宝洁公司系列广告（精选14篇）
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关键词：短视频广告,John Lewis,故事
John Lewis(约翰·路易斯)是英国伦敦最大的百货商店,至今已有150多年的历史,但是,很多人关注它却是因为它每年的圣诞广告。2007年,John Lewis与Lowe伦敦合作推出了第一支圣诞广告《奇妙的影子》,引起了广泛的关注,其后,每年的圣诞广告都为大众所期待,正如《每日电讯报》所说,John Lewis圣诞广告已成为圣诞倒数的重要环节。“2015年的圣诞广告《Man On The Moon》,发布不到3天,You Tube上的观看量已经接近1000万,可以说又有赶超去年的势头。”[1]因此,John Lewis也被称为“最会讲故事的百货商店”。
John Lewis从2007年到2015年的9部短视频广告有着独特的构思框架,首先,通过故事确立一个主题,塑造一个形象;之后,运用连续的故事不断诠释和深化主题,同时赋予这个形象更多的意义和内涵;最后,通过故事所营造的氛围和表达的情感感染受众,而这种情感继而会迁移到John Lewis百货商店及其产品当中。所以,好的品牌故事成为John Lewis取胜的关键,其故事的建构主要基于如下两个方面。
1 故事内容:寻求有价值的传播
1.1 运用俗符号,切合圣诞主题
“俗符号是受众对其能指和所指都极其熟悉,人们可能非常清楚地明了编码者的意图,从而顺利无碍地由其能指过渡到其所指的符号。用它来编织文本会使传播过程缩短,意义一目了然。”[2]俗符号也就是大众生活中最熟悉的事物,比如一想到家庭我们就联想到了父母子女之间的爱和温暖,一想到节日就会想到团聚和礼物等。俗符号为人们所熟知,所以当人们看到它,自然而然地就能从能指过渡到所指。John Lewis巧妙选取了圣诞节这一俗符号,围绕圣诞节礼物展开,表现送礼物时迫不及待的心情,为爱的人寻找完美礼物,送一个别人一直期待的圣诞礼物等等,通过这些内容来表达家庭的温暖和人与人之间的爱。从2007年至今,John Lewis每一年的圣诞短视频广告都延续了这个主题,将品牌与圣诞节紧密地联系在一起。英国《每日电讯报》更是认为John Lewis圣诞广告已经成了圣诞倒数的重要环节。所以,短视频广告通过俗符号的运用,不仅更好地传达了品牌的内涵,更把自身品牌与俗符号紧密联系起来,拉近了品牌与受众的距离,增强品牌的亲切感。
1.2 塑造给予者形象,赋予品牌深层意义
“John Lewis市场总监Craig Inglis在接受媒体采访时表示,我们圣诞营销的本真其实就是‘给予’,只是我们每年的表述方式不一样罢了!”[3]
John Lewis的圣诞系列短视频广告通过连续的故事,意在塑造一个给予者、奉献者的形象,不管是为他人寻找礼物,还是给他人一个难忘的圣诞节,亦或是帮助他人实现送礼物的愿望,等等,皆从它者的角度去考虑,从而塑造了一个给予者的形象,并且不断诠释和丰满这个形象。John Lewis从传达人与人之间的关爱,到人与动物,动物与动物之间,意在强调一种无差别、平等的爱,或者说博爱。以一个给予者的身份带给身边的人以无差别的爱与关怀,这也是耶稣精神的一种内化,宣扬无差别的爱人,John Lewis很巧妙地将这两个形象融合在一起,赋予品牌以独特的象征意义。
“晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于20世纪20年代提出的,他认为人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,即常常以偏概全。”[4]也就是说,当一个人或者事物在某一方面给人很好的印象时,人们就会认为这个人其他方面也很好。“晕轮效应”虽然是指人们认知的缺陷,但是短视频广告恰恰利用了这样一种缺陷。John Lewis通过每一年的故事赋予品牌以独特的意义,其在受众心中营造了一个无私的给予者、奉献者的形象。人们会把对于故事的认知感受,扩散到百货商店及其商品,所以,在受众的意识中,John Lewis百货商店及其产品也是温暖与美好的。
1.3 以情感关怀为主旨,做有价值的传播
全媒体时代商品信息泛滥,人们的消费心理也发生了根本性变化。广告已不仅仅局限于商品信息的传递、对消费者购买的诱导,更要满足大众对于艺术美感的享受和价值的索取。广告不再是以新鲜惊爆吸引眼球、制造记忆点,而更强调情感的共鸣和有价值的传播。
美国学者哈伊布·哈桑指出:“随着事实与虚构的混淆,媒介将历史非真实化为一种发生,科学将其自奉的模式当做唯一可取的现实,控制论把人工智能之谜摆到了我们面前,技术工艺将我们的感知投射到不断退缩的宇宙的边缘或深入到物质不可思议的缝隙中,显现在我们面前的世界消失了。”[5]哈伊布·哈桑意在指出,在后现代时期,科技降低了艺术的本身性、抹杀了人们的感受力。快节奏的生活使人们淡漠了最真实的感知,基于这样的社会心理,那些表现受众共同情感的小故事通过影像的再现就更能引起受众的共鸣。所以,短视频不再以新鲜、惊爆取胜,而是通过对于人性的洞察,展现我们身边的细小生活,小的思考、小的感触,去体现情感关怀。
John Lewis的短视频广告正是基于这样的社会心理,因而更能打动受众。诚如John Lewis历年来的短视频中,讲述的都是我们日常生活中显而易见的小情绪。比如2011年的《The Long Wait》,故事中的小男孩每天都在盼望圣诞节的到来,因为他要送给爸爸妈妈一份圣诞礼物。故事的主题是圣诞礼物经不起等待。这样一种心情、这样一种感受是我们每个人日常生活中共有的,但是又最容易被忽视,所以,当短视频呈现出来时才会让我们感到亲切,才会触动我们日益麻木的心灵,让我们感受到温暖。
2 故事叙事:“浅表达”
2.1 故事结构简单化
John Lewis九年来的圣诞广告主题单一而且简单,类似儿童动画片,九部广告围绕着圣诞节和礼物展开,要么讲述准备礼物时的心情,送礼物时的迫不急待,送一个他人一直期待的礼物,等等,就是这样简单的主题,却博得了受众的喜爱。原因之一就是它适应了短视频微时播放的特点。短视频具有微时放映的特征,也就是在有限的几分钟内讲述一个故事,那么,故事线索就要相对简单化,再者短视频广告在新媒体上播放,新媒体具有移动化、碎片化的特征,受众在短短几分钟内很难进入深入思考。所以,简单的故事结构更适合新媒体环境下的短视频广告。
