虚假广告论文

虚假广告论文（精选8篇）

虚假广告论文 篇1

奥美广告公司资深客户总监黎小(化名)昨天说，尽管大客户对于网络广告的接受度在上升，但“如果衰退真的出现，第一个受到影响的还是网络”。

“网络广告在整体广告市场的盘子里依然占不到5%的比例，第二是因为新媒体在广告效果方面的不确定因素依然太多。”黎小说，“视频广告在这次奥运会之后起来得很快，接受度也很高，但其仅占网络广告的5%，至少还需要两年以上的时间才会有发展。按照一般的规律，如果整体市场环境不好，首先被削减的预算必然是不确定因素最多的网络广告。这次大家都号称自己是第一，最主要还是做给自己的销售团队去说服客户用的。”

虚假广告论文 篇2

《广告法》第三条规定,广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求;第四条规定,广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者;第十条规定,广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。这些法律条文只规定广告应该真实,至于何谓真实、怎么表达为真实、如何判断广告真实与否却未提到。国家工商总局制定的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》[工商广字(1993)第185号]中规定:“关于虚假广告的认定,一般从两个方面认定:一是广告所宣传的产品或服务本身是否客观、真实;二是广告所宣传的产品或服务的主要内容(包括产品或服务能达到的标准、效用,所使用的注册商标,获奖情况,以及产品生产企业或服务的提供单位等)是否真实,凡利用广告捏造事实,以并不存在的产品或服务进行欺诈,或广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符的,均应认定为虚假广告。”这个规定没有提供一个精确的判断广告内容真实与否的标准,过于宽泛、主观,可操作性差,实际上没有任何实践意义。有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告?《广告法》在这方面也没做出规定,致使查处案件时对虚假广告难以定性,影响了查处工作的顺利进行。如某医院在发布肝病专家会诊广告中,关于会诊时间、地点、专家姓名、技术职称、诊疗科目、诊疗方法等内容均是真实的,但声称该专家是全国肝炎防治指导组成员则是虚假的,能否将此广告定性为虚假广告?由于有关法律对这种情况没有作出规定,办案人员在查处过程中对虚假广告的定性发生分歧,若定为部分虚假,难以计算广告费用,影响了查处力度。

有的学者认为虚假广告是指经营者以营利为最终的目的进行欺骗性的广告宣传,简单地说,就是内容虚假的广告。有的学者认为虚假广告一般需要从两方面加以认定,一是广告对不存在的产品或服务进行欺骗宣传,二是广告主虽有产品或服务行为,但广告所宣传的产品或服务的主要内容与事实不符。有的学者认为虚假广告要从广告内容的真实性和消费者对广告的误解程度两方面来判断。从以上学者的观点可以看出目前学者们判断虚假广告的标准一是从广告内容的真实性来判断,二是从广告的真实性和消费者对广告的误解程度来判断。虽然可以对治理虚假广告起到一定的指导作用,但是对虚假广告界定的标准过于模糊、操作性差。

2 虚假广告的认定

经济发达国家和地区的广告立法是基本完善的,其对于虚假广告概念的界定是值得我国借鉴的。美国对虚假广告的界定非常精确:“只要广告的表达由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象,这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点,均是虚假广告。”欧洲理事会1984年9月10日关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令(84/450/EEC)使用“误导广告”的概念,“误导广告”是指任何形式的广告,包括其表述,欺诈或有可能欺诈其受众或收到广告的人;鉴于其欺诈性质,它容易影响这些人的经济行为或损害或可能损害竞争者。笔者认为,虚假广告就是广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺骗性的手段,对商品或服务的主要内容或实质内容作不真实的或引人误解的宣传,导致或足以导致消费者作出错误判断的广告。

第一,从目的上来看,虚假广告的目的是牟取非法利益。虚假广告发布的目的是牟取商业利益,扩大市场份额,占领市场。公益性广告具有非营利性,不具备通过虚假广告进行牟取非法利益的主观目的,所以不在虚假广告的范畴之内。但公益性广告以及有企业赞助的文艺、体育等非营利性演出,如果带有企业的名称、标识或企业的商品、服务等足以使公众识别的特征,应视其为商业广告,可以归入虚假广告的范畴。

第二,从广告存在的客观性看,广告应当真实,即广告所传达的信息本身的真实性。虚假广告不具备真实性:虚假广告不能客观地、如实地传递有关商品或服务的信息,广告内容是虚伪不实的或者引人误解的。关于商品或服务的信息,欧洲理事会84/450/EEC号指令第三条规定:“判断广告是否具有误导性质,需要考虑到广告的一切特征,尤其是考虑到广告包括的如下任何信息:(1)货物或服务的特征,例如其可获得性、自然属性、制作、组成、方法或制造或提供的日期、目的适合性、使用、数量、规格、地理或商业来源或所期待的使用结果,或货物(或服务)的检验结果及特征;(2)价格或价格计算的方式以及提供货物或服务的条件;(3)广告人的性质、业绩及权利,例如其身份、资产、资质、工业、商业或知识产权或其获奖、荣誉。”在这方面,我国有关立法有零散的规定,《反不正当竞争法》第九条规定:“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”《价格法》第十四条第四款规定:“利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。”《广告法》第十条、第十一条第二款和第三款、第十二条规定:“广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确。”“未取得专利权的,不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。”“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”《消费者权益保护法》第十九条规定:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传。”只要发布了以上规定各项内容与真实事实相悖的信息,该广告就为虚假广告。

