新产品上市营销策划分析（精选10篇）
上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。当今商场也一样.新产品在上市初期除需要解决八大问题(题、品牌问题、渠道问题、竞争问题、传播问题）。其中有三个细节至关重要。
一、大量的市场调研与分析
任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！
二、产品包装设计
包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。
三、市场预测
1、概念预测：我们的产品概念和产品是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性
2、销量预测：销量预测，一方面来源于企业组织的产品目标，另一方面来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。
3、对手预测：对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度
定价决定利润：请试一试提高价格
例子之三【《读者》＋《咨询报告》】：
再举一些例子，《读者》是中国发行量最大的杂志，一期有800万。依靠的是低价格，每本3元。反过来，我们也可以看到，400万一份研究报告，也能卖得出去，卖的都是知识，为什么咨询公司要收这么高的价钱？价格太低了没人看，价格太低了没人信，价格太低可能就被扔了，所以要高价格。我想说的是，价格实际上对人的心理产生很微妙的影响。例子之四【Hallmark】：
关键词：新产品,速度营销,影响机理
一、引言
新产品的新颖性与超前性总是相对而言的, 因此速度营销对于新产品在短期内获取超额利润具有重要意义。新产品速度营销越有效, 意味着新产品能够为企业创造的有形价值与无形价值就越多, 其所能换取的机会收益与先动优势越明显, 在“快鱼吃慢鱼”的时代就能为新产品所在企业创造出更多价值, 赢得消费者的满意。新产品速度营销特别是服务类新产品的速度营销, 能够顺利实现产品推广, 完成产品价值的转换, 通过互动过程传递产品的直接质量与间接质量、主观质量与客观质量、长期质量与短期质量、硬质量与软质量、显性质量与隐性质量给顾客。与此同时, 新产品速度营销也会受到多方因素的影响, 本文试图对此展开分析。
二、新产品速度营销的条件因素
新产品速度营销建立在诸多可控的条件因素基础之上, 主要包括管理风格、创新文化、知识共享和速度研发。在管理风格上, 若要实现速度营销则必须在公司内部及管理层中建立简洁高效的管理风格, 如减少新产品营销过程中的审批环节, 对于新产品营销过程中出现的问题能够日事日毕和快速解决, 建立扁平化或网络化网络以促进信息的快速流通等。新产品速度营销必须首先从领导层面开始重视, 并善于授权有才干的员工按照他自己的方式工作或管理他所负责的部门, 着重实际的目标而非僵化的过程。这样管理部门必然能够为支持参与新产品速度营销的业务活动提供重要的指导思想、工作原则、方法体系以及辅助支撑。
创新文化对于新产品速度营销的影响不容忽视。若要实现新产品速度营销策略, 在企业内部倡导创新文化显得非常有必要。创新文化体现于多个层面。从物质层面来说, 产品设计创意及外观等本身具有较强的创新性, 能够迅速区别于其他产品并吸引消费者的注意, 赢得市场青睐;生产装备、生产基地、物流中心与物流设施的选择与设置能够与快速营销相匹配, 满足新产品快速生产与快速流通的需求。从制度层面来说, 对于新产品速度营销中危机事件的应急管理体系构建、新产品速度营销业务流程的优化、促进新产品速度营销的合理授权制度及权变处事方法都将成为新产品速度营销的制度保证。从行为层面来说, 公司领导层、中层干部及业务操作人员雷厉风行的行为风格、言出必行的处事原则、令行即止的工作作风等有助于培养一批能够对市场做出快速反应的人才队伍。从精神层面来说, 新产品速度营销过程中对于企业及员工所树立的价值观、营销理念、营销哲学等均必须与速度营销相关, 从精神世界塑造新产品速度营销的内涵。
知识共享是新产品速度营销的必要前提。通过对纷繁芜杂的市场信息的处理, 新产品能够提炼出新产品速度营销相关的知识并实现有效的知识共享。市场部门与销售部门的知识共享有助于了解新产品的市场容量、竞争对手的综合实力、消费者对于新产品的需求变化与具体反应、新产品面临的外部环境等, 促进新产品在营销过程中开展有效地整合。服务部门与销售部门的知识共享有助于新产品速度营销中针对产品可能存在的缺陷和漏洞查漏补缺、扬长避短、有的放矢, 共同指导服务工作与销售工作。市场部门与研发部门的知识共享有助于研发部门更好地了解市场需求以及新产品竞争对手的技术情况, 并能根据市场需求作出快速调整。财务部门与销售部门的知识共享有助于新产品速度营销作出准确的财务预算, 根据回款情况快速调整营销方案和销售成本控制策略等。由此可见, 速度营销是多个部门共同参与、协同工作的营销模式, 通过各部门所掌握知识的共享, 新产品的知识体系能够快速构建, 并能够更快地了解市场信息、接触技术前沿、挖掘潜在价值。
新产品速度研发建立在现代设计技术基础之上, 充分发挥Internet优势, 有效利用3CP功能的协同式快速研发模式, 其最本质的特点是技术 (产品) 研发的敏捷性。新产品速度研发比传统技术创新的敏捷研发更强调研发活动的高投入性、主动性与主导性, 同时更注重企业内外的大协同、异构松散的大集成以及设计商务的大结合。以新产品的技术预见和市场预测为前提, 其中技术领域依赖于政策资源、技术资源和人力资源的共同参与, 使得新产品速度营销更能把握汽车技术的发展前沿;市场需求依赖于供应商资源以及客户资源的高度介入, 使得新产品更能掌控相关技术的市场前景。以此为基础, 新产品可着手进行技术的创意设计, 以研发外脑为支撑, 以3CP为辅助条件, 进一步修正新产品的技术预见以及通过对需求感知的判断完善市场预测。新产品速度营销过程中, 技术是根, 管理是魂, 速度研发是新产品速度营销的最根本前提。缺乏必要的速度研发, 速度营销将成为无本之源, 必然缺乏持久而旺盛的生命力。
三、新产品速度营销的过程因素
新产品速度营销的有效性是指新产品全面运用各种营销策略、综合集成各类营销资源、创新设计各层营销体系等, 实现新产品快速推向市场所达到的程度。新产品速度营销的有效性是对新产品速度营销过程作出的一个基本判断, 是评价新产品速度营销效果的一个过程指标, 并能够预测新产品在未来业绩方面的成功与否。具体而言, 新产品速度营销的过程有效性包括绝对有效性和相对有效性。绝对有效性是指新产品所具有的速度优势以及由速度优势所衍生出来的其他综合优势能够绝对领先于竞争对手, 为新产品赢得锁定性的竞争优势并能够创造绝对的垄断收益, 具体包括成本优势、品牌优势、资金优势等。而新产品速度营销的相对有效性是基于节省速度成本的考虑, 并不要求新产品的速度优势能够绝对领先, 仅仅能够超越竞争对手以获取短暂的时间差机会收益即可。这是因为速度本身是一把双刃剑, 速度营销在降低成本的同时亦必须以大量的成本投入为前提。是否需要实现速度优势绝对领先的速度营销, 将视其具体情况而定。
