辽宁高考作文题：材料作文名人代言（通用11篇）
实事求是地讲, 各种作文命题虽然表面形式不同, 但从审题立意角度来说, 应该是各有千秋, 都能从不同方面体现高考对考生能力检测的要求, 所以不应简单地以高低新旧评价。
但是, 毕竟命题形式的不同, 审题立意上也就有了不同的特色或要求。认真理解这些特色或要求, 才有可能准确理解材料, 正确立意。下面仅就材料作文中故事性材料的审题立意做简要探究。
一般地说, 新材料作文只给出材料, 不规定话题, 也不给题目, 有时给出提示语, 要求“全面理解材料, 但可以选择一个侧面、一个角度构思作文”。要求自主确定立意, 确定文体, 确定标题;不要脱离材料内容及其含意作文。这样做是为了引导考生把审题的注意力从关注话题本身, 集中到对材料的解读上面。“材料既是审题的第一出发点, 又是作文符合题意的终极范围。” (余闻《2006年高考语文试题分析》) 材料的意义或角度范围制约着或决定着立意的角度和范围。可见, 正确审读材料、理解材料是立意的关键。而且, 高考作文题中所选材料往往是内蕴含蓄或丰富的, 因此, 准确地审题立意是写好新材料作文的关键一步。
而故事性材料 (不管是现实故事还是寓言) 相对来说因其过程的变化、角色的多样、事理的含蓄, 审题难度又大一些。很多考生对此有很大的盲目性或混乱性, 不能按照一定的规律、采用一定的方法清楚、准确地把握、理解材料, 从而影响作文立意。
比较常见的问题是不知从何下手, 或是简单从某一个角度立意, 或是立意混乱, 或是以偏概全, 即或是有多种较为合理的立意, 也难以说清获取的方法或合理的应用。因此, 借助发散思维和材料作文审题的一般规则, 特别是故事性材料的基本特点来审读、理解材料, 就显得极有必要了。
发散思维是指与集中思维相对的一种思维方式。借助发散思维可对问题从不同角度进行探索, 从不同层面进行分析, 从正反两极进行比较, 因而视野开阔, 思维活跃, 可以产生大量独特的新思想。集中思维是指人们解决问题的思路朝一个方向前进, 从而形成唯一的、确定的答案。发散性思维的特点是思维的积极性、求异性、广阔性和联想性。在审读材料时, 有意识地抓住这些特性来思考, 就可以打破思维定势, 使思维积极活跃起来。也就是说, 在吃透问题、把握问题实质的前提下, 改变单一的思维方式, 运用联想、想象、猜想、推想等方式尽量地拓展思路, 从问题的各个角度、各个方面、各个层次进行或顺向、或逆向、或纵向、或横向灵活而敏捷的思考, 从而获得众多的方案或假设。
在写作实践中, 针对特定的材料立论时, 我们主要运用多向思维、侧向思维和反向思维三种思维方式。
所谓“多向思维”, 是指因为材料本身有不同角度、不同层面、不同性质等等要素, 考生也有自己的经验或需要, 所以对同一材料进行不同方向的思考。如以“牵牛花”为话题, 可有以下立意:不能自立, 依附别人;依赖别人, 受人牵制;不畏艰难, 勇于攀登;善假于物, 取长补短。
所谓“侧向思维”, 是指从最不起眼的地方或次要的地方入手思考材料的内涵, 从而发现新的意旨。如寓言故事“滥竽充数”, 正向思维就是从南郭先生角度提取“不懂装懂”或“冒充行家”等观点, 而如果从国王或乐师的角度思维则是侧向思维。
所谓“反向思维”就是求异思维, 在文学创作上也叫“反弹琵琶”。客观事物的两面性, 为我们的反向思维留下了广阔的空间。具体到写作上, 反向思维就是要求我们对一般传统的观点提出不同的看法。如寓言故事“东施效颦”中的“东施”, 固然有盲目模仿、被人嘲笑的一面, 但她的不满现状、敢于追求的思想或行为也不能一概否定。
通常, 新材料作文审题要注意以下原则:
1.整体性原则。
该原则要求审题要有全局意识, 要从材料的整体着眼, 依据整体事件过程或性质, 而不能脱离主体内容, 纠缠局部的细节或断章取义, 否则, 很有可能出现偏题、走题的现象。
2.多向性原则。
一般来说, 新材料作文中材料所蕴涵的观点并不是唯一的, 而是多样的, 换句话说, 从不同的角度可以得到不同的结论。因此, 要学会从不同的角度出发, 多角度审视材料, 以得出不同的结论。从这一点而言, 新材料作文与传统材料作文很不一样。传统材料作文往往是要求解读出材料的中心思想, 然后据此写作。否则, 即使依据材料的非主要观点写出文章, 也仍然算是偏离题意。而新材料作文要求全面理解材料, 依据材料范围作文, 并非面面俱到、千篇一律, 而是加大思维的开放性, 更全面地挖掘材料内涵, 从而使考生的思维个性得以更充分的展现, 使作文呈现更多样的色彩。
3.筛选性原则。
材料中获得的观点具有多样性, 而一篇作文又只能有一个主题或中心论点, 因此, 在写作时, 对从材料中得到的观点还要进行适当的筛选。筛选的原则一要服从材料的整体内容或性质, 二要符合题目要求, 三要尽可能新颖、深刻, 四要有话可说。
一般地讲, 命题中的故事性材料虽情节或内容相对简单, 但也必须把事件交代清楚, 事情叙述完整, 这就要求一定要在写作中把握“六要素” (时间、地点、人物、原因、经过和结果) 。“六要素”中的地点、时间、原因和结果一般不作为叙事文的主体, 它们只是对所记事件起说明的作用。文章的主干是事件的“经过”和事件中的“人”, 但没有前四个要素是构不成一个完整的故事的。在阅读故事材料时既要分清要素及把握时间的基本过程, 又要抓住具体环节;既要抓住主要人物, 又要留意次要人物;既要关注事件表现, 也要关注事件的内在原因、性质;既要明了事实本身, 也要明了作者意图或情感倾向, 等等。
下面以2011年辽宁高考作文题为例进行说明。
阅读下面的材料, 根据要求写一篇不少于800字的文章。 (60分)
有位哲学家举起一个苹果, 对学生说:“这是我刚从果园里摘来的, 你们闻到苹果香味了吗?”有个学生一看到苹果红红的就抢着说:“闻到了!”哲学家拿着苹果走到学生面前让他们闻, 有的说闻到了, 有的闻也不闻就跟着说闻到了, 只有三个学生默不作声。哲学家问:“你们怎么啦?”一个学生上前又闻了闻, 说:“我什么味也没闻到。”另一个上去摸了摸, 说:“这是什么苹果?”还有一个讷讷地说:“老师, 今天我感冒了。”哲学家把那个苹果交给大家传看, 竟然是蜡做的假苹果!
要求选好角度, 确定立意, 明确文体, 自拟标题;不要脱离材料内容及含意的范围作文, 不要套作, 不得抄袭。
本题属材料作文。本题材料源于古希腊“苏格拉底的苹果”的故事。古希腊有很多的青年人都真诚地拜苏格拉底为自己的导师, 他们喜欢听老师对雅典民主制度所做的分析, 也羡慕老师这样自由自在的生活。有很多时候, 苏格拉底给他们出题目, 他们当中也有不少人能回答出来, 但是苏格拉底并不满意。他发现他的这些学生太依赖他的思想, 太依赖他的学说, 太没有自己的主见了。于是有一天, 苏格拉底用蜡做的苹果测试他的学生们。在场的学生, 都说闻到了苹果的香味, 只有柏拉图说什么味道都没有闻到。苏格拉底当然很是欣赏柏拉图。在其他学生还在困惑的时候, 苏格拉底对他的学生们说:永远不要用成见下结论, 要相信自己的直觉, 更不要人云亦云。我拿来一只苹果, 你们为什么不先怀疑苹果的真伪呢?不要相信所谓的经验, 只有怀疑开始的时候, 哲学和思想才会产生。
本题改写了原始材料, 在一定程度上丰富了原文的内容, 给考生的思考空间更大。依据前面的道理, 对本材料可从如下角度进行思考:
其一, 明确人物:哲学家, 学生 (一般学生, 三个学生) 。
其二, 明确事件:哲学家测试学生的原因、目的、基本过程, 教育学生的方法及特点;学生被测试的表现及原因, 尤其是“三个学生”的表现及原因。
其三, 明确关系:师生之间关系, 学生之间的关系, 哲学家与苹果、学生与苹果之间的关系。
本人曾组织学生对此题进行自我训练, 要求每个学生写出三个立意, 结果是差强人意。下面就其中几组学生的立意稍做点评。
第一组:
诚实、诚信方面。 (从“三个学生”角度立意, 他们都说出了自己的真实感受。)
视觉的盲区方面。 (从一般学生角度立意, 他们只看不闻, 认知事物不完整。)
外因掩盖不了事物的本质。 (从苹果角度立意, 假象不能改变事物本质。)
简评:角度较独特, 但形成的立意应是明确的判断形式。
第二组:
学会质疑才能探索真理。 (从发问的学生角度立意, 重点谈“质疑”的作用。)
坚持原则会使人走向成功。 (从说自己没闻到味道的学生角度立意, 重点谈“坚持原则”的作用。)
人云亦云会使人失败。 (从一般角度立意, 重点谈追随别人的危害。)
简评:观点鲜明, 但结论的性质较为接近。
第三组:
要追求事实, 不能随波逐流。 (从一般学生的角度立意, 重点谈应该采取的做法。)
良好教育方式的重要性。 (从哲学家的角度立意, 重点谈采用特殊教育方法的意义。)
追求真理的最好方式是实践。 (从“闻”、“摸”的学生角度立意, 重点谈实践的意义。)
简评:思维灵活, 角度较为独特, 观点明确。
第四组:
做事要严谨, 不要迷信权威。 (从学生做事及其与哲学家的关系立意, 重点谈做事和对权威的态度。)
要相信自己, 敢于质疑。 (从“质疑”的学生角度立意, 谈对自己和权威的态度)
不能盲目从众。 (从一般学生的角度立意, 表明对盲目从众行为的态度。)
简评:观点正确, 但着眼点只落在学生身上, 角度较单一。
第五组:
人不可盲目跟风, 迷失自我。 (从一般学生的角度立意, 重点谈不要因盲从而产生后果。)
敢于向权威挑战和质疑。 (从“闻”“摸”的学生角度立意, 重点谈在权威面前人们应该有的态度。)
保持心中的那份诚实。 (从“三个学生”角度立意, 重点谈真实地对待事物的态度。)
简评:观点正确, 语言表述明确有力。
本材料可以从多角度立意。从哲学家的角度看, 可以谈如何引导人们对事物正确认识, 有独到的见解。从学生的角度看, 可以谈要勇于实践, 要有敢于怀疑权威的精神, 要坚守自己的立场, 不要盲从等等。
本题有极强的现实意义。无论是学生还是社会, 自觉或不自觉地盲从或屈从的现象比比皆是, 而时代又特别需要有独立意识、能独立思考、敢于坚持、敢于实践的人。以此为着眼点立意, 文章自然会准确、深刻, 具有强烈的现实意义。
再举一例如下。
某著名外企要招聘一名资深会计, 一位女大学生去应聘, 因为没有工作经历被拒绝了, 可她却坚持参加笔试并且拿了第一。于是, 人事经理亲自复试, 女孩坦言:唯一的工作经验只是在学校掌管过学生会的财务。经理失望了:“以后有消息我会打电话通知你。”女孩点点头, 掏出两块钱双手递给经理:“不管是否录用, 请都给我打个电话。”“如果没被录用, 你想知道些什么呢?”“请告诉我, 哪些方面我没有达到你们的要求, 我好改进。”“那两块钱……”女孩微笑道:“给没有被录用的人打电话不属于公司的正常开支, 所以由我付话费。请您一定打。”经理笑了:“你把两块钱收回。我现在就通知你:你被录用了。”
全面理解材料, 但可以从一个侧面、一个角度构思作文。自主确定立意, 确定文体, 确定标题;不要脱离材料内容或其含意范围作文, 不要套作, 不得抄袭。
审题步骤:
其一, 明确人物——女大学生、经理。
其二, 明确结果——女大学生应聘成功。
其三, 明确原因——女大学生:坚毅、诚信、勇敢、担当、进取、责任、公私分明;经理:从细节处看人, 注重内在修养, 用人不拘一格。
围绕上述角度, 自然可以得到众多立意。
最后需要特别强调的是, 运用发散思维固然可以使人产生较多角度的立意, 但在具体操作时, 要尽量选择最佳角度立意——最深刻、最新颖、最符合自己认知水平的立意。至于反向立意, 也要慎重, 其结果绝不能有悖常理。
总之, 在审读故事性材料时, 只有充分注意故事的要素, 科学有效地运用发散性思维, 加之注意审题原则, 才能活跃思维, 开阔视野, 充分认知材料, 迅速、合理地确定角度、立意, 为进一步写作打下坚实的基础。
参考文献
[1]林崇德, 辛涛.智力的培养[M].杭州:浙江人民出版社, 1996.
