经典房地产的广告词（精选10篇）
无论是在学校还是在社会中，大家对广告词都再熟悉不过了吧，广告词是一则广告的核心组成部分，有着不可忽视的作用。其实很多朋友都不太清楚什么样的广告词才是好的广告词，以下是小编收集整理的房地产的经典广告词精选，仅供参考，大家一起来看看吧。
房地产的经典广告词精选11.佳构如云，唯金田，方称着永恒的注视。——上海金田房地产有限公司
2.投入金田，收获明天。——上海金田房地产有限公司
3.把我们踩在脚下，是我们才载的幸福。——才载地板砖广告
4.最有钱的.人也买不起劣质窗户。——某建筑材料公司广告
5.欲穷千里目，更上一层楼。——售楼广告
6.河光水影海鸥翱翔，令你生活倍添美意。——香港翠湖花园售楼广告
7.自成超凡气派，体现脱俗境界。——香港殷宫阁售房广告
8.家居生活如度假，海怡半岛是我家。——香港美晖阁售房广告
9.宜家宜室，安居乐业。——香港宜安中心售房广告
10.诗情画意，无尽南极风情。——澳门海兰花苑售房广告
11.你在美国的黑伍德公园定能找到幸福。——新房的广告
12.学府林立的书香大道，值得您再搬一次家。——台湾良美系列房屋广告
13.暗恋桃花园。——昆山宝岛别墅
14.“玉垒山庄”，祝您福永继。——四川“玉垒山庄”
15.梦里寻它千百度，湖光山色见吾家。——杭州梦湖山庄
16.清幽如画的人间仙境，显赫富豪的梦想宅第。——湖景山庄
17.万年的丰盛，居住的梦土。——北京西郊花园
18.豁然开朗，卓尔不凡。——上海万科广场
19.碧影天然，桂香满园。——碧桂园高级花园别墅区
20.万众瞩目，京华瑰宝。——北京飞达玫瑰园高级别墅
房地产的经典广告词精选21.八战八捷。——朗诗绿色街区
2.何止恒温恒湿恒氧。——骋望郦都
3.都说价格高，看看道理有木有?——骋望郦都
4.我知道你喜欢小的。——西祠胡同
5.房价不再躲猫猫。——伯爵山庄
6.人生自有无穷变——融侨世家
7.天下为公园。——石林大公园
8.元得一间房。——中冶天城
9.千年紫金，惟有天泓。——天泓山庄
10.还紫金山一个中国。——紫园
11.繁华归来，隐于园。-----来风街一号
12.独拥城中央，一墅揽天下。——来凤街一号
13.有一种高度，注定叫阅城。——阅城国际
14.浓荫守望的百年国府。——钟山美庐
15.树林与山谷间的阔绰空间。——麒麟山庄
16.当代思潮下的英伦风情。——康桥圣菲
17.零售紫金山。——翠屏紫气钟山
18.我家院里有座山。——华汇康城
19.拥有一座家园，感受一生幸福。——上海万科房地产有限公司
20.宝城建城，诚中求成。——上海宝城商业房产公司
房地产的经典广告词精选31.拥有怡兴楼，一生已足够。——广州怡兴花园
2.世外桃源在此求，投资置业在您手。——上海东林花园住宅
3.千年梦幻成真。——上海世外桃源花园别墅区
4.外销规格，内销价格。——上海明泉苑
5.物业升值潜质高，投资自住两相宜。——天津紫金花园
6.安居乐业，兴隆花园。——上海兴隆花园别墅
7.拥有一座家园，感受一生幸福。——上海万科城市花园
8.千金易得，靓地难求。——梦湖山庄
9.傲视同群，唯我独尊。——上海怡景花园
房地产广告中情感诉求出现的原因
情感诉求是指采取“动之以情”的方式, 对消费者的心理产生某种冲击, 引发人们的某种感情、情绪, 进而产生适当的反应 (认同、共鸣、喜欢、购买) , 以达到广告的目的。现今的房地产广告中出现大量情感诉求的原因, 主要有以下几方面:
中国传统历史、文化理念的影响。中国是一个“情”为上的国度, 几千年的传统文化一直推崇伦理道德、人之情感, 而房地产楼盘的销售往往倡导一种生活方式, 这种生活方式无论是两口之家, 还是三口之家, 或者其他, 都是一种宣传温情或个性化的生活方式。这种生活方式或是倡言尊贵, 或是倡导温情, 或是倡言独立, 都有中国传统文化的影子。因此, 能够理解消费者真正需求所在, 广告中以“情”动人, 那么楼盘就有销售力了。
“以人为本”思想的大力宣扬。赋予广告以人文品格, 是适应社会发展的需求, 也是广告健康发展的需要。因此, 现今的房地产广告中更多地出现了人文关怀, 越来越具有“人情味”。
接受渠道多元化。如今, 房地产广告的覆盖范围和表现形式越来越广, 从报纸到电视、广播、杂志、网络、路牌、房展, 到处渗透着大量的房产广告信息。在这些各类媒体的包围下, 使得消费者接收的信息量成倍增长, 但消费者的接受能力终究是有限度的, 当信息存量趋于饱和时, 要么排斥, 要么选择接受, 要么失去方向。 (2) 因此, 如何吸引消费者的眼球, 更有效地传播和实现销售目的, 塑造楼盘品牌形象就成为一个刻不容缓的任务。从现实效果看来, 情感诉求较之以往生硬、呆板的理性诉求可谓是“独辟蹊径”, 是一种较为理想的方式。
消费者的心理需求。现代社会消费者的需要正从量和质的满足上升到情感满足, 这就是消费者的高层次需要, 消费者越来越需要体现自身的价值, 他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值, 即产品实用价值之外的象征价值, 如荣誉、地位等。 (3) 拥有一套舒适豪华的住宅不仅仅是为了遮风避雨, 更是一种富有和高级社会地位的显示, 是个人成就的表达。
房地产广告情感诉求的表现手段
情感是人类永恒的话题, 也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写, 用温馨的画面去渲染, 这些能够感动自己的文字、画面, 也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入, 让原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地产具有了生命力, 更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。具体看来, 房地产广告中的情感诉求的表现手段主要有以下几种:
标题。标题对于广告的重要性是不言而喻的。来自广告大师David Ogilvy的著述, 他写道:“平均起来, 人们读广告标题的次数, 是读广告正文的5倍。要是你的广告标题做臭了, 你就浪费了90%的广告费。”“感人心者, 莫先乎情”, 现今的房地产广告中的标题处处充满了“情”:上海瑞虹新城的广告语“住得好, 一切都好”在上海脍炙人口, 它以“大空间格局”、“精装修房”、“E-Living”和“Loft-Living”等生活概念, 引领着上海住房观念新潮流, 体现了人们对于“质量、舒适、实用”的追求; (4) 北京潞河名苑的“好房子满足三代人”, 很好地抓住了消费者心理, 将老年人的宁静、中年人的情趣、小孩子的乐趣之情显现出来;杭州中豪晴园“让心情品尝阳光的味道”的广告语意在让现代都市的人们即使在繁重压力下, 也拥有一份轻松愉悦、享受自然的美好心情。
正文。正文是房地产广告表现主题和创意、传播房地产信息的重要工具。广告正文的诉求点, 即房子的卖点, 它的选取正确与否以及重点是否突出, 关系着整个广告的表达效果。在过去的房地产广告中, 诉求点主要集中在地理位置和价格理性诉求两个方面, 但随着时代的发展和消费者心理的变化, 更多的房地产广告集中于情、爱、生活情趣等情感诉求点上。
“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树, 透过双层生态窗欣赏河景和绿意, 使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词, 有的只是一种怀旧, 它营造出了极富感染力的怀旧氛围, 透出深深的眷恋情结, 直沁心脾, 深入人心, 实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握, 达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。
画面。面对众多的广告, 要在同行中显现出来, 让人有眼前一亮的感觉, 广告画面视觉效果的冲击力显得尤为重要。为突出广告的感性因素, 情感诉求的房地产广告非常讲究整体构思, 往往把图案置于广告整体中的突出地位, 刺激受众的视觉, 并以言简意赅和煽情性的文字与图案相配合。温馨家庭、幸福情侣、快乐儿童以及自然风景类的画面已较多运用于房地产广告。
上海绿地启航社的一系列广告将其严格定位于青年人的生活需求, 画面的意境很温馨:书桌上一碗妈妈临出门前煮好的面条、手机里一条充满爱心的短信、已是夜深人静加班劳累了一天在等候小区班车的白领, 都是截取日常生活中的点点片断为画面主体内容, 画面的冲击力很强, 让人看后内心是一种暖暖的感觉, 对其充满了无限的期待。
以上海奥林匹克花园为例, 在它的一系列平面广告中, 几乎全是运用了大幅实景照片, 这些实景照片不同于一般的效果图, 看得见、摸得着的实实在在的产品更能打动人心。视野开阔的水景, 宽大的游泳池和钓鱼池相隔不远, 还有各种户外运动设施。最重要的是广告创意抓住了奥林匹克花园特有的东西———运动和健康, 一个将房地产业与体育产业相结合的居住文化品牌, 提倡科学运动、健康生活, 实现了多方面资源共享和规模最大化, 这是奥林匹克花园创新精神的独特之处。 (5) 广告的画面全面展现出了一个规划完善的运动型社区, 可谓是匠心独具, 很好地抓住了目标消费者的心理。
色彩。色彩是广告表现的一个重要因素, 广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响, 广告色彩对商品具有象征意义, 通过不同商品独具特色的色彩语言, 使消费者更易识别和产生亲近感, 商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。 (6)
房地产这类以色彩为情感诉求方式的广告, 常以固定的色彩以及稳定统一的风格进行推广, 而且为了形成强烈的视觉效果, 这类广告往往以报纸的整个版面作为支撑。相对密密匝匝的文字, 固定统一的色彩往往更容易使购房者形成对某个楼盘的认识, 同时也更容易因为对于颜色的记忆而对楼盘形成惯性认识。
我们可以发现日常生活中不少房地产广告色彩通常会以耀眼的红色、绚烂的金色、深沉的黑色、典雅的灰色为画面主色调, 以此显示出楼盘独具的特色, 渲染气氛。苏州湖岸名家的广告色彩以蓝色为主基调, 那抹蓝透了半边天的“蓝”, 加之碧波荡漾的湖水, 让人有心旷神怡之感。西安紫玉公馆的一系列广告甚至没有出现楼盘的外景图, 整幅广告全是以紫色为基调, 一方面显示出产品整体高贵、典雅的气质, 另一方面又与楼盘的名称十分吻合, 让人过目难忘。
近些年来还出现了一些别出心裁的以水墨风格为基调的房地产广告, 在融合中国传统文化的因素上又不失现代风范, 实在是赏心悦目。
广告代言人。作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式, 请明星、名人代言助阵也是房地产商惯用的情感战术。深圳东海花园请香港演艺界影星任达华做形象代言人, 国际影视巨星梁朝伟代言了上海世贸滨江花园, 上海苏堤春晓选择费翔、刘翔做楼盘形象代言人, 这些都对当时楼盘的销售起到了促进作用。楼盘、房地产已渐渐进入到品牌销售的时代, 起用形象代言人来提升本楼盘的形象、扩大知名度是简单快捷的一种办法, 这种办法正被地产界人士看好并呈蔓延之势。
房地产广告中情感诉求应注意的方面
房地产广告的创作不同于其他产品的广告创作, 它需要先使购房者产生共鸣, 产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动。因此房地产广告中的情感诉求也应该注意以下几个方面:
情感诉求要真实。一些房地产广告常常想以“尊贵”、“帝王般的享受”、“皇室的生活”这种字眼去感染消费者, 这些夸大、虚无的承诺起不到广告的效果, 反而会有负面影响。真实是广告的基础与生命, 只有真情与真实才是真正能打动消费者的利器, 要用亲身感受或了解到的别人的亲身感受去活化广告。叙述描绘上越真实越好, 越能贴近消费者的心理, 也能让消费者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆。
情感诉求要适度。“过犹不及”, 恰到好处的情感表现确实能够打动人心, 可以让消费者了解商品的独特利益。但是房地产广告中如果太多、太滥地使用情感, 文案中用大量华丽辞藻堆砌、创意太虚幻境, 到处都是诗情画意的流露, 广告的主题内容模糊, 让人读后依旧不知所云, 则会起到适得其反的作用。
