商业地产营销策划部工作职责（推荐10篇）
1、商业地产策划岗位职责
1、项目开发的全程策划、方案制定及执行，负责商业地产招商运营相关文案起草、全程策划及执行；
2、与合作单位及上海市主要媒体保持良好的沟通及协作；
3、熟悉上海市相关市场信息，能进行高效的市场调研及分析，能对市场变化及时做出应对策略；
4、与公司内部各部门保持良好的协作沟通。
2、商业地产策划岗位职责
配合策划主管负责以下工作：
1、负责房地产项目开发前期策划的工作，如项目定位分析、投资收益分析、人文景观设置建议等；
2、负责房地产项目开发的后期营销策划的工作，如项目概念定位的成功演绎、各类营销手法的运用；
3、负责与相关媒体对接，搞好公司各类推广项目，做好活动的策划，包装，宣传，跟进等实施工作；
4、撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告；
5、负责对销售及招商策划进度进行动态掌控。
3、商业地产策划岗位职责
1、负责公司房产项目、活动等方案的策划与文案撰写；
2、撰写策划方案，完成项目的整体策划创意、设计与提案等；
3、协助同事完成企划活动现场落地相关工作；
4、负责部门各类档案和其他相关资料的的收集与整理。
4、商业地产策划岗位职责
1、根据项目实际结合市场情况，制定项目招商策略及推广方案；
2、对项目媒体策略、媒体诉求特征、市场形态进行分析并提出建议；
3、对招商活动全程策划及组织实施提出可行性意见。
5、商业地产策划岗位职责
1.负责对项目进行市场调研、分析、撰写市场报告，制作推广方案及跟踪实施。
2.负责对项目的执行进行监督、掌控，项目招商不同时期的战略布局，运营制定。
3.负责推广项目与媒体对接，做好运营、推广、宣传。
一、商业地产前期策划中的误区
为了提高商业地产项目开发的利润率, 应重视存在于前期策划工作中的诸多误区, 具体表现如下:
(一) 市场分析局限于区域市场
在商业地产中, 若仅从区域市场来研究市场的潜力和容量, 将造成市场分析的深度和宽度不够。例如, A商贸中心处在城乡结合部, 并与一所大型供热电厂毗邻, 同时在其四周大量分布了老旧住宅楼。而且, 这一区域的消费能力较低。因此, 若仅从周边市场的潜力和容量来进行前期策划定位, 无疑会降低这一商贸中心的综合水平。
(二) 项目定位局限于短期目标
短期目标指的是3-5年内的发展目标。在商业地产中, 若项目定位仅考虑短期目标, 其无疑会缺乏前瞻性。例如, A商贸中心在前期策划中, 开发商便从整个经济环境的总体规划角度进行了研究, 并将其定位成国际化商业综合体。从当前的发展现状来看, A商贸中心的定位具有前瞻性, 而这种前瞻性正是体现在对整个经济环境长远发展的准确把控。以酒店定位为例。在建设初期, A商贸中心便引进了JW万豪和丽思酒店, 且其入住率一直保持在100%以上, 从而带动了整个区域的消费水平, 并实现了规划经济效应。
(三) 片面追求可见的经济效益
目前, 大量商业地产普遍存在后期经营效益与前期规划不符的现象, 而造成这一现象的原因如下:片面追求可见的经济效益, 而未全面了解商业地产的基本规律及未认清统一规建、招商和经营主流商业地产的重要性。调查发现, 若商业地产项目采用的是销售模式, 则其一般会通过炒高商铺的价格来获取前期可见的销售收入, 这将增加业主对商铺租金的期望值及使得商业经济的利润空间很小。如此一来, 整个商业地产必然会呈现出单一化的经营业态, 从而造成业态布局比例失调, 并最终影响商铺的正常运转。例如, A商贸中心项目采取的是规建、招商和经营一体化的模式, 这也成就了其的成功。与其他项目相比, A商贸中心项目的成功主要表现在如下方面:一是在建设初期, 便采取“整体经营、持有物业”的运营理念;二是一直统一安排规建、招商和经营工作, 使得后期的经营效果远超前期规划, 其中在开发初期, 便通过征求入驻商家的建议来调整设计方案。
二、商业地产前期策划中的问题解析
在商业地产项目中, 前期规划的目的是按需对规建、招商和经营等阶段的所有资源进行效率调动, 并通过合作来实现综合利益最大化。因此, 商业地产前期策划是一项极为复杂的工作, 其在实际应用中, 除了要认清前文所述的几大误区以外, 还应注意如下问题:
(一) 注重市场调查
市场调查是商业地产前期策划工作得以高效开展的基础。换而言之, 唯有全面把控市场的发展现状和动向, 才能保证项目定位的科学性和前瞻性, 才能保证项目的成功。例如, 某房地产开发企业在一处电力配套设施不足的地块开发商业设施, 最终导致大量商铺闲置数年, 而出现这一问题的原因是在项目的前期策划时, 未对当地的市政基础设施进行全面的调查。
(二) 注重商业经营
在商业地产中, 地产服务的对象是商业, 而其价值也从商业地产的收益中体现出来。因此, 在商业地产的前期策划中, 应全面了解其中存在的商业规律, 从而掌握商业的需求及其发展走向。
(三) 注重建筑策划
建筑策划是先于建筑设计的重要步骤, 其应深入街道社区及其周边环境, 从而实现对建筑设计进行综合把控。另外, 建筑策划是在商业知识的指导下, 将商业运营规律和商业调查流程应用于商业地产项目策划中。在建筑策划的影响下, 同一类项目的空间内容与设计思想一般有所差异, 这将可能导致项目在建成后出现价值观念、人文观点、经济模式、区域建筑变更和文化创新。例如, 在A商贸中心项目中, 建筑策划工作的有效落实便提高了整个项目的形象及使得建筑满足了商业的需求, 从而促进了整个商业环境的良性发展。
(四) 注重风险防控
风险防控是企业经营的关键内容, 而在商业地产开发中, 一般存在自然环境风险、政策风险、经济风险等, 其中经济风险包括地价风险、融资风险、财务风险、运营风险等。显然, 上述风险的存在将直接关系到整个项目的成败。因此, 在商业地产前期策划中, 应将风险防控策划考虑其中, 其中尤其要做好风险识别, 具体可将商业地产前期策划风险划分成第一、二层次, 两者为附属关系, 其中第一层适合用在商业地产项目中, 而第二层可按商业地产的客观实际进行调整。
三、结语
商业地产前期策划是一项极为复杂的工作, 其在我国的发展并不成熟, 因此极易陷入文中所述的误区中, 比如市场分析局限于区域市场、项目定位局限于短期目标及片面追求可见的经济效益, 而一旦陷入这些误区, 将直接影响到整个商业地产项目的成败。因此, 在商业地产策划中, 应认清整个大区域和大趋势, 并保证开发的前瞻性及树立商业地产一体化的规建、招商和经营理念。另外, 在商业地产前期策划中, 还应注意下列问题:一是市场调查;二是商业经营;三是建筑策划;四是风险防控, 其中上述每一个问题都将直接影响到项目的成败, 而风险防控尤为关键, 应予以高度重视。总之, 明确商业地产前期策划工作的误区和问题是促进整个地产行业良性发展的必然要求, 值得关注。
参考文献
[1]徐仲文.试论前期策划阶段商业地产市场分析[J].商场现代化, 2015, 01:256.
[2]李丰.新形势下房地产项目前期策划工作的思考[J].商, 2015, 27:260+213.