[2]傅道春.新课程中教师行为的变化[M].北京:首都师范大学出版社, 2001.
夏奈尔5号是夏奈尔香水产品中的王牌，诞生于1921年，因夏奈尔在香水设计师送来的样本中选中了第5号而得名。曾经有位记者问美国性感巨星玛丽莲·梦露：你穿什么睡衣入睡7她娇媚地回答：“A few drops ofChmel N0.5(擦几滴夏奈尔5号而已)”，她的话令人想入非非，也令这款香水声名大噪。
从玛丽莲·梦露的“我只穿夏奈尔5号”，到如今那NBA篮球巨星代言著名运动品牌……现如今，不少大牌明星和体育健将不仅出现在影视剧或体育场上，还经常在广告中“露脸”，成为商品代言人。
为宣传新产品或促销，世界各国企业争相不惜血本，开天价请名人代言。不过，名人效应究竟能给企业带来多大利润回报?如果出现虚假广告，代言人要承担什么责任呢?对此，各国都给出自己的答案。
美国：“有所为有所不为”
从篮坛巨星乔丹、高尔夫天才伍兹到好莱坞影星泽塔·琼斯和美女歌手莎基拉，美国企业不惜重金聘请明星当产品代言人，希望他们的面孔有助于提高产品销售业绩。
不过，随着人们消费心理不断成熟，这种情形正悄然发生改变，不少企业抛弃重金聘请大牌明星现身说法的广告形式。他们发现，名人广告有时不但对提升企业和产品形象无多帮助，反而存在企业形象因代言人名气太大或行为不检点受消极影响的风险。
百事公司当年曾主动把产品代言人碧昂丝和布兰妮雪藏起来，因为公司营销主管发现广告推出后，产品销量波澜不惊，倒是两位女歌手的唱片销量明显增长。
克莱斯勒汽车公司也遇到过同样情况。克莱斯勒推出塞琳-迪昂驾驶新款Pacifica轿车的电视广告后，迪昂的唱片销量突飞猛进，对汽车销售却没有任何帮助。吃了哑巴亏的克莱斯勒公司只能等到1400万美元的合约期满后才中止与这位歌星的合作。
此外，明星的性丑闻更成为广告商的梦魇。篮坛明星科比·布莱恩特2003年受到强奸指控，他的所有广告合约因此全部搁置。
与此同时，明星在选择代言产品时也十分谨慎，许多好莱坞一线影星极少出现在商业广告中。美国广告法把明星代言广告视为“证言广告”，即广告中的产品介绍人必须是该产品真实的使用者，否则将面临罚款。
著名歌星迈克尔·杰克逊曾为百事可乐做广告代言人，但当公众得知他根本不喝汽水后，杰克逊因为这一“弄虚作假”成为人们心目中“最讨厌的名人”之一。好莱坞知名影歌两栖演员雪尔当年也曾由于代言一种自己没有使用过的化妆品而遭罚款50万美元。
美容产品、保健品及药物类广告常常因为宣称效果与实际效果存在差异引起消费者不满，因此美国此类广告大多聘请普通人代言，明星们也对代言这类广告敬而远之，避免惹上法律纠纷。
美国洛杉矶一个消费者权益保护组织的公关负责人卡门‘巴尔伯说，广告法规要求，代言人必须是产品的真实使用者，而且广告有关产品效果的说法必须有事实依据，因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品领域，例如时尚消费品、银行信用卡服务等。
日本：既“慎重”又“轻松”
在日本，明星代言的广告产品比比皆是。比如木村拓哉代言的时装，中田英寿代言的啤酒，岚组合代言的移动通讯产品……谈起广告代言，日本明星的态度可以说既“慎重”又“轻松”。
说“慎重”，是因为日本是一个法律健全，道德规范严格的国家。如果明星代言的产品出现问题，哪怕是一丁点小问题，这位明星都会名誉扫地，背上丑闻。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人要向社会公开道歉，在很长时间内无法得到任何广告代言的机会，甚至受到法律的追究。
日本的法律和法规规定，任何单位和个人都不允许制作和投放夸大事实、弄虚作假或未获审批部门许可的广告。另外，日本人做事普遍谨小慎微，把个人信誉放在第一位。明星也是如此。
在接拍广告前，明星和经纪公司不光会考虑代言收入，代言效应和负面因素也会一一调查清楚。如果他们认为接拍广告有风险，哪怕企业出天价代言费，他们也会断然拒绝。因此，日本明星在代言广告时，往往会选择有实力、有信誉，有保障的产品，把自己受牵连的风险降到最低。
说“轻松”，是因为日本广告业长久以来形成了规范的机制，从制作到投放，都有一系列行业准则。企业要遵守经营规范，电视台要遵守投放规范。
此外，在日本请明星代言，企业要支付可观的广告酬金。这决定了只有大企业才有实力请明星代言。所以，日本明星基本上可以用非常“轻松”的心态去代言产品，不用担心自己代言的产品是假冒伪劣产品。
另外，在虚假广告最多的电视直销环节，日本企业很少请明星助阵。日本的电视直销也有规范的品牌代理，每个品牌都有自己固定的主持人，有一说一，很少有过激言辞。
瑞典：谁为谁服务?
瑞典最新调查显示，名人广告确实为一些企业带来了丰硕回报，但另一些企业却面临找名人代言广告遭遇入不敷出的尴尬境地。
例如，世界知名时装零售商、瑞典H&M公司与美国著名女歌手麦当娜的成功合作让H&M这个品牌从北欧迅速扩展到世界各地：另一家瑞典男装零售商“兄弟”公司的代言人——瑞典冰球名将马茨·松丁也帮助企业提高了知名度。瑞典一项市场调查显示，松丁去年圣诞节开始代言广告前，仅有2％的被调查者关注过“兄弟”公司的促销广告，现在已有9％的人表示经常关注其新产品和促销活动。
瑞典广告协会前会长布里克尔认为，近些年，名人代言现象在服装业和护肤品零售业中极为普遍，其他行业也开始追赶这一广告流行趋势。除歌手和运动员可以代言广告外，更多的公司开始倾向于与知名作家和实力派演员合作，因为他们往往在民众中有更高的信誉和关注度。
不过，布里克尔还说，名人效应的确为商家吸引了更多关注，但名人代言并非意味着企业销售业绩见好。
瑞典《每日工业报》近日报道，一些企业选择名人代言后，实际收效远远小于预期，高额广告费反而增加了企业负担。瑞典大型连锁仓储卖场CITYGROSS去年秋天与一名著名美食家合作，在瑞典商业电视台黄金档大力宣传，但这并未给商家带来销售额的大幅增长，也未能给消费者留下深刻印象，很多被调查的瑞典人甚至记不清是否看过广告。
针对这一现象，从事广告效果调查的瑞典新闻信息指数公司经理斯万认为，“平衡距离”是企业选择名人作代言必须要把握的一个重要因素。在名人广告中，名人本身的吸引力有可能大大超过他给商家带来的知名度，这时商家就变成为名人“服务”的工具。
瑞典新闻信息指数公司调查显示，近50％的被调查企业表示会选择广告来做推广和促销，75％的消费者表示会通过广告寻找感兴趣的商家和商品。业内人士指出，在铺天盖地的广告中，尽管企业力求依靠名人效应缩短宣传周期，但名人广告代言在法律面前没有丝毫特殊性，必须完全遵守广告法。
法国：虚假广告严惩不贷
香水，时装，化妆品……法国时尚品牌一直与名人不可分割。厂商纷纷寻早炙手可热的明星来提升品牌形象，扩大知名度。
在法国，名人代言广告遍及各种产品，在食品、服装，服务业和奢侈品中尤其普遍。明星代言让厂商和明星“双赢”，一方面产品借明星扩大知名度，吸引消费者：另一方面广告的反复播出也增加了明星曝光率，甚至有些经典广告能让一个普通演员成为“新星”。
不过，名人广告的风险也显而易见。厂家选择代言明星不慎，可能会对产品形象造成负面影响：明星如果代言广告不当，也可能对自己的形象造成损害。
2007年，著名影星佩内洛普·克鲁兹代言法国化妆品公司欧莱雅的一款睫毛膏，被英国广告监管部门指责造假，因为克鲁兹在广告中使用了假睫毛，令消费者误认为这种睫毛膏可以令睫毛伸长。
更严重的案例发生在1989年，法国演员兼电视主持人达尼埃尔-吉尔贝尔代言一款镀金戒指，声称戴这种戒指30天后会有好运。之后她受到多起起诉，最终被判7天监禁。
总体而言，名人代言虚假广告在法国并不多见，这是因为法国法律对虚假广告定义清晰，处罚严厉。法国政府1992年颁布的第92～80号政令规定，播发虚假广告为法律所禁止，其主要表现形式是通过音频或视频方式对某种商品的功效，服务、品牌、生产商等要素做不符合实际的宣传。法国视听委员会负责对此类行为的监督工作。
根据这一政令，法国视听委员会在认定某媒体播发虚假广告的事实后，可根据情况采取三种措施：向该媒介发出警告，令其今后不再播发虚假广告；通过法律手段强行终止虚假广告的播出；如果情节严重，还会对传播媒体实施经济处罚。
这幅漫画，其实是个标准的楷书“人”字的写法。笔画动作的描述，有着非常明显的寓意。
比如起笔要“逆锋起笔，藏而不露”，就是人要持盈守虚，戒骄戒躁;行到中间要“中锋用笔，不偏不倚”，就是要坦坦荡荡、刚正不阿;收笔要“停滞迂回，缓缓出头”，就是要久久为功、坚持不懈。这样，一个“人”字就写好了，一个人也就做好了。
不过，“人”字都是这么写的吗?