第三,从消费者认知广告的主观性看,确认实际传达给消费者的广告信息是否欺骗了消费者或具有欺骗消费者的可能性。广告是否虚假:其一,必须看广告信息接受者对广告宣传内容的理解与广告所推销的商品或服务本身的真实情况是否有差异,是否具有引人误解的可能性。广告是否引人误解,需要一定的证据,由于广告宣传针对的对象是广大消费者,现在各国的趋势是,以一般合理的消费者为标准加以评判。笔者以为,这里的“一般合理的消费者”实际上指的是英美侵权法中的“a reasonable man”,指一个具有平均思维水平的人的合情合理的看法,以此作为衡量广告内容是否真实的标准,而不能以思维水平低于或高于平均水平的人的看法作为判断标准。美国传统判例法及德国长期以来的司法实践表明,只要一部分消费者而非全部消费者对广告宣传内容的理解不符合事实,该广告宣传即为引人误解,且引人误解仅需要是一种可能性。同时,为了给消费者提供最大的保护,在消费者尚未因虚假广告受到实际损害之前能及时采取措施防止损害的发生,并不要求真正发生引人误解的结果,消费者无须证明自己的选购决定与引人误解的广告之间存在现实的因果关系。被误导的消费者的人数应达到某程度有意义的数据比例,这一数据比例定得越低,广告引人误解的可能性就越大,所可能造成的潜在损害也就越大。法律并未明确这一数据比例,这就需要考虑所在国家国民的文化水平、广告宣传的内容及广告宣传的类型等来灵活确定,若国民文化水平普遍较低,广告内容事关身体健康与生命安全,广告是虚伪不实的,则此数据比例就低,反之,此数据比例就高,这样有利于切实保护消费者的合法权益,维护公平竞争的市场秩序。在德国的司法实践中,查明一定的数据比例需要经过民意测验,由于其费用昂贵,一般依据诚实信用的原则,对原告的举证责任予以减轻甚至由被告承担举证责任,这里涉及的是在一些领域还有很多没有解决的疑难问题,很难清晰确定,不能证实,但从保护社会公共利益、保护消费者合法权益及维护市场公平竞争秩序的立法宗旨出发,在处理这个问题时,应当尽可能偏向于认定有关言论属于事实陈述。可以看出来,美国对虚假广告的认定执行的是严格标准,这种立法思想对于在我国当前价值观紊乱、诚信缺失、道德滑坡的社会环境中治理屡禁不止呈泛滥态势的虚假广告而言参考价值很高。我国应借鉴美国和德国的做法,只要一部分消费者而非全部消费者对广告宣传内容的理解不符合事实,该广告宣传即为引人误解。其二,必须从广告的整体性综合来判断广告是否具有欺骗、误导消费者的可能。广告讯息的传播方式从机构上分析,可以分为明示的诉求与暗示的诉求两种,但是在解释广告讯息的真实性方面,二者却是一致的,应就广告各方面作全体通盘的考虑,即以广告所给予消费者的一般印象为整体考量。因为一则广告的陈述或表示可能在文义表面上完全是真实的,但是整体给人的印象却有虚伪不实或误导之嫌,因此,判断广告是否有欺骗、误导消费者的可能时,应综观全部广告内容(包括整体文义、图片说明、封面设计及表达的方式等),就广告所呈现的整体效果综合判断,至于厂商单方面认定的事实,并不重要。

对虚假广告判断应当遵循三个标准:一是广告的非法牟利性,二是没有真实反映产品信息,三是错误的信息欺骗消费者。判断虚假广告必须从这三个方面来综合判断,这三个判断的标准是紧密联系,缺一不可的。

综上所述,虚假广告就是广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺骗性的手段,对商品或服务的主要内容或实质内容作不真实的或引人误解的宣传,导致或足以导致消费者作出错误判断的广告。

摘要：我国现行法律对虚假广告的概念界定不清,对明显虚假的广告判定起来比较容易,而对那些打擦边球和边缘性广告的判定却有一定的难度。本文主要就虚假广告的概念以及如何进行认定进行探讨,以期对现行虚假广告法律制度的完善和创新有所启示。

疯狂的虚假医疗广告 篇3

近日，央视3.15晚会上，被很多人认为最解恨的莫过于揭露电视里的那些“神医神药”。这些虚假医疗广告大都夸张宣传，并且有“专家”“神医”相助。但其实，这些人是由广告公司包装，聘请演员扮演的，他们用“信誓旦旦”的表演向消费者兜售虚假药品。

而就在3月4日全国政协十二届一次会议的一次小组讨论会上，全国政协委员、北京医院中医部主任李辅仁直言，目前虚假医疗广告危害巨大，导致许多人受骗上当。甚至许多虚假医疗广告冒用他的肖像及名义做广告，这些不法行为让这位94岁的名中医直呼“受不了”。