情感诉求要得体。一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来做比喻, 它既不能使人们产生感性的联想, 也看不出与房地产项目间的逻辑关系, 很是令人费解。 (7)
情感诉求要有特色。亲情、爱情、友情的融入是当今房地产广告中情感诉求常用的手段, 若能在广告创作中结合具体事件从中融入情感或是融合其他更高的情感因素, 相信房地产广告会释放出更大的生命力。
在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里, 成功的房地产企业必须提高对“情感诉求”的重视程度, 情感诉求可以通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感而直接打动消费者的心, 从而保证产品获得在市场竞争中的优势和强势地位。也只有我们进一步去探讨房地产广告的情感诉求的创作与实施方法, 才能真正达到最终的目的。
注释
1《你会看房地产广告吗》, http://sh.house.sina.com.cn, 2003年3月20日。
2徐国亮:《报纸广告的情感诉求》, 《现代广告》, 1999 (6) 。
3乔焱林:《浅析广告的情感诉求》, 《新闻前哨》, 2004 (9) 。
4《房地产十大上榜广告语》, http://mastermind.iader.com/advertising-slogan/con-tent_1178927292d128499.html, 2007年5月12日。
5《陈穗建总裁谈复合地产品牌发展创新》, http://blog.soufun.com/5109571/1230656/articlede-tail.htm, 2007年9月4日。
6汤晓山:《广告设计色彩》, 广西美术出版社, 2005年4月第1版, 56页。
第一波是在1997年到1999年,整个房地产开发市场都不成熟,营销更是欠缺,各种做房地产广告的公司几乎就是一个纯的美术设计公司,我记得有佳德广告,金马广告,壹准大业,今久,红石等十几家,懵懵懂懂地各自做着项目,偶尔会碰在一起比稿。
第二波是在2000年到2002年,开发商开始注重包装和广告表现了,代理的行业也兴盛起来,广告逐渐引起大家的关注,文案和美术逐渐都重要起来,这个阶段一批公司出现了,有的公司是原来做IT的,转行地产了;有的是原来代理行的人,有一些关系,出来自己接活成立公司了;这时开始活跃的公司有文视广告,东方博文,瑞得,动人,第六空间,典晶,商拓;风头最健的先是文视,后来是博文,但是收费依然是零打碎敲的;
第三波是在2003年到2005年,北京本土的开发商受到南方大鳄和外资开发的强大竞争,开发量也大了,老百姓开始讲究生活品位了,营销和广告推广逐渐走向开发商决策层的会议里,广告公司和各种新兴的地产商一起百花齐放,这阶段活跃的广告公司有红鹤,世纪瑞博,揽胜等等,一度时间,这几家公司曾经成立联盟,抵制过今久的扩张,在开发商圈子里和网络上一起排斥今久是二流公司,所以也在广告网站里曾有过著名的北京一线四家公司的帖子;这个阶段,开发商为了提升形象,开始将广告公司作为重要伙伴,月费和年度签约应运而生。
第四波是2005年到2008年,广告公司的作用越来越明显,有的时候在确定与开发商战略合作,比代理行更有话语权,广告和营销代理的地位基本是平行的。全国二级城市的开发量增大,对专业广告公司的需求增大,除了上述的这些公司外,又一批新的广告公司引人注目了,有洋正,浩文世纪,朗力,大家除了北京各自熟悉的客户外,都在家等着外地的客户慕名而来,收费标准参差不齐。
第五波就是2009年到现在,去年突然地产调控,也饿死了一部分艰难度日的广告公司,名字就不提了吧。也是听闻很多广告公司在在内部调整的一年;过惯了前几年的好日子,有些公司的体制已经固有了,所以变则通。目前,还没看到新锐的地产广告出现,但我相信不久会出来的。
以上就是我真正看到的北京地产广告圈子的变化,也是与我一直在这个行业里此起彼伏的同行。
也有广州,深圳的广告公司北上,可能是经营重心和人脉资源的原因,影响力并不大,如蓝创,博思堂,黑弧等等;
也有4A一直断断续续地比稿,几乎没有成功的,因为那套所谓的“品牌”理论和创意单一法,在地产行业里失效了。
还有一些香港和台湾的老人家们,希望带着成熟先进的营销经验,做大做强,可是开发商已经全世界走遍了,不吃这一套,所以所谓的港台地产公司等等雷声大雨点小。
今久从1997年做第一篇房地产广告“香港宝鼎中心”,一直信奉,实效的看得懂的创意,强大的媒介购买能力,是保证广告公司长期生存的两条腿,是一家广告公司能否拥有大型客户和长期客户的两大功能。所以,十几年来,五波的更替,今久不断成长,我们信奉的是,埋头做广告,休管同行闲言碎语。
地产广告公司的成长,就是本土广告的纯粹成长。
因为全世界房地产市场只有中国是最前端的;国外的广告公司根本没有过往的经验,所以他们就会说,房地产广告不成熟。这都是各种广告公司自卫的理论。
我的这些北京地产广告同行们,会给中国广告业的独自生长带来印迹的。
赵宏伟,中国广告行业专家,中国房地产营销专家。
现任北京今久控股企业集团副总裁;北京今久广告传播有限责任公司总经理;北京今久医文传播有限公司董事。
行业业绩:带领的今久广告传播在专业策划和媒介经营上具有行业领导地位,在中国已经成为广告行业的本土代表公司之一。
2) 最有钱的人也买不起劣质窗户。——某建筑材料公司广告
3) 住在贵族名苑，感受贵族气派。——贵族名苑
4) 郊外都市的完美结合。——建庭山庄
5) 诗情画意，无尽南极风情。——澳门海兰花苑售房广告
6) 卿卿我我置家园，龙腾四海奔前程。——青龙田庄
7) 别墅是您的，花园是您的，设施也是您的。——深圳市蛇口明泉苑广告
8) 把我们踩在脚下，是我们才载的幸福。——才载地板砖广告
9) 居千秋福地，兴万世家园。——上海侨友苑
10) 城市岸泊： 城市的岸泊，生活的小镇
11) 生活之美不缺少，在于发现
12) 情趣不在于奢华，在于精彩
13) 生活有了美感才值得思考??
