中小企业网络营销策略

中小企业网络营销策略（共8篇）

中小企业网络营销策略 篇1

摘 要

本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。本文分析了我国中小企业的发展现状，并在此基础上总结了本课题的研究意义。

在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略。本文研究了中小型企业的网站建设方式，提出并分析了适合中小企业的网站推广方法。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略。关键词：网络营销；中小企业；营销策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1网络营销的起源与发展.....................................................................................................1 1.2研究中国中小企业网络营销的意义.................................................................................1 3中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析............................................................................2 3.1中国中小企业网络营销的现状.........................................................................................2 3.2中小企业开展网络营销的障碍分析.................................................................................3 4中国中小企业开展网络营销的策略研究....................................................................................4 4.1无网站网络营销策略.........................................................................................................4 4.2网站建设策略.....................................................................................................................6 4.3网站推广策略.....................................................................................................................6 4.4网络营销渠道策略.............................................................................................................7 4.5网络营销广告策略.............................................................................................................8 5结论与展望....................................................................................................................................9 5.1结论.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 参考文献.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 网络营销的起源与发展

Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络 VAN 等。Online marketing：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介[1]。本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。

网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，1993 年出现基于互联网的搜索引擎、1994 年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知； 二是 1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善[2]。

1.2 研究中国中小企业网络营销的意义

中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。

关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有刘向辉所著的《网络营销导论》（清华大学出版社，2005年 6 月出版）中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。

中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析

3.1 中国中小企业网络营销的现状

3.1.1 上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低

我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。但在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网站总数约为694,200个，人民邮电报的报道显示，2005年，中国中小企业数目超过2000万，其中上网企业总数已经突破100万。可见，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把握经济整合中的绝佳机会[3]。目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。必须指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。3.1.2 网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低

通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。如海南目前共有中小企业 15.6 万家，从业人员超过 50 万人，中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。但由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。山东省济南市８０％以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的１０％，７０％以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询[4]。3.1.3 网络营销意识差，认识模糊

中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。

3.1.4 网站建设缺乏目的性，过于简单且不注意管理、维护、更新、推广

首先，一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。在发现网站并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。其次，很多中小企业的网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，结果当然难以对企业营销活动起到实质性的帮助。第三，一些网站登陆速度极慢，影响了相关群体访问的积极性，而企业却对却一无所知。第四，一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积 2 极性也越来也低。第五，网站作用的发挥以有足够的相关群体访问网站为前提，而这就需要对网站进行合理的推广。一些中小企业在建成网站后，由于认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，还有的是不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。3.1.5 网络营销方式单一，网络利用率差

在实践中，很多中小企业要不单纯把网络营销理解为网络销售，要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式，等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。在研究过程中笔者分析了很多中小企业的网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。3.1.6 网络营销策略水平不高

由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。不能中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略，这直接导致了网络营销活动的效益不高，也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。

3.1.7 中小企业网络营销受到资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束

中国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。再加上中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得很多中小企业对网络营销避而远之。

3.2 中小企业开展网络营销的障碍分析

研究中国中小企业的网络营销策略，必须首先了解中小企业网络营销所面临的各种障碍，然后才能得出符合目前条件的网络营销策略。目前来说，除了上文中提及的企业对网络营销的认识问题、各种营销资源条件的约束之外，中小企业网络营销还存在以下主要障碍： 3.2.1 互联网的发展水平

互联网络是网络营销发展的基础，一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决定性作用[5]。

1．网民在全体人口中所占比重较低

我国网民总数虽然已达到1.11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿，网民在总人口中的比重只有8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。

2．网民在整体消费者中分布的不均衡

在我国网民中，男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了总网民的三分之一，达到了35.1%，其次是企业单位工作人员，占总数的 29.6%，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为7.3%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.6%，事业单位工作人员所占比例为6.5%，其他职业的网民所占比例都在5.0%以下[6]。这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受到很大的限制。

3．上网情况存在较明显的地区差异

首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人，城市网民普及率为16.9%；而同期乡村网民1931.4万人，网民普及率仅为2.6％。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平[7]。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。3.2.2 安全问题

从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。网上交易安全吗？企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”，这也加大了网络治理的难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵涉到政府、企业、个人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送问题

目前我国中小企业的物流体系及整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，使企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵销[9]。3.2.4 消费观念问题

在传统商业活动中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉真实地体验实体商品，从而做出判断与选择，而在网上购物中，消费者只能观看图片、文字等，不能真实地接触商品、体验商品，这使得消费者对商品缺乏信任感，部分消费者还认为该方式缺乏乐趣。目前来看，传统消费习惯依然深刻地影响着为数众多的消费者。对于中小企业的网络营销活动而言，这当然构成一个不利因素。此外，由于网络的虚拟性和相关法规的缺失，网上欺诈现象时有发生。大型企业由于有着广泛的社会认知度和良好的品牌形象，相对容易获得客户的信任，而中小企业显然没有这种优势，客户对中小企业网络营销活动的信任度更低，这也成为阻碍中小企业网络营销活动发展的观念障碍。中国中小企业开展网络营销的策略研究

由于中小企业网络营销存在其自身的特殊性，要想开展有效的网络营销，关键在于针对中小型企业的特点，结合企业的营销业务需求，制定正确的网络营销策略。网络营销的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面，不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同，在网络营销中对功能的要求也不同。本文下面将围绕不同的网络营销功能，分析无网站网络营销策略、网站建设策略、网站推广策略、网络营销渠道策略和网络营销广告策略。

4.1 无网站网络营销策略

对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下，或者在不利用网站的情况下，仍然可以以一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说，它们并没有完全被隔离于网络营销的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过无网站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息时代落伍。4.1.1 加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息

在互联网上，有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一般可以免费发布信息。根据企业产品或服务的特性将信息发布在相关类别的网站上，这种简单易行的方式经常会取得意想不到的效果。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。由于行业网站的访问者和企业产品的相关程度较高，信息更容易引起关注和取得效果，加入行业信息网站已成为中小企业网络营销的重要手段。4.1.2 充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分

在没有网站可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。面对数量庞大的网上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相关度的中小企业。在自己的促销活动中加入独具特色和优势的网络广告，必将会为企业营销目标的实现提供重要的促销支持。目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相关的中小企业。4.1.3 利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查

网络市场调研的开展不受企业有无网站的影响，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使那些尚未建立网站的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。4.1.4 利用网络营销软件开展营销活动

运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销方法，此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能[10]。

4.1.5 利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道

中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这样就构建起“企业—网上商店—顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。当然，在目前情况下，此种渠道模式还只能作为传统营销渠道的一种补充来发挥其作用。

4.1.6 在网上商店开展各种营业推广活动

中小企业如果选择了网上商店作为自己渠道的一个组成部分，就可以借助网上商店的网站开展各种营业推广活动。分期付款、免费赠送样品、抽奖、实际展示等推广手段都可以在网上商店展开。这种方法所带来的利益除了提高销量之外，还可以在网络消费者中提高产品的品牌知名度，起到一定的宣传效应。

4.1.7 利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率

随着网络日益融入我们的社会生活、经济生活，网上的信息呈爆炸式增长。中小企业营销人员可以非常方便地在网上查询到客户的各种信息，收集竞争对手的信息和情报。对所要拜访的客户和可能遇到的竞争对手有了初步的了解，在上门推销的时候自然可以做到“知己知彼，百战不殆”，人员推销活动的效率自然也可以大大提升。

4.2 网站建设策略

在上文中我们分析了适合中小企业的无网站网络营销策略，但应该指出，网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具。我们探讨无网站网络营销，主要是研究那些客观条件不允许建立网站的中小企业如何开展网络营销的问题。当条件成熟时，中小企业建立自己的网站，会为网络营销活动注入新的动力。4.2.1 中小企业建站方式的选择

目前通常的建站方式包括自备主机专线接入、主机托管、虚拟主机、自主建站等。企业自购置服务器和网络设备，设置在企业内部，并成立专门的部门负责建立和运行维护，通过租用电信专线与主干网联接。这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。企业自行购置服务器，设置在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），可以避免昂贵的专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。这种方式用较高成本获得自有的独立主机，适用于上网信息量很大的企业或事业单位（如报社）。该建站方式价格较高；对企业技术能力要求高；日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。4.2.2 网站内容及维护策略

