百事可乐广告（精选10篇）
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。
百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。
百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当
他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。
百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。
百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求
百事向来是知道广告的影响力的,会造势的,在引领流行时尚上从来不落人后,除了世界杯的几集广告来看,有以下几个特性 1 帅哥美女打头阵
固然没有哪个广告是缺乏帅哥美女的，百事当然更不会意外,但是别人的帅哥美女是一群一群的,N个以上,要么就直接是帅哥和美女的对擂,帅哥和美女之间的挑逗,年轻人总是会热血沸腾的吧,在中国几乎大牌的,有名的,时尚的,陈冠希,蔡依林,F4,古天乐,个个都是时尚达人,养眼还会传绯闻,一个就够话题了,更别说是一群了,都是百事家族,在欧美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,当他们齐聚一堂的时候是我们惊叫都来不急,我们能忘的了百事么 ?当然不能 2 流行密码
关键词：视觉传播技巧,百事可乐,广告,猴王世家
一、百事携手美猴王获赞
2015年12月29日,百事可乐在百事中国微信公众号发布了一则6分钟的微电影广告。广告以六小龄童本人的口吻讲述了章家四代人对猴戏的坚持,讲述了自己是如何成为美猴王的。并在广告最后巧妙地将美猴王“把欢乐带给观众”这一主题与百事可乐所推崇的“把乐带回家”相契合。
“把乐带回家之猴王世家”广告上线之后立即引爆各大社交网站,根据腾讯社交广告提供的数据来看,这则广告收获了1.03亿的曝光次数,2亿多次的视频观看量,而百事所推出的50000罐“乐猴年纪念罐”也在短短2小时内被抢购一空。人们对这部微电影广告的评价是“竟然看哭了、这个广告我给满分、百事可乐第一次超越可口可乐在我心中的地位”,看得热泪盈眶,只能说,望这份情怀永久流传,于此情怀,弥足珍贵。可以说,百事可乐携手美猴王打造的“把乐带回家之猴王世家”,把六小龄童一家的经历与百事可乐的新年宣传活动相结合,其情感丰富、制作精良,得到了各方的称赞。
二、百事猴年广告的视觉传播技巧运用解读
(一)视觉说服技巧:通过视觉形象说服受众
在说服性传播研究中,视觉说服也就是运用视觉要素作为一种主要的说服手段,被看作是一种比较有效的说服技巧。保罗·梅萨里认为,如果要探究视觉说服的意义和效果,首先需要考虑视觉形象区别于其他传播形式的基本特征。而视觉的形象性和标记性特征在梅萨里看来,都可以看作是视觉的特性产生说服效果的积极因素。
视觉的形象性在两个方面作用于受众,达成说服效果。首先,形象对于受众来说,他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受,而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析,从而产生一种直接的情感反应。[1]2016年是农历猴年,一提到猴,人们首先想到的最具代表性的文化形象就是孙悟空。对于出生于20世纪八九十年代的人来说,86版电视连续剧《西游记》中由六小龄童塑造的孙悟空形象,无疑是他们童年时期最为深刻的一段记忆。有这段文化背景的存在,更能激发观众的情感反应。其次,视觉的形象性往往让观众忽略自己身处一种说服语境。孙悟空是《西游记》的主人公,在中国甚至是全世界早已家喻户晓。百事可乐采取讲故事的方式向观众呈现猴王世家的历史,画面的连续性与人物形象的典型性让观众忽略了自身所处的说服语境,专注于视觉画面呈现的故事之中。
视觉的标记性在视觉形象起说服作用时起到一种论据的作用。梅萨里指出,从普遍意义上讲,任何使用漂亮模特或代言人的广告形象之所以有吸引力,在一定程度上是由于这些图片引起了现实生活中视觉经历替代物的作用。[2]简言之,就是影像的这种标记性被用于说服时就会产生所谓的“名人效应”。2016年正值猴年,又是六小龄童版《西游记》开播30周年,在这一背景下,六小龄童无疑是百事猴年广告最适合的代言人。在广告结尾处,电影院中的群众边看电影边喝百事可乐,最后年轻演员李易峰拿起百事可乐对着六小龄童说了一句:“六小龄童老师,祝您百事可乐”。这样生活化的画面配合着名人效应,就带给观众似乎这个场景真正发生过、确实存在的联想。使视觉的标记性起到证明名人确实使用过或这个场景确实存在的效果。这样一来,在一定程度上也加强了观众对百事可乐的购买欲。
(二)视觉修辞技巧:用视觉传递观点
“修辞”起源于古希腊和罗马时期,是指运用一些巧妙的语言来说服别人的技巧和方法。随后,修辞学有了迅猛发展,现代意义上的修辞不仅可以运用在文学创作上,其研究对象已经延伸到视觉符号上,形成了视觉修辞学。
