湖南卫视营销资源（精选8篇）
湖南卫视整合营销传播
一、基本信息
中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，频道台标徽号为，国际互联网域名为。湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。
2001年 10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。截至目前，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一，2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60％，覆盖人口已达7.6亿。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。湖南卫视的金鹰剧场创收超过3亿，成为中国国内价值最高、经营最成功的电视剧场。中央电视台发布的权威市场调查显示： 湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道，居全国第4；湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选中国十大节目主持人！2004 年至2006年，“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首！
从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营上：2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录！在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。可以说，通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。
2009年5月20日，湖南卫视国际频道(专属英文名译作“HuNanTV World”)在香港落地开播。成为中国大陆数十家地方卫视中一骑绝尘脱颖而出，首家获批取得开播“国际频道”资格的电视台。其节目经过亚太五号卫星的传送，多通道形式的覆盖落地。官方别称“芒果台”。其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人”。2010年，凭借日益扩大的品牌影响力以及层出不穷的创新节目，湖南卫视全年收视和广告创收在全国所有频道中均排名第二(仅次于CCTV-1)，继续稳居全国省级卫视收视、创收“双冠王”。这已是湖南卫视连续八年不间断夺得省级卫视收视、创收“双冠王”。
二、组织文化
湖南卫视以娱乐为特色、以创新为动力，已连续八年牢牢处于全国省级卫视领先地位，形成“团队为重、创新为上、执行为本、年轻为王”的媒介组织文化，一支专业素质好、知名度高、执行力强的制作与管理团队和主持人队伍就在这样的团队文化中锻炼成才、脱颖而出。通过对湖南卫视的长期观察，我们可以总结出湖南卫视组织文化塑造的成功路径：
1、确立与竞争战略相适应的文化定位 迈克尔•波特指出：“如果企业文化与竞争战略相适合，企业文化可以强有力地巩固一种基本战略以寻求建立竞争优势”。湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，对自身品牌进行了清晰的战略定位。2006年，根据频道定位，湖南卫视决定电视剧退出晚间黄金时段，大量的自制栏目和活动取而代之。相对电视剧稳定 2 的编排特点而言，自制栏目和活动对整个团队的执行力提出了高要求，必须构建与竞争战略相适应的组织文化。因此，湖南卫视在栏目和节目的制作过程中特别强调“团队为重”和“执行为本”以及内部运作体系的流畅，无论是《超级女声》、《闪亮新主播》、《国球大典》、《我是冠军》等“节目活动化”的运作方式还是2008年年初四天半时间赶制的《爱心大融冰——我们一起过年》亦或地震后一连制作的十余场抗震救灾特别节目，均是其与其竞争战略相适应的“团队为重”和“执行为本”的组织文化的体现。不容竞争对手忽视的是湖南卫视广告部团队，其强大的执行力备受赞誉，在对广告客户的服务过程中，用数据分析和企划方案，为客户提供广告投放参考依据；以市场调查及跟踪服务，提供贴近市场运作的营销资讯；根据受众反馈来创作并及时调整内容产品和广告编排，保证广告客户的传播价值。受到青岛啤酒、oppo手机、特步、伊利、蒙牛、仁和等广告大客户的肯定，也成就了其连续60个月高速增长，5年翻10倍的奇迹，2008年广告收入达15亿，单频道创收进入全国三强。
2、形成创新的文化氛围
从《变形计》到《谁是英雄》，从《快乐向前冲》到《天天向上》，从《娱乐无极限》到2009年华语流行音乐电视新锐榜《节节高声》，湖南卫视对节目创新殚思竭虑，为不断攀升的收视新高提供了坚实的基础。每当一个又一个收视高潮过后，媒体和受众追问湖南卫视下一步怎么办时，湖南卫视总能通过创新给受众带来惊喜。这是源于卫视“创新为上”的媒介组织文化氛围。为推动内容创新，湖南卫视2006年开始借鉴企业的组织结构，建立了单独的节目创新小组，配套启动1000万创新资金，小组及其下辖的研发中心直管于卫视高层，平行于节目制作部门，节目创新小组可以获取台里预留资源的充分支持，每年都会强制性地推出几档新节目。大型生活类角色互换节目《变形计》便是在这种模式下的结晶。每次节目或大型活动的策划，参与其中的每一个人，对于每一个环节的把握，都务求“创新为上”，逐渐形成了一种风气。2008年在纪念改革开放30年这个节点上，团队成员精心策划，重点打造了一系列特别创新节目，《三十载岁月：故事里的歌》、《致敬！三十年》、《中国力量感恩前行》纪录短片以及与湖南大学岳麓书院联手推出的高端电视论坛类节目《改革开放三十年：中国力量》等，备受赞誉，提升了湖南卫视的频道品质，吸引了一批高端受众。
3、建立学习型组织 所谓学习型组织，是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。未来唯一持久的竞争优势是有能力比你的竞争对手学习得更快。湖南卫视内部一直强调终身学习、全员学习、全过程学习、团体学习，开展包括组织员工到外地参加电视创意、经营管理知识培训在内的多种学习方式，使员工的知识水平整体提高，构建学习型组织。季播的节目编排方式也使得员工能够调整工作节奏，抽出时间自己充电或外出参加培训。湖南卫视连续五年向美国、英国等电视制作理念比较领先、原创节目层出不穷的国家派出团队分批学习，学期从一个月到一年不等，打造出具国际视野的人才团队。如：2007年底，包括《真情》制片人陈晓冬在内的湖南广电的一线节目制作人员和主持人20余人，在英国参加了电视创意想象力课程培训，感受英国一流电视制作人的理念。各中心、各栏目不定期召开务虚的闭门战略研讨会，资深制片人自己给一线记者、编辑授课，交流经验和心得。同时，还经常从国内高校、企业、媒体请来知名专家教授，直接提升了人才队伍的综合素质和制作理念，如2008年10月邀请到中国传媒大学教授胡正荣、中国人民大学教授喻国明，就传媒行业如何科学发展进行专题讲座。通过多种方式的培训，湖南卫视形成了学习的氛围，涌现出一大批优秀的年轻人。2008年频道宣传口号“我们正年轻”，2009年率先提出的频道宣传口号“信心09”，直达受众心灵深入，拉近了与受众的距离，体现了媒体的社会责任，在全国观众中赢得了良好的口碑，特别是得到了80 后、90 后年轻群体的关注与认同，归功于其年轻团队对受众心理的把握。
4、完善激励机制
好的媒介组织文化需要外在的激励和制度的固化。湖南卫视工资在业界虽然不高，但对于做出突出贡献的人，一般都会有特殊奖励。为了激励优秀节目，湖南卫视将节目日常经费分为制作必须经费和附加经费两部分，附加经费包括高收视率奖和创新奖，不吝惜重奖。若收视指标在全国卫视同时段达到规定标准，将会获得高收视奖。其设立高额奖励的逻辑是“如果有一个公司内部员工设计出一档好节目，可以代替花10万美元向国外节目版权机构购买的同类节目的话，何必不拿出5万美元来奖励这名员工，并采用他的创意成果呢”。如：凡属在全国同时段收视名列第一的节目，可以获得奖金50万元。“快男”和“超女”的团队就因为连续几次获得周末同时段全国收视第一，2008年夏季，《快乐向前冲》17次全国同时段收视排名第一，得到了非常丰厚的奖金。还有“台长嘉奖令”、集团内“超级员工”的评选，年终对获“超级员工”奖励的员工亦有较高的物质奖励，大大激发了员工的士气和干劲。
5、发挥领导者的作用
成功的组织总是与成功的组织领导者和组织文化联系在一起，互为因果并行存在于组织中。媒介组织文化是媒介领导者从本组织实际出发，以自己的理想、价值观、伦理观和风格融合成媒介的宗旨、媒介的价值观，并逐渐被广大员工所认同、遵守、发展和完善。媒介领导是媒介文化的第一身体力行者，是媒介文化培育、建设、倡导和发展的核心动力。因此，媒介文化建设要求必须充分发挥领导者的作用，同时也要求领导者必须不断加强自身的文化修炼，提高自身的综合素质，推动媒介文化的建设和发展。中国传媒大学教授胡正荣指出对任何一个组织来说，领导人是否具有创新精神、创新意识、创新能力至关重要，在经济不发达的湖南，湖南卫视能持续领先，领导者起到了很大的作用。魏文彬和欧阳常林是其中最杰出的代表，前任领导魏文彬“有闯劲，敢做敢为”，在全国最早提出文化产业化，成立湖南经济电视台，在电视台内部建立全新的市场化竞争机制，敢于放权，重视节目创新。被琼瑶称赞为“骡子精神”的现任领导欧阳常林精于电视运作，对工作的偏执和百折不回的霸蛮，不断创新和追求卓越，在湖南卫视均享有很高的威望，领导者对湖南卫视组织文化建设起到了极大的推动作用。
总之，优秀的媒介组织文化能够把职工的追求和媒介紧密联系，起到激励员工、协调人际关系，最大限度的发挥员工的积极性。正是由于“团队为重、创新为上、执行为本、年轻为王”的媒介组织文化，使得湖南卫视在激烈的竞争中脱颖而出，成为其核心竞争力，值得其他媒体借鉴。
三、公益营销
三亿一千七百万募捐资金、四天半时间赶制，这是湖南卫视08年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会的数字。汶川地震，湖南卫视爱心总动员第一场《我们都是一家人》，募集善款超过1亿，随后又连续直播《真情相守、共度时艰》、《给地震孤儿一个家》等赈灾系列晚会，见证了湖南卫视的强大与责任，其一贯的人文关怀、注重发挥情感效应的风格赢得了受众的支持和管理部门肯定。12月，湖南卫视《勇往直前》栏目荣获中国慈善领域最高政府奖项“中华慈善奖”。这些通过借助公益活动、公益栏目等与受众进行沟通，使受众对该媒介产生认同，并由此扩大媒介品牌知名度和提升媒介品牌美誉度，提高受众忠诚度，在产生社会效益的同时，最终产生良好的媒介经济效益的策略正是媒介公益营销。公益营销已被湖南卫视运营娴熟，是继“快乐”、“草根”、“互动”之后，湖南卫视又一竞争利器。
媒介公益营销之所以越来越受到众多媒体的青睐，原因在于相对广告、人员推广等其他营销策略，公益营销具有如下优势：
1、容易获得受众认同，2、有利于提升媒介品牌形象，3、有利于构建良好的媒介组织文化，4、有助于应对媒介危机，5、能够更好的整合媒介外 部资源
湖南卫视依靠其强大的创新能力、整合资源的能力和在业界的影响力，通过多种方式开展公益营销，渐入佳境。
1、设置常规性节目、栏目
随着电视频道、电视栏目、电视剧的增加，受众的可选择性增强，受众注意力成为一种稀缺资源。公益节目、栏目关注弱势群体、倡导健康文明的生活理念，推动公益事业发展，满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤和对真善美的追求，在目前电视节目仍存在低俗化和同质化现象的情况下，公益性的电视节目、栏目更容易引起受众注意。湖南卫视旗下目前有多档代表性节目，如：2006年推出的生活类角色互换节目《变形计》，结合当下社会热点，寻找热点中的当局人物，安排他们进行互换人生体验，通过此种方式，改变了很多人的人生轨迹，播出后社会各界好评如潮，诸多教育、心理专家给于高度评价。2007年开播的《勇往直前》，将娱乐节目和慈善事业进行对接，与湖南省青少年发展基金会合作，为希望工程进行募捐，只要挑战嘉宾能够完成任务，就可以为希望小学募集到款项，使娱乐节目不至于低俗化，收视节节攀升，12月，荣获中国慈善领域最高政府奖项“中华慈善奖”。2008年新开发的以礼仪公德知识为主题的《天天向上》，实现了社会效益和经济效益双丰收。
2、利用重大新闻事件
以受众普遍关注的新闻事件为契机，对新闻事件中的人或事予以支持和帮助而展开公益营销，可操作性强、效果好。如本文开头所述湖南卫视在冰冻灾害和汶川地震中，积极呼吁社会关注、帮助受难同胞，同时以自己的行动践行着这些倡议。此外，有代表性的还有2006年8月份的《情系大湘南》义演。2006年7月中旬，受“碧利斯”和“格美”热带风暴的影响，7月中旬以来湖南郴州、衡阳等地区遭遇特大洪涝灾害。为帮助灾区人民恢复生产、重建家园，湖南卫视承办了《情系大湘南》赈灾义演，得到国家广电总局的高度评价，对抗洪救灾、重建家园起到了积极推动作用，对弘扬扶贫济困的传统美德，帮助不幸的个人和困难群体都产生了良好的社会影响。