通过对大量中小企业网站的分析研究，我们发现中小企业网站在内容方面大致存在两方面的问题：首先是有效信息的缺乏，消费者、分销商访问企业网站通常是为了获取某方面的信息，而很多中小企业网站并没有据此提供详细完备的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息等，这样的网站很难发挥应有的作用；其次，网站互动性较差，互动性是网络的强大优势之一，而很多中小企业网站没有很好地利用这一点，一些网站甚至连企业的业务电话、电子邮件都没有醒目地标示出来，更不用说留言板等在线交流系统得设计了。从中小企业的特点来说，在网站内容方面，必须为用户提供两方面的条件：及时完备的信息和方便快捷的交互系统。做到这一点并不难但是却被很多中小企业忽视了。在网站建成之后，企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。这些细节问题对网站作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大中小企业的注意。

4.3 网站推广策略

针对中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于传统媒体的推广

一些学者在分析中小企业网站推广策略时往往把眼光局限于互联网络，实际上，无论是对于大企业还是中小企业，传统媒体都是不可忽略的推广途径。如借助于传统媒体发布专门的网站推广广告、附加于传统广告之中的网站推广信息及其他可以用于网站推广的形式。即借助于传统媒体发布专门的网站推广广告。这种方法无疑能在公众中产生最大的影响力。问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。当然，如果网站在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。

4.3.2 借助于互联网的推广

1．搜索引擎登录

搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了 65.7%[11]。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞(iResearch)的搜索引擎用户调 研数据，在 2005 年，百度占的份额最高，达到 46.5%，Google 占 26.92%，从数据来看，百度和 Google 无疑是中国市场的统治者[12]。对于其他搜索引擎，网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则，以采取有针对性的推广策略和方法。

2．网络广告

中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。

3．友情链接

该方式主要是和相关网站做一些相互链接，包括企业的供应商、经销商等的网站，其前提是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。

4．在网络虚拟社区中推广网站

网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。[28]网站推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本企业网站。该方式除了人工费用之外，无需其他投入，较为适合中小企业进行网站推广。实践中要注意遵守网络礼仪，避免在毫无关系的论坛里随意发布商业信息。

5．借助于电子邮件的网站推广

中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子邮件信息，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的网站，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子邮件来宣传网站。目前，一些企业采取购买网络服务商的邮件资源的方式，发送电子邮件推广网站，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，中小企业需慎用。

6．导航网站登陆

对于一个流量不大、知名度不高的中小企业网站来说，导航网站能够为其带来的流量是较为可观的。访问量较大的导航网站如网址之家。总之，随着时代的发展，建立网站的企业越来越多，网站推广方式也在不断的更新和进步。中小企业必须结合自身业务需要和经济承受能力选择适合自己的网站推广策略和方式，并在实践中总结经验教训，不断提高网站推广的效果。

4.4 网络营销渠道策略

在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。4.4.1 借助于网络信息中间商的渠道策略

中小企业在网络营销活动中，以网上贸易平台为信息中介，通过该平台直接和客户取得联系，实现产品的销售。以该策略为指导，中小企业可以形成“企业＋信息中间商＋客户”的渠道结构。典型的信息中间商如仅作为交易地点的阿里巴巴网站。阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点。网络信息中间商可以分为行业B2B平台（如中国化工网、中国服装网等）、综合性B2B平台（如阿里巴巴、中国经贸网等）。中小企业可以充分利用这两类平台进行销售线索的收集、潜在客户的挖掘，然后线下线上联动，最终达成交易，为企业创造利润。

4.4.2 网络间接销售

中小企业可以采用“生产商—网络中间商—消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。这种类型的网络中间商以Amazon书店为代表。与此同时，一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。上述两种网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店，同时信息技术的运用也节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店。此外，由于网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济，这些因素都创造了网络中间商对传统中间商的成本优势。网络中间商也可以用提供免费信息服务、打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加。当然，由于受网民数量及分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商—网络中间商—消费者”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。但随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在中小企业营销体系中的地位和作用也将会越来越重要。

4.4.3 能够借助网络传输的虚体产品的网络直销

网上直销以美国 Dell 公司为代表，与传统的直销一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。对于中小企业来说，完全套用该策略存在一些难点。首先，中小企业缺乏品牌影响力，难以在众多同类网站中吸引眼球，也不容易得到客户的信任；其次，对于产品消费者众多而分散的实体产品而言，中小企业缺乏庞大的物流体系来配送产品，目前也没有有效的第三方物流予以支持。但是，对于一些提供可以借助互联网传输的虚体产品的中小企业而言，由于配送问题可以通过互联网解决，网络直销也就能够产生较好的效果。特定的中小企业，如提供软件、在线游戏、电子书籍、音像制品、网上咨询、远程培训等的中小企业，应该考虑通过网络直销来提高销售效率、降低营销成本。

4.5 网络营销广告策略

随着信息技术的高速发展，以互联网为传播媒体的网络广告异军突起，成为当今欧美等一些发达国家最热门的广告形式，成为网络营销中的重要组成部分。权威的互联网研究分析公司 iresearch 的统计数据表明，2005 年的中国网络广告市场规模达到了31.3亿元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。随着中国网络宽带的日益普及，网络作为一种大众传媒的特性日益显现，中国的网络广告市场已经进入了健康快速的发展阶段。中小企业如何结合自身特点对网络广告加以应用呢？下面我们将重点探讨这一问题。4.5.1 网络广告交换策略

选择流量大、影响力大的网站投放网络广告费用相对较高，一般只适用于那些以互联网为主要媒介开展营销活动的中小企业。对于那些网络营销在整个营销体系中还只是起辅助作用的中小企业而言，选择投入较低又能取得一定效果的网络广告形式才是明智的选择，网络广告交换策略正好满足这部分中小企业的需求。中小企业自己的网站本身就是一个综合性的广告发布平台，需要好好加以利用，但仅仅靠自己的网站广告，受众的数量和范围都要受到限制。中小企业可以考虑选择一些访问者和自己的客户具有一定相似性的网站，互相交换广告。可能的选择如自己经销商、供应商及其他可以获得的符合条件的网站。该策略是交叉网 8 络营销思想的一种体现。在互惠互利的前提下，交换广告的双方或多方都可以进行有效的产品推广且不需要支付费用。4.5.2 电子邮件广告策略

中小企业在营销活动中应该注意利用各种方法收集客户的电子邮件信息。如在业务交往，网站用户登记、抽奖等促销活动中收集客户邮件地址。当这些邮件地址资源积累到一定程度，就可以成为营销传播的媒介。在征得用户许可的前提下，定期或不定期地向客户发送新产品信息、促销信息等通过上述途径收集的邮件用户和自己的目标客户基本一致，该营销传播因而具有较强的针对性。现实中有一些中小企业通过在网上随意收集的或出资购买一些违规收集的邮件地址，然后在未取得用户许可的情况下，大量发送广告邮件，该方法不仅有为网络礼仪，实际效果往往也难以理想。中小企业也可以根据情况建立自己的邮件列表，向用户提供具有价值的尤其是和自身产品消费相关的信息，适当地将自己的广告信息放置其中。有价值的信息可以吸引客户订阅并减轻邮件的商业色彩，易于取得客户的信任，作为回报，企业可以得到产品推广的良好机会。如果中小企业没有条件建立自己的邮件列表，也可以考虑选择专业的邮件列表提供商，以之为媒介来推广产品。4.5.3 虚拟社区广告策略

互联网上存在大量论坛、新闻组，活动于其中的网民逐渐形成了众多的网络虚拟社区。这些虚拟社区往往建立在不同的讨论主题基础上，如网络、文学、金融、汽车、摄影、体育、房地产、手机等。很多论坛的主题和企业的业务有一定的直接或间接关系，网络营销人员可以选择其中人流量较大的论坛，在其中活动并以一定的形式来推广企业的业务。当然，这时需特别注意遵守网络礼仪，不得随意在毫不相关的论坛发表各种商业广告，否则会招致虚拟社区成员的讨厌和排斥，难以取得理想的效果。一般来说，在与商业紧密相关的虚拟社区中发表商业信息相对自由一些，而在非商业性的论坛里发布商业信息需要特别谨慎，并且要注意策略。例如，在为虚拟社区成员解答疑难的过程中，可以在签名档中留下本企业的相关信息。结论与展望

5.1 结论

本文的研究工作初步探讨了网络时代中小企业如何结合自身特点，通过互联网开展有关的营销活动，在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，较为全面地提出了我国中小企业开展网络营销活动的策略和方法体系。

