微博营销经典案例

微博营销经典案例（共8篇）

微博营销经典案例 篇1

任何企业都有出现危机的可能性，微博可以成为第一时间发现危机进而化解危机的最佳渠道之一。其中，在了解微博危机公关主要流程的前提下，要注意防微杜渐，重视发现舆情，及时发现危机信息，并制定出相应的应对策略。甲方乙方信息科技认为，利用好微博进行危机公关不仅可以使企业危机化解到最低，甚至可以成为塑造企业形象的一次机遇。

2012年4月底，著名ID@互联网的那点事儿 发布了一条微博：“美的惊动了党！要火啊！”随后“美的惊动了党”这句话在微博上引起了热议，由于“美的”和国内知名家电品牌商美的的名称相同，有网友戏称是“美的”惊动了党，就这样美的躺着也中了枪，“美的小美”的微博托管公司甲方乙方信息科技及时协助化解了这场危机。

（1）监测发现危机阶段

微博热点话题出现不久便被监控人员注意到，美的官方微博的快速反应，说明美的有较好的信息反馈机制，能够及时将消息反馈给相关负责人并作出决策，监控发现及时为此次危机成功化解奠定了基础。

甲方乙方信息科技认为，监测发现危机阶段主要包括检测日常信息、发现危机信号、上报相关部门、判断严重程度及应对策略等环节。

（2）初期干预危机阶段

事件当晚凌晨1点，“@美的小美”转发了此次舆论其中一条微博，但并未发表任何评论。在事件真相查明之前，对事件正式表示介入，美的采取是关注但不发表言论的态度。

甲方乙方信息科技认为，初期干预危机阶段主要包括关注，进行初步沟通，判断引发微博的当事人类型及同步跟踪信息等环节。

（3）中期化解危机阶段

事件第二天早上，美的通过官博“@美的小美”用简短的“昨晚，小美好委屈”的卖萌语气再次做出了回复。该微博得到良好的传播效果，获得超过700次的转发和超过400次的评论。而此时危机的源头@互联网的那些事儿 也发微博证实纯属误会，危机也终于出现了转机。

甲方乙方信息科技认为，中期化解危机阶段重点在于引导舆论、与危机源头积极协调、相互配合，从而化解危机。

（4）后期收尾阶段

事后，甲方乙方信息科技协助美的制定了进一步的网络舆情监测计划及应急预案措施，总结此次经验得失。更幸运的是，新浪官方账号@企业微博助理 讲美的巧用微博应对危机公关事件作为重点案例发布推广，这是对美的品牌的二次传播，毫无疑问美的始终是大赢家。

回访当事人、了解危机之后的舆论氛围、总结及吸取经验教训找到症结并谋求治本之道等环节。

微博营销经典案例 篇2

1“微博时代”的营销新特点以及对烟草营销的价值

在美国, 以Twitter为代表的微博从2006年6月诞生以来, 其互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体特性使微博成为全球主要的社会化媒体。在中国, 从2009年8月新浪微博的推出到2012年初, 腾讯、搜狐、网易等主流门户网站微博服务相继推出并逐渐完善。根据互联网咨询公司艾瑞集团的调查, 截止2011年10月, 中国微博用户数量已达到2.6亿。其中新浪微博用户远超其他非新浪微博用户, 据新浪2011第二季度财报, 新浪微博用户已经超过两亿。中国互联网进入“微博时代”以后, 庞大的微博用户数量使微博成为所有企业包括烟草行业无法忽视的新兴营销渠道, 烟草企业、烟草专卖机构如何通过微博开展营销和扩大品牌影响力成为摆在多数烟草企业、机构面前的难题。

微博, 即微型博客 (MicroBlog) , 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过网络、手机等途径以140左右的文字更新信息, 并实现即时分享。微博营销的特点有多样性、即时性、便捷性、病毒传播性。多样性是指营销人员可以借助多媒体技术手段, 发布文字、图片、视频等与产品或企业相关的信息, 从而使粉丝在内的潜在消费者直接获得形象生动的信息。即时性是指传播迅速, 一条微博可以通过粉丝转发的形式迅速传遍整个微博网络平台, 使更多的消费者了解到营销人员想传达的信息。便捷性是指营销人员可以通过手机、电脑等多个终端发布相关信息, 相对于传统营销更为方便快捷。病毒传播性是指通过粉丝关注、转发的形式进行病毒式的传播, 可以在短时间内产生巨大的影响。

微博营销的上述特点可以帮助烟草专卖机构和烟草企业更好地与消费者建立联系, 获得更多的忠实顾客, 帮助烟草企业和烟草销售者创造更多的利润。首先, 微博营销影响烟草消费者的购买决策。传统烟草营销过程中, 烟草企业作为信息主导者, 通过媒体单项向消费者推送大量的产品信息, 然而由于信息的单向性和企业的营销过度, 进入“微博时代”后消费者对传统营销的信任度也随之下降, 转而寻找以用户评论为形式的“个人经验”, 这些经验体验汇聚到网络上来, 将对烟草消费者的消费决策产生影响。其次, 有利于增加烟草产品和品牌的曝光度, 提升品牌知名度。当烟草专卖机构或烟草企业利用微博发布新产品、新服务、新消息的时候, 有利于扩大烟草品牌的影响力。再次, 可以提供在线服务, 维护和管理与烟草经销商和烟草消费者之间的关系。微博平台的即时性使烟草经销商或者消费者能向方便烟草专卖机构或企业产品咨询、建议、举报, 有利于增进双方的相互理解和良性互动, 帮助烟草专卖机构或企业改善服务或产品, 提高行业竞争力。最后, 帮助监测舆情, 助力危机公关。微博在企业的负面信息的传播上速度惊人, 正所谓“坏事传千里”当烟草专卖机构或企业出现危机事件时, 可以利用微博准确及时的表明态度和立场, 与粉丝、消费者的直接交流, 缓和不利于企业发展的舆情。

2 4C营销新理论:烟草微博营销的理论基础

针对营销学上经典的“4P理论”, 20世纪80年代美国的罗伯特劳特伯恩提出了“4C营销新理论”:消费者 (consumer) 、成本 (cost) 、便利 (convenience) 、交流 (communication) 。4C理论强调企业要把顾客的需求放在第一位, 强调创造顾客比开发产品更重要, 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要;成本, 指消费者获得满足的成本, 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格;便利, 指购买的方便性, 较之传统的营销渠道, 新的观念更重视服务环节, 在销售过程中, 强调为顾客提供便利, 让顾客既购买到商品, 也购买到便利;沟通, 指与用户沟通, 这里的沟通是一种双向沟通, 而不是传统营销的单项沟通。

微博作为一个信息分享平台, 具有多样性、即时性、便捷性、广泛性, 为烟草专卖机构和烟草企业和经销商、消费者搭建了关于烟草产品、服务的沟通桥梁, 而其便捷性的正是促进这座沟通桥梁畅通无阻的必要条件。图1是理论与微博营销的框架图, 左边是4C理论中的客户 (Consumer) 和成本 (Cost) , 右边是从需求出发的产品设计和配套服务, 中间部分是4C理论中的便利 (Convenience) 和交流 (Communication) , 左边对应看作是经销商和消费者, 右边看作烟草专卖机构和企业, 将两者连接起来的就是微博。本理论强调把消费者的需求放在首位, 任何烟草产品的营销、开发都要以烟草经销商和消费者的需求欲望为出发点。

