谐音的春联（共7篇）
上联：木屐为鞋，足下果然无履(无礼); 下联：椰瓢作盏，尊前委的不钟(不忠)。
上联：闵子牵(闵子骞)白牛(伯牛)，过王子店; 下联：白公骑(百公琦)乌马，赶公冶场(公冶长)。
上联：猫儿竹下乘凉，全无暑(鼠)气; 下联：蝴蝶花间向日，更有风(蜂)来。
上联：两舟竞渡，橹速(鲁肃)不如帆快(攀哙); 下联：百管争鸣，笛清(狄青)难比萧和(萧何)。
上联：莲(怜)子心中苦; 下联：梨(离)儿腹内酸。
上联：立湖石于江心，岂非假岛(贾岛); 下联：蒙虎皮于马背，谓是斑彪(班彪)。
上联：孔子生于舟(周)未; 下联：光舞(武)起自汉中。
上联：酒热不须汤盏汤(烫); 下联：厅凉无用扇车扇(煽)。
上联：井底点灯深烛伊; 下联：共郎长行莫围棋。(烛-嘱，围棋-违期)
上联：狗啃河上(和尚)骨; 下联：水流东坡诗(尸)。
上联：二猿断木深山中; 下联：小猴子也敢对锯(句)
上联：独览梅花扫腊雪(多来米发索拉西); 下联：细睨山势舞流溪(一二三四五六七)
上联：东不管(馆)，西不管，酒管; 下联：兴也罢，衰也罢，喝罢(吧)。
上联：灯笼笼灯，纸(枳)壳原来只防风; 下联：鼓架架鼓，陈皮不能敲半下(夏)。
上联：两舟竞渡，橹速(鲁肃)不如帆快(攀哙); 下联：百管争鸣，笛清(狄青)难比萧和(萧何)。
上联：莲(怜)子心中苦; 下联：梨(离)儿腹内酸。
上联：立湖石于江心，岂非假岛(贾岛); 下联：蒙虎皮于马背，谓是斑彪(班彪)。
上联：孔子生于舟(周)未; 下联：光舞(武)起自汉中。
上联：先生磨墨，墨溅先生两脉墨。 下联：枚香烧煤，煤爆枚香双眉煤。
上联：树上桐子，树下童子，童子打桐子，桐子落童子乐。 下联：屋前园外，屋内员外，员外扫园外，园外净员外静。
上联：蒲叶桃叶葡萄叶，草本木本。 下联：梅花桂花玫瑰花，春香秋香。
上联：霜降降霜，谁怜孀妇双脚冷。 下联：谷雨雨谷，我惜姑娘孤身寒。
上联：宝塔六七层，中容大鹤。 下联：通书十二页，里记春秋。
上联：下大雨麦子灌种。 下联：旱高地田禾必干。
上联：酒热不须汤盏汤(烫); 下联：厅凉无用扇车扇(煽)。
上联：井底点灯深烛伊; 下联：共郎长行莫围棋。(烛-嘱，围棋-违期)
上联：狗啃河上(和尚)骨; 下联：水流东坡诗(尸)。
上联：二猿断木深山中; 下联：小猴子也敢对锯(句)
上联：独览梅花扫腊雪(多来米发索拉西); 下联：细睨山势舞流溪(一二三四五六七)
上联：东不管(馆)，西不管，酒管; 下联：兴也罢，衰也罢，喝罢(吧)。
上联：灯笼笼灯，纸(枳)壳原来只防风; 下联：鼓架架鼓，陈皮不能敲半下(夏)。
上联：船尾拔钉，孔子生于舟(周)末; 下联：云间闪电，霍光(火光)出自汉中。
上联：雨洒灰堆成(陈)麻子; 下联：风吹荷叶像(向)乌龟。
上联：因荷而得藕，(因何而得偶); 下联：有杏不须梅，(有幸不须媒)
上联：一马陷足污泥内; 下联：老畜生怎能出题(蹄)
上联: 灯笼笼灯，纸(枳)壳原来只防风。 下联; 鼓架架鼓，陈皮不能敲半下(夏)。
上联: 二猿断木深山中，小猴子也敢对锯(句)。 下联; 一马陷足污泥内，老畜生怎能出题(蹄)。
上联: 狗啃河上(和尚)骨。 下联; 水流东坡诗(尸)。
上联: 孔子生于舟(周)未。 下联; 光舞(武)起自汉中。
上联: 莲(连)子心中苦。 下联; 梨(离)儿腹内酸。
上联: 两舟竞渡，橹速(鲁肃)不如帆快(攀哙)。 下联; 百管争鸣，笛清(狄青)难比萧和(萧何)。
上联: 身居宝塔，眼望孔明(诸葛亮)，怨江围(姜维)实难旅步(吕布)。 下联; 鸟处笼中，心思槽巢(曹操)，恨关羽不得张飞。
上联: 师姑田上担禾上(和尚)。 下联; 美女堂前抱绣裁(秀才)。
上联: 向阳门第春常在。 下联; 积善人家庆(罄)有余(鱼)。
上联: 因荷而得藕(因何而得偶)。 下联; 有杏不须梅(有幸不须媒)。
上联：船尾拔钉，孔子生于舟(周)末; 下联：云间闪电，霍光(火光)出自汉中。
上联：东不管(馆)，西不管，酒管， 下联：兴也罢，衰也罢，喝罢(吧)。
上联：独览梅花扫腊雪(多来米发索拉西) 下联：细睨山势舞流溪(一二三四五六七)
上联：酒热不须汤盏汤(烫)。下联：厅凉无用扇车扇(煽)。
上联：立湖石于江心，岂非假岛(贾岛); 下联：蒙虎皮于马背，谓是斑彪(班彪)。
上联：猫儿竹下乘凉，全无暑(鼠)气; 下联：蝴蝶花间向日，更有风(蜂)来。
上联：闵子牵(闵子骞)白牛(伯牛)，过王子店; 下联：白公骑(百公琦)乌马，赶公冶场(公冶长)。
上联：木屐为鞋，足下果然无履(无礼); 下联：椰瓢作盏，尊前委的不钟(不忠)。
上联：泥肥禾尚瘦(尼肥和尚瘦)。 下联：晷短夜差长(鬼短夜叉长)。
谐音词是汉语修辞的一种, 那些所有的在语言的使用过程中运用音同或者音近的语言特色来表达特别、隐晦或曲折的意思, 从而形成特殊的语言表达效果的现象都可以叫做谐音。例如:网络流行语“洗具”, 就是用了“喜剧”的谐音, 带有戏谑的色彩。“脖友”表示热衷于微博的人的互称。“脖”, 取“博”的谐音。
广告商们运用谐音这一特点, 把自己产品的突出特点用相关的谐音代替, 不仅能吸引顾客的眼球, 而且能让顾客很容易的记住该产品。例如:
治疗咽炎的华素片广告“快治人口”, 就取自“脍炙人口”的谐音。
又如倩碧化妆品推出的全新眼影系列的广告语就打出了“全新‘眼’绎”的广告。其中的“眼”绎取自“演绎”的谐音。
二.广告谐音词对社会造成的影响
广告谐音词究竟会对社会造成什么样的影响一直存在争议。最主要的争议是广告谐音词是否会影响下一代的语言学习。北京日报2003年3月26日曾报道北京市崇文门区前门小学和北京日报联合作的一项调查:“报道称测试者列出了37条广告, 包括40个错别字, 对30名五年级小学生进行调查, 其中发现30个以上错别字的有17人, 30个以下的有13人, 最少的只发现21个。不但无一人全对, 还有许多学生纠错的根据来自谐音广告。例如1/3的学生把‘无懈可击’改成‘无鞋可击’。很多五年级的学生写出了‘三羊开泰、羊眉吐气、喜气羊羊……’等成语” (1) 。
