老字号品牌发展史

老字号品牌发展史（通用8篇）

老字号品牌发展史 篇1

据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，经国家正式认证为“中华老字号”的有多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中，生产经营有一定规模、效益好的仅占10%，几十年来保持原状的占70%，而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。

由于老字号企业普遍存在生产规模少、技术落后、设备陈旧、观念老、产品科技含量低等特点，因此，今天，在建立和发展社会主义市场经济过程中，老字号品牌普遍面临着严峻的挑战。

在为中国四大酱园之首——玉堂酱园进行品牌规划策划中，笔者对老字号品牌进行了研究与分析，结合老字号品牌特点，总结了一些老字号品牌发展之路。

一、转变企业机制;

毋庸多言，老的企业制度不变，什么都是空谈。和众多的国有企业一样，老字号企业必须按照现代企业机制进行规模化、标准化、专业化运营;

二、转变思想观念，加强创新精神;

玉堂酱园总经理何景春先生说，体制转变后，关键是人的思想观念的转变，观念转变了，什么都好办，观念不变，有了新的体制企业也很难发展。

老字号企业最缺的往往就是创新意识，老字号品牌几十年上百年没什么发展变化，主要原因就是故步自封、因循守旧，没有创新意识。

三、确保核心业务，积极发展新业务;

产业、产品结构老是老字号企业的一大问题，比如，以前卖布料的，现在还在卖布料，而现在大家习惯是买成衣。老字号企业必须树立以市场为导向的思想，根据市场需求调整产业、产品结构，以适应新的需求变化。

四、加强资金融通;

老字号企业普遍存在资金困难的问题，这对于品牌发展是极大的障碍，可以通过股份制或发挥老字号的影响力实行特许连锁制等方式解决财务压力。

五、不故步自封，积极扩大市场范围;

我国80%的老字号是中小型商业企业，生产规模小，市场范围小，这主要是由于传统的“前店后厂”的营销模式所致。在现在的市场环境下，这显然是非常落后的。老字号要做大做强，必须积极面向更广阔的市场。

六、提高产品科技含量，提高产品质量;

品牌的发展壮大需要有优质的产品质量做保障，质量的提高来主要依靠先进的技术、设备。玉堂酱园在新工业园的建设工程中，在资金极度紧缺的情况下，毅然多投入80多万元，建设了符合国际食品卫生标准的出口车间，为日后市场、品牌的发展打下了坚实的基础。

七、树立以销售为中心的思想，加强营销力量;

老字号企业普遍存在重生产不重销售的特点，许多销售额比较大的老字号企业，销售部竟然只负责发货、收款等最简单的销售工作，更谈不上对市场进行详细的研究与系统的规划、管理，销售人员也成了送货员、收款员。这样还谈何发展?

八、重视人才引进和培养，加强学习;

较大的国有企业虽然在发展上遇到很多障碍，但由于规模大等原因，人才储备比较大，只要制度放开，不乏优秀人才，而老字号企业由于规模小、实力弱等原因，奇缺人才，在制度、观念等都改变后，人才问题成为企业发展最大的障碍。[next]

解决人才问题，一方面要引进新人，为企业发展注入新鲜血液，另一方面也要注意加强内部学习、培训，全面提高员工素质。

九、加强品牌管理，健全品牌管理机构;

老字号企业得以长久生存，很大程度上是因为牌子“硬”，因此，许多濒于破产的老字号企业往往剩下的唯一资产就是品牌，因此，必须树立品牌经营思想，建立健全品牌管理机构，对品牌进行科学的规划与管理，

(关于品牌管理机构的建立健，笔者在“品牌管理的组织保证”一文中有详细阐述)

十、进行品牌的重新规划或创新;

老字号品牌要想发展壮大，除了在发展战略、营销战略等方面的调整外，一般还要实施新的品牌战略，对品牌进行新的规划或创新。在传承和发扬品牌文化的基础上，应当努力求新图变，吸引新兴消费群体，保持品牌的生命力。“王致和”早在就导入CI，对企业的识别系统进行了重新规整;“玉堂”在实施迁新厂、企业改制等大的发展战略的同时，委托济南奥威广告有限公司进行了新的品牌规划与整合，重新确立了崭新的品牌形象。关于品牌的重塑与创新，笔者在“大白兔缘何变脸?——从‘卧兔’到‘脱兔’谈品牌重塑”和“品牌老化问题及解决办法”两篇文章中有详细阐述。

十一、加强品牌传播;

长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉，这也是其特点之一。然而，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其是在随着市场范围的不断扩大，必须加大品牌传播力度，建立品牌知名度。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了。

老字号企业中，依靠品牌传播获得快速发展的当属“恒源祥”。1990年，这个曾濒临破产的老字号企业，赌似的一下子拿出了18万元做广告，在各种褒贬中，“领羊人”刘瑞旗没有动摇，在见到效益后，连年追加广告投入，到19已经突破3000万广告费，而产量也从75吨增加到1万吨，成为名副其实的“绒线大王”。如今，“恒源祥”已经成为一匹走向世界的“名羊”。

十二、注重对无形资产的保护;

由于缺乏品牌保护意识，造成许多优秀的品牌无形资产的流失。“竹叶青”在韩国被抢注、“凤凰”在印尼被抢注、“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注……

保护无形资产，一方面，要注意法律上的保护和对假冒产品的打击。许多企业缺乏对假冒产品的打击，致使品牌受到严重伤害，如“崂山”矿泉水，主要就是“死”在了假货的手里;另一方面，在合适的条件下通过品牌的延伸进行多元化经营，充分发挥品牌的价值。“恒源祥”从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装等完成了很好的品牌的延伸，在企业发展壮大的同时，也使“恒源祥”品牌更加丰富、更具内涵。

十三、禀承优良传统;加强企业文化建设;

“‘老字号’发展历史比较长，积累了许多经营信条，养成了一些已成习惯性的企业经营行为，这些共同构成了其特有的文化传统。这些文化传统到底是财富还是包袱，是企业发展的驱动力还是绊脚石，不能一概而论，要加以具体分析。毋庸讳言，一些企业文化传统是在手工作坊式的生产实践中形成的，并且只适用于该种生产方式，在现代生产方式中，它们很难起到推动企业发展的作用，还可能成为企业裹足不前、丧失竞争机遇的消极因素。但是，传统经营观念中，仍然有一些适用于市场经济的要求。他们虽然产生于非市场经济时代，但却还可以在现代市场竞争中为企业经营所用。例如，“同仁堂”有条古训：“炮制虽繁必不敢省人工，品位岁贵必不敢减物力。”在我们饱受假冒商品之苦、惊颤于假药的图财害命之际，人们都回对这一经营信条竖大拇指。毫无疑问，这样的企业传统经营观念是企业所要坚持的，它是企业的宝贵财富。”

十四、抓住加入WTO的大好机遇，积极吸引外资及开拓国外市场;

中国文化源远流长，而老字号品牌，都能或多或少地代表某方面的历史文化，老外们都很喜欢啊。而中国加入WTO，无疑为老字号品牌提供了前所未有的发展机遇。

成功的最快方法是向成功者学习。许多老字号品牌已经走出了一条条成功的路子供我们去研究、学习和借鉴。李锦记、全聚德、王致和、恒源祥等少数几个老字号勇于突破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。都是非常值得研究和学习的。

