葡萄酒的营销

葡萄酒的营销（共8篇）

葡萄酒的营销 篇1

随着关税的下降，进口葡萄酒将大举进入中国，不仅对国产葡萄酒的产品价格提出挑战，更关键的是进口葡萄酒对消费者进行专业的葡萄酒文化教育，给习惯了传统营销方式的国产葡萄酒造成了压力。

事实上，国产葡萄酒对进口葡萄酒的担心并非多余，进口葡萄酒代理商加大了高端葡萄酒消费者的培养力度，此外德国、法国、意大利、澳洲等国的葡萄酒企业也以不同的宣传形式开始集体对中国高端葡萄酒消费人群展开攻势。

国产葡萄酒：用“体验”贴近消费者

过去，一提到“终端”，国内的葡萄酒运作重点往往是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当体验营销的方式被进口酒企业运用时，由于这种方式没有大张旗鼓的外在表现，并没有引起太大的注意，直到其能量在悄无声息中发散出来，才令一些敏锐的企业猛然警觉过来，并加以学习。

尽管国产葡萄酒开始有所行动，并且意识到进口葡萄酒对中国酒文化带来的巨大冲击，但是业内人士担心的是同等价位的国产葡萄酒和进口葡萄酒是否能够抗衡。

深入研究，体验营销并不仅仅是在宣扬一种文化，它虽不张扬，但却需要全方位的、细致入微的布置，用触手可及的一系列物质创造莫可名状的感觉，从而让消费者心甘情愿花钱买“体验”。这种由星巴克咖啡首创的营销模式已被洋酒运用得较为娴熟，但对于国内的葡萄酒企业来说，还算得上新鲜。

要做好体验营销，一切都需要围绕着消费者这个中心点来进行设计，必须充分把握人的内在需求和特征，刺激目标对象最敏感的区域，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，产生共鸣。因此，企业需要站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，切实把握住消费者在预先设定的场景中，或在接触物体或信息之后的情感反应，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲求一致，以避免品牌资产在这一过程中受到损害甚至丢失。

因此，除了文化和品质因子之外，国产葡萄酒还应当在引导消费心理上多下功夫，否则，对新型营销模式的学习将只限于皮毛。

进口葡萄酒：体验营销争夺消费者

据了解，目前进口葡萄酒在中国的销售模式是以进口酒商代理制为主。与国产葡萄酒的代理商不同，这些进口葡萄酒代理商在葡萄酒市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育，从葡萄酒的高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及葡萄酒文化的目的。

对于这种做法，进口葡萄酒进入中国后都会直接面对消费者做最基本的普及工作，葡萄酒要有大的发展必须与国际接轨，目前中国的葡萄酒市场还不成熟，而ASC的做法对于国产葡萄酒来说只是一个过渡阶段。事实上一些葡萄酒国家也开始通过各种形式培养中国的消费者。

种种迹象表明，进口葡萄酒除了向中国高端消费者全面灌输西方的葡萄酒文化，更通过感性的直接体验达到干预消费者购买行为的目的，这种深入的、具有很强杀伤力的营销方式无疑对国产葡萄酒产生了前所未有的挑战

中、高端葡萄酒战线如何进攻?

中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。

高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商(代理商)已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。

进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。

令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商(代理商)目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度;而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。

进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖;大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘

由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手;第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。

国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。

进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板

体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示?》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。

从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

中低端葡萄酒战线如何进攻?

攻击国产葡萄酒的薄弱环节：由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么，最有空间、活力的，最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。

由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

中低端策略特点：中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场(酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧)消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。

中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：

第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费)，使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习，如小糊涂仙、金六福等。

葡萄酒的营销 篇2

一、博客在葡萄酒营销中的运用

博客的出现, 标志互联网从Web1.0向Web2.0过渡, 而博客作为Web2.0的典型应用, 受到越来越多的互联网及相关行业的关注, 伴随着博客用户的增长, 商业机会随之凸显, 这对于葡萄酒厂商来说都是极好的营销工具, 企业开始利用博客来辅助实现其经营目标, 但博客对企业来说最主要的作用在于便于沟通, 所以博客是作为一种营销传播的工具而被企业所使用。

比如南非一家小红酒厂家Stormhoek, 其产品是“freshness matters”牌红酒, 它采用新西兰最好的酿造白红酒的技术, 使用南非的葡萄作为原材料, 其产品在英国的asda, threshers, waitrose, majestic sainsbury’s和oddbins等大小商场销售, 但由于其营销费用有限, 所以从没有在英国投放任何广告。2005年, 这家小葡萄酒厂发现部落格 (blog, 又称为博客) 使用者日益增多, 商业价值日益增大, 便计划利用blog来开展营销活动, 于是便按以下计划开展其独特的红酒博客营销。凡是住在英国、爱尔兰或法国, 此前至少三个月内一直写博并且有3个以上真正的博客读者, 同时已届法定饮酒年龄就可以通过报名收到一瓶免费的红酒。而收到红酒并不意味着你有写博义务———你可以写, 也可以不写;可以说好话, 也可以说坏话。内容可包括红酒情感故事、红酒酒评等, 不限文体, 文字、图片、视频短片、音频、flash等均可, 不限门户。据Stormhoek称, 在活动开始开展的时候, 用google搜索这家公司只有500, 而9月8号达到20000。而在两个月里通过给博客们送出去了大约100瓶红酒, 其收获是大约30万人通过blog开始知道这家公司。不到半年时间, 在英国5英镑以上的瓶装酒市场, Stormhoek占了南非红酒销售量的1/5强。

二、博客在葡萄酒营销活动中的应用价值

有调查显示, 在当前的中国互联网环境中, “写博客”的网络应用服务使用率超过20%以上, 博客作者约有5000万人。在注意力稀缺的今天, 博客广大用户的眼球便成为了企业眼中最为宝贵的财富, 因此只要葡萄酒厂商能够在博客的舞台上充分发掘博客的应用价值, 便能使营销活动事半功倍。

1. 博客的沟通价值

葡萄酒的营销最主要也是最为关键的在于品牌文化的沉淀和提炼, 这种文化的形成需要长年累月的积累, 需要企业内部及企业与目标市场不断交流和沟通, 在沟通之中达到文化共振, 形成独特的品牌文化。 (1) 有助于企业内部营销。企业可以通过博客来进行内部营销活动, 实现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流。这便能更为有效地整合企业各个部门的力量来实现企业经营目标。 (2) 有助于营销传播活动的开展。在传统的营销方式里, 营销传播活动的信息一般都是从信源 (企业) 到信宿 (消费者) 的单向流动, 这种沟通对营销主体来说是占据了主动性, 但少了针对性, 从而使广告达不到应有的效果。但在博客上, 每一篇日志都是一个关于葡萄酒的软文广告, 它的传播是点到点式的分众传播。虽然传播的面有所减少, 但能实现双向沟通, 能从受众手里获得有价值的反馈信息。

2. 博客的成本价值

通过博客开展营销传播活动, 在成本方面具有以下的优势: (1) 低站点建立费用。企业利用博客服务提供商提供的免费服务注册建立自己的博客站点就可以实施营销活动。 (2) 低推广费用。由于博客内容能增加搜索引擎可见性, 例如在Baidu、Google中企业的相关信息就可以被检索到, 从而为博客站点带来访问量, 最终达到营销推广的目的。这样通过博客开展的营销传播活动, 就不需要像其他的营销方式一样需要为推广平台付出费用。 (3) 低市场调研费用。一方面我们可以通过博客站点上的读者评论来发现市场问题, 这种方式可以避免调查对象对调查工作的抵触心理, 使其主动提供反馈信息, 从而减少回答中的主观成分。另一方面, 也可以在博客中设置在线调查表的链接, 便于有兴趣的读者参与调查。这样不仅可以提高调查的针对性, 同时也使调查研究费用降低。