看到以上的报导, 教师们的担心也不是没有道理的, 因为谐音词不仅在语音上相同或相近, 最终它还是会通过汉字的形式表现出来, 所以尤其是对于刚刚学字的小学生们会给他们学习汉字造成一定的影响。
三.对广告谐音词的语言规划
语言规划是对社会语言问题提供管理对策, 也可以说是对语言问题所作出的有组织的、主动的反应和调节。比如, 世界很多国家有多个民族、多种语言, 当一个政府成立时, 应该选择什么样的语言作为官方语言?这是一个主要的问题。以什么来作为判断取舍标准, 是从语言的标准来考虑, 还是从政治经济方面来考虑, 或者是两者都顾及到, 作为政府, 需要作出有关的决策。这就是一个很典型的语言规划问题。
语言规划的内容主要有五个方面:第一, 标准化。标准化是在原有的各种非标准语言或方言系统中选取一个标准语言或者在旧的非标准的语言的基础上创造出一个标准的语言来。第二, 书写系统的创造。书写系统的创造主要包括两个方面:一个是从无到有, 一个是系统的更新。第三, 语言材料的编写。语言材料的编写是指编纂权威的字典、词典、相关的语言书籍, 这样可以帮助大众更好的使用标准的语言。第四, 语言现代化。语言现代化常常和术语现代化有关。随着社会的进步, 以前的词汇不足以应对现在的语言交流, 因此, 借词既是一个便利捷径, 也是语言规划的一个问题。第五, 多语现象。有的国家只有一种语言处于正统的地位, 如中国的汉语普通话。而有的国家两种或两种以上的语言都具有官方的地位。如在加拿大, 英语和法语都具有官方语言的地位。这些现象也是语言规划后的结果。
对于广告谐音词的现象, 国家政府机关应该制定相应的法律法规去规范它, 这样才能使广告谐音词良性的发展。当然, 国家相关的立法机构也制定了相关的法规。全国人民代表大会作为立法机构, 1994年通过了《国家广告法》, 2000年通过了《中华人民共和国国家通用语言文字法》早在1988年原国家教育委员会就制定了《现代汉语书面语规范》。国家广播电视总局2003年发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》。
四.结语
广告谐音词在一定程度上是可以促进商品的销量, 但是广告谐音词对小学生学习语言的影响也是不容忽视的。希望广告商们合理的使用广告谐音词。
注释
“买‘早点’？”一路上约翰不解地嘀咕。
卖早点的小摊就在小区门外，果果买了些油条和煎饼。
“‘早点’怎么还可以买？”约翰盯着写有“早点”两个大字的招牌一脸疑惑。果果这才明白，他的朋友肯定是把意思搞错了，于是笑着解释说：“早点，就是早饭，早上的点心，你是不是当成那个什么早点儿、迟点儿的意思了？”
“哦，上帝！”约翰也忍不住笑了，“你知道吗，刚来中国时，爸爸指着街上这样的牌子对我说：‘中国人很勤奋，你看，他们一直提醒上班的人不要迟到。’”
“哈哈哈！”果果笑得直不起腰了。
早餐桌上，妈妈递给约翰一根油条。约翰第一次吃，一个劲儿往嘴里送。妈妈怕他噎着，指指面前的豆浆说：“蘸着吃。”约翰一愣，看了果果一眼。对面的奶奶也笑着说：“蘸着吃。”约翰的表情更困惑了。“对，蘸着吃！”果果也跟着说了一遍。约翰一脸委屈地站起来说：“为什么你们都坐着吃，却让我站着吃？”
哦，可怜的约翰，他又理解错了。果果憋着笑解释说：“我们说的‘蘸着吃’就是在汤里浸一下吃，不是罚站的站。”说完还示范了一下。听完解释，约翰不好意思地笑了：“汉语真有意思，同样的音说的却是不同的意思，这已经是我早上第二次犯错了。”
“不能怪你。这就是汉语的谐音现象，即字词的读音相同或相近，这种现象你们英语也有。不过汉语的同音字、同音词要比英语多多了，所以初学汉语的人常常混淆。”爸爸笑着说。
同学们，你们在学习汉语的过程中，有没有被谐音现象困扰过？有时候，我们中国人还会有意利用谐音表情达意哟。
认识这两位老人吗？右边的叫汪道涵，大陆人，左边的叫辜振甫，台湾人，他俩曾为了两岸的统一奔走忙碌。据说，有一年，汪老送给辜老一个竹筒。辜老身边的人都不明白是什么意思，辜老一看心领神会，他告诉大家这是装筷子用的“筷筒”，于是他回赠给汪老一个竹子做的“笔筒”。
避讳, 是中国封建社会特有的现象。大约起于周, 成于秦, 盛于唐宋, 到清代更趋完密。那时人们对于尊长和皇帝是不能直呼或直书其名的, 否则就要因犯讳而受到谴责, 甚而至于坐牢或者掉脑袋。避讳常见的方法是用意义相同或相近的字来代替要避的字, 一般不同音, 也有少量同音不同形的。避讳的对象有四类:避讳帝王, 避讳长官, 避讳圣贤, 避讳长辈。
避讳帝王, 就是对当代皇帝及其本朝历代皇帝之名进行避讳。如在刘秀时期, “秀才”被改作“茂才”。乾隆曾下诏门联中不许有“五福临门”四个字, 为的是避顺治帝“福临”之名。有时还要避皇后, 如吕后名“雉”, 臣子们遇到“雉”, 要改称“野鸡”。
避讳长官, 就是下属要避长官及其父祖的名讳。一些骄横的长官甚至严令手下及其百姓讳其名。陆游编著的《老学庵笔记》记有一个故事:一个叫田登的州官, 不准下属及其州中的百姓叫他的名字, 也不准写他的名字。正月十五照例要放灯三天, 写布告的小吏不敢写“灯”字, 因为“登”“灯”谐音, 便改写“本州依例放火三天”。由此, 便有了“只许州官放火, 不许百姓点灯”的笑话。到今天, 人们仍习惯称呼领导的官衔, 而不直呼其名。特别是当着领导的面。姓李而是书记的, 我们叫“李书记”, 姓王而是县长的, 我们叫“王县长”。这是避长官的名讳。
避圣贤讳, 主要是避至圣先师孔子和亚圣孟子的讳, 有的朝代也避黄帝、周公、老子的讳。比如孔夫子名“丘”, 北宋朝廷下命令, 凡是读到孔丘的“丘”字, 都应读成“某”字, 同时还应用红笔在“丘”字上画一个圈。清朝尤甚, 凡是姓丘的, 从此以后都要加个耳朵旁, 改姓“邱”, 并且不能发音为“丘”, 要读成“七”。
