广告策略（推荐8篇）
应用心理学 12班王梦梅
124010331
关于广告创意策略的研究
摘要：
本文研究了广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析。我们重点放在对广告创意策略的各种重要策略进行分析和探究，并开发出一条适合中国国情的创意之路。关键词：消费者广告创意广告创意策略 1 前言
随着时代的变迁，社会的进步，广告应经深入人心。因为它无时不在，无处不在。我们上学，上班，娱乐，旅游等过程中，广告几乎每时每刻都在充斥着现代人的感官。广告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受时间的流逝，四季变化，它都会走进你的生活，成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。
广告除了具有传达商品信息功能以外还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的思想和内容一定要有很强的目的性和引诱力，并引导人们的消费行为，改变人们的消费观念。比如一个人本来不打算买化妆品、减肥药，但是由于广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进经济的发展。
任何一种广告创意都是“一次性消费”。因此，如何在短时间内让你的作品闪现智慧的光芒，又给受众带来联想与启迪，就需要我们探讨一下应该应用哪些广告创意策略。做广告创意过程中，既要用创新思维锤炼，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。广告的内涵及作用
广告一次源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的advertise,其含义是“使某人注意到某事物”，再后来演变为“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便被广泛运用于商业活动中，此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉子的广告一词源于日本。
广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心形象。一个广告不可能直接达到卖掉商品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群体心中产生的一个商家所希望的表现出来的一种意愿。广告是由以下几个基本要素组成的：（1）明确的广告主；（2）发信者付费；（3）通过媒体；（4）含有信息；（5）有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众
基于此，我们队广告的定义分为广义的和狭义的：
狭义的广告是指营利性的经济广告，即，商业广告。在现实生活中，大部分人理解的广告实为经济广告。
广义上的广告是泛指一切营利性和非营利性的广告。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事务和活动。”
广告的作用：（1）信息交流
通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通交流。
（2）传达信息
快速、正确、大量的传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确的选择所需信息，并优化这种选择。（3）促进流通（4）影响社会
正面影响：（1）增加消费者选择空间，丰富生活（2）扩大消费，促进经济发展（3）创造时尚、流行、提高生活品质。
负面影响：（1）信息过剩；（2）消费集中化（3）黑手操作 广告创意及广告创意策略
广告创意策略基本上包含两个方面，即如何构成广告内容和如何表现广告内容。广告创意策略与广告的“说什么”和“如何说”有很大关系。而“说什么”就是指广告内容，“如何说”就是指广告表现。有些人从广告策略的角度理解广告创意策略，认为广告创意策略是“如何以内容和视觉的角度表现广告策略的计划”。如果广告策略是市场营销策略的组成部分，那么广告创意策略是广告策略的组成部分。广告策略的重点在于广告活动的目标或定位上，而创意策略的重点在于广告所要表达的内容上。广告创意策略是创造性的表现整个广告策略的一个非常重要的环节。所以我们常说“创意是广告的关键”、“创意是广告的灵魂与生命”、“创意是广告活动的中心”。
常见的广告创意策略包括以下九种：
(一)示范型策略指通过实物的实验表演、操作、使用等来证实商品品质优良，从而激发消费者的购买欲望，推动产品销售。
目前，在国内的广告界，采用此类创意策略的广告有很多，常见的是日用品的广告。例如，宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告，采用了现场洗涤油渍斑斑的白色衣物给消费者做示范，用汰渍洗后，污渍无存，效果很好，这给消费者留下了深刻印象。
(二)证言型策略指通过援引有关专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能或作用，或者援引有关荣誉证书、奖杯、奖状、历史资料、鉴定证书或事实等，使广告商品产生威信效应，获得广大消费者的信任。
采用这种创意策略的广告很多，常见的有高露洁牙膏引用牙科专家证言，部分工业品常采用ISO的认证标准等证言的广告。
(三)情感型策略指把商品的特点、功能和用途，融入人的情感，进行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来。
例如雕牌洗衣粉“下岗篇”的广告，曾经令无数消费者为广告片中的小女孩年少懂事而深受感动，从而也使人们对雕牌洗衣粉刮目相看。
(四)定势型策略指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理或根据人们已形成的定式观念，策划出相应的诉求意境、进行广告创意的一种策略。这种创意策略一方面可以根据特定时机，策划出一个符合社会时机心理的文化性宣传活动，主题具有很强的文化性；另一方面可以根据人们的定式观念，通过提倡对社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品，树立企业良好形象。
在社会生活中，可用作广告创作素材的时机是多方面的，例如，主要的社会节假Et：国庆节、春节、情人节、圣诞节、纪念日等；重大的社会活动时间：奥运会、亚运会、大型展览会等；公众热点期：印度洋海啸之后、空难之后、9·1l事件等。这些时机都是大家极其关心、关注的。
(五)联想型策略
所谓联想型策略，就是利用人们的联想心理，通过在其他事物上发现与广告商品的相同属性，从而借以表达广告主所要表达的意念。
例如法国雪铁龙汽车曾经做过这样一则广告。利用一辆雪铁龙汽车在万吨级“克列孟梭号”航空母舰上与一架喷气式歼击机“幻影1000”进行速度比赛，雪铁龙汽车开足马力，追逐着航空母舰上空飞行的飞机，雪铁龙汽车忽然腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽人大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却以胜利者的姿态出现在画面上，一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音乐中破浪而起，露出水面。人们在欣赏这些惊险广告镜头的同时，也会联想到雪铁龙汽车的速度优势。
(六)对比型策略
对比型策略就是通过比较的方式，显示某一商品品牌或服务优于其同类竞争商品。
对比型广告创意策略的具体应用就是比较广告。在美国，“牛肉在哪里”的汉堡包广告是对比型广告创意策略的典型应用；在我国，由于对比较广告有严格的要求，所以在进行广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。
(七)情境型策略
情境型策略就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情境，使消费者买到产品的同时，也仿佛买到了乐趣，从而增强对受众的感染力，使其产生身临其境的感觉。
例如，南方黑芝麻糊的广告，画面首先便是一条无论南方城镇还是北方城镇都有的长长街巷，昏暗的灯影，伴着一阵“黑芝麻糊”的叫卖声，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”该广告正是采用了情境型策略，使观众沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的画面中。正因为如此，在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。
(八)悬念型策略
悬念型策略通过设置悬念，让消费者产生好奇心理，然后将商品委婉地表现出来，从而给消费者留下难以磨灭的印象。
这种类型的创意策略是以悬疑的手法调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、期待等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。例如，菲律宾国家旅游公司曾以到菲律宾旅游有“十大危险”作为广告主题，利用悬念吸引读者进一步阅读广告的详细内容，从而让人们认识到：菲律宾是世界上名副其实的旅游胜地。
(九)幽默型策略
幽默型策略是指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切的一种广告策略。
采用这种创意策略的广告有很多，例如，立邦漆的广告——小屁股篇。八个不同肤色的孩子屁股上涂满了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得，让人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的广告创意一直沿袭着轻松的笔调，幽默中还透露着浓浓的人情味，这正是幽默型创意策略的体现。
3.广告创意策略
3.1 USP策略 独特销售说辞策略，简称USP。指广告创意以一个独特的，富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告尤为重要。如某巧克力广告“只溶再口，不溶在手“。该广告创意体现了该产品独特的优点--------不溶在手。
创建在独特的物质性或者利益上的优先申明；适用于当差别不太容易被对方赶上时；广告主可以得到强大的竞争优势。
3.2 优先权声明策略
通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争对手，但这个差异点并不是品牌所独有，而只是其他品牌没有宣传过的。
可能使消费者认为只有该品牌具有这种独特的优势
在培育或唤醒竞争性广告不存在的或者一般化的市场时有用
3.3 品牌形象策略
通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，是媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。