“随手曝光虚假医药广告”活动发起人之一、中国医院协会副秘书长庄一强教授在接受记者采访时表示，全国有接近9000家民营医院，其中88%都在100张病床以下，有些医生没有执业许可证，有些则整个医院都没有资质。但这些医院也要生存，因此，打虚假医疗广告就成为一些民营医院、不正规的民营专科医院“招揽生意”的重要谋生手段。

知名打假人王海坦言，假冒医院、不正规医院和医疗用品生产机构欺骗消费者的方式五花八门，可以说把假医、假药、假患者、假病例、假治疗都集纳进去了。

“这些已经不是职业道德的问题了，而是赤裸裸的诈骗！”王海说。

广告法 虚假宣传 篇4

本案争议焦点是：对广告虚假宣传行为的处罚，应当适用反不正当竞争法还是广告法。广告法第三十七条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，……并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。”反不正当竞争法第二十四条第一款规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”一种观点认为，前者制定时间晚于后者，应适用前者处罚;另一种观点认为，两者系法条竞合，行政机关有选择适用的权力，适用后者处罚并无不当。

笔者认为应适用广告法的规定处罚，理由如下：

反不正当竞争法第九条第一款规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量……等作引人误解的虚假宣传。”该款是对不正当竞争行为中有关广告活动的特别规定，该法第二十四条是对违反该款规定的罚则。同时，广告法第二十一条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”该条则是对广告活动中不正当竞争行为的特别规定，而该法第三十七条中的“本法规定”显然包括了广告法第二十一条的规定。也就是说，广告法对利用广告虚假宣传进行不正当竞争的行为也制定了罚则，但处罚的标准却与反不正当竞争不一致。从性质上看，这两部法律对利用广告虚假宣传进行不正当竞争行为的规定，分别属于各自调整范围内的特别规定，难以“特别规定优于一般规定”来选择适用。同时，由于这两部法律调整的范围不同，也难以“新规定优于旧规定”来选择适用。

相对于1993年的反不正当竞争法来讲，1995年的广告法属新法，立法者在制定广告法时就已经对新旧规定不一致应如何适用表明了态度。广告法第四十九条规定：“本法自1995年2月1日起施行。本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，以本法为准。”可见，广告法立法时已作出凡与广告法规定不一致的均以广告法内容为准的强制性规定，而没有授予当事人选择适用法律的权力。这种规定是关于广告法本身适用的特别规定，具有优先于其他任何旧法规定适用的效力;同时，对该条中的“法律”应理解为所有涉及广告内容的法律条款，而非广告单行法律，否则，这一条款就没有任何意义，因为广告法施行前国家并未制定过任何有关广告的单行法律。因此，在反不正当竞争法和广告法对广告虚假宣传行为的处罚均有规定且不一致的情况下，应适用广告法。

房地产虚假广告案例 篇5

武汉市工商行政管理局江岸分局四唯工商所接举报，举报人反映京汉大道、三阳路交叉路口的“外滩三阳金城”楼盘打出巨幅广告“三房首付9万”，从价格上看，首付9万，全额价款最多40万-50万元，而且有三间房，性价比十分吸引人。他于是特地准备了9万元钱去买房，谁知这种房子实际只有40平方米，一室一厅的结构，所谓“三房”只是开发商提供的“迷你三房，功能隔断”的参考改造设计方案。工商部门接举报后，立即进行调查。经查，该楼盘开发商“武汉金发置业有限责任公司”委托人吴宏雁向工商部门书面说明该产品为40.36平方米的小户型，原设计为一室一厅，销售时为客户提供了户型为迷你三房设计的改造方案，供客户参考。该户型起步价格11149元/平方米，折合总价45万元。

论虚假广告的法律规制 篇6

［摘要］：广告是当今社会经济生活的普遍现象，随着我国改革开放市场经济的全面深入，商业广告在促销商品和服务的作用上越来越大，可随之产生的虚假广告也越来越多，不仅对消费者的合法权益造成损害，同时也对市场管理秩序及其他合法经营者的权益造成了损害。为了有效遏止虚假广告行为，切实保护消费者的权益，维护市场经济的公平竞争，我们应明确界定虚假广告的法律概念，分析我国现行法规对虚假广告规制所存在的不足，改革广告审查制度、完善立法、加大对虚假广告行为的处罚力度并加强对虚假广告的执法监督。

［关键词］：虚假广告；规制；治理

广告是当今社会经济生活的普遍现象，随着社会主义市场经济的深入发展，商业广告在促销商品和服务上所起的作用日益扩大。厂商借助广告传播信息的功能拓展市场，推销产品或服务；消费者借助广告了解信息，选择需要的产品或服务。据国家工商总局统计，2009年我国的广告营业额突破两千多亿，达到2041亿元，经营单位达20万户，从业人员133万人，广告业已成为社会经济中有重要影响且极具发展潜力的行业，它为社会经济、文化生活带来了极大便利。但同时不容忽视的是，虚假广告屡禁不止，且越演越烈。据2000年8月中国消费者协会的专项调查表明，虚假广告已成公害。而近年来，电视购物广告、医疗、药品、保健食品广告，以及非法涉性、低俗不良广告等不仅给消费者带来财产损失，更严重的危机到人的身体健康和生命安