避长辈的讳, 就是避父母和祖父母的名讳。李贺的父亲名“晋”, 他一生都不能举“进士”, 因为“晋、进”谐音。《红楼梦》中的林黛玉母亲叫“贾敏”, 林黛玉遇到“敏”字, 便写作“米”或“密”。杜甫父亲叫“杜闲”, 杜诗中无“闲”字;母亲叫“海棠”, 杜诗中无海棠诗。苏洵的父亲“序”, 苏洵写“序”叫“引”。
不管是避帝王讳、圣贤讳, 还是避长官讳、长辈讳, 都是不准读出本音或谐音, 避讳的方法是改字形变字音。秦始皇名政, 正月的“正”要读平声。阴历第一月本来叫“政月”, 这是因为古代帝王要在一年的第一月接受文武百官的朝拜, 并决定一年的政事, 到秦朝, 由于秦始皇是一月出生, 取名“嬴政”, 就把“政月”改为“正月”, 并且要读为“zhēng”。汉文帝叫刘恒, 汉朝就把“姮娥”改为“嫦娥”, 把“恒山”改叫“常山”;汉武帝叫刘彻, 就把“彻”改为“通”, 蒯彻就叫蒯通;汉明帝名刘庄, 就把《庄子》改叫《严子》。李世民把中央六部之一的“民部”改叫“户部”。
避讳, 可以理解为一种“礼”。因为避讳牵涉到谐音问题, 我认为它就是谐音文化的一种。在现实交流中, 人们还利用谐音达到特殊的表达效果。周恩来《在文艺工作座谈会和故事片创作会议上的讲话》中, 就有这么一段:“再如, 一个人专心致志地为社会主义服务, 政治上懂得少一些, 但是两年把导弹搞出来了, 对国家很有贡献;另外一个人, 天天谈政治, 搞了五年也没有把导弹搞出来。你投票赞成哪一个人?我投票赞成第一个人。第二个人只好请他去当政治教员, 他不能在导弹部门工作, 他只能在导弹部门‘捣蛋’。”还有, 上世纪80年代, 经济没有走向正轨的时候, 知识分子工资低, 社会上就流传着一句话:“搞导弹的不如倒鸡蛋的。”周恩来的话中, “导弹”和“捣蛋”谐音, 社会上流传的话“导弹”“倒蛋”谐音, 给人对比鲜明的印象。《红楼梦》中一句话:邢大舅就喝了一杯说道:“…那土地道:‘这墙砌的不结实。’众神说道:‘你瞧去。’土地一看, 果然是一堵好墙, 怎么还有失事?把手一摸道:‘我打量是真墙, 哪里知道是假墙 (贾蔷) 。’”众人听了, 大笑起来, 贾蔷也忍不住笑, 说道:“傻大舅, 你好!我没有骂你, 你为什么骂我?快拿来罚一大杯。”这里用“假墙”与“贾蔷”谐音, 引起大家欢笑, 也是现实中常用来说笑话的方式。有这样一个笑话:战争年代, 一个侦察兵是大舌头, 他向指挥部报告:“前方发现一个营, 七个旅, 又七个连。”指挥官大惊失色, 经过证实, 原来是“前方发现一个人, 骑个驴, 又吃个烟”。说笑话用谐音, 制谜语也有用谐音的。如:“妇人原来本姓倪, 生成一个大肚子, 嫁给懒人吃酸菜, 嫁给勤人吃鱼肉。猜一用具。谜底:菜坛子。”在此谜面中“倪”“泥”谐音, 因为陶瓷菜坛子是用泥做胚子烧成的。谐音类歇后语是利用音同或音近, 由原来的意义引申出另一个需要的意义。这类歇后语往往要转几个弯, 才能领悟它的意义, 因而也更有兴味。如“三九天穿裙子———美丽动 (冻) 人”, “一二三五六———没有事 (四) ”, “一头栽到炭堆里———霉 (煤) 透了”。利用谐音字创作的谐音对联妙趣横生, 引人入胜。如“娃挖蛙出瓦, 妈骂马吃麻”, “无山得似巫山好, 何叶能如荷叶圆”。又如“移椅倚桐同玩月, 点灯登阁各攻书”, “童子打桐籽桐籽落童子乐, 丫头啃鸭头鸭头咸丫头嫌”。这几联中, 上下联各用了一组谐音, 让人耳目一新。造字六法中有一法叫“假借”。就是本没有此字, 为了表达的需要, 用一个同音字顶替。比如“反、返”“早、蚤”, 也是采用了谐音的方法。当代还有谐音广告。有一个美容店广告:“趁早下班 (斑) , 请勿逗 (痘) 留”, 诙谐明了, 过目不忘。
古代诗词, 特别是民歌, 经常用谐音的方法来达到预期的表达效果。如古诗词中常用“莲”谐“恋”, “丝”谐“思”, “柳”谐“留”。因为中华民族是一个含蓄的民族, 特别是在表达恋情的时候, 是委婉的, 而不是直白的, 这就有了谐音的方法。牛希济的《生查子》:“新月曲如眉, 未有团圞意。红豆不堪看, 满眼相思泪。终日劈桃穰, 仁在心儿里。两朵隔墙花, 早晚连成理。”穰, 指果核。《正字通》说:“凡果实的子叫犀穰。”“仁”“人”谐音。“终日劈桃穰, 仁在心儿里”, 字面说桃仁在桃核的心里, 实际表达“那人在我的心里”。苏轼《水调歌头·快哉亭作》有一句:“忽然浪起掀舞, 一叶白头翁。”白头翁是鸟名或是草名, 这里借指操舟的白发老人, 也是用了谐音的方法。刘禹锡《竹枝词之二》:“杨柳青青江水平, 闻郎江上踏歌声。东边日出西边雨, 道是无晴却有晴。”用“晴”和“情”相谐, 表面上写天气, 实际上写人, 生活气息极浓。有一男子外出, 妻子写诗相赠:“井底点灯深烛伊, 共郎长行莫围棋。玲珑骰子镶红豆, 入骨相思知不知?”用“烛”谐“嘱”, “围棋”谐“违期”, “入骨”谐音又双关, 表达的意思委婉又明了, 可谓聪明机智。
我国文学作品给人物和地区起名字的时候, 往往也利用谐音的方法。最典型的是《红楼梦》。女娲炼石补天, 多出一块石头, 扔在大荒山无稽崖青更峰下。“大荒”“无稽”, 荒唐无稽, 没法考证。“青更峰”, “青更”谐音“情根”。这块石头后来落入尘世, 就有了一段孽根情缘。《红楼梦》第一回:“……那僧还说:‘舍我吧, 舍我吧!’甄士隐不耐烦, 便抱女儿撤身要进去, 那僧乃指着他大笑, 口内念了四句言词, 道是:‘惯养娇生笑你痴, 菱花空对雪澌澌, 好防佳节元宵后, 便是烟消火灭时。’”第四回“护官符”:“贾不假, 白玉为堂金作马。阿房宫, 三百里, 住不下金陵一个史。东海缺少白玉床, 龙王来请金陵王。丰年好大雪, 珍珠如土金如铁。”对香菱 (英莲) 的判词, 用了谐音的方法。“菱花空对雪澌澌”的雪, 指的是薛蟠。“护官符”中的“假、史、王、雪”, 说的就是大观园中的“贾、史、王、薛”四家。四位小姐分别叫元春、迎春、探春、惜春。冷子兴演说荣国府介绍她们的名字时, 贾雨村大惑不解:贾家这样一个诗书人家, 何以取如此俗名?