虚假广告法律责任

虚假广告法律责任（精选8篇）

虚假广告法律责任 篇1

［摘要］：广告是当今社会经济生活的普遍现象，随着我国改革开放市场经济的全面深入，商业广告在促销商品和服务的作用上越来越大，可随之产生的虚假广告也越来越多，不仅对消费者的合法权益造成损害，同时也对市场管理秩序及其他合法经营者的权益造成了损害。为了有效遏止虚假广告行为，切实保护消费者的权益，维护市场经济的公平竞争，我们应明确界定虚假广告的法律概念，分析我国现行法规对虚假广告规制所存在的不足，改革广告审查制度、完善立法、加大对虚假广告行为的处罚力度并加强对虚假广告的执法监督。

［关键词］：虚假广告；规制；治理

广告是当今社会经济生活的普遍现象，随着社会主义市场经济的深入发展，商业广告在促销商品和服务上所起的作用日益扩大。厂商借助广告传播信息的功能拓展市场，推销产品或服务；消费者借助广告了解信息，选择需要的产品或服务。据国家工商总局统计，2009年我国的广告营业额突破两千多亿，达到2041亿元，经营单位达20万户，从业人员133万人，广告业已成为社会经济中有重要影响且极具发展潜力的行业，它为社会经济、文化生活带来了极大便利。但同时不容忽视的是，虚假广告屡禁不止，且越演越烈。据2000年8月中国消费者协会的专项调查表明，虚假广告已成公害。而近年来，电视购物广告、医疗、药品、保健食品广告，以及非法涉性、低俗不良广告等不仅给消费者带来财产损失，更严重的危机到人的身体健康和生命安

全。分析虚假广告个中泛滥的原因，相关法律法规不够健全，审查制度存在缺陷，执法不够严格以及监督体系不健全等。我国现行的法律法规如何规制虚假广告？有何不足之外？如何完善对虚假广告的法律规制？ 这都是值得我们深入探讨的课题。

一、虚假广告的概念及社会危害

明确虚假广告的概念及社会危害，一方面可以为广告主、广告经营者、广告发布者设定公认的行为准则、使其预测自己行为的法律后果，另一方面可以使其有关国家职能部门制裁虚假广告活动责任主体时有明确的法律依据。

（一）虚假广告的概念

按照《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”在这里，广告法将规制对象明确界定为商业广告。而关于虚假广告的定义，广告法上并未明确界定。但各种法律法规都对虚假广告作出规制。《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”

综上所述，以大多数人对虚假广告的普遍认识，笔者认为虚假广告是指广告活动的主体即广告主、广告经营者和广告发布者在广告中采用欺诈性手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引入误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断，牟取非法利益，侵害消费者和其他经营者合法权益的违法行为的广告。因此，虚假广告包括以下三方面的含义：1.虚假广告违反了广告的真实性原则。2.创作和发布虚假广告的目的是通过欺骗或误导消费者来获取营利。3.虚假广告严重侵害消费者和其他经营者的合法权益，是一种广告违法行为。其虚假性主要表现在以下几个方面：夸大失实的广告：语言模糊，令人误解的广告：不公正的广告；消息虚假的广告。

（二）虚假广告的社会危害

虚假广告的存在对社会的发展有巨大的危害性，它不仅侵害了个人的利益，同时也严重危害了社会公共利益。

1、侵害了消费者的合法权益

《消费者权益保护法》赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，剥夺了消费者的这些合法权利，从而导致消费者在经济上、心理上受到不同程度的损害。

2、阻碍了广告业的良性发展

虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，而忽视了发展正常的广告

业务，引发公众对广告的不信任感上升。这对尚处于起步阶段的广告业是个不小的打击，必将严重阻碍整个行业的健康发展。

3、扰乱了正常的市场秩序

虚假广告作为一种不正当的竞争手段，违反了相关法律法规，不可避免地会对市场运行秩序造成冲击。虚假广告往往和假冒伪劣产品结合在一起，凭借传播迅速、受众面广的优势误导公众的消费，造成“劣胜优汰”的反常现象，破坏了正常的竞争机制，导致市场秩序严重混乱，使公平合理、诚实信用等传统商业道德受到极大的挑战。

二、我国在虚假广告规制及治理方面存在的问题

（一）立法方面的缺陷

对任何行为的规制一般都要有法律的规定作为依据，才可以执行，即做到有法可依是我国法制化进程的基础。对虚假广告行为的规制也不例外。

1、虚假广告界定标准模糊

目前在我国相关法律法规当中，尚无虚假广告的法定概念，有关虚假广告的规定也过于简单，只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中，没有具体的认定标准，不利于认定虚假广告，实际操作难度大。《广告法》除第3条对所有广告的内容和形式规定“应当真实、合法”外，直接规定虚假广告的有：第4条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第37条“违反本法规定......构成犯罪的，依法追究刑事责任”；第38条“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受

服务的消费者的合法权益受到损害的......承担民事责任。”此外，间接规定虚假广告的有：第９条关于广告的表述“应当清楚、明白”；第10条关于广告使用的数据、资料等“应当真实、准确”；第11条关于广告中涉及的专利产品或专利方法应当合法有效。在行政层面上，《广告管理条例》第３条规定“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”综合以上法律法规，有几点值得思考：其

一、关于什么是虚假广告，我国的广告法规没有明确的界定，更没有明确的定义。只在《广告法》第３条、《广告管理条例》第３条中笼统地规定，广告应当真实、不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。这让消费者在面对虚假广告的时候无法用法律保护自身利益，执法部门亦无法可依。由此可见，我国对虚假广告相关的概念和界定标准模糊不清。

2、虚假广告规制范围狭窄

《广告法》第2条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告。”由此可见，《广告法》所规定的只是商业广告，范围界定狭窄，外延过小。实际上，现代广告中有很多非商业广告诸如医疗广告、招聘广告、征集广告、征婚广告等；随着市场经济的发展还出现了一些“边缘广告”，如带有宣传色彩的虚假公益广告、虚假科普广告等。即使在商业广告中，广告内容也不仅包括商品、服务广告，还包括企业形象广告和其他广告。由此不难看出，《广告法》权威性较高,但仅调整商业广告。《广告管理条例》比较全

面,但没有明确广告的含义,而这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。但在现实生活中，非商业性的虚假广告却很多，社会危害性也很大。例如，医疗服务广告中关于义务就诊、免费医疗咨询等公益广告以及寻人、挂失、征婚、招聘等启示，都是非商业性广告，如果欺骗和误导消费者，则广告法对其无法规制。其他的法律法规又欠缺相应的规定导致对这一领域的法律规制出现空白。现实生活中，由名人做的广告也存在着虚假广告，那么名人是否也应承担法律责任，《广告法》亦无明确规定。

3、责任主体处罚无据

《广告法》规定广告的主体包括广告主、广告经营者和广告发布者，而对虚假广告主体的违法行为虽然在《广告法》第三十七条有规定，但处罚时的依据却很难把握，在举证方面就极不利于消费者者一弱势群体，而在明星代言方面的虚假广告根本就没有法律方面的规制，很难追认责任主体的违法行为。