新产品速度营销过程中的时间缩短是重要的过程因素之一, 新产品速度营销的“速度”特征最直接的体现即为时间缩短。其中, 与速度营销直接相关的时间缩短包括谈判及缔结客户时间的缩短、货款回笼时间的缩短、营销渠道开辟时间的缩短、定价决策时间的缩短、促销环节时间的缩短等;与速度营销间接相关的时间缩短主要是速度营销辅助环节时间的缩短, 包括新产品原材料采购、设计、制造、售后服务、人员招聘等时间的缩短。新产品速度营销过程中的时间缩短特性建立在营销环节精简、营销流程优化、营销工作高效的基础之上, 是新产品速度营销的必要前提。广义的新产品营销时间包括新产品创意诞生到新产品到达消费者手中所经历的一系列时间。可综合运用ABC分类法以及价值工程分析方法对营销环节进行有效地合并、删减与调整, 从而达到缩短时间的目的。同时, 时间缩短在新产品速度营销过程中是相互关联的。如采购部门与研发部门的协同工作有助于缩短采购时间, 采购时间缩短必然使得制造时间随之缩短, 制造时间缩短使得物流时间缩短, 同样物流时间缩短使得营销最终时间缩短。
新产品速度营销的互动性强调新产品速度营销过程中各部门、各环节之间应该加强合作, 充分发挥并行工作与协同工作的优势, 才可能推进速度营销工作的开展。其主要原因在于速度营销并不仅仅是销售部门的事情, 而是各个部门共同努力, 甚至包括消费者积极参与在内的营销过程。如制造部与设计部缺乏互动, 则极有可能在新产品市场上出现某些问题后而相互推诿, 或者在新产品推向市场之前因为缺乏配合而耽误了新产品问世的时间。若需强化制造部与设计部之间的互动, 则可以成立类似于PPT的组织, 将制造部门与设计部门打造成为利益集合体以共同考核。若销售人员缺乏与消费者之间的互动, 则销售人员很难了解消费者对于新产品的真实意见, 无法推动消费者对于新产品创意的理解以及形成对于新产品改进的反馈和指导。若消费者不能接受新产品, 则新产品速度营销仅为强制性的推销, 其结果可想而知。若研发部门与销售部门缺乏必要的互动, 则可能会出现销售部门与市场部门埋怨研发部门提供的新产品缺乏竞争力和市场针对性, 而研发部门认为销售部门和市场部门所提供的市场产品需求信息不够准确等。由此可见, 新产品速度营销的互动过程很有必要, 且对于速度营销的效果具有重要影响。
四、新产品速度营销的产出因素
新产品速度营销的产出主要体现为两个方面:一是新产品速度营销投影于企业层面的产出, 即企业绩效;二是新产品速度营销投影于顾客层面的产出, 即顾客满意。企业绩效反映的是新产品速度营销为企业所带来的直接的、显性的、短期的利益, 可通过新产品速度营销的费效比、利润额、销售收入、客户数量、市场占有率等直接可计算的指标反应。顾客满意反映的是间接的、隐性的、长期的利益, 可通过新产品的品牌知名度、市场满意程度、顾客信任与忠诚度等衡量。
新产品的推出在很大程度上是希望能够成为企业新的利润增长点, 其速度营销策略必然以盈利为最终目的, 新产品由此导致的企业绩效表现为新产品 (特别是高科技含量的新产品) 增值税的增加以及销售收入的变化。新产品速度营销对于企业开拓市场、挖掘客户、抢占先机等具有重要影响, 速度营销的先动优势使得新产品能够很快赢得市场占有率以及销售增长率。新产品速度营销所采用的快速渗透或快速撇脂策略将使得企业能够迅速实现市场突破并开拓出较为完善的销售渠道, 由此触发企业新的赢利能力。新产品速度营销在某种程度上等同于强势营销, 往往善于通过概念炒作、色彩刺激、用途诱导等方式吸引消费者。但新产品速度营销绝非欺骗性营销, 其根本出发点和立足点仍在于顾客满意, 具体包括新产品速度营销过程中顾客对于产品本身的价格、质量、性能、功能、服务等的综合满意。
参考文献
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[4]刘同强:第一时间速度营销 (之二) 运动力学诠释的第一时间速度营销[J].现代家电, 2004 (16) .
内病外治多体验多对比凭疗效，让您更有底气去代理。灸疗液自在本刊推广以来，得到了读者的广泛认可，为更好的普及绿色养生文化，造福更多百姓。灸疗液一直在不断完善提升。希望给更多人实现绿色健康和养生方面的创业梦想。
常服脾胃慷 吃饭香 身体更强壮
脾胃在养生中的作用非常重要，人的所有脏腑气血转动都来自脾胃的动力，如果脾虚胃弱，不能将吃进的食物正常消化吸收，气化运达，不能转化为人体器官能直接使用的精微物质，可想而知您的身体会是什么样？可能就会由亚健康水平向病态链方向发展。病后无论吃什么药，都要走消化吸收代谢这个运化过程。如果服了含有毒副作用成份的药，不但没起作用，还损伤了您的肝脏肾脏，按下葫芦起个瓢。现代人受情志方面、遗传基因、膳食结构、生活习惯等方面的影响，平时再不注重保养很容易导致脾虚胃弱引起的相关疾病。例如：消化不良、胃痛腹胀、痔疮、皮肤病、口腔溃疡、月经不调、风湿骨痛等。所以要想有好的身体，就要注重辩证施治找病源，选用绿色安全高效的方法，调脾胃后天之本，用脾胃慷修复受损的脾胃，扶正固本、培补先天之根、提高人体元气及免疫功能。配合灸疗液、周身通泡足粉的一喷二泡三呵护的养生方法，可快速消除亚健康及已病状态，恢复人体健康平衡，一般三天左右即可见效。食欲增加、精神和体力逐渐提升。
病例：2012年底，北京大学二年级的周同学因外感风寒后痔疮犯了，由溏泄到便血。父母从老家赶来，折腾到医院等处治疗效果均不明显。后经朋友介绍服用脾胃慷，第二天就治愈了，并可以正常上课。按郑大夫的嘱咐坚持培补三个月，原来曾有的大便时间长、粘滞不成型、经常口腔溃疡、记忆力减退等都得到了好转和提高，比以前能吃了，身体比以前胖了。痔疮、便血、水土不服等再没犯过。
灸疗液专职兼职均挣钱
内蒙古的李先生由于对灸疗液的信任，用灸疗液和泡足粉治好了他几十年的陈旧性风湿骨病后，又让家人和同事体验，大家也同样受益后，他断然辞掉了月薪万元的工作，决定专职做灸疗液泡足粉的养生项目。尝到甜头以后，又把这低投入高回报的好消息告诉了各地的亲朋，让他们也能早日福泽一方。
更有很多店面，当了解灸疗液绿色疗效后，在原有的服务内容上又添加了灸疗液养生治病项目，新老客户得到实惠后，大家口碑相传使客源不断增加，生意更加兴隆，还有一些不太景气的养生店面及医药工作者，也因增加了灸疗液和泡足粉项目，而又有了新的生机。
说起这个话来，还应该是代理商最有发言权了。因此，记者打通了江苏昆山的代理商吴跃顺（13776350419）的电话。吴跃顺是我们杂志的老读者了，看我们的杂志有六七年的时间了，之前和朋友合开了一家理疗养生馆，期间尝试过许多不同的理疗产品，但都没有特别突出的效果，相对好的产品很少，所以一直以来他都想找一款效果特别好的产品。三年前，看到了我们杂志上报道的郑大夫的灸疗液，也是抱着尝试的心态邮购了几瓶。回来后亲自体验，因为他本身也有腰椎痛的毛病，也算是多年的职业病吧。按照郑大夫教的方法用了几次后，明显感到身体轻松，疼痛感也消失了，除非在特别辛苦的情况下，现在基本上已经不再犯了。所以他觉得这个产品十分的神奇，从那时开始就拿给身边的朋友和店里的顾客使用灸疗液，受益的患者不计其数。每个月他的需求量都在不断的增加，正在考虑做江苏昆山地区的总代理商。