冷子兴解释说, 因为大女儿出生在正月初一, 故名为“春”, 后来姊妹们都叫“春”, “三春争及初春景”, 贾府日子一春不及一春。四位千金的名字合起来, 又是她们的命运:“原应叹息”。这里就用运了谐音的手法。贾府“玉”字辈的男性中, 贾珠早死, 余下来除贾宝玉以三个字命名外, 其他四位按年龄顺序依次为“珍琏环琮”, 谐音“真联还宗”, 有深刻的反讽之意。贾府两位老兄弟, 一个贾政, 一个贾赦, 谐音“假正”、“假设”, 必然败家。甄英莲是甄士隐的掌上明珠, 家人抱她去看灯时, 被拐卖。带她看灯的人“霍起”, 谐音“祸起”。保不住女儿的甄士隐名叫“甄费”, 真是个废物。甄英莲, 谐音“真应怜”。《红楼梦》利用谐音起的名字很多, 如贾雨村 (假语存) 、甄士隐 (真事隐) , 还有冯渊 (缝冤) 、秦钟 (情种) 、秦可卿 (情可轻) 、詹光 (沾光) 、单聘人 (善骗人) 、吴登新 (无戥星) 、张如圭 (真如鬼) 等等。今天, 我们给孩子起名字的时候, 也是尽量避免谐音带来的歧义, 比如杨伟 (阳萎) 、吕国 (铝锅) 、铁刚 (铁缸) 等。
在现实生活中, 我们也有把谐音做记忆方法的。如电话号码数字, 因为比较枯燥, 不好记。为了记得快、记得牢, 人们便赋予一定的意义, 用谐音记住。“51168”, 谐音“吾要一路发”, 一次就记住了。现在的许多网络语言也是用数字的谐音表达一定的意义。秘密工作者, 有时也用数字谐音表达暗语。林立果的“571工程纪要”, “571”谐音“武 (装) 起义”。与数字谐音的还有数字避讳和吉祥数字。在编排车牌号和电话号码时, 人们喜欢“8”、“6”, 是因为它们的谐音是“发”、“路”。谐音甚至影响到人们的心理, 比如喜庆的时候, 将碗碟打碎了, 大家马上说:“岁岁 (碎碎) 平安。”抱孩子的时候, 被尿了一身, 有人马上打圆场:“交喜 (浇洗) 了。”渔民吃鱼时, 不能“翻”, 因为在水上的船最怕“翻”。平安夜, 人们将一苹果送给朋友, 祝福平安, 因为“平”“苹”谐音。
谐音影响到了人们的心理, 进而成了民族心理的一部分, 这在民俗中有所体现。大年三十的子夜要吃饺子, 饺子谐音“交子”。因为年夜的子时不同于平日, 这一时刻是新旧交替的时候, 一定要正告大家, 要表示纪念和庆贺, 这种正告、纪念、庆贺的方式是吃饺子。年夜饭上必须上的一道菜是“鱼”。“鱼”“余”谐音, 吃鱼, 暗示着“年年有余”。正月十五元宵节, 新年的第一个月圆日, 人们一定要吃汤圆, “汤圆”、“元宵”、“月圆”都有一个“yuan”。过年要贴年画。一幅年画画着“猫、蝶、牡丹”, 画儿起名“耄耋富贵”。七十为耄, 八十为耋, 牡丹象征富贵。“猫、耄”、“蝶、耋”谐音。喜鹊站在白梅梢上, 起名“喜上眉梢”。在北方婚俗中, 有许多与谐音有关的行为。结婚的那一天, 男方到女方家里迎娶的时候, 必须带上艾、香等, 表示夫妻从此恩恩爱爱。因为“艾、爱”、“香、想”谐音。姑娘离家的时候, 要带上酵面、抹布、柴火等。酵面是“发”面的, “柴、财”谐音, “布、步”谐音。这是要新人“发财, 步步登高”。婚礼当晚, 在北方有铺炕的习俗。新人休息前, 要由一名德高望重、父母子女齐全的年长妇人为新人铺炕。铺炕的时候, 要在被褥中放上花生、枣儿、核桃, 并嘱新人睡觉前吃了这些东西。“枣儿”与“早儿”谐音, 暗示“早生贵子”;“核桃”结得稠, 旧俗“多生”的意思;“花生”就是要“花花地生”, 是要既生儿子, 又生女儿, 儿女双全。结婚三天, 新媳妇要回娘家, 娘家要包饺子招待姑娘和新姑爷。包饺子谐音“包教子”, 保证教育好子女。既已结婚, 生子的时候就不远了, 所以, 很快就切入生子的主题。娘家嫂子包的饺子, 有苦辣酸甜各种味道的, 预示着在今后的生活中, 要准备尝够各中滋味, 吃了各种味道的饺子, 就要开始新的人生道路了。在丧葬的习俗中。下葬三天, 要攒三 (山) , 就是孝子在三天后, 将先人的坟堆堆高一些。先人去世后, 要祭祀七七四十九天, 每七天上坟祭祀一次。如果某一个“七”天时, 正好是日历上的“明七”或者“暗七”, 便是“犯七”, “犯七”时, 要在坟堆上插“旗”, 不然亡灵不安。“七、旗”谐音。
有这样一个故事, 彭德怀挨整的时候, 有一天拿了一只梨给蒲安修, 蒲安修思考再三, 痛苦地拿刀将梨切开, 从此彭蒲分离。“分离、分梨”谐音。所以, 民间吃梨的时候, 从来不切。
像这样利用谐音表达, 利用谐音规范人们的行为, 利用谐音形成风俗的情况, 在百姓的生产生活中, 在我们民族的心理活动中到处都是, 已经形成民族文化的一部分。
摘要：谐音是指字词的音同或音近, 可达到某种特殊的表达效果, 在中国谐音已形成一层文化积淀。本文对其进行了分析。
此文大意是：住在石屋里的诗人施某，有吃狮子肉的嗜好，他发誓要吃掉10只狮子。施某经常到集市上去看狮子。这天10点钟，恰巧集市上来了10只狮子。施某盯着这10只狮子，用箭射死它们。他收好这10只狮子，运回他的石屋。石屋太潮湿，他便叫仆人擦拭房间。待石屋擦拭干净以后，他开始尝试吃这10只狮子肉的时候，才发现这些死狮子原来是10只石头狮子。读者，请解释这件事。
赵元任的《施氏食狮》短文发表以后，引起了许多人的浓厚兴趣。曾任外国某天文台副台长的华人天文学家江涛，也用同音字写了一则《易姨医胰》的故事，一样巧妙风趣，与赵文堪称双绝。
易姨悒悒，依议诣夷医。医疑胰疫，遗意易姨倚椅，以异仪移姨胰，弋异蚁一亿，胰液溢，蚁殪，胰以医。易姨怡怡，贻医一夷衣。医衣夷衣，怡怡奕奕。噫！以蚁医胰，异矣！以夷衣贻夷医亦宜矣。
译成现代白话文是：易阿姨成天闷闷不乐，她听从大家的意见去求教外国医生。这位医生怀疑她胰脏有毛病，叫她靠在椅子上，用一架特殊仪器移动她的胰脏，并拿来了一亿只特殊的蚂蚁，结果胰脏的液体溢出来，蚂蚁全部死去，易阿姨胰病从此治愈。她因此非常高兴，送给医生一套洋装。医生穿上洋装，非常高兴，且神采奕奕。啊！用蚂蚁来治疗胰脏的毛病，多么奇特啊！把洋装送给洋医生，又是多么适宜啊！