建立在心理差别基础上的主张，通常是象征性的联想。
最适合那些实质差别很难产生或者可能迅速消除的同类产品，前提是要充分了解消费者来产生有意思的象征或联想；
可能获得一批稳定的核心用户。
3.4 定位策略
其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料———“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”-------高档形象。运用定位策略时应该注意几个误区：（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱
其致力于使你的品牌相对于竞争品牌在消费者心中占据适当的位置，吧自己的产品与竞争对手的产品区分开来。适合新品牌或者在市场份额上落后的品牌赶超领先品牌。限制了竞争选择，不给对方还手机会。
3.5 共鸣策略
将媒体生活日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告策略。如某电视广告，在一个明朗早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。
试图唤起潜在客户的经历的回忆，赋予产品相关的含义或意义；最适合著名的产品，要求充分了解消费者来确定讯息模式
3.6 情感策略
通过模糊的、幽默的或者类似的东西来激发消费者的涉入或者情感，试图在品牌和消费者之间建立一种情感联系。
最适合于可任意使用的产品，消费者决定购买的因素不是理性而是感性的。
参考文献：
科技发展至今, 互联网早已不是鲜为人知的高科技产品, 而是普及率较高, 与人们的日常生活紧密关联的“日常必需品”, 随着社会的进一步发展, 互联网必然会进一步发展, 因此对于企业来讲, 互联网可以说是今后企业宣传的战略要地, 网络宣传一定要跟国际接轨, 将自己的产品尽可能地多通过网络广告的形式来进行宣传, 这样才能符合未来产品宣传的需要, 才能为企业的发展谋求更长远的发展, 才能跟上时代的步伐。
如何让网络广告更为有效?是广告主和代理商共同关心的问题。高效的网络广告必须依赖于策略性的事先策划, 做到让合适的网络广告展现在合适的对象面前, 从而吸引实效受众来点击和浏览, 并参与你的广告信息活动。所谓广告的实效受众就是广告主所需要的合适用户, 即广告的目标传播对象。只有让你的合适用户来参与广告信息活动, 才能使得广告效果得以最好发挥, 并能节省广告者的劳力与费用。
网络广告最大的特点是受众之间的互动性与可选择性。受众总是选择他们需要的、对他能产生某种利益的信息。那么如何策划出更多的网络广告让实效受众去点击或浏览呢?这应从网络广告的策划流程来策略性思考, 这一点与传统媒体广告策划有一定的相似之处。但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质, 所以在网络广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。总体说来, 网络广告策划先要构建一个咨询平台, 接着做好战略与战术部署, 最后还要设计一个测试方案。
1 建立咨询平台
明确的广告目标资讯:广告目标指引着广告方向, 网络广告传播能达到的广告目标大体可分为两种:一是推销品牌, 像传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目的。第二种网络广告目标是获得受众的直接反应。这是网络广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。受众主动操作性增强及受众之间互动性的传播方式使得网络广告能达到全新的传播效果, 及时获取受众信息甚至让受众在浏览广告后立即付款下定单, 达到销售的目的。这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。
准确的目标对象资讯:广告的目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择, 也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的, 所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。此外, 广告目标对象的素质水平与网络操作技巧还决定着网络广告表现所需的技术程度和使用的软件。那些文化水平高的、经常与网络打交道的受众, 对网络有熟练操作技术并具有轻易学会操作技术的能力, 他们能对网络广告的复杂展现形式轻松掌握, 所以在网络广告策划时就可以想到通过增加操作技巧来提高网络广告的活泼与趣味性。不同的对象使用各自所习惯的软件, 这些不同的操作和应用软件也可能影响网络广告最后的接受效果与操作方法。
及时了解竞争对手情况:“知已知彼”是军事谋划的思想精髓, 在网络所带来的高度信息化社会里, 它同样是广告商必要的前提考虑。你的竞争对手在网上做广告了吗?他们在哪些网站做广告?怎么做的?投入量大不大?他们是否换了代理商等等情况。只有与竞争对手对应起来考虑, 在网络广告策划中才会做到有的放矢、策略考虑。否则, 可能会导致广告行为的盲目性。所以密切注视竞争对手最新动态能获得最新创意与技术信息, 以便为自己的网络广告策划做好应战的战略部署。
资金与技术的支持:资金与技术支持是个成功的网络广告策划与制作的后勤保障。脱离这两个基础, 一切想法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看, 这也是制约与影响网络广告制作、设计、创意的重要因素。根据广告主对本次广告活动的预算, 资金费用主要包括广告制作费用和网站投放费用两大块。第二就技术问题来说, 这也制约与影响着网络广告的制作、设计和创意网络广告技术问题。如果你有一个能制作一条非常精彩的网络广告idea, 但在目前技术上还达不到, 这个idea便失去意义。
2 网络广告战略战术部署
构建了网络广告策划平台之后, 接下去就是对创作网络广告的具体策略与战术作规划。这一过程包含网络广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。
网络广告媒体选择策略:所谓网络广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点确定, 甚至包括具体页面位置的确定不同的站点有不同的受众对象, 所以媒体的选择对网络广告的最终效果影响很大。还有一点就是站点的传播范围问题。目前站点有全国性的站点、地方站点、中文站点、英文站点、内容综合型站点、内容专业型站点, 还有企业自己的专有网站或主页。如何去选择一个合适的站点?这就要根据策划平台来综合考虑了。具体可分析广告对象的特性、广告目标要达到的程度、费用支持的能力, 还要对应竞争对象的媒体选择情况来考虑。
网络广告时段安排策略:为了实现网络广告实时传播, 让更多的目标受众来点击或浏览你的网络页面, 保证点击的较高有效性, 这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排, 还有利于费用的节约。显然, 在深夜播放针对小孩的广告是不合适的, 只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放, 这才会有效。不同的生活习惯对网络广告的穿过效果会产生很大的影响, 在网络广告时段安排时必须要意识到这一点, 并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等, 并参照竞争着的情况来决定。
广告形式确定策略:网络广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景式品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜式广告等。每一种形式都有其各自的特长及长处, 网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时, 也同样存在一个策略问题。另外竞争者情况、技术难度和费用的预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者在用的, 你就要防止雷同而失去新意与吸引力, 预算与技术也决定着广告形式的制作成本。
创意策略:网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。在策划的前期部分都应相当完善的情况下, 广告创意就是决定最后广告表现的关键了, 它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性的步骤。网络广告的创意分为两种:一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意, 二是技术上的创意。在进行网络广告创意时, 应从以下一些方面做考虑:广告主页的位置、广告停留的时间、播出的频度、广告语的效果、是否用动画或者更多的广告表现形式、是否安排一些具有有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性。
3 设计测试方案
在网络广告战略策划中, 为本次网络广告设计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接收技术上行的通。有时一则网路广告在设计者的电脑上能很好的显示, 但通过传输后, 在客户终端却显示不出来。如果发生这样的情况, 你的广告就白做了, 所要对客户终端机的显示效果进行检测。对内容的测试是检测你的网络广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。如果你的广告内容是关于食品类产品的, 但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网站, 这就是内容与网站的不匹配。
所以在网络广告策划中, 设计一个能全面检测的测试方案对广告最后效果的发挥起到确保作用。这个策划环节的工作就是要根据本次广告策划中多规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及具体网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。
摘要：网络是自电视发明后诞生的新兴媒体, 伴随着国际互联网的逐渐扩大与网络操作技术的日趋完善, 电子商务和网络营销迅速崛起, 网络广告投放的步伐也随之加快。各种网络广告通过图文信息的视觉整合, 不断推出令人赏心悦目的界面效果, 给广大浏览者以强烈的视觉冲击和吸引力。网络广告的优势也越来越被广告主所看好。网络广告也由于其交互直接、反馈及时、覆盖面广、无时空差异、针对性强、便于统计、费用低廉等继电视、广播、报纸、杂志和户外广告之后的又一强势媒体。
关键词：互联网,网络广告,策略,广告主,广告市场
参考文献
[1]刘海鹰.如何让你的网络广告更有效.中国广告, 2003. (3) :16~19.
