浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展（共11篇）

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展 篇1

201008050202马静人文系广告10

2摘要：2008年8月8日晚上8点，北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人第一次知道了“中国元素”。而广告作为一种文化产业，在现如今的社会中已经变得极为普遍。广告也已经越来越多的介入公众生活，在政治、经济特别是文化等诸多领域的各个层面，发挥着越来越明显和广泛的作用。现在广告与中国传统文化有着密不可分的关联。而我们作为广告学专业的大学生，应该合理运用中国传统文化使之与现代广告相融合。

关键字：中国传统文化，广告学，现代广告，大学生，文化产业

正文：

一、中国传统文化

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。

提起传统文化，成长于文化断层期的现代人多数没有什么清晰的概念。有所涉猎的人可能感叹地说：中国传统文化博大精深、源远流长；兼容并蓄，和而不同。从洪秀全的金田起义、曾李的洋务运动、康梁的维新变法、何子渊的教育革新、再到孙中山的民主革命，从动刀动枪、师夷制夷、公车上书、毁除科举，再到武装起义，直至满清王朝的覆灭，其间既有暴风骤雨式的革命，亦有和风细雨般的变革，但最后都殊途同归——目的只有一个：维系中华民族这个大家庭并推动我们社会不断向前发展，这不能不归功于中国传统文化的影响，这也是中华五千年文明的魅力所在。

中华民族历史源远流长，传统文化博大精深，它足以使中国人、海外华人引以荣耀和自豪，它是中华民族的重要凝聚力；另一方面，近代落伍了的中国正在现代化，虽然中国人的思想观念，思维、行为和生活方式都在发生着重大的变化，中国文化也在全方位地转换和发展，但是这种转换和发展本身就是从传统开始的。中国传统文化作为一种文化形态，本身具备文化科学价值。文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理。文字、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。

二、现代广告

在现在，广告业作为一个文化产业，而文化也是广告业发展的基础。

现在广告不仅仅渗透于社会生活的方方面面，对人们的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响：甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送。强化和公众接受社会文化教化的过程。

中国传统文化是一个取之不尽的宝藏，成功的广告往往蕴涵着深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此，现代广告创意与传统文化相互促进。

三、中国传统文化元素在广告创意中的应用

随着北京奥运会的圆满落幕，“中国文化热”在全球范围内的不断增长，中国传统文化中的符号和标志也渐渐渗透于世界各行各业中，如龙、凤、青花瓷、饕餮纹等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标，由文化元素衍变成为时尚潮流。

广告领域向来是走在世界科技与时尚的尖端，它的存在，几乎占据了人们生活中的所有层面。在经济全球化的今天，随着人们物质与精神生活的不断提高，简单的广而告之已经不能够满足受众的需求。因此，增添多样的创意新元素，为受众带啦视觉和感观的双重冲击，融合不同文化、不同民族、不同国度的异域风情，以多视角带到流行风潮，将时尚与焦点附着产品之中，经过提炼和糅合。再以最为原始的生活状态展现于受众眼前。而“创新”一词也已经成为当今广告中的创意启示点。

从“可口可乐”带着浓浓的美国西部风情打入中国市场，到如今的“红红火火，新年的第一瓶”的广告语，十几年的探索，其广告形式已经由中国的乡土气息完全取代美国POP风潮，而中国传统文化元素中的吉祥、如意、灯笼、拜年、团圆等中国风情始终贯穿于“可口可乐”的广告诉求手法当中，可见，一个大型跨国公司在探索与发展的同时，也始终贯穿广告本土化原则、“追潮见辽阔，逐浪识惊涛，观海知天下”、“车到山前必有路，有路就有丰田车”等这些具有中国古典诗句的创意广告语的出现，无疑印证着民族与世界的紧密关联以及中国传统文化队国内外的深远影响。

今年来，中国自主品牌也在追溯传统文化元素中渐渐引用至自身产品中，如李宁的天羽透气跑鞋以中国国画中水墨丹青的表现手法，利用动画制作出一派水墨风光，荷塘春色间，弱柳扶风，脚穿“天羽”的男女主人公在其间慢跑犹如蜻蜓点水，踏水无痕，只惊动荷叶底的小鱼，完全表现出天羽的“超轻”卖点。而整个广告的画风淡雅、恬静、细腻，将中国古典气韵之美与现代科技完美结合，更给消费者留下了极为深刻的印象。

再者，在广告片“南方黑芝麻糊”中：深深的老街，轻轻的吆喝，孩子恋恋不舍的童稚，悠远、朴实、亲切的民谣音乐，所以这些无不向我们表达一种江南古镇的悠远、深沉、出处流露出一种亲切、温情的感觉，让我们回想起一种逐渐逝去的家的感觉，在不知不觉中拉近了与品牌的距离。

无论从任何角度来看，传统文化与现代广告并不属于同一历史层面，前者是继承历史与文明的发展脉络，而后者是在颠覆传统的基调中生存。繁衍和发展。因此，当“创新”与“传统”碰撞在一起时，必然会产生激烈的火花。

四，未来广告的发展

广告是为了某种热定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公共传递信息的宣传手段，是为了让消费者知道有某种产品诞生，让消费者知道该产品的功能用途，让广大民众感觉到该产品的影响力，也为了压制竞争对手，争取更多的市场份额，让消费者尽可能的多看到该产品，从而在消费者的脑中留下印象。

随着现在科技的发展，广告的形式也变得多种多样，依托新新传媒，广告与中国传统文化的完美融合，在今后的社会发展中必定会起到越来越重要的作用。未来广告的发展，必将是“低投入，高产出，针对性极强”。

中国的现代广告重视传统文化和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只要具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地。中国的广告要在国际市场上赢得有利地位，必须既要立足于传统文化，又要采用世界性的思维，开放胸怀，坚持走国际化，全球化道路，进行跨文化广告运作。

总之，中国传统文化和现代广告要想完美结合共同进步，并不是一件易事，这需要文化业和广告业，乃至全中国的各行各业共同努力。同时，我们也需要注意，中国传统文化和现代广告的相得益彰不是一蹴而就的事，需要长期的坚持，不懈的努力。中国传统文化为现代广告提供了许多宝贵的素材，中国现代广告也为弘扬传统文化做出了重要的贡献，但在广告借用和发扬传统文化的过程中出现的一些问题应该引起重视。中国的现代广告不仅要关注经济效益，更要关注社会效益，要符合社会主义精神文明建设。中国的现代广告在立足我国优秀传统文化的基础上，坚持与时俱进，把我时代脉搏，不断创新，同时积极探索区域间的文化差异，坚持走国际化、全球化道路，积极进行跨文化广告运作，把中国的广告带入更广阔的发展空间去。

参考文献：百度百科中国传统文化http://baike.baidu.com/view/40254.htm

大国崛起，需要中国元素佚名

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展 篇2

综合西方广告发展历史和中国传统文化脉络,我们不难看出,艺术创意是一个全开放式的意识系统,在历史的发展过程中不断地汲取新的观念、新的技术来拓展自身。必须要指出的是,艺术创新的内涵是民族千百年的沉积,在此基础上进行的艺术创意设计作品才是真正可以撞击广告受众心灵的佳作。

一、中国传统文化中的图案

在广告设计素材的使用中,中国民族文化图案占据了相当比例:可以是流行于民间的各种造型艺术,包括剪纸、彩绘、制陶等民间美术、工艺美术;亦可以是水墨、书法等字画符号;可以是千百年来的儒家、道家文化以及宗教信仰所体现的文化气息。中国民族性、地域性的传统艺术土壤培育了中国传统图形符号,从而导致他们与现代图形的造型方式的显著差异。具体到平面设计领域,和现代图形的抽象化倾向相比,中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用,注重图形之间的穿插、呼应、礼让,在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。