关键词：传统建筑文化；谐音寓意；文化象征
中图分类号：TU986
文献标识码：A
文章编号：1671-2641（2015）01-0000-00
收稿日期：2015-01-19
修回日期：2015-01-29
Abstract：This paper takes "bat" and "blessing" are homophonic word as an example. It analyzes its use in the Chinese traditional architectural design and decoration， and point out its three features： widespread use， attractive appearance， combination of decorative and functional. Finally， it reveals that homonym meaning is a important characteristics of chinese traditional architectural culture.
Keywords：Traditional Architecture Culture； Homonym meaning； Cultural Symbol
*基金项目：国家青年基金项目（51308229）资助。
引言
汉语具有声调的属性，汉字“六书”中很早就形成了谐声、假借的理论，所以，从很早的时候起，中国文化中就出现了大量的基于谐音生成的象征[1]。事实上，谐音寓意是中国传统文化一个重要的创造途径。人类学家罗伯待·路威在《文明与野蛮》一书中说过：“谐音是诙谐之下乘，然而是高等文明之始基”。
中国民间文化里出现了大量物化形态的符号，譬如“蝙”谐“福”、“鱼”谐“余”（裕）、“鹿” 谐“禄”、“戟”谐“吉”、“磬”谐“庆”、“猴”谐“侯”等。这些广为使用的吉祥图案将吉祥语言和艺术形式完美地融合为一体，表达了我们祖先对幸福和美好生活的追求与向往。
1谐音寓意现象分析
谐音象征的生成其实是一个社会语言形成的过程。由于文字具有特定的表意功能，它本身也蕴含着一种吉祥的心理暗示[2]。通过各类社交场合里进行的具体活动和仪式，象征对象和被象征对象的联系被建立起来，从而实现符号形式和意义内涵的统一。
下文以“蝙”寓指“福”现象为例对谐音寓意这一现象的形成与特征进行具体分析。
1.1“福”在我国传统文化中的三种表现形式
1.1.1“福”字
“福”字本意指一个人的双手捧着酒樽，虔诚地供奉于神袛之前（图1）。在远古，人们认为福是来自鬼神的庇护。供奉神袛越虔诚，就越有希望得到幸福。《礼记》：“福者，备也；备者，百顺之名也。无所不顺者都谓之备。”后汉许慎的《说文解字》中，把“福”解“佑”，释义鬼神保佑即是福。《广雅》中，解“福”为“富”“盈”，即富有、充足是福。春节中国人有贴春联的习俗，大红或金黄色的“福’字在门上、窗上，鲜艳夺目，以图喜庆、吉利。福字成为家家户户祈福的标志。
1.1.2福神
福神是福运之神，主宰人间幸福，是民间祈福的崇拜对象。但是福是广义的，包括寿、福、贵、安乐、子孙众多等，故有五福之说。《书·洪范》中有“—曰寿、二曰富、三曰康宁，四曰好德，五曰考终命”。而这些福是由福神掌管的。福神最初为福星或岁星，即天文学上的木星。后来加以人格化，变成一位男性官人。这位男性官人来源有二：一是三官中的天官，所以有“天官赐福”画像；二是古代道州刺使相成，因其助民抗贡，被奉为福神。
1.1.3谐音现象
蝙蝠与佛手。谐音取意，蝙蝠、佛手与“福”字谐音，从而成为祈福纳吉的吉祥物。因此在传统装饰题材、图案中它们经常出现。通过以音喻义，来获得一定的象征效果。在中国传统的装饰中常有以“蝠”代“福”的习俗，五福临门即以五蝙蝠图形为代表。另外，佛手由于“佛”读音与“福”相近，也是吉祥的象征。如：吉祥图案“三多”绘佛手、寿桃、石榴的纹图，意为多福、多寿、多子。
1.2蝙蝠图案成为福文化象征的由来
蝙蝠即“蝠”，为哺乳类动物，在中国古代俗称“飞鼠”“仙鼠”。形状奇异似鼠.头尖有翼，色灰暗，其貌不扬，前后肢有薄膜与身体相连，夜间飞翔，捕食蚊蚁等小昆虫。在西方，蝙蝠是不祥的象征。在玛雅人和墨西哥人心目中，蝙蝠是代表阴间力量的冥神的化身；在非洲，蝙蝠象征光明之敌和精神失常者；在日耳曼人创作的某些艺术品中蝙蝠是嫉妒的象征。为什么在中国，蝙蝠则成了吉祥的象征呢？
据相关记载，蝙蝠成为吉样的象征说法有二：一是俗传蝙蝠长寿，服食蝙蝠亦可延年益寿。据《抱朴子》载：“千岁蝙蝠，色如白雪。集则倒悬，脑重故也。此物得而阴干末服之，令人寿万岁。”但这仅是道家方士的奇谈怪论；二是民间视蝙蝠为吉样物，则主要基于‘蝠”与“福”谐音，以“蝠”代“福”。
“福”是中国人一生追求的目标，“蝙”与“福”之意虽相去甚远，但因与“福”谐音，因此“蝙蝠”在我国深受人们的喜爱，成为人们常用祈福纳吉的吉祥物。唐代诗人元稹有诗云：“帘断萤火入，窗明蝙蝠飞”。韩愈也有“山石荦确行径微，黄昏到寺蝙蝠飞”的诗赋佳句。
蝙蝠纹样尤其在明、清两代更为多见。清蒋士铨《费生天彭画<髦耋>赠百泉》诗云：“世人爱吉祥，画师工颂祷，谐声而取譬，隐语戛戛造。蝠、鹿与蜂、猴，戟、磬及花鸟。”即谓“蝠、鹿”与“蜂、猴”谐音取义“福禄”与“封侯”。孟超然《亦园亭全集·瓜棚避暑录》亦云：“虫之属最可厌莫如蝙蝠，而今之织绣图画皆用之，以与‘福’同音也。”
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1.3在传统设计和装饰中的运用
凡此种种，有关“福”这个主题的吉祥图案都多有蝙蝠，成为在传统装饰题材中经常出现的象征吉祥的装饰图案（图2）。这些装饰图案广泛用于家具、什器、服饰、丝绸、画稿、建筑等。
在传统建筑装饰中，以“蝠”与“福”为代表的谐音象征现象是一个特色门类。蝙蝠形的建筑布局及装饰形象象征了人们喜庆和幸福美好的愿望。通过谐音取意，获得一定的象征效果。