14) 玫瑰庄园： 山地生态，健康人生
生活之美不缺少，在于发现
情趣不在于奢华，在于精彩
生活有了美感才值得思考……
玫瑰庄园： 山地生态，健康人生
卓越地段，超大社区
一种完整且完善的环境，像原生一样和谐
原生景象 自然天成 人本理念 精品建筑
知名物业 智能安防
诚信为本 实力铸造
比华利山庄：海岸生活——引领世界的生活方式
海岸生活——22公里的奢华
海岸生活——高尚人生的序曲
海岸生活——人与自然的融合苹果二十二院街：人文 自然 现代
铺的蔓伸
荣和山水美地：让世界向往的故乡
香港时代： 时代精英 开拓未来
领衔建筑，彰显尊贵
绿地崴廉公寓：金桥 40万平方米德国音乐艺术生活
汇都国际： 昆明都心，城市引擎
财富之都 风情之都 梦幻之都 文化之都 商贸之都
西部首座巨型商业之城
颠峰商圈的原动力，缔造西部财富新领地
新江湾城： 绿色生态港 国际智慧城
新江湾城，一座承载上海新梦想的城区
上海城投，全心以赴
建设知识型，生态型花园城区
风和日丽： 入住准现楼，升值在望
湾区大户，空中花园
大格局下的西海岸
市中心： 市中心 少数人的专属
颠峰珍贵市中心的稀世名宅
正中心 城市颠峰领地
颠峰 勾勒稀世名宅
繁华 不落幕的居家风景
地利 皇者尽得先机
稀世经典180席
阳光国际公寓：阳光金桥来自纽约的生活蓝本 钟宅湾： 海峡西岸生态人居 休闲商务区
汇聚国际财富与人居梦想的绝版宝地
二十一世纪是城市的世纪，二十一世纪也是海洋的世纪
谁控制了海洋，谁就控制了一切
站在蓝色海岸的前沿，开启一个新的地产时代
东南门户 海湾之心
海峡西岸生态人居 休闲商务区
让所有财富的目光聚集钟宅湾，这里每一天都在创造历史
上海A座（科维大厦）：创富人生的黄金眼
掘金上海！创富人生！
远东大厦： 花小公司的钱，做大公司的事
未来城： 无可挑战的优势 无可限量的空间 绿地集团： 居住问题的答疑者，舒适生活的提案人 茶马驿栈： 精明置业时机 享受附加值 财富最大化
雪山下的世外桃源 茶马古道上千年清泉之乡
金地格林春岸：城市精英的梦想家园
繁华与宁静共存，阔绰身份不显自露
建筑覆盖率仅20%，令视野更为广阔
占据最佳景观位置，用高度提炼生活
完美演绎自然精髓，谱写古城新篇章
创新房型推陈出新，阔气空间彰显不凡
365天的贴身护卫，阔度以您为尊
金地格林小城：心无界，身无界
春光永驻童话之城
1、引言
20世纪40年代的意大利, 是墨索里尼统治下的法西斯政权时代, 为了逃避法西斯政权的电检压力, 意大利的电影人创作了一系列专门描写有钱人家的豪华生活、宣扬享乐主义与逃避现实内容的电影, 而这类电影因为有钱人都使用的白色电话机而得名。 (1) 因为白色电话电影本身与现实的脱节, 引起民众反弹, 最终为新现实主义运动所倡导的以长镜头语言为主要标志的新现实电影所取代。詹姆斯·凯瑞将传播看作是一个“创造、修改和转变共享文化的过程, 传播的本质是一种文化意识。” (2) 白色电话机作为这类电影的重要道具, 当主人公使用白色电话时, 以一种人类分享意义的文化仪式形态, 完成了一个用符号生产现实的过程, 向观众宣称人物身份是有钱人的同时, 也向观众传达了这样一种“现实”———用白色电话才能称之为有钱人。
中国房地产广告有意或无意地扮演了这样的角色。笔者以西安房地产广告文案为对象文本进行调查分析后发现, 在整体上房地产广告呈现出以下特点: (1) 语言文字上, 东西方意识形态的冲突、融合明显。比如绝大多数的楼盘logo都呈现出中、英文双语, 其中还有相当部分是中文繁体与英文并存。 (2) 价值观上, 多数人追求, 少数人拥有是其概括, 其共同的指向是金钱至上的拜金主义哲学。 (3) 思维方式上, 表现出传统、现代与后现代逻辑的交织。 (4) 文化认同上, 是站在向左走或是向右的十字路口, 即存在东方、西方或全球化的多重选择。房地产广告中的语言文字、价值观、思维方式、文化认同等方面因素交互作用, 共同树立了一种以居住为最主要指标的生活方式典范——更大, 更多, 更高, 更快, 更好。最终这五个指标集合成“奢华”, “奢华”的实现主要通过一个叫做“专属”的消费魔咒。这种“专属的奢华”正在成为消费者心目中的普适价值。如同白色电话机在有钱人家的地位, 以及通过电影放映的方式不断向观众灌输和强化的那样, 相对于货币、知识, 房产正成为最重要的身份象征。这正是有钱阶层人士的“摆出自然或通行的使用架势”, 意识形态就是被看做这样的一种知识。美国学者米米·怀特认为, 意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”, 这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。 (3) 这表明, 所谓的“意识形态”并不神秘, 归根结底, 不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。
那么, 为什么房地产广告表现出比其他商品广告更多的对“专属”的“奢华”的宣扬?为什么房地产广告中的意识形态冲突如此明显?房地产广告的中的意识形态是如何形成的?这是本文试图回答的问题。
2、房地产广告的产生:房地产市场——商品房——房地产广告
房地产广告的孕育、成长取决于房地产市场的形成、发展, 而中国房地产市场“真正面向个人购房, 有商品房是在1990年” (4) , 迄今仅仅18年。而在这之前, 发达国家的房地产市场化已伴随成熟的资本主义制度存在了一百五十多年, 与之相关的房地产开发制度、政策、城市规划思想、居住区规划设计理念、建筑艺术风格、广告装饰设计、营销策略等房地产市场相关环节已发展得相当成熟。从改革开放之初1978年到1991年, 中国的房地产市场还经历了长达13年的“理论突破与试点起步阶段”, 这一时期内的房地产广告还未起步。
