营销与策划（共8篇）
一、策划的含义及发展
策划，是一个既古老又新鲜的名词。说它古老，是因为在古代，就已经 存在各种各样的策划活动，“策划”一词在我国古籍中记载很多，如《后汉 书.隗器传》中“是以功名终申，策划复得”；说它新鲜，是因为近年来才有 人对它进行系统的研究，策划活动也开始由从不刻意追求的行为状态走向
自觉的行为活动，从“必然王国”逐步定向“自由王国”。
实际上，人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开策划，大至
安邦治国、拓展事业，小至推销商品，都需要策划特别是当今我国正处于
市场经济时代，各项事业的成功更需要科学的策划一项好的策划可以救
活一家企业，可以成就一桩事业。
(一)策划的含义
所谓“策划”，其实由“策”与“划”两部分组成。策：计谋、策略、创造 性c划：计划、方案操作性策划书。“策划”这一语词具有筹划、谋划、筹 谋、计划等含义。在汉语中．策划有两种不同的解释，作为动词来解释时，指人们事先的策划活动，即策划者TDK电容运用知识、智慧和能力，进行策划活动的 过程。当把策划作为名词使用时，则指思维活动的结果，即指策划方案。
策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点 子”，它其实是一种包含创造性、整体性的策划。因此．策划是为了解决现 存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策．并制定出具体可行的 方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划是具有前瞻性的活动，它要求对未来一段时间内将要发生的事情做出预测，并就未来一段时间内
应该达到的目标，应该做的工作做出策略和行动安排。即策划是事先决定
做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。
从策划的定义中．可以看出好的策划应做到以下几个方面：
(1)必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无
目的的构思拼凑，根本没有成功而言．更不能说解决问题了。
(2)必须有新的创意*策划的内容及手段必须新颖、奇特．扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。
(3)必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下
有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。
(二)策划的产生与发展
人类从很早就开始自觉地运用策划，研究策划的各个领域，策划已经得到广泛的运用。
1．古代策划
可以说，自从有了智能人，便有了策划。现代考古表明，原始群居生活 及群猎活动都遗留着人类有意识策划的痕迹。
策划在春秋战国时期十分盛行e这一时期，上至君侯将相君王．下至
平民百姓，都十分重视策划。那时的谍士，如张仪、苏秦等人，以所谓的“纵 横家”名噪一时，为各诸侯国所器重c和纵横家一样，当时的儒家、道家、法 家等的创始人和杰出弟子，实际也都是策划家。在战乱不断、竞争激烈的年代．稍有学问的人都干方百计地提出一套自己的治国方案，从而使春秋
战国时代形成了百家争鸣、百花齐放的学术繁荣的局面。文入学者重视策
划研究．王侯将相更是如此：齐桓公提出“尊王控夷”的口号称霸中原、越
王勾践卧薪尝胆等，都是典型事例。
除了儒、道、法以及纵横家之外，春秋战国时期以孙子为首的兵家也在当时策划活动中占有重要的一席之地。兵家中许多策略至今仍然是策划
人所乐于使用的招式。比如．他们在以力量取生的战争条件下，提出了“不
战而屈人之兵”、“出奇制胜”等策TDK贴片电容划观点，至今仍然大放异彩。春秋战国之后．策划学说仍然随处可见。如秦始里用法家思想、汉武
帝独等儒术、话葛孔明策划三分天下、北魏孝文帝推行汉化策略、唐太宗李
世民与魏征的群臣鱼水之论、宋太祖黄袍加身和杯酒释兵权等成功历史事
件，无一不是策划在其中发挥着重要作用，为中华五千年的历史留下了华
彩乐章和绚丽光辉。
我国历代的劳动人民在长期的社会实践中，创造了灿烂辉煌的文化。
策划思想及其理论是其中一颗理的明珠。而其他民族的许多具有卓越
策划才能的杰出入物．也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。
2．现代策划的兴起和普及
我国的策划业在经历古代的辉煌后．进入近代，由于经济和体制等方
回的原因．却没有能够进一步发扬光大，而远远落后于西方。当美国人艾
维·莱德贝特·李于1904年开办第一家公共关系策划宣传顾问事务所的时候，我国还处在水深火热的半封建和半殖民地社会中。当20世纪50年
代爱德华“L·伯纳斯将策划全面引入公共关系理论和实践中时，当时的中国却正忙于恢复战争中受到创伤的国民经济和热忠于搞阶级斗争。这
一时期在社会制度上的策划，是照砂照搬教条化的苏联模式。这一时期，许多符合实际的、有创意的策划建议都被当作反动思想而被打倒批臭。
1978年改革开放以后，在“实践是检验真理的惟一标准”思想的指导
下，策划开始被重新提了出来G特别是进入市场经济建设阶段．随着社会
经济的发展，策划获得了前所未有的迅猛发展。有关策划学的图书，层出
不穷。
策划在当代的一个很重要特点是在经济领域中的运用越来越广泛，其
作用也越来越凸现。企业作为经济生活中的独立活动主体，毫无疑问，离
不开策划，随着我国改革开放政策的实施和市场经济体制的形成，企业一
方面成了经济的主题；另一方面．企业外部环境的不确定性增大．面临着新的考验。企业要处理好经营问题．降低风险，经受住考验，科学地进行策划
已成为解决企业生存问题的当务之急。
“策划”一词在世界发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有
很高的使用频率c美国哈佛企业管TDK代理商理丛书认为：“策划是一种程序，在本质 上是一种运用脑力的理性行为”美国人把策划称为软科学．也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。例如，著名的美国“兰德公司”、“麦肯锡公
司”等策划咨询公司c 20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日集团”的发
展战略进行了全面策划。其策划报告是<造就一个非碳酸饮料市场的领导
者>这个策划报告长达3页，今日集团为此出资t200万元人民币。今
日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操
作．1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100％以上。
日本人把策划叫企划。小泉俊在《企划书实用手册》中指出：
“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日
所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”长
期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角
度来看可以有多种。例如，当问及“有什么好的策划”时，这里的策划
是指智慧、创意；当说到“从现在起必须进行策划”时，策划成了“创造
智慧的行为”。因此，策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。
和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或
智慧创造的行为。日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划
部，并十分重视企划工作。
因此，企业策划就是在充分调查研究企业的外部环境和内部条件的基
础上，结合企业的总体发展目标，对企业的经营进行具有创新的规划、设
计、决策，并采取有力的措施付诸实施，对企业各生产要素进行合理安排和
优化组合，对企业内部条件和外部环境进行分析，做到“知己知彼”，立足
现在．放眼未来，才能使企业在产品差异、产品质量、技术性能、生产成本和 公关宣传等方面．相比于竞争考更具有优势，从而在激烈的市场竞争中“百