[2]廖晓淇.中国电子商务报告.中华人民共和国商务部, 2005~2006.
广告如何产生震撼人心的力量，进而拉动产品销售、推动品牌到达新的高度，这是无数广告人梦寐以求日夜思考的问题。本文通过总结知名广告案例探寻广告创作规律——“七板斧”，希望和广告业同行交流。
直诉利益
在市场资讯全面爆炸的今天，创作广告首先应考虑将产品的利益点很直观地传达给消费者。现代社会是一个急功近利的社会，没有人有耐儿去看拖沓冗长的广告，所以，创作广告尤其是创作产品广告，必须善于将产品的利益点很直观地传达给消费者，争取在最短时间内吸引住消费者的目光。
比如劳斯莱斯的一则广告：“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”再比如Araldite强力胶的“锤与钉”的经典广告一片木砧板上放着一只断成两半的锤和一根断成两半的钉，只见片中人将两半断锤用产品黏接，再将两半断钉也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将之一锤敲进砧板。这两则广告没有铺垫、没有煽情，只是巧妙地传达了产品的利益点，却能给受众留下深刻的印象。
一般来讲，直诉利益的广告要获得成功，内容必须简单，对比强烈，通过巧妙方式将产品的利益点直达人心。
对比
对比是广告最常用的方法。美国的宝洁对此运用得炉火纯青，比如它在中国推出的系列牙膏广告，相信大家对其“打蛋壳”、“碰贝壳”、“比颜色”、“显微镜”、“专家说”等广告有着深刻的印象。
国内企业也推出过非常成功的“对比广告”。近几年来，科龙双高效空调在市场上异军突起，很大程度上归功于此。熟悉空调业的人知道，科龙业务一向以冰箱见长，空调业务并不占强势地位，但是，科龙空调的技术含量不低，尤其是节能水平突出，多次打破了空调业的节能纪录。为了改变空调业务市场排名尴尬的地位，科龙于2003年开始全面推行“对比广告”：针对市场上一直宣传“变频空调比普通空调省电30％”的某品牌，在央视黄金时段投放了以“科龙空调制冷制热双高效、科龙空调比变频空调更省电”为主题的节能对比广告，在全国主流报纸上发布了大量同样主题的软新闻和硬广告，在终端卖场，则要求导购员通过电表向消费者演示科龙空调与变频空调谁耗电多的实验，证明科龙空调比变频空调更省电。科龙通过电视、报纸和终端大打“对比广告”，使消费者很快了解了科龙空调节能、省电的优点，也使变频空调的知名度大增，科龙双高效空调的市场份额因此节节攀升，带动了科龙空调全线产品的销售。2004年，科龙空调成功进入了市场排名“四强”，今天，科龙双高效空调几乎成了节能空调的代名词。
以“对比法”做广告，主要是通过电视画面或是平面文字的数据将自己的产品与竞争者的产品进行对比，让消费者“两益相权取其重”，以此达到拉动产品销售的目的。
强调数字
数字意味着精确、准确，能让人信服。宝洁公司对数字的使用称得上登峰造极。请看其SK－Ⅱ“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％”。碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明：“可以去除99．9％的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分权，使毛燥的头发比以前顺滑70％。”分析一下可以发现，短短的一句话里，好几个数字概念让产品的特点一览无余，试问感兴趣的消费者怎能不对号入座，然后慷慨解囊?
值得注意的是，广告强调的数字一定要经得起推敲，要有科学依据，不要信口开河，否则，就很有可能被较真的消费者“寻根刨底”，引来虚假宣传的麻烦，从而对企业形象和品牌造成伤害。
假设
好的“假设广告”能够出奇制胜。1998年，英国戴安娜王妃因一场车祸去世，汽车巨头沃尔沃抓住时机发布了一则广告，标题赫然写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗?”并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。”由于大家都知道当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助这则广告，沃尔沃把自己一惯强调的“安全”核心利益点传达得淋漓尽致。
“假设广告”的本质是“损人利已”，也有“对比”的意味，即以竞争品牌为对象，宣传自己产品的优势，让受众自然而然地认为自己的产品才是最好的。
代言／证言／A告诉B
代言，尤其是请明星和名人代言是广告常用的表达方式。主要因为明星效应能在较短时间内吸引公众的注意力，很适合急功近利的现代社会。因为对常人来说，每个人都有崇拜明星、名人的心理，对于明星推荐的产品，会情不自禁地“爱屋及乌”，从而加深对产品的好感。
请明星代言要注意明星的形象与产品的特点相符，这样能增加广告的成功几率。中国邮政EMS请刘翔担任形象大使，由于刘翔是世界“飞人”，直接帮助了表达广告的概念。如果明星的形象与产品的特点不相符甚至混淆，难免弄巧成拙。比如，杨利伟是中国的航天英雄，如果由他担任化妆品的代言人，大家无疑会觉得荒唐，但如果换成是高科技电子产品，大家会觉得理所当然。
证言，就是通过专家的观点或权威机构的证明，让受众相信产品的功效。这里所讲的专家，一般都指属于某个特定的、具有不容置疑的权威的专业组织，如果能与政府扯上点关系，会更令人信服。在中国，拿牙膏来说，最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了，宝洁就是利用专家的白色医护服装、鲜红的红色公章，在电视画面上让人过目难忘。
A告诉B，就是通过一个人介绍产品的功效价值，另一个人(或多人)购买使用得出效果不错的结论。比如江珊等人出演的“钙十锌”广告就采用此种形式，但要注意的是，此类广告不要全部都是赤裸裸的说教，以免引起消费者的反感。
呈现需求／问题
呈现“需求／问题”，然后指出解决之道，是很多品牌常用的广告策略。中国移动“全球通A+信用服务”广告是典型代表：一名男子在机场候机，突然听到机场工作人员广播，“北京的王勇先生，你的太太让我们通知你，你家里的沙发被拘咬了……”这时大家才意识到，原来这个人的手机欠费停机了，他妻子找不到他，然后，画面和声音提醒大家，选择使用“全球通A+信用服务”，手机可以自动缴费付账，无需担心欠费停机。
以“需求／问题”做广告，内容重在生动形象，直指解决问题的关键，从而给受众留下深刻印象。
表现独有的品牌个性资产
宣传独有的传统、文化、历史等品牌个性资产，能够赋予品牌高品位的内涵。水井坊就是借助于此建立了高档白酒品牌的形象。其《醒狮篇》《风云篇》《元明清篇》《风雅颂篇》《金字塔篇》系列广告，其实就是“时尚与传统的融合，技术与艺术的结晶，经济与文化的汇通”。比如《醒狮篇》，卢沟桥上的狮子、故宫前的狮子、水井坊旁的石狮……都在诉说着光阴的故事，历史的荣耀，文化的辉煌。从水井坊旧址中诞生的水井坊酒，从它们的前面掠过，雄狮展现着磅礴的气势、展示着强大的活力、张扬着王者的风度。巨大的震撼力与差异性，使观众耳目一新。在这里，石狮象征着水井坊厚重的传统、文化与历史；雄狮象征成功、尊贵与时尚。水井坊让石狮与雄狮的对话，传统与时尚对话，文明与文化对话，既寓意了水井坊让中国白酒过去的历史文化重焕新颜，也抒发了现在的成功人士心中的豪情，因此，它能在品牌如林的白酒中脱颖而出，就丝毫不令人奇怪了。
