反对吸烟的公益广告词（共11篇）
2.看看孩子那天真的微笑，我们又怎舍得让和平与安宁转瞬即逝呢?
3.挑起战争是最大的恶魔，全世界人民绝不会宽恕的。
4.战争可以摧毁城堡和生命，但摧毁不了人们热爱和平的心。
5.战争的开始就是和平的结束!
6.停止战争，让世界变的更美好!
7.世界何时铸剑为犁，世纪梦想变为现实!
8.停止战争，祈盼和平，和平万岁!
9.同战争分手，与和平结缘!
10.要战争,还是要家园?为了我们的美好未来,请对战争说不!
11.挑起战争是最大的恶魔，全世界人民绝不会宽恕的!
一、唤醒模式
Thayer的唤醒模式 (Thayer's Arousal Model) 特别重视唤醒 (arouse) 在情感与思想产生过程中所起的关键作用。根据Thayer的理论, 唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件, 单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众行为。广告中的情感诉求能直接影响受众产生不同的唤醒状态, 然后做出相应的认知或反应。央视春节公益广告是从以下几方面唤起受众情感的。
1. 广告情感的温和诉求手段。
情感说服是一种温和的诉求方法, 和广告直接的功能诉求相比, 受众更容易接受情感说服。借用广告大师叶茂中在《营销中的劝诱》文章中的描述, 如果说美女 (Beauty) 、动物 (Beast) 、儿童 (Baby) 是3B原则劝诱, 那么亲情 (Fami-ly) 、友情 (Friendship) 、爱情 (Forever Love) 就可以称为3F原则的真情劝诱。而在央视春节系列公益广告中, 关于亲情的运用发挥得淋漓尽致。在2013—2015年的公益广告中, 主打的就是亲情, 在这种情感的温和诉求方式的作用下, 渗透人们的情感, 直击受众泪点, 温暖人心。2013年春节播出的四则《关爱老人》公益广告, 其中, 以《妈妈的等待篇》为例, 这则广告拍摄了一个年轻的妈妈伴随着孩子的长大而慢慢变老, 以这种温和的方式展现了亲情的温暖和父母的无私, 以润物细无声的方式向受众传达了要多回家看看的理念。
2. 聚焦热点。
公益广告的发展离不开现实社会, 情感类公益广告的运用, 更要贴合社会热点和现实, 其中最动人的往往是平常人家的点点滴滴, 它们好比动人的诗篇、多情的乐章和迷人的绘画, 但又更胜于这些, 正是因为它们是真实的存在于我们身边, 那份最真切的感情才会来得更加浓烈。首先, 情系社会热点。中国经济的高速发展, 离不开人们的劳动。同时, 中国人口分布不均, 劳动力大小密度不同, 这些现实条件直接导致劳动力输出或流入不同城市, 长期外地工作往往直接导致家庭温暖与情感的流失, 形成聚少离多的家庭现状。基于这样的现实情况和社会热点, 情感价值在公益广告的设计中起着越来越重要的作用。自央视播出公益广告以来, 从第一支关于乘车难的公益广告, 到受人关注的给妈妈洗脚, 直到近三年央视春节公益广告播出的《关爱老人》系列和《时光倒流篇》, 都聚集社会关于关爱老人、孝敬父母的热点。这几则公益广告表明了空巢老人的孤独和对子女疼爱的情感现实, 告诫子女应在关爱老人上付出行动, 这种通过情感表述的社会热点, 更容易引起人们的注意。另外, 通过再现生活当中的场景, 以更加真实的手法表达某种思想。近三年的央视春节系列公益广告都是通过拍摄生活小细节来感染受众。以《回家篇———家乡的滋味》为例, 用镜头伴随男主角一路从非洲回到中国的牡丹江, 乘车、坐飞机, 加上“这一生, 我们都走在回家的路上”的广告文案, 在音乐背景的烘托下, 一切显得那么急切而愉悦;另一边, 妈妈在家包着饺子, 贴上窗花, 做好饭菜等儿子, 一切都是那么焦急而期盼。当儿子回到这片冰地时, 带着行李欢乐的滑翔着, 即使一头栽进雪堆里, 依旧喜笑颜开;而到家后, 妈妈忘却了自己手上有面粉, 只管迎上前去, 双手紧紧抱住儿子, 将白色手印映在儿子身上。这一幕幕真实的细节, 正向受众诠释着最为真挚的情感, 这种情感的说服力源自于点滴生活场景, 丝丝浓情在生活细节中展露无遗, 而这些生活场景也会引起受众共鸣, 形成清晰的呼声, 让大家回家过年。
3. 心理策略。
