分销渠道策略

分销渠道策略（通用10篇）

分销渠道策略 篇1

案例：乐华变局

20xx年，乐华彻底改造固有的销售渠道，重组撤并了旗下30多家分公司以及办事处，全面推行代理制。同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”。

据估算，一台彩电由工厂到分公司到批发商再到零售商，至少需要经过四个环节，如果每个环节消耗3%的利润，渠道上已经耗掉12%的利润，庞大的销售队伍和多层次的销售渠道，透支了彩电业最大一块利润空间。

分销渠道策略 篇2

传统意义上, 仪器的销售渠道主要有三种:一是点对点的直销方式, 主要适用于高端仪器产品;二是仪器租赁渠道, 主要适用于相对高端、面向大规模生产线为主的仪器;三是分销渠道, 主要针对相对低端和采购区域比较分散的产品。在国外, 这种三渠道融合的结构已经相当成熟, 在国内随着如东方集成、益莱储等仪器租赁企业的快速成长, 也已经基本形成规模。其中分销商是仪器销售网络的一个不可或缺的组成部分。针对基础测量仪器, 分销商利用其广泛的客户覆盖和有效的产品库存可以为众多的客户提供及时、便捷的服务, 使客户可以很方便地买到所需的仪器, 简化了复杂的采购环节。

安捷伦亚太区渠道经理陈力总结安捷伦的渠道战略是:通过直销与非直销渠道的完整结合, 为客户提供全面、便捷的服务。具体而言, 即是:用直销为目标客户提供直接、深入的服务;用授权的技术合作伙伴为区域客户提供广泛的服务;用分销商对所有客户就基础测量仪器提供灵活而便捷的服务;用系统集成商为客户提供完整的测量解决方案;用租赁合作伙伴为客户提供更多的仪器使用选择。从产品定位角度看:基础测量仪器和工业测试仪器以分销为主要的销售渠道, 利用分销的广泛覆盖和库存能力为客户提供购买时的便捷服务。直销专注于中、高端产品, 为客户提供深入、细致的咨询与服务。其中, 授权技术合作伙伴重点针对西部和一些科研院所集中的城市的需求增加。而在今年新采用的策略之一, 就是通过选择当地符合技术需求的合作伙伴进行安捷伦高端仪器产品的销售服务, 实现对市场尽可能广阔的覆盖。

另一家仪器巨头泰克的销售渠道策略也是如此, 泰克中国大陆及香港地区分销业务总经理宋磊坦言, 任何优秀的公司, 不论是厂家还是经销商, 最重要的特征就是客户导向。理解客户需求, 尽最大努力满足客户需求的精神是任何公司在市场立足的根本。客户需要什么样的产品, 什么样的交货及时性, 什么样的售后服务, 决定了泰克选择经销商的依据。泰克目前有各种不同类型的分销合作伙伴, 不同的分工可以满足不同的客户对购买方便性、技术咨询和售前售后服务不同的要求。技术型销售商以应用和方案型销售为主, 为客户提供解决方案型的支持与服务;门店类经销商很好地展示了产品, 目录销售型经销商为客户提供更方便的购买途径。从数量上来看, 泰克的销售网络基本实现了对全国范围省市的覆盖, 在一些较偏远的地区级区域, 还设立了授权销售商来加强对客户的支持。特别是通过与Fluke的销售渠道整合, 泰克与Fluke更好地发挥了各自销售渠道的地域性优势, 实现了渠道资源的共享。

横向对比国内外仪器渠道的最大不同还是集中在分销渠道的作用上, 目前国内的分销渠道很少会承接一些价格相对昂贵的仪器产品 (单品5万美元以上) , 不仅因为仪器厂商自身更愿意以直销的形式销售以便于后续的售后支持, 分销渠道也还欠缺足够的经济后盾支撑其销售如此价格档次的产品。不过这一局面最近已经开始有所改变。

随着国家扩大内需投入的增加, 许多国内的研究机构获得了充足的扩充基础设施的资金支持, 因此, 许多三线城市或者科研院所比较集中的西部城市对高端测试仪器采购需求日趋明显。这就促使各大测试仪器厂商必须将自己的产品能够有效深入地覆盖这些新兴的目标市场, 设立办事处往往显得不太经济, 选择当地合适的代理商则是更为明智的选择。一方面, 代理商可以更准确评估当地的市场情况, 了解潜在客户的具体需求情况并且建立有效的销售渠道;另一方面通过与仪器厂商的深入合作, 仪器厂商可以采用技术培训等手段对代理商进行培训以应对简单的技术支持需求, 相对复杂的技术支持则依然留给区域中心进行处理, 这样不仅压缩了仪器厂商渠道建设的成本, 还可以提升对客户技术支持的时效性。比如, 安捷伦最新发布的InfiniiVision 7000B系列示波器就交付分销商进行销售, 目的就是为了能够让销售网络更好地实现对西部地区和科研院所的覆盖。

与元器件厂商对授权分销商的管理不同, 电子测试仪器的分销渠道建设管理的内容更为丰富和密切。区别于元器件授权分销商可独立提供附加技术解决方案支持, 电子测试仪器的分销所承担的不仅仅是销售, 还要包括相关产品的校准、售前产品应用培训、售后的产品维修和保养以及客户升级等一系列服务, 这些服务都需要和仪器厂商共同合作才能完成。如果再考虑到测试仪器厂商对于产品的质量和品牌形象的看重, 测试仪器厂商对分销渠道的建设和管理就显得更为重要。