战不殆”。
(三)策划与计划、色子、决策的关系
1．策划与计划
计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安
排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性．它不拘泥于
以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。
策划不同于计划。策划近似英文SKA“GY加贝AN，而计划则是英文的P1M。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创
意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。
2．策划与点子
社会上曾经流传着许多关于“点子”的神话，似乎企业凭某个点子就
能起死回生，就能得到奇迹般的发展。这是由于人们在激烈的市场竞争中
产生的一种浮燥心理，不能冷静地面对客观形势，总想孤注一掷地解决问
题，因而就把希望寄托在某些“绝招”上，“点子”的神话正是迎合了这种心 理。
点子与策划不是等同的概 不是对所有点子都加以否定，也并不贬低点子的作用，好的点子就是创意。
任何策划都是起自一个初始的创意，经过决策者审时度势，制定出实施战
术，进行推演和运作，最终实现所要达到的经营目标。
因而一个好的点子发展起来就是策划．策划离不开点子。很多吹得神
乎其神的点子并不是这种策划的起点，而是脱离企业本质的奇谋怪计，其
基本特征是利用消费者的幼稚和社会不良风气，钻市场空子，它给社会带
来不良的影响，使企业出现短暂的繁荣，最终却使企业陷入困境而难以自
拔。策划与上面所列出的点子有着本质的区别，策划是为了组织的长远发
1.传播速度更快。互联网传播比传统媒体的新闻发布省去了许多新闻评审环节, 大大提高了时效性, 事件营销能及时地、迅速地、不受空间限制地传播出去;
2.传播渠道更广。互联网能让事件营销传播更容易被转载, 只要该事件营销的新闻价值够大, 就能吸引更多的人来关注, 并且能吸引更多的网站编辑来转发, 那么新闻很快就会传遍整个世界, 而传统媒体一般的转载率是很小的。
3.事件传播互动性更强。只有互联网才能让受众广泛参与发表意见和互动评论, 传统媒体只能一味地让受众看和听, 无法当场参与互动, 而网络事件营销策划是一定要让事件本身带有诸多争议性, 这种争议在网上能引起网民充分的互动评议, 并且把事件再传播出去, 从而达到事半功倍的效果。
一、网络事件营销的策划原则
网络媒体的特性, 造就了企业网络事件营销的独特优势, 在实际的营销运作中, 为了发挥网络事件营销的巨大威力, 需要坚持以下原则:
1. 求真务实。
网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破, 所以事件营销, 不是恶意炒作, 必须首先做到实事求是, 不弄虚作假, 这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”, 还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”。弄虚作假的结果只能是搬起石头砸自己的脚, 招致社会的口诛笔伐, 严重影响企业的信誉, 甚至身败名裂。2008年“联想红本女事件”就很傻很天真, 严重低估了受众的智商, 人为炒作的痕迹过于明显。
2. 以善为本。
所谓“以善为本”, 就是要求事件的策划和网络传播都要做到:自觉维护公众利益, 勇于承担社会责任。企业在推广品牌时策划事件营销必须走出以“私利”为中心的的误区, 不但要强调与公众的“互利”, 更要维护社会的“公利”。自觉考虑、维护社会公众利益应该成为现代网络事件营销工作的一个基本信念。否则, 如果其功利倾向很明显, 反倒会欲速而不达。
3. 力求完美。
所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善, 要注意网络传播沟通的风度, 要展现策划创意人员的智慧。在利用网络进行事件传播时, 企业应该安排专门人员来把控网络信息的传播, 既掌握企业的全面状况, 又能巧妙运用网络媒体的特性, 还能尊重公众的感情和权利, 保护沟通渠道的畅通完整, 最终维护企业的自身利益。
4. 全面整合。
网络事件营销只是企业整体营销公关方案的一部分, 是协调公共关系的一个渠道。在进行网络事件营销时也要树立整合观念, 坚持网络事件营销的立体化原则, 始终体现以公众为出发点和企业与公众不断交互的特点。策划人员应该围绕公众利益和需求, 利用网络的技术优势, 用文本、图片、声音、图像等向受众进行多感官的信息传播, 同时还要以具有创意的网络人际传播为切入点, 整合利用传统媒体的群体传播、组织传播和大众传播等多种传播方式, 以收到整合、扩大的传播效果。
5. 贵在创新。
网络用户的一大特性就是对新鲜事物的不断追求, 对新鲜事物具有强烈的好奇心和浓厚的兴趣, 不安分守己, 对事物喜欢追根究底。这也就为策划创意人员提出了很高的要求:围绕公众利益, 创新策划思路, 构筑传播议题, 及时掌控、引导传播方向。只有这样才能收到良好的传播效果。
二、认真研究网络特点
在网络事件营销策划中, 营销人员要研究网络、熟知网络, 把握好网络的特性。网络感觉和新闻素养是对一个网络公关者的基本要求, 要能够看出新闻背后的话题, 做好新闻延续报道及深度报道。针对话题炒作, 抛出话题仅仅是开端, 后续的修剪非常重要, 如果没有良好的网感素质, 在话题的延续和品牌信息的衔接上就会存在很大难度。网络感觉需要随时随地进行培养。这种感觉就是要学会评估一条普通新闻对于网友潜意识的冲击, 及网友面对此新闻的第一感觉。
为了抓住热点事件, 策划人员要认真钻研网络世界。百度搜索风云榜, 百度新闻关键词, 必定代表着当天互联网上最热的事件。我们不仅需要经常访问天涯和猫扑, 而且需要经常去灌水, 发表看法, 一定要成为这些网站的资深用户;要去新浪、搜狐、网易和腾讯的博客看看大家都在写什么。对于任何一个网络热点事件, 要及时进行跟踪, 仔细研究每一个事件的来龙去脉。
三、网络事件营销互动策划
网络的一大优势是它的互动性, 网络传播条件下的信息往往是共享、流动、自由的。而电视新闻, 更强调新闻的价值, 强调严谨、系统的风格, 强调集体、秩序和责任, 强调对话语权的把握。在这方面, 网络事件营销在某种意义上来讲, 重新定义了话语权的归属。从传播学角度来说, “传者”和“受者”之间的界线被淡化了, 每个个体都有话语权, 这就意味着他们承担着双重身份, 信息传播在所谓“传者”与“受者”之间呈交替互动式。如果说开心网的成功的元素是“关系”, 那么促进这种关系的, 就是其中的开心农场偷菜、抢车位等游戏。而这些游戏的核心就是互动。
24企业改革与管理2011年第6期
在网络事件营销中, 不管是主动性的事件营销, 还是被动事件营销, 其核心目标都是吸引网友眼球, 并实现有效互动, 通过这一过程把企业品牌或是某产品, 更有效地传递出去。当然, 前提是产品本身质量等方面有保证。从开心网的发展来看, 只用了很短的时间, 用户就呈现了爆炸似的增长。通过偷菜等游戏, 让你乐此不疲的与好友互动。一时间, 越来越多的人都去那里偷菜。可见互动的魅力非同寻常。
四、营销策划的传播策略
网络事件的成功顺利传播, 关键是利用网路媒体向公众展示出事件的传播价值。活动要有新鲜感、奇特有趣, 又与公众利益息息相关, 具有一定的社会意义。这就需要策划人员具有传播敏感性, 注意在社会热点和生活的小事中挖掘传播价值, 捕捉传播契机。新颖的事件、新颖的传播方式、新颖的互动方式才能抓住网民的眼球, 才能打动网民的心灵。网络事件营销的传播策略有以下几点:
1. 情绪感染。
当前社会正处于矛盾频发阶段, 消费者日益增长的物质文化需求以及由信息不对称而产生的话题, 容易引起网络人群的极大关注。民生类、情感类、励志类等话题最容易引起网民共鸣。网络平台自身的优势在于传播话题的多样性, 一段视频、一篇微博、甚至几个字, 均能够在互联网上引起轩然大波。利用美伊战争赚了一回的统一润滑油不仅进入了公众的视野, 而且还在众多的消费者心目中有了一个清晰的定位:为减少摩擦而努力!原因在于统一润滑油在报道美伊战争的节目中打出了“多一点润滑, 少一点摩擦”的宣传语, 并在互联网上就该话题进行了大量传播, 没有多余的解说和图景, 和中央电视台反战宣传的语调高度一致, 充分利用网民的反战情绪, 吸引网民参与话题讨论, 使其形象迅速深入人心。