从书法来说，当然不是。王羲之的“人”写得很飘逸灵动;褚遂良的“人”字则婉媚婵娟;米芾的“人”字更是有想象力，最后一笔写得既像捺又像点，被称为“八面出锋”……
就像孔乙己说“茴”字有好几种写法，如果风格也算一种写法的化，“人”字也很难多。欧、颜、柳、赵，苏、黄、米、蔡，南董北米，各不相同。
“人”字那么多，那么做人是否也是如此呢?翻一翻《世说新语》就能看到，其实人格，也有很多元的面向。阮籍不拘礼法，嵇康潇洒不羁，王导缜密周道，谢安清旷高远，王述急躁易怒……如果说，这一个个历史人物，都形象化地变成一个“人”字，想必也是各有千秋、绝不雷同。
那么，这个标准的楷书“人”字，是否可以说就没有意义呢?毕竟人有很多面，怎么会只有一种“写法”?
恐怕也不尽然。楷书又被称为正书、真书，“正”这个字，就表明了楷书的基础意义，楷书诞生之后，就基本被认作书法的起步了。
所以王羲之、褚遂良、米芾、赵孟頫、董其昌，无论是谁，无论最后变出怎样的风格，飘逸和沉郁，他们都必然一笔一划、工工整整练过楷书，写下过这个“藏而不露”“不偏不倚”“缓缓出头”的“人”。这些工整、严密的字，就是之后风格突变的起点。
做人也是这样。无论最后变成怎样的性格，无论怎样千人千面，从根本上来讲，那些做人的道理其实是大同小异的，正直、善良、勇敢、体恤……外在的形象特点、性格特征可以千变万化甚至千奇百怪，但那些人之所以为人的本质，没有太大不同。
从阮籍到王述，都可以算历史上的正面人物。典籍里记载的他们，从面貌看绝不是“一路人”。不过扒开这些“外在”，深入内里地看，又有多少不同呢?阮籍放诞，谢安高远，本质里不都是对人本质意义、精神世界的一种思索?
现代社会更是如此。我们生活在有着60亿人口的地球、14亿人口的中国，丰富多元才是一种底色。人与人的差异肯定是巨大的，不同的口味、喜好、观念，才会构成一幅五彩缤纷的谱系。
从今天的互联网看，因为一些认知上的差异，总能产生巨大的观点对撞。我倒是希望大家都能看看这幅漫画，我们每个人是不同的，但人应该具有的特质，不外乎这么几种。我们对事物的分析、对他人的判断，事实上也该保持一种对底色的关注、对差异的包容。
阅读下面的文字，根据要求写一篇不少于800字的文章。
帕瓦罗蒂30岁的时候，应邀来到法国的里昂参加一个演唱会。这个演唱会对当时名不见经传的他很重要。晚上，帕瓦罗蒂就在歌剧院附近的一个小旅馆住了下来。由于旅途劳累，帕瓦罗蒂便提早睡了。没过多久，他就被隔壁房间传来的婴儿啼哭声吵醒了，而且，那孩子好像和他作对似的，竟一直啼哭不止。无奈之下，帕瓦罗蒂索性把孩子的哭声当作歌声来欣赏了，渐渐地竟佩服起那孩子来，因为想到自己唱歌唱到一个小时，嗓子就沙哑了，而这孩子的声音却依然洪亮。
如此一想，帕瓦罗蒂立刻兴奋起来。他细心地倾听起来，很快就有了不同寻常的发现：孩子的哭声哭到快破的临界点时，会把声音拉回来，这声音就不会破裂，这是孩子在用丹田发音而不是用喉咙。帕瓦罗蒂也开始学着用丹田发音，试着唱到最高点，保持第一声那样洪亮。在第二天的演唱会上，他以饱满洪亮的声音征服了所有观众。
要求选择一个角度构思作文。自主确定立意，确定文体，确定标题;不要脱离材料内容及含意的范围作文，不要套作，不得抄袭。
【审题指导】
1.普通平凡的司空见惯的现象中蕴涵着精妙无比的道理。孩子的啼哭再普通不过了，但却藏有“丹田发音”的道理。
2.要以坦然乐观的心态去对待生活中让人烦恼的事情，这种心态不仅会消解烦恼，而且能助人成功。帕瓦罗蒂面对孩子无休止的啼哭，以欣赏的心态去倾听，不仅烦恼不再，而且使他受到启发，取得演唱成功。
3.做生活的有心人，要善思勤思，这样可能会有不同寻常的发现。要知道生活中美无处不在，而我们缺少的还是发现美的眼睛。
4.探求真理，离不开认真的比较与鉴别，帕瓦罗蒂用孩子的啼哭与自己的唱歌进行比较，同是一个小时，自己嗓子沙哑而孩子却依然洪亮。他在比较与鉴别中，找到了发音的奥妙。
5.一个人能在某些方面有所发现，这与他在某些方面的知识积累与钻研是分不开的。帕瓦罗蒂能从孩子的啼哭中发现“丹田发音，这同他平时唱歌的经验积累有密切的关系。他的发现看似偶然，实则必然，孩子的啼哭为导火索，一下子点燃了他胸中积聚的油库。
【例文】
换个角度，也是风景
在我们的生活中，每个生命体都以不一样的脉搏在跳动。我们无法希望别人总与我们合拍，所以，当我们与他人无法避免地相互对立时，何不换个角度，玩味一种风景呢?
帕瓦罗蒂深知再苦恼也驱散不了哭声，于是他换了个角度，获得了惊世的歌喉;林肯总统知道无法消灭政治仇敌，于是他换了个角度，与他们成了朋友，便也消灭了敌人;庄子与惠子一个出世一个入世，却在惠子临终前不再针锋相对，成就了一段君子和而不同的佳话。换个角度，我们将看到是非之下的真善美。
郭沫若是神女峰上一朵洒脱行吟的流云，当他完成《女神》的创作后，当时的人们并没有发现他惊世的才情，而他，却也如流云般笑看人们评议，转身政坛，为新中国立下汗马功劳。几十年后，人们重读郭沫若，发现了他完美的人格，那就是换个角度看待世界了。当文学的窗子暂时关闭时，仕途大门外的风景会向你敞开，换个角度，到处是万木逢春。
相反，有些人面对事情不能换个角度思考，往往陷入思维的桎梏之中。嵇康素衣白带，衣袂翻飞之时，可曾想过会被斩杀呢?同为竹林七贤，山涛面对政权易主看到黎民百姓，于是入世做官，却被嵇康笑作审时度势!殊不知，一位怀念旧主的嵇康才是在尽愚忠啊!换个角度看待尽忠，应是给国家、给百姓尽忠而不是给帝王!可悲嵇康，总是三千太学生求情释放你，而你最终也只会在现实的墙壁上碰得头破血流。而山涛，却换了个角度，得人民爱戴。
历史之河汩汩流淌的永远是先哲留给我们的经验教训，现实中，面对纷繁芜杂的社会关系。我们不应换个角度，品味到人生命里的美好么?人们不喜欢夏蝉的聒噪不堪，但捕蝉却又给了孩子们无穷的乐趣;人们讨厌农民工的衣冠不整、灰头土脸，可他们却成就了一座座城市的高楼大厦，一个城市的梦想;你或许正苦恼紫罗兰的花瓣粘在脚上拽不下，可他却将芬芳氤氲在你的脚掌。换个角度，所有的问题都将变得和谐，所有的问号都将变成感叹号，所有的不快乐我们都能从中获益匪浅。
露水打滚了。借着千千的绝对甘露之光，我看到了这晶莹的蝉蜕，这是一座孤独的空屋，让人想起蝉令人钦佩的人生智慧。
智慧和自然一样，都有自己的愿景。智慧是一座孤独的空屋，既不多彩也不辉煌，就像蝉蜕，在灰色的雨帘中闪耀着一颗星，在漫漫长夜里点亮一盏豆灯。
孤独的空屋可以忍受孤独，拒绝悲伤。蝉的生命是有限的，在阴暗潮湿的地面上蛰伏了几年，只有一个夏天。他们熬过了几千个无字的寂寞夜晚，一旦出现，就成了仲夏最优秀的歌手。这时，他们的生命已经奄奄一息。人到老年，难免会感到自怜和哀叹。你哪里来的心情唱什么歌?但是蝉没有。在“黑发如银”的季节里，我们必须每天唱歌，这是对生活的巨大包容。
孤独的空屋，可见或不可见，都是一个人此生存在的证据。人的智慧会年复一年的积累在这个空荡荡的房子里，积累在血液的最深处。岭轩，前南阁楼。这就是归有光的寂寞空屋。房间里只有方丈，装不下金银珠宝也装不下繁华如梦，只能装下那一段不断放弃的回忆。“某个地方，但我妈妈在这里……”归有光在这里学习长大，妈妈在后面嘘寒问暖。空屋虽寂寞，心却温柔。观察父母的情感是我们最朴素的智慧。
寂寞的空屋，给高舞以平淡，给浮华的心灵以踏实的依靠。史铁生活到最狂妄的年纪，突然双腿残疾
名人代言广告是广告活动中最常见的形式。但是, 部分名人为经济利益所驱使, 利用消费者对其喜欢和信任为虚假广告代言, 这种行为严重侵害了消费者的权益, 干扰了正常的经济秩序。为此, 英国、美国、日本等世界发达国家均对名人代言作了一定程度的限制。而我国现有的《广告法》等相关经济法规范并没有明确名人的法律责任。因此, 法律有必要对名人代言广告进行一定程度的规制。本文通过对虚假广告代言人基本问题、广告代言人法律责任等问题的剖析, 并通过借鉴国外法律对广告代言人法律责任的规定, 提出了适合我国国情的规范名人代言广告的完善建议。
一、名人代言虚假广告的危害性
(一) 侵犯了消费者的知情权和公平交易权
我国《消费者权益保护法》第十九条规定, 经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息, 不得作引人误解的虚假宣传。
首先, 虚假代言行为, 对于消费者来说, 侵犯的是消费者的知情权。消费者有知道经营者所提供的商品和服务的真实情况的权利, 而虚假代言广告却故意隐瞒真实情况或夸大宣传, 向消费者提供了虚假的产品或服务的情况, 这种行为侵犯了消费者的知情权。
其次, 虚假代言行为侵害的是消费者的公平交易权。代言人的虚假宣传造成了消费者对产品或服务的认知错误, 使广大的消费者不能对商品与服务进行准确、辨别与判断, 从而影响了消费者做出正确消费决策, 进而侵犯了消费者的公平交易权。