在研发过程中, 烟草企业要根据消费者对于香烟香型、包装、质量、焦油含量、价格多样化的需求来开发产品。烟草企业首先要了解消费者对本地区所销售烟草产品有哪些不满意的地方, 然后根据消费者的建议设计新的产品, 在设计过程中可以将新产品的某些特性在微博上与消费者交流。烟草企业可以根据消费者的反馈来改进相关产品的特性。新产品面市之前可以利用微博开展体验活动, 一来可以达到宣传新产品的目的, 二来可以聆听消费者的意见, 企业能及时对产品进行改进, 最大限度地满足消费者的需要以赢得更大的企业发展空间。

在销售服务过程中, 烟草专卖机构和烟草企业要根据消费者的意愿来对产品进行定价。卖方可以利用微博了解消费者对产品的接受情况来衡量某些产品的畅销程度, 然后根据现有的生产能力和库存综合制定某些烟草产品的价格, 保证烟草企业利益的最大化。微博的即时性和便捷性特点使它能够担当烟草专卖机构、企业和经销商、消费者之间的桥梁, 经销商和消费者可以将自己对于前两者的服务和产品进行评价, 提出建议, 保障经销商和消费者的权益。同时, 微博匿名性的特点还可以保障人们在举报私烟、假烟信息时的个人信息安全, 及时对违法行为进行打击。

总起来看, 4C营销新理论对烟草微博营销具有重要的实践指导价值。

4C理论首先强调要满足消费者的需求和欲望。对于烟草企业而言, 首先要确定的是产品消费者和潜在消费者在哪里, 通过了解他们的需求和欲望才能保证生产出来的产品能够为企业带来利益。对于烟草专卖机构而言, 对于地区烟草消费者的需求和偏好直接决定采购烟草产品的数量和种类, 关系到专卖机构的盈利能力。通过开设微博、开展微博营销活动, 烟草企业或专卖机构可以了解烟草经销商和消费者的需求和欲望, 逐渐培植经销商和消费者新的需求和欲望, 促进产品的销售。

4C理论第二需要考虑的就是顾客的成本。如何让消费者获得一个满意的成本, 微博营销可以帮助企业实现。微博营销大大降低了网络营销成本, 烟草企业或专卖机构通过开设微博就在网上进行营销推广。如何吸引现有消费者来关注就需要以比较醒目的方式在微博上发布信息以引起关注;对于潜在客户, 微博能降低开发成本, 可以将产品的信息以文字、视频等新颖的形式发布在微博上, 或者进行有奖转发, 现有的粉丝不断转发来争取获得更多的粉丝;微博能降低调查成本, 可以在微博上进行有奖调查, 不仅能吸引新的消费者, 而且可以就调查的问题与访问者做直接的交流, 提高调查的效果, 还降低了调查研究费用;微博降低了的广告宣传成本, 只需要将有创意的产品广告以视频的形式发布在微博上就能达到宣传的效果。这四个途径可以有效降低企业的产品成本, 进而让消费者获得一个满意的成本。

4C理论第三要考虑的是便利性。微博能够让消费者方便的获取相关的烟草产品信息, 能够提高的曝光机会。烟草企业发布的产品信息, 烟草专卖机构发布新到产品信息, 都能使烟草经销者、消费者获得相关信息;同时, 烟草经销商和消费者可以在微博上对产品、服务进行反馈, 使交易双方的信息传递更加便利。

4C理论第四要考虑的是沟通, 信息化时代的产品生命周期缩短, 消费的多样化和个性化要求企业要时刻倾听消费者的声音。微博为烟草企业、专卖机构和消费者搭建了交流沟通的新桥梁。通过官方微博, 经销商、消费者能了解产品信息, 烟草企业、专卖机构了解消费者的想法。烟草企业或烟草专卖机构的营销人员在收集相关信息后进行详细有效的分析, 并及时沟通, 针对性地服务于目标顾客群体, 不断提高烟草企业的品牌美誉度和顾客满意度。

3烟草微博营销策略取向

3.1建立完善的微博营销管理模式

微博营销属于新的营销方式, 暂时还没有相对成型的营销管理模式, 但是微博营销已经成为Web2.0时代的最为重要的营销方式, 烟草企业和烟草专卖机构必须抓紧这个时机完善微博营销管理模式, 打造微博营销团队, 抢得微博营销的先机。由于相关的禁烟法规, 烟草企业或专卖机构不能照搬其他行业的营销模式, 必须基于国家的相关规定在制定严格的微博营销管理规定, 在法规的允许范围内进行营销。

3.2打造有个性的微博营销团队

如何将官方微博变得更有吸引力、让更多人关注是所有微博营销都面临的难题。在“自媒体”时代, 无个性不能活, 如果一个微博毫无特点那么它就会在互联网上失去存在的意义。个性的管理者, 才能打造个性微博。烟草企业、烟草专卖机构必须要根据各地的文化特征选用有个性、有特点的营销人员对微博账号进行管理, 使官方微博更人性化、个性化, 已吸引更多粉丝关注、转发微博内容。

3.3发出烟草企业或专卖机构的声音

外界对烟草企业或专卖机构了解较少, 也对烟草行业对社会的贡献知之甚少, 更不用说某些烟草品牌的消息。烟草企业或专卖机构可以通过微博发布企业机构的介绍、活动的介绍、品牌的介绍, 让更多的人了解这个行业和它们的活动。官方微博也可以通过发起微博话题、组织有奖活动来拉近企业机构和经销商、消费者的距离, 回馈后者为烟草行业做出的贡献。

3.4完善官方微博的服务功能

微博搭建了烟草企业、烟草专卖机构与经销商、消费者之间沟通的桥梁, 利用微博平台实现进行理性的沟通, 对双方有百利而无一害。微博管理者必须利用微博倾听消费者的批评建议, 用恰当的语言来化解对方的误解或敌意, 同时将问题及时反馈给相关部门, 及时给消费者一个满意的回复, 对于培养消费者的品牌忠诚度和对企业的信赖有不可低估的作用。

总而言之, 烟草企业或烟草专卖机构要充分利用利用微博多样性、即时性、便捷性、广泛性的特点, 在微博营销的过程中多角度去设计营销方案, 以获得消费者的认可和关注为出发点, 在微博营销的过程中与消费者进行交流沟通, 帮助烟草企业、烟草专卖机构赢得经销商、消费者乃至整个社会的信任和支持, 促进烟草行业的健康发展。

参考文献

[1]菲利普科特勒等.营销管理[M].中国人民大学出版社.2009

[2]迈克尔R.所罗门消.费者行为学[M].中国人民大学出版社.2009

[3]罗希特.巴尔加瓦, 匿名的香蕉为什么不热销[M].中国人民大学出版社.2008

[4]朱洁.基于4C理论的微博营销.业研究[J].2011 (7)

[5]薛雯雯.浅议社会媒体营销创新.商业营销[J].2011 (2)

旅游官方微博营销的案例分析 篇3

【摘要】随着网络时代的发展，微博营销作为一种新兴的营销方式，引起各级旅游政府部门的关注。文章以山东省旅游局官方微博为调查对象，截取725条微博文本，从微博内容、对博友的吸引力、发布时间及节奏以及文本编辑方式等方面进行分析。发现旅游官方微博存在受关注程度低、营销方式单一、互动力度差等问题，针对存在问题探讨了旅游官方微博营销创新的方式，希望为旅游管理机构进行微博营销提供借鉴。