2. 借势营销。
是指在事件传播过程中, 要善于学会在适当的时机借助其他热点事件达到传播的效果。很多经典的案例, 都是借助了别人的力量, 达到了良好的传播效果。如借助当前热点事件、借助名人参与、借助专家点评、借助传统媒体引导等等。借势的原则有:一是关联性。所借之势必须与传播目的有内在联系;二是有效性。所借之势必须自身有较大的影响力、辐射力;三是经济性。要学会以小搏大, 花小钱办大事。
3. 网民参与。
要实现网络事件的轰动效应, 网民的广泛参与是营销成功的关键所在。世博期间, 中粮集团与新浪微博合作开展了“中粮美好生活”活动。活动官网分为“发现美好”、“世博闪拍”、“相约世博”、“发现中粮”、“粮呈美景”几个主要版块, 其中“发现美好”通过设置“过去”、“现在”、“未来”主题, 引导用户用文字或图片发表包括“童年记忆”、“我爱暑假”、“那些偶像”等内容的主题微博。同时博友还可以参与“发现中粮”的互动环节, 通过发现身边的中粮产品赢得奖励。作为世博会高级赞助商, 中粮还提供了“相约世博”, 让博友点对点选择与自己同一天去世博的伙伴;“美好闪拍”则为世博园的参观者提供了图片的分享平台;对于世博园外的用户, 则可以在“粮呈美景”中, 将世博图片转发至个人微博。在活动期间, 直接参与活动的用户达到了506万, 用户主动发送活动相关微博超过1000万条。可见, 广泛的参与性才能换来网络点击率、事件营销的影响力。
4. 概念带动。
企业在传播一个产品的时候, 都希望一夜走红, 但网络的不可预见性使得众多企业组织者对事件营销望而止步。但一种新的传播方式正在被越来越多的企业所尝试, 他们开始为自己的产品或服务创造一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟一样。广告传播和产品市场同时启动, 先推广一种观念, 有了观念, 市场慢慢就会做好。互联网无疑提供了一个良好的平台, 从早期的农夫山泉的天然水, 到联想彪悍的小Y, 诸如蚂蚁族、奔奔族、时彩族, 都是先概念、后产品或者概念产品同步推广的经典案例。比如“时彩族”指的是一群有着相同爱好的网友, 通过网络联络他们所从事的各种各样的工作, 其中多数为公司白领, 他们利用工作闲暇时间干着同样的事情, 聊着同样的话题, 也通过网络购买可以时时开奖的彩票等。其实, 时彩族是第一视频为了推广自己的彩票网站而进行的概念炒作, 该案例的成功之处就是充分对概念进行前期渲染, 不仅打造一个全新的概念, 而且还将需要传播的产品进行了有效的结合。
五、网络事件营销中的传播途径选择
虽然事件本身具备了传播的潜质, 如何让事件在网络上成为对公众有吸引力、可读性强的信息, 还需要策划人员对材料进行精细加工、润色。这就要求策划创意人员在信息加工时多站在公众的角度思考问题, 尽可能突出事件的社会意义。2008年央视为汶川地震举办的赈灾晚会上, 王老吉捐赠了1个亿, 之后网络上出现的关于王老吉的逆向诉求标题党“封杀王老吉”的事件就具有借鉴意义。
一、进行图书市场调查
图书的生产和营销，其基础都是对图书市场进行调查。缺乏有效的市场调查，编辑在“生产”图书的过程中对预期读者和目标市场，以及对图书的装帧、价格等在理解上出现偏差，最终导致生产出来的图书“先天不足”。前期编辑环节的“计划性”与后期图书销售环节的“市场性”衔接不顺，不仅使图书缺乏竞争力，而且还将造成巨大的经济损失。可是，一味地追求市场，是不是就一定能生产出读者需要的好书呢？笔者认为，在把握住市场脉搏的同时，还要对市场进行深入分析，加入一些新的元素，做到顺应市场，并起到引导市场的作用。
以我社出版的《外交与建筑》一书为例。本书的作者是当今社会唯一一位研究美国外交建筑历史的教授，这本书的内容涉及了外交和建筑两个看似风马牛不相及的内容。由于国家安全、外交利益等多种因素的限制，长期以来，各国使馆（领馆）建筑一直维持着神秘的面纱。本书首次向公众全方位地揭示了美国国务院在建造海外使馆（领馆）的历程，内容涉及建筑、外交、政治、历史等多个领域，展现了20世纪美国使馆（领馆）从无到有、从租到建、从宏大豪华的宅邸风格到亲切开放的现代建筑；面对恐怖主义威胁，又转型为封闭集中的外交“堡垒”的错综复杂的建设历程。
在引进此书之前，我们进行了详尽的市场调查，发现目前市场上关于建筑、设计类的图书非常多，同样，关于外交、历史类的图书也非常多，但是从建筑角度来谈外交的书却是空白。不仅国内如此，本书的英文版也是美国唯一的一本从建筑角度来记录美国历史的著作。从市场角度来看，建筑设计类的图书属于常销类图书，而有关外交轶事、历史疑云等内容又是读者喜闻乐见的话题，因此，这个将两者结合在一起的新颖选题无疑是吸引读者眼球的亮点。
二、量身打造图书营销方案
在对市场进行了科学的调查和分析之后，就有了图书营销策划的依据。由于图书的共性以及每本书的独特性，在做营销方案时不能“一个方案走遍天下”，而要针对不同的图书做出不一样的、最适合其内容的营销方案，这样才能有针对性地宣传。
被业界称为“老三样”的传统营销模式——新书发布会、签名售书、图书评论，虽然形式老旧，但效果却往往不俗，是出版界最爱使用的“招数”。在对《外交与建筑》进行营销的时候，由于作者是美国人，再加上时间安排、档期不符等诸多原因，最后只好放弃了签名售书，重点以新书发布和图书评论的形式进行宣传。首先，我们抓住一年一度的北京国际图书博览会的契机，在展场对图书进行展示和大力宣传，取得了很好的效果。其次，我们在图书出版之前就开始向广大媒体发布此书的出版信息和相关的样章和评论，为图书“预热”。由于内容的新颖独特，各大媒体纷纷表示出极大的兴趣，并希望在图书出版之日拿到样书。这对于我们来说也是莫大的鼓励。自图书正式推出之后，受到了媒体和读者的推崇。各大媒体竞相转载报道，并且本书在当当网同类图书中销售位列前茅。
除了“老三样”以外，我们还专门针对这本书进行了“特别的宣传”。首先，在图书的编辑策划过程中，我们发现不少建筑界大师都曾经亲身参与到外交建筑的设计工作当中。他们不仅是建筑的设计师，同样也是历史的亲历者。如果他们能结合自己的经历，对本书进行点评的话，效果应该不错。于是，我们联系上了著名的建筑设计大师贝聿铭先生。贝老在得知这一消息之后非常高兴，并亲自为本书题词。从某种程度来讲，这不仅提升了本书的学术价值和历史价值，同时也对这本书进行了一次无形的宣传。其次，由于这本书内容的特殊性，美国驻华大使馆对其表现出了极大的兴趣。他们通过多方渠道找到了我们，希望收藏此书，并要求针对书中的内容做一个专题讲座。为此，我们与本书的作者、外交部以及美国驻华大使馆相关人员进行了沟通，专门邀请本书作者到北京，在大使馆进行了一场有关外交建筑的专题讲座，受到了使馆人员的热烈欢迎。
此外，我们还在高校、书店等地方开展了一系列文化沙龙活动，让读者与相关人员进行面对面的沟通与交流。同时，还举办了一次有关外交建筑的主题图片展览，让观众以更为直观的方式近距离地接触这类神秘的建筑，了解历史及其背后的故事。
三、做好引进版图书
在各类图书当中，引进版图书是很特殊的一类。最近的一项报道显示，一些业绩良好的出版社在引进图书时一般遵循了几个原则：一是用引进版图书来填补本社图书出版方面的空白，尤其是反映新技术、新观念的图书；二是引进既有社会效益又具有较好市场前景的图书；三是遵循图书专业化的原则，用引进来的图书增强自己在某一图书领域的竞争力。
虽然引进版图书有这么多的好处，但与普通的图书相比，做一本引进版图书在寻找选题、营销等方面都需要付出更多的精力。除此之外，联络版权、与作者和译者沟通等，每一个环节都要求付出足够多的心力，比如：在翻译的过程中，常常出现“老外”的习惯和中国人大大不同的情况，一些“老外”习以为常的东西，我们往往不知所云。这就需要译者在翻译的时候结合中国人的生活习惯、阅读习惯进行灵活翻译，要求编者在审稿的时候仔细辨析这类“问题”，一方面要做到准确表达作者的意思，另一方面还要兼顾读者的阅读和理解。当然，在对引进版图书进行宣传营销时也要找准切入点，不能盲目地复制原版书的营销方案，毕竟国情不同、文化有别。
由此可见，出版社可通过引进版图书来弥补自身的基础不足，扩大市场占有率，从而树立专业品牌。但值得注意的是，不能盲目引进图书。在当今的图书市场上，真正创造效益的还是少数引进版图书，更多的引进版也表现平平。因此，引进图书版权时需要予以优化，有所选择。在做一本引进版图书的过程中，每个环节都要认真对待，力求做到最好。
