广告语篇翻译（精选8篇）
语篇功能视角下的广告翻译策略探析
本文通过语篇功能的角度分析广告语篇翻译.作者列举了若干广告翻译实例,并将有针对性地分析广告语篇翻译的策略和方法.
作 者：李青 作者单位：天津师范大学外国语学院,天津,300387 刊 名：科教文汇 英文刊名：THE SCIENCE EDUCATION ARTICLE COLLECTS 年，卷(期)：2008 “”(24) 分类号：H315.9 关键词：语篇功能 广告翻译 策略翻译的实质是转换,我国话语翻译学派创始人罗选民教授曾指出“翻译是两种语言之间在保持意义不变的前提下所进行的语言形式的转换”(罗选民,1998)。因此,要进行转换必然要首先确定转换单位。罗选民教授(1998)在其《翻译的转换单位》一文中将翻译单位一分为二,首次提出语篇为翻译的分析单位;小句为翻译的转换单位。罗教授的小句转换理论对翻译实践具有重大的指导意义。本文将在这一理论的指导下对英语无动词小句的分类、功能和翻译作初步探讨。
二、无动词小句的定义及其在英语语篇中的表现形式
小句在英语中叫clause,英语小句从结构上可分为三类:限定式小句(finite clause),指含性数变化、能被情态动词和助动词修饰的英语句子;非限定式小句(non-finite clause),含各种形式的非限定词(不定式、-ing分词、-ed分词和动名词);无动词小句(verbless clause),它们不仅省略了动词(大多为“be”),有时还省略了主语,但省略的动词和主语大多可根据句子涵义增补进来。“不论在英语或汉语中,小句都可以看作是抽象的句子,若从一个大句(或句子)中独立出来,仍具有意义相对完整的特性。一个句子可以由若干小句构成,也可能仅仅是一个小句”(罗选民,1992)。据此,我们又可以将英语无动词小句分为两大类:独立性无动词小句(independent verbless clause)和非独立性无动词小句(dependent verbless clause)。从结构上看,英语语篇中无动词小句有着丰富的表现形式(如下列各例中斜体部分所示)。
例1.A fall into a pit,a gain in your pit.(名词无动词小句)
例2.All the people,young or old,rich or poor,are motivated to contribute to the motherland.(形容词无动词小句)
例3.At the thought of her newly married daughter,the mother gave a sad sigh.(介词词组构成的无动词小句)
例4.Far from eye,far from heart.(副词用在句首的无动词小句)
例5.The meal over,prayers were read by Miss Miller.(独立结构)
例6.Reading makes a full man,conference a reading man,and writing an exact man.(省略句)
三、无动词小句在英语广告语篇中的功能
在当今信息时代的商品社会中,广告已深入社会的各个方面,它是一种面对大众的重要宣传手段。广告的表现与一般文体的表现不同。它不仅要供人欣赏,更重要的是吸引人们注意该广告商品,并刺激人们的消费欲望和购买行为。因此,广告语言文字也逐步从家庭中脱颖而出,形成自己独特的风格。广告可分为如下两种:以信息为主的分类广告;以移情为主的醒目广告。下面笔者将一一分析无动词小句在此类广告中的功能。
例7 Delicious and refreshing. 1904
新鲜又美味。
例8 The drink of quality. 1906
高品质的饮料。
例9 Six million a day. 1925
(喝可口可乐的)一天有六百万人啊!
例10 The best served drink in the world. 1929
世界上能喝到的饮料中最好的。
例11 With easy reach of your thirst. 1940
最易解您渴。
例12 Coca-Cola,continuous quality. 1947
可口可乐,持久品质。
例13 Sign of good tastes. 1957
好滋味的象征。
例14 Cheerful life of coke. 1959
可口可乐的欢欣人生。
例15 Wave after wave———drink after drink. 1968
一波又一波,一杯又一杯。
例16 American’s real choice. 1985
美国的正选。
例17 Always.Coca-Cola 1993
永远是可口可乐。
以上示例是可口可乐公司不同年度的广告,都使用了无动词小句,这些广告语都直截了当地反映了可口可乐的某个方面的特点。它们用最精练的语言,传递出最多的信息,且都短小精悍,易于理解,易于记忆,一目了然,给消费者以深刻的印象,达到生动、有效、说服力强的广告效果。
例18(1)The service,to your standard.(2)When you are used to having it all...(3)The sea,from your room.(4)The city,at your feet.(5)The garden,in your midst...(马来西亚Bayview旅馆广告)
这则广告的五个情景各自形成一个意象。在句法上,这五个句子均为无动词省略句,(1),(3),(4),(5)都用逗号代替了具体的谓语动词,从而构成4个无动词小句,再辅之以一个省略了主句的分句(2)及广告末的省略号,促使读者积极思考,捕捉省略信息,给读者创造出广阔的联想空间,使得旅馆的一切尽在不言之中,起到了很好的移情效果。此外这些省略句不仅仅使广告文字精辟,篇幅减少,成本降低。另外,省略句还可使结构紧凑,语气连贯。
四、英语广告语篇中的无动词小句的翻译
在上述阐述中笔者简要说明了英语小句的定义及结构特征,广告英语的汉译涉及到从英语到汉语的转换,故此我们有必要来了解一下汉语小句的句法结构。语言学家一般将汉语小句从结构上分为主谓句和非主谓句两类。主谓句由主谓结构构成,按其谓语类又分为动词谓语句、形容词谓语句、名词谓语句和主谓谓语句;非主谓句由主谓结构以外的结构或是单个词构成,又分为动词性非主谓句、形容词性非主谓句、名词性非主谓句和叹词非主谓句(邢公畹,1992:347-350)。从上述说明中我们不难看出英汉语篇中小句句法结构差异较大,如何将广告英语语篇中的小句成功地转换为汉语,笔者将在下面作初步探讨。
例19 Bird handsets———as powerful as fighters.