现代广告是视觉修辞技巧和方法的集中体现。也正因为融入了合适的视觉修辞技巧,百事可乐猴年广告才能顺利地把广告内容传播到受众心中。纵观当下受到观众好评的“把乐带回家之猴王世家”,主要运用了以下几种视觉修辞方式,达到了视觉说服目的:
第一,示现。从广告的角度讲,将“示现”作为一种视觉修辞手法运用得较为普遍。通常广告设计者会运用“示现”这一视觉修辞技巧创造意境,引导观众进行创造性的想象,最终达到与观众心意相通的目的。在“把乐带回家之猴王世家”中,六小龄童以第一人称的口吻谈到,清朝末年,自己的曾祖父就在民间扮演美猴王,被人称作“活猴章”;自己的祖父则在民国年间登上舞台将绍剧猴戏发扬光大,成了“赛活猴”。这两个场景就是运用“示现”视觉修辞技巧,结合真实故事,通过想象把过去无法目睹的场景,即曾祖父和祖父表演的场景通过镜头呈现出来,增加画面的真实感,满足观众的想象。
第二,列锦。在广告中,“列锦”作为视觉修辞技巧的一种,其最大的优点就是通过几组内涵相近的影像烘托出共同的主题,使观众在镜头的积累中形成一个总体印象。“把乐带回家之猴王世家”通过章家曾祖在民间扮演美猴王、章家祖父在十里洋场的舞台上演猴戏、六小龄童的父亲六龄童出演美猴王的电影、六小龄童接棒出演电视剧版《西游记》,这四组内涵相近的镜头组接的叠加,凸显出同一个主题:“有的人一上台就下不来了,我们家就是这样。”即显示出猴王世家对这份事业的坚持和热爱,同时与百事可乐历经百年,依旧伫立的坚守相契合。
第三,象征。如果把“象征”放置到广告中来理解,那就是将富有特殊寓意的视觉形象隐含于镜头当中,并根据特定的情境和镜头表现把其内含的寓意展现出来,让具有具体形象的影像显现出抽象的意义。能够进行“象征”的视觉形象是多样的,其中事物的象征意义在广告中运用得较多,百事可乐猴年广告中,猴王世家手中紧握的金箍棒就是一种象征。金箍棒交接了一代又一代,也把快乐带去每一户人家,这和百事可乐“把乐带回家”的品牌主题不谋而合。不仅如此,颜色也具有象征意义,该广告对蓝色刻画得最为明显。几代猴王的面具、二哥的衣服、训练的裤子、代言人六小龄童和李易峰的服装都以蓝色为基调。而百事可乐的代表色就是蓝色,因为蓝色象征着激情与挑战精神。最后,人物同样具有象征意义。故事的人物原型是猴王世家,更象征着一种时代精神。片中有一句话:“当时代造就了你,你也创造了时代”,猴王世家创造了经典,而百事可乐也创造了属于自己的新时代。
(三)镜头叙事技巧:通过镜头语言完成广告叙事功能
所谓“镜头语言”,是指通过一个或一系列客观形象表达事实和思想的一种语言方式。[3]对于以时空为存在的镜头画面而言,其本身具有的内外节奏都会影响到广告叙事的调节和控制。
内部叙事表现是影片所表现的物本身所固有的内在节奏,它与镜头的运动、音乐、音响、光影、色彩等相关,这些因素直接影响广告的造型表现。从光影的镜头表现来看,“把乐带回家之猴王世家”的镜头画面以明调为主,为了加强镜头叙事的写实性,使用自然光效,运用自然光与人工光的照明手段,最大限度地逼近现实生活的本来面目。从色彩的镜头表现来看,片中黑白与彩色相衔接的两个镜头,以色彩划分了时空,黑白影像与人的某些心理经验相契合,体现六小龄童儿时的记忆,具有一种真实感,而彩色部分寓意着长大后的六小龄童接过二哥的金箍棒向希望出发。
外部叙事表现则与镜头剪辑相挂钩。匈牙利电影美学家巴拉兹说,蒙太奇是电影艺术家按照预定的顺序把许多镜头联结起来,结果使这些画格通过顺序本身而产生某种预期的效果。[4]首先,是对叙事蒙太奇的使用,该广告依照猴王世家故事脉络的进程进行连续的叙述,从头至尾、由因到果,达成一种结构上和时间上的顺叙剪辑。同时,在镜头叙事的过程中进行百事可乐产品的安插,书桌上、饭桌上、电影院的座椅旁都放置了百事可乐的产品。其次,是对隐喻蒙太奇的运用,在儿时的六小龄童挥棍击地的镜头后出现了铅笔落地的镜头画面,而创作者正是用铅笔和木棍这两个喻体来表现六小龄童弃文从艺的转折,以此丰富和深化主体形象。最后,是对心理蒙太奇的使用,片子通过声像手段将人物的心理活动视听化,一句“苦练七十二变,才能笑对八十一难,演戏如此,人生也亦然”,既抒发了六小龄童的心理状态,又激发了观众的情感体验,同时把百事可乐坚守百年、不畏困难的品牌理念也注入其中。
三、结语
百事可乐在猴年推出的“把乐带回家之猴王世家”通过使用视觉说服技巧,发挥形象性、标志性和真实性的作用,在触发观众情感认同的同时起到良好的说服效果;通过使用示现、列锦、象征这几种视觉修辞技巧,把百事可乐的品牌理念和品牌精神注入广告语境,在观众不反感的前提下传递品牌观点;通过使用镜头叙事技巧,一方面加强百事可乐品牌与剧情的契合度,一方面潜移默化地表现百事可乐品牌和商品的信息与形象,让观众在感怀儿时记忆的同时认同百事的品牌理念和企业文化,以此打造情怀路线的百事产品,以扩大市场和销量。也正是对这三种独具特色的视觉传播技巧的运用,使“把乐带回家之猴王世家”广告成功地吸引了大批的受众,在短时期内取得了巨大的反响。
参考文献
[1]任悦.视觉传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2008:233.
[2]保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社,2004:10.
[3]彼得·沃德.电影电视画面[M].北京:华夏出版社,2004:113.