(作者单位系中国财政经济出版社)
公关/媒介
职位名称：行政 ; 设计 ; 公关 工作地区：成都市龙泉驿 ; 成都市锦江区 ; 成都市 待遇要求：2500元/月 可面议 ; 不需要提供住房 到职时间：可随时到岗
| 技能专长 | |
| 语言能力： | 英语 一般 ; 普通话 标准 |
| 综合技能： | 能够熟练使用OFFICE办公软件、Flash
能够娴熟使用PHOTOSHOP、CorelDRAW等设计软件 营销与策划专业选题 篇51.某超市的营销策划方案 2.××品牌新品上市推广方案 3.××产品营销方案 4.某企业经营状况分析报告 5.××产品促销方案设计 6.某企业与某企业“十一”联合促销方案 7.某产品广告策划方案 8.××产品（耐用消费品）广告策略调查与分析 9.××品牌产品2014国庆系列推广活动方案 10.××地区电信便利服务推广方案 11.××酒店（或餐馆）服务营销方案 12.××产品渠道分销体系设计方案 13.娃哈哈与乐百氏市场竞争策略调查与分析 14.加多宝与百方罗汉果饮料营销策略调查与分析 15.××品牌手机市场价格策划调查与评析 16.女性耐用消费品购买行为特点与营销策略 17.××汽车自驾旅游活动营销策划 18.关于×××企业的市场营销策划书 19.对南宁相思湖区旅游资源的营销策划 20.南宁市××写字楼项目营销策划方案 21.对南宁市旅游业的营销策划 22.大新德天风景区旅游项目在南宁市场推广方案 23.普洱茶在南宁市场营销推广方案 24.绿都温泉项目的整合推广方案 25.×××产品网上推广及网络营销策划方案 26.××学院毕业典礼策划设计方案 27.××家具城开业周年庆典活动策划案 28.南宁女性手机的产品开发和市场拓展 29.××学院（学校）校园文化展活动方案 备注： 广告策划与汽车营销 篇6摘要：广告策划的立足点是企业。企业做广告是向广大消费者宣传产品用途、质量、展示企业形象的商业手段。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想、小心求证”的过程。汽车较其它商品具有高附加值的特性，做广告尤其可视广告可以突出整车独有的高档商品非凡之气势，使消费者更加了解其产品性能，对汽车营销会发挥更大的作用。 主题词：广告策划 广告创意 企业发展 汽车营销广告策划与企业发展 广告策划的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。中国最大的资料库下载 更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 做商业广告是大有学问的，企业应该根据自己的经济实力和产品特性选择合适的媒体。各种媒体都有自身的长处，也有不可避免的相对短处。资金雄厚的企业可以斥巨资，抢占有利地势，做大型路牌广告或灯箱广告。经济实力一般的厂商，如果不愿意在广告上过多投入，则更有必要了解各种媒体的宣传特色，以便有的放矢地进行广告策划。报纸广告虽然读者众多，但报纸不易保存，刊登的广告很快会被读者遗忘；期刊广告易保存且色彩鲜艳，但广告费较高；电视广告画面生动活泼，但转瞬即逝；电台广告不受时间和地点的限制，能够随时收听，但只能闻其声，不能见其形。 广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。 企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品，企业才会有广阔的发展前景。广告策划与广告创意 更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 广告策划具有广阔的空间，如果与企业发展规划融为一体，其领域则更加广泛。它横向研究消费群体的年龄、性别、职业所导致的消费行为，并根据其消费意向为之宣传企业形象和产品特性；它纵向将贯穿于产品的整个销售过程，根据产品的成长期、成熟期制定相应的中、长期广告及营销策略。 根据具体广告案例，首先要明了广告策划的对象，也就是具体的企业和产品。在此基础上制定广告策划的方案。广告策划方案怎样别开生面，怎样出奇制胜，全靠广告策划人的智慧。广告策划完成之后，再进行效果评估。这样，一套完整的广告策划就告一段落。我们看到，一些厂家的新款轿车尚未问世，企业的广告策划就已经开始运作了。如：新车哪天下线，下线场景如何布置，什么人参加下线仪式，请谁剪彩等等，都要广告部门周密的安排和策划。随着新车投放市场，广告策划又要在广告语上下功夫。怎样能打动消费者，怎样以最精炼的语言囊括企业实力、产品品质和服务措施，怎样在精心策划的广告中借助高艺术水准的广告创意来产生广告的轰动效应，都应仔细考虑。 广告策划是一个过程，这个过程要靠广告创意来具体实现。广告创意如同广告策划麾下的一个个战役。它在广告策划的总指挥下，以不同的宣传形式来完成广告策划的计划和任务。广告创意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。有的广告创意像神来之笔，有的广告创意如画龙点睛，给人以穷其尽却又柳暗花明之感。商业广告更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 的策划和创意是一个“大胆设想，小心求证”的过程。在广告的策划中可以驰骋想象，在广告的创意中要周密细致。所以说，广告策划是宏观的，广告创意则是微观的。广告策划是广告的灵魂，而广告创意则是广告灵魂的表现形式。 从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫乏。有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏大气；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。商品广告要在独出心裁的策划基础上，加上精美绝伦的艺术创意，才能让消费者从广告策划、创意水准中管中窥豹，使你的企业在消费者心目中留下一个先人为主的好印象。广告的形式与选择 笔者认为，汽车广告的创意应该具有恢弘气势。原因是汽车是大宗商品，涉及的内容很多。像车身造型、发动机排量、产品价格、油耗、环保等等都是广告求诉的要点，所以最好在对外宣传时多准备几种广告版本。针对不同地区、不同消费人群的不同需求，采取不同的宣传形式。每个版本不必面面俱到，但要有自己的侧重面，力求以最佳形式的创意来表现最佳的宣传主题。在经济较发达的地区应突出汽车配置高的优势；在经济刚刚起步地区则要突出价格低的优势；在知识层次较高的群体中最好突出人文理念。某个地区的消费者关心什更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 么，我们就重点告诉他什么，只有让消费者明明白白地消费，企业才能打开销售局面，更多地占领市场份额。 汽车比起一些技术附加值较低的产品，其可策划的内容和范围更加宽阔。广告策划应从整体营销方面开展工作，采用多种形式。如：有计划地组织一些有意义的大型社会活动，积极参加社会公益事业，在取得社会效益的同时，提高企业的社会影响力和产品的知名度，这是不以广告形式出现的最为人们所接受的宣传方式。原天汽公司在2001年成功举办的夏利轿车“西藏行”，沿途驶过十多个盛市自治区，宣传范围之广前所未有，既展示了夏利轿车跋山涉水的优良性能，又让世人领略了天津人非凡的气魄。在广告策划的运筹帷幄之中，创造了轿车永创雪域高原无人去的神话。 再如，援助灾区捐款捐物；支持希望工程助学助残；举行汽车拉力赛等都能够以社会效益带动经济效益，取得商品广告所达不到的社会影响力。广告策划的天时与地利 轿车进入家庭即将成为当今中国的时尚和潮流，汽车广告策划应该把握时代的脉搏，抓住当今时代发展中产生重要影响的事件，浓墨重彩地大书一笔，给人以听觉与视觉的巨大冲击，才能造成非凡的影响。 更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 2008年北京奥运会是一篇大文章，6年后北京的出租车又该更新换代了，国产的中高档轿车届时能否接管北京的出租车地盘是一个值得策划的大餐。在北京举办奥运盛会之时，随着人世后继成熟的商业运作，市场不可能完全由中国产品来主宰。中国的汽车，尤其是轿车面临着与国内和国外众多对手竞争的考验。从现在开始汽车营销注意树立良好的企业形象和品牌意识已为时不早。