市场营销与品牌策略

市场营销与品牌策略（共8篇）

市场营销与品牌策略 篇1

一、广告与营销环境下的情感作用特点

情感一词的英文在广告与营销中用emotion，而在心理学中则用affect或 feeling ，可见不同的学科有着不同的理解与认识。其实有时很难加以区分，其意义有更多的重叠。这里虽讨论的是在广告与营销环境下情感概念的意义，同时又要依据心理学的解释，这样才能较为深入地理解情感因素在品牌建设中的意义。广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。

在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应，

在英文中emotion 即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包含着一个人的核心真实，所谓情感性就是表现真实的自我。从某个意义上说这一情感性是真实的，因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，所以情感由可被激发状态的连续体组成，情感从平静到激动过程是受到主体与外部诱因的交互影响而变化。根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点。

1.情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的，如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感，对某人所作所为感到气愤，对某件事感到尴尬或非常骄傲等等。因此要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。

2.情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。

3.情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉(情感)、快感和紧张等都与刺激强度相关。

4. 情感对人的行为产生具有趋向性作用(态度)。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。

市场营销与品牌策略 篇2

策划是指人们为了达到某种预期的目标, 借助科学、系统的方法和创造性的思维, 对策划对象的环境因素进行分析, 对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上, 对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

1.1 市场细分战略

所谓市场细分, 就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要, 购买习惯和行为等诸因素, 根据单一因素或多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多, 相应的子市场也就越多, 每一子市场的容量相应就越小, 反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分, 在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了聚合, 即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出, 对于企业的发展具有重要的促进作用。

对于市场决策者而言, 进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场的标准还有很多, 比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按教育程度的细分市场等等, 企业需要结合自身行业的特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法, 或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。因此, 在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分, 根据产品推广的不同阶段, 针对更加明确的目标客户, 使用合适的营销策略和方式。

对市场细分的作用, 学术界曾从不同的角度将市场细分的作用概括为以下五点:有利于企业挖掘市场机会, 形成新的富有吸引力的目标市场;有利于选择目标市场和制订市场营销策略;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经营效益;有利于取得较好的社会效益。

总之, 市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。市场细分对中小企业更有重要意义。中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司, 但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场, 找到力所能及的良机, 见缝插针, 拾遗补缺, 那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。

1.2 产品创新的策略

毫无疑问地, 成功的创新可带来惊人的利润。产品创新是企业不断创造出适应市场需求, 能够带来高额利润的新产品, 并提高企业的竞争力, 求得生存与发展的重要策略。分析研究产品创新的策略, 是做好这项工作的重要一环。产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品, 以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。例如, 尼龙替杜邦公司赚进许多钱, 并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而, 发展新产品是一个需要高度投入, 而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此, 选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势, 并有承担风险的意愿。

如保利中央公馆N+1户型, 88平米两房变三房、万科金域蓝湾即将推出的149平米的大户型, 赠送率前所未有地达到近25%, 赠送面积约37平米……这些从规划、户型设计、配套附加值等方面的产品创新举动, 成为楼市一道风景线。有楼市观察家认为, 价格回归的同时, 也促成了开发商回归本位:关注产品。从某种意义上讲, 品牌是为消费者解决问题的, 品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题, 这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取, 一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术, 也不是非要有尖端人才, 更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去, 了解市场、了解竞争, 用低成本的方式去做市场。

1.3 营销战略设计

营销战略设计对于企业运营模式的考虑, 其实就是对企业价值增值过程的分析。在营销业务的整个过程, 涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促销推广等各个环节, 企业必须找出产品价值到底在各环节之间是如何实现的, 优势在哪个环节, 劣势又在哪个环节, 现行的运营模式是否符合行业的运作规律, 与竞争对手相比存在何种差异, 这些差异对营销战略的影响程度有多大, 等等。在经过以上内容分析的基础之上, 企业才有可能找到真正战略的关键点, 也才有可能发现实效的盈利模式。我们说, 只有这样的战略设计才是真正具有价值的。

目前大多数企业的现状是通过营销目标来替代营销战略, 通过给定各个大区、分公司或者办事处一定的销售指标和市场绩效目标来当作企业营销的操作纲要。正确的营销战略方案必须经过正确的方法。

上述对营销战略有了浅显的描述, 但对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态, 进行合理化的制定。分析企业的实际状态应包括企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等, 根据这些具体实施企业的营销战略。

1.4 营销组合战术

营销组合指的是企业在选定的目标市场上, 综合考虑环境、能力、竞争状况, 对企业自身可以控制的因素, 加以最佳组合和运用, 以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费者的需要, 而消费者的需要很多, 要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此, 企业在开展市场营销活动时, 就必须把握住那些基本性措施, 合理组合, 并充分发挥整体优势和效果。企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。影响企业营销有两类因素, 一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁, 这些是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要是指下列四大方面的组合:产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。这四个策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于:从制定产品策略入手, 同时制定价格、促销及分销渠道策略, 组合成策略总体, 以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式, 把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败, 在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

由于这四种营销手段的英文字头都是P, 所以经常简称“4P”组合, 营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。

2 品牌和商标策略

2.1 品牌设计

品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后, 通过形象所表现出来的东西, 后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上, 基于正确品牌定义下的视觉沟通, 它是一个协助企业发展的形象实体, 不仅协助企业正确的把握品牌方向, 而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。

2.2 品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法, 包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

企业从事品牌运营, 科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节, 品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。

2.3 互联网域名商标策略

域名作为互联网的单位名称和在Intemet网络上使用的网页所有者的身份标识, 它不仅能给人传达很多重要信息 (如单位属性、业务特征等) , 而且还具有商标属性。企业一旦有了域名, 就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码, 有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同, 仍然采用注册在先的原则, 谁先注册, 谁就拥有了域名的使用权。

3 包装策略

3.1 与产品相适应的包装策略

(1) 配套包装。配套包装是指按各国消费者的消费习惯, 将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应, 便于消费者购买、使用和携带, 同时还可降低包装成本, 扩大产品销售。在配套产品中如加上某种新产品, 可使消费者不知不觉地习惯使用新产品, 有利于新产品上市和普及。

