时时宣传自己的品牌，从而使消费者不会遗忘这个品牌，企业也就提高了自己的销售业绩。产业重视媒介，就是树立全方位的竞争观念，借助传媒，企业可力争舆论，树立企业信誉和产品形象。不断改善服务，加强竞争。

广告作为生产者和消费者之间沟通的桥梁，受到现代企业的高度重视。对于一个企业来说，有些广告并不能直接带来利润，而且还要增加企业的经费开支，加重企业的社会责任。但是企业可以通过广告宣传在公众中建立良好的形象，它是企业进行市场竞争有力的手段，提升品牌知名度，更重要的是提升品牌价值，与顾客建立持久关系的沟通方式之一。

二、广告的分类

根据广告的目标，我们可以把广告分为品牌广告（或者形象广告）、产品广告和促销广告三类。品牌广告以品牌为中心，目标是树立品牌形象从而有助于长期销售，产生长远利润；产品广告和促销广告则主要以产品为中心，目标是引导消费者产生对产品的购买行为，产生特定时期的利润。而现代广告艺术，不管怎样变，它都离不开用美的形象去征服大众。广告符合审美心理，才易为人们所接受认可。塑造亲切感人的艺术形象，用“形象”说话，由完美的形象引发人“喜爱”的情感。因而在这个竞争激烈的社会，因为众多品牌的同时、同地点的存在，所以服装品牌彼此间的竞争就是直接的。要想在众多品牌服饰中被顾客选择，广告就表现的十分重要，因为广告主要对消费者的购买产生著提醒、引导等效应。

从目前的市场现状看来，现在大部分企业对于品牌广告和产品广告的重视程度都比较高，但是很多企业并没有把促销广告摆在一个重要的位置。而据调查 消费者接受商品信息的模式为:注意--兴趣--欲望--行动--满足。注意、兴趣、欲望都是在消费者头脑市场中的活动，加上目前的消费者越来越试图在商品大潮中寻求各自爱好、趣味和审美价值的落脚点，故而怎么能够将比较繁琐枯燥的促销信息转化为消费者的兴奋点，就非常重要。例如： 一个服装品牌曾经使用三个专卖店的店面POP针对其服装促销活动做了以下三个不同的广告核心诉求，以对比不同促销广告表达方式的效果:(1)价格优惠50%;(2)买一送一;(3)打对折。在进行一个月后，该服装企业发现，使用第二个促销广告的专卖店的销售额比其他两个店高出40%。可见，消费者都比较喜欢“贪图小便宜”，因此人们对价格优惠和打折总是会产生很多疑虑，加上价格优惠和打折并不能给消费者带来“超值”的享受，消费者就会怀疑产品的质量问题，甚至会想到是不是因为企业亏损等等。而对第二个店的广告，消费者却感觉到商家给予消费者带来的实惠。因而这种促销广告在不同程度上让消费者感到物有所值且加深了对该品牌的认识，这就是广告所产生的效应。总体上看，服装广告遵循的模式为:抓住产品卖点，表现为一种感染力，寻找直接的感染途径，激起购买者的欲望。一般认为，当这种感染过程发生的时间与消费者购买服装的时间非常接近或相互重叠的时候，消费者的购买欲望会被最大限度地激发出来，并促成即时购买。但是，随着竞争环境的改变和新媒介数量的激增，随着品牌的不断发展和销售区域的扩大，随着整合营销理论的不断完善，服装广告应当不断地汲取不同媒介的力量，打造全国性甚至全球性知名品牌。

三、服装广告媒体的选择

广告媒体是丰富多彩的，包括各种印刷物、电视、广播、电影、邮寄信函等。根据使用媒体的不同可以把广告分为：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、交通广告、邮寄广告、路牌广告、实体广告、橱窗广告、飞行广告、霓虹广告等各种形式。其中以电视广播、报纸、杂志这四大媒体为主要广告形式。通过各种媒体，广告帮助消费者了解产品特点，创造销售机会，沟通企业、中间商、消费者三者之间的联系。服装业是广告业发展的一块新天地，充满了盎然生机。要想在众多的品牌中让更多人认可，就要在提升内在质量的基础上，不断的扩大宣传。而要想扩大宣传，就要在大众传播中选择一个目标消费者接触多的广告载体，服装广告一般都采用彩色杂志，电视，电子屏幕等来传播，现在很多企业都采用专业杂志，这些杂志一般都有特定的读者群，比如：《上海服饰》、《听薇》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等时装杂志，所以宣传可以取得较好的效果。另外彩色杂志用一张精美的服装广告照片就能表述服装的款式、细节、意味。黑白报纸更适合选用插图或线描图加文字佩饰做服装广告。而电视、广播、电子屏幕、电子信息网络各具特色，但有一个“时间段位”的共通点，如电视广告发布以黄金段和非黄金段区别发布效果和价位；如男装品牌“七匹狼”，早在上世纪90年代初期，在中国的服装行业刚刚起步，国内的服装品牌还未对广告行销有足够的重视，而且当时中国的广告行业也处于刚刚起步的时候，七匹狼就重金一举拿下中央电视台黄金时段的多个广告段的投放，而七匹狼这个名字也是在那个时候被大多数消费者铭记在心的。这一举措的问世也使得其他服装品牌纷纷效仿，使更多的服装品牌开始了以央视没媒介投放广告做为打开市场的一种手段。