6年光阴为企业家提供了充分的谋划和发展的空间，珍惜这个天赐的百年机遇，让世人通过奥运会来认识中国，认识中国正在迅猛发展的汽车工业! 北京奥运会给广告策划提供了无限商机。商品广告一直处在经济发展的前沿阵地，广告策划能力的高低标志着一个国家的经济发展水平。商业广告发展水平是体现一个国家国民经济的晴雨表。汽车产品的广告水平最具代表性。在国际性的大型活动中，汽车广告应占有重要一席。 为适应轿车进入家庭的需要，国内大型车展此起彼伏。利用车展集中力量宣传自己产品的机会不可错过。比车型、比配置、比性能、比环保、比价格、比服务均在广告策划之中。尤其是整车厂，绝不能因广告策划落伍而丢掉市场份额，在其它地方省点钱儿，也不能压缩广告的投人。展台的面积要大，灯光布置要抢眼，车模小姐要最亮丽的，这就是商品经济环境下的汽车广告实力大比拼。广告语的探索与特点 更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 广告策划也好，广告创意也罢，都离不开广告语的支持。一种广告语，它凭着日以继夜的狂轰乱炸，人们被动地记下了，幸运地还能成为儿歌；另一种广告语则是一语道出，或给人以石破天惊般的震撼让人久久不能忘怀。广告语话不在多，而在精。前几年，某一药厂做“肠虫清”的广告，广告语只用了俩字：“两片”，让人记忆至今。汽车广告最为人熟知的莫过于丰田汽车所做的：“有路就有丰田车”的广告语，把丰田轿车勇于做开路先锋的精神表达得淋漓尽致。 广告语既要精彩，又要与求诉的内容相吻合。忌词不达意，忌含糊不清，忌牵强附会。在浩如烟海的商业广告中，汽车广告要力求多一些文化内涵，再多一些人文特色。结束语 广告的作用是让潜在的消费者成为实际消费者，不论是效果评估还是结果考核，都会在营销业绩上体现出来。中国已经加入WTO，随着轿车进入家庭，汽车消费将随汽车广告而深入人心，使我国的汽车工业具有更加广阔的发展前景，汽车广告已成为圆国人轿车之梦的先驱者。 广告宣传企业产品固然重要，同时企业形象的宣传和树立更不容忽视。在投资运作商品广告的同时应宣传树立企业的社会公众形象。企业的社会形象好，让消费者信得过，其产品必然畅销。海尔集团就更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 是一个好榜样。海尔集团在家电行业走向衰退期的今天仍能挺立潮头，这一点值得汽车行业借鉴。私车消费与家电消费有极其相似之处。广告策划应该立足于全面提升企业形象。所以在重视商业广告的同时，更应该追求广告策划的宏观作用，以企业形象带动产品品牌，这样给企业带来不止是片刻的经济利益，而是长久的发展利好。 环境：综观国内广告业的发展多年来始终保持着南高北低的形势，虽然北京广告业近几年呈现出了良好的发展趋势，但是就北方地区而言，广告业的综合发展水平仍然滞后。单就山东地区来说，济南和青岛的广告发展虽领先于省内其它城市但就各方面实力的综合评定来看，依然差强人意。尤其青岛地区，在经过一系列的调查后居然发行青岛市内的近千家广告公司竟然找不出一家综合实力达到4A级标准的大型综合性广告公司，这一结果足令岛城广告人汗颜。青岛拥有许多世界知名的品牌和企业，诸多的广告资源亟待挖掘、开发、利用，可是令人尴尬和遗憾的是，青岛广告业只占有本地广告资源的45%左右，这绝对是一个发人深省的数值。进入2002年，WTO、世界杯、2008奥运会等诸多事件或与青岛休契相关，或对青岛的经济发展具有深远的影响，种种迹象表明青岛广告业的春天即将到来，青岛广告业的良好大环境也会逐渐形成，岛城的广告公司和广告人现在所要开始做的就是提升公司的整体实力、合理的利用人才、逐步实现更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 公司的多元化经营、沿着综合性的发展道路前进，在不久的将来青岛本土的广告公司完全可以与不断侵入岛城的国内、国外的“名牌”大广告公司一争长短。 思路：聚焦青岛本土的广告公司现有的经营操作模式多以专业性为主，户外的、媒体的、营销的、影视的、文体活动的，虽种类繁多，但是局限性、单一性也凸现的十分明显；当然对外宣称综合性的也有，可是在其中真正能够达到“综合性”这一标准的却又是凤毛麟角。青岛的广告业发展缺乏一种适合本地区经济发展的操作模式，即以专业为主，其它专业为辅的多层次平台式操作模式。目前本地的广告公司缺乏一系列转型的时机和资源，思路的狭隘、人才的匮乏、短视的运作加上对市场和需求把握的不力，导致目前大多数广告公司的发展举步不前，加之许多公司没有危机意识依然我行我素，这样发展下去，青岛多数广告公司在未来几年中将面临着覆灭的危险，而且这绝非危言耸听。因此，青岛在专业方面做的比较突出的广告公司应该考虑在近期内做出转型的初步计划。 策略：综观青岛经济的整个发展，近几年中应该呈不断的上升趋势，针对这种情况，青岛的致力于转型经营的广告公司应采取三年发展的中长期策略，即第一年逐步调整，全面渗入；第二年择优提升，建立“金字塔”式发展构架；第三年全面提升、重点发展深入，使公司的运更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 作框架和内部结构逐步趋于完善。在三年发展过程中最重要的三件事就是： 一、人才 这里所说的“人才”是指经过不拘一格的方式招揽到确实适合于做本职工作又讲求团队协作的人才，而不需要那种在专业方面确实有独到之处但缺乏团体精神的人才；同时为了企业的长远发展考虑，应尽量减少公司员工的频繁流动，使公司在较长的时间内保持各方面的稳定。 二、客户 现代广告公司在经营中对客户的服务越来越完善、周到，不论从开发、利用、维系等诸多环节还是到资料、档案、服务内容等方面，各个广告公司都在挖空心思、殚精竭虑的想办法、找计策来完善自己公司的客户服务体系。随着公司经营职能的扩大，客户服务的环节和琐碎的事务也相应增加，因此需要广告公司在客户服务方面作好完全的准备。 三、管理 公司转型后，内部的构架或改变在短期内可能会给公司的管理带来一些麻烦，因此在转型之前需要制定出一份公司内部工作流程和部门衔接的最佳方案，同时在公司的管理方面也相应的增加一些机动条例，以期在转型过程中能够顺利过渡，在部门管理方面采取独立管理的方式，使各部门之间在管理上就形成竞争，营造公司良好的内部工作环更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 境。 转型内容： 一、部门建设 1、建立策划部：作为一个现代广告公司不论从公司内部的运作还是外部业务的扩展都需要有一个相应的部门进行规划，尤其在转型过程中策划部的作用是举足轻重的。 2、建立客户部：随着公司规模的扩大和公司业务的拓展，需要有一个专门的部门进行客户方面的服务和维系，以保证客户不会因为一些细小的问题而流失，白白浪费得来不易的客户资源。最好能够建立客户档案整理系统。 3、建立精英小组：此小组是针对重点客户或案例而设立的机动小组，平时在各自部门中正常工作，遇有重大业务时立即调出组成专案组，重点攻克。 二、部门建制 策划部：设立策划总监1名；策划4-6名；市场开发2名 客户部：设立客户总监1名；客户开发6名，档案整理一名。 三、部门工作流程 策划部 1、首先由开发人员选择客户进行初步接触，约定客户后由策划总监指定策划人员陪同开发人员前往与客户交谈进行深层次沟通，并带回更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 所需资料。 2、回来后由开发人员和策划人员向部门提交案例启动通知，部门负责人签字后方案进入初步创作期。 3、初案完成后在公司内召开论证会（期间创作人员如果在创意上出现困难，可知会部门总监在部门内部召开“头脑风暴会”），邀请各部门人员参加，对方案提出意见和建议。 4、在方案完成过程中如需其他部门配合则需知会部门总监，由总监负责协调，不得擅自行动，否则一切后果自负。 5、方案完成后，提案之前要在公司内部进行一次提案预演，对方案进行最后的论证，争取每一次提案的成功。 6、提案成功后与客户签定合同，并对客户的经营许可进行验证，以防出现业务纠纷。 策划案提案要求： 1、提案人员统一着装，整洁大方；提案时注意仪态与语言，并做好被客户打断情况下的思维连续性。 2、提案前必须将提案所需物品准备齐全，即方案、手提电脑、投影仪、合同及应变方案等。 3、提案所有人员必须对方案内容了然于胸，以备应付提案过程中的各种突发事件。 4、必须在提案规定时间前半小时到达，将案子分发给与会人员，使更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 他们可以在提案前对方案内容有一个初步的印象。 