德芙市场调研报告（通用9篇）
一.调查背景：
随着生活水平的提高，人们的消费量不断扩大，对物质和精神上的享受也是更加注重。在拥有14亿人口的中国，巧克力正以10——15%的增长率迅猛发展，市场消费潜力大。为了更深层次的把握消费心理，有效地进行战略市场开发，制定出符合消费者需求的营销策略。为此，进行了德芙巧克力市场的调查。
二.调查项目：
1.了解德芙现有的市场情况；
2.德芙现有消费者与潜在消费者的研究；
3.消费者对德芙未来发展的期望；
4.对德芙营销战略进行分析；
5.研究德芙所采取的品牌发展战略与经营管理战略；
6.对德芙的广告策略进行分析。
三.调查目的和内容：
1.调查目的：为了更好的为消费者服务，满足消费者的需求。
2.调查内容:
1)对其营销战略进行分析，分别从其产品、价格、渠道、促销的规律性特点进行详细的分析。
2）对其广告口号、广告主要诉求点、媒体投放等进行分析。
四．调查对象：以大学生为主的消费群体。
五．调查方法和途径：网络调查、实地发放调查问卷、个别访问调查。
六．时间安排：
1.制定调查方案：2012.4.6---2012.4.12。
2.问卷设计及定稿:2012.4.12---2012.4.26。
3.调查问卷印制：2012.4.26----2012.5.1。
4.调查执行：2012.5.8-----2012.5.18.5.数据处理、撰写调查报告书：2012.5.18----2012.6.18.七．调查经费预算：
1.问卷打印费：100元；
2.交通费：40元；
合计:140元。
八．附件:《德芙巧克力的问卷调查》
西安工业大学 机电学院包装工程
100217126
张晓宁
前言................................................................3 调查目的和意义............................................3 调研地点........................................................3 调研时间........................................................3 企业介绍........................................................2 目标人群分析................................................4 1.消费者购买巧克力时最关注的因素......4 2.目标人群平均每月花费..........................3 德芙巧克力的现状........................................5 1.德芙的分类.............................................5 2.德芙目标市场.........................................5 3.主要包装材料.........................................5 总结................................................................6 建议................................................................6
前言
在中国消费者的潜意识里，巧克力是一种甜美幸福的象征。巧克力似乎早已
成为人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品。然而，面对商场里琳琅满目的各种巧克力品牌，消费者却难以抉择。消费者关心的不仅仅是一盒糖果，更是产品的品质如何，口感如何，味道如何他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。因此，对德芙巧克力市场进行分析调查时十分必要的。
调查目的和意义
虽然德芙巧克力以其“牛奶香浓”赢的许多爱好者，但中国巧克力市场广大，竞争日益激烈，如费列罗、金帝等巧克力迅速上升的趋势对德芙造成了不可小觑的挑战。德芙未来的路要怎么走，怎么引领巧克力市场？通过这次调查，我们将了解消费者对德芙的喜好程度，对德芙价格的接受程度和意见以及包装对于德芙价值体现和宣传作用，从而预测德芙未来的需求状况及发展前景，让德芙引领巧克力市场并最终占领市场较大份额，在竞争中立于不败之地。
调研地点
人人乐超市 网上资料搜集
个别访问调查
调研时间
2013年4月18 企业介绍
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏Mars公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙=DOVE =DO YOU LOVE ME。dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”，即得到幸福。目标人群分析
1.消费者购买巧克力时最关注的因素
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
2.目标人群平均每月花费
巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。德芙巧克力的现状
1.德芙的分类
口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。
2.德芙目标市场
中高端消费者、18 到 24 岁的年轻人
喜欢吃巧克力/零食
喜欢购物，吃零食，聊天，谈论感情
喜欢新事物，性格开朗
渴望爱情，喜欢受到异性的关注
3.主要包装材料
色彩主要以暖色调为主，围绕 LOGO 的是咖啡色丝带，呼应了其倡导的“丝般感受”口感，直观的表现了产品特点。德芙的所有产品包装均是在此基础上加以来设计的。
（1）内包装：
综合巧克力的特殊性质和较高要求的售卖条件，对巧克力装提出比较高的要求，特别是要求包装不但具备良好的阻水阻气、耐温耐融、避光、防酸败、防渗析、防霉防虫和防污染等基本性能。
我们发现：无论巧克力的内、外包都必有铝箔纸的影子！一般情况下，铝箔纸都作为巧克力的内包装。
1.巧克力是一种易化掉，丢失重量，因此巧克力需要能保证他的重量不丢失的包装，而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化
2.铝箔有防潮、避光的特性
3.铝箔还有保温、热的作用。
（2）外包装：
A 在包装图形上面德芙巧克力包装主要是写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。
