银行卡业务的营销策略

银行卡业务的营销策略（共8篇）

银行卡业务的营销策略 篇1

在过去的5年中，我国银行卡的发卡量以年均61%的速度增长，今年更是创记录地达到了3.83亿张。虽然银行卡的业务拓展是在中国整体经济水平提高的前提下实现的，但不可否认的是该项业务的扩展与各家银行大量卓有成效的银行卡营销工作密不可分。

银行卡的营销工作不仅是局限于选择适当的报纸、杂志、电视、电台、因特网等媒体进行广告宣传，也不仅仅是通过印制折页、凭证、海报等宣传品进行平面宣传，它是一个渐进的、动态的过程——从产品的设计到市场的推广，最终到消费者持卡消费，从一个阶段向下一个阶段环环相扣并不断发展。简而言之，银行卡营销是一项以客户为中心，将技术、产品、服务、市场推广和计划管理等多方面因素整合在一起的动态营销活动。银行卡的营销效果虽显现于一时，但实际上该效果的取得却需平时在各方面的多项积累。

一、以客户为中心，实现有针对性的银行卡营销

1.构建健全有效的客户关系管理系统，实现客户关系的动态管理

客户关系管理（CRM）是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是银行以客户为中心，通过再造银行组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高效率和利润收益的工作实践。事实上，客户关系管理既体现了一种以客户为中心的理念，更是一种基于数据库的管理系统，一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低营运成本。

利用CRM系统，银行能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求做出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品与服务。通过CRM系统还能观察和分析客户行为对银行收益的影响，使银行与客户的关系及银行的盈利都得到最优化。客户关系管理的应用要求银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移，即银行关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。借助于CRM系统，银行可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。CRM系统提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的经营战略和方法。它可以帮助银行充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和银行的盈利能力，使银行在空前激烈的竞争中立足和发展。CRM系统能够很好地促进银行与客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应，有了CRM系统的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生，通过对客户关系的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做个性化服务，真正做到以客户为中心，从而赢得客户的“忠诚”。CRM系统还提供了对历史信息的回溯和对未来趋势的预测，能够很好地实现银行与客户之间的互动。在Internet和金融电子化已成为世界潮流的今天，由于CRM系统为银行经营中的各个领域提供了一个业务自动化的解决方案，使银行有了一个基于信息技术的面对客户的平台，因此，可以说，CRM系统能帮助银行顺利实现银行卡业务由传统模式到以信息技术为基础的现代模式的转化。

银行CRM系统一般应由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三部分组成。通过三个部分涉及的银行卡系统、POS机系统、ATM机系统、呼叫中心系统和网上银行等系统的联动，通过数据集成系统与业务处理互相连接，对客户的行为进行动态分析，使银行卡的经营者和管理者精确地知道哪些客户是银行卡的VIP，哪些是次级客户，哪些是睡眠户，并弄清这些重要客户的社会特征、成长性、与银行预期客户层是否相吻合，再针对不同的客户制定不同的策略。

据日本IDC在日前发表的一项调查结果中称，今年日本的CRM解决方案的市场投资规模达到了3619亿日元，约合人民币226亿元，较往年同期增长18%以上，其中，市场份额最大的是金融领域，为1338亿日元，占全部投资额的37%。据该公司预测，今后这一市场将以18.3%的年平均增长率继续扩大，到2006年市场规模将达到8400亿日元，约合人民币525亿元。该公司认为金融领域在整个CRM投资的比例中今后仍将是最高的。因此重视客户关系，挖掘客户潜力，提高国内银行业的客户关系管理水平，是提高银行卡营销工作的首善之事。

2.针对目标客户群，加强银行卡市场推广的整合性和针对性，通过联名卡、认同卡的发展，促进银行发卡规模和收益的综合发展

在客户关系管理的基础上，逐步建立以市场为导向、运作高效的营销机制。通过联名卡、认同卡等方式，迅速扩大发卡量，提高卡存款余额、卡均消费金额；充分依托现有的客户资源，实现银行内部公司业务、国际业务、中间业务、零售业务的客户共享，以优势产业带动银行卡业务的发展，达到节约成本、整体营销的目的，不仅有利于银行整体业务的发展、核心竞争力的提高，也有利于客户的忠诚度和满意度的提升。

具体而言，笔者认为应从内部挖潜和外部联合两方面进行有针对性的营销。（1）内部挖潜

据德勤事务所对北美、南美、欧洲、亚洲10个国家的客户进行的一项咨询调查显示，超过40%的客户在需要新产品时会首先选择其已有的金融服务供应商，而不是另做选择，因此银行应重视挖掘现有客户群的潜力。通过对银行现有的优质产品进行筛选，抽取客户群较大的、客户最感兴趣的、市场潜力最大的产品与银行卡进行整合——即对现有的客户资源进行细分，如可将客户分为储蓄大户客户群、银行特色业务客户群、代理保险与证券客户群、私人贷款客户群、代缴费客户群、代发工资客户群等等，对不同的客户群使用银行产品的情况进行系统抽样分析，针对不同客户群使用银行产品的习惯和频率，有针对性地将银行的产品与银行卡产品进行重新组合后进行交叉销售，使客户成为银行多项产品的使用者，在提高银行卡发卡量的基础上，最大限度地减少银行目标客户的流失率。

①储蓄大户客户群：该部分客户群是银行零售业务的基本客户群，根据银行的自身状况，应以稳定、挖潜为目标——充分利用银行的理财性产品对该部分客户进行有目的营销，使其成为复合型产品的使用者。同时，建议借鉴国外银行的经验，考虑对该客户群进行分档，对存款余额较大的优质客户，提供寄送对账单、产品介绍及有关宣传材料，为其减免办理费用，以及对其中的高端客户免费提供专人理财咨询以及温馨服务等方式，以达到稳定、挖潜的目的。

②银行特色业务客户群：每家银行都有自己的特色业务，如中信银行的代理美国、南非、伊朗使馆签证费，中国银行的因私购汇，招商银行的网上银行业务等都是这些银行的特色业务，其特点是业务垄断性和目标客户独占性。由于特色业务是银行的比较优势所在，因此应该进一步挖潜，达到级差收入最大化的目的。笔者建议将银行卡与特色业务进行整合，例如客户办理此业务的同时为客户办理银行卡，甚至单独发行一种联名卡、认同卡，同时在银行的网站上设立专门的交流区，形成有归属感的固定客户群体。

③代理保险与证券客户群：银行与保险公司、证券公司的合作越来越密切，代理保险、代理证券成为银行的中间业务收益的一部分，该部分客户是银行的潜在优质客户群。一方面，与保险公司、证券公司合作的同时，对该部分客户进一步开发和挖潜，使该部分客户群真正成为银行其他业务的优质客户，为银行带来综合收益；另一方面，在与保险公司、证券公司良好合作的基础上，利用银行卡完善并逐步扩大代理保险公司、证券公司员工的工资、奖金、代收保费等功能，提高银行的综合收益。

④私人贷款客户群：随着私人贷款业务的快速发展，私人贷款客户群将逐步扩大。该项业务可以将客户在银行锁定几年甚至几十年，使得银行可以有充裕的时间不断地向其营销新的产品。可以将银行的理财性产品进行组合、打包，从客户办理私人贷款业务的第一天起，就对其进行有针对性的介绍，并在业务开展过程中不断深入强化，使其成为银行多项零售业务的重要利润来源。（2）外部联合

外部联合发卡是银行发卡，特别是发卡时间较短的银行在短期内实现发卡量突破的有效手段之一。它充分利用了合作单位的现有客户资源，使银行不需专门为该联名卡、认同卡进行大规模的先期宣传和投入，即可实现发卡量的突破和综合效益的提高。此方式已被多家银行实践证明较为成功。笔者认为应立足本银行的具体情况，重视并适当加速联名卡、认同卡的发展。一是在对原有产品进行重新评估的基础上，坚持扩大有发展潜力的联名卡、认同卡市场，做好联名卡、认同卡的功能开发与再开发，使其成为银行卡卡量增长的有力手段；二是与已经拥有大量客户群的单位联合发行联名卡、认同卡，利用其现有资源迅速扩大银行的持卡人队伍。特别是要利用本银行传统业务的优势，一方面将传统业务中的客户员工直接发展成为银行卡的持卡人；另一方面针对行业背景较好（以服务营销领域较佳，如电信、交通等）、拥有大量客户群的银行客户进行重点营销，将其客户群间接发展成为银行的持卡人，起到事倍功半的作用。此外，还可考虑根据社会其他一些热点有针对性地发行特色联名卡、认同卡。

二、依靠现代信息技术，全面提升银行卡的核心竞争力 1.在提高产品电子化水平的前提下，进一步丰富银行卡产品的功能

产品创新是银行卡的活力源泉，面对资本性和技术性“脱媒”的压力，传统银行卡业必须重新构造业务体系，充分利用技术发展、金融信息化为银行业带来的新业务机会，不断地开发银行卡品种。在网络经济条件下，随着客户尤其是网上银行客户受教育程度的逐渐提高，他们对银行卡产品和服务的个性化需求和期望越来越高，这就迫使国内银行必须打破传统的批量化和标准化经营理念，从客户需求出发，充分体现“以质胜出”和“客户驱动”，不断推动卡产品功能的创新。一方面，立足于技术进步，以银行特色产品为主导，不断丰富银行卡的服务功能，例如在对原有的银证转账、银证通、开放式基金、代理保险、理财宝、外汇宝等产品进行整合、技术升级的基础上，通过各种理财服务性产品的创新，逐步形成以理财功能为主的系列化银行卡产品，并借鉴外资银行的发展经验，适时推出适合本行本地区经济发展水平、前景较好、赢利能力较高的上游产品（如外币卡、贷记卡），充分挖掘“金字塔”的高端客户群。另一方面，通过建立行内的零售业务创新机制，及时了解客户需求和同业产品的发展情况，形成银行卡产品研发的动态管理，促进银行卡产品的不断完善，从而有针对性地对目标客户群体营销不同功能的银行卡产品，为客户提供个性化金融产品和金融服务。

在产品创新中特别要发挥总分行的联动机制：一方面分支机构要积极支持总行的各项银行卡创新工作，按要求接受培训、进行推广，并及时对本地区有关人员进行再培训，保证及时、有效地推出新业务品种。另一方面，通过建立在分支机构内的零售业务创新机制，以本机构为窗口，及时了解客户需求和创新产品的不足，提出建设性意见，由总行汇总后统一拟定新产品的研发计划并组织落实，促进银行卡产品的不断完善，从而实现产品创新的动态管理。2.依托网点优势和奖励积分系统，全面提升服务水平

根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。而根据调查显示，70%的客户流失是源于对服务水平的不满；客户服务水平提高2成，营业额将提升40%。因此，作为金融服务业中的银行卡业更应明白客户是一切资源里最宝贵的资源，打造良好的服务渠道、增加客户的满意程度是银行卡生存的关键之道。改进服务，不断致力于服务创新、服务渠道规范整合是市场经济条件下银行卡经营者的本能冲动，甚至是安身立命的一个根本。