房地产诞生的前提是农地大规模转化为市地, 土地作为商品进入流通领域。中国从1992年开始, 土地开始大规模进入流通领域。“1992年房改全面启动, 住房公积金制度全面推行”, “1993年建立了三级住房基金和发行住房债券筹集住房建设资金”, “1993年, ‘安居工程’计划开始启动”, “1994年房改向纵深方向发展, 确立了城镇住房新制度基本框架, 完善了关于房改部分产权, 公房出售价格衔接问题。”这一系列的政策和举措在两年内陆续出台和实施, 使普通住宅迅速发展, 房地产市场体系开始健全。“住房逐渐成为新的消费热点和新的经济增长点, GDP的增长率约有1/3是房地产业贡献的。”房地产市场的形成、蓬勃发展是社会主义市场经济体系确立及完善的最关键环节, 一旦土地进入流通领域, 真正的市场化就开始了, 这也是解放思想的核心。
为什么社会上存在土地这一特殊商品的消费者呢?除了一部分人确实存在居住条件差的情况需要住房之外, 主要是由于市场经济的最重要杠杆——效率。市场经济加速国家的产业化进程, 带来了更细化的产业分工, 引起传统大城市的产业体系扩充, 导致新兴城市的崛起, 而这些全新的产业链条并非空中楼阁, 都是切实地扎根于土地之上的。效率至上的原则要求企业将生产、流通、消费等环节尽量简化, 以便在最短的时间内将商品转化为货币。时间的耗费要尽量少, 空间上的位移要尽量短。因此, 土地由于区位的不同意味着不同的效率, 从而有了不同的价值, 建筑于上的住房亦是如此。从世界各国的城市化实践来看, 城市化的空间演变规律也说明了这一过程, 即“从城市化前期阶段的集中型城市化到城市化后期阶段的扩散型城市化”, 从“大城市和中心城区的房地产投资规模迅速增长, 房地产供需总量急剧扩大”到“主要向中小城市和城市郊区及周边农村发展”的过程。 (5)
如果将一块一块的土地看成是不同的商品, 鉴于它们同样的使用价值, 它们之间形成一种竞争关系。如何将这个商品尽快地售出以实现它的价值, 这就是广告闪亮登场、发挥作用的时候了。在1992年前后的中国房地产市场, “非理性炒作”是主题, 房地产广告的功能似乎也只是告诉大家何地何处有一楼盘即可, 对楼盘缺乏系统的包装和推广。“1993年至1996年, 房地产广告处于单项策划的阶段……其主要特点是运用各种单项技术手段进行策划, 并在某种技术手段深入拓展, 规范操作, 取得了良好的效果。” (6) 消费者首先解决住、扩大居住面积、改善居住环境的问题, 注重住宅的功能性, 还没有更多地去关注或考虑住宅形而上的价值。对于那些投资客而言, 房地产广告对他们就更无所谓了。也就是说, 土地商品之间竞争激烈的程度还没有达到要以激烈的广告搏杀、以丰富的广告表现来辅助的阶段。因此, 那一时期的房地产广告一来很少, 二来广告主、广告商也极少去渲染土地除本身使用价值之外的附加值。
这也为以后房地产广告的发展埋下了伏笔, 因为一条清晰的逻辑线索表明, 一旦科技的发展、交通工具的更新使物理流动的成本降低, 弱化或者模糊了土地商品之间使用价值上的差别, 那么消费者最终消费行为的实施将取决于附加在住房使用价值上的价值。至于为何在近二十年开发商、广告商、消费者三者的互动中, 对这一附加值在“专属”的“奢华”上达成共识则在后面论及。
3、中国房地产广告意识形态的形成
3.1 西方城市规划、建筑设计思想对中国商品房形制的影响
房地产这一产业生产的商品——商品房, 其最根本的属性是建筑, 但实际上它是一个城市规划、建筑设计施工、装饰艺术、景观规划设计等复杂工艺流程下生产出来的商品。而各个环节在中国的房地产市场形成之前已各自成系统、体系, 有着各自的运行规律。在这些环节之中, 城市规划、建筑设计的影响占据了支配性的地位。中国的市场化大门一朝大开, 西方各种城市规划理论、建筑设计理念、风格纷至沓来, 应接不暇。
城市规划是“解决城市发展过程中人的发展或城市社会的发展与城市治理之间的矛盾”的一套系统的办法。 (7) 在中国房地产市场形成前的近200年间, 近现代城市规划模式经历了“规划中的理论”、“程序的理论”、“人居环境科学”三个阶段, 这是一个从线性模式到网络化立体模式演进的过程。各种城市规划理论也是你方唱罢我登场, 影响较大的有1898年由英国人霍华德倡导的“田园城市”, 一战后由柯布西耶领导的“新建筑运动”和“阳光城”, 上世纪60年代以环境——行为研究为特征的“城市意象”等等。 (8) 在西方对城市规划的多种定义中, 有一种观点认为城市规划是建筑学的一部分, 是关于物质形态的规划。尽管这一观点不能准确、完整概括城市规划的实质, 但是不难看出, 建筑的设计在城市规划中的重要地位。完全不同的土壤使中国形成了一套与西方完全不同的建筑体系。
西方建筑的发展从古希腊、古罗马、拜占庭建筑到哥特建筑, 从工艺美术运动、新艺术运动、包豪斯风格, 到现代主义、后现代主义 (9) , 与“昔日国人依宗为族, 择地聚居, 三代同室, 四室同堂, 人多宅大, 家富宅阔, 星城张庄李村之类的大村落和大宅群” (10) 的中国式民居完全不同。