B 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行业的经典咖啡色，并根据不同的产品辅以不同的系列色彩，在上面的包装中，主要的辅助色彩是粉红，浪漫的粉红营造一种温馨的感觉。
C 在字体设计上，德芙巧克力采用了以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群（青年情侣）。D 外包装基本上都以巧克力色为底色，直切对购买者的视觉进行诱惑，同时金色的德芙字体和封口镶边，突出了巧克力的华丽，丝绸飘动的背景衬托出了德芙巧克力所推崇的丝滑诱惑，让人一看到包装就有一尝为快的冲动。包装风格定位偏向于感性设计，将德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人表现的伶俐尽至。
E 包装采用的材料有纸包装、塑料包装、金属包装
总结
德芙包装形式多变，但围绕绯色丝巾的主题不变，使得产品辨认 性更强。包装风格定位偏向于感性设计，将德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人表现的淋漓尽致。包装表面美观吸引顾客，也展现了一个品牌的特色。
建议
1、产品开发建议：
①因它处于“中档以上”产品，必须抓紧时间研制出一种新的受大众认可的包装。
②不同消费者对德芙有不同的爱好，为满足不同消费者的需求公司在巩固、完善现有的品种的基础上，开发生产不同品种、不同口味的德芙，形成产品系列化。
2、我们也可以开拓新产品，适合于孕妇使用的在里面添加了其他维生素之类有益于孕妇的巧克力。
3、我们可以大力宣传吃巧克力对老年人的好处，使之成为我们人体改善身体机能的好选择。使之成为我们人体改善身体机能的好选择。成为一种时尚，让巧克力代表的不仅是爱情，更是亲情和健康。
4、包装方面提高销量
①三颗小包装——专为核心消费层(18—25岁)设计的定位在日常自我消费。②五颗纸盒装——定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友亲人以一份小小的温馨。
③八颗心型盒装——其对象是大量非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。
④十六颗盒装——主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，也可作为节日、聚会的集体礼物。
一，德芙巧克力背景介绍
上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
二，德芙品牌的核心价值
德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。
三，产品外包装
（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。
（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。
四，产品分析
市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。
五，消费者分析
德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
六，营销战略
德芙巧克力能在困难重重的竞争环境中脱颖而出，主要是它采取了增加产品线的策略，即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。
德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。
七，品牌宣传
（1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度
（2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。
——当柳叶叶吃德芙巧克力时，心里总是暖暖地。
“有个借读生到我们班读书啦!”消息通董飞从门口跑进来，大声喊道。正在写语文作业的柳叶叶抬头一看，班主任李老师领着个男生进来，李老师拍拍这个男生的肩，说“到讲台上做自我介绍吧!”那个男生踏上讲台，“我叫张平平，成绩平平。初来乍到，不懂班上规矩，多多指教。”柳叶叶暗自嘀咕道：“说的话这么有诗意，怎么能说是成绩平平?八成是虚心，二分是幽默吧!”这个男生，张平平，身穿蓝色T恤，灰色长裤，头戴一顶“1”号黄色帽子，脚蹬一双白色运动鞋，脸上样漾着自信的笑容。“嗯，张平平，你就坐柳叶叶旁边吧，对，3——2!”张平平一坐下，就说个没完没了：“你叫柳叶叶吧?多像‘柳叶’呀!我的Q友里有个叫‘柳叶’，不会是你吧?……”柳叶叶一听就昏头转向了，他从来只顾学习，哪哓得会么Q友?这同桌也真是……
一个星期后，数学考试，那试卷是最后一题是很难很难的奥数题，柳叶叶一向注重奥数，哪里会做错?她抓起笔，三乘五除二，刷刷几下，一个标准答案出来了。柳叶叶欢快地交了卷，这离考试结束还有30分钟哟!书包另一边的张平平却急得抓耳挠腮，他咬着笔头，认真地读了两遍题，啥意思也没瞧出来，他又用左手托着脑袋，用右手叩着脑袋，敲了半天，也没敲出来，张平平又想了想公式方法，想啥啥没用，到后来，什么也不知道了，只往桌上一摊，趴在桌上……结果张平平被这题狠狠地扣了10分，得了90，柳叶叶得了100分。张平平拿到卷子，指着那题问道：“柳叶叶，我不知道这题……”。“你的数学这么差?”柳叶叶特别惊讶，这几天，张平平给她的.尽是好印象，“噢，我讲一讲吧。这段路程等这段路程，这……”自此，张平平就一直和柳叶叶互帮互助，互相提高。
有一天，柳叶叶也不知为什么对张平平说：“我从小没吃过德芙巧克力，妈妈说吃了要长胖，但你们说，德芙巧克力很好吃，我只想吃一块，就一块……”“哪行，我买一包吃一块，不是很浪费吗?”“其它呢?”“被妈妈丢了啊!”“哪——”张平平一笑，“我帮你买”。“谢谢!”柳叶叶十分高兴。
第二天，张平平器丧着脸，说：“我不能帮你了。”“为什么?”柳叶叶十分好奇，而马上又从好奇到生气——她讨厌这样，讨厌这样的人。“我，我是……”张平平想要解释，却又被柳叶叶一声“讨厌”打了回去。他知道，柳叶叶伤心极了。
又过了几天，柳叶叶回到家，刚要动笔写作业，“叮铃——”门铃响了，柳叶叶忙去开门，是一个邮递员叔叔，他说：“你是柳叶叶吧，这儿有你的包裹。”柳叶叶接过一看，是张平平写的。她关上门，打开包裹一看，里面是一包德芙巧克力，并附有一封信。信是这么写的：
柳叶叶：
好!
对不起，我失信了，本答应你的事，我却没有守信，这是我的错，请你不要记在心上，另附一包无脂巧克力，作为补偿。