波导———手机中的战斗机。
这则广告是波导手机的广告,广告原文是省略了谓语动词的无动词小句。如果按照原文的字面意义及结构将其直译为:波导手机像战斗机一样有力。则让读者觉得语言平淡,且也无法了解到波导手机的特点,甚至还会产生手机的特点与战斗机的有力有何关联的疑问。故此,应该采用意译的方法,原文本身是无动词结构,在汉译时也可采取无动词结构,把它转换为名词性的非谓语结构,即手机中的战斗机。这样一来,这则广告的汉译本不仅句子节奏明快,而且押韵,琅琅上口,读者能很快记住这则广告中的信息,并产生适当的联想———波导像战斗机一样,不仅有鸟的灵活,还有战斗机的快捷,科技含量高等特点。
例20(1)Executive backchair
(2)Engineered for customized orthopedic support to prevent and relieve back pain
(3)Forward-tilt feature
(4)Adjustable neck rest
(5)Built-in adjustable lumber support
(6)New!
(7)To fit individuals from 5’22’’to 6’6’’
(8)Backsaver(Business Week,June 7,1993.)
(1)保健办公椅
(2)专为防止和缓解背疼而设计定制
(3)具有矫形功能
(4)可调整靠背斜度
(5)可调节靠枕
(6)带有自动调节腰垫
(7)全新设计!
(8)身高1.58-1.98m均宜
(9)背舒尔
这则广告是一则保健品广告,是以信息为主的分类广告,它的信息含量大,但为了让读者读起来不觉得冗长繁琐,原文用了大量的无动词小句来传达信息。为了保证原文信息准确无误地传递,译文基本上将原文进行了直译。原文(1),(7),(8)仍旧转换成了汉语名词性非主谓句(1),(8),(9),且将(8)音意结合译为了“背舒尔”,以此用最短的信息向读者表明该产品的功能及效果。此外,原文的(2),(3),(4),(5),(6)无动词小句有的为名词性的,有的为形容词性的,为了使汉语读者准确地、形象地、身临其境地了解商品的特点与性能,译文只好将原文描述商品特点与性能的(2),(3),(4),(5),(6)全部转换成了汉语动词性非主谓句,即译文((2),(3),(4),(5),和(7))。这样一来,这则译文简洁易懂,感染力强。准确地传达了原文的信息,达到了原文所要达到的广告作品中的KISS原则。
例21 Discover Devon—(1)unique,(2)glorious,(3)wild and wonderful,(4)rich in history,(5)Rugged coastlines,(6)sandy beaches,(7)green rolling hills,(8)dramatic moorland and,(9)historic cities and market towns.
Discover Devon—unique,glorious,wild and wonderful,rich in history—a really special place,whatever the time of year.
(10)Unique with two different coastlines—(11)bare rugged cliffs,(12)surf washed sands,(13)white pebble beaches,(14)stunning resorts,(15)hidden wooded estuaries and(16)the Jurassic Coast-England’s first natural World Heritage Site.
Glorious countryside—green rolling hills,colored patchwork fields,high-sided lanes,bustling market towns and villages,thatched cottages and traditional Devon longhouses.
来德文郡观光吧—风景独特,绚丽多姿,纯朴自然,精彩无限,历史悠远。崎岖的海岸线,成片的沙滩,起伏的山峦,夺目的沼泽地,还有一座座历史名城与商镇。
来德文郡观光吧—风景独特,绚丽多姿,纯朴自然,精彩无限,历史悠远,一处一年四季时时刻刻都与众不同的地方。
两条各具一格的海岸线—袒露、嶙峋的海崖,浪花冲洗的细沙,白卵石铺就的沙滩,令人着迷的度假胜地,草木茂盛而又隐密的港湾,还有那侏罗纪海岸—英格兰第一处世界自然遗产。
绚丽多姿的乡间美景—连绵起伏的绿色山峦,拼缀而成的五彩田野,两壁高耸的小道,繁华的商镇与村庄、草屋,以及具有德文郡传统特色的长屋。
这则广告按照上述4种分类标准,我们可将它视作以移情为主的醒目广告。(因篇幅原因,只取其中两段来分析)这则广告中的两段由16个情景构成16个意象,这16个情景平铺开来,构成了一幅美丽旖旎的乡间图,使人神往。这种简洁而又具有移情效果的文体功能是由特殊的句法结构来体现的。16个情景皆由形容词性或名词性无动词小句构成。在翻译时,应尽可能保持原广告的情景的数量与结构,从而再现原文的文体效果。故此文在汉译时,译者使用了大量的四字短语,以及由形容词修饰的名词短语来与原文的无动词小句形成对应型的转换。这样一来,以尽可能地保持原广告的情景的数量与结构,从而成功地再现原文的文体效果。
五、结语
英语语篇中的无动词小句具有丰富的表现形式,在不同文体的语篇中,它们构成了语篇不同的风格和情景,在广告英语语篇中亦是如此。因此,在对含有无动词小句的广告语篇进行汉译时,应根据广告类型及无动词小句在其中所承担的功能来进行汉译,从而尽可能保持原作的风格。具体来说,译者应充分重视英汉小句的结构差异和中西文化差异,不能一味在结构形式上生搬硬套,应根据具体情况具体分析。笔者认为将它们进行汉译时,大致可采用以下一些方法:1)不改变原结构形式,进行直译。2)改变原结构形式,进行增补或删减后直译。3)改变原结构形式,为保持原文风格,进行意译。总原则是要准确传递原语信息,再现其文体风格,达到原文广告传递信息,刺激消费的功能。
参考文献
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[5]张道真.实用英语语法[M].外语教学与研究出版社,1995.