广播以语言思维感染听众，电视以动态构思、画面创意影响观众。比如金利来广告系列一般都选在黄金时段播出，广告新颖，且一句“金利来，男人的世界”广告词充分显示了其广告用意精究，让更多人记住了金利来这个男装品牌。

报刊杂志是出现的很早的媒体，它传播信息的主要特点是完整、清晰，不过相对来说，传播信息欠直观、感染力弱些。但是一些户外、专业性的刊物、杂志仍然是服装广告的主要媒体，也服装厂商和销售商带来促销效果。这样的服装广告强调款式特点、色彩效果，对整个画面进行气氛渲染。由于服装宣传对印刷质量有较高的要求，一般媒体都选择在杂志上做广告。这些杂志一般都有特定的读者群，广告宣传可以取得较好的效果。现在服装业也采用有线电视网。卫星电视等先进的媒体进行广告宣传。这一媒体对年轻人这一服装消费主体产生巨大影响。而且媒体弥补了报刊杂志的不足，图文并茂、生动刺激、信息传播速度更快。重要的是，电视媒体的受众不受区域限制，绝对数量巨大，它适应高节奏的现代生活需要，能在较短时间内获得更多信息。中国服装业正在关注广告的魅力、作用，名牌西服圣达菲的机器厂房并不先进，却能凭广告占有西便装市场的很大份额。令人欣慰的是，近段时间，中央电视台发布的服装系列广告大有与酒类、化妆品三分天下之势，仕奇、富绅、步云、瑞彪、万乐信等国产品牌纷纷登台亮相，服装广告传递的美的信息令荧屏璀璨、生辉。这也证明着电视做为受众最广是最有效传播信息的一种传播媒介，其影响力之大是不容置疑的。

企業要想以最低的代价达到最高的效果，采用陈列广告和橱窗广告比较合适。因为陈列广告和橱窗广告代价比较低廉。最重要的是它们可以做到美观，醒目，丰满整洁，而且代价比较低，它们不需要太多费用，只需把橱窗做到美观，醒目，吸引人即可，而且可以扩大销售。

另外一个代价比较低廉的宣传方法就是参加各种公益性的活动。比如:捐助运动会，捐资助学，扶贫基金捐献等各种公益活动，因为这些活动都影响比较大，都比较万众瞩目，可以吸引各种新闻媒介进行报道，可以赢得社会各界的理解和信任，进而使消费者爱屋及乌，信任企业生产的产品，达到促销的目的，而且可以扩大企业的 知名度，树立良好的形象，从而使企业从中得到特殊的利益。具有长期的效应。对于企业做品牌，新闻的传播效果比广告更好，花费也能省去不少。因为公众总是更加相信有独立来源的客观报道，因此企业应当争取一切机会和新闻界建立联系。将具有新闻价值的信息提供给新闻媒介。良好的声誉和形象不是靠夸耀取得的，而是应靠行为感染获得，以便在公众的交口称赞下，扩大影响。而新闻媒介就能起到这样的作用。而各种公益活动又最吸引新闻媒体，所以，作为一个服装企业，要想宣传自己的品牌，就要多参加公益性的活动，在社会上树立一心为大众服务的形象。企业还应该积极举办发布会，展销会，博览会，看样定货会，给新闻媒介提供有价值的新闻资料，从而达到宣传自己的目的。

四、结束语

综合来说，服装业发展的前景是广阔的，而要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟就要在不断完善自身品质的基础上扩大宣传和影响提升品牌的知名度。服装企业打造品牌离不开媒体，双方要学会如何开展由内到外的合作，企业应提高对媒体的认知程度和选择能力。21世纪是多种媒介共生共荣的时代，不同的媒介会在信息传播中起到不同是作用，并会拥有一批特定媒介的忠实使用者。消费者作为信息社会中的个体也会倾向于同时使用越来越多的媒介，这就要求服装市场和服装品牌在走向成熟的过程中必须同时使用多种媒介，形成一种统一的形象或风格，巩固品牌在消费者心中的定位。

