互联网新能源汽车项目商业计划书

互联网新能源汽车项目商业计划书

互联网新能源汽车项目商业计划书 篇1

商业计划书

目 录

一、合同能源管理模式??2

二、国家和地方政府产业政策???2

三、emc的市场前景与社会效益??3

四、关于四川鼎合能源科技有限公司4 公司业务范围

公司高层管理团队

主要技术人员名单

五、我司的合同能源管理优势???6

六、主要技术、主要设备供应商介绍6

七、项目案例??10

八、公司似投项目（投资分析报告）11

九、资金需求与收益测算?11

十、商业合作模式13 附件：五份拟投项目可行性报告，三份国家相关政策文件

十一、拟投项目一?14

十二、拟投项目二?23

十三、拟投项目三?28

十四、拟投项目四?36

十五、拟投项目五?52

十六、国家发改委《关于加快推行合同能源管理促进节能服务产业发展的意见》??57

十七、国家发改、财政部《合同能源管理项目财政奖励资金管理暂行办法》 ???62十八、四川省《关于加快推行合同能源管理促进节能服务产业发展的实施意见》??64

一、合同能源管理模式

合同能源管理（energy management contract，国内简称emc,在国外简称esco，）是70年代在西方发达国家开始发展起来一种基于市场运作的全新的节能新机制。合同能源管理不是推销产品或技术，而是推销一种减少能源成本的财务管理方法。emc公司的经营机制是一种节能投资服务管理；其实质就是以减少的能源费用来支付节能项目全部成本的节能业务方式。在美国、加拿大和欧洲，esco 已发展成为一种新兴的节能产业。

这种节能投资方式允许客户用未来的节能收益为工厂和设备升级，以降低目前的运行成本；或者节能服务公司以承诺节能项目的节能效益、或承包整体能源费用的方式为客户提供节能服务。

能源管理合同在实施节能项目的企业（用户）与节能服务公司之间签订，节能项目的所有风险和所有盈利都由实施节能投资的企业承担；客户见到节能效益后，emc公司才与客户一起共同分享节能成果，取得双嬴的效果。在合同能源管理方式中，一般不要求企业自身对节能项目进行大笔投资。

合同能源管理是emc公司通过与客户签订节能服务合同，为客户提供包括：能源审计、项目设计、项目融资、设备采购、工程施工、设备安装调试、人员培训、节能量确认和验证，并保证节电量或节电率的一整套节能服务，并从客户进行节能改造后获得的节能效益中收回投资和取得利润的一种商业运作模式。

合同能源管理项目流程： 节能项目意向洽谈、技术沟通、登记；

项目能源审计及节能潜力评估；

项目节能技改方案设计与提供；

项目节能技改工程合同洽谈、签订；

原材料和设备采购，施工，安装和调试。

技改设备调试、检测、验收，双方签署《节能技改工程验收单》；

技改设备运行后的技术培训，提供相关的资料；

按合同约定结算、收取节电收益；

定期回访，检查运行情况。

二、国家和地方政府产业政策

我国在2009年提出了具体温室气体减排目标，即到2020年我国单位国内生产总值（gdp）二氧化碳排放比2005年下降40%-45%.要完成这一任务，主要靠节能提高能效，开发应用节能技术；大力发展低碳的可再生资源，提高其比重；主动减少并调整高碳的石化能源，走低碳经济之路。

节能减排是国家可持续发展的一项长远战略方针，是我国经济实现由“快”到“好”转型的重要一环，是实现可持续发展的必由之路。

节能减排使众多企业发展观改变了，从“经济效益是第一位的，发展才是硬道理！”转变为了“做好节能减排工作，利国利民！”

节电就是最好的节能减排措施。财政对节能减排的支持及企业自觉性的提高，让越来越多的企业都在尝试将节能减排从“负担”变为“收益”。

有关合同能源管理商业运营模式，国家相关部门和地方政府制定了一系列产业政策、税收优惠和政府补贴政策进行扶持和推广。

政策文件，详见附件：

国家发展改革委、财政部、人民银行、税务总局《关于加快推行合同能源管理促进节能服务产业发展的意见》

国家发展改革委、财政部《合同能源管理项目财政奖励资金管理暂行办法》

四川省发展改革委、财政厅、省地税局、人行成都分行《关于加快推行合同能源管理促进节能服务产业发展的实施意见》

三、emc的市场前景与社会效益

近年来，我国各行业大型企业在节能减排方面已经采取了大量的、切实可行的技术措施，并取得了可观的节能效益和社会效益。但是，由于我国冶金、化工、建材等行业发展的特殊轨迹以及装备水平偏低等原因，此类企业仍然存在很多能耗“黑洞”，尤其在余热余气利用、电机能耗、循环水系统输送效率、照明等领域存在非常大的节能潜力。

以钢铁行业为例，电机系统耗电占钢铁企业耗电总量的大部分，目前各钢铁企业的大量变工况风机、泵类设备普遍存在“大马拉小车”、电能浪费、风机、水泵系统不能按实际工艺要求调整到最佳工作点等现象，大部分高中压电机、大部分循环水系统存在较大的节能空间。一个1000万吨产量的钢铁企业，此类电机的数量就有数千台套。

emc被社会比喻为耗能企业的节能医生，为各类耗能企业提供整体节能服务，达到降低能源费用，提高能源利用效率的目标，从而降低企业成本，提高企业市场竞争力的作用。通过emc的服务，运用合同能源管理模式，能够帮助和促进千家高耗能企业实施节能改造项目，达到“十二五”规划的节能降耗目标，同时也能够使企业获得可观的节能收益，从而实现经济效益和社会效益双赢目标。

通过引进节能服务产业，优化产业结构，实现传统产业升级转型；

降低生产成本，增加工业附加值，扩大产能； 降低碳排放，实现绿色gdp增长和经济可持续发展；

推动节能降耗，利国利民：实现人文、环境、生态和协相处，促进人与自然、经济、文化、社会协调发展。

四、关于四川鼎合能源科技有限公司

四川鼎合能源科技有限公司由四川鼎合投资有限公司投资控股，是一家专业从事节能科技产品以及新能源的研发、生产、销售、服务以及节能投资服务的大型高科技企业，是国内节能服务领域最具核心竞争力和核心产品的集成服务运营公司之一。

公司根据国家节能减排、低碳经济的基本国策，大力涉足节能环保以及新能源领域，凭借雄厚的技术力量，在风机、水泵类电机系统节能、余热发电、led照明、锅炉节能、大型建筑综合节能、电抗滤波节电等领域拥有核心技术和产品，同时深入涉足高效工业燃烧技术等行业。

公司拥有一支勇于探索、富于创新的高素质科技队伍和管理团队，拥有国内领先的节能技术科研成果，依托控股公司的资金、人力资源和技术优势，业务覆盖全国各个行业。公司严格按照质量保证体系和客户管理体系，秉承“以人为本，以德兴业；科技节能，服务企业”的经营理念，为每位客户量身打造专业、高效的节能解决方案。

公司业务范围：

（一）、工业节能技术服务（包括：变频节能技术、水系统节能技术、绿色照明节能技术、余热发电、高效工业燃烧技术）

（二）、市政及建筑节能技术服务（包括：楼宇中央空调节能改造、市政路灯节能改造项目、led城市亮化和景观照明）

（三）、节电技术服务（通过电抗滤波增效节能设备可以实现10%以上的节电率）

（四）、led商业照明（包括：办公场所、商场、酒店、学校、医院、停车场、加油站等）公司董事长银剑先生，兼任四川鼎合投资有限公司副总经理。高级工程师，注册电气工程师。1993年重庆大学毕业后在西南市政工程设计研究院从事设计、研究工作。在多年的工作经验中，参与了近百个市政工程项目。在工业供配电设计、电气控制设计、过程自动化系统设计方面积累了大量的实际经验和成功案例。

公司总经理宁伟东，毕业于华中科技大学自控系，高级工程师。曾担任湘潭机电技术开发实业公司总经理，德国安凯特电缆（中国）有限公司大区总监、湖南泰通电力科技有限公司副总经理。多年从事电力、节能以及新能源领域的技术及营销管理工作，对能源领域、节能技术有较深入和系统的研究。曾主持运作了武汉钢铁（集团）公司、萍乡钢铁公司、广西鱼峰水泥集团、湖北楚源化工集团等大型节能项目。在目标市场拥有较深厚的人脉资源和市场渠道。

公司技术总监梁开福，毕业于贵州电力学院，从事高电压专业，曾任贵州黔源电力副总工程师，对电力系统有十分丰富的理论和实际经验，通晓工矿企业高电压设备及其控制系统，对高压变频系统有丰富的现场经验。

公司营销总监陶浩，毕业于湖南商学院工商管理学院，曾担任河北圣雪大成制药有限公司华南区经理，核工业781化工厂销售部经理，长沙东海防腐保温有限公司总经理，河北云腾商贸有限公司总经理，在化工、钢铁行业有较好人脉。

主要技术人员名单：

五、我司在合同能源管理的优势

（一）、人才优势：我们有多年的大型合同能源管理项目的方案设计施工和管理经验，有一批优秀的技术和业务骨干团队，负责国内多家大型工矿企业的节能改造项目；

（二）、渠道优势：从节能方案设计、专用设备供应、技术服务等领域都有多个优质供应商或战略合作伙伴提供了技术服务和产品质量保障，为合同能源管理项目的顺利实施提供了坚强的后盾；

（三）、项目资源：公司在四川和全国各地具有良好的政府公共关系和行业渠道资源，为获取优质项目和节能改造工程提供了有利条件；

（四）、项目融资：我们有大型项目的融资和运作经验，这方面可以超越大多数竞争对手，甚至可以为项目竞得都提供融资服务。

六、主要技术合作单位、设备供应商介绍

主要技术合作单位： ? 合肥水泥设计研究院

——与合肥水泥设计研究院形成技术战略联盟，共同开发“水泥窑和垃圾焚烧炉联合处理生活垃圾项目”，作为公司的重点发展项目； ? 华中科技大学

——拟与华中科技大学共建联合实验室（水力）? 湖南大学 ? 国防科技大学

主要产品、设备合作单位： ? 北京动力源科技股份有限公司 ——共建高压变频器测试平台 ? 长沙天鹅工业泵股份有限公司

——共建水系统模拟运行计算机仿真系统及水泵性能测试平台

? 北京世纪卓克照明科技有限公司 ? 福建蓝图投资有限公司 ? 深圳市幻景光电科技有限公司 ? 深圳市顺富捷节能电子科技有限公司

公司重点发展的项目：水泥窑和垃圾焚烧炉联合处理生活垃圾项目 主要节能设备: 高压变频器、高效节能泵、led照明、电抗滤波节电设备

主要节能项目：电机系统节能、余热发电项目、水泥窑和垃圾焚烧炉联合处理生活垃圾项目、工业窑炉高效燃烧项目 项目简介： ? 高压变频器 应用范围 ：

hinv系列高压变频器是一种高效节能的交流调速传动设备，广泛适用于各种大型风机、泵类负载。产品使用后可大大降低能耗，改善生产工艺的自动化水平，同时有效的提高系统的稳定性和可靠性，延长设备的使用寿命，减少系统维护。