对了，我转学了，谢谢你近来对我的帮助。
张平平
德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
德芙[Dove]名字诠释
D=Do
O=you
V=love
E=me
连起来就是do you love me
创始人通过诠释旨在提醒天下有情人，如果你爱他(她)，急时让你爱人知道这爱，并深深铭记。
德芙巧克力丝滑篇
在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公一精致、知性气质出现。而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的声音，她咬下一口德芙巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻的绕她流动。“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。(更多丝滑感受，更多愉悦惊醒)
该广告很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感觉”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻润滑的感觉。
用丰富的联想，把这种感觉与丝绸轻柔润腻的质感结合，营造出舒适，优雅浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告画面间接，色彩淡雅，灰白色映存这巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告的背景音乐也为广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受的同时，观众也伴随着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后广告很有情趣的战线，给人唯美的感受，片子性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引，很显然，就好似巧克力浓郁的口感。
德芙巧克力消费者调查问卷
亲爱的顾客：
您好！我们是在校大学生，因课题研究的需要，我们正在做一份关于德芙巧克力的市场调研。大概会耽误您宝贵的五分钟来回答这份问卷。为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。本调查纯属学术研究，无任何商业企图，调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！
1.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）
A德芙B吉百利C金帝D费列罗E雀巢F其他
2.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）
A广告B报刊杂志C网络D卖场促销E其他
3.您是否经常购买德芙巧克力？
A每天购买B每月购买C不定期够买D偶尔买一次E从不购买
4.您认为德芙巧克力的价格如何？
A价位很高B价位略高，基本能承受C价位合理D价位不高
5.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）
A品牌B包装C口感D广告E其他
6.您觉得德芙巧克力哪种口味的口感更好？（）
A原味B果仁C夹心D 混合E 丝滑F 香浓G 其他
7.您觉得德芙巧克力在哪一方面影响您的购买欲？（）
A价格高B品种少，花样不多C包装单调口味甜腻D热量高，易发胖E其他
8.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）
A潮流：广告效应B包装：采用欧美风格设计，外观精美C口感：牛奶香浓，丝般感受D用途：送礼，礼品，自己吃E其他
9.您的性别：（）
A 男B女
10.您的年龄：（）
A 15-25B 25-35C 35-45D45-55E55以上
11.请问您的月收入/月生活费大概在：（）
A 400元以下B 400-600元C 600-800元D 800-1000元E 1000元以上
12.您月平均用于巧克力的花费是：（）
A 50元以下B 50－100元C 100－200元D 200元以上
摘要： 关键词
一、广告介绍：
2012年德芙邀请房祖名和郭采洁携手演绎了爱情电视广告《德芙三部曲》，这则广告讲述一对恋人从暧昧到在一起的过程，剧情起承转合却没有离开“德芙”这条线，使德芙贯穿始终，创作依然围绕产品为中心，以促销为目的，但是却给人留下深刻印象。
广告的内容主要分三部分：书店篇、圣诞节篇、情人节篇。广告里郭采洁扮演的是一个书店店员，而房祖名在她这里订书，每次来询问的时候都会送郭采洁一块德芙巧克力。虽然书早到了，可是郭采洁还是扣着不给他，手里拿着德芙巧克力俏皮的对男主角说：“明天再来试试吧！”
两人就这样一来一往从小暧昧走到了圣诞节，男主角拿着德芙巧克力敲开了女主角的门，举着一盒巧克力笑着对她说：“年年得福”，没想到女主角拉开了半掩着的门，家里有一大群朋友，女主角把德芙分给了朋友们，对男主角说：“那我的呢”，男主立刻心领神会，冲出门去买德芙。
又到了情人节，男主角愉悦的拿着德芙巧克力去女主角家，到了女主角家送她德芙，没想到屋里又有一大群朋友在开party，女主角傲娇的说：“你带的不够多”，随机介绍朋友们给男主认识，没想到男主角很得朋友们的欢心，女主角随即吃醋的说道：“他是我的。”男主角听了此话便开心的晕了过去，最后画面停留在女主角尽情享受德芙带来的愉悦丝滑。
这则广告以清新自然的画面，高潮迭起的叙事手法，不落窠臼，德芙巧克力的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖可爱，两个人因为德芙产生的丝丝爱慕，都非常微妙，令广告片深得人心。
二、广告创意表现分析
“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。具体来讲“德芙广告三部曲”广告的创意体现在以下几个方面：
（一）、环环相扣的广告语 广告语是基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。而在这则德芙广告中，主要的广告语依然是德芙长期使用的“纵享丝滑”，简短的四个字，就充满了智慧，它使用了“类比联想”①将丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，使消费者在观看广告的同时展开想象，加剧刺激了广告的深度和广度，让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味，加深购买欲望。总的来说这则广告的广告语表现出以下特点：