5、提案过程中关闭一切通讯装置，以免影响提案效果并表示对客户的尊重。 注：所有提案不管成功与否均要分类在部门中留有备份，建立相应档案以备查阅。 客户部 1、由客户开发人员进行与客户的初步接触，并了解客户具体的思路，回来后按客户要求通知部门总监，协调其他相关部门进行合作，不得擅自将业务交与其他部门人员，否则后果自负。 2、见客户时注意自身的仪表和着装以及语言的运用，时刻注意自己是代表公司的形象，若遇客户外出等情况，应以本公司专用信笺为客户留下便条，提请客户的注意。 3、约见客户时应详细问清地址、电话并约定具体时间，尤其注意不准迟到。 4、见客户之前应将所需物件准备齐全，并大体了解一下所见客户的经营情况。 四、部门工作范围 策划部 CIS导入 CI整体设计 更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 大型节日活动策划 新品上市策划 产品推广策划 季节性促销活动策划 整合营销策划 媒体整合投放策划 品牌策划 影视广告创意策划 企业全年广告代理 客户部 客户开发 市场调研 企业诊断 客户维护 客户档案管理 五、前期操作 1、建立两个部门的雏形，开始由客户人员选择客户进行初步接触，开始业务发展。 2、继续跟进现有的客户，争取在短期内为公司赢利。 3、与公司原有部门进行沟通，加深相互之间的了解增强后期合作的更多免费资料下载请进：http://share.yoao.com 中国最大的免费课件资料库 保险系数。 4、对公司的管理机制和运作方式通过了解后提出相应的意见和建议。 5、对公司原有的客户进行一次深层次的挖掘，充分利用现有的客户资源。 六、客户开发策略 1、全力帮助小型企业；重点进攻中型企业；适当渗入大型企业。 2、充分与客户分析本土广告公司的优势。 3、将客户人员在实践过程中培养成真正的广告AE。 4、建立客户信息反馈系统，及时、充分掌握客户的第一手信息。 论市场营销策划与品牌包装策略 篇7策划是指人们为了达到某种预期的目标, 借助科学、系统的方法和创造性的思维, 对策划对象的环境因素进行分析, 对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上, 对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。 1.1 市场细分战略 所谓市场细分, 就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要, 购买习惯和行为等诸因素, 根据单一因素或多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多, 相应的子市场也就越多, 每一子市场的容量相应就越小, 反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分, 在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了聚合, 即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出, 对于企业的发展具有重要的促进作用。 对于市场决策者而言, 进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场的标准还有很多, 比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按教育程度的细分市场等等, 企业需要结合自身行业的特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法, 或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。因此, 在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分, 根据产品推广的不同阶段, 针对更加明确的目标客户, 使用合适的营销策略和方式。 对市场细分的作用, 学术界曾从不同的角度将市场细分的作用概括为以下五点:有利于企业挖掘市场机会, 形成新的富有吸引力的目标市场;有利于选择目标市场和制订市场营销策略;有利于集中人力、物力投入目标市场;有利于企业提高经营效益;有利于取得较好的社会效益。 总之, 市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。市场细分对中小企业更有重要意义。中小企业资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司, 但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场, 找到力所能及的良机, 见缝插针, 拾遗补缺, 那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。 1.2 产品创新的策略 毫无疑问地, 成功的创新可带来惊人的利润。产品创新是企业不断创造出适应市场需求, 能够带来高额利润的新产品, 并提高企业的竞争力, 求得生存与发展的重要策略。分析研究产品创新的策略, 是做好这项工作的重要一环。产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品, 以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。例如, 尼龙替杜邦公司赚进许多钱, 并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而, 发展新产品是一个需要高度投入, 而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此, 选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势, 并有承担风险的意愿。 如保利中央公馆N+1户型, 88平米两房变三房、万科金域蓝湾即将推出的149平米的大户型, 赠送率前所未有地达到近25%, 赠送面积约37平米……这些从规划、户型设计、配套附加值等方面的产品创新举动, 成为楼市一道风景线。有楼市观察家认为, 价格回归的同时, 也促成了开发商回归本位:关注产品。从某种意义上讲, 品牌是为消费者解决问题的, 品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题, 这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取, 一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术, 也不是非要有尖端人才, 更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去, 了解市场、了解竞争, 用低成本的方式去做市场。 1.3 营销战略设计 营销战略设计对于企业运营模式的考虑, 其实就是对企业价值增值过程的分析。在营销业务的整个过程, 涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促销推广等各个环节, 企业必须找出产品价值到底在各环节之间是如何实现的, 优势在哪个环节, 劣势又在哪个环节, 现行的运营模式是否符合行业的运作规律, 与竞争对手相比存在何种差异, 这些差异对营销战略的影响程度有多大, 等等。在经过以上内容分析的基础之上, 企业才有可能找到真正战略的关键点, 也才有可能发现实效的盈利模式。我们说, 只有这样的战略设计才是真正具有价值的。 目前大多数企业的现状是通过营销目标来替代营销战略, 通过给定各个大区、分公司或者办事处一定的销售指标和市场绩效目标来当作企业营销的操作纲要。正确的营销战略方案必须经过正确的方法。 上述对营销战略有了浅显的描述, 但对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态, 进行合理化的制定。分析企业的实际状态应包括企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等, 根据这些具体实施企业的营销战略。 