技术特点：

hinv系列高压变频器采用功率单元串联叠加多重化技术，技术成熟可靠，功率器件大多选用国外知名品牌，器件稳定可靠，使用寿命长；功率单元模块化设计，安装维护方便、配置灵活，可以 根据客户需求选用不同级数产品系列，例如10kv系列产品可以选用8级、9级，甚至10级等更多系列；输入电压范围宽广，更适合中国电网。

hinv通用高压变频器电源输入、输出符合并优于iec 61800-4:2002和gb/t 12668.4的要求。无需单独安装输入滤波器，为用户节省谐波治理费用；系统功率因数高，无需功率因数补偿装置，可有效减少无功输入，降低输入容量，减少用户电网增容费用。

hinv系列高压变频器具有丰富的特色功能以适用复杂多变的工况应用，用户可以更加方便放心使用；低频时比竞争对手同类产品相比，具有启动运行转矩大的功能，输出电压自调整功能（简称avr）及0hz输出功能，防止高电压损坏电机绝缘，启动力矩大，适合启动力矩大的负载；转速（飞车）启动和瞬时停电功能，适用于可靠性和连续性要求更高的工况；对电网无谐波污染，功率因数高。? 水系统节能 “高效节能泵”技术特点

1、量身定做，按实际工艺要求处于最佳工况运行。

2、效率曲线优越，高效区范围宽，更能够适应负荷变化。解决过流量运行、扬程损失等引起功耗增加的技术难题。

3、叶轮采用三元流理论和cfd计算流体力学进行水力分析、设计，大大提高水泵效率及容积率。

4、水泵流道采用喷涂技术，流体摩擦损失小 三元流叶轮的技术特点

1、子午流道三元流叶片宽，轮毂减小，增大流通能力；

2、子午流道三元流叶轮直径减小，而出口宽度增大；

3、三元流叶片的扭曲度较大；

4、三元流叶片伸张角度，可减少进口损失，提高气蚀性能；

5、由两个单吸叶轮组合而成的三元流叶轮，水流更加稳定，效率更高，汽蚀余量更低；

6、叶轮密封环部位设计有特殊的迷宫结构，能减少密封环间隙，增加泄漏阻力，减少容积损失，提高水泵效率。? led照明的技术特点：

1、无紫外线（uv）和红外（ir）辐射。对人体无无辐射损害；

2、显色指数高，显色性好。对色彩的显示更逼真；

3、多种色温可选，消除了钠灯色温过低和汞灯色温过高引起的人眼不适；

4、节能效果显著。采用高亮度大功率led光源，比传统钠灯、汞灯节电40-60％；

5、超强寿命5万小时以上，寿命是传统钠灯、汞灯的5-10倍；

6、绿色环保。不含铅、汞等混合元素，对环境没有污染；

7、对电网无污染；

8、可进行风、光联合供电照明；

9、光效高。led发光效力≥90lm／w。? 电抗滤波节电设备特性

1）以电磁平衡做基本原理，适用于任何电感性，电抗性负载，对电网或负载不会产生任何干扰； 2）运转时本身几乎不耗电能，设备损坏极低，完全没有高温发热问题； 3）内部采用行业最高规格材料，铜、铁损低，绝缘效果佳，节能效果最好； 4）没有机械动件，完全免除机械损耗的问题；

5）没有电子零件，在常态下不受温度及湿度影响，可靠性高，产品寿命长，不会影响任何电器

设备运转；

6）设备安装之日起，即可降低电费10%以上，提高断路器容许电流的余量； 7）因为电压电力维持在适合的状况下，可延长电器的寿命； 8）电流断路器的容许范围可提高15%以上； 9）可提高效率，增加有效电力量；

10）节省电源，调整省电节能的概念，符合当前所推动的“虚拟电厂”的构想，减少火力发电

的污染，故对环境保护亦有贡献。? 余热发电项目

目前，我国众多企业中存在着大量的工业窑炉，其产生的尾气和余热由于以前缺乏规划和技术装备落后等原因，往往直接排放到了大气中，既造成了大量的环境污染，同时，也造成了大量的能源浪费。余热发电就是充分利用工业窑炉生产过程中的废气余热建设的余热发电装置，既可大量回收和充分利用低品位的余热用以发电或热电联供，以降低整体电耗，循环利用能源，同时减少生产对环境的废热及粉尘等的污染。目前，余热发电已经成为目前国内工业节能降耗、改善环境状况的有效途径。

余热发电技术特点：

余热是在一定经济技术条件下，在能源利用设备中没有被利用的能源，也就是多余、废弃的能源。它包括高温废气余热、冷却介质余热、废汽废水余热、高温产品和炉渣余热、化学反应余热、可燃废气废液和废料余热以及高压流体余压等七种。根据调查，各行业的余热总资源约占其燃料消耗总量的17%~67%，可回收利用的余热资源约为余热总资源的60%。

利用生产过程中多余的热能转换为电能的技术。余热发电不仅节能，还有利于环境保护。余热发电的重要设备是余热锅炉。它利用废气、废液等工质中的热或可燃质作热源，生产蒸汽用于发电。由于工质温度不高，故锅炉体积大，耗用金属多。用于发电的余热主要有：高温烟气余热，化学反应余热，废气、废液余热，低温余热（低于200℃）等。此外，还有用多余压差发电的；

余热的利用途径

互联网新能源汽车项目商业计划书 篇2

第一部分 摘要

一、项目背景

全国有2亿多机动车，10万多加油站，每天的加油交易量近百亿，在这近百亿的加油交易里，非现金交易是现金交易额的2倍还要多，加油交易非现金化的趋势颇为明显。另据一份中石化的数据，在深圳及武汉20-40岁的私家车主里，智能手机覆盖率在100%，微信或者支付宝的安装率在90%以上，办了加油卡持卡率却低于15%。也就是说，市面上存在巨大的通过手机支付完成加油的潜在需求。

二、项目简介

通过 “华夏石油”APP平台把车主和加油站联合起来，通过 “华夏石油”加油站直营店和加盟店把松散的大量民间加油站联合起来。

三、项目竞争优势

“华夏石油”APP的切入点是以在线加油服务为切入点，因此需要上游整合车主资源，下游整合加油站资源，包括为提供油站现场支付、流程梳理、数据运营、对外营销的整体解决方案。对于油站来说，其优化了加油过程、缩短了车辆加油时间、提高了车辆周转效率、同时能够帮助其对终端客户进行数据化管理。

四、融资与财务说明

第二部分 互联网+加油站行业与市场分析

一、市场环境分析

（一）政策环境分析

（二）经济环境分析

二、互联网+加油站行业市场分析

三、互联网+加油站市场预测分析

四、市场分析小结

第三部分 公司介绍

一、公司基本情况

华夏绿色能源有限公司提供跟好的能源！

二、公司业务介绍

三、组织架构

四、主要管理团队

第四部分 产品与技术

一、主要产品介绍

（一）主要产品

（二）产品性能

（三）产品的竞争优势

二、产品制造

（一）产品生产制造方式

（二）生产工艺流程

（三）质量控制

（四）售后服务

（五）生产成本控制

三、技术与研发

（一）关键技术介绍

（二）技术亮点

（三）现有的和正在申请的知识权

（四）研发团队

（五）持续创新安排

第五部分 营销规划

一、营销战略

二、营销措施

第六部分 项目发展规划

一、发展战略

二、阶段发展规划

三、实现经营目标采取的具体策略

（一）营销网络计划

（二）人才培养和引进策略

（三）服务提升计划

第七部分 融资说明

一、资金需求

二、资金使用规划及进度

三、资金筹集方式

四、投资者权利

五、投资退出方式

六、项目估值

（一）评估技术说明

（二）收益现值法简介

（三）评估假设与模型

（四）评估值的计算

第八部分 财务分析与预测

一、财务评价依据

二、财务评价基础数据与参数选取

三、有关说明

四、经营收入预测

五、成本费用估算

六、盈利能力分析

（一）项目损益和利润分配表

（二）项目现金流量预测表

（三）项目财务评价指标计算

七、财务评价结论

第九部分 风险分析

一、风险因素

（一）行业竞争加剧风险

（二）技术更新于产品开发风险

（三）技术失密风险

（四）管理风险

（五）财务风险

二、应对措施

（一）应对行业竞争风险

（二）应对技术更新风险

（三）应对技术失密风险

（四）应对管理风险

（五）应对财务风险

附：加油站行业数据分析

北美、欧洲和亚洲的美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、日本、韩国11个主要国家，以汽车保有量、公路网密度、加油站数量、燃油零售量等数据为基础与我国的相关情况进行比较。

一、相关数据的比较分析

在表1列12个国家的数据中：我国在加油站数量、汽柴油零售量和公路网长度3个指标仅次于美国排名第2；汽车保有量（不包括三轮汽车和低速汽车）仅次于美国和日本排列第3；按公路网长度测算的加油站密度排名第6；单站燃油销量和单站服务汽车的数量这两个说明加油站效率的重要指标则分别排在倒数第2和倒数第1的位置。

其中：加油站数量、汽柴油零售量、公路网长度这几个指标我国排名第2，汽车保有量排名第3，这几个数据倒也符合世界第2大经济体的地位。

参照公路里程为指标的加油站密度则略高于表列11国的平均水平，由2001年的5.7座/百公里下降到2010年的2.4座/百公里，主要原因是这几年我国加油站总数略有减少而公路网建设迅速发展所致。但是在站均服务车辆方面，我国一座加油站服务汽车的数量平均不到808辆，为其他11国平均水平的43%，其中英国（3929辆/座）、西班牙（3166辆/座）、德国（2972辆/座）为我国的3.6倍以上。

在单站燃油销量上，我国约为表1所列11国平均水平（3424千升/年）的54%，其中美国（4247千升/年）和英国（4155 千升/年）为我国的2.3倍，其他国家多在1.5--2倍之间，仅日本低于我国。

可见目前我国加油站的经营效率依然低于发达国家，也就是说我国的加油站尚有足够的潜力为更多的汽车提供服务。如果按照表1所列11国家的平均水平，目前我国加油站的数量可为1.78亿辆汽车提供服务。