【关键词】旅游；官方微博；营销；山东省旅游局

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.001

一、研究背景

（一）微博的发展概况

微博即微博客（Micro-Blog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，以140字左右的文字信息实现即时分享，微博具有信息发布即时性以及传播范围广泛性的特点，是一种新的网络信息交流平台。根据CNNIC发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底我国微博网民规模为3.31亿，网民中微博使用率达到了56.0%，微博已经成为网民获取信息的重要途径之一[1]。

随着手机上网功能的推广与普及，网民可以随时随地接收网络信息，政府机构开始利用微博平台传播政务信息。2009年11月21日云南省人民政府开通了“微博云南”，是国内第一家省级官方微博[2]。随后各地政府纷纷推出官方微博，尤其以旅游部门官方微博发展最为迅速，2011年4月中国旅游官方微博的开通，在业界引起了不小的轰动。目前，以省级旅游政府机构为代表的微博是旅游官方微博中的重要组成部分，具有受关注度较高、更新速度快等特点，旅游官方微博作为政府与群众沟通的桥梁，在政府对旅游目的地推介过程中起着不可替代的作用。

（二）文献分析和研究现状

旅游微博是一个新兴产物，目前进行研究的学者较少，对其研究主要集中于旅游微博营销的研究。姚茜、卜彦芳（2011）对微博营销模式进行了全面分析，认为从战略层面看要强调微博搜索和转发产生的强大传播效果[3]。王业祥（2013）对新浪微博旅游景区微博账号进行了综合分析，并提出促进旅游景区营销效果提升的相应对策[4]。危爱连（2012）分析了广东各旅行社的微博运用情况，并对南湖国旅在微博营销方面的现状及存在问题进行分析，指出旅行社应通过微博培育忠实的粉丝和潜在的顾客，在此基础上再进行一些少量的产品促销[5]。吴金玲（2011）认为旅游者获取信息的方式是多元化的，微博有机会成为旅游业主流营销平台，旅行社和酒店可以将传统业务和微博业务叠加[6]。赵晨（2012）则从旅游营销的角度研究了政府微博，从旅游业政府微博的特点入手，分析了省市旅游微博的功能及运行的可行性[7]。

利用微博进行营销，这对旅游政府机构是一个新的探索，由于传统的政府形象给人以严肃的感觉，而微博又带有很明显的“草根性”特点，官方微博只有改变传统形象，符合博友的口味，才能在旅游营销中将微博平台的作用发挥到最大。本研究尝试以山东省旅游局官方微博为例进行分析，探讨旅游官方微博营销的新方式。

二、山东省旅游局官方微博的现状分析

（一）研究对象的选取

本研究选取山东省旅游局新浪微博作为研究对象，首先是因为新浪微博是全球使用最多的微博提供商之一，其是“随时随地分享身边的新鲜事”，目前拥有超过3亿注册用户，其中包括近万家与旅游有关的企业、管理组织等，传播范围广泛。其次自2010年11月山东省旅游局陆续推出新浪、腾讯、人民网三大官方微博以来，新浪微博受到博友的广泛关注，在省级旅游局中的粉丝数以及影响力都位居前列，截至2013年7月30日，山东省旅游局新浪微博粉丝数已达1216407人。

（二）研究数据收集

本研究选取2013年6月1日至6月30日连续一个月对山东省旅游局新浪微博文本进行记录，共获得725条微博。这一个月中既有工作日、双休日，又包含了端午小长假，数据具有代表性。

（三）研究方法

本文主要采用文本分析法，对截取的山东省旅游局新浪微博共725条博文进行数据记录，包括文本内容、发布时间、编辑手段、转发数量、评论数量等。然后将文本内容进行分类，计算出每一类微博的平均转发数和平均评论数，并统计不同时间段微博的发布数、转发数以及评论数。

（四）研究结果

1. 版面设计及发布内容

在版面设计上山东省旅游局新浪微博主页上设置各市旅游局微博的链接，使博友更方便的获取省内旅游信息。此外其头像采用了山东旅游品牌形象标识，即：“Friendly Shandong”和“好客山东”的中英相结合。自2007年起山东省旅游局以省为单元，打造区域旅游品牌，目前“好客山东”旅游品牌在国际、国内都有了一定的知名度，官方微博用其形象标识作为头像，与山东省旅游品牌相结合，具有显著的地方特色和高度的可识别性。

山东省旅游局官方微博除了对山东境内旅游目的地、山东特产、山东地方文化进行推广之外，还发布世界各地的旅游美景以及生活类的博文。通过对微博文本的分析，根据博文内容可将山东省旅游局新浪微博文本分为18类，详见表1。发布内容最多的一类是“山东旅游目的地推介”，主要是对山东各景点、景区的介绍，这也是省级旅游局官方微博最主要的一个功能。其次是餐饮美食类的微博，主要介绍山东各地的名吃，包括名吃的简介、具体地点、做法等，这项内容比较符合现代博友们对美食的追求。此外，发布内容较多的种类还有生活感悟、世界各地旅游景点、旅游资讯等，这也体现了官方微博亲民化的特点。

2.对博友的吸引力

从与博友的互动角度来看，有奖转发类的微博互动数量最大，平均转发数及评论数远远超出其他类的博文。在统计中发现6月18日8:54发布的一条关注微信赢ipad大奖的微博，转发数高达307390，评论数高达223933，说明粉丝对有奖转发的活动参与性非常强，官方微博可以适当的通过物质激励提高粉丝的参与程度。

由于有奖转发类微博的平均转发数和平均评论数与其他类别数值差别太大，为了使图表清晰，在图1的统计中未将其列入。在图1中可以看出，受关注程度较高的博文为生活小知识、城市生活、餐饮美食、生活感悟、开心一刻、其他类等。“其他”类的微博主题庞杂，涉及内容主要是当前受关注程度较高的话题。因此，官方微博在做好基本的旅游目的地推介的同时，多增加一些生活类的博文内容，会引起更多人的关注。

表1微博主题以及转发数、评论数

微博主题记录数平均转发数平均评论数

山东旅游目的地推介15029.56679.8333

旅游攻略3536.200010.0000

旅游资讯4417.59095.9773

民俗文化2145.238110.5714

山东地方特产1433.928611.6429

山东地方方言1544.866718.0000

山东节庆活动1020.60006.8000

旅游交通834.375013.2500

城市生活2460.666720.3333

美图欣赏4738.80859.5745

有奖转发2213990.545510188.8182

餐饮美食8453.631013.3214

世界各地旅游景点6244.838710.2419

生活感悟8053.06257.1375

生活小知识4277.047610.9762

开心一刻953.777810.8889

时事要闻1745.705915.0000

其他4167.219513.9512

注：平均转发数=转发量总数/记录数平均评论数=评论量总数/记录数

图1官方微博不同内容的吸引力

3.发布时间及节奏

山东省旅游局新浪微博发布时间较有规律，大概每天从8：00-17：00每隔半小时发布一条微博，17:00—22:00每隔一小时发布一条微博，周末及节假日从不间断。不同时间段微博发布数量没有较大差异，而且每天早上第一条、晚上最后一条微博都是“生活感悟”类，包含了很多亲切的问候以及对人生的感悟，体现了官方微博对人的关怀。