关于中国中小企业网络营销的策略问题，本文提出了中小企业的无网站网络营销策略：加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息；充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分；充分利用专业网络营销软件；利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查；利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境；利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道；网上商店营业推广；利用网络辅助人员推销活动等。本文分析了中小型企业的网站建设策略，认为中小型企业建站方式应该选择虚拟主机与自助建站。提出并分析了适合中小企业的网站推广方法，包括传统媒体推广和互联网推广。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略，包括网络广告交换策略、电子邮件广告策略、虚拟社区广告策略。

5.2 展望

本文的研究虽然取得了初步的成果，但由于网络营销的理论和实践均还在不断发展之中，加上学无止境，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作，比如中小企业的网络营销产品策略，价格策略以及操作层面的一些具体策略和方法等，都还有待进一步研究和完善。

参考文献

[1] 戴夫·查菲等著，吴冠之译．《网络营销战略、实施与实践》．机械工业出版社，2004年６月

[2] 冯英健著．《网络营销基础与实践》（第 2 版），清华大学出版社，2004年10 月 [3]《抓住企业信息化升温的良机》，人民邮电报，2006.2.23 [4] 黄晋鸿，《80%的中小企业未建网站 信息化滞后影响企业发展》，2006 年 5 月 [5] 刘建元．我国中小企业网络营销策略．中南林学院硕士论文．2002，6 [6]《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006.1.17 [7]《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006.1.17 [8] 毛涛涛．《网络危机催生网络安全市场》．北京现代商报．2006.5.17 [9] 高丽君．我国企业网络营销中存在的问题与对策．经济问题．2004（3）[10] 王汝林．小企业 大市场——适合中小企业的“无网站网络营销”．电气工业．2004（8）

中小企业网络营销策略 篇2

1. 网络营销意识淡薄。

近年来, 虽然我国中小企业得到了一定程度的发展, 但是部分中小企业网络营销意识淡薄, 网络竞争意识不强, 依旧把注意力集中在实体市场之上, 根本没有占领网络市场的意识和紧迫性。

2. 只有少数中小实施网络营销。

当下, 只有一少部分中小企业实施了网络营销策略。据相关数据表明:美国采用网络营销的公司有百分之六十之多, 网络营销已经成为其核心策略;但是在我国中小企业中只有百分之二, 多数是北上广地区的公司, 我国中西地区几乎没有。

3. 网络资源利用率不高。

目前我国的中小企业的网络营销还只是网络广告、网络宣传促销上, 网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动, 网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。这就使得网络资源的利用率低下, 不能够充分的发挥网络营销的作用。

4. 网络营销水平不高。

一些实施了网络营销策略的中小企业也仅仅是照搬已经的模式, 根本没有结合自身的实际需求进行创新, 这也就使得网络营销水平很难有突破。另外, 中小企业缺乏具有专业网络营销技能的团队, 这也是网络营销水平不高的主要原因之一。

二、我国中小企业网络营销策略探究

1. 从中小企业角度来讲, 科学的制定网络营销策略是首要条件。

(1) 渠道策略。新时代背景下, 中小企业的网络营销必须从消费者利益出发, 尽可能的使消费者更加便利的获得产品和服务。中小企业要结合自身实际情况积极主动的利用网络平台, 把企业的概况以及一些有效信息告知消费者, 这不但加强了企业的宣传力度, 增强了市场影响力, 同时还节省了大量的宣传费用。网络营销渠道主要有网络直接营销渠道和网络间接分销渠道。网络直接营销渠道高效、方便、成本低廉、具互动性, 而网络间接营销的结构也要比传统模式简单很多, 它只有一级分销渠道, 即只有一个信息中介中心, 不存在传统营销渠道中的多个批发商和零售商的情况, 因此大大减少了流通环节, 有效的降低了流通费用。

中小企业在具体的营销过程中更多的要采取多营销渠道整合营销。也就是说在合理利用企业网站进行营销的同时, 也要利用其它网站间接销售渠道来销售自己的商品, 最大限度的扩大自身在市场上的影响力;另外, 对于中小企业来说, 传统的营销方式也不能停止, 而是有机的将两者结合起来, 这样才能更好的缩短企业产品从生产到销售的周期。

(2) 网络域名策略。中小企业实施网络营销策略的另一个条件是建立书记自己的、有效的域名。域名策略与企业的品牌和地点战略三者之间紧密的联系在一起, 是一切网络营销策略的基础。具体说主要有以下几点: (1) 分散域名策略分散域名策略也就是说一个品牌的产品要有自己独立的域名。这种策略一般比较适合品牌独特、知名度高、具有特定市场和具有忠实消费者群体的中小企业。 (2) 单一域名策略。单一域名策略是整个企业只有一个域名, 企业生产的全部产品都会陈列在其中, 多数企业采用这种策略。这种策略有助于企业形象的树立, 还有利于企业以整体的形象和信誉争夺市场占有比例。 (3) 网络广告策略。中小企业资金比较缺乏, 因此在网络广告的选择上要以性价比为核心, 尽可能的选择性价比较高的网络广告。我国目前用户较多的网络服务主要有电子信箱、搜索引擎等。 (1) 电子邮箱策略随着我国网络的发展, 电子邮件已经成为人们经常使用的网络工具之一。那么, 中小企业就可以采取合理的方式获取人们的邮箱地址, 并且经同意把企业产品的相关广告宣传以邮件的形式发送到每一个客户邮箱里。 (2) 网上页面广告策略目前网络上不乏点击率较高的网页, 中小企业就可以适当的利用这一途径进行宣传。主要是悬挂企业的宣传标语、条幅以及文字图片链接, 这在一定程度上就达到了网络广告的目的。 (3) 网络搜索引擎策略根据多数网络消费喜爱使用较大且著名的网络搜索引擎这一现象, 中小企业要及时的利用起来。

当下, 全世界在搜索引擎营销方法上主要采取购买关键词的广告形式。也就是说网络用户在搜索牵涉到某企业产品的某一词组时, 企业的相关信息和介绍就会出现在搜索人的面前, 这就达到了网络广告的目的。购买广告词这一形式费用比较低, 因此比较适合我国中小企业选择和使用。

2. 从国家机构角度来讲。

政府机构在中小企业的网络营销策略实施过程中, 要加强监督和管理, 积极营造良好的发展氛围。 (1) 不断地完善企业网络营销法律法规。我国是法制国家, 因此在政府在监督和管理中小企业网络营销的过程中必须做到有法可依。法律法规的科学制定有利于中小企业生存和发展环境的优化、是中小企业健康稳定发展的重要保障。在欧美等发达国家, 国家政府鼓励企业进行网络营销, 这是值得我国政府部门吸收和借鉴的有效经验。

(2) 充分发挥政府的服务职能。我国政府有必要建立一个针对中小企业的机构。这就可以更好的在各地区设置网络信息服务点, 为我国中小企业提供更多有效的信息服务, 帮助其建立一套适合自身实际情况的网络营销策略。同时还可以通过这一机构为中小企业培训网络专业人才、经营管理咨询诊断。

(3) 完善网络基础建设。中小企业在实施网络营销战略的过程中, 网络是最为关键的平台。那么这就需要我国政府部门加强网络基础的建设, 对网络设施进行及时的更新换代, 使得网络运行速度和容量能够满足中小企业发展的需要。

三、结语

当下是信息时代, 这就为中小企业实施网络营销策略提供了良好的机遇和环境。通过企业自身的努力和国家政府机构的支持, 正确合理的网络营销策略必将有力的促进我国中小企业的发展和壮大。

参考文献

[1]张婷婷.我国中小企业网络营销策略研究[J].陕西财经大学学报, 2011 (s1) [1]张婷婷.我国中小企业网络营销策略研究[J].陕西财经大学学报, 2011 (s1)

浅析中小企业网络营销新策略 篇3

关键词：中小企业 网络营销 SWOT

随着网络的发展，电子商务成为很多企业关注的内容。当前我国已经进入到网络应用的快速发展阶段。对于企业而言，如何利用网络来促进企业的发展已经成为众多企业研究的重要课题。网络营销由于具有低价格、速度快的优势，已经有不少企业加入到了网络营销的队伍中。在新的网络战场上，中小企业如果不能找到适合自己的传播策略，很可能将无法在市场中立足。在网络时代，传统的营销理论已经不能适应这一新事物，营销策略组合受到很多营销专家的欢迎，也有中小企业开始实施了组织营销，但是由于受到资金及人力等因素的制约，其网络营销的规模受到限制，中小企业必须要充分发展其市场反应灵敏、决策快、员工激励灵活等方面的特点，运用适合自己的策略。