任何民族的传统文化都是随着历史进程的演变而代代相传,表现形式可能多种多样,但都有其统一的、一脉相承的文化脉络。它体现一个民族的风俗、生活、审美、心理、价值观,而这些,正是广告诉求的情感共鸣点。

二、中国传统文化图案在现代平面广告设计中的运用

受益于中华文明的延续性,中国传统文化的发展一脉相承,未曾像希腊文明、古罗马文明一样断代。中国传统文化元素中的传统图形、符号、书法等形式都值得我们广大平面设计从业者仔细品味并加以深化运用。

(一)传统图形、符号的运用

我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。从殷商时期的甲骨文,到龙、凤、马、鸟等象征吉祥祝福的图案,还有各种神话人物的塑造。这种类型艺术起源早,而且不受各种政治因素影响,得到不断地发展,并且形成了典型的年代标识:商代青铜的饕餮符文,春秋的梅花小篆,汉代漆器的凤凰纹样,唐代宝相花纹,宋代的字体,等等。值得一提的是,从唐代开始,中华各民族的融合趋势愈发明显,图形艺术既一脉相承又多姿多彩,显示出富有魅力而又深厚独特的民族精神。随着年代的更迭,这些图形符号不断地延伸、衍变、沉淀、积累,拓展了创新思维的主体内涵,深刻地反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义,进而形成中国特色的传统艺术体系。

和现代图形的抽象化倾向相比,中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用。在现代广告设计中,作品完善、成功与否,画图的技巧和对生产工具的熟悉程度只是一方面,创作者首先还是要面对生活,把握中华民族的文化内涵,完成图形实用性与艺术性的完美融合,创作出真正打动人心的作品。

(二)传统书法的运用

广告平面设计是实用性的艺术,是由点、线、面结合的艺术,点、线、面也是广告设计中最基本的元素。书法同样也是实用性极强的艺术,同样也是由点、线、面结合的艺术,也是中华文明中的精髓。个性与守恒、突出与平衡、架构与韵律这些是广告平面作品的要求,同样也是中国传统书法的要求。这些都为当代平面设计和中国传统书法的综合运用找到了契合点。

在当前的市场经济条件下,广告设计的直接要求就是迅速传达信息。在设计中突出文字变化,或者说文字的幅面设计、书写的优劣、字间距的选择,都直接影响到平面作品的最终效果。由于中国汉字的特殊性,使得传统书法具有高度的抽象性和艺术价值,在设计中应用中国书法元素,则更能显示民族自豪感和体现时代的精神风貌。

(三)水墨的运用

近年来,国画元素在我国现代平面设计中的运用愈发广泛。由于这种元素的引入能够给平面作品增添更多的厚重感和意境美,越来越多的平面设计师开始更多地考虑在作品中增加水墨元素,并适时引入现代插画要素与之结合,形成强烈的视觉冲击。值得指出的是,这种元素的引入必须要有对中国传统文化的深刻理解与把握,若运用不当,容易形成画虎不成反类犬的效果,引起品牌传播的负面效应。

三、结语

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展 篇3

关键词:中国传统文化;民族文化;广告;运用

一、中国传统文化

中国传统文化则是中华民族这几千年来文明闪烁异彩的底色,是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

中国传统文化是一个取之不尽用之不竭的宝藏,民族文化是一个民族在慢慢发展的历史长河中逐渐沉淀、锤炼下来的最为珍贵的东西。无论是宫廷美术还是民间美术,无论是文人画还是宗教画,这一切都是记载这个民族发展最为有力的证据。无论是夸张写意的国画笔墨还是工整刻板的装饰画,无论是造型奇特的民间剪纸还是色彩丰富的年画,这些也都为现代的中国设计提供着丰富的创作灵感和设计思路。

二、中国传统文化对现代广告的影响

广告是一种文化的载体,具有强大的文化传播功能,“现代广告”则是具有一定经济属性的概念,与每个人的现实生活都息息相关,尤其是在物质需求迅速发展的今天,中国的广告业也在迅速的发展着。无论是街头、公共场所、电视网络……我们的生活都被广告所覆盖着,现代广告不仅体现在人们社会生活的方方面面,对人类的经济社会、文化社会,乃至政治社会也有着重要的影响,甚至直接控制着当今人们的消费方向与消费方式,直接影响着人们的价值观,尤其是在拥有着5000年历史的中华民族来说,独有的思想模式、审美方式以及宗教信仰更是深入到中国人民的千家万户,深入到每个人的脑海,所以广告的发展也在无形中体现了国家的发展。

俗话说“民族的就是世界的”,历史悠久的中华民族所独有的传统文化给中国现代广告的发展带来了鲜明的民族个性,从而设计出的广告更接近中国人的思想,也更符合中国人的消费心理。传统建筑、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩珍品、图章家具这些元素无疑会引起中国广告受众内心的共鸣,更贴近人们的生活,所以在我们日常所见的烟酒茶点、服装配饰、汽车房产等等的广告中都会时常看到这些元素的出现。但同时广告创意和民族文化也是相互制约的,传统文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解,传统文化的差异也决定着广告策略在不同文化背景中的变化。中国传统文化艺术浩如烟海,成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。

三、中国传统文化在现代广告中的运用

艺术源于生活而又高于生活,而广告创意源于文化,源于生活,源于艺术。文化能提高广告创意的内涵,而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性,从而提升创意的吸引力与认可度。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久,是其他艺术形式难以替代的,在世界艺术之林中,它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉,在众多的现代广告设计中发挥着独有的魅力与作用。中国传统文化的一个重要方面就是对意境的追求,讲究“神似而意到”,以含蓄的意境而收到意想不到的效果,广告形象塑造中,若能做到意境的塑造,那么就容易达到广告大师奥格威所说的在不知不觉中将商品推销出去的境界了。

以现在市场上常见的茶叶广告为例,无论是宣传册、产品包装还是电视广告都是以中国的传统元素为切入点,结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度,在设计领域创新运用,突出了东方意识形态和现代家庭对生活品质的要求。设计者们通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握,形成自己那种带有很强东方文化的表现风格,完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。

再拿2008奥运设计标志来说整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出"中国结"和"运动员"兩个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵,同时也得到了全世界的认同。

借鉴中国传统艺术作品的构图技巧,“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”,使作品意境深远,回味无穷。“字画疏处可以走马,密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比,以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”,还要让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙运用白底的匠心,民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。

四、结束语

在高度科技化和信息化的现代社会,中国传统文化与现代广告设计的融合已经成为一种必然趋势,同时对于传统文化艺术又带来了新的发展的契机。广告的创新求异必然会改变着传统文化,推动着文化的发展。现代广告要树立自身的特色,其中就必须融入传统的文化特色,将传统文化符号与现代广告设计相结合,对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述,那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而,对于中国广告设计走向世界,得到世界文化认可具有重要意义。

参考文献:

[1]常兆玉.中国传统文化要略[M].北京:法律出版社,1999.

[2]王肖生.现代广告设计[M].上海:复旦大学出版社,2002.

[3]王国伦.平面设计[M].北京:清华大学美术学院出版社,2001.