(2) 系列包装。系列化包装它是以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品, 用一种共性特征来统一的设计, 可用特殊的包装造型特点、形体、色彩、图案、标识等统一设计, 形成一种统一的视觉形象。这种设计的好处在于:使消费者容易识别和记忆;并能缩短设计周期, 便于商品新品种发展设计, 方便制版印刷;增强广告宣传的效果, 强化消费者的印象, 树立企业形象, 提高企业声誉, 有利于各种产品特别是新产品的推销。

(3) 民族化包装。民族风格在现代包装的设计中经常被运用, 它能增强商品在市场上的竞争能力, 也是企业商品包装文化价值的体现。特别是当一个国家的商品在进入国际市场后, 他们民族风格的包装就显得更为重要, 它可以区别与其他国家商品的不同。

3.2 与促销相适应的包装策略

(1) 绿色包装。绿色包装又叫生态包装策略, 指包装材料可重复使用或可再生、再循环, 包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。当今消费者的环保意识日益增强, 伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销, 已经成为当今企业营销的新主流。

(2) 改装包装。指改变原有产品形象, 促进商品销售而重新改装设计的新包装。比如:Fruiter儿童碳酸果汁饮料, 原包装的设计过于成人化, 黑色的标贴对儿童消费者缺乏吸引力。插图与果汁形象不符, 印刷的纸质过于陈旧。再设计的目的及构思使新包装富有一种丰富、亮丽的色彩, 充满新鲜、活力和动感的外表, 用卡通角色来激发目标消费者——儿童的兴趣, 以使产品具有强烈的视觉冲击力。改进旧有的印刷方式, 更换材质, 以适应改装后的设计效果。

综上所述, 市场营销中的各种包装策略, 都与市场营销因素互相适应, 其最终目的是利用包装这个形式产品, 来推销整体产品, 拓宽市场, 提高市场占有率, 实现企业的营销目标。

现代包装设计作为产品的载体与媒介, 起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响, 如果品牌形象包装的设计能够表达出设计者的意图, 它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作, 此时的设计就是成功的设计。反之, 设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作, 这就是失败的设计。因此, 品牌包装策略将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。

摘要：市场营销策划是指在现代理性的社会活动中, 人们为了达到某种预期的目标, 借助科学方法、系统方法和创造性思维, 对策划对象生存和发展的环境因素进行分析, 重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源, 而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。人们对品牌形象的认识刚开始基本着眼于影响品牌形象的各种因素上, 如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。因此, 品牌形象设计的重要性越来越大, 对于创造名牌产品有着重要的价值。

关键词：市场营销,策划,品牌,包装

参考文献

[1]王方华.整合营销[M].山西:山西经济出版社, 1998.

[2]吴晓云.市场营销管理教程[M].天津:天津大学出版社, 2001.

[3]楼江.房地产市场营销理论与实务[M].上海:同济大学出版社, 2005.

[4]过山.孙茜品.牌竞争时代包装设计策略[J].中国包装工业, 2008, (5) .

餐饮品牌的建立与营销策略研究 篇3

关键词：中国餐饮企业；市场品牌建立；营销策略组合

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）05-0282-01

近年来，中国餐饮企业在国民经济领域的重要性逐渐引起人们的关注，因此，与餐饮企业相关的市场营销策略成为了各个企业研究的焦点。中国餐饮文化与国家的发展与历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化的元素产生自身的共鸣。如此企业就应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在营销活动中借鉴各类的文化因素，有效的丰富餐饮品牌的内涵。

一、小肥羊餐饮连锁案例分析

小肥羊餐饮连锁与1999年诞生于内蒙古，以经营特色火锅等为主要经营业务，附属小肥羊产品开发。2008年上市香港，位列中国首位在香港上市的内地品牌企业，被誉为“中华火锅第一股”。如今，其品牌连锁店已遍布全国，且远渡重洋到达美国、加拿大、日本、港澳等国家和地区。已经是家喻户晓的餐饮品牌。

小肥羊的品牌建立可以总结为这么几个阶段。

创业阶段：1999年小肥羊在内蒙古包头市创建了第一家火锅店，凭借独家的汤底配方以及其精选材料和与众不同的吃法迅速被当地人喜欢，征服了当地的消费群众。并迅速扩展开来，与2000年开始走向全国。

成长阶段：在发展过程中经过不断的摸索和改进，提升和引进先进的管理阶层，加深对小肥羊品牌的企业文化塑造，引进先进的经营模式，小肥羊开始在全国建立连锁经营迅速扩张开来。2001年落户河北，随之不到两年的时间里就有了四百多家连锁。2002年统计超过六百家，拥有了自己的企业品牌文化。

稳定阶段：2007年秋冬季节，小肥羊已经在国内和国外开出721家特许和直营餐厅。随着消费群体对小肥羊品牌的认知不断加深，小肥羊开始进入持续稳定发展阶段，小肥羊的营业额和利润都在保持稳定增长。

成熟阶段：经历了诸多阶段和稳定发展之后，小肥羊的品牌已经稳固立足于市场当中。但是其面对分布全国和世界各地的小肥羊餐厅经营管理问题、品牌营销问题、监管问题、物流问题开始成为制约发展的障碍。小肥羊的迅速扩张导致出现管理和监管脱节的状况，小肥羊的品牌一度受到地区经营店的损害。2007年底小肥羊收缩业务，逐渐取消代理商和海外分店的权益，增加直营店的数量，2008年剥离了大部分损害品牌形象的分店。随着2008年小肥羊股份在香港联合交易所上市，百胜集团也参股其中。先进的管理经验和具有海外企业管理经验的人才引进、雄厚的资本依托，小肥羊步入其成熟稳定的阶段。

二、我国餐饮的趋势以及未来的发展

要制定符合市场需求的品牌营销策略，就要了解餐饮行业的发展趋势。据统计，2010年1-12月份，全国餐饮收入达17648亿元，增长18.1%，对消费品市场起到较大的拉动作用。我国餐饮企业在良好的经济环境中，保持着平稳快速的增长态势，餐饮消费文化持续成为消费品市场的亮点。餐饮行业也望成为有力的投资方向。2010年下半年，后金融危机时代，物价飞涨，货币贬值，唯独餐饮行业一枝独秀，引来各路投资者的青睞和加入。2012年餐饮行业投资新动向，餐饮行业有望成为新风向，流行趋势。