1、我国中小企业所处的网络营销环境

1.1、客观环境分析

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，我国网民人数稳居世界第一。根据艾瑞咨询统计2014年第三季度中国网络购物市场交易规模达到6914.1亿元，网络购物的增长速度惊人，也突显了网络营销的必要性和重要性。网络营销成交金额正在逐年攀升，以2014年双11当天淘宝网总成交额就高达637亿人民币（2013年是350亿）。从国内网络营销的发展态势来看，未来我国网络营销市场的规模还会不断的增长。

1.2、主观环境分析

与发达国家相比，我国中小企业对于网络营销的利用还很不充分，网络营销的意识还比较薄弱，对于网络营销的手段掌握的也不熟练，可以说当前我国企业使用网络营销的比例还比较低，还不能很好的进行网络资源的开发与利用。中小企业对网络营销的了解不多，营销观念跟不上发展，在资金和人才方面也比较匮乏。网络营销的发展，营销观念的变化，营销手段的多样化发展，使企业间的竞争不断加剧，中小企业在也大型企业的较量中，在资金与实力方面明显不足，竞争中处于被动地位。

2、中小企业网络营销SWOT分析

2.1、优势

2.1.1、方便集中管理

由于中小企业本身的规模相对较小，在管理上就比较灵活，人员的思想也比较统一，企业可以实施集中管理，当市场变化时，可以在短时间内做出应对，决策能够及时得到执行，因此，只要管理者对于网络营销能够有一个较好的认识，就可以在企业内迅速实施。

2.1.2、产品更精细

中小企业对于产品十分重视，在产品的精与细方面投入的关注更多，能够更多的去关注消费者需求并对产品进行调整，市场变化，产品也跟着变化，可以在产品的细节方面有更好的服务，特别是能够在小批量、多样化的产品取得竞争力。

2.1.3、思想创新易

中小企业中的人员构成比较简单，思想易统一，对于新鲜事物在内部的执行较容易，对于像网络营销这样的新型营销方式更容易在中小企业内实施。第四，国家政策扶持。我国对网络营销相当重视，并且在政策上也出台了不少的文件，便于中小企业营销优势的发挥。

2.2、劣势

2.2.1、企业实力较弱

中小企业本身在资金、抗风险能力方面不能与大企业相抗衡，有时甚至生存都有困难，面对网络营销，在投入方面难以保障，也造成了其网络营销的落后。

2.2.2、对网络营销的认识不足

目前中小企业对于网络营销的认识总体上还不清晰，重实体营销而轻网络营销，有些实施了网络营销的中小企业在营销计算和目标方面也存在很多的欠缺，只是具体网络营销的“形”而没有网络营销的“神”，缺乏顾客吸引力。

2.2.3、缺乏信用度

网络交易要求顾客对企业有较高的信用度，但是由于中小企业在社会知名度不高，消费者对了解较少，缺乏信任感。

2.2.4、缺乏营销管理人才

中小企业受自身经营规模与实力的影响，很难另外拿出资金來专门培养企业的网络营销人才，企业网络营销理念较为落后，投资不足，造成企业不仅欠缺管理人才，也缺乏网络营销的技术人才，造成网络营销的效率低下。

2.3、机遇

2.3.1、网上消费是未来营销主战场

网络的普及以及信息化程度的提高，网络安全化程度的提升，第三方支付的加入等，使网上消费的安全性提高，网上消费已经成为很多人选择的消费渠道。再加上网上消费的价格与实体消费的价格差距使消费者感到网上消费更实惠。在网络营销上，中小企业与大型企业站在同一起跑线上，是新的营销机遇，无论企业的规模如何，都可以借助于网络使消费者了解自己的产品。网络营销的成本低，能够为中小企业赢得更多的发展机会。

2.3.2、已具备网络营销条件

我国网络发展速度较高，网络的普及率较高，现在网络已经进入家庭时代，所以网络营销的网络环境已经具备。网络营销对于物流的依赖较强，需要高效的物流配套服务，目前国内已经有不少物流公司发展比较成熟完善，如申通、圆通、顺丰等物流网点已经深入到了农村地区，能够为网络营销提供物流支持。国家对网络营销的支持意图也十分明显，出台了一系列的政策。这些都给中小企业发展网络营销，寻找网络营销的新策略提供了充足的条件，为中小企业发展网络营销带来了机遇。

2.4、挑战

网络具有全球特点，中小企业加入网络营销，就等于是加入到了全球营销市场，面对的就不仅仅是国内的市场竞争，而是与全球企业进行竞争，竞争的激烈程度进一步升级。而面对这样的竞争，中小企业又不能像大型企业一样投入更多的资金与技术与其他企业进行抗衡，在国外企业拥有先进的营销技术与营销理念时，我国中小企业将面临着残酷的生存竞争。尽管我国网络普及率较高，但是网络设施还有很多完善之处，在网络规范方面的法律法规不健全，网络的安全性受到威胁，网络上的各种病毒、各类钓鱼网站使网络营销的安全性受到质疑，一些不文明的用网行为使不少消费者拒绝使用网络消费，这些都对中小企业的网络营销造成阻碍。

3、企业网络营销新策略

3.1、产品策略

中小企业踏足网络营销时，要做好战略规划，首先要对企业能够提供的产品与服务清晰的定位，即要先明确营销的市场，然后确认营销的产品，对于产品不是狭义的产品，而是包括产品以后企业为企业提供的后续辅助性服务。对于网络营销，必须要先进行消费者需求调查，然后再进行产品的研发和生产，这样产品的层次与水平才能符合市场需求，最后通过扩大宣传来实现营销目的。

3.2、价格策略

对于消费者而言，网络消费的优点是价格透明，正是由于价格公开也使企业在营销中靠低价并不是最优的选择，必须要提高产品的品质和特色，提高产品性价比来达到吸引消费者目的。企业在不同的发展阶段应该要制订不同的价格策略，根据市场的变化来进行价格调整。

3.3、渠道策略

中小企业网络营销的渠道不能仅仅盯着自己的网站，还要利用各大网络媒体来进行网络宣传，通过博客、论坛、微博、校内网等消费者比较关注的网站发布产品广告，增加在消费者面前的曝光率，使消费者能够关注到企业产品，并且要提供多种支付方便，方便形成消费。

3.4、促销策略

网络促销往往是通过有个性的、能够吸引眼球的广告语来形成关注，这于中小企业而言是低成本的促销，为企业节约了财力和人才。为了达到更好的线上与线下营销效果，中小企业可以把线下也线上促销结合起来，通过网络广告宣传使中小企业扩大消费群，达到提升促销效果的目的。

3.5、服务策略

网络营销的竞争不仅仅是产品的竞争，还是服务的竞争，企业要不断完善服务，改进服务水平，使消费者在网络消费的过程中能够有较好的体验，为消费者提供全方位的服务，使消费者喜欢上在企业的网络产品。

参考文献：

[1]朴英.我国中小企业网络营销研究[D].长春理工大学，2013.

[2]梁佳宇.中小企业网络营销新特点与新策略研究[J].中国商贸，2013，31：81-82.

[3]夏治坤.中小企业网络营销新策略[J].企业科技与发展，2013，01：1-3.