二、发达国家加油站行业的发展过程

欧美发达国家的加油站行业经历了四个阶段的发展历程：

第一个阶段是20世纪20年代至60年代，加油站从经营模式到服务内容经历了一个不断变革和发展的时期，许多现代业务模式的雏形出现在这个时期，石油零售业务快速成长、完善，相关的法律法规、行业规范逐步形成，油品市场需求高速增长，加油站经营毛利水平高，零售网点增加迅速。

第二个阶段是20世纪60年代末到80年代初，是加油站品牌整合的时期，石油公司以垂直一体化的体系和规模经济的优势占据了行业领导地位；加油站管理走向规范化、自动化；工业化国家逐步放开市场，投资商和非传统的经营者进入加油站行业，市场需求进一步增长，加油站事业利润丰厚，加油站数量急剧增加。第三个阶段是20世纪80年代到90年代中后期，是市场精细化管理与信息化管理迅速发展的时期。随着发达国家油品市场增长趋缓、行业竞争加剧，出现了加油站利润空间收窄、区域市场加油站数量减少的情况；精细化、信息化管理和营销提高了行业水平；自助加油＋非油品业务的模式逐步普及；由于环保法规的要求导致加油站行业成本上升。

第四个阶段是从20世纪90年代中期至今，国际知名的大型零售商加入了加油站经营的行列，“低价格、高销量＋非油业务”的经营模式给传统的加油站行业带来了强烈的冲击。各区域市场加油站行业先后步入“微利化”时代，加油站数量持续下降； 2007年后，跨国石油公司开始退出欧美“成熟市场”的下游业务。发达国家案例：

1、美国加油站行业的情况

自从1907年世界上第一座“驶入式”加油站诞生以来，美国加油站行业走过了100多年的历程，逐步完成了加油站向服务站的转变。加油站的数量也经历了跌宕起伏的过程，在1977年是数量最多的年份，加油站总量达到了26.3万座，随后就“跌跌不休”，到2010年，仅剩下不到16万座，减少了10万多座。

影响美国加油站行业的几个因素：（1）自助加油和科学技术的推动

1947年，第一座自助加油站在洛杉矶问世，这种新的加油模式得到了消费者和经营者的普遍认同，随着跨国公司的业务扩张，很快自助加油站就输出到了世界许多地方。喜欢“新鲜玩意儿”的美国人发明了许多新的经营管理模式和新技术、新设备，深刻地改变了油品零售行业的经营和管理方式，成为影响加油站核心竞争力的重大因素。随后，电子加油机、液位仪、机端读卡器、POS／BOS系统、卫星行车监控系统等自动化设备以及管理信息系统逐步成为加油站的标准配置。（2）环保法规的影响

1988年美国国家环保局（EPA）颁布了针对加油站埋地油罐系统的环保法规。该法规主要内容包括了油罐系统的渗漏和溢出保护、防腐保护以及渗漏检测等方面。规定从1998年12月开始，达不到要求的加油站必须关闭。该法规的颁布和实施，直接促使美国加油站行业进入了一个较大规模的重组和调整期。由于要符合EPA法规就意味着需要对加油站投入大笔的改造投资，效益不好的加油站不得不考虑是否继续经营的问题。仅在1998年，就有近2万个加油站选择了关闭。

（3）油品利润下降和非油业务发展

由于油品销售的成本不断上升，油品利润呈现稀薄化的趋势。在这种情况下单靠油品销售很难支撑加油站的日常运营，在严控加油站成本的同时，非油品业务的开展就显得非常重要，因此便利店加油站成为了加油站发展的趋势。现在美国加油站中，非油服务平均占到利润来源的50%，一些做得较好的加油站，非油业务的利润已经占据利润来源的75%以上。尤其是大型超市加油站，由于低价成品油销售吸引了许多顾客，促使大型超市加油站的数量持续增长，市场份额也不断加大。根据全美便利店协会NACS统计，加油站便利店（加油站和便利店合成一体的形式）1971年仅有1400座，1985年达到50000座，2000年93400座； 2010年达到了146341座，在这十几年里，各大石油公司都曾投入大量的人力物力在非油品业务的发展中。

（4）跨国公司的退出

随着便利店加油站的兴起，跨国大石油公司却在逐步放弃它们在美国的加油站资产，做出这种战略调整有以下几个原因：一是抽出资金用于更加有利可图的上游业务；二是石油公司退出零售市场，可充分调动经销商的积极性；三是对非油（便利店）业务的不适应，或者说是对多元化经营的慎重。2000年前后，西方大石油公司就开始在行业兼并过程中成规模地交换或出售加油站资产，出现了自有自营加油站的减少情况。到2007年，BP公司决定将其美国的加油站悉数出售，随后，埃克森美孚、康菲、雪佛龙等跨国公司纷纷宣布退出美国的下游市场，这股“退出“风潮很快席卷其它发达国家市场，成为业界关注的焦点。

2、欧洲加油站行业的情况

欧洲国家成品油市场放开较美国早些，加油站行业的市场化程度比较高。以英国和德国为例（eipress）：（1）英国的情况

与其他发达国家相比较，英国于1959年开始实行石油进口自由化，进入上世纪60年代后独立业者以及国际石油资本开始进入英国市场，加油站数量急剧增加，1967年达到了历史最高点39958座。随后市场进入了白热化阶段，70年代引进了自助服务，各石油公司注重效率，都注重在销量高的地区布点，纷纷关停位于农村以及偏远地区的网点，而在中心城区市场上，经营效率不高的加油站也相继倒闭。1989年英国还有近2万座加油站，随着价格竞争愈演愈烈，燃油零售利润的减少，很多加油站被迫退出经营。到1996年末只剩下14748家。2001年至2003年间，加油站的数量以每年约800家的速度大幅减少。之后减少趋势有所减缓，到2010年已经降至8892座。

40年的风雨过后，英国加油站数量只剩下当年的22%，留下了许多值得回味的往事……

（2）德国加油站行业的情况

德国在上世纪50年代到在60年代中期，是著名的“经济奇迹”时代。为了满足日益增长的油品市场需求，加油站也“奇迹“般地快速增长，在1970年达到了最高峰的4.56万座，但随后国民经济进入滞胀期后，加油站开始转为急速减少，到1980年降至2.71万座，10年间减少了40%！到了2000年，总量降至1.63万座，到2007-2010年间，加油站数量在1.57万座上下浮动。在这40年的发展历程中，加油站向着大型化、自助化和综合服务区发展，早在1993年时就有约95%的加油站实现了自助化。

3、日韩两国的情况

在东北亚地区，日本和韩国分别在1996年、1997年放开油品市场，整个加油站行业的市场化程度较欧美市场要低些，距我国的市场情况较为接近，因此更具参考意义。（1）日本的情况

1996年3月，日本废除了“特定石油产品进口暂定措施法”，实现了石油市场的对外开放。由于其他行业积极参与油品零售行业，加油站开始面临激烈的竞争。随着1998年4月消防法的限制缓和以及自助加油站解禁等因素，加油站的经营环境变得更严酷，出现全行业连续3年亏损。加油站数量从1998年的56444座，到2010年的38777座,12年间下降了31%，平均每年减少1472座。另一方面，自助加油站的数量持续增长,从1998年的85座发展到2010年的8449座。

根据日本资源能源厅的调查，2010年底，全国的加油站有38777家。在1994年达到60421家的顶峰以后，在15年间，加油站缩减了超过2.2万家。其主要原因是需求减少、竞争激化导致利润空间压缩等环境的变化。加油站的经营单位也从1994年底的31559家减少至2010年底的19694家。该机构预测，加油站数量以及加油站经营单位减少的趋势还将持续。该机构认为日本加油站数量减少的原因是: 在1996年放开石油市场以后，购物中心、日用杂货铺等商业流通零售企业纷纷进军石油销售行业；直销子公司、石油商社、流通公司积极引进自助加油站。由于自助加油站的汽油销售单价比全服务加油站低3-5日元/升，平均单站汽油销售量为全服务加油站的近4倍。自助加油站在汽油需求持续下降的情况下不断增加，对加油站整体数量的减少起到了重要的作用。

（2）韩国的情况

韩国在1997年放开国内成品油市场，随后逐渐放宽了对加油站的管制。1992年韩国曾对国内加油站实行商标注册管理制度，规定加油站只能经营其注册商标的汽油和柴油。1993年11月，韩国取消了加油站的间距限制。韩国加油站总数从1992年的4953座激增至1997年的1.06万家，年均增长16.4%，但1997-2009年均增长仅为1.8%。

从发达国家加油站行业的历史中我们看到，在“成熟市场”激烈的市场竞争中，加油业务的利润空间被一再压缩，油品业务逐步演变成为吸引客户的手段，而赢利的实现主要依靠非油品业务。根据美国便利店协会NACS的年度报告，2010年里，尽管加油业务在全行业总销售额中占到了近69%，但在毛利贡献中却只占26%；所以，“高销量加油站＋非油品业务”成为行业发展的最佳模式，许多发达国家呈现出加油站数量减少而单站销量上升，非油品业务快速发展的态势。

中国加油站行业前景数据分析

2014-04-20能源情报

上篇见4月19日《加油站行业国际发展情况横向比较》。

文/尹强 中石化销售公司

中国是当今世界第二大石油消费国，也是正在崛起的汽车大国。2010年，我国的民用汽车保有量从10年前的1800多万辆增长到7802万辆，成为世界上最大和增长最快的汽车市场。汽车的爆发性增长给我们提出了这样的问题：汽车加油站是否也要“爆发性”增长？多少加油站可以满足中国车辆增长的需求？

三、我国近年来的数据分析

1、汽车方面情况

从1979年到2011年，全国的人均国民收入增长了7倍。2011年全年汽车销售量突破1850万辆，连续3年产销量超过美国、日本，成为世界第一大汽车生产国和汽车消费国。成为汽油消费平稳增长的主要拉动力量。我国近10年来汽车保有量呈现快速上升趋势，2011年汽车保有量超过1亿辆，但是汽车保有总量与美国相比差距还非常巨大，还有上升空间。

从数据比较看，我国的单车油耗超过了表列11国的平均水平，接近美国，说明中国的路况、车况以及用车习惯仍然存在着高耗油因素。随着油价的不断攀升，即使在美国，“油老虎”类型的大排量车也不再受宠，出现了混合动力车供不应求的现象。而欧洲和日本的汽车，早以“节能、减排、省油”而著称。近年来欧盟推行的环保政策使柴油车比例快速增加，柴油发动机与汽油相比，有着高效率、低排放的特点，也使人们更倾向于购买柴油车，而各种高新技术和新能源车辆的推广使用也使得单车能耗逐年下降，道路交通运输用油量也在下降。预计将来我国单车油耗也将逐渐向低油耗国家靠拢。根据全国汽车标准化技术委员会2009年6月发布的《中国汽车燃料经济性标准体系及标准化工作动态》,2020年乘用车燃油经济性标准将比2008年提高20%。