宋磊介绍, 泰克以“共同发展, 一切以客户需求出发”作为自己的分销理念, 始终秉承着和经销合作伙伴“共同成长”的理念, 将客户的需求放在首位。泰克会针对市场动态发展, 与经销伙伴配合发展新的行业和应用, 不断发掘增长的潜力。持续的增长为每一家合作伙伴带来更多的机会, 使得每一家合作伙伴都有自己的行业或区域定位, 以减少互相之间的冲突。泰克坚持从客户需求出发来设计渠道的覆盖、类型和规模, 设计合理的渠道平衡覆盖和冲突, 带来各方利益的最大化和渠道冲突的减少;渠道成员在整个价值链中担当不同的角色, 满足不同客户的多元化的不同需求, 以泰克的产品为平台, 通过服务的增值, 为客户带来最大的利益。设计渠道销售流程确保真正为客户服务的合作伙伴能获得相应的回报和发展。此外, 泰克还定期为分销合作伙伴提供多种多样的现场或网络培训, 不仅在产品技术上, 也在营销和管理经验方面与其分享经验。泰克的分销管理人员都会频繁和经销团队一起去拜访客户, 了解客户最新需求。每年代理商都要通过泰克严格的资格认证, 而专职的合作伙伴技术支持团队需要通过最高级别的认证, 才能为客户提供技术支持。

IT产品分销渠道策略探究 篇3

[关键词] IT产品 营销策略 分销渠道

20世纪后期，信息技术（IT）的飞速发展推动着整个社会发生了翻天覆地的变化。在这个动态演进的过程中，信息技术不仅改变了人们的生产和生活方式，而且也成为推动世界经济和社会全面发展的重要因素。一个国家的信息化建设的水平如何，将严重影响到其经济发展速度乃至整个社会的发展水平。我国自改革开放以来，信息技术产业也取得了快速的发展，近年来市场上涌现了大量的拥有自主知识产权的信息技术产品就是明证之一。但是我们也应该清楚地认识到，我国信息技术产业总体实力仍然不高，与世界先进水平相比还有相当大的差距。

追究我国信息技术产业发展落后的缘由，绝大多数人认为这是我国尚未掌握关键技术尤其是核心技术所致。这固然是一个主要因素，但是，信息技术由研发到商品化再到产业化的过程中缺乏必要的营销手段也是一个重要因素。据调查，我国民族软件产业占国内软件市场虽然仅为30%，但是像金山WPS2000，其技术、性能均不逊色于微软公司的办公系列软件，可市场占有率却迟迟不见上升，关键就在于市场营销的失败。所以，进行信息技术产品的市场营销策略研究是十分必要的。

一、产品生命周期分析

1965年，高尔登·摩尔在一篇论文中提出了一个著名的预言，即芯片的集成度每年将以翻一番的速度发展，并且提出了著名的“摩尔定律”，而后来芯片的发展速度也恰恰印证了这一点。可见，IT产品一直处于高速发展的状态。IT产品的生命周期与一般产品的生命周期不同，如图：

导入期 成长期成熟期

IT产品生命周期规律图

由图1可以看出，IT产品的生命周期实际上是“替代周期”。普通产品生命周期的完成是一种被动行为，是消费者抉择的必然结果；而IT产品生命周期的完成则源于开发者或经营者的主动行为，是一种“自主替代”。它的生命周期不像普通商品那样按照导入期→成长期→成熟期→衰退期的规律发展，而是在导入期便迅速成长，进入成熟期不经过衰退期便进入新一轮的循环。而且这种循环的总趋势是不断上升的。如WINDOWS从3.0～3.1、WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP就经历了这样一个自主替代过程。

1.IT产品的特征分析。

(1)产品快速的更新换代。由IT产品的生命周期规律可以看出，IT产品生命周期较传统产品大为缩短，而且形态不够理想，投入和成长较长，成熟期较短，产品上市不久就会面临更新产品上市的挑战。而且，产品一旦步入衰退期，面临的是现有用户群的不断减少。因此，IT产业新产品层出不穷，产品非常容易变旧，并且贬值速度更快。

(2)产品的高技术含量。一般而言，IT产品的设计与制造过程比较复杂，使用者不易了解产品的所有特性和功能，对产品能给自身带来多大利益难以判断，产品对使用者的利益大小通常取决于使用者掌握的产品知识。

(3)产品使用价值的多样性。IT产品通常因其较高的科技含量和较复杂的技术组合从而具有较多的功能，能提供给不同产业使用。例如计算机就被广泛地用于各行各业中，甚至是行业差别非常大的不同行业。这也就决定了IT产品的用户千差万别。

(4)产品高昂的使用成本。IT产品由于其功能复杂化和技术先进性，所以产品的研制成本尤其是开发成本都要高于普通产品，因此IT产品的价格都比较高。而且，用户一般对IT产品的知识较为缺乏，这就要求消费者投入较多的时间成本，以学习和掌握运用该产品的知识和技能。另外，IT产品对配套使用条件有较高的要求，零部件和相关产品的购买需要投入一定的费用，例如，微软的操作系统对相关的硬件都有一定的要求，WINXP就只能在内存64M以上的计算机上运行。总之，IT产品的总拥有成本相对于普通产品来说是非常高昂的。

(5)产品引导需求。对普通产品而言，企业通常是先发现顾客的需要，然后开发出某种产品来满足他们。但是IT产品则有显著不同的特点，通常是技术上的发展和变革先于顾客的需要，企业率先开发出某种产品，然后经由企业来教育消费者并培育市场。

2.IT产品的营销特性分析。

(1)市场不确定性。这种不确定性是指IT厂商对于其产品的市场规模和市场成长速度不能准确把握。造成这种不确定性的原因有:

①由于IT产品的高技术含量特性，消费者对于产品存在一定的认知障碍，包括对这些产品的运用、产品所具有的效用方面的认识都需要一定的时间。PC机之所以在20世纪80年代中期美国、西欧和日本市场上销售不旺就是因为普通家庭懂计算机知识的人太少了，从而不能认识到它能带来的便利。

②由于IT产品快速的更新换代，投放市场不久即承受更新产品的所带来的市场压力，消费者担心购买的产品不久就变得落后了，这使得消费者很可能宁愿再等到上一段时间后购买更高性能的新一代产品。这也是高技术产品所普遍存在的泛替代障碍。

③技术不确定性而引起的市场不确定性。IT技术在进行商品化之前并不能完全发现其技术瑕疵，并且对其应用前景不能准确把握，所以对市场前景也难以预测。例如，一度流行的电脑手写识别系统和手写板，现在已经基本退出了市场。

(2)市场障碍。

①消费习惯障碍。消费者通常不愿意使用技术较为复杂的产品，而习惯于使用自己已经能熟练使用，并且能满足需要的产品。因此，IT产品要替代原有的低技术产品，发掘出消费者新的需求，就需要普及产品知识，推动消费者更为主动地去使用IT产品。

②高使用成本障碍。由于IT产品一般都价格不菲，并且连带成本和维护成本都很高，例如喷墨打印机要配备专用的墨盒，不然就会影响打印机的使用寿命。对高昂使用成本的顾虑，使得消费者会放弃IT产品给他们带来的各种利益。

③转换成本障碍。IT产品尽管由于其技术含量较高而性能优越，但是如果它所带来的利益弥补不了废弃现有产品采用新产品的转换成本，则消费者宁愿继续使用现有的性能较差的产品。

二、IT产品对分销渠道的要求

通过对IT产品的特征以及市场营销特性的分析我们可以看出，相对于普通产品而言，IT产品对分销渠道有着独特的要求，体现在渠道职能、渠道结构和渠道运作方面。

1.渠道职能方面。IT产品技术先进、功能复杂，客户常常缺乏与产品相关的知识和技能，同时，客户也不具备维护修理的技术能力和相关设施。而且，随着市场的发展，客户要求提供个性化的增值服务，这就要求渠道成员具有很高的专业水平，这样一方面对客户提供咨询和进行培训，有助于教育消费者、创造及引导需求和培育市场；另一方面向客户提供售后服务有助于消除客户的后顾之忧，从而促进消费者的购买。因此，相对传统分销渠道的职能而言，IT产品渠道成员较多地承担了咨询、培训和售后支持等职能。

2.渠道结构方面。IT产品更新换代速度快，这就要求产品在尽可能短的时间内，经过尽可能短的流通环节投放到市场。同时，IT产品的购买频率较低，无需进行密集型分销。所以，IT产品的渠道结构一般都采用短渠道、选择性分销策略。而在传统分销渠道中，产品需要经过多个环节才能送到消费者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物资资源和时间投入，这样既增加了产品的成本又拉长了资金的周转周期。

3.渠道运作方面。IT产品对渠道运作方面的要求主要体现在信息流的管理方面。传统分销渠道的中间环节较多，使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝。底层渠道成员无法跟上生产厂商的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合生产厂商在全国范围的促销活动；而生产厂商也无法对市场变化做出快速反应。如果IT生产厂商采用这种渠道，就会带来如下方面的问题：

(1)库存增加，财务风险扩大。IT产品价值高，并且在很短的时间内就面临贬值的压力。所以长时间大量的库存必然使企业存在很高的财务风险。

(2)不能满足创新的要求。IT生产厂商必须进行持续不断的产品创新，才能保证企业的生存和快速发展。通过传统分销渠道，IT生产厂商和渠道成员不能进行充分及时的信息沟通，因此生产厂商就不能适时地开发出符合顾客需要或创造市场需求的新产品来。

综上所述，我们可以看出，传统的分销渠道就是一个简单的“搬箱子”过程，即渠道成员从生产厂商那里搬回“箱子”——产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这显然已经不能满足IT产品的营销要求。虽然，随着IT技术的飞速发展，一些低端的IT产品已经越来越大众化，并且在越来越多地移植了传统的分销渠道模式，但这仅仅是一种形式上的借鉴。IT产品作为一种高技术产品，对分销渠道有独特的要求，有着不同于传统分销渠道的渠道模式、渠道选择和渠道管理策略。

高科技产品的分销渠道策略 篇4

高科技产品的分销渠道策略

文章分析了高科技产品的`特点,举例论述了几种典型的营销渠道策略,阐述了如何根据高科技产品的特点选择营销渠道.

作 者：周长浩  作者单位：武汉理工大学管理学院,湖北,武汉,430070 刊 名：培训与研究-湖北教育学院学报 英文刊名：TRAINING AND RESEARCH-JOURNAL OF HUBEI COLLEGE OF EDUCATION 年，卷(期)： 19(2) 分类号：F713.1 关键词：高科技产品   营销渠道   策略  

分销渠道策略 篇5

1.深度分销是渠道发展演化的高级阶段

下面我们用“四层次模型”来说明渠道如何发展演化到“深度分销”这个阶段的。 “四层次模型”是北京泰然方略咨询公司在长期渠道研究的基础上发现、提炼出来的一个具有普遍规律性的渠道演化模型，专门用来评估渠道建设质量。这个模型将渠道发展演变过程分为四个层次，从第一层次到第四层次，由低到高，可以有效评估渠道管理质量，而深度分销是第三、第四层次的渠道所具有的功能。