知名服装企业网络营销策略 篇4

随着网络的普及，电子支付的实现，智能型电子商务信息化交易以及网络技术手段的加强，服装网络营销市场的增长速度大

大超乎人们的想象，服装电子商务领域已经进入快速成长期。据DM互动营销中心调查数据发现，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，占到了全部网购金额的约四分之一。淘宝、京东商城、凡客等电子商务的网络销售正在颠覆传统的品牌运营逻辑，如果企业还是按常规出牌，那就只能慢慢被历史淘汰掉。

如何搭乘网络e营销大潮？一批具有前瞻性的企业已经开始试水电子商务以及网络营销，并取得不菲的成绩。DM网络整合营销机构品牌调研中心特整理了几个知名的服装企业的网络营销策略，以供同行参考、借鉴、品评。

一、Vancl凡客诚品：凡客体引爆非主流文化

互联网已经成为如今年轻消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。凡客很懂市场，从一开始选择网络作为市场突破口，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上，这完全符合市场切入的需要与 开展营销的必要元素。

经过凡客体的狂轰滥炸和广告联盟的方式，凡客遍布互联网的每个角落，成了家喻户晓的服装品牌。

Vancel的用户体验营销和口碑营销做得不错，68元的体验价格，100天退货保障，高档面料，高水平设计品质，快捷的物流速 度，购买过程中的手机短信提醒等等，都为凡客赢来不少用户的追捧和口碑宣传。

会员制体系，不断借助新媒体，明星代言，平民价格等策略都为凡客赢得了客户芳心。在不到一年的时间，每天接到的订单

已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额已接近5亿。

因为采用了大面积的网络营销，综合营销成本也相对降低，而营销效果和规模要远胜于传统媒体，凡客迅速崛起并超越ppg。

根据Alexa统计数据，VANCL的流量已远远超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可贵之处在于，它比PPG更善于利用互 联网。”

二、运动品牌——李宁：为90后换标，华丽丽的升级

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁，决定开始做电子商务;

2008年1月，李宁电子商务部正式成立;

2008年4月，淘宝商城李宁官网上线;

2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元;

2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统；

2010年，李宁换标，做年轻人的市场

至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。每推一款新品，李宁都会发动各种网络营销渠道进行整合推广。

电子商务方面，一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，同时，对原

有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。同时，李宁

也没有采用多数服装品牌的自建电子商城型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平

台。同时，对电子商务进行细分：第一类是李宁品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务;第二类是品类店。这跟网上的圈

子有关，像李宁官网上有篮球的社区，女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相

关的产品;第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。三类店针对不同的消费群体，跟线下的体系也是一一对应的。

2010年李宁更换标语和slogan，将“80后，90后”的年轻运动爱好者确定为核心目标人群，重塑“90后李宁”新形象，并通过

网络硬广、社区、BBS等进行整合口碑传播，将自己的新定位传达给目标受众——90后群体。

三、杰克福克斯：信誉是网购的核心元素

2010年杰克•福克斯入驻淘宝专卖店，是登陆中国以来尝试电子商务销售的第一步，也是一项全新的尝试，更是一项全新的挑

战。淘宝直营店实现了不错的销售业绩。经过分析，杰福克斯发现：这些订单大多数来自于线下所没有覆盖的二、三线城市，这

让杰克福克斯意识到了网上零售对于销售渠道的扩展和补充作用。杰克福克斯在产品和渠道上采取了“线上+线下”并行模式，虽

然这种方式能够在相当程度上减轻网店销售对线下传统渠道的冲击，但是，要想完全避免对线下销售模式的冲击是不可能的。这就 要求企业从公司总体发展战略下去审视其渠道模式。总部商城根据加盟商推荐的订单给予返利，通过这种方式，渠道成员对网络销 售的态度由抵触变为支持。

解决了B2C的问题之后，对于网上大量的C2C网店，由于其数量较多，在某种意义上也成为一个小B。对此，杰克福克斯虽然

没有与之签订正式的授权协议，但是通过供货、产品服务和优惠条件，将其收至麾下。目前，已经有数百家C2C网店纳入了杰克 福克斯管理体系之中。

为了加强统一管理，提高网店销售额和品牌知名度，杰克福克斯开始有意识、有体系的进行网络整合营销推广，塑造品牌知 名度，提高用户认可度。

四、休闲服装真维斯：休闲王国的流行趋势

真维斯品牌的成功，归功于卓越的产品质量和优秀的产品设计，得益于10余年来建立的品牌形象和销售网络。真维斯是国内最

早应用网络营销的一个服装品牌。现在，更是通过与网易独家合作建立网上“休闲王国”，把休闲服装的领导品牌形象，成功地铺 向了互联网。

真维斯“休闲王国”的策略定位，契合了真维斯“领先休闲品牌”的的市场地位，能充分体现真维斯在休闲服装领域的专业性

和权威性。现在，作为一个行业领导品牌，在通过电视媒体树立品牌的同时，同样需要在网络上确立品牌地位。“休闲王国”作为

一个立体的网络营销概念，能够迅速被网络用户接受，使品牌独占用户的大脑。

“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中，消费者能体验真维斯的品牌理念和服装

文化，了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会

及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，当看到根据自己的意见设计的服

装时，会获得更大的认同感和满足感。

五、美特斯邦威：联姻游戏获取劲舞玩家

休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体――“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线

人数高达几十万人，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩

子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的

游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道 这一活动。

美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成

包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相

互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，对于未来的发展，依旧野心勃勃。

公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。

六、精品内衣——欧迪芬：组合式商品销售模式

“消费者总担心经由网络来购买贴身衣物会产生不合穿;退货又麻烦等问题。”欧迪芬在线购物网站的启动改变了这个局面，因为只要是欧迪芬的出品，无论销售渠道为何，我们都视消费者的满意为首要顾虑。“我们最自豪的是无论任何销售方式，我们一 样都拥有最好的服务。”

欧迪芬最大的特色在于精采的组合式商品销售模式，这一点也正好迎合网购消费者划算为上的消费习惯。等同于市面上单件的 销售金额，在欧迪芬站内却可以得到各式不同风格的惊喜组合，并将网络销售较低的推广成本特质直接反馈在售价上，用这样的模 式同时达到精明消费及享受购物乐趣两种目的。随着季节的变换，欧迪芬将密集的推出各款应景的商品及各类贴合女性喜好的配件，除了让消费者买得够聪明之外，更想要创造的是一种轻松惬意的购物体验，希望在网购品牌直营化的战场中开出美丽而茂盛的花朵。七、三点水童装：军事化管理

网上开店与传统渠道的许多矛盾无法解决：网上开店，代理商利益受损害;如果不开代理商会开，代理商不开其他人也会开，价

格难统一，真假难辨„„然而网络销售势在必行，冲击在所难免。

三点水童装目前在淘宝网上有20多家网店，其中6家是代理商开的。代理商可以开网店，但必须到公司登记，统一价格、统一管

理。否则实体代理商将受到处罚。对代理商而言，统一管理后的好处也是显而易见的：总公司将给代理商提供图片，并给予更多的 货品及调换货支持，享受公司提供的统一售后服务。

三点水解决区域代理商利益冲突的另一个方式，是在网络上实行区域保护，跨区利润按成分配，以提高代理商的积极性。比如

南京的顾客，在北京代理商开的网店买到产品，则利润归南京代理商，北京代理商提供服务也按比例提取分成。

目前三点水已在365网络商城开了网上直营店，不同区域的顾客在公司官方网店上购买产品，也同样与该区域的代理商进行利润 分成。

八、GAINREEL内衣：永不打烊的店铺

2008年初，GAINREEL创始人张翔组建起电子商务营销中心，下设品牌策划部、客服部、物流包装部、售后服务部。2008年4月，GAINREEL搭上淘宝商城的第一班班车，开始向发展的纵深地带挺进。淘宝商城是专为企业商家打造的专属品牌传播平台，使得新 晋品牌也可以在短时间内聚集大量人气，“永不打烊”无时段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目标消 费群的消费习惯。

互联网渠道业绩的增长与传统渠道不一样，是难于预见的，GAINREEL迅猛的增长势头显然也超出了张翔的预料，客服人员的 储备明显跟不上业绩增长。为了解决这一问题，张翔采将客服人员规模维持于当下业绩所需要人员的双倍。多出的那一半人员是储

备人才，首先处理售后投诉，做定期回访，整理客户数据库。这些工作都是无形的，不能立刻体现价值，但是却是打造品牌的必需 事宜。

九、黑袜子(BlackSocks)：择时送出、循环收费

BlackSocks这间特殊的网店，它有以下三点很有趣：

第一，黑袜子选了一个寄送成本极低的产品：这道理就像面膜、花种子一样，由于袜子近似纸张，不重，占空间不大，因此

BlackSocks可以轻松地以一般平常的信件的方式，寄送这些袜子到客户家。

第二，它可先拿到现金，压低售价：如果BlackSocks大部分客户都是先预付一年的月费的，那么，他们可预先拿到三四倍的现

金，这笔钱可以轻松作为周转之用，大量订袜，取得最便宜的成本。

第三、商品品项不需太多，也可涵盖所有的需求：BlackSocks所选的商品(黑袜子)，是完全没有花色的;会买这种黑袜的消费者，本来就不会去关注它的花色。这点让BlackSocks开起网店比其他人开网店还轻松。