3. 博客的公关价值

博客的在葡萄酒品牌营销中的公关价值主要体现在以下几个方面: (1) 累积媒体资产。葡萄酒品牌的营销传播活动需要通过一定的媒体来进行, 而博客这种新型媒体一般是就某个方面的问题发表自己的意见和见解, 而这使得博客内容在搜索引擎中的排序靠前而引起主流媒体的更多关注。 (2) 塑造葡萄酒品牌良好的公众形象。博客个性化色彩很强的特点可以帮助葡萄酒品牌通过营销传播活动中塑造、维护独特的个性化形象。 (3) 隐性、口碑式的网络公关。在博客中会有一群具有相同爱好和知识背景的博友经常进行交流。而与之相关的葡萄酒厂商就可以在这方面利用博客进行引导, 开展公关活动。由于没有直接涉及到葡萄酒品牌本身, 使得这种公关具有了隐性的特点, 同时使自己在这些群体中的影响加深, 形成口碑效应, 从而在一个圈子里形成一个特有的网络公共关系网。而且这种靠口碑和信誉来建立的关系网络, 只要企业能维持好, 就会一直存续下去。

4. 博客的竞争价值

在传统的葡萄酒市场竞争中, 企业竞争手法很容易被对手模仿而使得企业的营销效果大打折扣。但通过博客所进行的是一种知识和思想上的传播活动, 一个企业的竞争方式易被模仿, 但思想和智慧是模仿不了的。特别是作为文化内涵起决定性作用的葡萄酒品牌营销中, 一旦其品牌被某一群体所认可就会长时间内被关注, 形成一个知识和信誉的壁垒。对手是很难通过机械的模仿而夺走这部分读者市场的。因此对竞争者这一微观影响因素而言, 博客能有效防止竞争者的模仿从而建立起企业的竞争优势。

三、葡萄酒营销中的博客应用策略

随着博客用户的日益增多, 它在葡萄酒品牌营销中的价值也愈加显著。目前虽然还是处在一个初级的发展阶段, 还存在许多的问题, 但博客发展与普及将会使互联网走上一个更高的发展水平, 同时也会使博客营销这种新型营销方式得到普遍的推广。对葡萄酒厂商而言, 怎么才能充分利用这一网络营销方式并很好地加以实施呢?笔者认为, 葡萄酒厂商在其博客营销活动中应选择如下应用策略:

1. 平台构建策略

任何营销活动都要基于一个特定的平台进行, 如何构建一个适合的营销平台是营销活动首先要考虑的问题。葡萄酒厂商进行博客营销可以从以下几方面入手: (1) 物理平台。利用博客营销的一个首要前提就是要有一个好的物理平台———博客站点。对企业来说博客站点可分为公司的整体博客和员工的个人博客。在自身的实力允许的情况下可以自建一个博客主站, 然后再提供托管服务给员工, 使上至公司总经理下到普通员工都可以利用这一工具进行无阻挡的沟通和交流。站点空间选择好以后, 接下来就是对界面的设计, 在进行界面设计的时候应该遵循以下的原则:界面风格与葡萄酒品牌文化保持一致性;界面视觉友好性, 除了一些专业的设计博客站点外, 应避免使用非网络安全色;登录入口的快捷性;发表评论的便利性;博客导航条的明晰性。 (2) 内容平台。在博客上所发表的文章内容是至关重要的, 虽然博客带有强烈的个人色彩, 但对葡萄酒厂商而言, 博客内容最终是要为品牌营销服务, 所以对博客内容应该重点关注。而且博客的个人色彩刚好有助于朔造葡萄酒品牌的个性化品牌形象。第一, 内容保持相对客观、中立。在传统的营销活动中, 企业习惯于宣传产品的正面信息。但在博客营销中, 我们可能面对的大多是对有着较多葡萄酒知识的专家型消费者, 他们对宣传的内容大多都事先有比较深刻的了解, 因此保持客观中立就显得尤为重要。第二, 全面介绍产品信息。葡萄酒品牌的博客营销不仅应当全面地介绍产品的材料和材质以及使用方法和适用项目甚至它的发展动态。第三, 专家式的说服力。不管我们的葡萄酒品牌营销形式如何, 其最终目的都在于通过促进销售而获取利润, 但博客营销跟其他的说服方式不同, 它主要通过博客内容来吸引说服消费者, 因此在博客中应当具备“意见领袖”式的内容, 以专家的身份来说服、引导那些有着专业知识、自信的博客读者的购买行为。 (3) 人员平台。在人员平台的构建中应当采用“全员+专员”的策略, 一方面企业可以动用全体员工利用博客进行沟通交流, 及时传递市场信息。但对企业博客来说, 它的营销涉及的面很广, 而且博客的日志特点要求企业必须保持一个很高的更新速度, 对博客信息进行不断的补充和完善。这就势必要求企业的博客必须由专业人员来集中精力驾驭, 专门负责这一块的运作。跟企业网站一样, 企业可以就博客营销的整个过程用专业的人员和部门来负责, 成立一个专门的博客营销部门, 对博客进行维护、更新以及信息分析等。

2. 站点维持策略

当企业的博客营销活动成功推广开后, 怎样保持它的效果以及及时处理出现的问题就成为企业必须考虑的问题, 具体来说企业应当从下面三点着手: (1) 建立及时反应机制。博客营销跟E-mail营销不同的是, E-mail营销中对于目标顾客的反馈信息可以利用邮件自动回复系统进行回复, 而博客营销强调个性、创新和知识性的特点决定了对于博客营销中目标顾客的反馈信息必须进行人工回复, 而且要相当的小心, 因为一旦回复出现问题很有可能带来连锁的不良反应。为此企业可以建立一个专门的问题小组负责处理顾客的反馈信息。 (2) 建立网上监测系统。网上的信息瞬息万变, 随时对这些信息做出反应是企业在网上开展营销时要注意的。在博客营销过程中可以建立一种网上监测系统, 随时对博客中讨论最多的话题、人物和企业进行监测以发现市场机会和潜在的公关危机, 并及时采取应对措施。 (3) 线下公关。当营销活动取得一定的成果、拥有一定数量的稳定消费群后, 保持这些客户的持续关注就相当重要。除了在线上继续更新博客文章以保持持久吸引力外, 企业还应当在双方离线后开展线下公关活动, 来增强影响力。只有通过线下公关才能保持博客营销传播效果的持续性。

3. 推广策略

葡萄酒感性营销的研究 篇3

[关键词] 葡萄酒感知效用感性营销

当前，随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强，人们酒类消费观念发生了很大的变化，已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，这给葡萄酒消费带来了难得的机遇。葡萄酒是含有人体所需的多种有机和无机的营养物质，在适量饮用的条件下，具有防治心血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料。而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境，使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应，这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒，并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试。

一、感性营销的定义与感知效应的分类

著名营销大师菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段, 第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，现代社会进入了感性消费时代。

感性营销是与理性营销相对应，感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动。感性营销的一个显著特征是消费者要求商品能满足其寄托情感，展示个性、愉悦等感性的需求。个人感性差异表现在消费者的感知效用上，感知效用可以分为：产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应。产品的功能效用来自产品的物质属性，它属于理性营销的范畴；审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征；产品的象征效用是由于产品营销导致的对产品象征产生的联想效用；品牌象征效用可以分为品牌的个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效应体现在葡萄酒本身的营养保健功能上。葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪，就被古希腊名医希波克拉底克肯定过。古罗马时代名医医学家塞来塞氏，就自制葡萄酒与蜂蜜的混合液，用来治病。利用现代化的检测手段，人们至少已测出葡萄酒中含有250种以上的营养成分。国内外研究证明，葡萄酒的营养保健功能主要表现在滋补、利尿、助消化、预防心血管病、防癌抗癌、美容作用，还能抑制大肠杆菌的生长，对空气传染的疾病，如气管炎、肺炎也有预防和治疗作用。近几年来，随着科学研究的深入，葡萄酒所带给人类的健康作用被越来越多的人所认同和接受，促进了全世界葡萄酒消费持续升温。