上述林林总总的理论在多大程度上在我们的城市规划实践中得到实施不得而知。可以确认的是, 中国近两千年的小农经济并未孕育出这样系统的宏观体量上的空间规划思想, 历史上的城市规划通常以权力为核心构建同心方块来实现。如同传播学理论面临的问题一样, 是否本土化, 怎样本土化仍是学界争论的中心议题。因此, 当如此多的规划设计思路一起涌入时, 在缺乏学界知识权威引导的情况下, 城市规划部门、开发商、建筑设计师们面对如此多的可能性, 最安全的选择自然是复制成功的方案, 而在市场化刚开始的中国, 到处弥漫着“西方的月亮都比中国的圆”的思想环境中, 我们从学习苏联老大哥的时代一下子步入了向西方发达资本主义国家学习的时代。
美国著名城市规划专家约翰·弗里德曼教授在接受我国《城市规划学刊》采访时说:“对规划理论最好的理解和诠释来自于实践, 是对真理的不断探索。” (11) 而我们的实践时间还太短, 像一个还在学步的孩子, 其简单逻辑是——大城市要全球化, 中小城市要大城市化, 所以造成城市的同质化。与此相适应的是, 商业意味更加浓重的住宅规划设计, 成套住宅的大众消费特性使这种建筑在所有建筑种类中成为最大程度摒弃艺术性的一种, 缺乏艺术性意味着失去个性。中国式民居因为不能跟上建国以来的工业化、城市化进程的步伐, 也完全不能满足房地产市场化后消费者对商品房的大量需求而被摒弃。中国绝大多数的商品房从外观到建筑施工技术上都是完全西化的 (以北京西站为代表的一系列建筑除外) 。可以说, 中国传统建筑的唯一优势是其景观园林在文化、风格上的无可比拟、独特性。但实际上, 这种景观设计风格亦被房地产开发商滥用。
对当下的中国人而言, 在某时拥有某处的房产是进入新富阶层的通行证、敲门砖。而中国商品房的同质化与消费者所需要的身份认同格格不入, 实际上同质的房子如何创造差异性呢?
3.2“专属”与“身份”的勾连
商品有使用价值, 还有价值, 商品的价值通过流通实现, 使用价值通过消费实现。商品房的特殊性在于它在使用价值的实现过程中不是一次性的, 是一种历时性消费。其消费过程不会带来明显的使用价值上的折损和减少, 而且不会位移, 状态稳定, 作为一种稀缺的资源, 有着强劲的增值动力。对于中国这样一个历史悠久的农业大国而言, 土地和房产一直被视为基本的生产和生活条件, 再加上房地产的特殊保值、增值特性, 房地产作为财富的象征是一种必然。“专属”这个概念正是牢牢根植于这个经济基础之上。
中国房地产市场化开始的时候, 中国的市场经济制度已经在蹒跚中摸索了近十五年, 十五年的光阴中市场经济已经迅疾地建构了一套全新的价值观念体系。身份的重新确认变得迫不及待, 因为身份不仅意味着社会地位的高低, 而且某种程度上它与权力相连, 能带来更多的现实利益, 从而进一步强化身份。考察资本主义的进化史, 可以看到资产阶级革命是新兴资产阶级革贵族、特权阶级的革命, 在无数记录和反映那一段历史的文献、文学作品、艺术品中, 可以看到, 在初期, 金字塔顶端的贵族在资产阶级革命后相当部分都直接转化成了大资产阶级, 也有很多沦为没落贵族, 前者仍然享受着身份带来的尊严, 后者则在巨大的落差中苦苦调整。当代中国, 也正在经历这样类似的过程。“中国人往上数三代哪个不是农民?”这是一个耳熟能详的戏语, 其中消解阶层差别的意图值得玩味。改革开放之前, 谁比谁强不到哪去, 也差不到哪去, 而市场经济带来了一个新富阶层, 新富阶层的生活指标以塔顶似的强大召唤力, 引得众人顶礼膜拜, 趋之若鹜。而消解阶层差别无异于做无用功, 这种意图本身就说明阶层差距的现实性。
人生来有自我身份确认的本能和现实需要, 虽然对某一物的占有根本不能表明个体的独特之处, 但是人们还是乐此不疲。因为人们对社会发展的一维度 (即同一方向) 的认同 (人们不认为社会的进化发展还能有另外一种可能) , 以及物的显性表现最容易突出独特性。所以, 对某一物的占有成为人们确认身份的首选。物的占有孕育了“专属”的概念, 对“专属”之意义的占有则完成了身份的自我确认。
3.3“专属”奢华的炼成
西方是在19世纪30、40年代的维多利亚时期开始近现代艺术的探索, 在随后的近一百五十年间, 各种艺术风格不断形成流行, 如主张将艺术家的才能与实用主义很好结合的近现代艺术运动, 在一战恐慌中诞生的达达主义, 被称为“最后的完整的风格”的“装饰艺术”, 将近代艺术的有机组织设计风格和达达主义的另类哲学风格有效结合的流行艺术运动, 由20世纪70年代末期的新达达主义和朋克艺术设计风格进化而来的后现代时期。这些极其复杂的艺术表现风格在极简约和极繁复的摆动中前行。 (12) 但有一点在东西方是同样的, 历史上的顶级艺术家、手工艺人都是在为贵族、特权阶层服务的, 经由他们之手创造的艺术品也是以特权、贵族阶层的兴趣、爱好为指向的。这一艺术史上延续的传统也是广告表现提取奢华元素的根源。
通过对美术设计、装饰设计等领域的融入, “商业艺术风格使得商业本身和它们的广告设计第一次变得生动完美。” (13) 从商品房到广告表现, 除了商品房本身可以直接图片化, 其他就是需要语言文字化。笔者认为这一步骤包括: (1) 商品房语言文字化、系列化。 (2) 商品房形而上价值的物化或图片化。 (3) 通过一定的艺术化组织使其有机结合, 形成吸引力。