全。分析虚假广告个中泛滥的原因，相关法律法规不够健全，审查制度存在缺陷，执法不够严格以及监督体系不健全等。我国现行的法律法规如何规制虚假广告？有何不足之外？如何完善对虚假广告的法律规制？ 这都是值得我们深入探讨的课题。

一、虚假广告的概念及社会危害

明确虚假广告的概念及社会危害，一方面可以为广告主、广告经营者、广告发布者设定公认的行为准则、使其预测自己行为的法律后果，另一方面可以使其有关国家职能部门制裁虚假广告活动责任主体时有明确的法律依据。

（一）虚假广告的概念

按照《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”在这里，广告法将规制对象明确界定为商业广告。而关于虚假广告的定义，广告法上并未明确界定。但各种法律法规都对虚假广告作出规制。《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”

综上所述，以大多数人对虚假广告的普遍认识，笔者认为虚假广告是指广告活动的主体即广告主、广告经营者和广告发布者在广告中采用欺诈性手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引入误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断，牟取非法利益，侵害消费者和其他经营者合法权益的违法行为的广告。因此，虚假广告包括以下三方面的含义：1.虚假广告违反了广告的真实性原则。2.创作和发布虚假广告的目的是通过欺骗或误导消费者来获取营利。3.虚假广告严重侵害消费者和其他经营者的合法权益，是一种广告违法行为。其虚假性主要表现在以下几个方面：夸大失实的广告：语言模糊，令人误解的广告：不公正的广告；消息虚假的广告。

（二）虚假广告的社会危害

虚假广告的存在对社会的发展有巨大的危害性，它不仅侵害了个人的利益，同时也严重危害了社会公共利益。

1、侵害了消费者的合法权益

《消费者权益保护法》赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，剥夺了消费者的这些合法权利，从而导致消费者在经济上、心理上受到不同程度的损害。

2、阻碍了广告业的良性发展

虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，而忽视了发展正常的广告

业务，引发公众对广告的不信任感上升。这对尚处于起步阶段的广告业是个不小的打击，必将严重阻碍整个行业的健康发展。

3、扰乱了正常的市场秩序

虚假广告作为一种不正当的竞争手段，违反了相关法律法规，不可避免地会对市场运行秩序造成冲击。虚假广告往往和假冒伪劣产品结合在一起，凭借传播迅速、受众面广的优势误导公众的消费，造成“劣胜优汰”的反常现象，破坏了正常的竞争机制，导致市场秩序严重混乱，使公平合理、诚实信用等传统商业道德受到极大的挑战。

二、我国在虚假广告规制及治理方面存在的问题

（一）立法方面的缺陷

对任何行为的规制一般都要有法律的规定作为依据，才可以执行，即做到有法可依是我国法制化进程的基础。对虚假广告行为的规制也不例外。

1、虚假广告界定标准模糊

目前在我国相关法律法规当中，尚无虚假广告的法定概念，有关虚假广告的规定也过于简单，只散见于《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中，没有具体的认定标准，不利于认定虚假广告，实际操作难度大。《广告法》除第3条对所有广告的内容和形式规定“应当真实、合法”外，直接规定虚假广告的有：第4条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第37条“违反本法规定......构成犯罪的，依法追究刑事责任”；第38条“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受

服务的消费者的合法权益受到损害的......承担民事责任。”此外，间接规定虚假广告的有：第９条关于广告的表述“应当清楚、明白”；第10条关于广告使用的数据、资料等“应当真实、准确”；第11条关于广告中涉及的专利产品或专利方法应当合法有效。在行政层面上，《广告管理条例》第３条规定“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”综合以上法律法规，有几点值得思考：其

一、关于什么是虚假广告，我国的广告法规没有明确的界定，更没有明确的定义。只在《广告法》第３条、《广告管理条例》第３条中笼统地规定，广告应当真实、不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。这让消费者在面对虚假广告的时候无法用法律保护自身利益，执法部门亦无法可依。由此可见，我国对虚假广告相关的概念和界定标准模糊不清。

2、虚假广告规制范围狭窄

《广告法》第2条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告。”由此可见，《广告法》所规定的只是商业广告，范围界定狭窄，外延过小。实际上，现代广告中有很多非商业广告诸如医疗广告、招聘广告、征集广告、征婚广告等；随着市场经济的发展还出现了一些“边缘广告”，如带有宣传色彩的虚假公益广告、虚假科普广告等。即使在商业广告中，广告内容也不仅包括商品、服务广告，还包括企业形象广告和其他广告。由此不难看出，《广告法》权威性较高,但仅调整商业广告。《广告管理条例》比较全

面,但没有明确广告的含义,而这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。但在现实生活中，非商业性的虚假广告却很多，社会危害性也很大。例如，医疗服务广告中关于义务就诊、免费医疗咨询等公益广告以及寻人、挂失、征婚、招聘等启示，都是非商业性广告，如果欺骗和误导消费者，则广告法对其无法规制。其他的法律法规又欠缺相应的规定导致对这一领域的法律规制出现空白。现实生活中，由名人做的广告也存在着虚假广告，那么名人是否也应承担法律责任，《广告法》亦无明确规定。