2.葡萄酒视觉审美效用分析

葡萄酒消费既是一种物质的功能需要,也是一种精神的审美需要。葡萄酒的审美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受。葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学。悦目的葡萄酒颜色自然会给人以享受，典型干红葡萄酒的色泽呈宝石红的晶莹，华贵温暖；典型甜红葡萄酒的色泽红色透棕，艳丽喜庆;典型的桃红葡萄酒色泽呈玫瑰红澄清发亮，清新活泼;典型干白葡萄酒的色泽金黄，晶莹透明；葡萄酒香气的特征表现为优雅、怡悦、和谐、浓郁的植物香与纯正、优美的酒香;通常对一杯葡萄酒描述为酒体丰腴、口感纯正、酒质细腻、典雅、芬芳、色泽艳丽,等等，这些饱含感情色彩的语汇表达了对葡萄酒审美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不仅具有盛酒的实用价值,而且具有可供欣赏的造型别致、曲线优美、色彩洁白、光泽明亮的艺术审美价值。葡萄酒在开瓶、倒杯、观色、闻香、品尝过程中均有不同感官刺激，集中了我们所有的感觉：视觉、嗅觉、味觉、理智和精神，带给我们一种内涵极为丰富的视觉审美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作为社会生产力水平达到一定程度而发展成熟的物质成果，不但以某种物质产品的形式出现在人们的社会生活中，更以某种精神力量的象征在社会生活中显示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意义在宗教上随处可见，圣经中521次提及葡萄酒。耶稣创造的有关酒的第一个奇迹是在佳娜的婚礼上，他把水变成了美酒。耶稣说:“我是真正的葡萄，我的父亲是种植葡萄的农民。”对耶稣的门徒来说，葡萄酒是上帝之子的鲜血，是圣体的象征。

葡萄酒是高贵的象征，身份的象征。葡萄酒的消费实际上是我们在分享一种高贵的、内涵极为丰富的高雅饮品。人类的祖先已经认识到葡萄酒特殊的意义，而且精心创造了实实在在的葡萄酒文明，形成了众多的行为规范。如品尝葡萄酒都要遵照“一观色、二闻香、三尝饮”的三步品酒的规范。这种特有的规范包含着对稳重、谦逊的追求和对酗酒的预防。有些葡萄酒爱好者将葡萄酒和灵性、典雅、智慧、博爱、品位、浪漫、纯情融为一体，从而使葡萄酒从形而下的层次上升到形而上的境界。在西方的社交场合,绅士们为了体现自己的个人修养和上流社会身份地位,都会以葡萄酒为载体体现其气度优雅、大方、尊贵。

葡萄酒是文化艺术品。葡萄酒在长时间的酿造和流传中形成了丰富的文化，被人们赋予“有生命”的酒，这主要是葡萄酒饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化艺术积累。寻觅葡萄酒历史发展足迹，我们可以发现古今中外有很多脍炙人口的诗歌、音乐、绘画、塑雕等作品中或者直接描写了葡萄酒的文化与艺术，或者融入葡萄酒文化艺术灵感和丰富的精神，甚至独特的葡萄酒文化渗透为政治、经济、宗教文化的一部分。像欧洲的葡萄酒文化已经成为欧洲人快乐和幸福的源泉，这也造就了法国、意大利、西班牙等世界葡萄酒大国。

葡萄酒也成为一种喜庆、浪漫的象征品。一杯酒体丰满、口感纯正、酒质典雅、色泽艳丽的葡萄酒所营造的雅致浪漫的情调、和谐气氛和由葡萄酒带来的轻松怡悦的感觉，带给人们美妙、浪漫、喜庆的享受。相传古罗马最具有文化含义的酒神巴克斯发明了葡萄酒，使成千上万的女性崇拜得几近疯狂。在希腊神话中，维纳斯因为酒才与巴克科斯相逢，酒又因此被认为给人类带来情爱和欢娱。

葡萄酒象征着时尚。很多人认为葡萄酒是舶来品，代表着其他的文化，是一种个性和新鲜另类的消费品。最近几年源于欧美的世界性葡萄酒消费热迅速传到我国，喝葡萄酒成为很时尚的一种平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的载体。早在古希腊时期,喝酒的规范已成为共存、博爱、交流以及共商与欢乐交织气氛的同义语。品着葡萄酒，就会有独特的个人感受，它有苦有涩有酸，不同的人、不同的心境，能够品味出不同的滋味，也能够展示个人品味。随着葡萄酒文化的宣传与渗透，葡萄酒现已成了友好聚会、交流和沟通的象征性载体。

三、葡萄酒感性营销的策略

感性营销是以感性观点来分析人们的消费行为，就是把个人感性差异作为营销策略形成的基本出发点，根据感性消费时代的特殊要求，从不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，建立有效的葡萄酒感性营销策略。

1.利用产品功能效应，开展功能性营销

红葡萄酒与健康成为热门话题的契机在于所谓“法兰西效应”或“法兰西悖论”。即法国人吸烟率高，动物性脂肪摄取量高，但由心脏病造成的死亡率却特别低，经调查，与法国人喝葡萄酒有关。法国人人均每年饮葡萄酒63升,平均每天200毫升。法国里昂大学雷纳博士等对葡萄酒消费量系数和乳脂肪摄取量的相关性研究，结果表明即使大量摄取动物性脂肪,只要饮葡萄酒,心脏病的危险性也不会提高。

利用产品功能效应营销的策略就是将葡萄酒的功能效应作为营销的第一因素，把葡萄酒产品的各种营养保健功能与效应传递给消费者，向消费者传播营养健康理念。如针对葡萄酒“法兰西效应”，1995年11月5日时，美国CBS电视台在其热门专栏“60分钟”上播放了“葡萄酒与健康”的专题，使得美国冷落多年的葡萄酒市场迅速启动。

同时，利用葡萄酒某一营养保健因子开展单一功能诉求式营销。如针对葡萄酒的美容产品功能，就可以向女士宣传葡萄酒的产品功效。据美容专家研究，红葡萄酒中所含的多苯基能够浸透肌肤，抑制雀斑和皱纹的产生，使皮肤变得白皙润滑，对防止皮肤松弛和衰老有功效。我国《古今图书集成》内也记载:“葡萄酒肌醇治胃阴不足、纳食不佳、肌肤粗糙、容颜无华”，说明葡萄酒有增进食欲、帮助消化、补血养颜的作用。现在法国和英国都已经有了红酒美容面霜上市，许多法国人还用红酒敷面美容，将红葡萄酒直接涂敷面部和皮肤，以达到抗皱防皱、延缓皮肤老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒视觉审美效用，开发能满足不同年龄、品味层次的葡萄酒

在感性消费时代，消费者购买商品所看重的已不仅仅是质和量，更重要的是与自己关系的密切程度。这种密切程度体现和寄托在消费者自我个性情感诉求的满足、精神的愉悦、心理的舒适及优越感的某种渴求中，这时的购买行为在很大程度上取决于商品的诱导性，而商品的诱导性首先要通过商品视觉注意力的诱导。为此，在产品设计、商标与包装、广告等视觉方面，应抓住消费者特有的心理和潜在需求，设计出能与其心理需求产生共鸣的视觉形象，诱导消费者注意力。葡萄酒感性视觉效用设计可以细分成:(1)酒瓶设计，主要考虑酒瓶材料、形状与颜色的选择与设计;(2)酒体设计，主要包括酒体颜色、光泽、流动性及味觉、嗅觉、触觉的设计，可以赋予葡萄酒不同的风格和丰富的感性内涵;(3)包装，要通过各种包装材料、图案、 色彩、造型的巧妙设计和灵活组合，引起消费者不同的情绪感受，博得其好感和心理认同;(4)商标与标签设计，主要包括个性化的商标名称及其图案的组合，以及标签图案及标识标注内容;⑸广告，要综合运用葡萄酒视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能演绎的方式，实施多元化、情感化、亲情化的广告宣传组合。消费者由于不同性别、不同文化背景、不同年龄、不同性格而各有不同的心理需求和视觉感受。因此，葡萄酒企业要充分调研不同年龄、不同层次消费的视觉偏好和情感需求，精心设计个性化，凭借感性效应力量去打动、诱发消费者。如“云南红”葡萄酒以云南特有的本土民族文化和民俗风情作为其产品视觉设计的基础，酒标上清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界，所有这一切渲染出云南浓郁的少数民族风情，融入商标、包装、广告中，取得了成功。