老字号品牌发展史 篇2

据统计, 天津的这些“老字号”目前经营良好的仅有10%, 近20%能够勉强维持生计, 而剩下的70%则经营十分困难。实事求是的说, 单看这些10%的优质“老字号”, 其大多数也是国有企业, 过着外表光鲜, 而内部则混乱无序的局面。

具体来说, 天津“老字号”的经营存在以下几个问题:

一、市场定位不明确

作为一个在天津地区有着高知名度的“老字号”, 找到明确的市场定位才能对其自身发展起到良好的作用。比如, “桂发祥”的市场定位不应仅仅限于食品, 应把眼光放出去, 作为天津具有代表性的文化礼品, 突出人文、文化特色。

二、企业文化不明晰

作为“老字号”品牌, 既然有悠久的品牌历史, 又身处具有历史的城市, 就应该明确本企业的企业文化。在企业内部树立良好内部环境, 使员工首先明确这个企业的文化、品牌的意义, 进而才能向消费者传达出来。

三、创新能力薄弱

不知是不是太遵循传统, 正宗的老字号一直延承特定的口味和风格, 初次尝试的人喜欢便成为它的拥护者, 而不喜欢则只能离它远去。我们为何不能拓展思维, 保留原有风格的同时, 增强我们的创新能力, 对于不同的消费者创新出不同的商品, 这样便自然会赢得更多的消费者。

四、经济转型期过后没能尽快适应市场竞争

很多中华“老字号”作为我国传统品牌, 在建国初期是被列为国企的, 但是随着计划经济体制向市场经济体制的转变后, 那些整天吃大锅饭改为自负盈亏, 有的一时间还没醒过来, 便被市场经济的大潮冲走了。企业若想生存必需应尽最大努力适应新的市场环境和竞争环境, 不断增强自身的应变能力。

随着我国加入WTO, 越来越多的国际品牌瞄准了我国市场。大批市场竞争力强、国际信誉度高的品牌充斥着我国国内市场。面对这些竞争对手, 天津的这些“老字号”如何利用自身的优势、最大限度地实现品牌价值?如何实现“老字号”品牌和世界市场的对接?如何把当今先进的管理经营理念运用于历史悠久的“老字号”品牌行业?只有有效地处理好这些问题, 才能较大幅度地增强“老字号”的市场竞争力, 使其在竞争激烈的市场中占有一席之地。

其实, 较之国际品牌, 天津的“老字号”并不完全处于劣势, 让我们从SWOT矩阵中分析一下天津“老字号”自身的优势和不足:

优势:天津“老字号”具有比国外品牌更加悠久的历史, 文化内涵值得发掘, 可以创造品牌价值。

劣势:国外品牌的规模较大, 经营理念比较先进, 创新能力也很强。

机会:我国国内市场上特色产品并不饱和, 天津“老字号”在国外缺少同类替代品。同时, 国内劳动力、资源相对价格较低, 可以降低生产成本。

威胁:国际品牌来势凶猛, 发展较快, 市场应变能力较强。

通过以上SWOT分析, 我们可以对天津“老字号”发展提出以下建议:

1. 注重品质求真务实

很多“老字号”经营不善, 是因为有的经营者为贪图一时的薄利, 偷工减料, 其短浅的目光和幼稚的做法必将得到市场的惩罚。要想发展, 必须首先确保自身产品的品质优异。令人放心品质和优质的服务共同造就了品牌发展的基础。商业大厦再高, 其根基永远是最重要的。所以经营者们应把眼光放长远, 求真务实的把品牌质量抓上去, 这才是明智之举。

2. 把握机遇拓展市场

当今正是我国市场经济蓬勃发展的黄金期, “引进来走出去”的国家经济战略一直得到很好的贯彻落实。对于有着悠久历史的中华“老字号”, 应从分利用这一有利条件, 把握住这一良机, 充分拓展其海外市场, 把民族特色商品这一领域充分扩大。蛋糕做大了, 我们所分到的自然也会多了。

3, 挖掘文化内涵提升品牌价值

中华“老字号”的历史不能被忽略, 许多“老字号”的兴衰伴随着中国社会的起起落落, 有着令人着迷的文化底蕴。那么为何不能为其赋予中国的传统文化的内涵?这样在琳琅满目的世界商品之林有了独树一帜的特色, 在弘扬我国传统文化的同时, 对企业来讲, 更重要的是提升了“老字号”的品牌价值和在消费者中的知名度。

参考文献

[1]郭国庆主编:市场营销学通论.中国人民大学出版社

[2]菲利普·科特勒:市场营销学.中国人民大学出版社

[3]尹伯成:西方经济学简明教程.上海中国人民大学出版社

老字号品牌发展史 篇3

以胡庆余堂国药号作为杭州老字号品牌视觉形象设计的考察对象，从标志的传承与演变、产品的包装设计、页面设计三个方面论述了胡庆余堂官方商城的视觉设计，进而分析了视觉形象设计对杭州老字号网络营销的重要性。在此基础上，提出了老字号在不同的时代，要重新定位自己、改良自己的品牌视觉形象。

关键词：

老字号 视觉形象设计 胡庆余堂 官方商城

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015）02-0136-02

互联网的飞速发展正改变着世界的产业结构，电子商务进入大爆炸时代，企业原有的经营策略、销售观念都被颠覆。线上线下的融合被认为是未来零售业竞争的出路，包括中华老字号在内的大部分企业纷纷转型，声势浩大地进军电子商务市场。杭州老字号随着岁月的变迁，不断演绎着传奇，“胡庆余堂国药号”近几年大力推动网上商城的建设，导入现代品牌形象设计理念，抓住以青年人为主力的消费群体，增强与消费者的沟通和互动，取得了巨大的经济效益。

1 胡庆余堂国药号

“江南药王”胡庆余堂国药号由胡雪岩始创于1874年（清同治十三年），承南宋太平惠民和剂局方，精心调制庆余丸、散、膏、丹济世宁人，是国内目前保存最完好的清代徽派商业古建筑群。历代继承者一直恪守“戒欺”的祖训和“真不二价”的经营方针，工善其事。

胡庆余堂的名声传了百余年，经历过中药产业的高峰，也经历过行业的低谷期。发展至今，现设30余家连锁店和一个官方商城一家天猫官方旗舰店，同时实行医与药的经营互动，成立胡庆余堂名医馆，下设三个中医门诊部。近些年来一直为顾客及参观者免费供应清凉解毒的中草药汤，积极参与公益事业，定期组织名医进行义诊，这些举措大大扩大了胡庆余堂的影响力和美誉度。

2 胡庆余堂官方商城的视觉形象设计

2010年1月4日胡庆余堂集团年度大会，集团总裁刘俊郑重宣布：杭州胡庆余堂电子商务有限公司诞生！标志着百年老字号胡庆余堂也开始追逐互联网电子商务浪潮，此举措极大地方便了全国各地的消费者采买所需产品。胡庆余堂官方商城如今主要負责新闻宣传、药膳馆宣传、名医介绍、博物馆介绍等，消费者在线下单的官方网站为天猫旗舰店，主营养生名膏、参茸滋补、道地药材三大类。