3、策划特殊节假日公益活动
利用节假日这些特殊时候开展公益营销更容易契合受众心理。2007年11月，法定节假日方案调整，清明节、端午节、中秋节增设为国家法定节假日，这些传统节日蕴涵丰富的人文精神，如：亲情、团聚以及文化的传承。利用传统节日开展公益营销成媒介营销新亮点。2007年湖南卫视春节特别企划《快乐回家》，大打公益牌：“如果你多年未曾回家，有家不敢回，或者你还找不到回家的方向，请你把你的犹豫傍徨告诉我们，我们将帮助你一起踏上回家的路”，其人文关怀赢得了受众的赞誉。2008年端午节，湖南卫视推出大型的经典诗作朗诵活动，一首首经典诗作令人倍感振奋和鼓舞，端午节的文化内涵通过这台晚会得以完美体现。
4、参与企业或公益组织主办的公益活动 企业或公益组织在策划公益活动时，希望能够引起媒体关注，通过媒介报道来扩大影响，媒介也可考虑与企业或公益组织进行合作，减轻自办公益活动的运营成本，通过合作产生协同效应。2008年4月，湖南卫视积极参与主办由中国儿童少年基金会、湖南省妇联、湖南省海外联谊会共同主办的“把爱心献给孩子——童看奥运、共享光明”大型系列公益活动。6月14日，湖南卫视播出《童看奥运、共享光明》大型慈善晚会，再一次激发起全社会关爱儿童的热情，掀起“关注弱势群体、帮助弱视儿童，把爱心奉献给孩子”的新一轮高潮，赢得了一大批高端受众的支持。
5、发布系类公益广告 公益广告的温馨、人性化、社会亲善作用，使媒介组织能够有效实现自利与他利的统一。如：通过环保、健康等性质的公益广告，传递媒介关怀公众及回馈社会的精神，提升媒介形 5 象。2008年，湖南卫视推出“节日公益”系列宣传片，公益片的创意以当月最受关注的传统节日为题材，结合频道“快乐中国“的宣传理念，宣传与大众生活息息相关的公益主题。3月至4月推出关注环境篇，5月推出青春、热爱生活篇，6月推出儿童篇，7至8月推出运动与热爱生命篇，9月推出亲情团圆篇，10月推出尊重老人，爱护老人篇，用各种新颖的表达形式，向电视观众宣传“节日公益”，宣传力度大、制作精良、以质取胜，体现了媒体的社会负责。
湖南卫视依靠“快乐中国”的准确定位和强大的创新能力打造品牌节目，确立了其在省级卫视的领先优势和在国内电视媒体中的强势地位，公益营销再次彰显了其强大的实力和社会责任感，正如台长欧阳常林所言：“湖南卫视既是一个快乐时尚的娱乐文化品牌，也始终是一个有情有义、充满大责大爱的责任媒体”。公益营销必将对其巩固和扩大受众群、进一步提升品牌形象产生持续而深远的影响，值得其他媒体借鉴。
三、开拓与创新
2008年夏季，《快乐向前冲》在几乎毫无征兆的情况下，17次全国同时段收视排名第一；紧接着新开发的以礼仪公德知识为主题的《天天向上》，收视节节攀升；奥运后全新推出的全民挑战节目《智勇大冲关》，连连刷新收视；10月份争议不断的《丑女无敌1》让观众爱不释手，共播出23 天，其中17 天获得同时段收视第一。此前2008年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会，汶川地震后爱心总动员《真情相守、共度时艰》等10余台晚会凭借其一贯的人文关怀、注重发挥情感效应的风格和创新赢得了受众的好评和管理部门肯定。湖南卫视电视剧、自办栏目、晚会全线发力，多次获得全国全天收视第一的好成绩。2008年，在节目普遍创新乏力，地震、奥运会等重大事件的冲击导致自身王牌栏目无法正常编排，大型活动“快乐男声”无法推出的特殊情况下，湖南卫视开拓与创新不断。笔者通过对湖南卫视的长期观察，从以下几个方面总结出湖南卫视2008年的开拓与创新，以供参考和借鉴。
1、大型晚会与节目创新
大型晚会与节目一直是湖南卫视的强项，2008年的突出亮点是通过借助众多带有公益性质的晚会与受众进行沟通，使受众对湖南卫视更加认同，由此扩大了湖南卫视品牌知名度和提升了品牌美誉度，提高了受众忠诚度，在产生社会效益的同时，最终拉动了电视台的经济效益。一是2008年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会，四天半时间赶制，三亿一千七百万募捐资金。在汶川大地震之后一个月内，凭借其快速反应能力，节目策划能力、创新能力、团队执行能力，在面对地震事件新闻资源不占优的情况下，先后制作播出《我们都是一家人》、《真情相守，共度时艰》、《孩子，我们爱你》等13 台高质量的晚会，积极呼吁社会关注、帮助受难同胞，直达受众心灵深入，拉近了与受众的距离，体现了媒体的社会责任，在全国观众中赢得了良好的口碑，特别是得到了80 后、90 后年轻群体的关注与认同。二是在在纪念改革开放30年这个节点上，精心策划、重点打造了一系列特别节目，《三十载岁月：故事里的歌》、《致敬！三十年》、《中国力量感恩前行》纪录短片以及与湖南大学岳麓书院联手推出的高端电视论坛类节目《改革开放三十年：中国力量》等，提升了湖南卫视的频道品质，吸引了一批高端受众。《改革开放三十年：中国力量》被认为是继上世纪90年代《千年论坛》之后，湖南卫视为全面提升品质，培育对主流社会精英的话语权，达到高端崛起的前奏。
2、栏目创新
品牌栏目是树立湖南卫视频道品牌的基础和支撑，在“快乐中国”这一频道品牌理念的指引下，面对严重自然灾害地震、奥运会等重大事件对收视的冲击，湖南卫视表现出了惊人的策划能力与快速反应能力。一是在奥运期前中后，没有赛事资源的情况下，《奥运向前冲》、《快乐向前冲》、《智勇大冲关》独一无二的无门槛全民参与、释放大众激情和草根快乐，在 6 全国刮起“趣味竞技挑战旋风”，给受众带来了惊喜，成为为电视荧屏的新热点，通过不动声色的口碑传播，虽然受到奥运会的冲击，但湖南卫视收视竟不退反进，逆势飙升，7月，湖南卫视整体收视排名全国第二，并创下8天排名全国第一的新纪录。8月，整体收视排名全国第五，在所有非奥运赛事转播频道中排名全国第一。二是新栏目的研发，2008年8月推出中国首档礼仪公德脱口秀《天天向上》，“偶像男子团体组合”主持，娱乐节目承载社会主流价值观，周末黄金时段播出。被湖南卫视第一副台长张华立认为是继《快乐大本营》之后，湖南卫视第二个可以活十年以上的节目。三是为抢占深夜零点高端收视档，使湖南卫视的黄金时段有效延续拓展到零点，推出原创高端文化节目电视博客《零点锋云》，不设访谈主持人，两位嘉宾平等聊天，旨在政治、经济、文化领域乃至民间，发掘新锐的思想者，荟萃精英主体的文化，来引导民众文化的进步，打造一个中国知识分子讨论中国话题的公共平台；同时引进由国内资深财经主持人李南主持的财经脱口秀《听我非常道》。
3、电视剧制作与编排创新
2008年，湖南卫视根据频道定位和市场反应，加大投入，生产和播出多部青春偶像剧和极具影响力的大片。一是自制大片继续发力。自2003年大片战略的确立以来，先后斥巨资开拍《又见一帘幽梦》、《血色湘西》等，均取得了很高的收视率。2008年自制互动时尚励志大戏《丑女无敌》国庆期间一经推出，收视高开高走，引发了观众、媒体、广告客户的热烈追捧。在播出的23 天中，17 天拿下全国同时段收视冠军，“丑女”林无敌被誉为又一个创造奇迹的“小燕子”。二是在电视剧的播出上将相同类型的电视剧进行整合，集束编排，集中播出，取得良好的播出效应。与湖南卫视目标受众群吻合的青春励志偶像剧大戏《微笑百事达》、《爱情需要奇迹》、《神秘男女》、《幻想情侣》，收视居高不下。三是电视剧与台内各强势栏目的整合营销。在《丑女无敌》播出前中后，《快乐大本营》、《天天向上》、《背后的故事》均结合各自的节目特点，邀请电视剧的演员参与节目，扩大宣传效果。
4、品牌与广告经营创新
经过多年实践，湖南卫视从品牌定位到品牌运营逐渐轻车熟路，不断变革、测试、优化内容结构，2008年甚至不惜把一些好的内容进行调整或撤下，这对许多媒体来说是不敢想象的，使得打造媒介品牌不再只是口号或流于形式。在2008年的内容品牌建设中，湖南卫视根据频道“快乐中国”的定位，《晚间》、《真情》、《谁是英雄》这些栏目曾分别是“说新闻”、“真人情感类谈话栏目”、“民间绝技”的标杆栏目从黄金时段撤下。更符合观众收看需求和频道定位的栏目《快乐向前冲》、《天天向上》、电视剧《丑女无敌》被开发出来。2008年，湖南卫视品牌价值达到57.52亿，比2007年增长了11.58亿元，名列中国电视媒体第三，并在多个品牌评比中获得殊荣。二是媒介营销部门（广告部）在媒介组织架构中的地位上升，初级形态的广告部门开始成为真正意义的市场部，湖南卫视广告部在内容生产中拥有绝对的话语权。基于受众市场研究、市场调查指引内容产品研发、编排及客户服务，在对广告客户的服务过程中，用数据分析和企划方案，为客户提供广告投放参考依据，以市场调查及跟踪服务，提供贴近市场运作的营销资讯。根据受众反馈来创作并调整内容产品和广告编排，保证广告客户的传播价值。2008年，湖南卫视的广告收入超过15个亿，单频道创收进入全国三强。三是产品赞助、栏目冠名、植入式广告为代表的软广告传播，组合各种形式的资源，满足广告客户需求。联合利华赞助的《丑女无敌》，被誉为迄今为止中国电视剧最大的植入式广告手笔。品牌栏目特质与客户品牌产品个性紧密契合，如《我是冠军》与青岛啤酒、oppo手机《天天向上》、《国球大典》与特步，品牌个性一致的产品合作能够形成合力，被消费者同时联想，共同提升品牌影响力，实现媒体与客户的双赢。
四、强化品牌的忠诚度
1、立足“草根”，拉近观众 “草根”是近几年开始流行的一个词，“草根”直译自英文的grass roots，民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。
上世纪八九十年代，中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法，这种说教式的电视，观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》，其实是对“精英”电视的颠覆，它带领了中国的娱乐节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动，都有很浓厚的草根色彩，如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出，“审美”和“审丑”兼顾，极大的满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等，无一不是草根视角，甚至包括《国球大殿》节目，都以平民挑战世界冠军作为卖点，如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，就必须贴近大众，越贴近大众，越贴近生活，品牌的忠诚度就会越高。
2、节目互动，亲近观众
目前的电视不是互动电视，其传播方向都是单向的，但是，湖南卫视利用其他手段，包括电话、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》、《寻找紫菱》都是很典型的互动性节目。湖南卫视在著名搜索引擎百度里面，几乎每个节目都建有贴吧和博客，网民可以在上面自由发言讨论，而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去，这样构成了一个良性互动。互动性的加强，能更加吸引观众，增强观众对节目的参与性，让其产生主人翁意识，增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。
3、编排“错位”，吸引观众
从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22：00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，通过不断尝试和调整，这个新调整出的新的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。晚间黄金时段是电视剧播放的头号战场，极易导致各地卫视晚间黄金档节目的同质化竞争。笔者选取了16家省级卫视作为调查对象，16家卫视中有9家卫视在周末都是以播放电视剧为主，而没有安排其他节目类型，这从一个侧面反映了卫视晚间黄金段对电视剧的高度依赖。通过“错位”的编排，湖南卫视在新时段播放的电视剧，在编排的数目和风格方面，并不是以“多”、“新”见长，却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众，也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目标消费人群，完成了有效传播。
通过收视调查分析，湖南卫视发现，22点以后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型；并通过“独播剧”的版权购买方式，排它性放映，提高观众对剧场的忠诚度。
4、媒企双赢，留住客户