各时间段微博的转发数和评论数也有较大差异，如图2，为了保证对比各时间段微博数量时的清晰性，剔除了6月18日8:54发布的一条关注微信赢ipad大奖的微博，不同时间段的微博转发数和评论数差别较大，从图2中可以发现上午10点到下午4点发布的微博转发量和评论量较大，尤其在上午9点到下午2点之间发布的微博转发数量处于高峰。因此，官方微博可以将重要的信息发布在这个时间段，以扩大信息的扩散范围。

图2 各时间段微博数量

4.文本编辑方式

文本的编辑方式在微博营销中也是重要一环，不同的编辑方式对博友的吸引程度大有不同，在文本编辑方式上省旅游局官方微博相对比较简单，基本上是用“文字+图片”的方式。在统计的725条微博中，只有10条微博用到“文字+视频”的编辑方式。由于微博的文字要控制在140字以内，有时很难将一条信息丰富且风趣的表达出来。用较为灵活的编辑方式则容易吸引大家的注意，例如6月6日的一条微博“山东17城市方言大集锦”用到“文字+视频”的编辑方式，将山东各地方言以幽默风趣的方式展现出来，吸引了大量博友的关注。有的博文则利用了微博的@功能，链接其他的旅游网站，以此来完成信息的传播。

三、旅游官方微博营销存在的问题分析

尽管山东省旅游局官方微博在旅游官方微博营销中属于比较成功的案例，但在利用微博营销的过程中仍存在一些问题。

（一）受关注程度低，影响力不够强大

通过对博文的文本分析可以发现，除了有奖转发类微博，山东省旅游局官方微博其他博文种类平均转发数在50条左右，而平均评论数都在20条之内，这相对于国内一些著名的旅游商业网站来说，影响力是比较低的。例如程萍、严艳（2012）对2011年1-4月艺龙网微博的分析，各种类微博的转发量平均值一般在1000条左右，评论量平均值一般在200-300条[8]。可见官方微博受博友关注的程度较低，在传播范围上还不够广泛，应吸引更多的粉丝关注，充分利用微博易传播的特点扩散信息。

（二）营销方式单一

微博的营销方式受到文字的影响，每条微博只能以有限的字符传递信息，这对信息发布者是一个很大的考验。在营销方式上官方微博显得单调枯燥，一般是将旅游信息、景区活动等用文字、图片的形式展示，尽管信息更新比较及时，但是重要信息容易被大量的琐碎信息掩盖，以致达不到预期的传播效果。通过博文的文本分析也可以发现，有趣味的有奖转发、生活小知识等会引起大量博友的转发和评论，而最主要的旅游产品信息则被关注的较少。因此旅游官方微博在营销过程中不能只以追求粉丝数量为目标，而更应追求信息传播的质量，采用合理的营销手段和方法将旅游产品信息传播到博友当中。

（三）互动程度低

互动程度低是大部分官方微博存在的共同问题。微博营销不受地域或时间的影响，如果合理使用可以在全球范围内传播信息。另外网络的匿名性也使得政府机构在互动过程中更容易了解博友的真实想法。目前官方微博大部分只是停留在发布信息的阶段，对公众的评论和关心的问题没有及时关注，回复率较低影响了微博营销的效果。除了在微博上直接回复博友之外，政府机构也可以设置其他的互动方式，在山东省旅游局新浪微博主页只设有旅游资讯热线和加入微信的点击按钮，而没有其他的互动方式。如果既没有特别的互动渠道微博评论也不能得到及时的回复，博友的问题长期得不到解决，官方微博的受关注程度则会越来越低。因此旅游官方微博应积极与博友进行沟通，一方面维护与潜在旅游者的关系，将旅游信息进行推广，另一方面从旅游者中获得改进旅游产品有效的建议。

四、旅游官方微博营销创新的建议

（一）与传统的旅游目的地营销相结合

官方微博营销目的是对旅游目的地进行推介，一部分旅游者由于受到传统的信息接收方式的影响，习惯于从报纸、杂志、电视、亲友等渠道获取信息，尽管使用微博的人数越来越多，但是微博营销并不能完全替代传统的营销方式。因此官方微博作为政府进行旅游营销的一种方式，与传统的旅游目的地营销相结合更能突出其功能。例如山东省旅游局官方微博与传统营销中“好客山东”的品牌相结合，从而达到网络营销与传统营销共赢的效果。

（二）强化互动提高服务效能

微博的魅力在于互动，互动性是微博持续发展的关键[9]。对博友的评论和留言及时有效回复，在与博友互动的过程中使用合理的沟通方式，摆脱官方语言以此长久的吸引粉丝的关注。此外微博营销过程中充分展示出旅游政府机构服务性的特点，重要信息的发布时间尽量选择博友在线人数较多的时间段，推出旅游信息的同时适当的添加一些博友关注的话题，例如生活小知识、新闻时事、世界各地美景等等。避免带有浓重的推销色彩，让消费者主动的在最快最顺畅的环境中得到他们想要的得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的体验[10]。如果官方微博使消费者得到满足，他们将会继续关注，从而信息扩散范围及速度也有很大的提升。

（三）组建专业的微博营销团队

微博营销是一种新兴的营销方式，由专业团队进行管理更能充分发挥其作用。专业团队中应由专门人员负责官方微博的商业运作、信息发布、客户服务、对反馈意见的处理和统计等各项活动，避免只在政府机构中设一两人负责的情况。各级旅游政府应该将微博平台的作用发挥到极致，将营销理念、营销方式融入到其中，而不只是机械的发布信息。例如针对名人个人微博受关注程度高的特点，有的官方微博与名人达成长期合作协议，利用名人效应进行病毒式营销以大范围传播信息，这种营销方式需有良好的营销策划才能完成。因此，微博营销的团队成员需要具备敏锐的市场洞察力和丰富的营销理论知识，并有相应的商业运作能力，这些工作只靠政府部门一两名工作人员是很难完成的。

（四）充分整合外部资源

微博内容言简意赅字数有限，如果仅靠文字和图片传播信息，既有信息量的局限性又没有新意。旅游官方微博要善于利用各种外部资源，扩充信息含量以吸引博友的眼球。如今网络资源丰富多彩，涵盖旅游各要素的吃、住、行、游、购、娱各行各业的资源都可以利用，甚至是倍受大家关注的名人微博、媒体微博资源也可以纳入其中。例如利用微博的@功能，将网址链接到旅游景区、酒店、旅行社等商业网站，既为旅游企业做了宣传，又丰富了官方微博的内容，满足了不同消费者对各种信息的需求。整合外部资源将使微博的信息含量迅速扩大，吸引更多的博友关注，对旅游目的地的整合营销也有较大的推动作用。

五、研究不足与展望

由于旅游微博是一个新兴事物，目前可参考的研究文献较少。本研究以山东省旅游局一段时期内的微博为研究对象，探讨了官方微博营销存在的问题。研究也存在一些局限，调查对象只选择了山东省旅游局一段时期的微博，样本数量有限；其次对微博内容的分析应采用更为科学的内容分析法进行研究，提高分析的准确度。目前除了省级旅游政府在进行微博营销外，很多市县级旅游政府也开通了微博，在未来研究中可以不同级别的旅游官方微博为调查对象，进一步深入调查，更全面的分析旅游官方微博营销的实际现状。

参考文献

[1]中国互联网信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》（2013年7月）.

[2]王燕星.关于政务微博的内容呈现与发布形式的探讨[J].长春理工大学学报（社会科学版），2012（10）:55-58.

[3]姚茜，卜彦芳.基于影响力研究的微博营销模式探析[J].经济问题探索，2011(12):117-121.