1、广告语表达出单一明确的观念信息②，在第一则广告书店篇中的产品是单条散装德芙，所以广告语为“纵享丝滑”，而在圣诞节篇中表现的产品是德芙分享装，所以广告语为“分享欢乐，纵享丝滑”，最后的情人节篇表现的产品为情人节心语巧克力，广告语则为“浪漫时光，纵享丝滑”，在广告中随着产品的不同，也为了适应不同系列的产品对应的不同消费人群，广告语也随之产生变化，但是万变不离其宗，都是为了产品特征。
2、广告语为简短有力的口号性语句，这则广告分三个部分，而每一个部分的广告语都简短有力，让人能够快速记忆，便于重复和流传，“纵享丝滑”不仅表现了产品的特征，还能增强广告的理解力，引导受众注意产品，从而产生产品联想，有效的传播关于产品的观念。
（二）引人入胜的广告情节：在这则广告之中，情节性的表现手法是整个广告的一大亮点，现在的电视广告不仅数量多而且同类型产品的广告竞争也大，如果广告平淡无奇，不能引起消费者的注意，那么就不能有效的进行宣传。而德芙广告首先在角色设置上就抓住了观众的眼球，郭采洁和房祖名的出色表演也让情节推动效果更加显著。首先用“订书，书到了，却不给”这样一个情节来吸引观众，产生悬念，使观众有兴趣往下观看，而后给出答案，原来一切是为了德芙，既给出了故事的答案，又无形中推销了产品。而第二篇的情节设置为了突出分享装这个系列，选用圣诞节这个与朋友相聚的节日，在女主角家里开party时分享巧克力向消费者传达德芙分享装的概念。第三辑中的情节与第二辑有异曲同工之妙，不过是因为产品的不同，换了情人节这个节日来表达“情人节，送德芙”的概念。
总的来说，情节在广告中发挥着重大作用“它使人们在引人入胜的情节中，认知、感受产品，接受广告意向。”③
（三）别具匠心的配乐
在这则广告中，广告配乐起到“介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念”④等重要作用，虽然这则广告分为三部分，但是却都采用的是同一首歌来配乐，音乐取自玛丽莲梦露的名曲《I wanna be loved by you》，德芙通过重新量身定制，制作出与广告情节相符的配乐搭配广告，具体体现在以下方面：
1、配乐能够有效的辅助画面，塑造出特定的情感氛围。在第一部分广告中，女主角和男主角还在暧昧阶段的时候，采用的是这则广告配乐的前半段“天亮了，我等待”“如果你走，别走太远，听见我叫你回来。。。”刚好符合女主叫男主“明天再来试试吧”的欲拒还迎的心态，而第二则广告男主角还在追求女主角，当女生接过男生送的德芙，两人四目交接的时候，旋律也刚好唱出“我看着你，看着我的你，眼里都是我自己，心里听到我说我愿意”完美切合了当时的情节，推动力情节的发展。到了情人节，配乐更显得欢快活泼，这个时候情节达到了高潮，音乐也随之进展到顶峰，当女生说：“他是我的”表白心迹的时候，配乐也塑造出了爱的气氛“你才悟到我猜透了你，要跟我在一起，我喜欢喜欢我的你。”情节和音乐完美同步，使产品在温暖气氛的烘托中，产生了宣传效果。
2、配乐唤起人们的注意，加强观众对广告信息的记忆。这则广告采用非常浪漫、和谐的广告配乐，吸引人们注意这则广告，配乐声效的高潮迭起也使人们有一种本能情绪反应，在广告创意中起到良好的效果，当人们注意到这则广告了，自然也就在无形之中加深了对德芙的记忆，从而产生宣传效果。
（四）度身订造的画面感
广告中的画面表现也是吸引观众注意的另一个方面，具体体现在：
1、利用画面色彩吸引受众的注意力，在这则广告中随处可见的桌子、书柜、地板等环境表现，大多都采用和巧克力类似的棕色，让人产生联想，而且在圣诞节和情人节，男女主角的服装色彩搭配也赚足观众眼球，鲜艳的色彩与环境形成反差，更加增强画面效果，使人注意。
2、“强化受众对言语信息的理解和记忆”⑤在德芙广告中最特别也是持久不变的一个画面是广告最后的品牌logo亮相，特别之处是广告语“纵享丝滑”和丝绸般的巧克力一同划过画面，刺激受众的听觉和视觉，使受众产生联想和记忆，使“信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统”。⑥
（五）持久一致的主题，不管是2008年的“橱窗篇”还是2009年的明信片篇，亦或是2010年的心随篇，直到现在的“德芙广告爱情三部曲”，德芙的广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，德芙一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜。给消费者以持续的理念与诉求
三、德芙电视广告的成功经验
1、采用生活化的场景：书店买书，情人节和圣诞节都紧贴大家的生活，通过大家熟悉的生活场景，来表现产品对人们的生活带来的利益点。使观众产生共鸣，产生购买欲。
2、持续一致的宣传理念：广告的宣传主题要突出，不能面面俱到，否则就会模糊受众的视线和观念，在德芙的这几则广告中一直延续以对年轻人进行广告诉求的对象，广告的主题宣传理念来源于实际，创意思想来源于生活，立意单纯，主旨集中统一，才会有更强的说服力。
3、关注消费者的情感诉求：德芙广告利用关于爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣，广告的情感诉求很大程度让消费者满足其情感上的需要，广告制作者若是通过极富人情味的诉求方式来表现广告，则能激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。
4、注意广告细节上的精雕细琢：通过精心设计的广告主题和布景、合适的配乐、独具匠心的画面及色彩的搭配等方面的细节，通过视觉表现直接刺激消费者，引人注目的同时提升品牌质感，让产品宣传更具竞争力。
四、结语
0701403121 刘成杰 摘要：德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。经典的电视广告是其成功的重要因素。
关键词：德芙 电视广告 体验诉求
一，广告产生背景
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。
2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。
我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。
二，广告的创意方法和技巧
先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是2007年德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。