（二）事前审查不力

广告事前审查是指广告经营者、广告发布者在承办广告业务中依据广告管理法规的规定，在广告发布之前检查、核对广告是否真实合法，并将检查、核对情况和检查结论、意见记录在案，以备查验的活动。我国现行广告审查制度存在诸多问题。

1、审查主体不全

《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品；医疗器械；农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照相关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容 进行审查，未经审查；不得发布.” 广告审查既是广告经营者、广告发布者的权利，也是必须履行的法定义务。《广告法》第二十七条规定，“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。要按照国家有关规定建立、健全广告业务的审查制度，要有熟悉广告法的管理人员和编审人员。对内容不实或证明文件不全的广告主，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。” 因此，我国的广告审查主体主要是国家专门的行政审查机关、广告经营者以及广告发布者，而专门的广告审查机关主要是对几种特殊的广告进行审查，一般商品和服务的广告通常由广告经营者和广告发布者进行自我审查，时下流行的网络广告审查主体更是模糊不清。这种审查主体的不健全真实虚假广告产生的一大诱因。

最后，广告审查人员违反规定、审查不严。根据广告法第二十七、二十八条的规定，广告经营者和广告发布者应进行广告发布前的自行审查

2、审查力度不够

审查机关或主体在审查时没有明确的广告审查实施细则可参照，而广告经营者和广告发布者为了自身的利益，审查往往流于形式，审查力度不够。

3、审查范围不广

根据《广告法》第三十四条的规定，我国规定部分特殊商品，主要是

药品、农药、兽药、医疗器械等四类商品的广告进行强制审查，在发布前由有关的广告审查机关分别审查取证，广告经营者收取、查验证明，而对涉及人民健康与生命安全的医疗广告等没有明确规定，仅在《医疗广告管理办法》中作了规定，但没有归责条款。还有其它公益广告、边缘性广告都未规定，审查范围太窄，不利于防制虚假广告。

（三）执法力度和监督力度不足

虚假广告如此泛滥，执法力度不足、监督力度不足是其中很重要的因素。实践中，因为没有专职的虚假广告执法监督队伍而由工商机关兼管，许多工商行政部门怠于行使职责，对虚假广告姑息纵容；监管权限区分不清，除工商部门之外还有城市管理部门、物价部门、消费者委员会等等都有各自对虚假广告的监督职能，但分工不明确，令出多门；有些行政执法人员面对虚假广告有法不依，执法不严，违法不究；更有甚者，某些地方行政执法部门在金钱或利益的诱惑下对虚假广告大开方便之门甚至充当起虚假广告的保护伞。还有就是各级执法机关往往习惯于偏重对刑法、民法、刑事诉讼法、民事诉讼法、婚姻法等法律法规的执法监督，而未对虚假广告执法的督察引起足够重视，致使一些虚假广告未得到应有处罚。而消费者由于处于弱势地位，对自己权益受到的伤害只要不是特别严重，多是息事宁人，也未能起到应有的监督作用。

（四）处罚力度不足，违法成本低

我国《广告法》第38条规定了广告经营者和广告发布者发布虚假广告应承担连带民事责任。但这种连带责任是有条件的，既在广告经营

者和广告发布者明知或应知广告虚假，仍设计、发布的情况下才承担连带责任。这对于保护消费者权益是非常不利的。作为广告的经营者和发布者应对广告的真实客观性尽到必要的审查注意义务，而其没有做到。当消费者因受到虚假广告的侵害提起诉讼时，却需证明对方“明知”或“应知”这种举证对于处于弱势地位的消费者来说是另附加义务，显失公平，也容易致使广告经营者、发布者逃脱责任，从而不能切实保护消费者。

对于虚假广告的处罚太轻，力度不足。《广告法》规定是以广告费为基础的，处罚最高金额为广告费的五倍，而实践中广告费用很难准确计算，而且往往违法者受到处罚的可能性及程度与违法的获利机会差别很大，即获利数额很多，但被处罚的机率和处罚数额很小，处罚太轻，导致犯罪成本低，这就使得很多广告经营者、发布者置广大消费者利益于不顾，甘愿铤而走险，以身试法。

三、加强对虚假广告治理的建议

综上所述，由于虚假广告的量大而面广，因此对虚假广告的规制必须从源头到源尾系统而科学地加以完善。

（一）完善立法

1、扩大虚假广告范畴

《广告法》有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度较大，易造成虚假广告认定方面的混乱。另外，《广告法》规定的虚假广告的范围仅限于商业广告，然而，随着市场经济的发展，出现了一些《广告法》没有包容的“边

缘性”广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而依然逍遥法外。对虚假广告的打击范围不应仅限于商业广告，对那些有商业目的的虚假公益广告、虚假科普广告、虚假医疗广告、虚假招聘广告等也应认定为虚假广告，依法惩处。

2、明确虚假广告行为主体的法律责任

从法律构成要件上看，《广告法》已把广告主、广告经营者、广告发布者列为责任对象，但未列入商品推荐者，建议《广告法》将那些在虚假广告中向消费者推荐商品或服务的公民也列为责任主体；从主观方面看，行为主体主观上须具有欺骗或误导消费者的目的，使广告原意与广告在一般大众心目中产生的印象相背离。参照国际惯例增加虚假广告的责任主体。建议我国广告法将那些在虚假广告中向消费者推荐商品服务的公民也列为虚假广告的主体。如欧美国家广告法中规定：无论是明星、名人还是专家权威人士，都必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；同时，如果证词广告暗示证人比一般人更有权威，也应有理有据，否则视为违法。

3、明确消费者与虚假广告主体之间的法律关系

明确消费者与虚假广告主体之间的法律关系是有效执法的前提，我国《广告法》没有明确界定两者之间的法律关系，这位执法者和消费者都带来了不便。因此，虚假广告的商品或服务一旦被消费者购买，便可认定为行为主体的买卖合同关系成立，执法部门可根据合同法的有关规定处理虚假广告的违法行为。应从广告目的、广告行为、广告

结果确定广告主与广告受众之间的直接法律关系；从广告的对象是广告受众，虚假广告的危害性也必然及于广告受众为出发点，明确权利主体寻求司法救济的途径，赋予广告受众对虚假广告的起诉权。

（二）严格执法

1、机构设置

我国需要建立管理商业广告的专门政府机构来加强执法。在美国，联邦贸易委员会是商业广告的主要政府监管机构，该委员会成立于1914年，下设反诈骗行为局等6个局，其中在反诈骗行为局里又会设一般广告处和食物药品广告处，专门监督、管理和处理各项广告事宜。该委员会还在国内11个地区设有分支机构，处理地方上的欺骗广告和违法广告。[3]加强执法是完善法治的关键。建议成立各级防治虚假广告委员会，专门从事防治虚假广告工作。要配备一支廉洁奉公，忠于职守的防治队伍并对其进行法制教育培训，筹集足够的资金，除国家财政拨款外，还应建立防治虚假广告的公积金和保证金制度，以保证正常运转。

2、制度建设

一方面要加强自身的管理，建立和完善管理制度，制定严格的纪律，规范执法行为。对于违纪者，要严肃处理，以保证委员会执法的权威性。另一方面要加强对社会广告活动的法律管理，加大对虚假广告行为的打击力度。对于情节严重者，要处以高额的罚款。违法必究、执法必严。要坚决执行“更正广告”的规定，3、行政问责