参考文献:

[1]何修猛:现代广告学.中国科技出版社

[2]纺织信息周刊中国纺织工业协会期刊

[3]曹亚克王亚超马翠华:服装市场营销教程.中国纺织出版社

[4]苗莉王文革:服装心理学.中国纺织出版社

怎么选择好的广告联盟? 篇4

年的经济危机下，站长想利用广告联盟实现网站赚钱就更加难上加难了。下面，我来简单说下怎么选择好的广告联盟！

第一：要学会选择有信誉的广告联盟。现在这方面做的比较好的如站长广告联盟等，首先最好是选择比较大的广告联盟。有经营资质的。最好是营业执照和ICP俱全，如果你选择的是个人开的广告联盟，那就存在一定的风险。如果联盟突然关闭，钱也就根本就别想在要回来了。相信大家在论坛里面也经常的看见不少的帖子说自己的钱被某某联盟给黑掉了。所以选择前一定要多问问。

选择信誉好的联盟，你可以通过朋友多了解下。不要盲目的就去做。多问问。可以在落伍发帖请教下老站长。会给你点建议的。最终根据建议，你自己在参考对比一下你已经知道的几个联盟，选择是否去做哪个广告联盟。现在这方面做的比较好的如站长广告联盟，百度广告联盟，GOOGLE等，都是非常好的!

第二：选择结算周期比较短的联盟。一般的付款方式有周付、月付，还有实行日付的。现在广告联盟日付的应该很少了。建议选择周付的。如果结算周期比较长。风险性也就增加了不少。钱只有放到自己的口袋里才是自己的钱，

这个道理相信大家都知道。像9V要80才付，GOOGLE要100美金，而站长广告联盟到60元就可以付款了，而且支持网上付款，非常方便!

第三：是看广告联盟数据返回的周期。联盟数据返回的周期长。透明性就差。最好是选择实时返回的广告联盟。但是这个也要看你在联盟选择的广告商而定的。有的广告商的数据是第2天才返回。这样广告联盟也没有办法给你实时返回数据。只能是等到第二天了。总之尽量去选择数据返回周期短的广告联盟和联盟广告，把自己的损失减少到最低。

第四：选择一个负责的联盟客服人员。我个人认为一个好的客服。对自己的帮助会很大。也会帮你解决不少问题。如果广告代码出现了什么问题。要第一时间通知你。减少你损失。这个也是比较关键的。我也认识几个广告联盟的客服。他们经常聊天说。现在的很多站长很牛的。说话都不爱搭不理的。我认为这样不是很好。要别人尊重你，你首先要尊重别人。只有你把他当朋友了。他才会真正的为你服务。站长广告联盟服务就非常的好，有问必答的。

如何选择网吧广告传媒？ 篇5

历览一年以来网吧行业的重大事件，有的忙于上市，有的进行资产重组，有的着眼融资收购等，而隶属于成都吉胜科技有限责任公司的万象传媒一直专注于一件事情，那就是在“用户体验”上下足功夫，以用户体验为通道，打造网吧媒体的高端价值。

网吧行业兴盛，网吧运营商也做出大小不一的动作进行调整，以寻求更具潜力的发展之路。网吧广告传媒也做出了巨大的发展贡献，在不断探索网吧的增值发展途径方面。那么如何选择一个适合本网吧的增值联盟呢？推荐5636网吧增值联盟，如下5636标准，可供参考。

1.资源优势

1.公司凭借自身的行业优势，所有增值直接和广告商合作，广告资源稳定、绿色，形式多样，可供客户任意获取安装优势。广告数据统计透明化，数据实时更新统计，会员可以看到注册网吧任意时段的pv数。成熟的广告服务平台，确保资源优化有效。公司所提供的增值业务是经过实际反复测试的，都是在不影响玩家上网体验的前提下进行。

2.队伍优势

拥有经验丰富的营销团队，确保服务效果最优。组建了高质量的研发队伍，推动实现网吧广告的价值，合理开发广告资源，让网吧主能够获得实实在在的利益。倡导并致力于建设一个公开、透明的网吧增值平台，体现诚信、互动、公正的特色。坚决抵制网吧广告的欺诈行为，比如恶意点击、虚假投放、夸大效果等。打造诚信互评体系，全心营造诚信网吧增值平台，广告主和网吧主放心使用。

3.服务优势

明星广告代言，企业如何选择？ 篇6

但咱干的都是正儿八经的咨询策划工作, 也没受什么娱乐圈潜规则的干扰. 倒是总为企业和老板们着急, 你看那些明星代言人找的,一个个门不当户不对,不是心疼那给明星的钱,而是心疼了投放媒体的大把费用,更心疼那些企业的市场是否被搞砸了?所以,今日心血来潮,弄篇关于明星代言人如何选择的小文,逞口舌之快,供各位看官批评.

