从广告语看房地产的营销策略

从广告语看房地产的营销策略

从广告语看房地产的营销策略 篇1

2008-8-5来源：互联网 作者：不详 浏览次数：

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白云高尔夫成功地将月色中恬静的荷塘、夜风里轻轻摇曳的荷花与“自然生活哲学”进行结合定位，唤醒消费者心中那一丝对于诗意生活的向往。

一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼，深圳的海月花园其广告口号“海风一路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点，也承载了楼盘最突出的利益点――海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。

个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津的几大楼盘在这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY――空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的青年”吸引了大多数人的目光。

广告教父大卫?奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。

由于房地产业投资巨大，只有快速销售，才能降低风险，所以房地产广告比其他产品广告更讲究时效性，房地产广告必须快速有效。广告快速有效的关键在于能否与目标消费群实现有效沟通，将现阶段消费者最关心的消费点转化成广告的诉求，如非典期间，消费者对于房地产环境健康问题的关注。

广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，房地产企业不可能期望自身的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以房地产的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮、诉求重点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。

从广告语看房地产的营销策略 篇2

一、概念综述

(一) 概念界定

手势作为一种表达情绪、表明姿态的方式, 已经为人们所广泛使用, 一些个性手势, 更是成为特定事物的标志。在这些手势中, 一些含义特定、意义简单明了的姿势成为信息符号, 传达着特定内容。通过广告传播、公共关系行为等营销传播活动, 这些内容与品牌内核所形成的固定联结, 就成为企业快捷、方便、及时传递品牌信息、积累品牌资产的有力工具。在实际运用中, 用于营销的姿势选择必须存在四个前提:其一, 所选用的手势必须具有高度的意义共识, 不能引起歧义。其二, 手势必须能够准确传递品牌内涵。其三, 手势必须满足流行性, 否则无法进行推广。其四, 具有特定含义的手势必须经由反复传播过程方能在消费者心目中形成与特定品牌的联结。因此, 手势营销可以界定为通过约定俗成、意义确定的身体姿势符号来传达品牌内核, 以期用最便捷的手段实现最优化品牌传播效果的营销手段。值得注意的是, 手势营销中的手势, 并不单单指称手部动作, 还包括其他一些相关的身体姿势, 但因为在营销传播过程中, 手部姿势的象征意义更为简单、明了、准确, 使用的频率也更高, 该营销模式被称为手势营销。

(二) 手势营销的学科意义

任何视觉标志或符号与任何品牌联系在一起, 显示给大众并多次重复, 这个标志或符号就可能成为这个品牌的代表物。这是人的高级神经活动的特点, 但这并不意味着任何一个图形或符号跟任何一个企业结合都合适。这就要求从不同的学科对营销手势进行分析, 从中探寻规律性信息, 为特定企业选择特定手势提供科学依据。

1. 符号学意义

手势营销就是通过身体姿势符号传递品牌信息的一种营销模式。在这种模式中, 姿势符号承载着若干品牌信息, 因此, 姿势符号与品牌内核之间的联结就具有了符号学意义。

华劭认为, 符号可以界定为“任何社会信息的物质载体”。根据这个界定, 他进而提出这一界定所需突出的三个方面:一是符号必须是物质的, 它具有物质性, 如图像、颜色、声音。二是符号必须传递一种本质上不同于载体本身的信息。这样, 符号就可以指代超出感知范围的、看不见、听不着的事物与思想, 使其摆脱时空限制, 并成为它们的具体依托。三是符号传递的必须是一种规约性的社会信息, 而不是个人赋予的独特含义[1]。美国符号学学者皮尔士认为, 符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。他还根据符号的不同功能将符号分为三类:类象符号、标志符号和象征符号, 它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。在符号的指称过程中, 能指是所指的载体, 指向的是音响、形象;所指是能指的内容, 指向的是内容或意义。在手势营销模式中, 能指就是传递品牌价值的身体姿势, 所指就是通过姿势表达的品牌内涵。正是能指和所指的这种对应关系, 使得符号能够超越物质信息, 而能指称抽象的情感, 为品牌内涵的视觉化提供感知通道。劲霸就是通过在广告片中不断强化“劲霸姿势”, 来加深消费者对其品牌内涵的印象与理解。而此前就推出了品牌“手势”的李宁公司针对北京奥运, 为自己的品牌手势命名为“英雄手势”并大幅推广 (见下图) 。李宁与郭晶晶、杨凌、邢傲伟等人在发布会上共同摆出了“L”手势——它以大写英文字母“L”为造型, 代表了Li-Ning的首字母, 而其深层信息为一组以英文字母“L”开头的单词:Luck、Love, 希望作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏, 并为运动员带来好运的表达。在最近的李宁品牌广告中, 已经不断出现了李宁英雄手势的情景。这些现象, 正如埃柯从符号学的角度指出的那样, 语言和形象之间的区别, 在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实, ……形象可以表达出语言所无法表达的东西, 它更加接近人的感情欲望和更具情感煽动性。

作为传递品牌内核的身体姿势符号, 一般具有以下条件: (1) 存在相互联系、相互对立、互为唇齿的能指和所指, 即消费者能够通过身体姿势符号准确、迅速地判知品牌信息。 (2) 符号必须具有物质性。作为品牌判知线索的身体姿势符号应该具有视觉感知性, 能为消费者容易获知。 (3) 符号与其所传递的信息必须不同。身体姿势所代表的符号意义必须与品牌价值存在内在指代关系, 能够在不占用大量心智的情况下容易为消费者感知。 (4) 符号传递的信息应该具有规约性、社会性。姿势符号应具有约定俗成的含义, 在消费者心目中能够引起情感共鸣。 (5) 符号的能指应有可识别性特点。这也是身体姿势最为重要的条件。指代品牌内涵的姿势符号必须具有高度的示差性或差异性, 能够使消费者轻易地将特定品牌与其他品牌予以区别。

2. 企业形象策划学意义

双手举起、振臂励志的“劲霸姿势” (见右图) , 更多地从它的品牌标志演化而来。从1996年开始采用的劲霸logo, 一直都保留了这一姿势的基本造型。通过“敢与天下争”、“奋斗成就人生”等等广告语, “劲霸姿势”当中所蕴含的奋斗、激励、努力、胜利、成功等意味也逐渐得到展现。从品牌内涵的角度来看, 劲霸姿势的演变过程其实就是身体姿势与其所指品牌内涵的逐渐重合轨迹。除了品牌内涵外, 企业VI体系也成为手势营销的重要实践来源。由此, 手势营销也就具有了企业形象策划学意义。

在企业形象策划学中, 作为最为直观的部分, VI体系被喻为“脸”, 是企业理念识别体系的表征。我国学者杨金德认为, VI能将企业识别的基本精神内涵差异性充分表达出来, 并可让消费者一目了然地掌握其中传达的情报信息, 达到识别、认知的目的。从某种意义上说, 企业识别的开发是以视觉化的设计要素为整体计划的中心, 即塑造企业形象最快捷的方式, 在企业传播系统模式中建立一套完整的独特的符号系统供公众识别、认同[2]。作为线索, VI向内外公众表达企业最高精神主张, 即企业理念的核心信息。透过VI, 人们就能够了解企业及其品牌的存在使命、企业目标、企业精神、企业宗旨等信息。

在品牌竞争时代, 一切企业行为归根结底都是为了塑造独特的品牌, 企业形象的塑造过程也不例外。企业核心理念频繁出现在印刷广告、电子广告和网络广告中, 直接作为广告口号予以传播, 以及由此而形成的经由核心理念提炼的企业logo、标准字、标准色及其应用, 以资形成鲜明的识别性, 无一不是在彰显品牌内涵。“在此次最新出炉的劲霸TVC广告片中, 劲霸男装原本就已经深入人心的励志姿势, 得到了进一步强化。在不同版本的‘劲霸男士’展现中, 内涵更加丰富。可以预见, 在经过奥运会期间密集的广告轰炸之后, 这一姿势将会成为劲霸男装的一个代言符号。”劲霸男装股份有限公司副总裁连进表示。由此, 深入挖掘品牌内涵, 根据企业理念识别系统提炼出企业logo及其他VI要素, 再通过充分表达企业logo的身体姿势进行营销传播, 这就形成了一个脉络清晰的品牌内涵传播路线。