“胡庆余堂国药号”从标志、色彩系统的设计开发开始，展开细致严密的视觉要素组合规划设计，形成严谨的视觉元素系统，统一、有控制地应用在胡庆余堂国药号的方方面面，由此构建出一整套视觉形象识别体系。

2.1 标志的传承与演变

品牌标志在企业视觉形象中占据着先导的地位，是一种极具象征性的视觉语言，是品牌识别系统的视觉核心。其最主要作用，简而言之就是识别与传达，将企业理念、产品特征、品牌价值转换为视觉符号，传递给受众，最终实现传播品牌，促进销售的目的。

“胡庆余堂国药号”作为历史悠久的杭州老字号，多年来洞察市场变化，将品牌名称、企业名称、标志三者统一，增强消费者的信赖感和认同感。“胡庆余堂国药号”的旧版标志以文字为主体（见图1），传达胡庆余堂国药号的行业属性及悠久历史，整体呈现出大气、稳重的视觉感受，在表现形式上采用了传统的书法表现，造型简洁，线条流畅。标志的颜色选用中国红，鲜艳醒目，识别度高。由此可见，将企业名称融入在标志中在很多情况下能够比图形传达更多、更准确的内容。

2004年8月，中国美术学院形之尚品牌策划设计机构为胡庆余堂的品牌形象和产品包装、店面展示等做了全面的改造设计（见图2），改良后的标志以盘龙、方形的几何图形为设计的基本要素。对每一个炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号、一种意绪、一种血肉相联的情感。标志的图形部分由两条龙的图腾而成，线条流畅，盘踞在主体文字之上，表现出企业向上升腾的意志。文字部分沿用“胡庆余堂”四个字的书法体造型，并标明胡庆余堂的英文名称“HU QING YU TANG”，与国际接轨，符合新时代的市场需要，并用“SINCE 1874”强调胡庆余堂国药号的历史悠久，提高了消费者对胡庆余堂国药号药品品质和疗效的认同。改良后的标志设计在保留了传统元素的同时，进行了符合当前视觉审美的变化与丰富，容易识记。新的品牌标志印在包装箱、招贴画和户外广告上，更简洁、明确地表现出胡庆余堂国药号的悠久历史、经营理念和商品属性，更具有国际性和时代性。

2.2 产品的包装设计

我们在网购的时候往往发现，线上同款产品的售价通常都比实体店便宜。胡庆余堂很好地协调了这个难题，在不同的渠道推出不同规格的产品。天猫旗舰店销售的产品在实体店产品的基础上做了一些规格和包装上的调整，对于网络专供的产品来说，包装尤为重要，这将是外地消费者对胡庆余堂国药号品牌最直观的感受。小到包装封笺，大到外包装箱，应均处于统一的视觉风格之下。不单单要保护、美化商品，更是一种有力的促销手段，既包含对产品的推销，还兼具对胡庆余堂老字号品牌的推广和识别。

胡庆余堂国药号针对网购的目标人群和需求，并对网上医药保健类产品的包装和规格进行了细致的调研，把天猫旗舰店的产品包装设计分为自用的袋装、瓶装和送礼专用的精装盒。以热卖的胡庆余堂果仁阿胶片为例（见图3），对比胡庆余堂国药号实体店的简单包装，天猫旗舰店的包装更加时尚精致。更适合女性放在办公室里，里面单片的真空小包装也适合放在随身携带的包包里，同时，整瓶装的使用量可以大致上形成一个购买周期。产品的主图清楚地标示着外包装的长宽高，消费者虽未看见实物，对产品的大小也一目了然。无论是单片的真空小包装，还是轻便的塑料瓶外包装，在运输过程中都保证了阿胶片的密封性与安全性。

2.3 页面设计

点击胡庆余堂国药号官方网站，映入眼帘的是自动加载的一段Flash动画，加载时会依序显示出繁体的“博”、“药”、“医”三个主题，然后由浅及深、从模糊到清晰地显现出胡庆余堂国药号的建筑外观图，气势恢宏。随着动画的定格，整座建筑犹如仙鹤停驻在吴山脚下，古朴中隐现几分神秘，优雅里蕴藏文化积淀。动画播完后自动进入网站首页，网站工具栏涵盖了新闻中心、国药号、博物馆、名医馆、药膳馆、名补精藏、网点分布等方面，栏目分类清晰。背景选用了南宋时期的中国山水建筑风景，其意境、格调、气韵等精神化的追求恰恰符合胡庆余堂的内涵。Banner自动播放着胡庆余堂建筑内部的场景图和“戒欺”祖训的牌匾图，令人眼前一亮。官网还为消费者提供了预约挂号、寻医问药、链接天猫旗舰店的功能，人性化的设置为消费者提供了便利。

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胡庆余堂天猫旗舰店被视为是一个非常好的老字号品牌传播平台，店铺内的商品展示不再受空间的限制，每件商品都能够获得一个独立平等的展示空间。在传统的胡庆余堂国药号实体店中，货架陈列是道地药材和成药的基本展示方式。店员需考虑到门店的空间位置，以此设计货架的位置、陈列的形式以及囤货量等问题，费时耗力。现在，只需轻轻点击鼠标，自助网购模式带来了极大的便利。

胡庆余堂天猫店铺设计人员根据品牌的定位和产品风格，以浅土黄色作为店铺的主色调。我们进入首页后，视线往往从页面左侧上方进入，看到品牌LOGO与促销文案，再转移到产品的利益点，最后顺延至产品，这样的页面设计使得整个画面处于平衡状态。看到的各种元素，包括胡庆余堂品牌LOGO、场景图、产品、外包装等都会按照视觉逻辑进入大脑，消费者在页面浏览停留的过程中，视线轨迹遵循人体工程学体验，大部分以“F”形阅讀方式为主，抓住这一视觉导向进行页面设计，能有效优化页面展现，抓住产品的最大卖点，引起目标消费群体的兴趣与认可，从而采取购买行为。

3 视觉形象设计对杭州老字号网络营销的重要性

网络时代也可以说是读图时代，我们每天要接收数以万计的视觉与听觉冲击，信息量巨大呈爆炸几何级上升。但人的时间精力是有限的，如何在海量信息中凸显你的产品或店铺？因此，做好官方商城的视觉设计，吸引顾客的眼球，对于店铺的销售和运营是非常重要的，将直接影响到消费者首页和详情页的接受度。

在品牌视觉设计的过程中，除了要从通常的市场角度和美学角度考虑外，更要考虑消费者的情感体验。以胡庆余堂天猫官方旗舰店为例，当你收到印着胡庆余堂LOGO的快递包装盒，拆开快递后又看见各种体贴的小产品，从湿纸巾到问候明信片以及道地药材介绍手册，可见他们为客户提供的是一整套注重消费体验的CI体系，从而使消费者对其品牌印象深刻再深刻，大大提升了消费者的品牌忠诚度。