1.3.1平面布局中的体现——北京恭王府萃锦园
北京恭王府萃锦园的园林整体设计以“福”为主题，在建筑（蝠池、福字碑、蝠厅）和园林布局形式中以“蝠”寓“福”，是我国传统园林及建筑布局中谐音寓意现象的典例之一（图3）。
北京恭王府始建于1777年，是和珅的私宅，建造奢侈，装饰华美。恭王府园林名为萃锦园，园内亭台水榭、曲廊通幽、山石叠嶂、古树参天、景色秀丽，兼具中西方及我国南北方园林艺术特色。园内假山环绕，呈规则轴线式平面布局，分为中、东、西三路。其中最精彩的中路采用“蝠池——福字碑——蝠厅”的空间序列，水池、假山、厅堂交错，空间富于变化，也体现出园林的福祉主题。经西方建筑风格的汉白玉石拱门入园，两侧假山夹道，然后空间豁然开朗，进入蝠池景区。这一院落以蝠池为中心，空间开阔平坦。蝠池又称蝠河，位于高耸的飞来峰后，是一处用青石围砌成的蝙蝠形状的水池。接着绕过安善堂到达福字碑景区。该院落以假山为主景，采用障景手法与前院形成鲜明对比。康熙题写的福字碑深藏于秘云洞正中，与蝠河遥相对应，加强轴线的序列感。轴线最北端是全园的主要厅堂“蝠厅”，亦称 “蝠殿”“蝠房子”。建筑为歇山顶抱厦，平面布局正厅五间，前后各出三间，形如展翅蝙蝠。
园林的整体布局体现为南蝠池，北蝠厅，烘托着福字碑，再辅以后罩楼后瞻墙上的蝠、磬、鱼等图案的砖雕花饰等，从形式到名称，皆借“蝠”喻“福”，象征着吉祥，反映了当年园中主人对幸福的向往。
1.3.2传统建筑装饰中的普遍运用
中国传统建筑装饰中对谐音寓意的吉祥图案的应用很普遍。建筑装饰充分利用我国传统的象征、比喻等于法，将中华民族的民间审美意识、伦理道德思想有机地结合起来。由此形成的象征性“符号”或象征性方式，成为中国传统建筑文化的鲜明特征之一。譬如建造中有“出门有喜，进门有定，抬头有寿，回头有官，伸手有钱，脚踏有福”之说①。
作为建筑装饰题材的蝙蝠图案清新、自然、典雅而又意蕴深远，传统文化味道浓厚。这些祥瑞形象多见于在建筑细部。在建筑物外部常用于照壁、梁椽头、悬鱼、抱鼓石、戗檐垫花等部位；在建筑物内部，常见于室内隔断、天花、梁枋、卡子花等建筑装饰部位（图4）。石雕、木雕、砖雕、彩绘、灰塑各种装饰手法不一。
2传统建筑文化中谐音装饰的特征
我国传统建筑文化中谐音装饰的应用具有运用普遍、造型美观、与建筑功能相结合三方面特色。
2.1普遍出现在不同类型、不同地域的建筑装饰中
无论南方还是北方，无论帝王宫殿还是普通民居，无论室外还是室内，建筑装饰中都能见到关于蝙蝠的各种图纹与雕刻。
宫廷图案有“福寿绵长”“福寿双全”等；官邸、民居用“玉堂富贵”“三星（福禄寿）照户”“福庆吉祥”等。如：北京故宫宁寿宫乐寿堂。室内槅扇裙板中央的围花是由铜片压制而成的蝠领云图案――中间的拐子龙和四周在云气中的五条蝙蝠所组成的[3]。室内二层仙楼之间相隔的腰檐板上，在木雕的云纹上贴着珐琅制造的蝙蝠，姿态各异地翔飞于云气之中，组成一条古朴、雅致的装饰彩带，是宫殿建筑装饰中的精品（图5）。民居四合院的影壁、排水口、栏杆上的云瓶等，手法灵活，不拘一格。在园林中景墙、照壁、铺装、园林小品中运用砖石瓦片等材料，灵活运用各式福图案，成为园林造景中的视觉焦点，表达眼前有福的美好寓意。
2.2造型艺术化，构图写意
蝙蝠的造型艺术是我国民族传统艺术中值得骄傲的创造。古代工匠发挥自己丰富而大胆的想象，采用各种手法把原来并不美的形象变得翅卷翔云、风度翩翩。蝠身和蝠翅都盘曲自如，逗人喜[4]爱。其形象经过工匠的匠心独运得到了大大的美化。
相对西方建筑装饰的写实性而言，中国建筑装饰艺术最突出、最灿烂的表现就在于它的写意性[5]。因此，我们在各地建筑装饰里可以见到生动、充满创造力而不拘泥于自然形态的形象。民间艺人在创作中本着“花无正果，热闹为先”的美学观点，应用卷草藤萝、水纹云气，将蝙蝠、鹤与福、寿等谐音寓意组成图案，达到画面丰富充实、绚丽热闹的效果。同时表达了吉祥、美好的象征意义。在中国古建筑装饰上，蝙蝠的形象被图案化和程式化。
蝙蝠与其他图案结合，构成以“福”为主题的吉祥图案。其图案清新、自然、典雅而又意蕴深远，其内容正是中华民族心态的一种直观反映。譬如：旧时新春习俗，人家都用红纸剪五只蝙蝠贴于门户，以“红蝠”谐音“洪福，”，取意“五福临门”；“百福图”，绘诸多蝙蝠或翔或集的纹图；“福寿图”：绘蝙蝠与寿字或寿桃等组合的纹图，取名“五福捧寿”“多福多寿”“福寿双全”；饰以“蝙蝠”和“磬”纹样寓意福庆吉祥等。
2.3装饰与功能相结合
此外，装饰纹样与传统建筑的具体功能部位相结合，装饰与功能相统一。往往构图饱满，具有强烈的装饰艺术效果。如沈阳故宫西便门的悬鱼，纹样采用蝙蝠、罄、寿桃、花瓶寓意福寿和平（图6）。园林栏杆罩上的宝瓶，塑造为蝙蝠形态，栩栩如生，别开生面。再如天津石家大院山墙将蝙蝠图案灵活运用在排水眼的上方，绘蝙蝠与古钱组合的纹图，以“钱眼”谐音“福在眼前”。
岭南著名私家园林余荫山房的主要厅堂建筑——深柳堂的建筑艺术处理中更是将蝙蝠图案作为立面构图的中心。深柳堂为一歇山顶建筑，但山面为建筑主立面，在传统建筑设计中别具一法。其屋面三角山花灰塑以蝙蝠为核心，饰以福庆有余的纹样，色彩艳丽，构图饱满，成为园林的视觉焦点（图7）。同样，小姐楼的山墙山花装饰也采取了简化的福庆图案。吉祥寓意的装饰与三角形山墙相得益彰。
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3结语
与龙凤神灵崇拜、宗教崇拜而引出的象征现象相比，谐音现象未免显得有些流于表面，过于直接，在文化上偏入“牛角尖”[6]。但正是这种汉语言特有的谐音寓意现象，构成了中国传统文化的基石，成为传统文化之源。
从以“蝠”喻“福”现象，我们可以看出谐音寓意是中国传统建筑文化创造的一个鲜明特点，是传统建筑文化创造不可缺少的组成部分。所谓“谐音寓意，吉祥止止”，体现出浓厚的中国传统文化价值与意义。
参考书目：
[1]林宝卿. 汉语与中国文化[M]. 北京：科学出版社， 2000.