因为电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户，所以，提高广告客户的忠诚度同样重要。实现媒企双赢，是提高广告客户忠诚度的一个手段。湖南卫视善于与企业联合开拓市场，湖南卫视广告的价值观，用湖南卫视广告部主任樊旭文的一句话就是“B+B2C”。在湖南卫视，媒企关系（B+B）的本质是伙伴式的合作关系。显然是要满足企业需求，成为客户的伙伴，建立媒体独特的传播价值和相应的服务手段是其根本性的前提。湖南卫视的品牌合作相当广泛，目前与包括日化大鳄宝洁、联合利华，饮料巨头可口可乐，代理大亨博睿传播，乳业双骄蒙牛、伊利，以及诺基亚、中国移动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的合作，可以说数不胜数。湖南卫视10个亿中有6%-70%是由这些品牌贡献的，占据了主流。湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠诚度。
通过各种手段进行品牌的推广和维护，湖南卫视品牌竞争力也得到了很大提升，从其完成定 8 位后经过三、四年时间，品牌竞争力挤入全国所有上星频道（包括中央电视台）的第四位。
五、品牌传播策略
1、传媒CIS策略
CIS（Corporate Identity System），译即企业识别系统。将这一理论引入传媒领域，就形成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。传媒理念识别系统主要体现在电视媒介对自身定位的选取。2002年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位①：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。；2004年，湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题口号，如配合2008北京奥运会提出的“激情看奥运”；配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞，我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。
传媒行为识别系统，内在表现为员工的行为规范和岗位准则等，外在体现为频道识别音和节目编排方式。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成：其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐，如2010年使用的由天娱群星共同演唱的《快乐出发》，给人朝气蓬勃、积极向上的感觉；人声由丁文山配音，声音浑厚又不失动感，体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式，采用“4+3”的编排模式，即周一至周四每天安排季播节目，如《变形计》《名声大震》《以一敌百》《勇往直前》《挑战麦克风》等；周五至周日安排点状长线型节目①，如周五《天天向上》、周六《快乐大本营》、周日《背后的故事》等。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排，将黄金时段分为19：30—20：30和20：30—22：00两个时段，分别安排两个品牌节目，运用优势节目与其他卫视的电视剧争夺收视率，然后在22：00安排独播剧场，这样的编排方式使湖南卫视获得了绝对的竞争优势。
完善的传媒视觉识别系统可以提升频道的整体品质。湖南卫视频道标准色选用橙色，台标是由金黄向橙色过渡，如同一颗金色的“芒果”，象征着其“快乐、年轻、热情、时尚”的频道风韵。湖南卫视也十分注重视觉识别系统的维护，每年都对整体包装进行更新换代，2009年和2010年都加入了电脑网页的元素，时尚感很强；另外，湖南卫视的节目宣传片和频道宣传片也很有特色，前者注重强调节目的功能和亮点，如谢娜、眭澔平在《百科全说》的宣传片中，用了“怎样才能让自己更漂亮”“怎样才能让自己身心健康”“怎样才能成为职场红人”等几个疑问句的方式来介绍节目的特色，体现出节目的可看性；后者的种类很多，有由天娱群星和湖南卫视明星主持拍摄的系列宣传片，内容在每个时期也各有不同，有拜年、公益、频道主题等题材，如张丹丹的“钮扣电池篇”。
2、活动策略
这项策略应包含在传媒行为识别系统内，在此单独列出，是为强调此项策略对推动“湖南电视现象”发展的巨大作用。大型活动既包含不定期举办的晚会，也包含大型的季播节目。运用大型活动，一方面可以和受众形成近距离的互动，促使受众产生收视热情和参与热情；另一方面，这也是频道进行自我宣传最快捷、最深入人心的方式，同时也可为媒体带来巨大的商业利润。如2008年湖南卫视举办的“抗击冰雪，我们在一起”“突围冰雪线”和5?12赈灾晚会“爱心大后方”“坚强同行”，都充分体现了媒体的公益性和人文关怀。另外，每年金鹰电视艺术节、国球大典、汉语桥的成功举办，体现了湖南卫视承办大型盛会的能力。在选秀和竞技方面，湖南卫视近几年有《阳光伙伴》《闪亮新主播》“丑女无敌主角选拔活动”《超级女声》《快乐男声》“新还珠格格演员选拔”“快男、超女全国巡回演唱会”“百度娱乐 9 沸点”“友?时尚潮流夜”等等，这些都十分切合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位。
3、创新策略
打造具有核心竞争力的品牌节目，是湖南卫视“快乐”价值得以传递的一个根本途径。2005年以来，湖南卫视加快了新节目研发和名牌节目升级的步伐，分别推出了令人印象深刻的《变形计》《舞动奇迹》《名声大震》《快乐2008》《勇往直前》《以一敌百》《挑战麦克风》《8090》《节节高声》《一呼百应》《我们约会吧》《百科全说》等节目。
其中，《舞动奇迹》《名声大震》邀请国内外艺人参与，这在某种程度上加强了国际间的文化交流；《以一敌百》更新了国内传统智力问答节目的形式，参与性极强；《快乐2008》游戏竞技和场内外的互动盛况空前；《一呼百应》是国内第一档明星人气检测节目；《8090》《我们约会吧》分别是传统节目《真情》和《玫瑰之约》的升级，升级后的节目更加切合当前时代的发展潮流，内容上都涉及80、90情感的热门话题；《勇往直前》《变形计》更多的体现出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小学，后者则记录问题少年成长与蜕变的历程，对受众起到情感慰藉和积极引导的作用。
在季播节目的基础上，湖南卫视又引进国外的《丑女贝蒂》，推出《丑女无敌》系列，在国内开创了季播剧制作与营销的新尝试，并取得了很好的收视效果和商业利润。
4、人才策略
在打造品牌节目的同时，湖南卫视也十分注重人才的培养。在节目制作方面，湖南卫视采用“引进来”“走出去”的策略，曾与英国电视机构互换电视制作人员，进行交流和学习，大胆启用有创新思维的人，因此出现了大批著名的电视人，如龙丹妮、宋点、马昊、吴栾等；主持人方面，湖南卫视引进欧弟、杨澜、鲁豫等知名主持，内部培养出何炅、李湘、谢娜、张丹丹、杨乐乐、曹颖、孙骁骁、李维嘉、马可、彭宇等明星主持，并鼓励他们“走出去”，接拍广告、影视剧，参与综艺节目等，尽可能的增加自身在媒体上的曝光率，以提升人气。另外，湖南卫视也从“选秀”节目和电视剧中培养出了自己的艺人，有快男、超女明星，《丑女无敌》《一起来看流星雨》等剧组的艺人，这些都为湖南卫视蓄积了宝贵的独家人才资源。
5、合作策略
2009年湖南卫视举办《快乐女声》，国家广电总局对其发布了很多限制性因素，湖南卫视最终确定地面电视联盟和网络海选的策略，增加了和多家城市电视媒体、网络媒体合作交流的机会，并将活动范围扩大到了更多的城市，充分调动了受众的参与热情。
2010年，湖南卫视率先开创了国内省级卫视合作项目，成功获批。2010年1月1日，青海卫视换装启航，提出“绿色中国，大美青海”的定位，这标志着湖南卫视和青海卫视合作的正式开始。青海卫视和湖南卫视的这次合作是双赢的，一方面，青海卫视找到了国内省级卫视中最强有力的依托，对提升其节目质量和收视水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南卫视创新步伐加快，制作能力和播出时间有限，根本无法承载巨大的节目制作量和播出量，这造成了很多精品节目资源的浪费，所以，选择青海卫视作为合作平台，向其提供精品节目和影视剧集，这未尝不是湖南卫视实现“节目泄洪”的好方法。湖南卫视也将自己的精品季播节目《超级女声》进行全新的升级，推出《花儿朵朵》在青海卫视举办，并派出湖南卫视的制作班底和主持阵容，同青海卫视共同打造今夏电视银幕上的奇葩。
6、国际化策略
经国家广电总局的批准，湖南卫视成为首批获准开播“国际频道”资格的电视台。2009年5月20日，湖南卫视国际频道（HuNanTV World）开播，这标志着湖南卫视正式进军国际市场。同时，今年湖南卫视的《快乐男声》也成功获批，在节目拟定的方案中，第一次开设了北美和澳大利亚两个国际赛区，这也将成为湖南卫视走向国际的标志性事件。
以上六大战略间相互作用，使“湖南电视现象”的内涵不断拓展和延伸，也使湖南卫视的电视实践在国内处在领先地位，但由于都是最初的尝试，难免出现各种各样的问题，如“编 10 播季”的引入，仅仅是提供了节目试水的功能，并不是完全意义上的季播，媒介和受众没有形成收视约会，有些节目这一季有，下一季又没有，播出时间也不确定，浪费了很多节目资源，如《名声大震》《快乐2008》《以一敌百》《全家一起上》等；同时，季播剧的引入，也没能很好的与受众形成互动，出现剧中广告植入润度差等问题。当然，这些都是小问题，正是这些尝试，为国内电视媒体的实践提供了参考，同时也使湖南卫视取得了今天这样的成绩，相信在未来，“电视湘军”会克服更多的困难和阻力，巧妙运用更合理的频道品牌策略，拓展“湖南电视现象”的内涵，不断谱写中国电视史上更多的辉煌篇章！
六、结语
一、湖南卫视自制剧营销策略现状
自制剧是指由电视台从自身定位出发, 改编经典题材电视剧或自行选择剧本, 组织投资拍摄, 享有首播及版权的电视剧。湖南卫视自制剧在国内自制剧市场中占据重要领先地位, 其在营销过程中积累了较多的经验及方法, 在收视上取得了不俗的成绩。以下对其品牌营销、编排营销及整合营销策略进行概括分析。
(一) 品牌营销策略
湖南卫视在2004年将“快乐中国”作为频道的核心发展理念, 自制剧也同样符合年轻、时尚的定位, 在编剧、演员、制作及宣传策略方面每一项都紧扣频道的核心理念, 对观众产生了深刻的影响力[2]。2008年播出的《丑女无敌》, 其电视剧知名度和传播速度势如破竹, 多次拿下湖南卫视金鹰剧场的收视冠军, 其后《一起来看流星雨》等这些开启湖南卫视自制剧黄金时期的作品都曾在国内电视剧市场中引起轰动, 收视率居高不下。湖南卫视融合学习来的季播、改编等经验让这些自制剧在情感上带有年轻、娱乐的色彩, 其品牌影响已经深入人心。
如今湖南卫视已累计拥有众多自己参与或独立投资拍摄的自制剧版权。若收视效果好, 首播后会有其他电视台来购买播放权, 其也主动向有关电视、网络平台推销出售自制剧的播放权来获利, 只要用户观看或购买, 其就实现了自制剧的盈利。湖南卫视打造有品牌特色的自制剧, 并通过市场推广和营销实现了自制剧的市场价值, 也为其打造“金鹰独播剧场”的品牌奠定了基础, 在其电视剧创作上打上了频道烙印。
(二) 编排营销策略
湖南卫视于2005年11月在湖南广电集团广告招商会上宣布, 金鹰独播剧场从2006年1月开始, 改于晚间21:55播出。直到2012年7月, 因收视率原因, 金鹰独播剧场又恢复于19:30—22:00时段播放。这七年中, 其跳过中国电视剧播放几十年来形成的黄金时段。这样的举动, 并不是因为湖南卫视厌倦了与众多电视台竞争晚间电视强档, 而是其以全面的眼光事先分析了全国电视剧市场的收视变化, 由于近年来国家广电总局对“黄金时段”播出电视剧的类型、广告播放、宣扬思想等监管力度的加大, “黄金时段”的电视剧面临多家播放同质化、内容题材单一化的问题, 一方面严重限制了观众对节目的选择, 另一方面也引起了黄金时段电视剧之争更加激烈。湖南卫视大胆地对黄金时间的节目内容做了调整, 打造出了竞争压力小、符合年轻人和都市白领收视习惯的“后黄金时段”。以先见独到的眼光发现危机, 开辟了新区域。
(三) 整合营销策略
对近期将要首播的新剧湖南卫视往往会紧密宣传, 不断在各类杂志及网络平台中宣传报道, 在娱乐新闻中向观众曝光剧中演员的最新消息, 报道相关新闻。湖南卫视的忠实观众会注意到这样的现象, 每有本台的新剧上映, 如果宣传的力度、档期合适, 剧中的主角往往会出现在近期湖南卫视周末的品牌娱乐节目中, 《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、《宫》等热播剧的原班剧组都先后做客过《快乐大本营》, 《天涯明月刀》、《新笑傲江湖》的剧组也在《天天向上》中和观众互动, 节目放完了紧接着就是金鹰独播剧场, 观众近期或随即就能看到其所宣传的作品。自制的新剧往往会任用新角, 参加自家节目的做法不仅加深了观众对新人的了解, 也对电视节目和电视剧进行了整合营销。从商业角度呈现出良性的吸引力和连锁效应。
二、湖南卫视自制剧营销策略受众效果分析