从我国餐饮行业国内市场的营销研究看，中国的餐饮市场经过二十多年的改革发展，已经进入一个新的阶段，市场竞争的形式也发生一些新的变化。中国加入世贸组织后，形势还会进一步变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是很重要的。面对新的日趋激烈的市场竞争形势，餐饮企业如何应付，应当从经营理念、经营战略、经营形式、管理方法等诸多方面进行研究、探索、调整、创新。

三、品牌对于餐饮的影响

品牌是一种无形资产，是有价值的。餐饮企业品牌的形成，是以产品、服务、环境、文化等诸多因素整合与营造，以产品为品牌的支撑。一个知名企业，必定有其知名的产品。品牌能否稳健的发展，关键是看其产品的品质稳定。因此，应该着重建立起一套完整的产品质量保障制度体系。

餐饮行业人们关乎焦点最集中的无谓是营养卫生的问题了，在国家进入小康社会，居民解决温饱以后，营养卫生成为人们的谈论最多的话题。餐饮行业必须把营养卫生放在经营管理的位置上。现当今的生活条件之下，满足不了消费者营养卫生需求的店是很少有人去光顾的。因此可以说餐饮企业的营养卫生就是餐饮企业营销的生命线。

四、品牌营销对于餐饮市场的发展前景

在新的条件下，制定的营销策略也要随之变化。科学、严格、有序的管理，历来都是企业在市场竞争中取胜的必备条件。加强财务管理，降低成本，获得最大的利润，是加强企业管理的出发点和最终的归宿。餐馆的成本低了，可以在同等条件下做到销售价格比其他的要低，销量也要大，都是利润增加，竞争力的提高。

准确的去定位，全方位开发。当今的餐饮市场有一个显著的特点，就是公款消费减少，个人消费的增加，平均消费水平下降。市场形成了大众化为主，高中低廉顾，多方位开发的新格局。这是餐饮市场走向健康发展的一种表现。所有餐饮企业都应根据市场需求、周围同行业的分布、经营情况、自身的综合条件，选择自己的经营服务对象，正确做出市场定位，然后根据定位决定产品结构。多以准确的市场定位就是企业成败的前提的条件。

发展要形成规模，市场的竞争，在很大程度上是实力的竞争。走向集团化、连锁化的道路是许多企业都在走的路，也是餐饮行业做大做强的必由之路。发展成为模式就会有资金的优势、人才的优势、信息优势、管理优势、成本优势、市场优势，是企业营销策略的重点制定方向。

提升文化品位和增加文化价值以及改善用人机制，树立以人为本的精神是现代企业管理的重点问题。现在国内餐饮人才市场上已出现职业经理和专业人才公司。他们或对整个餐饮企业负责承包管理，或只对厨房负责承包管理，加强监督管理。

参考文献：

[1]杰·亚伯拉罕，《优势策略营销》，世界图书出版公司，2013.

[2]麦肯锡，《麦肯锡的营销策略》，辽海出版社，2015.

该论文为2015年吉林省大学生创业训练计划创业实践项目《品牌形象设计的创业实践》（吉林省教育厅）部分研究成果

作者简介：刘萍萍（1994-），女，江西赣州人，本科在读，吉林建筑大学艺术设计学院，研究方向：品牌形象设计；

市场营销与品牌策略 篇4

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企业制定品牌营销战略，最重要的是需要找准位置，扎根消费者。企业在塑造品牌之时，最重要的一点是需要在消费者心中找到属于自己的位置，把品牌之根深扎在消费者心中。企业之所以大发展品牌，就是因为品牌能够成为产品销量增长的促进剂。因此，企业在确定品牌营销战略时，首先需要确定品牌所代表的含义，不同品牌产品又如何在市场上通过团队的协同，让品牌与业务战略相适应。

当今很多国际成功企业的优势在于能够进行系统的产业趋势、顾客需要而变化，将品牌营销战略融入到市场开拓的业务策略中，使得品牌成为消费者钟情的“白马王子”。

在全球经济一体化时代，企业的眼光放在那哪里也是非常重要的。而“全球本土化”就是“放眼世界，着手当地”，企业该运用一种全球思维，本土操作相结合的产品特性，让企业的产品不仅带有原产地的象征，更应该有国际化需求特性。海尔曾经在美国办厂时，就吃从小冰箱上，小家电方面进行突破的，而目前则欲联手收购美国的第三大家电公司。因此，无论在哪里办厂，具备原产地象征，国际化需求特征，品牌延伸之处，都具备同样的品质，能够赢得消费者的信赖。

市场营销与品牌策略 篇5

研究背景和目的：

早在20世纪50年代，中国的汽车制造商就自力更生造出了“红旗”等自主品牌汽车，但由于那“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念1”，所以在相当长一段时间内并没能形成产能规模。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术”的汽车工业发展之路，旨在通过和国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，由于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手里，所以在中国的汽车工业十分依赖于合资模式，因而，“以市场换技术”的传统合资模式开始遭受质疑。

1997年奇瑞汽车有限公司在安徽成立，成为我国自主品牌汽车的新生力量。此后，吉利、陆风、长城、海马等品牌也陆续崛起。至今，中国的汽车自主品牌在夹缝中求生，并逐渐发展壮大，成为了中国汽车工业中的一个重要角色。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来，获得的越来越多人的认可，市场占有率也大大提升。尤其从2003至2008年这六年间,自主品牌克服了重重困难,销量从最初的47.26万逐年攀升,即使是在内忧外患的2008年,仍达到了130.82万,取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始,除了年表现不佳,仅占21.54%之外,其他年份一直维持在24%以上,更难能可贵的是,即使是面对着竞争对手的打压和夹击,仍呈逐年攀升的势头。可以说中国的自主品牌汽车正在崛起。