说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们先来看看，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候„„将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的
特性也展现了生活趣味。说到这则广告的背景音乐，我查了很久的网上资料，深受大家喜爱，网上关于此曲的贴子不断，都表示了对其关注。可见其动听是公认的，加上它和画面的完美结合，给观众加深了印象。
再来看，虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。试想一下不用美女而用我们所知的其他名人就算再有名气，我想是收不到这么好的效果的。
接下来看，这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果，当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程象平常倒牛奶般简单快速，当在Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。
三，广告的诉求特点——体现诉求
体验（Experience）是人通过亲身参与，对某事物进行感知、记忆、思维、想象，并产生与该事物相关联的行为的过程。现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的
象征意义。”1
随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至改变消费者的消费行为。
从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”广告要针对消费者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者的体验需求：
（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑
口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。
（二）借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩 1罗家德·网络网际关系营销·北京·社会文献出版社·2001年
伯德·施密特·体验式营销·中国三峡出版社·2001年
色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密
（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。
四，广告的实际效果
德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。
巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。
参考文献：
前言………………………………………………………………………………2
一、企业概况简述……………………………………………………………….2
二、广告环境分析……………………………………………………………….2
1、宏观环境………………………………………………………………...2
2、微观环境………………………………………………………………...3
3、SWOT分析……………………………………………………………...3
三、市场分析……………………………………………………………………..6
1、市场规模………………………………………………………………....6
2、消费者分析…………………………………………………………….....6
3、企业自身分析………………………………………………………….....8
四、广告目标策略………………………………………………………………...9
1、广告目标……………………………………………………………….....9
2、市场细分………………………………………………………………...10
3、广告定位策略…………………………………………………………...11
4、广告诉求策略…………………………………………………………...11
五、广告表现策略……………………………………………………………….11
1、广告主题………………………………………………………………...11
2、广告创意………………………………………………………………...12
六、广告媒介策划……………………………………………………………….13
七、广告预算…………………………………………………………………….13
八、广告策划案………………………………………………………………….13 前言
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。
一、企业概况简述
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商尝面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
二、广告环境分析
1、宏观环境
人口环境：世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。
经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)，其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品;中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
2、微观环境
近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。
中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。主要品牌以及各品牌的市场份额
3、SWOT分析(1)优势
1)品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。
2)德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。
3)质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。