本调查针对湖南卫视品牌定位、编排方式及整合营销三种策略展开, 调查观众对这些策略的感知及看法, 同时了解受众对湖南卫视自制剧周边产品的关注效果, 以分析并提出其营销的问题与对策。调查样本选择江苏南京的湖南卫视观众, 因为作为卫星电视信号平等的接收区域, 江苏省观众也是其他省级卫视的无差异受众。问卷共发放100份, 回收问卷90份, 筛除部分漏答及选择从未看过自制剧的问卷后共有有效问卷80份, 有效率为80%。受众年龄范围在10—60岁之间, 以青年人为主;男性占51%, 女性占49%, 比例接近1:1。
关于受众对湖南卫视自制剧的了解情况, 问卷中列出历来湖南卫视代表性自制剧15部:《丑女无敌》、《又见一帘幽梦》、《一起来看流星雨1、2》、《一不小心爱上你》等。作为对受众基本情况的了解, 在有效问卷中, 看过1-4部、5-9部的受众分别占30%、47%, 比例较大, 全看过或看过10多部的所占比例较小。结果显示, 大部分受众对其自制剧有一定程度的了解。以下对问卷结果进行分析。
(一) 湖南卫视自制剧品牌优势影响分析
站在湖南卫视的角度, 其自制剧与“快乐中国”的橙色文化相吻合, 每部戏都有相针对的年轻群体, 也有励志向上的主题风格, 但作为观众不难发现, 其自制剧在一些情节、台词上的把控并不出彩, 甚至有些剧情索然无味, 一些低俗的剧情依靠雷人的场景和对话吸引观众, 再利用受众的猎奇心理捕获收视群体。关于湖南卫视自制剧吸引观众最主要原因的调查结果 (图1) 显示, 46%的群体认为是年轻、娱乐化内容的功效, 体现出观众对湖南卫视品牌文化的认知和认可;29%近三成受众觉得是因为外界环境对自制剧的评价从而引起受众的好奇心使其去观看;15%的受众认为最主要的原因是其比其他卫视的自制剧的剧作质量高;其他观点方面, 有人提出是因为其清宫剧的编剧很有创意、相对于其他台的自制剧剧情有新意等。这个结果显示出相比于其他台, 湖南卫视的品牌优势明显, 剧情虽有幼稚、雷人的倾向, 但其满足观众好奇感的同时也强化了观众心中的频道形象, 让外界认可了其强大的自制剧品牌营销能力。
寒暑假是每年各家电视台争夺收视资源的重要时间段, 每当琼瑶的言情、金庸的武侠、白娘子的传奇故事齐聚荧屏, 便意味着暑假到来, 各家都会加长电视剧的播出时间。低龄观众对此表示接受, 也有大部分成年观众对此表示反感。近两年, 湖南卫视开始将其高收视的《流星雨》、《新还珠格格》等剧投入暑期档播放, 在各家屏幕一体化的局面中增添了一些异样光彩。对于观众是否接受翻拍的自制剧取代经典剧目问题的调查结果 (图2) 所示:支持用新剧取代旧剧的和慢慢看逐渐可以接受的受众各占26%、39%, 这两个数据代表65%的受众能接受新剧融入暑期档;14%的受众认为经典剧情是暑期档不可或缺的, 这也反映了如今电视剧市场短时间内挥之不去的怀旧需求[3];21%的受众不关心这些电视剧, 这也从侧面代表了约两成的收视市场空间是具可塑性的, 湖南卫视暂不受这些空间的压力。在这个问题上, 反对频繁播放旧剧的呼声较高, 这样的结果也有利于湖南卫视在国内电视剧市场上加快渗透其品牌并营销其自制剧的进程。
结合图1与图2的结果看, 湖南卫视自制剧在市场中既有渗透空间, 又有品牌后盾。根据央视-索福瑞收视调查, 目前国内每一阶段的电视剧, 名列前茅的大部分都出自湖南卫视, 其以自制剧打造了当代低龄收视群体的“经典”版本, 培养了自己的忠实观众。其还向其他电视台、视频网站甚至海外国家出售播映权, 在多种平台播放并帮助其带动电视剧的版权营销[4]。
(二) 编排方式对受众的影响分析
为了让在本台独播的电视剧获得良好的收视成绩, 湖南卫视在06-12年七年中将独播剧场定于21:55-0:00播出, 错开了中国观众收看电视剧的“黄金时段”[5]。从“每晚10点后的金鹰独播剧场是否符合观众收看习惯”问题的结果 (图3) 来看, 选择能全部看完和只看部分的受众各占19%、36%, 相加后表示会去观看的占55%;而觉得太晚不会去看的占40%。与黄金时段的电视剧相比, 这样的结果没有明显的收视优势, 湖南卫视的电视剧还有日间档的超级独播剧场和开心独播剧场可以重播。作为普通观众, 可能会把首播的剧情作为睡前时间的消遣, 没有特殊的需求要去全部了解。这也反映出观众观看方式的多样化, 首播看不全可以看重播, 电视看不了可以搜网络, 对首播没有太大的执着。在湖南卫视打造“后黄金时段”的初期, 此举为其带来了逐渐上升的收视率, 2012年又因收视率不振, 金鹰独播剧场重新移回19:30播出。
(三) 电视剧与电视节目的整合营销影响分析
每有新剧播出, 剧组主角通常会在近期综艺节目中亮相以保证宣传效果。这样的整合推广方式, 用自家节目深化对演员和电视剧的宣传, 以游戏或谈话的方式向观众展现自制剧制作前后的花絮。关于受众对用自家综艺节目宣传新剧看法的调查结果 (图4) , 支持和持中立态度的各占41%和38%, 相加表示能接受的群体为79%;15%的受众觉得总用自家节目宣扬推广很单调, 不看好。该结果说明大部分观众对这种方式表示欢迎, 湖南卫视的娱乐节目质量在国内处于领先地位, 整合娱乐节目给只用宣传片、新闻发布会等方式的电视剧制片方提供了更好的宣传途径[6]。这也显示出湖南卫视在整合资源上的成熟经验。
(四) 受众对自制剧衍生品的关注情况分析
电视剧在播出时无形中带动了衍生品的出现与营销。以韩剧为例, 除了年轻漂亮的演员、贴近生活的剧情, 韩剧更受人们欢迎的还是其所展现出的独特文化气息, 韩剧的风靡, 带动了这个国家的饮食、服饰和语言的外销, 从这些衍生产业中获得的利润不亚于收视率带来的版权收益。同样在自制剧中, 演员服装、道具、插曲等都需要创作团队制作, 如果新奇或有创意, 如以《丑女无敌》女主角的形象制作的丑女娃娃、《流星雨》的主角写真、《胜女的代价》里男女主角共同看中的彼得兔玩偶等, 以及这些剧中的同款服饰、插曲音像等相关产品都会有后期市场。从受众对自制剧衍生品的关注情况 (图5) 中可看出, 近一半的受众没有注意过自制剧中有哪些衍生商品, 仅仅注意过的占两成, 还有两成的受众买过少量, 极少受众经常购买。大部分受众对衍生品关注程度低, 原因可能在于衍生品不同于被自制剧强行植入的广告商品, 对音像、明星同款服装、玩具等非生活必需品的消费要建立在对剧情的了解和喜爱的基础上, 衍生品的热销要满足观众对产品的追捧和发行商对此大力开发的双重条件。
三、湖南卫视自制剧营销存在问题
湖南卫视采取了一些切实可行的营销策略, 在剧目宣传及市场化进程中取得了领先傲人的成绩, 但同时也存在着一些不足。通过对湖南卫视自制剧营销策略的受众效果结果进行归纳和分析, 也结合受众对湖南卫视自制剧的批评。发现了当前其在营销中存在以下几点问题。
(一) 营销以收视为导向, 忽略受众感受
湖南卫视作为首批尝试自制剧并获成功的省级卫视, 在其自制之路上自有一番成功经验。不管是初期以“经典重播”的翻拍形式, 还是包装人气小说的“自创”形式, 都曾为湖南卫视带来出乎意料的收视佳绩及营销收益。调查中很多受众了解是关于湖南卫视自制剧的调查, 边填写边表示:“非常不喜欢湖南卫视放的电视剧, 太假了。”但从结果看, 这些受众往往也了解好几部剧情, 知道这些剧还在哪些台播放过, 甚至对编剧有自己的看法和希望, 这样的结果显示:收视高并不代表观众真正欣赏湖南卫视播出的剧情, 翻拍阵容强大也不意味着观众就能将它取代为经典。湖南卫视自制剧在某种程度上忽略了受众感受, 对观众的批判呼声采取了忽视态度。这也是目前国内电视剧与电视节目制作时出现的普遍问题。
从批评声中可看出, 湖南卫视的翻拍剧和原创剧都带有不同程度的青涩性, 一些电视剧在首播后其他台也不再播出。揭露了其在剧本创作上没有看清市场需求, 在编剧培养及任用方面有待良性发展, 原创题材也有待深度开发, 作为社会文化的构建者与传播者, 电视剧在制作时过分追求收视与利益, 忽视社会道德的需要, 会凸显作品中文化内涵的贫瘠。
(二) 编播策略几经调整, 未对市场产生明显影响
湖南卫视自2008年推出《丑女无敌》开山之作后, 不仅自身收视营销双丰收, 也让国内各大卫视看见了自制剧独享版权、制播宣传与营销紧密联合的优点。湖南卫视在《丑女无敌》的创作手法上选择“季播”模式, 是我国第一部也是惟一一部借鉴美剧季播经验的电视剧, 由于季播模式与中国电视剧沿用的续集模式没有明显区别, 之后国内再也没有相关的季播电视剧出现。在编排上, 湖南卫视于2006年至2012年将晚间电视剧调整到十点档播出, 避开黄金时段电视剧的激烈竞争。观众不难发现, 湖南卫视的电视剧播出时间相当灵活, 电视剧可能因周末的娱乐节目延后, 可能因突然的社会新闻而暂停, 长时间这些做法会让观众对其播出电视剧的时间产生混乱。调查分析结果 (图3) 说明, 观众对剧情的关注与播出时间并没有太大关联, 如今观看渠道多样化, 湖南卫视在制播形式、播放时间上作调整, 想让观众跟着其编播策略走, 收视效果并不起色。
(三) 衍生品营销待开发, 自制剧经营模式不理想
我国的电视剧在衍生品开发方面发展的不理想[7]。从调查结果 (图5) 看, 大部分受众没有关注过因自制剧热播而带动起来的相关产品, 这也反映出自制剧的制片及营销团队没有很好地利用自制剧的后期市场。虽然当前已有部分自制剧开发商注意到这块空间, 但从多方面观察, 可开发项目仍有许多, 制作方开发下游衍生产品的意识不够清醒, 制作、发行与营销等环节还未很好地协调合作起来。以湖南卫视的制片及营销经验, 其有足够的实力与空间将剧中的音像、礼品等开发出来, 以自身名义直接面对市场。所以, 如何在市场中开发并营销剧中的衍生品产业, 拓展自制剧的营销道路也是其应思考的问题。
四、对湖南卫视自制剧影响策略的思考
针对上述几种自制剧营销存在的问题, 通过整理调查建议并分析, 对湖南卫视自制剧的营销发展总结以下几点建议。
(一) 营销以质量为基础, 迎合观众期待与需求
对于自制剧营销, 要实现制片效益最大化, 在市场中长远而持久的获利, 最好的方法就是在剧本质量上下功夫, 炒作及宣传只能带来短期、暂时的利益。要提高自制质量, 除了加大对电视剧的投资力度, 更重要的是创作出好剧本, 电视台的制片人要有公平、自觉的向上追求, 发掘好剧本, 以高端的专业能力制作出具有吸引力、细腻化的电视剧。满足观众较高的审美品位, 以质取胜、带动收视, 才能在市场中赢得过硬的口碑。
在受众给予的营销建议中, 很多类似观点表明支持原创, 剧本有创意性和合理性, 不要同一种基调的剧情连续拍。国外的观众在看中国出口的电视剧时表示, 中国的偶像剧不像童话故事那样单纯、美好, 演员年龄普遍偏大, 剧情怎么看都像假的, 韩剧或日剧的校园青春题材让人看了就像真的[8]。其实不是中国拍不好偶像剧, 更直接的原因, 国内电视剧剧情太容易从容, 而后泛滥, 例如翻拍, 拍给中国观众看的剧不能一味地模仿原版故事, 要结合中国的社会文化和情感观念, 在不落俗套、不涉及敏感观念的前提下认真改编, 让人觉得这个故事就发生在中国。编剧在创作过程中关注一下受众需求而非赞助商的需求, 创作出具有社会正能量的青春电视剧, 收视市场别有洞天。
(二) 以编播策略为辅, 开辟自制剧全新合作模式
目前, 湖南卫视自制剧市场显现的优势与问题并存, 有些调查受众提出只有将剧做好, 有质量保证才能谈营销。2005年湖南卫视引进励志韩剧《大长今》, 将其放在晚十点后播出, 收视时段上并不具有优势却在国内引发首播收视狂潮。可见如果剧作优秀, 收看时间并不是收视的重要因素, 提高剧作质量是关键。湖南卫视应凭借其对市场竞争的绝对敏感与优秀的判断力, 在勇敢开辟自制剧这片市场后, 不畏迅速崛起的同类媒体, 积极与外界制作团队合作, 改良剧情, 更好地实现与其他省级卫视和制作公司的竞争合作, 这也是我国自制剧在初期阶段及今后发展道路上应及时思考的问题, 各家电视台都应将自制剧这块黑土地作为潜力资源精心培养, 避免盲目跟风、翻拍, 认真、谨慎地将自制剧发展到成熟阶段。拥有质量上乘的剧作, 配以编排播放等策略才是锦上添花。
(三) 多角度开发, 拓展自制剧营销道路
根据受众在调查中给予的建议, 一些观众虽然不看好湖南卫视自制剧的剧情, 但还是提出了这些电视剧有自身的亮点, 比如时常任用新人、原版小说很受网络欢迎等。这些建议为一些没有二轮播放市场的自制剧找到了突破口, 单纯依靠在市场上出售播放权不应成为自制剧的惟一出路。版权在自制剧上游市场中进行营销;同时制作团队应在中游与合作方积极开发相关音像制品, 直接面对市场发行, 获得利润;最后加大文化产业的包装力度, 带动相关小说、服饰、玩具礼品等产业的销售, 形成较完整的后期营销产业链。
湖南卫视自制剧在市场上已打下了一片江山, 但在编剧水平及营销产业链的打造上仍有改进空间。从长远角度看, 以正确的创作理念为基础, 打造高质量的、符合观众收视期待的剧作, 同时完善整体的自制产业链才是自制剧营销的合理发展路线。
摘要：湖南卫视是国内自制剧创作的先锋集团, 其较早观察到自制剧投资风险较低、制播版权永久等优势, 在自制剧营销上通过品牌定位、另类编排方式及电视节目整合营销等策略, 抢占了国内电视剧收视市场的一大块空间, 自制实力殷实强大, 同时也引领自制剧成为省级卫视的必然之争。本文从观众角度出发, 通过问卷了解受众对湖南卫视自制剧营销策略的看法和意见, 发现其在营销方面存在的问题并提出建议和思考。
关键词：湖南卫视,自制剧,营销策略,问卷调查
参考文献
[1] .杨一.国内媒体自制剧现状研究[J].当代电视, 2014 (4) :40.