二、广告创意表现的符号化策略

麦克拉肯 (Mc Cracken) 提出了一个意义转移模式。麦克拉肯认为, 商品的文化意义又不是凭空产生的, 而是从文化世界里“转移”过来的[3]。此间, 意义的转移也可以视为根据消费者的心理需求人为赋予商品及其品牌以文化意义, 并将这种意义再传递给目标消费者的循环过程。这个循环过程也是广告创意表现策略的主要内容之一。关于此点, 罗伯特·戈德曼也指出, 在广告空间内所完成的基本任务就是物体 (指定的产品) 与形象 (另一个参照系) 之间意义的联系与交流。事实上, 这里所谓的“意义的联系与交流”指的就是广告创意表现的符号化过程。

在广告信息过载的今天, 广告创意表现如何能够突破心理阈限, 成为品牌传播者必须逾越的一个关口。在艰难的理论与实践探索中, 新广告运动的崛起为广告人提供了更多的有益参考。按照新广告运动理论, 所有广告运动都应该坚持围绕着同一个主题进行品牌资产建设。换言之, 所有广告活动都是对品牌资产的累积。大卫·奥格威也认为, 每一则广告都是对品牌的长程投资。根据消费者的品牌记忆规律, 品牌内涵在营销传播过程中应当趋向简洁性、确定性、识别性和统一性, 以利于受众能够仅占用极少心理能量就能识别、记忆它们。这些要求与手势营销中频繁使用的身体姿势的符号作用相吻合。前述手势营销的不同学科意义已经明确表明, 手势营销中的姿势其实就是品牌核心价值的感性显现, 而核心内涵的意象表征也正是广告创意表现的符号化过程。因此, 可以认为, 广告创意表现的符号化策略就是指为有效降低受众心理防御程度、最优化传播效果, 在营销战略的指引下, 利用意义简洁、确定、示差性强的识别符号来指称品牌内涵的广告创意应用策略。

近年的安踏运动鞋系列电视广告就是利用运动员、永不服输、勇于拼搏等画面, 配以慷慨激昂的运动歌曲, 再加上“永不止步”的主题口号, 使消费者在暴露广告之后, 就能形成深刻印象, 并在再次接触时从脑海中迅速提取记忆线索, 确认其品牌归属。这里的图像、歌曲和口号的有机结合成为消费者记忆中的心理轨迹, 形成安踏的品牌符号。这个符号带给消费者的品牌内涵信息就是安踏企业是永不满足于现状, 其最高追求在于为体育爱好者提高更好的运动装备。如此看来, 广告创意表现的符号化策略就是要通过符号的能指, 即表达品牌内涵的载体, 如图像、音响和语言或其组合去表现所指, 即品牌内涵。因此, 广告创意表现的符号化策略就可以从所指和能指两个方面制定。

三、手势营销的兴起对广告创意表现符号化策略的启示

从手势营销的兴起来看, 消费者的品牌认知出现了新变化, 这对广告创意表现策略提出了新的要求。这些新要求需要广告人把握市场营销理论和实践的发展脉络, 针对目标消费者群的心理需求变化予以适时调整, 不断提出适应消费者需求的广告诉求方式。具体来看, 消费者品牌认知的主要变化体现为:

(一) 从繁杂的品牌说教到简洁的品牌符号指称。

在以往的品牌推广过程中, 品牌名字、品牌标志、商标、包装等等均作为品牌形象传播符号漫无目的地向目标消费者进行所谓的品牌教育。然而, 在信息爆炸的背景下, 消费者并非被动的消极防御者, 他们能够按照自己的信息处理喜好毫不留情地“过滤”掉品牌传播者精心设计的品牌信息。这也是大量品牌进行传播推广, 但却无法形成预期品牌形象的原因所在。手势营销的出现, 则为品牌策划者提供了新的思路:在整合营销传播的前提下, 根据“认知经济原则”将所有信息概括成简洁符号来指代品牌。简洁的符号能将受众的注意力指向占用其心理能量很小的品牌指称, 其作用与logo的作用相似, 但比它的含义更为人性化, 因为品牌符号与品牌内涵联结, 消费者的自我形象制约着对品牌符号的选择和使用, 同时, 人们也会通过同自我观念匹配的品牌产品来表现和强化自我观念。

(二) 从理性的功能认知到情感的感性消费需要。

消费者的情感需求是近年来消费需求的一个显著变化。它体现在品牌认知过程中则表现为消费者不满足于品牌的实体功能, 而需要更多的情感关怀。因此, 手势营销的出现顺应了消费者的这种品牌情感需求。劲霸姿势、李宁英雄手势都是通过特定身体姿势来指陈品牌所包涵的品牌核心价值, 其实质就是通过相关姿势来唤起消费者的情感需求, 使其对功能的表层需求自觉地进化为自身情感需求的更高层次。因此, 利用含义更为丰富的姿势符号来表现品牌内涵, 并唤起目标消费者群的情感需求, 成为品牌推广者的重要任务之一。

(三) 从品牌的抽象内涵到具象的物质表现符号。

从以往的品牌表征实践来看, 推广重点更多囿于品牌价值的抽象意义, 而消费者对于过于晦涩、艰深的品牌信息并不是按照品牌策划者的预期那样投入大量心理能量进行深度加工, 而是进行选择性加工, 即过滤掉过于复杂的品牌信息, 而这些复杂的品牌信息可能正是品牌推广者所极为重视的品牌内涵。所以, 针对品牌内涵的具体表征的选择, 品牌推广者必须按照消费者的信息加工特点来进行。按照信息的选择性加工要求, 品牌推广人在表征品牌的抽象内涵时, 必须选用能唤起消费者相应心理感受的, 并可感知的物质符号来表现。手势营销则恰恰满足了这种心理需求, 因而成为一种崭新的具有强大生命力的品牌推广模式。

(四) 从外加的品牌内涵到内在的价值探寻匹配。

品牌推广过程中存在一种认识倾向, 即品牌内涵是可以通过由外向内的方式人为地、硬性地赋予给品牌的。不可否认, 这种做法的确为众多品牌成功地实现了定位, 也拥有了较为丰富的品牌内涵, 但不能忽视的是它所必须付出的巨大代价。但是, 如果能从由内向外的角度, 即从消费者自身寻找品牌价值, 从消费者记忆中寻获他们的品牌利益点, 相信定能以较小的付出实现成功, 甚至获得事半功倍的良好效果。品牌的核心价值是其顾客价值。越来越多证据表明, 品牌名称并非孤立地存在于消费者的记忆中, 每一个消费者对自己熟悉的品牌都有着丰富的知识与情感反应[4]。品牌的价值不仅包括产品和服务的价值, 还包括消费者通过使用该产品获得的精神上的享受, 这就构成了品牌的附加价值。劲霸企业之所以迅速成为晋江品牌当中的代表者, 与劲霸姿势来自于消费者对劲霸品牌的情感寄托, 来自于从劲霸品牌中寻获的精神享受紧密相关近期的劲霸系列广告无一不在用劲霸姿势传递着劲霸品牌内在的消费者价值———永不言败、专心致志、注重情感。这样的品牌符号意义来源于消费者的内在需求, 与消费者的心理感受一致, 营销传播就是通过广告告知他们其内涵而已, 因而消费者在暴露于广告之时, 就是唤起相应的情感之时。因此, 由内向外的价值及其表征过程, 就是唤起消费者积极情感响应的过程, 这也正是品牌推广人所应极力探寻的理想的品牌内在价值探寻匹配过程。

(五) 从凌乱的表征线索到统一的视觉表现符号。

按照菲利普·科特勒的定义, 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是它们的相互组合。按照黄合水的品牌联想模型, 从品牌资产的构成考量, 品牌资产包括品牌意识、主观质量、品牌联想等方面。不管是从品牌还是品牌资产的构成要素来看, 品牌内涵的具象表征线索都呈现出多样化特征, 这为品牌推广带来了一定难度。尽管可以利用完善的品牌推广计划完成品牌教育, 但就消费者而言, 并不能如预期般主动整合来自各品牌要素或是品牌资产要素的营销传播信息而成一独立品牌。稍有差池, 消费者在认知经济原则的作用下选择性加工品牌信息, 就可能混淆不同品牌或品牌资产要素的品牌信息。不仅如此, 品牌也出现同质化的今天, 相似品牌之间的竞争也异常激烈, 这更增加了品牌的认知难度。因此, 从凌乱的品牌表征线索替代为统一的感知符号, 成为提高消费者品牌认知的又一任务。