2.2 故事细节夸大化
在John Lewis2014年的圣诞广告《企鹅Monty》中,我们都会注意到这样几个细节,小企鹅在看到电视中两个人亲吻时眼睛放大了,在滑雪场看到一对情侣走在雪地上时眼睛也放大了,在公交车上看到窗外一对老夫妻时眼睛也放大了,还有最后看到另一只企鹅时,表现更为明显。而且在这几处还采用了特写的镜头,突出了一些小的细节。这既是一种情景的预设,更形象地刻画了这只小企鹅,突出其强烈的心理活动,使得整个故事情节丰富而饱满。之所以夸大细节而不是深入表现细节,主要在于短视频时间有限,镜头有限,所以,对于主体起决定作用的细节想要凸显出来就必须予以夸大。
总之,短视频广告中的故事叙事属于“浅”表达,以简单的叙事方式来阐述一个道理,或表达一种情感或心情。在新媒体时代,互联网传播必须采用浅表达的叙述方式。“佛雷德里曼用‘世界是平的’阐述了互联网时代的文化特质。‘这是一个丧失深度的世界,一个碎片化的时代。互联网上流淌的海量信息以及人们获取信息的途径改变,从书本到互联网人们在不断地浏览和快速的链接中,思维的逻辑性被分解,深度被削平,人们在信息的平面上滑行,从而获得浅层次,快速的认知。’”[6]所以,在这样一种碎片化、平面化、快速化的传播方式之下,受众不可能进行深度思考,逻辑分析,所以,短视频的故事叙事只能通过“浅表达”才能赢得受众和市场。
3 结语
John Lewis之所以能讲好品牌故事,主要基于两点,一在故事内容上,其借助情感诉求把品牌所要传达的情感通过故事表现出来,故事并不推销任何特定的产品或服务,在一种淡化商业气息的氛围中,使企业为品牌发展注入更多的人文关怀,借以塑造良好的品牌沟通识别。所以,在短视频广告的故事中要充分表现品牌所要传达的情感,建立受众和品牌的情感纽带,做有价值的传播,进而感染受众。二在故事叙事上,适应了新媒体传播的特点,故事结构简单化,故事表达突出细节,运用“浅表达”传递“深思想”,最终讲好了品牌故事,实现了短视频广告艺术性和商业性的完美融合。
参考文献
[]John Lewis2015年圣诞广告:月球上的孤独老人[EB/OL].(2015-11-09)http://socialbeta.com/t/john-lewischristmas-ad-2015-watch-the-man-onthe-moon.
[2]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社,2004.
[3]吴晓燕,刘乃嘉.品牌节日“赢”心术[J].成功营销,2013(2).
[4]程胜利.晕轮效应的预防[J].企业改革与管理,2009(4).
[5][美]哈伊布·哈桑.后现代主义概念[M].北京:社会科学文献出版社,1993.
摘 要： 当今社会，随着科技水平及人们生活水平的不断提高，探索平面广告中的创意表现就显得愈加重要。本文通过用“组图创意”的方式表现创意摄影在一个系列平面广告中的具体应用，研究创意摄影的构思、拍摄技巧及摄影作品在平面广告后期创意设计表现中的应用形式及方法。结合项目组成员的相关专业知识，对环境保护、食品平面、旅游宣传三类不同主题进行平面广告的设计与创新表现，探索平面广告中的创意摄影的构思、拍摄及设计创新方法，为创意摄影和系列平面广告的有效融合与创意表现提供借鉴与参考。
关键词： 创意摄影 平面广告 组图创意
一、创意摄影
在摄影中，“创新”、“创意”、“新锐”等名词的运用尤为普遍。那么到底什么是“创意”呢？创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是一种智能拓展；是一种文化底蕴。简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。然而这种想法需要一个载体表现出来，于是在特定环境中，使用与摄影相关的专业性设备，用有目的有计划的系统性的摄像记录把它表现出来，这就形成了“创意摄影”的过程。创意摄影以摄影为原本，将摄影语言作为创意的原点，用新的想法，打破常规，破旧立新，创作出与众不同的作品，完成表现和表达的意愿，是一种具有创造性的思维方式[1]。
总之，创意摄影也就是以往的“艺术摄影”，应用在广告中，向人们展示其独特的艺术魅力。随着经济的快速发展，创意摄影里的组图创意凭借它强大的图像表现力和真实的视觉艺术无时无刻不影响着平面广告的设计。因此，组图创意摄影应用在系列平面广告中，是表现图形较好的方法。
二、平面广告
平面广告具有艺术性和专业性，要用视觉去表达、传递思想和感情，需要对图片、文字、符号等要素进行创造和设计[2]。平面广告在空间概念上，一般指的是以长和宽为两维形态，进行商品及产品的视觉信息的传达和宣传的广告形式；从广告的制作方式上说，一般分为印刷类、非印刷类及光电类三种广告表现形式；从广告的使用场所上说，它可以分为户外、户内及可携带式三种广告形态；从设计的角度上说，平面广告包含了文案、图形、线条、色彩及编排等要素。
系列平面广告是指一组基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上创意表现的平面广告。系列平面广告与单一的平面广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性。正因为如此，它远比单一的平面广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。平面广告设计和创意摄影是相互作用和相互依存的，创意摄影作为平面广告设计的一个组成部分，是与其他设计元素相互补充、互为支撑的，设计的概念和内容的一部分是交给创意摄影去完成，一部分却是由其他手段表现，它们是一个和谐的整体，是相互促进、相互影响的。