BlackSocks成功的精华在于择时送出、循环收费的运营模式，而且商品本身在网上销售占尽便利。尤其是对于初期创业者，这 种模式可以最大限度降低风险，而且还可以让你在“身无分文的同时与供货商玩‘价格战’”。

十、ErmenegildoZegna(杰尼亚)：网上百货公司

奢侈品牌Yoox创始人马尔凯迪说：“奢侈品牌栖身网络营销行列，这在之前看来简直就是天方夜谭，因为他们认为网络营销 太低端，但是现在看来却恰恰相反。”

意大利ZZegna集团旗下的这个奢侈男装品牌为此选择TheCorner.com合作，进军网上销售市场。该网站专门通过个性化迷你店

销售高档“前卫品牌”。由Yoox集团在两年前设计的TheCorner网站曾经先后推出Armani,Valentino,EmilioPucci,Moschino和 RobertoCavalli等品牌的网店。

2010/2011秋冬季节，这间“网上百货公司”将特别推出JilSander,Dsquared2,KrisVanAssche,MarcJacobs和GarethPug等品牌。

中小企业营销策略研究相关论文 篇5

中小企业营销策略研究相关论文

摘要：加强营销策略是中小企业生存和发展的基础，营销策略是企业制造与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。

关键词：中小企业;营销策略;品牌战略

随着国民经济的快速发展，中国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存。这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。本文根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。

一、中小企业的品牌战略

中小企业应该做品牌，这是毋庸置疑的。然而，目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是一家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保证，只要企业存在就需要做品牌。如何针对中小企业的现状，恰到好处的塑造品牌，才是解决问题的关键。

1.因“企”制宜制定品牌策略

中国的企业大都起点低，底子薄，企业的资源极为有限，往往应付生产建设单一方面的投入就已经不堪重负，根本没有多余的资源再来投资品牌。在这种情况之下，先解决企业的生存问题，为企业赢得发展的机会，赢得资源积蓄的机会显得更为务实，待到时机成熟，准备充分时再塑造品牌形象，走上品牌大道品牌投资投入大、持续时间长、见效慢，是典型的“百年工程”。如果企业在生存和品牌之间选择后者，那么以当前中国企业的整体经营水平说，往往意味着较大的风险而不是机会。因此我们要具体问题具体分析。视行业竞争核心而定。譬如在IT、汽车、数码等高科、时尚产业领域，行业竞争的规则一开始就是品牌竞争，没有品牌甚至连竞争的资格都谈不上。在这种前提条件下，品牌的问题比什么都重要，企业要经营，要参与行业竞争就必须要有良好的品牌形象，企业就必须把品牌作为企业经营的头等大事来抓。在这些领域，研发可以委托，产品可以OEM，渠道可以共享，市场可以外包，但品牌不能租借。没有强势的品牌，就没有企业的现在，当然更不可能有企业的未来[1]。

2.做公关先于做广告

时代在变，营销水平的要求越来越高，单一的“明星+广告”已经不复往昔风光。“明星+广告”的模式比较适合那些借助代理渠道进行市场推广的企业的经营初期，在初期凭借“明星+广告”能够为代理渠道树立信心与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效地提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

3.塑造品牌要持之以恒

塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY(索尼)，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执著地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。再如，总部设在伦敦的雷克萨姆公司，通过持之以恒地创新，已经成为世界上最大的饮料罐制造商;新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒地专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有1/3的人知晓和使用[2]。

二、中小企业的无品牌营销策略

首先，对于规模和生产水平都并不大的.小型企业而言，企业成长的优势并不在于投入品牌广告和市场公关行为，而在于对市场灵活的应变能力和可调控的终端渠道。对于这一点，无品牌营销能够有利于小企业在面对市场时更好地发挥自身的优势，不浪费掉每一份投入。

其次，对于小型企业而言，无品牌营销更为企业节约了市场竞争的成本。如果作品牌营销，企业首先需要知道这是一个长远的工程，企业不仅仅是要创造出一个品牌名，更要围绕这个品牌名去作多元的辐射，这是因为品牌只在具有深厚底蕴的时候才能够对市场产生作用。而无品牌营销则绕过了这些繁文缛节，使企业直接面对市场，面对消费者的选择，作更有效更有实战的营销选择，既为企业减少了多余的开支，更增加了实际的市场开发空间。

小型企业要实施无品牌营销，需要进行思想的统一。

无论是新成立的企业还是已经发展了一段时期的小型企业，首先做到敢于对以前的工作说不。这是因为当企业决心要以无品牌营销实施市场行为时，应该勇于斩断曾经为企业和产品制定的有关品牌营销的所有战略规划，而这些战略规划在现在已经变得毫无意义了。

同时，更新企业自身已有的各单位组织和市场推广模式。过去某些与市场开拓和产品上市无关的部门应该肃清，重建为市场和产品运作市场的新部门。具体表现为，直接负责产品的生产、加工、销售计划、渠道管理的单独部门与收集和分析市场对产品的反馈信息，两大部门直接面对市场进行工作，简化工作流程，便于企业在生产中和市场紧密接轨，提高企业在市场中的应变能力和发展空间。

另外，在无品牌营销中，最大的优势在于最大限度地减少日常惯性支出和成本控制，这两大因素的贯彻实施能够有效提高产品在价格上的市场竞争力。在产品直面消费者时，产品名变得不再重要，企业名成为了醒目识别，消费者看到产品时能够有效同其他竞争产品作出认知和比较，提高企业的知名度和产品的市场记忆力。

没有质量的保证，产品即使成功登陆了市场，其生命力也是短暂的，对企业而言更是危机。保证产品质量，才能够得到市场的认同，才能够发生市场需要的持续。对于小型企业而言，提高生产和销售的规模就能够有效降低单位成本，并且在质量上得到一定程度的保证。有了质量，再有了成本的控制，就等于消灭了模仿对手的市场空间，为企业的发展争取到了独有的市场份额，以便企业不断获取市场利益，不断成长。

三、中小企业的网络营销策略

首先，中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。

其次，使用产品策略。中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品，定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

网络营销中不可忽视的是价格策略，价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

网络营销还有自身的促销策略，以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇 一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

渠道策略也是不可忽视的，网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。

网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化[3]。

综上所述，中小企业应根据自身的实际情况，在不断提高产品质量的基础上，采用适合自己的营销策略，使企业不断发展壮大。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理:第10版[M].北京:中国人民大学出版社,.

[2]吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,.

中小企业网络安全策略探讨论文 篇6

对于中小企业来说，加强网络安全意识与管理制度属于网络安全管理中的一项重要策略。由于受到传统思想的束缚，很多中小企业都把大量资金投入到生产中，忽视网络安全的重要性。在企业的网络安全管理中，很多网络管理人员都缺乏相应的专业知识，缺乏安全防范意识，从而导致了企业信息资源经常发生泄漏现象。因此，中小企业应该加强网络安全意识与管理制度，定期对相关工作人员进行安全知识的培训，防止因为疏忽而发生信息资源泄漏，帮助员工熟练掌握网络安全管理技能，让他们充分认识到网络安全管理的重要性。与此同时，有条件的企业还可以聘用国外发达国家的相关网络安全专家，帮助企业内部工作人员增长丰富的实践经验，做到未雨绸缪，维护网络信息的保密性和完整性，保证企业的经济利益不受损失，从而促进企业的长久稳定发展。

3.2组建合理的企业内网

在网络管理中，企业内部网络的安全是其中的首要任务，只有保证了企业内部网络的安全，才能有效开展企业内部信息的安全传递，因此，企业要组建合理的企业内网。企业内网的主要目的就是要合理保证网络安全，根据企业自身发展情况和信息安全级别，从而对企业网络进行隔离和分段。同时，企业内网的核心是要对网络拓扑结构进行科学合理的设计，从而保证企业内网的安全稳定性。其中针对网络分段来说，主要包括两种方式，即物理分段和逻辑分段。网络分段的优势也很多，一般情况下各网段相互之间是无法进行直接通信的，因此，对网络进行分段，能够实现各网络分段访问间的单独访问控制，从而避免非法用户的入侵。比如，把网络分成多个IP子网，各个网络间主要通过防火墙或者路由器连接，通过这些设备来达到控制各子网间的访问目的。由此可见，企业组建合理的企业内网是保证网络安全的一项重要策略。