(二) 对良好社会环境和社会价值取向的危害极大
如今, 广告与人们的生产、生活息息相关, 对人们的衣食住行和行为习惯产生相当大的影响。好的广告, 已成为一种“精神消费”方式, 它的繁荣, 有助于信息交流和商品流通;而虚假广告则无异于一种“精神垃圾”, 潜移默化地影响人们意识和行为, 破坏了长期形成的社会环境和精神环境, 导致了社会价值取向的迷失。因此, 对社会道德、社会价值取向的负面影响不可谓不大。
(三) 不利于我国经济的健康发展
虚假广告代言人凭借其良好的公众形象和较高的社会知名度等自身优势, 利用公众对其的信任从事虚假宣传活动, 加之名人代言虚假广告现象的普遍性, 严重迷惑和误导了广大消费者, 侵犯了消费者的知情权和公平交易权, 同时又体现出名人职业道德的沦丧。又由于我国现行法律的缺失, 消费者遭受了损害, 又无法求偿。如此恶性循环, 最终将影响我国社会的稳定和经济秩序的健康发展。
(四) 阻碍我国建设法制国家的进程
放眼全球, 大多数国家的法律都对虚假广告代言人的法律责任进行了明确的规制, 并设立了严厉的惩罚制度。因此, 笔者建议在立法以及司法实践当中要明确虚假广告代言人的法律责任, 就是为了让广大的消费者在遭受利益损害时能够依法求偿, 最大限度地保护他们的切身利益, 弥补目前我国法律的空白, 进一步完善社会主义法制。
二、我国现行法律对名人代言虚假广告的具体规定
名人代言虚假广告法律责任的规定主要体现在我国的《广告法》中, 以及2009年6月1日起施行的《食品安全法》中, 笔者试从这两部法律中分析名人代言虚假广告的法律责任。
(一) 《广告法》解析
1.《广告法》具体规定
《广告法》第三十八条规定:“发布虚假广告, 欺骗和误导消费者, 使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的, 由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的, 应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的, 应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织, 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务, 使消费者的合法权益受到损害的, 应当依法承担连带责任。”
2.立法缺陷
按照上述《广告法》的规定, 承担虚假广告的法律责任主体有:广告主、广告经营者、广告发布者, 广告代言人并不包含在内。因此, 一旦代言的广告存在虚假宣传, 代言人并不需要承担任何法律责任, 顶多就是向受害的消费者赔礼道歉, 承担道德上的责任。
那么, 代言人是否要承担连带赔偿责任呢?代言人在虚假广告中, 以其身份和影响力向消费者推荐商品或者服务, 有些消费者基于对代言人的信任购买商品或服务, 使其人身或财产受到了损失。由于我国《广告法》及其相关规定不完善, 因此, 如按《广告法》来要求虚假广告的代言人来承担责任是没有法律依据的。
(二) 《食品安全法》解析
1.《食品安全法》具体规定
名人代言虚假广告的法律责任在《食品安全法》中集中体现在第五十五条, 其明确规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任。”
2.立法缺陷
第一, 上述条款无疑是给庞大的食品行业链添加的一剂猛料。百姓自然会对这一规定拍手称快了。然而仔细想来, 该规定可能不但达不到防止食品流入市场的目的, 反而产生很多的副作用。首先, 体育或者娱乐明星毕竟不是食品检验专家, 明星们也不可能对她或者他所代言的食品进行24小时的监控, 出于将来惹上大规模侵权的民事官司的担忧, 很可能法律生效后, 没有明星敢于为食品打广告了。其次, 即使该明星认账, 面对大规模侵权的民事官司, 就是成龙、姚明这样的大明星, 也可能不一定打得起这官司。如果是这样, 法律规定受害人可以从食品代言人那里获得民事赔偿的可能性也就不大了。
第二, 依据《食品安全法》, 对代言食品类虚假广告造成消费者损害的代言人应追究民事侵权责任。那么, 在实际的司法操作领域中, 采取何种方式来确定代言明星是否要承担法律责任显得非常重要。而该法的第五十五条对此并未明确。因此, 笔者认为应当在本法中明确名人代言虚假广告的归责原则。
所谓归责原则, 是指“确定侵权行为人承担侵权损害赔偿责任的一般准则。目前占主流的是过错责任原则、过错推定责任原则和无过错责任原则”。[1]
从公平的价值追求出发, 笔者主张采用过错推定规则, 即是要求代言人只有在举证证明其履行了相关的谨慎注意义务后依然不知所代言广告是虚假的情况下方可免责。“适用过错推定原则的意义, 在于使受害人处于有利的诉讼地位, 加重加害人的责任, 切实地保护受害人的合法权益, 有效地制裁民事违法行为, 促进社会的安定团结。”[2]
笔者认为, 适用过错推定原则能最大限度地保护广大消费者的合法权益:即由广告代言人证明其所代言的产品的真实性、功能性等各种性能, 以及证明其在代言前所尽到的谨慎注意义务等。若广告代言人能够证明上述内容, 则可免责;若证明不了, 则应当同该产品的厂家商家一起承担连带责任。
三、虚假广告代言人承担法律责任之法理分析
(一) 经济法之理论依据
在目前的法律框架下, 名人代言广告行为只是被视为几乎与公共利益无涉的单纯民事行为, 然而从目前众多名人代言广告所具有的巨大效应以及名人代言虚假广告所产生的巨大危害可以看出, 名人们的广告代言行为会对公共利益产生重大影响。因此, 笔者试从经济法的角度, 构建广告代言人法律责任的法理基础。
1.从经济法的社会本位原则出发, 广告代言人如果作虚假宣传将有损社会公共利益, 理应承担相应的法律责任。广告大师大卫·奥格威曾指出:“每一次广告都应该为品牌形象做贡献, 都要有助于整体品牌资产的积累。”[3]广告代言人对产品形象有重要的塑造作用, 广大的消费者也正是通过代言人生动的演绎来了解这一产品的, 这也就对广告代言人提出了更高的要求, 要求他们要坚持社会本位、遵守广告道德, 强调实际使用、切实受益、真实感受, 反对代言人为了追求单纯的经济利益欺骗广大的消费者, 丧失职业操守。
2.从经济法的经济公平原则角度, 国家对经济主体的活动应当予以平等待遇和保护。“如果经济活动一方利用自己的各种优势造成经济活动另一方处于实质上的不平等地位时, 应当由法律对占优势的一方作出严格的法律责任的规定, 以防止或追究优势一方滥用自己的优势, 侵害对方的合法权益。”[4]因而, 对广告代言人的行为设立明确的法律规制将有效地扼制其不法行为, 保护公众的利益, 乃至整个国民经济的健康发展。
3.从经济效益原则的角度, 提高经济效益是整个社会经济活动的终极目标。在代言广告之前, 广告代言人也有方便的条件对自己所要在广告中推荐的产品或服务进行先行体验。这一要求并不会加重广告代言人的负担。而由广告代言人在代言广告之前对相关产品或者服务先行检验, 如果不能保证广告中所要宣传的品质效果, 广告代言人便可拒绝参与广告制作, 这样一来所耗费的经济成本极低, 而对社会公众利益的保障效果极高, 因而也是完全合理可行的。
4.从经济法中消费者权益保护原则出发。“现代商业社会, 广告无处不在, 与人们的日常生活关系密切, 也在很大程度上改变了我们的生活方式和社会模式, 促进了一个消费时代的到来。”[5]与广告行业相生相长的, 正是广大的消费者群体。现代广告法律法规和各种规则的制定, 直接动因就是在广告业和消费者之间的博弈。在虚假广告活动中, 代言人并未能起到一个理性人应有的谨慎注意义务, 往往为了经济利益而置消费者人身健康、安全等基本人权于不顾, 对消费者作出误导性的影响。无疑, 这样的懈怠、冷漠态度对消费者的人身健康、财产安全这些最为基本的人权造成极大的威胁, 倘若不对此加以法律规制, 必将有悖人性, 并与消费者权益保护的世界潮流不相适应。
综上所述, 从经济法的角度看, 对广告代言人的法律责任规制的法理基础是坚实的, 有必要对名人代言虚假广告的法律责任进行明确的规制。
(二) 英国、美国、日本等国家的立法考察
1.英国
英国电视广告业行为标准准则明确规定, 广告中应清楚表明演示者是否真正的专业人士, 以免对广告的受众者产生误导。还规定广告中不得含有公众生活、体育、娱乐等领域的名人出具的证言, 或由此类人士进行介绍的内容。另外, 《交易表述法》中指出:“在产品或服务广告中使用假证言就是犯法, 若消费者因购买和使用这种产品受到损害, 可根据民法向为该产品作过广告而没有表述凭据的广告代言人索赔。”[6]由此可以看出, 英国现行的法律对广告代言人的代言行为有着明确严格的义务性规定, 而若广告代言人违反了此义务性规定, 将承担赔偿责任。