现在，中国汽车市场已经形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。1 罗仲伟.自主品牌怎一个“空”字了得.中国经营报.2004年.3月15日.大周说车.何时对自主品牌说Yes.同时国际市场是“6+3”阵营中的成员也悉数卷入,并与多家企业相互渗透,形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争,并伴随有各个阵营内部之间的竞争,惨烈并且混乱。同时,汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度,很多产品实现了全球同步上市,这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度,以及营销传播的力度。可以毫不夸张的说,中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面,经过十年磨剑,中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段,纷纷进入产品、服务和品牌的全面转型阶段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面,在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下,国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场,自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时,国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识,对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位,明确表示大力扶持和发展自主品牌。随着一系列产业政策的推出,自主品牌的发展开始有机会沐浴政策的阳光。“危”“机”并存的时候,正是自主品牌发力崛起之时。

在此背景下，本研究通过对自主品牌汽车的代表—奇瑞的市场营销活动进行研究,详细解析奇瑞在市场营销过程中的得与失，并在此基础上,结合中外对自主品牌汽车市场营销的研究，寻找出我国自主品牌汽车在营销中的得失，提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，为中国自主品牌汽车的发展献策。

先行研究

首先，中国国内关于自主品牌市场营销的研究，大体上可以分为三个阶段2，第一个阶段，改革开放初期发生的关于要不要开放的争论；第二个阶段，随着年开始实施“市场换技术”战略,强调走合资道路之后,有关自主与开放问题的辩论,焦点集中在“要不要发展自主品牌”上第三个阶段,就是当前在中国作为世界汽车排名前几位的销售大国和制造大国、在中国汽车工业合资合作走过年、自主品牌获得长足进步的背景下，在高度开放的市场环境下，如何更好的保持、增强自主发展能力和培养、发展自主品牌的问题，涉及到品牌塑造、产品开发、市场营销等各个方面。

关于自主品牌市场营销问题的研究，在产品开发方面，宋丹妮、宗刚在《对中国汽车发展自主品牌的思考》，朱盛镭早在年就以《自主品牌汽车开发的商机》为题对自主品牌产品线提出针对性的建议。在产品的定价方面，葛春梅在其博士学位论文《中国汽车产品定价研究》、莫杰在硕士论文《汽车行业的定价策略》中都就汽车产品的定价的相关问题进行了具体研究和论述,边伟在其论文《奇瑞汽车市场营销策略研究》中则提出自主汽车品牌应对竞争者降价的程序图。

毕忠华.日本、韩国、巴西三国汽车工业发展模式对我国的启示.中国优秀硕士学位论文全文数据库.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的发展也就是最近十年的事，而奇瑞又是当之无愧的引领者，因此关于自主品牌市场营销的个案研究主要集中在奇瑞单个品牌上，如宋世谦的《奇瑞汽车自有品牌战略研究》、边伟的《奇瑞汽车市场营销策略研究》以及袁卫华的《奇瑞汽车公司分销渠道研究》，馬俊的「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競争戦略分析」等。而关于其他品牌的个案研究则几近无有。这一现象可能跟奇瑞在中国自主汽车品牌市场中独特的地位有关系。这些先行研究都针对奇瑞汽车的市场营销策略进行了详细分析，并提出了各自的建议和调整措施。

上述的先行研究，总结起来有以下五点主要观点。一是我国汽车工业要坚持发展自主品牌之路；二是自主品牌要走强强联合的发展路径；三是中国自主品牌汽车需要加强国际合作；四是中国自主品牌亟需提升市场营销能力；五是自主品牌营销要坚持民族化和国际化并举，即一方面要壮大民族品牌，另一方面又要加强国际合作。本研究将参考以上观点，在对现实情况做出详细调查、对先行研究做出更详尽的研究，探寻出中国自主品牌汽车市场营销的更好的策略。

研究计划：

一、研究方法

1、详细分析先行研究文献。

（1）文献来源：营销、汽车营销、自主品牌汽车等方面的相关书籍、期刊、论文及专业网站

（2）研究方法：对国外自主品牌汽车的营销策略案例和理论进行分析借鉴、对我国自主品牌汽车发展的历史和现状、市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究,对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结,为提出问题提供突破口、为最终的解决问题提供理论依据。

2、研究奇瑞汽车的市场营销策略。

在通过文献分析归纳出我国自主品牌汽车市场营销策略的基础上,详细研究奇瑞上市前后在市场营销中营销策略的成败得失,以此为典型个案,以窥我国当前阶段自主品牌汽车市场营销中的得与失,并有针对性的提出自主品牌市场营销的策略。

3、进行市场调查和现状分析。

对中国的自主品牌汽车的营销状况进行市场调查，搜集相关资料和信息，分析中国自主品牌汽车的市场现状——优势和劣势，并针对此对中国自主品牌汽车的营销策略做出建议。

二、研究思路

1、分析中国自主品牌汽车的市场现状。

2、通过分析先行研究的文献对关于国外自主品牌市场营销的研究和国内关于自主品牌市场营销的研究的梳理和归纳。

3、具体分析奇瑞汽车的市场营销策略，从其得与失中做出总结。

4、结合上述研究做出对中国自主品牌汽车的市场营销策略的改进建议。

预期结果：

对中国自主品牌汽车的市场现状有一个清晰的分析结果，从对市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究，对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结，再结合对奇瑞汽车的市场营销策略的研究，总结出适合中国自主品牌汽车的市场营销策略。

参考文献：

１、「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競争戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 国際研究論叢 : 大阪国際大学紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽车梦的社会建构——中国城市家庭汽车消费研究》林晓珊 社会科学文献出版社 ４、中国自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中华民族系自動車メーカーからみる 黄婕 日本産業経済学会産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《对中国汽车发展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗刚 山西大学学报（哲学社会科学版）2005年第6期

6《奇瑞汽车市场营销策略研究》 边伟 南京林业大学 工程硕士专业学位论文 7《奇瑞汽车公司分销渠道研究》 袁卫华

华中科技大学硕士学位论文 8《奇瑞汽车自有品牌战略研究》宋世谦 北京邮电大学 硕士学位论文 9《自主品牌汽车开发的商机》朱盛镭

10《中国汽车产品定价研究》葛春梅 吉林大学博士学位论文

11《我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研究》王新生、孙强、刘佳 《商场 现代化》2008年第3期98一99页