他还告诉记者，自己的岳母曾经患有很严重的静脉曲张，最后都到了要动手术的程度，医生一直建议他们安排老人住院做手术，但是因为老人已经将近七十岁，十分害怕做手术，一直不同意。但是疼痛经常折磨得老人无法入睡，连行走都变得十分困难。这时吴跃顺想起了用灸疗液给老人治疗试试，在坚持喷了一段时间后，老人的病情逐渐消失，疼痛感也在慢慢的减轻。吴跃顺说其实本来应该比现在效果还要好的，但是老人觉得药品比较珍贵，不舍得用，因此只是感觉疼痛的时候才会喷，这样直接影响了治疗效果。一直到今年春天的时候，老人到医院复查，医院通知已经不需要手术治疗了！老人开心得不得了！
吴跃顺给记者讲了一个十分通俗的道理：“抛开药效不说，单从他的产品越来越精致，价格越来越高，药量越来越少这一点来看，就证明这个产品确实是有特色和市场的，当然这个产品的效果也是十分突出的。比上医院治病，去药店买药更省钱更方便，所以没道理不选的。”如今，吴跃顺和朋友在江苏昆山市同丰路合开了一家叫做平福堂的经络调理中心，一直在使用灸疗液为顾客治疗。
灸疗液养生治病方便省钱绿色高效
小帖士：例如治风寒感冒，只要寒邪在咽部以上，在大椎处喷几下，穿衣保暖，喝点温开水之后，该干啥就干啥去，啥也不耽误，不去想病的事，过40分钟后灸疗液会渗透到咽部振奋阳气并传导，快速温通气血，扶正祛邪，这时若能打两个喷嚏，并流出些清鼻涕或凉汗，一般不到3小时感冒即愈。连自身的免疫抗病能力也会得到加强。其治病过程不到2分钟，成本按小包装的灸疗液12毫升，售价按50元计算，每喷一次才5毛钱，治一次病最多也不过3元钱。如治其他疾病，基中的道理过程，成本大多相同。所以很多读者反应一般较轻的风寒湿劳损小病，用灸疗液几天就好了，谁用谁就是病例，当场见效。大瓶的用不了，都想买小包装的，几十块钱谁都能接受，当体验疗效受益后，馈赠亲朋、居家旅行都很方便。
8月15日起，凡本刊读者均享受优惠。灸疗液小包装5瓶起邮，200元，含邮费。
另赠送脾胃慷3袋，赠送脾胃慷剂量比以前多一倍，每袋20克。每次早晚空腹用温开水送服。忌生冷食物，孕妇忌服。效能：对气血亏虚、脾胃失运、食积不化、胸脘胀满、嘈杂恶心、滞泄痢疾、气积等。周身通泡足粉实惠装50元一袋（药量是原来的两倍），4袋起邮（主治心脏病、神经衰弱、失眠多梦、高血压、精神紧张、糖尿病并发症、脚气脚臭、干裂、脚垫等）。打电话时请先表明是《创富指南》杂志读者。
北京郑氏润慷国际生物医药研究院
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邮政储蓄：6210 9810 0001 6285 472
1、产品简介
根据翠竹山庄的实际情况，现我们推出的主要产品是由翠竹为顾客提供鲜榨果汁的一项服务，具体是由翠竹提供3—5台榨汁机，一次性杯和白砂糖、水以及榨果汁需要用到的其他道具，水果由来本店烧烤或野炊的顾客自带，由顾客自己操作，而翠竹山庄则根据顾客人数收取一定的费用。
2、产品特点。
本产品的第一个特点是通过“健康”这一主题来吸引学生顾客。吃烧烤，喝果汁，美味又健康，相对于我们经常喝的碳酸饮料而言，喝鲜榨果汁更健康，而且好处更多，比如：减肥，美容，抗衰老，助消化等，而且把水果榨成汁有助于更好的吸收果蔬的营养成分。
第二个特点是亲力亲为。随着物质社会的发展，安全消费越来越受顾客的重视，无论消费何种产品，安全卫生是最重要的。亲力亲为才是最可靠，最值得信赖的，从挑买果蔬到将果蔬榨成汁的整个过程都由顾客自行操作，这也为来烧烤野炊的顾客带来了另一种乐趣。第三个特点就是价格便宜。本次服务是根据使用榨汁机的顾客人数来收费的，具体是：10人以下，每人2元;10-30人，25元;30人以上，每人1元，而具体带多少水果，每人喝多少杯由顾客自己决定，这样相对商业街其他果汁店的价格便宜很多。
二、市场分析
1、竞争者分析
对翠竹山庄而言，其竞争主要来自两方面：
⑴韶大附近的其他农家乐，如乡村发现、百香园等，这些农家乐提供的服务项目较多，如K歌、特色菜等，而且在学生当中的知名度大，也比较受欢迎，但这些农家乐并没有提供自行榨果汁这项服务。而相对于可口可乐，奶茶等其他饮料，现在越来越多学生，特别是女生都注重健康养生，都倾向于鲜果汁这类健康饮料。所以翠竹可以通过提供这项特色服务来吸引顾客。
⑵来自韶大商业街的其他鲜榨果汁店。这些店提供的水果种类多，选择也很多，但是这些店的鲜果汁的价格普遍都偏贵，据调查，一般的鲜果汁定价小杯：4.5元，大杯：6元，很多想喝鲜果汁的学生看到价格都会打消念头或减少喝鲜果汁的次数，而翠竹山庄提供的优惠价可提高其竞争力。
2、目标消费者分析
主要目标消费群：韶大学生，主要是针对由班级，社团或学生自发组织的烧烤野炊活动。
3、产品定价分析
跟据翠竹山庄现有和未来客容量以及成本定价：
水果由顾客自带，多少由顾客自己决定，榨汁机、一次性杯、白砂糖、水等其他道具由翠竹山庄提供。
三、产品定位
此项产品所提供的服务是其他同行业不具有的一项特色服务，其目标群体主要是韶大学生，针对越来越多学生倾向于鲜榨果汁以及喝鲜榨果汁的种种益处而推出，产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，翠竹推出此项服务主要是通过价格和区别于其他农家乐的特色来吸引更多学生顾客，从而进一步打开其客源市场。
四、市场推广
1、推广渠道
⑴派发宣传单，发短信，利用网络宣传，如微博，Q群等。
⑵利用多人优惠的价格让同学相互宣传，拉拢。
⑶利用招牌做宣传，在每个路口的招牌标明新产品优惠以吸引顾客。
(4)同时和前段时间推出的套餐相配套，果汁加套餐。
2、促销
一、前言
二、市场分析
三、SWTO 分析
四、产品的定位
五、产品上市
六、经费预算
七、效果评估
一、前言
随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，人们的审美观也在不断提高，饰品也越来越受到人们的青睐。饰品行业是从金银珠宝首饰，工艺品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，在中国内地，这一行业处于不断的发展阶段，消费的主要群体，在15—35岁之间的年轻群体，而大部分人追求的是个性，特别是近几年的“80”“90”“非主流”的潮流趋势。这一年龄段的年轻消费者有一定的消费能力且对外界新事物接受程度也高，其学生占主流，学生消费心理还不成熟，只要喜欢就有欲望，要购买，其小饰品价格也在学生的消费水平之内。其次，刚迈进职场的学生或白领阶层，他们有一定的收入，有了一定的消费能力，爱美之心更为强烈，对小饰品的需求量也不断增加。而他们更多的人注重小饰品的外观，崇尚时尚，追求个性。为此，我们推出Yi恋主打产品——四叶草个性系列。又由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。因此，我们充分利用本公司主打产品，打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益，让企业稳健成长，逐渐走向全国，面向世界。
二、市场环境分析
（一）宏观环境
（1）人口环境：我国人口不断增加，人口众多。其爱美之心人皆有之。而各种各样的饰品也就开始进入了。就女生而言，在饰品需求方面欲望较强烈，因此Yi恋公司针对这以特殊消费群体推出主打产品——四叶草个性系列产品。其具有很大的消费市场。