对广告审查机关实行行政问责制。一方面，广告监督机关对广告审查行政机关由于其审查不严而产生的虚假广告进行问责；另一方面，对于漏审而产生的虚假广告，审查机关必须承担行政的甚至刑事责任。从而从源头遏制住虚假广告的产生。

（三）强化监督

1、专业的监督团体

建立专业的广告监督机构，有专业的技术人员和法制人员组成。专门的执法部门必须公开、公正、公平执法，杜绝以权谋私，建立健全司法程序监督机制，严格限制个人权力。对于《刑法》第222条规定的性质恶劣、后果严重的虚假广告应克服以罚代刑、违法不究，坚决移送司法部门依法处理。实践中，虚假广告被追究刑事责任的案件寥寥无几，而各种情节严重的广告欺诈行为却大量存在，所以要建立行政案件移交司法处理的监督程序。同时建立公平竞争的市场机制，克服地方保护主义，建立全局意识，切实做到公平执法。

2、广泛的社会监督

加强对广告的社会监督，就要建立和完善社会监督体系。社会监督工作由监督部门具体负责，监督部门通过与同级有关部门和协会联系，建立监督网络，形成从中央到基层的层层监督网。建立规范的虚假广告公众举报制度。虚假广告同其他违法行为的重要区别在于虚假广告的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就需要建立虚假广告公众举报制度，必须要有明确的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；建立负责的查处结果反馈公告制度，从对违法者罚金拔

款对举报者进行必要的物质奖励措施，调动举报者的积极性，并依举报者意愿建立相应的保密制度

3、加强广告行业自律

建立政府职能部门的外部监管与广告行业内部自律双项结合的高效制约机制，以对虚假广告进行有效治理和防范。一方面，作为广告监督管理主体，工商行政管理部门应转变单纯依靠审批登记的被动监管方式，采取更灵活主动的措施向广告违法者施加压力，切实加强外部监管力度。另一方面，应该从立法上明确广告业自律组织的法律地位和基本职能，赋予广告业自律组织在治理虚假广告方面的独立性和权威性，强化广告业的内部治理和约束，排除外部行政的干涉，打破地方保护主义枷锁，完善广告业内部法律环境。

4、提高消费者素质和维权意识

消费者由于法律知识欠缺，在其合法权益受侵害时，不善于运用法律武器维护自己的权益，又或者由于诉讼成本高昂的考虑，只好忍气吞声放弃赔偿或采取其他方式“私了”，这在无形中助长了虚假广告的嚣张气焰。因此有关政府部门应当加强对消费者广告知识和法律知识的普及教育，充分发挥媒体舆论的宣传导向作用，提高消费者对虚假广告的鉴别能力，加强消费者的自我保护意识。同时要改善虚假广告侵权的救济机制，降低诉讼成本，提高执法效率，确保受害者能通过法律途径获得及时救济。营造治理虚假广告的有利的社会监督环境。

（四）处罚有力

1、有违必罚（行政的、民事的、刑事的）

我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《刑法》等对虚假广告行为应承担的法律责任作了规定。从这些法律规定来看，存在措施不力，有关标准不清，一些法条之间缺乏统一性，这给有违必罚带来了难度。应该在加强法的协调一致性的同时，强化法的强制作用，有法必依，违法必究，发现一例处罚一例。不仅仅适用民事方面的单一制裁，情节严重的更应综合适用行政的、刑事的法律制裁。

2、及时有效

在处罚时讲究及时有效的原则是为了迅速降低虚假广告带来的不良影响和损害。广告主为了让自己的虚假广告能获得高额的经济收入，同一类虚假广告往往会持续一段时间进行投放，影响面会越来越广，被蒙骗的消费者会不断增多。因此，处罚要及时有效，让虚假广告还没有被广大消费者所知晓就被连根拔起，降低受害面和避免造成恶劣的社会影响。

3、罚则重、而后警

当经济发展有大跨越时，法律也应当相应修改以适应经济水平，而虚假广告的利益也在水涨船高。为了达到打击虚假广告的目的，必须提高法律的惩罚标准。一方面是行政处罚，可以将《广告法》中的罚款标准：”广告费用的一倍到五倍"适当提高。另一方面是民事责任中的损害赔偿，如果消费者损害多少，广告主就赔偿多少，那么对于虚假广告的违法者来说仅仅是少了一个顾客而已，并不会因此而终 止其违法活动，对此可以适当适用惩罚性的赔偿。在美国，动辄几十

万甚至上百万美元的赔偿案例我们已经不再新鲜。巨额的罚款或赔偿，一来可以制裁违法行为人，二来具有警示作用，使虚假广告的活动者不敢轻举妄动。

四、结结语

虚假广告的蔓延已经对构建和谐社会造成了影响，给人们的生活带来了危害，虚假广告也已经引起了人们的关注，对于虚假广告的治理应强有力的加以规制，最终达到维护社会利益，实现社会公平，稳定社会市场经济持续。

注释与参考文献

虚假广告法律责任 篇2

一、名人代言广告中名人的法律地位。

所谓名人, 一般是指在社会公众中享有较高知名度的人, 这些人具有一定的社会威望和影响他人的能力, 往往也是公众和传媒关注的焦点。由于名人具有这些不同于普通人的特殊性, 商家乐于利用名人效应为其商品或服务做形象代言人从而进行商品或服务的宣传和促销, 为商家创造更多商业机会和带来可观的商业利润。因此, 雇名人做广告一直是众多商家最佳选择。我国《广告法》第二条第一款明确规定:“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动, 应当遵守本法。”可见我国《广告法》将广告活动的主体规定为广告主、广告经营者、广告发布者, 同时这些主体也是责任主体。名人在代言广告时, 究竟具有何种权利义务, 在我国《广告法》中并没有明确规定。笔者认为, 名人在代言广告时, 事实上已参与到广告活动中, 是通过其广告行为向受众推荐及证明产品或服务的推荐人及证明人。名人在从事广告行为时有向广告商收取代言广告的费用并利用广告进一步扩大自己知名度的权利, 同时对其推荐及证明的商品或服务负有保证的义务。

二、名人代言虚假广告应承担侵权补充责任

我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》及《刑法》等法律对虚假广告行为应承担的责任作了一系列规定, 包括有民事责任、行政责任及刑事责任。《广告法》第三十七条到第四十八条对广告主、广告经营者及广告发布者的民事责任和行政责任作了一系列规定。《反不正当竞争法》第二十四条规定了经营者发布虚假广告的行政责任。《消费者权益保护法》第三十九条规定了广告经营者的民事责任。《刑法》第二百二十二条规定了广告主、广告经营者及广告发布者的刑事责任。从以上法律规定可以看出, 我国法律只规定了广告主、广告经营者及广告发布者三类责任主体, 但对名人作为广告的推荐人及证明人在广告活动中是否责任主体则没有相应的法律规定, 从而带来法律适用的不统一, 造成司法实践中对名人做虚假广告缺乏处罚依据。在欧美国家有关广告法律中有明确规定, 无论是明星、名人还是专家权威人士, 都必须是产品的真实使用者, 否则便是虚假广告。同时, 如果证词广告暗示证人比一般人更有权威, 也应有理有据, 否则视为违法。如美国法律规定, 做广告的名人必须是产品和服务的直接受益者和使用者。在欧美国家, 法律将接拍广告的名人与广告主、广告经营者、广告发布者一同作为虚假广告的责任主体。