是的,广告人就是在这样的环境下“苟且偷生”。遇到好的广告主,那是上天好德;遇到卑劣的,那便是痛不欲生。而突破传播有幸遇上了维达纸业这样好德的广告主,更有幸遇上了英明决策的维达大脑——市场及传媒执行副总裁汤总。和谐的沟通,坚定的支持,团队的智慧,完美的执行。这些都是广告主与广告公司的完美融合,金奖的获得,更是双方和谐共融的真实感叹。
维达湿巾“绞刑篇”,获得年度长城奖金奖,是组委会的认可,更是幕后团队的齐心协力及广告主的坚定支持。维达湿巾通过引导社会大众重视手部卫生为策略行进方向,借助甲流HINI肆虐之际推向市场,以“‘手’护健康,关爱你我”为主题形象对外传播,更以“正确卫生引导,关爱社会苍生”为企业功德,对外传播企业形象及产品讯息。联合定点医院,免费赠送给幼儿园及百万家庭住户,借助媒体的权威形象,影响广大的社会大众。一年的常态化传播,公益营销的完美落实,维达手部卫生湿巾成为维达25年来第二个战略品类,上市就取得了开门红。当然,我们的金奖作品维达湿巾“绞刑篇”就是在这样的策略之下痛苦中而来的。
维达(Vinda)品牌Team,简称VTeam开始了长达一个月的创意及执行工作。手部卫生湿巾,有效杀灭“金黄色葡萄球菌、大肠杆菌”,对待病菌绝不手软。经过三天的激烈“争吵”,团队一致同意采用以上思路进行创作。但是,如何展现病菌的凶恶,又如何体现湿巾的效果呢?团队开始陷入了深刻的“讨论”之中。美术出身的创意总监阿明建议用橡皮泥试试,捏造一个病菌,但病菌是什么样子呢?VTeam团队四处问“事”,终于找到了病菌的原型,长长的脚趾、无数的菌腿、万恶的眼神、鼓鼓的肚子,这个病菌足够有威慑力。在卫生湿巾的剿灭下,病菌露出了大大的眼珠,似乎随时要跌落,丑陋、邪恶、恶心的病菌在漆黑的监狱里,犹如一个即将被绞死的囚犯,等待他的只有“死亡”。逼真的监狱造型,是团队成员用番禺老家的砖块一个个砌墙而成;锈迹斑斑的铁窗,是垃圾堆里的淘宝;白色的绞刑架,是维达湿巾的“无纺布”;摄影棚下的灯光算计,病菌的万恶姿态,就这样,“金黄色葡萄球菌、大肠杆菌”被行刑了,一张张美丽的图片被记录下来。美丽的创意、完美的执行、艰苦的劳动、维达手部卫生湿巾“绞刑篇”获准出炉。团队奋战了将近一个月,在紧张的服务项目中抽取时间来完成,已经实属不易,这其中,我们要感谢大明仔,小明仔,AK47,Bea,Kathirin,Miller罗一干成员,感谢他们一个月的持久作战,当然,最重要的是感谢广告主维达纸业的大力协助与英明决策及媒体投放,团队才能获得认可和支撑。
过程是艰辛的,结果是可口的,获奖是可乐的。广告那些事,痛苦中孕育新生,激情中繁衍生息,成就中展望未来。说的好听,又一个work迎面而来,1个小时后10个创意,明天提交,望着AE扭动的美臀,墙头高高的奖杯,我们又上路了。
1903年 提神、爽心、增进消化
1905年 可口之饮料
1906年 天然饮料——百事可乐
1907年 百事可乐：可口、健康
1909年 百事可乐：使你才气焕发
1910年 喝百事可乐，让你心满意足
1923年 这就是健康：百事可乐
品尝百事，你将喜欢它
1928年 百事可乐，激励你的士气
1932年 一样的价格，双倍的享受
1939年 一样的价，双倍的量
1940年 百事可乐是属于你的饮料
1943年 令人诱惑的口味
1945年 百事可乐：更多、更好
1949年 口味最好、花钱更少
1950年 量多、活力更多
1953年 清新、爽口
1958年 爱社交，喝百事
喝百事，增友谊
1959年 百事可乐令你心旷神怡
1961年 这就是百事，它属于年轻的心
1963年 奋起吧，你就属于百事新一代
1964年 让自己充满活力，你是百事新一代
1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动
品尝无可比拟的百事
1969年 生活/奉献
你从生活中获取，百事从奉献中获取
1971年 拥有一个百事的日子
1973年 成为百事人，感受自由心
1975年 百事挑战，让你的感觉来决定
1976年 拥有百事时代
1979年 把握百事精神，赋予百事挑战
1982年 喝百事可乐，享受一生美味
啊！百事的时代
1983年 现在就去体会百事
1984年 百事可乐，新一代的选择
1987年 百事可乐：美国的选择
1990年 亲爱的，这就是您所需要的1992年 不能没有它——百事可乐
1993年 年轻、开心，喝百事
1995年 百事之外，别无选择
1996年 改变新的一页：百事可乐
1998年 新一代的选择 The choice of a new generation
渴望无限（Ask for More)
1999年 百事，渴望无限
快乐的可乐
2003年 百事，这就是可乐
2004年 突破渴望(Dare for More)
敢于第一(Dare to Be No.1)
2005年
2006年
一句：“姚明的最爱谁不爱?”让大家想起可口可乐的广。
告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想耍回被拿走的可 乐。可口可乐作为可乐行业的老大，一直受到百事可乐的挑
战。丽且，百事可乐作为后起之秀也曾经一度超越了可口可乐的销量。
可口可乐也许已经不记得在他迅速崛起的年代里，在美
国另一个城市，一俄异想天开的生意人将自己药店中出售的 一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。这个小小的举动没有引 起任何波澜，因为和可口可乐相比，百事可乐这个新生儿实 在是太微不足道了。这家惨淡缝营的小企业曾于1922年和