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展 篇4

科技的进步推动社会的发展，又推动各个领域的发展。在醫学领域，生物学和基因工程学在现代科学技术的推动下，产生了许多新的理论与概念。融合了生物学和基因工程学而产生的新兴学科——生物信息学，能够对数量庞大、结构复杂的生物信息组数据进行管理和分析。可以说生物信息学的出现是对现代医药学发展的一个巨大助力。现代中医学发展进入一个新的阶段。相对以前，人们对中医学的重视程度大大提升。中医学发展进入新的时期。将中医学与生物信息学进行融合，是对传统中医学进行的一次伟大尝试。生物信息学能够弥补中医学中在微观层次上研究的不足。中医学与生物信息学在现阶段如何进行进一步的融合，未来又有怎样的发展空间值得深入的思考。生物信息学应用到中医学领域，不只对中医学在临床方面的发展有着推动，在中医制药方面也有着巨大帮助。

1生物信息学发展现状

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展 篇5

融合与继承--浅析传统文化与现代设计的关系

传统文化中的审美追求潜移默化地影响着现代设计思想,而现代设计思想反过来又影响着传统文化审美观念.在现代设计作品中,肯定某些积极因素,将会有助于发展中国现代设计.

作 者：杨晶晶 Yang Jingjing  作者单位：太原科技大学,山西,太原,030024 刊 名：山西高等学校社会科学学报 英文刊名：SOCIAL SCIENCES JOURNAL OF COLLEGES OF SHANXI 年，卷(期)： 18(5) 分类号：G05 关键词：现代设计   传统文化   融合   继承  

广告文化与现代生活 篇6

——对广告文化的专题性研究

一．课题研究的目的广告这一名词对于我们来说并不陌生，它存在于我们生活中的每一处角落。无论你上街散步还是在家看电视，无论你翻阅报刊还是上网浏览，你会发现广告无处不在。婚姻广告让天下有情人喜结良缘，商品广告是商家的杀手锏，公益广告真情奉献。广告的名目，五花八门，广告的形式，异彩纷呈。可是，正当吃饭的时候，给你来一段广告“泻痢停”；当电视剧到“关键”时刻，广告不期而至而令人心急„„广告与人们的生活息息相关。

作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！因此，研究当代广告文化对现代社会的影响是一个非常有意义的课题。

二．现代人们对广告文化的观念

为了了解现代人们对当今广告文化的看法，我们小组通过调查法和资料搜集，在社区学校范围内进行问卷调查，并将数据加以整理，得出了如下结论。

首先，从目前我们所选取调查的人群中来看，具有形象生动有趣、画面意境优美和广告歌曲好听经典的三类特点的广告在现阶段是最受受众青睐的广告类型，而这类广告的过人之处就在于能带给受众深刻的印象，因而就达到了广告的最初目的。

其次，广告已经渐渐融入了千家万户的日常生活，在倡导“自主消费”、“绿色消费”的今天，广告这一特殊的传播手段并不再仅仅局限于介绍商品，而是有了引领消费，传递资讯等一系列的新功用。

再者，现阶段我国的广告正处在起步阶段，各类广告质量良莠不齐，因而在消费者的心目中广告的地位不尽相同。怎样尽快地改变我国广告的现状，是大部分消费者热切关注的焦点，也是我国广告行业的当务之急。

总而言之，在知识经济和经济全球化的今天，广告对社会发展的作用更加不容忽视。它作为一种特殊的大众传播形式，不但是传播事业发展的一枚催化剂，也成为人类整个大众传播活动的重要组成部分。广告从诞生伊始到现在，从最初稚嫩粗糙的表现形式发展到成为结合多媒体技术结晶的产物，它已逐渐正在摆脱最初的商业化色彩，形成了自己独特的个性、语言和文化。而其中又数广告文化对人们的影响最为深刻。广告文化也使广告成为一种艺术，给人们带来视听的强烈冲击，也为消费者创造了流行和时尚，极大地刺激了消费者的消费热情。它在拉动经济发展的同时，也在很大程度上促进了社会文化事业的发展。

三．当代广告文化的社会影响

据我们小组更加深入的研究，发现当代广告文化对现代社会生活也有着深刻影响，其中有正面也有负面的。主要表现在有三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。

当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的消费，而是在广告宣传诱发下产生的需要。我们可以通过一些具体的广告例子分析来说明这个问题。

二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，来证明一下它的质量可靠。可是现在的广告却大不相同，看一看“雪碧”饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，歌唱般地说：“透心凉，雪碧！”对于这个广告，我们可以发现几个特点：一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品一样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与白领生活，与都市情调联系在一起，从而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。所有当代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望。

广告通过广告形象制造人们的消费欲望，改变人们的消费观念，除了给商家带来好处以外，还有那些影响呢？我们认为，从社会角度来看，一方面，只有不断制造消费欲望，才能拉动经济增长，这是由我们当前的市场经济性质决定的；另一方面，这又造成人类并不丰富的自然资源被严重浪费，这个问题，可以说是市场经济的不治之症，所以，当代一些经济学家认为，过分鼓吹经济发展的重要性甚至可能有害。

当代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：现在人们评价事物，往往不再看重其实质，而更看重其外在形象。比如，我们买一套服装，谁也不会像过去买衣服那样，看这件衣服的布料、做工究竟值不值它的要价，而是首先看一看它的牌子，看一看它的样式。正是由于当下人们看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在广告上投入巨资。此外，厂家付给媒体的费用也是非常高的，中央一套黄金时段的广告费是一秒几千万，甚至上亿。我们发现，在当代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才能将自己与别人区别开来，所以，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象。

当代广告对当代文化也有深刻影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神向度。造成当代文化缺乏精神指向的原因虽然是多方面的，但当代广告的影响也是一个不容忽视的重要因素。当代广告对当代文化的影响最为明显之处就是许多文化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响当代文化的更深层面在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀。现在，出版图书，即使是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

四．课题总结

在广告的演进序列中，不论是近代广告还是现代广告，其中都隐含着作为文化形态之一的广告模式的基本构成要素：广告者，广告内容，广告的受众，广告的形式与手段。这些基本要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无不随其历史的变迁发展而及时调整自身在文化形态中的位置，更新自己，转换自己，亦即广告受制于特定历史阶段的文明程度，在不同的时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相当独立的文化形态，成为现代社会文化的重要组成部分。广告是现代文化精神的特殊表现，影响着现代生活中的每一个人。现代广告已和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身。在一定意义上讲，现代广告是社会文化的生动典范和浓重的缩影。

我们可以从本次研究性调查中发现：好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操，既可以在社会精神文明建设中发挥积极的引导作用，也可能会对受众产生不良影响。所以广告公司和媒体都应该充分认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。

以上我们从多个方面阐述了当今的广告和广告文化对现代人们的影响。确实，当今的广告和广告文化在深刻了解消费者心理和各地民俗民情的基础上，能够充分运用理性与情感诉求令消费者感到亲切和受到关怀。借助智慧光辉的广告文化的确能给人带来启迪和思考。但我们也应充分认识到广告的负面影响，以此唤醒人们对广告文化建设的责任感和使命感，也以此提醒广告的制作商在考虑广告的商业效益的同时，更多地思考一下它的社会文化效益，使正在成长中的广告文化得到深层净化，能带给消费者一片更纯净的天空，成为消费者一生不变真诚的朋友！

In advertisement evolution sequence, no matter is the modern advertisement or the modern advertisement, in which all is concealing takes of a advertisement pattern culture shapes basic integrant part: The advertisers, the advertisement content, the advertisement receives the audiences, the advertisement form and

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展 篇7

色彩, 原本只是一种客观存在的自然现象, 然而, 不同的国家、文化背景、民族心理, 常常给色彩赋予强烈的人文特色。现代艺术的奠基人康定斯基说过:“色彩隐藏着一种力量, 虽然少为人们所感觉, 但却是真实的、显著的, 而且感应着整个人体。”[1]我国南北朝时期的理论家刘勰也曾说:“物色之动, 心亦摇焉”。对于色彩, 康定斯基和刘勰一样, 虽然用不同的语言, 不同的表达方式, 但都强调了色彩在认知过程中的重要作用。中国五千年的传统文化造就了一个庞大而神秘、具有浓郁东方文化底蕴的色彩体系, 它返璞归真、真情而浓郁, 为现代艺术设计提供了丰富而宝贵的创意灵感和创作资源。