在我国, 名人代言广告事实上已参与到广告活动中, 成为广告活动的主体。鉴于虚假广告对社会和广告受众的危害性, 依一般法律责任“责任自负”的原则, 由引起法律责任的法律行为主体承担法律责任, 名人代言虚假广告当然应该承担相应的法律责任。在确定法律责任时, “根据责任的法定理由, 责任通常分为民事责任和刑事责任。根据民事责任, 人们须按规定偿付或履行由民事法规规定的义务, 根据刑事责任, 人们须支付罚金, 接受监禁, 或根据刑法规定给予的其它处置。”名人代言虚假广告应承担的法律责任也应包括民事责任和刑事责任。本文拟对名人代言虚假广告应承担的民事责任作探析。名人明知广告的用语或内容虚假, 仍然宣传该产品, 给消费者造成误导的, 在民法上构成欺诈行为, 应当作为独立的民事主体承担侵权责任。

由于我国法律目前对于名人代言虚假广告并无明确规定, 学者们对此问题有不同的观点。有学者认为, 从民事责任的性质上归则, 名人代言虚假广告应当承担缔约过失责任;名人代言虚假广告应当承担侵权责任;有学者认为, 从承担民事责任的形式上看, 名人代言虚假广告应当承担连带责任, 建议修改现行《广告法》第37条、第38条, 将承担法律责任的主体, 从现在的“广告经营者、广告发布者”扩大到“广告代言人”, 并视情况规定“罚款”、“承担连带责任”等具体罚则。

在民事法律责任的责任形态中, 连带责任、补充责任均属于共同责任形态。连带责任是指违反连带债务和共同侵权行为所应承担的民事责任, 不问各自应承担的份额, 也不问先后次序, 都应根据权利人的请求全部或部分承担而无权拒绝的民事责任。其特点在于权利人不分请求顺序和具体责任对象, 向责任人中的任何一个提起给付的请求。而每个责任人不象一般保证人那样享有先诉抗辩权, 也没有就超过自己应当承担部分的请求的拒绝权, 都要对整个债务承担责任。

名人代言广告是广告行为的一种, 名人代言虚假广告与其他广告主体共同构成了对广告受众的侵权, 本应承担连带责任。但名人作为广告代言人毕竟是以个人身份代言, 个人对于广告产品的认知、证据收集都具有很大的局限性, 名人从事代言广告行为时因此种局限承担与广告厂商同等责任是不公平的, 故名人代言广告应承担侵权补充责任。

补充责任本是侵权行为法中的责任形态。补充责任与连带责任是有区别的, 主要表现在责任承担的补充性和顺序性上, 在我国《民法通则》中并没有出现“补充责任”的称谓。但补充责任并不是侵权行为法中独有的责任形态, 而是属于整个民商法中普遍共有的一种责任形态, 比如一般保证合同中保证人承担的保证责任, 股东因出资不实对公司债务承担的责任等都是补充责任。学者杨立新对侵权补充责任的定义为:侵权补充责任是指多数行为人就基于不同发生原因而产生的同一给付内容的数个责任, 各个负担全部履行义务, 并因行为人之一的履行行为而使全体行为人的责任均归于消灭的侵权责任形态。我国最高人民法院在2003年12月颁布实施的《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》中对侵权行为中的补充责任作了具体明确的规定, 应理解为我国法律对侵权补充责任的界定。

1. 名人代言虚假广告承担侵权补充责任的归责原则

确定行为人侵权责任的根据和标准是其归责原则。一定的归责原则既体现了统治阶级的立法价值取向, 又集中表现了法律的规范功能。目前关于民事责任的归责原则的学说主要有三种, 即过错责任说、无过错责任说和混合责任说。过错责任说认为, 对于民事侵权行为应采用过错责任原则, 这是适用一般侵权行为的一种基本归责方法, 即行为人在主观上具有过错应承担法律责任。在过错责任中, 还延伸了一种过错推定原则, 即被侵权人能够证明所受损害是侵权人的行为或物件所致, 推定侵权人存在过错并承担民事责任, 除非侵权人能够证明自己没有过错而免责。无过错责任说即严格责任原则认为, 行为人即使主观上没有过错, 但其行为给权利人带来损害, 仍需承担法律责任。混合说主张对不同的侵权行为适用不同的归责原则。如前所述, 名人代言广告往往是凭个人的认知判断商品的优劣, 这种个人的认知具有极大局限性。如对名人代言虚假广告侵权适用无过错责任原则, 则加重了名人的负担, 会使名人由于自身对商品或服务认知的局限性对广告代言望而却步, 商家不能利用名人的影响力推销商品, 名人也不能利用自身的知名度获利, 在一定程度上影响市场经济的发展。故对名人代言虚假广告应适用过错推定责任原则, 受害的广告受众证明名人在代言虚假广告时实施了法律规定禁止的侵权行为, 即推定名人在主观上具有过错, 名人能举证证明其没有过错的不承担法律责任。过错推定责任这种依附于过错责任原则的特殊过错责任, 可以免除受害的广告受众对侵权的名人过错所承担的举证责任, 实行举证责任倒置。同时法律在推定名人有过错时, 赋予名人举证反驳的权利, 使没有过错的名人不承担法律责任, 而不能证明自己没有过错的名人则承担法律责任。过错推定责任加重了名人代言广告的责任, 但并不会引起名人的生存危机, 使名人代言广告时更为审慎, 保护广告受众的利益, 体现了法律的公平性与正义性。

2. 名人代言虚假广告承担侵权补充责任构成要件

传统侵权法理论认为, 侵权责任的构成要件有违法行为、损害事实、违法行为与损害事实之间的因果关系、主观过错。名人代言虚假广告承担侵权补充责任也应具备上述要件。

(1) 违法行为。违法行为是指具有责任能力的民事主体违反法律规定, 对权利人造成某种具体损害的行为。违法行为一般表现为作为和不作为两种形式。违反法律的禁止性规定而为一定行为属于作为的违法行为。法律规定主体应当为一定行为而该主体不遵守法律规定不为一定行为履行其义务, 即为不作为的违法行为。名人代言虚假广告行为是以作为的形式实施的, 例如有的名人在药品广告中并未使用过该药品而自称患者, 向受众介绍疗效;有的则在保健食品广告中以消费者形象出现, 推荐商品;有的在美容广告中现身说法, 夸大其辞……, 这些行为都是以作为的形式进行的违法行为。

(2) 损害事实。名人代言虚假广告的损害事实, 是指名人代言虚假广告致使广大广告受众即权利主体享有的权利受到损害, 造成财产减少、灭失、损害或人身受到伤害的客观事实。