1931年两次宣告破产，并且希望将自己卖给可VI可乐公司。当然，这一要求遭到了拒绝。倘若当年可口可乐公司的经营 者还健在，他定会因未将El后最强大的竞争对手收归旗下而
后悔。i。
在长达⋯个世纪的对决中，可口可乐面临着百事可乐越
来越大的冲击。针对这种情况，可口可乐采取了一系列措施 使得自己仍然稳稳的坐着可乐行业的“头把交椅”。
说可口可乐是美国文化的代表之一，一点也不过分，玻
璃瓶的可口可乐更是影响了一代人。与百事可乐近百年的竞 争，最终促成了两个可乐巨头共存的局面。然而，可口可乐还 是力压百事成为可乐的第一品牌。我们可以从几个方面来看 看两个品牌的竞争情况，以及它们针对对手的传播策略。
首先是相互打击的广告。这是在中国市场不容易看到的情况。两个品牌互为对方的主要竞争对手，打压对手成了提 升自邑市场份额最直接的手段。这样的营销手段只是适合于 同一个领域的两个巨头之间。在美国还有很多类似案例，相
甄攻击的广告也就见怪不怪了。
百事可乐的饮料机前因为经常有人光顾而被踩破，相比
之下，可口可乐却门庭冷落。虽然具有挑衅意味，但不难看出 百事想超越可口可乐的决心。可口可乐没有太多的在意百事 的攻击行为，以一种成熟稳重的姿态，继续领跑可乐行业。这 样的做法是十分聪明的。如果可口可乐以同样的方式反击，那么就把自己和百事摆在了同一个水平线上，这样本身就是
失败。
其次是在传播的口号上。可口可乐是可乐的鼻祖，所以
有“先人为主”的优势。百事可乐想在品牌、功能、口味、包装千 差万别的饮料市场脱颖而出，想和可￡：】可乐一较高下，就必 须提出不同于其他品牌的诉求。可乐的消费人群大部分是年 轻人，新奇、个性是他们所追求的元素。谁也不愿意被指为落 后，赶不上潮流。所以百事用“新一代的选择”这样的广告语 迅速提升了自己的市场份额。还有暗指喝可口可乐的是“老 一代消费品”的意味。百事可乐正是抓住了年轻人这样的心 理，一场时尚的蓝色风暴让可口可乐也感受到了危机。针对 这种情况，可口可乐则用“要爽由自己”的口号，来应对酉事的挑战。以不羁和爽朗的性格，萤新争取到一大批年轻人的市场。
再次是颜色文化。百事的蓝色是永恒的象征j它是最冷 的色彩。纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、理智、安祥与洁 净。配合年轻偶像，是时尚、活力的代表。可口可乐用的红色 是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环 加快。由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛 的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活 力，积极、热诚、温暖、前进等涵义的企业形象与精神。更为重 要的是，红色对于中国这个庞大的市场有着先天的优势。因 为中国的国旗是红色，中国人喜欢“红红火火”的元索。可以 说红色就是中国的颜色。可口可乐用“中国人红起来”的广 告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。
一、广告中的情感诉求
在20世纪初, 被誉为现代广告之父的艾伯特·拉斯克将广告定义为“有因果关系驱使的以印刷为形式的推销术”, 广告的商业属性可见一斑。今天, 广告的定义已经大为扩展, 从功能性出发, 广告被认为是由以确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品的, 通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。“劝服”消费者实施购买可以说是广告的最终目的, 而消费者消费行为的产生往往是和情感需求联系在一起, 一般来说, 情感需求越强烈, 消费行为就越容易产生, 也正是因为这样, 情感广告在现代社会中才得以诞生并发展, 它增强了商品的人情味, 满足了人们在情感上的需求并使广告成了一种文化。
情感诉求广告是一种通过抓住能打动消费者情感方面的内容, 去感染、召唤与说服消费者进而达到诱导购买的目的广告形式。广告中的情感诉求, 是围绕消费者的情感需求为中心的, 它往往通过把情感因素融入设计中来揭示广告主题作为表现方式, 去拨动人们的心弦, 所营造出来的气氛和渲染出来的意境会给人们形成一种言有尽而意无穷的回味感。具体来说, 有以幽默的形式来加深记忆的情感广告, 如淘宝网的《天下无贼》版的广告;有以恐吓性的手法引发消费者思考的情感广告, 如牙膏类广告;有以严重性诉求进而诱发消费者购买行为的情感广告, 如戒烟类广告;还有以调动消费者好奇心的悬念型的情感广告, 以讲故事形式吸引消费者注意的情感广告等。可以说, 情感广告的形式很多, 但各种情感表现手法, 都期望能与消费者产生情感上的共鸣, 进而促进销售。
二、广告“以情动人”
“无情的商业, 已融入丝丝情感”, 这是当代市场营销的警语, 美国未来学家约翰·奈比斯特指出:“未来社会正向着高技术与高情感平衡方向发展。”在过去很长一段时间内, 由于商品同质化程度加深, 商品之间没有太大竞争, 所以在进行广告宣传时, 只要寻求从概念化、理性化的角度来引导消费者即可, 如告诉他们什么样的药品最有效等, 但理性诉求最严重的问题是很难实施差异化战略手段。为了能更好地诱发消费者的购买行为, 广告必须动之以情, 在创意中注重情感因素, 才能激发消费者的情绪和欲望。