2、公路情况

经过几十年的建设，我国公路网已初具规模，从公路里程、路面等级和通达程度都有了很大提高，基本满足了日益发展的国民经济和人民物质文化发展的需要。据业内专家分析，近年来我国公路建设快速发展趋势将会放缓，公路建设的重点将转向道路质量的提升。我国的公路发展比西方发达国家要晚近半个世纪的时间，城市化程度与日本、英国等发达国家差距明显，虽然我国国土面积与美国相差无几，但公路里程与美国相去甚远，还有着继续发展的空间。

3、加油站情况

除韩国外，表1列各国加油站数量都有所下降，加油站密度基本上呈下降趋势。而我国的情况是，2006年以来加油站数量的增长呈停滞略显下降，但由于公路通车里程迅猛增长，加油站的密度也由2001年的5.7座/百公里降至与美国相当的水平。

4、加油站单站指标情况 从表1可以看出，我国加油站的站均服务车辆的情况还远远落后于世界平均水平，仅为美国站均服务车辆的一半，更仅为英国站均服务车辆的1 / 5。

在站均燃油销售量方面，我国加油站的平均销量远落后于表1所列11个国家的平均水平，仅为平均水平的一半，更仅为美国站均销量水平的1 / 3。

四、我国加油站行业的展望

目前我国仍处于工业化、城市化加速发展阶段，根据以上数据分析，跟国外发达国家相比，可以推测：

1、我国的公路网密度还有增加的空间。目前我国的公路网密度为0.42km/km2，如果发展到美国公路网密度0.67km/km2的水平，我国的公路里程将会达到650万KM，但是根据交通部的预测，到2020年，我国公路里程有望达到450万KM。

2、汽车保有量也还有增加的空间。2010年我国千人汽车保有量仅有57.7辆，远低于世界平均（148辆/千人）水平。根据国务院发展研究中心和工信部的预计，2020年我国人口将达到14.8亿，汽车保有量超过2亿，预计人均汽车拥有量为135辆/千人，略低于2010年的世界平均水平。另据清华大学一项研究，根据中国的能源、交通等综合资源情况，我国汽车保有量的极限是1.5亿辆。据此推算，到2020年，我国千人汽车保有量应在101.4辆/千人到135辆/千人之间。

3、由于我国幅员辽阔、人口众多，因此各项绝对量指标较为靠前，但是公路网密度、千人汽车拥有量、站均服务车辆数、站均销售量等平均量却排在后面，只有车辆耗油遥遥领先，说明大排量、老旧车辆仍占相当比例。但是随着节约能源和环保理念的普及，国家相关政策的调整，旧车淘汰步伐会加快，国人的用车习惯也会有所改善，单车用油量将逐年下降，因此将来车辆总数虽然会继续增长，但是总体用油量却不会同比例上升。

4、公路运输用油还有增加的空间。公路运输是最主要的成品油消费行业领域，随着运输业的发展和汽车快速进入家庭，道路交通工具的燃油消费量将呈现出快速增长的态势，虽然会慢于车辆的增速，但是可以预见，这种增长势头仍将持续一段时期。据有关部门分析预计，到2020年交通运输行业能源需求量在2.35~3.14亿吨标油，是1998年消费量的3.28~4.38倍。

根据交通部《公路水路交通节能中长期规划纲要》规划，到2020年，与2005年相比，营运货车单位运输周转量能耗下降16%左右，营运客车单位运输周转量能耗下降5%左右，单车油耗将会呈下降趋势，因此如果2020年我国单车油耗降至世界2010年平均水平1828.9 升/年，到2020年我国道路交通车辆用油应为2.52亿吨。

5、据此测算，目前我国加油站的数量到2015年应该足够使用，但是将会出现动态调整。发达国家在成品油市场放开一段时间后，加油站数量开始减少，而加油站效率会有大幅提高。目前我国加油站效率还呈较低水平，还有继续发展增效的空间。

6、发达国家油品零售市场利润率低迷已持续多年。通过下面美国标准汽油零售毛利率的历年变化图可以看到，美国标准汽油零售毛利率〔（终端零售价格－进站价格）/ 终端零售价格〕由1994年的6%左右，减少到近年来的1%，还曾经有3年出现过批零倒挂，2011年美国汽油DTW（送到站）价格与零售价的价差仅为1美分/加仑，约合不到人民币2分/升。

五、模拟数据预测

如果按照2020年我国汽车保有量2亿辆（采用最大数值测算，暂不考虑1.5亿的情况）、公路里程450万KM，单车用油和加油站效率分3种不同情景测算，推测2020年中国加油站的数量如下：

情景1：如果单车用油、加油站的效率（销售量、服务车辆）依旧保持2010年的水平，2020年需要4.62亿千升车辆用油，是2010年的2.6倍多，加油站24.7万座，净增15.2万座。加油站密度会达到5.5座/百公里。这是一个荒谬的结果。根据国家在能源、汽车发展规划和节能减排的相关政策以及加油站行业的发展，情景1不可能发生。

情景2：如果单车用油水平降到了2010年表列11发达国家的水平，而加油站的效率（站均销售量）保持在2010年水平，2020年道路车辆用油需要3.66亿千升，比2010年增加105.3%，比较车辆数增长2.3倍多，这个结果还是可以接受的。但是加油站数量却超过了美国，达到19.61万座，净增10.06万座。从服务车辆这个指标看，依旧达不到2010年表列11发达国家的水平。看来，情景2的结果不算理想。

情景3：如果单车用油和站均销售量均按照2010年表列国家的平均水平计算，那么道路车辆用油需要3.66亿千升，比2010年增加105.3%；需要加油站10.68万座，比2010年净增1.13万座。这时，平均每座加油站服务车辆数与2010年发达国家水平大致相同，而加油站密度略低，这将是较为理想的情况，但这需要很多条件才能实现。

因此根据以上情景模拟，推测我国将来的发展方向应该是： 首先，降低车辆油耗水平，途径是：

（1）提高机动车燃油效率，改变车辆构成，降低单车油耗。例如不断提高机动车技术水平，发展高性能的柴油车、大吨位载货车和拖挂运输，提高能源利用效率；

（2）鼓励发展和购买低能耗、小排量、新动力、新能源汽车，加强车辆检测维护，强制报废老旧车辆；（3）通过完善路网结构，改善道路条件，提高道路质量和交通状况（减少混合交通），也可以降低机动车油耗水平，达到节能降耗的目的；

（4）通过改善客、货运站布局，建立车货信息中心和计算机运营管理系统，建立智能交通系统等措施，大大提高车辆运行和路网运行效率，有效降低机动车能源消耗水平。

其次，需要大幅提高加油站效率，主要体现在通过提高加油站服务质量、改善加油站选址、布局，增加非油品业务等各种途径提高单站服务车辆，增加单站销量。再次，随着油价放开、竞争激烈，终将造成每升燃油利润的下降，使销售利润平衡点上移，使位置不佳、效率低的加油站退出市场。

还有，高科技设施设备的使用，提高加油站的服务水平和效率；

再有，环境保护法规的压力，使加油站建设投入增加，促使低效加油站退出。结 论

新能源汽车租赁项目合作策划方案 篇3

一、新能源汽车分时租赁发展前景

近年来对于节能减排的要求在逐年提高，从而为新能源汽车的发展创造了巨大契机。政府已出台包括《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》、《关于电动汽车用电价格政策有关问题的通知》等在内的一系列鼓励推动新能源汽车发展的政策，加大新能源汽车行业发展扶持力度，旨在为中国新能源汽车产业发展提供更多的政策保障。

新能源汽车采用分时共享租赁的方式，可以让更多的客户分摊租金，提高汽车的利用率，优势如下：1.分时共享。一辆汽车在不同时间段分别给不同用户使用，鼓励短时用车、衔接式用车，最大化车辆在城市中的使用效率；2.按需付费。按个人用车需求和使用时间付费，降低了出行成本，减少了购车成本及保险费、维修费等费用。3.全程自助。通过手机、电脑等信息化手段实现预约、租车、还车及付费，简单便捷。4.随借随还。随时租赁、随处归还，在居民较集中的社区、街道，科技园区、高校、主要交通枢纽等地建设租赁点，形成网络化借还地点，方便使用。5.自动化运营。除了办卡网点和维修人员，其它网点不需要配备人员进行管理。随着人们对于城市交通、环境问题的关注，新能源汽车分时租赁的优势会不断凸显，我们有理由相信，未来的新能源汽车租赁市场前景广阔，得新能源汽车租赁者，得未来租赁市场天下！

二、公司简介

随着各级政府相应出台的各项优惠政策及以政府主导快速拓展的新能源汽车市场，我公司推出了绿色环保的新能源共享汽车分时租赁服务。截至目前,公司依靠自身的资源优势、雄厚资本迅速开拓占领济南市场，构建新能源汽车战略网络布局已初具规模。通过多方洽谈,我方已经与青岛特来电公司等大型国企、知名企业达成战略合作意向，可供使用的充电桩数量达到一百多个，租赁网点遍布济南市及周边地区，在新能源汽车分时租赁行业占据绝对优势。同时，我们加强与地方政府机关的合作，先后与区政府达成合作意向，助力机关公车改革，推动节能减排，缓解城市交通拥堵，起到示范带头的作用。

三、公司目标

通过合作连锁酒店，重要景点，以点带面，辐射机场、火车站等交通要塞以及景区、商圈、学区、产业创业园等人口密集区,将新能源汽车分时租赁用于公园、商圈租车-景区还车，景区租车-机场、客运站还车，酒店租车-机场、商圈还车，实现智慧交通与智慧旅游相结合的双向定点新能源汽车分时租赁的示范性工程。

四、项目合作模式

以前我们在旅行或者出差时经常听到“机场+酒店”这样一个组合名词，而在移动出行的时代，则又多了一个“酒店+租车”的新模式。这就是租车公司与酒店结成“租车联盟”，共同打造移动时代“快乐出行”的场景组合式交通解决方案。

客户从酒店可直接租用分时租赁的车辆，不需要时间、空间限制，能够实现手机开车门、线上支付以及随时随地取车等功能，这样一来，客户可根据实际需求安排车辆租用周期，灵活满足了不同的出行需求。客户通过酒店官网还可以获得移动出行平台提供的新能源分时租赁的综合移动出行礼包。