去年年底，我们曾接待过一个来自江西的地板客户，董事长直接与我们开门见山――――――-他想找代言人，这是一个精明的老板,或者说企业家吧,毕竟企业发展很大了.

这位企业家，近几年，通过一些手段，招商也好，融资也罢,反正弄到了一笔资金，公司从小变大,投入不小. 时至如今, 想找一家咨询公司，过把瘾, 拍条广告片，做一些战略，找明星代代言。

“就找那谁，香港的LDH”, 老板果然有钱，一开场就指明找一线的港台明星。可是，我们自已心里知道，第一,这家企业是一个地板行业，而现在，中国地板行业却面临着很大的危机，其中，最可怕的，是信任危机。第二,这位明星不好对付,对拍广告片有很严格的要求, 其纪人更不好对付,价位开得高的离谱,没个大好几百万是下不来的,除非你跟明星是亲戚朋友关系,能给你打个7折.

说到地板,再唆几句, 熟悉地板行业的人可能知道，地板虽然不是一个快消品行业，但是，却在近几年，通过几个知名地板的造势，将其炒得火热，俨然如同快消品一般, 看来中国人民的腰包鼓了, 带动了地板行业的快速发展. 所以, 这行业看着也特牛, 基本上，我们能叫得出名字的地板企业，都找了明星，而且不缺少一线的明星.

可是，最终，还是没能留住消费者，君不见全国地板企业从南到北,屡屡发生消费者与企业的纠纷问题, 原因何在？其一，明星不是万能的，其二，质量才是最重要的。

显然，地板业现在碰到了前所未有的信任危机，而在这信任危机的关口，你还想拿个明星去撞枪口，消费者作何感想? 别说花了巨资没有效果，还更可能影响一线明星的形象,港台明星被内地老板忽悠了,声誉真搞砸了,那还不找企业拼命?

毕竟,市场玩儿的是钱,真真切切的钞票, 一砸下去没有个几百万是不可能的, 再加上全国哪怕区域性媒体投入, 总体至少千把来万,否则,那就别搞这事儿, 你老板自已心里都没底嘛!

这下, 江西老板之前的火热激情，降温了，理性起来，是啊，请明星为了什么，不就是为了提高销量么，可是请了明星还是无法提高太多销量，还可能有负面影响，何必呢，何苦呢？

但, 那难道就不请了？老板眨着那有小而有神的眼睛问我们，

当然请，但不一定要请, 我们可以有很多其它另类出奇的方法!

说到请明星，请代言人，我们潜意识里，就想到某一线娱乐明星，某二线体育明星，等等之类. 但是, 说实话，这些明星现在的价值，远不可与几年前的明星行情相比，那时的明星才真是明星,多好的信誉,多好卖的唱片和影视作品,特别是来自港台的,一拍广告,企业的销量马上见效,那时哪有内地明星代言的份儿!

但现如今呢, 老百姓还没被骗够啊？早被忽悠怕了, 都快被忽悠瘸了. 那么多明星出了问题，无论你是港台还是内地, 哪怕是国际巨星, 都不可靠. “现在的消费者智商起码比以前涨了30个百分点”,这是一企业老总朋友与笔者开的玩笑.

明星之间的竞争越来越大,钞票越来越不好赚, 明星太多了嘛, 基本上,包括港台和内地,平均下来,全年中每隔五天就会有一个明星诞生, 又每隔半个月就会有一个明星消失, 这样的搞法, 弄得明星代言市场也乱了, 都只想趁还有影响力而赚点钱, 代言的产品也从以前上得了台面的,变成拿不同手, 什么锅碗瓢盆,什么化妆面具,什么妇女卫生用品等等之类, 其中还包括不少伪劣甚至假冒跟风产品.