作为百年的品牌, 可口可乐一直试图紧紧抓住消费者的心理, 从情感上靠近并吸引他们, 自1886年以来, 可口可乐多次更换广告主题, 但从未放弃贴近消费者, 以情动人这条策略。在可口可乐起步时, 它重在强调“可口可乐每瓶5美分”, 以低廉的价格赚取消费者的注意力及购买欲望;19世纪末20世纪初, 由于女性消费群体的崛起, 可口可乐制作了一系列以妇女们为宣传目标的广告, 像“重整精神的午餐”、“恢复活力的消费”的标语常常被用来吸引消费者, 这表示当完成每天的生活任务时该品牌是如何来增加人们的喜悦之情的。二战中, 可口可乐的作为更值得一提, 最初可口可乐的销售每况愈下, 但一次契机使得董事长罗伯特·伍德鲁夫意识到“如果前线的将士都能喝到可口可乐, 那么当地的人自然也可以喝到这种饮料, 这样销路还用发愁吗?”为此, 可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调:由于在战场上出生入死的战士们的需要, 可口可乐对他们已不仅是休闲饮料, 而是生活的必需品了, 与枪炮弹药同等重要。之后, 可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外, 这批人随军辗转, 从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部, 一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南、北极以外, 可口可乐在战时还建立了64家装瓶厂。可以说, 可口可乐的宣传如同战争一般, 目的是占领消费者的大脑、消费者的心。
现在, 可口可乐更是走向了全球, 各国的广告也不尽相同, 但它会用一种“世界性语言”, 与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。“口渴的感觉使四海成一家”, 这一口号是可口可乐贯穿全球广告宣传的灵魂。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个牌子而不是产品, 他提醒人们记住, 一罐可乐, 不只是饮料, 它还是一个朋友。
三、小结
如今的消费者已经不仅仅满足于以商品的质量需求而是上升到了以满足心理需求为标准, 他们要求商品对大多数消费者来说, 可以给他们提供更多的梦想、情感共鸣和心理满足。消费者关注的不仅仅是商品的实用价值, 而是更多地去关注商品的审美价值、文化蕴含等等。人们对生活中的情感因素表现出的强烈心理需求, 就导致了情感需求的满足越来越依赖于市场商品及广告中的情感因素, 而广告设计在很大程度上是打造商品这个美丽外观的实施行为, 从这个意义上来讲, 就要求广告主在进行创意时要研究消费心理, 不仅需要在购买后给消费者提供满意的产品使用功能, 还要在商品的情感设计上抓住消费者情感心理需求, 引起消费者情感共鸣, 使消费者对商品产生好感从而激发购买行为。
参考文献
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[4]陈阳.可口可乐的品牌情感惊讶[J].中国品牌与防伪, 2011 (9) .
百事，世界上最大的垃圾食品供应商
在美国达拉斯的一家名为“库珀”的诊所里，肯尼恩·库珀和斯蒂夫·雷恩穆德正为改变美国的饮食习惯而通力合作。然而在一个基本问题上，两人的意见截然相反。库珀是著名的营养学家，并且是当今美国总统乔治·布什的私家医生，他认为百事是世界上最大的垃圾食品供应商。而身为百事的首席执政官，55岁的雷恩穆德则反驳道:“我坚决反对这种说法。”
但在“百事需要重塑品牌形象”这一理念上，两人倒出奇的一致。自2002年雷恩穆德成功说服库珀担任百事产品发展和市场策划的顾问以来，这种需求显得日益紧迫。那年，华尔街开始警告投资商投资百事股票有“健康风险”。到了今年3月，美国政府公开说肥胖正迅速成为人类死因的第二大元凶（第一为香烟）。虽然国会经过一番激烈的辩论，出台了一项对快餐业公司的保护法案，以避免它们像以往的大烟草公司一样被各种诉讼所击倒。然而，对于每年倚靠出售加糖饮料和含高脂肪的零食产品攫取了数以亿万美元的百事公司而言，它所面临的民事诉讼的阴云依然密布。那么，雷恩穆德打算如何处理好这一危机呢？正如两年前他对库珀所说的:“我希望百事将成为美国健康运动的知名领导者。”
然而许多人对此说法并不认同。“目前百事的所作所为让人震惊，”营养学家兼纽约大学教授马瑞安·赖塞如是说，“把垃圾食品当作健康食品来销售，这种做法真让人反感。”对此评价雷恩穆德则用埋头苦干来应答。他竭力维护百事的股票价格，推出新配方的薯片，并一手准备百事有史以来最大规模的品牌包装广告宣传，力图让顾客相信百事将是健康生活时代的模范公司。
然而，宣传能否达到预期值，这得打个问号。因为去年秋季肯德基在电视广告中也把拳头产品炸鸡当作健康食品来宣传销售，不想却引发了一片强烈的抗议声，最后肯德基不得不十分尴尬地把该广告撤销。长期以来，麦当劳和卡夫（Kraft）也在苦苦挣扎中极力向健康食品靠拢，但大多无功而返。
长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会
百事确实难以置身度外。不过，一直以来百事在打造自身品牌上确实有一手——从20世纪60年代成为时尚一代的饮料首选，到七八十年代的零食大王，再到近年通过吞并诸如佳得乐(Gatorade), 纯品康纳(Tropicanna), 和Aquafina瓶装水等知名品牌，而将自己塑造成关注消费者健康的急先锋。如今，百事拥有百事可乐、激浪、轻怡百事、乐事薯片、佳得乐、纯品康纳鲜榨果汁系列、立体脆、桂格、七喜、奇多、美年达、立顿茶(合作关系)等16种品牌产品，为其零售额带来了10亿或者更多的利润收入。