下一步，在合作广度和深度上加速，包括官网、APP在内的线上平台的产品对接等，带给消费市场更多的选择和便利。新能源汽车进入酒店汽车分时租赁市场，为酒店客人绿色出行带来的便利的同时，也将为租车行业低碳环保起到积极推动作用。伴随着更广泛的跨界合作，通过合力共赢的方式，必将推动吸引更多行业巨头加入新能源产业，共同前行。

五、连锁酒店在合作项目中的优势

新能源汽车租赁行业通过跨界合作打破了传统的合作思维模式，通过寻求非业内的合作伙伴、发挥不同类别品牌的协同效应、避免单独作战的同时达成之势。连锁酒店与汽车租赁公司合作有以下优势。1.酒店可以与汽车租赁公司建立长期战略合作，通过独家推荐和重点宣传（可利用店内海报、APP手机二维码、展架等）的方式为客户同时解决出行交通与食宿，购物，旅游问题，让消费者以酒店为中心，形成吃-住-行-玩一条龙，增强客户粘性，形成良好口碑。

2.酒店都有会员的单位，所以租赁公司可与其建立凭卡优惠，或是凭卡享受优先等合作方式，这种合作方式是双向的，只要凭借合作单位的会员卡即可享受对方的优惠政策，从而达到互利双赢的目的。

3.酒店注册高级会员可享受无抵押折扣租车服务，或者在合作酒店等消费一定金额的顾客，可免费享受新能源汽车分时租赁，服务次数根据消费金额的增长而增加，而且可以给客户提供一些如酒店至机场、酒店至商圈、酒店至景点，双向定点汽车分时租赁特色服务。

4.在合作酒店大堂设立专门的宣传展位，在酒店房间、酒店餐桌摆放印有温馨提示、安全提醒、日历等内容的彩页上附加汽车租赁优惠、店庆、抽奖活动等相关信息。

汽车店商业计划书 篇4

第一章 摘要

第二章 公司介绍

一、宗旨

二、公司简介

三、公司战略

四、技术

五、公司管理

六、组织、协作及对外关系

七、场地与设施

八、风险

第三章 市场分析

一、市场介绍

二、目标市场

三、市场优势

四、店址选址准则

五、销售策略

第四章 竞争性分析

第五章 服务

一、服务规划

二、未来服务规划

第六章 市场与销售

一、市场计划

二、销售策略

三、定价策略

四、市场联络

五、社会会认证

第七章 财务计划

一、财务汇总

二、资金需求

第八章 总结

后记 表格

第一章：摘要

按国家统计局公布数字底汽车总保有量9300万辆，底

轿车总量为一亿辆。与发达国家相比，美国2.58亿人口，汽车保有量1.3亿辆，中国的汽车保有量还会有个快速增长期。中国洗车行业市场年市场值估算60亿，按国家统计局公布数字20底轿车总保有量7000万，据统计，人们平均每个星期洗一次车，每次洗车费用40元，每个月全国洗车费用为28亿。总而言之，中国的洗车行业市场巨大，且更具发展潜力。

第二章 公司介绍

一、宗旨

“我们洗车BAR”这个名字是我自己想出来的，我觉得现在的年轻人越来越多，对于这种名词的理解也会感兴趣些，所以选用此名，应该会达到预期的效果。对于我们刚步入社会不久的.人来说，这是一次机会，也是一次挑战!我们的宗旨是“不求最好，但求更好!”

二、公司简介

本公司为中小型公司，具有齐全的洗车设备，做到了“麻雀虽小，但五脏俱全”。将根据具体发展情况制定不同阶段的发展路线。立志做出自己的品牌。

三、公司战略

以至高品质赢得市场，以至诚服务回报顾客。依靠科技进步，强化质

量管理，满足客户需求，创造品牌效应。 中大牌洗车机，型号齐全，洗车效果好，并以优惠的价格，优质的售后服务，我们将全方位提供优质的服。深刻地认识到创新是生存的根本，也是发展的根本。创新需要敏感洞察市场机会，实事求是，敢于突破，追求卓越。我们把创新作为保障自身永葆青春的力量源泉。

四、技术

1、湿洗

A、全面吸尘 B、局部除污 C、全面清洗 D、漂洗、消毒 E、吸水、烘干

2、干洗

使用工具：进口地毯干洗机、吸尘吸水机、梳毛机等专业工具和药剂

五、公司管理

大体可以分为以下几个人方面来运行：

1. 管理制度的确定

2. 人员确定

3. 员工技术的训练

4. 具体的发展方向。(包括最后靠什么来运营，靠什么来逐渐完善最终达到

一定的真实水平。)

管理模式：

1. 储备人才，一般来说一家汽车美容店至少需要这样两种人才。第一是经营

人才，这样的人负责店面经营，主要包括管理和销售。第二种是技术人才，主要负责技术以及质量把关。

2. 建立良好的供应关系。

3. 对人员的要求(礼貌、技术等)。

4. 实行制度的模式，按制度走。

对工作人员的要求：

1. 人员要精神抖擞，充满活力。

2. 服装要干净整洁。

3. 礼貌、善于交谈。

4. 有责任心。

5. 作业时有一定的技术含量。

盈利：实行多劳多得制度，按劳分配。

营业时间：(季节调整)一般营业时间为10小时。

工作规划：财务管理为一人专门负责，洗车由4到5名工作人员完成，宣传由所有职工完成。

场地设计：按消费要求的标准进行，店内格局具体由专门的业内人士负责。 工作人员：要求工作人员完全遵守所指定的店内制度，以及素质要求和服装要求。

互联网新能源汽车项目商业计划书 篇5

目 录 研究背景 1 2 文献综述 4 3 研究设计 18 3.1研究假设的提出及变量的设计 20 3.2 问卷的设计与调查过程 32 4 问卷的形成与有效性检验 35 4.1问卷前测 35 4.2 最终问卷形成 39 5 研究一的主要结论 40 5.1 调查样本的描述性统计分析 40 5.2 杭州居民对新能源汽车的认知水平、态度和意愿 47 5.3 政策对居民新能源汽车购买意愿的影响 49 5.4 个体特征的控制效应——方差分析 54 5.5 研究假设的检验 57 6 研究二的主要结论 62 6.1居民所看重的新能源汽车的产品属性——探索性因子分析 62 6.2居民对新能源汽车的主观评价 66 7 总结与建议 69 7.1研究总结 69 7.2建议 70 8不足与展望 73 8.1 不足之处 73 8.2 展望 73 参考文献 75 附录a——调查问卷ⅰ 79 附录b——调查问卷ⅱ 84 研究背景

汽车产业是国民经济重要的支柱产业，也是体现国家竞争力的标志性产业。我国现已成为世界第一汽车产销国，在今后较长一段时期我国汽车产销量还将保持快速增长势头，预计到2020年汽车保有量将超过2亿辆，由此带来的能源供需矛盾和环境污染问题将更为突出。因此，大力发展节能与新能源汽车，加快推进节能与新能源汽车的产业化进程，既是我国有效解决能源矛盾和环境改善、实现我国汽车产业结构转型升级的必然选择，也是把握战略机遇、缩短与先进国家差距、实现汽车产业跨越式发展的重要举措，同时对促进我国经济可持续发展也有着重要的推动作用。早在2009年1月14日，国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴规划》就指出：我国汽车产业应以新能源汽车为突破口，加快汽车产品升级换代和结构调整，积极发展节能环保的新能源汽车。截至今日，我国从地方到中央都制定了诸多政策分别从激励新能源汽车的生产企业、研发企业、政府采购、个人购车者的角度以推进新能源汽车的产业化进程。而一个产业的发展与成熟，政府或企业在当中所起的作用仅仅只能是辅助或是引导的作用。产业发展的最终推动力应当是消费者。为此，我国政府业已认识到了这一点，开始制定诸多政策来引导或激励新能源汽车的消费。2009年2月，财政部、科技部公布的《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》将新能源汽车的示范和推广试点工作全面推开，以财政政策鼓励公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先使用节能与新能源汽车。2010年6月四部委联合出台的《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》则进一步将财政补贴的对象转移向普通购车者。

杭州市已将“培育发展战略性新兴产业”写入杭州市十二五规划：在十二五期间，将重点培育新能源、新材料、新能源汽车产业成为我市的先导性产业。就新能源汽车产业这一战略性新兴产业在杭州市的发展而言，目前我市已投产和正在建设的新能源汽车企业有23家，包括众泰控股、万向电动汽车、浙江吉利、东风裕隆、吉奥汽车、青年商用车、青年莲花轿车、中国重汽集团杭州发动机项目其中高新技术企业9家，拥有公开专利298件，其中发明专利87件。万向电动汽车是目前国内唯一同时具备电池、电机、电控等关键零部件和动力总成系统生产能力的单位。目前，新能源汽车已经在杭州的快递、邮政、公交、出租车等诸多行业开始使用。为了激励更多的个人购车者购买新能源汽车，杭州作为开展私人购买新能源汽车补贴工作的试点城市之一，已出台《杭州私人购买新能源汽车补助金管理办法》，给予购车者以经济补助。

可见，国家和杭州市政府在激励消费者选择新能源汽车的政策选择上，均选择了价格补贴政策。政府期望通过价格补贴的方式来打破新能源汽车在发展过程中所遇到的“高成本——高价格——低销量——低产量——成本难以下降”循环，试图通过政府补贴策略来吸引更多的消费者选择新能源汽车，从而促进这一行业的快速发展。而这一政策的有效性前提在于：价格是影响购车者选择新能源汽车的重要因素。而这一前提是否成立，值得探讨。

目前，市场上已经有多款新能源汽车销售，如长安杰勋hev、比亚迪f3dm众泰2008ev、奇瑞a5bsg混合动力等，但新能源汽车销售状况不佳。2010年网易汽车联合j.d.power发布新能源汽车消费趋势调查报告，该调查表明：大部分消费者对新能源汽车仍抱有观望态度，但仍有37%的消费者会考虑购买新能源汽车。如何打破这一困境，价格补贴政策是否为一有效的利器，需要深入探究价格对居民新能源汽车购买意愿存在何种影响，以及影响程度的大小。根据我国于2009年7月1日开始实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》将新能源汽车定义为“新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置)，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车”。现有新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽车(bev，包括太阳能汽车)、燃料电池电动汽车(fcev)、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等各类别产品。文献综述

学者指出：影响消费者购车的因素可分为情景因素和心理因素。其中，情景因素可分为经济环境、法规环境、车辆性能、现有能源及道路基本设施；个人心理因素可分为：态度、生活方式、个性形象、风险感知、企业文化和公司品牌等。