(3) 主观过错。法律所指的过错是行为人侵害行为的心理状态, 行为人主观过错的心理状态一般包括主观故意或过失两种类别或形式。《法国民法典》第1382条规定、《德国民法典》第823条规定、我国《民法通则》第106条第1款规定都体现了权利人要求侵权人负损害赔偿责任的情况下, 要考虑侵权行为造成的损失和侵权人的主观过错。在某些场合下, 受害人难以举出证据证明侵权人的过错, 需要通过举证责任的转移, 适用过错推定原则, 推定侵权行为人存在过错, 必须承担侵权民事责任。举证责任倒置的规定在我国很多单行法规中都有体现。名人代言虚假广告行为举证责任倒置的立法也应在我国法律中得到完善。

(4) 违法行为与损害事实之间的因果关系。因果关系是指侵权行为与损害结果之间的因果链条的联系, 是侵权责任构成必须具备的要件。如果否认因果关系为侵权责任构成要件, 就等于承认行为与损害事实没有因果关系, 行为人也可承担侵权责任 (7) 。在名人代言虚假广告行为中, 名人的侵权行为会造成广告受众特定的损害结果, 而广告受众的受损害又往往是听信了名人的虚假宣传造成的。

3. 名人代言虚假广告承担侵权补充责任方式及承担责任的顺序

侵权补充责任中存在两个责任主体:一是直接责任人, 即主债务人或侵权行为人;二是补充责任人, 即因直接责任人不能给付时承担在未给付范围内给付的第三人。补充责任人承担的是补充责任, 其必须是在直接责任人不能给付的情况下, 才承担对不足部分给付的责任, 所以在责任的承担方式上有顺序, 即请求权人只能先对直接责任人提起请求, 而非在责任人与补充责任人之间进行选择。如果请求权人直接对补充责任人提起给付请求, 补充责任人享有抗辩权。所以请求权人只有在直接责任人不能给付时, 才可向补充责任人提起给付的请求。

明星代言虚假广告的法律责任 篇3

明星代言虚假广告责任现状

当前，明星代言虚假广告的行为肆意盛行，借明星之口做虚假宣传、欺骗或误导消费者的事情屡有发生。法律界人士认为，出现这种情况，主要是因为现行《广告法》的约束对象仅有广告主、广告经营者、广告发布者三种主体。明星在广告中做了虚假宣传，轻而易举地获得大笔收入，却因为不是《广告法》的约束对象，纵然出现了严重后果，也无法用《广告法》对其进行处罚。屡见不鲜的“代言门”事件，明星受到处罚的事情近乎没有，即使有，在利益和罚款的巨大差距面前，明星们也不会对罚款在意。良知在巨大的利益面前泯灭，这是最可怕的。明星作为社会公众人物，其一言一行都有社会导向作用，尤其是代言广告，就更应对消费者负责。

众所周知，明星作为在社会公众中享有较高知名度的公众人物，无疑具有代言的天然优势，他们往往是公众和传媒关注的焦点，正因为他们较高的公众认知度、信赖力和公信力，故其行为更容易为公众所接受和盲从。这使得虚假的明星代言的危害性比一般的广告更严重。其实，社会公众肯定你和追捧你才把你塑造成明星，那你的言行自然应该不只是对个人负责，也应该对社会公众负责。这不是排斥明星代言行为，但明星代言也得有个界限，不能只顾挣钱而失去了道德和良心。杨澜曾给一个品牌奶粉代言，她首先派人去厂家了解和调查产品后才决定是否代言，这首先就看出杨澜本人是一个做事有原则、道德品行好的人，在大家的心目中树立了一个良好的形象，何况她还是一位明星呢！如果明星代言都能像她那样做的话，就不会有这么多的虚假广告及产品了。

在我国，因为法律真空，涉及虚假广告的明星被处罚的事件几乎没有，这就造成了“明星代言于法真空”的局面。我国的《广告法》所调整的主要对象是三个，即广告主、广告经营者和广告发布者。在主体上就没有规范“明星”作为代言人受《广告法》的约束。特别是《广告法》中规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”但是，明星作为自然人在广告中向消费者推荐商品或者服务是否应当承担连带责任，《广告法》中没有提及。之所以没有规定个人的责任，可能是因为《广告法》的制定在1994年，当时以个人身份参与虚假广告的现象还不普遍，所以没有在立法时加以考虑。2005年，国务院曾经做出过关于开展打击商业欺诈专项行动的决定，当时国务院几部委发布了《虚假违法广告专项整治工作方案》。这次整治工作的对象只限广告主、广告经营者、广告发布者，也没有明确包括虚假广告的代言人。尽管《广告法》及其相关法规没有规定明星个人的责任，但是不能因此而免除他们的责任，这是因为消费者对明星具有较高的公众认知度、信赖力和公信力，明星代言虚假广告在一定情况下要承担责任。

法律责任基础分析

尽管我国《广告法》没有将明星作为一个规范的主体，但并不等于说明星在做虚假广告宣传时不受法律的规范。人民大学法学院叶林教授认为，老百姓的心里一定要有一个概念，明星是产品的代言人而不是产品质量的担保人，目前之所以出现这么多产品的质量问题，实际上是一种恶性循环的结果。消费者一看到某明星为某种产品代言时，自然而然地会认为该明星就是这种产品的质量担保人，这种观念是不对的。明星代言只是产品宣传的一种手段，明星绝对不是产品质量的担保人。代言人和广告人有一定的合同，广告人或厂商会定期或一次性支付给代言明星一定费用。在这种情况下，明星有义务审查或亲自验证所代言广告产品的真实效用，此时明星应当知道自己在代言广告中的地位。他们在广告中的特殊地位决定了其应负的义务，当所代言产品出现问题或有虚假宣传时，上述义务决定他们要承担责任，这是法律对等性的要求。

基于以上所述，明星代言虚假广告应该承担与其行为后果相应的法律责任。

首先，建议修改现行《广告法》，将代言广告的代言人列为《广告法》调整的对象。明星的特殊群体作用决定他们也是广告法律关系中一个组成要素，这个要素的作用就是增加了广告产品的关注程度。如果有关机关确实确定该产品进行了虚假宣传，使消费者产生了某种损害，任何人也无法否认，消费者在购买这种产品时，考虑了明星的作用，因此，国家应当考虑将代言虚假广告的明星列为广告法律关系的一个主体。作为广告的受益主体，除广告主、广告经营者、广告发布者以外，当然包括明星本人。按照我国民法理论“谁受益谁负责”的原则，明星作为受益人应当对他的行为负责，当广告有虚假内容时，明星是应该知道的。

其次，认真贯彻《广告法》第四条、第三十七条、第三十八条的规定。特别是在第三十八条中，我们可以看到社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。明星作为一名具有特定身份的人，在社会上有一定的影响力，如果认定为具有误导作用，明星推荐产品也应该承担责任。

再次，基于民法的基本原则、信赖利益理论、侵权理论，明星做虚假广告在一定情况下要承担责任。如前所述，明星因为不是广告合同的当事人而不承担责任，这实际上违背了民法的诚信、等价有偿、公平原则、信赖利益、侵权等理论。从民法基础理论的角度，可以论证分析明星承担虚假广告责任的理论基础——