（2）社会文化：随着人们生活水平的改善，消费质量大大地提高，人们的消费观念也在不断地改变，饰品的消费将向潮流发展。饰品不再仅仅是追求功能性了，而是彰显个性、身份、魅力等作用。从消费人群看，消费者追求时尚个性更注重的是外在的，而非饰品本身的功能性和实用性，越来越多的年轻人喜欢跟风追赶潮流。对于大学生来说，饰品更是一种个性的张扬。他们追求时尚，追求与众不同，追求品牌，使小饰品行业处于快速发展时期。
（3）经济环境：随着国家、地区经济的发展，每个家庭的可支配收入增加，不管是学生还是上班族,其生活水平大大提高，在精神享受和娱乐等方面的支出比重也急剧增多。因小饰品价格的低，面对更多有购买力的消费者，所以小饰品行业存在很大的市场潜力。
（二）微观环境
（1）企业现状：随着经济不断发展，人们生活水平不断提高，收入不断增加，具有庞大的消费能力和潜力。女性是饰品的主要消费大军，女性基本是饰品的主要购买者，而且随着经济的发展，男性饰品消费也在逐渐增加。近几年来，饰品这一新兴行业迅速在中国发展起来。Yi恋公司自2012年成立，由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。由此看来，饰品还是具有很大的市场潜力的,Yi恋公司还具有一定优势。
（2）竞争者：同行竞争也是非常激烈的，比如“哎呀呀”、“千饰”知名企业的激烈竞争。因此，要在这众多竞争者中生存并壮大，所面临的竞争压力是很大的。其中最大的压力是“哎呀呀”。为此，我们对四叶草个性系列产品进行了宣传。主要（3）消费者分析：短期的目标顾客，是以学生为主。在价格方面，大学生对不同的饰品所能接受的价格不一样，我们将按着同学们的心理价位进行合理的定价，保证同学们能够买到物美价廉的饰品。此外，同学们希望我们能提供一个温馨时尚的消费环境。而对社会人士，有其一定的消费能力的群体而言，要对他们进行品牌宣传，加强品牌意识，招揽更多的回头客，加强消费者对我们产品的忠诚度。总的来说，同学们的消费是倾向于一种健康、多样、流行、方便、服务到位的消费方式。我们将本着“顾客第一”的观念，尽我们最大的努力满足消费者的各种合理的要求。
三、SWTO分析
优势：
产品种类多且时尚，大方，极大地满足了15—35岁女性想要彰显个性的需求，产品款式多样，更新更新周期快，产品成本投入较少，获利较快。取材的创新性，它给现代艺术设计、现代生活的审美内容带来了巨大的影响。构成了一种新的文化现象，即民族民间文化。通过资料搜索及市场调查，Yi恋在现代首饰中设计较时尚，符合大众消费者需求。其材质符合大众消费水平，首饰成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。
劣势：
由于是新开发的产品, 规模小，知名度难以打开，产品定位是低端产品，以低价位吸引人气，技术含量不大，在同行竞争中很难脱颖而出，也没有自己的品牌效应、产品形象及产品口碑,缺乏明确的战略导向，组织、预算、费用等方面的灵活性不足，对市场控制力不足等。银饰首饰市场日趋成熟，使得Yi恋饰品竞争难度加强。
机会：
近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。另外，相对与贵金属首饰来说，Yi恋四叶草系列饰品价格便宜，为一般人所能接受。四叶草系列本身主题的新颖和特殊材质的应用，加上
简约的造型，相信在饰品中能够占据一定的市场。（1）随着人们生活水平的提高，人们更加追求细腻的生活方式；（2）市场渗透较高；
威胁：
与黄金珠宝饰品相比，Yi恋饰品在产品原料等方面的限制有绝对的优势。同时，其灵活的造型在顺应潮流以及促销策略上可以竞争。与高档银饰(海盗船、蒂凡尼等)竞争时，应尽量避其锋芒，加强宣传和促销力度，争取在客户认可度以及尚不能接受高价的消费群体中抢先占有品牌优势。与中低档银饰相比：此类竞争者是主要的竞争者，其凭借低端的价格却可以在中低端市场上给以强烈冲击。
四、产品的定位
（一）市场细分
从地理上看，小饰品的市场主要分为城市和农村。城市消费者的消费理念与农村消费者有所不同。城市消费者更注重小饰品的时尚程度及流行度。而农村消费者更注重小饰品的实用度。从人口上看，不同年龄、性别、职业、收入的人有不同的消费理念。年轻人喜欢有个性、时尚的饰品，而年纪大的人则更喜欢大众化、实用的饰品。高收入的人群所买的饰品价格也相对较高。相反，收入低的人所买的视频价格则相对较低。
从心理上看，不同生活方式、不同个性的人也有着不同的消费理念。人们的生活方式对小饰品的购买选择也有着比较大的影响。
从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性的行业，小巧，精致，产品偏向于女性，以15—35岁女性为主要的消费者。
从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精致、细腻打动消费者的要求更高，而且是其设务简单，投机规模小，使得这个行业领域相当容易进入，所以竞争也是相当的激烈。
（二）目标市场选择
目标消费群：个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。
适合本产品消费群的构成：
1、消费群体年龄为：15—35岁.2、性别：女性多余男性.3、购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
4、购买动机：有一种好奇感，求美的心理和美化装饰心理。这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是饰品所有价值中，最能让人直接体验到的。俗话说：”爱美之心人皆有之”。因此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观漂亮、秀气细巧的珠宝首饰，是这类消费者的理想装饰品其本产品的确符合他们心理上的各种需求。
5、购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率频繁。
6、购买程度:很高。
（三）市场定位
Yi恋饰品将目标消费市场定位在整体年龄段在15-35之间的消费者，“80后”、“90后”人群，个性化、时尚化、多元化、敢于消费是他们的消费特征，因此选择的多是时尚、特别、精致设计的首饰，但大部分的他们消费能力有限。然而百乳雷纹银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。其中，高校学生及刚毕业参加工作的白领应成为消费群体的主流。随着高校扩招，高校在校生日益增多。与此同时，他们的消费水平也节节攀高，在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列。与城市居民相比，他们活动范围相对较小，主要集中在学校附近，这也为广告根好的受众打下基础环节。高校学生容易接受新鲜事物，但其消费项目也相对较多，再加上仍没有固定收入，所以其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低。但几年后，他们就会成为该市场的主要顾客，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。也就是建立了品牌的长期性。
五、产品上市
（一）产品方向及决策