关键词：照应 衔接 广告
一、衔接的含义
衔接与连贯是篇章语言学的两个重要术语，Halliday于1962年首次提出“衔接”的概念，1976年他与Hasan合作发表《英语的衔接》才使衔接一词正式成为篇章语言学的一个术语而被广泛应用。在该书中他们把衔接定义为“存在于语篇中并使之成为语篇的意义间的联系”。[1]他们在书中提到：“衔接不是一个结构，是一个语义概念，是运用照应、省略、替代、连接和词汇衔接等手段，将结构不相关，但在语义上互相依赖的各个成分连成一体。”[1]
二、衔接的分类
衔接存在于语篇的表层，Halliday和Hasan认为衔接关系是通过词汇语法系统来表达的，他们把衔接分为五类：指称、替代、省略、连接和词汇衔接。
黄国文把衔接分为语法衔接和词汇衔接两类，前者包括照应、替代、省略，后者包括词句的重复、同义、反义、上下义、整体与部分等关系。
三、语法衔接之一——照应
照应是一种语义关系，它指的是语篇中的一个成分做另一个成分的参照点，也就是说，语篇中一个语言成分与另一个可以与之相互解释的成分之间的关系。
照应分为内照应和外照应。內照应指的是语言成分的参照点存在于语篇上下文中。外照应指语篇中某个成分的参照点存在于语境中而不在语篇内部。根据Halliday和Hasan的观点，内照应又可分为人称照应、指示照应和比较照应。个人觉得小句照应在广告中也会有体现。
四、照应在广告中的体现
（一）外照应
传统的观点认为只有内照应才能发挥语篇衔接的作用，外照应本身不具有语篇衔接功能，。但是通过对广告语篇的考察过程中我们发现外照应也有一定的语篇衔接作用。例如：
（1）可口可乐广告
冰块冻冻（男）：冰块玲玲，别往我身上靠！大热的天！
冰块玲玲（女）：冰块冻冻，别挤我，热死啦！
背景音响停，加入易拉罐拉环的声音及拉环落地的“啪”声，还有气体喷出的“咝——”声。（表明可乐已经被打开）
冰块玲玲（女）：那是什么啊？
可乐被倒入杯中的“咕咚咕咚”声。
众冰块（合）：“哇——可口可乐啊！”
众人欢乐的笑声的音响效果（表明冰块的愉悦心情）。继而是
“咕咚咕咚”喝下可乐和喝完后“啊”的舒畅声音。
旁白（男）：这个夏天，可口可乐，带给你清凉一刻。
在这则广告中，“那是”与前面语境中出现的音响效果构成外照应，由于音响是广告语篇的构成要素之一，所以外照应在此将语境与语篇有机地衔接在一起，从而实现语篇的整体连贯。
（二）内照应
下面通过具体实例来分析一下广告语篇在内照应方面的特点。依据韩礼德和哈桑的观点，内照应又可分为人称照应、指示照应和比较照应。本文中也分析了小句照应的使用。
1.人称照应
人称照应指用人称代词及其相应的限定词和名词性所有格代词所表示的照应关系，韩礼德和哈桑认为在人称照应系统中，只有第三人称代词具有内在的语篇衔接功能，因为第三人称代词主要用来回指上文的，单数的第一、第二人称代词一般不具有语篇衔接功能。在研究过程中我们发现，在广告这种语篇形式中，单数的第二人称代词也可以用于语篇衔接表示照应关系。例如：
（2）黑妹牙膏广告
（女生伴唱：黑妹牙膏……）
男歌手：每天清晨，你是鲜花，为我送上一路芬芳
每天晚上，你是天使，总会令我陶醉
日日月月，年年岁岁，你深情地与我相陪
你那洁白的身影，纯洁着我的心扉
（女声伴唱：黑妹牙膏……）
男：黑妹牙膏，我的至爱！
这里，加横线的“你”都可以与下文的“黑妹牙膏”构成下指照应。
2.指示照应
用指示代词或相应的限定词以及冠词等所表示的照应关系叫指示照应。在指示照应中，发话者是通过指明事物在时间或空间上的远近来确定所指对象的。
在广告中，指示照应所涉及的照应对象比较广泛。广告为了营造一种吸引人的氛围，给受众以身临其境的感觉，照应手法使用得较多。例如：
（3）塔亭牌颗粒饮料的广告
孩子：妈，我口渴要吃桔子。
妈妈：傻孩子，这时候哪有桔子，喝汽水吧。
孩子：不，不，我要吃桔子嘛。
（音乐起）
售货员：好说，好说，请喝这个。
（启瓶声）
妈妈：这是什么？
孩子：是啊，漂在上面的是什么呀？
售货员：这是新产品，叫悬浮桔囊颗粒饮料，瞧，漂在上面的就是桔子，来，尝尝，又解渴又解馋。
妈妈：真棒跟桔子一样，把瓶子拿来瞧瞧。
妈、孩子：塔亭牌桔宝饮料。
售货员：这新型饮料，是建阳罐头食品厂首家生产的。请君品尝“塔亭牌”桔宝颗粒饮料。
（音乐止）
这则广告中，“这个”的照应对象位于下文，在听众不知道产品名称的情况下，设置悬念，调动其好奇心，促使其关注后面的广告内容，实现广告的宣传目的。
3.比较照应
用比较事物异同的形容词或副词，及其比较级所表示的照应关系叫比较照应。由于任何比较至少涉及两个实体或事态，所以当语篇中出现表达比较语句时，受话者就会在上下文中寻找与其构成比较关系的其他语句。因此，比较照应在语篇中具有承上启下的作用。例如：
（4）抗災广告
雷鸣、人群呼喊声。
旁白：32年前，唐山大地震牵动全国人民的心。
一方有难八方支援。24个省市自治区派出的医疗队陆续到达抗震救灾一线。
旁白：32年后，湖南及南方大部分地区发生罕见冰雪灾害。
旁白：来自唐山的十三名农民兄弟自费来到湖南郴州参加抗灾。
宋志永：决定出发的时候，心里只有一个念头——赶紧到灾区去。唐山能用今天的美丽呀，跟党和全国各族人民的帮助是分不开的。虽然我们是农民，但是也愿意为灾区奉献一点力量。
旁白：30年的真情，30年的感动。
和谐社会，我们一起努力。
这则广告通过32年前和32年后构成比较照应，引起观众的好奇心，让观众更加关注后面的内容，加强广告的宣传效果，使观众凝聚力量，共同抗击自然灾害。
4.小句照应
某些词语的所指对象是分句、句子、句组或语篇而不是词或短语，叫小句照应。使用小句照应主要是为了达到简练的效果，节省广告时间，同时不致造成语篇冗余。但小句照应在广告中出现的频率并不是很高。下面举一例子：
（5）狮牌保险柜的广告
（深沉的男声）
世界上没有十全十美的商品，吉林省图门市金属制品厂生产的狮牌保险拒也不例外。
（音乐起）
单价元的狮牌保险拒，不用去人去函，拨叫图门市号电话即可送到用户手中的狮牌保险柜，最大的热点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然非用焊抢切开不可，这是唯一的办法。
记忆密码有困难的人，请不要使用狮牌保险拒，免得麻烦。
“这”与上文的“最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然非用焊枪切开不可”形成小句照应。之所以使用小句照应，主要是为了使行文简洁，言简意赅地传达广告信息，避免因内容繁琐而引起听众反感。
五、结语
照应在语篇中发挥着至关重要的作用。它可以使发话者运用简短的指代形式来表达上下文中已经或即将提到的内容，从而使语篇在修辞上具有言简意赅的效果。照应也可以使语篇在结构上更加紧凑，从而使语篇成为前后衔接的整体，更重要的是可以缩短广告时间，节省广告经费。
注释：
[1]Halliday，M.A.K. & Hasan，R.：Cohesion in English，London： Longman，1976.