中国房地产业在近十年走过的轨迹是“1998年至2001年是中国房地产健康协调、全面发展的阶段”、“2001至今, 市场过热, 正在调控。” (14) 与此同时, 中国房地产广告也从推销区位、推销概念到推销复合价值。开发商在对自己的楼盘的包装、营销过程中, 从提取其中一个元素, 到多个元素, 到一系列的多侧面表现, 越来越形成立体网络化营销的态势。这反映了中国房地产市场竞争不断加剧的现实。楼盘的销售、推广也逐渐从房地产业独立出来, 崛起了一系列新兴的房地产专业策划、咨询公司。这些专业化组织改变了以往单项策划、综合策划的方式, 取而代之以全新的复合策划体系。这一策划手法的诞生以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的。 (15) 目前, 具有影响力和代表性的专业房地产广告策划公司有深圳国际企业服务公司, 广东主讲恒昌房地产顾问公司, 王志刚工作室等。
这些专业化组织制作的广告策略及“广告对社会的贡献在于, 为媒体充当经济支柱, 以公共服务广告形式为消费者提供信息, 刺激经济发展。” (16) 房地产广告在这方面的作用尤甚, 它不仅刺激消费者、潜在消费者要消费这种贵商品, 而且还在广告中推广一种超前消费的意识。中国人正在从保守消费的传统中一步步被拖曳到负债的超前消费的习惯之中。在中国房地产不断升温、房价不断攀升的过程中, 对消费者而言, 房产的不易获得性实际上加剧了。楼市的区块化实际上造成了不同收入阶层的人的区隔, 这种区隔成了人们自我身份认同上的不可逾越的障碍。一方面, 这更加强化了富有阶层以房产作为身份符号的象征作用的欲望, 另一方面, 潜在的消费者也有拉近与富有阶层差距的需求。
广告商、开发商于是在广告中不断添加自己楼盘中所蕴含的“专属”与“奢华”意味。尽管房地产开发商心知肚明:说自己贵是因为想卖的贵。但实际上, 这种不断的渲染对买房者和潜在买房者都是必须的心理建设。某种风格的形成意味着作为一种价值得到承认, 正是这种长期互动的结果。实际上, 无论房地产广告曾经在其中展现过楼盘的多少个侧面, 诉求过多少个不同的重点, 在户型、配套、区块同质的条件下, 开发商、广告公司对楼盘的包装又回归到对房地产本身的保值和增值的基本特性的强化上。这也是广告商、开发商不断将“专属”和“奢华”反复强调、叠加的原因。毕竟, 根据马斯洛金字塔需求理论, 生理、安全的满足在当今社会已不是问题, 消费者们才从关注楼盘本身的使用价值、满足生理、安全上的需求, 到追求情感、身份、尊重, 再把目光投入通过品牌向他人展示自我。
鲍德里亚认为, 消费过程变成了符号的能指在体系内部的自我指涉, 也就是说, 符号不再指涉任何真是, 而只是指向它自身的逻辑, 符号成为独立自在的系统, 其背后不再有真实的意义。 (17) 对商品房的消费过程而言, 归根结底是消费者作为人的价值需要依附于商品房这一物的价值而得到肯定或认同。
4、结语
“人类, 诗意地栖居在大地上……”是德国伟大的哲学家海德格尔在哲学思辨中遨游到晚年时, 顿悟中, 以一种诗性的境界描写的人的理想状态。不知何时起, 这句话被许多房地产楼盘文案采用, 而事实上, 这句话和人住在哪并无关系。这正是当今大众消费文化的吊诡之处——异化, 海德格尔只是其中一个受害者。对于商品与消费者的关系马克思曾这样生动地描述道:“使人与人之间除了赤裸裸的利害关系, 除了冷酷无情的‘现金交易’, 就再也没有任何别的联系了。它把宗教虔诚, 骑士热忱, 小市民伤感这些情感的神圣发作, 淹没在利己主义打算的冰水之中。它把人的尊严变成了交换价值。” (18) 但对房地产广告不应这么严厉, 类似房地产市场的泡沫非劳苦大众所能制造, 这个富人对穷人一再玩弄, 一个愿打、一个愿挨的游戏怎么看也不新鲜。消费者是否如缺乏想象力的开发商那样浑浑噩噩地进入预设圈套, 开发商是否如一些想象力过剩的消费者想象的那样, 量身打造, 盛情款待呢?这当然不是必然的。
中国房地产广告中表现出的意识形态的多重冲突, 不难理解有历史的原因。这令笔者想起辜鸿铭先生在《中国人的精神》中的精辟论述:中国人精神的核心是simple (淳朴) , 他们的脑袋和心灵是分离的。 (19) 中国人住着西式的房子, 沉浸在东方式园林的情趣中。理性上向往西方的现代性, 感性上又忠诚于东方的传统, 这也是中国房地产广告中呈现的多种思维方式、文化传统冲突的根本原因。
摘要：本文通过对西安房地产广告文本的系统考察, 总结出中国房地产广告中的意识形态趋向, 并将这一趋向放在中国房地产业发展的总过程中考察, 旨在勾勒出此类房地产广告所集中反映的意识形态的源和流。
而一些业界同仁却认为：“不是所有的房地产广告都有价值。房地产广告最好做，无需多少创意，有时简直是玩文字游戏”。其实，这种现象很普遍，任何一个行业的选手都有优有劣，地产策划也是一样，好的创意在房产业同样有很大的作用，只是由于普通的，毫无创意的广告太多了，消费者欣赏得麻木了，因此淹没了优秀的创意，致使再优秀的创意也失去了原有的“市场能量”。
以昆明市的北京路和环城南路为例，30多块广告牌，有20块都在发布房地产广告，但这些发布房地产的广告牌只有少数几块图文并茂，其余的全是几行文字。文字的内容也仅是一些开盘时间、联系电话等简单信息。
房产广告真的有效吗？
房产广告究竟有没有效果？对于这个很多人都在心中产生过的疑问，答案毋庸置疑。在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的创意能提升品牌，提高品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买这种特殊的商品——变数高、区域性强的一次性产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论无懈可击，但对于房地产这一特殊产品而言，却不能成為地产营销策划者的“万能公式”。正如一则好的食品、饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）呀！总不能你住一栋别墅，老婆住另一栋别墅吧！