3.利用葡萄酒象征效用，开发个性化的营销

随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，人们消费时经济属性已日渐淡薄，而社会心理属性日趋明显，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑。葡萄酒企业要认真地研究人的社会心理属性与葡萄酒象征性联系，根据不同层次消费者的特有心理和特殊需求，考虑到当前市场的社会文化、人性、消费心理变迁以及感性的敏感程度，从中找到某种替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计将葡萄酒象征的品位、身份、地位、情趣、时尚、艺术等效应与这一时代某一群体的追求谋合，以引起消费者的遐想和共鸣。如某公司开发了“欧洲风情”图案的包装葡萄酒，还有“浪漫之夜，张裕干红”营销实践，均获得了在夜场销售中的巨大成功。这就是把依附在葡萄酒上象征情趣浪漫情趣的效应，通过塑造新潮时尚、浪漫温馨的形象、意境，传达给追求情趣浪漫的消费者，引其强烈的心理呼应，进而打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，取得了意想不到的销售效果。

参考文献:

[1]郑国娟白清华:感性营销 以心为本[J].企业经济，2006（6）:65～67

[2]刘志超汪秀琼何振亮:基于消费者感知效用的感性营销研究[J].江苏商论，2006(6）:74～75

[3]李华编著:走近葡萄酒[M].北京:农村读物出版社，2002

[4]李华王照科:葡萄酒品尝过程中美感的形成机理[J].酿酒，2006(5):98～103

中国葡萄酒高端产品的营销策略 篇4

1. 中国葡萄酒产品高端化的发展近况

20前三季度行业吨酒税前利润3022元/吨，20吨酒税前利润2568元/吨，同比提高17.7%。无论是从销售收入的高速增长，还是吨酒利润来看，都能充分说明整个行业保持高速发展状态，而且主流葡萄酒企业的产品利润也在增加。

从以来，中国葡萄酒市场上主流品牌的产品显现出高端化的趋势，从以下具有标志性和代表性的事件中我们可以了解到高端葡萄酒产品的发展近况：

1) 20，甘肃莫高葡萄酒实业发展股份有限公司与加拿大米兰酒业公司正式签订了合资项目。此次合作，将由双方共同出资，建成中国最大的冰酒生产基地，年生产规模4000吨，专门生产中高档冰酒，其中50%外销国际市场。同年，青岛华东庄园葡萄酒公司推出冰酒新产品“风情”系列，这是该公司继“长相思”后推出的第二款冰酒，在商超的价格为153元/瓶。

2) 年，张裕公司高档产品酒庄酒、解百纳分别销售了475吨(同比增长76%)和5500吨(同比增长33%)，实现销售收入占比达到近40%。同时，成桶卖的张裕·卡斯特酒庄酒也由年40桶增至93桶，VSOP、XO等高档白兰地销售同比增加67%，平均吨酒价格同比增长15%。

3) 暨解百纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕从年着手在北京揭幕又一新酒庄，进一步夯实和拓展张裕品牌在华北市场的影响力。

4) 张裕集团在2005年推出标志性产品XO与VSOP白兰地，其系列产品最高价格600元，主推华南市场，尤其是广州，其销售目标高达1个亿。

5) 2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动“中粮集团·南王山谷”酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地，该酒庄占地面积达66.7万平方米，预计10月完工，届时将拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力。烟台长城已推出庄园系列酒，包括金色庄园、银色庄园和红色庄园长城干红橡木桶酿制酒3款，终端价格分别为218元、100余元和88元。这些酒已在西南地区销售，并且在成都等中心城市取得不错的销量。

6) 2004年，华夏长城推出了华夏的葡园A区，葡园A区的终端价位在400多元。2005年上半年，推出了B区酒。2005年下半年公司重点推广靠海岸小区域S区、坡顶小区域T区等。这样，华夏长城初步构筑起了自己新时期的高端产品架构。

7) 2005年1月，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广(王朝葡萄酒长期以来的短板)。王朝酒业总经理高孝德表示，集团把年产能由目前的3万吨提升至5万吨，预期于20中完成，同时计划兴建新生产线，将年产能进一步增至7万吨。集团目标是抢占内地葡萄酒市场15%的份额。

8) 2005年成都春季糖酒会上，通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解百纳高级干红、高级干红、1959特制山葡萄酒、精制干红山葡萄酒等在内的6大系列12种新品，均走中高端路线。其中最引人注目的是在其尚未被新华联收购前就开始酝酿的冰白、冰红两款冰酒。这两款酒采用长白山冰山葡萄酿造，由于产量极其有限，采摘、酿造过程中对气候、技术、工艺等要求又极高，故成品价格昂贵，至少在400元以上。

9) 2005年5月，华东葡萄酒公司投资1.5亿元建设的第二座高档葡萄酒庄园--华东·百利酒庄(蓬莱)有限公司正式成立。

10) 2005年8月，由中法两国合力打造的中法庄园葡萄酒，向市场首次推出了20万瓶由该庄园酿造的葡萄酒。其中，中法庄园的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”，出厂价800元。10月的秋季糖酒会上，中法庄园展出了四款代表性的产品混合干白、混合干红、单品种赤霞珠干红和单品种马瑟兰干红。展销价在108-368元不等。

11) 新天将自己在新疆拥有的15万亩葡萄基地分为天池、玛河等四部分，并寻找每部分中最宜酿造高档酒的葡萄产品，提出“最小产区”概念，强推以“西域”系列为代表的高档酒，其中最高档的年产限量不超过百瓶，价格高达18888元，而其他的产品也从数百到上千元不等。

12) 2005年，白洋河(以甜酒为主打产品挤进全国葡萄酒销量前10名)推出的选用优质原料、纯浓缩酿造、可与冰酒媲美的高档甜葡萄酒——白洋河至纯工艺葡萄酒，一则价格超过了很多干红的价格;二则在口感上更适合单饮，符合中国消费者的饮用方式，也可以维持经销商的利润空间。

通过以上的一系列代表性事件可以看出，中国葡萄酒行业的主流企业在把握和顺应行业发展趋势的基础上，从产品入手，向高端化突围，以期在新一轮的市场竞争中占据有利而主动的竞争地位。

2.探索葡萄酒高端产品的定义

在谈论国产葡萄酒高端产品的营销策略之前，我们有必要对什么样的葡萄酒才可以称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。如果按照这个说法来看，只以酒的价格来划分葡萄酒的中高低端，又显得过于简单化。尤其是随着时间的推移，中国葡萄酒行业发展过程中所存在的问题也被曝光不少(如“九问张裕”、“解百纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“长城进口原酒泄漏案”、“十问华夏”、“王朝橡木桶事件”、“年份酒丑闻”和“香格里拉树龄问题”等等)，使得市场上的消费者认为“高价格并不代表高品质”，挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此，我们试着将高端葡萄酒产品定义为：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

3.葡萄酒高端产品的营销策略分析

对于中国葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功转化为市场上的销售收入，就需要设计出一套适合于自身的营销策略。我们将试图从以下5个方面，来探讨中国葡萄酒主流企业在推广高端葡萄酒产品过程中应该采取的营销策略。

3.1 概念营销策略

定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点;同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”。

为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”，

从市场伊始阶段开始，中国红酒品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌在向市场推出高端产品铺路的同时，创造出了一轮又一轮的利润贡献。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP(独特销售主张);第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道;第三，有意无意地为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸” 、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来 的“中国葡萄之乡”等等;有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。

3.2 个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者除了要求高质量的商品之外，更要求满足个人高层次的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。业内个性化定制，始于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶(300瓶X750ml)售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。2005年3月，张裕·卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。

3.3 子品牌/副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同的子品牌。如果采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。从目前的行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力和市场成熟度等因素的影响，子品牌开发不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。

红酒企业期望向市场受众传播一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，葡萄酒企业在推出高端产品时，可以用“副品牌”区分不同的消费者群，为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·金色庄园、华夏长城·A区等有主流品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。

3.4 商务/政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被营销人视为具有病毒特色的、最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，即对于一些心理价值大于产品本身功能价值的商品而言(如饰品、香水、服装、化妆品、皮包和手表等)，其相对应的意见领袖往往是具有一定社会地位的人，包括社会名流、商界/政界成功人士、白领人士等。这样，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务/商务人士作为高端红酒的重度消费群体，还兼具了“意见领袖”的特征。因此，高端红酒通过赞助商务/政务宴会，既可以通过事件来聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意见领袖”，最终实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海国际顶级私人物品展上，华夏长城葡园B区干红作为“中国礼物”被赠送给国际奢华品的企业名流。此外，在其他一些商务/政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、中国国际时装周、意大利巴洛克光雕艺术展和东盟博览会等等。而作为行业龙头的张裕公司，近年来也分别赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛” 、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”。此外，“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使领馆。北京财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛和《神话》首映式，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