情感诉求要求从受众心理着手, 紧抓受众的情感需要。诉求广告能满足其需求, 从而影响受众印象, 产生强大的感染力和影响力。因此广告情感诉求有必要采用一些心理策略, 达到刺激受众的心理, 对受众产生一定影响, 主要从以下两点来看:①充满情感, 刺激兴奋点。一则广告要满足受众的某类或某种情感需求, 广告制作者必须以受众为中心, 抓住受众的需求点。因为受众的需求是情绪、情感产生的直接基础, 一旦触发了他们需求的兴奋点, 其情绪会高涨, 感受会增强, 记忆也会随之深刻, 在此时其行为也会更快、更强烈的展现出来。就2015年《只盼这一天》来看, 讲述了大兴安岭林区, 在空无一人的皑皑白雪地里, 只有一个小男孩和一条狗默默的等待, 画面不断切换小男孩伸手翻看日历, 静静的站在窗户旁眺望的神情, 牵动观众情绪。终于, 当父母拿着行李出现在他视野时, 他扔掉望远镜, 匆忙起身奔跑, 摔倒, 再爬起来, 满心欢喜的投入妈妈怀抱, 一家人, 这一刻, 团圆了。整个拍摄以留守儿童为主体, 通过默默期待父母回家, 等待一家团聚, 来反映出个体的欢乐, 进而折射出社会所共有的情感, 刺激受众感受着这个平凡的家庭在社会生存的辛酸与快乐, 从而关注留守儿童, 引起社会的关怀与感动。②利用暗示, 引导规范。人是群体动物, 他们不是彼此孤立存在的, 同样的人类社会也是一个有机系统, 他们在社会交往过程中相互作用, 它的良性发展离不开每个人积极有效的行动。所以有着广泛认知水平和参与度的公益广告对于这种发展有着重要的铺垫作用, 它可以通过很多形式进行表达描述, 从而唤起凝聚在人类内心的情感意识, 引导人的积极行为, 使意识和谐转化为物质和谐。这种暗示小可至中国社会方方面面, 大可达全球共同关注。在国际, 《中国年篇》借用拍摄全球各地与中国共襄盛举同过中国年, 通过学习包饺子、点炮竹和舞龙舞狮等来暗示中国年正在让世界相连, 以期达到世界共同欢度中国年的美好愿望。
二、传播效果
情感类公益广告的传播方式主要是以情动人, 进而影响认知, 以达到理念的重塑, 所以, 在传播时要更加注重受众的接收过程, 一步步打动受众, 以下就从这几个方面具体分析它的传播效果。
1. 动之以情。正如美国著名广告人洛宾斯基曾说过的那样, “我们坚信一流的感情才能组成一流的广告, 所以我们每次都要刻意在广告中注入强烈的情感”。而公益广告的情感表达主要就是通过细腻的画面演绎, 感人的对话旁白以及深情的背景音乐, 共同来唤醒人们内心的真挚情感, 打动受众。从2013年至2015年央视春节系列公益广告, 早已不见了那种原始的严肃的说理式的影子, 而是由动人的情感类公益广告占据首要位置, 特别是关于亲情类的公益广告, 通过一个动作, 一个微笑, 一个习惯;一声儿子, 一声妈妈, 一声爸爸;一句问候, 一句关心, 一句祝福, 这样一系列富有情感的画面声音来打动受众的心。
2. 影响认知。
在接收到感性广告的心理影响后, 情感因素也会影响到认知因素, 即广告中情感诉求可以引起受众的情感反应, 在积极的反应情感后, 其心境也会变, 在这种氛围下, 受众易于接受某种理念认知。2015年的《时光倒流篇》通过拍摄瀑布回流, 蒲公英重合, 火车归站, 饭香返厨, 烟火重聚等时光倒流场景, 将受众带回时光流逝的体验里, 而后, 出现“我沉入梦乡, 你还在我身旁”的文案, 情真意切的表达了它的主旨, 即莫非要一场时光倒流, 才能让你留在父母身边更久, 感染着每个游子, 重新唤醒他们对父母的思念, 意识到陪伴的短暂与不可再来。
3. 塑造形象。
传播的理念被接收后, 在长期传播过程中, 自然会形成品牌形象。自2013年央视开始播出的情感类春节系列公益广告, 通过展示简单真挚的中国传统情感, 尤以2013年播出的系列《回家篇》为例, 无论是身处非洲的牡丹江青年, 还是工作于广东的父母, 或是开店在重庆的福州情侣, 还有远在台北的上海老人, 他们的回家只为了那份等待与关爱。温情的画面, 动人的音乐, 一幕幕无一不透露满满的情感, 传达出浓烈的央视温情味道, 改变了央视原有的理性严谨的形象, 使央视在理性中带着一丝温暖的情感气息。
三、结语
一个社会的发展离不开公益广告的宣传, 而一个好的能感染到受众进而被接受的公益广告才会更好的发挥其作用。在这一过程中, 情感诉求显得格外重要。通过情感的运用, 易于受众接受, 在其接受并被感染后, 付诸于行动, 作用于社会, 形成良好的社会风气, 那么, 它就是一则成功的公益广告。作为央视的公益广告, 在近三年春节期间, 通过感情浓厚的镜头, 向人们展示了亲情、文化及感情, 打动亿万观众。在这过程中, 向社会树起了旗帜, 引领公益广告发展方向, 甚至影响商业广告制作模式, 让情感类的广告得以回潮与重塑。
摘要：本文以央视春节系列公益广告为例, 旨在从心理学角度来分析情感因素在广告中的运用及其价值, 从唤醒模式到传播效果来看情感的运用方法和效果, 进而看出情感类公益广告的价值, 展示央视公益广告的向导作用, 提高在公益广告设计中对于情感元素的运用率。
关键词：广告心理学,情感诉求,央视春节公益广告
参考文献
[1]张洪.公益广告:60秒的正能量[J].今日中国, 2013.
[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门大学出版社, 2009.
[3]孙建中.电视公益广告中亲情观念的回归和重塑[J].中国广告, 2013.