创意摄影作为平面广告的重要组成部分，它在系列平面广告中的应用拓展了设计表现领域的新空间，使设计者获得了前所未有的创意和表现自由，同时，给平面广告设计带来了新的刺激，为平面广告设计开辟了新的思路及探索方向。
三、国内外创意摄影在平面广告应用中的现状分析
1.国内的现状分析
国内主要集中在创意思维和摄影艺术，侧重于研究创意摄影的表现方式及新思维的发展。如金伟聪在“广告摄影的创意与表现”中对广告摄影的创意与表现形式等问题进行了深入研究，探讨了国内广告摄影发展现状和广告摄影的创意构思及广告摄影的表现技巧[3]。张正元等在“摄影艺术在现代平面设计中的应用”中从摄影艺术与设计的相互关系出发，剖析了两者各自的特点和摄影如何在平面设计中起到应有的作用[4]。周洪刚在“摄影在平面广告中的运用”中从摄影及平面广告摄影的概念，摄影与设计的结合，摄影在广告中的运用及如何将摄影与广告结合起来等方面对摄影在平面广告中的运用进行了分析[5]。
2.国外的现状分析
国际上主要从创意、创意表现、拍摄制作等方面进行，研究创意摄影的外在表现形式和内部拍摄技巧。如在冈特·兰堡为Egoist杂志所作的平面广告中，其表现主体就是一系列的创新性土豆再组合的创意摄影图片[2]。
四、创意摄影在平面广告中的应用
采用组图创意的方式表现出创意摄影在一个系列平面广告中的具体应用方式，对环境保护、食品平面、旅游宣传三类不同主题进行平面广告的设计与创新表现，探索平面广告中的创意摄影的构思、拍摄及设计创新方法，为创意摄影和平面广告的有效融合与创意表现提供借鉴与参考。下面以环境保护、食品平面、旅游宣传三类不同主题的平面广告创意设计为例。
1.环境保护类
环境保护类系列平面广告以环境保护为宣传点，采用“组图创意”的方式，利用三张具有创意的摄影作品。在构思上，将河流、桶、树木、木屑、鱼、调料食材等创意摄影作品与平面广告相结合，把环境污染因素中人为因素体现出来，使此类平面广告简洁易读、直接明了、内容清晰、鲜明等。在拍摄手法上，利用专业技巧，考虑光线、构图和清晰度等问题在现实生活中拍摄。在创意上，如图1河之未来，将脏桶与河流相结合，表现出人类工业化对环境的污染已迫在眉睫，大量黑色污水从脏桶中流向河流，提醒如今的人类不马上制止则在未来后患无穷；再如图2树之未来，同样采用木屑与树的结合，影射出未来树木可能真会变成木屑；然而人类对鱼类的大量捕杀，如图3鱼之未来，则将调料食材与鱼相结合，呼吁人们禁止捕杀并立即保护环境。在后期处理中，是将原先拍好的摄影作品结合PS、光影魔术手等软件进行拼接处理。在宣传用途上，可做招贴，路牌广告，灯箱广告，等等。
2.食品平面类
食品平面类系列平面广告以食品为宣传点，采用“组图创意”的方式，利用三张具有创意的摄影作品。在构思上，用生活常见食材如葱、柠檬、茄子等，把对身心有益的食品共分为三类，如绿色：让生命更鲜活、黄色：让生命更完美、紫色：让生命更富有。在拍摄手法上，将买来的食物在室内打光拍摄成可用素材，在拍摄素材时采用一定的专业技巧，考虑光线、构图和清晰度等问题。在创意上，如图4绿色食品，葱与羽毛的结合，用一种最古老人类的装扮，用葱的根须代替人的头发，头上插着羽毛，体现出的是一种原始自然的感觉，相对应的是绿色食品给人的感觉；再如图5黄色食品，同样地也是将柠檬与墨镜相结合，利用一种拟人的手法表现出柠檬的一种悠闲自在的人生态度，这和黄色食品带给使用者的感觉一样让人倍感清新，有食欲，很自在，很完美；然而生命除了鲜活、完美以外，富有也是少不了的，如图6紫色食品，这类食品富含大量维生素PP，能调节神经、愉悦心情，它在生命中起调节器的作用。在后期处理中，是将拍好的摄影作品结合PS、光影魔术手等软件进行拼接处理。在宣传用途上，可做招贴，路牌广告，灯箱广告，等等。
3.旅游宣传类
旅游宣传类系列平面广告以旅游景点为宣传点，采用“组图创意”的方式。在构思上，取自“华山”景区的景色，有效将华山摄影作品与平面广告相结合，达到旅游景点宣传的效果。在拍摄手法上，实例三的拍摄技巧和实例一、实例二有所不同，实例三在拍摄素材时，除了需要掌握一定的专业技巧外，还需要考虑远近、光线、构图和清晰度等问题。如图8华山日出，拍摄这张照片时，在相机中配上适当的滤镜进行拍摄，使得画面的气氛更加浓烈富有感染力。在创意上，如图7华山云海，将山峰和云海进行拍摄后加以处理，体现出仙境的效果；再如图8华山日出，把吸引着众多摄影爱好者爬山观日的华山“日出”景色，同时拍摄出许多不同作品后再进行后期处理加工，也能达到加大宣传的目的；如图9华山劲松，华山的松树，可谓最有特色，有着北方独特的风格，用松树表现华山的雄健可谓再合适不过了。在后期处理中，也是将摄影作品结合PS、光影魔术手等软件进行拼接处理。在宣传用途上，可做招贴，路牌广告，灯箱广告，贺卡、明信片，等等。
事物的发展需要不断创新，只有敢于突破的勇气，才会有机会享受成功的喜悦。新生事物需要呵护但也需要历练，只有在不断的尝试下，才能积累经验，厚积薄发。这里在探索创意摄影在平面广告中的构思、拍摄及设计创新方法时，结合项目组全体成员的相关专业知识，采用前期创意策划、素材资料收集、实地考察、创意摄影、照片后期处理、平面广告设计与制作为系列平面广告增添了新鲜血液，使它更具有生命力。将此类作品可通过印刷到招贴、路牌、灯箱、明信片等地方达到更好的宣传目的。用海报吸引消费者的注意，加大宣传力度，从而影响的范围更广。
五、结语
本文通过对创意摄影里的组图创意在系列平面广告中的应用进行创意设计研究，利用三组具有创意的摄影作品制作系列平面广告，旨在探索创意摄影的构思、拍摄技巧及摄影作品在平面广告后期创意设计表现中的应用形式及方法，有效实现平面广告创意设计中的视觉传播与信息传达功能。开拓平面广告的表现方式和创意摄影的应用空间，掌握平面广告中创意摄影的构思、拍摄及设计创新方法，从而进行对不同主题平面广告的设计与创新表现，使理论知识和专业技能在实践中得到衔接，利用具体实例探索平面广告中创意摄影的构思、拍摄，从而设计创新方法，开拓平面广告的表现方式和创意摄影的应用空间，为创意摄影和平面广告的有效融合与创意表现提供借鉴与参考，具有一定的现实意义。
参考文献：
[1]许宗馨.创意摄影100例（连载1）[J].照相机，2012，02：35-41.