在所有的感知通道中, 视知觉是人们最为常用的认知途径。将所有的品牌内涵概括为具体可感知的视觉符号, 在消费者第一次接触就留下深刻印象, 无疑是提高品牌识别力的有效途径之一。按照社会心理学中的四秒钟效应, 在人际交往过程中的最初4秒钟就决定了对交往对象的基本态度。大卫·艾克在其《品牌领导》一书中提到, 品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系。在品牌人格化的条件下, 消费者与品牌的接触也可视作一种特殊的人际交往过程, 作为品牌人格化的具体体现, 品牌视觉符号与消费者的短暂接触就能在其短时记忆中留下痕迹。然而, 要在最短时间内留下深刻印象, 从而顺利进入消费者的长时记忆, 则必须依靠能形成强烈的视觉冲击力的简洁的、强调情感交流的、具象的、能够提供消费者价值的统一视觉符号。

以上这些品牌认知的变化也对广告创意表现的符号化策略提出了相应要求。

首先, 在创意过程中一是要考虑符号本身是否符合受众的生活环境, 二是要考虑符号与品牌理念的契合。在目标消费者群体当中熟悉的、容易接受的符号, 才更容易推广, 而且也容易引起消费者在内心深处的认同与共鸣。而一些适合年轻“潮流”人士的手势, 显然不适合于形象稳重的品牌。在考虑传播方式时, 也必须考虑这一方式是否能够体现品牌的核心价值理念, 是否能够抓住所对应的目标消费群体的心理。

其次, 一旦确定个性的品牌符号, 企业就必须最大化地发挥。以劲霸为例, 公司可以集中现有资源, 最大化地发挥这一符号的力量, 通过任何传播渠道和传播道具来进行推广, 使得社会主流人群有所认识。因此, 有必要引入整合营销传播理论引导传播实践。通过“同一种声音”向目标消费者传递相同的信息, 以期在消费者心目中留下统一的品牌形象。

再次, 创造品牌符号并不是凭空而造, 而是根据一定的原则和方法进行创造:

(1) 如果企业或产品的品牌标志已经深入人心, 那么就可以从标志的图形、色彩中进行提炼和延伸;

(2) 符号是一种表征, 必须从营销传播的角度去寻找品牌差异化。只有找对、找准那些最能代表企业或产品的相关符号才能起到品牌强效传播的作用;

(3) 创造的符号从内容到形式上都必须积极向上、富有内涵, 它要能够代表品牌说出自己的主张, 表达自己的态度, 昭示自己的精神。

摘要：手势营销的兴起揭示了消费者对品牌内涵简化表征的需要的增加。这种新变化, 对广告创意表现提出了符号化的要求。从能指策略和所指策略探讨广告创意表现的符号化策略能够成功地顺应消费者的品牌认知变化, 从而使品牌表征符号成功进入消费者的长时记忆。

关键词：手势营销,姿势符号,品牌核心价值,营销传播

参考文献

[1]华劭.语言经纬[M].北京:商务印书馆, 2003:19-20.

[2]杨金德.CI基本原理[M].北京:中国经济出版社, 1997:29-30.

[3]Grant McCracken.Culture and Consumption:A Theoretical Account of the Stmeture and Movement[J].Journal of Consumer Research, 1986.6:71.

从广告语看房地产的营销策略 篇3

“清扬”品牌营销案例

2007年，联合利华推出全国首款“男女区分”去屑洗发水——“清扬”。由于它独特的市场定位，以及之后一系列强势品牌营销战略，在不到5年时间，“清扬”改变“海飞丝”独步“去屑”市场的局面。从2008年开始，“清扬”通过接二连三的植入式广告，将年轻、自信的品牌理念传达给消费者。2011年8月，由“清扬”独家定制的《无懈可击之高手如林》在全国各大卫视上演，这是继其姊妹篇《无懈可击之美女如云》之后，再次推出的时尚职场剧，在短短时间内就取得了破亿的点击率。

其实，此类定制剧在国外早有先例，最早如大力水手吃的菠菜罐头，曾引起市场热销。电影《穿prada的恶魔》更是刮起时尚风暴。今年国内上映的《变形金刚3》，在延续系列影片风格的同时，通过3D技术充分展现了雪佛兰科迈罗Camaro的魅力，增加了雪佛兰的全球知名度。

“清扬”品牌植入式广告的发展

近年来“清扬”品牌植入式广告，经历了电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。

首先是配合电视剧内容植入，引起观众共鸣。2008年，联合利华在《丑女无敌》电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光。之后数据显示，第一季播出期间的2008年10月份，全国“清扬”洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35%左右。配合电视剧内容植入，不仅能摆脱植入方式单一等弊病，还恰如其分地将品牌与剧情融合在一起。

其次是开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2010年，“清扬”品牌定制电视剧《无懈可击之美女如云》开辟了新植入模式——自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击的状态与去屑产品的“无屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。该剧播出后，在网络搜索引擎上对“无懈可击”和“清扬”品牌的搜索率上升了6～10倍，“清扬”品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示相比过去提高了对“清扬”品牌的关注度。

最后是启动定制品牌系列剧，达到深度传播品牌文化的目的。2011年8月，“清扬”品牌再次发力《无懈可击》系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。剧作本身暗藏的“隐性”内涵，使电视剧不仅在收视上取得傲人的成绩，还赢得了市场的好评。因此可以说，定制剧并非简单地“打破制播分离，回归制播一体”，而是渠道和内容深度合作的需求。

定制剧植入式广告特点

突破单一的广告模式。整合的植入式营销，突破了单一的线上传播模式，易于与企业的其他市场营销活动形成互动，达成二次传播效果。从电视剧播放之初，线上线下进行360°的全方位营销，将网络、户外等各大媒体汇总，举办一系列盛大公关活动，为开播造势。在播出时，更是通过剧情植入广告内容，如《高手如林》中，就有关于“清扬”品牌拍摄定制剧的内容，这与现实情况不谋而合，给观众身临其境的感觉，把主人公对“清扬”品牌的认可，转换为观众对品牌的期待。

制造更大的播出空间。定制电视剧从播出的时段上，选择了全国各大卫视的黄金档作为平台，全时段推送，并配合剧情，在间隙时段更新广告内容。而在广告的内容上，如学者所说，“定制剧的排他性会非常强，这样有效地屏蔽了更多品牌的出现，植入环境更为单纯，剧中的商业氛围更趋平衡，而不是处处充斥各种产品信息”。投资者会寻找企业文化与剧情内容的联结点，创造出更完整的产品内涵。

文化渗入式的品牌推广。根据受众的心理特征，把握好植入的“度”，而不是“量”，才能建立良好的品牌文化推广，也是定制剧所要达到的深层目标。这些“软广告”融入情节、场景、道具、对话之中，会让受众在不知不觉中接受信息。“清扬”品牌的深度传播，将企业的文化、人生价值观都渗入品牌的推广中，找到品牌与人物特性的相似处，巧妙地将这种观念转移到商品之上，建立了某种关联，让品牌在观众心中留下了美好的印象。

从汾酒挑战茅台看汾酒的营销策略 篇4

汾酒此次借题发挥，可以说是抓住了目前中国白酒行业的软肋，包括茅台、五粮液在内的很多知名白酒品牌，没有文化找文化，没有历史编历史，虚假宣传、妄自尊大，浮躁之风甚嚣尘上;各种品牌概念让人眼花缭乱、目不暇接，大家比拼广告投入、销售收入、利润回报，却忘记了自己的责任感、使命感，所以，涨价成风、虚假宣传，根本没有把消费者利益、行业健康发展放到第一位。面对利润的诱惑，包括山西煤老板等社会上各路资本也竞相投入白酒行业，一时间风生水起，竞争日趋白热化、无序化。我们不禁担心，这种无序的快速发展，会不会引发当年三聚氰胺一样的事件，严重打击中国乳业，希望这样的悲剧不要发生在中国白酒行业。