1.中心突出。广告虽说只有短短的一句话，但其中心应是十分突出的，让人一看就知道宣传的是什么。例如关于禁毒的广告词“珍爱生命远离毒品”，它仅有八个字，却深刻提示了毒品与生命的关系，使人从生命的高度认识毒品的危害。
2.语言生动质朴。为使受众一看便能留下深刻的印象，广告词要借助一定的修辞手法，使语句既随和亲切，又生动优美，新颖有趣，引人入胜，如比喻、对偶、对比、双关等。但它面对的是广大百姓，故而又必须质朴易懂，一目了然，实实在在。如有关驾驶员的广告词：“生命在你手中，道路在你脚下。”该广告运用了对比、对偶手法，又朴实无华，使驾驶员认识到手中方向盘的分量。又如一则保险广告：“平时奉献一滴水，难时拥有太平洋。”其中“太平洋”一语双关，既指保险公司名，又指可获得巨额保费。(这虽是一商业广告，但对我们写作公益广告大有启发。)
3.便于诵记。广告词应力求口语化又押韵上口，鲜明生动且短小精悍，使语句好说易记。只有便于记诵才会广泛传播，才能起到广而告之的作用。如一则交通广告：“宁等十分，不抢一秒。”4.注重效果。所有广告都有带有明确的目的性，能达到这一目的的广告才算是成功的广告。写作公益广告词应明确目的，找出所给内容与人们的现实生活关系最密切之处。动之以情，晓之以理，或引导。或鼓动，说服人们接受这个内容。
[实践训练]
(1)请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(10～20字之间)
(2)请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(10～20字之间)
(3)阅读下面的新闻，针对新闻报道中市民的做法，拟写一句公益广告语。(20字以内)
据报载，5月14日，一位市民为图方便，穿过马路时，不走人行横道线，却像杂耍般搬起自行车，翻越护栏(马路中间的隔离桩)。这是一种不文明的行为，不仅有生命危险，也容易干扰过往机动车正常行驶。
(4)某中学为帮助贫困学生读书。拟组织一次献爱心捐款活动，请你为该活动拟写一条校园公益广告。
[参考答案]
(1)①会说普通话，知音遍华夏；②“知音”才更知心——请讲普通话；③推广普通话，靠你靠我靠大家。
(2)①真情流淌，血脉相通；②一人献血，全家光荣；③一滴血，一片心，一份爱；④点点滴滴热血浓，人道博爱处处情。
(3)①翻越的只是护栏，闯入的却似雷区；②文明与否总由一线界定，生命存亡常凭一栏护佑。
2.建设平安校园，从我做起，从点滴做起;
3.建设平安校园，打造平安生活;
4.扎扎实实抓创建，平平安安每一天。
5.人人创平安，平安为人人。
6.践行“三个代表”重要思想，全力维护社会稳定;
7.建设平安校园，优化育人环境;
8.整治隐患，强化管理，努力营造安全生产生活环境;
9.营造校园安全氛围，创造温馨学习环境。
10.维护校园安全，营造和谐环境。
11.维护你我安全，共创和谐校园。
12.多一句文明用语，增一缕校园春风。
13.学海拼搏，需注意安全;寒窗苦读，应畅谈文明。
14.一起建和谐校园，互相帮助显爱心。
15.你我文明一小步，校园文明一大步。
2. 现在吞云吐雾，以后病痛缠身。
3. 为了让人类多繁衍几代，让我们从今天起就戒烟吧!
4. 有时候相爱是一种无奈，有时候离开是另一种安排。为了爱你和你爱的人，请不要吸烟。
5. 生命，因香烟而烟烟(奄奄)一息。
6. 为了你和家人的健康，请不要吸烟。
7. 摈弃吸烟坏习惯，选择低碳新生活。
8. 健康随烟而灭!有多少生命可以重来?
9. 不一定烟雾缭绕的地方才是天堂。
10. 珍惜生命，崇尚健康生活;远离烟草，拒吸第一支烟。
11. 地球，共同的家园，禁烟，共同的心愿。
12. 抽烟伤肺，还伤他人心。
13. 一时的快乐，永恒的伤痛--请勿吸烟!
14. 提神不妨清茶;消愁不如朋友;若吸烟，又何苦?
（一）广告主题
生命从你的指间开始——为了家人和朋友，从现在开始放下手中的烟！
（二）广告目的
作为当代大学生的我们是即将上任的社会主义建设者，祖国未来的接班人，更应该严于促己，但据调查目前在校大学生吸烟报告率为25.5%，经常吸烟报告率为9.4%。而且根据年级等区分吸烟报告率又有很大的差异。而且伴随吸烟问题还出现了大学生的学习成绩差、参与类似赌博性娱乐活动等的发生率和不吸烟大学生有显著的差异。通过这个公益广告的宣传让我们山西大学商务学院的在校吸烟大学生人数大大减少，或者改变他们吸烟的观点，让同学们保持健康的同时，也能让我们的“无烟校园”目标得以实现，共建“无烟社会”。
（三）受众调查
根据几天来对同校学生的询问调查，不难发现：大学生成了烟民中的重要组成部分。因此大学生抽烟现象也成了社会关注的焦点之一。但是每个人选择吸烟的目的又有些不同，不过总体来说不外乎以下三点：
第一：追求另类时尚，盲目跟风。看着别人抽烟，总感觉很帅、认为是一种潮流，所以就会选择跟着抽烟，时间久了就成烟瘾了。大学是我们在进入社会之前的一个过渡时期，在此阶段我们所接触的东西比一般人多，同时也比一般人更喜欢追求流行时尚，所以追求潮流，是大学生抽烟的主要原因之一。
第二：很多人感觉在遭遇挫折失败时以吸烟解除烦恼，而我们正准备一步步走向社会，走向独立，肯定会遭遇一些挫折。如果当事人不能很好的处理这些问题时，便会开始颓废、偏激，于是有许多人选择抽烟来排解心中的烦恼，这些人也成为了烟民中的一部分。
第三：受其他人的怂恿。其实我们周围有许多吸烟的人：父母、亲人、朋友。随着年龄的增长，我们周围的人开始认同觉得我们已经成年，于是，在许多的场合下他们会向大学生递烟，尤其是男生。虽然这种行为并不是出于恶意，但这的确是极具影响力的怂恿。
短暂的吸烟或许真的可以让人精神亢奋，但是带给我们自己、学校、社会的影响也很大，会让我们的身体出现各种问题且上瘾难以戒除，甚至影响我们以后的就业生活，影响学校在社会中的形象、不利于学校的管理及正常发展，严重的甚至会影响社会。这些严重的后果在提醒我们现阶段必须重视大学生抽烟问题，进行各种宣传、号召，争取早日解决这个问题。
（四）广告定位
通过多种宣传方式，做出简单的广告宣传、公益活动、讲座宣传，更重要的是达到我们的禁烟目的。
（五）广告目标对象
山西大学商务学院在校大学生
（六）广告创意
名称：禁烟广告
广告语：解放你的指尖，让不吸烟成为一种时尚。
文案：美好生活从指间开始，新一季时尚，不吸烟健康，从我们自己做起
二、媒体策略
（一）使用场合
1、校报传播；
2、校网传播
3、校园广播传播
4、校园电视台传播
5、传单宣传
6、讲座宣传
7、成立学校“无烟日”
（二）实施方案：
校内各种宣传活动持续两周时间。
1、进行“吸烟有害健康”的文章征集，并进行发表；
2、在校园网的最新消息栏大幅度宣传“吸烟有害健康”活动的系列宣传；
3、在校园广播站进行定时播放与主题相关的报道及知识，让人们更加了解状况，每天中午一次，此项作为广告宣传的重点；
4、由校园电视台拍摄有关禁烟的宣传片在电视台播放，每晚一次；
5、将平面广告制作成单页，在学校内部传阅，持续三天；
6、邀请专业的医生、心理老师在校内开展讲座一次，给同学们进行心理辅导、咨询电话；
7、联络其他高校进行联谊，互相交流学习经验一次；
8、进行校园无烟日互相监督的活动；
9、在学校图书馆等场所张贴广告，督促同学们减少、甚至不抽烟。
三、广告效果预测
虽然我们做的是公益广告，它的目标受众是校内的每一个个体，呼吁大学生禁烟，为建设“无烟校园”做出贡献，促进社会主义精神文明建设和物质文明建设。
收录日期:2012年3月14日