4)产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜，味好;比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。(广告语：牛奶香浓，丝般感受)产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。
5)生产技术优势(2)劣势
1)缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。
2)消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
3)在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。(3)机会
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。
2008年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。
“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。
(4)威胁
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市常
吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(圣诞/春节/ 情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。
三、市场分析
1、市场规模
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。
2、消费者分析
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者：
(1)由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
(2)一些男性会认为巧克力是女性的专利。(3)在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
(4)有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、企业自身分析
企业概述：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商尝面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
主打产品：德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子。
产品分析：
(1)用途: 送礼.礼品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等
四、广告目标策略
1、广告目标
提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。
提高消费者购买兴趣，这是中长期目标。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。
A.爱吃巧克力的女性
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
B.购买频率高的低年龄人群
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。
C.热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。
D.中——高端消费者
E.对产品没有信心以及青年男性
2、市场细分
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、广告定位策略 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市常30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%～60%，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。
4、广告诉求策略
德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。
五、广告表现策略
以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。
1.广告主题
(1)让你把爱说出口。
(2)香醇可口，耐人寻味;传递友情，快乐共享!2.广告创意:(1)爱情篇
恋爱的滋味，你感受到了吗? 不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这就是恋爱的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你
有一个男孩，.非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢!最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。
(2)友情篇
片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。
片段二：圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐!说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了…….最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。
六、广告媒体策略
1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。
七、广告预算
1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币
2、报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币
八、广告策划案
策划单位：玛氏公司中国德芙巧克力专卖店 策划人：周顺平
策划文案完成时间：2014年6月31日 策划活动背景：