我们不能说每个所谓明星的品德都有问题, 但肯定有些害群之马, 搞得整个市场乌烟瘴气, 搞得消费者不断上当受骗, 甚至连我们尊重的成龙大哥,也有此嫌疑, 他代言的什么霸王防脱洗发水, 据说效果并没有那么好, 甚至还有反作用. 搞得亲身试法,用过此产品的网友们无比痛心, 一阵笔诛口伐. 更有甚者, 一些明星的自身作风有大问题，牵扯到黄色新闻,娱乐潜规则等, 这些, 都没少帮一些企业的倒忙。

难道我们就无法请合适的代言人? 看到以上的明星代言恐惧症,肯定会此想法, 非也, 其实, 在请代言人上面, 我们完全可以换一个思维，换一种看法。目的很明确嘛，就是提高销量, 达到这就行。

只要我们找到了一些好的方法。选起代言人来，又准确，又省事，还花钱少。

记住，第一条军规，一定记牢，一定要将产品的定位搞清楚，然后再考虑，哪种代言人最合适。

网络广告的选择 篇7

关键词：新产品,不确定性,制造系统,定价,广告

制造系统通常被分为两种类型, 即柔性制造系统和刚性制造系统。柔性制造系统能同时生产不同类型的产品[1], 因此可以有效地应对需求不确定性[2,3]。而刚性制造系统虽然只能生产一种类型的产品, 却具有单位成本低的优势[4]。企业需要根据不同的产品及其所面临的市场特点来选择不同的制造系统进行生产。柔性制造系统适用于两种情形:需求不确定性较高, 或者需求不确定性虽低但需求量也较低的情况。刚性制造系统适用于需求量较高且较稳定的情况。

对于市场中长期存在的, 如日用品、食品等;或者季节性的每年都销售的, 如羽绒服、月饼等常规产品;企业熟知这类产品的市场, 因此能够较为准确地对产品需求进行预测。那么, 根据所预测到的需求量、建立刚性制造系统的成本以及采用柔性制造系统和刚性制造系统生产时单位成本的差别, 企业可以选择适合的制造系统进行生产。

对于新产品, 即全新的、当前市场中没有的产品, 企业不能根据以往的经验有效预测它的需求, 因此在选择制造系统时, 不能像常规产品一样, 一次性确定所采用的制造系统, 而需要在销售过程中, 根据不断收集到的信息对需求的预测进行修正, 并调整策略。通常企业会采用已有的柔性制造系统引入新产品, 后期如果产品在市场中销售情况不好时放弃该产品;而如果产品在市场中销量较高并且逐渐稳定时再建立刚性制造系统, 利用它较低的单位成本为企业赢取较大的利润。也就是说, 对于新产品, 企业面临两种选择:其一是在整个产品生产过程中, 只采用柔性制造系统;其二是采用两阶段的混合制造系统, 即先采用柔性制造系统, 再采用刚性制造系统。现实中的混合制造系统大多都是两阶段, 这是因为, 即使建立刚性制造系统以后由于突发事件销量突然降低或者非常不稳定, 企业也将不会再采用柔性制造系统进行生产。

企业选择制造系统需要考虑需求的两个因素, 即传统意义上的需求不确定性和需求量的大小。不确定性是指已获得的信息与实际信息的差别[5]。目前多数研究只关注传统意义上的需求不确定性, 研究结论也只适用于解决常规产品的问题, 它们大多假设需求服从某个分布, 如泊松分布、正态分布等, 研究它的标准差[6,7]。新产品的需求不确定性也包含需求量的大小, 即需求的期望, 这种需求的期望与产品的市场接受度有关, 事实上, 它才是影响需求最重要的因素。早期就有研究认为, 在通常情况下, 不确定性分为三类:消费者到达的确切数目和时间、每个消费者的保留价格、产品的市场接受度[8]。传统的需求不确定性包含前面两种, 而需求量的大小代表的是第三种不确定性。本文在刻画需求时, 将新产品的市场接受度作为影响需求的一个重要因素。

价格对需求有重要影响, 这是学术界和现实中公认的理论。目前已有很多需求和价格相关关系的研究, 如Kuksov和Xie (2010) [9], Bass等 (2007) [10]。价格通过对需求产生作用从而影响制造系统的选择[11]。广告对需求同样有非常重要的影响, 特别是对新产品。新产品进入市场时, 为了让消费者知晓该产品, 企业往往会进行广告;而后期为了扩大销量, 企业也会进行广告。早在1957年就有学者研究了当前广告对产品销量的影响[12]。随后, 又有学者考虑了广告的累积效应, 并研究了累积的广告对销量的影响[13]。广告费用投入的多少对产品销量有很大影响, 从而也对制造系统的选择产生影响。

制造系统选择、产品定价和广告这三者密不可分, 广泛存在于企业的生产决策中, 企业在决策时需要对三者同时进行优化。本文首先对常规产品的决策进行了简单的分析, 进而建立了新产品的制造系统选择模型, 考虑市场接受度的不确定性、产品定价和广告对需求的影响, 结论可以有效指导企业制定相关决策。