中国的公益广告从1986年诞生, 经历了几十年的发展, 已经逐显其特色。但是, 我国公益广告的理论研究还相对滞后, 自身传播体制也存在诸多问题, 这些都影响着公益广告其社会功能的发挥。随着工业化大生产和商业社会的不断发展, 新社会形态和生活方式下的一系列社会问题逐渐凸显, 历史悠久的广告文化也在外界社会压力与自身发展中探寻着一条突破其传统商业色彩的自我拓展之路。这就要有别于传统形式的标语、告示、铭牌等将言论和主张广布于众的信息载体, 在新的历史和社会背景下衍生出“公益广告”这一新兴媒介样态。
一、公益广告概述
(一) 公益广告的概念。
公益广告隶属非商业性广告, 是社会公益事业的一个最重要部分, 与其他广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性, 其主题内容存在深厚的社会基础, 它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐, 并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的, 它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如, 在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者, 但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了, 无论是直接受众还是间接受众, 它是社会性的, 是整个人类的。所以说, 公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看, 大都是我们的社会性题材, 从而导致它解决的基本是我们的社会问题, 这就更容易引起公众的共鸣。因此, 公益广告容易深入人心。
公益广告最早出现在20世纪四十年代初的美国, 亦称公共服务广告、公德广告, 是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告, 最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后, 1986年10月26日, 中央电视台开播《广而告之》栏目, 揭开了我国公益广告新的一页。
(二) 公益广告的作用
首先, 公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式。借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势, 通过公益广告进行倡导和宣传, 能使人们的道德意识增强, 道德水平提高, 最终使人们的道德行为更加规范, 价值取向更加高尚, 从而达到促进社会主义精神文明建设的目的。十几年来, 通过广泛开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”等一系列全国性活动, 公益广告对帮助人们树立自强不息、奋发向上的精神风貌, 对促进社会风气的好转, 发挥了积极的作用。
其次, 公益广告是促进社会经济协调发展的有效手段。实现社会和谐发展, 需要和谐稳定的社会环境和良好的自然环境, 需要社会经济的协调、稳定与可持续发展。中华民族优秀的传统美德和现代科学技术的发展, 都要求我们注重保护自然、保护环境、节约资源, 做到人与自然、人与社会的和谐统一。而公益广告恰好可以为这方面作好宣传, 发挥其促进作用。
二、我国公益广告发展现状
(一) 我国公益广告发展现状。
公益广告在我国有几十年的发展历史, 也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程, 一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式, 自有它不可估量的特殊的社会价值, 它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是, 近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况, 除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外, 其他公益广告基本不被重视。
一方面国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的, 正因为如此, 我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉, 表现得随意、分散。有硬性任务时, 媒体为完成任务, 必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告;没有任务时就可发可不发, 或是有时段和版面空闲时用来填充;另一方面由于国有企业的改革还在进行中, 企业尚未从再分配体制下完全脱离出来, 国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成, 企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感;而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任, 极少涉足公益广告。
很多企业对公益广告的认识远远落后予对商业广告的认识, 有些企业只有在市场行销受到挫折以后, 才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者, 公益广告的制作是需要经济支持的, 一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系, 还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告, 同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以, 不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制, 是我国公益广告事业发展的现状。
(二) 我国公益广告发展过程中存在的问题
1、区域经济发展与公益广告创意的不平衡。
广告业是伴随着经济发展而发展的, 地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进, 公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围, 也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。
2、企业家的公益意识与市场。
时至今日, 我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体, 没有认识到企业是社会整体的一个组成部分, 任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作;没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以, 企业普遍缺乏对社会问题的关注热情, 缺乏对企业应该担负的社会责任的认知, 缺乏回馈社会的爱心。试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸, 转而去感受企业不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱心的公益广告的绵绵深情时, 又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看呢?