经过校园的调查表显示，选择巧克力作为圣诞节礼物，占有很重要的位置。因此将德芙巧克力在校园里推销是一个很好的计划。用金帝德芙巧克力给最爱的人一份勇敢的宣告、真挚的表白!浪漫的日子，伴随着德芙巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲;或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做-爱情…… 德芙巧克力，只给最爱的人。
策划活动的内容
活动目的：这次在校园促销推广活动不是以单纯的销售为目标，最终的目标是为圣诞节过后的市场旺季期间，树立售点信心获取售点支持形成更好销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，因此这次活动一定要达到红红火火过圣诞节的热闹喜庆市场宣传气氛。
活动时间：2014年6月1日至6月31日 活动场所：安宁大学城
具体项目：玛氏公司中国德芙巧克力专卖店为了迎接6月端午节的到来，该店的推销员很好的与大安宁大学城各大学的学生商量，对德芙巧克力推销工作进行缜密的策划。希望在校园的推销活动中达到预期的结果。
一、在开始促销当日(6月1日)晚上在云南经济管理学院的二食堂前举行一个“缤纷浪漫端午节”活动。
6月是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫端午节”活动，从而使人民了解到德芙巧克力是最好传达感情的圣诞节礼物。
二、在云南经济管理学院的二食堂前，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的学生们。
方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒;凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。
三、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍和大连市德芙巧克力专门店的介绍。
四、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。项目实施和步骤：
在促销第一日晚上送上的是“缤纷浪漫端午节”活动。
“缤纷浪漫端午节”活动的活动游戏有三个：女生盖上红盖头为男生打领带、最佳拍档(情侣站报纸)、合作猜字游戏。
(一)首先，在该晚由云南经济管理学院学生会在司仪组选两个人(一个男一个女的)做当晚的司仪。由他们两个介绍德芙巧克力，接着就介绍大连市德芙巧克力专卖店的服务等等。最后就宣布活动的开始。
游戏一为女士盖上红盖头为男士打领带 主题： 我们的爱如此默契 所获奖项：最佳默契圣诞奖
组织方式：随机抽取4对情侣，女生用红盖头盖住头部，蒙面为男生打领结，有偷看者算为违例，取消比赛资格速度最快、打的最好的为胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最佳默契圣诞奖。
责任人： 现场两位司仪
比赛监督：现场情侣报名或者随机抽取 游戏二为最佳拍档(情侣站报纸)主题： 爱情的智慧魔力 所获奖项： 最聪明爱情奖
组织方式：随机抽取4对情侣，首先情侣站于报纸之上，然后不断将报纸对折，报纸面积越来越小，但站在报纸之上的情侣双方的任何一只脚都不能着地，且不可以借助外力、外物，否则视为违例，自动退出比赛，最后所剩的一个为优胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最聪明爱情奖
责任人： 现场司仪
监督： 现场情侣报名或者随机抽取 游戏三为合作猜字游戏 主题： 心有灵犀一点通 所获奖项：最灵犀圣诞奖
组织方式：随机抽取或者自愿报名四对情侣，一人背对屏幕，一人面对屏幕，面对屏幕者用动作表演屏幕所示，也可以用语言提示，但在提示语言中若涉及到具体的屏幕所展示的图片或文字，则视为违规;背对屏幕者说出屏幕所示内容，时间一分钟，说出正确的最多的为胜者。本比赛分为四轮，获胜者只有一对情侣获得最灵犀圣诞情人。
责任人：现场司仪
监督：现场情侣报名或者随机抽取
(二)、在云南经济管理学院二食堂前，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的学生们。
责任人：德芙专卖店的促销员
(三)、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的海报介绍和大连市德芙巧克力专门店的介绍。
责任人：德芙专卖店的促销员(四)、派有关德芙巧克力的宣传单 负责人：云南经济管理学院学生会的成员 目标：保证每天派出200张 公众对象分析：
消费群体为在校的大学生们，此类消费者都是圣诞节消费的主力人群。他们富有激-情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，是活动的主要参与人群，绝不能放弃。这类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市常而且消费习惯不成熟，极易受到广告的影响，所以是广告宣传的主要对象他们是一个喜欢怀念的群体，所以注定了他们较容易受到这类消费群体的影响，跟随这类群体的步伐庆祝圣诞节。所以可以通过强烈刺激这类群体产生购买行为来带动他们的消费行为发生。
策划传播渠道： 要想一个促销会活动成功必然少不了一个传播渠道，因此此次促销需要一个很好的传播渠道。
一、“缤纷浪漫圣诞节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生们了解到送德芙巧克力是最好的选择。
二、陈列有关德芙巧克力种类和大连德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。
三、派有关德芙巧克力类型的杂志，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。
经费预算：
“浪漫缤纷圣诞节”活动中用去的费用有：
一、活动当中用的领带有4条，用去的费用是80元(20×4条)
二、活动当中用去的报纸费用为10元
三、活动当中需要颁发的奖项的费用为180元60×3份)陈列的海报需要用到的费用为：200元(20×10张)宣传单的费用为：150元(0.03×5000张)效果预测：
这次活动在促销员和学生们的积极合作下，达到大连市德芙巧克力专卖店在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，销售点大连民族学院二食堂前的陈列德芙巧克力，充满喜庆的热闹气氛;实现该德芙巧克力专卖店预期销售目标，整体产品销售量比去年同期升高了30%。同时实现本专卖店为淡季期间产品市场的销售方向，起到预测分析作用。
同时也提高了该德芙巧克力专卖店的卖店的知名度。
姓名：周顺平