高质量渠道的建设不可能一步到位，渠道初期的结构总是比较松散、功能比较弱、覆盖率不高、不可能深入到所有有价值的终端。渠道建设的“四层次模型”反映了渠道建设的演化过程，四个层次的质量水平，每一层都有其自身的特点，第一层次的渠道质量最低、功能最弱，第四层次的渠道质量最高、功能最强。

一般来说，渠道质量只能从第一层次逐渐发展到第四层次，每一个高级层次都比前一个层次具有较多的功能和效率。

在第一层次，通常是总代理制，或区域总代理制，这时的渠道只具备最基本的功能，厂家把把产品交给几个大代理商并收回货款，对产品的流向缺乏了解，对客户的需求所知有限，无法将客户需求细分化。在第一层次，厂家没有为渠道提供任何服务。这是一种简单的、松散的、不稳定的交易关系。新生的小企业刚开始做渠道时、以及国外厂商刚进入中国时，建立的渠道一般都是这个样子的，他们不是不想建个好渠道，但是好的渠道需要时间来磨合、细化。

在第二层次，厂家初步知道了产品的大致流向和各种分销渠道、以及零售终端的销量大小;但是厂家仍然很难从渠道收集大量市场信息，对客户需求只有大概了解，易受大经销商误导。这时的渠道仍然是粗放型的，但是已经为深度分销做好了准备。

在第三层次，厂家能够跨越一级代理的壁垒，直接从下面各级代理商和零售商处收集各类市场信息，有可能根据不同客户群，分别建设针对性的渠道，厂家有可能为客户提供“按需生产”的服务。在这个层次，渠道变得更加透明，厂家不易受渠道中代理商的有意或无意的误导，对销售的预测更加准确，客户需求比较明晰，厂家有可能利用从渠道收集的信息划分出细分市场，能够比较准确地认识到客户需求及其变化。第三层次是深度分销的初级阶段。

在第四层次，厂家进一步提升各级代理商的业务能力和服务能力，能够为客户提供个性化的服务，对客户需求的反应非常迅速，能够得到很高的客户满意度;有些厂家需要借助信息系统的支持，以建立详细而全面的客户数据库。第四层次与第三层次最主要区别是：渠道达到第四层次后具有了更强的软性力量。厂家要为渠道成员提供较多的培训和服务。再通过渠道成员向客户传递培训和服务，传递的数量越多、质量越高，这个渠道的功能就越强，渠道质量就越高，深度分销就做得越好。在这个层次，厂商之间最大限度地建立了相互信任、互利互惠、长期稳定、共同发展的关系。信息流通顺畅，渠道冲突大大减少，渠道效率得到提高，而渠道成本稳中有降。第四层次不仅是渠道质量最高的阶段，也是深度分销的高级阶段。

深度分销和渠道质量提升是完全同步的，一个企业的渠道至少应该发展到第二层次，才会有深度分销的必要性和可能性，

如果企业在第一层次就试图深度分销，则条件不成熟、跨越太大，很难成功。因为，深度分销在本质上是如何更好地贴近客户、辨识客户需求，为客户提供更好服务、更多服务，如果企业基本的渠道结构尚未搭建好，根本谈不上深度分销。

企业之间的竞争，不仅是产品的竞争、品牌的竞争、技术的竞争，也是渠道的竞争，在我国产品同质化严重、缺乏强势品牌和核心技术的大形势下，渠道竞争的重要性更加突出企业应该及时认识到自身渠道的不足，并不断提升自己的渠道质量，通过更加靠近消费者的深度分销来抓住消费者。长虹彩电就曾经因为抱住总代理制不放，而给了TCL“以速度打败规模”的机会，后者利用深入中小城市的小区域代理制(相当于第三层次的渠道质量)，打败了长虹臃肿、迟钝的总代理制(相当于第一等次的渠道质量)。可以说，正是长虹在渠道进步上的落伍，“帮助”TCL创造了以弱胜强的经典战例。

2.深度分销不是“为做终端而做终端”

深度分销要求企业离终端尽可能近一些、终端的数量尽可能多一些、覆盖面尽可能广阔一些，但是很多企业因此产生错觉，走得太远。有少数企业甚至完全依靠自己的力量来做终端，他们完全无视经销商的作用，认为他们这是“搬箱子”、不创造任何价值的环节，这种盲目而偏激的实践使企业付出代价。为渠道扁平而扁平、为做终端而做终端，甚至为做终端而完全抛开经销商，导致销售费用急剧上升，但是业绩却只有微幅上升，无法弥补费用的增量。

可口可乐、百事可乐都曾经想越过经销商的环节，由自己直接掌控终端，但很快就遭到了前所未有的困难，很快发现这条路走不通，中国到底不是美国。

宝洁公司也想过自建渠道，直面终端。宝洁曾经花费巨大财力、以卓越的执行能力来实施这个最终被证明是错误的战略。宝洁曾在一个县城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”，但最终发现，渠道建设与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润。最后宝洁还是得选择与当地经销商合作。

以“两乐”和宝洁这样庞大的销量、充沛的财力和一流的管理能力，都无法支持一个完全属于自己的渠道，无法由自己直接向终端普遍铺货，更何况其他绝大多数企业。

丝宝公司曾希望通过终端直销来一举做大销量。他们采取“人海战术”，建立了一支规模达7000人的销售队伍，维持这支队伍的各项费用一年就至少需要7亿多元，而丝宝公司的销售额却只有21亿，此外，丝宝公司还要支出广告费用、运输费用、差旅费用等，这样高比例的销售费用是一个过于沉重的财务负担，所以在短暂实践了一段时间后就销声匿迹了，但是企业已经付出了巨大代价。