12《汽车行业的定价策略》 莫杰 北京大学硕士学位论文

13《基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析》张勇军 改革与战略2008年第23 期26一31页

市场营销与品牌策略 篇6

1品牌营销策划战略的第一步是发明品牌

发明品牌，有必要从公司自个的实践与工作状况、经济环境动身，断定选用同一品牌仍是单个品牌(多重品牌)。单个品牌有利于商品的各自开展，尤其是商品线中商品层次悬殊时，选用单个品牌能够表明不要同质量等级，以示两者区别，然后避免发生品牌混同。而一致的品牌能够会集有限的本钱于一点，为品牌的策划与广告宣扬节省费用，制作更大作用；一起，一致的品牌便于办理，也能够非常好发生品牌效应(运用原有品牌推出新商品)。可是也简单发生一荣俱荣，一损俱损的状况，从这个视点说，加大了品牌办理的难度。主张在公司初期选用一致品牌，当开展到一定计划后再开展多重品牌。2品牌营销策划战略的第二步是品牌层次的提高

对花费者而言，采购值得信赖的手机品牌，能最大化地下降采购危险。品牌不断晋级为名牌的进程，即是花费者从盲目花费到理性花费的一种前进。实践上，花费者的认牌采购正是表现出不一样公司的品牌和商品在不一样花费集体心中位置的不一样，花费者经过采购不一样的名牌来表现自个的身份和时髦。关于高端手机用户而言，“品牌——诺言——身份——商品”，他们既是国表里大品牌公司抢夺的“利润方针”，又是市场中前卫新品和显贵名品的“代言人”。

在高端手机买家中有一类“工作派”买家，首要是以年龄4。岁

以上的私企老板和政府官员为代表，他们所理解的手机即是语音通话。除此功用之外，手机的另一大重要作用即是用来表现自个的身份、品位、实力等。因而，他们对手机商品的潮流功用并非看得很重，但品牌却是影响其选购的必不行少的要因。在商品同质化的手机花费年代，公司卖出的不只仅是一部部手机商品，也不仅仅无形的品牌附加值，而是有形商品和无形品牌的共同体。

已然花费者提出了这种名牌需要，国产手机厂商要想花费者毫不勉强掏钱采购其商品，就必满意这种需要。所以，国产手机的品牌建设应该在市场细分和方针花费群辨认根底上，从头进行品牌定位和品牌细分。不要企图使品牌变成一切花费者的独爱，而要联系公司商品的方针花费集体，为其“量身定做”公司的品牌，使其变成品牌的忠实拥护者。

要做好一个品牌，有必要重视品牌层次的提高，有必要搞好品牌的质量，形象和特性化决议计划。

首先要提高品牌质量。这里的质量是广义的质量，它既包含运用质量，也包含功效质量，还包含效劳质量。要做到品牌质量的提高，有必要从以上三个方面着手。其次，要提高品牌的形象。品牌的形象包含公司的品牌知名度、品牌美誉度、品牌微观形象、品牌花费率与品牌忠诚度。这五个方面涵盖了公司品牌运营和办理的品牌方针。第三，要做好品牌的特性定位。品牌特性定位是指品牌在花费者心目中的特性特性与市场定位。品牌是详细的，而品牌形象有必要特性化。在商品同质化的条件下，商品区别化的仅有路径即是特性化。当公司

为自个的品牌发明出共同的魅力化品牌特性时，就能够借以获得更多的利益，比方更高报价、更安稳的市场份额、更安稳的客户忠诚度等等。

3品牌营销策划战略的第三步是品牌效应的充分运用

品牌效应发生之后，有必要及时加以充分运用。否则即是对本钱的极大糟蹋，因为品牌自身即是公司的一种有用的无形本钱。充分运用品牌效应即是指在品牌营销策划战略中对品牌效应加以高强度的运用，要把品牌效应前进到最高的运用率，这种最高的运用率实践即是把品牌的效应发扬到了最大极限。

就以海尔为例，它以家用电器发家，创建了海尔这个商品品牌，进而把它提高到了公司品牌的层次。这时，不只海尔旗下新增的各种有关电器商品凭借海尔这个品牌打开了市场，获得了花费者的认可，并且，海尔还凭借海尔品牌进军了零售药业与厨房设备及手机业。因为海尔在家电方面树立的品牌形象深得人心，所以在新进市场上也因海尔品牌而轻易为花费者所接受。

公司有必要尽量准确估计自个品牌实力，充分运用自个品牌在花费者心目中的位置与影响力，做大做强自个的公司。反过来讲，假如公司没有充分运用自个品牌发生的品牌效应使自个的品牌增值，扩展市场份额，就有能够承当品牌市场份额被其它品牌侵吞的危险。4品牌营销策划战略的第四步是品牌的收买

市场上的每一个品牌都是公司花费很多时刻、汗水和价值而得来的。因而，公司除了发明自个的品牌之外，还能够在市场上收买其它的已有品牌，这样相当于用金钱换取了时刻。因而在需要尽快进人市场，疾速开展公司时非常合适采取这一办法。并且，收买品牌，不只节省时刻，有时也能找到价值轻视了的品牌，然后赢得金钱。乃至，有时还能削减进人阻力。在品牌收买到手之后，有必要对品牌加以改造，使其合适本公司的商品，代表本公司的形象。决不能令花费者仅仅接受了原先存在的品牌而非公司的商品。这个疑问即是品牌搬运的疑问。解决这个疑问，需要投人很多的宣扬。例如，tom公司为进人中国内地媒体市场，收买了羊城报业与163作为前沿，并投人了很多精力与资金来宣扬自个的品牌。