1 基本模型

本文用到的变量总结如下:

r:贴现率, 资本的机会成本

p:产品的单位价格

c1:柔性制造系统生产的单位成本

c2:刚性制造系统生产的单位成本, c2<c1

F:建立刚性制造系统的成本

t0:建立刚性制造系统的时刻

a:广告费用

G:累积广告费用净现值

f (·) :需求函数, f (·) =f (p, G, z)

ft (·) :t时刻的需求

T:满足fT (·) =maxf (·) 的时刻

m:需求的价格弹性

n:需求的广告费用弹性

本文所采用的需求函数f (·) =f (p, G, z) 最早由Nerlove和Arrow (1962) [13]提出, 其中, p表示价格, G表示累积的广告费用净现值, z表示除了价格和广告外其它对需求产生影响的因素, 本文用z表示新产品的市场接受度, 并假设f (·) 为单峰曲线。本文以企业利润的净现值E[R (·) ]为目标, 研究如何同时优化制造系统选择、产品定价和广告策略, 本文中求利润净现值的方法广泛应用于各类研究中, 如Nguyen (1985) [14]。

首先简单地对常规产品的决策进行分析, 通常对于这种需求已知或者能够基本准确预测的产品, 企业在整个产品的生产过程中只会采用一种制造系统, 也就是说, 企业面临两种选择, 即柔性制造系统或刚性制造系统, 企业只需比较采用两种制造系统所得利润净现值即可做出决策, 即比较式 (1) 和式 (2) 。本文默认柔性制造系统已建立。

企业采用柔性制造系统所得利润净现值为:

企业采用刚性制造系统所得利润净现值为:

基于上述对常规产品的分析, 本文建立新产品的制造系统选择模型。假设新产品处于一个垄断市场, 即市场中没有该产品的替代品, 这一假设符合新产品的定义, 因此企业可以通过改变自己的产品定价和广告策略影响需求, 从而影响制造系统的选择, 而制造系统的选择也同样会对这些决策产生影响。本文假设产品进入市场后将不会被强制退出, 即一直存在于市场中, 但该模型的应用范围并不局限于这一情形下。本文在考虑两阶段的混合制造系统时, 没有考虑建立刚性制造系统所需时间。

企业选择柔性制造系统还是两阶段的混合制造系统需要比较式 (3) 、式 (4) 的大小, 在同时实现最优的制造系统选择、产品定价和广告策略时, 企业实现最大利润。

企业采用柔性制造系统所得利润净现值为:

企业采用两阶段的混合制造系统所得利润净现值为:

2 柔性制造系统生产的条件及最优策略

命题1企业选择柔性制造系统生产新产品需要满足 (a) 和 (b) 中的一个条件:

证明 (a) 当E[R (t0) ]对于t0始终是不降的 (如图1) , 观察式 (3) 和式 (4) , 可以看到当式 (4) 中的t0逐渐增大时, 式 (4) 增大并逐渐趋近于式 (3) , 因此式 (3) 始终大于式 (4) , 即企业选择柔性制造系统生产新产品所得利润净现值将始终大于选择混合制造系统, 也就是说, 当满足时, 企业会选择柔性制造系统进行生产。

(b) 当存在时, 有两种情况:其一是E[R (t0) ]对于t0的增加始终是递减的, 此时一直采用刚性制造系统即可;其二, 如图2, 此时需求函数f (·) 上必然存在两个点s1和s2, s1在点T左边, s2在点T右边, 并且满足如下条件:

因此, E[Rt0 (·) ]在s1取到局部最大值, 在s2取到局部最小值, 那么当E[Rs1 (·) ]<E[R+∞ (·) ]时, 企业将会选择柔性制造系统生产新产品。

命题2当企业选择柔性制造系统生产新产品时, 最优的产品定价和广告策略分别满足p*=mc1/ (m-1) , a* (t) =nc1/ (m-1) ·ft (·) , 其中, m和n分别是需求的价格弹性和广告费用弹性。

证明

定义

因此

因为f (·) 随着p的增加而减少, 因此[p (t) -c1]f (·) -a (t) 是一个凹函数, 存在唯一最优的定价策略使得企业净利润最大。对于最优的广告策略, 由于a (t) 随着f (·) 的增加而增加, 产品需求越大, 相应的广告费用也会增加。

3 混合制造系统生产的条件及最优策略

命题3企业选择混合制造系统的条件是E[Rs1 (·) ]>E[R+∞ (·) ]。建立刚性制造系统的最优时间为s1, 最晚时间s满足, s点为企业是否需要建立刚性制造系统的临界点。

证明基于命题1的分析, 当E[Rs1 (·) ]>E[R+∞ (·) ]时 (如图3) , 企业会选择混合制造系统, 建立刚性制造系统的最优时间为s1, 因为此时收益最大。