[2]王海，崔艳青，张丽丽.创意摄影在平面广告中的应用[J].大众文艺，2014，16：169.
[3]金伟聪.广告摄影的创意与表现[J].西部广播电视，2013，18：28-29.
[4]张正元，蒋小洪.摄影艺术在现代平面设计中的应用[J].设计，2014，09：120-121.
[5]周洪刚.摄影在平面广告中的运用[J].科技风，2013，15：114-115.
风景线上的锦绣家园
充溢人性姿采，绽放文明魅力
繁华都市新天地，得意人生新世纪
家，在人性的尺度中舒展风华
世纪村，理想家，中国梦
一见倾心世纪村
开启国际文明居家的金钥匙
悠悠世纪村，浓浓世纪情
人性居家，文明生活
亲情天地，重叠风情
让家人住得尊严而优雅
生活原来可以更美好
享受生活，从科技与文明开始
让我们住得更文明
享受自然气息，享受科技文明
精彩世纪人寻梦，山登绝顶我为峰
海天碧野，亲亲家园
生活 因世纪村而精彩
比完美更好 比梦想更真
这一千年的精彩
（1）楼盘与租户分析
中企大厦座落于上海静安区华山路、愚园路交汇处。内销中高档办公楼，共27层。美国AT＆T智能型综合布线系统，提供智能化办公条件。中华企业大厦营销以租赁为主，属现楼招租。目前租户有法国×××化妆品（上海）有限公司、意大利××医疗设备（中国）有限公司、美国××航空有限公司上海代表处、深圳××集团股份公司上海分公司、上海××企业发展有限公司等。
（2）广告策略
① 基本策略
以往房地产广告往往偏重于楼盘本身与相关要素介绍，本广告策划策略注重于客户（租户）的需要和欲求的渲染。即“客户想要的是什么？”
客户不是抽象的，而是具体的；不是一个概念，而是一个（一批）富有感知和情绪活生生的人。
从上述入住中华企业大厦租户作为第一人称广告叙述主体（略去国别和企业名称）。
② 广告主题
A、楼盘地段，B、楼盘价位，C、楼盘品质，D、物业管理，E、区位前景。
上述广告主题用五则系列广告展开。五则系列广告既有各自与广告主题相呼应的诉求重点，又有不变的统一的诉求内容，使受众倘如阅读系列广告的一则，也会产生对中华企业大厦完整的认识。
广告主题用散文化的语言表述，以增加广告的亲和力和感染力。在内容上注意叙述的深度，避免以前中企大厦招租广告虽也能触及某些内容但蜻蜓点水的缺点。
如系列广告第一个主题——楼盘地段，其叙述用租户独特的感受，侧重说明中企大厦周围希尔顿、贵都、波特曼、上海商城、锦沧文华高级酒店环绕，以点带面，突出地段相当优势，给广告受众强烈印象。
（3）媒体安排
媒体：解放日报1/4直版（A类版面）。刊登日期：1998年11月4日、11月10日、11月17日、11月23日、12月1日。
（4）费用预算
媒体费用：52000元×5=260000元
策划设计费用：15000元正
中华企业大厦1998年秋冬系列广告文案写作
1998年11月4日广告文案
广告语：中华有约、成功有缘
主标题：这里为何人气云集
副标题：我们来自市中心星级酒店
正文：
公司原来在市中心星级酒店租房办公，这样既享受交通便利，又体现品位档次。现在业务发展了，公司搬迁，能否既扩大面积又有原先交通、品味等方面的优越之处呢？看来租用中企大厦是最好的选
择。公司仍然在市中心星级酒店区办公，客户也喜欢这个地区特有高雅的情调氛围。大厦里的公司好多是面熟的也许是来自贵都、希尔顿，也许是来自商城、波特曼、锦沧文华。顺便透露一下，我仍然住在原来的酒店，来去公司上下班漫步只有几分钟。
——西欧某国化妆品（上海）有限公司执行董事访谈27层智能化甲级纯写字楼现楼招租
中华企业大厦
上海华山路2号
租赁本大厦享受上海静安区人民政府各项优惠政策
租赁本大厦享受发展商各项优惠政策
租赁本大厦特惠供应中企公司各类优质商品住宅
位于市中心酒店高尚区，地铁二号线（在建中）站相距50米延安路高架相距80米。静安寺区域开发全面启动，融办公、购物、旅游、娱乐为一体；静安寺东侧建现代航站楼，建筑造型汇传统与现代精华，OTIS411世界一流高速电梯，AT&T结构化综合布线。
“一门式”服务体系酒店型商务服务门类代为注册公司代办税费等。高档写字楼中档租金随行就市灵活论价客户得到超值回报
随文：发展商、接待处、电话（等）略。
工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而技巧蔚然成其大器。联想昭阳。
以天下之技而工者，堂皇中正； 以人杰之技而工者，畅达圆熟； 以性灵之技而工者，玲珑巧致。
文案分析： 联想笔记本电脑系列平面广告文案第一则采用总括的信息表现：“工，则必合规矩；技， 则华彩飞扬。工专而技巧蔚然成其大器。联想昭阳。”文案突出其工艺的.精良。 第二、三、四则广告从不同的侧面表现信息：“以天下之技而工者，堂皇中正”；“以人杰之技而工者，畅达圆熟”；“以性灵之技而工者，玲珑巧致。”
《职业与健康》杂志, 半月刊, 大16开本, 系由中华预防医学会和天津市疾病预防控制中心主办, 由中华全国总工会、国家安全生产管理局安全科学技术研究中心和苏州市疾病预防控制中心协办, 国内外公开发行的国家级预防医学综合性大型医学科技期刊根据广告主管业务部门的批准项目, 以杂志媒体发布医药与保健方面的相关产品信息。