[2] .顾磊.湖南卫视自制电视剧研究[D].苏州:苏州大学, 2011:33.
[3] .邓倩.湖南卫视自制剧的特点及其市场运作研究[D].南昌:南昌大学, 2012:42.
《爸爸去哪儿》系列真人亲子类户外真人秀节目，包括《爸爸去哪儿》第一季、《爸爸去哪儿》第二季。迄今为止，两季分别于2013年8月开始录制、10月11日播出，2014年5月开始录制、6月20日播出。《爸爸去哪儿》新浪官方微博于2013年9月6号正式开通，截至2015年3月26日19:26，共发布微博5153条，粉丝数量6227944位。①数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计
在研究《爸爸去哪儿》官方微博时，第一季着重选取了2013年9月6日至2013年10月11日进行微博内容分析，也就是官方微博建立之日到节目首映之日这一时段。
通过《爸爸去哪儿》官方微博检索，共发布237条，微博类型中含转发的111条、纯文字10条、含图片226条、含视频52条，含音乐1条。第二季《爸爸去哪儿》，选取2014年5月1日至6月20日播出这一时段。检索官方微博可知，共发布249条，微博类型中含转发的76条、纯文字3条、含图片249条、含视频56条，含音乐0条。②数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计
其次，从时间上划分为两部分：宣传前期、制作期和上映期。第一季宣传前期时间段为：2013年9月6日至2013年10月11日，共发微博237条，占总数的14.72%。第一季上映期时间段为：2013年10月11日至2013年12月27日，共发微博1374条，占总数的85.2%。第二季宣传前期时间段为：2014年5月1日至2014年6月20日，共发微博249条，占总数的8.40%。第二季上映期时间段为：2014年6月20日至2014年10月3日，共发微博2714条，占总数的91.59%。③数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计可见，在第二季中《爸爸去哪儿》官方微博尝到了微博营销的甜头，继而加大了微博宣传力度。
《爸爸去哪儿》节目亮点是采用五组明星与亲子互动，阵容空前，星光绚烂。整档节目在体验过程中，五对父子（父女）需以组队或个人的形式，完成一系列节目组设计的生活体验任务。[1]
根据第一季《爸爸去哪儿》2013年10月 11日至2013年 12月27日，第二季2014年6月20至2014年10月3日两个时间段，对该节目明星嘉宾在其微博上发布的节目相关微博进行了梳理。根据表 2-1 所示，参与两季度《爸爸去哪儿》微博营销的明星嘉宾共有 10人，其中 10 人的微博粉丝数合计接近17521（万）。可见，《爸爸去哪儿》节目中的明星全部都为“一线”当红明星，社会影响力大，新浪粉丝众多，有良好的社会舆论引导价值的群体，这也成为节目借力微博营销的新亮点。
表1 《爸爸去哪儿》明星嘉宾的微博情况统计①数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计
通过互联网的平台，粉丝们开始积极参与活动，与传统的离线活动相比，在线活动不仅打破了时间和空间的限制，节省了人力、物质资源，能够与电视节目参与人员一起即时互动。官方微博还可以通过增加官方微博的粉丝，加强微博与粉丝之间的良性互动，促进同期电视节目的宣传，形成一条新的营销之路。
图1 《爸爸去哪儿》第一季官方微博微活动情况统计② 数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计
通过图1可以看出，第一季节目在2013年12月10日前后产生微博转发或检索的高峰，有关关键词《爸爸去哪儿》检索量1399444次，其中与《爸爸去哪儿》相关微活动达559638次。《爸爸去哪儿》第一季节目播出完毕后也就是2013年12月28日，出现第二个高峰。有关《爸爸去哪儿》转发及检索共计1056012次，与其相关微活动达138717次。
图2 《爸爸去哪儿》第二季官方微博微活动情况统计① 数据来源于《爸爸去哪儿》新浪微博官方统计
通过图2可以看出，第二季节目播出后，在2014年6月27日产生微博微活动第一次高峰，有关关键词《爸爸去哪儿》检索量128048次，其中与《爸爸去哪儿》相关微活动达914681次。《爸爸去哪儿》第二季节目播出后，在2014年7月25日出现第二个关键词检索高峰。有关《爸爸去哪儿》转发及检索共计1469643次，与其相关微活动达3915次。第三次微博检索高峰出现在节目最后一期，也就是2014年10月3日，《爸爸去哪儿》微博检索关键词达：1225668次，其中微活动达1158次。
综合以上可以看出，第一季的社会影响和媒体宣传明显高于第二季，虽然只有两次检索和互动的高峰，但是所有指数曲线均在很高的波段，两集都达到了对于节目正向的影响和宣传，也证明《爸爸去哪儿》具有良好的社会反响。
节目的火爆势必带来良好的收视率和观影评价，但仍然存在诸多的问题。第一，在微博营销中，大量广告的植入使得受众对于节目产生一定的的厌恶情绪和等待疲惫。广告及微博的持续“硬植入”使得节目本身的立意冲淡，如果微博营销内容仅仅是为了博得受众的关注，势必会影响节目整体投放的效果。第二，通过微博的大范围、无死角式的报道和明星与其子女的密集“曝光”，虽然一定程度上满足了受众对于节目的求知欲和好奇心，但是单一营销模式也会使受众对于节目内容的好感下降，期待度大打折扣。两季的《爸爸去哪儿》虽然取得了不凡的收视率和广泛的好评，但是之后《爸爸去哪儿》系列能否求新求变，避免使观众产生“审美疲劳”就成为栏目组面临的新挑战。第三，微博营销在很大程度上弥补了电视这一传统媒体宣传的呆板模式，但是微博营销的介入及衍生的产业链条，也使电视专业化分工的问题提上了日程。
许多电视业界从业者认为“必须使用微博营销节目就会大红大紫”。但在当下内容为王的时代，一档有着精良制作，高水准、高要求的节目，如果运用新媒体手段这个“放大镜”其效果便会事半功倍，节目的收视率和观众的影响力定然是芝麻开花节节高。不可否认，节目的影响力也会受到新媒体“噪音”的影响，假如没有新媒体特别是微博、微信等的出现，观众或许依旧围坐在电视机旁目不转睛的关注节目，而对于电视节目的评价却无法及时的传递至节目制作方那里，但是有了微博、微信之后，观众对于节目的意见或建议能够即时反馈，这种众人建言献策的反馈机制能够让节目形成了一个良好的舆论交换平台，粉丝的互动也会相应增加节目的观众收看粘性，达到良好的传播效果。由此看来，只有求新求变、立意独特的电视节目内容与万花筒绚烂的新媒体手段联手，才是新形势下娱乐营销成功的策略之一。
创意经济是在后工业时代消费者精神化、个性化、符号化需求的推动下，融传统文化创意产业和信息传媒技术为一体而产生的新经济形式，其产品的核心价值是“创意和创意的传播”。电视媒体业是创意经济的重要组成部分，电视媒体具有创意产业的基本属性：以创意为灵魂，以满足人们的精神文化娱乐需求为目标，以融合网络等新传播工具为渠道，以文化艺术与经济的全面结合为特征。电视台制作的节目本身就是一种创意，而节目的播出就是在传播创意，同时还将做广告的企业和收看节目的潜在消费者联系起来。中国的电视观众超过八亿，这是一个极其庞大的潜在消费市场，几乎所有有实力的企业都会采用在电视上打广告的方式开拓市场。电视媒体对企业和消费者双方都有很大的影响力，在帮助客户企业开拓市场的同时，还可以跨行业整合资源帮助其做大做强，站在产业变革者的高度经营。国内外创意经济实践表明，电视媒体业是创意和经济完美结合的典范，而湖南卫视正是其中的翘楚。湖南卫视的成功不是一个企业或一个行业的成功，而是创意经济背景下媒体和客户企业跨行业聚合发展的硕果，是整个创意产业的成功。
电视媒体是一个充满智慧的行业。电视媒体传播不仅推动了经济的发展，而且传播了各类文化，加速了文化产业化的进程。当代电视媒体传播的一个重要特点，是更注重媒体与企业的文化品位。由此打破了长期以来经济与文化两极对立的思维模式。实际上，一定的经济总是在一定的文化背景上形成，文化中有经济，经济中包含着文化。通过电视媒体所积累的品牌文化的附加值，在当代社会具有巨大的经济价值。从实质上看，文化附加值的核心是对人的理解和尊重，是对人的精神需求的迎合和满足。电视媒体的文化使许多节目充满了经济的活力。同时，文化创意产业还对社会经济发展产生综合的联动效应，如电视媒体业带动了广告、音像、游戏软件、家电、通讯设备等产品及服务市场的快速发展。2007年，在湖南卫视投放广告的客户企业年营业收入增长总额达到惊人的150亿元，是湖南卫视广告收入的十倍。在湖南卫视的推动下，不少原本规模宾力较弱的客户企业（如仁和药业等）迎来了高速发展，有的甚至成为行业的领头羊，改写了行业面貌和规则。湖南卫视的成功还拉动了当地的文化经济发展，促使湖南采用文化立省的发展策略，所产生的间接经济效益不下千亿元。湖南卫视的成功为我国发展创意经济起到了很好的带动和示范作用。
11月15日上午，2012湖南微博营销大会隆重举行，本次大会主题为“微世界 大未来”。免费午餐发起人、中国乡村儿童大病医保发起人、凤凰周刊编委邓飞先生出席此次会议并做主题演讲，分享了他一路走来的艰辛与点滴。
微博力量集结公共资源
2009年，我接触了微博，成为了新浪微博的一名博主，在2010年9月份北京对江西的事情进行了直播。当时，江西的一个市委书记把去北京上访的两个女孩堵在了江西机场的一个厕所里面，我进行了直播。由于政府的强拆导致三个人自焚，有人从医院里把尸体从医院抢走，最后两名去北京上访的女孩被他们堵在女厕所，接下来这个女孩又被政府人员从南昌带回去，我们对整个事件进行了直播，形成了一股愤怒的力量。最后，一位中央领导看到直播之后对此事进行了调查，对这些官员进行了严惩。但是，对于我来说，给我最大的震撼还不是在于微博可以给我们带来压力，带来愤怒，带来力量，更大的力量是来自于柔软。
为什么这么说？三个人自焚，有一个人已经死亡了，一天晚上他们发微博说这两个人也快死了，伤势过于严重。这时候，我们开始用微博营救，我发现我们在救人的时候发现很多博友想很多的办法。最后，这对垂死的母女得到了北京野战军医院的支持，这对母女很感动，我也很感动，那天晚上看到了无数人的努力，这就是柔弱的力量。
救了这对母女以后，关注我的微博的网友增加到了6万，在微博上贴出了一张照片，2008年我写过一篇文章《南中国的南通拐卖链条》，我记录了深圳和东莞一共有2000多名男孩子被拐卖，我们拿到了名单。其中，有一个男孩子叫
彭文乐，我把照片贴到了网上，希望互联网创造奇迹，找到这个孩子。因为，这个孩子长相很有特点，眉目很宽阔，希望在网上可以找到他。结果，三个月之后，有一个大学生到徐州一个乡村里面去探亲，看到了这个孩子，这时候把这个孩子救出来了。我们又发现了，互联网上群群激动，这时候又发起了一场微博打拐运动。以前，记者去发布一个什么话题，资本界、明星界是不会支持我们，也不会参与我们。但是，就孩子这个问题，我们看到了所有阶层团结起来，又看到了一种新的力量，叫做公共的力量，我们越服务公共，就能得到越多的支持。