建立刚性制造系统最晚的时间s满足

最优的混合制造系统中, 采用柔性制造系统的时间段是[0, s1) , 采用刚性制造系统的时间段是[s1, +∞) 。为了使得在后期通过采用刚性制造系统节约的成本能够多于建立刚性制造系统的费用, 刚性制造系统使用的时间段至少需要[s, +∞) , 也就是说, 如果企业决定采用混合制造系统, 最晚在s点之前需要建立刚性制造系统, 否则最好的策略是一直采用柔性制造系统直至退出。

命题4企业采用混合制造系统时, 将分两次制定价格和广告策略。在前期使用柔性制造系统时, p*=mc1/ (m-1) , a* (t) =nc1/ (m-1) ·ft (·) ;在后期使用刚性制造系统时, p*=mc2/ (m-1) , a* (t) =nc2/ (m-1) ·ft (·) 。在这两阶段中, 后期相对前期的价格降低而广告费用增高。

通常, 企业会依据单位成本制定价格, 由于采用刚性制造系统的单位成本低于柔性制造系统, 因此采用刚性制造系统时的最优价格要低于采用柔性制造系统时的最优价格。而广告作为一种投资, 企业在制定广告策略时, 需要考虑投资的收益。早期企业需要进行少量的广告投资来宣传产品, 但由于并不知道产品的市场接受度如何, 因此通常只进行少量广告, 以防销售情况不好时不能收回广告投资;而后期如果产品销量较高, 并且已经决定建立刚性制造系统时, 企业能够较乐观地进行广告投资。

4 结论

本文主要以市场接受度不确定的新产品作为研究对象, 研究制造系统选择、产品定价和广告的联合决策。

新产品所具有的市场接受度的不确定性不同于传统意义上的需求不确定性, 它代表着需求均值的不确定, 相对于传统意义上需求的波动对企业决策的影响更大。基于新产品特有的不确定性, 企业在制造系统决策中面临两种选择, 即柔性制造系统或者两阶段的混合制造系统。本文通过建立新产品制造系统选择模型以及对模型进行分析, 给出企业选择两种制造系统的条件以及相应的最优产品定价和广告策略。柔性制造系统的最优产品价格是恒定的, 而混合制造系统的最优产品价格需要以建立刚性制造系统的时间点为分界制定两种价格。最优的广告策略始终与产品的需求相关, 需要随产品需求的变化不断进行调节。

网络广告的选择 篇8

关键词：网络广告互动性广告效果

1、网络广告及其互动性

网络广告，主要指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告，目的是诱导人们的兴趣和行为，以推销其商品、服务或观念。

网络广告相对于传统广告有很多优势，主要表现在：覆盖范围广泛；视听效果具有综合性；信息发布具有时效性和灵活性；信息容量大；可使广告厂商获得完备可靠的数据报告；网络资源可共享，信息传达准确高速；广告投放目标针对性强；非强迫性传送资讯。互动性是网络媒体的最大优势。

网络广告的互动性是指广告主在网络上发布广告后，上网者即广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以察看广告、参与其中，而且可以把自己的信息反馈给广告主。即工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于网站上，所有网络用户都可以通过上网查看信息，具有主动性。同时，网络用户又可以把自己的信息反馈给广告主。广告主和广告受众是互动的双方。广告主是指在网上销售或宣传自己产品和服务的商家。广告受众是广告信息传播的对象，广告信息的接受者。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。

网络广告的互动性主要体现在以下方面：

(1)广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握接受者的需求变化，广告不再是劝服式的，而是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。

(2)广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主会尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展了传统意义上广告的内涵，广告由于有了互动性，不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。

(3)企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。如有的网站提供虚拟试衣，这对消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务。企业也可以在发布广告的同时，设置讨论区，以一传十、十传百的口碑效应宣传产品或服务，增强广告效果。

(4)网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，往往会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。同时，企业也减少了分销环节，降低了销售成本。

2．网络广告发展状况及互动双方状况分析

从1994年Internet，商业化运作开始，网络广告正式出现，其后的发展路程并不平坦。2000年，随着IT业的蓬勃发展，网络广告支出一度大幅增长，但随后出现回落。美国网络广告市场支出2001年大幅下降了12．3％，2002年的降幅达到16．6％。但此后，由于经济复苏及人们对互联网的信心日益增长，网络广告支出开始反弹。2003年，网络广告支出增长了20．5％，2004年美国网络广告销售额达到84亿美元，比2003年增长15％，超过了2000年网络泡沫经济时期创下的81亿美元的记录。据估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7％，自1999年后再创增长率高峰。