首先，应当依托点多、面广的优势，通过分支机构渠道建立和运行金融服务体系，并在此基础上搭建完整、统一的服务平台，运用服务界面、服务通道，快速、高效地调动多种银行资源，为客户提供高质量、多样化的金融服务，充分满足客户深层次、多层面的需要。特别应提高作为银行卡业务一线单位的服务水平和服务质量，因为这些单位不仅承担着柜台直接服务的重任，而且还承担着ATM、POS机的日常维护工作,而客户正是通过银行柜员和ATM等机具的服务来使用银行卡产品,满足个人的需要。因此，各网点应从尽可能方便客户、满足客户需要的角度出发，做好柜台服务和机具的维护工作，实现以优质的服务留住客户、扩大客户的目标。

其次，应尽快建立全面的奖励积分系统，引导客户进行消费和交易，进一步带动储蓄存款和消费金额的增长，降低空卡率。通过该制度的建立，使银行与客户建立良好的纽带关系，并根据客户的消费习惯、消费特性进行分析并提供有针对性的服务和营销，使客户成为银行多种产品的消费者和推广者，提高客户对银行的依存度，扩展银行的收入空间。

值得注意的一点是，花旗银行在上海开业后针对日均存款额低于5000美元的客户按月收取服务费6美元；汇丰银行则规定余额不足2000美元，每6个月收取20美元账户服务费。两项规定如出一辙，针对高端客户群的意图甚为明显。因此，国内银行更应重视对银行高端客户群——高收入、高学历、高消费群体的服务，通过网点、电话、网络、客户经理为客户提供全面、优质的服务，提供科技含量高、功能完备、方便快捷的产品，进一步提高银行的品牌感召力，避免这20%高端客户的流失。3.调整计划管理原则

在现有经营计划管理体系下，银行卡计划管理应改变过去按地区、按业务量逐年递增的指令性计划粗放式管理模式，逐步确定并实行以“鞭打慢牛”为原则的零售业务经营计划动态管理方法，根据各地区不同的发展水平、地区差异和发展潜力，相对合理地确定总分行各项银行卡的发展指标，并根据各分支机构的实际情况和反馈的意见，完善银行卡业务的计划管理工作，逐步建立适合本银行特色的计划管理体系，引导分支机构在重视发卡质量的同时，促进银行卡规模的增长。

银行卡业务的营销策略 篇2

一、银行保险业的含义

银行保险, 从不同的角度看银行保险有不同的意思。从渠道来说是通过银行的各方面的渠道来销售保险产品;从产品服务来说银行保险就是银行和保险公司合作为消费者提供的产品及其服务;从经营策略来说银行保险被定义为银行或者保险公司采取的一种与企业主经营相关的商业策略。

二、我国银行保险营销的SWOT分析

银行保险在国外已取得了一定的发展, 我国也正在逐步完善银行保险体制和机制。借助SWOT分析, 我们可以系统地、客观地认识银行保险营销的外部和内部环境, 从而为我国银行保险的推广制定科学的营销策略。

(一) 优势 (Strengths)

第一, 我国的银行网点遍布全国各地, 能让消费者广泛地接触到银行保险, 这是银行保险发展最为明显的一个优势。第二, 银行作为主要从事存贷款的金融机构在消费者心中的信任度较高。第三, 银行保险具备将储蓄转化为保险的便利条件。

(二) 劣势 (Weakness)

第一, 市场细分不够全面, 目标市场选择不够合理。第二, 保险公司和银行间的竞争激烈, 较难实现真正意义上的竞争中合作。第三, 营销人员专业技能不足, 面对复杂的银行保险产品难以胜任, 不利于银行保险的进一步发展。

(三) 机会 (Opportunity)

第一, 2004年9月, 央行和银监会表态, 商业银行可设立自己的基金管理公司。这何尝不是银行保险发展的一个最有利的机会。第二, 飞速发展的经济, 居民收入逐年增加, 为了达到增值保值, 消费者必定会学会理财。第三, 在老年化的形式下必定使消费者存钱养老的动机增多。第四, 居民储蓄存款余额中的部分预防性储蓄可以转化成有购买力的保险需求, 是一个具有较大诱导空间的市场。

(四) 威胁 (Threats)

第一, 民众对保险功能认识不足、保险意识不高、主动投保意识较弱。第二, 在银行, 银行不仅销售银行保险产品, 还有很多理财产品, 消费者的选择也很多, 并且有很多理财产品的分红更可观。第三, 保险公司开发邮政、报业等其他销售渠道, 也对银行保险销售造成威胁。

三、银行保险的营销策略

(一) 银行保险产品策略

1. 强调银行保险产品集保障、固定返利、分红于一体的功能。

银行保险产品的设计要注意其区别于普通银行理财产品, 并强调其优势在于它每年都有固定的返利。设计银行保险产品时要强调其聚集一身的保障和固定返利及分红功能。这是银行理财产品没有的。

2. 进行银行保险产品组合设计。

在进行产品设计时可以将银行保险产品和银行其他产品组合设计。比如, 个贷中心。银行会给顾客进行贷款, 必定要求贷款者提供抵押物, 此时可以推荐买银行保险。这种组合的特殊之处在于, 保险属于个人财产, 并且可以用来避风避债。

3. 推出“家庭保单”等新概念的银行保险产品。

在设计银行保险产品时, 可以利用家庭氛围来设计。例如, 现在银行保险里的一个全能险, 体现的是“签一单, 保全家”。

(二) 银行保险价格策略

对于人身保险的开发, 保监会规定只能由保险总公司实施。从理论上说, 公司是没有产品定价的权利, 但是产品定价中涉及的一个因素就是预订费用率。对于一些优质的顾客可以采取降低手续费标准的举动来维护忠实顾客, 对于高风险的群体则采取提高费率承保的措施来降低银行风险。

(三) 银行保险的渠道策略

近几年, 随着消费者行为的变化、急速的革新和法律规定的一个个突破, 银行保险可以尝试以下几种新的销售渠道。

1. 专家顾问。

专家顾问一般是受过专业保险教育的保险员工, 他们主要通过向银行客户推销产品。专家顾问特定的目标市场就是银行的大客户。

2. 薪金代理人。

薪金代理人承担了银行保险人的任务并为实现其目标而服务。薪金代理人就好比公司的雇员, 但他们也具有职业代理人的特点。他们两个唯一的区别就是在薪酬上的不同, 薪金代理人的报酬主要是以佣金的形式。银行保险多使用的薪金代理人。

3. 银行柜员和银行金融顾问相互配合。

在银行保险产品销售过程中, 银行柜员和银行的金融顾问可以相互配合。柜员人员与客户建立联系, 销售简单的保险产品, 将大客户介绍给金融顾问, 由金融顾问向他们推荐更为复杂的保险产品。

(四) 银行保险促销策略

在制定银行保险促销策略时, 公司可以开展各种产品说明会, 客观地介绍产品, 来宣传品牌或者展开促销活动。除此之外, 在网点放置宣传折页、海报、展台等也是不错的宣传促销手段。

总结

总之, 银行保险需要稳健的发展就必须对银行保险的营销策略进一步的完善与加强。银行与保险公司双方应该加强双方的一个合作力度, 从企业发展的战略高度认识银行保险。要充分利用现有的网点众多、品牌值得信赖等优势, 抓住发展契机, 深化合作程度, 加强管理, 积极研究和探索银行保险发展模式。

参考文献

[1]张新路.浅析我国银行保险业务[J].中国证券期货, 2013 (7)

[2]朱迪.我国银行保险现状与发展[J].经济与法, 2010 (9)

银行卡业务的营销策略 篇3

老公账户上的余额只要超过1000元，多出来的钱就自动转到老婆账上。1月8日，一名网友在微博上贴出某银行新业务的宣传介绍，称“看到一个让所有已婚男士潸然泪下的功能……太残暴了”。该微博仅一天时间，就连转带评超过16万，名人李开复、巴曙松都进行了转发。

在夫妻为谁理财。丈夫是否拥有私房钱的问题上，一直是公说公有理婆说婆有理。而老公账户上的余额只要超过1000元，多出来的钱就自动转到老婆账上，如此便捷且不留情面，妻子喜逐颜开。丈夫潸然泪下，银行“残暴”业务不红也难。

然而，究其根本，该业务就是各个银行提供的“超级网银”服务。现代人谁无几个账户和银行卡？利用资金归集中的智能归集业务，根据自身需要，灵活调动各个账户内的资金，巧用超级网银，省时省钱省力，而且该业务对做生意的人尤其有用。即便真要夫归妻管，起码也要双方同意，签订合同，何来残暴一说？

实际上，该业务实际在几年前就己推出，银行方坦言，之所以现在才‘红’起来，主要是微博的力量。小夫妻“争强好胜”的噱头赚足了眼球，熟谙顾客心理和策略，充分利用轰炸式的新媒体广告效应，仅一天时间，就连转带评超过16万，短短时间内就让大众迅速记住了该项业务，“残暴”的咆哮下掩饰不住银行方的笑颜，一个成功的营销广告脱颖而出。现在该行就势推出凡老公名字叫“文浩”的夫妇开通跨行资金归集的保底归集功能，有机会获1000元购物券，可见其“图谋己久”，训练有素，试问，你还不心动吗？你动心就表明该广告己“又下一城”，马到成功。

电子银行业务营销方案 篇4

第1篇：e路相随电子银行营销方案

一、概述：电子银行业务员捆绑式批量营销即将转账电话、借记卡、网上银行、电话银行、手机银行等相关联的电子银行业务，一次批量营销给特定的营销对象，以达到壮大客户群体，全面完成营销计划，降低营销成本，减轻柜面业务压力的多重功效。电子银行业务营销方案电子银行业务营销方案。

二、市场状况分析：根据20XX年对转帐电话的营销我们发现转帐电话因操作方便、降低资金结算成本，已深受个、私企业业主们的青睐，使用后更受到了他们的一致好评，因而，转帐电话在市场上已具备了一定的竞争优势，近日，因春节临近，柜面已时常出现排队办理业务的现象，在客户经理的引导下，个私企业的业主有的已开始使用转帐电话为本厂员工发放工资、奖金，解决了企业现金找零不方便的尴尬局面，提高了我行借记卡发卡量，连带营销了手机银行业务，降低了我行代发工资的柜面业务压力，随着各县域个体、民营企业的日渐增多，以转话电话营销为龙头，以解决个私企业发放员工工资为目的，以降低企业资金结算成本为促销手段，将借记卡、电话银行、手机银行、网上银行进行捆绑批量销营已具备了一定的市场潜力。

三、营销的特定对象：本方案的特定营销对象为个体、民营企业业主及所属员工。转帐电话、网上银行的营销对象为个体、民营企业业主，借记卡、手机银行、电话银行的营销对象为个体、民营企业的一般员工。

四、营销的方法：

1、首先对在我行开户的民营企业，特别是开设基本帐户的民营企业进行调查，将无条件配备专职财务人员的民营小企业设定为营销对象；其次，在取得工商部门的支持，对区域内雇工较多的个体工商户进行筛选，设定重点营销对象；