一、传统色彩在世界整体文化语境下的价值和意义

随着知识时代和信息社会的到来, 中国与世界交互作用的范围日渐广泛。从经济技术、文化观念到物质形式的设计产品, 都把中国推到了世界整体文化语境之中。设计作为一种产品创造的经济行为和审美文化的传播行为, 同样也置身其中。在这种语境面前, 中国现代艺术设计要在世界设计话语中崭露头角, 只有从传统文化中汲取养分。而“色彩文化是民族文化中最突出醒目的部分”[2], 因此探讨传统色彩在现代艺术设计中的传承与融合, 具有积极的现实意义。

“当代中国设计似乎还没有认真地思考自己的审美文化传统, 还没有充分地认识到我们传统的哲学和美学中所蕴涵的当代启示, 处在现代性物质进程中的中国设计在极大程度上正生存在西方他者影响的焦虑之中。”[3]这种焦虑体现在各种设计作品中, 从建筑设计到产品设计乃至视觉传达, 无不渗透着西方设计物质性和文化性的影响。虽然“拿来主义”这般借鉴西方的设计理念和色彩表现方法在一定程度上促进了中国设计发展的进程, 但是作为中国的色彩设计, 应该尊重民族传统的色彩艺术风格。因为流传千年的传统色彩文化, 积累了丰富的用色技巧和经验, 发现了色彩美的规律和法则。现代艺术设计只有充分认识到传统色彩文化所蕴含的当代启示, 站在文化哲学和美学理念的逻辑和理性的高度思考传统色彩资源, 打破原有僵化、模仿的色彩设计, 积极探索具有实践意义的传统色彩与现代设计的结合形式, 才能做到在继承中创新, 在创新中发展, 在发展中完善。

二、传统色彩的艺术表现

色彩是一种以视觉方式直接反应人类文化现象的美丽符号。历史将这些美丽的符号转化成色彩文化在传统绘画、雕塑和建筑等形式中加以记录和保存。从传统艺术形式的角度对色彩现象进行表现意义上的探究, 获得更加丰富的人文色彩感受, 有利于我们俯瞰色彩对人类生活所产生的巨大作用, 更好地为当代艺术设计找到色彩表现方向。

(一) 传统绘画中的色彩表现

中国绘画色彩表现最主要的方法有重彩、浅绛和水墨。从总体上看, 中国画重彩所用颜色相当丰富, 有石青、石绿、石黄、朱砂、胭脂、铅粉、泥金等。东晋的重彩人物画采用浅色勾线, 浓色渲染, 微加点缀而不求晕饰, 呈现出清丽、典雅的色彩美感。经唐五代, 人物画色彩更加绚丽, 除了用墨色、朱红以外, 还用浅绿、浅蓝、淡褐、深绿等复色进行表现, 色调的明丽和沉着使色彩语言进入了一个更高的境界。浅绛表现法是中国绘画用色的另一色彩表现方法。它在墨色的基础上染出简单的色彩, 形成透明的色调效果, 具有简逸、清雅的美感特色。唐代吴道子、宋代郭熙、元代黄公望都是中国著名的以浅绛法作画的名家, 在他们的作品中能看到彩墨交融、气韵清逸的色彩效果。水墨是中国绘画特有的运用无彩色表现画面的绘画形式。“墨分五色”的理论将中国绘画色彩的人文因素推到了更高的境界。尽管这种独特的语言形式难于用现代色彩学进行解释, 但是在中国画家和中国人的眼中看到的却是博大精深的色彩世界。

(二) 民间艺术中的色彩表现

中国民间艺术中的色彩表现, 体现了处在社会底层劳动者追求自由活泼, 热情奔放和向往幸福的激情和美好愿望。因此, 在织锦、刺绣、布玩、面塑、年画、皮影、纸扎等艺术创作中, 民间艺人将大红、大绿、大黄、大紫等对比鲜明、色调亮丽的硬色与天蓝、粉红、粉绿、淡黄等软色搭配使用。“红间绿, 花簇簇;红间黄, 喜煞娘”、“粉拢黄, 胜增光;红靠黄, 亮晃晃”等色彩口诀正是先人对民间色彩规律的总结, 表现出朦胧的色彩搭配和追求统一性的色彩意识。民间色彩这种软硬结合的用色经验凝结了无数劳动人民的智慧, 在实际装饰中不仅产生了抑扬顿挫的节奏美感, 也形成了鲜艳夺目的视觉美感。有了这种色彩安排, 各种强烈的对比色彩形成了和谐统一、五彩缤纷的饱满品貌。

(三) 传统建筑中的色彩表现

中国传统建筑的色彩构成既有丰富的自然材料, 又有多种人为的色彩装饰。中国地大物博, 各民族就地取材建造家园, 形成了独特的与自然环境和谐相处的色彩面貌。土坯的黄, 竹草的赭, 砖瓦的青, 石灰的白, 通过巧妙的搭配创造出了极富变化的建筑色彩效果。根据五行说, 水为黑, 金为白, 木为青。白色象征着清纯、纯洁、神圣;黑色有深沉、稳重的吉祥寓意;绿色是生命的象征, 这些色彩在中国古建筑及其环境中得到了广泛应用。江南古民居的白墙黑瓦, 单纯中见清新明快。相比民居建筑色彩的简单明快, 宫殿建筑的色彩则显得富丽堂皇。明代的故宫建筑群的整体色彩配置包括:橘黄色的琉璃瓦, 大量青绿色的彩画, 大面积的土红色墙面、朱红色漆柱、青色石基与晶莹的汉白玉台阶, 构成了一体化色调绚丽、无限华贵的民族经典形式。

三、传统色彩与现代设计色彩的融合

(一) 传统色彩与现代设计融合的先决条件

人类设计之树的长青, 重要一环由于是色彩以丰富的视觉形式在传承与发展中发挥着作用。可见色彩在设计文化的变迁中充当着独特的审美角色。现代色彩设计的核心是各种纳入设计体系中的要素呈现出色彩的象征美和意象美。现代色彩渊源于传统色彩体系, 不管是传统的还是现代的色彩都具有象征性和意象精神的特点。正是这些共同的因素, 构成了传统色彩与现代设计融合的先决条件。

1. 色彩的象征性。

阿瑞提曾经提出:“艺术家常常不知道自己在干些什么。他在超越自身之外的广阔领域里进行自我感受和探索……他不想运用描写或叙述, 而是想运用象征手法。”由此可见, 象征是超越一般现实情感的艺术表现方式, 这一点对于色彩也是如此。“色彩的象征意义是当一种色彩与联想到的事物建立起密切的关系, 表现出某种特殊的意义, 并且被人们公认及在社会上流传的时候, 就形成了这种色彩与某些事物关联的象征意义。”[4]色彩作为文化的表述, 象征是最好的手段。从今天的设计文化来看, 色彩的象征力量同样受到设计师的重视, 他们把象征意义与色彩魅力联系起来, 使色彩在实现强烈的占有性视觉效果的同时, 带有情感的色彩的象征意味在作品中传达出来, 使色彩的外在形式找到了更完美的内在品格, 给作品以新的生命。例如现代设计作品中关于节日主题的设计, 依然会采用民间色彩装饰, 因为在民间艺术中红红绿绿的色彩充满了活力, 也成为寓意吉祥、欢乐喜庆之最有力的象征语言。