共和国第一国宴用酒肯定是汾酒，这毋庸置疑，当然，60年前的国宴用酒，并不能掩盖目前茅台作为国酒的锋芒。如果说国宴用酒之争只是还原历史的话，那么巴拿马万国博览会金奖之事，则让人对目前中国白酒行业的行业文化担忧了。不要忘记，当年的三聚氰胺事件轻松打倒行业老大蒙牛，让三鹿破产。现在回顾当年中国乳业的发展，就是不讲诚信、大干快上、追求速度、忽视质量的结果，我们希望中国白酒行业健康发展，而不是利欲熏心。

不管是茅台还是五粮液，对于巴拿马获奖一事都轻描淡写，避免正面应对汾酒的质问，拒不认错，这让我们很失望，行业的老大，必须有老大的胸襟，俯下高昂的头，站起来的是灵魂，

但是，也许是他们不把这样的事当回事，大不了以后不这么宣传了，但损害的，却是整个白酒行业的诚信与道德底线。

此次汾酒的文化营销、事件营销，应该说是打了一场漂亮仗，赢得了喝彩，叫响了品牌，但是，如何让汾酒的文化营销与事件营销持续下去，始终有针对性地开展品牌传播活动，却需要认真总结、不断创新。我们有几个建议，供大家参考。

首先，文化汾酒必须让消费者喝出文化来。

消费者为什么要选择茅台五粮液?因为送礼、宴会有面子，茅台五粮液已经形成了特定的品牌价值与知名度，在消费者心中的地位很难撼动。那么，选择汾酒的理由是什么呢?在中国，请什么人喝什么酒，第一梯队的是茅台、五粮液、水井坊、国窖1573，现在又出来个洋河蓝色经典。但我们细品位，到底消费者选择这些品牌的理由是什么?我们抛弃茅台五粮液不说，因为他们已经高高在上，那么对于其他品牌而言，往往是消费者的一种习惯，一种信赖，觉得品质好、有年头、好喝，如此说来，汾酒的优势就出来了，汾酒品质纯正、口感绵柔、清香宜人、文化悠久，当然可以成为很多消费者高端商务宴请的合理选择，只是，汾酒还缺一个让他们真正喝起来的强有力的理由，我认为这个理由就是汾酒的厚重文化，一定要从品牌定位、宣传策划、产品包装、渠道建设等各个方面，打造出一个最具文化内涵的白酒品牌，这个是蓝色经典、水井坊这些品牌都无法企及的。

从广告语看房地产的营销策略 篇5

如果按照企业提供用以市场交换的“等价物”的形态来划分的话，大致可把企业分为两大类，一类是产品类企业，如饮料、食品、汽车等，即以生产和交换“有形等价物”为主的企业，另一类则是服务类企业，如广告、中介、金融等，即以“无形等价物”为主进行市场交换的企业。

综观市场风云，经常“呼风唤雨”、“扯人眼睛”的企业，绝大多数属于产品类企业。由于这类企业在市场营销中，因为有一种看得见、摸得着的东西(产品)，企业营销推广起来，发挥的空间非常大，一个好的包装、或一种奇异的规格，总容易令消费者“感动”，进而“大把掏钱”。也许由于国人在几千年文化的熏陶下，在思维习惯上，喜欢具体的、实在的东西，对抽象的、概念性的东西，不容易记住。这也就造成了服务类企业的无奈，往往很难在位居消费者注意力的 “中心”，而大多只能在市场中成为默默无闻之辈。

二、服务类企业市场营销难点分析

在市场影响力方面，服务类企业明显低于产品类企业，而从企业发展客观情况来看，在“大浪淘沙、适者生存”的市场竞争中，每年被市场洗牌清理出局的，大多数是服务类企业。这一方面反映了服务类企业在市场竞争日益激烈的大环境下，服务类企业的经营风险高，同时也反映出服务类企业市场营销能力偏低的“内疾”。改革开放以来，随着科技的进步和信息的全球化来临，产品类企业在提高产品质量、降低经营成本、提高管理水平这三个企业竞争制胜的基础工作方面，有了明显的进步。然而服务类企业则不这样幸运，相比之下，却面临更多的“营销难点”：

1、利益取向：急功近利还是细水长流?

好的经营行为，是良好价值取向的结果。诚然，企业的生存和发展，没有利润是空谈的。但利润在哪里，并不是每一个企业都能清楚认识的。由于行业特殊性，许多服务类企业经营规模较小，压力非常大，短期能否赢利决定企业是否能获得生存，有时“今天的米在哪里?”成了企业老板醒来的第一个问题。

但是，作为服务类企业来讲，它的“产品”生命周期非常短，消费者对服务的忠诚度比较低，要花很长时间才能建立起来的。然而，在“消费者是上帝” 的今天，在你提供的100次服务中，消费者容易记住的却是那只有一次的“不满意经历”。因此，作为服务类企业，只有树立合理的利益取向，把企业的盈利建立在对顾客的终生服务上，才能使经营的重点，落实在提高消费者忠诚度上，用消费者的重复消费行为，保证企业的长期利润来源。正所谓“放长线钓大鱼”，而任何急功近利的短视经营行为，则很难带来长期的顾客。

2、宣传取向：空洞抽象和卖点清晰的矛盾

从消费者的消费心理来分析，消费者只对自己感兴趣的东西产生购买欲望。因此，企业的许多宣传，只为赢得消费者对自己的注意和兴趣。而在信息充斥每个角落的今天，信息要易被消费者记住，信息的差异化就显得更为重要。

产品类企业在树立产品差异化营销方面，有许多资源可以发挥，如基于有形的产品，就可以从它的包装、材料、颜色、形状、口感、香型、手感等诸多角度进行阐述。而服务类企业则显得先天不足，她所提供的东西，均是空洞、抽象的。“服务好”、“态度好”等宣传口号，哪怕说上百遍，消费者还是难有清晰的印象，企业难以向市场输出清晰的卖点。

3、市场扩张：需求多样性和市场统一的矛盾

任何一类企业要获得发展，都希望通过市场的扩张来提升市场份额，扩大企业规模。产品类企业在市场扩张中，其企业文化、价值观等，很容易通过有形的产品作为载体进行传播。而服务类企业在市场扩张中，由于消费者对服务的需求，因人而异，因心情而异，具有很大的差异性，市场很难统一。多样化的市场消费心理，大大阻碍了服务类企业扩张的步伐。

三、从移动和联通之争，看服务类企业的营销策略方向

总的来讲，服务类企业市场营销的难度，要远远高于产品类企业。然而，服务类企业中，也不乏优势企业，如中国移动和中国联通。通过近几年的发展，中国目前已经成为世界通信大国，中国移动的用户已经超过英国电信巨人沃达丰，位居世界第一。排除国家的政策扶持、中国人口基数大等因素，中国移动和中国联通较高的市场营销能力，也是推动中国移动通信市场前进的主要原因。外因是条件，内因是根本，结合中国移动和中国联通的市场表现，分析其成功之处，为服务类企业的市场营销提供策略性的建议。

1、横向：转换和依附策略

转换和依附策略，即指在无形服务的市场营销中，尽量把服务和它的使用载体紧密结合起来，把无形之争，转化为丰富多彩的有形之争，降低推广的难度，

从2002年至今的中国移动通信市场的竞争之中，可以看到转换和依附策略在中国联通产品营销推广中的良好运用。电信营销，实质上是服务的营销，和它的使用载体——手机的营销相比，显然缺乏少了许多“热闹”。即使去年联通把大个子姚明请来做“新时空”的代言人，而大众对“新时空”的品牌印象仍很模糊。 “新时空”虽然借助姚明提高了知名度，但临门一脚的销售显然依靠姚明是不行的。如何刺激老百姓的购买欲望?于是，联通推出了“存单作担保，免费拿手机”、 “打电话，得手机”的活动，把服务的营销依附在漂亮的CDMA手机上，让无形的服务营销插上了有形的翅膀，在发展新用户、完成全年700万用户的目标方面，立下了汗马功劳。