主旨深入四叶草的来源、含义及幸福的理念。四叶草：人们总是说，找到了四叶草就找到了幸福。那是因为三叶草的一叶代表希望；两叶代表付出；三叶代表爱；而稀有的四叶草代表幸福。四叶草的意思是：即使你希望了，付出了，爱了，也不定能得到幸福；而只有拥有四叶草，才能拥有真正的幸福了。传说中的四叶草，是夏娃从天国的伊甸园带到大地的，花语是幸福，又名苜蓿的四叶草。幸运草： 第一瓣叶子的幸运草是信仰；第二瓣叶子的幸运草是希望；第三瓣叶子的幸运草是爱情；第四瓣叶子的幸运草是爱。充分利用四叶草的传说、来源等，进行宣传。大面积宣传过后，然后顾客深入对四叶草的传说或故事有深入的印象或理解，潜移默化的影响，传出一种文化，一种忠贞与爱情或友情，一种渴望幸福，一种祈祷的美好，创出有四叶草包幸福的理念，更多让消费者依赖或忠诚于四叶草。宣传一种固定思维模式，比如男
戴观音女戴佛、表达爱男士会选择送女士玫瑰花、女生送男士火机表示非你不嫁等一些铁板钉钉的寓意。
其四叶草个性系列中，只面向女性消费群体还是有一定限制性，为此我们设计四叶草个性系列，以女性饰品为主，以男性饰品为辅。我们的设计主题的更多的是为情人之间设计个性产品。更多开发情侣挂件、首饰、信物，这样可以占领更多市场。还专门为四叶草个性系列配套的一个前店后坊的模式，前饰品店，后紧跟着设了一个个性时尚的DIY工作坊，可以更好满足消费者对产品个性化需求。
（二）定价策略
“四叶草个性系列”小饰品作为新产品我们采用渗透定价策略。该策略适用本企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得相对较低，消费者易接受，以吸引大量顾客，提高市场占有率，以谋取远期的稳定利润。针对价格，与竞争者进行对比，综合考虑，是介定于撇脂定价策略和渗透定价策略的之间的“君子定价”。
（三）产品销售渠道策略
1、网络销售
今天的电子商务发展非常迅猛成为销售的重要手段，使用好互联网
这个工具非常重要，扩大企业市场。
2、外销出口
企业本身原有的主营业务为外贸，利用企业原有的业务团队可以很
好的开发市场。
3、零售渠道
①企业本身的辅助业务为饰品的销售，可以利用原有的店面销售新产品。
②通过一些饰品店，超市，等零售店。
（四）市场推广策略
1、广告语“四叶草有你有我有我们——幸福”。
2、媒体策略
①通过制作一段新产品的视频，突出四叶草的理念和四叶草幸福寓意为主题，在大广场LED屏播放，吸引广大消费者。
②在饰品店门口放置新产品的海报，吸引消费者，也达到加大宣传，家户喻晓的效果。
（五）促销策略
1、新产品上市促销
活动主题：“你购物我买单”
活动目的：新品上市时，配合新品上市的活动，在各个卖点推出“你购物我买单”促销活动,极大的吸引消费者的眼球，引起消费群里中的一波热潮。
活动内容：采用抽奖返价活动，凡购买100元以上或包括100元的产品就可以获得一次的转盘抽奖，转盘分别有返还百分一到百分百（概率不等），百分百中奖。
2、情人节促销
活动主题：“情侣对对送”
活动目的：利用西方每月24号的情人节节日，为情侣特别制作了四叶草系列的情侣对对送小饰品，作为小礼物送给消费者，小礼物带着浪漫的气息，是给每一位情侣送上了一份祝福。活动内容：情人节对对送的活动，凡购买满一百元产品，就送四叶草个性情侣对对送小饰品。
六、经费预算
新品发布会大致流程：
一、会议议程安排
二、场地布置布展
三、参会应邀人员
四、提供给媒体的资料
五、发布会组织
六、发布会资料袋内容
七、发布会筹备
八、新品发布会所需人员、物料及使用位置
九、发布会邀请人员清单(略)
十、发布会费用预算
二、场地布置布展
三、参会应邀人员
四、新品发布会提供给媒体的资料
五、发布会组织
1、组委会组长（负责整个活动与酒店协调）
2、协调员（协调员由研究所营销部门组成，负责各小组的工作协调）
3、领导小组下分各个项目组分别为：
a 会场接待（6人负责来宾登记、礼品发送、资料袋的发放及各种接待工作）b 与媒体联系（媒体发稿、媒体接洽礼品费用支付）
4、场务维护及服务（负责现场、设备能够正常使用 排除外界干扰）
5、广告宣传（由策划公司与研究所市场部、销售部共同组成）主要负责 a 主题背景墙设计制作及安装
b 宣传DM、X展架、海报、礼品赠送手提袋、企业新品画册的设计制作 c 媒体所需文章内容及主题、软文撰写、新闻通稿撰写
d 领导、来宾演讲稿撰写和新品阐述资料的撰写
6、就餐（主要负责来宾、经销商的餐饮服务安排）
7、住宿（主要负责来宾、经销商的住宿服务安排）
8、主持人（主要负责各个环节串词及开场主持）
9、外联（主要负责与模特及演员联络以及现场产品展示安排 6-8人）
六、发布会资料袋内容
1、会议手册
2、新品文字资料（招商）
3、相关图片、笔、信笺
4、餐券和礼品券
七、新品发布会所需人员、物料及使用位置
主持人
摄影师及摄像设备
数码相机
横幅
鲜花
贵宾名片卡
签到本，名片盒（接待台；会场门口）笔记本电脑（接待台和演讲台）大型喷绘背景（会场背景墙）绶带
X展架
产品展示架
赠送礼品（来宾赠送）
产品VI会标（演讲台）
资料袋、笔、信筏（应邀来宾）请柬（邀请来宾）
指示牌、写真（会场门口、大堂）礼品券（接待台）
招待烟（宾客接待）
矿泉水（宾客接待）
苹果、香蕉、葡萄（来宾招待）企业宣传片幻灯片、新产品讲解幻灯片 来宾证（来宾识别）
新品VI写真贴（桌面、座椅、模特）新品海报（会场布置）
胸花
1.1 差异化
在现代激烈竞争的市场上, 要将自己的产品与竞争对手的区分开来, 一方面是创造不同的顾客群体, 另一方面是要形成自己的特色。因此对外演出产品营销需要注重差异化, 挖掘中国独特的文化资源优势。这种特色, 包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等, 这些特色必须是其他地方难以简单抄袭或复制的。
1.2功能多样化
演艺, 作为一种文化产业, 其承担的最基本功能是思想教育和艺术欣赏。对外演艺产品除了满足文化传播、欣赏功能和娱乐、猎奇等功能外, 还应该与时俱进, 满足个性化、多样化的需求。因此, 在对外演艺产品策划中, 要在形式上、技术上、环境上不断创新, 提升演艺产品的功能性质。在形式上, 要突破传统的演艺模式, 灵活机动, 富于变化, 要综合运用多种艺术表现手法, 如舞蹈、杂技、武术、魔术等, 使演出欢快、热闹、幽默, 雅俗共赏, 使观众喜闻乐见。 在技术上, 在充分利用声光电等现代高科技手段, 强化视听效果的基础上, 将现代声光技术融入到演艺产品中, 让观众体验演艺所带来的视觉、触觉的盛宴。
1.3共鸣
一项好的产品, 追求的目标是达到“价值的最大化”和“利润的最大化”, 让供求双方在达成交易的时候产生共鸣, 实现产品的全部价值。同样, 一台好的演艺节目, 追求的是观看者与演艺方之间达成的共鸣。成功的演艺表演, 从观众购买本产品开始, 就让人有“遭遇感”, 表演内容的设计源于历史和现实, 但非简单的模仿, 不仅将静态的文化价值用动态的方式进行展示, 而且注重结合现代的技术与观众关注的着眼点进行创新, 以此来达到彼此之间的共鸣。
2.我国对外演出产品营销问题分析
2.1演出收益低