我救了这群孩子以后得到了无数的褒奖，被2010年天涯评为记者，我去参加一个宴会。我和旁边的一个女生聊天，她是公益人物，我是记者，她告诉我在乡村她的学校里的孩子是没有午餐的，她每天都需要把自己的饭盒带到她的宿舍里面去。我问她为什么？她说，孩子们没有午餐，我有午餐，我一吃饭孩子们就看着我，我受不了他们的眼神。因为，我受不了她的故事，我说我带着人去你的学校建一个食堂，帮助你们做饭。结果，我去了贵州，我发现我傻了，所有的贵州山村小学都没有食堂，孩子们都没有午餐，这是为什么？不是因为国家有多穷，不是因为人民有多穷没有饭吃，是因为他们学校农村人口减少了，孩子们数量减少了，学校被拆并，小孩子中午回不了家。但是，我们的学校从来就没有认为给孩子吃饭是学校的责任，天经地义认为是家长的责任。但是，学生的家长去哪里？都来到了城里做农民工了，他们没有机会去照顾孩子。这个时候，我首先是一种不忍心，因为我也是孩子的父亲，侧隐之心、不忍之心。第二，我觉得我们不能再这样对待农民工第二代或者第三代。中国的经济发展已经牺牲了一代农民工，牺牲了第二代农民工，现在这是第三代，我们不能做这样的事情，我们是没有道义的。
记者身份催生社会使命
对于我来说，我只是一名记者，应该改变。我们通过新浪微博已经完成了一次集结，完成了一次预演，通过完成微博打拐的一次演练，我在新浪微博上呼吁给孩子们一顿午餐。我没有想到后面发生什么样的事情，没有预判力。但是，我觉得这件事情必须要有人去做。幸运的是我是一名湖南人，认准了事情就得干，这时候没有人支持我们，没有一个团队愿意来承接我们。这时候，我们开始自己干。
第一，我是一个没有任何资源的人，长期以来是一名战壕记者，在企业界没有任何资源。喻老师说到没有资源没有关系，二流资源一样可以做一流的事情。所以，第一条是要透明。因为，我需要社会所有的人幸运我，把钱捐给我们，委托我们去执行这样一个任务，我必须要对你们交待，钱怎么花的？每一份钱怎么
走的？然后，逼迫每一个学校愿意跟我们一起参与，愿意接受我们的免费午餐，必须跟我们公开透明，开设微博，告诉所有的网友你的钱怎么花的。然后，很多学校跟着我们开设微博，从此以后我们改写了中国的慈善史，开始了透明、公开、接受监督。
第二，降低门槛。实际上我们做的是一个傻瓜信息，把门槛降到最低，每一个人都可以参与，我们创造了“捐出3元钱，人人都是慈善家”，这就可以发起大量没有经济实力的年轻人，这样的群体是最容易收复的，还有年轻的妇女，她们特别能够感同身受。年轻人进来以后，整个活动变得生机盎然，生机勃勃，这个时候她们给我们带来了很多工具，比如支付宝、淘宝店，我是一个从来没有上过淘宝店的人，但有年轻人告诉我淘宝店就可以赚到钱，就可以帮助筹款。结果，我们做了一个淘宝店，一年赚了1000多万元，就是靠做虚拟产品，湖南的午餐一盒3元，四川的午餐一盒4元，有钱的出钱，有力的出力，实在没有就出物品，在微博上拍卖也可以卖出钱。这样，就可以把所有的人团结起来，调动起来，这就是新工具、新方法。
第三，民主。我很幸运以前采访过湖南的省委书记张春贤，写了一篇文章叫做《互联网上的春贤书记》，从他身上得到了一个启迪，吸纳民智民慧，相信这个词语湖南人很熟悉。因为，我们是一个没有太多能力去招募专业人士的人，现在我们在北京的工作人员只有5000元的收入，我也愿意给他们开10000元的收入。但是，如果我开到10000元，站在这里就会受到大家的批评。你们会认为，做公益的为什么拿这么高的工资？因为，雷锋的故事告诉我们，做公益是不能留名留姓的。实际上，我们和这种不好的妙论，不好的常识做斗争。到最后，我屈服，不需要和大家发生争吵，我现在没必要和我的员工、伙伴们去发10000元的工资。那么，我们不得不借助更多的志愿者，要团结更多的志愿者，但每个志愿者都有自己的想法，这个时候怎么办？我们就需要民主，我们开始学习民主的训练，怎么样学习投票，怎么样学习议事。这样，就成立了管委会，7个人决定大小事情，我们学习民主制度管理，把免费午餐项目的知情权、监督权、参与权全部交还出去，并且邀请了第三方独立的审计师会计师事务所，让他们帮助做审计，向社会公开，这样民众会更加信任我们，因为他们看到我们是诚心、诚实的，是可以控制的，而不是一个失控的状态。
第四，合作。我们愿意和任何的团队合作，我们要集结所有的大小资源，我们愿意和每个商家进行合作。当时，我们受到了批评，说有些商家参与到项目中来是有目的的，你们为什么要和他们合作？你们帮助他们去推销他们的品牌。我告诉他们，我们要尊重每一个人、每一个企业的合法愿望，企业是合法的，产品
是合法的，他们参与这个行动有自己的目的也是正常的，我们需要尊重他们，我们只要做到两点，合法、坚守道德底线，做到这两点就可以进行合作，我们要多赢。然后，我们主动联合政府，有人批评我们明明是做民间公益，为什么要联合政府？我告诉他们，我们联合政府是因为我们的目标就是要把政府卷入其中，让政府来做这件事。因为，我们交了几万亿的税，政府掌握了主要资源，这些工作是政府要做的。但是，现在政府没有行动，我们先开始自己做，要联合政府。所以，我们在湖南的某个县政府联合，让更多的政府来参与，最后影响到了中央政府，可能家宝总理也觉得很安全，这个项目不仅是民间，更多的是民间和地方政府一起合作。所以，半年后家宝总理决定投入160个亿，让2600万的乡村儿童得到午餐，改善他们的营养。最后，免费午餐活动也被哈佛大学商学院正在编入教材，他们认为免费午餐行动就是一种巨大的、成功的微博营销，我们就是通过微博滚雪球、一点一点把它滚大，怎么样利用微博滚雪球？（小贴士：微博营销上微工场）
正视困难 撬开中国
我们的国家出现了很多问题，当然我们的成就非常伟大，现在是全球第二大经济体。但是，也出现了很多社会问题，这一点大家不会否认。美国的一位记者找到我们，问怎么样让一头牛往前走？那么，一头牛要让它往前走，怎么办？对于记者来说，就是踢牛屁股逼它往前走。但是，后来发现这头牛越来越强大，越来越自负，越来越骄傲，我们踢不动了，我们看到很多记者去踢牛屁股的时候，就被牛踢飞了，不知所踪。这时候，就可以有多种方法，比如鼓励这头牛往前走，我们能不能牵牛鼻子？牵着牛往前走？这也是一种方法。我告诉这位美国记者，今天的中国和19世纪末的美国没有很大的区别，那个时候美国记者挺身而出联合美国中产阶级发起了一场运动，“扒粪运动”，就好象我们前十年做的工作去揭露社会的这个问题，那个问题。最后，他联合了美国的公法推动立法的改变，美国实现了一系列的立法，为美国建立了新制度。我告诉他，我们也想去做“扒粪运动”，但现在的中国和美国有区别，我们没有舆论、新闻报道的自由权力，我们的文章是要被审查的。然后，美国的中产阶级随时可以上街游行抗议，但我们没有这个权力。但是，中国人不会绝望，不会失望，也不会放弃，为什么？因为，我们找到了一种新的方法，我们也找到了一个新的工具，就是微博。我们可以通过微博行动起来，在行动中去解决社会问题。
现在，我们要做的第一件事情是让空气湿润起来，让它潮湿起来，让每个人的心能够柔软起来，通过孩子的苦痛打湿大家，让大家湿润起来。第二，行动。开始有人采取行动，开始滚雪球。第三，松动。滚了雪球以后，有人问政府会不
会不开心？政府会不会把我们抓起来？我说，政府官员也是人，也有孩子，也是父母，说不定他也有五十年代挨饿的经历，我相信人的善良。所以，我们就会有了松动。那么，我们也可以看到无数的公务员，包括教育部的一些官员也成为了我们的志愿者，来参与支持我们，这是松动，把体系松动起来了。最后，我们就开始合作。现在，我们在湖南的新化县、湖北的鹤峰县、广西的马山县进行合作，合作以后就会形成改变，大家很开心，政府也很开心，这件事情能够让老百姓满意，我们做了好事，有了政绩。对于我们来说，我们帮助了孩子，我们很开心，孩子们很开心，学校很开心，所有人都很开心，多赢，我们就实现了改变。
我们找到这个模式以后，我们认为这是一种撬开中国，影响政府政策的一种新模式，所以我们做了大病医保活动。大病医保活动是今年新发起的一场活动，因为乡村里的孩子除了午餐问题，最大的问题不是饥饿，而在于他们生病没有钱治病。我们很多政府新农合6-8万元，如果家里孩子要20万元的钱，政府出6-8万，家里要出10多万，但他们没有钱。那么，这个时候该怎么办？我们有了免费午餐的成功模式，我调动了加我一起36个人，其中有一位就是湖南公共频道的台长，14位全国各地的总编辑，还加上马伊俐这样的明星一共36人发起了大病医保运动，为每个孩子提供一份免费的医疗保险，在孩子生大病以后，不管什么病种，不管你到哪里看病，只要你的父母为了这个孩子花了5000元，我们的钱就进来了，就是20万元，最多可以给你20万元。所以，我们能够救很多孩子的命，能够制止这个孩子因为没有钱治病而导致残疾或者死亡。当然，如果说这个钱还不够，我们还有一条防线，像“天使妈妈”这样的儿童救援团队是第四道防线，可以继续帮助你筹款。所以，我们很有信心帮助乡村儿童治病。没想到第二天克强总理就召开工作会议，每个中国人都有大病医保，我们怎么弄？找商业保险公司界定大病医保的体系，从以前新农合的钱或者社保的钱抠出一点钱去买保险。比如，自付部分100元，明年可能只有50元了，进一步降低了我们的负担。这是大病医保，我们又撬动了一个政策。
科目名称及代码：土地资源学617
适用专业：土地资源管理
考生注意事项：①所有答案必须做在答题纸上，做在试题纸上一律无效。
②按试题顺序答题，在答题纸上标明题目序号。
一、名词解释（共计30分，每小题3分）
1.土体构型2.土地资源配置
3.模型4.有林地
5.冲积母质6.土地资源评价单元
7.土地农业生产潜力8.土地存在形式的可持续性
9.土地利用率10.次生盐化
二、解释下列成对名词的异同（共计32分，每小题8分）
1.土地类型的数量结构与土地类型的空间结构
2.农村土地开发整理与农村土地综合整治
3.土地类型与土壤类型
4.土地生产力与土壤肥力
三、简答题（共计56分，每小题8分）
1.什么是土地退化？土地退化有哪些类型？
2.GPS在土地资源调查中应用有哪些特点？
3.什么是土地系统的结构？谈谈土地系统的结构与功能的关系。
4.如何利用遥感影像进行土地资源外业调绘。
5.木本和草本植被对土地性状的影响有何不同？
6.土地开发的涵义是什么？土地开发有哪些类型？
7.如何理解社会经济可持续发展与土地资源可持续利用之间的关系。
四、问答题（共计32分，每小题16分）
1.如何通过农业生态区法（AEZ）计算一个地区的土地人口承载力。
2.土地资源评价的一般程序有哪些？简述FAO土地适宜性评价的程序。
社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。也主要是指借用这些媒体形式对于公司品牌, 产品或者服务, 活动针对网络推广行为, 实现品牌知名度的建立, 产品销售的这一过程。
社会化媒体营销的特点在于利用社会化媒体进行相关话动的开展, 结合新颖有趣的互动性创意, 有效地激发消费者的消费欲望并主动参与传播, 可在较短的时间内形成病毒性扩散, 使活动信息的传递最大化, 将活动推向高潮。整个互动过程中, 可以将品牌和产品软性植入, 能让消费者在玩乐中更加清楚的认知产品信息和体验品牌和消费者之间的双向互动。[1]
二、湖南卫视移动互动社交应用“呼啦”