2、对目标客户注重转帐电话操作的方便性、节约资金结算成本等方面进行营销宣传，有必要时可邀请已安装了转帐电话的老客户协助营销宣传，在激发企业业主安装转帐电话的欲望后，动员企业业主以转帐电话发放企业工资，从而，为企业员工营销借记卡、电话银行、手机银行等电子银行配套业务；

3、由企业通知员工及时提供身份证复印件，约定时间由客户经理上门指导企业员工填写〈借记卡申请表〉、《电子银行业务申请表》，签订《电子银行服务协议》，达到电子银行业务捆绑式批量销营的目的。第4篇：电子银行营销方案

一、活动主题：金e顺校园行―电子银行知识及基金理财专家讲座

二、活动时间：20XX年11月10日至20XX年11月30日。

三、活动地点：广西机电学院校区内

四、参加人员：

（一）广西机电学院校领导、相关处室、院系领导、广大教职员工和学生代表

（二）农行区分行电子银行部领导、区分行营业部卡中心、民族支行相关人员。

（三）邀请附近高校领导及财务人员

五、活动内容：电子银行知识及基金理财专家讲座

六、活动流程

（一）前期准备11月11日在校园网发布我行电子银行业务宣传内容，在校园布告栏张贴宣传海报。11月11-12日通过与学校学工部、学生会以及学生社团联系，从中选择学生骨干协助我行组织和开展活动，完成校园产品经理的招聘及培训工作，至少招聘20人以上的产品经理队伍。11月13日在校园设立宣传点。通过班委会及网点索票的方式赠送推介会入场券约300份，确定参加推介会的主体人员。11月13日在推介会前一天做好会场布置以及演示设备的安装调试工作11月13-14日邀请广西机电学院校领导、相关处室、院系领导及附近高校领导及财务人员11月14日召开产品推介会。

（二）11月14日下午4点产品推介会

1、主要流程

（1）领导讲话（约10分钟）。

（2）现场推介农行行的电子银行产品：包括个人网上银行、电话银行、短信通，大学生优卡、手机银行、电子商务、自助设备服务等。（约50分钟）。

（3）现场有奖问答和抽奖活动（约20分钟）。

（二）具体流程

----15：00分我行会务人员及校方协办人员提前1小时到场，安排好与会领导及嘉宾的座位，并做好推介会前的各项准备。

----15：45分人员入场开始后，做好入场券验票及副券收集，并做好到会人员的入座引导

----16：00分主持人祝开场词，由学院、农行与会领导讲话。

----16：10正式开始金e顺校园行―电子银行知识讲座。

----16：25分穿插5个提问，由嘉宾举手抢答。答对者，现场奖励一份精美礼品。

----16：40分基金理财专家讲座

----16：50分穿插5个提问，由嘉宾举手抢答。答对者，现场奖励一份精美礼品。

----17：00分继续宣讲

----17：10分宣讲结束。现场业务咨询、抽奖。电子银行业务营销方案

（二）农行负责宣传PPT内容及海报的联系和提供。负责与校方一起招聘20人以上学生骨干为校园产品经理，对校园产品经理进行必要的电子银行、基金业务知识培训，会场布置。联系广告公司制作相关推介会背景图，在推介会前一天做好会场布置以及演示设备的安装调试工作。

负责推介会人员入场。与校方一起安排好与会领导及嘉宾的座位，并做好推介会前的各项准备；人员入场开始后，做好入场券验票及副券收集，并做好到会人员的入座引导。第5篇：电子银行营销方案

随着电子商务的越来越广泛的应用和越来越受到人们的亲睐的大背景下，作为电子商务重要的核心部分的资金流——即网上支付的手段越来越显得重要和备受关注。网上支付手段的安全性，可靠性，及时性，快捷性等直接关系到电子商务的发展和广泛应用的步伐，成为电子商务发展的重要突破环节。目前主流的网上支付手段很多，主要有：支付宝，支付通，财付通，网上银行，以及电子货币比如点卡，QQ币等等一些其他的支付手段。支付手段的多样化为用户提供了更多的选择空间和更灵活的支付方式，但是还要看到现在的各种支付手段并没有达到最方便最快捷最安全的地步，作为一个正在逐步完善的市场我们需要不断新的更适应这个市场发展的方式和方法。我们正是在这样的背景和思想下提出自己的《农行电子银行营销方案》的。

二．本方案主要涉及和解决以下问题：

（1）电子银行的发展现状和前景预测

（2）剖析限制电子银行支付手段发展的技术难题和发展阻力

（3）农行电子银行的目标市场定位与市场细分

（4）农行电子银行业务发展市场竞争的优劣势分析

（5）农行电子银行的营销策略

三．本方案的具体内容如下：

（一）电子银行的发展现状和前景预测：

电子银行是现在各大商业银行的发展重点和发展方向，随着电子商务市场的日趋完善和健全，人们会越来越多的应用在线支付手段，而且追求的目标是最安全，最快捷，最便宜，最有效率的方式。经过比较现在的主流的支付方式我们认为网上银行是目前最能达到此目的的方式。我们认为原因有以下几个方面：

第一，现在家庭使用计算机的用户是越来越普及家家有电脑的时代正在到来就像当年的电视的普及一样。这样就可以为网上银行的发展提供强大的潜在客户群。

第二，目前几乎人人都会与银行有着各种业务或者其他方面的往来和关系，通过银行理财早就是人们的习惯了，通过网上来购物或者其他的涉及到经济和钱的业务通过银行是最快捷和最有效率的，就不用再通过其他的方式来转换了。这是网上银行得以普及的一个重要内在因素。

第三，由于国家立法及监管的日益完善和全面到位以及技术和日益成熟安全问题正在进一步被消除，这是网上银行发展的一个重要的外部环境。因此我们预测通过网上银行支付是将来的一个重要的趋势极有可能成为最主要的支付手段，网上银行的前景很好。

（二）限制个人网上银行支付手段发展的技术难题和发展阻力：

目前，网上银行正在不断的推广中，前景很好。但是我们仍然要看到个人网上银行现阶段发展所面临的技术难题和发展阻力。我们认为，个人网上银行的最大的技术难题依然是安全问题，这也是限制电子商务发展的最重要的最大的障碍和难题，如何提高安全性需要各面的齐心协力共同提高，不仅包括政府，立法，技术，人们的安全意识等等共同提高，共同加强。

（三）农行电子银行的目标市场定位与市场细分：

前面谈到的是整个个人网上银行的大的情况和分析，现在我们把重点发到我们的重点——中国农业银行的电子银行上来。经过对农业银行的电子银行的市场定位和市场细分的分析和总结，我们得到以下结论：我们认为建设农行的目标市场应该是年轻的白领一族，拥有个人电脑的家庭和大学上群体。电子银行业务营销方案活动方案。要牢牢抓住这些群体，向这些群体加强推广和宣传。市场细分为：以年轻的白领一族和拥有家庭电脑的家庭为主要目标客户，以广大的大学生为主要的潜在目标客户群。

（四）农行电子银行业务发展市场竞争的优劣势分析：

经过初步的调研和分析，我们认为农行的电子银行在市场竞争的有以下的优点和要改进的地方。

优点有：

一、服务全面，农行的网上银行的业务很全面包括

二、农行的电子银行安全、快捷、方便

需改进的地方有：

农行电子产品宣传的不到位

（五）农行电子银行的营销策略：

经过以上的分析现总结以下农行电子银行的营销策略：

(一)、明晰目标市场，准确把握市场定位。以年轻的白领和拥有家庭电脑的用户为主要对象，以大学生为主要潜在目标客户。加强对这些群体的宣传。

(二)、现在越来越多的年轻人在网上购物，淘宝网等电子商务网站建立合作，可以采取用个人网上银行优惠的政策吸引客户：比如降低交易的费用打折获得网银的积分，积分换奖品或现金等等。使得更多的人越来越了解网银的便利和方便而更多的使用它。

(三)、在营业点加强宣传和推广：在营业点的休息区等待区投放有关网银的宣传资料相关介绍以及开通的具体步骤，优惠政策等等。

(四)、加强和学校的合作，向学生接受和推广网银：可以加强和学校的经济往来得到更多的接触学生的机会。比如与学校签订交学费系统，发放各种奖学金，补助金等等的业务往来。

(五)、举办形式多样的促销和宣传活动：比如办K宝的优惠宣传活动，有赠品，抽奖，打折，免年费，降低交易成本等等活动。

(六)、加强网银的安全性的宣传和提高安全性的宣传活动。制作《网银安全手册》，《网银安全策略》等的文本宣传品和影像视频宣传材料在营业大厅里投放和播放；在网上进行专题栏目的宣传和视频文件的播放和下载等业务。

(七)、网银安全策略征集，网银使用心得征文有奖比赛等等活动。

银行卡业务的营销策略 篇5

作为银行客户经理，在银行业务营销中总结出来四个字，那就是“诚、勤、细、新”：所谓“诚”，就是要讲诚信；所谓“勤”，就是要勤谈，勤跑；所谓“细”，就是要细致入微；所谓“新”，就是要创新服务方式。

所谓“诚”，就是要讲诚信.诚信是维系现代市场经济的基石，是与客户相互沟通的桥梁，在与客户打交道时只有真诚想待，言行一致，急客户所急，想客户所想，才能赢得客户的一份信赖，换取客户的一份诚心。

某年3月，在一次朋友的婚宴上，我与沧县某化工厂的财务会计相识。初次见面，我便从交谈中得知该厂近几年经营红红火火，发展势头十分迅猛。一个念头立刻从我的脑海里闪过：“如果这家企业能够在我们某某开户肯定能带来一系列可观的效益。”第二天，我便来到这家企业，登门拜访了这位财务会计朋友。人家知道了我的来意后，一方面对我的敬业精神表示赞赏，但也同时对开展业务合作流露出了为难之情，因为他们长期在商业银行开户，对某某知之甚少。第一次上门公关多少有点令人沮丧，但我却没有因此失去信心，因为人家对我挺客气，这就给了我们下一次接触的可能，另外人家确实对某某不了解，这也就又给了我们下一次接触的话题。就这样，从3月到6月，每隔10多天，我总要去这家企业“串一次门”，介绍介绍某某业务，拉拉家常，渐渐地成了这家企业财务科的熟客，以致他们开玩笑说我不像是银行的员工，倒像是保险公司的业务营销员。一次，在“串门”的时候，我无意间听说财务科长这两天正在为一笔拖欠货款的回收而发愁，这是一笔100万元的原料款，欠款方是大港油田，由于款子一拖再拖了3个月，企业的流动资金已出现了紧张状况。于是，我主动找到财务科长，提出了由我一试的请求。

在接下来的一个月里，我利用休假时间，顶酷暑，冒高温，三下南大港，借助多方关系，终于使这笔款项以现金方式收回。在收到款项的那一天，这位财务科长高兴地说了两个想不到：真想不到你有如此大的能量，拖了几个月的货款跑了三次就收回来了；真想不到你作为一个局外人竟能像朋友一样如此真诚热情地给予企业那么大的帮助。接下来发生的事情大家可能想象得到了，这家企业主动将基本结算户挪到分理处，成了分理处的“铁户”，目前日均存款额100万元，月均结算量达 300万元。