策 略 研 究
学院专业：文学院汉语言文学四班 年级：2010级______________ 姓名：文义支_______________ 成绩：______________________ 美国和中国香烟广告策略研究
2010级汉语言文学4班文义支
一直以来，香烟都是广告公司关注的焦点。从一个婴儿劝他的母亲抽上一口到将香烟作为圣诞节的最佳礼物，这些广告离我们已渐行渐远，最终只会存在于我们的记忆中。随着时代的发展香烟广告变得敏感，必须要中规中矩。
美国早期的一些香烟广告策略让我们看到了广告策略的活跃，值得我们借鉴。
一、宣传香烟无害有益健康的策略。
在没有相关法律出台之前，很多烟草公司都公开宣称它们的牌子的治疗效果更佳。如“好彩牌”香烟早期的广告中，大肆宣传烤烟型的好处。同时，它们早期还有一句著名的广告词：与其吃颗糖，不如抽根 LUCKY 烟。与其胜者香烟广告中的人物总是一副愉快的表情，早期香烟广告借用了医生的名号宣称香烟对身体无害，并且还有益健康比如：有20679 名医生认为“好彩牌”香烟对喉咙较少造成不适。有了这样的权威的证明，那么人们就不再惧怕香烟的危害。无疑这样的方式为吸烟的人解决了后顾之忧的同时，也为香烟公司带来了不小的收益。
左图广告词为：小心喉咙不适，右图广告词为：有 20679 名医生认为“好彩牌”香烟对喉咙较少造成不适
二、夸张的手法宣传香烟功效。
每个人都在抽烟。1940 年爱米丽在《 Good Housekeeping 》杂志上刊登了一篇关于吸
烟礼节的文章，文章写道：吸烟的人远超过不吸烟的人，比例是一百比一。所以这给人一种感觉是不抽烟的人必须学会怎样去适应这种情景。当不吸烟的人与吸烟的人在一起时，如果不吸烟的少数人要求别人不吸烟，那将是一件不公平的事，因为你无权禁止别人追求自己的舒适及幸福。所以结果是越来越多的人吸烟。自然烟草公司就要大赚了。同时有些广告也夸大了吸烟的快感，最早美洲的香烟宣传的是有起死回生的功效，在后来美国早期香烟广告有宣传：香烟，可以让男人快乐，女人幸福等等。其广告的夸张程度让人惊讶。但是在那个广告横飞，又没有规范和证实，人们也就将信将疑了。也许当你在吸烟的时候，可能完全不象我在电视及杂志的香烟广告中看到的那些人一样，他们还没有将香烟点燃，只是抽出一根香烟，拿在手上，脸上就露出一种轻松满足的表现。但是这样的广告效果的确消费者很大的震撼。也吸引了无数烟民前仆后继。
三、女性香烟广告的标新立异。
市面上逐渐开始出现专门针对女性的香烟，而烟草公司则对消费者心理进行了研究，香烟广告中的女性形象主要是集中在“自由”、“独立”及“苗条”等诉求上。Chesterfield的香烟广告，广告文字为：“吹一些给我”。图中广告商还不敢显示女性抽烟的形象，但却塑造了一个很享受二手烟的女性。后来好彩牌香烟开始打破禁忌，女性在广告中获得了抽烟的权利，而这些女性都主要是以性感形象出现。为了使香烟能够更加吸引女性，“名利场”(Vanity Fair)在香烟上使用了柔和的颜色(左)，而eve牌香烟则在滤嘴上加上了有特色的艺术图案。例如一则香烟广告词：向丑陋的香烟说再见，抽漂亮的。
注：美国早期著名香烟品牌 Virginia Slims
注：香烟广告中的女性形象主要是集中在“自由”、“独立”及“苗条”等诉求上。
四、名人代言。
利用名人代言，宣传每个人都认可抽烟这种习惯，包括年轻时的里根及汉德森，在 1930 年，公平贸易委员会已经规定烟草公司在利用名人做广告时必须是这个人真的在用这种产品，所以上述的广告都说明在当时广告中的主角确实是有抽烟习惯的。1951年充满阳刚气的影星约翰·韦恩(John Wayne)在推销骆驼香烟。同时在上个世纪的 60-70年代，很多烟草公司都在广告中宣扬抽烟是一种“反叛”，广告中的人物都是一种不随大流、充满个性的形象。名人代言增强了广告的说服性。
左图是里根（Ronald Reagan）在为 Chesterfield 牌香烟叫卖。
五、以“生活方式”为主题的广告表现形式。
以“生活方式”为主题的广告表现形式是烟草生产商最后使用的宣传手段。在上个世纪60年代，香烟经常与一些需要有健康的肺部的运动联系在一起，如深海潜水。这个时期很多广告都是用游泳者、潜水者、冲浪者及其它享受户外活动的人物与他们的香烟联系在一起。给人的印象除了健康无害与休闲娱乐之外，还让人觉得香烟已经是生活的必须品。
注：早期一些以“生活方式”为主题的广告。
大概相同时期，中国早期香烟广告，主要在民国时期香烟广告数量众、形式多，代表当时广告最高水平。以在我国影响范围大、发行时间长的《 申报》上的香烟广告为研究对象，可以发现，香烟广告的创意诉求丰富多彩，但其诉求却始终围绕“ 利益” 进行，有使用利益，经济利益，还有情感利益。每种利益诉求在不同的广告中表现形式 各不相同，形成了核心突出、形式丰富之香烟广告风格，对当时其他行业的广告和后来的香烟广告产生了很大的影响。
一、以功能之“ 利” 诱惑消费者
香烟最开始是由外国商人进口到中国市场的，后来才在中国本土出现了外资公司、中国自己的民族烟草公司。怎样使香烟能迅速由一种外来商品成为大众消费产品，并且是在受勤俭持家文化深远影响下的民国时期呢?精明的商人在早期香烟广告中向消费者进行功能诉求，以香烟功能带来的利益诱惑消费者尝试一下新产品。三铃香烟广告文案 ：“ 帘半卷，小坐亭前，吸三铃牌香烟，涤烦遣兴，暑气顿消”，指出香烟具有“ 消暑”的作用；金鼠牌香烟的“ 握管为文，文思枯竭 吸烟一支，下笔万语” 则强调 了香烟的“ 提神 ” 功效。金鼠牌香烟的广告还说 ：“ 饭后一只可助消化”，尽管从现在看来这些广告缺乏科学依据，甚至是错误的，但是当时香烟属于比较新的消费品，消费者还无法检验其广告诉求的真实性，反而因广告中香烟独特的功能带来的利益所吸引，并记住了这 些产品。
二、以品质之“ 利” 劝导消费者
伯恩 巴克曾说过 ： “ 广告创意最重要的成功因素是商品本身。” 这句话说明广告创意诉求必须以商品的特性为依托，针对消费者的心理需求来进行创意诉求的道理。民国时期由于生产力水平不高，各种商品之间质量有很大的差距，所以人们十分看重商品的品质，优良产品自然会得到消费者的认同和喜爱。如利用销售数据做证明。花旗烟草公司1 9 3 4年 1月刊登在《 申报》 的“ 红狮牌” 香烟广告 ：“ 红狮香烟，十年以来，销数与年俱进，品质始终优美。” 这则广告由美女组合而成地斜向式几何图形表示产品的销量，紧紧地抓住了客户的视线。整个画面简单且形象生动。红狮香烟虽未过多地浪费笔墨来向消费者强调品质，但是其传播效果是可见一斑的。除此，广告过人创意点在于红狮香烟将香烟的品质比喻为优美的女子，随着时间的递增美女非但没有衰老，而越发窈窕、迷人、修长，言外之意，红狮香烟 的品质始终是优美，销量与年递增的。
注：花旗公司烟公司的红狮牌香烟广告
三、以低价之“ 利” 吸引顾客
价格始终是消费者关注的焦点之一，是消费者最能接受 的直接利益、好处，民国时期香烟广告常采用低价诱惑消费者，并从竞争对手中抢走消费者。具体的做法是用降价、低价 的形式来吸引消费者眼光。例如华成烟草公司的小金鼠香烟在亮“价”方面做得很优秀。1 9 3 7年七月的《 申报》上刊登了几则关于小金鼠的广告 ：“ 小金鼠香烟，烟味研究得保你合口而满意，每包售国币四分”；“小金鼠香烟种种优点”为老顾客 称道，每包售国币四分”；“小金鼠香烟，始终保持着烟味好价钱巧的一贯主，每包售国币四分”。据《 上海解放前后物价资料汇编》中可以发现民国时期香烟一般约为 3、4分钱一包，小金鼠香烟告诉消费者它的价格是“ 每包售国币四分”，价格 比较适中，并且“ 四分” 在消费者脑 海中留下了深刻印象。广告创意虽看似简单，却有不错的宣传效果。