[2]宁业高， 宁业高. 中国吉祥文化漫谈[M]. 北京：中央民族大学出版社， 1999.
[3]沈福煦. 人与建筑[M]. 上海：学林出版社.1989.
[43]楼庆西. 中国传统建筑装饰[M].北京：中国建筑工业出版社， 1999.
[4]沈利华， 钱五莲. 祥物探幽[M]. 南京：东南大学出版社， 1994.
[5]陆建初.智巧与美的形观——中西建筑文化比较[M]. 北京：学林出版社， 1991.
[56]牛爱忠，方国根.雅俗文化书系：居家文化[M]. 北京：中国经济出版社，1995.
[6]陆建初.智巧与美的形观——中西建筑文化比较[M]. 北京：学林出版社， 1991.
[7]丁晓山， 姚松柳， 郗志群. 福·禄·财·寿[M]. 北京：人民体育出版社出版， 1993.
[8]沈利华， 钱五莲. 祥物探幽[M]. 南京：东南大学出版社， 1994.
附图
图1 “福”字的甲骨文（图片来源：http：//www.vividict.com/WordInfo.aspx？id=3860）
图2 以蝙蝠为主题的装饰图案 （图片来源：沈利华， 钱五莲. 祥物探幽. 东南大学出版社， 1994：23）
图3 北京恭王府萃锦园平面图（图片来源：改绘自陈祺. 中国园林经典景观特色分析. 北京：化学工业出版社， 2012：118）
图4沈阳故宫西便门的悬鱼（图片来源：楼庆西.中国传统建筑装饰. 中国建筑工业出版社.1999：2）
图5宁寿宫乐寿堂腰檐板蝠领云装饰（图片来源：楼庆西.中国传统建筑装饰. 中国建筑工业出版社.1999：32）
图6 蝙蝠纹样在建筑室内装饰中的常见运用
（图片来源：何骏涛.中国建筑彩绘图案，天津大学出版社.1999及萧默主编.中国建筑艺术史.文物出版社， 1999：12）
图7 余荫山房深柳堂山面福庆有余灰塑（图片来源：作者拍摄）
作者简介
赵建华/1977年生/女/河南省郑州市人/讲师/园林历史理论与保护/E-mail：30839934@qq.com
3、4月份, 上市公司年报披露进入高潮期。伴随着春夏之交气候环境渐暖, 相继出炉的中小板上市公司年报不断爆出良好业绩, 并一度引爆中小板“火热”行情。
然而, 形成强烈对比的是, 中小板上物流企业的年度报告却爆出“冷门”。具体而言, 深圳市飞马国际供应链股份有限公司 (以下简称“飞马国际”, 002210) 与深圳市怡亚通供应链股份有限公司 (以下简称“怡亚通”, 002183) 这两家中小板上的知名物流企业, 2009年年报“成绩单”均告欠佳, 成为该报告期内中小板上的“不和谐音符”。
年报业绩双双下滑
从年报数据来看, 物流企业沦为中小板年报“重灾区”的说法并不为过。首先, 就整体情况而言, 中小板上市公司业绩相比2008年有了较大提升;其次, 飞马国际和怡亚通这两家均以供应链管理服务为标榜的上市公司, 2009年年报业绩双双出现下滑。
万得资讯 (WIND) 数据统计显示, 截至2月27日, 共有309家中小板上市公司公布了2009年的业绩预告, 这309家上市公司的营业利润总额同比上涨29%。其中, 有224家上市公司营业利润实现同比上涨, 占已公布业绩预告公司总数的72.5%。其中, 营业利润增长率超过1000%的有2家;营业利润增长率为100%~1000%的有41家, 占总数的13.3%。
几家欢乐几家愁, 中小板年报行情的火热上演, 并不意味着所有的中小板上市企业都有好日子过。4月28日, 飞马国际正式公布2009年年度报告, 2009年公司营业总收入为134567.7万元, 利润总额为2290.4万元, 分别比上年同期大幅减少了42.71%和47.24%。
4月16日, 怡亚通公布的2009年年度报告显示, 公司业绩稳中略降。在IT、电子、通讯、医疗器械等行业的高速发展, 对供应链服务外包需求持续扩大的背景下, 怡亚通业绩略有增长, 2009年业务量达到244.11亿元, 比去年同期增长1.41%。但是, 怡亚通2009年营业总收入为26.49亿元, 比上年同期下降7.8%;利润总额约为8608.9997万元, 比上年同期减少51.94%。
营业收入和利润总额均同比下降, 被两家公司归咎于全球金融危机的影响。飞马国际认为, 公司经营情况比上年同期下降的主要原因是受全球金融危机影响。同时, 公司开始向煤炭、铁矿石等资源类新行业扩展业务, 前期费用较大, 而处于拓展期的新业务尚未产生效益。
怡亚通则认为, 公司2009年度业绩下降主要是受全球金融危机的影响, 客户业务的下降造成了公司业务量下滑, 而2009年下半年拓展的新业务、新行业规模较小, 利润贡献小。一方面, 公司客户群的业务量有部分已复苏, 但并没有完全复苏, 新客户群的增长只能弥补该部分客户业务量的下降;另一方面, 通信行业报告期内的营业收入额比去年同期减少61496万元, 虽然其他行业的营业收入额普遍上升, 但上升的幅度不足以弥补通信行业收入下降的幅度, 以致整体的营业收入额较去年同期有所下降。
飞马国际模式告急
自2008年1月30日在深交所成功上市以来, 飞马国际就一直被业界冠以“怡亚通复制者”的称号。虽然这并非飞马国际所愿, 但上市不久后的2008年2月29日, 曾在怡亚通担任副总裁的印健出任飞马国际的总经理, 似乎更加印证了“复制者”之说。
怡亚通是在大陆成功上市的第一家民营物流企业, 飞马国际紧随其后成为第二家在大陆上市的民营物流企业。二者之间影影绰绰的相似之处颇耐人寻味, 两家公司均以供应链管理服务为主营业务, 均由国信证券保荐在中小板成功上市。虽分别发迹于进口大宗设备的国际采购和保税物流业务, 但在两家公司目前所提供的服务产品中, 均出现了采购执行、销售执行、国内国际物流、进出口通关、保税物流等供应链服务, 重合率几近八成。