迄今为止，国内还没有哪家公司可以抛开经销商、仅依靠自己的力量就能把终端做好，并且取得良好的业绩的。郎酒集团模仿玛氏公司“直面终端”，仅仅半年的时间就无以为继;更早一些的上海轮胎抛开经销商，建设专卖店，在一年之内，企业的销售就“ ”了。

分销渠道策略 篇6

1 方案的背景介绍

该实践教学环节要求学生把分销策略理论运用于营销实践,联系有关方案的背景介绍或资料,为某品牌面条有针对性地设计分销渠道。影响分销渠道设计的主要影响因素包括:产品特性、顾客特性、中间商特性、竞争特性和企业特性等。

(1)产品特性。该品牌面条为机器加工而成的水煮湿面条,由于添加了不同种类的蔬菜汁、海鲜、肉类等,使得面条口味鲜美且营养齐全。但该产品的价格要高出市场上普通面条3～5倍,且常温下保质期较短;

(2)顾客特性。主要针对上班一族,其在人数、地区分布、购买行为及收入水平等方面有相似之处,是该产品的主要目标市场;

(3)中间商特性。要考虑成本、可获得性以及服务质量等因素;

(4)竞争特性。主要竞争者为普通湿面条、方便面以及“味芊拉面”等品牌面条;

(5)企业特性。该企业为一小型食品生产企业,与当地超市和中高档宾馆饭店保持较为密切的业务往来。

2 方案设计的内容

要求学生依据分销策略的要求,根据市场需求状况,分析竞争对手分销策略,选择最佳的分销渠道,对分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”方案进行设计。要求学生通过“分销计划方案”课程实践训练,更好地理解分销渠道策略的重要作用,掌握分销计划方案设计的基本技能。

2.1 分销渠道“长度”设计

主要根据方案背景资料进行分销渠道“长”或“短”的设计。

2.1.1 零级渠道策略:厂商→消费者

这是“最短渠道”策略,采用零级渠道方案,公司可以直接把产品销售给消费者。零渠道策略有利于商品及时销售;直接了解市场,便于产销沟通;提供售后服务;节省流通费用;有利于控制商品价格。不足之处是企业在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力;销售范围受到较大限制,从而影响销售量。直接渠道是工业用品分销渠道的主要模式,在特定消费品市场上这种模式也有其优势。其形式有以下几种:厂商直销产品、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。采用此方案需要设计较强的公司销售机构,要为建立公司的销售队伍提出以下具体对策。诸如(1)企业可自行招聘社会人员,并对其组织培训;(2)在企业内部吸纳一部分人从事推销活动;(3)雇佣一些兼职人员,例如在校大学生,但培训有困难。鉴于该企业与当地中高档宾馆饭店保持较为密切的业务往来,实践教学方案提及的面条产品可以考虑采用这一方案,但要结合实际情况进行变更。建议发展宾馆饭店的餐饮服务人员为该公司面条产品的兼职推销员,这样可以降低广告成本同时也可以降低市场进入门槛,但具体的操作流程策划需要学生在“分销计划方案”中体现。

2.1.2 一级渠道策略:厂商→零售商→消费者

这是“短渠道”策略,采用通过零售商完成销售的分销渠道方案。一般来说,销售批量大,市场比较集中或技术复杂、价格较高的产品适用短渠道。短渠道可以使商品迅速到达消费者手中;减少商品损耗,做好售后服务;节省流通费用,降低产品价格。但不足之处是企业面对众多的零售商,购销业务繁忙。采用此方案需要对零售业态进行分析评估,然后再作选择。上述面条产品可以考虑该“短渠道”方案,但要求对食品零售业态进行分析评估,适应该面条产品销售的零售业态有:大卖场;连锁超市;便利店;食品商店;百货商场;路边小摊等。要求学生通过分析这些零售业态各自优势与不足,选择合理分销渠道及其相应的策略,特别是围绕超市进行的分销渠道方案设计。

考虑到该面条产品的保质期较短,故不宜采用更长的分销渠道。但考虑到产品特点、目标市场需求状况,可以将上述两种渠道策略进行结合选择多种分销渠道。在多种分销渠道模式中,无论制造商还是零售商,在产品销售中都有各自的优势和劣势。要求进行比较,充分利用最有优势的渠道模式作为该企业的主要分销渠道,还可以考虑选择其他有利渠道。

2.2 分销渠道“宽度”设计

即渠道同一层次上中间商数目的多少。在对中间商数目进行选择时,需要根据产品、市场、中间商、企业的具体情况,可以考虑运用密集性分销策略、选择性分销策略、独家分销策略[2]。

2.2.1“宽渠道”方案

运用密集性分销策略,采用宽渠道方案。此方案要求企业尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。通过多家中间商,广泛的分销面,迅速地把产品推入流通领域,使消费者随时随地买到需要的产品,提高产品的销售效率。但此方案的不足之处是每个层次的同类中间商较多,生产者与中间商的关系松散,不利于合作。但考虑到该企业当地超市和中高档宾馆饭店保持较为密切的业务往来,可以选择密集性分销策略。方案设计如下:

零级渠道直销点的分销面:公司可以在当地主要的中高档宾馆饭店中建立销售业务,负责进行整个地区的产品推广与销售。一级渠道零售商的分销面:公司同时应充分利用零售商进行销售,进行最大化铺点销售。

2.2.2“窄渠道”方案

运用选择性分销策略,采用窄渠道方案。此方案要求企业在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉。这种渠道有利于制造商借助中间商的信誉和形象提高产品的销售能力。但方案的不足之处在于这样的中间商要求往往较高,销售折扣较大,制造商开拓市场费用比一般要高。