四、以赠品促销之“ 利” 刺激消费
希望花同样的钱买更多的东西是消费者的普遍心理，特别是在民国经济不是特别富裕的时代，民国时期的香烟广告的促销活动主要是利用精美的印刷品、丰富的赠品以及彩金来吸引消费者。比如说有一则：购买梅兰芳香烟广告二罐赠月份牌一张或日历一组。也要利用丰富的赠品的方式吸引顾客购买的，如中国华东烟草公司的槟榔牌香烟的广告是：每包烟内附有一张如拼成槟榔牌香烟五字一全套者，可中掉足赤金手镯一副价值一百元、、、、、、这种方式就像是今天许多商家所用的抽奖的方式一样，针对消费者的心理下手是广告的关键之一。
注：早期香烟公司购买香烟然后赠送的带有香烟广告的月份牌或者挂历。
时间来到现代，在1971年美国电视上禁止播映香烟广告以来，烟草在国际上已经是一个毁誉参半、带有罪恶感的行业，现在正操刀反烟运动的猛烈攻击。中国的烟草产品广告在“攻击”怎样表现出来？既要塑造品牌形象，就要像万宝路那样，既要受到责骂，又要受到尊敬。这下可是难道了广告界的人。不过新时期，一些中国香烟品牌的广告依然取得了很大的成功。
一、规范的电视广告。
新时期，香烟广告得到进一步的规范，对于广告中那种虚假夸张的成分被规范化，电视上大张旗鼓的香烟广告稀少了，更多倾向于公益广告。比如红塔山的电视广告：山高人为峰。这个广告无疑为大师的手笔，充满大智慧、大人道、闪耀着人性的光辉和东方文化的精髓。堪称中国香烟第一个“精神品牌”。香烟广告的规范不仅更加贴切真实，同时也更加为观众接受。
注：红塔山：山高人为峰
二、无害香烟的问世
许多烟草公司不断的改进烟草技术，推出真正的无害香烟，比如中草药香烟。加入肉苁蓉就能壮阳，添了薄荷即可清肺……没想到吧，传统吸烟有害健康的观点正在受到“药烟”的挑战，而且烟草企业关于“药烟”保健功效的宣传也让消费者心动，“药烟”居然成了一些烟民的新宠。多位公共卫生专家警告说，添加了中草药的卷烟，其危害并不比普通卷烟少，所谓的保健功能也多没有实证依据。但是很多消费者跟风购买，也不知道实情。想要推出真正的无害香烟，还需要技术支持。
注：传说的可以戒烟的烟
比较典型的一款中草药烟：五叶神
三、香烟包装和口味的改进。这个主要体现在女性香烟的设计，譬如适合大学生的香烟盒可以有些韩国插画、设计成HELLO KITTY型等，可能爱美的女生会喜欢，而对于白领女性，则适合又高贵又美丽的设计，这样给消费者一种外观的享受。同时也有推出水果味、香草巧克力等口味的香烟，迎合和当下年轻人的时尚潮流。
注：可爱的香烟造型和水果巧克力等口味的香烟问世
在国外的香烟广告中不难发现，很多香烟广告商都更愿意用美女封面来引导广告的主题。中国早期的香烟广告也借用了这一点，大多数早期的中国香烟广告封面都用了漂亮的女性或抽烟或拿烟的样子。从这些广告画面上，我们很容易看出从上世纪开始，中国的消费观念也在一步步走向开放。随着时代的发展，香烟广告的规范，我们已经认清了香烟的真实面貌。但是我们竟然需要几个世纪的时间才让所有人都认识到不断地将香烟吸进你的肺部是一件危害健康的事情。但是毋庸置疑，吸烟比其它所有的活动都更能证明成功的广告的效力有多大，也能够证明广告中的创意是如何克服烟草生产商在逆境中的种种困难。在不同的时期所有的烟草制造商都在做一件正确的事，就算在它们的产品已经被证实损害健康时也一样。可以看出广告的巨大效应。
参考文献：尹琪，孙家英《以“利”为本的国民报纸香烟广告诉求分析》
曲振明《月份牌画家与香烟广告画》
DM广告发送的常见时机
在KTV的实际经营中，DM广告发送的时机主要有以下几个：
一、KTV开业或重新装修开张时
在一个KTV开业之间，应动用所有广告媒体，而此时广告宣传的任务就是招待预定消费者。所以应利用各种关系，寄发开业通知、邀请函、优惠券给亲朋好友和目标消费者。
二、KTV举办活动时举办周年店庆、圣诞活动、情人节以及其它特殊活动，如歌星见面会、名人联谊活动等时，运用广告宣传单可以以有效地传递信息。
三、KTV推出新项目、新服务时当KTV有所创新时，例如酒吧推出新品味的鸡尾酒或娱乐城增加了溜冰等新的娱乐服务项目，有必要采用快捷的方式告知消费者，这也是运用广告宣传单的好时机。
四、KTV向消费者问候时春夏秋冬的时令问候、节日的祝贺，对联络和稳定常客，可以起到非常好的效果。在其它的时候也可以寄发问候卡，或借助“本月问候”等名目，设计不同凡响的广告宣传单，以达到招徕和维护消费者的效果。
五、向消费者致谢时对开业时惠顾的消费者或参加活动的消费者，应于一周后寄发DM表示致谢。当事过境迁，消费者几乎要忘记的时候，忽然接到KTV追踪而来的请函，消费者一定会对这个KTV留下较深的印象。
POP广告是指企业在营业现场为宣传产品、刺激消费者进行消费的欲望所布置的特殊广告物，如悬挂小旗、张贴宣传画或是在店门口设置大型夸张物件等。它是一种历史悠久的广告形式。当市场的竞争日益激烈，企业的经营者越来越感到消费者现场刺激消费者、宣传产品及经营项目的重要性时，POP的内容便不断地被加以丰富。所有能在消费现场促进经营的因素都被纳入了POP广告范畴，甚至店内的音响、色彩、光线及员工的仪容装扮等也被有的营销学家列入POP的范围之中。
对于KTV而言，它的POP广告主要是指在店头或娱乐场所内作为广告的表示物，而其内容大多着重在娱乐产品及项目说明及价格标示方面，也有代替服务人员服务、烘托娱乐气氛的效果。
KTVPOP广告的种类
一、场所内部的POP广告
这种POP广告主要的形式有：
·吧台POP广告这种POP对于吸引消费者注意、引起消费者冲动起着重要作用。通常可以设立主体的和动态的POP广告物。· 悬挂POP广告这是从天花板、梁柱上垂吊下来的展示物，如吊牌、饰物、彩条、旗帜等。只要高度适中，造成各种动态，也能引起注意和增强娱乐场所的装饰效果。
作者：Steven陈
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巴黎欧莱雅系列广告策略分析（完整版）
Part.1强调区间：巴黎欧莱雅，你值得拥有！
广告中的区间
截图来自于：2011年巴黎欧莱雅神秘巨星代言人-深层修复系列洗发水30秒竞猜广告大片第24″
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版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析
作者：Steven陈
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结尾区间强调
截图来自于：2011年巴黎欧莱雅神秘巨星代言人-深层修复系列洗发水30秒竞猜广告大片第28″
Part.2强调优势：你为什么值得拥有？(1).凸显专业：
五大受损，一个对策！
强调第一品牌是因为巴黎欧莱雅把专业（No.1）作为了第二区间！
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作者：Steven陈
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截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-深层修复系列30秒最新广告大片2011年第21″