《职业与健康》杂志欢迎医药、保健及医疗仪器、食品、安全及劳动用品等相关企业单位来电来函洽谈广告业务。同时我刊欢迎广告公司代理本刊广告业务, 望有意代理业务的公司与本刊编辑部广告部商谈相关业务。
在产品趋向同质化的汽车发展轨迹里，唯有品牌所表现出来的态度和品质，成为消费者选择的理由。事实证明：雪佛兰母品牌广告的投放令雪佛兰开始了“活出品牌”这个品牌营销的至高境界！
前期做足减法，从无到有搭建一个新平台
在中国群雄争霸的汽车竞争格局中，雪佛兰母品牌的态度还尚未清晰，消费者对雪佛兰品牌的认知，主要是依靠明星车型，而提起母品牌，更多的人只是想到了“变形金刚”。随着明年一系列新产品的上市以及市场对雪佛兰不断提升的关注度，我们和客户都认为的确到了一个时刻：首次树立统一形象，直接和消费者沟通雪佛兰品牌。
一开始，我们基于雪佛兰品牌在中国5年来走过的足迹和现状，基于我们对目标人群的了解，基于对未来雪佛兰产品系列的愿景，启动了一个宏伟的脚本。当我们的主张和方向被肯定后，无论是广告公司、导演，还是品牌团队，都遇到了前所未有的挑战：如何在60秒内把“千言万语”和一腔激情，转化成一个主题鲜明、具有高记忆度的品牌宣言。
这是一个不断做减法的过程，而做减法似乎比做加法还要痛苦。因为我们都很爱这个品牌，希望把思想、情感、品牌理念、价值观、DNA，都完整地呈现。经过前期市场测试以及与20多家经销商面对面的沟通，我们基本找到了一个化繁为简的创意路径，并进而提炼发展成这个平台——“热爱我的热爱”，将雪佛兰品牌特有的年轻、动感、活力、自信传达给所有人，让人们喜欢这份乐观与坚持，让人们相信这个品牌以及他们自己的美好未来。
摒弃常见拍摄手法，用生活原型主角做演员
基于对年轻人更深刻的洞察和信心以及整个Campaign的真实和纯粹，我们选择了把舞台交给普通受众。雪佛兰母品牌电视广告中的故事均来自生活原型，从脚本到演员再到甄选导演，一切都在围绕“强调真实，不做作的热爱”。
历时近半年的作业充满挑战、失落、振奋和激动。提案的文件夹甚至被编到“第11轮”，其中有一轮，单是一个Option就有12个连续的脚本，直到Focus Group，还被推倒重来，包括很努力地说服客户接受TVC中不出现车，包括“很较真”的David Tsui（徐佩侃）导演也曾经一度退出。选择David Tsui是因为他擅长反映“真实的人”，能抓住人物瞬间以引起感情的共鸣，而且叙述方式富有电影感，这种表现形式在广告中并不多见，更易拉近品牌与消费者的距离。
“赵峰：一个孩提时代在父亲拖拉机上就立志造车的汽车设计师；谢露：一个热爱旅行却坚持以徒步搭车看世界的旅行者；喜喜、骆乐、Jason：一群热爱淘旧货，并将80年代的流行经营出国际范儿的小店店主；庞志鹏：一个走到哪儿都把曼陀铃背在身上，把小众乐器变成大受欢迎的音乐家……”
策划人：23万橡树威客名：23万橡树QQ 535829710 说真的，觉得这条广告真不错。绝对原创！
● 策划主体介绍●
本策划是为 西昌市中恒商贸有限公司产品苦荞茶所作的广告语策划方案，本方案立足于产品特点，针对产品特有的配方和功效，针对消费者对产品的心理需求，抓住产品的卖点，巧妙激起消费者的购买欲望，达到产品的销售目的。
消费群体分析：
第一、苦荞茶主要适合于哪些人？
1、苦荞茶几乎适合于任何人，普通人喝苦荞茶可有保健作用，令人神清气爽。
2、经常在外用餐的人士（排毒，养胃）
3、经常坐或者驾驶汽车的人士（预防富贵病及前列腺炎）
4、经常精神紧张的脑力劳动者（促进眼部血液循环，缓解身体疲劳）
5、饮酒过量人士（解酒保肝养胃）
6、习惯性便秘者（清火润肠通便）
7、患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士（降三高）
8、患有糖尿病的人士（消除体内自由基，修复受损的胰岛B细胞）
9、妊娠期的女士（补充微量元素，排毒美白，预防雀斑及老年斑）
送礼送健康，中恒苦荞茶是您馈赠亲朋好友、领导同事的最佳礼品。
● 策划方案介绍●
广告语： 苦荞我选中，恒爱你一生。
创意说明：
巧妙在广告语中插入“中恒”，也可以这么读“苦荞我选中恒，爱你一生。”
● 让消费者一提到苦荞就联想到中恒，非常符合营销理念。
● 体现了中恒产品 关爱消费者的理念，让消费者的生活更美好。
● 此广告语的深意是：一旦消费者选了中恒苦荞茶，就会喜欢一生，从侧面衬托了中恒苦荞茶的品质响当当，一定会深受广大消费者喜爱。
2006-10-12 16:46:2
3近日，有网友对上海家化美加净护肤品在CCTV6新播出的美加净修护系列产品广告，表示了个人的质疑看法，这些看法引起了很多媒体的关注和争论。无论这些争议是否符合美加净护肤品广告的初衷，上海家化对各界的关心和善意的意见均表示由衷的感谢，对各界朋友普遍关心的几个问题，上海家化特作如下申明：