3、责任主体处罚无据

《广告法》规定广告的主体包括广告主、广告经营者和广告发布者，而对虚假广告主体的违法行为虽然在《广告法》第三十七条有规定，但处罚时的依据却很难把握，在举证方面就极不利于消费者者一弱势群体，而在明星代言方面的虚假广告根本就没有法律方面的规制，很难追认责任主体的违法行为。

（二）事前审查不力

广告事前审查是指广告经营者、广告发布者在承办广告业务中依据广告管理法规的规定，在广告发布之前检查、核对广告是否真实合法，并将检查、核对情况和检查结论、意见记录在案，以备查验的活动。我国现行广告审查制度存在诸多问题。

1、审查主体不全

《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品；医疗器械；农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照相关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容 进行审查，未经审查；不得发布.” 广告审查既是广告经营者、广告发布者的权利，也是必须履行的法定义务。《广告法》第二十七条规定，“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。要按照国家有关规定建立、健全广告业务的审查制度，要有熟悉广告法的管理人员和编审人员。对内容不实或证明文件不全的广告主，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。” 因此，我国的广告审查主体主要是国家专门的行政审查机关、广告经营者以及广告发布者，而专门的广告审查机关主要是对几种特殊的广告进行审查，一般商品和服务的广告通常由广告经营者和广告发布者进行自我审查，时下流行的网络广告审查主体更是模糊不清。这种审查主体的不健全真实虚假广告产生的一大诱因。

最后，广告审查人员违反规定、审查不严。根据广告法第二十七、二十八条的规定，广告经营者和广告发布者应进行广告发布前的自行审查

2、审查力度不够

审查机关或主体在审查时没有明确的广告审查实施细则可参照，而广告经营者和广告发布者为了自身的利益，审查往往流于形式，审查力度不够。

3、审查范围不广

根据《广告法》第三十四条的规定，我国规定部分特殊商品，主要是

药品、农药、兽药、医疗器械等四类商品的广告进行强制审查，在发布前由有关的广告审查机关分别审查取证，广告经营者收取、查验证明，而对涉及人民健康与生命安全的医疗广告等没有明确规定，仅在《医疗广告管理办法》中作了规定，但没有归责条款。还有其它公益广告、边缘性广告都未规定，审查范围太窄，不利于防制虚假广告。

（三）执法力度和监督力度不足

虚假广告如此泛滥，执法力度不足、监督力度不足是其中很重要的因素。实践中，因为没有专职的虚假广告执法监督队伍而由工商机关兼管，许多工商行政部门怠于行使职责，对虚假广告姑息纵容；监管权限区分不清，除工商部门之外还有城市管理部门、物价部门、消费者委员会等等都有各自对虚假广告的监督职能，但分工不明确，令出多门；有些行政执法人员面对虚假广告有法不依，执法不严，违法不究；更有甚者，某些地方行政执法部门在金钱或利益的诱惑下对虚假广告大开方便之门甚至充当起虚假广告的保护伞。还有就是各级执法机关往往习惯于偏重对刑法、民法、刑事诉讼法、民事诉讼法、婚姻法等法律法规的执法监督，而未对虚假广告执法的督察引起足够重视，致使一些虚假广告未得到应有处罚。而消费者由于处于弱势地位，对自己权益受到的伤害只要不是特别严重，多是息事宁人，也未能起到应有的监督作用。

（四）处罚力度不足，违法成本低

我国《广告法》第38条规定了广告经营者和广告发布者发布虚假广告应承担连带民事责任。但这种连带责任是有条件的，既在广告经营

者和广告发布者明知或应知广告虚假，仍设计、发布的情况下才承担连带责任。这对于保护消费者权益是非常不利的。作为广告的经营者和发布者应对广告的真实客观性尽到必要的审查注意义务，而其没有做到。当消费者因受到虚假广告的侵害提起诉讼时，却需证明对方“明知”或“应知”这种举证对于处于弱势地位的消费者来说是另附加义务，显失公平，也容易致使广告经营者、发布者逃脱责任，从而不能切实保护消费者。

对于虚假广告的处罚太轻，力度不足。《广告法》规定是以广告费为基础的，处罚最高金额为广告费的五倍，而实践中广告费用很难准确计算，而且往往违法者受到处罚的可能性及程度与违法的获利机会差别很大，即获利数额很多，但被处罚的机率和处罚数额很小，处罚太轻，导致犯罪成本低，这就使得很多广告经营者、发布者置广大消费者利益于不顾，甘愿铤而走险，以身试法。

三、加强对虚假广告治理的建议

综上所述，由于虚假广告的量大而面广，因此对虚假广告的规制必须从源头到源尾系统而科学地加以完善。

（一）完善立法

1、扩大虚假广告范畴

《广告法》有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度较大，易造成虚假广告认定方面的混乱。另外，《广告法》规定的虚假广告的范围仅限于商业广告，然而，随着市场经济的发展，出现了一些《广告法》没有包容的“边

缘性”广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而依然逍遥法外。对虚假广告的打击范围不应仅限于商业广告，对那些有商业目的的虚假公益广告、虚假科普广告、虚假医疗广告、虚假招聘广告等也应认定为虚假广告，依法惩处。