关键词：商业地产；项目；策划；市场
地产项目策划的定义：对于策划，美国哈佛企业管理丛书的定义是：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”。具体来说就是人们针对某一特定问题，从若干可供选择的有关未来事件的设想方案中做出一种选择或是决定以及为这一决定而进行的构思、规划、论证、比较选择等一系列行动过程。策划实质上是一项根据已经掌握的现实资料，预测事物的未来发展趋势，通过围绕某一事物或活动的特定目标，全面构思、分析与事物或活动目标有关的各方面内容，并形成一份系统完整的书面方案的活动。
项目策划就是从识别项目开始，经过机会研究、项目选定、项目论证、项目规划等一系列行动来指导整个项目的过程，它也是激发创意，有效地运用项目中的有限资源，选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。
地产项目策划是在地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。地产项目策划按照策划阶段的不同可以分为项目前期策划、项目实施阶段的策划以及项目运营阶段的策划。其中，地产项目前期策划是指在项目前期立项过程中对项目所作的全局策划，能为项目的决策提供依据，同时也为项目的实施和运营提供指导；项目实施阶段的策划和运营阶段的策划只是针对项目在不同阶段所做的专业化或单一化策划。
虽然目前我国商业地产发展处于蓬勃期，国家政府也采取了相关的宏观调控措施，确保我国商业地产稳步健康发展，但是在实际投资建设策划过程中依然曝露出许多不足之处。
（一）市场调研不充分。国内商业地产常常忽视前期规划的重要性，不愿时间和金钱投入到市场调研与分析上，盲目进行项目开发，很多规划设计方案缺少详细合理的可行性研究。也有些开发商对拟开发项目进行市场调查研究如蜻蜓点水般的一带而过，忽视了对项目地块条件、区域环境、市场需求、竞争对手、目标市场的调查与分析，套用已有的商业经营模式，过高估计开发能力和市场前景，盲目的投资建设，而且易导致后期产生较多的运营问题。
（二）项目定位不准确。由于我国商业市场还不成熟，项目策划位缺乏专业的运营商，商业与地产的严重分离，没有实现商业与地产融合管理的经验，片面强调个性化，使得项目定位脱离实际市场需求，不能准确把握目标客户群的实际消费需求，使得目标客户群的定位发生偏差，不能形成有效的供给，导致我国的商业地产很难实现相对完善的规划、设计和长期稳定的经营。同时，我国商业地产的运营管理模式目前以只售不租模式为主，这种模式由于产权分散，无法进行业态的统筹分布与管理，十分不利于今后的商业经营管理。
（三）项目选址不合理。商业地产属于一项长期的经营性投资，项目选址关系着未来商铺生意的投资收益和发展前景。而然个别开发商忽视商业地产市场环境和人文环境，未能考虑城市规划、交通条件、客流规律和竞争对手等因素，缺乏对地产项目的地理位置考察及经营状况长期策划，盲目的将开发项目投资建设在居民少的地段、死巷等位置，结果导致风风火火开店，静悄悄关门的局面。
（四）项目规划不可行。开发商由于追逐商业地产的高额利润，往往忽视了项目的整体规划布局，用商用建筑设计代替商业设计，脱离商业规划设计的本质，不能充分体现商业地产的特征。有些开发商不惜重金打造标志性商业建筑，过于注重建筑外观设计及投入，而忽视了项目内部的空间结构布局，缺乏相关的配套设施，导致内部空间利用率下降。更有一些开发商崇洋媚外，使得商业项目设计理念、地域环境及人文气息完全与国内的实际情况不符，导致水土不服，利用价值下降。
针对目前我国商业地产项目策划过程存在的不足，我们需要采取相应措施进行改进，确保商业地产项目的投资建设更加科学性和合理性。
（一）重视市场调查分析。市场调查分析关系到商业项目的定位正确与否。因此在商业地产策划过程中一定要重视市场调查分析。重点加加对项目的地块条件、区域环境、市场需求、竞争对手、目标市场的调查与分析，全面调查不同层次的消费者需求、购买习惯、以及价位承受能力。加大对规划设计方案的可行性研究，开发商提高对拟建项目前景预测能力，避免盲目投资建设，而提高决策的准确性和可行性。
（二）抓住市场缺口，准确定位。为了提高项目的市场占有率，开发要通过专业运营商的策划，实现商业与地产融合。要善于发现地产项目市场的现实及潜在需求，深入了解项目所在区域的消费环境后，准确把握目标客户群的实际消费需求，运用正确的手段和方法对项目进行正确的定位。在项目策划过程中不能照搬照抄已有的定位方案，更应突出项目的个性化，从而使得策划方案具有创意，同时在商业地产的运营管理模式也要根据市场需求进行合理规划，从而使项目的功能、效益和成本相互协调统一。
（三）合理选择项目地址。商业地产属于一项长期的经营性投资，项目选址对于商业地产来说尤为重要。一个好的项目地址不仅能带来丰厚的利润，而且还能促进项目的长久发展。随着国家经济的发展，人们生活水平的提高，他们对销售商家的需求已经不仅仅是满足于能买到商品，而是逐渐上升到便利地买到高质的商品，尤其是对购物便利性需求更高，商业项目地址便利与否也就成了商家赢利的核心竞争力。因此，商家在选址的过程中始终要贯穿5A法则（交通便利、确认便利、趋近便利、进出便利、选购便利），认真规划，为消费者提供更加便利的条件。
（四）切实可行的策划方案。商业地产开发商要立足市场需求，在追逐商业地产高额利润的同进，更要注重项目的整体规划布局，科学编写策划方案，充分体现项目开发的必要性、可行性和项目规划的合理性与多样性。策划人员要结合国内的实际情况，准确把握商业项目设计理念、地域环境及人文气息等情况，合理把项目内部的空间结构布局，提高内部空间的利用率，充分体现商业地产的本质特征，同时也致力于满足目标客户的需要。策划人员也要时刻掌握所策划项目的相关信息，及时了解市场动态变化，随时让策划方案与市场变化相符合，确保策划的准确性、科学性和可行性。
总体来说，关于商业地产项目策划方面的研究国内还处于起步阶段，而国外方面的研究虽然比较完善。国外商业地产的研究虽不能生搬硬套于我国的具体情况，但可以结合国内商业地产的实际情况加以借鉴，找出适合我国基本国情的商业地产发展之路。
参考文献：
[1] 陈文俊.项目策划研究[D].武汉理工大学，2002.