3.5 文化营销传播策略

根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销要求在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围，向目标大众传递产品的文化性格，以文化推动消费对营销主体和产品的认识与认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。

葡萄酒作为非功能性产品，消费者在选择红酒时追求的是一种心理舒适和情感满足。因此，葡萄酒企业为了将自己的产品推荐给消费者，就需要赋予产品文化内涵，为其提供附加值。要达到文化营销的目标，葡萄酒企业需要根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，在营销传播中将品牌特质与经过浓缩的价值取向揉合，从而达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销围绕的中心将是葡萄酒消费文化推广和品牌文化传播，企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面有很多文章可做。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕·卡斯特酒庄体验之旅”。通过“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节的活动，张裕既宣传了品牌，又传播了文化。

4.结语

葡萄酒营销 篇5

包装

葡萄酒产品酒瓶包装也是相当有学问的，需要能凸显自身的产品形象和品牌内涵，至少从产品外观上能够感受到产品及品牌相对应的诉求定位。目前葡萄酒终端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的贴的品牌及产品标签，几乎分不出谁是谁，无非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的标准瓶。其实考虑到市场，推出不同容量的葡萄酒也算是市场竞争差异化的策略，甚至采用其他玻璃颜色的酒瓶也算是守正出奇的竞争策略。可以考虑到不同的饮用场合推出不同容量包装的葡萄酒，比如375ML(1/2标准瓶)甚至550ML等，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。葡萄酒的开启方式的改进，软木塞如何改进，如何让消费者更方便更舒坦地开启也是创新的方式。

渠道

张裕、长城、王朝虽然网络覆盖全国，但并非每个区域都是强势品牌，许多区域仍存在进攻空间。因而二三线品牌只要集中自己的资源在对手薄弱区域发起进攻，就有机会培养自身的强势市场，就能够有发展的根据地。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。

饮酒的场所有三个：一是餐饮店，二是夜场，三是家庭。有人做过葡萄酒消费调查：消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成。二三线葡萄酒品牌更多是选择餐饮店及家庭对象作为饮酒重点。不同的品牌可以选择不同的渠道重点，也可以把餐饮店及家庭并重作为营销的方向。

销售渠道主要是：商超、酒店、团购。其中二三线葡萄酒品牌应该着重于商超、礼品店、烟酒批发渠道、婚庆烟酒糖果渠道以及部分餐饮酒店。考虑到进到部分餐饮酒店的包场费过于高昂，还不如进行大众推广方式有效。劲酒及太子奶业等品牌就是发迹于餐饮渠道。如何选择渠道重点及渠道组合，就看营销策略。

俱乐部会所模式、葡萄酒专卖也是一种补充渠道。网络直销、电话直销在迅猛发展。渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度发展，深耕细作终端市场。二三线葡萄酒品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、餐饮、夜场、团体等渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。

推广

张裕、长城、王朝等一线葡萄酒品牌多习惯高举高打、线上CCTV电视广告辅以地方电视台广告，地面推广全线开展。而二三线葡萄酒品牌难以在电视广告资源去与一线葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道渊源及品牌根基的区域集中资源，以拳头的推广攻势获得区域市场的突破。二三线葡萄酒品牌如果具有电视广告的预算，针对品牌定位通过TV清晰诉求，在部分区域省市级电视台在葡萄酒销售旺季投放组合的电视广告，可以取到非常好的市场推广功效。当然如果没有TV这部分线上宣传的费用预算或者这部分投入预算较低，其实可以通过地面的推广整合再加上一定公关宣传，同样可以取得事半功倍之推广效果。

1）按渠道进行推广

葡萄酒渠道初步可以分为超市K/A（大型全国连锁超市及地方连锁超市）、餐饮酒店、烟酒批发及零售渠道、团购、婚庆专卖渠道、直销（网络、电话及俱乐部）这六大渠道。按照这六大渠道进行相应的推广及分销工作，有策略有重点进行推广活动。

2）终端形象建设及提升

决战终端，终端制胜。终端执行力强的葡萄酒企业才能够在市场竞争中具有更多胜算，而终端形象建设就是培育葡萄酒企业核心竞争力的基础。终端形象包括软终端及硬终端生动化建设。终端形象建设的关键在于：一是要规范终端形象，二是要具有差异化的陈列和广告风格，独特的生动化陈列效果事半功倍，三是终端促销手段要多样化，要不断创新，守正出奇，出奇致胜，而且需要具有明确的宣传及促销主题，提升品牌形象的同时也促进销售。

终端建设中，需要重视基础建设，包括店招建设。店招是目前宣传中较为物美成本低廉的宣传方式。

3）终端销售网络的管理及提升 终端销售网络的布点布局,扫除盲点空白区域之后,便需要着手进行提升终端单店销售的工作。

如何提升终端单店的销售，需要从终端形象建设、产品布置、合理展示、店员培训等方面开展工作。另外，建立星级销售网络管理体系，有助于提升终端销售店的积极性；开展经最佳合作伙伴活动，能够提升经销商、分销商对品牌的忠诚度；此外开展店员俱乐部活动，能够激励店员更有激情地推荐产品。

4）领导型消费者档案建立及管理

领导型消费群体对于葡萄酒的市场推广非常重要，他们能够影响到普通消费者对葡萄酒的选购。因而非常有必要建立领导型消费群体的档案，档案内容包括消费者生日、爱好、对产品的感觉，甚至消费者的工作单位、工作职务、家庭成员等。定期开展领导型消费群体的推广活动。根据领导型消费群体细分分类，制定相应的传播和推广计划，有步骤、有计划的促使目标消费群体尽快完成由认知到好感到购买到传播的推广任务。

5）体验式推广

体验式推广，能够与消费者零距离，能够让消费者更好地了解（KNOW）产品，感受（FEEL）产品，才能打动消费者并且让消费者接受（ACCEPT）选购产品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪称体验式推广的三步曲。

葡萄酒的体验对于消费者接受并选购葡萄酒品牌的作用是非常之大的，将是发现葡萄酒目标消费者屡试屡爽的手段。

6）促销推广

促销推广是一把双刃刀，不用则市场推广效果不佳，用多了则不痛不痒。因而适度的在合适场所合适渠道去运用葡萄酒促销推广是需要学问的，也需要对市场具有敏锐的把握。特别是二三线葡萄酒品牌更需要运用灵活多样的促销推广手段，去冲击一线品牌之市场。

促销推广大体就是赠送、套装、试饮、特价、抽奖、返点等等传统手段，但是如何将这些手段以及时间地点方式等要素进行整合运用也是一门学问。对于二三线葡萄酒品牌，促销推广是攻城掠地的快效方法。7）公关传播

运用报纸媒体及网络媒体进行公关宣传，可以有效地提升品牌美誉度，同时配合促销推广活动，够取取到事半功倍的推广效果。目前网络新闻传播成本较低，适合不定期传播。

参与及组织一些公关活动，能够培养领导型消费群体，树立较为高端的品牌形象，能够带动普通消费者的选择购买。

酒店、夜场是葡萄酒的主要消费场所，也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些消费者开发一些实用有效的广告工具，如酒店、夜场的行酒令小标牌、有荧光效果的烟灰缸、水牌、夜场精致小灯箱、霓虹灯等等，既可以节省广告费用支出，又能够达到宣传效果。

葡萄酒的营销 篇6

日期：2010-5-21 9:16:28 来源：中国葡萄酒信息网 作者：记者：刘辉

编者按：对于国内葡萄酒的服务营销来说，存在着许多特殊性：文化的特殊性、饮用习惯的特殊性、服务方式的特殊性，如果我们不能从细微处着手，不能从服务的思维方式上改变，那么葡萄酒的服务营销是否真的能为我们带来所谓的市场惊喜？这是特别值得我们思考的问题。

对于葡萄酒行业来说，进入2010年后听到最多的一个词就是“服务营销”。在近几年葡萄酒的市场争夺战打得筋疲力尽之际，商家们也开始静坐一隅，重新思考葡萄酒市场竞争的新方向，寻求新的突破点。于是，俯瞰整个行业，有人就一针见血地提出了“服务营销”的概念，也为葡萄酒今后长久的发展，指出了一条新的竞技之路。