所谓“勤”，就是要勤谈，勤跑.只有与客户进行经常性的沟通与交流，了解客户的动向，知晓客户的所思所欲，才能及时调整营销策略，捕捉商机，在激烈的商战中抢占先机。今年1月，我从朋友处了解到沧县张官屯乡小白洋桥村有几位皮货加工个体户生意十分兴隆，但却经常因与地处浙江的购货方之间没有达成一种良好的资金结算方式而影响生产。为此，我从这条信息入手，带着朋友多次深入该村，走家串户宣传我行的速汇通业务，终于使他们认识到这一结算方式的优势，辗转30里地将农信社的200万元款项一次性存入我分理处，打了一个“千里单骑拉存款”的漂亮仗，为分理处突破地域限制，向外拓展市场积累了经验。

所谓“细”，就是要细致入微.工作从细微处入手，在做出营销前对客户有充分的了解，要知道自己的客户看重的是什么，需要的是什么，发掘合作的广阔天地，同时要细心观察，见人所未见，想人所未想，捕捉蕴藏在事物背后的新商机。今年“非典”期间，我发现来分理处兑换零币钢崩的客户特别多，我就在想：“客户偏好钢崩而不喜欢纸币应该是出于卫生的考虑，如果这种习惯成为一种趋势，那么商家在这段时期对于钢崩的需求肯定会大大增加，这说不定会为我们的增存提供潜在的商机。” 于是那段时间我一有空就去分行领一元的钢崩，吃力地提回分理处储备，果然，在随后的一次营销中，这些钢崩显示出了巨大的威力。在分理处右侧是一家大型商厦，是各家银行必争之地，由于在工行开户，在分理处是零存款。为能在市场中分得一杯羹。在非典时期商厦硬币最为紧缺的关键时刻，我们送零币上门，缓解了商厦找零钱难的压力，让商厦老总很受感动，一下子从其他分行转来存款50万元，从此后，商厦在分理处的存款一直保持在70万元左右，实实在在地为分理处的发展创造了新的契机。

所谓“新”，就是要创新服务方式.营销不能停留在传统的习惯思维和做法上，要将新的营销理念和服务方式有机地结合起来，最大限度地满足客户日益提高的服务需求。在今年“双节”期间省行组织的“金融套餐”推介营销中，我要求分理处的员工在宣传介绍中要注重产品间业务特点的比较，要与客户的特点相结，与产品的特点相结合，与分理处的特点相结合，改变了过去粗放式的宣传营销模式，创造了一种“以理财方式进行宣传营销”的新思路，如我们针对“两节”期间学生放假、长辈给孩子压岁钱的有利时机，大力营销羊年生肖卡；针对春节期间股市休市、一部分股民不愿持股过节的有利时机，大力营销7天期通知存款；针对国债发售的有利时机，大力营销教育储蓄等都取得了良好的效果，“如果你不知如何去宣传，那么你就用理财的方式来宣传”已成为分理处员工挂在嘴边的“口头禅”，以致不少客户经常拿着“金融套餐”宣传单找到分理处要求员工帮忙理财，极大地带动了相关业务产品的销售。

银行卡业务的营销策略 篇6

内容摘要：本文从农业银行网银业务本身特色出发，结合杭州市区人民对于网银业务的特殊需求，分析农业银行网银业务自身优势与劣势，并与其它国有银行网银进行对比分析，设计一系列结合农业银行网银业务自身特点与优势的营销方案。

关键词：农业银行；网银；营销

一、前言

个人网上银行即网上银行是基于互联网技术的一种新型银行服务手段，指银行借助网络向客户提供金融服务的业务处理系统，它是一种全新的业务渠道和客户服务平台，客户可以足不出户就享受到不受时间、空间限制的银行服务。

中国农行银行是我国的四大国有银行之一，依托庞大的分支机构、电子化网络和多元化的金融产品，不断朝着为最广大客户群体提供优质金融服务的现代化全能型银行的目标迈进。目前农业银行的业务在不断的增加，随着中国网民的不断增加，农业银行的网上银行业务也逐渐让客户所接受和认可，本文在对中国网上银行市场状况和发展前景分析的基础上，论述了农行个人网银存在的问题和机遇，提出了有效扩大杭州市场份额的市场发展营销策略。

二、网上银行营销环境状况分析

（一）宏观环境分析

近年来，随着我国经济快速、稳定增长、人们收入水平的提高，人们使用网上银行的意识逐渐增强，因此，网上银行在我国获得了迅速的发展。

1、经济环境

网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列的变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济

一方面进一步降低了网上银行的交易成本成费用，给网上银行的发展带来新的契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便地获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。

2、政策环境

从政策层面上看，过去5 年之内外资银行在我国的发展虽然受到了有关业务范围、地域等方面的限制，但他们在中国的网上银行业务发展十分迅猛，其服务的便利性、功能的多样性已经吸引了相当多的优质客户。特别是现在面对外资银行的限制几乎已经全部取消，他们的发展已对国内银行带来了极大的冲击。

3、技术环境

监管部门、公安部门、商业银行等各主要部门对网银安全问题十分重视，不断推出各种保障安全的技术和措施。各种数字证书、动态密码验证方式、以及专业和大众等不同版本网银平台的推广，不同程度地控制了安全风险。

4、社会环境

随着互联网的发展迅速，网民于09 年达3.1 亿多，从而奠定庞大的用户基础。同时，网上银行用户覆盖稳步增长，普及率不断提升。用户对网银的使用需求旺盛、安全意识也逐步提高。

（二）当前市场状况及市场前景分析

1、银行业市场分析

2003 年中国银行业发展环境良好，银行业发展迅速，经济效益明显提高；结构得到优化，资产规模迅速上升，公司治理结构进一步完善。但这一阶段银行业还存在体制不顺、产权不清、坏帐严重等问题，需要进一步加快解决步伐2003 年之后，一系列金融改革政策高频率陆续出台，从而显示了中国政府从根本上变革银行业、推动银行改革的鲜明态度。迄今为止，在我国银行业金融机构的队伍中，第一梯队国有商业银行除农行外，其余都已经上市。第二梯队股份制商业银行，继招行成功在港上市后，中信银行、兴业银行等也都纷纷加入了上市的行列。而第三梯队城市商业银行也开始了上市之旅。

我国银行业金融机构资产庞大，在2008 年上半年末达到52.6 万亿元，增

长率达到19.7%。2008 年上半年全部银行业金融机构资本充足率加权平均首次超过8%，拨备覆盖率大幅提升，银行业金融机构抗风险能力大大提高。主要商业银行不良贷款率从2002 年末的23.6%下降到6.7%。在银行业改革取得重大突破的同时，银行业安全稳健性地实现了历史性跨越。

2、网上银行市场状况分析

根据中国网民第二十三次调查，中国的网民数量已达到三亿多人，手机网民已达到一亿多，这是一个多么庞大的人群。随着我们社会的不断发展和经济的快速进步，网上银行已经逐渐被人们所接受，人们对网上银行的需求也越来越明显。尤其是在淘宝网、腾讯网、拍拍网等一系列B2C 网上支付业务出现之后，人们对网上购物的需求越来越多，对网上转账汇款的要求也越来越高，希望能够实现即时到账等。社会的进步和发展，也让人们对网上银行越来越追求一些个性化的服务。而且我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。他们大多数从事信息、文化素质高并且日常款项交易较多。

国内网上银行的发展非常迅速，到目前为止，几百家国内银行的分支机构已经有自己的网银主页，服务内容也越来越丰富，从基本的账户查询发展到今天的代理缴费、网上支付、电子汇款、个人贷款、银证资金互转及证券交易、外汇买卖、个人理财等等一系列服务。可以说，网上银行已经逐渐成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道。

以网上银行为代表的国内电子银行业务是从九十年代开始发展起来的，从1999 年9 月招商银行全面推出“一网通”至今，国内网上银行已经过了10 年的发展，无论是网上银行的用户数量，还是交易额都有了突飞猛进的增长，近年来呈现快速增长趋势。截至2008 年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%，在10 个经济发达城市中，2008 年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007 年高出7.1%；截至2009 年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到19295.45 万户，比2008 年增长45.72%；个人网银年交易额49.87 万亿元，比2008年增长84.29%；而在企业用户市场，这一趋势则更为明显。网上银行服务也从最初的“以网络实现”发展到了追求创新、特色服务的新阶段。

3、中国网上银行发展历程

从98 年开始，各大银行纷纷推出网上银行业务。先是在98 年4 月份的时候招商银行推出网上银行服务，“一网通”品牌正式推出。随后中国银行、建设银行和工商银行也相继开通网上银行，而农业银行则是在2002 年4 月的时候正式推出网上银行。到02 年底的时候，开展交易型网上银行业务的商业银行达到了21 家。2003 年-2010 年是网上银行的发展阶段，2003 年，工行推出“金融@家”个人网上银行；2005 年，交行创立“金融快线”品牌；农业银行于2006 年推出“金e 顺”电子银行品牌；2007 年，个人理财市场火热带动网上基金业务猛增，直接拉动个人网上银行业务的大幅增长；2008 年，网银产品、服务持续升级，各银行在客户管理、网银收费等方面积极探索；2010 年以后网上银行将进入成熟阶段，而主要银行的网上银行业务也将步及稳定发展。

4、网上银行市场发展前景

网上银行市场规模保持高速增长，越来越多的用户开始使用网上银行服务，使得网上银行成为互联网常用业务中相当重要的一部分。目前，网上银行越来越成为各家银行为其客户提供的重要业务办理渠道。对客户来说，网上银行方便快捷且省时省心。对银行来说，网上银行可以大幅度降低其运营成本，据统计，每次网上银行交易的平均成本大约只有1 分钱，而每次在银行固定实体网交易的平均成本超过1 元钱。可以说，网银已经逐渐成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道。2010 年以后网上银行将进入成熟阶段，而主要银行的网上银行业务也将步入稳定发展。

（三）行业竞争状况分析

近年来，网上银行市场规模保持高速增长，2008 年银行业难免受到金融风暴影响，但开户用户数增长仍然超过了5000 万，涨幅为44.8%，增速比2007 年有所下降。网银活跃用户数量(过去一年内登陆过网上银行)为5800 万。网上银行的交易量则有85.8%的增长，达354.1 万亿元人民币。交易量涨幅高于用户数增长，说明个人和企业越来越频繁的使用网上业务来取代传统柜台渠道。全国各大商业银行及股份制银行的网上业务交易量普遍超过总业务的20%，招商银行、工商银行的网上业务占比更是达到了40%以上，有效弥补了传统营业网点数量有限对业务处理能力造成的限制。从市场的竞争者来看，网上银行业务集中度较高。

虽然个人网上银行与企业网上银行略有差异，但是总的来看，四大国有银行外加招商银行共同占据了约85%的市场份额。其中以中国工商银行、中国银行和中国

建设银行和中国农业银行这四大国有银行的市场竞争最具代表性。

1、中国工商银行

工商银行“金融@家”个人网上银行主要有“我的帐户、缴费站、个人理财、网上汇市、网上证券、网上保险、网上保险、网上贷款、工行信使”等12 类、58 项功能，其中独具特色的服务有：24 小时的无限额任意转帐、汇款；实时跨行支付；灵活、方便的各类缴费；专业化的外汇、证券和保险信息及交易服务；帐务、财经等信息的通知提醒等等。针对个人客户群体差异较大的特点，工行新一代个人网上银行“金融@家”在国内率先实现了网上帐户提供了智能芯片“个人客户证书”、大额转帐、业务优惠及专业理财等多项专属特色服务，打造出了