参考文献：
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[7]张德禄，刘汝山.语篇连贯与衔接理论的发展及应用[M].上海：上海外语教育出版社，2003.
2. 猎豹：超乎你想象的高度低于你期望的价格
3. 雅阁：激活新力量新雅阁新力量新登场
4. 威驰：让生活乐在新风
5. 路宝：现代时尚秀外慧中
6. 赛马：生活随心而动
7. 陆霸SUV：澎湃动力王者四驱
8. 吉利：七彩豪情亮丽人生
9. 马自达6：魅•力•科技
10. 陆风SUV：商务•休闲--任你纵横
11. 富兰克林牌汽车广告语―――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车
12. 大众汽车广告语―――出于对汽车的爱汽车价值典范
13. 沃尔沃(VOLVO)汽车广告语―――关爱生命享受生活(ForLife。For)
14. 福特汽车广告语———你的世界，从此无界
15. 日产汽车广告语———超越未来
16. 现代汽车广告语―――驾驭现代成就未来
17. 斯柯达汽车广告语———简单聪明
18. 雪铁龙汽车广告语———想在你之前
19. 起亚汽车广告语———用心全为你
20. 欧美佳汽车广告语―――平稳征服人生曲折
【译文】黄婉小时侯聪明，祖父黄琼做魏郡太守。建和元年正月发生日食。京城看不见日食情况，黄琼把听见的情况告诉皇上。皇太后招他问日食遮了多少。黄琼思索答案却不知道日食情况。黄婉当时7岁，在旁边：“为什么不说日食剩下的像刚出来的月亮？”黄琼恍然大悟，立刻用他的话回答诏书。
2、神童庄有恭
3、曹植聪慧
4、鲍子难客
5、曹绍夔捉择
6、杨亿巧对
7、解缙敏对
8、承宫樵薪苦学
承宫,是琅邪姑幕人,小的时候就死了父亲，替别人放猪为生.乡里徐子盛懂得<春秋>这本经书, 给几百个学生教授<春秋>.承宫从他房前经过，看见那些学生在讲习诵读，很喜欢，于是忘记了他的猪就听老师讲经书。猪的主人很奇怪他怎么还不回来，就来找他.看见他在听讲经书,就要用板子来打他。众位学生一起阻止,才没有打他。于是就留承宫在门下学习。上山打柴,吃尽苦头,几十年里,就精通了这本经书.9、恒荣勤学不倦
当初桓荣遭遇非常事变,与同族的叫桓元卿的同处于饥渴困顿之中，但荣勤学不辍,元卿讥笑桓荣说:“你只不过是白费气力罢了，什么时候能再用上啊？”桓荣笑着不回应他。等到他做了太常,元卿感叹道:“我就像农家人一样目光短浅，哪里料想到学习能有这样的好处啊!”
10.宋太宗学书
宋太宗当政的时候有一个叫王著的人『学有军发，深得其法 这一句不太清楚，大概是说他学某种体的书法学的很好』 王著在韩林苑当侍书。皇帝处理政事之余还喜欢炼书法，好几次派内侍拿自己写的书法给王著看，王著次次都说（写得）不好，于是太宗就努力的临摹学习„后来（太宗）又拿书法来询问王著（的意见），王著还是像先前一样说（书法写得不好）。有人问他的意图，王著说：“虽然写得好，但是如果那么快就说好，恐怕圣上就不再（对书法）用心。那之后，皇帝的书法精妙绝伦，超越前古，世人都认为这是王著规劝他的得益。
11.崔景偁拜师
我当初在京城认识景偁，和（他）结交为朋友，景偁按照长兄的礼节来对待我。几年后，不久又面朝北方向我奉上礼物，请求作（我的）徒弟。我感到惭愧并谢绝了，没有接受（礼物）。（景偁）说：“我师从您，并不是图取功名啊．先生您不写世俗的文章，也不是个庸俗的人，我是希望我有希望做您的学生啊．” 12.为人大须学问
唐太宗对房玄龄说：“做人非常需要学习与求问。我过去因为许多 凶敌没有平定，东征西讨，亲自参与军事，没有空暇读书。近来，到处安静（没有纷乱），人在殿堂，不能亲自拿着书卷，（就）命令 别人读给我听。做国君，做臣子及做父，做子的道理，政令教化的道理，都在书里。古人说：„不学习，一无所知，处理事情只有烦恼。‟不只 是说说，回想年轻时的处事行为，很是觉得不对。”
13.读书五失
清朝的袁文清（从来不知道清朝有个袁文清，但直到一个袁江，字文涛）曾经说：“我小时候读书有五个过失：泛泛的浏览但没有什么选择，这样问题就是知道得多但是没有什么要旨；喜欢古人的言行，思想总是保守，不敢远望，这样的问题就是学说正统但是没有什么创意；收集材料、笔记过于死板，一个材料没有说完就老是改开头，这样的问题就是作无用功；听说别人的优点，总是马上学习、模仿，这样的问题就是不切实际地追求太高的目标；喜欢学习写作，没有能够保留下底稿，这个问题就很严重了