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市场营销与品牌策略 篇7

“361°”品牌产品和公司的产业优势

在过去的很多年间, 说到耐克、阿迪达斯等体育品牌产品大家都知道, 但是说到“361°”很多人并不清楚, 更谈不上了解, 但是在过去的几年中, “361°”通过强大的网络媒体宣传自己的产品和公司的企业文化和发展前景, 使越来越多的人认识了这个出现不到十年的品牌, 公司自成立开始就不断地与国内外一些大型体育赛事合作, 成功赞助国内乒乓球超级联赛、郑开国际和金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛 (CUBS) 等一系列国内国际大型赛事, 为其产品的推广和企业的宣传做足了准备, 为此也在众多品牌市场竞争中赢得了较好的销售业绩。和耐克、阿迪达斯等国际品牌相比, “361°”首先立足我国二、三线市场, 因为一线市场的逐步饱和和需求层次的不断提高, 使得对于新时代产品在一线市场竞争中很难有很好的表现, 而“361°”在充分地认识到市场竞争的这一特点和趋势之后, 在二、三线市场的发展中取得了较好的成绩, 在2010年市场占有率中名列前茅, 对于任何一个企业而言, 其产品的销售和产品的推广并最终占据市场是其发展的根本, 如果一个企业的产品得不到消费者的认同, 在市场发展中势必会被逐步淘汰。而“361°”在市场发展中, 就是依靠过硬的产品质量和看重现在都市生活人群追求时尚、舒适、科技含量高和高贵等时尚元素的生活理念, 在产品推广中, 不断地增加产品研发的投资力度, 使其出新率在众多产品中始终走在前列, 也因为如此, 在过去的三年发展中, “361°”取得了骄人的销售业绩。而时尚的充满活力的生活元素面对都市中的年轻人更容易被他们所接受。所以在经过了不到十年的发展之后, “361°”在国内众多青年人消费群体中建立了自己的客户群体, 尤其是当中有很多学生, 等这些学生毕业进入单位之后, 他们固有的消费理念和追求时尚的购买眼光会对自己和身边的人产生重要的影响, 这对于“361°”未来产品的销售必然会是强有力的推进。

陕西地区的市场经济现状

2010年陕西经济迈入了新的阶段, 国民生产总值迈入万亿的省份行列, 再加上国家西部发展计划的不断深入和基础设施建设的不断完善, 陕西经济的发展进入了快速发展阶段, 尤其是大西安发展建设思路的构建和港务区的发展, 陕西经济的增长必然带来本地区消费群体收入和消费能力的增长, 而消费增长不单纯体现在购物方面, 还体现在消费者的消费理念上, 从人们过多地追求饮食调整到注重健康和休闲的生活理念, 运动健身和宽松、舒适的体育品牌服装也成为很多消费者购买的选择之一。

陕西市场的营销及优势

陕西地处我国西部, 是我国东西交通的重要枢纽地区, 和沿海和东部地区相比较, 陕西地区虽说在地理位置和经济发展上有自己的一些劣势, 但是陕西市场也有自己一些独特的优势, 主要体现在以下几方面: (1) 校园优势。高校集中是陕西地区最大的消费特色, 全国近百所高校集中在陕西地区, 陕西地区学生消费成为本地区经济发展的重要推动力。另外, 大多数学生都是来自祖国五湖四海的, 这些学生毕业之后有一部分留在了本地区就职, 有相当一部分还是回到了自己原来生活的地方, 而四年大学生活所形成的生活习惯和审美风格今后对于自己身边的人的影响也是很大的, 所以对于那些留在本地区工作的学生而言, “361°”对于他们学生时代的影响也许会影响到他们终身的体育消费观。 (2) 西安市是西北地区文化、科技、教育等方面交流和合作的中心。在全国虽说属于二线城市, 但是其在陕西乃至西北地区的重要性是不言而喻的, 虽说短时间内很难对西北地区经济的发展产生重要的影响, 但是随着市场经济的发展, 其对该地区经济的影响力会逐渐增强。所以对于任何一个产品和品牌而言, 在陕西地区很多的占有市场, 那么在西北其他地区都可能会很快的占据市场, 因为西北进货的来源主要在西安地区, 所以西北地区的市场和潮流以及购物的价值取向和审美观念都很容易受到陕西地区的影响, “361°”在陕西市场立足和站稳取得较快的发展就意味着在西北地区市场拓展方面走在了前列。 (3) 企业的文化宣传在陕西这块有着悠久历史文化遗迹的地方更容易得到发展。西安是我国历史上众多朝代的都城, 有着悠久的历史和文化背景, 至今在城市发展上还保持着文化和历史的特色, 所以本地区的消费当中很看重企业的文化发展, 而“361°”在自身产品宣传方面就很注意企业的文化和涵养宣传, 这对于当地消费群体而言, 更容易被他们所接受和青睐。

“361°”的营销策略

从最近几年“361°”在陕西地区的市场运营和发展策略来看, 陕西地区的产品消费和百姓的购买能力也在逐步被商家所重视, 国内外众多知名品牌把销售的重心一直放在国内一线城市地区, 对于二线和三线城市的销售一直都处在被忽视的位置上, 而随着陕西的经济不断发展, 很多品牌产品开始关注陕西市场的开发, 而“361°”自建厂开始就已经进入陕西市场, 具有很好的市场基础, 所以在本地区经济进入快速发展阶段之后, 更容易被当地的消费群体所接受。“361°”在产品营销方面, 首先注重的是产品的声誉和消费者对于产品的信任, 在销售业绩上, 对于一线、二线、三线甚至四线城市的发展都是同时展开的, 这从一定意义上来讲, 快速地扩大了产品的知名度, 更容易得到消费者的认可。

“361°”在陕西市场运营中遇到的问题

宣传力度不够是影响产品在陕西地区进一步发展的首要制约因素

对于任何一个产品而言, 要想在消费者心里占据决定性作用, 就必须让消费者购买商品之前对该产品有充分的了解, 并从心里喜欢这个产品。现在不同过去, 消费者在商品选择上可以选择的余地很大, 所以除了价位和产品质量之间的平衡需要商家去把握之外, 企业的宣传定位也是很重要的。在这些宣传当中, 人文元素是绝对不可以忽视的, 所以加大产品的人文宣传, 注重产品的内涵是赢得消费者的重要筹码。