4 结语

如今的胡庆余堂国药号正尽自己最大的努力，维护着百多年的品牌盛誉，传承着中华民族的智慧结晶。选择胡庆余堂国药号作为杭州老字号品牌视觉形象设计的考察对象，是因为其不管在实体店铺的经营上，还是在官方商城的网页设计上，有很多值得借鉴学习的地方。从调研分析中，我们可以得出，中华老字号在不同的时代，针对市场需求，可以重新定位自己、改良自己的品牌视觉形象，以期更好地被消费者所接受。同时，我们也要清醒地看到重新定位的风险，不能盲目跟风改变。我们这一波在互联网世界中成长起来的设计师，应该学会利用我们得天独厚的专业技能和行业优势，在传统行业里发挥更大的作用，在这个大潮中找到自己的位置和价值。

老字号品牌发展史 篇4

随着西方医药学和制药工商业的不断渗透和入侵，民族医药产业生存的残酷与日俱增，中药老字号正遭受着前所未有的历史变革和洗牌。全球最著名的“竞争战略之父”迈克尔・波特推行的差别化战略认为，将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西从而保持竞争优势。事实上，无论是在品牌影响，还是在产品服务，中药老字号都与众多化学、生物制药企业、新生代中药企业和中药店铺存在着明显的差别。而这些本可成为竞争优势的差别却似乎正在渐渐丧失原有的功能作用和价值影响。中药老字号，这些经历了至少上百年享有盛誉的中药店铺和商号曾经伴随着中华文明一路走来，一直繁荣地生存着。而如今，时过境迁，中药老字号已是四面楚歌、哀声阵阵。

现实的危机和残酷让我们不得不重新审视和思考中药老字号。品牌专家费尔德维克认为：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”从现代管理学上来说，中药老字号实质上是一种百年中药品牌，更是一种宝贵的无形资产。依我个人理解，所谓百年中药品牌，是指那些中药老字号自古以来创立的具有上百至上千年良好声誉的店铺商号或其经营的中药产品名称。比如众所周知的北京“同仁堂”、杭州“胡庆余堂”等。它们以历史悠久、品质优良、信誉卓越而著称。中药老字号，记载着历史的变迁，凝聚着中药先辈的情感，是区域内重要的历史文脉，也曾经是祖先们认同的一种生活方式。

中药老字号是民族中药工商业百年沉淀的独特标识，是民族中药工商业的百年品牌。它们是中医药先辈们依靠聪敏才智和不懈奋斗所积累起来的文化财富，这些有着上百上千年中药商业文化积淀的老字号，经历过有史以来最为曲折、不平凡的磨励。而这些经历已经超出了一般意义上的工商业发展规律，带有了深厚的历史印记与民族特色。因此，从根本上说它们已经成为了当代社会宝贵的物质及非物质文化遗产。

经济全球化，贸易自由化，使得品牌成为企业最有杀伤力的竞争利器。中药老字号曾经是民族经济、民族品牌的代表者。而如今坐拥众多百年中药品牌却不知如何、甚至尴尬万分，是因为我们还对百年中药品牌的特性有所不知、理解不深。百年中药品牌除了一般品牌所具有的特性之外，还存在其异样天性。

其一，文化性。这包括人文属性和历史属性。从现在看来，百年中药品牌的文化性是最重要的本质属性和品牌特征。与西方医药学不同，中医药学本身就是身兼人文学科性和技术学科性的医疗保健体系。因而，处在中医药学范畴内的百年中药品牌也兼具了文化性。开创于明万历年间(1573-1620)，与《本草纲目》同时代问世的朱养心药室，创始人朱养心及其子孙以专治跌打损伤、痈疽疮疡的膏丹为经营特色，研制成了一系列特效验方，名震江南，其技术秘方的手抄本保存至今。延续了四百多年的“朱养心”老字号，历经岁月磋跎，百折不挠，创造了中医药文化生命力的奇迹。没有文脉的`传承，朱养心也不会流传发展到今天。

其二，技术性。百年中药品牌是作为中医药保健体系的最重要组成部分，直接承担了救济苍生的使命。那些中药老字号不仅生产中药，还给百姓问诊看病，承担了药材炮制加工、制药生产、医疗保健等众多功能。这好比将现在的医院、药企、药房、药市集为一体。创办于清朝顺治六年(公元1649年)的杭州方回春堂现在主要由国药馆、国医馆和参号组成，依然延续了中药老字号的业务传统。

其三，产业性。中药老字号作为一种特殊的社会经营实体存在，必然与工业、商业紧密联系在一起。古代繁华的街市各处树立着许许多多的中药老字号、药材店铺。比如杭州的河坊街，在这条短短的小街上，林立着胡庆余堂、保和堂、方回春堂、叶种德堂等。中药老字号不仅保障了民生健康，而且对当时社会经济的发展、人们就业谋生等都起了巨大的促进作用，这些无疑更加显示了中药老字号的经济产业功能。由此可见，中药老字号早已成为关乎社稷民生的产业形态了。

最后一点，时代性。中药老字号的人文历史属性决定了它的存在必须时刻接受社会变化的挑战。百年品牌经受的是上百年甚至更长的时间洗礼，覆盖的是不断沉淀和积累的历史沧桑和文化内涵。每个时代都会有其固有的特性，如何在时代大环境下相融共生，这就需要中药老字号与时俱进。需要我们重新丰富和不断完善中药老字号的品牌文化内涵，不断延伸百年中药品牌的价值和范畴，寻求最佳的市场与品牌的定位。不可否认，这些已成为当下中药老字号最为迫切的使命。

老字号品牌发展史 篇5

随着我国经济地位在全球的崛起，经济与金融正融入全球一体化发展大潮中，银行业金融机构在自身主动发展需要与被动改革的推动下，正在呈现出多元化发展的趋势，金融业务创新不断加快。但作为商业银行基础管理工作之一的金融统计工作，在我国金融业逐步开放发展的新形势下，需抓紧改革创新，以适应日益发展的金融体系。本文就当前商业银行统计工作中存在的部分突出问题提出一些解决思路和建议，以求切实增强我国商业银行金融统计工作生命力，促进其增强服务金融体系和宏观调控的能力。

商业银行金融统计工作面临的新形势

当前，金融统计所面临的金融环境、统计对象、统计范围等正在发生着深刻变化。以盈利为目标的商业银行，其统计的地位弱化，主动适应金融环境的能力差，统计的作用与定位偏重于业务经营与发展，对系统性风险、交易性风险的监测统计考虑不足；商业银行自身对不断丰富的中间业务、表外业务等新业务品种的统计管理缺乏主动性，创新业务的统计得不到足够重视和支持；商业银行总分支机构之间信息不畅等问题也影响了金融统计数据的真实性和准确性；各种金融衍生产品日新月异，理财资金的频繁进出对货币供应量统计、对资金投向及对社会资金来源及运用的监测分析造成了较大影响。