2009年, 我国境外商业演出团组数约为426个, 演出场次16373场, 实现演出收益约7685万元。简单平均一下, 我们每场收益不足5000元。我国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10∶1, 我国全部海外商业演出的年收入不到1亿美元, 不及加拿大太阳马戏团一年的海外演出收入。中国文化产品在世界艺术市场上提不起“身价”, 常常被“贱卖”, 甚至被“零卖”。外国的“猎头”公司来华抽取各团的精华, 拼凑成一台新节目到国外进行商业演出。这种情况在地方文艺团体和民营团体中非常普遍。
2.2国际营销能力短缺
中国文化走出国门, 现在最短缺的还是国际营销能力。这与中国博大精深的文化底蕴和开辟市场的可能性极不相称。回顾杂技商演20年的历程, “最大的遗憾”是市场营销网络完全没有建立起来。票务推广、对外宣传, 中国人都不参与, 仅作为原材料提供者, 连租用场地都得依赖外国演出公司。这样一来, 谈判的主动权, 自然牢牢掌握在了对方的手中。中国文化的“国际品牌”, 显然不可能形成于一朝一夕。我国目前每年组织几百场大型演出, 绝大多数是参加某个展演之后就刀枪入库, 马放南山。而在国际市场, 一个品牌的形成, 推广的费用、时间和人力, 往往数十倍于制作的费用, 需要长期的战略规划和培育市场的耐心。
2.3缺乏产业化的演出模式
西方成功的剧团已经形成了比较固定的演出模式, 例如加拿大太阳马戏团采用驻场表演和国际巡演的方式, 该团在拉斯维加斯等地进行驻场表演, 同时在全球23 个国家的196个城市进行巡演;日本的四季剧团也是采取同样的演出模式, 每年演出场次达2500 场以上。正是这种一次投入、多次产出的产业化的演出模式, 降低了演出的成本, 提高了票房收入, 保证了他们牢固的市场地位。
再看国内的表演团体, 表演模式比较散乱, 项目演出、驻场演出、巡演等方式都有, 但是很难找到哪一种模式已经形成了产业化的规模;就驻场演出和巡演而言, 在规模和持续度上均无法跟国外的剧团相比。当然, 这种状况受场地、资金等诸多因素的制约, 演出不可能无限制地复制, 演出模式也不是一个独立存在的问题, 但是从中我们可以看出, 国内的表演团体在剧目的持续演出和品牌宣传、后续推广, 以及产业化运作方面仍有待提高。
3.对外演出产品营销发展对策
3.1精准定位对外演出产品
涉外演出经营机构应当着力建立健全、灵敏、快捷的信息传输渠道和信息反馈系统, 建立海外演出经营机构和演出商的数据资料库, 力求掌握更多的信息资料;不但要掌握他们的一般情况, 也要了解他们的资质、信誉、实力、擅长、特点、业绩, 还要了解不同国家、地区、民族的演出市场处于不断变化之中的动态需求。
3.2按照国际通行的规则运作
开发海外演出市场, 一定要熟悉海外演出市场的运作规则并按其要求运作, 否则将会处处碰壁。在我国加入WTO以后, 这一点就更加重要。例如, 国外演出场所和演出日程多是提前一年甚至更长时间预定安排的, 而我们引进和派出演出项目往往临时抱佛脚, 带有较多的随意性和不确定性, 由于没有足够的运作时间而效果欠佳。
3.3将演艺公司整体资源进行整合
完成调整机制和组织结构, 将相关演艺资源进行优化整合, 多元化发展, 形成高速度流水线艺术产品生产环境。
结论
毫无疑问, 文化产业将成为未来世界经济的新的增长点, 我国的现有消费结构中, 文化消费仅是发达国家的十分之一, 增长空间极大, 诱人的前景和广大的拓展空间给中国对外演出市场创造了前所未有的机会, 大力推广中国文化“走出去”战略的时机已经成熟。
参考文献
[1]中国对外文化集团公司借船航海:《龙狮》九年长演不衰[N].中国文化报, 2010.5.
[2]韩冰.从“时空之旅”的成功看上海旅游演艺市场开拓的初期阶段[J].经济咨询, 2007 (04)
图书和音像制品是出版业的传统产品。然而随着社会主义市场经济发展和新时期出版市场的需求，过去一本书配一张光盘的时代早已悄然逝去。追求具有生动丰富的内涵，品质精良的创意设计，可视性强的图书与音像制品的审美需求已经上升新的台阶。品质与价值是时代和市场的呼唤，高品质的图书音像制品已成为现今出版市场上最稀缺的产品形态。
最初收到《融资有道》书稿之时，笔者只是将它定位为一本补贴出版的图书。但是，笔者经过市场调研后发现，根据市场经济的发展和广大受众的需求，针对中小企业融资难的问题，《融资有道》是可以策划成为常销书，甚至是畅销书。笔者和作者对此书进行了反复研究和修改，将枯涩难懂的金融理论知识改编成易懂、易操作的易读书，并将补贴出版图书成功转变为市场常销书。根据需求，笔者于2009年年底通过精心的整体策划，运用电视节目和大型活动相结合的包装方案，设计了“融资有道”全国大讲堂活动，并请专业人士拍摄制作了一套全新的《融资有道》精品音像制品，图书与音像制品统一包装，并以880元的高定价进入市场销售。通过这一个图书与音像制品销售的成功案例，笔者对图书与音像产品发展模式有三点深入思考。
第一，图书与音像的互促发展源自受众的呼唤。
《融资有道》精品音像制品上市后，在各大销售终端都产生了良好的销售量，自2010年4月上市后，8个月的时间销量已达900套。由于光盘播放的立体营销，让更多的读者认识《融资有道》一书，同时带动《融资有道》图书的销量，另外，《融资有道》一书还被评为“全国优秀畅销书”。在《融资有道》精装版图书上市之时，机场渠道还建议中国经济出版社再配套出版新版光盘。笔者根据市场情况分析，对于《融资有道》进行进一步的调整，随即推出新版附带光盘的《融资有道》。《融资有道（精华版1）》图书自2011年9月上市后，不到半年的时间实现近2万册的发行量。根据上市时间的市场需求，在光盘与图书的联动销售中，我们策划了带有融资案例的《融资有道——中国中小企业经典案例解析》《融资有道——中国中小企业融资操作技巧大全与精品案例解析》《融资有道——中国中小企业融资风险案例解析与融资管理策略》等一系列符合受众诉求的后续图书，以及《融资有道——中小企业融资八大渠道实战解析》音像制品。值得肯定的是，每种产品均得到了销售终端的印量订制，《融资有道》的图书与音像共同实现了畅销、长销的良好社会效应和经济效益。
良好的销售表现告诉我们图书与音像相辅相成，密不可分。优秀的工具类图书需要精品音像产品对其进行形象的声画演绎，音像产品在终端售卖的联动播放，实现了立体传播的联动效果，更方便了对图书进行深度解读，自然就形成“看书听课”的阅读模式。因此，图书与音像二者既是产品形态，又互为宣传载体，两者相互补充，互促发展。在以往的案例中，我们不难发现图书与音像的高效结合也可以取得巨大的经济效益。以中国经济出版社曾经出版过的马云系列图书为例。自《马云教你创业》等一系列图书在2007—2009年热卖后，有人在此基础上将马云在《赢在中国》栏目里关于创业的点评汇集成光盘，并推向市场。在图书热浪的推动下，《马道成功：创业教父马云的经营哲学》《马云点评创业》等马云相关的音像制品也在高价格的音像市场中崭露头角。其中，高定价的《马道成功：创业教父马云的经营哲学》（定价780元）发行量已超过5万套，实现了惊人的市场收益，并从热销产品变成长销产品。
第二，内容丰富与品质创意相结合的产品形态是市场的需求。