[4]王业祥.旅游景区微博营销应用分析——以新浪微博为例[J].湖南科技学院学报，2013（2）:139-141.

[5]危爱连.旅行社微博营销策略探索——以南湖国旅为例[J].营销策略，2012（11）:38-39.

[6]吴金玲.网络营销背景下关于“旅游微博热”现象的思考[J].河北职业学院学报，2011（9）:41-45.

[7]赵晨.基于旅游营销的政府微博研究[J].特区经济，2012（11）:122-124.

[8]程萍，严艳. 旅游微博新媒介对旅游者的吸引力研究——基于对艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析[J].旅游论坛，2012（5）：22-26.

[9]马晓雪，李艳.文化旅游政务微博在地域文化传播中的效用研究[C].2012北京自然科学界和社会科学界联席会议高峰论坛：54-66.

微博营销三大案例分析 篇4

一、海底捞

“人类无法阻止海底捞”的段子，将海底捞的服务推向了史无前例的高度。其实平心而论，海底捞微博做得并不好，但是一个企业自己微博做得好不好，与它的微博营销做得好不好是两码事，而海底捞就是这种反差的典型。

有人在海底捞吃过之后说，海底捞味道不咋地，但是服务确实很好。对，这就是本次营销的主题，因为在这次事件营销中，所有的亮点都在于体现海底捞的服务，而没有强调海底捞的味道有多么好，很多人去就是为了体验其服务，从头到尾，营销的重心相当明确。微博中除反映服务至上这一点以外，还有提到员工待遇方面，一名海底捞店面经理，用心经营，踏实肯干的态度为他带来的是高薪酬的回报，很难见除夕、初一还不打烊的店面，而海底捞做到了，当我们普遍想到此时员工应该如何抱怨的时候，海底捞的做法是春节期间员工工资是营业额的50%，微博平台在突出对客户服务至上的理念同时也向大家展示了内部员工的待遇，微博平台为海底捞提供了一举两得的便利。

海底捞通过微博平台不仅仅单方面的宣传门店，还时时向大家更新一些美食的做法，此做法不单单更能吸引顾客的眼光，还能够更好的提高顾客的信任感。

二、小米

有奖转发成为一种常态，小米的官方微博几乎天天举办转发抽奖活动，少数的奖品，却赢来了大量的转发。小米的价格、功能及其对目标受众的定位决定了小米营销微博粉丝的数量不仅要多，同时质量要高。小米公司进行微博营销的最终目的是为了从它的微博粉丝身上寻找潜在的客户，获得潜在的商业利益，因此对粉丝群体的分析和定位非常重要。小米公司不仅能准确找到其微博定位以及潜在的消费者群体，更善于分析潜在消费者群体对小米“求之若渴”的急切占有心理，采用“饥饿营销”模式，发布有奖转发等一系列微博通知，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。

主动发起米粉活动，增强粉丝互动，就像谈恋爱一样，一般米粉与小米在经历了热恋期之后，就不会再那么如胶似漆的参与互动了，这就要求小米不断的发起新的活动，增强微博可玩性，吸引米粉的关注，重新调动米粉的积极性，小米在这方面是一个优秀的组织者。

微公益，企业开展公益活动虽不以盈利为目的，但有助于获取消费者的感情，增强消费者的信任，塑造良好的口碑形象。小米公司经常会组织一些公益活动，如强大的线下同城会，小米官方每两周会根据后台分析哪个城市的米粉多少来决定在不同城市举办“同城会”，与米粉一起开展一些关爱老人与小孩、绿色环保等公益活动，并制作公益宣传片。另外，临近年关，小米会在官方微博上发起“橙色大巴免费送老乡回家”的公益活动，本着当日到达的原则，提供了北京出发的1200公里以内20座热门城市线路供网友选择，最终将选出12条热门线路免费送老乡回家。

三、杜蕾斯

杜蕾斯官方微博，人称“小杜杜”，杜蕾斯把官微定义为一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。”可以把他定义为很性感，很幽默，很智慧，也很高雅，但绝对不能用低俗来定义。

杜蕾斯的粉丝高达277万，其竞争对手的粉丝量在16万至33万左右，为什么杜蕾斯能够吸引这么多粉丝，最重要的一点是与其幽默并有内涵的宣传语分不开，只能看热闹的人往往只能对其宣传语哈哈一笑，而能够看门道的人往往能够发现宣传语背后默默努力吸引粉丝的一面，幽默而不失内涵的宣传语往往能够长期引起关注者的目光。

杜蕾斯微博下开通的“杜绝胡说”话题也是吸引粉丝的重要平台之一，“杜绝胡说”往往能够根据当代时下最热点的问题发表疑问并引起粉丝的巨大反响，如何让客户自觉接受并乐意参与，杜蕾斯做的很到位，社交媒体重视的是关系，传播只是对用户关系的一种利用，杜蕾斯很清楚关系的意义，以诚恳和热情与粉丝建立关系。

微博营销经典案例 篇5

回望过去，距2006年Twitter现身美国已有5年，但在中国，微博真正进入人们的生活才不过1年多的时间。

有人评价，“粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志 ；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是 CCTV了。”

作为新的营销工具和平台，微博的优势在于其强大互动性、参与性、传播速度快。2010年，作为中国微博客元年，微博客营销在短时间从边缘切入主流，成为营销领域的又一重要新战场。因此，笔者特整理2010年微博营销的十大经典案例，共同探讨微博营销新理念、新思路。

2010年十大经典微博营销案例 案例一：“凡客体”走红微博。当地产大佬任志强取下眼镜，用眼镜腿一字一字地写微博时，SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博症”，也让许多人发现，微博就在身边；当“凡客体”走红微博的时候，人们对企业在微博领域的营销才有了更深层次的体会和领悟。

2010年7月以来，“爱„„，不爱„„，是„„，不是„„，我是„„”这种采用80后的口吻调侃社会的另类手法招致众多网友围观，并掀起了PS热潮。微博上，网友竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”，已有数万多条相关信息。网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。” “凡客体”最早出自前奥美创意总监邱欣宇之手。“坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。”“我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始，但是谁幕后做，我们真的不知道。”

案例二：“祸”起微博的360与QQ大战。

从开战之初，360董事长周鸿祎便每日在几大微博亲自赤膊上阵论战腾讯。360指责腾讯有“偷窥癖”，常窥视网友隐私，腾讯回击360涉黄，是“色情狂”。随即，口水战升级，腾讯一纸诉状将360告上法庭，360积极应战，这一轮双方胜负未分；接着，腾讯联合五大公司声讨360，360则推出一款名为“扣扣保镖”的安全工具，直指腾讯收入等核心要害。矛盾再次升级，腾讯宣布“作出了一个非常艰难的决定 ”，在装有360软件的电脑上将停止运行QQ，大量用户被牵扯到双方的争战之中，被当做交锋的筹码，最终，事件以工信部出面调停落幕。

360交战QQ事件的戏剧化进展，加上许多网络大拿有意无意的推波助澜，吸引了十几万网民驻足“观战”，以至于有网民留言称“班也没心思上了，就跟看戏似的，早早搬个小板凳等着直播”。