移动也看到了把服务依附在手机上进行推广的重要性，于是近期推出了“话费立即送，酷机任你选”的活动，把服务同15款手机紧密联系在一起，减少了消费者信息接受和筛选的过程。其实，同样的策略，还可以在其它服务类企业的宣传推广中找到痕迹。广告咨询业的服务，更具有“无形”的特点。如何让社会、客户认可自己的服务，是广告咨询业生存的关键。如何将无形的服务有形化?于是，奥美有了《奥美的观点》、麦肯锡有了《麦肯锡的方法》，而叶茂中也有了《广告人手记》。中国人非常崇拜著书立作的人或企业，至于书最终卖了多少没人去统计，但企业借助“书本”达到了推销自己，树立良好专业形象的目的。

当然，在转换和依附策略中，企业应把握好两个原则，一是转换和依附的产品，应与企业提供的服务有十分密切、直接的关联性，最好是消费者使用服务的第一载体。其次，转换和依附的产品，在市场上应是消费者关注的热点产品，否则，再大的广告宣传，也很难拉动销售。

2、纵向：整合价值链策略

整合价值链策略，即指服务类企业在市场营销中，把无形的服务同上下游价值链企业有形产品的销售，整合在一起，降低推广的难度。从移动和联通的市场营销来看，联通CDMA在整合手机制造商——移动通信运营商——终端渠道商的产业价值链上，已经取得比较好的效果。联通CDMA在去年刚开始推广时，可以用“出师不利”来概括。去年联通CDMA刚开始的销售，主要是卖卡放号，坐等客户上门，时间过半，而用户数才100万，与全年700万的任务相差甚远。下半年开始，联通立即采取了同上游手机制造商合作，定制生产大批手机，以降低成本;同时把下游社会零售渠道拉了进来，共担风险，共享利益，极大的调动了价值链上下游企业的积极性。如上海联通同永乐家电进行合作，永乐家电以包销的方式，帮助联通发展了大批顾客，而同时，联通给予的优惠政策，极大的调动了消费者的购买热情，使永乐家电坐上了上海手机零售业的头把交椅，形成了一个“多赢”的局面。

在纵向上调整自己的营销策略，要求服务类企业必须认识到自己作为核心领导对整个价值链的重要性。从日韩移动通信的发展经验来看，日韩的移动通信运营商在整合价值链利益，制定统一游戏规则等方面，承担了大量的投入和衔接工作，对促进本国移动通信业的发展，发挥了重要的作用。相比而言，移动作为通信市场的“大哥”，目前还主要依赖自己的网络优势进行市场扩张，而在营销创新方面，反而不如“小弟”联通积极。试想，随着联通网络覆盖的完善，当两者的网络优势不存在时，消费者，特别是高端消费者，还会像现在这样忠诚于中国移动吗?

3、内部：留住顾客策略

留住顾客策略，主要指通过积极的财务激励政策，长时间的让顾客使用和接受企业的服务，培养顾客对企业的依赖感，从而留住顾客。一直以来，留住顾客是服务类企业最为关心的营销课题。谁都知道，留住了顾客，就留住了企业的将来。相对于产品类企业来讲，服务类企业的消费者忠诚度是最经不起“考验”的。

虽然目前中国移动通信市场的竞争还不够“自由”，但通过对中国移动和中国联通的市场手法分析，其中不乏市场营销的亮点之作。基于目前强大的网络优势和用户优势，中国移动在去年推出了“积分奖励计划”，即根据消费者的话费，进行积分反馈。不同积分给予价值不等的优惠待遇。一般情况，在网时间越长，积分就越多，优惠就越多，这给消费者增加了连续使用中国移动服务的信心。虽然这个活动看视简单，但作为移动通信市场的领导企业来运做，活动的意义和影响力度，自然不一般。对于中国移动来讲，“积分计划”是一件花钱少、便于执行和推广的活动。

而联通则继去年“存单作担保，免费拿手机”活动之后，今年推出了“打电话，得手机”的活动。前一个活动只需消费者在指定银行存入一笔定期存款，凭存单作抵押，则可免费获得一款CDMA手几;而后一个活动中，消费者在三年中的话费是所购手机的两倍，则消费者可以获得联通的全额手机款反还的优惠。这两个活动的一个绝妙之处，就在于通过活动，锁定了消费者三年在网时间。通过这三年的使用，消费者将从陌生，到熟悉，从熟悉，到认同，对联通的服务产生依赖，而这正是联通活动的目的所在。

从数据看2014年的广告趋势 篇6

2014年，广告行业的趋势将如何发展？从客观所得数据来看，今年最重要的一个趋势是广告渠道由传统平台大量转向移动广告。因此，商家也需要逐渐转变自我的广告投放及营销模式。

在生活中，我们随处可见铺天盖地的广告，不得不说，这是一份很有发展潜力与市场的行业。据相关统计，现在超过三分之一的消费者在使用智能手机、笔记本和电视的同时，还在使用着一部平板电脑。伴随平板和智能手机的日益普及，移动广告注定将在2014年改变营销世界的面貌，掀起一场革命。

据研究公司eMarketer的数据显示，整体而言，去年美国移动设备广告市场的规模将近膨胀了一倍，占据数字广告开支的23%。这表明，如今越来越多的广告预算正在从传统渠道流向移动平台，不同于传统平台广告的移动广告正以超乎寻常的力量迅速发展。举个例子来说，去年，P&G已将35%的营销预算用于线上和移动渠道，而且还计划更加强调数字媒体。基于现下数据的优化潮流，其第一波的兴起就已经改造并解构了媒体购买方法与媒体提供生态系统。可以预见，其第二波兴起时，必然要改造和解构广告的创造和提供方法。结果就是，广告必然变得愈来愈富有即时性、关联度，朝着智能化和定制化的方向发展。相应地，广告也将愈来愈少地追求点击，而是愈来愈多地追求互动，广告效果度量标准也将发生改变。在与其他营销渠道结合运作时，移动广告的表现尤为出色，可以结合的对象包括电视广告、线上广告和社交媒体广告等等。

此外，根据美国《Forbes》杂志的报道，美国咨询公司高德纳1月21日发布报告称，2014年全球移动广告开支将达到180亿美元，而2017年将增加到419亿美元。同时，该报告显示，几乎全球所有地区的移动广告开支都呈强劲增长态势，尤其是亚太和北美地区。在亚太和日本，从2012年至2017年间的移动广告开支涨幅将放缓，年平均涨幅约为30%。在移动广告类型方面，视频广告涨幅最大，但显示广告的营收份额最大。

从广告语看房地产的营销策略 篇7

1 4P理论与企业医院营销

4P、4C、4R理论是营销学上的三大经典营销策略组合理论。4P理论产生于20世纪60年代,它以满足市场需求为目标,指出营销包括产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)四要素。产品被排在首位,因为它是营销的核心,所有的过程都是围绕产品进行,针对自己提供的产品,找到合适的消费群体是营销的首要乃至决定胜败之举,在策划营销战术前,一定要做好产品的市场定位。

医院是一个特殊的机构,它提供的产品是服务,而这种服务受到人员素质、技术水平、诊疗设备、流程规范等多方面的影响和限制,不容易在短时间内作出调整,针对这样的特殊性,企业医院应该首先充分认识到自己目前在医疗市场中的定位,即主要向哪些病人提供服务,医院要有足够的能力和潜力扬长避短,在有限的资源支持下,集中力量发展优势项目,从而带动医院整体走上良性循环之路。如有的地处偏僻,等级很低的企业医院,可以发挥自己的地理优势,将自己发展成为该区域的社区卫生服务中心,为当地的百姓提供便利的基础医疗服务;有的二级医院,虽然整体水平不高,但在某些科室和专业上有明显的优势,利用这一优势,医院可以转型为以某专科为主,其他科室为辅的具有特色的专科医院,专攻某种病种或是某类患者领域;还有一些规模较大的三级综合医院,这些医院大都与事业单位医院一样地处中心城市,面临激烈的竞争,而且这些医院原先多在规模和技术上落后于事业单位医院,现在如果失去企业的资金支持,同时又得不到政府的接管和补偿,他们之间的竞争就更是处在了一个不公平的环境中,在这种情况下,企业医院应该更加清醒地认识到自己在市场中所处的地位,找到自己在这个竞争中能够争取到的市场,即自己系统内的职工,企业职工与企业医院有着天然的纽带,对医院比较熟悉,加上企业医院的重点学科从某种程度上来说,也是过去企业需求的产物,所以企业员工一般还是会优先考虑到本系统的医院就医,企业医院如果放弃了这种与生俱来的天然联系,就是丢掉了自己最大的优势。大型企业医院应该立足本系统内的职工和家属,建立好这片根据地,并以此为契机,随时捕捉市场信息,不断拓展医院的服务范围,抢占更大的市场份额。