14.颜回好学
颜回29岁，头发全白了，过早地死去。孔子哭颜回哭得十分伤心，说：“自从我有了颜回，学生们更加亲近我。”鲁哀公问（孔子）：“（你的）学生中谁是最好学的？”孔子回答说：“有个叫颜回的最好学，（他）从不把脾气发到别人身上，也不重犯同样的错误。不幸年纪轻轻就死了，现在没有（像颜回那样好学的人）了。”
15.张孝基仁爱翻
许昌的士人张孝基，娶了同里的富人的女儿为妻。富人只有一个儿子，不贤能，富人痛斥并驱逐了他。富人病得快死时，将家财都给了张孝基。孝基按礼仪为他料理了后事。很久以后，富人的儿子在路上乞讨，张孝基看到他，同情的说：“你会浇园吗？”富人的儿子回答：“如果凭浇园能有吃的，我就非常幸运了。”张孝基让他浇园。富人的儿子能够凭自己的力量，孝基很奇怪，又对他说：“你能管仓库么？”回答说：“能够浇灌田园，已经喜出望外了，何况管理仓库呢？我更加幸运了。”孝基让他掌管仓库。富人的儿子非常谨慎驯服，没有过失。孝基慢慢观察他，知道他改过自新，不再像以前一样，于是将他父亲的财产都归还给他了。
16.陈实与“梁上君子” 陈实，是东汉人，为人仁厚慈爱。有一年闹饥荒，有一个偷盗的人进入他的屋子，在梁上等候。陈实暗中看到了他，于是起身整理衣服，叫他的儿子（孙子）起来，严肃地训斥他说：“人不能不自己勤勉，不善良的人本性未必是恶的，只是习惯了成为习性，于是就成了这样子。”儿子（孙子）说：“成了谁？”陈实指着梁上的盗贼说：“就是那梁上的君子。”盗贼大惊，自己跳下地，磕头赔罪。陈实告诫他说：“看你的形貌，不像大恶之人，应该反省自己为好。”看他好像很穷，于是命人给了他二匹绢。从此县中没有偷盗的人了。
17.赵简子元日放生 有邯郸的民众在正月元旦这一天将他们捕获的野鸡献给简子。简子很高兴，赏赐给了他们很多东西。门客问简子为什么重赏。简子说：“在正月元旦这天将猎物放生，是表示一种恩德。”门客说：“民众知道您要将猎物放生，所以争相猎取它们，反而使他们死了很多。如果您想放生，不如禁止人们捕猎他们。捕猎之后再将其放生，您的恩德是弥补不了犯下的过失的。”简子说：“你说得对。”
18.邓攸弃儿保侄
邓攸是晋国人。邓攸的弟弟很早便过世了，留有一个小孩，算是孤儿了。正值社会**，北方的胡人入侵首都，抢夺牲口。邓攸带着妻子孩子逃亡他乡。吃光了食物，胡人再次逼近。邓攸对妻子说：“我的弟弟死得早，只留下了一个孤儿。现在如果我们带着两个小孩子逃命，大家都会死。不如我们放下我们的孩子，带着弟弟的孤儿逃走吧。”妻子听后泪如雨下。邓攸安慰她说：“不要哭了，我们还年轻，日后还会有孩子的。”妻子听后也就同意了。
19.张之万之马
张尚书张之万，养了一匹红马，非常神勇，曾经日行千里，却没有气喘吁吁。有一个军人看见非常喜爱，派人来买，张之万不答应。那人一定要买，张之万无奈，于是让那人牵了去。没过几天，马被送了回来，张之万很奇怪，询问缘故，那人说：“刚刚骑上去，就被马掀了下来。连连换了几个人，都被掀了下来。这匹马是劣马，于是退回来。”张之万求之不得，于是退回了钱收回了马。等到张之万乘马时，非常温驯，和以前一样。原来是这匹马希望跟随主人。
20.王安石辞妾
王安石为知制诰在嘉佑六年，当时他的诸弟皆已成立，家中负担不象过去那么重了，当时他还任工部郎中、纠察在京刑狱，官职与俸禄都有提升，已经步入社会上层了，因此贤惠的吴夫人也想让丈夫享受一下上流社会的待遇，偷偸为他买了一个妾侍奉左右。大概王安石家中当时既无姬妾，又无丫环侍女，因而看到家中出现一个陌生的年轻女子非常吃惊，忙问她是什么人。这一女子告诉他是夫人令其侍奉左右的，王安石便明白怎么回事了，又问她姓氏家世，何以至此，她则答称本为军中大将之妇，由于丈夫运米失舟，按照规定必须陪偿，结果用尽全部家产也不够，只好将她卖掉抵债。王安石对她的悲惨境遇十分同情，又问夫人用多少钱将她买来，她言是九十万。这个数字对于王安石来说也不算小，他却将这一女子的丈夫唤来，令其夫妇相聚如初，并将九十万尽赏他们。
21.宋仁宗忍饿
一天早上,宋仁宗高兴之余,对身边的大臣说:“晚天晚上我睡不着,于是就觉得肚子很饿,特别想吃烧羊!”大臣听到后即问:“那圣上何不吩咐小的去取些来?”仁宗听后说道:"你听说过在皇宫里只要什么事情都索要,臣民百姓也会效仿的吗?我是真的担心如果这次我向你们索取要了,你们以后就会连夜宰杀,以备我急要了!那么久而久之,就要浪费多少时间和精力去宰杀很多畜生呀!何不忍下一时的饥饿,而不去无止境的屠杀呢?