2.美国
在美国, 作为政府管理广告的授权机构联邦贸易委员会, 为名人代言广告立下了明确规定:广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验;代言人所声明的准确性必须得到广告商的证实;代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据;如果广告中指出代言人使用该产品或服务, 那么他必须是该产品的真实使用者;只有当该产品被使用者证实具有所述功效, 并且代言人愿意坚持他在广告中所发的声明时, 广告商才能继续使用该广告。明星代言广告被看作“证言广告”和“明示担保”, 一旦查出不实, 即会遭遇重罚。因而, 美国演艺及体育明星在严格的法律规制面前, 对代言广告持有十分谨慎的态度, 对美容产品、保健品及药物类广告的代言则多是敬而远之。代言虚假广告的明星, 甚至很有可能倾家荡产。比如, 摇滚巨星迈克尔杰克逊因为没有喝百事可乐饮料而受到惩罚, 并被公众列为普遍讨厌的知名人物。可见, 美国对代言广告的真实性要求极为严格, 广告中的语言是广告主对其商品的明示担保, 一旦发现违背担保, 消费者可据此索赔。[7]
此外, 美国《广告管理条例》对证人广告也有明确的规定, “凡是证言性质的广告, 内容必须有真人真事为证, 即向消费者推荐产品或服务的证人, 无论是明星、名人还是专家或者普通人, 都必须是产品的真实使用者, 否则按虚假广告处理。另外, 明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据, 否则消费者可据此索赔”。[8]
3.日本
在日本, 虚假代言面临失业风险。如果明星代言的产品属于伪劣产品, 那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响, 不但要向社会公开赔礼道歉, 还会在很长时间得不到任何工作。另外, 如果明星本人出了问题, 那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害, 而立即停止有关广告的张贴与播放。
4.比较法研究之启示
上述国家对名人代言广告的法律规制, 大致可以归纳为这样几个特点:
一是名人代言广告的义务性规定明确而严格。即名人代言广告必须“求真务实”, 强调实际使用、切实受益、真实感受, 在一些特殊产品中, 还会对名人代言行为作出特别的义务性规定;
二是广告审查制度预防名人代言虚假广告。即采用严格的广告审批或预审制, 从程序和制度上保障商业广告的真实性;
三是健全而侧重的法律责任。即名人代言虚假广告, 不管是否造成消费者实际损失, 均有可能被追究民事、行政或刑事责任, 而不只是道歉、民事赔偿, 也不只是行政罚款。
因此国外名人对产品代言非常慎重, 不仅考虑自身利益与前途, 更要考虑代言产品是否经过国家有关部门批准销售、消费者用后的效果以及对消费者后期的服务。显然, 这更体现了代言名人的浓郁法律意识及强烈社会责任感。
四、完善我国名人代言广告的对策建议
从我国现行的各类法律法规来看名人代言产品出现问题的法律责任这是一个真空地带, 也是需要我们亟待认真对待的问题。
(一) 立法建议
1.对《广告法》的立法建议
第一, 在《广告法》的第三章增加一条:
“公众人物不得在广告活动中进行任何形式的虚假宣传”。
第二, 将《广告法》第三十七条补充以下内容:
“违反本法规定, 利用广告对商品或者服务作虚假宜传的, 由广告监督管理机关对负有责任的广告代言人没收广告费用, 可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。构成犯罪的, 依法追究刑事责任。”[9]
第三, 将《广告法》第三十八条第三款修改为:
“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务, 使消费者的合法权益受到损害的, 应当依法承担连带责任。”
2.对《食品安全法》的立法建议
笔者认为, 应当在《食品安全法》第五十五条后增加一款, 作为第二款, 具体规定如下:“追究广告代言人的法律责任适用过错推定原则。”
(二) 努力完善广告审查制度
首先, 建立广告监督管理机关指导、监督下, 由广告协会、广告经营单位、有关专业技术部门和学术界代表和专家共同组成的广告审查机构, 该机构独立于行政部门, 对外提供广告审查方面的服务。
其次, 以广告审查为主线, 形成广告发布事前、事中、事后全运行过程和监督管理。“要以广告审查为主线, 建立违法广告的及时发现、查处、曝光等一系列相互衔接、相互配套的监管机制, 逐步形成对广告发布的全过程的监控体系。”[10]显然这一体系的建立必须凭借社会各有关方面的力量, 同时广告行为自身自律的加强是这一体系运作的关键, 只有广告行为内部形成了对违法广告抵制的自觉意识、相关规范和行为自律的手段, 才有可能真正建立有效的广告监控体系。
(三) 逐渐建立与健全广告代言人及广告主等的信用机制
首先, 建立与健全广告代言人的信用机制, 即建立人的档案库。档案库里存放名人个人的详细资料, 比如行业、信用度、代言产品的记载等等。如此一来, 便可减少广告代言中的虚假行为, 这既是对广告代言人自身负责, 也是对广大消费者负责。
其次, 笔者认为, 还应该逐渐建立与健全广告主、广告经营者的信用机制, 即建立他们的档案库, 详细记载他们的信用度、主要产品等内容。“根据广告市场监管情况, 将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别, 即A、B、C、D四级。A级为守信企业, 用绿牌表示;B级为警示企业, 用蓝牌表示;C级为失信企业, 用黄牌表示, 需要重点监控;D级为严重失信企业, 用黑牌表示, 需发布吊销公告并公开违法记录, 对典型案件还要予以曝光。”[11]
在名人档案库与广告主、广告经营者档案库建立的基础上, 当他们需要邀请代言人为其作代言时, 就可实现双方信息的公开、透明, 保护二者的知情权, 从而实现双方在平等条件下的双向选择, 最终达到双赢。
(四) 完善消费公益诉讼制度
自从有了商品经济, 在消费者与商家的博弈中, 消费者总是处于弱者的地位, 因此完善我国的消费公益诉讼制度也应受到高度重视。
为了使消费者公益诉讼具有更强的可诉性, 首先, 应突破“无直接利害关系者无诉权”的传统诉讼理论, 可以赋予妇女团体、消费者协会等在消费公益诉讼中的当事人资格。其次, 完善举证责任规则。传统诉讼要求谁主张谁举证, 但在消费领域实行这一举证规则容易导致很多消费者权益无法保护的局面。在消费领域, 由于消费者的弱势地位, 对产品性能了解, 产品专业信息的掌握远不及生产者和经营者, 因此笔者主张实行举证责任倒置原则, 即:为了实现原、被告双方力量均衡, 消费者公益诉讼的原告提供侵害消费者公益的初步证据, 对于侵害事实, 侵害行为与损害结果之间的名人代言虚假广告的法律规制、因果关系等举证责任则由被告承担;若举证不能, 被告则应承担不利的法律后果。
五、结论
虚假广告代言暴露出我国现行法律的缺失, 名人代言虚假广告需要承担一定的法律责任是我国《广告法》及《食品安全法》等相关法律亟待解决的问题。名人与广告主、广告经营者、广告发布者对虚假广告应承担连带责任, 要避免名人的这种连带责任形同虚设。本文中所提出的只是对《广告法》及《食品安全法》修改的关于名人代言广告责任制度的初步设想, 名人广告在今后的不断发展中, 将出现新问题, 我们的制度也将进一步完善。我们的最终目标是构建我国正规、健康、稳定的市场经济秩序, 以此促进我国经济更快速的发展。
摘要：名人代言广告是我国广告活动中最为常见的形式之一。名人利用其社会知名度对消费者产生了特殊的吸引作用。但近年来, 名人代言虚假广告损害消费者合法权益的事件屡见报端。基于名人特殊的社会责任, 有必要对名人代言广告进行严格规制, 名人不仅要承担道德上的责任, 当其代言的产品损害消费者合法权益时也应当承担相应的法律责任。因此, 本文从经济法的角度分析问题, 并提出完善我国现行法律、建立严格的广告审查制度及信用备案制度、完善消费公益诉讼制度等方面的对策措施, 杜绝名人代言虚假广告的泛滥, 维护我国市场经济秩序的有序、稳定、健康发展。
关键词：名人,虚假广告,广告法,食品安全法,法律规制
参考文献
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[8]梁绪敏, 高寺东.广告法规管理与道德自律[M].北京:群众出版社, 2006.314.