强调10年基因研究，凸显专业！
截图来自于：青春密码活颜精华肌底液广告大片第二季巴黎欧莱雅2012年05″（2）开诚布公
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作者：Steven陈
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（3）
通过说明问题，说服消费者！
截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-深层修复系列30秒最新广告大片2011年第15″
巴黎欧莱雅专业指导，开诚布公与推广展示的好方法！
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作者：Steven陈
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截图来自于：2011年巴黎欧莱雅护肤专家牛尔老师-专家指导第1′16″
品牌+开诚布公，10秒30倍的效果你信吗？
截图来自于：2011年巴黎欧莱雅护肤专家牛尔老师-专家指导第3′08″
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作者：Steven陈
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开诚布公，特别的是公开明星的私人技巧，很吸引女人的眼球！截图来自于：巴黎欧莱雅造型师唐毅-深层修复系列代言人范冰冰护发秘诀1分钟揭秘2011年06″（3）凸显产品优势
每秒130次，凸显优势！
截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒广告大片2011年第13″
Part.3回归产品：我们在推广什么？
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作者：Steven陈
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产品推广画面
截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒广告大片2011年第07″
Tips：特别关注
1.巴黎欧莱雅的广告除了最直接31秒的推广产品的广告版本外还拥有专家指导使用的推广视频，有范冰冰的护发诀窍揭秘，有巨星代言竞猜广告等众多不同版本的推广视频。
2.以上视频均来源于优酷网（），请注意在视频信息中的视频上传者是巴黎欧莱雅，并且巴黎欧莱雅拥有自己的优酷主页！
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作者：Steven陈
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视频上传者是巴黎欧莱雅—————————————————————————————————————
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懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析
作者：Steven陈
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作者：Steven陈
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巴黎欧莱雅的优酷视频空间
3.不仅如此，巴黎欧莱雅还在网上启动了创意营销活动！
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OPPO是一家全球注册的企业, 产品远销至香港、美国、俄罗斯、欧洲、日本、韩国、东南亚等市场, 可见, OPPO公司的产品销售网络覆盖全球。OPPO公司现在正致力于智能手机、3G手机、平板电脑的研发工作。OPPO公司所生产的电子产品都具有很好的销量, 其广告攻势始终很强势。它旗下产品广告策略相似, 现以OPPO手机为例进行阐述。OPPO手机在经过多年的努力下, 终于走上了国机一线品牌的辉煌之路, 在很大程度上这要归功于通过OPPO系列手机广告使其被广大消费者所熟知。
二、OPPO手机广告策略分析
(一) 多种媒体策略与广告投入型策略相结合
OPPO手机选用电视广告、平面媒体广告、报纸广告, 以及网络广告等多种媒体相结合的方式, 广铺广告攻势, 通过多种渠道使消费者尽可能多的了解OPPO系列手机, 同时又佐以广告投入策略, 提升消费者对品牌的认知度。OPPO选择了持续广告投入型策略和“借势”广告投入型策略。在多种媒体共同宣传的情况下, OPPO选择的持续广告投入型策略对消费者形成品牌认知、品牌印象和品牌联想起到了重要的作用[1]。这一点从其长期在央视一、二、三套播放广告就可以看出。另外, OPPO手机与NBA、湖南卫视超级女声都有合作, 均是采用“借势”广告投入型策略的表现, 这种策略在吸引消费者注意力、传播信息、创造流行与时尚等方面具有优势。
(二) 广告创意策略分析
广告策略的多样化为产品选择适合自身的广告策略提供了一定的保障。OPPO在将多种广告策略相结合的前提下, 重点突出广告创意策略, 以其独特的视觉阐述OP-PO手机与其他品牌机的差异性, 引发消费者共鸣, 促使其购买行为的发生。
1.USP广告策略。
USP广告策略即指独特的销售主题。OPPO系列手机的销售主题是致力于以想象力和创造力引领“时尚、自由”的生活理念。无论是OPPOReal、OP-POUlike Style还是OPPOFind Me都在此销售主题的基础上对其进一步的细化处理。
(1) OPPOReal音乐手机———留住最真的、触动最真的
作为最为年轻和潮流的OPPO系列手机, OPPOReal音乐手机所体现的是一种真实感。它根据年轻人追求时尚, 宣泄个性, 以潮流为风向的生活方式, 投其所好, 将OPPOReal音乐手机的设计理念定义在精美的外观和个性的设计上。进一步迎合年轻人喜欢无拘无束的生活, 以及新奇的娱乐方式的想法, 同时将OPPOReal音乐手机的音质做到最好, 用“最真”的体验表现OPPOReal音乐手机的个性, 借以满足年轻人的消费需求。
(2) OPPOUlike Style手机———做你喜欢的, 享·自由
OPPO系列手机通过广告使消费者对其认知度提升的同时, 并没有忘记突显品牌内涵的重要性。OP-POUlike Style手机在设计上追求完美和以人为本的同时, 更坚持国际化的设计风格, 进而引领时尚, 以呼应年轻时尚人士在物欲横流的今天, 虽不能完全抛开都市生活, 却仍追求内心自由的一种价值取向。“做你喜欢的, 享·自由”这样一句广告词更是将OPPOUlike Style手机所表达的独特销售主题尽显无遗。
(3) OPPOFind Me智能手机———Find Me
OPPOFind Me在坚持“时尚, 自由”的生活理念的同时, 重点诠释探索精神, 它代表着智慧与自信。将OP-POFind Me系列设计为智能手机能够更好地满足年轻男士探索、追寻的心理。进一步表现出在自我探索中, 寻找智慧的源泉, 追求内心自由的精神。