2 4C理论与企业医院营销

在4P理论风靡了近半个世纪后,进入90年代,卖方市场逐渐被买方市场取代,这时消费者的信息量迅速膨胀,自我意识日益增强,对产品的要求越来越高,在这样的情形下,兴起了以追求顾客满意为目标的4C理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),它的核心思想就是以顾客为中心,产品是否符合顾客需求(Consumer's Needs),价格是否达到顾客购买所愿意支付的价钱(Cost),在促销产品时是否与顾客达到双向的交流与沟通(Communication),在产品的购买过程中是否考虑到顾客购买的便利性(Convenience),都是营销要考虑的要素。

医院提供的医疗服务直接作用于患者本身,是对患者的生理和心理都产生作用的无形产品,这种特殊性决定了医院必须关注患者的需求,包括生理和心理的需求。规范诊疗行为,根据现有条件开展适宜技术,杜绝开大处方,降低患者的就医负担。努力提高患者就医的便利性,如成为社区卫生服务中心的企业医院可以提供上门服务,为一些偏远地区或是不方便出门的老弱病残提供基本的医疗服务;规模较大,地处中心城市的企业医院则应该想方设法在院内提供各项便民措施,让患者切身感受到就医的便利快捷,大型企业医院可以建立系统内职工就诊绿色通道,必要时采取专人导诊,或是建立完善的信息系统,利用信息技术对系统职工的身份进行识别,职工进入绿色通道后,可以优先获得医院的诊疗服务,该举措能让职工真实感受到与在其他医院就诊不一样的优待,从而愿意再次购买企业医院的服务。加强医护人员与患者的沟通,让患者在医护人员的关怀中,心情愉快地接受诊查治疗。来院就诊的患者遭受着生理和心理上的双重折磨,医护人员扮演的也应是临床医生和心理医生的双重角色,治病为主,治心为辅,一个友好的微笑、一句理解的安慰,一段耐心的解释都能迅速拉近患者与医务人员的距离,使诊疗过程更加顺畅,患者的满意度也大大提高。良好的医患沟通不仅能对医院产生最好的宣传效应,同时也是解决医患关系紧张的良方,很多医患纠纷都是因为双方沟通不够,沟通方式不得当,医护人员态度冷漠甚至恶劣造成的。良好的就医氛围就是医院核心产品——医疗技术的附加产品,在当前医疗技术趋同或类似的情况下,谁能提供更加便捷、舒心和温暖的就医环境,谁就取得了竞争主动权。

3 4R理论与企业医院营销

20世纪80年代,全球服务业开始兴起,并在国民经济中扮演了重要角色,研究者对服务业顾客满意度调查后发现:获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍;一个企业如果将其顾客的流失率降低5%,则其利润就能增加25%~85%。因此,以关系营销为核心的4R理论在21世纪初应运而生,该理论以建立顾客忠诚为目标,它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。它强调企业为赢得长期而稳定的市场,应与顾客在市场的动态变化中建立长久互动的关系;其次,企业应学会倾听顾客变化万千的意见,并从中发现市场的变化趋势;同时建立快速反应机制应对变化;企业应从实现买卖产品转变为实现对顾客的责任与承诺,与顾客成为朋友关系,把过去那种买卖结束就跟顾客脱离联系的旧营销模式转变为新型的持续互利模式,忠诚的顾客重复购买企业的产品,也能为企业带来良好的口碑;企业应追求市场回报,企业为顾客提供价值并追求市场回报相辅相成,相互促进。

作为医院,倾听患者的声音,了解他们的需求变化,与患者建立长期而稳定的朋友关系,这是对医院的持续发展提出的更高要求。社区医院深入家庭,把医护服务带到患者家中,就是顺应患者的需求;专科医院在专业的基础上,独树一帜,别具特色,如有的专科医院在常规治疗的基础上发现中医药治疗某病有显著疗效,且副作用较小后,迅速在临床上大力推广,结果受到患者的广泛欢迎,这就是学会倾听并快速反应;企业职工与企业医院之间有着与其他事业单位医院不曾有的特殊感情,这是企业医院的一笔无形财富,企业医院要拉近与职工患者的距离并建立长久的朋友关系,在这点上比事业单位医院更有优势,但这种特殊关系也是把双刃剑,职工患者一方面更信任企业医院,另一方面对企业医院的心理期望就越高,在这种情况下,企业医院要以更高的标准要求自己,想患者之所想,急患者之所需,甚至想患者未曾想。在制定医院的规划和蓝图时先思考一下患者的需求,并在此基础上与其他竞争医院形成差异,所谓“人无我有,人有我精”,企业医院可能暂时在技术水平和医疗设备上比事业单位医院落后,而且短时期内无法解决这样的差异问题,但是患者的就医过程不是一个简单的买完东西就走的过程,除了考虑医疗技术的品质,患者对这个过程还寄予了很多其他的附加希望,诸如方便性因素、时间因素、社会心理因素、经济因素等[1],企业医院有能力也应该努力在这些附加产品上做好,甚至超过竞争对手。医院甚至可以像企业一样制定会员或俱乐部成员计划,根据患者到医院的就诊消费实行积分制,并根据积分情况享受一定的价格与服务优惠,实现患者到医院的重复就医。有条件的企业医院还能成立VIP服务中心,根据VIP成员的身体健康状况、就诊偏好等情况制定完整的医疗、预防、保健、咨询等服务计划,充当VIP成员家庭医生的角色,使之成为医院长期而忠实的顾客。

以病人为中心,这是贯穿新医改方案始末的核心思想,它不仅体现了医疗卫生事业的社会公益性,同时也是企业医院谋求发展的出发点。“以病人为中心”正是医院市场营销管理的核心观念[2],从4P的以满足市场为目标,到4C的追求客户满意度,再到4R的建立客户忠诚,企业医院应找准目标市场,始终围绕患者,充分发挥自己的潜能提高患者满意度,并通过一系列措施与患者建立长期互动的朋友关系,并在此基础上积极挖掘社会资源,不断优化、深入、扩大自己的业务,最终走上健康、持续的发展之路。

参考文献

[1]刘至勇.论医院的营销策略[J].中国卫生经济,2004,23(12):66-67.

从广告语看房地产的营销策略 篇8

一、案例介绍

摘要：在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐——（1886至二战）

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉——（二战后至90年代中期）二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐——（90年代中期至2000年）

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐——（二十世纪开始）

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。

‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如抓住这感觉可口可乐节日‘倍’添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

总结

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1．言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2．广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3．广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱。

4．一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

（来源：世界品牌实验室；2006年12月29日8:41 http://info.ceo.hc360.com/2006/12/29084134410.shtml）

二、案例使用说明

1、教学目标

通过分析案例深刻认识市场营销环境对企业广告定位的影响，可口可乐作为一个世界性的大品牌，其对市场环境的敏感变化让人感觉到适应营销环境的变化，制定有效战略的重要性。同时也理解品牌定位及其变迁的重要性。