现今的市场竞争激烈，图书产品和音像产品都格外重视品质和实用价值。音像产品的拍摄制作已经摒弃了传统的录制模式，走进大型摄影棚，将授课方式改编成电视互动节目，运用大量电视制作的技巧突出产品品质，音像产品已然可以作为电视节目进行公开播放。电视媒体需要内容，需要深度，音像产品则需要更广阔的播放平台。将音像产品从传统的销售终端播放转向电视播出，将单纯推广销售转向内容宣传，是音像产品在新时代需求下的特殊演变。而随着电视上各类大讲堂的热播，荧屏节目又转向线下音像制品。电视节目与音像产品之间实现着趋近完美的转换。
以翟鸿燊的音像制品为例，翟鸿燊善于讲授，其书面文字的表达技巧远不及口述语言的魅力。虽然翟鸿燊曾出版了《成就自己的三大资本》《做事先做人全集》等系列图书，但是这些图书在市场上表现大多都未达到预期设想。然而，翟鸿燊的音像制品《大智慧》却在机场等终端播放后，得到广大受众的青睐，实现了畅销、长销。究其原因在于《大智慧》中的授课方式摒弃了传统的授课风格，引入了大家耳熟能详的电视剧《亮剑》，以电视剧中的故事和人物为案例，通过情景再现讲述管理的智慧，最具影响力的电视人物和最生动的语言，通过电视手段完美融合，让广大受众眼前一亮。枯涩的讲课内容变成生动的电视“说书”，这样独具特色的展现形式唤醒了受众心底的心理诉求，因此热卖成为一种必然。随后，翟鸿燊出版的《国学中的管理之道（国学大师）》《学习型中国历届演讲集锦（5VCD）》等一系列音像制品，均得到了良好的市场反响，音像与电视手段的完美结合，让音像产品经历了一场华丽的蜕变。
第三，拓展多方合作，图书二度营销深化。
随着人们生活节奏的加快，新的出版物若不经过深层次的营销手段，很难获得读者的青睐。笔者根据自己的实践经验认为，作者深度合作和媒体资源共享，是图书二度营销的重要砝码。
出版物与作者同为可推广的消费品，前者是固态消费品，后者是动态消费品，动态消费品引导和调动固态消费品，两者互为补充，拉近消费品和受众的距离。作者是出版物的创造者之一，也是出版物最好的推销员。以出版物中的音像制品为例，首先，通过音像产品的直观性，能扩大潜力作者的影响力，推广作者的产品和调动作者积极性，创造符合市场需求的优质产品，满足受众需求。其次，在音像产品中对出版社的产品和品牌进行植入营销，在终端播放售卖的同时，既树立了出版社的品牌形象，也扩大了作者的影响力；既通过音像产品实现投放电视广告的营销收益，又通过销售实现了售卖收益。有效开发和利用了音像产品在产品特性基础上的媒体特性，将其内在精髓发挥出来，取得一个平台，多项赢利的效果。最后，音像产品和图书产品整合运用，让出版资源立体化、丰富化，正所谓1+1>2，让作者在出版平台上感受整体设计、整体推广的全方位服务，达到作者和出版社双赢的局面。
将音像内容向电视台、广播电台输出，并和电视台、广播电台等传统媒体达成战略合作，将系列音像产品在电视、广播中进行推广发行及时段合作，成为电视、广播节目的内容供给商，在供给中实现更大范围的落地营销。电视人重创意，出版人重内容，当两者通过音像产品实现深度对接，让创意与灵动传入出版，让内涵与品质传向电视，在产品相互植入的同时，也实现了两个不同领域的渗透于反渗透，即资源整合与整合营销同步收益。《一路听天下》是不少车主在加油站经常会见到的品牌音像，很多受众喜爱的图书由优秀的播音员讲述出来，开车听书也就成为很多车主的阅读习惯。《鬼吹灯》《论语》《做单》等热卖的图书都被转化成音像制品，并将音像制品通过广播进行连载播放，这样的联动收益对很多前期操作音像产品的出版人来讲也是完全的意外，一次改变多方收益。优秀的图书转成了可听、可视的音像产品，让书变得灵动，满足了忙碌在云端的“常飞”人事，满足了以车为家的车族需要，更为众多无暇看书的高端消费群体提供了最便捷的阅读方式。
文化行业是一个没有天花板的行业。图书与音像只是文化承载的产品形态，而其中的文化设计与文化内容却可以无限发挥。产品来自于受众的内心，创意来源于与市场的深度分析和贴心解读。摸清受众的潜意识，解读受众的潜在诉求，正确地研究市场、细分市场才能寻找到最适合的创意点，精彩的创意与多种文化手段的整合运用会将出版物锻造得更加璀璨多姿，缔造出“人人口中皆有，众人笔下皆无”的产品，满足广大读者和受众的需求，从而实现更好的社会效应和经济效益。
（作者单位：中国经济出版社）
陈文先生作为一个日本环保产品在华的总代理，新近引入了他的新产品——花兵卫。这是一个异国情调很浓的名字，但它到底是什么，如何让消费者认识它、接受它，如何让经销商加盟?秋天的一个下午，《成功营销》编辑部约请了几位经销商和营销策划人，为产品的上市出谋划策。其实，“花兵卫”的困惑也是许多同类产品同样面临的问题。
主持人： 进入市场的环保产品目前越来越多，打着环保这个卖点的产品也日益增多，但是，我们都看到一个事实，就是几乎没有哪一个环保产品已经具有了品牌效应或者具有了稳定的市场份额。这背后的一个事实就是，消费者对于环保产品功能的认定依然存有很深的怀疑。同时，环保产品的市场依然鱼龙混杂，国家标准尚未出台。那么，在这样的市场条件下，一个创新的环保产品如何进入市场，如何打造自己的品牌，如何构筑防范假冒者和竞争者的壁垒?这就是我们今天这个会议上，要借“花兵卫”这个产品要讨论的问题，相信也是许多环保产品厂家同样面临的问题。
陈文： 非常感谢大家的光临，我们“花兵卫”这个项目是日本东洋电化公司经过十几年的时间研究的成果，主要是用天然材料进行水净化。后来的研究发现，这种原材料对于空气的净化效果非常明显。所以，他们就开始在日本推广用空气做净化颗粒。这种颗粒有很强的吸附效果，像甲醛、苯等有害的气体都可以吸附，放在房间里面可以长期产生吸附作用。产品是一个好产品，但是作为一个领先产品，如何让消费者接受?怎样教育市场?占领高地、领先市场，这些概念都不错，但是如何迅速扩散，形成一个大众销售网络?这是我们目前所困惑的。
如何让消费者消除怀疑，让他们首次使用新产品
① 将观赏性与功能性相结合
②用软文取代硬广告
主持人： 我们在座的有不少和陈总是多年的朋友了，你说这是个好产品我们相信，但是，如何让消费者也能相信你的产品功能?就算你投入很多钱做广告，也未必能有多好的效果。
马晓东： 这个产品有它非常特殊的性质，它是结合了物理吸附功能和生态净化两方面，外面是陶瓷，里面是纳米技术。大家可能很难理解具体是什么东西，针对这一点，我们如何做市场推广，我们也研究过很多策略，最后发现，它的观赏性要远远比它的功能性更容易体现。所以我们初步的想法是，在它的观赏性上做文章。它可以替代植物的培植土，但又具有废气的吸附功能，所以，你可以把一盆装有“花兵卫”的绿色盆栽放在客厅里、卧室里、电脑旁、汽车里，都是很不错的选择，既起到吸附作用，还可以愉悦你的心情，是不是很温馨呢。简单的说我们可以把它和环境景观配合在一起，还可以避免二次污染。
张洪斌： 这是一个路子，其实在市面上我们可以看到有类似的产品，都被称为是空气净化器，但他们都是冷冰冰的机器，第一不美观，第二很难解决二次污染的问题，而且体积大，很占地方，价格还特别贵，用几个月还得换芯。如果这真的如你所说具有那么强的吸附功能，而且那么赏心悦目，我干嘛不买呢?哪怕是价格高一点。
李建平： 单是靠观赏性可能还解决不了问题，这是个新产品，你首先要教育经销商。可以请一些真正专业的人士，制作一套通俗易懂的理论，解释它的功能，花三个月时间渗透给消费者，让大众不断阅读到这种教育文章。也就是用软文来教育市场，因为这是个全新的产品、全新的概念，市场上没有相似的东西，必须通过软文来打市场。
观赏性与功能性，孰轻孰重 ?