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摘 要：进入21世纪以来，广告作为商品借助媒体的一种独特而又有效的宣传手段获得了长足的进步，但也带来了诸多问题，如明星代言广告在有力的推广产品的同时，也造成了舆论的诱导。那么质量问题后，代言明星是否应当承担相应的法律责任呢？
关键词：公众人物；名人代言合同；广告法；名誉权
一、名人代言的法理概念与范围
（一）名人代言的实质
在我国，公众人物只是社会学名词，在法律上不具有实质性意义。我国《宪法》和《民法通则》都规定了人人平等的法律原则，没有赋予公众人物特有的权利与义务。
名人代言商品通常是由其在各种媒体上以艺术化和包装过的形象，通过艺术化表演或者言语来表示对某个商品的支持与推崇，并且以其态度在媒体上暗示了其本人的好恶以达到影响受众感官的目的。
在我国，名人与“常人”都属于自然人，在拥有民事行为能力的时候都可以进行民事活动，享有充分的民事权利并对自己的行为独立的负担义务。但在现实生活中，名人与“常人”毕竟有所不同。在商业活动中，名人在自己从事的行业中具有一定的地位与成就，也具有一定的影响力。名人最大的特点就是拥有常人所没有的知名度，而这种知名度被商业化之后的直接产品便是产品的代言广告。
商品经营者是以赢利为目的的经济实体，生产商品的目的是盈利，很显然通过广告、乃至名人代言广告的目的就是通过扩大宣传，从而得到更大的销量，以求利益最大化。经营者不惜血本聘请名人参与到该产品的宣传活动中，那么醉翁之意不在酒，最大限度的利用名人的商业价值，将名人与产品捆绑销售，以求得产品销量的提高。
那么，我们的答案出来了，商品经营者是高昂的代言费是用于获得名人不菲的影响力的使用权。这种影响力实质上就是名人本身的名誉权的使用，是一种商业化的名誉权使用方式，而这种权利的行使会不会对其他人造成损害呢？
（二）名人代言相关法律关系分析
《中华人民共和国民法通则》第 101 条规定：“公民、犯人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉。”所谓名誉权，是人们依法享有的对自己所获得的客观社会评价、排除他人侵害的权利。由此可见，名誉权是一种中性权利，单单名誉权本身是不包含褒贬之意的。然而，我国法律在名誉权的规范中忽视了这么一点，就是名誉权的刻意贬低会损害到当事人的权利，但与此同时名誉权的滥用同样会损害到公众利益。
故此，笔者认为，有关名誉权的侵权类型应该增加这样的一种类型，即当事人滥用自身的名誉权致使误导他人，并对他人造成人身财产损害的侵权。从法理上来讲，没有绝对的自由，也没有绝对的权利，任何权利都必须在一定的规范之下行使，而目前随着名誉权的保护力度逐渐加深，滥用名誉权的案件也越来越多。从这种角度上来看，名人代言广告并非一本万利的好买卖，恰好相反，代言活动在给名人带来巨额利益的同时也给名人带来了同等的义务，那便是充分认识到自己名誉权的行使会对社会造成的影响，从而慎重的行使自己的名誉权。
（三）名人代言法律责任分析
正是由于名人进行代言本身就是一个仅仅依靠自律的商业行为，其广告代言的真实性就理应受到质疑，而因代言的广告产品质量问题引发的纠纷发生后，名人个人究竟需不需要承担一定的责任？應当多少份额的责任？
仅仅以拍摄中的劳动化为名人高昂的代言费用是不合理的，那么这笔费用的源于何处？必然是广告播出后对社会受众的巨大影响力，名人的代言收入的绝大多数是为这项资本买单，那么根据权利义务相统一原则，这项资本的增值也必然会有相应的义务产生，那么就是名人应当承担的有限责任义务。
所以，笔者认为名人代言这项复杂的法律行为中，名人一共要承担两大块法律责任，其一是拍摄广告中勤勉劳动的义务，其二是承担广告播出后对公众承担的有限的责任义务。那么名人的这种有限责任的限额究竟是什么，笔者认为可以令名人承担与之代言费用相当的产品赔偿责任。
在责任形式上，名人毕竟仅仅是进行了代言活动，而非产品的实际生产商与经销商，他所应承担的责任应当是在商品的经营者能力范围之外的部分。但是，鉴于名人本身具有社会公众人物的特点，名人的名誉直接关系到其本人的收入及事业发展态势，名人在赔偿消费者损失时的迫切性更有利于消费者权益的保护，所以笔者建议可以采取名人与商品经营者连带责任的形式，消费者可以自行选择首先向名人索赔还是首先向商品经营者索赔。
当广告本身为虚假广告，商品的经营销售涉及欺诈消费者，那么在归责原则上就应当加上广告商。这种虚假广告实际上是商品经营者与广告商联合欺诈消费者的活动。在商品的推广宣传上名人对受众造成了不小的影响，其责任同样不能免除。
当名人在涉及药品与医疗器械产品广告之中，不论商品质量如何，广告宣传内容真实与否，一旦以专家或者患者的身份出现都直接的违反了《中华人民共和国广告法》第十四条“药品、医疗器械广告不得有下列内容：（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”之规定。
二、结论
名人代言广告是全球广告行业的一种优良的经营模式，同样也是我国市场经济发展的不可逃避的话题，能否让这种市场经营模式有利于我国的社会主义市场经济的发展，用法律规范是不可或缺的重要步骤。
目前关于名人代言广告引起的产品责任是否由名人本人承担责任没有一个定论，但不可忽视的是作为最广大的消费者群体发出了自己最真切的呼声，消费者作为信息不对称的弱势的一方，自身的权利几乎是暴露在商品经营者的眼下，消费者急需能够保护自己的法律工具，法律界应当有自己的声音。
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[3]刘信业，杜文聪，梅龙生等，2006，《人身权法论》，青海出版社
材料：一位年轻人事业无成非常郁闷，一天他在海滩上遇到一位老人。老人拿起一粒沙子扔在沙滩上，问“你能找到吗？ ”年轻人说不能。老人又抓起一颗珍珠扔在沙滩上，问“这回呢？ ”年轻人说能。老者说，成为珍珠别人就不会忽视。年轻人觉得有道理。“不过，沙子变成珍珠才能被承认和尊重？ ”年轻人产生了疑问。
请根据上述材料写作，要求题目自拟，作文不能脱离材料，不能套用或者抄袭。字数800字以上。
优秀例文开头及结尾：
1、残酷法则
人生而平等，1776年美国《独立宣言》再次佐证了这一目前国际上普遍认可的基本人权。然而人生来就有的平等权却在某些地方失去了普遍的效力，比如认可。
变成珍珠才会被人看见，被人认可，这是残酷的法则，也是最温柔的法则。
2、是金子，才会发光
如果说茫茫沙滩如芸芸人海，这个世界上的大多数人大概都只是一粒沙。随风而逝也好，随波逐流也罢，斗不过平平二字。然而这个世界上，终究有人是与众不同的，终究有人，有权利去接受他人敬仰的目光。只是因为，他们将自己，砥砺成为一颗耀眼的珍珠。
事实上，我们不如放平心态，做好自己。每个人都期待着有一天自己能够得到别人的赞许和认同，但我们也要知道，这认同并不能够凭空而来。我们或许没有过人的天资，但只要在自己的目标下，做好每一件事，就能够在茫茫的人海中，成为那个熠熠生辉的焦点。后记：
沙入沙中，泯然众矣，如何让人发现你的存在？沙于蚌中磨励，方才成为珍珠，沙中无数沙，当你感慨怀才不遇的时候，你是那颗磨励而出引人瞩目的珍珠吗？另一方面，在目不识珠的人眼中，沙砾与珍珠无异，只有善于发现和捕捉、经得起磨砺，选得对道路的人，才能成为人海中的那颗珍珠！
2013辽宁高考作文题目：
材料：一位年轻人事业无成非常郁闷，一天他在海滩上遇到一位老人。老人拿起一粒沙子扔在沙滩上，问“你能找到吗？ ”年轻人说不能。老人又抓起一颗珍珠扔在沙滩上，问“这回呢？ ”年轻人说能。老者说，成为珍珠别人就不会忽视。年轻人觉得有道理。“不过，沙子变成珍珠才能被承认和尊重？ ”年轻人产生了疑问。
请根据上述材料写作，要求题目自拟，作文不能脱离材料，不能套用或者抄袭。字数800字以上。
优秀例文开头及结尾：
1、残酷法则
人生而平等，1776年美国《独立宣言》再次佐证了这一目前国际上普遍认可的基本人权。然而人生来就有的平等权却在某些地方失去了普遍的效力，比如认可。
变成珍珠才会被人看见，被人认可，这是残酷的法则，也是最温柔的法则。
2、是金子，才会发光
如果说茫茫沙滩如芸芸人海，这个世界上的大多数人大概都只是一粒沙。随风而逝也好，随波逐流也罢，斗不过平平二字。然而这个世界上，终究有人是与众不同的，终究有人，有权利去接受他人敬仰的目光。只是因为，他们将自己，砥砺成为一颗耀眼的珍珠。
6个古诗句选2个或者3个，自行立意，确定文体，自拟题目
1.天行健，君子以自强不息《周易》
2.露从今夜白，月是故乡明(杜甫)
3.何须浅碧深红色，自是花中第一流(李清照)
4.受光于庭户见一堂，受光于天下照四方(魏源)
5.必须敢于正视，这才可望，敢想，敢说，敢做，敢当(鲁迅)
6.数风流人物，还看今朝(毛泽东)
附：“数风流人物，还看今朝”由来
出自毛泽东诗词《沁园春·雪》 中的词句。
基本信息
原文节选：
江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。
惜秦皇汉武，略输文采;唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。
俱往矣，数风流人物，还看今朝。
背景
“数风流人物，还看今朝”出自毛泽东的《沁园春·雪》，这首词写于1936年2月。遵义会议确立了毛泽东在全党全军的领导地位。毛泽东率长征部队胜利到达陕北之后，领导全党展开伟大斗争。在陕北清涧县，毛泽东曾于一场大雪之后攀登到白雪覆盖的塬上视察地形，过后写下了这首词。
透过这首词，人们不难发现，当时毛泽东已经看到了战争的结局，向全世界发出了胜利的预言。那字里行间所透露出来的是扭转乾坤的气魄和洞悉时空的慧眼：中国革命注定是一场极其艰难曲折、惊心动魄的斗争，但人民一定会胜利，革命一定会成功。
《沁园春·雪》的发表，也曾引起一场轰动。 1945年，毛泽东来到重庆与国民党进行和平谈判时，应柳亚子索要诗句之请，把自己1936年2月写的《沁园春·雪》一词重新抄录后送给了柳亚子。柳展读之余，惊叹不已，称毛泽东为“中国有词以来第一手，虽苏(东坡)、辛(弃疾)犹未能抗手，况余子乎? ”他邀来亲朋好友一同鉴赏，于是，这首词不胫而走，被人们竞相传抄诵读。
关键词：名人 代言 虚假广告 法律 责任
广告是商家为了进行商品促销等某种特定的需要，通过一定的媒体形式，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，是一种市场营销手段。随着社会的不断发展，广告市场也是迅猛发展，随之而来的是夸大宣传的虚假广告随处可见，严重误导了广大消费者。最典型的例子有侯耀华、赵忠祥代言虚假保健品、药品等违法广告；王宝强代言某学校，夸大其辞，陷入“代言门”；唐国强、解晓东代言不孕不育医院；邓婕、倪萍代言的三鹿奶粉广告；葛优代言“亿霖造林”，进行虚假宣传……商家为了获取非法利益，聘请名人名人代言虚假广告，肆意夸大商品的价值或使用功效，误导消费者，社会影响极坏，需引起全社会的关注。
一、名人代言虚假广告的危害性
名人代言虚假具有广泛的社会危害性，主要表现在：（1）侵犯了消费者的合法权益。名人代言广告，实际上为所代言的产品或服务质量做担保，但是代言的商品却不符合广告所说的事实，误导了消费者，侵犯了消费者的知情权。尤其是明星作为公众人物，相对于普通人来说，具有更大的社會影响力，给消费者带来的危害更大。（2）破坏了公平竞争原则，扰乱了经济秩序。名人代言虚假广告，必定会为所代言的商品或服务带来一定的经济效益，但是所说的又不是真实的，严重损害了其他经营者的利益，也扰乱了国家的经济秩序的正常运行。（3）减弱了公众对法律法律和社会公正的信任感。当名人代言的虚假广告曝光后，由于没有明确的法律依据，那些代言虚假广告的明星却没有得到相应的惩罚，严重影响了公众对法律和社会的信任感。