OPPO系列手机通过自身的品牌内涵突显其独特的销售主题, 更好地吸引了消费者的视线, 满足其在情感上的诉求。
2.品牌形象策略。
为树立品牌形象就要求表现出品牌的特质和个性, 这就往往需要选择和创造出合适的广告意向。OPPO系列手机选用的广告意向是名人形象, 同时辅以故事情节的形式诠释广告, 使消费者更容易理解和接受。
(1) OPPOReal音乐手机代言人:BOBO组合、SJ-M组合、金敏智
OPPOReal音乐手机先后启用BOBO组合和SJ-M组合作为产品代言人, 这两个男子团体均是华语乐坛流行音乐的新生代力量, 深受追求时尚的年轻人的喜爱, 与OPPOReal音乐手机的特质相契合。两则广告均有韩国艺人金敏智的参与, 通过其演艺的热爱音乐的女孩形象, 在BOBO组合和SJ-M组合的引领下, 如真实亲临现场一般聆听音乐, 给人以最真实的体验的感受。整个广告以故事情节的方式演绎出来, 让人有在看韩剧的错觉, 从而获得哈韩年轻人的认可。
(2) OPPOUlike Style手机代言人:鞠知延
OPPOUlike Style的独特销售主题是“做你喜欢的, 享·自由”, 广告中是以都市女性追求内心自由来表现的。选用韩国艺人鞠知延正是因为她的气质与广告所需形象相吻合。由于OPPOUlike Style系列手机定位的目标消费群体为年轻都市女性, 同时鞠知延又以故事情节的方式将广告演绎出来, 更突显OPPO的高明之处。心理学家研究证明, 女性的形象思维远远强于逻辑思维。抽象的语言说明很难在女性脑海中留下印象, 产生共鸣。把产品放入模拟的生活情景、故事情节中去演绎, 展示它给目标消费者生活或工作带来的好处和利益, 相信女性消费者会更容易理解和接受。
(3) OPPOFind Me智能手机代言人:莱昂纳多·迪卡普里奥
OPPOFind Me智能手机广告是由著名影星莱昂纳多·迪卡普里奥代言的, 广告中讲述的是以他饰演的John一角寻找一名神秘女子为主线, 在不同场景变换下, 相遇又错过的故事, 颇具神秘感, 给人以好莱坞大片的感觉。广告中男主角以OPPOFind Me智能手机为辅助工具寻找神秘女子, 多次获得重要线索, 同时两人又是以此进行通话, 通过这样的故事情节形式进行诠释, 完美的将年轻男士探索、追寻的精神展现出来。
3. 广告定位策略。
广告定位策略有多种, OPPO系列手机选用的是细分定位, 根据OPPO系列手机自身的特质与个性, 选择了不同的目标消费群体, 同时所走路线也有所不同。OPPO系列手机的广告模式是故事情节式的, 意在引起消费者共鸣, 因为它十分清楚, 凡是契合目标消费群情感的广告, 其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。
(1) OPPOReal音乐手机目标消费群体:大学生
OPPOReal音乐手机目标消费群体定位于大学生, 这一点从OPPOReal音乐手机的两则广告中即可看出。大学生喜爱流行音乐, 寻找的正是能给人以真实质感的音乐手机, 这一点正与OPPOReal音乐手机的个性相契合。
(2) OPPOUlike Style手机目标消费群体:年轻女性
都市丽人们在职场奔波的同时, 渴望心灵的自由, 寻找放松内心的方式。OPPOUlike系列手机遵循国际化设计风格, 显现出年轻女性手机时尚感的同时, 不忘保持追求完美, 以人为本的设计理念, 正能满足年轻女性的情感诉求。
(3) OPPOFind Me智能手机目标消费群体:年轻男士
年轻男士坚持探索、追寻的精神, 正由OPPOFind Me智能手机广告完美展现, 男子身上的智慧与勇于探索真相的精神, 正是OPPOFind Me智能手机所能为其带来的, 这恰恰表明了目标消费群体个性与OPPOReal智能手机个性相吻合。
三、企业合理采用名人代言广告策略的建议
OPPO系列手机广告的成功, 为其走向国机一线品牌奠定了很大的基础。其中, OPPO系列手机采用名人代言的广告策略为其成功增色不少。但是用名人代言广告并非十全十美, 合理的采用名人代言广告才能起到做广告的最终目的。
(一) 代言人个性与产品个性相吻合
启用名人代言的本意就是要提升品牌的影响力, 借助名人的声势, 促使消费者对产品认知度增加。但是企业所要寻找的必须是具备与产品个性相吻合的名人, 才能够使消费者形成品牌认知、品牌印象和品牌联想。在这一点上, OPPO系列手机所启用的代言人个性就与产品个性十分相符。
(二) 适时选择名人代言
在选择名人代言时要谨慎, 因为这其中存在着一定的投资风险。名人一旦成为品牌的代言人, 其形象与品牌形象就紧密相连, 名人形象的破坏也会有损于品牌形象。2009年OPPOReal音乐手机启用的形象代言人SJ-M于2009年年末时, 其组合成员与其所属经纪公司发生了解约纠纷, 这无异于对SJ-M所代言产品的一大冲击, 所以选择名人代言时要看准时机。
(三) 避免与竞争对手选用同一名人
如果企业在选用名人代言时, 不小心与竞争对手撞车, 就很容易造成消费者的记忆混乱, 使消费者将企业产品与其竞争对手产品相混淆。所以OPPO应避免与竞争对手选用同一名人, 利用合约约束名人的行为, 从而达到采用名人代言的最终目的。
摘要：OPPO手机在经过多年的努力下, 终于走上了国机一线品牌的辉煌之路, 在很大程度上这要归功于通过OPPO系列手机广告使其被广大消费者所熟知。OPPO手机成功之处在于其采用多种广告策略相结合的方式, 重点突出了广告创意策略, 定位准确, 合理运用名人代言, 借助名人的声势, 促使消费者对产品认知度增加, 同时将广告以故事情节形式展现出来, 进而引起目标消费群的情感共鸣。
关键词：OPPO手机,广告,故事情节,策略
参考文献
[1]焦利勤, 蔡森.广告策略在提升品牌影响力中的应用研究[J].沿海企业与科技, 2009 (2) :79-83
[2]肖凭, 文艳霞.解读征服女性消费心理的广告策略[J].长沙航空职业技术学院学报, 2007, 7 (1) :79-82
关键词：百事可乐；市场竞争；广告策略
在现今的社会，广告对于我们任何一个人来讲并不是一个陌生的词，因为它们充斥在我们生活的方方面面。可乐作为一种快速消费品，其广告效应无疑是最明显的，它能够通过成功的广告宣传，迅速的占领消费者市场，获得竞争优势。而在百事可乐的发展中，也是抓住了这样的一个竞争契机，以成功的广告策略打入可乐市场，并且在短短的几十年时间里面成为了饮料界两大巨头之一。
一、广告理论概述
（一）广告定义及特点
广告作为一种营销的手段，其目的是商品的推销，是市场的占有，是利润的实现，是企业信息的传播，是一种诱发的行动。往往一个广告主会用广告的形式将他们想要传播的信息或者是一些情报通过一定的媒介传送出去，以此来改变人们对于其商品的态度，并且诱发一些消费行动，获取利益。一般来讲，广告有下面的几个特点：
第一，广告是一种有目的的，有计划的行为；
第二，广告的发生有一定的目标市场；
第三，广告的传播需要一定的载体，通常以大众媒介为载体；
第四，广告所传递的是企业商品或服务中的一些独特之处以及消费者所需信息；
第五，广告的最终目的是营销，是利润。
（二）广告要素及策划特征