1.作为民族日化行业的行业代表企业之一，上海家化一直致力于和各界朋友一起改善中国日化行业的广告宣传环境。美加净作为一个历史悠久的民族品牌，长期以来一直贴近消费者的需求，一直宣扬家庭、亲情、温馨的品牌价值，无意借助离奇的广告创意吸引消费者和媒体的关注，因为这显然有违于品牌长期以来坚持的价值主张。
2.对于该广告引发的争议，我们深感意外。需要说明的是，该广告的创意过程经过了严谨的前期访谈和后期广告测试，调研表明，绝大多数目标消费者对该广告所表达的无忌童言和母子之爱都有正面和美好的感受，该广告也经过了相关专业权威部门的审核。此类创意手法在国际广告界是非常普遍的，我们希望更多的网友以包容、健康、阳光的心态去理解这类广告片。
3.美加净护肤品与蒋雯丽女士的广告合作，不但是因为她的艺术形象和知名度非常符合美加净护肤品希望传达的价值主张，并且她长期以来一直热衷于公益事业，此次更为美加净护肤品投资的新公益广告加班加点，全情投入，不计报酬。一些不了解真相的人对于蒋雯丽的某些误解，美加净希望大家能公正对待。我们希望对广告片的议论是在观看过以后发出的认真的、非娱乐性的声音，我们希望不同意见不要演变为用词低俗的漫骂宣泄和对演员的人身攻击。我们相信建设性的批评意见会有更多的人倾听。
4.在该广告的争议出现后，美加净已经开始就该争议对观众的影响进行更大规模的调研，目前，我们依然确信大多数观众的感受符合我们播放前的测评结论，在新的调研结论作出以前，上海家化尚无停播或全面调整美加净修护系列产品广告的计划。
葛振川最近非常郁闷，公司用了三年时间研制的企业管理系统，庆功宴的酒香还没散尽，就遭到了对手的致命狙击。
葛振川任董事长的柳州鹏运科技公司，最近在大型企业管理软件系统开发上，终于取得了突破性进展，用户体验堪称完美，业界好评如潮。可是怎么就遭到致命狙击了呢？原来，竞争对手发布的管理软件只比鹏运公司晚两个月，但软件功能和鹏飞公司几乎完全一样！而且还有很多更好的优化和改进。最令葛振川无法接受的是：产品的价格只有他们的一半！
难道是公司软件被对手破解了？但这谈何容易呢？葛振川在软件行业已经干了10多年，深知保护软件的商业秘密何等重要。所以，在软件开发之初，就非常注意保密工作，而且对软件进行了加密，想要破解不花上一年两年是很难做到的。那究竟是什么原因呢？
家贼难防
研究竞争对手的时候，葛振川发现：从两种软件的相似程度来看，只有软件的源代码泄露，两种软件的功能才有可能如此惊人地相似。这让葛振川感到巨大的恐惧，这套软件系统是公司和自己的命根子，公司前三年完全是在投钱，没有任何盈利。软件开发是一个烧钱的行业，公司目前欠外债近千万，几乎每天都有人来要债。葛振川就等着产品上市赚钱来还清各种借款呢。现在，产品市场还没有完全打开，就已经被克隆了！
葛振川不敢往下想了……
但是，唯一令葛振川感到欣慰的是，这套软件分为低、中、高三个等级，被盗取的是最低等级的软件，最核心的中、高等级并没有被破解。
可是，怎么来保护那两类软件不会被盗取呢？
在朋友的建议下，葛振川到公安局报了案。公安局经过分析之后，认为内部人作案的可能性非常大，随后，民警和葛振山关上门密谈了很久。
设计捉拿
第二天晚上，葛振山突然宣布全体员工到郊外的度假村进行庆祝，而且让公司所有员工都留宿在酒店泡温泉。理由是软件上市三个月大卖，公司犒劳大家。
当天晚上，葛振川非常高兴地喝了很多的酒，很快就“醉了”，被员工抬进了房间休息。当房间的所有员工都出去后，葛振川一下坐了起来，他点燃香烟，在房间里来回踱步。时间一分一秒地爬行，葛振川从来没有觉得时间过得这么慢过。终于，在晚上23点的时候，葛振川的手机响了，接了电话之后，出门开车赶回了公司。这个时候公司门前已经停了几辆警车，警灯在夜晚显得格外刺眼。葛振川快步赶到自己的办公室，首先映入眼帘的是几个民警，再看过去，一个人戴着手铐蹲在地上。看到这一幕，葛振川明白了。他和民警设计的“瓮中捉鳖”行动成功了。原来，民警分析，如果是内部人盗取了软件的源代码，那么，当他发现葛振川没有察觉，很有可能继续下手。所以葛振川就必须给这个人制造一个机会，于是，才有了全体员工的在外度假过夜，民警守候在公司等待内贼现身的一幕。
这个内贼究竟是谁？当蹲在地上的人抬起头以后，葛振川非常吃惊，原来是他！此人正是公司产品研发副总监曹晃。随后，民警把曹晃带回公安局进行审讯，第二天，曹晃交代了自己的犯罪事实，他承认公司的源代码是他偷出去，卖给公司的竞争对手的。但是，知道曹晃的作案动机之后，葛振川对曹晃的恨居然迅速烟消云散了。
这是为何？
事出有因
曹晃说，自己跟了葛振山整整三年，可以说是公司软件开发的功臣，在公司软件开发成功之后，所有人都认为，曹晃一定可以成为技术开发总监。可是没想到，最终这个职务落在了葛振山小舅子的身上，而葛振山这个小舅子来公司还不到一年，根本不懂软件开发。最令曹晃不能接受的是，葛振山的小舅子当着公司人的面说曹晃：“下辈子也当不上公司的技术开发总监！”曹晃非常生气，认为葛振山任人唯亲，外人在公司很难有真正的上升空间，无法进入公司的核心管理团队。曹晃因气生恨，决定报复一下葛振山，于是偷出源代码把它卖了出去。