1.4 营销组合战术 营销组合指的是企业在选定的目标市场上, 综合考虑环境、能力、竞争状况, 对企业自身可以控制的因素, 加以最佳组合和运用, 以完成企业的目的与任务。市场营销的主要目的是满足消费者的需要, 而消费者的需要很多, 要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此, 企业在开展市场营销活动时, 就必须把握住那些基本性措施, 合理组合, 并充分发挥整体优势和效果。企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。影响企业营销有两类因素, 一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁, 这些是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要是指下列四大方面的组合:产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。这四个策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于:从制定产品策略入手, 同时制定价格、促销及分销渠道策略, 组合成策略总体, 以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式, 把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败, 在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。 由于这四种营销手段的英文字头都是P, 所以经常简称“4P”组合, 营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。 2 品牌和商标策略 2.1 品牌设计 品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后, 通过形象所表现出来的东西, 后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上, 基于正确品牌定义下的视觉沟通, 它是一个协助企业发展的形象实体, 不仅协助企业正确的把握品牌方向, 而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。 2.2 品牌策略 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法, 包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 企业从事品牌运营, 科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节, 品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。 2.3 互联网域名商标策略 域名作为互联网的单位名称和在Intemet网络上使用的网页所有者的身份标识, 它不仅能给人传达很多重要信息 (如单位属性、业务特征等) , 而且还具有商标属性。企业一旦有了域名, 就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码, 有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同, 仍然采用注册在先的原则, 谁先注册, 谁就拥有了域名的使用权。 3 包装策略 3.1 与产品相适应的包装策略 (1) 配套包装。配套包装是指按各国消费者的消费习惯, 将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应, 便于消费者购买、使用和携带, 同时还可降低包装成本, 扩大产品销售。在配套产品中如加上某种新产品, 可使消费者不知不觉地习惯使用新产品, 有利于新产品上市和普及。 (2) 系列包装。系列化包装它是以一个企业或一个商标、牌名的不同种类的产品, 用一种共性特征来统一的设计, 可用特殊的包装造型特点、形体、色彩、图案、标识等统一设计, 形成一种统一的视觉形象。这种设计的好处在于:使消费者容易识别和记忆;并能缩短设计周期, 便于商品新品种发展设计, 方便制版印刷;增强广告宣传的效果, 强化消费者的印象, 树立企业形象, 提高企业声誉, 有利于各种产品特别是新产品的推销。 (3) 民族化包装。民族风格在现代包装的设计中经常被运用, 它能增强商品在市场上的竞争能力, 也是企业商品包装文化价值的体现。特别是当一个国家的商品在进入国际市场后, 他们民族风格的包装就显得更为重要, 它可以区别与其他国家商品的不同。 3.2 与促销相适应的包装策略 (1) 绿色包装。绿色包装又叫生态包装策略, 指包装材料可重复使用或可再生、再循环, 包装废弃物容易处理或对环境无害的包装。当今消费者的环保意识日益增强, 伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销, 已经成为当今企业营销的新主流。 (2) 改装包装。指改变原有产品形象, 促进商品销售而重新改装设计的新包装。比如:Fruiter儿童碳酸果汁饮料, 原包装的设计过于成人化, 黑色的标贴对儿童消费者缺乏吸引力。插图与果汁形象不符, 印刷的纸质过于陈旧。再设计的目的及构思使新包装富有一种丰富、亮丽的色彩, 充满新鲜、活力和动感的外表, 用卡通角色来激发目标消费者——儿童的兴趣, 以使产品具有强烈的视觉冲击力。改进旧有的印刷方式, 更换材质, 以适应改装后的设计效果。 综上所述, 市场营销中的各种包装策略, 都与市场营销因素互相适应, 其最终目的是利用包装这个形式产品, 来推销整体产品, 拓宽市场, 提高市场占有率, 实现企业的营销目标。 现代包装设计作为产品的载体与媒介, 起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响, 如果品牌形象包装的设计能够表达出设计者的意图, 它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作, 此时的设计就是成功的设计。反之, 设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作, 这就是失败的设计。因此, 品牌包装策略将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。 摘要：市场营销策划是指在现代理性的社会活动中, 人们为了达到某种预期的目标, 借助科学方法、系统方法和创造性思维, 对策划对象生存和发展的环境因素进行分析, 重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源, 而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。人们对品牌形象的认识刚开始基本着眼于影响品牌形象的各种因素上, 如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。因此, 品牌形象设计的重要性越来越大, 对于创造名牌产品有着重要的价值。 关键词：市场营销,策划,品牌,包装 参考文献 [1]王方华.整合营销[M].山西:山西经济出版社, 1998. [2]吴晓云.市场营销管理教程[M].天津:天津大学出版社, 2001. [3]楼江.房地产市场营销理论与实务[M].上海:同济大学出版社, 2005. [4]过山.孙茜品.牌竞争时代包装设计策略[J].中国包装工业, 2008, (5) . 从图书策划看企业营销与管理 篇8当今的图书策划过程大多从企业营销与管理的角度出发来实施整个策划流程，从而使得图书的管理更加高效同时实现了图书销售业绩的提升。在所有的畅销书的策划过程中，书籍的编辑和作者基本上都是从企业的营销与管理的角度出发进行整个策划活动进行后期一系列的活动。在图书的战略管理活动中影响最大的当属于人力资源方面的管理，因为从图书开始创作到进入市场有销售业绩的过程当中是通过作者、编辑、市场营销人员以及涉及到图书销售的各级人员的资源整合，才能实现将营销和管理活动完美地运用到整个销售过程中。