二、名人代言虚假广告的原因
虚假广告泛滥，名人代言虚假广告数不胜数，究其原因，主要包括几下几个方面：（1）相关法律法规不完善。我国刑事责任主要针对的是广告主、广告经营者和广告发布者，对代言人的民事责任或刑事责任并没有明确的规定。（2）执法力度不够。现阶段各种虚假广告泛滥，执法机关较多的只是睁一只眼、闭一只眼，对名人代言非法广告的行为视而不见，执法力度明显不够。（3）经济利益的驱使。明显代言非法广告，一方面是商家为了提高知名度，获取更大经济利益，另一方面明星也从中得到了巨额的代言费，各种利益的驱使导致虚假广告盛行。（4）消费者方面的问题。很多消费者缺乏消费理性和一定的防范意识，缺乏对商品的足够了解，而仅仅是对明星的盲目崇拜而进行盲目消费，最终上当受骗。
三、名人代言虚假广告的法律规定
我国名人代言虚假广告方面的法律规定主要包括：（1）《广告法》第38条“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”（2）《反不正当竞争法》规定经营者利用虚假广告进行不正当竞争时，被侵害的经营者可以请求民事赔偿，却没有对民事赔偿的责任主体作出具体规定。（3）《消费者权益保护法》规定消费者因经营者通过虚假广告提供商品或服务，导致其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。（4）《刑法》第222条规定“广告主、广告经营者、广告发布者违法国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，出二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”
四、名人代言虚假广告的法律责任
一、民事责任
名人代言虚假广告使得消费者的合法权益受到损害，是一种侵权性质的民事责任。名人代言虚假广告的侵权行为符合传统侵权的构成要素，包括：代言人的行为具有违法性，对商品进行了不真实宣传；代言人明知代言内容具有虚假性，具有故意和过失的过错；由于明星代言虚假广告，给消费者的人身或财产带来了损害，造成了损害事实；明星代言虚假广告，非法宣传商品和消费者购买该商品具有一定的因果关系。所以明星代言虚假广告应当承担一定的民事责任。
二、行政责任
名人代言虚假广告应承担一定的行政责任，虚假广告的行政责任不仅仅包括行政主体因为违反广告审稿和监督方面的法律法规而应当承担的责任，同时也包括行政相对人包括广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人违反广告活动管理方面的行政法律法规而应当承担的责任。名人代言虚假广告行为的行政责任要根据不同的情况具体分析，要采取相关收到适应这两种行政责任，包括责令停止违法行为和禁止其从事公众活动。
通过行政手段来监督规制明星代言虚假广告的行为，需要全社会的共同努力，特别是工商、文化、新闻等部门要加强监督管理，督促明星认识到代言虚假广告的危害性，谨慎从事广告代言活动。
三、刑事责任
对名人代言虚假广告的行为，不仅要通过民事手段和行政手段加以限制，同时还要通过刑事手段进行强制执行，对于情节恶劣的非法代言行为，要让代言明星承担一定的刑事责任。明星代言虚假广告影响了社会主义市场经济秩序的正常运行，损害了消费者的合法权益，用刑法手段对明星代言非法广告予以规制，是社会主义市场经济正常运行的必然要求，同时也是刑法惩治犯罪、保护人民利益的目的所在。
参考文献：
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[4]姚亮.论名人代言虚假广告的法律规制[J].华东政法大学，2009年4月
在信息时代,人们无时无刻都在受到视觉冲击。打开电视、登录网络、翻开杂志,各式广告充斥着我们视野。但是由于人脑认知的局限性,人们所接触到的海量杂乱广告未必会在大脑中引起反映,从而影响影响最终的购买行为。企业为了引起消费者关注,在激烈竞争中脱颖而出,纷纷邀请名人为其产品代言,甚至不惜出巨资请名人做广告。在美国,1979年每六个广告中就有一个是名人广告,1997年名人广告的数量已经上升为25%(Erdogan,1999)[1];在韩国,名人广告已经占到所有广告的57%(Choi,Lee&Kim,2005)[2],在日本这一比率已经达到70%(Hsu,McDonald,2002)[3]。
随着名人代言广告的盛行,许多问题也随之而生。一方面对企业来说,日渐增长的巨额代言费用让许多企业囊中羞涩;另一方面很多名人广告并没有起到预期的效果,帮助企业增加产品的销量或是传播品牌,反而让名人喧宾夺主,出尽风头,让企业陷入赔了夫人又折兵的境地。
国内外对于名人代言品牌广告的研究主要集中在运用问卷调查的方式探究消费者对名人代言广告的感受以及评价广告的有效性;并取得了一定的成果。Robina Ohanian提出了名人可信度模型,并编制名人可信度量表。根据此模型,只要广告中名人的吸引力、专业性与可靠性达到一定标准,就可以达到较好的广告效果[4]。Kamins研究发现,当名人与广告中产品有关时,就能取得较好的广告效果。名人形象与广告产品间的高一致性会使消费者认为代言人有更高的可信度和吸引力,消费者的态度也更为积极[5]。
企业、广告制作者最感兴趣的内容之一就是想了解顾客是如何观看广告的,将眼动技术应用于广告研究,便以实时数据更加客观全面的反映了受众观看广告的心理和行为过程。它所包含的不同层次的认知过程在与问卷测量、口头报告、访谈等传统方法相结合,可以更加深刻的揭示广告信息加工过程。
本文将采用眼动技术,通过研究消费者观看名人广告时的眼动特征,与问卷测量等传统方法相结合,来进一步探讨消费者对名人广告的信息加工过程,为企业合理设计名人代言广告的布局、插图和文案提供了客观依据。
1 实验设计
1.1 实验环境
实验在上海交通大学媒体与设计学院的眼动实验室中进行,实验室具有隔音、隔光的效果,可有效控制被试在实验过程中可能受到的干扰。
1.2 被试选择
被试选择上海交通大学的在校学生87人,其中男生44人,女生43人,分别来自数学、艺术设计、英语、生物、企管等专业。年龄范围为18—24岁之间,平均年龄20.6岁,所有被试视力(矫正视力)1.0以上,色觉正常。被试通过路上拦截方式随机抽样,表示自愿同意参加实验。符合实验要求。最终获得有效数据80份,男生40份,女生40份。
1.3 实验设备
实验采用瑞典Tobii Technology公司生产的Tobii T60眼动仪,适用于平面广告、电视广告、电视媒体、产品设计、心理学以及阅读视觉等方面的研究。此款眼动仪的红外光源发射及接收装置都集成于17寸TFT显示屏中,使用方便,被试不需要佩戴观测头盔等传统眼动仪所需设备,且可以自由移动头部,模仿了被试观测广告的真实环境。可以获得自然状态下的真实眼动数据,即使长时间测试也不会导致被测者疲劳或者数据质量下降。所有眼动数据的收集及记录由眼动仪自动完成。取样频率60Hz,屏幕分辨率为1 280×1 024。
1.4 实验材料
眼动实验共需要8张平面广告,其中2张为被测广告(名人代言广告、普通模特广告),其余6张为缓冲广告,用于避免首因效应和近因效应。8张广告分为两组,每组以1张被测广告和6张缓冲广告组成。
缓冲广告的图片素材来自互联网,品牌及文案均为虚构,广告产品分别为电饭煲、剃须刀、汽车、食品、咖啡饮料、音响等6类。被测广告的具体设计如下:
(1)被测广告的产品
运动鞋(运动产品是名人代言广告的主要产品,奥运会著名运动员为体育品牌代言做广告是名人广告早期发展的主要推动力,现在仍然是名人广告的主要形式)。
(2)被测广告的品牌
为了避免知识经验因素对受众记忆的影响,被测广告为虚构品牌,品牌名为BOLT(波尔特),商标为红底白字。
(3)被测广告的文案
广告文案内容主要介绍运动鞋的产品特性,如“纳米冰爽面料”、“强力抓地性能”、“第三代减震技术”等。
(4)被测广告的代言人
康伦哥和潘恩(1973)的研究发现,广告模特的性别差异会影响受众对广告信息的处理效果。其进一步的研究发现,男女模特同时出现,传播效果最佳[6]。因此为了控制性别对实验的干扰,本实验选择男女名人共同作为广告代言人,而非单一性别。
根据名人广告的匹配假设模型,此处选择与运动鞋产品相匹配的两位体育界名人。在具体名人的选择上,我们对不同体育名人进行了初测。实验材料通过20人左右的评定实验,全部被试能答出名字和职业的人物界定为名人,5%以下的被试能够回答出的名字和职业的人物界定为普通人。相关素材准备完毕后,委托专业人员进行广告设计,两组广告的尺寸相同,均为880×800像素点。版面为上下设计,上方为图片,下方为品牌和文案。除了图片不同外,其余设计均一致。
1.5 测量区域(AOI)
实验所关注的测量区域(Area of Interest)主要为平面广告的三大要素:品牌(Brand)、图片(Pictorial)、文本(Text)[4]。
(1)品牌,指诸如品牌名称、商标等与品牌识别有关的视觉线索。
(2)图片,是品牌要素之外的所有非文字信息。
(3)文本,是指品牌要素之外的文字信息。
1.6 因变量指标
实验所测量的因变量指标(眼动指标)主要有四个:
(1)注视时间(Fixation Length):指对某一兴趣区域(AOI)所有注视的持续时间之和。单位为ms。人们在进行阅读时所发生的眼球的连续运动被称之为眼跳,两次眼跳之间眼球的相对静止状态称之为注视。
(2)注视次数(Fixation Count):指对某一兴趣区域(AOI)所有注视点的数量之和。
(3)首次注视时间(First Fixation Duration):是指对某一兴趣区域第一次注视所持续的时间。
(4)首次注视开始时间(Time to First Fixation):是指开始观看后,经过多长时间第一次注视某一区域。
1.7 试验程序
1.7.1 眼动实验程序
实验为双盲实验,有两名主试,主试首先向被试简要介绍实验室情况,让其了解实验的整体流程并且适应实验环境。
主试向被试告知如下:“你好,欢迎参加本次实验。这是一个关于广告阅读研究的眼动实验。实验对人体不会造成任何伤害。实验开始后,屏幕上将呈现6张不同广告图片,每张图片持续时间为10 s,请你按正常的速度阅读。”
若被试对实验流程有任何疑问,主试将为其解答,直至解决。
在正式实验开始之前,协助被试坐在眼动仪前的实验椅上。调整座椅,保证被试正对显示器,保持距离为70 cm左右,坐姿舒适。
进行眼动校准(Calibration),通过采用仪器内置的3D眼动模型,捕捉、计算被试的眼球(主要部分为视网膜、中央窝等区域)的形状、光折射、光反射数据,建立被试的眼动模型。指导被试:“接下来屏幕上将出现红色圆点,它将在屏幕上随机运动,请你注视其直至消失,在实验过程中身体和头部尽量保持不动。”校准结束后,屏幕显示校准质量,如果校准对应度超过75%,则继续进行实验。如果对应度不够,则重新进行校准,直至达到要求。正式实验
主试引导被试正式进入实验,屏幕上出现如下指导语:“正式实验即将开始,屏幕上将依次出现7幅广告,请您按平时观看广告的方式观察。实验中身体和头部尽量保持不动。明白上述要求且准备好后请说‘可以开始了’。”