品牌的力量使得百事在《财富》“全球500强”中节节攀升。今年百事更以270亿美元的财政收入排名第62位，成为上升幅度最大的公司之一，并位居老对手可口可乐之前。同时，品牌的力量也是公司财政状况获得良好发展的源泉。数十年来，百事的投资回报率首次超越可乐：据瑞士信贷第一波士顿(CSFB)负责饮料业的分析师安德鲁·康韦的统计，百事去年达29%，比1996年上升9.5%。
正是凭借着这种善于创建品牌的能力，百事几十年来保持着强大的竞争力。作为世界第二大饮料公司（据《饮料文摘》的报道，百事占领美国32%软饮料市场，可乐则为44%），百事永远不甘位居次席的雄心，促使它大力开发新品牌。“长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会，”雷恩穆德说。
本着诚恳的态度和手头上微薄的预算，百事开展了美国最为醒目的市场计划。20世纪30至50年代，当时百事的广告投放费用仅为可乐的1/13。1963年，它率先推出“生活时尚广告”，打造所谓的“百事一代”，为年轻的一代喝彩;原因在于，“可乐征服了老一代人的心。”前任首席执政官罗格·恩瑞克不无诙谐地说。
1964年，百事创建软饮料产业的第一个外延品牌——“轻怡百事”（Diet Pepsi），与可口可乐的保健饮料Tab分庭抗礼;直到1982，可乐才拥有自己的“健怡可乐”（Diet Coke）。1984年，百事又开始利用时尚音乐来推波助澜，聘请当时红极一时的迈克尔·杰克逊来兜售印有其亲笔签名包装的饮料。当时给杰克逊500万元的广告费曾一度让许多人觉得难以接受，而恩瑞克并不这样认为，他当时是这样说的，“让我们做一些有革命意义的广告吧。好让百事挺身而出，来一场公众噱头。”
不遗余力开拓新品牌，回报甚丰
百事的管理阶层不仅重铸现存的品牌，更为改变公司的身份而不遗余力增添新品牌。20世纪60年代，当时的百事首席执政官唐·肯德尔敏锐地发现全国性的零食品牌还未出现，于是在1965年并购了菲多利(Frito-Lay)。然后百事把软饮料市场的品牌塑造的一整套战略运用到菲多利身上，创建了一系列的新品牌。“在全国范围内，我们赋予菲多利的产品同样的价格和包装，把软饮料与零食结合起来推销。”据现年83岁的肯德尔回忆说。从那时起，美国咸味零食市场几乎增长了4倍。去年，菲多利的销售额为91亿美元，目前以64%的份额占绝对的统治地位（零食为百事在全球带来57%的财政收入）。
在后来接任的首席执政官韦恩·加洛韦的任职期间（1986年～1996年），百事又看准了美国人日益喜欢外出就餐的风潮，就一口气兼并了众多的餐饮连锁店，并把必胜客、塔可钟(Taco Bell)和肯德基打造成数亿万美元的品牌。然而到了恩瑞克接手百事，他认为，随着婴儿潮一代的长大成人，“健康问题将会日益重要”。为此，他于1998年和2001年分别促成了纯品康纳和桂格燕麦的并购案，并让它们成为了餐饮连锁店的副产品。
到了2001年年底，雷恩穆德接掌百事。他认为百事主宰白人郊区的品牌形象有碍公司的发展，于是积极改变策略，力图博得居住在城市的非裔美国人和西裔拉丁美洲人的芳心。百事的研究表明，这些顾客更青睐于高浓度的含味饮料。于是，去年草莓味的佳得乐Extremo闪亮登场。
在此之前，乘着“Mountain Dew”（一种柠檬香型饮料）热卖的东风，百事于2001年就推出草莓味的Mountain Dew版Code Red，并取得了巨大成功。在超市，Code Red的首次展示就是声势浩大的促销活动;在电视里，百事的广告掀起快乐风暴。此外，百事还把样品免费赠给hip-hop音乐DJ和说唱乐名人来品尝，努力在各种场合扩大产品的影响力。结果，在产品推出的头一年就卖出了100万盒的佳绩。
改造菲多利的做法同样奏效。在雷恩穆德的敦促下，菲多利的首席执政官艾儿·布鲁于2000年成立了一个面向西裔拉丁美洲人的咨询团。该团于去年发起了一场以鳄梨泥酱（Guacamole）味的“乐事”（lays）薯片和立体脆（Dirotis）为主打食品的绿色食品革命。去年，菲多利所推出的这些新产品的零售额达到1亿美元。“当时我们最为乐观的估算是2000万美元，”布鲁说，“开始时我们主要面向的是西裔拉丁美洲人，现在看来，它的范围要广得多。”
在海外，百事也比以前更加懂得满足顾客需求的重要性。菲多利全新打造的草药味薯片在南欧和拉丁美洲取得了成功;去年，菲多利的海苔风味薯片在泰国的零食市场销量第一。在中国，当百事的经理人获知中国人认为在夏季吃百事的油炸食品会上火后，马上推出了“乐事”沁凉柠檬味薯片。由于该薯片美味可口，去年它帮百事首次在销售额上达到了两亿美元的骄人成绩。分析家认为，百事开展的这些考虑周全的“开拓品牌”的做法，帮助实现百事海外市场销量的增长（去年共达87亿美元），其利润增长幅度则是目前美国国内市场增长幅度的两倍。
面临挑战:如何让顾客相信百事是生产健康食品的公司
目前，百事品牌最大的挑战是如何让顾客相信百事是生产健康食品的公司。
2001年年底，雷恩穆德登上首席行政官的宝座，他坚信“健康和保健潮流是真实存在的，并且永远不会离人们远去”。他回忆说，“我们迫切需要局外人的加入。”正是这一时刻，雷恩穆德招募库珀加盟。雷恩穆德对库珀说:“我们知道现在问题严峻，但对于敢于领先一步的人而言，这也是一个难得的机遇。”最初库珀很是犹豫，但最后还是决定加入，并坚信“自己能够带来改变”。
2002年5月，库珀与另一位全国知名的专家迪恩·奥尼什医生一起检查百事所生产的每一件商品，并就让它们成为更为健康的食品提出修改意见。两人建议应该除去菲多利产品的过度性脂肪——认为它们才是导致人类心脏疾病的头号大敌。去年，菲多利花费4000万美元去除了菲多利所有产品的过度性脂肪，总重量达约2500公斤。当然百事绝不会放过这一宣传的好机会而大肆做广告，结果引来了一些专家的非议:“他们真是无耻之极！他们通过这些小花招以达到转移顾客视线的目的，好让顾客忘记菲多利的产品依然高热量、高盐分，并能快速吸收碳水化合物之事实。”