所以，房地产广告要做到全家人都喜欢，简直不可能。因此，再优秀，再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为。广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的。房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全决定于前期整体规划的质量，如果规划失误，再好的、再强有力的广告拉动也无济于事，甚至会产生负面影响。
房产广告你能记住多少？
在地产广告策划领域，有的创作者认为很容易满足客户要求，只要把客户想要表达的内容表述清楚，稍加修饰就大功告成，至于消费者是否买账则不加考虑。这个群体倒是主流，而有的创意人则为了找到与目标消费群相吻合的精湛语言，煞费苦心，还要耐心向客户解释、讲解，这是认真的一群，也是对市场负责的专业人，然而，并非主流群体，但他们的专业精神值得称赞和褒奖，市场经济时代，适者生存，优胜劣汰，只有适合的，才是最好的！
有一个很好的例子，可以说明房产广告的现状，当广告公司接受一个汽车的广告时，客户要求内容包括以下几点，一是车有四个轮子，二是有一块后视镜，三是有一个方向盘，四是要有一个刹车擎。就这么简单！这不就是一直占主流的广告吗？客户要求只要说的动听点，语言优美点，有点层次感就行了！
但看似简单的问题，对多数广告的制作现状而言就不是这么回事了，比如只是将诉求元素改动而已。作为创作者，该如何呢？先冥思苦想一阵，再一阵头脑风暴，于是一则自我安慰式的广告文案出台了“这是一辆与众不同的车，它有四个非常耐磨的车轮，还有一块超广角的后视镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车擎！客户不置可否，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在细节上，挥洒一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了！
普通人一看，呵！这还不是那些陈腔老调吗？那四样东西，哪个汽车不是一样的功能，这样的广而告知到底有何意义吗？可内行一看，只能摇头叹息，世上又多了一件牺牲品。
以上仅仅是一个小插曲，简单而普通，但却显现出了广告界的现状——鱼龙混杂，良莠不齐。
白马广告公司的一位人士认为，地产策划人不应仅仅是精通文墨的文人，应该是通晓一定地产专业知识和现代品牌营销理论的实战者，文笔要瑰丽而富市场杀伤力，定位准确，品牌概念符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流，地产广告也绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合游戏，是与房产整体规划息息相关的“能量爆发器”，是整个军队中的“特种兵”。 房地产广告市场空间非常大，与民众休戚相关，是很有市场潜力的领域，需要进行深入的研究和探讨。
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而从房地产广告市场来看，慧聪研究的广告监测数据显示，上半年平面媒体房地产行业累计广告刊登额达90.04亿元，与去年上半年相比，房地产广告仍然是负增长，但是从1月份到6月份，房地产广告的回暖态势却非常明显，从1月份68.1%的下滑，到3月份27.9%的下滑，再到6月份16.5%的下滑，可以看到房地产广告下滑的幅度在逐渐缩减，似乎让我们看到了希望。（见图1）
从1到6月份房地产广告对平面媒体广告的贡献度来看，1月份是房地产广告自2011年9月份以来广告投放最“寒冷”的月份，广告投放量同比减少68.1%，对平面媒体广告的贡献度只有7.2%，对平面媒体广告贡献度排名下滑到第四行业，排在了服装服饰、机动车、旅游餐饮休闲行业之后。2月份广告贡献度稍有增长，为10%，对平面媒体广告贡献度排名第二位。3月份广告贡献度15.6%，对平面媒体广告贡献度排名已上升到第一位，4、5、6月份一直保持这一名次，广告贡献度分别为16.9%、19.8%和19.9%。可见在房地产销售市场阶段性回暖之机，广告市场也有了明显的回暖之意。
进一步关注全国重点城市房地产广告市场的变化情况，慧聪研究广告监测数据显示，上半年北京、上海、广州的三大重点城市的房地产广告市场与全国房地产广告市场的回暖趋势保持一致。截止到6月份，尽管北京和上海的房地产广告刊登额仍低于去年同期，但相比1季度的下滑幅度已经明显缩减。广州的房地产广告回暖更明显，到4月份累计广告量已经超过去年同期投放水平，上半年广州房地产广告同比增长近1成。
二线城市中房地产广告回暖的城市更多，如重庆、沈阳、福州、哈尔滨、长沙、昆明、西安等，这些城市中最值得关注的是西安，上半年西安市房地产广告量相比去年同期增长了15%，全国房地产广告同比增长-16.5%，西安远远高于全国房地产广告的增长水平。
最后从品牌广告的投放力度来看，6月房地产行业广告前十品牌共投放2.17亿元（上月为1.43亿元）, 前十的品牌广告额均超过1000万元（上月前十品牌中有5个品牌广告额超1000万元），在房地产市场阶段性回暖的背景下，品牌广告投放力度明显加大。
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