① 功能性是第一位的，必须开宗明义
② 观赏作用不可偏废，可引入体验营销
主持人： 所以这就提出了一个问题，观赏性与功能性，到底孰轻孰重?你们产品的广告
诉求到底是功能第一，还是观赏性第一t这是一个需要特别厘清的问题。我认为首先还是功能性，观赏性是第二位的。
秦全跃： 当然是功能第一，如果你开宗明义提出：“一盆花带回家，环境污染就下班”， 又简单又明确。
陈文： 当然核心卖点还是考虑净化功能，原来环保产品都是喷剂，不美观。而我们的产品不仅有较强的功能性，而且它很美观。重要的是消费者在消费过程中还能体验到创造的快乐，我们试图引入体验营销的模式，比如消费者买回去各种颜色的原料，可以放在漂亮的玻璃器皿里，组装成各种形式，这个过程本身就是快乐的，而结果又是环保的。我认为现在的消费者已经不满足于那种拿来就用的消费模式，他们很愿意把自己的智慧也体现在他们的消费过程中，这也是我们这个产品的优势所在。
周建华： 但首先是功能。如果我是消费者，我会先考虑它能不能净化我们家更衣室的空气，因为那里的家俱都是刚从家俱城里拉回来的，甲醛味熏得人眼睛都睁不开，如果过几天 ，这种现象消失了，我肯定会买很多你们的产品，放在家里的每一间屋子里。但最重要的是，它能消除异味，而不是它长的很漂亮。所以，我认为，你们应该大力宣传它的功能而不是它的美貌。在功能宣传上，一定不要犹抱琵琶半遮面，人家的产品不具备一些功能的还能吹得天花乱坠，而你们又何必遮遮掩掩呢?
秦全跃： 我认为你们的思路一定要调整，
卖原材料还是卖成品?
① 不同的市场卖不同的产品
② 更换产品形态以防假冒伪劣
③ 积极拓宽产品线
曾朝晖： 我刚才听大家介绍了一下这个产品，这个产品确实是非常新的一个产品，概念 也是非常新。可到底应该卖什么?从产品的角度去考虑，实际是三种形态：一种是原材料，消费者自己买回来后自己用在不同的位置;一个可能就是卖一个成品，材料我不单独卖给你。我觉得不同的产品形态，推广的方式应该不一样，包括它的命名也应该不一样;再一个我们推广一个什么概念，一听到空气净化这个词，我们就会想到空气净化器，空气净化器的原理就是用一种香味掩盖比较难闻的气体。而你这个产品不同，你是一个吸附的概念，把有毒有害的气体吸附进去。非常有价值的概念，但很容易混同于目前市面上已有的产品，这样就会产生误导。所以，用什么样的名称和概念进行推广，这必须仔细斟酌。
周建华： 为什么不卖冰箱吸附剂或是汽车的吸附剂?
马晓东： 我们的产品是一系列的，这些都会有的。
陈文： 我们也考虑到，我们虽然是一个简单的产品，但是我们做成一系列，就是为了丰富产品线，我们代理商运作的时候，不会显得单调。我们有“龙兵卫”，就是适合饲养家里的观赏鱼，可以净化水，可以保持 30 天不需要换水，鱼可以在里面很好地生长。“龙兵卫”可以分解有机废料，会保持水的清洁。我们又推出“车兵卫”，专门用于净化车里空气。把简单的产品做成一个系列，产品非常丰富，包装也好。另外在推广形式上，除了我们推出的成品之外，我们还推广一个模式就是 DIY 的模式，自己动手做，自己创新。
秦全跃： 目前这样的产品形态，很容易被仿制，一旦你的市场做好了，教育市场的任务也完成了，我就立刻跟进，很容易就把这个市场做砸。除非你有足够大的实力，一下子占领足够大的市场，但这很困难。所以，我认为目前这样的产品形态一定要改。卖成品而不是卖原材料。
如何打开市场，寻找代理商 ?
① 设立花兵卫创业项目，面向中小经销商，开设商场内的连锁专卖柜台
② 在省级卫视上做广告，积极影响消费者
③ 与其他产品联合营销，比如房地产开发商
主持人： 刚才大家说了很多，但是怎么落到实处，这是陈总面临的最主要的问题。是你 来做，还是经销商来做?
陈文： 我们设立了一个项目，这个项目就叫“花兵卫”创业项目，为什么要搞这样一个项目，还是考虑到大家要接受它需要一个过程。我们认为这个产品的定位应该是有一定的教育背景、有一定消费能力这个层面的人，我们要做成不单单是一个产品。我们会做一系列产品，同时会引导消费者用我们这种材料创意他的业余休闲生活，增加他的生活乐趣。所以我们搞了一个品牌专卖的形式，由我们的代理商、消费者去传达这个小范围空气净化的概念，加上 DIY 的模式来引导消费，避免了单纯的材料、不起眼的材料给市场推广的难度。所以我们现在推广连锁专卖的形式，加盟者可以花不多的钱在商场或超市设立专卖点。
马晓东： 不见得非得是很大的经销商，因为这种概念被消费者接受不是一天两天的事，我们希望是一些中小经销商，因为有了一些经验，一些积累，和我们一同努力来把这个市场做大。我们认为这个项目对于中小经销商比较合适，我们目前的招商也主要是针对他们来的。
秦全跃： 如果你换一种思路，在 6 家卫视同时打出广告—— “屋里摆上一盆花，室内污染全下降”，打出日本进口，日本品牌，日本原装的环保产品概念，你拿出二百万先做这个，中国多少个地级市，二十万元买断很容易。这样做效果更好。
主持人： 三、五万元的经销商会不会影响你的高端形象?
秦全跃： 重要的是打动消费者，用卫视广告联播的形式来营销消费者，打动消费者必然 打动经销商，所以目标首先是消费者。目前家俱污染是污染之最，是消费者最敏感的问题，如果让他意识到你的产品能解决这个问题，还愁没有经销商，还愁赚不到钱?
曾朝晖： 如果我们对渠道的投入不大，是不是可以换一种思路，做联合营销或是专业的销售。比如地产商或其他产品的制造商，把你的产品作为中间产品卖。通过他们帮助推销这个概念。
本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。根据目前市场的规律，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。
本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。
一、品牌营销策略分析提升策略
所谓品牌营销策略分析提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。
一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销策略分析中的宣传活动。
二、营销策略分析功效优先策略
所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。
三、样板推动营销策略分析
在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。
运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。
四、价格杠杆营销策略分析
价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。
五、源头刺激营销策略分析
用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销策略分析活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。
产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。
六、个性推介营销策略分析
在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。
广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。
品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。
七、层次营销策略分析
按照市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销策略分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。
八、网络组合营销策略分析
网络组织营销策略分析，就是使产品营销策略分析的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。
九、动态营销营销策略分析
营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。
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