所以，下文将会从图书策划的角度出发探讨企业的营销与管理活动。 二、从图书策划看企业营销与管理的问题 1、信息的不全面 当前的企业在发展的过程中需要根据多方面的信息整合来实现企业的发展战略的布局。但是，在当前的企业的发展过程中由于各个部门之间沟通的问题以及信息整合意识的缺乏导致在企业制定发展战略的同时很少能全面掌控当前的发展局势以及需要的信息。在企业的营销与管理过程中，信息量的缺乏造成的后果就是企业制定的战略布局在未来的实际应用过程中可能会出现一系列的问题。所以，企业在自身的营销与管理的过程中需要来自各方面的信息的整合。 2、人力资源方面的问题 在当前的企业发展中存在的另一个方面的问题就是人力资源管理方面的问题。第一个方面的问题来源于人力资源的素质低下而不能满足当前的企业发展需要的问题。另外一个问题就是当前企业在实际的营销与管理过程中对人力资源管理不善的问题。从图书管理的角度来看，人力资源管理不善的问题会影响到整个企业在未来的发展，所以企业在将来的发展中需要重视自身的人力资源素质、管理培训以及管理方面的问题。 3、管理制度不完善 当前的图书营销和管理活动从企业的角度出发实现了自身在当今社会的稳步发展。但是，反观当前企业自身的营销与管理活动却发现由于管理制度的不完善导致营销等一系列与企业发展息息相关的项目发展不平衡现象。企业在当前的管理活动中没有将产品策划的各个步骤有机地结合起来而是简单地进行当前的原材采购、产品生产或者是产品营销、销售活动。然而在图书的影响与管理中，图书从创作之前到最后走向市场的每个步骤都得到了较为有机地统一管理。所以，在企业的营销活动中如果前期的活动没有得到良好的准备工作的话就会使得后期的营销活动过程中遇到诸多的问题，并且这些问题大多是是由于前期的工作没有做好而遗留下来的。同时，最根本的原因在于管理工作没有做到将整个策划过程串联成一条统一的“生产线”。因此，企业管理制度的不完善的不完善将会导致企业在发展的过程中策划过程中涉及到的具体步骤脱节从而影响后期的营销和销售活动。 4、企业营销渠道的问题 要实现某个企业在某种产品上的高效营销成绩的话就需要打开本产品在市场中的销售渠道，这是企业营销策划存在的最根本的原因。从图书的营销与管理活动来看，要打开图书在市场中的销售广度就需要通过不同的手段来实现销售渠道的拓展。这一系列手段既包括管理也包括产品规划等所有涉及到该产品的内容。但是，最终需要实现的目标就是为当前的目标产品打开其应有的市场。根据当前企业发展的具体情况来看，很多产品就是因为在其营销活动中无法获得更加宽广的营销渠道而丧失掉自已应有的市场份额。 三、从图书策划看企业营销与管理的新要求 1、企业需要提供更详细的信息 在图书的策划过程中，无论是从作者创作之初开始还是都后期的市场营销策划，整个过程中都需要将各方面的信息实现完美地整合以及形成较为透明的信息流，才会使整个图书策划流程更加清晰和有利于后期的销售过程顺利地进行。所以，根据这一点我们可以将类似的原理运用到企业的营销与管理活动中，即在各个部门以及渠道中需要向企业提供更加详细的信息。在企业的营销和管理活动中要实现信息的提供，首先体现在会计管理方面的人员身上。因为一个企业中的会计管理人员不仅掌握了企业产品从原材料采购到销售方面的各项资料，还参加企业的监督和管理工作。所以，在一般情况下，会计管理部门掌握的企业的信息是最全面同时也是最具有利用价值的。企业在实施各项营销和管理的活动之前就需要首先向会计管理部门索取最关键同时也是最全面的信息。同时，在企业信息的征集过程当中需要做到各个部门之间的沟通交流以及协同作用。原因在于企业的信息虽然大多集中在会计管理部门但是都是分散在各个职能部门之间的，所以各个部门通过协同作用就可以实现企业信息的完整集合，从而使得企业的影响与管理活动可以更加有效地制定和实施。 2、对人力资源管理提出了新要求 通过图书策划过程我们可以发现的一点就是其中涉及到的人资资源方面的管理是比较广泛和全面的。要实现一部图书在销售业绩上有所突破，整个营销与管理活动要在图书开始创作之前就要做好全面的规划以及未来事项的安排。根据整个营销与管理活动过程中的具体要求，作者可以针对具体的要求以及未来对本图书的期待等各个方面开始全新的创作。在图书的编辑过程中，相关的营销管理人员还要通过搜集大量的信息来确定图书的封面等一系列可以吸引读者兴趣的因素。同时，在后期的图书销售过程中，各个经营点也要同时调动人员进行促进图书销售方面的工作。在企业的影响与管理的活动当中，企业需要做到的也是将自身内部的人力资源有机地整合到一起，从而才有可能实现某个目标可以在将来有序地进行并同时可以取得一定的效果。企业除了需要将现有的人力资源有机地整合在一起，还需要同时提升人力资源的素质以及人力资源与人力资源之间的高效的信息互通。提高自身人力资源的素质除了在招聘人才的时候根据自身的需求来招聘合格的工作人员之外，还可以让在职的员工进行定期地培训，以达到促使自身的人力资源可以跟随社会发展的潮流，从而使得人力资源在任何一个阶段都可以实现高效率的运作模式。要实现人力资源之间更高效的信息互通，就需要针对内部的管理机制做到高效的管理以及精简的内部管理结构。如果企业内部的运转效率不是很高，企业就需要根据自身的实际情况来查看自身的管理结构是否合理，以及各个管理部门之间影响信息互通的效率的具体问题所在。根据当前的图书策划的具体过程来看，影响当前的产品销售的主要问题就是人力资源管理方面。所以，在当今的企业发展中也是同样的问题：如果将企业内部的人力资源有机地结合在一起并高效运转，就可以在很大程度上提高企业的运转效率，从而使得整个营销与管理活动流程可以有效地进行并为企业的发展带来真正的好处。 3、战略管理的新要求 在企业的营销与管理的过程中，如果需要实现一定的目标，就需要有长远的目光以及具有能把控全局的战略部署。不仅是在图书的策划过程中需要将整个战略部署运用到每一步的实施过程中，在企业的营销与管理的过程中也需要实现战略部署的精确掌控和精心布置。第一个部分就是企业的会计管理战略部署。首先，企业的会计管理部门不仅需要向企业的管理层在制定发展战略的时候提供实际的可供参考的信息之外，还需要对执行整个战略部署的过程起到一定的监督和管理的作用。在监督和管理的过程中同时做到对信息的搜集与记录，在企业决定自身的战略目标以及战略布局以后，需要会计管理部门以及负责的具体管理部门做好相关的记录工作。在战略布局实施的中间环节还需要加入相关的评估和审查机制，以便在整个过程中的某个环节发生异常时能够得到及时的补救或者是中止措施。综合来讲，企业的战略管理不能像以前那样简单而无监督、审查程序来进行，目前的企业战略管理需要的是在企业的战略布局实施的具体过程中，做到真正引入具体的管理流程对整个活动做到时时的监督和管理。 4、努力扩宽产品营销渠道 要提升企业产品的营销渠道的话就必须要让自身的产品具有一定的竞争力。这种竞争力不仅体现在跟同类产品相比中还可以体现在本产品可以替代市场中其他类产品来达到其效果的扩展。因此，在对产品生产的初期管理中就需要通过充分地市场调研来确定本产品在今后的开发和生产方向以及对其预期在未来应该具有哪些具体的效果。同时，还要对市场上已经存在的同类产品或者是可能会对本产品造成竞争压力的产品做到详细地了解以期望在他们的基础上实现功能的提升或者是某些核心部位的实质性提升。另外重要的一点就是需要重点关注自身产品的产品质量，产品质量是关系到本产品在市场中核心竞争力的一个关键因素。因此，要做好对产品生产环节的严格监督和管理。最后就是在产品的营销过程中要尽量采取不同方式的营销手段并同时面向不同的人群进行产品的影响渠道的扩宽。只有将这一系列的工作做好才有可能实现企业产品的营销渠道的拓展。 四、结束语 本文从图书策划的角度出发探讨了当前的企业营销与管理过程中存在的具体问题并针对具体的问题提出了相关的解决办法。本文认为应该从给企业提供更加详细的信息，提升人力资源管理质量，使当前的战略管理更加科学化以及通过管理活动提升企业产品的影响渠道等方面来实现企业营销与管理活动效率的提高。希望通过本文的讨论可以为相关的企业营销与管理活动提供可供参考的信息。 【营销与策划】推荐阅读： 7963市场营销与策划10-08 网络营销与策划试题11-17 《网络营销与策划》教学大纲09-30 网络营销与策划实训心得体会12-02 美食策划营销策划书11-14 童装营销策划05-25 营销策划报告06-02 商务策划营销大赛06-02 药品营销方案策划09-12 餐厅策划营销方案09-21 |