“网上银行贵宾服务”新概念。2008 年8 月4 日，中国工商银行个人网上银行迎来第5000 万位客户，而到9 月底，这个数字已经增长到5287 万，截至2008年9 月底，中国工商银行网上银行交易额突破100 万亿元。

工商银行采用了一系列先进的安全防范技术，从银行端来说，包括多重防火墙、1024 位非对称加密算法的证书签名、SSL128 位加密传输、实时扫描、实时监控、数据加密存放等，使工行网银系统达到了较高的安全级。从客户端来说，为了保护客户端的安全，工商银行为客户提供了U 盾、电子银行口令卡、防病毒安全控件、余额变动提醒、预留信息验证等一系列安全措施，其中以U 盾和电子银行口令卡最出名。

2、中国银行

中国银行个人网上银行具有账户查询、网上支付、境外账户管理、银企对接、提供资金汇划、批量委托、授权模式定制、预约付款、定向支付、历史交易查询、代发工资、代理报销、网上支付通关税费、异地报关等功能。其主要认证工具为动态口令e-Token，在支付确认时，需输入动态口令进行安全认证，保证资金安全。在个人网上支付方面，中国银行提供了人民币结算的长城电子借记卡和外币支付的长城国际卡两种选择，外币网上支付目前只能通过中行进行结算。现在已有34 家特约商户入驻中银电子商城，提供网上购买服务。可以说，个人金融业务是中国银行的基本业务，它为客户提供全方位、快捷、灵活的各式金融工具，其业务品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。

3、中国建设银行

中国建设银行个人网上银行于1998 年开始，至今已有十余年历史。目前已形成一套体系完整、功能丰富、设计先进的服务体系，在国内处于领先水平。其个人网上银行是客户通过因特网享受的综合性个人银行服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，合计有八大类、百余项服务。建设银行个人网上银行除向客户提供证书保护模式的建行网银盾功能之外，还推出了动态口令等安全产品。建行还制定了三重密码保护、对简单密码进行控管的措施来全方位地确保其网上银行的安全性。无论个人网上银行或者公司网上银行均适用。

（四）消费者分析

随着信息化社会的建设网络成为时代发展的主旋律，网上消费已经开始大量普及网上银行市场规模保持高速增长，越来越多的用户开始使用网上银行服务。很多人都不愿意到银行网点来排长队办业务，他们希望在家里就能够轻松解决一些业务，如网上转账汇款、网上购物、网上缴费、网上投资等等。随着社会的进步和发展，也让人们对网上银行越来越追求一些个性化的服务，对客户来说，网银行方便快捷且省时省心。而对于中国农业银行个人网银的用户来说，更是拥有一定的市场占有率，原因在于其独特的服务环境和广泛的网点分布。在农行任何一家营业网点，都会有专门的咨询服务台，上面摆放着各种有关网上银行的宣传资料，同时还有专门的大堂经理为你随时解答疑难问题。不仅如此，更重要的原因是很多客户已经形成了一定的消费习惯，他们习惯性在农行开户和办业务，因此对于网上银行也较容易接受。而且我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。他们大多数文化素质高并且日常款项交易较多。根据他们的消费特征行为可以分为以下四类消费者：

1、个体工商户消费者群体。这一类客户主要从事制造业、农业、加工业和服务业等工作，尤其是针对一些农村与农村之间，郊区和郊区之间的业务往来。这类客户有一定的学历水平，形成了一定的消费习惯，他们习惯性在农行开户和

办业务，发生的交易数量和交易额也比较多，因此也比较容易接受农行网上银行这一特色服务。这类客户对账户明细需求较多，而网上转账汇款更是一大主要需求点。这样一来，他们就不用每次都跑到银行来汇款，而只需利用网上银行便可轻松操作，时尚而又方便。同时还可以减少手续费用，外地手续费柜台为50 块封顶，而网上银行只要20 块封顶。

2、网购一族消费者群体。这一目标消费者，大多以年轻高学历的白领阶层为主，职业主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，还有在校学生、家庭主妇等这类目标群体对网上购物的需求也越来越多。这类客户消费特征为追求创新性，喜欢独特的网银服务模式。因此，这类消费群体除了简单的转账汇款功能之外，主要以网上购物付款为需求点，农行个人网上银行正是为这类客户群体提供了这样的服务渠道。轻松购物，时尚又方便。农行网上银行为个人客户提供B2C 网上支付业务，使客户足不出户就可以完成“安全、便捷、高效”的网上购物。

3、信用卡使用者消费者群体。杭州地区以杭州商人卡为主要信用卡品牌，同时还有都市联名卡、VISA 贷记卡、喜洋洋与美洋洋信用卡、公务卡等一系列的信用卡种类。而使用信用卡的客户一般都是年轻有一定学历水平的群体，农行个人网上银行为这类客户提供了信用卡还款的功能，这让这一消费群体不必为因 为害怕忘记到期还款日而担心。也正因为有这样一种独特的功能，让这些信用卡 使用者更容易去接受农行的个人网上银行业务。这样一来，可以通过农行个人网 上银行为客户提供便捷的信用卡自助还款的功能，而无需亲自跑到网点来缴费还 款。此外还有详细的账单查询和明细交易查询功能，让消费者轻松掌握到自己的 消费进度。

4、行政事业单位客户和各类企业客户群体。行政事业单位包括财政、工商、税务、公安、法院、学校等，可以利用网上银行进行资金的归集，如功能完善后 可实现网上缴纳学费、税费、管理费、罚没费等，现阶段可通过网上银行进行资 金调度。企业客户包括生产型企业（如能源、烟草、汽车、机械、电子与通信行 业等）、商贸服务型企业（各类物资经销部、超市、商场、医院、铁路、民航、石油等）、非银行金融机构（保险、证券、财务公司等），这些单位或伴随一些政 策性、服务性、管理性收费项目，或伴随生产活动、物资流通、商贸往来，都存

在大量的资金结算关系，是各行网上银行推广的重点客户群体。

三、农行个人网银SWOT 分析

（一）优势分析

1、安全优势。中国农业银行个人网上银行系统采用了目前世界上安全性最 高、实用性最好的安全通信协议以及证书认证和数字签名等最新加密技术，在客 户端使用了K 宝（USBKey 智能密钥）、动态密码键盘、图形码等多种安全措施，最大限度地保障了客户的交易安全。同时农业银行推出独特的K 宝网银工具，在解决网银安全问题上有高招，其特有的“点通键”防黑客绑架攻击性能，进一步提高了网上银行使用的安全性。

2、特色优势。K 宝还有安全自锁机制的特码连续输错六次K 宝将自动失效，确保意外情况的客户网行安全。

3、价格优势。农业银行的K 宝相对于其他三大国有银行的价格较之便宜，像工商银行的U 盾价格有60、75、85 不同等级的区别，而建设银行的网银盾和中国银行的动态口令e-Token 也要60 来块，而农行的K 宝则只需50 元，且目前在优惠阶段，只需25 元即可，客户也较之容易接受。

4、汇款优势。网上漫游汇款时，在全国范围内金穗借记卡、准贷记卡之间 还可以实时到账，异地汇款则不再受时间、空间的限制。

5、手续费优势。个人网银客户在使用农行全国版网银时，本行同城转账暂 不收费，本行异地转账按交易额的0.4%收取最低1 元最高20 元的手续费，网上交易手续费相对工行、建行、中行等国有银行可以说是最便宜。

（二）劣势分析

1、由于网银是借助互联网这一平台进行运作的，因此很容易成为病毒、黑 客的攻击目标，让网银用户防不胜防，我们呼吁银行将网银安全性问题放在首位，不断更新和完善网银的安全体系，从根本上确保客户的资金安全。

2、农业银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并不十分丰富。因 此，开通农行网上银行的用户远远没有工行多。

3、相关技术人才的缺乏。银行业内部网络信息人才缺乏、技术支持及网络 营销研究的不足，使得目前各网上银行的效果有时未能如预期般成功。

（三）机会分析

1、网上支付用途多样化。网上支付具有交易成本低、方便快捷的优势,成为 人们所推崇的支付方式。消费者用户可以利用农行个人网银进行不同的使用功能。

2、初步形成合理的管理。各个商业银行有效地进一步明确产品定位，加大 营销力度，完善营销服务体系，加强风险控制，使得网上银行贡献度不断提升。网上银行的营销方式正逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转化。为争夺市场份额，各行在管理模式上都有所创新。

3、个人网银用户增长潜力巨大。截至2008 年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%，在10 个经济发达城市中，2008 年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007 年高出7.1%。截至2009 年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到19295.45 万户，比2008 年增长45.72%。个人网银年交易额49.87万亿元，比2008 年增长84.29%。可见，这个市场潜力非常巨大。

（四）威胁分析

1、竞争对手强大。农业银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并 不十分丰富。因此，开通农行网上银行的用户远没有工行多。工行占有网上银行 很大的市场份额，其他几大银行也在全力侵占这份市场，造成网上银行竞争极其 的残酷和激烈。

2、产品售后服务不到位，市场培育力度差。客户使用电子银行所反馈的意 见得不到及时解决。虽然网上银行业务在不断地创新与发展，但相对于客户来说，我们产品中的部分功能仍有待改进。

3、市场细分不够严谨、营销机制不够健全。目前国内各商业银行高、低端 客户资源相差悬殊，低端客户占比过大，客户资源不容乐观。面对低端客户占比 较大的现实，市场细分工作不足，客户结构调整不力，流于一概而论的认识，存 在畏难情绪。

四、营销目标

（一）总目标

取得良好的社会效益和经济效益,力争在杭州消费者心目中树立强有力“金E 顺”品牌形象。

（二）社会效益目标

加大宣传力度，树立良好的品牌形象，在目标消费者当中形成较高知名度，占有一定的市场份额，在中国网上银行有一定的影响力。

（三）经济效益目标

确定现实目标以保证盈利性的增长。力争把市场占有率由原来的27%提升到 30%。销售额由原来的18 亿突破至20 个亿。

五、营销战略

（一）营销宗旨

1、以杭州郊区和市区为代表，塑造“金E 顺”品牌形象，从而覆盖整个温 州市场；

2、使杭州市民进一步了解农行个人网银产品特色；

3、加大杭州地区网上银行用户的数量，争取更大的市场份额；

4、加强杭州市民网上银行的意识观念，推进个人网银的业务发展；

5、通过在杭州举办的四个行动方案，进一步推广个人网上银行业务。

（二）目标市场细分

我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营 销对象就是这群客户。他们大多数文化素质高并且日常款项交易较多。根据他们 的消费特征行为可以分为以下四类消费者：