国外学者较早开始对新能源汽车产业展开相关研究，相关研究成果也较为丰富。现有研究可分为以下几个主题：

1）消费者选择购买新能源汽车的原因或动机

mcmanus & berman(2005)通过对532名混合电动汽车拥有者和933名混合电动汽车潜在购买和的在线调查，分析得出：在所有的调查者中，节省汽油开支的期望以及减少污染是消费者购买混合电动汽车的主要驱动因素。turrentine，kurani（2007）指出混合电动汽车早期的购买者主要关注的是其较高的燃油经济性。zhang等（2011）指出消费者购买生物燃料汽车的原因在于：替代能源技术的市场吸引力增加、生物能源服务网络的完善、法律法规的要求、令人满意的能源性能、购买其他汽车的税费刺激、能源价格的吸引、环境污染的降低、朋友的影响、尝试新能源。heffner，turrentine（2006）指出：机动车辆并不仅仅是机动性，更多的是一种理念的象征；这些理念与购车者的自我认同有关。通过选择一特定车辆，消费者明确并向外传递“我是谁”，传递其兴趣、信念、价值观和社会地位。在过去的研究中，诸如挪威和澳大利亚的蓄电池电动车早期购买车（gjoen and hard，2002）、俄勒冈州和加利福尼亚州的混合电动车早期购买者（oregon environmental council，2003；turrentine and kurani，2007）都认为汽车所传达的形象价值对于其购买决策来说非常重要。根据cnw market research（2006）的调查报告显示，目前31%的混合电动汽车购买者认为他们之所以购买混合电动汽车的原因在于：混合电动汽车向外表达了“我是谁”（转引自heffner，turrentine，2006）。

heffner，kurani，turrentine（2005）认为混合电动汽车具有一种形象价值。部分消费者购买混合电动汽车的原因在于此类汽车可向周围的人传递“驾驶人关心自然资源的保护、自然生态系统的维持”、“对社会负责”、“关注他人”等信息。通过对南加州25个已购买混合电动汽车的家庭访谈，结果发现：成本节约和形象价值是影响这些家庭购买hev决策的重要因素。

heffner，kurani，turrentine（2007）认为混合电动汽车给人们带来的形象价值包括保护环境、节约成本、对新技术的支持、与汽油厂商保持独立性、成熟理智的人。该研究得出的结论有值得借鉴之处：即在访谈中发现，很少有家庭会对混合电动汽车的环境利益、全生命周期成本的节约、对汽油厂商的影响等问题进行深入分析。很多家庭会看一些诸如消费者报导之类的期刊来证明混合电动汽车的成本节约性，会看一些诸如popular mechanics来评估新技术，会参考一些非营利性组织诸如sierra club来证明混合电动汽车的生态有效性。没有一个家庭会仔细计算他的混合电动汽车到底可以减少多少二氧化碳排放量，或是hev能够给他们节约多少钱。

2）愿意购买或已购买新能源汽车的消费者具有哪些群体特征？ 学者就新能源汽车购买意愿高的群体特征得出了一些结论：

2004年一份市场调查报告指出：混合电动汽车的所有者通常是高收入者，在购买混合电动汽车时更加关注的是汽油价格而并非是环境利益。ong and hasselhoff（2005）就美国居民为调查对象，结果表明年龄较大且每年收入超过8万美元的消费者愿意支付较高的费用来购买混合电动汽车。kahn（2006）指。

证实了如果有折扣、退税等措施，消费者将会改变其购车选择，且基于能效比的政策措施要更好。de haan et al(2009b)则进一步证实了feebate政策的有效性，即该策略可以带来使得二氧化碳排放量和能源使用量显著降低，但不会带来汽车市场的波动。nijhuis and van der burg（2009）研究能效标签和补贴对新西兰居民购买混合动力汽车的影响。该研究指出税收补贴可以提升混合动力汽车的销量。同样，de haan et al(2007)也得出相同的结论。david（2009）则就美国政府为激励人们选择混合电动汽车所采取的政策有效性进行了研究。ambarish等（2010）则进一步分析了加拿大政府所采用的税费减免政策对混合电动汽车销量的影响，研究结果表明这一减免政策可使得混合电动汽车的市场份额明显增加。zhang j.（2010）的研究指出：汽车企业在新能源汽车技术创新上缺乏积极性，因此，政府必须在我国新能源汽车产业发展的初期制定一些临时性支持策略，以激发汽车生产商在环保汽车上进行创新。此外，对于政府支持新能源汽车的发展所提出的税费减免、补贴等多项措施，是否会鼓励消费者更多的使用新能源汽车而导致总体能耗增高，即政策的反跳效应是否存在这一问题进行了深入探讨。de hann，michel，anja(2006)、de hann，anja，ronald（2007）的研究均证实了政府相关激励政策并不具有反跳效应。gallagher，muehlegger（2011）利用美国2000-2006年间混合电动汽车的销售数据，验证美国联邦政府、州政府、地方政府为鼓励消费者购买混合电动汽车所制定的各种激励政策是否有效。分析结果表明：州政府所提出的诸如营业税免征或所得税减免的税费政策都有效促进了混合电动汽车的销量，且营业税减免的效果更为显著。1000美元的税费优惠政策可以使得混合电动汽车销量增加5%。且该研究进一步得出，不断上涨的汽油价格也使得混合电动汽车的销量有所增加。（可见，政策选择应有侧重点）。ambarish，sumeet，milind（2010）则就加拿大政府提出的税费减免政策对混合电动汽车销量的影响进行了研究，研究结果表明：这一税费减免政策大大刺激了混合电动汽车销量的增加，1000美元额度的税费减免可以刺激混合电动汽车市场的销量增加31%-38%。zhang 等（2011）的研究指出：优化生物燃料行业链和形成有效的利益机制以降低成本；协调原材料供应、制造、销售以形成以有效的生物燃料供应链；就生物燃料的使用给予补贴等三个政策可以促进生物燃料汽车行业的发展。

可见，国外学者就新能源汽车购买意愿及其影响因素已进行了广泛的讨论。但现有实证研究大多是基于美国或瑞士居民的调查结果，这一结果是否具有普遍性令人质疑，因此，有必要以我国为背景展开调查研究。

国内有关消费者汽车购买的研究大多数集中于传统汽车行业。目前，现有研究将居民传统汽车购买意愿的影响因素归纳为以下四个方面：

1）个人因素：消费者的经济状况，即消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素将会对购车行为造成影响。而地区、收入、受教育程度等因素将会影响消费者对家庭汽车消费认知（胡小军，张希良，何建坤，2007；朱莉妍，2010）。文化程度与居民购车行为成正比关系（刘琛敏，2003）。且消费者个人的生活方式将会其购车行为产生影响（刘金平，张松鹤，2003；王卿，2008）。不同生活方式的消费者在轿车主要“购买目的”、主要“信息来源”、重视的“产品属性”、“购买价格”、“购买渠道”、“购买车型”上均有显著差异（王卿，2008）。

2）社会影响因素：人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、相关团体、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响（朱莉妍，2010）。现有研究证实相关团队（雷欲倩，2008），特别是由家人、朋友、同事、邻居所组成的主要群体（何小洲，雷欲倩，2008）将会对购车者的购买意向产生显著影响。而消费者教育程度和职业的不同，其受相关群体的影响会存在显著差异（雷欲倩，2008）。

3）产品本身因素：随着居民收入的升高，汽车消费越来越多的摆在大众家庭面前。消费者在买车所考虑的更多的转移为该车的价格、质量、品牌及售后服务、外观款式、舒适性等方面的问题（邵世风，2003）。颜色对消费者的影响特别是对女性消费者的影响不可轻视（殷志扬，范金，2004）。

4）政策因素：政府的各种税收、财政政策（如燃油税）（李晶，2009；严军生，钱永坤，艾刚，2002）和银行的汽车消费信贷（邵世风，2003）引导大众汽车消费行为。

国内学者也开始就新能源汽车产业展开相应研究。国内大多数研究局限于政府在新能源汽车发展过程中的作用及相关政策（张经天，公静，2010；洪凯，朱珺，2010；陈柳钦，2010；李红利，2010；方海洲，胡研，2009）、新能源汽车行业发展的现状及主要障碍（王气良，2010；徐枭，王巧凤，周荣，2009）、新能源汽车的竞争策略（邢洪金，汪波，2010；吴勇，2009）的定性探讨、新能源园汽车的发展瓶颈（yao，liu，feng，2011）。而关于我国消费者购买新能源汽车行为的相关问题却缺乏实证研究。因此，要解决新能源汽车在中国叫好不叫座的问题，有必要深入了解中国消费者购买新能源汽车的购买意愿，以及影响这一意愿的关键因素。

本课题将在上述研究的基础上，借鉴前人的研究框架，对杭州市居民的新能源汽车购买意愿展开调查研究，检验影响居民新能源汽车购买意愿的因素，并探讨各要素对居民新能源汽车购买意愿的内在作用机理，从消费者角度为政府各方推动杭州市新能源汽车产业的发展提出可行性建议。研究设计

本课题以个人访谈和问卷调查相结合，以定性和定量相结合的研究方法，从消费者购买意愿的角度研究杭州市居民新能源汽车的消费行为，探讨当前杭州市居民对新能源汽车的购买意愿及其影响因素，以期为相关政府部门提供决策建议，为新能源汽车行业的企业提供经营启示。主要研究内容包括以下几部分：

（1）调查杭州市居民新能源汽车购买意愿的现状

对杭州市居民对新能源汽车认知、态度和购买意愿的现状进行调查分析。 认知水平指居民对新能源汽车的知晓程度、对新能源汽车相关知识的了解程度；  态度是指居民认为政府推广新能源汽车的必要性，及其给自身生活所带来的影响；

 购买意愿是指从消费者角度调查目前居民是否在购车时考虑新能源汽车。（2）研究影响杭州市居民新能源汽车购买意愿的主要因素

本课题根据研究的内容选取性别、年龄、教育程度、职业、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、个人价值观作为个人属性因素，测量个人属性因素对居民新能源汽车认知程度及态度的影响程度，从中可以发现目前对新能源汽车具有较高认知态度和积极态度的居民群体的某些特征。

本课题重点引入相关团体因素、产品本身因素以及政策因素，研究以上因素对居民新能源汽车“认知——态度——意愿”这一关系的影响程度及作用方向。

首先，选取家人、朋友、邻居、政府、销售员的宣传五个变量作为相关团体因素，考察相关团体因素对居民新能源汽车购买意愿及态度的影响程度及作用方向；

其次，选取价格、维护与保养费用、配套设施、品牌、消费者口碑、售后服务、动力性能、质量可靠性、安全性、续航里程、舒适性、造型、颜色等变量作为产品属性因素，考察产品属性对“居民对新能源汽车的态度—居民新能源汽车购买意愿”这一关系的调节作用及程度； 再次，选取政府的价格补贴政策、新能源汽车产业发展监管、银行的汽车消费信贷政策等变量作为政策属性，考察政策属性对“居民对新能源汽车的态度—居民新能源汽车购买意愿”这一关系的调节作用及程度。