企业文化、企业精神宣传力度不足

“361°”国际品牌服务公司的产品生产和销售主要是服装和鞋帽类为主的业务, 这类企业所面对的客户直接是消费者, 所以其自身的发展完全取决于消费者的购买, 所以企业文化和企业精神的宣传是绝对不可以少的, 因为这是任何一个企业发展的灵魂, 而“361°”在这些领域的宣传和一些国际大品牌相比较还需要作出更大的努力, 甚至和国内一线品牌相比较也有不小的差距, 再加上对于大多数消费者而言, 要想彻底地接受一个品牌还是需要一个过程和时间, 所以单纯的产品广告效应最多只能让消费者知道一个品牌, 而很难让消费者去了解一个品牌, 这就要求我们的企业在宣传中能够让更多的消费者知道自己企业的文化和发展精神, “361°”在这些方面还需要努力。

市场推广过于单一

对于众多企业而言, 媒体宣传还是企业营销和推广的最重要方式, 因为媒体相对其其他推广方式而言, 有快捷、明朗、直观等优势。但是由于目前大多数企业都是通过广告的方式来赢得消费者眼球, 所以对于消费者而言, 看着各类广告宣传很多情况下都已经出现了审美疲劳, 如果广告再缺乏必要的新颖和独特。那么铺天盖地的广告效应也不一定就能够达到很好的宣传效应。所以在目前市场推广方面, 如果除了广告之外, “361°”能够找到更好的让消费者耳目一新的推广方式对于产品的销售会产生更重要的影响。商业赞助是现在很多企业都不错过的宣传机会, 尤其是对于国内外一些大型体育赛事, 比如足球世界杯上获得赞助的主要就是耐克和阿迪达斯, 其牢牢地把握着观众的眼球。所以从陕西市场的品牌推广和运营来, 应该在广告等传统推广形式上另辟新径, 使自己的产品在这个庞大的消费群体中树立更可信的口碑。

建议和意见

市场营销与品牌策略 篇8

摘 要：随着三星品牌的成功崛起，中国消费者对三星手机需求的日益增长，三星与美国苹果手机制造商共同瓜分着我国高端智能手机的消费市场，威胁着我国本土品牌手机的发展。回顾三星的成功之路，其关键主要归结于庞大、成熟的市场营销。相比较之下，我国本土手机品牌的营销策划显然还处在探索阶段，希望通过对三星品牌营销的分析，可以为国产手机品牌的成长和发展，提供借鉴的因素。

关键词：三星 营销策略 国产品牌 启示

近年来，三星品牌的成功转型彻底征服了全球的手机市场，与美国苹果手机制造商共同占据着我国高端智能手机的消费市场，三星美国移动分公司首席运营官托德称：“我们知道，一个品牌一旦引起消费者的真正关注，它就会很快成为一个重大时刻。我们很想抓住机遇，竭尽全力，营造属于我们的三星时刻。” 三星的成功不仅仅是依靠不断的创新、完美的体验以及良好的服务，三星成功的关键是其独特的营销模式。由于三星之前只注重对产品的研发投入，忽视了对于产品推广的营销策略，使得三星手机品牌没有得到太大的认知度，产品销量平平，甚至一度销量惨淡，于是，三星迅速组建了一个强大的营销团队，把营销策略放在品牌战略中重中之重的位置，开启了其成熟且强势的营销之路。

一、广告营销

三星的销售奇迹得益于它通过广告营销来向消费者传递产品信息，引起消费者的兴趣和注意，并针对用户心理设计全面综合的营销沟通方案，使消费者形成印象深刻的品牌联想，提升消费者心中的品牌价值，激发他们的购买欲望，以此达到销售的目的，这即是三星的广告营销的魅力。

三星手机的广告营销战略主要是针对其最新主推的旗舰产品，例如对于三星去年推出的战略性产品Galaxy S5，其目标消费群体是时尚年轻的白领和商务人士，于是，三星在众多广告媒介中选择了楼宇视频广告、机场灯箱广告、影院映前广告，希望广告的投入可以更加的精准。同时三星也在央视和收视率居前的卫视进行广告投放，进行铺天盖地的宣传，让更多的消费者了解该产品，为Galaxy S5造势。当然，我们可以从Galaxy S5的电视广告及历年来为其主打产品所制定的广告来看，三星的广告特点除了使用以上的传统媒介方式来强调时尚、潮流、产品优势之外，最重要的特点也是三星所擅长的营销精髓即是“明星营销”。

（一）明星营销

随着4G时代的到来，大部分的智能手机用户都是年轻人，得年轻人市场得天下。于是三星无论是在广告宣传还是层层相扣的市场营销环节中除了主打时尚、活力、创新之外，更必不可少的便是明星营销。就拿三星去年才推出的具有战略性意义的产品Galaxy S5来说，这次的广告宣传依旧在玩“明星营销”，明星营销已经是三星做广告策划的一项亮点和惯用手法，其明星效应再加上微博微信的宣传造势所引发的则是人们更多的关注度以及节节攀升的销售额。

先是2014年4月18日晚，三星请来韩剧《来自星星的你》男女主角金秀贤和全智贤在国家网球中心钻石球场举行了星光派对，为上市不久的Galaxy S5造势，并通过明星对消费群体进行锁定，为Galaxy S5的市场销售给足了信心。这一活动受到全世界的瞩目，各大互动网站平台都在为这次活动进行宣传炒作，毫无疑问，三星的这次宣传又是十分精准到位的。

随后三星在央视及各大卫视投放Galaxy S5广告，“双贤”的精彩演绎，以及三星优秀的广告策划方案，完美的诠释了产品特征与优势。广告一经播放，立刻引起关注，轰动全球。而我分析，广告之所以成功的原因主要有三点：第一、请来最近人气大热的韩国明星金秀贤和全智贤联手出演；第二、两位明星再次以热播剧《来自星星的你》中的形象出演，深受消费者喜爱；第三、Galaxy S5的5大热点功能在这支广告中也得到了完美呈现。三星强大的明星营销阵势，使得Galaxy S5成为微博网友讨论的热门话题，百度网民关注度也同时迅速提升，吸引了无数人的眼球，为Galaxy S5的销量做下了保证。

三星明星营销所造成的影响不容小觑，有一个有趣的现象是有些微博名人并没有获得三星的广告投入，甚至有些人可能手中用的并不是三星的手机，他们却自发的在微博上面花大段的篇幅为三星Galaxy S5做宣传，由此可见三星广告营销的魔力。