1.9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
2.制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。
二、当前的营销状况
分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。
1.市场状况
目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90%以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占70%～80%，汉卡占20%～30%。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。
2.产品状况
由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CE.GA、CVGA/24，虽然从技术上讲都是当时的水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。
3.竞争状况
总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。
上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。
4.宏观环境状况(略)
三、祝会和问题分析
1.机会 (威胁)分析
机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。
主要机会有：
(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。
(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。 。
(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
主要威胁有：
(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。
(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。
(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。
(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。
2.优势(劣势)分析
优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。
3.问题分析
通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)
四、营销目标
总目标：良好的社会效益和经济效益。 社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。
经济效益目标：年销量——l万块; 单套毛利——400元/块; 全年毛利——400万元。
五、营销战略
1.营销宗旨
以广告宣传和价格政策为主要手段; ”
以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点;
以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。
2.产品定位(略)
3.产品结构(略)
4.销售渠道(略)
5.价格政策(略)
(1)定价原则
拉大批零差价，调动代理积极性;
扣率结合批量，鼓励大量多批;
商业计划书是包括企业筹资、中小企业融资等活动在内的，企业战略谋划与执行等一切经营活动的蓝图与指南，是行动纲领和执行方案;也是企业管理团队和企业本身给风险投资方的第一印象，是评估的第一关。
商业计划是企业为完成某种经营目的而拟订的计划，事实上，这个计划不同于汉语中的计划的含义，也不完全同于管理职能中的计划职能的意义。
国内以前也常用可行性报告或项目论证书来替代商业计划。在实际操作中，其主要意图是递交给投资人，以便于他们能对企业或项目做出评判，从而使企业获得中小企业融资。但是商业计划发挥的作用却是方方面面的。可以毫不夸张地说，商业计划对于企业特别是风险企业的成败有着极其重要的意义。
一份精彩的商业计划需要企业投入一定的人力、物力和时间。在允许的情况下，企业也可以选择一些顾问或咨询公司这样的中介服务公司来帮助或代理编制商业计划，他们的专业经验对于企业无疑是极其重要的。对企业来说，一方面存在着如何把真实想法和实际情况传递给代理人的问题，另一方面则是寻求代理人的成本问题.在开始正式编制商业计划前，企业应做好资料搜集工作
企业在商业计划的编制过程中，将要用到许多相关的资料和数据，这些资料不仅有企业自身的，也有不少是关于企业外部，诸如市场的状况等。在正式编制前，应尽力做好这些资料的搜集工作。从另一个角度来说，对各种相关信息的收集、汇总和整理应该是企业管理和运作中必不可少的重要工作，而且对一个现代企业来说，这是必不可少的基础性工作。管理信息系统(MIS)、决策支持系统(DSS)、乃至企业信息主管(CIO)、ERP(企业资源计划)等等这些名词已成为今天企业里常见的词汇。对于一个创立不久的中小企业来说，加强在内外信息的搜集整理工作决不仅是为了中小企业融资编制商业计划的需要，更是企业发展所必须要进行的工作。）
所需文件和资料：
(1)企业现状(含资金状况、人员状况、甚至企业已拥有的和将要拥有的资源状况)
(2)市场状况和简单的行业分析
(3)竞争对手状况
（4）商业计划的具体要素
格式：
根据企业的情况，企业可以在具体内容上加以选择，但一般说来，以下几项内容是必不可少的：
(1)实施提要
一份商业计划的实施提要未能吸引住投资者，那么这份商业计划也将很难成功。实施提要的内容事实上也就是这份商业计划的浓缩精华。说它浓缩，这是因为依据经验，一份实施提要不应超过两页，要在两页里将整个商业计划加以提炼。说它精华，这又是因为实施提要不能简单地将商业计划压缩，还必须抓住整份商业计划最关键、最精彩的部分，因为只有它才能吸引住投资者的兴趣。
至于实施提要在商业计划编制过程中何时完成，有建议在整个商业计划前，也有说在商业计划具体内容完成之后。这一点并不重要，而重要的还是实施提要其能否发挥其首要效能--吸引投资者继续关注的兴趣。
(2)企业使命
向投资者展示出企业的精髓是必要的。
主要内容有：企业的经营宗旨、经营理念、经营方针、企业的经营方向和实现目标的手段、企业的发展战略等。
(3)公司介绍
简要介绍企业的一般情况。
其内容有：企业的组织结构、法律形式、背景、主要社会关系、目前所处的阶段、企业的历史与经验等。
(4)产品或服务
向投资者展示企业的产品或向社会提供的服务。企业应根据企业自身产品或服务的独特性质来展开介绍，其中应有一些相应的认证证书的说明和简单的技术内涵的解释。
(5)市场
对企业的产品和服务所处的行业环境和市场特征进行
分析和预测，其中对企业的产品在市场上的地位等也应进行分析。
(6)营销计划
根据上一部分对市场的分析和预测系统地提出企业的营销战略和策略。
(7)生产计划
介绍企业的生产准备和安排情况，包括供应商的渠道和产品的生产规划。
(8)竞争
详细分析市场上已有的竞争力量和各种潜在的竞争势
力。并讨论企业应有的竞争策略。
(9)机会和风险
紧接上面的市场分析和竞争分析，讨论企业的优势、劣势，探讨企业所面临的机会和威胁(SWOT分析法)，指出企业抓住机会、规避风险的措施。
(10)管理团队
向投资者详述企业的管理班子(含董事会和监事会)关键成员的背景、经验。
(11)资金需求计划
提出企业的资金需求数额，经预测和计算后的收益率，资金的退出方案设计。
(12)财务计划
根据以上的分析和预测，推断出企业的财务预测，并依此编制出企业在未来数年内的各张财务报表，并做说明。
(13)其它要说明的部分和附件
此处是对正文中尚需补充说明的部分进行详细阐述，并列出在正文中提及的需要参考的资料的详细说明和出处。
正确使用商业计划的格式是一份格式清晰、明了、严谨的商业计划也正是一个有前途企业及企业家的写照。
商业计划的格式我们可以散见于各种相关资料，格式的选择同样也与企业的项目情况和对中小企业融资对象的选择有关。在此我们推荐使用以下的格式：
封面：封面应用大写字体指出是XX公司商业计划，并注明公司地址、通讯方式。特别要注意的是要指出公司的指定联系人的姓名和电话。此外，应注明相应的完成日期。封面应该简洁明快，纸质坚硬耐磨，可依公司风格选择彩色或素色的纸张，也可采用透明胶片。
商业地产，规划决定成败，定位策划是规划之母－商业地产招商和销售策划的步骤
目前商业地产领域，开发商和策划商基本上还停留在销售时代，其营销流程是：先找一个经营定位，再大肆炒作，然后强力销售。尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性，但还是停留在表面需求上，忽视商业基本规律。如某商场引进电器主力店，再销售电器辅营区，却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经营下去；再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。
销售商业地产必须进入专业化运作体系，把握五个重要环节。
一、商业地产定位，必须同时满足“销售”与“经营”两个条件。商业地产作为不动产长期持有经营时，其经营定位是比较单纯的，商业地产一旦要分割销售，就必须在满足经营条件的同时，还要满足销售条件，这就是商业地产以销售为前提的特殊性。
商业地产营销的根本：以销售为目的，以经营为导向。其实，商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积、装修标准、统一收银还是独立收银等各种要求，而商铺销售，大多要求面积较小、独立收银，一个成功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。