诚信原则。从法律秩序上讲，诚实既是一种权利，也是一种义务。每个公民都负有始终诚实待人的义务，同时也享有对等的权利。明星以广告推荐人的身份出现时，他就已经是在运用自己的民事权利。权利和义务的对立统一当然要求明星要遵守诚信原则。在明星虚假广告中，明星利用其特殊的地位和形象，采用欺骗或诱导的方式意图使消费者购买产品或者接受服务，从而损及消费者的利益，并在一定程度上破坏了正常的社会经济秩序，这显然与诚信原则相悖。

从法律角度来讲，“明星广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了明星必须具有较强的社会责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任”。也就是说当明星把个人魅力转化为商业形象时，他不仅要对自己负责，更要对消费者负责。即使是明星不知甚至明知产品广告的用语和内容有涉嫌虚假，但仍给予宣传而造成误导消费的，在民法上一样可视为欺诈的、缺乏诚信的行为。因此，做虚假广告的明星就必须承担法律责任。因此，以诚信原则来调整明星的义务与消费者权利的失衡，是必要也是可行的。

等价有偿、公平原则。民法通则规定的等价有偿、公平原则是进步和正义的道德观在法律上的体现。它对人们从事民事活动和司法解决民事纠纷起着指导作用，对于弥补法律规定的不足和纠正贯彻自愿原则过程中可能出现的一些弊端有着重要意义。根据权利与义务相适应的原则，代言人既然要获取广告代言的利益，必然对应地需要承担其不可推卸的相应责任。当然，其责任和产品厂商的责任不能混淆，这也符合民法的公平原则。

信赖利益原理。明星由于其特殊的身份，使一部分人对其产生信赖，并基于这种信赖而购买其所代言的产品，广告主也是通过明星的推荐来影响消费者。基于明星效应，消费者对明星推荐的产品产生信任感，而这种信任是普通消费者所共有的一种正常心理，消费者对明星推荐的产品产生的是合理的信赖。因此，如果明星不正当地利用消费者的这种心理依赖，将会侵害消费者的信赖利益。单纯的信赖利益虽然一般不予保护，但一旦这种信赖构成缔约的一部分，则过错方须承担缔约过失责任。

侵权原理。在虚假广告代言行为中，明星明知是虚假的广告台词却仍为其产品宣传的，其主观上有过错，构成对消费者的欺诈，若消费者购买商品或接受服务而受损，则可以要求明星赔偿。消费者因明星的宣传而选择了该广告产品或服务，又因该虚假宣传而受损，其因果关系也是显然的。根据侵权法的一般原理，可以认定明星侵权，同时，缔约过失责任作为侵权责任和违约责任的补充，消费者还可以根据消费过程的不同阶段选择缔约过失责任还是侵权之诉。

综上所述，如果作为明星在代言广告时得到了收益，就应该对其承担相应责任。当然，目前我国法律并没有对明星的法律地位做出专门的法律规定，希望有关立法部门尽快立法，让这种尴尬少发生。

（作者单位：河北邯郸学院）

虚假广告法律责任 篇4

1.广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的。

(1)广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。

(2)擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的《广告审批表》批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。

(3)利用虚假广告招生办学、培训技术。

(4)发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财。

(5)无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。

2.广告主自我介绍的内容与实际不符。

(1)谎称自己已取得生产许可证、商品注册证;谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等;谎称产品获奖、获优质产品称号等。

(2)假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品作广告宣传。

3.对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的。

中国《反不正当竞争法》第九条规定 [2] ：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传、广告的经营者不得在明知或者应知的情况下代理、设计、制作、发布虚假广告”。这就是法律规定的虚假宣传行为，从法律规定看，这种行为的具体表现形式分为：经营者利用广告进行虚假宣传和经营者利用其他方法进行虚假宣传。 广告的含义有多种，中国1994年公布的《广告法》中所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。其它方法是指广告以外的方法，其他方法有哪些，竞争法中未作明确规定。

治理虚假广告参考答案 篇5

1.答案提示

随着我国改革开放的不断深入和市场经济体制的发展，广告行业在社会经济生活中的作用越来越明显。正因为如此，个别广告客户和广告经营单位受利益驱动，设计、制作、发布违法违规广告，欺骗、误导消费者，损害了消费者的利益，形成了不良的社会风气，有的甚至违背了社会道德标准，严重扰乱了市场经济秩序，进而影响了社会的健康发展。2.答案提示

违法虚假广告产生的原因包括：

（1）受经济利益的驱动，惟利是图、见利忘义。一些企业(广告主)在利益驱动下为扩大市场占有率，以违法广告进行宣传，骗取消费者的信任，争夺市场。一些广告经营单位，在经济利益的驱使下，降低审查标准，迎合企业不正当要求。

（2）法律不健全，违法行为得不到及时矫正，形成负面影响。由于我国目前广告业相关法律法规还不完备，加之执法环境差，当事人的违法行为不能得到应有的惩戒。

（3）广告商法律意识淡薄，消费者维权意识弱，致使虚假广告屡禁不止。

（4）广告监管机关执法人员数量少，执法不严，造成了不能及时查处违法违规广告，妨碍了公正、公开、公平执法。3.答案提示

答案为BD。B项错误。“健全广告法律责任制度”的说法是正确的，但是，不能一出问题就完全由责任人负责。因为治理违法违规广告的根本目的是从源头上消除违法违规广告，这需要在广告的设计、制作、宣传等过程中都严格监督、依法办事，不能把所有责任都推到一个人身上，各个环节都必须把好关。

D项错误。交纳保证金这种强制性措施不适合应用于治理广告问题的工作中。因为，治理违法违规广告问题主要还是要通过加强立法和执法工作。D项中的措施是对企业经营活动的强制性干预，这不符合市场经济的要求，不属于政府职能范围。4.答案提示

规范广告市场秩序

在商品生产飞速发展的今天，作为信息载体之一的广告无孔不入，随处可见，令人目不暇接。它确实给人们了解、购买、推销、使用商品带来了极大方便。《广告法》的颁布对于促进广告业的健康发展，保护消费者合法权益，维护社会经济秩序起着重要作用，但广告业依然存在鱼龙混杂、泥沙俱下的现象，从目前报纸、电视等媒体上来看，违法、违规现象主要表现为：欺诈性广告，即广告内容含有欺骗性，如在诸多的药品广告中，无视客观事实，治愈率张口就在百分之九十几以上；违禁性广告，即广告用语胡编乱造，盲目吹捧相关商品；庸俗性广告，即广告内容庸俗不堪，甚至有淫秽性宣传；误导性广告，突出表现在药品和医疗器械广告方面，如厂家为了表明自己药品的特殊功效，在广告中先用不同性别、年龄、身份的患者现身说法，再由医生（至少是医生装束的人）或某专家介绍药品药性及治愈效果，最后再以医疗机构作保证，根本无视法律规定。

《广告法》实施十余年，如此猖獗的广告违法违规行为确实令人触目惊心。进一步加大对广告市场的管理力度，规范生产厂家与媒体的行为已势在必行。

（1）集中开展整治虚假违法广告专项行动，切实维护广告市场秩序。全国各级工商行政管理机关要搞好部门协作，加强办案协调，强化督促检查，形成执法合力，以惩治虚假违法药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务广告以及利用互联网发布的虚假违法广告为重点，强化对广告主、广告经营者、广告媒体的监管，加强广告监测，严厉打击设计、制作、发布虚假违法广告等欺骗和误导消费者的商业欺诈行为，以维护广告市场秩序。