时间已经进入21世纪, 随着市场经济的进一步发展, 中国的商品经济与世界接轨的密合度更高, 市场发育趋向成熟, 企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开, 企业的规模经营、集团化趋势更为明显, 企业的竞争已从资源竞争、人
中国特色的公益广告
□文/何文琴
(安徽财经大学文学与艺术传媒学院安徽·蚌埠) 才竞争、信息竞争, 发展到企业的整体性竞争———企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣, 那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感, 立于不败之地。
3、公益广告发布形式、地域不均衡。
经过20多年的发展, 我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前, 广播、电视的覆盖率已达85%和90%;中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志;国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯;还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等, 以及近年迅猛发展的电子网络系统, 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是, 综观各类发布媒体, 好像公益广告只偏爱电视、报纸, 路牌次之, 其他媒体几乎与公益广告无缘;公益广告在直辖市、省会城市发布较多, 中小城市发布量较小。在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影, 这在很大程度上限制了公益广告的传播, 也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
三、发展中国特色公益广告的路径选择
公益广告是继商品广告之后, 为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。制作一条好的公益广告, 在效果上更能有效地扩大企业的知名度和美誉度, 树立企业关心社会公益事业的良好形象。因此, 随着社会的不断发展, 公益广告将比商品广告更能迎合公众心理。发展公益广告事业, 应在以下几方面作出努力:
(一) 公益广告要有新的创意。
公益广告要能常做常新, 不能总是老调重弹, 否则, 久而久之, 人们习以为常, 也就不会引起足够的重视。近年来, 在山东威海市区的广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌:“小草正在生长, 请勿打扰”、“爱护花草, 保护生态”、“爱比花红, 情比绿浓”等文雅的公益广告, 这比起那些“严禁践踏绿地”、“禁止进入, 违者罚款”等标语所带来的效果要好得多。规范社会行为, 倡导文明新风, 是我们每个公民义不容辞的责任, 也是公益广告的神圣职责。
(二) 吸引更多的商家共创公益广告的前程。
如今, 越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布, 并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品, 不能给广告主带来直接投资回报, 但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知, 未来的竞争很大程度上将是形象的竞争, 经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要, 有一点是毫无疑问的, 那就是借此寻求建立全新的企业形象, 扩大自身在社会上的知名度和美誉度, 不断积累企业的信誉值和无形资产。
广东南海市荷村水闸决堤后, 洪灾严重, 3万军民日夜奋战于抗洪抢险第一线, 佛山市一家广告公司马上组织设计人员加班加点赶制公益广告, 第二天开始就在《佛山日报》上连续发布, 向抗洪军民表达了真诚的慰问和谢意。人们看到, 中央电视台播出的公益广告, 把握了有关下岗再就业必要性的宣传精神及舆论导向, 避免了空洞的说教, 以情动人, 以理服人, 使大家想看, 爱看, 看后记得住, 受教益。毫无疑问, 这些公益广告既使社会公众受到启发和鼓舞, 也使广告主或广告发布者的知名度和美誉度得到了提高。各级政府及有关部门应采取有效措施, 因势利导, 充分调动广大商家的积极性, 更好地促进公益广告事业的发展。
(三) 加强领导, 精心组织, 把公益广告活动有效地开展起来
1、充分重视, 加强领导。
各级广告监督管理机关要从讲政治和加强社会主义精神文明建设的高度, 重视公益广告活动, 并将其作为工商形象建设的一项内容, 摆上工作日程。要明确专人负责, 加强对这项工作的宣传、指导和协调, 及时帮助解决工作中遇到的问题。广告主、广告经营者和广告发布者, 要把公益广告作为应尽的公益义务, 视其为精神文明建设的重要表现形式, 高度重视, 积极参与, 并把这项活动的开展与广告从业人员的职业道德教育和政治业务素质的提高结合起来, 努力向社会奉献高质量的公益广告作品。
2、精心组织, 狠抓落实。
广告监督管理机关要精心制定公益广告实施方案, 明确提出公益广告发布数量和质量的要求, 并做好广告主、广告经营者、广告发布者参加公益广告活动情况的考核, 确保发布数量落到实处, 确保公益广告的宣传效果。广告经营单位要选用最优秀的创作人员投入到公益广告的创作工作中, 在创意、设计制作等各个环节上精益求精, 保证公益广告的质量。
公益广告的多少常常是衡量一个国家国民素质优劣、社会文明程度高低的标志之一。所以, 它应得到社会的高度重视。公益广告是非商业性广告, 目的在于传播有利于社会进步的思想观念。公益广告制作和发布的本身, 又是广告界的社会公益活动, 体现了广告界的奉献精神和社会责任感。开展公益广告活动的过程, 也是广告从业人员自己教育自己, 升华道德情操和敬业精神的过程。进行公益广告宣传, 无疑是一项高尚的事业。
参考文献
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中国的传统民间艺术自古便承载着我国人民朴实的传统道德意识，因此，中国网络电视台的全国网络公益广告制作中心在长期制作公益广告的过程中，逐渐邀集国内业界专家、知名艺术家、非遗传承人和优秀民间艺人，汇集一处，中国网络电视台公益广告中心艺术委员会也就应运而生了。