22.范仲淹罢宴 范仲淹镇守邠州时,闲暇带领部属登上城楼准备酒宴,还没有开始举杯饮时,看见数十个带孝的人正在准备装殓之物.他马上派人去询问,原来是客居此处的读书人死在了邠州,准备出殡葬在近郊,可是棺椁等物尚未齐备.范仲淹很伤感,立即撤掉了酒席,厚厚地救济了他们,让他们能完成装殓这件事.在座的客人因此而感叹甚至有感动的流下眼泪的.23.顾荣施炙
顾荣在洛阳时，应别人的邀请去赴宴。在宴席上，他发觉烤肉的下人对烤肉垂诞，很想吃几块。于是他拿起自己的那份烤肉，让下人吃。同席的人都耻笑他有失身份。顾荣说：“一个人每天都烤肉，怎么能让他连烤肉的滋味都尝不到呢？”后来战乱四起，晋朝南流，每当遇到危难，经常有一个人在顾荣左右保护他，顾荣感激的问他原因，才知道他就是当年的“受炙人”。
24.逆旅主人无情
在京城里一种住店，客人来了，给他一间房，便可歇息，早晨到了，客人出去办事，晚上回来睡觉，什么生活上的事皆是客人自便，但是月租还是挺贵的，如果不给那么多钱，就会吃官司。如果生了病的客人，就要赶他走，如果病危了，虽然还有些气息，还没死，就把他丢弃街头，还要霸占他的钱财。怀孕的妇女被店主认为是不吉利的，绝对不会让她住。这种住店非常的薄情寡义。但是这种店主绝不是天生就是如此，而是因为是在京城，鱼龙混杂，所谓形势使然
25.陆元方卖宅
陆少保，字元方，曾经在洛阳卖一套房子。家人们要把它卖出去，买房子的人求见，于是元方告诉他说：“这房子很好，就是没有泄水于外的处所。”买房子的人听了，立即推辞不买了。子侄们为这说了埋怨他的话，元方却说：“如果我不说的话，我就是在欺骗他。”
26.岑鼎
战国时代，齐国出兵攻打鲁国，索要岑鼎。鲁国国君偷梁换柱，把另外一个鼎献与齐 君，然后请求订立互不侵犯条约。齐君不 相信这个鼎是真品，提出附加条件：如果 柳季说是真的，我们就接受。鲁君只得派 人去请柳季。柳季说：您把岑鼎看作镇国 之宝，而我把食用看作安身立命的根本。现在您想毁坏我的信用，保全您的岑鼎，我难以从命。鲁君无奈，只好献出岑鼎。
27.杨万里与“诚斋”
杨万里，字廷秀，是吉州吉水人。绍兴二十四（1154年）中进士，做了赣州司户，后调任永州零陵县丞。当时张浚被贬谪在永州，正比们辞客，杨万里三次前往拜访都不能见到，写信尽力请求才被召见。张浚用使心意正直诚恳的学问（即儒家中庸之学）教导勉励她。杨万里（立志）一生都服从他的教诲，于是把书斋命名为“诚斋”
28.和氏璧
在战国时期，楚国有一个石匠叫卞和。有一天，他在荆山采石。意外的发现了一块石头。虽然外表上看上去很普通，但是他坚信在石头里面一定有好玉。他把玉献给楚国当时的国王，楚厉王。厉王派人去检查玉。但是派去的人回来说，那只是一块普通的石头，里面根本不可能有玉。厉王觉得自己被欺骗了，大怒。命人砍去了卞和的左脚。厉王之后，他的儿子武王继位。卞和又去献玉。可是大家仍然坚持认为那是一块普通的石头。于是，卞和又因为欺君之罪被砍去了右脚。武王去世后，他的儿子文王登基。卞和想再次去呈献宝玉。但是因为他失去了双脚，无法行走，于是他只能怀抱玉石坐在路边大哭。文王听说了这件事，派人去把卞和接来。文王命人把那块石头剖开，里面果然又一块宝玉。最令人惊奇的是这块玉从侧面看是绿色的，从正面看是白色的。因为是卞和所献，所以这块玉就被成为和氏璧。后来这块和氏璧被制成皇帝的玉玺，代代相传，成为大中国统治者无上权力的象征。
29.幽王击鼓
周朝定都丰、镐，接近西戎人。周王与诸侯约定，在大路上修建碉堡，在上边摆放战鼓，(鼓响的时候)远近都能听到，假使戎人来到，击鼓相告，诸侯的兵马都来救天子。戎人曾经来到，幽王击鼓，诸侯的兵马全都来到，衰姒非常高兴，笑了起来。幽王想让褒姒笑，因此几次击鼓，诸侯的兵马几次来到而没有见到戎人。到了后来，戎人真的到了，幽王击鼓，诸侯的兵马没有到来，幽王死在骊山之下，被天下人耻笑。
30.许生端方
In the new year, my father, mother and some good friends went to Zhejiang for a walk.
一路上我们走高速公路，汽车一辆接一辆，我坐在汽车里对爸爸说：“开车要遵守交通规则，不能超速行驶”。爸爸连连点头。
Along the way, we took the highway, one car after another. I sat in the car and said to my father, “drive in accordance with the traffic rules, not speeding.”. Dad nodded.
我们还走了盘山公路，穿越了山谷，一路上我一直在对爸爸说要注意安全行车。爸爸和妈妈都笑着说：“川川现在可真是我们家里的安全小卫士啦!”
关键词：广告语篇,语用失误,语码转换
一、引言
广告通常定义为是由确定的广告商以付费的方式, 而且在本质上颇具说服力地通过各种传播媒体对产品、服务或者观念等信息所进行的非个人传播。而不同文化背景下人们有着不同的认知角度、思维方式、审美观点、价值取向等, 同一文化背景下人们也有着不同的生活习惯、语言心理、行为规范、政治观念和文化传统等。从语用学的研究视角来看, 交际效果未能达到的这些差异就是语用失误。语用失误一般表现为说话方式不妥, 或者不符合特定语言和文化的表达习惯, 说话不得体, 说话不合时宜等。本文将探讨英汉广告语篇的语用失误, 并且通过例证分析来提出克服语用失误的对策。
二、语用失误
语用失误是英国语言学家珍妮·托玛斯 (Jenny Thomas) 提出来的。语用失误这一理论为语言学界开拓了新的研究方向。国内外的学者继托玛斯之后相继发表论文阐述这一理论。语用失误研究呈现前所未有的繁荣局面。这些研究者们从语用失误的研究方法、语用失误的原因等多方面进行阐述, 同时他们也提出了克服语用失误的相应对策。对语用失误定义一般认为如下:在言语交际中, 虽然使用的字、词、句从语法角度来看是正确的, 没有错误的, 但是从语用角度来看, 表达不合人际规范、违背社会规约, 不符合交际双方的地位、身份, 或者说话不合时宜, 或者表达方式不恰当。违背目的语特有的文化价值观念, 使交际行为中断或失败, 使语言交际遇到障碍, 导致交际不能取得预期效果或达到完满的交际效果, 这样性质的错误就叫语用失误。
(一) 广告受众的文化心理排斥导致的语用失误
1. 广告受众的文化心理所排斥的现象是不同的社会成员对广告语言的解读不同。
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。语言是文化的载体, 也是文化的产物, 所以人们对语言的理解受到特定文化经验的制约, 也反映出他们的道德标准和价值取向。
例1:Be safe or be sorry.