二、商业规划，调动策划者、设计者、经营者全体参与。住宅开发经过多年的发展，行业已经十分成熟，比如在建筑规划设计方面，无论是设计院、开发商、代理商，基本都难免独自为住宅的建筑规划设计，提供完善的方案，发展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计部等等，都具备了一定的建筑规划设计能力。相比住宅市场，商业地产作为新兴的开发领域，既无经验可循，也缺少完整的规划设计体系，给出商业地产的规划设计造成了一定的障碍。比如目前众多的住宅、商场综合楼，发展商在规划设计阶段往往与以住宅代理为主的中介合作，规划设计上以塔楼住宅为先导，在扇形设计、环境布置上花足了功夫，但是在商业地产领域，发展商、设计院、以住宅代理为核心业务的中介公司，三者均不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，结果，发展商在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙楼上却交了学费。在商业较为发达的城市，一个牌初级阶段的商业地产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场，面对规划设计先天缺陷的商场，商家每每只能削足适必履。
商业规划必须调动策划者、设计者、经营者全体参与。开发商业就必须了解商业，一个商业地产的开发者，必须由一个“门外汉”变马“商业能”，通过与商业策划者、设计得、经营者的广泛接触，了解商业地产开发基本规律，然后南充分群体参与通过策划公司介入深入解读市场，提前与拟引进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量
向定做，达到商业设计与业态需要的高度吻合，这才是一条商业地产规划设计的“捷径”。
商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业项目，其结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层，风险就会增大一成，发展商是最后的买单者；只有以策划定位为先导，真好规划设计每一步，并充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成成竹在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。
三、业招商，必须严把招商质量关。招商工作是一人承上启下的环节，此环节招商的质量怀后期经营理息息相关。商业地产项目的前期招商，一定要立足长期的经营管理，要摒弃急功近利的思想，要在“放水养鱼”的同时把好招商质量关。
四、商铺销售，必须关注销售模式以后续经营的掌控。只售不租的商铺销售模式，必然导致商场产权分离，业主自行招租各自为政，因此，商业地产的销售，必须通过有效的销售模式，来掌控商场销售之后的有序经营。目前有效的销售模式有两种，一种是短期委托经营，一种是带租约转让，这两种销售模式有利于对商铺整体业态控制，也有得统一经营定位。
房地产策划工作需要重新审视房地产业的发展。众所周知, 房地产业是资金密集型产业, 资金链的完整对于项目顺利完工上市至关重要。2007年, 央行连续八次上调了银行贷款基准利率, 一年期贷款利率从年初的6.12%上调至7.47%, 2007年连续10次上调存款准备金率, 从年初的9%上调至14.5%。进入2008年以来, 央行主要通过提高存款准备金率来抑制房地产业的过快发展, 迄今为止, 央行5次上调存款准备金率, 从年初的14.5%上调至16.5%的历史最高点。央行一系列金融工具的应用, 紧扣央行适度从紧的金融政策, 针对房地产业的过热发展。不断上调的贷款利率将增加居民买房的成本, 抑制一部分的炒房行为;不断上调的准备金率将增加房地产企业的融资成本, 使得资金实力不足的房地产企业被淘汰。
外资方面, 国家出台了一系列相关政策, 来引导外资投资房地产的行为, 限制外资对房地产业的炒作。自1991年起, 中国已连续15年成为吸收外资最多的发展中国家。基于对人民币升值的预期和房地产业高速发展的良好经济效应, 流入我国房地产市场的外资逐年增加。2006年7月, 经国务院批准, 建设部、央行等六部委共同发布了《关于规范房地产市场外资准入和管理的若干意见》 (建住房[2006]171号文, 以下简称“《意见》”) , 主要从外汇管制、投资准入、市场购买以及信息监测等四个方面强化了对外进入我国房地产市场的规范。2007年9月27日, 中央银行、银监会以银发[2007]359号文联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》。2007年商务部颁布的《关于2007年全国吸收外商投资工作指导性意见》中明文规定“严格限制外商投资房地产”。2007版《外商投资产业指导目录》规定, 从2007年12月1日起, 外资将不再鼓励进入普通住宅的开发建设, 同时外资被限制进入房地产二级市场交易 (存量房交易) 及房地产中介或经纪公司。
内资适度收紧, 外资持币观望, 房地产业发展趋缓, 现在是对房地产企业的考验期。如何从策划工作入手来看待房地产业的发展呢?
在现代企业管理中有所谓的“蓝海”与“红海”之分, “蓝海”指企业所处行业的进入壁垒较大, 具有较强的不可模仿性, 大多数为技术独创型的企业;而“红海”则指企业所处行业进入壁垒较小, 可模仿性较高, 大多为劳动密集型的服务型企业, 如餐饮、干洗等。房地产策划应借鉴“蓝海”的思维来提高房地产企业的独特性, 在房地产大范围整合的时代赢得生存空间。以广东碧桂园为例, 在大多数开发商大搞各种高档楼盘建设的同时, 碧桂园独出心裁, 以高效的开发效率, 定位于中低端客户的产品为市场所热捧。碧桂园的开发模式就是房地产企业生存的“蓝海”。
今年4月初, SOHO中国董事长潘石屹说:未来100天时很多房地产企业坚持不住, 房地产业洗牌的100天。对于房地产业, 外资受到限制, 不能从事住宅产品的开发和进入房地产二级市场, 在日渐收紧的金融政策下, 很多资金实力不足的企业将退出。这样的背景下, 出于夹心层的企业即有一定的实力, 但是面临发展的困境的重要问题就是如何生存下来。房地产策划要从企业出发, 落足于市场进行运作, 使得企业进入房地产业的“蓝海”。
(1) 策划要从房地产产品市场细分之下寻找市场突破口。以北京市为例, 现在五环外的房价已升到10000元/㎡以上, 产品以中高档住宅居多;而2007年北京市人均年收入为38000元, 这样的差距表明, 很多人无足够的经济能力购买房屋。进入2008年以来, 虽然市场上一片喊跌之声, 北京市的房价还是小幅微涨, 表明北京市的房屋需求呈现刚性, 但是, 对于目前高企的房价, 市场购买力仍显得相对不足。今年以来, 广州市的房价一直呈现走低, 广东省房地产行业协会于3月中旬发布《广东房地产蓝皮书2008》, 其主要观点包括:2008年新增建设用地规模与此基本持平, 仍将持续建设用地供应偏紧的势态;预计2008年广州楼价可能跌穿2007年底的半年价, 以8500元/㎡为中轴, 呈窄幅波动。
因此, 从市场需求入手、优化产品结构是房地产企业脱困的良好途径。从市场需求出发, 开发房地产产品, 不仅优化了市场产品结构, 符合政策面的要求, 也能一定程度上缓解融资渠道变窄带来的影响。
(2) 在房地产策划工作中应避免“羊群效应”。没有对市场良好的认识, 导致开发的“羊群效应”, 加剧了产品结构的不合理。在2006年至2007年间, 商业地产开发兴起了建造“shopping mall”风潮。“Shopping mall”由于其占地大、体量大, 辐射区域广泛, 一个城市能承载的大型“shopping mall”是有限的, 盲目开发导致资源浪费。由于“shopping mall”的兴起与汽车文化有紧密的关联, 而目前中国的中产阶级尚在发展当中, 中国城市郊区的人口密度并不大, 所以这种商业形式在中国的发展前途还得打上一个问号。
在房地产策划过程中的“羊群效应”将导致资源的浪费, 使得本来有限的土地资源不能发挥其应有的作用, 对城市发展的影响一定是负面的。企业也应该结合自身的实际条件, 集中优势资源开发产品, 避免盲目跟风建设导致企业陷入困境。
(3) 增强房地产策划的操作性。房地产策划业一直是被忽视的一个行业, 很大程度上归因于策划仅仅纸上谈兵, 没有操作性, 不能带来实实在在的利益。某项调查数据显示:85%的企业曾经寻求过策划公司的服务, 但只有4%达到了预期效果;58%的企业表示对策划公司提交的方案满意, 但在执行3个月后, 这一比例下降到6%;36%的企业老板表示, 付了几十万, 买回来一大堆文字图片, 执行后才发现, 这些东西都是一堆废纸。
房地产策划工作虽有一定的模式, 但是也要根据不同的实际情况对工作侧重点进行调整。以产品初步策划为例, 常规的程序包含:市场调研资料的整理分析、项目背景分析、项目SWOT分析、项目机遇和特有资源梳理、项目资源因子分析及细分市场对照、项目定位 (产品定位) 、目标市场定位 (客户定位) 、经典案例的引用展示等。对于商业地产的初步产品策划侧重于项目定位, 而住宅地产则侧重于目标市场定位。
对于房地产策划, 一定要讲究资源的整合利用, 具有全局性, 从项目的全程运营出发, 讲求产品、策划、传播、通路、执行之间的细节完美, 使得企业在战略平台上不会出任何差错, 在战术运用上也会详略得当, 在营销组合上更会出奇制胜, 打造完善的营销平台和完整的战术体系。
房地产业进入整合期, 良好的策划能增强房地产企业的竞争力, 规避项目开发经营中的不利因素, 提高企业的竞争能力, 在日益严峻的商战中创造利润, 赢得生存。
参考文献
[1]翁少群, 刘洪玉.我国房地产行业的外资参与及其影响[J].建筑经济, 2005, (9) .