2、案例思考与讨论

（1）可口可乐为什么会在不同的时间变换不同的广告？公司的经营环境发生了哪些变化？

（2）可口可乐广告定位的变迁为什么有的时间间隔很长，而有的间隔又很短？如何理解企业定位的稳定与变迁之间的关系？

（3）在网络日益走进人们生活的今天，可口可乐在中国的广告语又有什么变化？应该如何变化？

（4）选一个自己熟悉的中华老字号，结合可口可乐广告的百年变迁的思路，讨论中华老字号如何开展品牌激活的策略。

3、分析本案例所运用的营销理论和方法

从理赔看寿险营销 篇9

从理赔看寿险营销

山东分公司核保核赔部岳书锋

国际寿险行销研究协会（即limra）在寿险行销行为准则中写到：“保险是一个服务、销售、再服务的行业。”我们知道，寿险营销是一种文化，好范文，全国公务员公同的天地具有高度的开放性，它所体现出来的是一种寿险市场共同的文化价值观；同时保险的保障功能最终体现在理赔上，是检验保险是否诚信的试金石，也是检验寿险营销是否成功的很重要的一个方面。2003年吴定富主席在“世界经济发展与企业信用论坛”上演讲时说：“从某种意义上说，保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础以法律为保障的承诺。”这也说明了理赔与寿险营销是密不可分、互相促进的。关国亮董事长说过：保险业最重要的两个字，一个是“信”字，一个是“责”字。从寿险营销到理赔都离不开这两个字，从理赔的工作来看寿险营销，可以在新的角度发掘寿险营销的本质和作用，提高寿险营销的意境，把营销服务与理赔服务合二为一，提高保险公司的服务范围和水平，才能在保险业国际化的背景下立于不败之地。不难发现，在目前竞争激烈的保险市场中，无论是中资保险公司，还是外资、合资保险公司，大家都使出浑身解数，以各自特有的营销理念，切分保险市场这块大“蛋糕”。

一、寿险营销重在专业

“保险代理人”营销模式是十几年前由美国友邦保险带入中国的，并成为目前寿险业营销主渠道，眼下“代理人”业务已占整个寿险保费规模的80％。信诚人寿的ceo谢观兴曾说过，中国保险业已经进入了这样一个时期：你必须要专业，必须迎合人们的需求，如果单靠卖关系或者卖新产品，你在保险这行里都不会做长的，你要根据每个人的需求为他们做出专业化的规划。

那如何做到寿险营销的专业化呢？其中最重要的一条就是寿险营销员要懂得一些必需的寿险理赔知识，知道如何在理赔的基础上为客户提供最佳的产品规划方案，专业理赔产生的是专业的寿险营销体系。

同样是为“以客户需求为导向”，眼下更多寿险公司，尤其是新的“中外合资公司”，主打的是“精兵开道”战略，即专门挑选出一批综合素质高的寿险规划师来完成为客户量身定做难度较大的展业。这样的趋势是未来寿险营销员发展的大趋势，势必对粗放式的营销员体系产生巨大的冲击，要改变这种状态，在未来的寿险营销领域分得一块大蛋糕，就必须做到专业，没有专业化就不可能成为“精兵”，也就不可能成为综合素质较高的寿险规划师。

二、寿险营销重在服务

服务是连接保险公司和客户的桥梁和纽带，“成己为人，成人达己”的优质服务是创造价值的起点。“服务第一，销售第二”是保险发达国家业界经营管理的重要道德准则，登陆中国市场的外资保险公司所采取的策略就是以“服务取胜”。随着消费者保险意识的普遍增强，千篇一律的保险产品不再能打动客户的心。如何设计新的保险产品组合，如何让自己组合的产品具有独特个性，以便激发消费者的购买欲，就成了各大保险公司寿险营销的努力目标。从理赔保险保障的角度来设计组合产品，要比单纯从产品本身来组合，具有明显的个性化的优势。

所以寿险营销就要为客户提供个性化的服务，比较中国内地各家保险公司的产品价格，可以发现，没有一家公司具有突出的价格优势。因此，比较价格的意义不大。各保险公司都清楚地认识到，在此种情况下，只有通过打造个性化的服务，来提升服务质量，从而占领市场。新华保险的个性化的寿险营销渠道如何走呢？我认为从理赔着手，为客户提供个性化的理赔服务是提高营销创新能力和服务水平的有效渠道。新华保险理赔品牌的建设取得了世人瞩目的成果，为寿险营销的创新提供了一条个性化服务的道路，有了为客户提供最好的保障的基础，寿险营销个性化就有了生机和活力的源泉。

完善售后服务也是非常重要的环节，中国保监会曾披露的一项调查结果表明，服务已经成为保险消费的主导因素之一。55.8％的被调查者在购买保险产品时，对售后服务的重视程度，仅次于对保险产品实际保障能力和价格因素的重视。由此看来，在老百姓日益关心保险公司的售后服务之时，保险公司更应当重视这方面的工作。理赔服务是售后服务的关键环节，体现的就是寿险营销的质量，这种环环紧扣的关系也说明了寿险营销必须要考虑到客户在理赔方面的需求，避免形成各自为政、互不干扰、自己的问题自己解决的效率低、问题多的局面。

三、寿险营销重在诚信

诚信是保险业的生命线，保险是一种隐形的产品，它主要依赖员工的服务去完成。所以，诚信服务是寿险业在竞争中致胜的关键。实事求是地介绍保险产品，真诚地搞好理赔服务，用心地帮助客户解决实际困难，是保险公司赢得客户的根本，是寿险营销的本质的原则。新华的诚信体系建设取得了累累硕果，《诚信新华》和《易赔通》的推出、十大理赔服

务承诺的公布，为新华寿险营销提供了诚信的基础。

从理赔的工作经验来看，通过营销员宣传理赔知识是提高诚信服务的有效手段。个人寿险客户基本上是通过营销员的不断拜访得来的，因此客户与营销员接触比较多。营销员在拜访客户、向客户宣传介绍险种时，介绍公司理赔服务和应注意的事项，使客户掌握一定的理赔知识和保险知识，以减少投保人、被保险

人错位的情况出现，并使客户能初步判断事故是否属于保险责任范围。这样就提高了营销的专业化和诚信化的服务。

现在的寿险营销往往是只管当时的成绩，却忽视了后续存在的问题，忽视了诚信的建设。我们知道，购买了一个不符合自己需要的险种的客户，一旦发现后，公司的诚信丧失得一干二净，退保不可避免。一些销售人员和兼业代理机构夸大回报、误导客户,就是因为不了解理赔，不了解公司如何为客户提供保障和保障的范围，甚至不了解保险责任，或者故意避免涉及到理赔，导致了一系列的诚信问题。引用麦肯锡一句话：客户对保险业信任度低是导致高退保率的主要原因之一。麦肯锡分析，我国20％的退保人将欺骗作为退保的理由，该比例远远高于出于手头紧张、对服务不满、不满意分红保险保单收益等因素而提出退保的客户所占比例。近10％的寿险客户宁愿自己承担经济损失，也要退掉手中的保险保单。可见，逃避理赔、不了解理赔是大部分寿险营销人员的致命伤，影响了公司的声誉和自己职业的发展。

保险公司是诚信建设的主体，如果家中没有闲钱却指望着购买分红保险发财，那就是保险公司在误导客户；还有重大疾病，保险公司理赔和代理人宣传、和客户的理解相距千里，是客户的错还是代理人的错；诸如健康告知、代签名、分红演示等等，引发的纠纷就不一一列举。销售人员是整个保险销售体系中的最后一个环节。长此以往，寿险营销别说客户资源枯竭，怕最后销售人员也是千金难觅。乱世用重典，寿险营销必须立足于诚信，立足于为客户提供最好的保障，对那些不顾理赔、不管保障、抛弃诚信、只顾绩效的寿险营销行为坚决制止才能突破发展的瓶颈，大展宏图。

四、寿险营销存在的问题

寿险营销的核心竞争力在哪？产品、服务、队伍、网点、管理，众说纷纭。不必讳言，十多年寿险营销仍处于低层次粗放式的发展管理模式，期待着我们的创新。缺乏创新、缺乏核心竞争力成了现阶段寿险营销存在的主要问题。

在保险销售模式中，保险公司的经营目的是卖出它们的保险产品，而在保险营销模式中，保险公司的经营目的是提供市场需要的产品。从涵盖的范围而言，保险销售只是保险营销“冰山上的一角”；保险营销包括了对目标市场的分析和选择，以及相应产品策略、价格策略、销售渠道策略和宣传促销策略相互协调一致的整合关系，即营销策略的组合或整合营销系统。随着寿险营销的发展，后援服务特别是理赔服务系统已经成为寿险营销系统的有效补充，而且发挥着越来越重要的作用，理赔服务是寿险营销创新发展、保险公司提高核心竞争力的一颗重要的棋子。

寿险营销的创新，必须把产品、理赔服务有效结合，合二为一，利用保险公司的整体实力，去为客户打造最佳的营销方案，以此为基础，寿险营销就有了创新的最佳切入点。

综上所述，针对保险市场转型带来的消费行为、消费意识、消费需求的变化和保险国际化进程的加快，传统寿险营销模式面临诸多挑战。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。