首先要搞清楚一个概念，那就是什么叫做服务营销？服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，是一种经营人心的艺术，而传统的营销方式只是一种销售手段，所营销的是具体的产品。但服务营销的最终目的还是培养忠诚消费的客户群体，并与之建立长期稳固的市场关系。

葡萄酒文化推广先从企业内部做起

我们都很清楚，葡萄酒有百年的文化渊源，在欧洲国家，葡萄酒如同中国的茶，是一种习惯性的生活方式。而在中国，对大多数人来说，葡萄酒是一种“身外之物”，葡萄酒文化也只是一种“舶来文化”。尽管商家绞尽脑汁进行各种传播推广，可销量还是无法与国产白酒及啤酒相比。也就是说，葡萄酒没有真正走进大众生活，在大多数人眼里，葡萄酒不是生活必需品，只是一件偶尔会用到的商品而已。话说回来，要把用几百年时间沉淀下来的文化精髓一下子植入到一个新的消费群体，并很快被消化吸收，这的确有些难度，也就是说葡萄酒文化靠“模仿和灌输”的推广方式一时间很难激活消费者的需求。那么作为葡萄酒企业，要想让葡萄酒真正走进大众生活，是否应先从自身内部做起，从企业与员工之间的文化互动开始？

服务营销工作先从服务自己的员工做起

事实上，国内很多酒企也都尽其力做了不少服务营销方面的工作，但也忽略一些因素，很多企业在进行葡萄酒推广时，首先将葡萄酒定位为一种产品，再把它作为产品推销给客户，员工每天的工作就是挖苦心思寻找推销方法和路径：怎样能在短时间内将库存变成利润？这可能是考虑最多的问题，再面对企业生存的资金需要和市场竞争的压力，面对客户时，不知不觉地就带有急功近利的思想。试想，当一名顾客在没有心理准备的情况下，面对高度热情但目的性很强的服务时，体验到的是服务所带来的愉悦还是背后的购买压力？这样以来，服务营销相对也就有些僵硬，不够人性化的细腻和包容，也很难真正进入到顾客的生活中。说到底服务营销是一种“身教大于言传”的过程，更是一种潜移默化的过程。作为一个企业，如果首先不能让葡萄酒成为员工体验乐趣、享受生活的一部分，不能从员工身上挖掘消费者的共性，而只是片面的追求市场利润，那么员工的所谓的服务和营销也就只是一种推销而已。

员工是企业培养的第一批“葡萄酒忠实爱好者”

对于国内大多数企业来说，工作和生活是两个概念，这是多年来的生活习惯造成的思维定势，这使许多员工在每天8小时工作之外，又回到了“平民大众”的行列，与工作时判若两人，这种情况对于国内的葡萄酒企业也不例外。从某种意义上说，我们一直学习欧洲的葡萄酒文化，却没有学会他们对于葡萄酒的狂热和激情，更没有了解葡萄酒作为一种日常消费品的特殊性。八小时之内的服务营销其实和传统的产品推销没有太大区别，最多是为推销方式裹上了一层“糖衣”，虽然有场合、有服务、有琳琅满目的葡萄酒柜台，也有优雅的品酒会所和专业的侍酒师，但没有实质性的突破。很多酒企的员工选择葡萄酒行业只是为了谋生，根本没有体验到自身价值和葡萄酒之间的互动乐趣，没有领悟到服务营销的生活性特点，把工作当成任务甚至压力。也就是说，面对葡萄酒的服务营销工作，还没有做到真正的融入，那么企业是否该考虑问题的所在，是制度过于僵硬化还是工作方式太机械，或者企业文化与葡萄酒本身大相径庭。试想，一个体验不到葡萄酒乐趣的员工，怎么可能培养一批忠实于葡萄酒的消费者？

服务营销是趋势，修炼内功是关键

说到这里，或许有人会问，这样的一种理念似乎有些过于理想化。不错，但我们普及葡萄酒文化的目的就是要让葡萄酒真正走向我们的日常餐桌，这首先需要一种带领和影响。在今年4月份成都的糖酒会上，名品世家酒业连锁有限公司总裁金炜在接受记者采访时说：“中国经济已由产品经济时代转向产业经济与金融经济相结合的时代，由单纯的卖产品时代转为塑造服务品牌并创市值作价值的时代。模型决定输赢，这要求企业转变观念跟上时代，让更多人能够体验酒业服务连锁的模式。”很多酒商也借机纷纷加盟了名品世家的服务连锁机构。事实上国内很多的酒企早已意识到服务营销的必要性和重要性，只是在一开始定位时多少带有成型多年的思维习惯。

有人还会问：企业怎样能培养一批真正热爱葡萄酒的员工？如果遵从以上思维，员工怎样才能自然从容地开展服务营销的工作？我们不妨换个角度思考这个问题，首先，企业需要一批热爱葡萄酒的员工，这是基础；接下来，就是企业怎样为这些员工进行服务营销，当然这个服务营销主要是指培养员工的工作热情和忠诚度，怎样将葡萄酒知识文化与员工日常行为进行融合和渗透，而不是课堂式的照本宣科和所谓的讲座式培训，更不是一种技能的简单传授。企业只有通过日常的细节引导和渗透，逐渐改变员工的生活方式和工作方式，将工作与生活自然融合，比如日常聚会、内部品鉴会、包括平时的外出旅游，这些都可以成为葡萄酒知识的课堂，这种随意性和休闲性通过潜移默化的过程自然深入到员工的日常生活中，员工就会无意识地影响周围的人，这种影响比专门的服务营销或许更有效果，因为不带有功利色彩，也更易于被大众接受。对于一个企业，所谓的品牌其实是客户传播出来的，而不是企业喊出来的，这种效应或许短期很难见效，需要企业长期坚持，也正因为如此，企业才能大浪淘沙地筛选出真正适合做服务营销的员工，以企业带动员工，以员工带动周围，以点带面逐渐辐射，如果每个葡萄酒企业都能如此，或许服务营销做起来就真的不是那么渺茫了。

当然，服务营销不是仅限于这些，这只是一个起步，总的来说，服务营销是一项心智活动，需要靠经营情感获取消费者的忠诚。中国的葡萄酒市场潜力巨大，我们同样具有与西方国家一样悠久的酒文化，如果我们的葡萄酒企业能在尊重本土饮酒文化的基础上做好服务营销，那我们就一定能推出具有中国特色的优质服务。

中国高端葡萄酒营销策略研究 篇7

一、高端葡萄酒的主要认识误区

(一)高端葡萄酒产品是高价位的产品

价格是国产葡萄酒品牌进入高端葡萄酒市场的一个重要影响因素,高价格是高端葡萄酒最直接的象征和体现。但是高价格和高端二者之间不能划等号,高价位产品并不一定就是高端产品。高端葡萄酒品牌的高价格应该以它的高价值为基础,高价格是高价值的外在表现。高端葡萄酒品牌不仅要做到高价格和高质量的和谐统一,而且还要能够体现优秀的企业文化和品牌文化,给消费者带来高层次的精神享受,丰富消费者的精神生活。国产葡萄酒品牌要想进入高端葡萄酒市场,需要以品牌价值做为产品定价策略的基础。

(二)高端葡萄酒产品是高利润的产品

现在很多葡萄酒企业对高端葡萄酒品牌的认识和了解比较肤浅,经常片面地认为高端葡萄酒产品就是高利润的产品。但是这些葡萄酒企业没有全面地认识到,高端葡萄酒品牌的市场营销成本、隐性的时间成本和其他成本往往也很高。高端葡萄酒品牌的毛利率高,实际的利润率却不一定高。

(三)高端葡萄酒品牌要靠企业做广告宣传打出来

广告宣传是提高企业品牌知名度和美誉度的一个重要手段。对于一些中低档的葡萄酒品牌来说,通过广告宣传在短期内往往就能得到消费者的关注,取得比较好的市场业绩。但对于高端葡萄酒品牌来说,仅仅依靠做广告宣传是远远不够的。要想塑造高端葡萄酒品牌,企业不仅要做广告宣传,更要注意了解消费者的心态和感受,注重品牌的“调性”和“卖相”,专注于提高产品价值和品牌的内在价值。