[2]曲卫东.调控房产市场, “限外令”不可或缺[J].地产金融, 2006, (11) .
【盛世商城】的行销和招商工作，我司有以下两点考虑：
一、基以品牌主力店、大卖场整体租赁，而后再分割成小产权商铺带租赁合同出售。此种方式有以下几个问题需要探讨：
1、品牌主力店、大卖场的向外扩展，都有周密的计划安排。位于某某的【盛世商城】是否在品牌主力店、大卖场的向外扩展的计划区域和计划时间之中;【盛世商城】的面积、地理位置、商场规划等要素是否符合品牌主力店、大卖场的要求。这些是【盛世商城】招商成功的关键点。
2、品牌主力店、大卖场整体租赁的租金是否符合支撑贵公司对销售价格和销售率的预期;品牌主力店、大卖场整体租赁的租金水平一般都较低，按照商业地产投资回报率一般在8%以上。较低的租金水平恐怕很难支撑较高的销售价格和较高的销售率，贵公司的整体收益就会受到较大的影响。
3、当然，品牌主力店、大卖场由于租期较长，品牌效应明显，对销售率和销售价格也有一定的提升作用。
二、基以主题概念的精品店中店商场，整个商场分割成小产权商铺，采取一定回报率，一定时间段的返租或不返租的形式销售商铺。此种方式有以下几个问题需要探讨：
1、主题概念的精品店中店商场的市场定位甚为关键。定位的准确，关系到商场的销售率和销售价格。
2、主题概念的精品店中店商场也需要物业性质的商场管理公司进行管理。商场管理公司由谁为主体组建，关系到商场后续的经营的好坏。
3、主题概念的精品店中店商场需要销售和招商齐头并进，需要行之有效、严谨的市场营销方案及强有力的执行力来保证销售。
4、主题概念的精品店中店商场如果市场操作良好，能实现较好的销售率及较理想的销售价格，贵公司的整体收益也较理想。
【盛世商城】的行销和招商工作就以上两点来开展和实施。
第一部分 品牌主力店、大卖场的招商
一、目标客户
1、家电类全国品牌连锁店
A) 苏宁电器连锁集团：苏宁电器连锁集团始创于1990年，历经十余年的努力拼搏，苏宁已发展成为年销售规模120多亿、上缴税收过4亿元、员工2万余名、连锁企业遍及全国24个省市地区的大型零售连锁企业集团。先后获得中国最具影响力十大企业之一、全国民营企业8强、全国连锁企业7强、中国商业企业名牌企业、江苏省著名服务商标等殊荣。----自1995年起，苏宁率先在中国家电流通领域尝试连锁经营的模式。在江苏省内及北京、上海、广州、重庆、天津、成都、合肥、杭州、西安、深圳等地以直营和特许形式建立了数百家连锁店。
B) 永乐苏宁电器连锁集团：
2、IT类全国品牌连锁店
A) 赛博数码广场：赛博数码广场，旨在建立全国最大的3C增值服务渠道，拓展全国连锁卖场达500家，以紧密的网络覆盖全国各大中级城市。成为全国最有价值的行销服务平台，为国内外合作伙伴提供在中国市场内的最有效服务平台。 赛博数码广场，拥有全国最大的3C会员组织，其中时常积极参与活动的会员，超过5000万名以上。
B) 百脑汇：于成立，至今“百脑汇BUYNOW?”已成为中国电脑大卖场第一品牌，百脑汇资讯广场致力于经营信息产品，服务流通事业，缩短产品销售通路，提供最新资讯，为商家和消费者之间建立最短通路。现在在上海、成都、南京拥有4家大型资讯卖场，计划前在全国主要城市开设25家连锁资讯大卖场。百脑汇资讯广场是蓝天电脑集团目前在中国大陆地区最大的投资项目，蓝天电脑集团系股票上市公司，一向以高科技发展为经营方针，生产专业笔记本及相关产品之开发、制造、销售、产品覆盖欧、美、亚三洲五十多个国家和地区，名列台湾前50强知名企业，并排名台湾最佳营运绩效企业，为一发展空间广阔，经营稳健的公司目前，中国的IT零售业中，大卖场是其主要的渠道终端，这一由百脑汇率先开拓的IT产品销售形式，涵盖了售前产品培训，自由购买，方便维修和在卖场中休闲娱乐的购买全过程。
3、大卖场类品牌连锁店
A) 好又多量贩店：好又多是一家大型的流通业量贩型台资企业，主要经营产品有：零售日用百货、日用杂品、针纺织品、五金交电、照像器材、仪表仪器、工艺美术品、精品、精细化工产品、音像制品、副食品、粮油制品、冷冻食品、干货类食品、烟、酒类、书籍，并提供相关的商务咨询和商务服务， 配套中西快餐 、电子游戏机娱乐务、食品加工及销售等。好又多百货商业广场有限公司自8月开设首家店—— 广州天河店以来, 又陆续在全国各地开设五十几家新店,至今在广州、番禺、深圳、成都、昆明、绵阳、西安、武汉、福州、厦门、宁波、温州、杭州、上海等城市均已开设分店, 并以成倍的数量在增长
B) 力量
C) 屈臣氏
D) 家乐福
4、百货类品牌连锁店
A) 来雅百货：来雅百货成立于193月，由台湾正统管理团队操盘管理，以全新的经营理念，科学的管理模式，差异化的经营特色以及拥有雄厚实力的经营母体等五大优势，迅速崛起于百货行业当中。
B) 新华都：
C) 天虹商场：
5、娱乐类品牌连锁店
A) 康康柳丁：大唐娱乐事业发展有限公司
B) 音乐厨房：音乐厨房连锁餐饮管理有限公司
C) 欢唱：采星欢唱娱乐有限公司
第二部分
主题概念的精品店中店商场——【盛世建材城】
一 、本项目的经营业态定位——中、高档品牌家居装饰城
本项目位于当某某市的中心。从地理位置这一角度来看，目前此地段是繁华地段。因此针对该项目进行细致准确的市场定位——高档品牌家居装饰城。并针对商铺的经营主题和商铺未来的经营前景进行细致和适当的宣传，从而促进和带动商铺更好、更有利的销售。
(一)项目定位的SWOT分析
项目优势：
1、区位：本项目位于某某市的城市商业中心，南北贯通，交通便捷。
2) 规划：是目前当某某市域内，唯一的高档品牌家居装饰市场，并能够形成很强的市场聚集效应;在新旧的消费观念转换上，本项目更倍受现代消费者的关注。
3) 硬件：项目的面积较合适，有较充足的停车位。
4) 理念：营造出与当某某市原有的消费观念不同的高档次高品质的现代消费经营理念。
5) 人气：本项目的周围存在大量的显性消费者和隐性消费者，这些利于未来市场的蓬勃发展
6、项目在当某某市域内及周边城镇的影响力够，形成一定的感召力。稍有了解的大多数经营者和投资者对本项目的认知度较高，对商铺未来的价值很期望。
项目劣势：
1、对于中低档产品的商户来说，本项目的销售和租赁价格相对商业中心区域以外过高，使这些商户在投资上形成一些困难。
2、在地理位置上，零散的装饰市场辐射区域占市区大部分，截断了项目市场的部分终端客户。
市场机会：
1) 目前，当某某市城内没有一个完善的高档品牌家居装饰市场，并且一些经营商户规模较小，分布零散，不易形成市场规模。
2) 市区内的房地产业正在蓬勃发展，在建项目的市场容量大，而且待建的项目将陆续上演，从而形成了一个深厚的市场容量。
3) 现有市场的家居装饰商品，已有多数品质已不能满足现代人的消费需求。
4) 零散的经营家居装饰产品，在终端消费者心目中定位为中低档产品。
5) 对于家居装饰的品牌商户，在租赁和出售的价格上相对于周边的区域具有很强的合理性。
6) 现在某某市场上的多数商户为追随性经营，追随的对象多数为品牌商户和有感召力的商户。
7) 现在某某市域内原有商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。
市场威胁：
2) 未来规划的家居装饰业，对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化。
3) 现某某市的一些有影响力的经营户，对于我们市场的形成具有一定的冲淡影响。
4) 国家宏观政策的调控对相关行业的影响在今后一年也会对本项目造成一定的不利因素。
(二)定位的优势