案例三：登上央视网络春晚的九平米智能别墅。2010年，几个年轻人在北京三环边上，基于一个开顶集装箱，历时三个月，一点一点地改成了充满现代科技感的豪宅：可以自动收起和展开的床，能自动收叠的各种家具，能变幻出各种环境的墙壁，超级迷你的厨房和厕所，甚至有可以看日出日落的露台。而且，这一切可以通过一台诺基亚N8手机全全控制。据了解，“九平米智能别墅”源于诺基亚中国与搜狐合作开展的“创熠传奇”活动，经过成成筛选，脱颖而出，并被拍摄成创意视频，在各大微博平台及论坛社区广泛传播，掀起了“中国创造”创意视频的传播热潮，不到一周时间这支视频的播放量就超过了百万人次。创意团队的主导者清华大学研究生马庆田的微博开通后，粉丝一周内直逼3万。

更酷的是，“九平米智能别墅”还登上了2011年央视网络春晚，主持人王小丫问到：“你们怎么想到了这个奇妙的想法？”小马的回答很有意思：“为了给住小房子的人提供一个思路”。此外，“九平米智能别墅”还将与另一个创意视频“手机吊冰箱”一同代表中国创造力参与全球角逐。

案例四：奔驰SMART电子商务行销。

2010年9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆SMART在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群，并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格，时尚的宣传广告，刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量。

此外奔驰SMART营销案例无疑是最能体现微博营销对企业销售价值的案例之一。著名互联网营销专家唐兴通认为：“微博对于企业运营来说最核心的功能是销售。企业花费大量人力物力进行微博营销最基本的是要带来直接的订单。” 3个多小时，205辆的销量，3千多万的销售额，这是之前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。

案例五：宏基“南非丢本MM”浪漫营销。

2010年南非世界杯期间最红的恐怕就要数“章鱼哥”了，六次预测德国队比赛结果，成为世界杯的传奇。然而还有一位在南非看球时名为sonrisa的漂亮中国MM，也在南非世界杯期间一夜走红，特别是她的若干张“奇特姿势的美腿照片”。

2010年六月，世界杯期间，一名中国的体育记者在南非的一家酒吧里邂逅一位中国女孩sonrisa，女孩离去的时候忘记带走随身携带的acer笔记本电脑。这名记者偏偏是个固执的痴情汉，寻找未果情况下，在facebook上、微博上到处散发一则寻找“丢本MM”的寻人启事。

扑朔迷离的剧情和引人遐想的结尾带给网友无限猜测，几天时间微博及各大社区转帖达到数万人次，并有越来越多的网友参与其中。而事件的配角“一台acer D260电脑”也伴随着数张MM的个人生活照自然体现。至此，植入营销成功塑造。谈及创意构思，交互传播专家童佟曾表示：“世界杯时间，男性荷尔蒙浓度达到顶点，给营销事件注入温情和浪漫是最好的选择。”

案例六：“优雅女”的微博营销。

“最近在帮俞灏明办理新加坡移民的手续”、“我从美国订了辆车给杰宝(张杰)”、“爸爸打算明年投资《阿凡达2》”、“杰伦想借我家在比华利山庄的别墅拍一组照”。2010年，一名博主“后宫优雅”，靠在网上晒自己与明星的关系风生水起。

随着她的“爆料”越来越猛，越来越多的人也开始意识到，这只是一场YY。但是，虚妄的文字依然有读者，“后宫优雅”的网络粉丝越来越多，很多人专门注册了微博，就是为了每天上去看看“后宫优雅”今天又发了什么“梦”，就连潘石屹也在微博上也偶尔转发一下优雅女。

直到最后的几篇微博算是“暴露”了马脚：“中国大陆有款名叫《降龙之剑》的游戏，想找我当代言人。有大陆的网友帮我调查一下，这是一款什么游戏吗？”原来正题在这里。

案例七：“离家七年”1万元买火车票赠博友。

距离2011年春节没有几天了，一名网名“离家七年”的网友，在微博上这样写道。她将自掏腰包1万元，尽力买到50张春运火车票，给想回家过年又买不到火车票的网友，让他们回家过年。

她表示，因为工作以及和家人的拌嘴等，自己七年没有回家过年，在这些年里，父母、叔叔等亲人相继离开了自己，真是追悔莫及。而今年又因为工作的原因，还是不能回家，所以赠票给大家，“就当是圆自己一个回家梦吧。” “离家7年”的微博发出后，点击量很快过万，并收到了700多封私信。其中一名叫“马小青”的网友收到票后在微博上给“离家7年”留言：“今天太高兴了！一大早收到了离家七年快递给我的火车票！居然还是软卧的！明天我就可以回家了！”一时间，该微博成为了最火爆的微博之一。

案例八：东航“凌燕”带你遨游世界。

在众微博上，东航“凌燕”团队是一道靓丽的风景线。据悉，东航凌燕召集了大概最能代表东方航空公司形象的空姐们，他们的昵称均以“凌燕”开头，后面是姓名。目前，凌燕微博团队已经达到上百人，而且人数在不断增加，而其微博@东航凌燕已经拥有数万名粉丝。

微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。让乘客近距离的感受到了人性化的一面，同时，东航凌燕团队也在某种程度上引导着关于东航的一些舆论。

但微博互动并不是东方航空公司的单一营销手段。除了日常的互动交流外，每次有活动开展（例如：互动赠票），在正式启动前，都会通过新闻预热，论坛号召等形式相配合，调足网友参与的胃口；结束后，又会通过博客、论坛等大范围传播进行回顾，足足赚够印象分。

案例九：中国移动无线音乐咪咕汇微博营销。

咪咕汇是中国移动在音乐领域的标杆活动，并成为中国移动最重要的品牌资产之一，咪咕汇的形一般的音乐评奖晚会等类似，全部来自于用户的真实音乐消费，反应的是音乐听众的意志。咪咕汇已连续开展多届，但引人微博平台却是全新的尝试。活动分为预热、活动倒计时和活动当时三个阶段。三个阶段微博都有机参与其中，预热期间，微博的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。随着活动不断升级，咪咕汇微博又告知网友，只要再微薄中发布与活动相关的信息，并加入#咪咕汇#关键字也可以参加抢票，并不断更新抢票获奖情况。在活动中，咪咕微博直击现场，既第一时间向网友汇报官方信息，又不断挖掘追踪幕后八卦。

值得一提的是，此次微博推广中还协调到李宇春在现场利用手机向其微博中及时上传现场情况，赢得了28万玉米的围观和互动。这是一次很好的将明星效应与微博即时性和互动性相结合的做法。在活动结束后，据统计，咪咕汇活动话题通过微博曝光上百万人次，引发博文评论上万条。

案例十：肯德基的微博茶馆。

2010年，肯德基在中国市场，首次推出豆浆、油条产品。策划方借助“肯德基卖豆浆”之热点事件，清晰的分阶段炒作，辅以推广资源推送，并全程口碑营销配合。

活动预热期（约一周时间）：预热传统小吃概念，发布粮票有奖信息；活动期（约七周时间）：先是活动官网启动，与官博对接，而后在传播上围绕“豆浆：回归传统向传统致敬”、“霜糖油条：创新传统向传统致敬”、“世博：中国传统精粹走向世界”三个概念进行推广。

此次活动的亮点在于种子粉丝的运用，在预热期和活动中，推广上除了站内推送，以及常见口碑传播外，积极引入相当数量的种子粉丝。口碑传播的初始端在于设置系列的话题引导，例如对小时候粮票的回忆，而种子粉丝的作用则在于通过大范围的主动介入，极大增进二次传播，并可根据种子粉丝所处的人群特征，方便地引导传播方向，更有效快捷地抵达目标传播人群。