2、明确虚假广告行为主体的法律责任

从法律构成要件上看，《广告法》已把广告主、广告经营者、广告发布者列为责任对象，但未列入商品推荐者，建议《广告法》将那些在虚假广告中向消费者推荐商品或服务的公民也列为责任主体；从主观方面看，行为主体主观上须具有欺骗或误导消费者的目的，使广告原意与广告在一般大众心目中产生的印象相背离。参照国际惯例增加虚假广告的责任主体。建议我国广告法将那些在虚假广告中向消费者推荐商品服务的公民也列为虚假广告的主体。如欧美国家广告法中规定：无论是明星、名人还是专家权威人士，都必须是产品的真实使用者，否则便是虚假广告；同时，如果证词广告暗示证人比一般人更有权威，也应有理有据，否则视为违法。

3、明确消费者与虚假广告主体之间的法律关系

明确消费者与虚假广告主体之间的法律关系是有效执法的前提，我国《广告法》没有明确界定两者之间的法律关系，这位执法者和消费者都带来了不便。因此，虚假广告的商品或服务一旦被消费者购买，便可认定为行为主体的买卖合同关系成立，执法部门可根据合同法的有关规定处理虚假广告的违法行为。应从广告目的、广告行为、广告

结果确定广告主与广告受众之间的直接法律关系；从广告的对象是广告受众，虚假广告的危害性也必然及于广告受众为出发点，明确权利主体寻求司法救济的途径，赋予广告受众对虚假广告的起诉权。

（二）严格执法

1、机构设置

我国需要建立管理商业广告的专门政府机构来加强执法。在美国，联邦贸易委员会是商业广告的主要政府监管机构，该委员会成立于1914年，下设反诈骗行为局等6个局，其中在反诈骗行为局里又会设一般广告处和食物药品广告处，专门监督、管理和处理各项广告事宜。该委员会还在国内11个地区设有分支机构，处理地方上的欺骗广告和违法广告。[3]加强执法是完善法治的关键。建议成立各级防治虚假广告委员会，专门从事防治虚假广告工作。要配备一支廉洁奉公，忠于职守的防治队伍并对其进行法制教育培训，筹集足够的资金，除国家财政拨款外，还应建立防治虚假广告的公积金和保证金制度，以保证正常运转。

2、制度建设

一方面要加强自身的管理，建立和完善管理制度，制定严格的纪律，规范执法行为。对于违纪者，要严肃处理，以保证委员会执法的权威性。另一方面要加强对社会广告活动的法律管理，加大对虚假广告行为的打击力度。对于情节严重者，要处以高额的罚款。违法必究、执法必严。要坚决执行“更正广告”的规定，3、行政问责

对广告审查机关实行行政问责制。一方面，广告监督机关对广告审查行政机关由于其审查不严而产生的虚假广告进行问责；另一方面，对于漏审而产生的虚假广告，审查机关必须承担行政的甚至刑事责任。从而从源头遏制住虚假广告的产生。

（三）强化监督

1、专业的监督团体

建立专业的广告监督机构，有专业的技术人员和法制人员组成。专门的执法部门必须公开、公正、公平执法，杜绝以权谋私，建立健全司法程序监督机制，严格限制个人权力。对于《刑法》第222条规定的性质恶劣、后果严重的虚假广告应克服以罚代刑、违法不究，坚决移送司法部门依法处理。实践中，虚假广告被追究刑事责任的案件寥寥无几，而各种情节严重的广告欺诈行为却大量存在，所以要建立行政案件移交司法处理的监督程序。同时建立公平竞争的市场机制，克服地方保护主义，建立全局意识，切实做到公平执法。

2、广泛的社会监督

加强对广告的社会监督，就要建立和完善社会监督体系。社会监督工作由监督部门具体负责，监督部门通过与同级有关部门和协会联系，建立监督网络，形成从中央到基层的层层监督网。建立规范的虚假广告公众举报制度。虚假广告同其他违法行为的重要区别在于虚假广告的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就需要建立虚假广告公众举报制度，必须要有明确的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；建立负责的查处结果反馈公告制度，从对违法者罚金拔

款对举报者进行必要的物质奖励措施，调动举报者的积极性，并依举报者意愿建立相应的保密制度

3、加强广告行业自律

建立政府职能部门的外部监管与广告行业内部自律双项结合的高效制约机制，以对虚假广告进行有效治理和防范。一方面，作为广告监督管理主体，工商行政管理部门应转变单纯依靠审批登记的被动监管方式，采取更灵活主动的措施向广告违法者施加压力，切实加强外部监管力度。另一方面，应该从立法上明确广告业自律组织的法律地位和基本职能，赋予广告业自律组织在治理虚假广告方面的独立性和权威性，强化广告业的内部治理和约束，排除外部行政的干涉，打破地方保护主义枷锁，完善广告业内部法律环境。

4、提高消费者素质和维权意识

消费者由于法律知识欠缺，在其合法权益受侵害时，不善于运用法律武器维护自己的权益，又或者由于诉讼成本高昂的考虑，只好忍气吞声放弃赔偿或采取其他方式“私了”，这在无形中助长了虚假广告的嚣张气焰。因此有关政府部门应当加强对消费者广告知识和法律知识的普及教育，充分发挥媒体舆论的宣传导向作用，提高消费者对虚假广告的鉴别能力，加强消费者的自我保护意识。同时要改善虚假广告侵权的救济机制，降低诉讼成本，提高执法效率，确保受害者能通过法律途径获得及时救济。营造治理虚假广告的有利的社会监督环境。