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，到1998年初稍有规模，2004．年中国的网络广告市场额已增长到19亿元，但其支出仍只占广告支出总额的很小部分。2003年中国全年广告总量为1078．68亿元，网络广告收入只占1％，2004年所占比例仍然不到1．4％，可见网络广告在整个广告媒体市场中的份量。

据有关机构对中国50多家大中型网络媒体的监测统计，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，2002年数量有所减少，2003年随着网络经济的复苏，网络广告主增长率达到152％，为1790家。但这只能表明广告主对网络广告的信心增加，广告主目前并没有对网络广告表现出特别的热情。网络媒体要出现类似于“央视年度广告竞标”的热闹场面还只是一个梦想。2003年网络广告支出主要分布在IT产品、手机、汽车和房地产类广告上。2003年网络广告投放费用排名第一的联想公司全年网络广告投放费为3015万元，这笔费用仅够在央视一套节目的黄金时段插播15秒钟广告。可以看出网络广告媒体与传统媒体相比在广告主心目中的地位仍然很低。

中国互联网络信息中心(CNNIC)第12次(2003年7月)和第13次(2004年1月)调查结果显示：经常浏览网络广告的网民分别占19．0％和12．4％，有时浏览网络广告的网民分别占49．0％和46．9％，很少浏览网络广告的网民分别占27．7％和34．7％，从来不浏览网络广告的网民占4．3％和6．0％。数据表明：经常浏览的人数在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增加。关于“用户对目前网络广告最不满意的方面”这一项，19．7％和18．O％的网民认为“广告数量太多”，31．7％和36．8％的网民认为“广告出现的方式影响了网民正常的网上活动”。认为“广告数量多”的网民下降了1．7个百分点，而认为“影响正常网上活动”的网民却增加了5．1个百分点。这表明网络广告的亲和度太低。受众无奈地接受网络广告并不能提升网络广告的传播和营销效果。

纵观网络广告的发展状况及互动双方对网络广告的态度，不难发现：虽然网络广告互动性有很大优势，可以有效提升广告效果，但目前网络媒体发展的状况使广告主并不看好网络广告，而且他们也忽略了消费者的参与作用，网络广告与消费者之间缺乏亲和力，网络广告缺乏互动性。消费者不喜欢甚至厌恶某些网络广告，这使网络广告不可能取得很好效果。在互动的网络广告中，消费者应是整个广告活动的主体，网络广告应该突出消费者在整个沟通过程的能动性。可见，利用网络广告互动性提升网络广告效果还有很大空间。

3．利用互动性提升网络广告效果

网络广告效果是指广告通过网络媒体发布后所产生的作用，如产品被消费者更加熟悉和更受欢迎、销量增加、企业形象和产品声誉提升等。通过以上分析，可以看出互动性可以增强广告受众的参与程度，使他们对产品更熟悉，更容易对产品产生好感，广告主就更容易建立与消费者之间积极稳定的关系。这与关系营销的观点十分吻合，关系营销提倡企业应该努力建立与客户之间持续稳定的关系，这种努力最终会为企业带来更多的销售。因此，互动性的最终目标是通过建立关系来促进销售。所以互动性对网络广告效果有不容忽视的影响，互动性越高，网络广告的效果越好。

利用互动性提升网络广告效果，可使用下列对策：

(1)制作广告加强对受众的心理分析

制作广告不仅是一种艺术和技术的行为，更像是打一场心理战。了解受众对于广告的接受心理，能够有效的利用网络广告的互动特性提高广告效果。目前，广告主往往只注重广告制作过程中产生的广告效果，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理，而这种心理与受众对广告的接受程度和认可程度直接相关。了解了受众心理，在制作网络广告的过程中我们就能够从受众的角度出发，同时结合网络的互动特性，扬长避短，制作出受众乐于接受的具有良好效果的广告。

(2)开发网络广告友好互动技术

广告主应该注重开发网络广告用户友好互动技术。这种类型的网络广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变。

(3)运用个性化策略

广告主可针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触情绪，相反会觉得非常有用，从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。根据不同年龄和层次用户的不同需求发布广告，个性化广告能够迅速抓住网民的关切点，激发好奇心和参与欲，诱发行为。比如博客，被视为继E－mail，BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。在博客上投放广告与其它形式的广告相比，成本比较低廉。更为重要的是，博客有上百万浏览者，可以接触到一些非常活跃、投入的浏览群，所以，不同性质的博客拥有特定的浏览群。针对博客上不同性质的浏览群投放相关广告，广告内容的关注度自然会提高，目标顾客和潜在顾客也会大量存在。

(4)运用激励式策略