例1是英国爱丁堡市的一则公益广告的广告语, 这则广告简洁明了, 发人深省。该广告词把主题———注意交通安全, 形象地
表达出来。通俗易懂的广告语加上形象的图示, 广告受众既容易接受这样的宣传, 又留下了深刻的印象。然而, 广告登出来之后, 这则广告却受到了残疾人士的批评和抗议。残疾人士认为该广告误导广告受众, 使人们形成了一个思维定势, 即坐轮椅的残疾人是因为他们不注意交通安全, 他们认为这样的广告是对他们的侮辱。由此可见, 不同广告受众有不同的文化心理, 所以不同文化群体对广告语言的解读不同。这样的广告语言就属于语用失误。
2. 广告受众的文化心理所排斥的现象是一些带有王气的店名、招牌和广告词。
有“皇帝、太子、天子、贵族”等字眼。例如, 皇宫酒楼、皇朝食府、太子休闲中心、天子娱乐中心、王子槟榔店等, 可谓是全民皆帝, 满街是王 (何自然, 1997:165) 。这样的广告语言带有浓厚的封建意识, 受到了语言学家的批评, 这种不良倾向也引起了广告受众的反感。广告语言既要吸引消费者, 又要尊重广告受众的语言文化和消费心理, 更不能违反社会主义精神文明和物质文明建设的要求。只有当广告商充分考虑了广告受众的社会文化背景, 注重语境的得体性, 才能减少语用失误, 完成交际任务。
(二) 广告语篇的语码转换导致的语用失误
语码转换 (Code switching) :“指说话者或者写作者从一种语言或语言变体转换成用另一种语言或语言变体的现象。语码转换可以发生在对话过程中, 例如一方使用一种语言, 另一方却用别的语言来回答;一个人可以开始讲一种语言, 中途却换成另一种语言, 有时甚至句子只说了一半就改变语种。”
例2:相约在这里e网情深。
例3:激情购物, High翻天。
例4:新东阳面筋, 好香, 好Q哦!
例5:OK!本店黄金确实OK!
例2是2002年初某卫视的《玫瑰之约》栏目的广告语, 大家看到这个名字的第一想法是“一往情深”, 一种浪漫的诗情画意的东方情怀油然于脑海, 但是却把一换成了“e”, 现在的我是这样理解的, “e网”代表的是网络, 这个广告语的诉求点在于在网络中认识的人相约在这里, 或者是相约在这里的人们, 咱都去网上聊吧。当然, 这样的理解和这个节目的目的差距很大, 我也无法理解当时他们为什么要这样改名字, 可能仅仅是为了新潮吧, 放在当时, 这个作为节目名称, 肯定吸引了一大帮目标受众的眼球, 作为商业因素, 应该是成功的, 但是作为纯粹的一档节目的名称的意义与内涵, 我有点怀疑。
例3是某家电公司在2004年的时候刊登在某报纸上的一则平面广告的广告口号, 在西北工业大学出版社出版的《语用学视角下的广告语言研究》一书中, 作者表示曾做过测试, 对于此广告, “年轻人基本接受, 但是绝大部分人表示不喜欢这样的广告, 年长的都说此类广告不伦不类, 莫名其妙。”
例4是某食品公司推出的一则新东阳面筋广告。该广告推出之后, 好多人尤其是老年人看不懂, 觉得“Q”有点不太好懂, 到底什么意思?一会儿中文, 一会儿英文, 这种语码转换现象当然不好理解。据分析, Q来源于cute (可爱的) 。cute (可爱的) 为cool (酷) 的升级版。好多人认为, cool有点过时了, cute (可爱的) 更时髦一些。由于字母Q与cute发音接近, 所以cute被简化为Q了。
例5“OK!本店黄金确实OK!”, “OK”是英语中的语气词, 或者是确定肯定的态度, 前一个OK用得还可以理解接受, 但是后面一个呢?黄金是用k来标价好坏的, 24k为最好, 而英语中的“O”, 恰好像是0, 这就比较尴尬了, 店家的这个广告语用得过了。
在好多广告受众的眼中, 这样的洋化显得不伦不类。在语用学的视角中, 则把此类现象称为语码转换, 这种双语类广告不但增添了异国情趣, 而且还达到了洋化效果。广告语言在一定意义上的洋化, 对宣传某一特定产品, 体现异域风情特色, 都是有好处的, 并且此类广告还会给广告受众带来亲切感, 在中国, 广告语言中英汉混杂的现象十分普遍。语码转换宣传一种洋化即时髦、时尚的理念, 让人无法接受, 甚至误导广告受众, 使年轻人盲目崇外。所以, 广告语中的语码混用与语码转换要慎重使用, 得当就是画龙点睛, 为广告加分, 不当的话, 给广告带来的负面效应也是不小的, 这就算语用失误。
作为广告, 既然它生长于我们生存的大环境, 每天与我们的生活息息相关, 就已经不再是一个独立的个体了, 作为社会文化的一个枢纽、一面镜子, 有更多值得它去做的。广告要承载文化传播, 发扬中国的优秀传统, 需要它专注中文, 打造国际中文商标, 把汉字传播国际, 而不是短时间地吸引眼球, 产生轰动。因此, 中文企业、商店等名称或者是广告语的语码转换需要适量、适度, 不能盲从。广告语言过分追求语码转换, 对汉语语言规范产生冲击作用, 另外广告语言的洋化文字不符合《中华人民共和国广告法》, 违背了社会主义精神文明建设的要求。
广告受众的文化心理差异与广告的语码转换都是造成语用失误的因子, 所有广告商应在这两方面引起足够的重视。
三、结束语
语用失误是在言语交际过程中表达不合时宜, 违背社会规约的失误, 而不是语法结构错误, 没有达到预期的交际效果。笔者从语用失误的角度对英汉广告语篇进行解读, 以期将语用学研究视角辐射到各个领域。广告语研究包括文化方面、社会方面、语言方面等各方面, 范围涉及广泛。本文从语用学的一个研究视角即语用失误的层面来对有着一定语用功能和社会文化功能的英汉广告语篇进行阐释, 可以提高语用能力, 而且使广告商和广告受众提高语用能力, 克服语用失误。