（四）处罚有力

1、有违必罚（行政的、民事的、刑事的）

我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《刑法》等对虚假广告行为应承担的法律责任作了规定。从这些法律规定来看，存在措施不力，有关标准不清，一些法条之间缺乏统一性，这给有违必罚带来了难度。应该在加强法的协调一致性的同时，强化法的强制作用，有法必依，违法必究，发现一例处罚一例。不仅仅适用民事方面的单一制裁，情节严重的更应综合适用行政的、刑事的法律制裁。

2、及时有效

在处罚时讲究及时有效的原则是为了迅速降低虚假广告带来的不良影响和损害。广告主为了让自己的虚假广告能获得高额的经济收入，同一类虚假广告往往会持续一段时间进行投放，影响面会越来越广，被蒙骗的消费者会不断增多。因此，处罚要及时有效，让虚假广告还没有被广大消费者所知晓就被连根拔起，降低受害面和避免造成恶劣的社会影响。

3、罚则重、而后警

当经济发展有大跨越时，法律也应当相应修改以适应经济水平，而虚假广告的利益也在水涨船高。为了达到打击虚假广告的目的，必须提高法律的惩罚标准。一方面是行政处罚，可以将《广告法》中的罚款标准：”广告费用的一倍到五倍"适当提高。另一方面是民事责任中的损害赔偿，如果消费者损害多少，广告主就赔偿多少，那么对于虚假广告的违法者来说仅仅是少了一个顾客而已，并不会因此而终 止其违法活动，对此可以适当适用惩罚性的赔偿。在美国，动辄几十

万甚至上百万美元的赔偿案例我们已经不再新鲜。巨额的罚款或赔偿，一来可以制裁违法行为人，二来具有警示作用，使虚假广告的活动者不敢轻举妄动。

四、结结语

虚假广告的蔓延已经对构建和谐社会造成了影响，给人们的生活带来了危害，虚假广告也已经引起了人们的关注，对于虚假广告的治理应强有力的加以规制，最终达到维护社会利益，实现社会公平，稳定社会市场经济持续。

注释与参考文献

孙建方:虚假医疗广告亟待治理 篇7

孙建方教授开口便说:“贻误患者的病情, 骗取患者的钱财, 加重患者的痛苦, 给患者造成经济和精神上的损失。较之于其他的虚假广告, 从法律的角度而言, 虚假的医疗广告不仅侵犯了医疗市场的有序性, 更侵犯了处于弱势的患者的生命权、健康权与财产权。它扰乱医疗服务市场的秩序, 打乱患者的正常流向, 引起医疗服务行业的恶性竞争, 导致医疗卫生资源的浪费, 而且虚假医疗广告还能使医疗行业诚信丧失, 破坏医疗规范, 进一步恶化医患关系, 引发医疗信用危机。”

孙建方教授接着说:“据我了解, 虚假医疗广告的表现形式有:第一, 宣传医疗机构的治愈率、有效率等治疗效果, 或宣称保证治愈。第二, 利用专家、患者形象作证明。第三, 使用军队和武警部队的名义发布广告。第四, 以新闻形式发布医疗广告。此外, 还有利用电视短剧等带有故事情节的节目播发医疗广告。那么, 为什么会有这么多的虚假医疗广告产生呢?我认为, 首先是医疗机构利益驱动促进了虚假医疗广告泛滥。据卫生部统计资料显示, 2002年、2003年和2004年, 我国的医疗广告收入分别达到49亿、52亿和62亿元。虚假医疗广告屡禁不止的根本原因就是那些发布虚假信息的医疗机构, 尤其是民营或股份制中小医院, 追求经济利益的最大化。由于这些中小医院的资金和技术不够强大, 只有通过发布虚假广告欺骗患者, 给自己的医院带来短期效益的快速增长。其次, 政府部门监管不力助长了虚假医疗广告的泛滥。按照《广告法》、《医疗广告管理办法》规定, 医疗广告的管理由工商部门主管, 而专业技术内容的出证是由卫生部门来负责, 但前提是在工商部门的指导下, 而工商部门往往对医疗广告又缺乏专业知识, 无法判断哪些医疗广告是虚假的, 哪些又不是的。这种多头管理很容易造成责权分离, 导致监管不力。第三是患者对医疗知识的缺乏使虚假医疗广告有了市场。虚假医疗广告其理论具有一定的科学深度, 对一般的患者来说, 具有非常大的欺骗性和诱惑力, 辨别医疗广告的真伪, 需要相应的专业知识, 而对普通老百姓而言, 是不具备的。尤其是一些疑难杂症, 虚假医疗广告都吹得天花乱坠, 使那些“病急乱投医”的患者更易出现轻信和盲从。对居住在偏远地区的农民来说, 获得医疗信息的途径就更加有限, 电视、报纸上的医疗广告就是他们获取医疗信息的最直接途径。最后, 便是媒体的利益驱动所致了。这里面除了有医疗机构的责任外, 广告公司和媒体也有不可推卸的责任。我国的广告业发展较晚, 真正具有雄厚实力的广告公司甚少, 加之管理水平低, 使一些虚假医疗广告得以产生。”