2.2.3“最窄渠道”方案

运用独家分销策略,采用最窄渠道方案,类似于“味芊拉面”借助易初莲花实现其产品销售。此方案要求企业在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择中间商一般在当地极有声望,居于市场领先地位。这样的方案设计的目的是企图通过中间商的良好形象和优势,迅速提高产品知名度。采用独家分销方案,厂商一般要给中间商较大的促销支持,中间商因能获得独家分销的利益也会通力合作,在销售过程中,运货、结算手续大为简化,便于销售管理,也便于信息反馈。方案的不足在于产品销售的市场面狭窄,市场占有率低,不便消费者购买;同时,经营风险也较大。

2.3 分销渠道“成员”选择

分销渠道“成员”的选择是具体的,要落实到具体的商家。在选择渠道成员时,需要对有关商家进行评估。具体评估的因素有:合法经营资格;目标市场定位;地理位置;营销策略;销售能力;服务水平;储运能力;财务状况;企业形象;管理水平。

渠道成员选择要求:在渠道成员评估的基础上,应该根据最优化原则对商家进行选择,选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商,作为自己企业的合作伙伴,本着双赢的原则,把分销渠道网络落在实处。当然,最优化原则是相对的,要相当于自己的产品、自身企业的条件而言。一旦选择好渠道成员,厂商还必须制定一系列激励措施,以达到调动渠道成员积极性的目的。同时,还可以通过渠道创新实现对渠道的控制力[3]。

在本教学方案中,该公司在选择零售商时,要注意这些商家经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场;还必须观察他们经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对这些商家能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务,在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面做得怎样等情况都要作深入调查。鉴于这些要求,当地的家乐福、沃尔玛、金润发等大卖场,苏果、联华等连锁超市,都可以成为渠道成员的选择对象,因为他们不但具有较好的商业信誉和经济实力,而且对相关产品的销售具有丰富经验。

3 实践教学方案的考评方法设计

本实践教学方案的构建是为了检验学生对于课堂所学基本理论的理解与认知程度、掌握程度以及实际的运用能力,同时,希望通过这一方案的运用与安排,培养学生团队合作的能力与积极性,并增强学生的理论知识运用和表达能力。对其效果进行评价可以从以下三个方面展开。(1)成果评价,主要从学生在项目研究过程中相关资料的收集与掌握的程度、相关理论背景的理解和汇总情况、项目作业书的完成情况等方面进行评价;(2)能力衡量。就是根据项目作业书的要求对学生在项目研究过程中表现出来的能力进行综合评价,包括对资料的收集与组织、分析能力、书面报告写作能力、团队协作能力等进行评价;(3)过程评价。针对学生进行项目完成的全过程进行的,主要包括活动的参与度、所起作用、合作能力、应用能力、创新精神等方面的评价。方案的考评体系见下表。

4 结束语

通过本实践教学方案的训练,可以使学生掌握分销渠道方案设计的基本方法。科学地分析营销环境是渠道选择的依据与基础。学生能够根据收集的市场信息资料,进行市场环境状况的分析,依据产品因素、市场因素、中间商状况、厂商本身条件、环境因素来设计分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”方案,掌握分销渠道选择的基本技能。对分销渠道能独立进行设计。这对学生将来能胜任实际的营销工作来说是非常重要,这一技能的掌握也能为学生将来自己创业奠定业务基础。

摘要：文中设计的实践教学环节要求学生把分销策略理论运用于营销实践,联系有关方案的背景介绍或资料,为某品牌面条有针对性地设计分销渠道。在方案设计的内容中要求对分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”方案进行设计。并从成果评价、能力衡量和过程评价三个方面设计了该实践教学方案的绩效考评体系。

关键词：分销渠道策略,实践教学,教学研究

参考文献

[1]吴健安主编.市场营销学(第三版)[M].北京:高等教育出版社,2007:344.

[2]郭国庆主编.市场营销学通论(第三版)[M].北京:中国人民大学出版社,2007:259.

国际分销:如何管好渠道 篇7

我认为释放潜力、让渠道成长有三大关键因素：

首先，不要默认按地域划定每个分销商的范围。

虽然现状的确是按地域划分(估计有57%的公司这样做)，但高增长公司会更多地会按客户类型或规模划定每个分销商的范围，它们如此运作的可能性比低增长公司高出两倍。

其次，采用非货币性激励措施，加强对分销商的了解和控制。

87%的公司采用非货币性激励措施对分销商进行绩效奖励。但高增长公司（双赢型激励措施）和中低增长公司（价值转移型激励措施）使用的激励类型明显不同。双赢型激励措施，比如为分销商提供商业咨询或CRM平台，能为双方增加价值，而且有望提高分销商的运营效率。价值转移型激励措施，比如允许分销商使用企业标识或共享潜在客户信息，价值转移是一次性的、单向的，对企业几乎没有长期的投资回报率。