2. 色彩的意象精神。

自古以来, 色彩作为美的欣赏对象并非只以色彩本身给人的感觉来决定, 而是让精神的力量贯穿其中。色彩意象精神的表现以作品中呈现的客观真实的色彩现象为载体, 通过无形的力量, 对观者的精神情绪产生巨大的影响。如:红色的热烈、激情;蓝色的理智、平静;白色的单纯、无私;黑色的神秘、沉重。在中国古代的文人画中, 仅仅用墨色的“焦、浓、重、淡、清”就可以表达作者心中的五彩世界。在今天的设计领域, 追求色彩构成的意象韵律, 以及色彩表现中形成的精神力量, 已经成为现代设计创意中的内在动力。

(二) 传统色彩与现代设计融合的途径

传统色彩观是民族的、悠久而质朴的, 虽经历史淘洗, 却依然光彩夺目。传统色彩包含视觉因素, 更带有强烈的文化支撑, 将传统色彩导入现代设计, 能产生怀旧和自豪的民族情结。但是在艺术实践的过程中, 传统色彩与现代设计的融合路径是个值得思考的问题。正如赵立瀛在《寻找传统的现代价值》中所说的:“许多人对于传统的了解仍停留于形式和表层。他们的创造还很少能以自身独到的理解, 由直观和感悟、具象与抽象、表征与隐喻, 多重层面地表达对于传统、时代、地域的认知, 去建构新的空间和形式。”[5]因此, 现代设计对传统色彩的运用, 不是直接照搬、挪用和单纯的模仿, 而是要站在文化的高度, 通过感性认识和理性分析对色彩信息进行重新归纳、组合与再创造, 是一个发现、认识、借鉴和表现色彩美的艺术创作过程。

首先, 把握传统色彩的文化氛围, 提升现代设计的精神内涵。传统的色彩观念在中国绘画、建筑以及民间工艺品中的表现形式是多样的, 那绚烂夺目的视觉效果背后是传统色彩文化的支撑。传统是一个完整的文化体系, 只有从色彩产生的地域、人文环境等因素入手, 把握传统色彩的整体氛围, 取传统色彩之“形”, 延其“意”, 传其“神”, 才能把经典的色彩内涵, 引入到现代的设计中。如中国2008年的奥运吉祥物, 其造型采用鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象, 设计中融入了传统鱼纹样、水浪纹样, 宋代瓷器莲花造型, 敦煌壁画中的火焰纹样, 沙燕风筝等中国特有的文化氛围中的色彩表现, 传递出友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望。

其次, 巧用传统色彩元素, 形成现代设计风格。把中国传统色彩元素和现代设计风格结合起来, 通过改变原有色彩搭配的构成方式, 打破常规的色彩组合, 来创造全新的视觉效果。在实际创作中, 可以在画面上把传统色彩元素, 用现代表现、现代结构等新的创意方式反复进行实验性的组合、构成, 形成新的色彩情感、色彩风格, 并以此为基调进行再创造。如传统绘画中的水墨及晕染形式是具有中国民族特色的色彩元素。水墨元素和晕染过程中的层次与韵律, 在现代构成中形成了新的意象审美形式, 使设计师的艺术风格体现出浓郁的意象美。在设计大师靳埭强先生的招贴作品《山》、《云》、《风》中, 以甲骨文和如意纹的书法形式组成了整个画面, 采用空白的底色, 精心安排了水墨的浓淡变化, 向我们传达出全新的时尚气息, 更增添了作品的生命力。

四、结语

设计是人类在造物过程中寻求自我解放最伟大的实践方式之一。然而, 始终贯穿于设计中的最耀眼的美学部分是色彩这一视觉要素, 任何具体的设计作品也因为有了色彩的参与而变得更加完美。

中国的传统色彩理论参与了民族绘画、民间艺术和民族建筑的发展流变, 历经千年, 已经形成了丰富的民族色彩文化审美内涵。特别在现代语境下, 深入学习传统色彩文化, 研究传统色彩与现代设计融合的方式及途径具有积极的现实意义, 有助于立足本土, 设计和创造出具有中国气派和中国风格的作品。

参考文献

[1]李广元.东方色彩研究[M].哈尔滨:黑龙江美术出版社, 1994

[2]刑庆华.色彩[M].南京:东南大学出版社, 2005

[3]黄国松.色彩设计学[M].北京:中国纺织出版社, 2001

[4]陈望衡.艺术设计美学[M].武汉:武汉大学出版社, 2000

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展 篇8

摘 要：在社会主义社会，建设有我国特色的社会主义先进文化，需要我们在新的历史时期深入研究马克思主义的中国化与中国古代传统文化的现代化内在联系。对马克思主义的中国化与中国古代传统文化的现代化互动融合等内容展开探讨，并认为坚持中国的社会主义特色，必须要继续和推进马克思主义的中国化与中国古代传统文化现代化的互化，使马克思主义真正具有中国的性格、中国的气象、中国的风韵，使我国古代的传统文化真正意义上获得其现代的形态。

关键词：传统文化；马克思主义；现代化；融合

中图分类号：D616 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）16-0033-02

1978年我国社会主义改革开放之后，我国已经走出了一条具有中国特色社会主义道路，为全世界范围内的发展中国家实现现代化提供了新的借鉴与可能。日前，我国已经走过了现代化运动的先期阶段，进入了全面建设中国特色社会主义小康社会的新发展阶段。在我国社会主义文化建设的过程中，我们需要更多地关注中华优秀民族文化的精神价值和精神意义，大力推进马克思主义的中国化。

一、马克思主义的中国化两重身份及构成

毛泽东同志曾经说过：马克思主义指导我国革命与建设的过程，也是马克思主义不断中国化的过程。我国走社会主义现代化的过程，是“后生型”的。是被强力推去的，虽然我国是“后发型”的，却取得了令人瞩目的成就，也为其他的发展中国家提供了许多经验与启示。如果回顾我国走的社会主义现代化的道路，我们不难发现其包括了政治引导—经济腾飞—文化探索的逻辑过程。这就是说在我国的现代化的初级阶段，争取民族解放与政治独立是前提。为了赢得革命的胜利，挽救中华民族的危亡，扫除解放道路上困难，对于古代传统文化的价值的重要性考虑得很少。

马克思主义在我国早期的传播中扮演了与政治斗争共命运的角色。那时候马克思主义并不是作为西方文化的身份传入我国的，而是政治解放与民族走何种道路时催生的必然产物，是在激烈的政治运动与中华民族危亡的困境中决定了马克思主义在我国的命运。经过中国革命洗礼的马克思主义，以它的系统性、科学性与工人运动中的说服力，不仅赢得了广大共产党员的心，也赢得了四万万人民群众和广大知识分子的心，并日益成为他们精神上的支柱。

马克思主义虽然不是以文化的身份出现的，却理所当然地充当了中华民族精神核心的角色，这早期的过程也为马克思主义的中国化奠定了坚实的基础和精神保障。马克思主义的中国化，伴随着时代与事业的发展不断进步，它已经完成了向文化身份的完美转变，这是高度自觉的过程，更是一种自然而然的、水到渠成的趋势。马克思主义化的政治身份和文化身份在社会主义现代化的进程中逐步实现了统一。

二、中国传统文化中的两重品格及发展

从21世纪开始，中国古代传统文化的复古思潮不断兴起。少年儿童读经典运动成为了广大媒体报道的热门；邻国韩国申请将我国传统的端午节作为民族的文化遗产已经引起国人的反思；我国不断在海外知名大学成立多所孔子学院；全世界许多地区在每年9月28日都要举行大规模的祭奠孔子的活动。但笔者看来，我国的伟大复兴是离不开传统文化的现代化，可是社会主义的现代化运动不能依靠封建伦理与大规模的读经典运动来完成。认识传统文化的基本品格，重视传统文化在社会主义现代化的过程中的变换比媒体创导的读经典运动更加重要。