在一个广告中主要有四个要素，即广告主、广告媒介、信息以及费用。其中广告主也就是发布广告的主体。包括企业、个人或者是一些团体，往往成为一个广告主必须拥有一定的广告诉求，有明确的广告目的，有足够支付广告费用的资金以及能够清楚的认识广告的风险；广告媒介则是广告信息的传播者，包括报纸、电视、网络、杂志等等；而广告信息则是广告的具体内容，也是对人们直接产生影响的因素；最后广告费用则是从事广告活动所需的所有的费用总和。在一个广告中，这四个要素相互影响，缺一不可[1]。
对于一个广告来说，在满足了四个要素之后，最重要的就是广告的策划了，它也直接跟企业竞争相关。一般来说，在现今的社会中，对于广告的策划需要的是系统性的，这是适应现代广告宣传活动的一种必然发展趋势。具体来讲，系统性的广告策划有着下面的一些特点：
第一，围绕一定的广告目标展开，在媒体的选择，内容的设计等方面具有吸引力，也就是需要有明确的目的性；
第二，在广告原理牵引下，综合运用各种知识，来进行设计宣传，获得利润；
第三，整个过程以目标为出发点，各环节紧密配合，形成统一整体。
二、百事可乐公司简介
作为全球最大的两大饮料巨头之一，百事可乐被发明于1894年，虽然走过了风风雨雨的一百多年，但是它依旧没有苍老，而是年轻、时尚的代名词，并深受消费者的喜爱。当然百事可乐的如此成功与其公司的经营是不可分割的。
百事可乐公司成立于1902年，最先的时候并不是以百事可乐为命名的，而是叫做洛夫特公司，后来才改称为百事可乐股份公司，然后随着其不断的发展壮大并且合并了很多的企业，并且经营的范围也涉及到了各个方面，比如食品、服务、体育用品等。而在饮料的经营中，主要是软性的饮料以及一些果汁，这些饮料销往世界各地。
当然百事可乐公司的发展并不是一帆风顺的，它走过了很多艰难的历程。因为在其进入可乐饮料市场的时候，已经有了可口可乐的独霸一方的市场格局，所以很难打入此市场。于是在被发明的半个多世纪的时间里，它仅仅只是一种很普通的碳酸饮料，并且在经营中被转手了好几次，甚至可口可乐公司都将其拒绝收购。直到20世纪60年代以后，被BBDO接手广告业务，并且用“百事一代”为口号将其定位为年轻人的品牌之后，才慢慢的发展了起来，并且成为了与可口可乐唯一可以抗衡的饮料公司。
三、百事可乐现行广告策略状况及特点
（一）百事可乐现行广告策略
在过去的几十年中，百事可乐以“新生代的可乐”为口号扭转了在饮料市场中的惨淡经营情况之后，可以说是赢得了广泛的市场，并晋升为饮料界的两大巨头之一。无疑的，百事可乐的市场定位是有着很大的战略眼光的，因为知道在可乐的色泽、配方等方面与其可口可乐并不是有很大的差别，所以就把竞争的策略转移到了广告效应之上，并且对于企业的文化等做了重新的定位，当然这也就让百事可乐取得了现在的成功。
而在现今的市场竞争中，百事可乐已经告别了那段艰难的历程，并且有了属于自己的市场以及消费者。但这并不是说百事可乐就可以一直稳坐饮料巨头之位，不需要做出变策略的调整。相反的，百事可乐还需要不断的发展自己的广告策略，在守住原有的市场基础上不断的开拓更大的市场，更加深入消费者的内心，取得竞争的优势。
当然为了达到这个目的，百事可乐公司也在不断的调整着自己的广告策略。在百事可乐现行的广告策略中，一方面还是以年轻一代为市场定位，运用明星效应进行广告的宣传。比如，2012年选用韩庚、杨幂为广告代言；另一方面则运用各种媒体的手段也就是运用全媒体的概念进行了产品广告的宣传。比如，2012年的把“乐”带回家这则广告，则先是在微博进行造势，然后引发微博的传播以及热烈讨论，再成功配合其它广告媒体进行宣传，从而获得了巨大的成功。
（二）百事可乐现行广告特点
从近两年的百事可乐广告中我们可以看出，其具有下面几个方面的特点：
首先，最大限度的运用新媒体进行造势宣传，在网络上迅速串红后再配合其它的一些新兴媒体进行大幅度的宣传，当然传统媒体的力量也没有被忽视；
其次，依旧采用明星效应，选用年轻具有人氣的明星，进行广告的代言与宣传，其中涉及到音乐以及体育运动，比如韩庚、杨幂以及梅西等；
再次，以“为渴望而创”为口号，用酷、炫的风格来进行演绎，从而表现出年轻与活力，吸引消费者的眼球；
最后，抓住消费者的心，准确把握受众的心理，满足了消费者消费轻松化、自主化的心理特征。并且在广告中填充了很真实的内容，让整个广告不显得那么枯燥无味，具有情感，并有“公益性”的倾向。
四、百事可乐广告策略成功原因分析
百事可乐广告策略的成功并不是一种偶然，而是很多必然因素的堆积。百事可乐一路走来，其广告策略也经历了很多的变化，并在不同的时期发挥着不同的作用。综合来讲，百事可乐广告策略成功的原因分为下面几个方面：
（一）准确进行市场定位，抓住时尚潮流的风向标
准确的市场定位对于任何一个企业来说在竞争中是必不可缺的，并且在很大程度上直接决定了企业竞争的成败。而百事可乐就抓住了这一点，对在广告策划中进行了准确的市场定位，将目光牢牢的锁定在了年轻一代的身上。从20世纪60年代以后，百事可乐就在广告代理公司BBDO的塑造下，打造成为了一款适合年轻人的饮料，并且在广告的传播中悄悄的以“酷”、“潮”等字眼激起来年轻人们的感觉。在广告宣传中，它并没有赤裸裸的将这些字眼展示在众人的眼前，而是以一种含蓄的方式传达给了受众，比如说“启动渴望”、“百事我创”、“为渴望而创”等口号号召年轻人积极进取，追求梦想等，从而引起消费者的共鸣，实现广告宣传效益，获得竞争优势。
（二）敏锐捕捉明星效应，商业与亚文化完美融合
从最开始对迈克尔·杰克逊的启用，到麦当娜、郭富城、王菲众明星的加盟，到现今的韩庚、杨幂、梅西等的代言，百事可乐可以说是敏锐的捕捉了明星效应，做到了商业与亚文化的完美融合，当然也是这一广告策略也使得它不断的迈向成功。
1994年，百事可乐公司用500万元聘请了国际巨星迈克尔杰克逊来担任代言。这一个举动，也成为了有史以来最富裕的举动，当然也是一个相当成功的广告策略。因为迈克尔是一位既不嗜烟酒、又虔诚的宗教徒，在他的生活中需要有一种适合他的饮料，这种饮料必须是无害的，又是柔软的，而可乐正好符合了这一标准。并且当时迈克尔是红极一时的摇滚歌星，能够给予年轻人火热的心，所以也就让整个广告在明星效应以及亚文化的带动下更加成功。当然在后来百事可乐代言人的選择中，都是选用那些歌坛，影坛，体育界等领域数一数二的奇葩来代言，从而造成明星效应，推动整个可乐的营销。
（三）紧跟时代步伐，运用全媒体策略创造成功
广告的传播需要一定的媒介，而很多时候对于广告媒介的选择也会影响到整个广告的成败以及企业的竞争。而百事可乐在媒体的选用中则一直都是紧跟时代的步伐。在现今的广告策略中，百事一方面利用一些传统的媒体进行广告的宣传，比如说报纸、杂志、电视，另一方面则是大胆的采用新媒体，运用全媒体的概念进行广告的宣传。比如，在现今的广告策略中选用微博进行广告造势，然后通过网络的宣传大力走红，接着通过一些移动广告设备，比如公交、移动电视等进行广告的宣传。同时还在超市以及一些消费场所进行宣传画等的张贴进行大肆宣传，以此来增强其广告效应，取得营销的成功[2]。
总之，不管是在过去还是现在，百事可乐的广告策略一直都是其取得竞争优势的关键。而在新形势下，百事可乐公司依旧需要不断的整合自己的广告策略，运用新媒体的手段进行广告的宣传，从而最大限度的贴近受众的心，在市场竞争中取得优势。（作者单位：绥化学院经济管理学院）
参考文献：
[1] 钟蔚雯，浅析全媒体时代下的广告策略[J]，文化与传播，2012
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