雷恩穆德争辩道，他所从事的事业并非仅仅兜售百事产品这样简单。他一手改组了产品的阵容。在库珀与迪恩·奥尼什的帮助下，百事早在两年前就把自己的产品分为三个类别:“健康型”、“改良型”和“意趣型”。健康型指的是诸如佳得乐等注重天然健康或定位为有利于身体健康的产品;改良型是指那些加入了健康成分或为了减少糖分和脂肪而重新配方的产品，例如新产品Nacho Cheerier Baked、立体脆和新一代Pepsi Edge等，后者的糖分、碳水化合物和卡路里含量只有普通可乐的一半;意趣型则是百事的支柱产品:一般性产品和乐事薯片。
看来，百事决心成为健康食品公司的理念“决非哗众取宠，同样不是做做样子”。前任国会发言人汤姆·福雷说，目前他是雷恩穆德去年才成立的百事健康与保健顾问团的成员之一，“事实上，百事正在创建新的替换食品。”目前，百事有40%的收入来自“健康型”和“改良型”。公司有2/3的食品和饮料开发来自这两个领域。对于投资商而言，改良型产品所带来的回报更为丰硕，因为它们的价格一般要比传统食品的价格高出两成～五成。高盛证券分析师马克·科恩认为，此类产品可以在未来5年为百事带来70%的利润增长。
然而，制造健康食品仅仅是工作的一个部分，而要让人信服可就没那么容易了。百事打算在今年秋季花费大约1000万到2000万美元用作广告宣传，告诉顾客百事将会推出“小绿点”的注册商标，该商标将出现在百事推出的“健康型”和“改良型”的包装盒上。这些信息所传递的信息是:“明智选择，享受生活。”当然，所有的产品都将印有百事的商标。
与此同时，雷恩穆德不惜加大百事基本产品的广告费用。原因在于消费百事这些产品的顾客依然是百事利润的核心。那么，雷恩穆德如何解决这一悖论呢？“很简单，”他说，“这和选择有关。我们是这样的一家公司，目的是为顾客的营养提供多样性选择。”
这种说法也许没错。但是，百事今年2月在科罗拉多举行的两年一度的公司高级行政会议中，当布罗克·里治向与会的60名行政人员及其配偶公布“小绿点”计划时，雷恩穆德的夫人盖尔提就问道:“你是否有可信的数字来支持这些产品的营养标准呢？”如果连首席执政官的妻子都对百事的健康形象表示怀疑，请问，百事又如何让顾客们相信百事苦心酝酿的发展大计呢？
2006年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐（Happiness in a Bottle）”
“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。” 新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。
评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。
广告优点：
1、这一系列广告继承了可口可乐一贯的品牌形象,更加加深了它在人们心中的活力的,快乐的,畅快的形象。所以，这些策略有助于可口可乐巩固客户群。维持品牌与消费者之间的共鸣。
可口可乐的新口号得到了部分传统派专家的认可。这些专家认为，可口可乐应该停止在广告和品牌形象上的改造，只需找回过去就好。康涅狄格州的市场策略师杰克·特鲁(Jack Trout)说，他们可以借用“时间机器”或者一些富有想象力的东西，让年轻人回到1886年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有着不可思议的故事，这也正是可口可乐的特别之处。”特鲁说，他们应该找回“真家伙”(暗合可口可乐过去的经典口号：“这可是真家伙”(Its the Real Thing)）。
2、广告主围绕可口可乐标志性的瓶子做文章，再加上鲜红的颜色以及飘带般的“cokecola”有很高的识别度。
3、文案The Coke Side of Life简洁又耐人寻味。引发人们思考怎样才是The Coke Side of Life？
4、广告的设计简洁鲜明，吸引消费者眼球。明快的色彩运用，切合了广告的主题：“鼓励人们选择正确、开心的生活。”“号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。”很容易让人眼前一亮，产生亲近感。
广告缺点：
1、这次的广告没能给人带来新意，给人无功无过之感。有更多可口可乐的消费者在自己的博客上抨击这一新口号。一些意见认为，可口可乐的新口号平淡无聊，一点都不吸引人们的眼球。相比起百事可乐不断推陈出新，产品多元化。可口可乐公司似乎稍显保守了一些。传统型可口可乐(Coca-Cola Classic)的销量下降2%，该品牌过去5年的销量共下降了10%。2005年12月12日，可口可乐股票市值首次被宿敌百事可乐超过，从而痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”的桂冠。
2、可口可乐06年的广告定位也有些模糊不清，且没有提出自己的USP。很难打动消费者。
3、还有一些人认为可口可乐纯粹是对iPod广告的模仿，它不能照搬iPod的成功经验
这是百年可可有史来第48支广告语，它的前任你一定很熟：Open Happiness(畅爽开怀)。
(这个海报你看出美术的淫荡小心机了吗?)
Taste the feeling单挑Open Happiness，两句话who优who劣不在我们这次讨论之中。单就中文翻译而言，品味感觉明显比畅爽开怀差了100个百事。用严复老夫子的信达雅来评判，Taste the feeling译作品味感觉貌似严丝合缝，为啥总觉得差点啥哩?