1、个体工商户。这类客户有一定的学历水平，形成了一定的消费习惯，他 们习惯性在农行开户和办业务，发生的交易数量和交易额也比较多，因此也比较 容易接受农行网上银行这一特色服务。主要从事制造业、农产业、加工业和服务 业等工作，以网银转账汇款的需求点为主。

2、网购一族。这一目标消费者，大多以年轻高学历的白领阶层为主，职业 主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，还有在校学生、家 庭主妇等，这类客户消费特征为追求创新性，喜欢独特的网银服务模式。因此，这类消费群体除了简单的转账汇款功能之外，主要以网上购物付款为需求点。

3、信用卡使用者。这类客户一般都是年轻有一定学历水平的群体，农行个 人网上银行为这类客户提供了信用卡还款的功能，这让这一消费群体不必为因为害怕忘记到期还款日而担心。也正因为有这样一种独特的功能，让这些信用卡使用者更容易去接受农行的个人网上银行业务。

4、行政事业单位客户和各类企业客户。行政事业单位以实现网上缴纳学费、税费、管理费、罚没费等功能为主，现阶段可通过网上银行进行资金调度。企业 客户或伴随一些政策性、服务性、管理性收费项目，或伴随生产活动、物资流通、商贸往来，都存在大量的资金结算关系，是各行网上银行推广的重点客户群体。

（三）市场定位

1、产品定位

中国农业银行网上银行以“安全、便捷、高效”为主要定位特色。尤其是对 于其所推出的代表性网银产品K 宝更是对产品定位的合理解释。K 宝证书使用 先进可靠的安全硬件来存放证书，外部不可能读取和复制证书的任何关键信息，可以提供最高级别的安全保障，而且K 宝便于随身携带，不受重装电脑的影响，能够安全地在不同机器上使用，故推荐广大客户选用。

2、企业自身定位

通过大力推广，提升中国农业银行的“金e 顺”品牌形象，加强消费者对农行网银的品牌归属感，并使大众进一步了解农业银行网上银行的产品特色，使其成为目标消费群体的首选。进一步打造安全、操作简单、使用方便等企业自身定位特色。

3、竞争定位

以中国工商银行、中国银行和中国建设银行为主要竞争对手。工商银行的U 盾和电子口令卡、中国银行的动态口令e-Token 以及建设银行的网银盾等都是我 们农业个人网银K 宝的强大竞争工具。

4、目标消费者定位

农行个人网银的目标消费者主要定位于从事制造业、农业、加工业和服务业等行业的个体工商户、大多以年轻高学历的白领阶层为主的网购一族、信用卡使用者以及行政事业单位客户和各类企业客户为主要目标消费者群体。

六、营销组合策略

（一）产品和服务策略

1、产品策略

在产品策略上，农行应加紧完善网上银行系统功能，提供丰富的、客户需要 的产品。提供服务的种类包括：账户管理、投资银行、保险、贷款等各个方面，并根据客户的服务，不断开发新产品。农行可以依托门户优势，提供有创造性的、高附加值的产品和服务，利用互联网作为营销手段，包括信用卡、保险等业务，提供交叉产品或服务；利用互联网个人化服务，如提供交易确认，事件激发式提醒功能；将针对客户制定的一揽子服务，设置在个人化主页上；以及为上网者提供免费的邮件服务，可以准确快速地把各类经济信息传达给需要信息的客户。推广网上签约，彰显其不受时间地点约束、无需柜面排队、填写表格等优点。

2、服务策略

根据农行个人网上银行的使用情况，推出一系列的产品服务策略。尤其是针 对一些贵宾客户，就应该有一些独特的贵宾式的服务模式。目前农业银行对20 万元以上的大额款项预约以本人亲自到柜台办理为主，而我们需要推出的就是可 以通过个人网银从而直接为他们提供网上银行预约大额款项的功能，这样客户第 二天来的时候便可直接领取大额款项，而无需亲自到网点来办理，让他们充分感 受到农行个人网银行的独特性；针对一些经常网上购物的年轻人，我们将推出 9.5 折的价格优惠享受，反是在网上进行购物使用我们农行个人网银为客户提供 的B2C 网上支付业务，便可享受到这份权利，使客户足不出户就可以完成“安全、便捷、高效”的网上购物，让他们充分感受到使用农行个人网上银行的实惠性；对于一些公司客户，他们可以利用网上银行给工人发放工资，我们农行的个人网上银行有代发工资这一功能，一次进行60 个的批量转账，可多次进行操作，这让他们充分感觉到农行个人网上银行的高效性；另外，农行个人网银的一个服务特点就是可以在到期前以短信形式提醒客户进行证书更新。客户可以自己在网上进行免费更新，也可到网点柜台来进行免费更新，从而让客户可以进行长期使用。据调查了解到，农行网银的使用步骤比起他行的网上银行来要简单地多，同时新一代K 宝个人网银行可以进行自动弹出页面登陆提醒，在网点便有服务人员帮忙下载证书，拿回家后便可轻松使用，无需安装其他任何软件，这让很多客户充分感受到农行个人网银的便捷性。

（二）价格策略

目前中国农业银行办理个人网上银行只需到农行网点办理注册，提交相应的 客户信息，与农行签署服务协议即可获得K 宝（USBKey 智能密钥）这一网上银 行工具。K 宝原价为50 块钱，现为优惠阶段只需25 元即可。个人网银客户在使用农行证书版网银时，本行同城转账暂不收费；本行异地转账按交易额的0.4%收取最低1 元最高20 元的手续费；跨行同城转账5000 元以下每笔2 元，5000 元至5 万元每笔3 元，5 万元至10 万元每笔5 元，10 万元以上每笔8 元；跨行异地转账按交易金额的0.5%收取手续费，最低1 元，最高35 元。全国漫游汇款服务按交易金额的4%收取，最低1 元，最高20 元。

（三）销售渠道

1、柜台营销

可以说农业银行的营业网点是最多的，这也是客户办理个人网银的一个重要 渠道，客户随时可以到农业银行各个网点的柜台上进行办理，十分方便。从市场 调查来看，用户了解网银服务的首要渠道是线下银行发放的宣传手册，可见柜台 的点对点推广对于网银的传播和渗透率提升最具直接影响力。

2、网络平台销售

农业银行拥有自己的官方网站，网上银行也有一个网络平台，因此，可以通 过这些平台，发布一些最新动态，方便客户了解信息，让他们知道网银的便捷性 和安全性，从而引发他们的购买欲望。

3、与红十字会、学校等公益单位合作

通过像汶川地震、玉树地震之类的事件，可以让那些有心想向灾区人民捐款 的爱心人士借助农行网上银行这一渠道来进行爱心捐款，同时也可以同学校单位 合作，让那些学生们不用到柜台排长队缴学费，直接利用农业银行的个人网上银 行就可以缴纳学费了。

4、与淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等网站合作

众所周知，淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等都是一些比较热门的网站，网友 们经常会在淘宝网和拍拍网上购物、盛大网上购买游戏币、腾讯网上购买Q 币等等，因此消费者网上支付的需求会比较多，所以我们可以通过与淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等热门网站合作，从而提升我行个人网银的销售量，让客户尽可能多地使用农行的个人网银。

5、与股票公司、证券公司、期货公司等单位合作 世纪炒股和买基金的人是越来越多了，很多人都想通过这些方式来使自 己的资产达到增值的目的。农行个人网上银行为这些客户提供了这样一个平台，从而让用户感觉到这种操作的方便性和高效性，这无疑也是其中一种销售渠道。

6、与一些制造业、农业、加工厂和服务性等行业的公司合作

农行网银其中一大特点就是可以代发工资，每次可以批量转账数量高达60 个，操作次数不受限制。这样一来，各大企业、公司、工厂等单位尤其是一些制造业、农业、加工厂和服务性行业的公司就可以利用农行的网上银行进行工资发 放了，又快又方便，从而减轻柜台的工作压力。

（四）促销组合

1、广告

(1)报纸：由于报纸信息时效较长，传阅的机会较多，因此可以达到一定的 宣传效果，在杭州地区应该选择比较热门的出报行，如可以选择一些《杭州日报》、《杭州都市报》《杭州快报》刊登有关我们农行个人网银的信息，向广大读者说

明开通个人网银的方便性和实惠性，讲明有哪些特点和优势所在，从而树立一定的品牌形象，吸引广大潜在客户办理网上银行。

(2)除了报纸这一传统的广告形式之外，还可以选择杭州地区收听率较高的 广播频道做广播广告。广告信息传播迅速、及时、灵活、覆盖面广。广播媒体语 言与声乐结合，通俗易懂，广告对象易于接受，费用低廉。可以在广播中详细解 说有关农行个人网上银行的功能、特点、优势和使用方面，激发客户的购买欲望。

(3)电视：可以选择杭州经济科技这一频道，其中的热播节目《百晓讲新闻》 深受广大杭州市民的喜爱，又是在晚上9 点多这一热门时段，因此看的人也比较多，所以可以选择在《百晓讲新闻》这一栏目中插播我们农行网上银行的电视广告。相信可以起到一定的推广和影响作用。

(4)车体广告：由于杭州公交车路线较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对这些特点，我认为在公交车上做一定的车体广告也可以起到一定的宣传效果。如我们可以选择21 路和62 路这两路公交车，途经火车站、杭州大厦等热闹繁华地带，因此可以在车体上印上我们农行的LOGO 和个人网银代表性产品K 宝，吸引更多人的注意。公交车这种流动式广告，给人的视觉感观效果冲击很大，可以在杭州市民心中形成深刻的印象。

(5)网络：农业银行拥有自己的官方网站，因此可以通过这一平台，发布一 些网上银行的最新动态，方便客户了解信息，让他们知道网银的便捷性和安全性，从而引发他们的购买欲望。同时也可以选择像腾讯网、淘宝网、拍拍网等热门网 站上投放有关农行个人网银的各种浮动式广告或窗口式广告，这些热门网站具有 较大的影响力，相信针对一些B2C 网上支付业务的客户来说可以有一定的吸引力和影响力，所以在这上面做广告的话相信会起到很好的宣传效果。比如采取在世界著名搜索引擎上建立自己的品牌形象，宣传自身的金融服务品种，以增加我行网站的访问率和知名度。让网民习惯并接受在我行的宣传物、出版物和各类广告上标明我行网站的网址等各类相关信息，以扩大宣传力度，真正使农行“轻松在线，拥有无限”的宣传口号深入人心。

(6)设立宣传广告牌：广告牌设立的位置应选择繁华地段。我们可以决定初 步计划在火车站、杭州五马街、杭州大厦、银泰百货、时代广场的各主要公路上 设立广告牌。广告牌上标上农业银行的Logo 和网上银行的标志，以及重要的宣