随着货币、证券、债券、期货、保险、外汇和黄金市场的起步，我国金融市场将得到全面的建设和发展，金融脱媒的作用将越发凸显。游离于银行体系之外的实体经济主体之间的商业信用、私募股权基金、地下钱庄、影子银行以及高利贷等日益兴起的民间金融，极大的挑战着现行的金融统计制度。换个角度说，商业银行的金融统计工作对金融市场的发展变化缺乏积极主动的应对措施，其与经济发展需求的矛盾已经开始显现。

商业银行金融统计工作现状

(一)商业银行金融统计地位弱化

目前商业银行统计工作地位不高，虽然因为上市后的信息披露需要，较以往有所提升，但统计的基本功能和作用仍然得不到充分体现，参与银行经营管理的程度较低。各家银行对统计的定位基本是满足外部监管的要求，其次是提供最基本的业务数据，金融统计本身具有的信息、咨询、调研分析、监督等职责，已经被淡化。商业银行对统计参与经营管理没有明确的职能要求，数据应用分散在各部门，统计无法直接获取需求和发展动力，统计部门在商业银行内部越来越边缘化。

(二)商业银行基础数据质量不高

作为金融体系中最重要的基本单元的商业银行，其基础统计数据的质量，决定了我国金融统计工作质量，但目前商业银行的基础信息管理工作仍然存在一些问题：

1.数据使用者与源数据生成者目的不同，导致基础数据质量不高。目前商业银行统计部

门掌握的数据，主要是一些适用于宏观管理和监管的报表数据，其中有很多数据质量值得怀疑，而且多是不能够直接使用的数据。原因是当前商业银行少则几十个业务系统，多则几百个业务系统，各个系统分散在不同的业务部门管理，业务部门是从业务需要出发应用系统，而非数据管理，作为最终数据加工汇总的统计部门，无法控制基础数据源的质量，因此基础数据源质量差在所难免。

2.业务系统数据不一致。由于各业务系统立项设计之初，无法预计系统在使用过程中可能遇到的新情况，因此当系统无法反映全部业务数据或者两个需要关联的系统无法实现联动时，都会出现数据缺失或者两个系统数据不一致的现象，从而导致最终的统计数据质量下降。统计管理与业务管理的目的差异，是造成数据源管理不到位，基础数据不准确，并导致最终统计数据直接可用性不高的根本原因。

3.商业银行总分行统计信息传递不畅。商业银行总行负责全行统计系统的管理，相关程序的开发，模板的编写等；分行在使用总行下发的程序时，不了解具体的数据提取流程，当出现问题和错误时，一旦得不到及时解决，就容易造成统计数据质量下降；同时，一级分行上报的部分报表数据质量较差时，总行往往由于不信任下级行上报的数据，而放弃使用下级行报表。总行对基层行数据情况了解不充分，以及总分行之间单向的信息传递关系很容易压制下级行的能动性，最终导致互相得不到支持，造成统计工作上下不通畅，存在需求与支持脱节的现象。

(三)商业银行之间部分统计数据缺乏可比性

1.会计与统计管理差异导致统计数据差异。虽然商业银行目前使用人民银行公布的统一会计科目进行会计核算与数据统计，但是在同一个科目下，各家商业银行在子科目的设置、业务处理方式，以及统计口径归并上都存在较大差异，很多统计数据无法进行比较。

2.信息系统建设差异导致统计数据质量差异。目前电子技术在银行业得到了广泛运用，但商业银行之间信息管理水平、系统架构设置目的、不同系统数据对接、核心系统使用持续性等各方面都存在诸多不同，导致各行在提取和进行统计数据管理时，出现了时效性、准确性、可比性、历史性等一系列问题。特别是随着各类业务的不断创新发展，有计划的信息统计数据管理与业务需求出现了更多新的矛盾。

未来商业银行金融统计工作展望

（一）确立商业银行统计工作地位，加强商业银行基础数据源管理

2011年度金融统计制度会议上，人民银行副行长、党委委员杜金富要求金融机构正确认识统计工作重要性，自觉地站在宏观调控和系统性金融风险防范的高度，结合机构自身的改革发展与创新，加强对统计工作的管理，增加各方面资源的投入，为金融机构统计工作水平的提高提供切实的保障，全力保证统计数据的准确性、及时性和全面性。因此，加强商业银行统计工作的管理，提高统计工作地位，已经不单纯是商业银行一个内部职能管理的问题了，它涉及到国家宏观调控以及金融稳定等战略安全问题，必须加以重视。

1.要明确统计与商业银行基本业务经营和管理的关系。可以说统计参与经营管理的程度

将会决定统计在银行中的地位，统计的基本职能是涵盖在业务经营和管理活动各个过程中的。要给商业银行统计工作一个准确的定位，给统计的功能一个准确的界定。

按照《金融统计管理规定》中的定义，金融统计至少应包括提供统计信息、统计咨询意见和统计监督三项内容。统计的职能并不是脱离银行业务经营，简单从原始的数据（比如台帐）开始进行数据加工处理，并最终生成统计报表的。在数据生命周期中，统计应该统筹从原始数据到最终报表数据的生成和应用的整个过程；由统计牵头、各专业部门共同参与，确定报表从原始数据加工生成的规则，各部门负责生成和提供原始基础数据，统计部门负责监控原始数据质量，对业务经营和管理活动产生的基础信息进行整理和加工，并最终提供统计咨询意见。

2.目前商业银行急需解决的另一个问题是如何衔接外部监管的要求，明确监管报表数据与内部数据直接的对接关系（规则和所需要的基础信息），确定责任部门，监控、评价数据质量，推动基础数据质量的提升，这是商业银行统计工作的当务之急。运用数据生命周期理论加强商业银行业务系统管理、是提高商业银行金融统计数据质量的保证，也是全国金融统计工作质量的根本保证。

3.运用数据仓库理论，促进统计工作在数据广度和深度两个方向上的发展，特别是参与数据分析与决策的制定等领域。在目前电子化进程已经达到了一定的水准的情况下，数据存储电子化、集中化、统计收集信息(操作型处理)的作用已经淡化，而利用信息支持管理决策(分析型处理)应该成为统计新的发展方向。

（二）金融统计要提升主动调整和创新能力，以适应经济发展需要

1.主动适应货币形式的发展变化和利率市场化推进

根据央行提供的数据，如果剔除商业信用、民间融资等融资形式，人民币新增贷款在我国社会融资中的地位正逐步下降。未来几年，商业银行将面临存贷利差缩小、中间业务占比增加、房地产市场价格回归，押品市场重估等新的发展形势。随着全面的金融改革发展，保险市场、货币市场和资本市场的完善，商业银行金融统计体系要能够及时随金融状况进行调整，增强应对经济金融不断发展变化的主动性和前瞻性。

随着货币形式的不断发展变化，利率市场化改革的不断推进，金融统计工作必须及时跟进，主动完善货币供应量统计以及存贷款利率统计的相关工作；必须“以金融概览为基础架构，尽快建立”全面、统一、协调、敏锐“的金融统计体系，刻画金融业”全息图“，准确、及时反映金融业总量、结构、风险情况”。我国迫切需要建立一个有关社会融资规模及结构的指标体系，以全面、准确反映金融与经济关系以及实体经济的融资总量，提高货币政策调控的有效性。