知道是因为这个原因，差点导致自己多年心血毁于一旦，葛振山陷入深深的自责当中。是的，自己这个公司的确是一个家族公司，妻子是公司的财务总监，弟弟是公司的副总经理。公司董事会上，选拔产品总监的时候，他是提议曹晃的，但是，弟弟和妻子全都否定。他们觉得，产品总监涉及到公司的产品安全和商业秘密，必须要使用自己人。葛振山也觉得有道理，所以，遵从了二人的意见，但是万万没有想到自己的这种不公，差一点毁掉了整个公司。
“任人唯亲”双刃剑
当年诸葛亮在马谡失掉街亭以后，挥泪将其斩掉。但是，关羽放走了曹操却得到了原谅。诸葛亮是一代贤相，为什么也很难一碗水端平？也是因为，诸葛亮无法绕开蜀国是一个家族“企业”的事实。诸葛亮必须在处理股东问题和一般员工的问题时有所区别。诸葛亮尚且如此，葛振山犯此类错误也不足为奇。
皇帝用“王子犯法与民同罪”的说法，来让大家相信法律的公正性，但是往往做不到。可以说，用人不公这个问题，在中国企业根深蒂固，而且失败案例不胜枚举。
当年沈阳飞龙公司跟随姜伟创业的有八个人，创业成功以后，姜伟为了表达自己的感恩之情，“授予”八人“免死牌”，就是无论在什么情况下他们都不会被企业开除，当时媒体称他们为“八大不杀之人”。而这八大元老有了免死金牌以后，不仅不受公司的任何制度约束，更为恶劣的是，他们在公司拉帮结派、任人唯亲，员工再有能力，只要和他们没有关系，也很难被提拔任用。
同样红极一时的郑州亚细亚王遂舟对创业伙伴的关系处理，也秉承了“宁可人负我，不可我负人”的义气形象。他最喜欢讲的一句话是：“我自己的人，该怎么处理，是我自己家里的事，外边的人，哪怕动我的人一根毫毛也不行！”王遂舟的这种纵容最终导致公司在用人上毫无公平公正可言。
很多企业家治得了“天下”，却治理不了“左右”，最关键的问题，就是不能一碗水端平。其实，企业家在亲情、友情上很难处理，对此我们也不难理解，很多创业者在一开始创业的时候，并不是像乔布斯说的“为改变世界”而来，而是首先为了生存，其次是为了家人生活得更好。当公司已经强大了，家人本来以为可以好好享受一下创业的果实了，这个时候你却要一碗水端平，让他们与普通员工一样，从情上看，对他们真不公平。所以，好多企业家，每每想到创业时对家人或者是创业伙伴的亏欠，就心软了。
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而这种心态，必然导致不公，在用人上，能干的人由于没有晋升的途径，就会变得“庸懒散”，影响公司整体的战斗力。
帝王们的“杀”与“赶”
那么，按照此种说法，对于家族企业或者是朋友一起合作创业的公司而言，这个难题就无解了吗？有，当然有。我们先看一下古代帝王如何解决这个问题。比如，朱元璋的做法很简单，就是“飞鸟尽，良弓藏；狡兔死，走狗烹”，一个字，“杀”，为了不让这些元老们破坏明王朝的制度，朱元璋几乎杀光了所有创业元老。当然，也有比较智慧的赵匡胤，他用杯酒释兵权的方式，把所有的创业元老们赶走了。
所以说，对于大部分公司而言，建立现代企业制度最直接的手段就是去家族化。
在这方面做得最好的是新东方的俞敏洪，如果俞敏洪没有把自己的母亲和妻子撵回家，那么，根本就无法成就现在的新东方。当然，为此俞敏洪也付出了非常大的代价，在情感上备受折磨。
去家族化是一个非常危险的过程，古代帝王处理不好，就可能失去江山。再说到现代企业，真功夫公司的蔡达标因为没有处理好这个问题，把自己送进了监狱。
创业元老也需自身转型
但同样是创业元老，也不适合一刀切，有一些人洁身自好，自身要求比员工还要高，从来不倚老卖老，这样的创业元老还是可以留在公司的。
笔者了解一家叫作科瑞石油的公司，其副董事长夏同民是公司创业的三个元老之一。但是，他依然把自己当成一个业务员，每年有大半年在外跑业务，而且从来不会凭借自己的权力为给自己挑选最好的市场，反而通常是选最差的去。用他的话说，我个人有股权收入，不需要靠业绩收入来谋生，但对业务员而言，这是唯一的收入。
这位副董事长的做法应了中国那句话，“家有一老如有一宝”，他所起的作用就是定海神针。原来有些年轻人还嫌弃工作累，可是看副董事长年纪这么大了，而且功劳那么大，还这么拼，他们就觉得没有资格不去拼。
一点建议是：公司创业之初，选拔和任用人，往往就凭当家人一句话，根本不存在公平与否。可是，企业做大了以后，就绝对不能凭借主观判断，而要依靠规范的制度考核。
在公司管理上，没有绝对的公平，但是，有绝对的公正。这种公正依靠的就是制度，和严格的执行力。
同时，也应该对员工进行心理上的引导，让大家不要攀比，不要过高估计自己的贡献和作用而压低他人，只有这样才可能从更深层次解决用人不公给公司带来的一系列问题。
（本文人名、地名、公司名均为化名）
责任编辑：李靖
管理点评：特殊岗位需要有特殊的管理办法，对特殊人才怎样开展授权和监督？怎样留住人，留住心，还能避免他犯错误，这是作为一个老板的特有思维。
马来西亚2016年首场SDEC品牌发电机组新品推广会由经销商UMW公司精心组织, 选址马来西亚最大州彭亨-皇家高尔夫俱乐部隆重举行。结构紧凑、布局合理, 高颜值的2台H系列发电机组甫一登场, 引来各方围观。本次推广会邀请了当地发电机组零售商、租赁公司、相关政府部门人员和潜在用户等近百人参加。