提及治理虚假医疗广告的对策, 孙建方教授从一位医学专家的角度提出:“首先, 我们要建立一个由多部门组成的综合治理机制。这是由于虚假医疗广告的产生涉及到的部门较多, 有工商、卫生、医药、文化等, 目前尚存在分头管理和审批的问题, 致使许多问题得不到彻底、有效的解决。为解决打击违法医疗广告过程中不同部门间缺乏沟通机制的难题, 应建立违法医疗广告的联合公告制度。有关部门就应该积极配合, 搞好综合治理。改变以往卫生部门负责医疗广告的证明审批、工商部门负责监督管理、媒体负责发布的各行其政、首尾脱节的状况, 而应使医疗广告的审批与监管成为一个动态的有序的严密整体, 并捋清责权, 建立明确的奖惩机制。其次, 要加强对违法医疗广告的监管和处罚力度。这首先需要我们完善相关的法律法规。我国刑法第二百二十二条规定:广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定, 利用广告对商品或服务做虚假宣传, 情节严重者, 处两年以下有期徒刑或者拘役, 并处或单处罚金。但在实践中, 由于违法者众多, 真正因此被判刑或处罚者却很少。违法广告行为的法律责任包括停止发布、没收违法所得、以等额费用在相应范围内公开更正以消除影响、还有处以广告费一倍以上至五倍以下罚款, 但与利润相比, 这个成本并不算高。因此, 杜绝虚假医疗广告必须加大处罚力度。这有赖于相关法律进一步完善, 有关部门执法力度进一步加强和规范。最后需要通过社会各界、尤其是医务工作者和法律界人士的努力, 去提高患者的医学知识和维权意识。在目前, 由于患者对医学知识的缺乏, 无法辨别虚假的医疗广告, 在很大程度上促使了虚假医疗广告的蔓延。患者要以科学知识武装自己的头脑, 破除虚假医疗广告的花言巧语, 不断增强防范意识, 提高对虚假医疗广告的警惕性。而患者的维权意识不强, 使得虚假医疗广告的经营者、制作者及发布者更加肆无忌惮。广大患者要把抵制虚假医疗广告作为维护自己合法权益的重要方面, 一旦受到侵害, 就要拿起法律武器, 向虚假医疗广告的经营者索要赔偿, 切不可因打官司费时、费力或费钱而自认倒霉, 不了了之。”

碰上虚假广告,谁无辜? 篇8

近日,各大媒体接连报道称,由王宝强代言的河南绿业电脑学校石家庄分校涉嫌欺诈,已经毕业或者即将毕业的200多名学生没有拿到毕业证书和当时许诺的1500元就业补助金。当学生根据学校承诺聚集到学校想要讨个说法的时候,该校已经人去楼空。而就在事发前一个月,王宝强还亲临学校,大谈此学校之好。事发后,王宝强称“我也很无辜”。

明星虚假代言泛滥,

导致社会诚信度降低

所谓好事不出门,坏事传千里,明星代言虚假广告东窗事发对其所导致的负面效应要远大于其应有的受关注度。特别在这样一个年代里,被人骗更是一种耻辱。越来越多的人被越来越多的明星代言欺骗,其终极后果只会是没人信明星,甚至更严重。而为何虚假广告屡代不止?当然法律的严谨度是一个重要方面,而社会责任感的缺失则是导致事端频发的内因,明星们对自己所代言产品缺乏考察。

自从《食品安全法》中颁布“连带责任”惩罚,我们就看不到明星代言食物了,食物类的虚假广告也少了,这说明大家还是知道轻重的,以防万一,谁都不想占小便宜吃大亏。

明星作为虚假广告的“中间链”,

应慎重

成为了公众人物,就意味着要对公众的信任负责。明星们喊冤,是因为祸不是他(她)一个人闯的。而公众将矛头直指明星,则是出于一种报复心态。是谁给了一个明星公信力?是公众。明星拿公信力伤害了谁?是公众。

明星代言说白了是广告主—明星—公众三者之间产生的关系,虚假广告中的明星之所以经常打出“擦边球”,正是因为其特殊的中间位置,而这中间位置也恰好使其既是参与者,也是受害者。处于此种特殊位置,立场就显得尤为重要,是否对自己负责,对公众负责,便从对所代言产品的考察一点上尽显。

企业需谨慎使用明星代言

明星代言虽然有好处甚多.但是也要提醒企业:明星代言是把双刃剑。我们在正视明星代言正面作用的同时,也不能忽视明星代言的负面效应。从决策开始直至合同结束,企业都应积极规避明星代言可能为企业带来的道德风险和机会风险。

企业决策者应当了解,从心理因素上讲人们对明星能够爱屋及乌也就可能会恨屋及乌。追星族狂热他们可以热爱一个明星也可能会讨厌另一个明星。即使明星代言人的形象个性与品牌个性相近,仍然容易造成喜欢该明星的消费者有可能会买,而不喜欢该明星的消费者极有可能不会买。

业内盲目使用“明星效应”也会促使明星们对自身的约束力下降,从此点上看,决策者在产品定位时应更直接地将着力点放在与受众紧密联系的直接环节上,对于不稳定因素太多的“中间链”则应第二考虑。