2.要加快金融统计方式方法的改进

（1）从存量统计向存量和流量统计并重；目前商业银行金融统计沿用的存量统计反映的是某一时点的资产和负债的状况，而流量统计反映的则是因为交易、机构分设、核销等因素引起的业务变化，更易于分析和描述经济的活动与趋势，更好地展示货币政策实施的影响。

金融统计应根据经济、金融业务发展的需要，随时观察资金流量领域的变化，及时梳理流量统计指标；商业银行应加强对资金流量统计指标的统计，提高数据的准确性；利用先进的数据处理和预测方式，提高流量统计分析的质量。

（2）从全科目统计向标准化统计，以及明细数据统计迈进。金融统计标准化是对全科目统计的一个推进，可以解决商业银行间统计数据不可比等一系列问题，对我国逆周期宏观调控也具有重要意义。商业银行要积极探索统计标准化改革，其实施及实践效果要能够适应自身发展需要；商业银行统计工作是全国金融统计的基础，只有促进金融机构发展的统计改革，才会有利于国家宏观调控，也符合“激励相容”的监管理念。

品牌建设发展历程 篇6

告意识开觉醒，广告活动开始介入部分品牌的塑造，并取得相应的成功。

但是，随着广东及沿海诸省经济的迅速崛起，以及国外商品的大量进入，这些品牌到了90年代开始

没落，到目前为止，许多品牌已经从市场经济的视线中消失了。

2．媒介催生阶段（1993年——1997年）在第二个品牌发展阶段中，CIS战略成为塑造品牌的核心手段被广大传媒长达几年的深入宣传，一些来自于台湾、成长于大陆的CIS“大师”也应运而生，他们把CIS说成是解决企业问题的唯一“救命稻草”。与此同时，媒介的造星运动在品牌塑造上大打出手，“标王”成为这个时代的品牌代名词。利用新闻效应、利用媒体的影响力、不择手段制造新闻事件、大规模的广告活动，成为这个时期品牌宣传的主要方式。有的企业则自办小报，利用人们无法辨别信息和消费者对信息缺少免疫力的现状，实施印刷品信息轰炸，比如三株是也。另一方面，外国品牌则从品牌战略的高度进入中国市场，开始了他们的消灭中国本土竞争品牌的行动，通过“合资”等合法方式购并本土品牌，有的地方政府为了取愉悦于外资企业老总，担心“引资”不成，把地方本土品牌免费合资。外资企业一旦合资成功后，就把本土品牌放入“冰柜”冷冻起来，让时间的车轮来撵碎中国消费者对本土传统品牌的记忆，最终是外资品牌全面获胜。比如，在中国的洗涤用品市场，还有多少原来传统的品牌？在这个阶段，企业品牌问题，已经逐步超越了“商标”的理念，企业形象成为品牌的代名词。企业在“商标”企业形象的宣传上投入越来越多的人力、财力、物力。但是，从客观上讲当时人们对品牌的普遍认知，还处于茫然与被动的状态。理论界的倡

导力度和研究也未深入。“牌子”是当时人们对企业产品“品牌”的主要认识。

3．市场营销理念与实践的阶段（1998年——2002年）这个阶段的主要竞争方式与上一个阶段相比，发生了根本上的变化。“营销”成为企业经营活动的口头语，“营销”也成为大众生活中使用最为普遍的词汇。在这个阶段，市场竞争的焦点集中到商品流通渠道领域。拥有渠道，拥有足够的终端网点，成为一个企业品牌是否有用竞争优势的标志之一。整个市场，企业品牌之间的竞争日益白热化，促使土企业真正重视“品牌”，并试图从营销书籍中去寻找答案。出版社也把经济书籍的重点之一放到营销书籍的出版上。在众多的营销类系列书籍中，“派力”丛书对营销知识在中国的普及，作出了重要的贡献。在人才的培养上，高校有

老字号品牌发展史 篇7

一、历史遗留问题和体制改革不当导致管理缺位

武汉市中华老字号的产权经历了多次变更,很多都源于最初的家族企业。 建国后的三大改造运动中,国家对民族资产阶级实行赎买政策,不少中华老字号纷纷融入公私合营的浪潮;文革时,老字号又被当作四旧受到打击,经历了多次的历史变更和冲击,老字品牌发展的延续性受到一定的破坏,以致许多传统工艺流失( 比如老亨达利自身的钟表制作工艺已经丢失,现在主要做其他钟表品牌的代理销售,仅作为服务存在) ;改革开放之后,西方先进管理模式和经营理念伴随着新的经济形态传入我国,中华老字号又一次受到了冲击,企业经历了股份制改革,公有制转变为私有制,通过用股份抵工资和股份酬劳贡献的方式将股份分给员工,遗留下现今企业体制混乱的后遗症。 如今,这些公司缺少有效的治理结构和管理模式。

武汉市14家中华老字号品牌都有一个共同点,基本都是“ 就地改制”,职工变股东,再通过品牌运作发展,职工们也顺承下来,端起了“ 铁饭碗”。 这些中华老字号因为员工年龄普遍较大,文化水平不高,企业经营管理缺乏理论指导;同时又因为这些老化成员手持股份,人人都是老板,难以形成主导力量进行管理;因为历史悠久,老字号还有一批离退休人员,企业养老负担较重;此外,一些老字号品牌虽然实现了私有化,但是国有股份依然占据大头,例如长生堂现在国家占有49%的股份,企业改革声音大却难以迈出实际步伐。

二、企业经营缺乏创新,活力不足

武汉市中华老字号体制改革不当体现在多头管理以及成员老化等方面的管理不当,不同程度上阻碍了武汉市中华老字号的改革创新,企业的很多经营理念依然固化,经营管理模式还停留在计划经济时代。

1、产品工艺缺乏创新

武汉市餐饮类中华老字号大多停留在传统的手工生产模式,机械化生产水平较低。 传统手工艺生产出的商品虽然更加精雕细琢,更具有独到性,但是这也同时带来了产品制作时具有很大的随机性的问题,且这种生产经营模式规模小、抵御风险的能力弱。 此外,领导者往往没有看清消费者结构的变化,没有打破单靠手艺经营的桎梏。 据长生堂徐经理介绍,长生堂自己的发型师自己培训,新的发型师从学习到独 立完成发 型要经过 发型助理 ———烫染师———发型师三个阶段,一般要经过2—3年才能正式剪头发,时间成本巨大。 2—3年的才能完成学习,一代代相传, 从企业经营最开始的产品生产这一环节就已经阻碍了老字号品牌扩大经营。

2、宣传手段缺乏创新

互联网时代,无论是大型企业还是中小型企业都面临着行业重新洗牌的挑战。 互联网思维在实际的企业运营的过程中有着至关重要的作用,这尤其体现在品牌传播和销售渠道上。 武汉市中华老字号几乎没有运用互联网做宣传,传统的宣传手段运用得也比较少。 它们认为只要做好了产品通过口碑宣传即可。 也正是由于曾经的口碑相传带来的巨大效益,便成为众多老字号固有的宣传模式。 个别老字号在电视台和报纸做过一些广告,但急于见到成效,收不到效果就放弃了多元化的宣传手段。 其企业网站也因为缺乏人手长久无人经营管理,内容久不更新;至于微信、微博这些通讯工具更是较少使用。