最后，选最好的分销商，忘掉其他弱者。

分销渠道方案策划书 篇8

1.确定切实可行的分销渠道设计目标：企业预期达到的顾客服务水平，即满足顾客的需求，随时随地满足顾客需求。中间商应合理有效地履行他们的职责。

2.选择分销渠道类型。

1）按照渠道长短：三阶渠道

2）按照渠道宽窄：独家分销渠道（这是康复医疗产业，有专门的品牌性）

3）按照渠道成员关系：垂直渠道系统（有生产商、批发商、代

理商组成）根据任务导入提供的情境，及小组讨论，制定渠道选择方案。

3.制定分销渠道的选择方案。

（1）借用第三方分销渠道（因为该企业已属于成熟期，发展较好，医疗器械生产企业易于找到合适的经营合作伙伴）

（2）分销渠道模式的选择与实施：代理（多家代理制，这样可以迅速抢占市场，减少销售中间环节。）

结构图如下：

4.制定分销渠道的评估标准、实施评估。（1）评估标准

1）渠道成员的能力：中间商的市场覆盖率（覆盖全国较发达的城市）中间商的产品政策（便利购买，符合我们产品的标准）

中间商的地理区位优势（位于经济发达的城市

且流通通畅）

中间商的产品知识（完整、合理）

预期合作程度（先合作一年，以后根据实际情

况再续）

中间商的财物状况及管理水平（金额充足、管

理合理）

中间商的促销政策及技术（合理的促销政策与

技术）

中间商的综合服务能力（合理、科学的服务能

力且加强增值服务）

2）渠道成员的可控性

控制内容：加强竞争机制，提高代理商的压力感控制程度：从多方面加强监控控制方式：加强竞争机制 3）渠道成员的适应性

（2）实施评估：这里采用权重因素记分法对分销渠道方案进行评估。

分析茅台酒分销渠道 篇9

贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。然而茅台酒也价格不菲，利润丰厚，近年来价格一路走高，正宗茅台在市场

上可以说一瓶难求，同时市面上也充斥着大量虚假伪劣产品，消费者难辨真伪。

贵州茅台传统的分销渠道为“贵州茅台生产商—各地经销商—零售商—消费者”的方式，分销渠道方式相对比较传统，从中我们可以发现，这种传统的分销方式在便于销售铺货的同时必然也带来的是各个环节的价格加成；贵州茅台自身年产量非常少，市场供不应求，供需不平衡更使得市场价格调节机制不平衡，终端市场带来的巨额的利润引起通路经销商的疯狂加价，价格一路走高，而作为实际生产商的贵州茅台，却无法从巨额利润中分得一杯羹，反而承受了产品高价带来的指责；此外高额的利润也导致了终端市场假冒伪劣产品丛生的祸端，许多不法商家为了谋求利润不惜制假售假，这不仅有害广大消费者，同时也是对茅台自身品牌资产的腐蚀和破坏。这些现象也促动了有关部门的关注，今年有关政府部门已经推出政策指导高档白酒市场的销售价格，要求其限制销售价格，防止价格哄抬等现象。

作为生产商的贵州茅台，虽然掌握了供货大权，然后却在终端价格控制上无能为力，同时每年还需付出巨大精力进行打假工作，茅台的问题聚焦于如何有效地发挥渠道权利去控制终端的销售价格去维护自身品牌，去控制零售价格并且维护产品安全。

为此，贵州茅台在今年推出了两项重要的举措：建立网上销售渠道以及在全国内计划建设100家直营店。这两项举措的推出，直接对贵州茅台原有的销售渠道进行了扩宽。原先单一的分销渠道现在变为了复合式的分销渠道，在原有的经销商批发渠道上，增加了“贵州茅台—直营店—消费者”以及“贵州茅台—网上销售—消费者”。

通过这两项举措的推出，贵州茅台直接接触消费终端，也即是我们所说的“向前一体化”的过程，不仅局限于生产，同时自建销售终端，直接供货面向市场。回顾我们上文所说的贵州茅台需要控制终端销售价格的调整目标去考虑这些措施的有效性，由生产商直接供货的方式减少了流通环节中带来的价格加成，贵州茅台可以自行制定终端价格向市场销售，那也就意味贵州茅台的销售价格直接对经销商的销售价格产生调节作用，经销商不能以超过贵州茅台直营销售的价格进行销售，打压了价格哄抬现象；此外茅台酒也可以通过直营销售方式增加经营利润，以往流向渠道商的利润被直接拉回生产商；同时保证终端销售有正规产品的专业销售点，遏制伪劣产品经由其他不合规渠道流入市场。

但显而易见，贵州茅台渠道创新毫无疑问将在未来直接冲击旧有的分销渠道，引发强烈的渠道冲突，贵州茅台直接介入市场的行为直接打击了经销商的利润来源，引起分销商的不满情绪，那么这时问题便成为，当生产商在向前一体化过程中，面临可能产生的渠道矛盾与冲突应当如何博弈。

我们对茅台直营销售渠道再进行进一步的剖析，从调节市场价格的方向考虑，茅台直营渠道作用明显，可以说是大势所趋；而这种举措也不乏弊端，首先这种方式直接对原有渠道进行冲击，未来可能带来的原有经销渠道的打击报复，如经销商拒绝销售，甚至代理其他竞争品牌白酒，对于合作多年的经销商来说，原有的销售网络与关系人脉对于贵州茅台可谓一笔宝贵的资产，新分销渠道举措的推出可能会使得经销商报复性地转向其他竞争性白酒品牌，直接对贵州茅台的终端销售带来不利影响。其次，自营销售渠道虽然在流通过程中减少了利益分割，但是也意味着自身需要付出更多的资源和成本，贵州茅台需要重新自行建设销售点，自行建设销售队伍，相应也会带来一笔不菲的库存费用，物流费用，销售费用，经营管理费用的等等开支，对生产商的经营管理能力提出了挑战。此外，在渠道更换的过程中也可能为竞争对手制造机会，影响自身品牌发展。

经过以上的分析，我认为可以对茅台酒的新分销渠道实行以下改进方法： 1.对经销商的重新筛选与选择，选择愿意遵守协议零售价格的经销商形成渠道联盟，减少价格哄抬的可能

2.建设维护网络销售渠道，使得零售价格透明化，对市场价格起到调控作用；而具体发货由合作的就近的经销商负责，加强了与渠道商的合作关系，提升销售效率减少物流等运营成本