正能量的传播源
互联网从出生的那一天起，就承载着传播信息的作用，这也让在其上活跃着的组织都带有了一些媒体属性，广告也就因此成为互联网企业营收的主要手段。而依傍着互联网迅捷的传播速度，各种理念、思想、主义也都快速地传播着。在此基础上，公益广告在这一领域也悄然兴起，让社会的正能量得到更加迅速的传播。
2013年1月，中央部、中央文明办、中央外宣办等7部委联合下发《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》（文明办[2013]1号），按照意见要求，中国网络电视台成立全国网络公益广告制作中心，牵头设计制作“讲文明树新风”公益广告作品并在全社会范围内刊播。
到10月25日，由中国网络电视台发起的公益广告创作组织公益广告艺术委员会最终在京成立。其希望在于可以汇聚公益广告的创作力量，为民众带来更多公益广告作品，并能为公益广告的制作提供理论支持和行业指导，确保公益广告作品能够最大程度地体现“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的创作主旨。
通过网络，我们可以看到，无论是防止水土流失、停止吸烟、低碳生活、节约能源等社会广泛关注的理念，都获得了广泛的关注，而既有的网络形式也获得充分发挥。视频作为最容易理解的形式其功能得到最充分的发挥，诸如社交网络等流行的网络形式也让公益意识更好地广而告之，而同时借助艺术的形式，公益道德的美则得到了更好的体现，让受众有更鲜明的感性认识。
在公益广告艺术委员会成立仪式上，各位民间手工艺人各显神通，表现出了各自的特色，而相同的是其间洋溢的公益意识。名博沙龙主席一清、泥人张彩塑高级工艺美术师林钢与主持人欧阳夏丹、任鲁豫一起，再现了《我的梦·中国梦》公益广告作品的创作过程。著名文艺大师丰子恺先生的外孙宋雪君先生、著名广告所人莫康孙先生都在现在共同探讨了公益广告内涵的传统文化与情感底蕴。一位来自关公故里山西运城的剪纸艺人更带来了带来其数年磨一剑做出的关公生平剪纸，关公生平历历在目，图下文字一字一句都是工工整整地用剪刀剪出，展现了中国传统手工艺术的独特魅力。
传统精神与现代理念
在制作和刊播公益广告的过程中，全国网络公益广告制作中心创造性地将年画、彩塑、剪纸、农民画等中国优秀民间艺术形式运用到公益广告中，创作出了一大批用富有中国特色，清新别致，引起国人共鸣的优秀作品，也得到了中央领导同志的高度肯定和社会各界高度认同。
全国网络公益广告制作中心在长期经验中愈发认识到，要深入开展“讲文明树新风”公益广告制作和刊播，进一步提高公益广告的创作水平，就必须广泛邀请业界专家、知名艺术家、非遗传承人和优秀民间艺人等加入，组成智囊团，成为核心创作力量，为公益广告创作和传播提供强有力的支持，确保公益广告作品能够最大程度地体现“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的创作主旨，更好的弘扬社会主义核心价值，并为宣传和保护中国非物质文化遗产做出贡献。因此，中国网络电视台公益广告中心艺术委员会应运而生。
在著名作家冯骥才担任顾问的这份委员会名单上，我们可以看到来自陕西、河南等地的农民画家，也可以看到各地的民间剪纸艺人、天津泥人张的美术师，也有著名漫画家丰子恺的外孙，这是央视网4月底至今在各地深入调查，汇集天津杨柳青年画、天津泥人张彩塑、河北邱县农民漫画、上海徐汇皮影戏、上海金山农民画、浙江嘉兴秀洲农民画、陕西户县农民画、河北蔚县剪纸、河北武强年画、山西运城剪纸、江苏苏州桃花坞年画、山东潍坊杨家埠木板画、河南开封朱仙镇年画、四川绵竹年画、山西临汾葫芦画、山西临汾郑家剪纸、河南舞阳年画、江苏无锡惠山泥人、上海丰子恺漫画、天津蓟县雕塑、哈尔滨阿城版画等36个地区的8种艺术门类，并最终融会贯通，将之运用于公益广告创作，中国的传统艺术与现代公益得到相互贯通，通过网络这一载体，得以发挥广大。
据悉，公益广告艺术委员会将采用分批聘请的方式，逐渐云集具有社会影响力和权威性的艺术家、民间艺人、广告专家学者、导演、文学家、评论家、书法家、作曲家等加入其中，共同参与精品公益广告创作，同时对公益广告作品进行评审和研讨，为公益广告的创作和传播建言献策。发布仪式上，首批聘请的50位艺委会委员接受了荣誉聘书。中国网络电视台总经理、公益广告艺术委员会主任汪文斌表示，公益广告艺术委员会的成立，让公益广告创作有了固定的阵地，有了坚实的组织保障，中国彩塑公益广告创作必定迈上一个新的台阶。
内容才是王道
据悉，公益广告艺术委员主要职责有：聘请相关艺术家、文化大家、广告专家、非遗传承人、优秀民间艺术家成为艺委会专家成员，并授予荣誉聘书；邀请艺委会专家成员定期召开内容策划会，对公益广告的创作和传播建言献策，或就某个选题进行指导并参与创作，对公益广告作品评审和研讨，并提供理论支持；不定期举办公益广告创作主题的讲座、公益广告主题培训、艺术研讨会，提升对公益广告的鉴赏力和创作力，促进艺委会的发展和活力；促进与政府有关部门、各文化艺术单位及社会各界的密切合作，从而提升中国公益广告的影响力和品牌价值等。
今年以来，全国网络公益广告制作中心以“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”为创作主旨，采用36个地区的8种民间艺术为素材，通过平面、手机、展板、围挡、LED、遵德守礼引导牌六类36种规格共3400多个公益广告作品。6月18日，全国网络公益广告作品通稿库建立，提供平面通稿及视频作品下载服务。通稿库收录了平面公益广告精品近2000幅，视频公益广告精品72支，无偿提供给全国360多个城市和300家媒体使用。
网络公益广告制作团队也表示，下一步，将继续扩大公益广告艺委会规模，不断提高公益广告创作水平的同时，全国网络公益广告制作中心计划在全国选择一百个城市，建设全国联网的讲文明树新风公益广告发布平台，将公益广告创作与传播精品化、系统化、组织化、常态化。
互联网作为今天广泛应用的载体，为信息的广泛传播发挥了巨大的作用。在各大互联网企业纷纷出台自家广告策略，发布广告平台之时，公益广告作为社会正能量的载体，也应该依靠互联网这一有效渠道进行传播。而民间传统艺术作为古老的理念传播载体，则可以通过互联网这一现代传播方式，老树出新芽，在传统与现代的碰撞中，激发出新鲜的火花。就比如山西运城的剪纸，让关公象征的中国传统忠义诚信的理念生动地展现在受众面前，而通过央视网的载体，可以让更多人感受到其中的精气神。这是公益广告的全媒体时代，让公益道德在社会获得全方位的展示。