传广告语。如：

“轻松在线，拥有无限”——中国农业银行网上银行

“金E 顺网上行，为您开启幸福之门”——中国农业银行网上银行 “超值享受，尽在网上银行”——中国农业银行网上银行

2、人员推销

在促销组合当中，人员推销起到了一个比较重要的作用。推销人员所要具备很好的素质，他们对人的态度要好，外表形象要佳，沟通能力要强，要善于应对 各种突发事件，有进取心不怕困难，最重要的是要具备一定的推销技巧以及相关 的知识。农业银行的工作人员向顾客介绍有关农行个人网银的基本情况时，要回答顾客的各种问题，向他们讲解有关农行个人网银的特点、优势、服务功能、如 何办理等，同时他们也将代表农行的形象，因此言行举止也要多加注意。另外也 可以在杭州各大农行网点门口、学校门口、杭州市中心人群集中的区域散发农行 个人网银的有关宣传单或宣传片，最好结合实物K 宝宣传，加大宣传力度。通过他们的介绍可以让更多的人了解到我们的农行个人网银，吸引更多的潜在客户。对优质客户重点进行人员推销通过产品演示、投资理财、特别服务等服务承诺和优惠条件宣传农行的网上银行产品，消除客户对使用产品的安全隐患，并及时解决客户使用中遇到的问题，从而给客户树立起一种安全感和信任感。

3、营业推广

我们可以采取各种促销活动,比如在杭州各大农行网点门口、学校门口、杭州市中心人群集中的区域散发农行个人网银的有关宣传单或宣传片，刺激客户的潜在需求；在9.1 教师节这天老师们可以凭教师证就可免费开通个人网上银行；新生开学期间可凭录取通知书到农行营业网点开通个人网银享受半折优惠；5.1劳动节对开通个人网银的客户进行半价优惠活动，可免除手续费；10.1 国庆节期间办网银，送水杯；还可在大学生高校区举办一些宣传活动，免费开通网上银行等等。另外，对所有开通农行个人网银的客户，可以在他们生日当天送上温馨祝福短信，同时可凭身证份领取精美礼品一份。

4、公共关系

培养建立一个良好的公共关系，是企业的无形财富。一个企业，如果声誉卓 著，众口皆碑，它的兴旺发达是不言而喻的。建议公司多举行一些公益活动，从

而提升农业银行在目标客户心目中的社会形象。如在节假日期间可以在农行网点 门口定期举行有关网上银行的知识宣传讲座和其他银行业务疑难解答。还可举行 “3 个3”公益活动，即从客户办理网上银行的25 元钱中提出3 角用于捐助玉树地震灾区的人民，从客户网上银行异地交易手续费中提出3 角用于捐助希望工程，从客户网上银行跨行转账交易手续费中提出3 角用于捐助孤儿院和社会福利院。同时，还可以适时地举行有关农业银行网上银行的金点子比赛、营销能手演讲赛、网银宣传讲座等活动，扩大社会影响力，从而提高社会形象。另外，2008 年发生的汶川大地震、雪灾，2010 年发生的玉树地震等事件，为网银的普及提供了机遇（网络公益捐款的支付平台），各大银行在灾害发生后相继推出了网上银行损赠专用通道，并通过与第三方电子支付平台、红十字基金会的联合行动来推动社会各界积极捐赠灾区。农业银行可以通过此类公益事件，那么个人网银的品牌及优势将会被更多的用户所认知，进而获得了事半功倍的推广效果。

七、具体行动方案

（一）K 宝高校爱心大行动

1、活动目的：引起广大大学生的关注，激发购买欲望

2、活动对象：杭州七所高校的在校大学生

3、活动主题：K 宝高校爱心大行动

4、活动方式：在杭州七大高校进行农行个人网上银行宣传，并举行活动

5、活动时间：2010 年6 月底

6、活动地点：杭州七大高校生活区

7、活动内容：在杭州大学、杭州医学院、杭州广播电视大学、杭州职业技术学院、杭州工贸职业技术学院、杭州科技职业学院、杭州东方职业学院七大高 校生活区，张贴有关农业银行个人网上银行业务的宣传海报。并且在填单处增添 个人网上银行的宣传卡片，设立业务咨询处，有大堂经理或有关人员负责业务介 绍与推广。并在杭州各大高校开展一系列的活动，宣传农行个人网上银行的业务 以及吸引更多的学生成为农行个人网上银行用户的一分子。同时在活动中胜出者可得免费K 宝一个，凭“礼品券”可到杭州任何一家农行网点开通个人网上银

行业务，每个高校限50 个。另外还有印有中国农业银行标志的精美日历相送。

（二）喜迎国庆，真情回馈

1、活动目的：吸引更多客户开通个人网上银行

2、活动对象：适合具有互联网上网条件的所有农行个人客户

3、活动主题：喜迎国庆，真情回馈

4、活动方式：国庆节期间开通农行网上银行享受半折优惠，还送温情水杯

5、活动时间：2010 年10 月1 日至10 月7 日

6、活动地点：中国农业银行杭州各大营业网点

7、活动内容：在2010 年10 月1 日至2010 年10 月7 日期间，凡是在这一时间段来农行开通网上银行的，即可享受半折的优惠，同时还可送温情水杯一个和精美日历一本。由于在这一期间办理业务的人比较多，因此应该多准备一些水杯和精美日历。另外，在十一国庆期间开通网银的用户，还可免费体验3 个月的手机短信提醒业务，真可谓是优惠多多，真情大回馈，就等你来开通了。

（三）网银交易多多，温情回报多多

1、活动目的：鼓励农行个人网银客户进行更多的网上交易

2、活动对象：适合具有互联网上网条件的所有农行个人客户

3、活动主题：网银交易多多，温情回报多多

4、活动方式：活动期间网上交易次数超过10 次且金额大于10 万元可抽奖

5、活动时间：2010 年11 月—2010 年12 月

6、活动地点：中国农业银行杭州各大营业网点

7、活动内容：凡在我行开通个人网上银行的客户，在活动期间这一个月，使用农业银行个人网上银行交易次数超过10 次，且交易金额在10 万元以上的，即可参加由中国农业银行举行的抽奖活动。本次抽奖活动设立一等奖、二等奖和三等奖。一等奖10 名，可获1000 元现金；二等奖20 名，可获500 元现金；三等奖50 名，可获得价值100 元的手机充值卡一张。同时获奖者还可享受一年免费手机短信提醒信业务优惠活动，另外还有印有中国农业银行标志的精美日历相送。

（四）情暖寒冬，温暖你我他

1、活动目的：通过“3 个3”公益事件，让更多的人去关注农行网银，关注

需要救助的社会团体

2、活动对象：所有办理农行个人网银和使用网上银行的客户

3、活动主题：情暖寒冬，温暖你我他

4、活动方式：从3 个方式的活动中分别提取3 毛钱来救济3 个不同的地区

5、活动时间：2010 年12 月

6、活动地点：灾区、孤儿院和社会福利院

7、活动内容：所谓“3 个3”公益活动，即从三个活动中提取三毛钱来分别救济三个不同的地区。分别从客户办理网上银行的25 元钱中提出3 角钱用于捐助玉树地震灾区的人民，从客户网上银行异地转账交易手续费中提出3 角钱用于捐助希望工程，从客户网上银行跨行转账交易手续费中提出3 角钱用于捐助孤儿院和社会福利院。与此同时，还要为那些受灾和需要救助的人们送去温暖和情意，准备一定数量的棉被、食物和饮用水，印有中国农业银行标志的精美日历以及为孩子们准备的文具用品，从而提升农业银行在广大客户心目中的良好社会形象。

八、策划方案各项费用预算

（一）促销费用

表—1：促销费用表 项目开支内容费用备注

电视杭州经济科技频道九点档做一个月20 万元

《百晓讲新闻》栏目中插播电视广告报纸1/3 版面每周一和周五，做二个月万元

报纸投放点为《杭州日报》、《杭州都市报》《青年时报》 广播每个星期五下午，做一个月5 万元

广播投放点为《交通之声》和《音乐地带》 网络选择三至四个热门网站做网络广告10 万元 网络投放点为淘宝网、腾讯网、盛大网络和拍拍网 车体广告

在途经30 多个站点，路经热门地带的公交车上做广告 10 万元 车体广告投放点为21路和62 路公交车

宣传牌在几个热门繁华地带设立一至两个广告宣传牌万元 投放点为火车站、杭州五马街、杭州大厦、银泰百货和时代广场 促销与公关 活动费用

各商场各网点促销活动费用，包括精美日历、水杯等礼品，公关过程中的购物万元

主要商场促销点为杭州火车站、银泰百货和杭州大厦

管理费用内部员工工资、各项开销5 万元人员推广时的费用

总计59 万元

（二）活动推广费用

表—2：活动一费用表 项目开支内容费用（元）赠送活动

K 宝8750（350 元*25 个）精美日历3500（10 元*350 份）活动宣传资料

传单（700 份）1050（700 元*1.5 份）横幅（每个学校2 张）700（2 张*7 所*50 元）海报（每个高校贴10 张）1000（100 元*10 张）其他与活动有关的其他费用2000 总计17000 表—3：活动二费用表

开支内容水杯精美日历其他总计 费用（元）10000 10000 2000 22000 水杯10000*10=10000 元精美日历1000*10=10000 元 表—4：活动三费用表

开支内容一等奖二等奖三等奖日历其他总计 费用（元）10000 10000 5000 800 2000 27800 一等奖10000 元精美日历80*10 元=800 元 二等奖10000 元 三等奖5000 元 表—5：活动四费用表

开支内容棉被食物水文具日历其他总计

费用（元）10000 10000 7000 8000 5000 2000 42000 备注：另外从网银交易中得到的手续费用，将按照从3 个方式的活动中分别提取 毛钱来救济3 个不同的地区，此活动长期有效。

九、小结

网上银行业务发展迅猛，这正是一个时代的趋势，网上银行业务作为一种新 生事物，已经被越来越多的客户接受，成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道，逐步成为现代化银行的发展趋势。农行个人网上银行以其安全、快捷、方便、高效的特点取得了广大客户的认可与青睐，在这个基础之上，农业银行还应当拓展和完善其网上银行业务，不断增强其安全性能与指数，为客户提供更好更安全的网上银行服务业务。同时，我们应当借鉴和吸收其他银行网上银行的经验和先进技术，从而提升本行网上银行的服务水平与竞争力，这样我们才能在激烈的竞争市场中占有一席之地。

银行卡业务的营销策略 篇7

商业银行零售业务是相对于批发业务而言的, 一般来说, 它主要是指商业银行针对个人和中小企业而提供的单笔涉及金额较小的各种金融服务的总称。实际上, 从商业银行诞生时开始, 就已经有了银行的零售业务, 零售业务是商业银行业务经营的基本内容。它具有单笔业务涉及金额相当较小, 业务种类复杂多样, 成本相对较高, 技术要求先进和零售业务市场流动性强等特征。我国银行零售业务是指商业银行或以银行为主体构成的金融服务机构向居民个人、家庭、中小企业提供的金融活动。

随着银行零售业务的发展, 其逐渐呈现出如下特点:金融产品日益丰富, 零售业务买方市场特点日益明显;零售业务经营方式正由粗放式经营向集约化经营转化;客户需求多样化;储蓄存款增势趋慢, 纯度进一步提高, 资金流动性加大;零售业务与商业银行整体实力形象关联度越来越高;科技手段在零售业务中广泛运用。目前, 许多国内商业银行已把零售业务作为银行的主要发展战略, 包括零售银行业务、消费信贷业务、信用卡业务、贵宾理财业务等。但是由于起步较晚, 我国商业银行零售业务的发展还处于逐步探索之中, 尤其是其市场营销策略的研究。