微营销的突破点在哪里

看了以上经典案例，或许你会觉得微博营销十分美妙，但实则并不简单，因为其门槛非常高。

交互传播专家童佟对此感受很深。一个很直接，很现实的问题是，拥有大量粉丝的微博大都是有影响力的名人，考虑到形象问题，一般情况下，不会轻易直接放广告。即便放了，如果广告没有吸引力，效果也会大打折扣，因此微博并不适合硬广告和形象广告。

“微营销的突破口在于内容，在于极致的创意！”童佟说。关于微博，以及社会化营销，其实质在于关系、信任、分享，而信息或者营销元素在朋友、名人或者意见领袖的粉丝间的传播是最为自然而可信的。

知名营销专家俞雷表示，“从微博营销的技术角度看，粉丝、评论和转发三个指标缺一不可。粉丝决定了你的首度收听人群，这相当于一本杂志或报纸的发行量。内容至关重要，如果内容不好，很可能被粉丝们不加重视就带过，也形成不了转发，而转发正是形成信息瀑的关键所在。评论能让粉丝们参与其中。” 这其中，粉丝质量非常关键，它的主要指标看三个，一是粉丝的活跃程度，是否经常参与微博，是否经常阅读与转发、评论；二是粉丝本身的粉丝数量，这决定了再次传播的加乘倍数。一些所谓网络公关公司都有粉丝买卖的行为，实际上，这对传播的益处是有限的，我们通常把这些买来的粉丝称呼为“僵尸粉”；三是经过认证的粉丝数量，经过认证的粉丝越多，说明微博的质量越高，传播的加乘传播可能性也越大，加V微博的粉丝数和可信任程度都不是普通微博所能比的。

与传统营销传导途径相比较，微博营销有很多特殊的地方。童佟认为，传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。

这一切都回归于内容，回归于创意。互联网营销专家刘兴亮认为，借助活动、事件、话题等刺激用户和FANS的情感神经，让用户真正能由内而外地参与进来，在与关系链上的好友互动中，获得情感和心灵上的满足感、成就感，方能实现有效的借力营销。

那些极客天才说，“我不关心上帝，我也不是为了豪宅、美女或者买到世界上第一台手机，我只想做成件很酷的事，所以我成功了——傻瓜们都活该失败。”网络接通现实，极客继承世界。这就是我们这个时代的精神，不管你愿不愿意承认。

企业微博营销成功案例 篇6

戴尔在产品账号上，经常发表的信息内容是：①经过翻修的二手产品信息，价格很诱人，并且有库存数据;②超低价格的清仓甩卖活动信息;③新产品信息;④优惠信息。

在每年的节假日，戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送独家折扣大优惠，有1名购买戴尔新产品的人享受了七折优惠。 戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了近700万美 元的营业额。

微博营销综述 篇7

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位, 微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等, 自2012年12月后, 新浪微博推出企业服务商平台, 为企业在微博上进行营销创造了一个基础平台。

二、微博营销的特点

许多参与微博营销的企业, 多数停留在用有奖活动聚集粉丝的初级阶段, 应该看到用这样的方法聚集起来的粉丝不能算精准受众。更好的方法是发布产品知识、搜索关键词、开展话题讨论, 找到对一些特定关键词和话题有兴趣的受众, 还有就是要花大力气积极与用户互动。一些企业微博营销的通病是只发布信息, 不与跟随者交流, 这样就会使热情起来的粉丝失去激情。

微博可以借助多种多媒体技术手段, 从文字, 图片, 视频等展现形式对产品进行描述, 从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。微博最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。微博营销优于传统推广, 无需严格审批, 从而节约了大量的时间和成本。通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。针对企业产品的FAQ提高效率, 并且能很快速帮助客服建立互相了解的一个通道。

三、微博营销与博客营销的本质区别

第一、信息源的表现形式差异。博客营销以博客文章为基础, 并且以个人观点表述为主要模式, 每篇博客文章表现为独立的一个网页, 因此对内容的数量和质量有一定要求, 这也是博客营销的瓶颈之一。微博内容则短小精炼, 重点在于表达现在发生了什么有趣的事情, 而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。

第二、信息传播模式的差异。微博注重时效性, 3天前发布的信息可能很少会有人再去问津, 同时, 微博的传播渠道除了相互关注的好友直接浏览之外, 还可以通过好友的转发向更多的人群传播, 因此是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外, 往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览, 博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注, 因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的, 而对于未知群体进行没有目的的“微博营销”通常意义不大。

第三、博客营销以信息源的价值为核心, 主要体现信息本身的价值;微博营销以信息源的发布者为核心, 体现了人的核心地位, 但某个具体的人在社会网络中的地位, 又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度, 以及朋友圈子的影响力 (即群体网络资源) 。因此可以这么简单地认为微博营销与博客营销的区别在于:博客营销可以依靠个人的力量, 而微博营销则要依赖你的社会网络资源。

四、精准营销是微博营销的关键

中小企业开展微博营销时, 粉丝的质量才是最重要的, 因为企业营销的最终目的就是实现产品和服务的销售。要实现这一目的, 微博的粉丝最好是精准的目标客户。否则, 就算是粉丝再多, 如果他们对产品信息或者服务信息不感兴趣, 也是难以实现任何交易的。因此, 企业在做微博营销时, 不要把自己的微博定位成一个大众传媒的平台, 而要定位成一个受众精准的互动平台。

寻找微博上的精准用户有很多方法。微博上的用户都会根据自己的特点或者喜好为自己的微博贴上不同的标签。这些标签都是用户自身设定的, 最能体现出个人的特点。根据这些粉丝的特点, 可以对他们进行年龄、身份、职业、爱好等方面的归类。如果目标用户正好和某一类人群重合, 则这类微博用户就是目标用户, 也是需要引导的人群。还可以通过微群找用户, 微群就像QQ群一样, 是一群人因为某个共同的特点或者话题聚到一起, 进行交流和互动的地方。如果微群的主要话题和产品有比较紧密的结合点, 那么微群里的用户也是目标用户。

微博要有吸引用户的优质内容。一个微博要想拥有更多的粉丝, 最重要的一条就是要有优质的内容。微博可写的内容非常多:记录自己每天的想法、心情;自己身边发生的趣事、新鲜事;相关行业的评论;热门话题的讨论;有价值的经验分享等等。一定要让其他用户通过微博感受到一个真实的自我, 只有这样才能赢取用户信任。单纯的企业信息或者营销信息的发布平台, 是非常不受欢迎的。

转发和评论用户的信息, 并非所有用户都会回访或者互访自己的新粉丝, 这种情况下就需要经常转发用户的微博, 并在转发的同时写一些有价值、有深度的评论, 不用几次就会引起用户的注意。用户会觉得自己得到了尊重, 自己发表的东西有人懂得欣赏, 自己又找到了一个志同道合的朋友。这时, 用户主动关注粉丝就是水到渠成的事情了。这种方法看起来虽然简单, 但只要坚持做, 用心去评论别人的信息, 最终是能取得非常好的效果的。

五、结论

在微博的日常运营中, 如何影响潜在客户, 树立品牌形象, 并促进用户转化成真实客户是微博营销的核心所在。一个微博营销团队每天常规工作, 除了发原创内容之外, 就是要去聆听市场的声音, 给出适当的回应, 与评论企业原创内容的人互动;主动利用搜索工具搜索提到与企业名字、行业、产品、服务、代言人以及竞争对手企业或品牌等相关的关键词, 看看能不能找到任何信息, 给出适当的回应。