a、可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。通过市场调查分析，我们发现在周边的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口。如果本项目商铺雷同于它们，必将增加市场压力，加剧市场竞争，在这方面，本项目明显处于不利地位;
b、有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，某某的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对家居装饰的需求量较大;
c、目前在某某市集中的家居装饰材料区(城)相对较少，且高档品牌家居装饰区更少，因此本项目有着很大的发展空间;
d、项目现在人气旺，交通条件十分理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展家居装饰业的硬件需要;
e、为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质化;
f、良好的市场操作性：我们这一定位，是基于详细的市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。
(三)目标客户群的定位
根据市场调查，初步把这次销售宣传的对象定位为隐性目标客户和显性目标客户。
A、隐性客户群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。
B、显性客户群：可分为投资者和经营者
a、投资者：
1、本区域的商铺投资者;
2、看好本区域家居装饰业发展前景的其他地区的投资者;
b、经营者：
1、经营知名家居装饰品牌的加盟者或连锁店;
2、一些准备设立办事处的装饰公司;
3、本区域的高档品牌装饰经营者;
4、看好本区域家居装饰材料业发展前景的其他地区经营者;
二 本项目商铺的销售方案
本项目商铺销售的主要目的是为尽快回笼资金,提高销售率和销售价格
根据市场分析，销售方式主要采取以租代售和直接销售两种方式。
(一)以租代售。(主要是针对经营户的销售方式，降低其经营门槛)
以租代售，就是客户一开始先付总房款的30%作为购房定金，并与开发商签订一至两年的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清一年租金;租赁合同期满后客户如有意购买此商铺，则可交纳剩余房款(总房款减去定金和已交租金)，并与开发商签订正式购房合同;若客户无意购买，则向客户返还开始交纳的购房定金。
以租代售这种方式降低了置业者门槛，首付大概7万元(60*3900*0.3=70200)即可，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售，但是，这种方式不利于发展商资金快速全面的回笼。
根据我们对当某某市市场的实地调查发现，当某某市商铺月租金为20—28元/㎡不等。
从上表看，当某某市域内的月租额可以分为12元/㎡的低价段，16—20元/㎡的中价段，24—28元/㎡的高价段。虽然16—20元/㎡占主体部分，但考虑到每个物业本身存在的缺陷、租期长短、业主和顾客的关系等外部因素，这部分价位相对有些保守。本项目的商铺属于新建市场，配套设施完善，故取中段价位的均价18元/㎡和高价段的均价26元/㎡为其变化幅度，因此我们的商铺租金定价取其中高价位的均价22元/㎡。
针对这个租金定价，对于我们这个项目，以租代售这种销售方式在租赁套数上应有限制，若全部以这种方式销售，则回笼资金才达404.38万元(租赁合同以一年为期限)。
(二)直接销售。(主要是针对投资户的销售方式，打消其投资回报的顾虑)
我们这里所说的直接销售包括三种具体形式：
1. 一次性付款(采取此种方式购房可以给予一定优惠);
2. 分期付款(签订合同时先付总房款的40%,房屋封顶时再付40%,交房时最后付20%);
3. 按揭(首付为总房款的50%,剩余房款客户向银行贷款付清)。
这一方式能最大限度的回笼资金，加快其总体项目工程进度;但提高了置业者门槛，延长了销售周期，在时间上大大影响了发展商资金回笼。
因此，结合现在商铺销售上存在的实际情况，建议采用这两种销售方式相结合的销售方案。对此我们对这一销售方案的可行性进行了相关分析。
(三)销售方式组合分析。
一次性付款和按揭对于发展商回笼资金来说是一样的，而对于分期付款方式，因工程进度不同而有异，故只以第一期款额计算资金回笼。(据保守估计，计划销售占总户的85%，计40户)
下表—租售月租金以22元/㎡收取，租赁合同以一年为期限
户数(户) 面积(㎡) 房款(元) 备注
以租代售 15 900 1290600 房款30%+一年租金
一次性付款 (含按揭) 10 600 2340000
分期付款 15 900 1404000 总房款40%，(一年内封顶可收回总房款的80%)
销售总计 40 2400 5034600
(四)投资回报分析。
无论是置业者还是投资者都很关注自身的投资回报。高档家居装饰区是新兴市场，市场人气有待提升，所以租金不宜定的过高，但也不宜定的过低，这样不利于商铺地位的提升，也不利于高档品牌市场的形成。但是随着发展和市场的壮大，商铺租金增长幅度一定会更大。
下表是投资一年后投资的回报率：
5年期月利率为4.650‰，十年期月利率为4.800‰
月租金(元/㎡) 投资回报率(一次性付款) 投资回报率(按揭)期 投资回报率(按揭)5年期
根据上部分投资回报率的分析，可以看出为更快形成市场，增加人气，利于下一期商铺的销售，发展商可以代替那些投资客户吸引经营户来租赁经营商铺，并保证可以给其一定的回报率如6.00%，这样从表面上看可能会给开发商带来一定风险，如达不到一定的回报率，开发商每平米可能要承担200元的风险，但随着市场逐渐完善，房价上涨，这种风险将降到最低。对于我们这个项目，这种销售方式是可行的，尤其在姑孰新城商业街真正形成后。因此针对这种情况，发展商就要采取积极合理的招商策略，更快吸引经营户进驻，这样既加强了投资户的投资信心，还可以更快提升项目的知名度和影响力。
(五)、具体的招租方式
不管是以租代售还是为投资户进行招商，开发商都必须积极的吸引经营户进驻商铺，针对商铺市场的初步定位——高档品牌家居装饰区，因此建议采取一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营户。具体操作如下：
1、推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以建议对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租;
2、“客户领袖”奖励计划
针对目前地区商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。
3、针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户,可以通过直邮(DM)或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。
4、设置专职人员
对于售楼处可以设置一个销售商铺的专职人员，主要负责商铺的一系列问题和情况，也包括售前、售中及售后的各种服务。
三 营销推广策略
根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我们在有效控制广告宣传费用的同时，将采用针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，使整个项目的宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销和旺销的效果。