随着我国社会主义改革开放的推进，西方现代化本身的弱点与弊病也不断地暴露了出来，在道德层面的谴责也日渐增多，大规模恢复朴素的生活方式的情感需要日益迫切。我国古代文化经世致用的原则也清醒地提醒着我们：价值伦理、修身养性的确具有独立价值，古代道德的精神可以照亮世俗生活，它对整个人类社会的发展极有价值，但古典文化价值不能否定中国现代化取得的骄人成绩，中国现代化创造的幸福生活已经成为中华民族重要物质的条件，我们真要将古典文化与马克思主义完美结合，实现中华民族特有的宇宙观与马克思无情的辩证法的有机结合的目标。

我国优秀文化中的理性主义也应是应该讲情的，这样我们才能走出一条符合中华民族特有的道路，既不同于僵硬的计划经济，也不同于残酷的资本主义经济，而是具有中国自己特色的道路，创造出合情合理和谐的大同社会。另一方面，我国古典传统文化一直重视人自我内心的修养，重视崇高理想的建立，这些品格和我国现代化过程中伴随着的马克思主义理想的相契合。

马克思在当初并没有设想过要建立社会主义初级阶段，只是将它作为实现共产主义的过渡性阶段，并认为这一阶段仍具有共产主义的法权。虽然如此，我国的社会主义初级阶段仍是作为一种在生产力相当发达的基础上产生的比西方资本主义更公正、自由、平等，对弱势困难的群体有更多关注，有由政府调节各种收入等相当宽泛的具体方法来实现社会主义的民主原则。这对在实践中走社会主义发展道路的国家与人民有极大的长久意义与现实价值。

三、马克思主义的中国化和我国传统文化的现代化互动融合

文化的互动和融合有利于促进不同文化的交流与发展，马克思主义的中国化以及中国文化呈现出来的现代性主要体现出我国具有特色的社会主义的现代化事业建设过程的一体两面性，两者间互动融合反映了构建中国特色社会主义文化的基本特征。

1.马克思主义的中国化对我国古典传统文化的现代性塑造

在实现马克思主义中国化的过程中，我国古典传统文化的现代化两难困境得到了有效的、完美的化解。与世界上大多数后起的国家相同，我国的社会主义现代化也曾面临着这样的尴尬境地：我国的先进学者为了国家的生存与发展，借鉴甚至移植照搬了西方文化，包括西方的学问制度和培养制度，但是这种移植是在被动地接受，因为它并非是东方的本土文化，而马克思主义的中国化有效地解决了我国现代化面临的尴尬境地。在我国马克思主义的中国化的实践过程中，我国古典传统文化在培养个人性格，塑造人文精神和经世致用的精神被激发出来，现在，我国古典传统文化的发展情况也不应该只是一个纯粹理论的建构问题，它应该是在关注现实的过程中有一定的总结，并找到我国古典传统文化的转化的精神。

马克思主义进入中国后，在第一次历史性的飞跃中，以毛泽东、周恩来、刘少奇为核心进中国共产党的领导集体将马克思主义作为指导，打开了中华民族精神领域的转变，并具体结合我国革命的实际和我国现代文化发展的要求，领导人从多个层面对中华民族的精神品格的培育做出了历史性的贡献：马克思列宁主义成为了弘扬民族精神的指导性思想。当然，在我国，马克思主义的中国化对中国古典传统文化的现代性塑造并不是简单地移植与修正性延续，而是一种深层领域的交融。

改革开放后，在马克思主义在中国的第二次历史飞跃中，党的第二代领导集体，经过一切从实际出发、解放思想，坚持了第一代领带集体的历史指导地位，并赋予中国化的马克思主义以全新的时代内容，邓小平同志强调要按照马克思列宁主义的具体方式来不断学习马克思主义，实现马克思主义的现代化，要坚持求真务实，讲实效的原则。因此，邓小平同志的理论知识及其理论风格强化了我国古典传统文化中经世致用的一面。邓小平同志提出的面向现代化为我国古典传统文化的现代化提供了崭新的思路，同时，“四有新人”为我国古典传统文化的现代化明确了具体目标。

2.马克思主义的中国化和我国传统文化中的现代化的互动性融合

自从马克思主义传入中国，就在社会上经过了不断的改造，不断地融入到我国的文化中，主要表现在生活方式、情感态度、人生理想以及价值观念等方面，经过不断交错、融合促进了我国文化的现代性，中国传统文化不断地吸收马克思主义中国化过程中的成果，实现自身的创造和发展。

无论从理论上说，还是实践方法上，马克思主义的中国化以及我国传统文化呈现出来的现代性，都不是简单的相加，他们通过鲜明的民族形式来实现其有效的、完美的融合，赋予了马克思主义普遍原理一种鲜活的并且有利于中国老百姓接受的中国作风与中国气派。这种融合是把我国历史中的合理因素与现实中的一些具体规律上升为马克思主义的普遍原理高度来加以阐释和说明。这是在两种不同文化的交融作用下进行的，并总结出了一套有关我国的过去、现实和未来的理论构架和实践体系。这种融合既不是照搬照抄马克思主义，也不是对古典传统文化的简单性复归，而是建设具有我国特色的社会主义文化的过程，使马克思主义更加体现出中国的性格、气象和风韵，促使传统文化走向现代化。

总结

坚持有中国特色，优化中国的特色，我们就应该坚持走马克思主义的中国化和我国古代传统文化的现代化的互动融合的道路。我们既用马克思列宁主义创新我国的文化，也要用古典文化的现代化实践不断发展马克思主义；既要使我国古典传统文化的现代化成为马克思主义的中国化的重要任务之一，又要使马克思主义中国化成为我国古代传统文化的现代化的应有之义。这样才能是马克思主义与我国古典传统文化实现完美的融合。

参考文献：

[1]任培秦，杜涛.浅析马克思主义与中国传统文化互动关系[J].理论月刊，2011，（8）.

[2]杨谦，邵新顺.继承、实践和超越：从新三民主义到新民主主义[J].兰州大学学报：社会科学版，2011，（2）.

[3]张敏.马克思主义中国化与中国传统文化的融合与促进[J].攀登，2011，（3）.

[4]陈卫平.两个接着讲和三个环节——马克思主义与中国传统文化相结合的思考[J].理论视野，2008，（12）.

[5]任家高，祝辉.浅析中国传统文化与马克思主义中国化[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版，2011，（3）.

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展 篇9

绍兴文理学院312000

摘要:介绍了什么是企业文化，分析了企业文化在当代企业管理和发展中发挥的作用和如何运用企业文化来更好地促进企业的成长和发展。

关键词: 企业文化；企业管理；作用；运用

引言

当今的市场，已由卖方市场转变为买方市场，而市场竞争,已经从过去的产品竞争和技术竞争为主,转变为以文化和品牌竞争为主。作为市场主体，企业参与竞争的“门槛”已经抬高。在知识经济到来的今天，企业要想发展并在竞争中立于不败之地，必须高度重视企业文化建设，充分发挥企业文化在市场竞争中的作用。

1什么是企业文化

企业文化一般是指在一定社会历史条件下，企业在物质生产过程中形成的具有本企业特色的文化观念、文化形式和行为模式，以及与之相适应的制度和组织结构，体现了企业及成员的价值准则、经营哲学、行为规范、共同信念和凝聚力。国内外对企业文化的定义大约有４００多种，但基本含义是一致的，即指企业在一定价值体系指导下所选择的那些普遍的、稳定的、一贯的行为方式的总和。西方学者关注企业文化的含义而不是定义

2企业文化的作用

企业之所以要大力宣传、建设自己的企业文化，是因为它在企业的成长和发展中发挥了巨大的作用，尤其是经济全球化的今天，以市场经济的条件，以市场为主体，企业要想得到一个良好的生存、发展空间就必须加强和重视企业文化的建设，企业文化的功能大致可以概括为以下几点：