国际经济形势的变化揭露出了飞马国际的潜在危机。由于出口供应链业务在总体营收中的权重偏大, 导致飞马国际遭受到全球金融危机“重创”。事实上, 飞马国际2009年的业绩下滑, 亦由供应链服务中的出口服务大幅下降所致。2008年, 飞马国际的出口供应链业务占公司总体营业收入的比例高达71.15%;2009年, 出口供应链业务同比大幅下降69.26%, 占公司总体营收的比例也相应下降到38.17%。
市场形势的变化, 使得飞马国际的业务结构“被调整”。在2008年8月份公司管理层为应对金融危机而确立的“防守与稳健发展”策略基础上, 飞马国际在经营管理方面的指导方针调整为稳健发展、突破思维、确定发展行业、以营销为主导、强化功能体系建设、重视核心团队建设等。提出优化公司业务结构, 谋求持续、稳定的利润增长点;确立了建立桩基型供应链和精益供应链的框架;确立了发展价值型供应链的方向, 即从纯粹的被动服务模式向主动关注客户需求的商业模式延伸发展。
“价值型供应链服务是指物流公司将业务向两端延升, 渗透到供应链的最上游环节和终端市场, 比如在运作过程中涉及贸易执行。”飞马国际总经理印健去年在接受本刊记者采访时解释说。其中, 针对原材料供应商向下游制造企业的销售或产品制造商向市场渠道或终端的销售, 采用销售执行服务;针对制造商向原材料供应商或渠道经销商向产品制造商采购, 可提供采购执行服务。
按照飞马国际2010年的经营计划, 公司正致力于拓展能源类行业的供应链业务, 如煤炭、铁矿石等资源类行业;广域与深度发展塑化供应链业务, 稳定塑化交易市场综合物流服务;基于发展价值型供应链方向, 实施渠道扁平策略, 整合上游资源, 渗透终端服务, 拓展与终端用户合作的终端供应链业务;大力发展VMI精益物流业务;稳定发展大型特种设备的综合物流服务业务及物流园业务。
保守派VS创新者
“与飞马国际执着于供应链管理上的精耕细作相比, 怡亚通更加勇于创新。”近日, 银河证券分析师陈雷在接受本刊记者采访时分析, 怡亚通想充分利用其供应链优势, 延升到新的业务体系里去, 并在商业模式上做出了很多全新的尝试和探索, “行业创新虽然始于怡亚通, 但它也容易成为被模仿的对象。”
近期以来, 怡亚通积极拓展新业务、进入新行业、开发新客户的具体举措包括:2009年底着重发展了供销平台 (深度采购与销售及执行) 和产品整合平台 (深度产品整合服务) , 进入红酒、3C业务、快消品、移动产品、纸业、工业原材料、汽配、服装、钟表等新的行业, 并形成一定规模, 产品线日益丰富, 开发了新的世界500强和国内大客户, 如快消行业的中粮集团、可口可乐、娃哈哈和青岛啤酒等, 汽车后市场领域的壳牌、道达尔、昆仑等, 同时其全国客服中心取得了DELL金牌代理。
保守派与创新者的另一个明显区别在于:前者对内低调设定增长目标, 而后者则将野心勃勃的增长目标公诸于众。5月6日, 在怡亚通2009年度股东大会上, 董事长周国辉提出了“380”计划, 即3~5年内在国内成立380个深度供应链分销平台, 并将今年的业务量规模从2009年的250亿元增长到380亿元, 五年后业务量规模实现1000亿。
为了实现2010年至少50%的增长目标, 怡亚通从2009年开始从广度供应链往深度供应链转型。“除了在广度供应链服务上做深做透外, 还要争取在深度分销及分销执行和产品整合供应链服务都取得长足进展。”近日, 怡亚通一位相关负责人告诉本刊记者。
“金融风暴之后, 不光是对我们, 对很多企业的影响都很大。以前我们做的主要是以广度供应链为主, 但很多物流企业学怡亚通, 很多销售企业也学怡亚通, 跟随者很多, 在这个情况下竞争肯定激烈, 所以这 (广度供应链) 已经是红海供应链。”该负责人介绍说, “转型就是要摆脱广度供应链服务的红海, 而进入深度供应链服务的蓝海。”
目前, 怡亚通主要为客户企业提供除其核心业务 (指产品研发、市场) 以外的其它供应链环节的服务, 并根据客户需要提供包括代理采购、产品营销支持、进出口通关、供应商管理库存 (VMI) 、国际国内物流、物流加工、供应链结算配套服务、供应链信息服务等一系列、全方位的供应链管理服务。
怡亚通的全方位供应链业务可分为广度供应链业务、深度供应链业务以及产品整合业务。其中, 广度供应链业务是指委托分销采购服务, 包括采购 (执行) 和分销 (执行) ;深度供应链业务是指采购销售业务, 即公司为客户提供一站式的供应链服务, 包括采购、深度物流、销售、收款的全方位服务;产品整合业务是指虚拟生产业务, 是指以采购 (执行) 和分销 (执行) 为基础再加上接受客户选手外包加工生产的环节, 彻底实现由客户委托采购原材料、生产、配送成品到最终使用者的全面性供应链服务。而虚拟生产是公司根据客户现在的需求及市场发展要求而产生的一种新型的供应链服务, 是对公司现有业务的补充与完善, 从采购 (执行) 到生产 (执行) 再到销售 (执行) , 从而形成完整的、全面供应链服务体系。年报数据显示, 2009年怡亚通的委托分销/采购服务, 虚拟生产及采购销售业务收入分别占总营收的16.39%, 39.64%以及43.97%。
自全面启动转型以来, 怡亚通前期所做的基础工作已经完成。目前, 在深度分销及分销执行业务领域, 怡亚通已与20来家快消行业世界500强企业百事、宝洁、雀巢、达能等开展深度合作。