(一)推广主题
基于前面的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕 下面几个方面进行：
1、宣传该区域房地产业的蓬勃发展，必将带动家居装饰业的长远发展，从而使购买本项目的消费者对于商铺的发展前景与潜力充满信心;
2、本项目位于当某某市老城区的中心路——南北贯通，交通便捷，况且商铺前面的步行道空间较大，对发展家居装饰材料行业极具潜力;
3、项目独创性：以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点， 我们的“有”——未来的商业中心;我们的“优”——合理的售价和租价;我们的“奇”——商铺和家居为一体。
(二) 项目形象包装
1、主题广告语：
建议以“建造美丽家园——盛世高档品牌家居装饰区”为主题，进行广告诉求;
2、项目导视系统
建议本项目的导视系统表现手法采用多样化，更能充分的将本项目的形象及主题表现出来，因此可以在面向路的0#楼上悬挂条幅，并在等客流量较多的地方设立导视牌;
3、现场包装
1)、条 幅：
条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告用在，突出内容为一些醒目的广告语和租售热线等。
例如：
“投资有眼光，盛世商铺做家装”
“盛世商铺，铺展家装财源路”
2) 道 旗：
为营造整体现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，建议在路上布设道旗，道旗内容以发布装饰材料区销售的信息及商铺的发展潜力为主。附加内容可以为：
“资本.运作.财富.扩张”
“今日寸金买土，明日寸土寸金
(三)“造势”策略
针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我们建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿， 进行一定量的报纸广告与软性文章炒作，在本地报纸和有线电视台发布，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及高档品牌家居装饰区的发展前景，从而营造出本项目商铺强大的升值潜力，使市场更加关注本物业，加强客户的投资信心。在造势阶段建议在电视上进行广告宣传时以整条商业街为重心，适当的突出高档品牌家居装饰区的发展，局部中体现出装饰区的重要价值。
根据调查，因为本项目是新型项目，对消费者的心理影响不是很大，为了改变这种现象，我们策划出两个方案，可以更好的配合前面的宣传。
方案一：
主题：“盛世家装商铺，铺展美丽新生活”
广告形式：以广播广告表现，具体内容建议可以配合歌谣。(见附件一)对于歌谣的音色选取，关系到广告的成功与否。
方案二：
主题：“盛世杯”家居装饰设计大赛
地点:某某市
策划用意:对开发商的品牌宣传及盛世高档家居装饰城的形象定位
目的:赛事设立一、二、三等奖项,对于获奖的人士给予置业优惠或其它
媒体组合:电视、报纸广告、DM海报形式
两个方案可以同时进行，这样可以更好的把盛世高档家居装饰城的形象宣传到人群的各个层面。
(四)常规宣传安排：
1、报纸广告：
目前在某某市覆盖面较广的报纸媒体为《某某日报》和《某某侨报》
a、《某某日报》每天在马鞍山的投放量为2万份，只在周二、周四发行彩版广告，彩色整版广告市场价为14000元。
b、《某某侨报》每天的总投放量为12万份，其中在马鞍山投放3万份，在芜湖投放5千份，彩色整版广告市场价为1元。
根据这些情况，报纸投放应以《某某日报》和《某某侨报》为主，选用1/2的版面，(这样费用不大，可集中在一个时段持续进行，建议集中在五月中下旬)诉求项目地理位置及高档家居装饰城的发展前景，从而引出本项目未来巨大的升值潜力。
2、软性文章：
报纸软性文章目标性较强，可以在上《某某日报》和《某某侨报》有针对性的发表软性广告，内容同样诉 求姑孰商业街高档家居装饰城的地理位置、投资潜力及开发商多种招商经营的方式。
3、宣传单张：
（一）一个好的的商业地产策划方案一定要有懂得坚持商业地产项目定位的12个原则。下面来一起了解一下：
【原则1】实现土地价值最大化的原则
实现项目土地价值的最大化，是一切房地产项目开发的首要原则。当然，要实现这个目标，还需建立在市场的深刻分析与项目科学定位的前提之下，才能将理想付诸实际。
【原则2】具备可持续长远发展的赢利原则要进入商业项目的开发经营，必需首先要树立长远可持续性发展赢利的理念。因为商业项目的开发经营，是一个长期性的过程，要做好前期先投入培育市场。要有三到五年左右的时间才有可能实现项目的成熟稳定，逐步实现赢利的心理准备。短期就希望赢利的心态，绝对不能做好商业的开发，只可能会加速失败！但同时也应该看到，商业项目成功所带来的巨大丰厚的利润：除了本身稳定收入的租金来源之外，还有项目本身整体价值的提升，乃至所带来的周边物业，特别是本身社区物业的升值。这无疑需要有一个长远、全局性的眼光。
【原则3】符合城市整体性商业布局的定位原则
市场自由经济制度下，永远存在竞争，也永远存在机会，关键在于你能不能把握市场发展的机遇！要站在整个城市商业发展格局变化的角度去寻找错位经营，走区域性商业中心发展的道路。
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【课程对象】
■商业地产投资商和开发商的董事长、董事、总经理、总监，及各部门、各项目经理，涉及商业地产项目开发的开发企业的开发、投资、财务、研发、设计、工程、材料、营销、招商、销售、策划、市场等部门的经理、主管和从业人士。
■涉及商业地产定位、策划、销售、招商和商业规划的商业地产投资商、商业地产运营商、商业地产经营管理企业、商业地产咨询顾问公司、商业地产策划代理公司的相关领导及从业人士。
■涉及商业地产项目规划设计、建筑设计、景观设计、装饰设计的设计单位的设计师和领导，以及商业地产项目的的材料供应商和设备供应商的相关人士。
■全国广大百货公司、超市、大卖场、家具专卖场、数码专卖场、家电专卖场、品牌专卖店、便利店、连锁餐饮店、影院、电玩城等等商业地产的主力商家的选址和经营管理人士。■其他涉及购物中心、城市综合体、商业街、社区商业、专业市场、综合商场、主题商城的开发和运营的材料设备供应商和管理服务人员。
■政府规划部门、商业研究机构以及广大商铺购买投资人士。
参考资料：
智地网；
余源鹏房地产大讲堂；
我国从2000年开始, 北京、上海、广州等大城市出现了商业地产的模式, 并向全国推广, 并在2005年以后, 逐渐走向成熟。随着我国经济社会的发展, 以及国家出台的商业发展的优惠政策, 使得商业地产逐渐成为了资本聚集的热点。
根据权威部门发布的报告, 从2008年开始, 我国的商业地产每年的投资都保持着15%以上的高速增长, 2010年在国家颁布住宅地产的调控政策后, 商业地产投资的增速更是达到了30%, 这个速度超多了房地产行业的平均投资速度。
二、商业地产概念及特征
(一) 商业地产概念
1. 狭义的商业地产。
狭义的商业地产, 也称“零售地产”, 是指以单一的“商品卖场”为开发和经营形态的不动产。它的主要业态为:百货店、超市、大卖场和专业市场等。
2. 广义的商业地产。
广义的商业地产, 是以“商品卖场”为主, 并结合了“多功能服务”的形态的不动产。即“狭义商业地产”与多功能服务的结合。其主要业态为:购物中心、大型商场等。广义的商业地产所包含的多功能服务, 不仅能满足人们对于基本的购物的需要, 同时也满足了人们对于其他休闲消费的需要, 改变了人们以往的生活方式。