三星的明星营销除了电视广告还有一方面不容忽视，那便是对影视剧的广告投入。由于“韩流”席卷全球市场，越来越多的人追崇韩国时尚，韩剧即是代表之一。三星则敏锐的把握住了这一动脉，抓住了消费者的心理诉求，对热播的韩剧进行广告植入。例如，去年两部火遍全球的韩剧《继承者们》和《来自星星的你》中，里面的男女主角使用的手机均来自三星的Galaxy Note3。而随着两部影片的迅速走红，即刻引起了粉丝们对于Galaxy Note系列的购机热潮，同时也增加了三星的品牌知名度，提升了三星时尚、高品质的品牌形象。

（二）“产品”

前面分析了三星广告运营的独到之处，同样，三星的产品也是一种独一无二的广告营销。三星把产品作为广告，这正是其高明之处，通过对产品的外观进行独特、时尚、精美的设计，使得产品成为一种“无声广告”，在其本身角色和广告中相互跳换。

三星产品设计的换代更新不是在已有产品的基础上进行的设计改良，而是怀着打造iPhone替代品的强烈渴望，不断根据市场消费者的需求、审美以及对竞争对手的分析来进行设计，推出更加符合消费者需求的产品。三星致力于把每一款产品都做成功，开发每一位消费者对三星品牌的忠诚度。最近，苹果公司推出iPhone6和iPhone6 Plus，从产品的外形来看，我认为不免有模仿三星之嫌，首先是iPhone6和iPhone6 Plus分别采用4.7和5.5寸的屏幕，也开始主打大屏幕；第二，去除之前的直角设计，外观造型圆滑；第三，左侧的音量按键从原先的圆形改为条状。由此看来，即使苹果不愿承认但事实的确是三星手机的成功营销已经影响了苹果手机的销售信心。

三星也非常注重产品所体现的品牌价值，主要有两个方面：一是不间断的产品创新，通过高质量的产品树立品牌形象；二是通过高价策略使产品进入高档的销售渠道，改善品牌联想，提升品牌价值，给消费者一个“完整的三星体验”。第二点正是三星产品价格策略的巧妙之处，通过高价位的定价策略，提升品牌价值，塑造高品质的品牌形象，反过来影响消费者刺激销售，这同样也是一种广告营销策略。

三星对消费者心理的精确分析和关怀换来了消费者对三星的持续关注、推崇与信赖。三星的广告营销甚至赢得了苹果公司管理人员的认可。

二、公共关系

除了广告营销外，三星还擅长利用体育营销和公益营销等公共关系营销方式不断的进行品牌的宣传。

时尚人士大都热爱体育赛事，因此，三星经常使用体育营销这一营销手段。自98年的长野冬奥会开始，三星一直积极的为奥运会及相关活动提供官方赞助，借由体育营销强化了企业的形象和品牌价值。三星通过体育营销首先建立了品牌认知度，提升销售的机会；其次提高了品牌声誉及喜好程度，建立了品牌的忠诚度；再次，三星通过赞助2008年北京奥运会，成功的在中国消费者心中建立了良好的品牌形象，提供了与消费者沟通的平台，连接了三星和中国人民之间的情感纽带，赢得了消费者的喜爱和信任。三星通过赞助北京奥运会传播了品牌理念，增加了中国人民对于三星品牌的认知度与信赖感，也体现出了三星企业的社会责任感，受到消费者的尊重。可悲的是我国的一些本土企业对于在自己国家举办的奥运会这一巨大广告营销机遇的重视程度却不如韩资企业，三星无疑走在了市场的领先地位。

同样，三星热衷公益的程度也不亚于任何本国企业，其一贯认为企业的有序发展是全社会长期关心和支持的结果，注重对整个社会的贡献是企业的责任。比如在教育方面，三星在中国开展支援希望工程的活动，在重点大学设立奖学金；在医疗方面，三星参与开展了抗击非典的捐助，关注母婴医疗的公益活动；在环境保护方面，三星参与了香山环境美化，开展了“我是小小环保局长”等活动。三星通过公益活动向中国消费者传递了“三星不仅是一家高科技的电子产品企业，它更是服务于社会的良好公民”的信息，展现了其负责任的大企业形象。

公益营销其实不为推销任何的产品，纯粹是为了进一步加强塑造品牌形象，三星先后获得了“最受尊敬的企业”、“最受赞赏的公司”等称号，还获得了国务院授予的“中华慈善奖”，将品牌提升至更高的层次。三星通过全程支持持续性的参与公益活动，与用户以及潜在用户建立了情感共鸣，获得了消费者普遍的情感认同，巩固了消费者对品牌的忠诚度。这种深层次的营销实际更是一种独特的智慧，完美的达到了“润物细无声的效果”，而我想这种效果的影响必定是深远的。

三、对我国手机品牌发展的启示

我国是一个人口大国，手机市场广阔，于是成为众多手机品牌的争夺市场。而作为我们本土品牌的手机，尽管在本国发展有着众多的优势政策，可却在销售、口碑、品牌传承度上不及三星这一韩国企业，只能通过制定低端的价格策略避免直接竞争，从夹缝中生存。究其原因，我想最主要的还是因为营销理念的落后。

通过对三星代表性的营销手段的分析，我认为国产手机如果真的想做大做强，打造出具有全球战略性的“品牌”，而不只是停留在目前“名牌”的这一模糊阶段，就应该学习三星强势的营销策略，通过设计精妙的营销战略来提高品牌形象，积极的参与公益活动以及体育营销来塑造品牌的人文情怀，提升品牌价值，并借助品牌的力量来开拓市场，扩大销售。我相信，通过对三星营销模式的学习，再结合中国企业的自有个性，我国国产品牌的发展一定会取得最佳效果，使之真正的做到“品牌化”，创造出属于我们国产品牌的新精彩。

参考文献：

[1]王宪云，徐福缘.三星启示录[J].经营与管理，2011（02）

[2]蒋光宇.乔布斯的“勇敢者奖”[J].经营与管理，2012（02）

[3]张灯盛.三星电子公司市场营销策略分析[D].厦门大学，2007

作者简介：

张译化，硕士研究生，陕西科技大学设计与艺术设计与艺术设计学院。