（3）构建杭州市居民新能源汽车购买意愿模型 使用spss分析工具，构建杭州市居民新能源汽车购买意愿的决策模型。该模型大致框架如图1所示。该模型的构建，有助于政府和企业全面了解当前我市居民对新能源汽车的认知、态度和购买意愿三者之间的关系，从而为提高杭州市居民新能源汽车购买意愿、促进新能源汽车产业的快速发展提出可行性策略和建议。

图3.1 本课题的基本研究框架

（4）研究提升杭州市居民新能源汽车购买意愿的对策和建议

本课题在实证分析的基础上，提出政府应当如何有效提升杭州市居民新能源汽车购买意愿的对策和建议。

3.1研究假设的提出及变量的设计 3.1.1 参照群体

理性行为理论和计划行为理论的缺陷在于：消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择，在很大程度上受到社会因素的影响，参照群体（reference group）正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一。营销学者已经开始广泛关注参照群体对个人购买行为、产品品种及品牌选择、奢侈品消费等决策问题的影响，即参照群体影响（reference group influence）。park & lessig(1977)将参照群体影响主要体现在以下三个方面：价值性影响、功利性影响、信息性影响。信息性影响在于个人把参照群体的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考；规范性影响是指个体认为参照群体可感知其购买行为并产生奖励或惩罚时，会服从参照群体的期望以获得奖励回避惩罚；价值性影响是指个体被影响是因为其期望提升自我概念或喜欢该群体。

现有研究表明：产品或服务的必需程度越低，产品的公众性越强，参照群体的影响程度越大；消费者在缺乏购买经验与能力的情况下，其购买行为对相关群体的依赖性非常高（clee和wicklund，2008）。居民购买新能源汽车是属于一种环保的消费行为。在解释环保消费行为上，学者分为两派，一派是理性选择模型，而近年来，学者开始关注参照群体对环保消费行为的影响。heithz & jan（2009）研究表明：传统的经济因素和教育因素（如收入、成本、教育）同样可以用于解释消费者的环保消费行为，且参照群体的消费模式对环保消费行为的影响同样显著。hein 和jan（2009）以德国居民环保消费行为的驱动因素进行的实证研究表明：参照群体的消费模式对个人环保消费行为具有显著影响。同样，新能源汽车属于一新产品。而人们选择新产品时，通常是为了融入某个群体，或与之相区别（timmor，katz-navon，2008）。ritsuko & katerina（2011）也进一步证实了社会群体压力是消费者购买混合电动汽车的驱动因素之一。为此，有必要深入探讨参照群体对居民新能源汽车购买意愿的影响机制。可以预期，参考群体对居民新能源汽车的购买意愿会有很大的影响。尤其是在新能源汽车产业发展，消费者尚未形成消费自觉和消费习惯时，参考群体可能会在引导居民新能源汽车消费上起到重要的作用。根据park & lessig(1977)的研究，本研究认为参考群体可通过两种方式来影响：一是信息性影响，即参照群体向消费者传播新能源汽车的相关知识，建议、鼓励或要求消费者购买新能源汽车等；二是规范性影响，参照群体的行为对消费者产生的引导作用，在消费者寻求群体认同时，就会自觉或不自觉地模仿群体行为，群体里的新能源汽车购买氛围就会对消费者的安全农产品购买意愿和行为产生影响。所以，参照群体是影响消费者新能源汽车购买意愿的重要因素；三是价值性影响。

假设1：杭州市居民在新能源汽车购买决策中会受到参照群体的影响。

本研究选择park & lessig(1977)所开发的参照群体影响的3维度量表，来测量参照群体对居民新能源汽车购买意愿的影响，具体如表3.1所示。表 3.1 “参照群体”变量的测量问项 变量 测量问项

价值表达性影响 我有时候觉得如果能成为新能源汽车广告中那种类型的人挺好。

我觉得购买新能源汽车的人具有我所喜欢的那种个性特征。

我觉得购买新能源汽车会提升我在群体中的形象。

我感觉购买新能源汽车的人可以获得其他人的羡慕或尊敬

我感觉购买新能源汽车可以帮助我向其他人展示真正的我或我希望成为的人。功利性影响 我购买新能源汽车是受到同事们偏好的影响。

我决定购买新能源汽车是受到我交往的人际关系网的影响。

我决定是否购买新能源汽车会受到家人的影响。

我会为了符合社会标准而购买新能源汽车。

信息性影响 我会通过观察专业人士的选择来判断是否购买新能源汽车。

我会从一些第三方专业组织那里获得新能源汽车的产品信息。

我会从销售新能源汽车的专业人员那里，收集新能源汽车的产品信息。

我会从熟悉新能源汽车的朋友那里获得新能源汽车的产品信息和相关体验。

我会通过观察新能源汽车是否具备权威独立机构的认证来决定是否购买它。

3.1.2 个人因素

过去大量的研究证实了，汽车对于很多人来说，不仅仅是一种交通工具，更是一种身份、地位、自我形象的象征（dittmar，1992；choo，mokharian，2004；heffner et al，2005）。诸如豪华汽车的驾驶者通常具有高收入、高学历，追求一种品质生活（choo，mokharian，2004）。anja, michel, peter and roland（2008）通过对瑞士居民的随机调查，发现：喜欢小型车的购车者在政府退税等刺激政策出台后，有可能改变其购车决定，去选择马力更小、车型更小的高能效汽车。anja，heinz，roland（2011）的研究则进一步指出：传统的symbolic motive对态度产生负面影响，从而对购买意愿产生间接的负向影响。susana 等人的而研究也指出一些社会经济因素，如性别、年龄、家庭规模、受教育程度、收入、驾驶习惯，会对司机的能源选择产生直接影响。因此，有必要探究哪一类消费群体更愿意购买新能源汽车。我们引入一般人口统计变量如性别、年龄、收入、职业、受教育水平、婚姻状况等因素。假设2：不同个体特征因素的杭州市居民就新能源汽车的购买意愿上存在显著差异。

许多研究（antil，1978：roberts，1995，1996；roberts和baeon，1997；webster，1975）强调了消费者对环境友好产品的态度和反应取决于消费者相信的个人行为的结果对环境问题的积极影响。这一种态度和相信就是顾客感知效力(perceived consumer effectiveness)。这些研究发现的结果表明，pce与生态关注消费行为有着密切正比关系。robert（1996）发现这一态度变量是对生态消费行为影响最大的因素，比所有的人口统计变量和心理变量的影响都大。因此，将顾客感知效力这一个人特征变量引入模型框架中，有其合理性。假设3:顾客对新能源汽车的感知效力对其新能源汽车的态度具有显著积极影响。

“顾客对新能源汽车的感知效力”这一变量测量量表将选择ritsuko和katerina（2011）的相关量表，具体如表3.2所示：

表3.2 “顾客对新能源汽车的感知效力”变量的测量问项 变量 测量问项

顾客对新能源汽车的感知效力 驾驶新能源汽车可以缓解气候变化。

驾驶新能源汽车可以降低碳排放。驾驶新能源汽车可以保护环境。

驾驶新能源汽车可以降低目前环境受污染程度。

驾驶新能源汽车可以减少对自然资源的消耗。

驾驶新能源汽车代表我做了一件正确的事情。reid r.h., kenneth s.k., thomas s.t（2007）、ritsuko和katerina（2011）的研究都指出对新技术具有积极态度或支持的消费者会选择购买新能源汽车。因此，将对新技术的态度这一个人特征变量引入模型框架中，有其合理性。

假设4：对新技术的支持态度对消费者新能源汽车态度具有积极正向影响。

“对新技术的态度”这一变量的测量量表将选择ritsuko和katerina（2011）的相关量表，具体如表3.3所示：

表3.3 “对新技术态度”变量的测量问项 变量 测量问项

顾客对新技术的态度 当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为分享技术知识的人

当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为享受创新所带来的乐趣的人

当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为率先使用该技术的先锋的人

当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为能够向他人培训这一新汽车的相关知识的人

当你驾驶新能源汽车时，它会让你成为一个想要尝试不同事物的人

在过去消费者行为学的研究中，学者认为个人价值观会影响消费者的行为和决策。已有研究指出绿色消费者或环保主义者更愿意购买新能源汽车。kahn（2007）的研究也指出环保主义与拥有混合电动汽车间存在相关关系。heffner et al（2005）指出绿色形象将会影响家庭对混合电动汽车的购买决策。mcmanus & berman(2005)指出减少污染是消费者购买混合电动汽车的主要驱动因素。bradley（2009）表明：具有环保态度的家庭所拥有的车辆较少、车辆的能源利用率较高、更少开车、能源消耗更低。ritsuko和katerina（2011）的研究也进一步表明关注环境和拥有绿色价值观的购车者会购买混合电动汽车。因此，本研究假定个人价值观将会影响消费者对新能源汽车的态度。

假设5：个人的绿色消费观会对消费者对新能源汽车的态度产生显著积极影响。

“个人绿色消费观”测量量表主要选择min 和 heejun（2011）的测量量表，如表3.4所示： 表3.4 “个人绿色消费观”变量的测量问项 变量 测量问项

个人的绿色消费观 我认为通过绿色购买可以缓解当前自然资源和能源匮乏的现状。

我认为我国的环保法规正在积极的影响社会大众的生活方式。

我认为政府所倡导的“低碳经济”与社会福利息息相关。

日常生活中，我追求健康且高品质的生活

我很向往亲近大自然的生活

消费时，产品安全、健康、环保是我主要考虑的因素

我认为我们的消费应该对环境负责

在已有关于汽车购买的研究中，不论是传统汽油汽车、柴油汽车，还是新能源汽车，学者均指出汽车所具有的形象价值。汽车对于人们来说，不仅仅是一个交通工具，更多的一种自我形象的表达，比如说个人兴趣、社会地位等信息。而形象价值在消费者购车决策和汽车使用决策上都起到很重要的作用（choo，mokhtarian，2004；turrentine，kurani，2007）。heffner et al（2005，2007）对美国加利福尼亚州25个购买混合电动汽车的家庭进行深度访谈，发现混合电动汽车所传达的形象价值是多方面的，如环保主义者、关心他人、对新技术的积极支持态度等。而anja等（2011）的实证研究也证实了传统形象价值对新能源汽车的接受度会产生负面影响。因此，本研究将人们对新能源汽车的形象价值的感知引入到模型框架当中，试图探讨这一形象价值在本模型中所起到的作用。

假设5：个人对新能源汽车形象的感知会对消费者对新能源汽车的态度产生显著积极影响。由于在已有新能源汽车消费相关研究中，并没有可供直接参考的测量量表，本研究将在henffer等学者多年的研究基础上，构建一量表来测度人们对新能源汽车形象价值的感知这一变量。