本文分析的商业地产内容为广义的商业地产。
(二) 商业地产的特征及风险
1. 商业地产的特征。商业地产主要有如下几个特征:
(1) 资产流动性差。因为商业地产很难找到合适的买家, 所以它的交易花费的时间较长。同时, 大型的商业项目一般资金要求较高, 一定程度上把中小投资者排除在外, 从而限制了参与者的人数, 使得交易成本比较高。
(2) 地产与商业结合紧密。租金收入是商业地产的主要收入来源, 而建造的地产实体仅仅是商业的载体。商业地产的选址与开发都要始终和商业规范联系在一起, 商业地产的建筑质量与规划, 都会影响后期的商业经营。
(3) 投资汇报期限较长。商业地产的回收期受土地与市场的影响较大, 一般投资回收期都很长, 商业地产的开发要比住宅地产复杂的多, 相比住宅地产的时间要长很多。同时, 商业地产的投资成本较高, 无论土地使用权的获取和开发还是内部装修以及配套设施的建设, 都需要大量的资金。
三、我国商业地产的融资特点及现状分析
(一) 我国商业地产的融资特点
纵观商业地产从投资到获利分为两个阶段, 开发阶段和持有阶段, 下面将从这两个阶段来阐述商业地产的融资特点。
1. 开发阶段的融资特点。
商业地产的开发阶段指的是从土地的购入到地产建筑物的建成这一阶段, 它融资的主要特征有: (1) 初始投资规模大; (2) 开发风险大。
2. 持有阶段的融资特点。
(1) 运营风险大。商业地产在持有阶段就面临具体的运营, 商业运营能否吸引消费者, 使得品牌价值和经济效益最大, 都存在风险。
(2) 资金流动性风险。商业地产由于初始投资大, 一般负债较重, 后期在运营过程中, 都会面临极大的还款压力, 如果不能获得稳定的现金流, 则会出现资金流动性风险。
(二) 国内商业地产的融资现状
据调查发现, 很多的房地产公司资金的70%~80%都是来自银行贷款。但从2007年以后, 国家进行宏观调控, 先后采取了很多抑制房地产过度投资的政策, 银行减少了贷款发放, 使得商业地产公司融资面临着重重困境。
银根的紧缩也迫使商业地产公司在寻求其他的融资渠道, 多元化的融资方式已经在中国显现, 上市, 信托, 基金等方式都成为了企业融资探索的方式。
四、我国商业地产的融资模式分析
(一) 企业自有资金
企业自有资金是企业本身的资金, 使用企业自有资金进行投资没有成本, 这是企业进行投资的基础和前提, 但商业地产的资金需求量大, 紧靠企业自有资金难以满足企业的投资需要, 所以商业地产公司都需要其他的融资渠道。
(二) 银行信贷融资
一直以来, 银行贷款都是企业主要的融资渠道。据调查发现, 很多的房地产公司资金的70%~80%都是来自银行贷款。这主要是由于银行融资成本较低, 也是由于我们的市场经济不完善导致的。
(三) 商业地产预租、预售款
商业地产公司为了补充投资的资金缺口, 一般可以把尚未建成了商业地产进行预租、预售, 从而回笼一部分资金。这已经成为了很多商业地产公司经常化的融资渠道。
(四) 商业地产公司上市融资
商业地产公司上市融资是对于企业来讲也是一种非常重要的融资方式。但当前为保护投资者, 我国对于公司上市有着严格的要求, 很多中小企业达不到上市的条件。
(五) 房地产投资信托融资
房地产投资信托基金 (Real Estate Investment Trust, 简称REITs) 是一种以发行收益凭证的方式汇集特定多数投资者的资金, 由专门投资机构进行房地产投资经营管理, 并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金。中国引入房地产投资信托基金对于完善中国房地产金融架构, 分散与降低系统性风险有着非常重要的作用。
五、万达商业地产融资模式分析
(一) 万达商业地产简介
大连万达商业地产股份有限公司是大连万达集团下属的商业地产开发平台。公司在2002年9月成立, 万达商业地产依靠强大的执行力获得了市场的认可, 到2015年1月5日, 已经有109个万达广场开业, 万达商业地产已经成为了中国最大的商业地产公司。
(二) 万达商业地产传统融资模式
在万达商业地产十几年的发展中, , 万达商业地产逐渐摸索了一条自己的融资渠道, 而且依靠自身强大的品牌优势, 万达商业地产更容易获得银行信贷支持。当前万达商业地产开发资金大约由三部门构成, 万达自身资金投资占约20%, 60%在资金依赖当地银行贷, 另外20%左右资金则通过万达的合作企业投资。万达商业地产的传统融资模式主要包括以下几个方面。
(1) 银行信贷融资。万达商业地产60%的资金来源还是依赖银行信贷, 现在万达集团以及与国内多家银行保持良好、深度的合作关系, 已经中国银行、建设银行、农业银行签订了“总对总授信”的协议, 万达商业地产获取银行信贷相对较容易。
(2) 销售回款融资。万达商业地产通常会配套住宅地产, 通过“以售养租”的方式, 能够迅速获得现金流, 支持商业地产的开发与运营。
(3) 国内私募。万达商业地产除了基本的融资模式以外, 万达商业地产也尝试了私募的方式融资。在2005年, 万达商业地产与麦格理合作转让了9项商业地产物业的24%股权转让, 涉及资金高达32亿元, 有效的补充了万达商业地产的资金缺口。
除此以外, 万达商业地产还尝试了海外融资和信托投资的方式, 但都因各种原因没有成功。
(三) 万达商业地产融资模式创新
王健林领导下的万达商业地产积极谋求融资方式的创新, 在过去, 万达商业地产的投资、建设、管理全部是由万达自己完成, 通过住宅地产销售收入回笼资金, “以售养租”的方式来支持万达广场的建设, 被称为重资产模式。2015以后, 万达探索出了一条依靠其他投资机构进行投资的“轻资产”模式。
2015年1月14日, 万达商业地产与光大安石、嘉实基金、四川信托和快钱公司四家公司签署投资协议, 4家机构共投资240亿元人民币, 共建设约20座万达广场。这标志着万达开始走上“轻资产”的发展道路。
轻资产模式指的是万达广场建设的资金由其他投资机构进行投资, 而万达只负责具体的管理和运营, 同时, 新建立的万达广场使用万达广场品牌、“慧云”信息管理系统和万达电子商务系统。轻资产模式建造的万达广场, 万达不再需要进行投资, 也不再需要进行房地产销售, 彻底去房地产化, 已经成为一种金融投资行为。
万达商业广场开启的商业地产企业轻资产模式, 能够有效解决商业地产企业融资难的问题, 能够有利于企业迅速扩大市场规模, 提高市场占有率。从此以后, 万达商业地产将走上“轻重并举”的发展道路, 开创了全新的商业模式。
六、结束语
近几年虽然面临国家对于房地产业的宏观调控, 但我国的商业地产发展势头基本面是向好的。但商业地产发展面临的瓶颈问题就是资金的短缺, 商业地产融资渠道当前还是以银行贷款为主, 这限制了商业地产的发展。万达商业地产推行了“轻资产”模式, 给了其他商业地产的发展提供了启示。以“轻资产”模式的推出为标志, 商业地产发展要开拓多元化的融资渠道, 必将推动我国商业地产的发展和我国经济社会发展水平。
摘要：我国的商业地产的发展起步较晚, 但进入21世纪后, 我国的商业地产发展迅速。万达集团经过20多年的发展, 已经成为商业地产的领军企业。当前商业地产融资渠道还是以银行贷款为主, 这限制了商业地产的发展。开拓多元化的融资, 是我国商业地产发展的必由之路。万达商业地产在2015年初, 推行了“轻资产”模式, 使得万达商业地产将走上“轻重并举”的发展道路, 开创了全新的商业模式。
关键词：商业地产,融资模式,万达商业地产
参考文献
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