二、我国国产高端葡萄酒营销水平落后的原因分析

(一)企业缺乏品牌经营意识

目前,一些中国葡萄酒企业在高端葡萄酒市场做得比较成功,例如中国长城葡萄酒公司推出了君顶庄园、烟台张裕葡萄酒公司推出了爱斐堡等一些高端葡萄酒品牌。但实际上,很多中国葡萄酒企业仍然普遍缺乏高端葡萄酒品牌的经营意识,一些企业的成功往往具有一些偶然因素,这并不能代表他们的高端葡萄酒品牌运营的成功。此外,很多中国消费者认为进口的葡萄酒要好于国产的葡萄酒。现在,要想突破这些中国消费者的心理壁垒越来越困难,这也使得一些中国葡萄酒企业不敢下决心着手开发高端葡萄酒品牌。

(二)大众化的母品牌营销战略

在我国的中葡萄酒市场上,张裕、长城等许多国产葡萄酒企业采用了大众化的母品牌营销战略,使得它们在中低端葡萄酒市场的竞争越来越激烈。这种大众化的母品牌营销战略不能有效支持高端品牌的市场定位,不利于企业向高端品牌延伸。在这种情况下,国产葡萄酒企业需要采用其他的品牌营销战略向高端葡萄酒市场延伸。例如,中国长城葡萄酒公司为了进入高端葡萄酒市场,采用副品牌营销战略推出了长城君顶庄园。

(三)企业资源不配套

从目前的情况来看,我国大多数葡萄酒企业普遍缺乏进行高端运营的资源条件,资金、人才、研发、管理、生产、技术等资源不配套,严重影响了我国葡萄酒企业进入高端葡萄酒市场的进程。我国葡萄酒企业要想成功进入高端葡萄酒市场,必须首先对企业资源进行优化组合,提高企业整体运营水平。

三、中国高端葡萄酒的营销策略

(一)概念营销策略

企业市场定位的核心是向目标市场上的顾客塑造产品的卖点。企业可以通过挖掘和创造出一些新的产品概念给自己的产品塑造卖点,给消费者留下深刻的印象,诱发消费者的购买欲望,促使消费者采取购买行动。中国葡萄酒企业可以利用概念营销策略,通过创造和推出一些新的高端葡萄酒概念来推出新产品,进行市场定位,寻找到市场营销宣传上的独特销售主张,向消费者展示产品的诉求和卖点,创造新的利润增长点,进一步推广高端葡萄酒消费文化。在这方面,一些中国葡萄酒企业曾经成功地创造和推出了一些新的高端葡萄酒概念,例如产区酒、酒庄酒、窖藏、庄园酒、橡木桶干红等。

(二)定制营销策略

定制营销是21 世纪市场营销领域快速发展的营销模式之一。所谓定制营销是指企业通过市场营销调研,根据目标市场顾客需求的差异性,对目标市场进行完全市场细分,按照每个顾客的个性化需求实行产品定制生产和销售的一种营销模式。

现在我国一些葡萄酒企业对高端葡萄酒的定价采取的是顾客理解价值定价法。顾客认知价值定价法的基础是企业通过市场营销调研,准确地了解消费者对企业产品价值的理解程度。如果消费者对企业产品价值的理解程度比较高,产品可以制定较高的价格;如果消费者对企业产品价值的理解程度比较低,产品可以制定较低的价格。由于高端葡萄酒消费者对定制的高端葡萄酒产品价值的理解程度比较高,使得高端葡萄酒产品可以制定较高的价格。例如,2003 年烟台张裕公司根据消费者在葡萄的品种、陈酿时间、瓶标设计等方面的市场需求,针对高端葡萄酒市场推出了整桶订购,每桶葡萄酒售价高达8 万元人民币,开我国高端葡萄酒定制营销的先河。

(三)子品牌和副品牌营销策略

一般情况下,如果企业为了使消费者便于区别不同的产品,或者企业的产品线关联度不是太大时,可以采取子品牌策略。副品牌策略是指企业在主品牌后面为产品设计一个新的名称。当前,由于受到企业实力、行业规模和葡萄酒市场成熟度等多种因素的影响,采取子品牌策略推出高端葡萄酒产品对葡萄酒企业来说不太合适,因此葡萄酒企业采取副品牌策略进入高端葡萄酒市场是一种比较可行的选择。

很多葡萄酒企业希望树立一种厚重悠久、时尚亲和、尊贵成功的品牌形象,随着市场细分的进一步发展,我国的葡萄酒企业在进入高端葡萄酒市场时,可以采取副品牌策略,为高端葡萄酒主品牌设计一个新的副品牌,以更好地满足消费者的个性化消费需求。目前,在我国的高端葡萄酒市场上,华夏长城·A区、张裕·解百纳、张裕·卡斯特等就是运作比较成功的副品牌。

(四)文化营销策略

高端葡萄酒是一种非功能性的产品,很多消费者在消费高端葡萄酒时追求的是一种心理上的满足。葡萄酒企业只有赋予高端葡萄酒产品独特的文化内涵、深厚的文化底蕴、高贵的气质和王者风范,提炼出目标顾客所具有的共同的价值取向,在市场营销活动中把这种共同的价值取向和品牌特质有效地结合在一起,才能实现企业的文化营销目标。当前,高端葡萄酒品牌实施文化营销的重点是加强品牌的文化传播和高端葡萄酒消费文化的推广,我国的葡萄酒企业可以在产品包装、事件营销、广告宣传、公共关系、营业推广、产区营销、工业旅游等方面多下功夫。

(五)口碑营销策略

口碑是目前最受消费者信任的一种信息传播工具,也是一种具有病毒性特点的市场营销“零号媒介”。开展口碑营销,我国葡萄酒企业可以通过有意识的寻找和有选择的培养一些“意见领袖”,以促进高端葡萄酒产品的市场销售。

目前,政务和商务成功人士是我国高端葡萄酒的一个重要消费群体,他们中的一些人具有“意见领袖”的特点,起着消费风向标的作用。我国葡萄酒企业通过赞助政务和商务活动,不但可以吸引社会公众的眼球,还可以发现和培养出高端葡萄酒品牌的“意见领袖”,扩大自己品牌的影响力和市场范围。在这方面,近年来中国一些高端葡萄酒领军企业可以说是一直在不懈努力。例如,王朝葡萄酒公司曾经赞助了博鳌亚洲论坛、上海APEC会议、北京财富论坛、电影《神话》的首映式等,并被指定为我国国宴用酒。再例如,烟台张裕公司曾经赞助了“世界市长论坛”、“博鳌亚洲论坛”、“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”等。

四、结论

波尔多葡萄酒出口营销策略剖析 篇8

近年来，世界范围内涌现出很多新兴的葡萄酒出口国家，在激烈的国际化竞争中，法国葡萄酒的出口保持了世界领先，出口总量和交易总额近三年来不断增长。尤其是法国波尔多，更作为法国葡萄酒产地的杰出代表，为法国贸易和经济的繁荣做出了巨大的贡献。本文旨在通过分析波尔多营销策略的独到之处，为我国葡萄酒企业出口营销策略的制定提供经验。

严格的AOC分级

波尔多出产的葡萄酒能够得到全球消费者和业内人士的一致青睐，最重要的原因还是葡萄酒的高品质保证。波尔多在保证葡萄酒的优质和稳定上有其标志性的严苛等级评定。从十五世纪开始，法国就出现了对农产品以及酒类进行分级的原产地证书，目前，法国已形成以V.D.T（日常餐酒），V.D.P（地区餐酒），V.D.Q.S（优良产区酒）和A.O.C（法定产区酒）四个由低到高的等级组成的葡萄酒分级制度，被广泛地简称为AOC分级。只要酒标上有“Appellation Origine Controlee“三个单词出现，即具有AOC认证，这样的法国葡萄酒是最高级的葡萄酒。

正是由于波尔多拥有如此多的AOC等级酒庄，使波尔多的佳酿得到了世界葡萄酒进口商的一致认可，这也为波尔多塑造了顶级的品质，严格的AOC等级认证，造就了波尔多高品质的独特性，使得其他国家的葡萄酒产品难以匹敌，这为波尔多葡萄酒向世界出口中奠定了坚实的品质基础。波尔多严苛的AOC等级标准成功地帮助知名的列级酒庄打开了市场，但是，对于那些没有入选AOC的酒庄来说，也面临着巨大的困境。因此，这些酒庄也开始着力于突破AOC的限制，寻求更好的发展。