“呼啦”是全球第一款由电视媒体出品、面向客厅用户的移动互联应用, 它是由湖南卫视出品, 上海宏蝠网络开发和运营的一款电视互动社交应用。湖南卫视在呼啦这款产品中, 不仅为所有用户开创了独立的世界观, 每个用户都化身“一颗蛋”的造型, 并紧密结合湖南卫视在播的各类节目、剧集和大型活动, 通过每个用户完成每天伴随节目而设计的各类热门任务, 参与各个热播节目的公会系统, 从而使手机用户与电视观众紧密黏连, 真正达到手机小屏与电视大屏的亲密关联和互动。 (图一) [2]
近年来, 湖南卫视的创新意识一直是被业内外众多专业人士和观众所推崇, 在“呼啦”的营销推广上, 采用了电视媒体与移动互联领域跨界推广, 取得了可喜的效果, 在推出后短短的一个月时间, 呼啦在移动市场获得不少专业人士的关注, 注册用户过百万, 与电视的互动频次近亿次, 注册用户和互动都在以超乎异常的热情迅猛上升。在传统媒体营销遇冷, 社会化媒介营销优势日趋明显的当下, 应用“呼啦”, 是湖南卫视作为传统媒体突破电视的传统营销的重要举措, 也是进行社会化媒介营销的一次有力尝试。
三、从社会化媒体营销看“呼啦”应用的必要性
(一) 社会化媒体营销创造第三次售卖
媒介经济学中三次售卖理论认为一个媒体在经营过程中包含三次售卖:第一次售卖是“卖内容”, 第一次售卖对观众来说是免费的。第二次售卖的是“受众的注意力”, 观众在收看节目的过程中, 电视台和节目把观众出卖给广告商从中获得广告价值。第三次售卖的是传媒的“品牌资源”, 其消费对象是普通受众和广告商。这是媒介发展到后期应采取的营销策略。第三次售卖实质是利用媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值, 形成无限延伸的市场价值链, 带动更多的价值创造。第三次售卖在广播影视中的实践形式主要是利用受众参与。[3]服务提供商为媒体提供受众参与的技术平台, 媒体为服务供应商提供受众参与资源, 两者是共同的获益者, 比如手机短信就是出现较早的赢利模式。
社会化媒体营销是利用社会化媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。企业必须为社会化媒体制定一个确切的营销战略, 来塑造企业的网络品牌形象。两者的定义上, 我们不难看出, 这里所指的第三次售卖主要就是由社会化媒体营销的主战场。而在三次售卖过程中, 前两次售卖是第三次售卖的基础, 第三次售卖为媒介所创造的财富远远超过广告收入的利润, 对于媒介经营有重大意义。因此, 湖南卫视的呼啦正是通过社会化媒介互动社交应用平台营销的一种策略, 通过内容与电视节目的天然整合, 保证互动元素在内容上的植入, 以湖南卫视强大的渠道能力做支撑, 实现用户实时和节目互动, 使电视观众与手机用户有紧密的“黏连”, 无形中提升媒体品牌, 从而取得更好的“第三次售卖”效应。
(二) 社会化媒介营销补充并推进电视传统营销
首先, 电视传统营销和社会化媒介营销合作的迫切需要。新媒体的迅速发展, 电视媒体的龙头老大地位受到动摇, 电视媒体需要和新媒体在节目形式、增值服务、传播渠道等方面进行多层次的合作。例如2008年央视推出网络平台。传统春节晚会都是通过电视收看, 而从那年开始, 观众可以通过网络在电脑上观看。[4]每多一个渠道, 就多一份成功的机会, 因此传统营销正在想办法从社会化营销的长期效应中分得一杯羹, 而社会化营销也期待与传统营销合作, 尽量使网络上的“叫卖”转化为实际的购买。
其次, 社会化媒介营销对电视传统营销的补充与推进。传统媒体以单向传播形式向受众传播信息, 如今, 随着社会化媒体的日益火热, 受众已从单向接受时代进化到互动时代。将来, 消费者不仅是受传者, 而且也是传播者, 只有植入了互动化营销的DNA, 才能达成真正的整合营销, 达成共赢。在《电视、社交“心跳”》一文中作者提出:“跟踪电视的宣传效果就像是在看心电图, 营销效果随着投入而高低起伏;而社交媒介不但可以提高‘心率’走向, 而且成本更低。”因此, 电视营销是需要社会化营销的一臂之力的。就如Barbara Liss (桂格食品社会化营销负责人) 所说的:“社会化营销可以帮助品牌提高用户黏性, 以补充电视广告此方面的不足, 如果电视广告足够成功, 也可以反之加强用户在社交媒介上的互动。”[5]
湖南卫视的呼啦营销策略的推出, 进行社会化媒介营销, 正是湖南卫视社会化营销下迈出的重要一步。一方面, 它仅能在电视广告不足的情况下, 补充湖南卫视的广告;在广告充足的情况下, 也可以加强用户在社交媒介的互动, 从而增加对湖南卫视的忠实度;再则, 还可以实现品牌的强化和差异化, 一举三得, 全面补充和推进了传统的电视营销, 这是一个新旧媒体营销合作的新探索和尝试。
(三) 社会化媒介营销的巨大潜力
自2000年以来, 国内一些博客平台开始兴起, 传统网站制造内容开始向网民制造内容模式发展, 互联网用户交流更加密切, 信息的传播无论是从深度还是广度都实现了大的突破。社交类网站, 百科, 主题分享相应发展;2009年, 新浪微博诞生, 腾讯、搜狐相继建立博客平台;2011年互联网迅速发展, 全媒体社会化, 社会化媒体的格局逐渐清晰起来。 (图二) [6]社会化媒体格局虽然还没有进入成熟阶段, 但社会化媒介营销已经显示出巨大的潜力。
首先, 社会化媒体用户的迅速增长。据艾瑞发布的我国社会化媒体的用户规模官方数据 (图三) , 2007年到2010年, 社会化媒体用户从1.31亿人增长到3.46亿人。另外, 根据AC尼尔森的调查, 我国每天上网的用户有22%的时间花在社会化媒体上, 使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出24%。由于社会化媒体具有规模大、速度快、黏性强的特点, 因此, 针对于社会化媒体营销也就迫在眉睫。[7]
其次, 随着“三网合一”, 媒介加快了彼此融合的步伐, 电视、报纸、电脑、手机不再是不可逾越的媒介。而在媒介融合的形式下, 为增加媒介市场占有率, 创造更多的经济效益, 这些社会化媒介的营销也顺其自然的搬上了日程。
最后, 手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。[8]传统互联网的用户数量和产品形态如今已经趋于稳定, 移动互联网是最好做到“增量”的领域。用户从互联网用户过渡到移动互联网的用户后, 带来了更高的用户价值和更高的忠诚度。因此手机成为最被看好的社会化媒介营销终端, 湖南卫视在此时作出这样的跨屏互动, 开展社会化媒介营销非常有眼光。
四、从社会化媒体营销看“呼啦”营销中的不足
互动社交应用呼啦的营销推广虽然显示出它作为社会化媒介营销的巨大潜力, 但是从社会化媒介营销学来看, 它仍然存在自身的不足, 甚至从社会化媒介营销学来看, 它仅仅只是一个“半成品”。
社会化媒体营销有三个重要的方面:1、创建大量有价值的新闻事件、视频、微博和博客等来吸引关注, 并能够自然地演变成病毒性内容。2、企业与用户展开对话, 社会化媒体营销不是全部都由企业控制, 他允许用户参与和对话, 并且必须要求全员参与同时尊重用户。3、建立多种渠道让企业和企业品牌的粉丝可以通过多种方式进行推广, 比如国外的Tw itter、Myspace、Facebo o k和国内的微博、人人网、百度空间等。[9]
由于呼啦的天然优势在于与湖南卫视节目内容上的深度整合, 通过每个用户完成每天伴随节目而设计的各类热门任务, 参与各个热播节目的公会系统, 从而使手机用户与电视观众紧密黏连。因此湖南卫视呼啦在第一点中提到的有价值的“传播内容”以及“媒体与用户对话”都有做到, 但却忽视了两点:一是建立多种渠道, 使粉丝可以通过多种方式进行推广。二是病毒性传播的欠缺。
(一) 建立多种渠道, 使粉丝可以通过多种方式进行推广
呼啦的弊病在于缺乏建立多种渠道, 从而使粉丝可以通过多种方式进行推广。《从社会化营销看微信还取代不了微博》中作者就提出, 把微信真正转成一款真能有效地为企业做社会化网络营销的平台, 是个悬而未决的难题。之所以悬而未定, 在笔者看来, 两者的弊病在于缺乏建立多种渠道, 从而使粉丝可以通过多种方式进行推广。我们来审视呼啦, 它也犯了和微信渠道单一的同样的错误, 它除了可以加好友来共同讨论电视节目外, 也就再也找不到别的传播渠道, 相比之下, 无论是做社交的微博、腾讯空间还是做网页的人民网, 他们都有至少两种以上的分享渠道。
(二) 病毒性传播内容的欠缺。
病毒性传播主要是指通过用户的口碑宣传网络, 信息像病毒一样传播和扩散, 利用快速复制的方式传向数以千记数以百万计的受众。由于这种传播是用户之间自发进行的, 因此几乎不需要花费额外费用。病毒性营销不仅是一种实用的网站推广方法, 也反映了一种充分利用各种资源传播的网络营销思想。
当我们打开呼啦, 按下主界面“HOT”连接, 便可以看到关于最近热播的电视节目相关的热点话题互动活动, 如晚会类“七夕晚会”、电视剧类“花非花雾非雾”、综艺节目类“快乐男声”, 就其中的内容或人物、主题进行互动, 虽然参与者众多, 但是却缺乏并能够自然地演变成病毒性传播的传播内容。
《泰囧》就是其中一个典型的例子, 其取得的骄人战绩, 社会化媒体功不可没, 而病毒性传播内容更应首居头功。关于电影的不计其数病毒视频和微博话题在各种社会化媒体中层出不穷, 裂变式放大和扩散。一夜之间, “泰囧”在QQ空间里提及达1600多万条, 新浪微博870多万讨论, 腾讯微博360多万提及, 豆瓣电影评价20多万, 人人网15万多, 仅仅在天涯论坛发帖量就高达7万多。[10]因此, 如何做好病毒性传播内容, “感染”更多的受众, 如何做好内容依然是不变的主题。
(三) 缺乏“触手可及”的移动的用户习惯。
社会化媒体营销要在自媒体时代走向成熟的关键是:一是如何做到让目标客户触手可及并参与讨论;二是传播和发布对目标客户有价值的信息;三是让消费者与你的品牌或产品产生联系;四是与目标客户形成互动并感觉产品有他一份功劳。[9]在这四点中, 社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力, 因此后三点呼啦都已有所作为, 但在第三点上有人就提出了质疑。人民网研究院发布的《基于电视的移动社交应用———呼啦》中就提出这一媒介的隐忧。对于移动互联网的产品来说, 移动是其最大的属性, 很多用户使用移动应用都是在移动场景下进行, 而呼啦很多互动功能的完成只有通过观看电视这样的方式来实现, 在产品的场景上存在一定的局限性。[11]但在网络视频如此发达的今天, 通过电视观看节目的方式已经不是首选, 这对于其用户群体来说, 是有一定局限的。因此, 跟上高速发展的移动网络满足移动的用户习惯, 才能打开局限, 才能全方位吸引住目标受众。
五、结语
综上所述, 在社会化媒介营销的大浪潮中, “呼啦”成为传统媒体突破传统营销的一个开创者, 我们可以预见“呼啦”作为社会化媒介营销手段的巨大潜力, 但同时也不可否认其现阶段仍为“半成品”的事实。因此, 解决好其当前存在的问题, 将有利于进一步推进突破传统营销“瓶颈”, 加快传统媒体向社会化媒介营销方向发展前进的步伐, 为传媒事业创造更大的财富。