1．导向功能：企业做什么，不做什么，以及怎么做，都是由企业文化决定的，具体地说是由企业信奉的价值观和遵循的经营宗旨决定的。这就好像一个人的人生目标和行为方式是由其人生观决定的一样。

2．凝聚功能：形成同心协力共同奋斗的观念、行为和文化氛围。通过理想

共有、权利共享、价值共创来实现。一个企业的灵魂就是企业文化,一个没有企业文化的企业是不可能保持创造力和永续经营能力的。

3．约束功能：指通过制度文化、伦理道德规范约束全体员工言行。企业文化一般来讲是一种企业的氛围和对员工做事方式的界定。

4．调适功能：指企业文化具有为职工创造一种良好环境和氛围的功能。主要有心理调适、人际关系调适、环境调适、氛围调适。企业文化的协调功能表现为 “内求团结，外求发展”。

5．激励功能：最大限度地发激发职工的积极性和首创精神。

6．幅射功能：向社会扩散传播，有精神、产品、人员、宣传幅射。

正是应为以上功能，企业文化成为当代企业生存发展的必备条件，企业要求每位员工都必须认可本企业的企业文化。公司在招收新员工的时候首先一条就是要求应聘者必须认可该企业的企业文体。企业文化在企业管理中的运用

3.1企业文化在人力资源管理中的运用

两者的出发点都是人，目的是通过人力资源的开发与管理，实现人力资本的升值。完善企业的人力资源流动体系，进而为企业创造更多的价值，实现企业利润的最大化。企业文化引领人力资源管理的方向。不同的企业文化对企业的人力资源管理的影响是不同的，美国学者研究指出，不同的企业形态会产生不同的企业文化类型，只有将企业的人力资源管理与企业文化的特征紧密结合起来，才能制定出适合该企业的人力资源战略。企业的发展离开不开人才，人才的培养可以从以下方面入手：

1、坚持文化选人

2、坚持文化用人

3、坚持文化育人

4、坚持文化留人。要将企业的企业文化在整个人力资源管理体系中充分体现，可以帮助企业形成更科学、有效的人力资源管理体系，使员工最大化地发挥出他们的潜能，形成企业在竞争过程中的人力资源优势。

3.2在塑造企业自身特色中的运用

企业文化建设不能“盲从”，看到大多数企业在培育企业文化，担心在开拓市场、占领市场、相互竞争中处于劣势，而采取“补空”形成随大流的表面形式，没有真正理解和挖掘企业文化的内涵和实际功能。成功的企业必然有自身特色的企业文化，这已被多数实践证明。良好的企业文化是展示企业形象的最好窗口。

企业形象的好坏直接影响企业的各项经营活动。好的企业形象是企业成功的重要标志，也是企业文化的最好见证，相反，糟糕的企业形象会给企业带来巨大的损失。任何一个企业，必须重视企业形象问题，必须树立良好的企业形象，为建设一个完善的企业文化营造氛围。企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，它是企业物质文化的首要内容。其次是企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等，它们都是企业物质文化的主要内容。进入不同的企业，感觉到不同的氛围，从言谈举止到礼仪接待、办公室布置及布告栏，宣传栏的规划，许多方面都能展示企业文化。一定要选择符合自身特色的企业文化在细节中彰显。

3.3企业文化在企业经营中的运用

企业文化对企业长期经营业绩有直接提高的作用：美国知名管理行为和领导权威约翰.科特与其研究小组，用了11年时间，对企业文化对企业经营业绩的影响力进行研究，结果证明：凡是重视企业文化因素特征（消费者、股东、员工）的公司，其经营业绩远远胜于那些不重视企业文化建设的公司。重视企业文化的公司总收入平均增长率为682%,而不重视企业文化的公司总收入平均增长率只有166%；重视企业文化的公司的员工增长率为282%，不重视企业文化的公司其增长率只有36%。结束语

企业文化作为一种当代企业管理理论，在于把企业价值观渗透到企业经营管理的各个方面、各个层次和全过程，用文化的手段、文化的功能、文化的力量，去促进企业整体素质、管理水平和经济效益的提高。

参考文献:

[1] 吴猛.用企业文化促进人力资源管理 [J].企业管理，2009：，22

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展 篇10

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

自1979年中国内地的广告业恢复以来，在不到30年的时间里，中国广告迅猛发展，蔚为大观，形成了当代社会最为引人注目的文化景象之一。打开电视，一半左右的频道在播放着广告,翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1/3的版面,电台广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟。走出家门，路两边的广告牌会一直陪你到目的地,霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告......高分贝的音响与促销员的“热情”召唤让你无处遁形。顶着广告对感官的折磨回到家，会发现门上被贴了不少不干胶广告,打开门又会从门缝中掉下塞入的DM广告,关上门门外又响起推销员的叩门声。现代广告本着“进入潜在顾客”心智的原则，站在买主的立场上，从外向里，为消费者设计生活，其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。

流行，心理学上解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分在一定期间中能够一起行动的心理强制。”它代表了某种生活格式，是众多人相互影响、迅速普及的结果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，影响到社会的各种人，使人们相互之间发生连锁的感染。流行文化是指在一定时期内许多人实践和追随的一种普遍的思想、观念、情感、信仰和生活方式，它是大众文化的重要形式、重要显示途径、生成方式和表现形态，具有时代性、迅速性、下行性、周期性。巴赫金说：“流行文化对于广告文化的意义在于：为广告的进行提供素材；影响广告的文化意识形态；使广告中流行成为仪式化的大众的‘狂欢’”。

在日常生活中，流行突出表现在装饰、礼仪、生活行为三个方面，广告在传播过程中形成的消费流行大致有这样一些：

一、物质的流行。比如时装、化妆品、装饰品、发型和耐用消费品的设计等，这些物质形态的流行反映了城市生活中的时髦事物或热点现象，一般都是通过广告的力量来完成的。以洗发水为例，20世纪70年代，中国人对头发里的头屑根本不屑一顾，正是在中美合资广州宝洁公司旷日持久的广告宣传下，中国人才认识到，有头屑是件丢人的事，于是人们恐慌了，这种恐慌便慢慢发展为一种时尚：用高级洗发水去头屑。

二、色彩的流行。商品的标准色是现代企业商品的代表色，它能体现企业经营理念，表现商品特性，在增强气氛、吸引注意方面，能产生强烈的诉求力，使企业和商品的形象能快捷、准确地为消费者所把握。因此，那些具有强烈的识别效应、知觉刺激、引发生理反应以及影响生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观的色彩在广告促销中一旦出现，就成为其他企业竟相仿效的色彩系统。像可口可乐的红色、IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色等，已经成为色彩世界中的经典色而被仿效。

三、语言的流行。成功的广告，其广告词往往不胫而走，流行于社会，被应用于各种场合，成为人们表达思想、交流感情的口头语。如：“今年二十，明年十八”，“挡不住的感觉”，“味道好极了”，“杉杉西服，不要太潇洒”等等。流行的广告语直接反映了流行品背后的意识形态，对这些词汇的解读，是探寻人们观念心态的一把钥匙。

四、行动的流行。一些广告中宣传的消费方式和生活方式往往也会成为人们的日常行为方式。如保健、上网、休闲、娱乐等等，都是以商品的形式出现，通过广告的宣传而成为一种消费

行为的流行。

追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。因此，作为消费流行的条件，广告首先必须要给人们以一种刺激，这种刺激同时应该适合于人们潜在的需求。如果能够满足人们以下一些需求，那么流行文化就可能被人们接受而传播开来。这些需求是：他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。有时，人们的某些需求处于潜在状态，若不加以激发，则可能化为乌有，若加以有效激发，则可能发展为流行。