二、我国商业银行零售业务市场营销存在的问题

(一) 尚未树立正确的现代市场营销观念

在现代营销理念上, 我国有些商业银行还不适应新形势, 对市场营销认识不足, 还没有真正确立“以客户需求为中心, 以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念, 有些银行内部不重视市场营销, 缺少营销人才, 缺少营销的策略和手段, 其根本原因在于银行的高层管理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行没有跨职能部门之间的协调, 更不要说整合, 市场部门不知道怎样配合业务部门, 业务部门也没有想到怎样借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系管理。银行掌握着大量的顾客数据, 但却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系管理和风险管理, 或者不知道怎样去开展。

(二) 缺乏一支高素质的营销队伍

虽然各家银行均开始注重营销队伍建设, 但一直难以形成高效的市场营销主体, 虽然很多银行明确网点负责人为兼职客户经理, 但其既承担市场营销, 又承担管人管事的责任, 其经营职责定位的转型难以落实。网点员工素质不能完全适应业务发展要求。在集约化改革过程中, 员工大量分流使得前台人员普遍紧张并且人员年龄老化、成分复杂, 原全员揽储营销体系受到冲击。与此同时, 金融业务的快速发展对员工素质提出了更高的要求, 当前组建的营销队伍由于缺乏系统培训, 素质参差不齐, 对业务发展还很不适应, 营销工作受到较大影响。

(三) 缺少必要的促销组合

各家商业银行开展了各种形式的促销活动, 但是各种促销手段大多流于形式, 层次不高, 而且缺乏总体策划与创意, 具有一定的盲目性和随意性, 在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失, 不能体现整体的促销决策, 收不到良好的促销效果。主要体现在以下方面:承诺的服务不实;广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能;优惠促销不当;公共宣传缺位等。

三、提高我国商业银行零售业务市场营销能力的对策与建议

(一) 积极树立以客户为中心的现代服务营销理念

树立以市场为导向、以客户为中心的服务营销观念。具体说就是树立三个意识, 即市场意识、客户意识和服务意识。扭转以产品为导向的错误营销观, 打好营销的思想基础, 制定出市场营销的长远战略;对营销工作进行统一规划和布置, 并分解落实到职工个人, 配之以相应的考核、奖惩制度, 使职工营销实绩与其工资、奖金、职务升迁等挂钩;充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性, 以此促进国有商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户理财顾问转变, 在为消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。

(二) 加快营销队伍建设, 加强人员培训

加快推进营销队伍建设是市场形势变化的迫切要求, 是网点功能定位转变的现实需要, 是提升网点竞争能力的必然选择, 是加快营销服务创新的有益尝试。商业银行当前必须加快推进营销队伍建设。与此同时, 还必须积极开展营销队伍培训工作, 全面提升营销人员的素质, 让他们及时掌握零售业务销售特点和技巧, 针对不同的客户、不同的产品开展不同的销售策略, 从而提升零售业务销售的成功率。

(三) 充分开展促销组合策略。

促销组合策略主要包括开展品牌形象促销、积极开展人员促销、强化公共关系促销、合理开展优惠促销、积极开展广告促销等。鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围, 所以应使其协调配合, 否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品类型及生命周期等因素。

摘要：随着社会财富向个人的转移, 零售业务在我国商业银行经营中的地位越来越重要。针对目前我国商业银行零售业务市场营销中存在的问题, 文章结合银行零售业务的特点, 提出相应的对策与建议, 以期对提高我国商业银行零售业务市场营销能力有所帮助。

关键词：零售业务,营销策略

参考文献

[1]、李宏伟.应加快商业银行零售业务营销队伍建设[J].河南财政税务高等专科学校学报, 2006 (4) .

银行卡业务的营销策略 篇8

关键词：商业银行 国际业务 营销模式 问题 构想

0 引言

由于受传统金融体制影响以及处于向市场转轨的现实，我国商业银行各级机构的国际业务管理职能既承担了业务推广任务，也承担了市场营销职能。我国商业银行现有的国际业务营销模式可概述如下：客户经理将市场现况、客户需求及对市场各要素的动态分析等信息向国际业务部反馈；接着，国际业务部向科技、计财等部门提出产品改进的申请与方案，并要求解决技术支持、研发成本、营销经费及其相关资源问题；同时国际业务部对客户经理进行业务指导以便其更好地进行业务营销和推广。

1 从实践运营情况看，营销模式存在的问题

1.1 重推销轻营销 推销和营销是两个不同的概念，著名管理学家彼得·德鲁克曾指出：“某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售……”，由于客户经理要定期完成较重的量化的国际业务行政考核指标，因而工作重心基本都放在国际业务推销上，疲于奔命致使其信息收集行为相对懈怠，营销职能相对弱化，而缺乏营销的信息反馈行为必然缺乏对市场要素的关注，导致国际业务部收集的信息模糊从而使客户细分粗糙、产品管理松懈，业务改进和新业务研发在相当程度上无法与市场实际需求衔接，新研发的业务缺乏有效的市场支持。

1.2 营销渠道不畅 在我国商业银行的营销产品链中，一种业务的市场营销常常需要调动银行其它的资源，国际业务也不例外。国际业务部根据市场需求对业务做出改进或开发新业务时，常常需要向计财部门申请研发经费，向科技部门申请系统开发等，但由于各业务部是同级机构，时间、空间上易产生信息、行为、资源等因素的口径异化，部门间横向协调、沟通、联系相对复杂，极易导致内部成本冲突产生、产品改进研发滞后，市场营销亦步亦趋，处境尴尬。

1.3 营销业务单一 商业银行最基本的国际业务主要包括：外汇业务、国际贸易融资与结算、国际信贷、国际投资、国际租赁、同业资金拆放以及提供金融、理财咨询等。由于产品管理松懈、营销渠道不畅、产品研发滞后等因素制约，商业银行营销国际业务类型单一，主要是进出口结算和贸易融资等传统的商业银行业务，营销投资银行业务较之同业在很大程度上被搁浅。

2 商业银行国际业务市场营销模式构想

毋庸讳言，当前营销模式已经严重制约了商业银行国际业务的发展，在目前条件下，应依据效益原则，建立健全商业银行国际业务市场营销模式、推进国际业务的健康发展。笔者认为：克服和解决当前我国商业银行国际业务市场营销模式所存在的不足，可结合我国商业银行实际，导入产品经理制度，实行并普及产品管理。

就我国商业银行国际业务部而言，要施行产品管理制度，首先应将国际业务市场营销职能从原来的国际业务部中独立出来，增设产品经理岗位(产品经理必须深谙若干相关产业)，由产品经理承担市场营销职能，依据前面所提到的产品经理职责，确定一位产品经理负责相关产业的几个产品或一项产品系列组合的改进或研发。同时，国际业务部应切实强化全局性的产品管理职能，依据各项产品的产业属性和内容，重新梳理、归纳现有的国际业务，并在归集产品经理准确做出的市场评估分析和单品或组合市场定位等信息的基础上，进行产品细分，同时汇集产品经理提供的客户资料对客户进行详尽细分，在上述前提下给出各个客户群和产品群的匹配及锁合提案。组织管理模式改造后商业银行新的国际业务市场营销模式简述如下：客户经理直接面向市场，负责潜在客户的挖掘与业务推广；产品经理在和客户经理挖掘的客户进行深入交流的基础上，把客户需求信息汇集到数据库中，将客户信息系统化、数据化，并会同科技、计财等部门进行客户分析、经营成本分析，借此及时把握市场要素动态、分析产业发展趋势，进而调配相关资源进行既有产品的改进或新产品的研发，在产品上市后，对客户经理的业务推广进行具体的产品技术支持与服务；国际业务部在做好产品细分和客户细分的基础上，从全局角度匹配产品和客户的锁和，系统地对客户经理的业务推广进行指导，同时协调好产品经理和客户经理等人力资源的配置；高管层及时对产品经理们在产品改进和研发过程中提交的实际问题予以直线支持和解决。

3 商业银行国际业务营销模式改进策略

在上述国际业务市场营销模式的构想中，产品经理是品牌塑造者、营销行为的具体实践者是该模式的枢纽，要使产品经理制更加成熟和完善，充分发挥作用，还需健全如下几个配套机制：

3.1 合理有效的产品经理激励约束机制 一套合理有效的人事激励约束机制是最大限度激发员工工作潜力的必备条件。产品经理的工作努力程度直接影射到一家银行产品开发和营销的效能，在某种程度上决定着这家银行的兴衰成败，因而建立健全产品经理激励约束机制，充分调动其积极性显得尤为重要。要按照效益为先的人事制度改革的精神，建立“赛马机制”，实行公开、公平、公正的产品经理选拔机制，为具有潜质的人才的成长、使用提供均等的机遇；逐步实行产品经理职位的等级管理，对绩优者晋级，对绩劣者降级，实现内部的良性竞争；完善绩效薪金挂钩体系，严格按效付酬；落实末位淘汰制，对业绩考核均列末位者坚决予以淘汰等形成职位能进能出、等级能上能下、收入能多能少的激励约束机制。

3.2 科学全面的产品经理培训教育机制 产品经理要组织处理好很多复杂的关系和工作，所以做好产品经理并不是一件容易的事情，很多方面的素质培养是必不可少的：如协调沟通能力、敏锐的市场感觉能力、较强的问题分析能力、一定的抗压能力、主动做事与合作的能力等等。为使产品经理具备上述的职业素质，建立科学全面的培训教育机制必不可少：通过专题研修与学术交流相结合，行际交流与本单位业务岗位交流相结合，境外考察与海外培训相结合，学历教育与资质考试相结合等形式，建立一套具有商业银行特色的产品经理业务、知识培训教育机制。

3.3 机动灵活的权力配给机制 作为产品经理，虽然针对产品开发本身有很大的权利，可以对产品生命周期中的各阶段工作进行干预，但从行政上讲，并不像一般的经理那样有自己的下属，但他又要运用很多资源来做事，因此建立起一套机动灵活的产品经理权力配给机制十分必要：根据产品经理具有调配相关部门资源完成产品改进的职责，要赋予产品经理调配产品线周边部门相关资源的权力；在其营销职能因内部受阻不能实施时，产品经理应享有可以直接将问题提交给高管层的权力，以便由高管层及时介入，予以产品经理支持并协助解决问题，理顺营销渠道。

3.4 市场细分和客户定位市场调研机制 首先，市场细分。全球化的金融市场，市场的细分不能再按国内市场和国外市场来分，而是要以业务的发展走向而分，本文认为应按业务性质、行业关系、企业规模等情况来细分。细分后，商业银行在开展地域业务、揽优质客户方面都能有的放矢，从而工作起来游刃有余。其次，客户定位。客户定位是发展我国商业银行国际业务的非常重要的工作之一，准确的客户定位，既可帮助开展业务又能避免风险，工作起来事半功倍。那么，如何对客户定位呢？客户定位：要分析有哪些类型的客户；要定位各种客户的业务需求是什么；要定位他们信誉度，对各类客户信誉度进行排序，评出等级，从而增加赢利，排除风险。