2. 科学固然没有国界，但是科学家应该把所有的力量，献给他的祖国。
3. 科学是到处为家的--不过在任何不播种的地方，是决不会得到丰收的。
4. 科学是使人的精神变得勇敢的最好途径。
5. 科学要求一切人不是别有用心而心甘情愿地献出一切，以便领受冷静的知识的沉甸甸的十字勋章这个奖赏。
6. 困难只能吓倒懦夫懒汉，而胜利永远属于敢于攀登科学高峰的人。
7. 谬误的好处是一时的，真理的好处是永久的;真理有弊病时，这些弊病是很快就会消灭的，而谬误的弊病则与谬误始终相随。
8. 目前的时代，真理是那样晦暗不明，谎言又是那样根深蒂固，以致除非我们热爱真理，我们便不会认识真理。
9. 那些没有受过未知事物折磨的人，不知道什么是发现的快乐。
10. 你们在想要攀登到科学顶峰之前，务必把科学的初步知识研究透彻。还没有充分领会前面的东西时，就决不要动手搞往后的事情。
11. 宁愿听痛苦的真理，也不听甜蜜的谎言。
12. 认识真理的主要障碍不是谬误，而是似是而非的真理。
13. 诗人的创造，哲学家的雄辩，探险家的技艺--这就是组成一个伟大的科学家的材料。
14. 谁要是把自己标榜为真理和知识领域里的裁判官，他就会被神的笑声所覆灭。
15. 天才所要求的最先和最后的东西是对真理的热爱。
16. 通向谬误的道路有千百条，通向真理的道路只有一条。
17. 我真想发明一种具有那么可怕的大规模破坏力的特质或机器，以至于战争将会因此而永远变为不可能的事情。
18. 研究历史能使人聪明;研究诗能使人机智;研究数学能使人精巧;研究道德学使人勇敢;研究理论与修辞学使人知足。
19. 研究真理可以有三个目的：当我们探索时，就要发现到真理;当我们找到时，就要证明真理;当我们审查时，就要把它同谬误区别开来。
中国的经济发展起来了，同时贫富差距也越来越大，中、东部地区发展速度远高出西部发展速度，仍然有非常多的贫困山区的孩子上不起学，当地办学环境恶劣，虽然有很多草根慈善组织自发捐助，但对于学校的百年办学大计，只是车水杯薪。急需更多企业，更多的公民参与其中来。
到了现代，公益助学开始由单纯的政府，个人行为转向大众公益行动，随着中国经济的快速发展，越来越多的企业家崛起，公益助学事业已经成为企业践行社会的责任所在。“十年树木，百年树人”，教育改变命运，公益助学理念已经深入人心。
我们生活在一个广告无处不在的时代，现代广告对人们生活的影响也无处不在。在现代社会中，广告不仅是一种经济行为，更是一种文化现象，广告业愈是发展壮大，它所承载的社会责任也就愈重，这主要是依靠公益广告来体现的。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，简单地说它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告的投放平台包括电视、广播、杂志三大媒介，其中电视是最迅速、最广泛、最直接、最生动、最有力的现代传播工具和艺术形式，这是因为电视媒介覆盖面广，受众人数多，画面一看即懂。
公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，與其它广告相比，公益广告的主题具有社会性，它的选题取材于老百姓的日常生活，是以社会生活为基础，运用有独特创意、深刻内涵的广告，来引起公众的共鸣并正确引导社会公众的意识形态。制作精良、富有创意的公益广告能轻松气氛、愉悦受众，显然是创造社会效益很好的方式，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
公益广告的社会功能
公益广告产生于20世纪40年代的美国，它是社会经济发展的必然产物，继1978年中央电视台推出首例公益广告以来，公益广告在我国已有30多年的发展历史，经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，公益广告作为广告中的一种特殊存在，有它不可估量的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境等作用。
1.公益广告的教育引导作用
公益广告的教育引导作用主要表现在它对人类行为规范和道德准则的教化。它通过极具典型的事例用图像、声音、文字等载体从侧面引起公众的共鸣，从而起到教育引导的作用。仔细品阅时下的公益广告作品可以看出，社会公德、家庭伦理道德、职业道德、民族传统美德、乐于奉献不怕牺牲的优良品格等题材占了相当大的比重。这显然不是偶然，在全球经济飞速发展的同时，人类物欲横流的精神饥饿状态便开始泛滥，而公益广告的教化功能则能够教育引导人类去适应社会的发展，进而提高社会的整体素质。例如，一则“创建文明城市”的公益广告：手拉手撑起一片天，心连心说出文明话，通过感人真挚的话语，教育了广大民众，对我国国民意识的提高会有很大的作用。
2.公益广告的社会警示作用
工业社会促进了生产力的快速发展，但是也带来了一系列的环境问题，比如水源污染、大气污染、食品污染、水土流失、物种灭绝、全球变暖等，给社会的健康发展带来了很大的威胁。如何在合理开发资源、创造财富的同时保护好我们的生存环境，成为了这个时代的重要课题。
公益广告的警示作用主要表现在它对社会主流意识的定位。首先，它与商业广告有很大区别，商业广告的目的在于推销商品以获取利润，而公益广告的目的则是与社会公众沟通有关观念的信息，诉求当前或超前的意识状态，例如一则商场禁烟广告：请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸烟。2000年l2月1日世界艾滋病日，我国首次播放以安全套为主题的电视公益广告，宣传安全的性行为和伦理道德观念，与此同时，全国上下还进行“珍爱生命，远离毒品”系列公益广告活动，全国人民对毒品的危害有了更深刻的认识，“拒绝毒品、关爱生命”的观念深入人心，公益广告起到了非常好的社会警示作用。
3.广告的社会宣传作用
公益广告是一种社会宣传，但不同于一般的大众宣传。公益广告在塑造良好的国家、地区、社会群体形象，维护国家地区的稳定和发展等方面起着重要的作用，其主要表现在反腐倡廉、反对战争呼唤和平、重视人权反对霸权等主题上。如1997年国家工商局倡导的“自强创辉煌”公益广告月活动，通过香港顺利回归、国民经济快速增长、人民生活明显好转等一系列不争的事实，塑造了我们国家自尊自强、励精图治的良好形象，增强了中华民族空前的团结，赢得了国际社会的广泛关注。又如北京的“新北京，新奥运”系列公益广告，将北京悠久的历史文化、现代化的城市建设、便捷的交通设施等真实具体地展现在世界人民面前，对宣传首都北京乃至全中国都起到了非常重要的作用。