表3.5 “对新能源汽车形象的感知”变量的测量问项 变量 测量问项

对新能源汽车形象价值的感知 驾驶新能源汽车的人是一种环保主义者的人。

驾驶新能源汽车的人是一种关心他人的人。

驾驶新能源汽车的人是一种节约的人。

驾驶新能源汽车的人是一种敢于接受新事物的人。

3.1.3 产品认知—产品知识

在消费者行为的研究中，许多实证研究也指出产品知识对消费者行为有一定的影响。产品知识是指“当搜寻发生时，存于记忆中的关于品牌或产品相关的知识”（srinivasan & ratchford）。bruck（1985）将产品知识分为主观产品知识和客观产品知识。也有学者将产品知识分为能力和熟悉性，而熟悉性则包括主观知识和客观知识。客观产品知识指的是“消费者客观上掌握的有关产品的知识”（bruck，1985，1986；rao & monroe，1988）。而主观产品知识是指“消费者自己主观上感觉到的自己掌握了的产品知识的量”（brucks，1985；johnson &russo，1984），反映的是消费者的一种自信程度。schmidt & spreng（1996）研究指出，客观知识和主观知识虽然是密切相关的，但是还是存在一定的差异。然而，由于客观知识的测量在实际操作中存在很大的困难，所以，一般都用主观知识来衡量消费者的产品知识。在本研究中，产品知识被定义为主观知识.假设6：个人所拥有的新能源汽车产品知识越高，其购买新能源汽车的意愿就越强。

产品主观知识的测量量表目前仍未统一，代表性量表包括korgaonkar & wolin（1999）、srinisasan 等（1988）、srinivasan 等（1991），brucks（1985），raquel et al（2009）研究所使用的主观知识量表。本研究出于研究的方便性目的，仅采用一个问项，由被调查对象自行评估其所拥有的新能源汽车知识的多少。

3.1.4 产品属性因素

在过去已有关于影响消费者购买意愿的影响因素研究中，强调了产品因素对消费者购买意图的影响。产品因素分为产品相关因素与非产品相关因素。babin等(1999)认为产品自身所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力，对产品属性的评价是影响消费者购买意愿的最直接和主要的因素。吴亮锦等(2005)认为影响消费者的感知价值进而影响消费者购买意愿的因素可以分为三类，其中之一的内部线索是指产品固有的属性，包括产品自身的价值、使用价值、质量特性等。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、可靠性等指标。产品的相关属性因素是直接影响消费者购买意愿的线索。非产品相关因素指与产品自身属性无关的外部因素，比如价格、品牌、保证等。由于交易双方信息不对称或无使用经验，消费者不可能完全掌握产品的属性信息，因而可以借助非产品相关属性的信息来帮助识别产品的品质，以降低购买风险，进而影响购买意愿。例如品牌信誉、形象等信息。知名品牌代表高的知觉品质和低的选购风险，因而也会产生高的购买意愿。学者已经就消费者所关注的新能源汽车属性进行了研究。综合前人包括beggs et al（1982)），calfee（1985），bunch et al（1993）brownstone & train（1999），brownstone et al（2000），ewing & sarigollu（1998，2000），dagsvike et al（2002），molin et al（2007），turrentine et al（2007）h.o.& kitirattragarn v（2008），brian et al（2010），michael et al（2011），theo et al（2011）的研究，本研究将新能源汽车产品属性归结为以下几个方面：使用便利性、安全保护性成本、外观内饰、服务、质量可靠性、舒适性、电池技术成熟度、动力性能、品牌、燃油经济性、排放污染物的降低等。相关测量量表可见附录。

假设7：个人所关注的新能源汽车产品属性表现越好，其购买新能源汽车的意愿就越强。3.1.5 态度

在学术研究中，就态度这一概念的认识主要分为两派。一派是广义的态度概念。即态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统（弗里德曼）。影响态度的三因素可以归结为：认知是指个体在对对象的认识与理解的基础上所作出的评价；情感是指个体对对象的好恶；意向是个体对对象的反应倾向，即采取行为的准备状态。而另一派则是相对狭义的态度概念，即态度是指对某一对象所持有的赞同或反对的情感程度。

在过去的研究中，学者发现消费者持有的态度与其购买意向之间存在直接的联系。消费行为学认为：态度通过影响消费者的购买意向，进一步影响消费者的购买行为。理性行为理论（theory of reasoned action）认为消费者对特定行为的态度是预测消费者行为最好的指标。而态度是由个人对该行为结果的认识、主观规范所决定。其中，主观规范（主观准则）指的是个人对特定群体（如家庭、社会）的感知期望，以及与他人期望保持一致的动机水平所决定的。

根据三成份态度模型，态度主要由三项因素所构成，分别为认知、情感(affect)和行为倾向(conation)。消费者对态度标的物的所有经验和信息集合而成的知识与信念，就是认知因素。而情感因素是指消费者对态度标的物所产生正面或负面的情绪与感觉。行为倾向是指消费者对态度标的物所可能产生特定行为倾向与可能性。此三者之间是相互影响的。本研究的模型框架正是基于三成份态度模型所构建，其中认知因素即产品的认知程度，情感即本模型中的狭义态度概念，行为倾向则是购买意愿。

假设8：在新能源汽车购买决策中，态度与购买意愿间有着显著的正向影响。

本研究将采用anja等（2011）的测量量表来测量消费者对新能源汽车的态度。测量问项如表3.6所示：

表3.6 “对新能源汽车的态度”变量的测量问项 变量 测量问项

对新能源汽车的态度 我认为发展新能源汽车是我们对环境和未来的一份责任

我支持国家发展新能源汽车

我认为低碳出行是十分必要的

我认为新能源汽车的发展将会促进环境保护

对个人而言，使用新能源汽车是支持环保的具体表现

我认为国家政策在鼓励个人购买新能源汽车

3.1.6 购买意愿

mullet(1985)认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿，是衡量消费者购买某项产品的可能性（schiffman，kanuk，2000），购买意愿愈高表示消费者购买的机率愈大。购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，并可做为预测消费行为的重要指标，且得到实证(fishbein&ajzen，1975)。“购买意愿”这一变量测量量表来自min & heejun（2011），如表3.7所示。表3.7 “购买意愿”变量的测量问项 变量 测量问项

新能源汽车的购买意愿 我会考虑购买新能源汽车

如果新能源汽车不错，我将愿意推荐其他人购买

我期待有更多品种、型号的新能源汽车能够尽快推出市场。最终研究假设汇总如表3.8所示： 表3.8 本项目假设汇总 序号 假设描述 杭州市居民在新能源汽车购买决策中会受到参照群体的影响。不同个体特征因素的杭州市居民就新能源汽车的购买意愿上存在显著差异。3 顾客对新能源汽车的感知效力对其新能源汽车的态度具有显著积极影响。4 对新技术的支持态度对消费者新能源汽车态度具有积极正向影响。个人的绿色价值消费观会对消费者对新能源汽车的态度产生显著积极影响。6 个人所拥有的新能源汽车产品知识越高，其购买新能源汽车的意愿就越强。7 个人所关注的新能源汽车产品属性表现越好，其购买新能源汽车的意愿就越强。8 在新能源汽车购买决策中，态度与购买意愿间有着显著的正向影响。3.2 问卷的设计与调查过程

根据前文的阐述，依据已有学者的研究，参考已有学者的问卷问项，本项目所设计的问卷包括两部分，第一部分为问卷涉及居民的性别、年龄、文化程度、月收入这几项个人特征，第二部分为居民对新能源行业及新能源汽车理解、汽车消费意识、态度、影响因素等问题。其中问卷的第一部分为居民的个人资料。此部分总共有7 道题目，其中第一道题为居民的性别；第二道题为居民的年龄，选项为“25 岁以下”、“26～30 岁”、“31～35 岁”、“36～45 岁”和“45 岁以上”五个选项；第三道问题是居民的婚姻状况调查；第四道题为居民的文化程度，选项为“高中及以下”、“中专”、“大专”“本科”、“硕士”、“博士”“其他”七个选项；第五道题为居民的年收入，选项为“小于5万”、“5～10万”、“10～20万”、“20万以上”四个选 项；第六题是自主回答类问题，调查被调查人的职业；第七题为被调查者家庭人数请康，选项为“2人及以下”、“3人”、“4人”、“5人及以上”四个选项。

问卷的第二部分主要调查居民对汽车消费的态度、购买新能源汽车的意识与购车消费行为的影响因素，用于模型中变量的测量。此外，问卷还调查了居民了解新能源汽车的渠道,与其认为促进消费者购买消费的有效方法等问题。在此部分与其他学者的调查问卷有所不同，问卷中使用5 点likert量表来反应居民对问题的认可程度。这5分制分别为“非常不同意”、“不同意”、、“不确定”、“同意”、“非常同意”，或者“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”，又或者“非常不好”、“不好”、“一般”、“好”、“非常好”均分别对应问卷中“1”、“2”、“3”、“4”、“5”五个分等。居民所选的的分数越高表示对该问题的认可度越高。

本次调研设计以杭州市居民为研究对象，调研主要采用了个人访谈与调查问卷相结合的方法。课题组在2011年12月-2012年3月分别进行了两次抽样调查。信度和效度说明后面详细分析中会进行说明。

本次调查问卷的调查对象是浙江省杭州市内居民，调查地点是杭州市。本次问卷调查采用实地发放问卷、当场回收和网上发放问卷这两种调查方式进行。实地发放问卷、当场收回调查方式选择了汽车的大型卖场（譬如说九堡等）、居民小区公园、实习单位办公楼、各大高校校园作为调查点。选择这三个地方的理由是：第一，这四个地方的人一般有比较充裕的时间来回答问卷的所有内容。第二，汽车大型卖场去的人要不然就是作为汽车销售人员，对车子比较了解，亦或者直接就是汽车购买者，具有购买意愿；居民小区公园里出现的不同人群会比较多；学校里的人受教育程度高；利用实习期间的便利，在实习单位办公楼里，发放部分问卷，这部分人，薪资收入较高。网上发放问卷调查方式，是在发放问卷于专业调查网上，对填写问卷的居民所在地区进行限制。由于网上居民填个人信息状况时，可能没有反应真实情况，所有在网上回收的问卷数量相对少些，仅有67 份。

本课题调查结束后，统计这次问卷调查所得的所有相关数据，用excel 以及spss 统计软件对问卷进行统计和简单的分类，最后根据调查结果对杭州市居民新能源汽车购买意愿的影响因素进行了分析，并给出相关建议。问卷的形成与有效性检验 4.1问卷前测