（2）建立违法广告公告制度。对工商行政管理机关查办的虚假违法及不良广告典型案件，根据具体情况，由工商行政管理机关会同广播影视、新闻出版、卫生、食品药品监督管理、监察、纠风等部门联合公告。

（3）建立广告市场信用监管体系。逐步完善广告主、广告经营者的广告信用评价体系，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布。此外，根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。

（4）建立新闻媒体单位领导责任追究制。对发布虚假违法及不良广告问题严重或者放弃广告终审权而导致新闻媒体广告发布出现导向错误的新闻单位，经工商行政管理机关认定违法事实后，由新闻媒体的主管、主办单位对有关责任人予以处分或者调离工作岗位，必要时追究其主管负责人的领导责任。

虚假广告对企业的影响 篇6

在一次中国消费者协会公布的一次关于“广告公信度”的调查结果中，近八成人认为“名人代言虚假违法广告应担负连带责任”，调查结果还显示，超过2/3的人对商业广告不信任，认为医疗、保健食品和药品广告中虚假宣传问题相当严重，

广告市场是一个系统，包含三个利益主体，即广告主、广告经营者和广告发布者组成的经营者群体，观众和读者组成的消费者群体，负责市场规则的制定和实施的监管者。一般说来，经营者和消费者的利益是对立的，而由于信息的不对称，消费者处于弱势地位。如果任由双方博弈，消费者利益必将受损。而监管者的职责，就是通过约束经营者的行为来保持利益的均衡。

虚假广告屡禁不止，表明系统已出现利益失衡。

那么，该如何改变这种失衡的状态呢？

首先应该找出造成失衡的关键所在。有人说，杜绝虚假广告的最好方法是从源头抓起，“广告主、广告经营者和广告发布者都应本着对社会、对消费者负责的态度，不让虚假广告有出现的机会，

”这是大实话，作用却很有限。经营者的本性就是追求利益的最大化。因此，寄望于经营者们出于对消费者负责而停止欺骗，显然是不切实际的。那么，我们就反过来想，如果经营者因为虚假广告而受到了利益方面的惩罚，那么他们还会不会再去做虚假广告了呢？

其实，虚假广告对企业的负面影响肯定是很大的，当消费者对我们的产品产生信任危机的时候，我们的品牌就悬了，还谈什么发展。现在很多广告，对消费者来讲，尤其是电视购物的广告，就是垃圾时段，消费者是讨厌透顶了，那么大家想想，他们会不会去买这些做广告的产品？

从另一方面来说，虽然消费者不喜欢这种广告，但是这些广告主也赚到了一些钱，因为当时整个市场都挺乱的，都是在盲目掠夺利润，你拼我也拼，赚了好多钱。再然后就有很多企业一拥而上，觉得你这么做赚到钱了，那么我也要这么做。所以，广告的这些问题里面还涉及到一些政策的监管。

虚假广告代言的法律责任探析 篇7

关键词：虚假广告,代言人,法律责任

一、虚假广告代言侵权责任的构成要件

1、违法行为

我国《广告法》第4条规定:“广告不得含有虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。”为代言人承担真实义务提供了法律依据, 即广告代言人在广告活动中不得利用广告实施欺诈或者误导行为, 包括对商品的质量、成份、性能、用途、生产者、有效期、产地以及其它有关商品和服务的信息的虚假宣传的行为, 否则即是对广告真实义务的违反。

2、损害结果

虚假广告造成的损害结果应是多层次的。对消费者而言, 其蒙受的损害结果既包括因购买虚假广告宣传的产品而在财产上遭受的损失, 也包括因为使用低劣产品而造成的人身、健康等方面的损害。对同行的合法经营者而言, 其承受的是因为虚假广告宣传而遭受的可期待利益的灭失和相应利润空间的侵占, 同时还包括虚假广告对整个行业信誉的破坏而造成的隐性损失。

3、主观过错

代言人虚假广告连带责任的主观过错, 包括故意和过失两种情形, 即在明知或应当知道其代言广告的内容包含虚假信息时, 未尽注意审查义务, 仍进行代言。具体有三种表现形式:

(1) 代言人与广告主之间存在着共同的故意, 有着犯意的沟通。

(2) 代言人明知代言的产品有缺陷或广告内容包含虚假信息, 有可能对消费者的合法权益造成损害, 放任损害后果的发生, 仍然予以代言。

(3) 代言人应当知道代言的产品有缺陷或广告内容包含虚假信息, 有可能会对消费者的合法权益造成损害, 基于疏忽或者懈怠, 仍然予以代言。

前两种系直接故意和间接故意的主观形态, 与广告主之间构成虚假广告的共同侵权, 而第三种情形则属于代言人的过失行为。

4、因果关系

对于此处的因果关系, 笔者赞同采用相对因果关系说。消费者在选商品时, 影响其最终选择的因素较为复杂, 很难依据直接因果关系的相关理论来论证消费者选择某个品牌的商品是直接因为某个代言人的代言行为。而采用相当因果关系说, 只要代言人的虚假宣传行为足以使理智正常的消费者陷入错误, 就可认定因果关系成立。

二、虚假广告代言责任的归责原则

我国《食品安全法》第55条对虚假广告代言行为的法律规制具有里程碑似的意义, 但其并未对连带责任的归责原则做出明确的规定, 本文赞同采用过错推定原则。

在虚假广告侵权案件中, 主要的受害人——消费者, 虽然是市场关系中数量最为庞大的主体, 但其反而因为人数众多导致力量的分散, 加之市场活动中信息不对称等客观因素, 事实上沦为了市场活动中的弱势群体, 其特殊的社会地位和有限的个人能力决定了在虚假广告侵权案件中, 举证的能力和空间都十分有限, 不利于责任的追究和消费者权益的保护;而虚假广告代言人则具有较强的经济实力, 是代言活动的直接参与者, 对相关信息更为了解也能够较为容易的获取, 由其承担举证责任不会造成太大的负担。因而, 在此类案件中, 应当实行过错责任的举证倒置, 即排除了过错责任原则。

无过错责任原则, 要求只要损害结果发生, 不问代言人主观上是否有过错, 都应承担责任。也就是说只要代言了虚假广告, 并且在其中推荐了产品, 就必须对损害结果承担责任, 不考虑明星等代言人是否对代言虚假广告存在过错。这样对代言人不免过于苛刻, 在司法实践中也难以实现。

过错推定原则, 则要求代言人一旦参与了虚假广告代言, 并给消费者造成了物质或精神上的损害, 就推定其存在过错, 但代言人能举证证明自己在代言活动中无过错 (尽到了注意审查义务) 的即可免除或减轻法律责任, 否则需承担连带责任。这样的制度设置, 既能充分有效的保障消费者的合法权益, 避免因承担繁重的举证责任而影响了其权利的救济, 同时又不失公允的保障了代言人的合法权益, 在法律范围内平衡了各方之间的关系。