3.3合理设置加密方式及权限

在中小企业的发展中，数据安全非常重要，它能够直接影响企业的信息、资源和机密数据的安全性和稳定性，因此，企业在网络安全管理中，一定要充分认识到数据安全的重要性。企业可以采用数据加密技术，这主要是因为数据加密可以保护企业内部的数据信息不被侵犯，从而保证企业内部数据信息的完整性。从目前我国企业的发展来看，主要采用的加码技术有两种：对称加密技术和非对称加密技术。通俗来说，数据加密技术就是对内部信息数据进行重新编码，防止机密数据被黑ke破译。由此可见，企业应该合理设置加密方式及权限，从而保证企业内部信息数据的安全性和完整性。

3.4使用防火墙及杀毒软件实时监控

中小企业要想保护内部网络信息的安全，还有一个重要的措施就是使用防火墙及杀毒软件实时监控。防火墙主要是起到一个门卫的作用，是保证网络安全的第一道防线。防火墙可以限制每个IP的流量和连接数，如果得不到防火墙的“许可”，外部数据是不可能进入企业内部系统的。与此同时，防火墙还有监视作用，通过防火墙能够了解入侵数据的有效信息，并且检查所处理的每个消息的源。因此，中小企业为了阻止病毒的入侵，就要使用防火墙，并安装网络版防病毒软件，从而避免病毒的有效入侵和扩散，最终保证企业内部网络的安全性和稳定性。

4结束语

总而言之，随着市场经济的不断变革，中小企业越来越重视网络安全管理问题。对于中小企业来说，网络安全管理是一项长期且复杂的工作，企业必须要充分认识到网络安全的重要性，不断加强网络安全意识与管理制度，组建合理的企业内网，并合理设置加密方式及权限，从而保证企业能够可持续发展下去。

作者:杨海亮 马天丁 李震 单位:南京水利科学研究院

参考文献:

[1]王静.我国中小企业网络营销策略研究[D].河南大学,.

[2]聂亚伟.企业网络安全解决方案研究与设计[D].河北工程大学,2014.

[3]冯扬文.论中小型企业园区数据网络建设与分析[D].复旦大学,.

中小企业网络营销策略 篇7

(一)网络营销的内涵

网络营销是应用和融合了先进的数字和通讯技术,为适应市场的变革采用新的平台和手段来开拓市场,帮助企业更好地实现营销目标的一系列活动的总称。互联网作为一个被广泛认可的交流平台,它在辐射领域和交互程度上较其它平台有了显著的提升,并且突破性的将信息的传播与沟通变成双向的互动,这些典型特征都顺应了社会的发展趋势,为网络营销的顺利发展奠定了坚实基础。

(二)网络营销的发展基础

互联网的普及,现代电子技术和通信技术的改进,数字技术的融合与发展是网络营销产生的技术基础。综观整个社会的进步和变革,随着经济的发展,企业间的竞争越来越激烈,企业间的技术壁垒逐步被打破,行业准入门槛降低,产品同质化严重,这就迫使企业在充分发挥自身优势的同时积极寻找新的客户,开拓新的渠道。网络的兴起恰好给众多企业提供了这个机会,由于网络营销所特有的跨时空性,让企业能在更广阔的市场寻找并挖掘潜在客户。此外,消费者的观念也在不断改变,越来越多的人对网络购物有了一个正面的认识,让这种新兴的营销模式得到了顺利的推进。

二、当前我国中小企业开展网络营销面临的主要问题

网络营销给中小企业发展带来了很多机遇,但是目前许多中小企业在开展网络营销的过程中存在着许多问题,大大影响了网络营销的推进速度及实施效果,主要表现在以下几个方面。

(一)部分中小企业发展能力及持续性较差,影响了网络营销的落实

由于相当一部分中小企业自身实力一般,抗风险能力差,导致其成长性不强,使得它们中的很大一部分企业将生存和发展作为第一要务,没有太多精力顾及网络营销这一新手段的投入和发展,延缓了新技术和新营销手段的应用,使得其与大企业在网络营销落地方面的差距进一步加大。

(二)资金投入和信用程度不高,影响网络营销活动的顺利开展

由于中小企业占有的社会资源有限,同时企业经营者受经营观念和个人素质等诸多因素的影响,信用程度往往不高,在网络营销实施过程中,顾客的部分异议不能得到及时有效的处理,影响了中小企业落实网络营销的可信度。网络营销的顺利开展需要企业在软件和硬件的投入上花费大量资源,要想更好地开展网络营销活动,要求企业在人员和资金等方面都要有一个持续的投入机制,单纯依赖中小企业内部有限的资源是远远不够的。但由于中小企业资源有限而融资困难,大部分都用以保障企业基本业务的运营,很难再有充足的资源保障网络营销的持续投入,这些都影响到中小企业网络营销的投入进而影响到其顺利推进。

(三)专业的网络营销人才匮乏

网络营销是充分利用现代信息平台和手段进行营销活动的新型模式。当今世界,网络技术发展日新月异,要保证中小企业信息化体系的建设和有效维护运转,企业需要有自己的技术和管理人才。但目前绝大多数企业的网络营销从业人员是过去传统营销和信息化业务的转型者,他们缺乏系统的培训,很难做到技术和管理兼顾。在网络营销的落地过程中,专业人才的先进理念能帮助企业决策层制定合理有效的营销策略,避免企业走弯路,但目前我国专业从事网络营销的复合型人才数量有限,大部分被大企业高薪聘请,所以人才缺乏是我国中小企业开展网络营销面临的又一大障碍。

(四)中小企业的管理水平普遍不高,难以实现真正的网络营销

网络营销的顺利推进涉及到诸多方面的变革,除了基本的观念的转变和技术及资金的简单投入,还涉及到企业的业务流程、组织结构、管理制度的变革甚至是企业流程再造等一系列问题。许多中小企业的决策者对新型培训认识不足,不能打破传统观念,企业原有的组织结构和管理体系很难适应网络营销的发展对企业组织变革的迫切需求。

三、发展我国中小企业网络营销的主要应对策略

(一)树立正确的网络营销观念

中小企业的管理者尤其是高层决策者面对日新月异的以高度信息化为标志的新经济时代的来临,应该敏锐地意识到,单靠传统营销手段从事生产经营活动的时代已经过去,顺应社会的发展和营销方式的变革,企业必须适时地确立借助互联网和新媒体平台,树立改变经营策略、开发新产品、开拓新市场来更大限度满足顾客需求,以提高企业竞争力的网络营销观念。社会化信息网络在未来的竞争中将发挥越来越强大的功能,只有抓住网络环境带来的机遇,采用新的方法和手段开辟新市场,把网络营销提高到战略发展的高度,才能使企业在激烈的市场竞争中抢得先机,赢得成功。

(二)培养和选拔高素质网络营销人才

中小企业要落实好网络营销工作,必须要进行持续的专业人才的培养,针对不同层次不同类型的企业员工,为其量身打造合适的培训方案,并逐步形成一套适合自身企业长远发展的培训机制,具体表现在以下几个层面:一是培养专业的网络及信息技术人员,主要任务是让他们熟练掌握网络专业知识,在营销工作推广中为全面落实网络营销提供基础的技术保障;二是培训企业的决策者和各级领导,让他们从决策层面认识到网络营销的重要性和必要性,从上而下的支持网络营销工作的开展,为后续工作的开展扫除思想障碍;三是培养网络营销所涉及的不同领域的人员,网络营销不是某个部门就能完成的,它需要各部门各环节紧密合作,从某种程度上实现信息透明和资源共享,打通各个部门间的业务壁垒,真正实现资源有效利用,以提高网络营销的效率和效益;四是培养普通员工,让企业全员行动起来,从思想到行动配合企业的决策,为网络营销的开展贡献自己的力量,真正实现全员营销,为网络营销的落实提供坚实的保障。

(三)重视企业网站建设和推广,提高网站的交互性

中小企业还要重视自己网站的推广工作,即让更多的潜在客户知道网络站点的存在,吸引他们提高点击率,进一步提高用户转化率。网络站点的宣传可以通过线上线下相结合的方式,在不同的媒体或平台宣传自己的站点,能让不同层次的目标客户群了解到企业的信息,最大限度提高网络站点点击率。企业的网络站点还要注重功能的交互性,企业通过不同的途径可以与客户进行有效的沟通,及时了解客户的潜在需求,把握市场动态,预测市场发展趋势,才能更好的制定合理的营销组合策略,迎合客户需求多样性和个性化的发展,通过最大限度的满足顾客需求来增强客户对企业的信任,进而提高企业的长期盈利能力。