信达雅之外，要有腔调
Taste the feeling(品味感觉)，你也咂出不怎么对味，对吧!少了碳酸饮料的畅爽感，没了这个feel，让人读着倍儿不爽!也就是缺了广告常说的——TONE，译成上海话腔调比较到位。Tone(腔调)不对，让产品没法和消费者互相调情。
我们脑补一下有印象的可可广告语：
1990：挡不住的感觉
2001：畅快挡不住
2005：要爽由自己
可可在15年前就在讲Feel了，为啥偏偏这次读起来总觉得：不是我想象中的可乐feel。可可广告语的tone或feel，就该是喝下碳酸饮料后，二氧化碳顶着喉咙，让你想打嗝的那种feel，一漾一漾的~
广告语写出这种tone或feel，产品的死忠粉读后才会拍着雪白的大腿说：对味!
看看可可《兄弟篇》《分手篇》视频，总会觉得有点不着调。兄弟或分手不该是啤酒吗?基情四溢?分手快乐?来杯可口可乐!?为了扩大销量这么干，我也只好先干为敬了!
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9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，推出和老对手“可口可乐”相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”，这在业界引起了极大关注。
面对这样的大手术，“百事”中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，“百事可乐”变装红色绝不是一个轻易的决定，有着其并不简单的考虑。”
那么，不简单的背后究竟是为哪般？
是为2008还是为中国市场？
很明显，这一个不简单的考虑具有鲜明的指向性——2008年奥运会。相对于老对手“可口可乐”在奥运营销上玩的风生水起，非奥运选手的“百事可乐”相形见绌，自然也要贴合地域特色做点文章。在传播高度上稍逊一筹的情况下，就应该在传播深度上盖过对手。
当年“百事”选择蓝作为品牌包装主色调，为的就是与对手形成区隔；而如今不爱蓝装爱红装，这刚换上的一身红与“可口可乐”的红，自然也应该有所不同。“可口可乐”一直采用的就是红色包装，初入中国市场时，这一贴近中国传统文化观念的色彩很是讨巧，“可口可乐”也借此大打传统喜庆牌，春节时采用福娃包装、刘翔夺冠时又是一片祝福红，在迎合消费者消费心理和文化的本土化方面，“可口可乐”堪称典范。但笔者认为，“可口可乐”对于红的运用，一直流于表面。要知道碳酸性饮料的主流消费人群主要集中在25岁以下的年轻人，这个群体属于反传统的一代，“福气、团圆”之类的红色诉求，并不能深刻地击中他们的内心。
红色既是中国人公认的喜庆颜色，也是中国人不分地域、不分民族的共同喜好，“百事”启用红色作为纪念罐装既是投其所好之举；更重要的是，作为“可口可乐”传统的主色系，竟然被“百事”抢先一步定义为中国红，其中可见“百事”的智慧和勇气。
笔者认为，这正是“百事”的机会所在。对于中国市场，对于中国市场最有潜力的这一批正处于断乳期的青少年，深刻洞察其内心的情感需求缺口，将红色演绎出更为丰富的内涵，填补目标人群内心的渴望，这应该是“百事”换红装的主要目标。如果此次红红大战中，百事红能以自身的深刻演绎，将红推向一个更振奋人心的价值高度的话，那么在此役中，百事红将一举扭转在中国奥运市场的颓势，重新夺取市场话语权。
是小浪花还是给对手的小麻烦？
除了换包装色彩外，“百事”还推出新的“百事我创，我要上罐”活动，通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵地宣传，以“上罐+民选”的方式，吸收众多受众广泛参与，在全国多个城市出现火爆场面，掀起新一轮“百事”热潮。
应该说，中国市场上超女、郭德纲、芙蓉姐姐等等草根英雄的迅速蹿红，使企业都普遍认识到，中国已经进入一个张扬自我的反偶像时代了。这样的一场轰轰烈烈的草根运动，海面下隐藏的中坚力量和推动者，自然是自我意识开始觉醒的年轻人。
“百事”显然看到了选秀这一活动类型和成名效应在中国的巨大号召力，在打响“百事”换红装运动的同时，又推出“百事我创，我要上罐”活动。借助网络的力量在民间寻找代言形象，针对的同样也是年轻人。
作为百事非奥运营销战略的一部分，这样的组合活动至少能达到三个目的：
第一，这一部分年轻人既是“百事”的目标人群，又是奥运会的热衷者，以关注消费者内心的需求为纽带，可以巧妙连接“百事”和奥运；
第二，充分张扬年轻人的个性追求，实现他们对于名望的渴求，从而深刻区隔“可口红”与“百事红”的价值取向的高下，增加品牌好感度。
第三，同时，“百事”可以在“可口可乐”万千宠爱集于一身的情况下，以这一系列“怪招”扰乱对手计划，分流媒体注意力，为自己制造出新闻点从而引发舆论热潮，在公关聚焦度上与对手缩小差距。
但是，不论“百事”换装还是选秀上罐活动，这些都只是百事战略布局中的一步，在某个发展阶段、符合具体市场情况的有针对性的一步。关于业内对“百事”换装的一些担心，笔者认为大可不必。“百事”一定还会坚持自己的蓝色包装，不会失去与可口可乐差异化诉求。换红，只是在奥运这一历史时段的应对之策，不会是终点。但每个决策都有成败的可能，在市场诊断和决策方案敲定之后，决定成败的就是执行的坚决与否。
令人感到可惜的一点是，“百事”这样一场需要传播广度的大声势运动，出于谨慎考虑，结果只是以“雷声小，雨点无”的方式告终，仿佛一页桃色新闻，仅供闲谈而并不具备变革的力量。
营销之妙在于法无常法
品牌做到“百事”、“可口可乐”这一段位，反而容易陷入陈规。促销、广告等小打小闹通常热火朝天，一旦涉及到战略及文化方面的重塑时就缩手缩脚，难以施展。感性治企不免意气用事，技术管理又限于雷池，企业自身的局限就是这样，往往难以自身突破。这时唯有借助外脑，才能够获得全局观和行业外视角的优势，从而更清晰地了解自己的症结所在。
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