被试说开始后,主试按鼠标键开始。屏幕上陆续出现7张广告图片,每张广告持续显示10 s时间。两组广告的出现的先后顺序相同,依次为电饭煲、剃须刀、汽车、运动鞋、食品、咖啡饮料、音响广告。实验结束后,屏幕出现结束语:“实验结束,谢谢您的参与”。
1.7.2 认知实验程序
由第二名主试发给被试调查问卷,给予指示:“此问卷用于对刚才眼动实验所观察图片进行的认知效果评定实验。请您根据回忆和自身感受填写此问卷。”被试答完所有题目后,主试记录下被试的姓名、性别、年龄和专业。
2 广告类型和被试性别对名人广告效果影响的分析与讨论
眼动仪会在实验过程中自动采集被试的眼动数据,实验所需要的眼动指标包括:注视时间、注视次数、首次注视时间以及首次注视开始时间。在实验过程中,由于被试眼睛疲劳或者其他因素,导致眼动仪无法记录到完整数据,在处理结果时会将这些数据剔除掉。最终进行处理的数据样本数为80份,其中男生40份,女生40份。使用Tobii提供的Tobii Studio对数据进行处理后,采用SPSS16.0对数据进行统计分析。
2.1 广告类型和被试性别眼动数据分析
2.1.1 定性分析
眼动仪在实验过程中会不断自动记录被试的眼动数据,在实验结束后,可以通过Tobii Studio生成一系列可视化的数据结果图,如下热点图(Heat Map)所示。这些可视化数据图主要用于初试以及定性分析。
热点图通过颜色深浅显示了被试在广告不同区域上的注视次数,颜色越深,说明被试在该区域上的注视次数越多,颜色越浅,说明被试对该区域越少关注。通过图我们可以直观的发现,无论是名人组还是非名人组,男性被试都要比女性被试更加关注广告中的品牌要素,而女性被试则相对更为关注广告中的人物形象;同时名人组中的男女被试比非名人组都更为关注广告中的文本信息。
2.2.2整体广告图片的眼动指标分析
实验记录了男女被试在阅读名人广告/非名人广告时的眼动指标,如表1所示。经过方差齐性检验后,发现方差齐性,故采用方差分析,通过SPSS软件进行统计分析后发现:
(1)注视时间:男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类别会显著影响被试对整体广告的注视时间(F=4.093,Sig=0.047<0.05)。在阅读名人广告时,被试对整体广告的注视时间更长;性别不会显著影响被试对整体广告的的注视时间(F=0.263,Sig=0.61>0.05)。
(2)注视次数:男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类别不会显著影响被试对整体广告的的注视次数(F=0.555,Sig=0.459>0.05);性别也不会显著影响被试对整体广告的的注视次数(F=1.778,Sig=0.186>0.05)。
(3)首次注视时间:男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类别会显著影响被试对整体广告的首次注视时间(F=5.185,Sig=0.026<0.05);在阅读名人广告时,被试对整体广告的首次注视时间更长。性别不会显著影响被试对整体广告的的注视时间(F=0,Sig=0.984>0.05)。
(4)首次注视开始时间:男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类别不会显著影响被试对整体广告的的首次注视开始时间(F=1.171,Sig=0.283>0.05);性别也不会显著影响被试对整体广告的的首次注视开始时间(F=0.695,Sig=0.407>0.05)。
2.1.3 广告三要素间的眼动指标分析
实验记录了男女被试在阅读名人广告/非名人广告时的眼动指标,如表1所示。经过方差齐性检验后,发现方差齐性,故采用方差分析,通过SPSS软件进行统计分析后发现:
(1)注视时间:男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类别会显著影响被试对广告文本的注视时间(F=4.518,Sig=0.037<0.05),当广告为名人广告时,被试的注视时间更长,而广告类别对被试阅读品牌和图片的注视时间则无显著影响(F=0.017,Sig=0.895>0.05;F=1.198,Sig=0.277>0.05);被试性别会显著影响被试对广告品牌的注视时间(F=4.439,Sig=0.038<0.05),男性被试对广告品牌的注视时间更长,而被试性别对被试阅读图片和文本无显著影响(F=0.926,Sig=0.339>0.05;F=0.015,Sig=0.903>0.05)。对于三要素之间的注视时间进行比较,研究发现,受众对图片的注视时间最长,达到4.05 s,文本次之,为2.38 s,品牌最少,为1.25 s。
(2)注视次数:男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类别会显著影响被试对广告文本的注视次数(F=4.519,Sig=0.037<0.05),当广告为名人广告时,被试的注视次数更多,而广告类别对被试阅读品牌和图片的注视时间则无显著影响(F=0.002,Sig=0.962>0.05;F=0.129,Sig=0.721>0.05);被试性别会显著影响被试对广告品牌、广告图片的注视次数(F=5.455,Sig=0.022<0.05;F=4.894,Sig=0.03<0.05),男性被试对广告品牌的注视次数更多,女性被试对广告图片的注视次数更多,而被试性别对被试阅读文本无显著影响(F=0.009,Sig=0.927>0.05)。对于三要素之间的注视次数进行比较,研究发现,受众对图片的注视次数最多,达到14.23次,文本次之,为9.18次,品牌最少,为4.44次。
(3)首次注视时间:男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类别会显著影响被试对广告图片的首次注视时间(F=4.494,Sig=0.037<0.05),当广告为名人广告时,被试的注视时间更长,而广告类别对被试阅读文本的首次注视时间则无显著影响(F=0.004,Sig=0.949>0.05);同时,广告类别和被试性别对于被试阅读品牌的首次注视时间有交互作用(F=4.109,Sig=0.046<0.05),名人广告会增加男性对广告品牌的首次注视时间,而非名人广告则会增加女性对广告品牌的首次注视时间,而被试性别对被试阅读图片和文本无显著影响(F=0.948,Sig=0.333>0.05;F=1.858,Sig=0.177>0.05)。对于三要素之间的首次注视时间进行比较,研究发现,受众对品牌的首次注视时间最多,达到0.25 s,文本次之,为0.23 s,图片最少,为0.19 s。
(4)首次注视开始时间:男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类别会不完全显著影响被试对广告图片的首次注视开始时间(F=3.603,Sig=0.061>0.05,Sig=0.61<0.1),当广告为名人广告时,被试的首次注视开始时间更断,而广告类别对被试阅读文本的首次注视开始时间则无显著影响(F=0.005,Sig=0.943>0.05);同时,广告类别和被试性别对于被试阅读品牌的首次注视开始时间有交互作用(F=4.686,Sig=0.034<0.05),名人广告会减少男性对广告品牌的首次注视开始时间,而非名人广告则会减少女性对广告品牌的首次注视时间,而被试性别对被试阅读图片和文本无显著影响(F=0.747,Sig=0.390>0.05;F=0.159,Sig=0.692>0.05)。对于三要素之间的首次注视时间进行比较,研究发现,受众对品牌的首次注视开始时间最长,达到2.12 s,文本次之,为1.67 s,图片最少,为0.21 s。
2.2 认知实验的结果分析
男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类型不会显著影响被试对广告的态度(F=2.125,Sig=0.149>0.05);被试的性别会显著影响被试对广告的态度,女性对广告的态度评价更高。广告类别与被试性别的交互效应不显著(F=1.285,Sig=0.26>0.05)。
男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类型不会显著影响被试对广告品牌的记忆(Pearson Chi-Square=0.581,Sig=0.446>0.05),受众性别会显著影响被试对广告品牌的记忆(Pearson ChiSquare=3.66,Sig=0.046<0.05),男性对广告品牌的记忆效果更好。
男女被试在阅读名人广告/非名人广告时,广告类型不会显著影响被试对广告文本的记忆(F=1.519,Sig=0.222>0.05);被试的性别会显著影响被试对广告文本的记忆(F=5.421,Sig=0.023<0.05),男性对广告的文本记忆情况更好。广告类别与被试性别的交互效应不显著(F=169,Sig=0.682>0.05)。
3 结束语
本研究采用先进的眼动技术,对受众观看名人代言广告的过程进行分析,是采用新方法研究名人广告效果的一个尝试,同时也扩充了眼动技术在广告评价中的应用领域。研究发现,名人广告会增加受众对广告整体的注视时间及首次注视时间,提高受众对广告文本的注视时间及注视次数,名人广告更容易被受众首先开始关注;性别也是影响广告效果的一个重要因素,在浏览广告时,男性更关注广告的品牌,而女性更关注广告的图片;在对广告的态度上,女性态度更好;男性相对女性可以更好的记住广告中的品牌及文本。
通过记录关注时间、关注次数等眼动指标,研究受众在观看名人广告时关注阶段的行为和心理过程,填补了问卷等传统方式只能研究受众对广告态度和认知度的缺陷。将眼动技术和传统方式结合,从而可以深入研究受众在关注广告时的一个完整心理加工流程。现阶段在平面广告注意心理的眼动实验中虽然已经取得了一定的研究成果,发现了一些共同规律,但是还未有人对解释和预测受众观看广告时的认知加工过程进行理论建模,这是未来该领域的研究热点。本实证研究将为理论建模工作提供宝贵的数据及材料。
企业、广告制作者最感兴趣的内容之一就是想了解顾客是如何观看广告的,本研究通过客观数据和主观调查,详尽分析了不同性别受众在阅读名人广告时的眼动过程,提供了心理认知上的依据,试图找出受众在阅读名人广告时的规律,从而为科学设计名人广告提供理论依据。
摘要：研究采用Tobii T60型眼动仪记录了男女被试观看名人/非名人广告时的眼动数据,并结合主观评定法,讨论了名人代言广告和被试性别因素对广告效果的影响。结果表明:名人广告会增加受众对广告整体的注视时间及首次注视时间,提高受众对广告文本的注视时间及注视次数,名人广告更容易被受众首先开始关注。性别也是影响广告效果的一个重要因素,在浏览广告时,男性更关注广告的品牌,而女性更关注广告的图片;在对广告的态度上,女性态度更好;男性相对女性可以更好的记住广告中的品牌及文本。研究为名人代言广告的效果测评提供了新方法,为名人代言广告的设计提供了参考依据。
关键词：名人广告,被试性别,效果测评,眼动
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