互联网是快捷廉价宣传的媒介,互动是准确有效宣传的方式,这些在大多数老字号的品牌传播中都不曾体现,诸如精益眼镜这些进行宣传手段创新的老字号企业也未做好内容,宣传效果不理想。 要想达到品牌传播的最佳效果, 宣传手段的创新至关重要。

3、销售渠道缺乏创新

互联网时代的传统行业,特别是零售行业面临传播科技带来的生产模式和销售模式的变革。 人类的消费模式和消费渠道越来越多元化和碎片化,形成了以消费者为主导的消费链条,从单一的实体店铺购买转变为多元互动的线上下单、电话呼叫购买。 因此,传统行业的转型势在必行。

近几年,受互联网思维启发,部分老字号品牌的经营者们思考利用互联网进行营销,在坚守传统市场的基础上, 进军电子商务市场,但由于缺乏经验,转型成效不大,例如精益眼镜和老亨达利,电子商务竞争中拼的是性价比,而这些老字号恰好由于自身成本原因不能满足这一条件,所以成效低下;一些老字号品牌甚至囿于自身品牌的独特消费群体以及自身企业体制顽疾而放弃互联网渠道,也并未运用互联网思维经营企业。 老亨达利在体制与人才缺失的桎梏中挣扎,作为老汉口闻名遐迩的钟表企业如今也不得不面对生意每况日下的现状。

三、服务有待改善

有些老字号企业延续了计划经济条件下卖方市场的思维模式,一些工作人员顾客意识薄弱,仅仅机械化地执行企业的职责,以懒散的状态对待顾客。 员工缺乏良好的服务意识,纵使是有服务意识也存在反应迟钝的情况,在服务问题的处理上,很多老字号品牌的服务理念不一致,员工服务教育存在盲点。 长生堂门店就属于这种情况,顾客上门了没人招呼,于是找熟人进行消费,这也是老字号品牌只能更多地做熟人生意的原因之一。 长生堂的徐经理在谈到发展问题时特别提到服务问题,认为一些老员工服务态度无法达到顾客要求。 长生堂在发展过程中也多次尝试提高服务质量,但是由于员工持股,政企不分,管理办法难以执行,所以未能实现。

四、竞争激烈,可代替产品增多

老字号诞生之初,所在行业尚未饱和,甚至部分老字号品牌还是当时的行业开拓者和领导者,有足够的优势在口口传播与面面交易的情况下完成企业发展。 改革开放后,在市场经济浪潮的影响下,市场活力增大,很多新兴企业开始进入市场,武汉的餐饮、医药、烟酒等领域竞争开始白热化,来自各地的企业纷纷涌入武汉。 激烈的竞争下,快捷、时尚的新兴品牌逐渐引导市场,很多老字号开始走下坡路。 以餐饮行业为例,在武汉市现存的14家老字号品牌中,餐饮有五芳斋、四季美、谈炎记四家,这四家各有经营范围,竞争不是很大,但随着市场经济的发展,诸如麦当劳、肯德基、必胜客等快餐行业入主武汉餐饮市场,由于其企业经营理念恰好迎合了年轻人快消费的习惯,迅速占据市场,老字号品牌来不及应对就已经走向市场边缘,只在边缘化经营和产业化经营中尚可分一杯羹。

另外一方面,不少老字号信奉小富即安的经营理念,只求维持生存,甚至可以说固步自封、不思进取,严重影响了企业的发展。 随着时代的发展,老字号的生产经营理念和管理方式并没有跟上时代的步伐,没有及时推出新产品,也没有及时研发新科技、提高生产效率和产品的附加值,面对大量涌入的新品牌新产品,老字号品牌面临巨大的竞争压力,生存艰难。

五、产权意识缺失

中国社会从乡土社会发展而来,人情与道德成为人们进行自我约束的工具。 这也恰恰导致了在当下社会人们法制观念不强的问题。 对于老字号品牌而言缺乏立法保护是品牌发展不景气的重要原因之一。 法律的缺失和市场机制的不完善为一些投机者钻漏洞提供了便捷。 一些中华老字号的企业经营管理者缺乏产权意识,眼睁睁看着老字号品牌被抢注;很多“ 中华老字号”的商标、商号被滥用、盗用, 同样的市场区域中可能存在多家不同的相同老字号商标的店家;由于历史原因,武汉市部分中华老字号品牌在招收加盟商时机制不成熟,造成尾大不掉的情况,到后来各加盟商脱离老字号品牌,自成一家,但使用的依然是这些中华老字号的品牌商标。 打着老字号的幌子,利用真正的老字号形成的品牌效应,开展生产经营,一旦质量和服务出现问题,则对真正的老字号品牌造成不利的影响。 这尤其以精益眼镜为代表,“ 商标谁先注册谁就拥有,这个字号我们没有拿到手,所以在产权上我们很被动”,精益眼镜的负责人这样讲到, 到现在他们也逐步意识到产权的重要性,开始通过武汉市政府的帮助注册“ 武汉精益眼镜”的老字号,但十分艰难。

六、品牌意识缺失

品牌是一个综合的概念,是企业长期经营,不断为顾客提供高质量产品形成的无形资产,是企业的代表和象征, 彰显企业的独特之处。 受传统经营理念影响,许多武汉市中华老字号企业的品牌意识缺失,忽视产品或者服务可能带来的附加值,往往认为只要把产品或服务销售出去即可, 将产品和服务等同于品牌。 同时,也缺失对自身品牌的保护意识,任由他人打着自己的牌子横行市场,导致假冒伪劣产品泛滥,消费者对老字号产生不信赖和不愿意购买的消费心理。 此外,忽视对品牌文化内涵的继承和完善,也是老字号品牌发展的一个问题。 老字号品牌一般都是拥有几百甚至是几千年的历史,深厚的文化底蕴和独特的手工艺成为老字号品牌的同义词,但是武汉市中华老字号在经营生产中淡化了自身悠久的历史和深厚的文化,企业的文化个性和品牌特征没有起到应有的作用,形同虚设,产品销售和文化传播脱节。 五芳斋食品贸易有限公司是一家历史悠久的中华老字号,经过改革,逐步发展为集餐饮、食品加工、商业贸易、汽车运输、食品进出口为一体的新型企业, 但由于改制过猛, 一步步丢掉最精华的传统和宝贵的文化。 在当今市场经济时代,品牌竞争力是提升企业形象和增加企业盈利的关键,中华老字号应该加强品牌意识、重塑品牌个性。

七、结语

在新市场生态环境中,中华老字号面临前所未有的问题。 中华老字号是我们的先辈在辛勤劳作、精心经营时所创造的经济形态和文化符号,历经数百年的风吹雨打依然活力迸发。 近年来,武汉市委市政府大胆提出“ 复兴大武汉” 的口号,更让人对武汉中华老字号的振兴与发展充满信心。 这就要求深入研究武汉市中华老字号目前存在的问题,找到具体的问题才能对症下药,提出切实可行的对策。

参考文献

老字号品牌的坚守与变革 篇8

每一个老字号都是一段沧桑岁月,保护一个老字号就是保护了一种久远的文化,留存了另一个已经逝去时代的音容笑貌。而忘记历史就意味着背叛,所以国家支持老字号申请非物质文化遗产也好,出台各种政策保护老字号也罢,都值得褒扬。

可老字号又怎一个保护或支持了得?