广告语言作为一种最为活跃、最具创新的语言表现手段, 涉及人们的文化、价值、心理、宗教等诸多领域, 语用失误不可避免。但是广告语言既然要传播信息, 推销产品, 就一定要为广告受众所接纳, 并激发其兴趣, 促发其行动。广告语言是否得体、规范, 折射出一个国家、一个城市的文明程度和形象。因此广告语言中的语用失误应该引起广告商及广告受众的关注。我们要认真探索诸如广告语言等影响广告受众的语言现象和社会语用制约, 消除社会语用中的污染现象, 提高人们的语言文字法律意识和规范意识, 维护语言的纯洁性和规范化, 引导广告语言的健康发展, 并最终服务经济社会, 促进和谐社会的建设。
参考文献
[1]杨永和, 周冬华, 鲁娅辉.语用学视角下是广告语言研究[M].西安:西北工业大学出版社, 2010
[2]Levison S C.Pragmatics[M].Cambridge:Cambridge University Press, 1983
[3]屈哨兵, 刘惠琼.广告语言跟踪研究[M].广州:暨南大学出版社, 2009
[4]杨永和.动态顺应视域中的语码混用研究.外语学刊[J].2010 (2)
【关键词】生态翻译学 广告语翻译 三维转换
生态翻译学在翻译的定义——“翻译是译者适应翻译生态环境的选择活动”中已体现“以译者为中心”的理念，定义中“译者”“适应”和“选择”三者的关系很明显，“适应”和“选择”都由“译者”来完成，译者的地位和作用在此定义中就已凸显。在翻译中关注语言维、文化维和交际维的转换，这就是“三维”转换方法，因此译者必须适应和选择整个翻译生态环境，在“三维”转换中形成“整合适应选择度最高”的翻译，这样才能得出近乎完美的译品。
生态翻译学下广告语翻译的案例分析
1.语言维的适应性选择与转换，就是译者在翻译过程中对语言的适应性选择转换。译者在不同方面、不同层次上进行语言维的选择转换。好的语言表达是翻译中必备的基本技能，选择合适妥帖的语言才能完美表达原文意思，宣传产品，从而吸引顾客。
例1：
原文：Rich choice tobaccos plus the modern filter make Peter Stuyvesant the international passport to smoking pleasure.（Peter Stuyvesant香烟）
译文：选择上乘，品质浓醇，装新式过滤嘴，伴您吞云吐雾，快活走天下。
此例是美国彼得史蒂文森香烟的广告语及其相应的翻译，词句的翻译基本可以与原文一一对应，“rich choice”对应“选择上乘，品质浓醇”，“the modern filter”对应“装新式过滤嘴”，“smoking pleasure”对应“吞云吐雾”，还有“international passport”则相对应“快活走天下”。“伴您吞云吐雾，快活走天下”更是形象地描述出了此香烟产品带给顾客的美好感觉以及香纯口感，让人流连忘返
例2：
原文：We take as much pride in our ultra-modern aircraft as we do in our old-fashioned ideas about service.（国泰航空）
译文：最古朴的服务理念，最先进的服务设施，国泰航空，自豪云中。
此例中的译文并没有完全按照原语的语句顺序，而是先翻译了后面的内容，在翻译了前面的内容，前面的两句都采用了同样的句式，用两个最高级的形容词来分别形容服务理念和服务设施，此处的对仗清晰朴实，使人感觉到了国泰航空最真诚的服务诚意，后面两句也是采用了常用的四字格式，加强语气的同时，给人以乘坐国泰航空的美好感觉，此译文的句式调整和对仗工整使整个翻译具有一种内在的说服力，是很成功的宣传，可见是一个很好的广告翻译例子。
2.文化维的适应性选择转换，就是译者在翻译中关注双语文化内涵的转换，即关注“源语文化和译语文化在性质和内容上存在的差异，避免从译语文化观点出发曲解原文，译者在进行源语语言转换的同时，关注适应该语言所属的整个文化系统”。
美国人类学家爱德华·泰勒（Edward Taylor）曾说过文化涉及到社会的方方面面，可见文化是个覆盖面很广的复杂系统，没有什么不受文化的影响，翻译也不例外，译者必须要考虑文化因素。注意原语和译语的文化背景差异，避免译文触碰了译语文化的语言禁忌和文化禁忌，使顾客看到妥当贴切的译文才可以让他们感觉到舒心和愉悦，进而达到宣传效果，吸引顾客，促成其购买行为。
例3：
原文：We take no pride in prejudice.（《泰晤士报》、The Times的一则广告）
译文：正义的力量，舆论的向导。
此例中原文的本意是对于有失偏见的报道，我们不会引以为傲，尽管表达了公平公正，但却让人感觉《泰晤士报》并不总是报道真实的新闻，而译文中“正义”“向导”体现了《泰晤士报》秉承公平、公正的办报原则，有很好的广告的效果，是个很好的广告翻译。
例4：
原文：青丝秀发，缘系百年。（百年润发洗发水）
译文：Your long hair， my lifetime's care.
此例中，“青丝”指女人的长发，可作为定情信物，“缘”指人际之间互相投合的情意，“百年”在中国也是个吉祥数字的代表，常用来代表一辈子的时间，该广告语巧妙运用了双关，既表达了美满爱情的长长久久，又表达了此品牌洗发水的完美功效。但在翻译时需要注意的有：西方人头发大多不是黑色，他们也没有“缘分”“百年”的说法，所以直译会让人产生误解，译文中“long”和“lifetime”、“hair”和“care”运用押韵的方法，“your”和“my”则是表示男女，也可暗指男女之爱，这样的译文创意巧妙、工整简单，给人深刻印象。
参考文献：
[1]胡庚申.翻译适应选择论[M].湖北教育出版社，2004：134.