参考文献

[1] .邱碧珍, 从内观到分享和发现——微革命[J], 信息化建设, 2010 (4)

[2] .刘泓君, 从Twitter看网络传播模式的发展与创新[J], 东南传播, 2010 (2)

[3] .田智辉, 新媒体传播——基于用户制作内容的研究[M], 北京:中国传媒大学出版社2008 (11)

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[5] .杨丽萍, 试论3G时代“议题融合”理论[J], 东南传播, 2010 (1)

[6] .李圆, 微博:企业营销新武器[J], 商业故事, 2010 (6)

微博的“新浪式”营销 篇8

对微博倍加推崇的不仅仅是普通用户,还有期待它能给自己带来商业价值的企业。企业用户纷纷登陆这片神奇的领域,期待微博运营者能为自己提供可执行的营销方案。而在这个层面上,无论是国外的“微博元老”Twitter,还是中国的新浪微博,都对此进行了深入探索,而新浪并没有盲目走上微博先行者的发展路径,而是积极探索微博的本土化运营模式。

微博的商业潜力

目前国内的微博网站多达数十个,它们针对自己的优势进行差异化定位,但在不同的口号下则是微博应用的共性:草根化、圈群化、个性化、随行化、自发传播等。在微博平台上,每个人既是传播者又是受众,两个角色纵横交错,通过即刻传播,构成了强大的信息传播系统。微博另一个值得注意的特性是它与搜索引擎相连成为开放平台,事实上,这一点对于微博商业价值的开发有着非比寻常的意义。

由于微博兼具IM(Instant Messaging)的个体性、即时性,博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性,以及SNS社区的人际关系纽带性,这使其更像一个天然的口碑传播平台。而在这个平台上,聚集着大量高素质的年轻用户—统计数据显示,18岁到30岁的人群占比是最高的,具有大学本科及本科以上学历的用户比例也非常高。哪里有消费者,哪里就有商机,企业自然不会放过微博平台。

由此看来,微博和企业交互是市场发展到一定程度后的必然选择。微博运营商可以通过企业的产品优惠销售信息、模拟体验活动等增强其用户的黏性。而在盈利模式方面,企业付费是一个主要的方向,广告也是一个收入来源。此外,基于企业账户提供更多、更深入的功能,从而加强其对于用户的信息更新、推送等,则更为重要。

在国外,Twitter已经开始利用其数据资料、搜索引擎、高级商务账户、基于API数据的第三方应用软件等创收。2010年4月,Twitter推出新的网站广告平台,允许广告商在Twitter搜索页面上以付费方式发布广告信息,向大规模创收迈出了第一步。而在Twitter上用户已经直接和电子商务挂钩,进行一站式购物。

这就引出了几个问题:“微博元老”Twitter的营销模式在国内是否行得通?作为后起之秀,新浪微博将如何构建其营销模式?

新浪的微博营销路径

2009年8月,新浪进入微博领域,借助其网站平台及名人资源优势启动内测,引来众多网民关注与参与。到2010年8月新浪微博“出生”一周年之际,新浪微博已推出213种应用。据“新浪小秘书”微博透露,目前新浪微博拥有近百万个新浪认证的“V”账号,每天发布近千万条微博,日均独立IP达到24180000个,日均PV达到199485000个。通过这组数据可以看出,新浪微博的影响力呈爆发式增长。

2010年9月9日,新浪发布了国内首份《中国微博元年市场白皮书》。白皮书披露,到今年年底,中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个,2011年年中将突破1亿个,2013年国内微博市场将进入成熟期。并且,随着用户数量不断增长,新浪微博每天都在产生海量信息。今年7月,新浪微博产生的微博数超过9000万条,每天产生的微博数超过300万条。

每逢重大事件发生,新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加,而且会持续相当长的一段时间。以南非世界杯为例,7月12日世界杯决赛,新浪微博上的原创微博数高达1904369条。此后,许多名人对世界杯发布的评论被广泛转发。7月28日,新浪微博上的转帖微博数达到199964条,当天产生的微博数随之增长到3619603条。

针对庞大的用户数量和极高的活跃度,新浪微博正在摸索各种营销途径,包括与APP开发商合作开发软件、与电子商务公司寻找结合点等。2010年4月,新浪微博对自己的平台网站进行功能升级,新版本支持一个开发者申请多个APP key(开放平台入口口令)应用,同时APP key申请者提交申请后可以立即使用。同样是在4月,新浪微博与开心网正式绑定,分享各自优秀的内容。

在企业用户方面,目前有2500家企业获得新浪认证,涉及汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业,包括伊利、中粮集团、招商银行等在内的大型企业都在尝试微博营销,并且取得了不错的效果。

人、关系和内容三样东西有机组合,构成了微博。如果能将微博的构成元素与电子商务进行结合,其开发空间更大。目前,新浪微博有着众多应用软件合作伙伴,他们开发的应用工具为微博用户提供了娱乐、知识和生活密切相关的工具,增强了用户黏性。

“虽然目前这些应用还没有收费,但未来潜力巨大。”新浪微博相关负责人表示,在时机成熟时,新浪可以与应用软件开发者合作分享广告等收入。未来,随着新浪微博用户规模越来越大以及新浪微博功能不断完善,通过新浪微博进行营销将成为企业营销的一种常态。

诺基亚微博营销

好的微博营销,不仅要对微博特点有深刻的理解和把控,还要精心策划和组织营销活动。一个好的微博营销创意,不仅包括话题的选择和导入、高关注的标签的设定、对粉丝参与的多样性鼓励,还包括分层次的升级活动和邀请第三方加入等环节。

2010年8月,诺基亚将N8新闻发布会开到了新浪微博页面上。诺基亚大中国、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚认为:“数字化沟通已经成为诺基亚与消费者直接沟通的最重要的方式之一,而社交网络是其中很重要的组成部分。”

对于为何在众多的互联网应用中选择微博作为新闻发布会载体,诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东表示,诺基亚N8内置了很多种社交类应用,有微博、视频等功能。“一方面,这样一款社交类产品的发布,诺基亚不想使用传统的发布方式;另一方面,社区类媒体在中国的发展很快,这是一个机会;另外,在互联网营销方面,我们还没有看到一个品牌去做这样全面深入的互联网发布。采用这种方式,可以极大地引起媒体、用户和业内关注。从媒体效应出发,这是一个引起关注的手段。”

梁玉媚认为,诺基亚与新浪微博的新闻发布会合作,“属于‘天作之合’,这是全中国第一次真正的全社交网络发布”。

诺基亚N8的互联网营销,主要针对年轻人设计了“创意传奇”等活动,同时通过新浪微博新闻发布会,瞄准互联网上的年轻人群。

8月25日,诺基亚N8全社交网络新闻发布会召开,截至下午6点8分新闻发布会结束,仅在新浪微博上带有N8标签的微博数就高达425938条。“由于社交化媒体的几何传播扩散的力量,此次发布会我们预计有5000多万网友接受到N8的信息。”杨伟东说,“收到的效果还是不错的,诺基亚全程使用微博和其他社区媒体等,得到了不错的反响。很多人热心地参与其中,不只是转发、评论,还提出了很多有价值的建议,包括功能设计和营销方式等。由此看来,社区类媒体的用户是真实的,而且很活跃。不仅如此,他们对于诺基亚之后的营销也是非常宝贵的。”