南京冠生园是政府不支持吗?但终究无法避免陈馅事件。山东燕喜堂不是政府一再保护吗?照样身在困境中。不仅如此,资料显示,在我国现存老字号中,70%以上的老字号处在维持乃至破产状态,仅有不足30%有较好的盈利能力。

这就不由让人想起“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥”的时代,毕竟老字号在传承民族特色文化同时,本质更是一种商业行为。

商业行为就要讲究商业的规律。所以,保护与支持之于老字号都只是外在的辅助发展手段,老字号的壮大与中兴,关键还要靠自己。这就要求,老字号必须认真审视自己,审视这个时代,该坚守的坚守,该变革的变革。只有在歷史温情的余晖中,在坚守中变革,在变革中坚守,老字号才能在潮流中不落败,再一次日出东方。

历史的秘密 老字号兴盛之道

有资料显示,仅北京市存活不错的老字号就有160余家,其在历史上都曾是响当当的品牌,而其中,同仁堂、六必居、东来顺最具代表性。

同仁堂成立于1669年,至今已经有三百余年的历史。目前,同仁堂有两家上市公司,办事处分布全球,是我国最著名的中医药品牌之一。在笔者看来,同仁堂能长久兴盛,与其自身的超强适应性有关。

具体来说,在同仁堂的历史上,曾经遭遇三次发展关口。一次是1723年,一次是1954年,一次是1979年。

1723年,同仁堂经过数十年的努力,终于从一个名不见经传的药店一跃龙门,从此成为皇帝的御药房。这一次飞跃,使同仁堂位居显赫188年。1954年,同仁堂迎来了第二次历史性转折,率先完成公私合营,次年,同仁堂经理得到毛泽东、周恩来接见,并出任北京市副市长。到了1979年,同仁堂发生第三次历史转折,其年,同仁堂在经历文化大革命后率先恢复名号,6年后,在中央关心下举行成立315年庆祝大会,中央领导出席大会。

相对同仁堂依靠自身适应性不断提升自己品牌价值,六必居则是一个营销高手。这一点在其品牌名上就表现得淋漓尽致。

六必居的说法也至今扑朔迷离,有人说是因为代表最初的六个股东,也有人说代表该品牌旗下的六种产品,还有人说是指产品严格的六个制作标准。其实当初的品牌内涵是什么,经过岁月洗礼已经不再重要,重要的是在故事的传播中,品牌营销知名度和价值感也如日中天了。

相对于前面两位,东来顺的核心竞争力更多来源于产品。东来顺的肉嫩至今美誉流传。

无论同仁堂还是六必居或者东来顺亦或目前生存好的老字号,他们能百年不衰,共同的原因是在保有一定核心竞争力的基础上,都同时具备了敏感的品牌时代适应性、强大的营销能力和能满足消费需求的产品。同仁堂的渠道和产品质量、六必居终端生动化和东来顺的现代连锁模式都是这方面最好的说明。

而这就是许多老字号能穿越历史,光耀百年的最终营销秘密。

西方的启蒙 可乐也是老字号

在西方,老字号的发展模式有两种:一种是美国模式,一种是德国模式。

所谓美国模式,就是以品牌运营为中心,以全球市场为目标的模式。从可口可乐到星巴克到肯德基都是这种模式的结晶。从时间年限看,这些企业短则几十年,长则上百年,但因为奉行品牌全球化模式,为了适应地区变化和时代变迁带来的品牌老化等问题,这些“老字号”就如凤凰涅槃,都在发展过程中经历过各种蜕变,结果至今年轻。例如肯德基,成立于1952年,不折不扣的老字号,因为不断根据需要,灵活地调整自己的战略,所以现在还是孩子乐园,是青少年休息的场所。

相对美国模式,德国模式则有些不同。据一位德国品牌专家朋友说,德国是一个非常崇尚隐性冠军的国家。在德国,国家税收80%以上来自中小企业,相反,一些如西门子等的大企业却因为能大量解决就业,享受着国家的税收优惠。正因如此,在德国,大多老字号的形态不是如美国模式以品牌为中心,以全球化为目标,而是以区域为中心,以时间为目标。德国的一间啤酒屋可能很小,但实际上已经生存了百年之久的例子也很多。而这导致的结果是,在德国,老字号的典型生存模式是盘踞一个区域长期靠稳定的质量生存。

车轮向前 我们应该变革什么

老字号要想真正发展壮大,变革更为关键。

从市场实际来看,经过近三十年的发展,我国市场从环境到消费者心理再到消费群体都已经完成了几次升级换代。如果老字号只传承不变革,从本质上就是抱残守缺,根本无法适应时代发展要求。因此,老字号只有在坚持自身企业精神同时,如同仁堂,不断推动自身的变革,才能不断发展壮大。

首先来说是企业视野的变革。老字号必须认识到这是个全球一体化的时代,只有实现全球性的资源共享与配置,老字号才能将自己优势充分放大,完成企业价值的扩张和提升。同仁堂正是在这样的视野中完成了其现代化布局。

第二,是企业理念的变革。随着各种商品都处在供过于求的白热化竞争时代,老字号以自己为中心的时代已经结束。要实现企业的进步,老字号需要建立以消费者为中心的理念,建立相关的信息、产品系统,实现产品、理念与消费升级的同步化。只有这样,老字号才能从过去的壳中跳出来,完成自身的生存发展再造。天津狗不理包子正是通过这种理念的转变,重新赢得了消费者特别是年轻消费者的认同。

第三,营销的变革。这是个品牌为中心的营销时代,山西老陈醋品类的知名度再大,但终究没有一个企业因此而成为消费者心目中的名牌,同等质量的产品贴上全聚德的商标,价值感马上发生变化。因此,建立以品牌为中心的营销系统,对老字号的兴盛有着至关重要的意义。

第四,传播的变革。昔日,一个电视广告可以改变整个行业的格局,但随着传播3.0时代的到来,营销传播变得空前多元。电视广告不再是万能的,只有仔细分析自身,并有效对比各种媒体优劣势,才能找到最合适的传播模式,从而用最小的成本将品牌价值最大化。

当然,随着全球一体化,老字号的服务和运营模式也需要有针对性地进行系统变革。但毫无疑问的是,要推动变革首先要以品牌为中心,其次要通过专业的手段准确把握时代精神和消费文化,最重要是还要使老字号的精神坚守与时代变革充分地融合在一起。只有充分融合在一起,在变革中坚守,在坚守中变革,然后才能形成一个巨大的引擎,在政府的支持关怀下完成企业的生存发展再造,最终在全国乃至全球实现老字号的文化、时代意义与品牌价值。而这才是老字号的坚守与变革的最终目的,也是广大关心老字号的消费者所希望看到的结果。

(作者为北京方圆品牌机构董事长)