创新性的列级酒副牌

波尔多拥有61个列级酒庄，这些酒庄的知名度和认可度是波尔多葡萄酒的一张国际名片，这些酒庄出产的葡萄酒享受着世界葡萄酒爱好者的热烈追捧，尤其是拉菲，木桐等，几乎成了法国葡萄酒的代名词。精明的波尔多商人，恰到好处地利用了这些品牌的名牌优势，各个品牌列级酒庄趁势推出副牌酒，而副牌酒策略也成为一种创新性的营销策略。

所谓副牌葡萄酒，始于二十世纪八十年代，波尔多的列级酒庄必须保持其正牌酒的高品质，因此，稍次的葡萄酒就用来酿造副牌酒，这样不仅大大节约了原材料，更开辟了属于本品牌的另一部分市场。

多方面的因素推动了副牌酒的出现和兴盛。主要包括四个方面：首先，用于生产列级酒庄葡萄酒的葡萄树需要培育十到十五年，低龄的葡萄树果实味道不够浓郁，比较清淡，而在达到适龄葡萄树之前所出产的果实就用于酿造副牌葡萄酒。其次，不同区位的葡萄果实质量不同，不同葡萄园的葡萄果实良莠不齐，因此，一部分质量不达标的葡萄也被用于酿造副牌葡萄酒。第三，在分拣葡萄时会分类得出不同品质和档次的葡萄，稍差的也会物尽其用地用来生产副牌葡萄酒。最后，对于将要入桶陈酿之前的葡萄酒，需要经过酒庄专业品酒师和鉴定师的品尝和评定，有一部分葡萄酒可能不能达到列级酒庄的高品质要求，这一部分酒又不能被浪费，因此也被酿造成为副牌酒。

波尔多副牌葡萄酒的出现很好地为酒庄规避了风险，不仅保证了正牌酒的均衡高品质，又节约了酒庄运营的成本。但是副牌葡萄酒并不意味着低品质，多数波尔多副牌葡萄酒沿用了正牌的严谨和高标准酿造工艺，具有独特的风格。波尔多五大名庄出产的副牌酒品质也高于一般酒庄出产的葡萄酒。以最为知名的拉菲酒为例，其副牌是Carruades de Lafite，它也被称为“小拉菲”，该品牌的葡萄果实来自于毗邻拉菲酒庄的卡许阿德地区，副牌酒中含有比拉菲正牌酒更高比例的美乐，加上其产地的风上特征，塑造了拉菲副牌葡萄酒独特的的个性和美妙的口感。副牌酒市场的空间巨大，在正牌拉菲酒涨价之前，小拉菲价格基本是几百元，但随着拉菲的超高涨势的出现，小拉菲的价格甚至也涨到了几千元，其价格的上升空间确实不容小觑。因此，拉菲品牌在拉菲和小拉菲两块市场上都取得了十分可观的收益，可见，副牌酒推广策略作为正牌酒市场的一个有效补充可以为酒庄带来实实在在的巨大经济利润。

关系营销

波尔多在全球的营销活动都依照因地制宜的原则，不过，关系营销是世界营销活动都要涉及到的基本环节和主要形式。波尔多葡萄酒的海外市场关系营销并没有固定的模式，各地经销商几乎是“八仙过海，各显神通”，葡萄酒经销公司的规模各异，从几人到几百人的公司比比皆是。波尔多葡萄酒能够在外国创造可观的销售量，离不开关系营销。

公关活动是高端产品或者奢侈品的有效服务方式。因此，利用圈层关系传播的效果最为明显，有很多葡萄酒经销商是政府官员，退体官员或商人，这些人在职务上获得了丰富的渠道，积累了非常有用的社交圈和人脉关系，这都为关系营销奠定了坚实基础。作为这些有一定社会地位的经销商，他们可以在经常性的聚会或者商务活动中，向自己的朋友或者社交圈的其他人推荐波尔多的葡萄酒，这使得波尔多葡萄酒可以直接被有能力消费的群体所接受，并且通常可以得到良好的传播效果。由于，来自波尔多的葡萄酒具有价格的不透明性，供求等各方面信息的不对称，使得波尔多的葡萄酒可以为其经销商带来丰厚的利润甚至是暴利。

除了一些针对葡萄酒的品鉴会和高端酒会，波尔多葡萄酒的公关活动还采取了事件营销方式。事件营销的精髓在于把握发生在目标消费市场或者全球最受瞩目的大事件，将这些事件与葡萄酒推广联系起来，借助新闻和媒体热潮，达到关系营销的目的。举一个2013年初法国的事件营销例子，著名的苏富比拍卖行替米其林三星级餐厅的酒窖进行拍卖，主要的拍品就是波尔多的124瓶葡萄酒，竞标者除了可以拍得带有餐厅主厨签名的葡萄酒，还可以获得该餐厅的一些有趣纪念品和厨房设备。米其林三星级餐厅对于美食爱好者是最向往的，那里的主厨更是十分受人尊重，波尔多的葡萄酒拍卖能与这种受世界美食爱好者喜爱的餐厅联系起来，不仅能借助米其林餐厅的知名度和苏富比拍卖行的媒体关注度，还可以向世界美食爱好者宣传波尔多的葡萄酒，可谓是一举多得。

与巨擘合作

近年来，由于美国，加拿大，澳大利亚，智利等一些新兴葡萄酒出口国家的迅速崛起，波尔多葡萄酒的世界出口受到了前所未有的挑战，原有的营销策略并不能彻底满足波尔多葡萄酒征服世界的需求，因此，波尔多酒庄和葡萄酒企业越来越意识到专业的葡萄酒供应渠道是不可替代的。

专业的葡萄酒渠道提供商不仅可以为波尔多的葡萄酒商人提供完整的信息流、资金流和物流，更可以带来意想不到的产品增值。葡萄酒在供应链的流通过程中，通过再加工、包装、运输、交易和买卖等过程，获得了多次的增值。波尔多的酒庄会在第一时间选择位于上游的渠道管理商，选择在葡萄酒供应链中经验丰富，市场实力十分雄厚的企业进行合作，以此提高在目标市场的竞争力，同时，酒庄和经销商可以获得最大程度的产品增值，将最优的葡萄酒产品和服务提供给终端的消费者。酒庄和渠道巨擘的合作，是一种强强联合的协调方式，这种营销策略可以对别的竞争者带来巨大的压力，在激烈的竞争过程中，这种新的机制可以使双方各取所需，在长期的战略合作中实现双方的利润最大化。

中国大陆连续两年成为波尔多葡萄酒最大的进口国，波尔多的葡萄酒在中国的受欢迎程度丝毫不减，波尔多的很多酒庄和葡萄酒企业也较早地开始了与渠道服务商的密切合作。在内地较为知名的就是建发酒业，建发集团是国内五百强企业建发股份有限公司的子公司，建发酒业一直以来的一大经营目标就是：打造专业的优质酒类供应商。事实上，建发酒业在中国确实已经是数一数二的葡萄酒供应商。到目前为止，建发集团已经取得了波尔多二十四个列级名庄的中国独家代理权，而且正在着力运作关于组建中国首个列级酒庄联盟的事物。

建发酒业在与波尔多的这二十四个列级名庄合作之前，用了五年的时间进行细致的调查和研究，葡萄酒的优雅文化和悠久历史是一个世界知名产地葡萄酒品牌的生命，秉承着全面的衡量原则，建发酒业对波尔多产区左岸和右岸的178个列级名庄分别进行考察，最终严谨细致的选定了左岸的八家和右岸的十六家，而这二十四个酒庄也就是建发酒业打造的列级名庄联盟。这样，作为葡萄酒产业的供应商可以保证为目标市场带来最高端优质的产品，这是长期发展必不可少的作为专业的供应商，建发酒业在国内许多大城市陆续建立了醇醉酒庄，作为推广葡萄酒文化的依托和中心，此外，建发酒业独创了综合性强的高档葡萄酒品鉴会，葡萄酒专业知识的培训讲座，定期的葡萄酒文化的沟通交流，这些全方位的产品推介活动，为企业赢得了消费者的认可，积累了企业的品牌知名度，培育了高质量的消费者和潜在客户。