三、虚假广告代言的责任范围

代言人同广告主签订的代言合同, 往往是具有确定年限的, 其期限不会是不定期或者永久的。但其代言的产品却不会因为代言合同的终止而退出消费市场。那么广告代言人对其广告代言合同终止后代言产品造成的虚假广告侵权, 是否应当承担法律责任?我国现有的法律并未对此问题做出明确的规定, 即使《食品安全法》也只是确定了广告代言人需要对其代言的产品承担连带责任。就此问题, 本文的观点如下:

1、不应因为相关法律未做出明确的规定, 就让代言人承担不

定期限的法律责任, 这对代言人而言, 责任太重, 超出了其应该承担和可以承担的责任范围。

2、代言人对代言产品承担连带责任的期限, 不应以代言合同

的期限为分水岭。因为, 代言人对代言产品的社会影响力不会如代言合同一样, 随着终止日期的来临而戛然而止, 其影响会在各种因素的综合作用下, 向后延展一段时间。

3、对于代言人对代言产品承担连带责任的具体期限, 应综合

考量代言人的社会影响力、代言合同的期限、广告代言方式、广告发布方式等多种因素, 合理的设计计算公式, 从而得出科学的承担责任期限。

四、虚假广告代言连带责任的承担

1、代言人对代言的虚假广告主观为故意

此种情形下, 代言人作为虚假广告连带责任的责任主体之一, 与其他连带责任主体平等的承担连带责任, 即当消费者向虚假广告的相关主体提起侵权损害赔偿诉讼时, 可以单独将代言人列为被告, 也可将其列为被告之一, 要求其承担全部的侵权损害赔偿责任。

应当按照产品代言人的过错程度和代言行为对于损害发生的原因力进行比较, 确定产品代言人应当承担的最终责任份额。代言人最终承担的连带责任超过了其应当承担的最终责任份额的, 就其超出部分, 可以向没有承担最终责任或者承担不足的连带责任人进行追偿。

2、代言人对代言的虚假广告主观为过失

代言人主观上对虚假广告代言并无故意, 只是因为过失, 对注意审查义务履行不足, 造成虚假广告侵权的, 代言人仍然需要承担连带责任, 但是在具体的责任承担方式上应当与故意行为相区别。

消费者可向广告主提起虚假广告侵权诉讼, 但不能单独、直接将代言人列为被告。广告主在承担全部的连带责任之后, 超出其责任限额的部分, 可以向代言人等其他连带责任主体追偿。此外, 在代言人主观为过失的情形下, 代言人应当承担的责任份额应当小于故意情形下的份额。

参考文献

[1]王蕾.从《食品安全法》看明星代言的法律责任[J].内蒙古民族大学学报, 2009, (05) .

浅析虚假广告代言人的法律责任 篇8

关键词：虚假广告 代言人 民事责任 刑事责任

2009年6月1日正式實施的《食品安全法》首次明确的规定了个人在代言食品类的虚假广告中承担连带责任，然而对外非食品类产品的虚假广告代言人的法律责任问题却没有相应的法律予以明确规定，而且在司法判例中尚无广告代言人承担责任的案例。

一、　虚假广告的定义

所谓虚假商业广告就是指广告内容虚假或容易引人误解的商业信息宣传。目前其主要表现形式有两种，一种是广告宣传的商品内容不真实，含有虚假的成分。另一种是利用广告宣传，对宣传商品的制作成分、性能、用途、生产者等作引人误解的虚假宣传，使广大消费者对商品的真实情况产生错误的理解，从而影响其购买决定。至于虚假广告的法律责任问题，我国《广告法》第11条规定：社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

二、　虚假广告代言人承担法律责任的原因

现在，几乎所有的商家都会借助明星进行广告代言，代言人代言广告包括虚假广告来宣传产品或者服务，这种现象已经成为商家们宣传自己产品的必选手段。然而明星作为公众人物，他们的一言一行往往对喜欢他们的社会公众在购买商品方面具有引导作用，所以尽管明星的代言费极高，但是商家们还是愿意花重金聘请其为自己的产品或服务担任代言人。但是接连曝出明星代言的是伪劣产品现象，却一次次的向我们提醒的确有必要对虚假广告代言人进行必要的法律规制。如果明星虚假代言而不需要承担任何法律责任，却要求消费者提高鉴别能力实在有违法治的公平精神。笔者认为，如果广告代言人代言伪劣产品或夸大代言产品的情形，并且该产品或服务给消费者造成了损害，作为代言人的明星应该承担相应的法律责任。

广告存在的意义在于广告的真实性。因此，必须用强有力的法律调整、规范广告活动主体的广告宣传行为。明星作为广告的参与主体之一，应当严格按照法律规定，进行真实的产品信息宣传，否则应当同广告主体一样承担法律责任。

三、　现行虚假广告代言人承担的法律责任

目前我国在基本法中对进行虚假广告代言的明星责任尚无明确规定。《广告法》第37、38条规定承担虚假广告的责任主体也仅仅限于广告主、广告发布者、广告经营者，不包括广告表演者、代言人，这就意味着即使广告代言人关于产品或者服务的宣传有虚假或者夸大内容，代言人也不必承担法律责任。同样，《反不正当竞争法》第24条规定了经营者虚假广告的行政责任；《消费者权益保护法》第39条规定了广告经营者的民事责任；《刑法》第222条规定了广告主、广告经营者及广告发布者的刑事责任。由此可以看出，我国法律只规定了广告主、广告经营者以及广告发布者三类责任主体，但对广告代言人（典型的就是所谓的明星）的责任没有明确的法律规定。

四、完善虚假广告代言人的法律责任制度

我们应该在《广告法》中对虚假广告代言的明星的法律责任予以明确规定，以保持法律的统一性。只要明星代言的广告为虚假广告，符合承担责任的前提条件，就应当与生产商承担连带责任，当然承担责任的条件也应在立法中予以明确规定。

在具体规定虚假广告代言人的法律责任时，国外大都立法采取“重责主义”，即确保代言人在承担民事责任的同时，也无法逃脱行政责任和刑事责任。而我国现行的法制，对虚假广告代言的明星的责任体系设置模糊，与代言人从广告中获取的高额代言收益相比，明显违背了民法中权利、义务对等的原则。因此，我国也应建立起严密的责任体系来规制明星的虚假广告代言。我国现行立法对于虚假广告代言的明星的行政和刑事责任规定处于空白状态。政府的行政目的是保护民众的消费利益，在虚假代言侵害消费者甚至是社会公共利益时，政府有义务追究虚假广告代言人的行政责任。但是考虑到代言人在广告活动中处于次要地位，对于代言人的刑事责任应把握从严原则，即只有代言人在故意违反国家广告管理的相关法律规定时，利用广告对代言的商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，才承担刑事责任。对虚假广告代言人的刑事责任，我们应该设置苛刻的责任条件，以免造成刑事责任的泛滥。

广告在消费者购买方面起着非常重要的影响作用，明星代言的作用更是不可估量，确立明星虚假代言的法律责任，完善相关立法，对完善我国的广告法律制度至关重要。

参考文献：

[l]陈丽莉.虚假广告代言人的法律责任探讨[J].法制与社会.2008，（2）.

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