摘要：在传统媒体营销遇冷, 社会化媒介营销优势日趋明显的当下, 湖南卫视移动互动社交应用“呼啦”, 正是在这样的背景下应运而生。本文将从社会化媒介营销出发对呼啦应用营销推广的必要性以及现阶段存在的问题展开了探讨。一方面, 因为社会化媒介营销本身具有巨大潜力, 显现出呼啦营销的必要性。另一方面, 我们也应注意到现阶段的呼啦在营销实践中还不够成熟, 仍然存在它值得改善之处:一、建立多种渠道, 使粉丝可以通过多种方式进行推广。二、病毒性传播内容的欠缺。三、缺乏“触手可及”移动的用户习惯。
争取国家下达用地指标20.77万亩，创历史新高，全省重大工程和各类民生工程及时落地，用地量同比增加20%以上。
2012年，湖南省国土资源厅强化规划计划管控。全面完成全省土地整治、长株潭国土开发利用、洞庭湖生态经济区国土开发等规划的编制工作，基本建成覆盖全省14个市州、106个县市、2252个乡镇的新一轮土地利用总体规划数据库。严格规划编制与实施管理，出台加强规划实施、调整和修改工作的有关文件。加强计划保障，在全国总的用地指标与去年基本持平的背景下，争取国家下达用地指标20.77万亩，创历史新高，增幅达6%，居全国前列。
狠抓项目报批服务。全年受理用地报件2239宗，同比增加59%，批准建设用地35万亩，同比增加1.1万亩。其中，6条铁路、2个机场、4个电站（厂）等一批重大基础设施项目和新型工业化、新型城镇化项目获国务院批准用地，用地总面积8.35万亩。扎实做好“为民办实事”工作，及时审批国省干道改扩建用地1.02万亩、廉租房等保障性住房用地1.9万亩，全省各类民生工程及时落地，用地量同比增加20%以上。湖南省国土资源厅荣获保障性住房目标考核先进单位称号。
规范征地拆迁行为。建立征地补偿标准动态调整机制，省政府将各地征地补偿标准普遍提高30%以上，并大幅减少区片等别、缩小区片差距。加强征地程序和补偿安置审查，对程序不规范、补偿不到位的，一律不予审批用地。组织开展征地拆迁专项检查，推进征地拆迁信息公开，着力维护被征地农民合法权益。全年实施征地拆迁项目2120个，批准征地40.3万亩，实施拆迁9.5万户，已安置9万户。推进改革试点。争取部下达增减挂钩指标2万亩，比去年增加5%。全省已有84个挂钩项目通过验收，批准建新区征收土地3.54万亩。衡阳、岳阳两市纳入低丘缓坡荒滩等未利用地综合开发利用试点，5年内年均建设规模1.5万亩。完成平江县土地利用总体规划定期评估和适时修改试点工作，结果已上报国土资源部。此外，低效利用建设用地再开发试点也得到了国土资源部支持。
省属国有企事业单位土地资产处置工作扎实有效。为50家省属国有企事业单位处置土地354宗，价款56.28亿元。积极支持15所高校以地化债，落实化债资金31.9亿元。
高标准基本农田
建成高标准基本农田400余万亩，为我国粮食生产实现“九连增”做出了积极贡献。
2012年，湖南省严格控制建设占用耕地，加大补充耕地省级统筹力度，强化项目实施管理、严格耕地质量评定等措施，全面完成了2012年耕地占补平衡任务。全年全省各类建设用地项目共占用耕地12万多亩，全部实现了先补后占，连续12年实现了占补平衡。
根据《全国土地整治规划（2011—2015）》的要求，规划期内，湖南省要通过农村土地整治建设高标准基本农田1495万亩，2012年需完成419万亩。为确保按时完成2012年的建设任务，省国土资源厅狠抓2011以前安排的项目实施进度，联合省财政厅组成督查组，对所有在建设的重大工程项目、省级和市县土地整治项目进行了四次现场督查，全年共完成各级土地整治项目863个，建成高标准基本农田近300万亩，为我国粮食生产实现“九连增”做出了积极贡献。2012年，除国土部门完成的任务外，再加上农业、烟草、农开等部门建设的100余万亩高标准基本农田，湖南省基本完成了国家下达的高标准基本农田建设任务。
2012年，为增加建设规模，适当控制了亩均投资标准，全省共安排各级土地整治项目537个，预计可完成高标准基本农田建设任务266.1万亩，为明年全省任务的完成打下了好的基础。为充分发挥土地整治资金规模效应，做到既有规模，又有亮点，启动了“连片推进农村土地整治示范县”建设，在全省选取了25个基础条件较好、耕地相对集中连片的县市区，严格按照整乡（镇）、整村推进原则，集中连片开展土地整治和高标准基本农田建设。25个示范县3年总投资50亿元，建设总规模250万亩。
为争取国家资金支持，确保完成今后几年的高标准基本农田建设任务，经多次与国土资源部和财政部衔接、汇报，启动了第二个重大工程——娄邵盆地基本农田建设重大工程的申报工作，目前，已完成了项目区选址踏勘、技术成果编制、省政府立项和向两部报送申报资料等全部前期工作，正待两部组织专家论证后审批。娄邵盆地基本农田建设重大工程建设规模为304.6万亩，实施年限为5年（2013-2018年），总投资估算68.86亿元，其中申请国家投资34.4亿元，省内自筹34.46亿元。
闲置土地
全年共清理闲置土地1200宗，盘活存量建设用地8.1万亩，全省2008-2011年供地率提高到75%。
加强考核评价。严格落实《省政府关于节约集约用地的若干意见》，及时将“十二五”期间单位国内生产总值建设用地下降目标分解落实到各市（州）、县（市）区。完成11个国家级和50个省级开发园区土地节约利用评价成果更新工作，对22个用地节约集约程度高的开发园区奖励计划指标4500亩。
加强标准控制。将节约集约作为用地审批的重要内容，严格建设用地使用标准审核。通过用地预审核减不合理用地规模6000亩，占用地预审总量的6%。在用地审批中提出平面设计优化建议100余个，核减用地规模12000亩。
严格供地管理。强化供地率考核管理，实行批地与供地相挂钩制度，加大闲置土地清理，全年共清理闲置土地1200宗，盘活存量建设用地8.1万亩，全省2008-2011年供地率提高到75%。全面落实经营性用地和工业用地招拍挂出让制度，土地招拍挂出让比例达到90%以上。其中，14个市州本级以及82个县市区全面实现网上交易。全省供应土地27万亩，实现土地出让价款750亿元。
推进节地试点。黎托节约集约试点片区已累计获批用地30宗，拆迁安置和道路建设全面铺开，配套设施不断完善。探索建立长沙市地下空间利用政策，编制形成长沙市地下空间土地利用总体规划技术方案。
矿产资源开发
累计开展整治行动1243次，查处矿业违法案件671起，累计完成99个矿区542家矿山的资源整合工作。
全面完成省政府部署的深入整顿规范矿产资源开发秩序专项行动，“治乱、治散、治弱、治本”取得巨大成效。累计开展整治行动1243次，查处矿业违法案件671起，追究刑事责任323人，郴州新田岭、鲁塘，湘西花垣锰矿等重点矿区得到全面整治。矿业投资环境显著优化，涉矿大型央企等战略投资者投资意愿明显增强，1-11月全省矿业投资482.8亿元，同比增长30.6%；矿山安全事故明显减少，湖南省国土资源厅获评全省安全生产先进单位。大力推进资源开发整合工作，累计完成99个矿区542家矿山的资源整合工作，煤炭、有色金属、黄金、铁矿、石墨等资源，已逐渐集聚到中国五矿、华润集团、中国建材、湘煤集团、金鑫黄金等优势企业。
找矿突破战略
2012年全省共投入资金9.2亿元，实施地勘项目108个。境外找矿得到加强，成功申报32个国外找矿专项项目。
2012年全省共投入资金9.2亿元，实施地勘项目108个。龙山、保靖、花垣、桑植、永顺5个页岩气区块成功挂牌，其中华晟能源投资发展有限公司、省页岩气开发有限公司两家本土企业竞得2个区块。邵阳短陂桥发现特大型煤层气储量。攸县桃水矿区红层下找煤实现历史性突破，探获煤炭资源5300万吨。有色金属勘查形势喜人。株洲锡田、湘西花垣纳入国家整装勘查区块，其中花垣大脑坡、清水塘、杨家寨等矿区初步估算铅锌资源量近1000万吨，可望成为亚洲最大的铅锌矿床。资兴张家垅矿区、城步平滩矿区钨矿勘查，零陵区水埠头锰矿普查，大义山地区锡多金属矿整装勘查等项目新探获一大批资源成果。境外找矿得到加强，成功申报32个国外找矿专项项目，获得补助资金1.26亿元。
信息服务集群化、产业化
全年汇总地质资料336种，对外提供41543件次。
地质资料信息服务集群化产业化工作进展顺利，基本实现坪宝矿区地质资料信息集群和地质体三维显示与查询，有序推进长株潭城市群核心区三维城市地质调查工作。全年汇总地质资料336种，对外提供41543件次。全面完成矿产资源利用现状调查工作，24个单矿种省级汇总成果和汇总数据库全部通过全国项目办评审验收，参加评比的20个矿种优良率达100%（18个优秀、2个良好）。发布实施部分矿种一般工业指标（试行）。
数字湖南
分别与省公安厅、省气象局等7家省直单位建立地理信息共建共享机制，与长沙等12市州签订“数字城市”地理空间框架共建共享协议。
湖南省人民政府与国家测绘地理信息局签署了省局合作协议，湖南省国土资源厅分别与省公安厅、省气象局等7家省直单位建立地理信息共建共享机制，与长沙等12市州签订“数字城市”地理空间框架共建共享协议，与重庆市规划局签订边界地区地理信息资源共建共享协议。“数字城市”快速推进，14个市州和茶陵、湘乡、道县、资兴四县市纳入国家“数字城市”试点或推广计划。其中，长沙、郴州、益阳已通过国家验收。全面启动洞庭湖区4.22万平方公里1∶1万航片获取工作，全年更新1∶1万地形图2217幅。继续加强测绘装备建设，现已配备应急测绘车1辆、无人机4架。完成无人机在强电磁干扰条件下的自主航摄试验。地理省情监测迈出实质步伐，及时划定全省高寒山区扶贫范围，基本完成全省粮食种植面积遥感监测工作。
测绘监管
全年新批资质7个、注销9个、缓期注册3个。加强测绘市场监管，配合国家安全部门立案查处了涉外、涉密违法测绘案件3起。
湖南省测绘局更名为湖南省测绘地理信息局，株洲设立副处级的测绘地理信息局，各市县国土资源局全面落实资质、成果、质量、市场、保密等测绘管理职能，测绘统一监管得到加强。全年新批资质7个、注销9个、缓期注册3个。加强测绘市场监管，配合国家安全部门立案查处了涉外、涉密违法测绘案件3起。加强测绘质量管理，抽检甲、乙级资质单位47家47个项目，合格率93.6%。检定各类测绘仪器1696台。审核地图46批次，动态监测互联网地图网站1613个，对漏绘钓鱼岛、赤尾屿等问题地图进行了及时整改。组织开展版权意识宣传活动，收到良好成效。
地质环境保护
全省成功避免人员伤亡2445人、避免直接经济损失1.2亿元，没有发生群死群伤事件。
2012年湖南省降水明显偏多，累计引发各类地质灾害1508起，是近十年来最多的一年。由于监测预警及时，应急处置到位，全省成功避免人员伤亡2445人、避免直接经济损失1.2亿元，没有发生群死群伤事件。矿山地质环境恢复治理工作不断加强。完成7328个（含闭坑）矿山地质环境问题现场调查工作，建立完善了矿山地质环境监测网络。争取中央资金6亿余元，在冷水江、资兴、耒阳、湘潭锰矿区、郴州苏仙区金属矿区等地实施了一批矿山地质环境恢复治理项目，有效改善矿区环境和群众生产生活条件。推进“矿山复绿”行动，全省规划投资25亿元，治理矿山2000个，复垦复绿面积6万亩。其中，郴州宝山、柿竹园2个国家级矿山公园和沅陵沃溪金锑矿等18个国家级绿色矿山已全面启动建设工作。
卫片执法
整改后违法占用耕地比例降至3.5%，矿产卫片违法图斑查处到位率95.4%，可望连续三年实现零问责。
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