(四)完善网络营销客服系统

随着网络营销的开展,客户反馈的增加,传统的客服体系已经不能满足日益增长的客户异议处理和客户个性化需求,建立一套完整而高效的网络销售和客户服务整合系统已成为了企业的发展方向和重点工作。企业应充分利用网络与顾客实现双向沟通,把握营销机会为顾客提供个性化产品和服务,同时及时了解消费者对企业产品和服务的评价和反馈,结合自身情况加快和改进新产品的研发,制定更合理并更能让消费者接受的价格,完善网络渠道,进行有效的网络促销,为企业提供更多的商业机会。

四、结语

网络营销作为近年来兴起的新的营销模式,其发展尚处在不断探索和巩固的阶段。面对激烈的市场竞争,中小企业要适应新经济时代发展的需求,必须及时转变观念,把握市场机遇积极开展网络营销活动,并对其实施有效的管理,才能抓住同大企业平等竞争的机遇,在激烈的市场竞争中赢得主动,立于不败之地。随着我国中小企业决策层观念的转变和人才保障体系的建立,企业对网络营销的方法和手段将有更成熟的应用,会有越来越多的中小企业实现跨越式发展。我国中小企业如能适应时代发展,做好网络营销相关业务的开展,其增长潜力巨大,这为其全面参与国际竞争打下坚实的基础。

摘要：新经济时代的来临,给我们的生活带来了巨大改变,企业利用互联网开辟新渠道,寻找新商机已成为一种必然趋势。面对火热的网络经济,我国的很多中小企业纷纷顺应时代潮流开展网络营销工作,转变思想、探寻捷径成了中小企业发展网络营销的当务之急。本文就此问题展开讨论,探讨中小企业开展网络营销的主要策略。

关键词：中小企业,网络营销,策略

参考文献

[1]刘学林.网络营销与中小企业发展研究,商场现代仡.2014.04.

[2]田真平主编.浅析中小企业开展网络营销存在的几个问题,生产力研究.2014.06.

中小企业网络营销策略 篇8

关键词：网络营销  中小企业  机遇

近年来，网络营销模式发生了深刻的变化，其中最显著的表现之一就是网络营销社会化现象的到来。在社会化网络营销中，人人都是营销信息的接受者和传播者，几乎每个人都直接或间接与网络营销相关，对营销过程和效果产生影响。与此同时，资源、实力等条件有限的中小企业可以通过网络营销获得一种低成本、高回报的营销效果，通过有效的社会化网络营销策略，扩大影响，提升综合营销能力。

1 社会化网络营销的含义和特点

1.1 社会化网络营销的含义

社会化网络营销实际上其是在数字化的社交网络环境中与客户或潜在客户沟通，将企业的产品和服务展示出来的过程，泛指一切利用社会化网络服务（SNS）网站开展的网络营销活动，包括博客、微博、电子社区、微信等渠道。社会化网络营销为企业提供了互动性更好、更方便快捷的信息发布和传播方式，所有上网用户都可以直接或者间接参与到网络营销之中，在这种情况下，网络营销即进入了社会化阶段。[1]

1.2 社会化网络营销的特点

①广泛的应用领域，体现社会化特征。与传统网络营销相比，社会化网络营销的应用范围更加广泛。除了一般的企业营销之外，目前已经普及到房产、教育培训、旅游、家政服务、招聘求职等各个领域。

②信息传播的社会化。除了依靠传统的传播渠道外，大量的信息和知识可以在各种规模的网站上展示，利用各种方式和渠道进行传播，各类专业网站、门户网站及企业博客、微博上都可以找到最新的信息。

③网络信息传播方式的社会化。社交网络为消费者的“搜索”和“分享”提供了平台，用户可以自主创造和传播信息和知识。

随着移动互联网的发展，移动终端使得信息发布渠道更多、速度更快、更便捷，用户通过手机、便携电脑等就可以随时随地发布和接收消息，使得人人都可以成为信息的创造者和接收者，人人都是“自媒体”。

2 中小企业网络营销发展现状及存在的问题

2.1 认识不足、观念偏差

目前我国中小企业由于起步不同、参差不齐，很多企业基础落后、资源有限，管理者信息化意识不强，对网络营销内涵理解不清，对网络营销的应用认识比较片面，认为网络营销等同于网上销售或者是产品信息的展示平台。没有把网络营销与企业的整个经营过程结合起来，对信息技术发展敏感度差，网络营销效果自然大打折扣。

2.2 网络营销目标不清，过度依赖B2B平台

在认识不足、观念偏差的情况下，不少中小企业把网络营销等同于企业上网或者产品销售。一部分建立了网站做产品和服务介绍，另有一部分单纯追求销售利益，在“省事、省钱”的指导思想下选择与B2B电子商务平台合作。前者很难说清企业营销的目的到底是什么，加上对网站的推广意识和推广手段落后，用户无法了解自己需求的信息，久而久之，网络宣传流于形式。后者多利用阿里巴巴、京东等电商平台的超级客户群，使企业在短时期内达到很好的销售业绩和宣传效果，但这种模式下企业对后台技术没有自主管理，客户信息资源过度依赖平台，无法形式长效的客户关系管理机制;同时企业缺乏自己的独立域名，不能让客户轻松找企业网站，不利于企业品牌形象的树立;而且在同一平台上同质化竞争激烈，形成竞争壁垒。

2.3 信息化水平不高，网络营销策略不当

目前，我国中小企业中的电子商务普及程度虽然已达到一定水平，但多数中小企业在营销推广方面的投入和策略还处于较低水平，手段单一，没有组合营销策略思想。因此，很多中小企业即使进行了网络营销推广，但最终的销售业绩和品牌提升却效果不大。中国互联网络信息中心分析师吴丹认为，造成这种情况的主要原因是粗放式的网络营销推广和投入，没有真正吸引到目标人群。[2]

3 社会化网络营销环境下企业营销策略

以网络人际关系为核心的社会化网络营销，以较低的成本投入，更快、更便捷的方式，通过多种渠道向受众传递信息，达到集广告、促销、公关、推广为一体的营销效果，这对资源有限的中小企业无疑是个机遇。但企业也要顺应潮流，科学制定营销策略，积极利用新技术，才能使营销效果最优化。

3.1 充分认识社会化网络营销价值，树立正确网络营销观念

中小企业管理者需要不断学习网络营销知识，关注新的网络营销思想，将网络营销新技术与企业实际营销需求相结合，充分认识企业网站之外的其他营销方式的作用，培养整合营销的思想，提升企业内部整体认识和网络营销管理水平。

3.2 合理制定网络营销目标

很多中小企业在网络营销中往往由于目标不明确，导致网络营销流行形式，没有实际的效果，解决这个问题的关键是企业在进行网络营销前要根据实际情况制定合理的营销目标。首先要细分受众，利用网络营销强大的数据分析功能，找到目标客户，进行更加精准的营销投放;其次，了解客户需求基础上制定最终的营销目标，不同的目标决定了不同的营销活动具体内涵及营销策略的制定[3]。

3.3 建立社会关系网络中心，提升长期营销效果

网络营销社会化环境下，营销策略制定必须以整合营销思想为指导，改变单纯依赖网站“一网了之”的思想，充分利用各种有效的网上宣传工具，建立自己的SNS平台账户，建立企业的社会关系网络中心，持续积累用户资源，使每个用户都成为企业信息的主动传播者，达到信息快速放大，从而达到提升长期营销效果的目的。

网络营销社会化对中小企业是机遇也是挑战，广大中小企业应看到自身与大企业的区别，充分认识网络营销的价值，树立整合营销的思想，在结合自有资源的基础上，建立SNS平台，积累客户资源，以最少的投入使营销效果最大化。

参考文献：

[1]冯健英.网络营销基础与实践[M].第4版.清华大学出版社，2013年6月.

[2]李晓婷，孙佳宁.社交网络营销策略及盈利模式探讨[J].新营销，2013（01）.

[3]张秀英.我国中小企业网络营销策略分析[J].新营销，2010（5）.

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