H系列发电机组是以H系列发动机为动力研发的新一代高品质产品。可靠性高、功率范围广、经济性好, 升功率高达28, 在市场同类产品中堪称翘楚, 它同时具有结构紧凑、动态性能好、使用寿命长等特点。
“小身板, 力道大”。上柴H系列平台总师邱国平可以说是这个产品的“贴身保姆”, 他介绍说:“这款发动机在研发之初, 与世界知名的内燃机专业咨询机构-英国RICARDO公司强强联合, 一方面参照国际先进发动机的成熟技术, 另一方面充分考虑国内外用户实际需求, 做到技术与市场相结合、开发与应用相匹配, 真正做到借鉴国外技术与自主创新的完美结合。”
公司介绍信系列3
单位介绍信1. 对申请人政治思想、工作表现的`评价： 基层单位负责人： 年 月 日2. 对申请业务能力、专业基础、外语水平的评价： 单位负责人： 年 月 日3. 申请人所在单位人事部门意见： 负责人： （单位公章） 年 月 日
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今年中国共产党建党97周年，也是张掖交投公司全面跨越发展的第三个年头。三年来，在张掖市委、市政府的坚强领导下，在张掖市交通局等上级主管部门的大力支持下，公司全体干部职工以“经纬大道、厚德致远”的企业理念为引领，发扬“激情、勇气、责任、担当”的企业精神，精诚协作、锐意进取、开拓创新，走出了一条创新发展之路。为总结公司成立三年来取得的丰硕成果，展望公司未来发展的前景，充分展示全体员工积极进取的工作激情和高效团队的工作氛围，公司决定开展庆祝建党九十七周年暨“回望砥砺奋进历程”系列庆祝活动。特制定本方案。
一、征文大赛
1.征文主题：创业三年风雨路 心系未来谱华章。2.征文内容及要求：
各部门、全体员工结合各自工作实际，以“回顾、感恩、分享、激情”为主线，文体不限。内容要求积极向上、由感而发，条理清晰、文笔流畅，力求生动、真切。
3.征文截止时间：自2018年6月1日起至2018年6月20日止。
4.奖项设臵与评选 自通知下发之日起，每日在公司网站及微信公众平台中，对所有征集稿件进行集中展示。展示结束后，由活动领导小组组成评委会，根据类别进行评奖。共设一等奖一名（奖金1000元）；二等奖6名（奖金500元）；三等奖10名（奖金200元）。
所有参赛作品以WORD文档或WPS文档形式，统一上报至综合管理部赵燕处。经初步审核后，由综合部安强负责上传至公司网站艺苑走廊版块；同时由郑璐璐负责对参赛作品进行编辑美工后上传至公司微信公众平台进行推送展示。征集、展示结束后，由评委会成员对所有应征稿件统一进行评选。
4.评委会成员名单(待定）
二、演讲比赛
1.演讲主题：梦想从这里起航 2.参赛对象
由各部门、分公司按照人数比例进行推选，共计16人。3.演讲要求：选手围绕主题自备演讲稿，时间控制在5-8分钟以内。演讲内容健康，积极向上，表达流畅，生动感人，着装整洁。演讲过程可采用应用PPT或背景音乐等辅助手段。4.比赛时间及地点：2018年6月20日晚，公司二楼会议室。
5.奖项设臵：设一等奖1名（奖金1000元）、二等奖3名（奖金500元）、三等奖5名（奖金300元），优秀奖6名（奖金100元）。
6.比赛流程
选手按照抽签顺序依次上台演讲。前五名选手演讲完毕后，评委依据选手综合表现进行打分。从第六位选手起，每位选手演讲完毕后，评委随即根据选手表现现场打分、唱分。最终决出各个奖项。颁奖仪式在6月24日晚的综合活动中举行。
7.评委名单（待定）
三、创意作品征集 1.主 题：我为交投送祝福 2.征集对象：公司全体干部职工
3.征集要求：各征集创意作品要符合征集主题，具有较高的原创性、新颖性。可以是自己创作，也可以与家属共同完成，禁止购买成品作品参赛。
4.提交方式：作品完成后由由综合部赵燕登记、收取后进行影像资料的录制、集中展示（五楼会议室）；6月24日晚在分享会进行过程中，邀请员工现场进行分类展示，讲解创作过程，分享成功喜悦。评委会成员依据集中展示情况，评选出各个奖项。
四、“交投夜话——我的这三年”分享会
1.以漫谈、对话的形式，由主持人设臵“关键词”，邀请员工上台共同分享三年来的点点滴滴，以此激励干部职工在今后的工作中再接再厉，共绘张掖交投事业发展新篇章。2.时间拟定于6月24日晚（周日），期间穿插“我为交投送祝福”、征文、演讲比赛颁奖活动。
3.“我为交投送祝福”优秀作品集中展示。现场邀请部 分获奖作品作者讲述创意过程，送上他们对公司发展的深深祝福。
4.“交投三岁——生日快乐”。邀请四位员工现场演唱 《我们是相亲相爱的一家人》。音乐声中，工作人员在舞台当中推上三层庆祝生日蛋糕，邀请公司领导、嘉宾、员工代表共同点燃生日蜡烛。
四、喜看交投新变化——公司在建项目观摩活动 为全方位展示公司三年来取得的突出业绩，加深每一位员工对公司经营状况、在建项目的全面了解，计划于6月23日（周六）举行在建项目现场观摩活动。
1.观摩点：坤广公司实验室、六东路、张扁连接线、肃 祁路（线路及时间节点待定）。
2.行程安排 3.人员分工