分销渠道策略 篇10

关键词：电子商务网络营销大规模定制渠道融合

1新经济下的营销变革

在二十一世纪，随着互联网在全世界范围的普及，电子商务逐渐成为一种流行的时尚，也成为销售领域的一大亮点。电子商务可以定义为通过网络渠道进行的商品买卖、服务提供和信息交换等活动。互联网突破了时间和空间的局限，为商家和客户提供了一个高效的互动沟通渠道。通过互联网，商家可以宣传自己的企业，创立企业的品牌和树立企业的形象，推广本企业的商品和服务，开辟新的销售渠道，培育新的经济增长点。客户则有更多的选择，可以获取更多的信息，包括商品的规格、价格等，并可以比较不同品牌的同样种类的商品，可以说是不出家门，买遍全世界。与此同时，营销组合又由传统的4P组合(产品、渠道、促销和价格)向电子商务时代的4C组合(客户、便利、沟通、成本)转变。4P理论和4C理论的关系可以描述为，企业生产的产品要以满足客户的需求为出发点，销售渠道的选择要以为客户提供方便为主导，变传统的推式促销策略为现代的拉式沟通策略，商品销售的价格的制定要以消费者可以接受的购物成本为基础。网络营销为客户提供了商品个性化的机会，并且能够实现大规模定制。大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。进入网络时代，营销的主要变革主要体现在渠道方面，很多跨国公司采用了网络直销的模式，即不通过中间商，直接将商品由生产商销售给消费者，电子支付通过电子银行转账，物流配送交给专业的第三方物流公司完成。网络直销为企业降低了销售成本，使消费者得到了实惠，但是网络这种新型的渠道使得中间商的的作用不断弱化，必然与传统的销售渠道产生冲突。

2网络分销渠道与传统分销渠道的冲突

成本方面的矛盾。网络分销相对于传统分销在产品最终价格上有较大竞争优势，这主要有以下几个原因：①企业库存成本降低。网络营销采取了按订单生产的方式，同时采用产品定制化，降低了企业库存的压力，甚至可以实现零库存，从而减少了企业的库存成本：②流通环节减少。以前企业的产品从生产者到最后的消费者，一般要经过批发商、零售商等多个中间环节，而每经过一个环节，为了使中间商有一定的利润空间，必然要使产品的价格上升20-30％，这样就使得最终的销售价格大大超过生产成本。而网络营销一般是消费者直接与生产企业联系，商品直接由生产者通过自己的分销渠道或第三方物流公司送达。这样商品的流通环节就会大大减少，商品的销售成本也随之大大减少，这必将引起商品价格的下降：⑨价格竞争的结果。通过网络，消费者可以在更多的卖家中选择，并且可以获取更多的产品价格信息，在这种激烈的市场竞争中，为了吸引消费者购买。企业和网络中间商不得不制定较低的价格：④信息对称的结果。在传统营销中，生产者在定价中处于有利的地位，因为生产者掌握了更多的信息，而消费者根本不清楚商品的生产成本到底是多少，这也导致了成本只有几块钱的商品在市场上可以卖到上百块，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面已经可以和企业处于一种平等的地位，这使得企业想再凭借信息优势获得超额利润已不太可能。

效率和效果方面的冲突。传统的销售渠道有固定的地点和不变的营业时间。而互联网上的企业没有时间和空间的限制。传统的营销手段只能提供单项的信息输送，营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而影响企业的盈利。网络的互动能力为企业提供了高效率。網络可以提供即时的交流，销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大大缩短。

消费者心理方面的反差。顾客对网络购物这种新生事物的接受要经过一个过程，目前大部分消费者还是习惯到传统的商店去购物。传统购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为：网上购物方式属于人机交往，网络营销无法适应所有的产品，网络营销因其虚拟性，生产者虽然可以尽情展示其产品的内部结构、功能等，但消费者无法接触到有形产品是它最大的缺陷。

3营销渠道冲突的解决方案

新生的网络渠道和传统的分销渠道都有各自的优势，并在很多方面是相互对立的。与此同时，它们彼此都有自身难以克服的劣势，因此营销渠道的设置应该从分散、独立的过程发展到统一的、协同作用的过程。为调和多重渠道间的冲突，我们可以根据顾客需求、商品特征和经济标准来重建渠道。

与普通的消费者相比，网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高，工作生活与电脑网络紧密相关，更愿意通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物，追求廉价、高效、快捷的购物环境。而传统的销售方式在满足消费者追求社会心理满足的方面更胜一筹，购物对许多人来讲并不完全是一种商品买卖活动，更大程度上是一种体闲娱乐方式，一种社会交往的过程，而这些心理需求只能通过现实的交易方式才能得到有效满足。

根据商品的特征进行渠道选择。随着网民数量的增长，网络销售的产品种类也增加。据统计，目前网上购买数量最高的商品依次为：书籍、软件、个人电脑外围设备、旅店预定、玩具、鲜花以及个人电子产品等。现阶段有许多产品不适合进行网络销售，有很多产品可能并不是理性所能完全决定的，例如服装、工艺品、食品等，更重要的是凭借一种主观感受，而不接触有形产品，这些主观感受就不存在了。根据经济标准进行渠道选择，通过网络渠道分销的商品一般被认为成本较低，但是当消费者购买的商品单位价值很低，数量很少，或者较远距离购买时，其运输成本会超过商品本身价值，这种情况就更适合传统渠道。