4.公益广告的其他社会作用
一件好的公益广告作品，无论是它的创意还是创作手法都具有很强的艺术审美性和欣赏价值，在不经意间都可能引发人们对生命、对社会乃至宇宙万物产生新的感悟和认识。比如中央电视台曾播出的一则《守株待兔》公益广告就让入耳目一新：一位农夫在山上劳动时发现一只奔跑的兔子撞死在他身旁的树上，农夫上前看了究竟然后沉思；画面切换到第二天，又一只兔子奔跑过来撞在农夫身旁的树上，但这次兔子并没有倒下，而是转身飞快地跑了，农夫也欣慰地笑了，原来他在树上绑了一层软软的枯草。这则公益广告巧借了家喻户晓的古典寓言，标新立异地向我们讲述了热爱生命的道理。这类广告对我们的影响是显而易见的，它显然有助于我们树立正确的社会观和人生观。
公益广告在生活中的影响
公益广告的影响是生动而深刻的，它不是干巴巴的说教，而是用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入到生动感人的视觉形象之中，从而打动观众，影响观众。有关人士认为，公益广告的影响主要体现在以下几个方面：
1.制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉悦受众，是创造社会效益很好的方式。例如，2005年9月，在北大食堂的餐桌上，出现了“为您提供美味，这一点我们非常自信；但真的好吃到连餐具都要带走回味的程度吗？——不至于吧！”及“你完全可以吸引在座诸位的目光，但是请注意，不是在转身之后——餐后请收拾餐具”等幽默的广告帖。据记者报道，北大食堂的桌贴文化共分7个主题，包括“平衡饮食”、“节水”、“节粮”、“拒绝一次性筷子”、“自觉排队”、“自觉收拾餐盘”、“不带餐具出食堂”等。这300多张公益广告的桌帖创造的经济价值和社会效益是综合的，一方面桌贴不仅对桌面有保护作用，而且易于擦洗，能减轻食堂工作人员工作量；另一方面对于同学们来说，每次进餐时看到“节约粮食”的桌帖，不自觉地也就改变了自己的浪费行为。
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2.近年来，公益广告已成为都市文明的一道亮丽风景，也成为城市品位和文明的象征。2000年以来，我国的户外公益广告有了很大的发展，果皮箱公益广告、灯饰、阅报栏、公益广告长廊以及公益广告站牌、路牌、候车亭等纷纷走上街头。多姿多彩的户外公益广告以其新颖独到的构思、简单明快的构图、清新别致的艺术形式，既迎合了广大群众的审美趣味，又配合树立了整个城市的精神文明形象。试想，在一个商业化气氛极其浓厚的城市里面，户外公益广告路牌与灯箱随处可见，就会给人一阵阵清新的感觉。这些户外公益广告在给人以润物细无声的潜移默化教育的同时，还美化了我们的城市生活环境，这是公益广告无形中具有的社会与实用功能。
比如，3月22日是世界水日，比利时举办了一个公共广告活动，500个“Green Belgium stickers”在世界水日这一天，贴到市内公共场合的盥洗室中。“Green Belgium stickers”是一张绘有一个黑人小孩儿的浅黄色的胶纸，其头部贴着“非洲的孩子非常渴望洁净的水，请您节约用水”的标语，孩子嘴部正好对着水柱流入的地方，让你没有办法忍心拒绝。这样一个大眼睛的孩子无辜地看着你，张着嘴渴望着水的样子，朴素的画面，简单的语言，让人不由得自觉去节约用水。成功的户外公益广告就是一件艺术作品，让你感动，让你为之怦然心动，让你没有办法拒绝其诉求。
第二个例子就是在北京一辆公交车的塑料把手上贴有一张照片，照片上贫穷的孩子背着憔悴的母亲，旁边有一行字：拉我一把，我将更坚强。当你把手放入这个拉环的时候，广告巧妙地利用了现实中“拉”、“拽”、“扶”、“帮”这些动作与扶助弱势群体抽象的“拉”、“帮”、“扶”，把需要帮助对象的照片镶嵌进了“拉”的对象中，形象生动，让人会心一笑之余进一步深化扶危济困等理念。
3.公益广告关于美德的内容，如文明礼貌、希望工程、尊老爱幼、计划生育、家庭教育、生态保护、友爱互助可以打破现代人普遍存在的隔阂，通过潜移默化的影响来引导人们互相理解和沟通，摒弃假恶丑，追求真善美，形成其深远的社会价值。公益广告体现了整个社会提倡的精神和美德，使人们从中受到影响和教育，使一个自然人成为社会人，这是公益广告的使命。每一个公益广告不管它有沒有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求。人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告蕴涵和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，既可以表达浅层观念，也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教育功能是在人们欣赏广告时不知不觉接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里。
4.从公益广告的涵盖内容来看，公益广告在辅助宣传国家政策、引导当前社会热点方面还具有舆论导向的作用。例如在一定时期内，国家要提倡什么、反对什么，在经济、政治、意识形态领域内有什么大的动作和改变，或者社会上有什么突发事件，人们往往难得有时间、有精力去了解、去应对。在这样的情况下，政府除了运用新闻宣传工具，另一个很主要的工具就是公益广告了。公益广告由此也就具有鲜明的时代特色，它取材于社会，针对社会热点、难点问题，根据政府的看法和意见，制作出主题、格调与之相应的公益广告来。例如在抗洪期间、在申奥期间、在国家大力提倡知识改变命运的时候、在国家对下岗工人的政策出台之后等这些事关全局的重要事情上，公益广告尤其要配合党和国家的工作中心，不能偏离。
5.以历史遗迹、文物保护、民族风俗、民族传统、破除迷信、党史教育、革命教育、节日庆祝等为内容的公益广告，在宣扬和保护我们的民族文化、树立中华民族的高尚形象、弘扬爱国主义等方面具有不可磨灭的影响。文化是一个民族的灵魂，是她赖以生存和延续的基础，近年来公益广告民族化的现象越来越显著，其核心是民族文化的人文精神在公益广告创意中得到释放和张扬，以情感诉求的方式给予受众以人情的温暖和精神的慰藉，使人们重温民族精神，寻找到失落的精神家园。
| 作者单位：商丘职业技术学院
编校：宋娟娟
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