从广告语看房地产的营销策略 篇10

《舞动奇迹》的市场全球化定位

定位全球化——全球化的观众视野。节目要有市场,就要考虑受众的欣赏需求,亦即找准与受众需求的结合点和突破口,实现节目社会效益和经济效益的有效统一。一个节目是面向本地观众,还是面向地区外的观众,或者是全球的观众,这是电视营销首先必须考虑的“空间市场”问题。

随着全球化的步伐日益加快,媒体业的竞争日益激烈,无论是电视节目还是电视媒体本身,全球化视野和全球性的市场定位已经成为关系二者生死存亡的大前提。尤其对于一个省级频道的娱乐类节目而言,《舞动奇迹》前有《舞林大会》、《舞状元》等知名舞蹈选秀节目的正面竞争,后有《我型我秀》、《棒棒堂》等新兴全景类真人秀节目的“追击”,在此态势之下,《舞动奇迹》开始走国际化路线,将全球观众纳入节目的收视范围,无疑是最明智的竞争策略。

首先,以《舞动奇迹》为载体,湖南卫视和香港最大的电视机构——无线电视台(以下简称TVB)实现了跨区域合作。这一合作项目的意义不只在于开了内地省级卫视与香港电视台共同举办娱乐节目的先河,更重要的是,通过两个电视机构的跨区合作,产生了由双方媒介资源整合互补带来的规模效应,最大限度地赢取了收视人群,增强了观众到达率、覆盖面和影响力。

由于TVB拥有国际性的节目销售渠道,湖南卫视凭借一个双方共同制作电视节目的机会,便将一个区域性节目扩大成为国际性、全球化的娱乐节目,其进军全球华人节目市场的效果可谓“四两拨千斤”。

为了跳出“区域思维”,增强节目内部的张力和可看性,与香港派出“清一色”的本土演员不同,湖南卫视则精心选择了一支由法国、泰国、韩国等各国明星组成的比赛队伍。多国艺人的加盟,更加明确表达了该节目走向国际市场的意愿。

包装全球化——立体式的商业营销。《舞动奇迹》第二季采用了与第一季完全不同的包装手法和宣传手段,达到了立体式商业营销效果,给该节目再次打上了全球化的印记。

该节目的启动仪式在电视和网络上同步直播,明星们在著名门户网站上开设博客专区,十大城市还同步推出大型户外舞蹈选秀活动,这些宣传活动的每一次亮相都直接扩大了该节目品牌的知名度。电视媒体的宣传推广,平面、网络、手机等媒体立体式跟进,多类型的媒体多角度宣传形成了立体式的营销效果,超越了传统的宣传手段,不断丰富着节目的层次,有效拓展了节目外延和公众影响力。

节目的外部包装是吸引眼球的第一步,真正能抓住观众注意力的还是节目内部的各个元素。为瞄准国际市场,该节目的各元素也处处体现国际化。从中国民间舞到韩国民族舞、印度风情舞,从国际标准舞到爵士舞、踢踏舞,节目舞蹈将全世界最风靡的类型尽揽其中,看得国人眼花缭乱之余,又能吸引广泛的国际观众。而充满巧思的舞蹈编排、人性化的舞蹈主题、绚烂的灯光和服装及演员造型,充满时尚动感和现代气息,又保证了节目的观赏性和全球市场的普适性。

表述方式的全球化——娱乐和商业的节目特色。市场决定节目的运行轨迹和方式。《舞动奇迹》采用直播的竞赛形式,增强了节目的悬念和张力,加强了节目的娱乐效果和观众参与互动性。湖南卫视大量起用外籍明星、体育明星的做法,在为节目增加新鲜感、注入娱乐因子的同时,也大大提升了节目的商业品质。

为表达商业性诉求,提高收视率,该节目还注意创造一些潮流词汇,设置短信互动平台,并聘请明星评委,获得了广告商和观众的双重认同。

同时,为唤起全球观众普适的商业文化认同感,该节目还贴上了人文关怀和爱心标签。与第一季的“慈善”主题相呼应,推出了一系列奋斗励志、爱情亲情、抗震救灾、白领生活等不同的节目主题,传达了媒体所担负的社会责任。

电视节目的商业营销策略

引入风险共担机制。媒介的最大影响往往来自规模效应。通过多机构、多地区或多国的合作及融资,实现演员、制作人员、销售渠道等多种资源的相互补充,共担投入风险,共享版权收益,是实现规模效应,提升电视节目市场竞争力的有效手段。

在巨额投资的电影制作和发行领域,我国早已引入了风险共担机制,实现了多方合作投资制作、共同分担风险并分享投资收益的局面。而目前的电视媒体合作仍是机构间的临时合作,未建立起基于对某个节目的长期经营和品牌战略发展的紧密合作机制。临时合作较为松散,不容易突出节目的独特风格,培养节目的目标观众群,难以得到更大范围的市场青睐。

而反观《舞动奇迹》的成功运作就不难发现,两个电视机构以创造节目品牌为载体,以创造序列式的品牌节目为目标,以实现市场最大化为诉求,引入风险共担的紧密合作机制,实现了国际、国内市场的双赢。

具体到实际节目营销,首先,在节目的设计和创作上应有意识地考虑欧美、亚洲其他国家电视观众的消费需求,从节目创意、题材风格、人物造型,到舞美设计、主持风格和片花剪辑处处体现出节目的跨文化传播特质。其次,节目应采用国际化的营销模式,通过植入式广告、音像版权、序列节目开发等营销因素,降低对单一区域收视率的依赖性,增加节目输出的商业收入。

建立品牌节目输出机制。电视产业的兴旺和持久发展,需要建立品牌节目输出机制,建立全球性的电视节目销售网络。电视节目作为电视媒体的核心产品,这一机制的形成首先依赖于在制作电视节目时,以增强节目的输出和销售能力为前提,即提高电视创作内容的质量。一味地强调电视节目的商业性,容易导致电视制作的简单化、内容的贫乏化、低俗化等弊端,因此提升节目的盈利能力,在电视制作时应努力贯彻精品战略。在实现节目输出时,必须强调品牌节目的输出。

如何保证持续不断地实现由高收视和节目输出带来的广告效益,一方面,作为“大众文化市场核心媒介”(1)地位的电视,唯有在树立节目品牌、提升节目品质、创新节目形象、打造节目独特风格上下工夫,生产出观众喜闻乐见的节目,并建立起节目远期发展和长期经营的品牌意识;而另一方面,在媒介市场竞争加剧的背景下,积极拓展销售渠道和丰富销售手段,包括与兄弟机构互惠合作等。

“现今国内比较成熟的节目都是全国大市场支撑的大节目,其品牌影响力也都是全国性的,或者至少是区域性的,其广告商的投放也大多是全国的目标市场,所以真人秀节目要在商业上成功运作起来,还必须形成节目规模、形成品牌传播。”(2)实际上,真正的商业运作和品牌创建,不仅是赢得国内市场的策略,也是形成版权输出,以带动广告商跟进的法宝。

健全消费环境监测机制。多元化的投资、优秀的制作团队和全球性的销售渠道都为电视节目的营销奠定了良好的基础,但准确的受众定位却是节目成功营销的前提条件。电视节目经济效益的直接体现是被观众消费,健全节目消费环境监测机制有利于上述策略的有效实现。消费环境监测机制包含收视对象的调查和反馈、同行或同类节目的制播及收视状况、国内外同类节目的市场情况以及社会文化消费氛围的异动情况等。对这些情况的跟踪研究,是对节目制作进行校正、提升节目品质,进而提高节目市场盈利能力的普遍认可,不仅在于上述项目的调查应该是长期性和常规性的。

一档电视节目,之所以能受到观众的普遍认可,不仅在于它所具有的人们喜闻乐见的外部形态,更重要的还在于它所蕴涵的丰富内容能完成对大众精神的导向。在凸显娱乐功能和商业功能的同时,其文化认知功能、教育功能,甚至审美功能也能得到张扬和实现。归根到底,只有在节目内容上契合人们对生活的思考和对精神的追求,才能真正树立电视节目品牌,实现成功的电视节目营销。