可乐、雪碧、健力宝等饮料，并不是中国人的传统饮品，中国人的传统习惯是喝茶。然而，广告激发了中国人的潜在需求，如今，中国人的筵席上可以没有茶，但不可以没有饮料；中国人在家待客，也以饮料代替茶来显示主人的档次和对客人的尊重。马克思曾经说过“人的每一种本质活动的特征，每一种生活本能，都会成为人的一种需要”。人们的需要是多样的，心理学家一般把它分为两大类：一类是初级的或自然性的需要，另一类是高级的或社会性的需要。个体的需要常常是一个变数，它从最基本的需要一直延伸到最高级的需要，初级的或自然性的需要得到满足后，才能产生高级的或社会性的需要。当今社会，人们的生活水平和消费水平不断提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人们消费的目的已不仅仅是满足个体的物质需求了，个体精神上的需求变得越来越重要，人们的需求观念不再停留在商品的使用价值上，相反，更多的着眼于商品的附加价值——象征意义上。因此，塑造流行和时尚，势必要迎合这种需求。

其次，要把握流行文化的特点，制造新奇。消费流行文化是消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求，事实证明消费流行文化往往是新的常规性消费行为形成的前驱。与一般消费相比，消费流行文化具有骤发性、短暂性、一致性、集中性、地域性、变动性、相关性、群体性、周期性等特点，分为初发期、发展期、盛成期、衰退期、过时期几个阶段。有人指出：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的”，利用消费流行的特点催发流行和时尚，关键是制造新奇。因为流行的源头是新奇，有了新奇，市场就有了新的兴奋点，也就有了市场发展的动力。流行常常是崇尚新奇的人们创造的，具有求新、求异心理的产品领先使用者往往是流行的始作俑者。一般来说，广告造成的消费流行大多发源于经济和社会发展较为发达的地区，特别是人口集中的政治、经济与文化的中心城市，这里的人们生活层次相对较高，信息流通，接触的新鲜事物自然就多；反过来，边远的中、小城市和生活贫困的山区，既与消费流行的发源无缘，其流行也相当缓慢。消费流行的原创者是消费者，敏锐觉察刚刚出现的消费新动向、因势利导消费者，才能使广告与时尚共舞。

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展 篇11

关键词：中国传统元素；当代油画；融合

艺术创作是不断发展的，我国在长期的发展中形成了类型多样的艺术文化元素，是提升民族文化内涵的一种有效构成部分。在实践中，要认识到在西方各种后现代艺术思潮的影响下，中国当代油画创作如何继承和发展民族独立的文化精神和审美价值，以开放的眼光重新审视传统文化，实现当代油画创作的进一步发展的同时，构建自己的审美体系，是当代油画发展的重要方向。

一、寻找中国油画个人身份

在实际中要认识到油画创作并不是我国传统艺术已有的构成方式，在长期的发展中我国建立了相对比较完善的艺术价值体系，19世纪末，油画进入到我国，带来了耳目一新的感觉，对推动国人思维发展起到了重要的作用。自此之后，油画作为一种艺术方式，已经成为我国中国要的艺术构成部分，并且在实际中发挥了重要的作用，是提升艺术文化感知的有效方式之一。经过长期的发展，我国油画创作进入了一个繁荣期，取得了一定的成就，各种思潮与艺术家个人的生命体验相结合，呈现出多样的艺术生态。其中一部分艺术家以创新的眼光，从传统深厚的文化中吸取养分，在国际舞台中努力寻找中国油画的个人身份，在创作中与我国传统元素紧密联系在一起，呈现出新的发展态势，给油画的当代性又增加了新的可能。

二、创作灵感来源增多

油画创作作为我们认识和理解世界的一门艺术，在实际的创作中随着社会的不断向前发展，只有不断的丰富相关的创作理念才能实现其进一步优化的目的，借助我国长期以来形成的相关的艺术元素能够丰富创作来源。中国传统的壁画、石雕、陶瓷、国画、岩彩、书法、民间艺术都具有超越时间和地域的魅力，吸引了全世界的艺术家前来朝圣，从中吸取养分。一种艺术形式的发展要从社会的实际需求出发，这样以来可以利用的方式就能够极大的丰富，尤其是在当代中，我国的发展呈现出多样化的态势，如何采用更为有效的方式进行相应的融合工作关系到的范围非常广泛，也是适应社会经济发展的一种积极尝试。当代的油画创作与中国传统元素的融合变得越来越密切，对油画创作的长远发展起到了重要的作用。创作来源的增多，表明油画艺术的发展可以更好地适应当代艺术的发展潮流，我国的传统文化是一个有效的助推器。

三、创作形式的不断丰富

中国油画创作要想适应世界艺术的发展，就要在实际中认识到其所具有的特殊价值，当代油画创作最为显著的就是与中国传统元素的密切结合，借助这一有利文化积累，可以起到优化创作方式的目的，是提高其内在价值的关键所在。中国传统绘画在长期的发展中形成了独特的艺术形式，也形成了我们对时空特殊的理解。我们大胆地打破时空上的限制，有别于西方静止的透视关系，我们的视角可以随着时空的变幻不断地移动视点。我们讲究的是经营位置，章法有度，在画面结构上讲究疏可走马、密不透风。一花一世界，咫尺间窥见大千世界。油画创作是随着我国社会的发展而不断完善的，通过与中国传统元素的密切配合，二者有机的结合，在展示中国人的世界观和宇宙观发挥了积极的作用，这也是展示其特殊内在价值的有效方式之一。借助中国传统元素的有机构成部分，能够对当前的油画创作构建一个更为有效的现代创作环境，能够起到提升创作质量的目的。

四、油画创作体现精神内涵

艺术是一个民族文化的重要构成部分，是展示一个民族特殊价值的关键所在，我国在长期的发展中形成了相对完善的艺术方式，也形成了民族特有的哲学思想体系和世界观。中国传统绘画注重“传神达意”，注重个人的生命体验，注重“气韵生动”的美学境界。艺术家表现的不是现实世界的视觉逼真，而是内心的真实。所以中国传统文人画家尤其注重品格道德修养。认识并吃透这些传统文化的精髓，也大大拓展了当代艺术创作的美学范畴，丰富了当代油画的语言。利用多种有效的方式进行融合可以起到进一步拓宽创作方式的目的。油画是一种外来的艺术方式，在我国经历了长期的发展历程，要想在我国传统文化环境中实现进一步发展，就要适应我国发展的大环境，构建一个特殊有效的现代创作氛围，不断提升其在我国经济社会发展中的价值，营造一个良好的油画艺术创作体系。目前已经有一批优秀的艺术家在这方面寻求突破，建立了独树一帜的视觉美学体系当代的油画创作与我国的整个文化发展已经联系在一起，其所具有的民族文化特征也已经明显展示出来，是展示民族文化精神内涵的一种有效方式。

五、结语

当代油画创作与我国传统元素已经密切结合在一起，借助优秀的民族文化传统能够实现其适应社会经济发展的最终目的，不同的民族文化元素在实际中都具有一定的价值，油画创作的发展正是借助这一有利时机，在发展中不断壮大。新形势的设计的变革，文化创意的转变，对油画创作产生了前所未有冲击，只有在发展中有效融合中国传统元素，实现二者的有效融合和结合，从我国社会发展的实际需求出发，构建一个特殊的现代油画创作新方式，不断丰富其所具有的文化内涵。

【参考文献】

[1]童茜.中国当代油画创作中传统元素的运用[D].合肥工业大学，2012.

[2]易琼娟.传统山水画中的艺术元素在中国当代风景油画中的运用[D].湖南师范大学，2011.

[3]杜昱.当代油画创作与中国传统文化的融合[D].青岛科技大学，2013.

[4]夏福玲.中国传统元素在当代油画中的表达与应用[D].中央美术学院，2014.